第一篇：廣告經營與管理_復習資料(suo)

i名詞解釋：

1、廣告行業自律：是由廣告從業者成立行業組織，制定行業章程和行業規則，并以此為標準來進行自我約束、自我限制、自我協調、自我管理，使廣告活動符合國家法律法規、職業規則和社會道德的要求。

2、廣告社會監督：是廣大消費者通過廣告社會監督組織借助媒體等的作用依法對廣告進行日常監督，對違法廣告和虛假廣告向政府廣告管理機關進行舉報與投訴，并向政府立法機關提出立法請求與建議。其目的在于制止或限制虛假、違法廣告對消費者權益的侵害，以維護廣告消費者的正當權益，確保廣告市場健康有序的發展。

3、廣播電視媒介的節目制作人制度：媒介直接從專業的廣播電視節目制作公司購買節目用于媒介播放，而用自己招攬的廣告所得來抵付節目購買費用，多出來的部分作為媒介盈利；或者由廣播電視節目制作人購買媒介的若干時段，播出自己制作的電視節目，制作人自己招攬節目廣告，媒介只向節目制作人收取時段費作為媒介的盈利。

4、AE制：Account Executive。即廣告公司指派特定的客戶負責人為客戶提供服務的一種制度。“AE”制度在美國和日本等國的廣告界較為流行。作為廣告公司對客戶提供不同服務功能的總負責和總協調者，能確保公司業務的協調運作、服務效能的有效發揮。

5、業務檔案制度：廣告公司代理所有的廣告業務時，都必須建立業務檔案。建立業務檔案，是公司業務管理的重要手段，便于控制業務按計劃展開，隨時檢查、發現和修正業務中的漏洞；也是公司進行業務總結的重要依據，以及處理各類業務糾紛的重要法律憑證。

填空：

1、構成廣告市場的四大主體：廣告主廠商、廣告公司、廣告媒介、廣告受眾。

2、我國廣告管理系統的構成包括： 廣告行政管理占據著主導地位。

3、廣告行政管理系統的子系統管理、廣告行政管理對象。

4、廣告行政管理的對象廣告行政管理法規是廣告行政管理機構進行廣告行政管理的主要依據。

5、對廣告經營單位的審批是廣告行政管理的基礎，主要包括兩個方面的內容：一是對廣告經營資格的審批，即核準廣告經營權；二是對廣告經營范圍的審批，核定廣告經營范圍。

6、對廣告經營者的監督度；監督其在核定的業務范圍從事廣告經營活動。

7、廣告審查的內容主要包括兩個方面：的審查。

8律組織中最具影響力的是 中國廣告協會。

9、我國廣告社會監督的組織主要有：

10、廣告代理分為兩種類型：

11、從西方廣告界來看，廣告代理的產生與發展大致經歷了以下時代： 處于媒體依附地位的媒體推銷時代、脫離媒體的媒體掮客時代、獨立的專門化代理時代。

12、1917年，以15%為標準的代理傭金制在美國正式確立，標志著廣告代理制度的正式建立。

13、從廣告代理制開始實施到現在，廣告代理費的收取主要有以下幾種：制、實費制、效益分配制、議定收費制。

14、廣告公司的經營大體上有三種模式：P136115、獨立經營的專業廣告公司 是我國廣告公司的主體，是中國廣告業發展的中堅力量。

16、按照服務功能和經營范圍的不同，告代理公司。綜合性廣告代理公司通常有兩大組織類型：一是以功能為基礎的部門組織類型，一是以個別客戶為基礎的小組制組織類型。以功能為基礎的部門組織類型的廣告代理公司又稱為職能型廣告公司。通常由客戶部、創作部、媒介部、調研部和行政部幾大職能部門組成。

17、廣告經營的前提是：廣告客戶的選擇與維系；廣告經營的基礎是：廣告市場調查。18、19、媒介的廣告業務來源主要有：刊播廣告、媒介業務員承攬廣告。P14920、網絡廣告的主要形式有：告商的廣告空間所發布的廣告。P15821、通常企業的廣告目標可以歸納為三種類型：目標。P19822、明確的廣告策略必須具備三個要素：標受眾。P19823、一般而言，企業與廣告公司關系的建立和發展可以分為三個階段： 互相選擇、建立合作關系、保持合作關系。P200

簡答題：

1、我國廣告行政管理的內容主要包括哪些方面？

（1）進行廣告立法和對法規進行解釋。廣告行政管理機構代國家或者地方立法機關起草廣告管理的法律、法規文件。

（2）對廣告經營單位的審批。其主要包括兩個方面的內容：一是對廣告經營資格的審批，即核準廣告經營權（確定是否允許經營廣告業務，是否合法經營）；二是對廣告經營范圍的審批，核定廣告經營范圍。（確定允許經營什么，是否超范圍經營）。對廣告經營單位的審批是廣告行政管理的基礎，是監督廣告活動、保護合法經營、取締非法經營的前提。

（3）對廣告主和廣告經營者的監督與指導。對廣告主的活動進行監督包括：監督其傳播程序是否符合廣告法規；企業的廣告費用預算和使用是否符合有關財務制度。對廣告經營者的監督主要包括：履行廣告法規規定的義務；建立、健全內部經營管理制度；監督其在核定的業務范圍從事廣告經營活動。

（4）對廣告違法案件的查處與復議。廣告違法案件的發現途徑：日常監督、揭發和函件轉來。廣告違法案件的處罰決定做出后，由上一級的廣告行政管理機關擔任行政復議的任務，并依不同情況維持、變更或撤銷原處罰。

2、簡述我國廣告審查的方法和程序。

廣告審查方法：

①廣告審查機關的事先審查——藥品、農藥、獸藥、醫療器械、社會力量辦學的廣告、營業性的演出廣告等。需要事先出具證明文件的有：醫療廣告、煙草廣告、自費出國留學中介廣告、因私出入境廣告、專利廣告、衛星接收設施廣告。②廣告經營者和發布者的事先審查（核實廣告內容，對內容不實、證明文件不全的廣告不得提供服務。）

③廣告行政管理機關在廣告發布后的審查和監測

廣告審查的程序：

目前我國現行的廣告審查主要由廣告經營者擔任，審查程序如下：

階段一：承接登記。階段二：初審。提出初審意見，交復審人員進行復審。階段三：復審。

廣告業務負責人提出復審意見，決定是否準予該廣告的代理和發布。階段四：建立廣告業務檔案。全部資料歸檔備查。

3、廣告公司的業務運作一般要經過哪些程序？每一階段的工作目標是什么？

廣告公司的業務運作程序：客戶接洽與委托—代理議案—廣告計劃—提案的審準與確認—廣告執行—廣告活動的事后評估與總結。

客戶接洽與委托：以客戶下達正式的代理委托書為工作目標；代理議案：具體工作計劃的確定與工作計劃書的編寫是這一階段應達成的工作目標；廣告計劃：完整的廣告策劃方案或廣告計劃書是這一階段應達成的工作目標；提案的審準與確認：廣告方案最終獲得客戶的認可是這一階段應達成的目標；廣告執行：完成廣告制作、媒體購買、媒體投放與發布監測是這一階段應達成的工作目標；告活動的事后評估與總結：完成廣告活動的事后評估、完成對客戶的評估報告和業務總結是該階段應達成的工作目標。

4、為推進媒介廣告業務的發展，媒介應該具備哪些基本條件？P146-7

（1）具有一定的覆蓋域，當媒介的覆蓋范圍與廣告客戶的目標市場區域相符時，廣告客戶才會考慮進行廣告投放；（2）擁有比較明確和固定的受眾群，廣告客戶只會選擇受眾群與自己的目標客戶群體相符合的媒介；（3）具有較好的傳播效果，這與媒介的覆蓋率、視聽率、發行量、權威性、可信度、受眾成分、媒介的內容及形式等各方面的特點都關系密切，一般情況下，信譽好、有權威的媒介更受群眾的信賴，其刊播內容，包括廣告也更容易受到受眾的接受和認可。（4）企業能夠承受廣告發布的成本。再好的媒介，如果廣告刊播價位高得超出了企業的承受能力，它也不可能成為廣告媒介，只要企業能夠承受廣告費用，企業一般都愿意在大眾傳播媒介上做廣告。

5、在爭取廣告代理公司的過程中，媒介要注意和加強哪些方面的工作？P1

51（1）加強與廣告代理公司的聯系，及時將本媒介的特點、節目內容、媒介優勢、刊播價格、受眾結構等方面的信息傳遞給他們。尤其在節目有調整、內容有變化、欄目有變動的情況下，更要讓廣告代理公司及時知道。

（2）加強與廣告代理公司AE和媒體人員的聯系。

（3）加強與廣告客戶方面的聯系。

（4）對廣告代理公司采取有效的激勵措施。

6、影響媒介單位版面或時間的定價的因素有哪些？P1

53影響媒介廣告定價的因素：①發行量或收聽收視率②媒介的權威性③媒介的受眾成分。深入家庭或辦公室的媒體廣告價值比較高，廣告效果比較好。

影響同一媒介廣告定價的因素：①時間②具體節目③版面④整售與零售⑤長期刊播與短期刊播⑥指定刊播與非指定刊播。

7、企業制定廣告預算的方法有哪些？其優缺點？P20

2（1）銷售額比率法。這種方法的廣告額是根據銷售額和比例算出來的，企業的總廣告額等于各類產品按不同的比例算出來的總和。其優點：可以合理的控制銷售預算，盡管產品各階段支出會有所不同，但銷售人員在制定長期的銷售預算時，可做一個總量上的合理控制，把最終的廣告投入與銷售額的比率頂出來。缺點：一是，根據產品生命周期的位置或者根據產品品種不同，廣告費的銷售額需要變動，這不利于廣告預算；二是先決定銷售額的標準，再決定廣告預算，這種順序忽視了廣告會提高銷售額這種本來的因果關系。

（2）主觀的廣告（對銷售）效果估算法。主觀的廣告效果估算法是一種基于經驗基礎上的帶有科學成分的“感性投放”，也就是以廣告的銷售額效果作為主觀的估算，決定廣告預算的方法。其優點：此種方法一旦成功，回收不菲。缺點：忽視了不確定性；缺乏客觀的論據；忽視了競爭對手的廣告費；忽視了從廣告到銷售額之間的市場反應（如銷售者的知名度、選擇度的變化）。

（3）競爭對手廣告費對抗法。競爭對手廣告費對抗法是在決定各種產品、各種商標廣告預算時的一種現實的經驗方法，即在確定廣告費用預算時以競爭對手為參考依據，與之持平或更超前。優點：具有針對性和打擊性。缺點：競爭對手決定的廣告費并一定合理；競爭對手的廣告費因為攀比有可能向越來越高的方向發展；有可能忽視本公司的盈虧狀況；決定廣告預算的模式不明確。

綜合題：

1、企業在全球化營銷戰略下開展廣告傳播應該注意哪些方面？試舉例說明。

答題要點：一是超越文化差異。二是規避不同市場的廣告法規管制；三是廣告與其他營銷、非營銷要素相互協調共同為建立國際強勢品牌服務，只有品牌才是獲得持久競爭優勢的資本。

2、廣告對媒介的發展造成了哪些不良影響？P143試舉例說明。并提出自己的改進建議。廣告對媒介發展的負面影響：

（1）由于對廣告客戶的依賴，迫使很多媒介的節目或版面安排、節目的形式和內容受制于廣告客戶，從而導致媒介品質的降低；

（2）對媒介道德的挑戰（如實報道與廣告收入的沖突）

（3）用優厚的廣告收入誘使媒介用更多的版面和事件刊播廣告，導致廣告傳播的“專制與暴力”。

針對廣告對媒介造成的諸多不良影響，各國家和地區采取相應對策加以抵制：

（1）嚴格區分商業性媒介和非商業性媒介；

（2）嚴格限制各類媒介廣告刊播的版面和時間

（3）加強對傳媒版面和節目內容的管理，不得完全以贊助者的意志為轉移。

（4）加強對收費傳媒的管理，不允許廣告隨意占用新聞和娛樂性節目的版面和時間。媒介對廣告進行限制的同時也需要不斷改變自己，尋求與廣告的適應：

（1）增加媒介的信息容納量，爭取更多的廣告傳播空間；

（2）（2）傳媒的聯網、集團化、細分化。

3、西方發達國家廣告公司的發展趨勢？其對我國廣告公司的發展有哪些啟發意義？ 西方發達國家廣告公司的發展趨勢：

（1）廣告公司的集團化——傳播環境的變化，市場環境對企業廣告傳播的要求，廣告業務國際化的需求促使廣告公司通過資本運作的方式，實現橫向聯合、整合資源、優勢互補，降低成本、風險共擔，兼并，重組。（2）經營業務不斷拓展——整合營銷傳播策略，IMC, integrated marketing communication。集多種推廣服務于一體，為客戶提供從廣告到公關、從公關到行銷等服務，提升營銷傳播服務的比重。（3）多元化的產業經營。如日本電通公司，開發內容產業，積極開拓電影、電視節目、動畫、音樂、其他娛樂產品的生產，電通和媒體聯合制作電視劇、新聞節目，再請客戶贊助。日本電通公司的內容產業公司有：從事電視節目策劃與生產、動畫軟件研發公司、通訊衛星節目的生產與版權管理公司等。

第二篇：廣告經營與管理復習資料

廣告經營與管理復習資料

廣告經營與管理

第一部分：名詞解釋

廣告預算：根據廣告計劃所做的對廣告活動費用的預算，即廣告主進行廣告宣傳活動投入的資金的具體使用計劃，規定了廣告計劃時期內開展活動所需的費用總和、適用范圍及使用方法。

廣告調查：廣告公司為企業有效地開展公廣告活動，用科學的調查分析方法對與其廣告活動有關的資料進行系統的搜集、整理和分析，為廣告策劃提供依據。

國際廣告：為了配合廣告主國際營銷的需要，通過國際性的傳播媒介，對國際市場的特定的消費者所進行的有關商品、服務的信息傳播活動。

廣告管理：國家、社會、廣告業內部和消費者對廣告活動的指導、監督和控制。

廣告效果：通過廣告媒介傳播后，媒介的受眾對廣告主題的結果性反應。可分為經濟效果、社會效果、心里效果，其中經濟效果是衡量廣告效果的最重要的指標之一，也是廣告活動最功利性的表現。

廣告計劃：對完成廣告目標的有關活動，進行具體的確定、安排各項活動的進程，確定廣告效果的評價方式和時間（是廣告策劃書的主要部分，其中包括廣告發布的方式和廣告經費的分配活動的文字表述，對測定不作表述）。

廣告媒介：借以實現廣告主與廣告受眾間聯系的物質工具，主要有印刷、電子、交通、戶外、郵件等媒介。廣告AE制：AE即account executive廣告公司指派特定客戶負責人為客戶提供專門服務的一種代理服務制度。這是廣告公司在長期的業務運作中逐漸形成的與客戶“品牌經理制”相對應的一種代理制度。廣告定位：勾畫產品品牌形象和所提供的價值的內容，使細分目標市場上的消費者理解和正確認識某產品有別于其他產品的特征，從而建立與目標市場相關的產品品牌或企業形象的過程。

廣告代理：是指廣告經營者（代理方）在廣告被代理方（廣告客戶）授予的代理權限內，以廣告被代理人的名義所開展的廣告活動。廣告代理制具有雙重性質和作用，既接受廣告主的委托，代理其廣告業務，又接受媒體的委托，向廣告主爭取廣告。

廣告主題：廣告的訴求點，即廣告作品向目標市場受眾傳達的主體信息和中心思想。其基本要求是鮮明、新穎、深刻。

商業廣告：以勸服的方式，有計劃、有針對性的通過某種媒體向公眾傳遞商品、勞務信息以促進銷售或有償服務，塑造品牌或企業形象的聲音、圖像和文字的有機組合。

第二部分：填空

廣告公司收費范圍：媒介代理費、其他服務費、特別服務費

廣告公司收費方式：傭金制、協商傭金制、實費制、效益分配制、議定收費制 企業廣告組織與管理的原則：功能定位原則、統放結合原則、層級負責原則

廣告代理的發展歷程：依附媒體的媒體推銷時代、脫離媒介的媒體掮客時期、獨立專門化代理時代 廣告市場構成的要素：廣告主、廣告公司、受眾、廣告媒介 廣告策劃的原則：系統、真實、動態、創新、效益 廣告創意的原則：促銷、簡潔、形象、關注、理解

網絡廣告的類型：企業自己建立的網站、廣告電子郵件、企業購買網絡廣告商的廣告空間所發布的廣告

廣告經營與管理復習資料

廣告代理公司的類型：綜合型代理公司、專門型代理公司

從隸屬關系上劃分：專業廣告公司、兼營廣告公司、行業廣告公司

集團化背景下中國媒介廣告經營的整合內容：觀念整合、行為整合、資源整合、環境整合（關系整合）廣告預算的分配策略：按照時間/地域/產品品牌/媒體來分配 廣告影響受眾行為的主要因素：文化、社會、個人心理方面

廣告經營管理的宏觀環境的內容：政治法律環境、經濟環境、科技環境、社會文化環境 廣告主題的基本要求：鮮明、新穎、深刻

廣告經營管理的主要內容：廣告行政管理，廣告行業自律，廣告社會監督

第三部分：簡答

現代廣告公司經營的原則

1、合法經營原則

2、雙效益原則（社會效益、經濟效益）

3、誠信和創新原則：切實履行和遵守合同規定，廣告主題和表現方式都要和競爭對手相區別、有個性。中國廣告市場發展存在哪些主要問題

1、廣告市場的總體發展處于較低水平，人均廣告費低，廣告經營單位和廣告從業人員經營失控

2、廣告市場發展不均衡，各地經濟發展水平的不平衡

3、在傳媒與廣告公司的博弈中，傳媒仍處于強勢地位，傳媒組建集團后集團優勢明顯

4、廣告市場經營管理體制不健全，廣告審查制度混亂，廣告市場缺乏公平競爭的環境，不規范操作，盲目投資，廣告法規空缺等。

廣告效果的主要特征

1、時間的滯后性：在廣告活動進行之后才可以測量廣告實施的效果。

2、效果的復合性：強調的是信息的傳達，不只是追求傳播的效果。

3、效果的累積性：廣告形象多次持續廣告的累積效應，前幾次的廣告效果在之后累積體現出來。廣告審查的主要內容

1、對廣告業的主體資格的審查：廣告主提交營業執照和其它生產、經營資格證明文件以進行審查，廣告是否合法必須以廣告主的合法資格為前提和條件。

2、對廣告內容及其表現形式的審查：根據法律法規相關內容，重點考慮真實性，表現形式不能違背社會的公序良俗。

全球化營銷戰略下的廣告傳播特點

1、超越文化差異

2、規避不同廣告市場的法規、體制，考慮強制文化的影響力

3、廣告與其他營銷要素要相互協調，廣告是營銷活動的重要內容 媒介廣告經營的主要方式

1、廣告部門直接受廣告客戶委托刊播廣告，這種廣告業務多屬分類廣告，如果管理不善，易造成財務問題

2、由廣告公司代理，分擔媒介的經營風險，為媒介開閉更廣闊的業務空間

3、媒介對廣告代理公司的爭取與選擇：媒體的業務員承攬廣告，要對這種方式加以管理，防止出現媒體掮客。

廣告經營與管理復習資料

媒介發布廣告的計費因素

1、發行量或收聽收視率

2、媒介的受眾成分

3、媒介的權威性

對于整個媒介影響廣告定價的因素有時間、具體節目、版面、整售與零售、長期刊播與短期刊播、指定刊播與非指定刊播

廣告代理制的原則

1、成本原則

2、自我利益原則和雙贏原則

3、完全信息原則 廣告預算分配策略內容

1、按時間分配：季節性分配/廣告費用在每天時段的安排

2、按地域分配：將目標市場分成若干地理區域

3、按產品品牌分配：系列產品

4、按媒體進行分配：電子，印刷，戶外，交通，郵件廣告的有機整合

廣告市場雙重代理運行機制的含義

廣告主和廣告公司，廣告公司和媒體。廣告公司作為廣告主和媒體之間的中介，媒體接受、發布按廣告主委托的廣告要求，由廣告公司制作的廣告等。廣告主分別對媒體和廣告公司花費同樣的費用，廣告公司為其作出的策劃更符合低成本高效益的原則，廣告公司還應該協調媒介和廣告主經費的問題，廣告公司承擔法律責任和糾紛，避免媒體麻煩。廣告社會監督的特點：

1、廣告社會監督主體的廣泛性

2、廣告社會監督組織的“官意民辦”性

3、廣告社會監督行為的自發性

4、廣告社會監督結果的無形權威性

廣告影響受眾行為主要考慮的因素

1、文化：受眾的受教育程度影響其對廣告的接受內容

2、社會：地區的公序良俗

2、個人：年齡、性別、職業、可支配收入水平

3、心理：馬斯洛的五個心理需求層次、赫茨.伯格的雙因素理論等 廣告策劃書的正文內容包括

1、前言：概況，舉辦此次活動的意義等

2、客戶情況：名稱，服務宗旨，規模，技術水平

3、市場分析：受眾/目標消費者，競爭對手情況

4、廣告目標：企業形象宣傳，提高銷售額

5、廣告策略：媒體策略，定位策略，廣告活動的主題

6、傳播計劃：整合媒體宣傳

7、廣告預算：總額，媒介發布占總經費的70%

8、效果檢測：經濟效果，社會效果，心里效果

9、特別建議：活動配合

視聽率是指在同一段時間內，收看收聽電視廣播的受眾人數和目標總人數的比率。

閱讀率：

廣告的媒體選擇因素：具有一定的覆蓋域、擁有比較明確和固定的受眾群、具有較好的受眾群體、企業能夠承受廣告發布的成本。

廣告經營與管理復習資料

第四部分：判斷分析

1．要產生廣告影響力就要加大經費投入（廣告效果與廣告投入的關系）答：觀點錯誤

1、廣告的影響力的大小與廣告的經費投入有一定的關系，但并非是主要因素，廣告的影響力大小起決定因素是策劃，包括廣告調研、編制廣告實施計劃、確立廣告預算、編寫評估方案等。上述觀點只強調廣告經費的作用，忽視了策劃過程中其他三個部分在廣告中的功效。

2、調研針對目標受眾展開，例如要研究消費者的總體消費態勢；現有消費者分析（消費群體的構成、消費行為、消費者的態度）；潛在消費者分析（消費者特性、購買行為、被本品牌吸引的可能性）

3、計劃預算包括廣告費用的支出和創收的目標任務；確定廣告目標實現的途徑

4、評估方案包括各階段廣告活動運作的實效，要定時進行評估改進

2．“眼球效應”創意好則好，視覺效應好過策劃全部。答：觀點錯誤

1、精美的廣告表現形式是好的廣告效果的必要非充分條件。

2、創意是策劃的一部分內容，視覺效應是為了引起受眾的關注，色彩、聲音、文字只是為了引起其關注。

3、廣告創意要立足于廣告的定位，它具有很強的功利性，即在追求社會效果及心理效果的基礎上追求經濟效果。

4、廣告對象的表現和費用是要考慮成本的，過分的追求視覺效應會增加廣告經費的投入。

5、效果的測量主要包括心理、經濟、社會三個方面，而這句話只強調廣告表現在受眾中的心理效果，是片面的。

6、在視覺精美程度上是由所選媒介決定的，不同媒介所表現出的“眼球效應”是有區別的。所以過于強調視覺效應是不對的，不利于策劃的實施與推廣。

3．強調廣告公司只要做好公關工作，一切就會萬事大吉。答：觀點錯誤

1、廣告公司在激烈的競爭中得以生存發展，廣告活動是一個系統的整體，公關活動也是其中重要的組成部分。

2、首先，廣告活動應著重于廣告調查。

3、在廣告調查的基礎上，綜合分析各種因素，進而做出具有針對性、科學性和可操作性的廣告策劃。（廣告策劃是整個廣告會動的核心環節）

4、在策劃的基礎上要誠信、創新，應切實遵守各種合同的原則要求，必須符合法律法規，做到合法創收。

第五部分：論述

1．結合實際談談我國廣告行業自律道德原則內容的認識。

1、符合國家廣告管理法規的原則：國家的廣告管理法規是針對人們在廣告活動中的廣告行為而作出的明確規定，因此人們必須嚴格遵守，不得違背，否則不僅要受到法律的制裁而且其行為也是很難符合廣告道德標準。

廣告經營與管理復習資料

2、經濟效益和社會效益并重的原則：任何只追求經濟效益或者片面追求社會效益的廣告活動和行為，都是不符合社會主義道德原則的，應該注重經濟效益和社會效益并重。

3、符合中華民族傳統美德的原則：中華民族獨特的傳統美德，如誠實守信、公平公正以及強調真善美等，是中華民族的民族性格、風俗習慣、心理特征和文化傳統的總體反映。這些不僅是人們日常行為的準則，也是在廣告活動所遵循的道德規范，因此，我國的廣告道德必須符合中華民族的傳統美德。

4、內容標準要達到價值多元化，表現角度和途徑要豐富多樣。

5、廣告調整方式上，更多的是內省性，廣告從業人員要有職業道德和自律。

2．試述我國本土廣告公司的發展路徑。

1、通過并購、重組等不同方式尋求大資本運作擴張。

1）資本運營、大資本運營擴張等資本運作形式作為廣告公司實現突破性發展的道路的重要途徑。2）中國本土廣告公司大部分停留在小生產規模階段，而且往往“小而全”，專業廣告公司不專業，沒有形成自己的核心競爭優勢。

3）資本是否雄厚是公司能做大做強的運營路徑是并購重組的主要方式。4）同國際廣告大亨相比，要擴大業務規模等。

2、探索適合我國本土廣告公司發展的經營模式。廣告公司的三大經營模式是歐美模式、日本模式和韓國模式。歐美廣告模式專業程度比較高，往往是獨立運營的；日本模式則主要是依托媒介；而韓國模式則是主要依托企業。我國的廣告模式還處在探索期，國內的一些大型媒介集團或企業集團可借鑒韓國或日本模式成立自己的廣告公司作為一個獨立產業來經營。

3、我國應完善和廣告經營活動有關的法律法規制度。

3．談談對廣告行政管理內容的了解。

1、對廣告立法和對法規進行解釋：廣告行政管理機構負責《廣告管理條例》、《廣告管理條例實施細則》、《廣告法》以及其他廣告管理的單項規章的制定與解釋。對既是廣告行政管理機構的重要職能，也是廣告行政管理中的重要內容。

2、對廣告經營單位的審批：主要包括兩個方面的內容：一是對廣告經營資格的審批，即審核廣告經營權，是區分合法經營與非法經營的界限；二是對廣告經營范圍的審批，包括宣傳范圍和媒介范圍兩個方面的核定，決定是守法經營還是超范圍經營。對廣告經營單位的審批還有利于掌握一個地區、一個時期廣告經營單位的發展情況。

3、對廣告主和廣告經營者的監督與指導：其核心是要求廣告經營者守法經營，公平競爭，維護廣告市場的經營秩序，體現廣告經營過程中的平等互利和等價有償原則。監督主要包括監督其傳播程序是否符合廣告法規，企業的廣告費用預算和使用是否符合有關財務制度等。指導包括指導廣告主正確進行廣告傳播，制定、實施適合廣告主自身和市場環境的廣告戰略和廣告計劃以便取得最佳廣告效果，達到經濟效益和社會效益共贏；指導廣告經營者建立、健全內部管理制度，保證其合法經營的順利進行。

4、對廣告違法案件的查處和復議：查處廣告違法案件，依法制裁廣告違法行為，追究廣告違法行為人的法律責任，是各級行政管理機構的重要職能，也是其進行行政管理的重要內容。廣告違法案件的發現途徑主要有日常監督、揭發和函件往來。在廣告違法案件的處罰決定作出后，其上一級廣告行政管理機關還擔負著行政復議的任務，并依不同情況維持、變更或者撤銷原處罰決定。

廣告經營與管理復習資料

4．試述國際廣告標準化和差異化策略需要考慮的因素

1、營銷戰略：如果企業采取統一戰略，就可以采用統一的廣告策略，統一有助于樹立企業形象。

2、品牌策略：單品牌的產品因為要維護統一的形象，可以使用統一化。多品牌策略可以考慮使用差異化。

3、需求的特點：（各地區民族、文化、宗教、習俗等）如果不同國家的消費者對同一種產品可能有相同的需求，對同類產品作出的購買動機相似，就可以采用標準化的廣告策略，廣告可以采用統一的主題。如果消費者的需求不一樣，購買動機相差太大，就應該采用差異化廣告策略，廣告宣傳的側重點也應有所不同。

4、產品本身特色：（用途、優勢、特色等）如果產品與當地消費習慣和文化聯系比較緊密，那么在表現時必須是差異化的。技術含量較高的工業產品廣告較適合采用統一的廣告策略，而消費者由于不同的風俗習慣的差異而相差很大，在廣告宣傳中應突出生產設計的當地特色，適宜用差異化策略。

5、標準化策略與差異化策略是辯證統一的：統一化并不排斥根據地區差異做一定程度的修改。國際性公司運用標準化的廣告策略，在當地的具體的廣告表現時可以選用本土化的主題。這樣既控制了跨國公司在全世界所作廣告的主題，維持了世界范圍內整體統一的形象，又符合地方市場的需求特點，解決了規格全球化與本土化的矛盾。

5．結合實際試述廣告創意原則內容的現實意義 促銷、簡潔、形象、理解、關注

第三篇：《廣告經營與管理》期末復習資料(梁子)

梁子

《廣告經營與管理》期末復習資料

考試題型：

一、單選題（1分*10）

二、多選題（2分*10）

三、名解題（3分*5）

四、簡答題（5分*5）

五、分析應用題（10分*3）

第一章：廣告管理理論

1、廣告經營：在廣告行業中，取得合法廣告經營資格和經營范圍的廣告代理公司和廣告媒介，借助一定的資金、人才、技術、設備和專業化廣告運作實力，向廣告主提供廣告相關服務，以獲得經濟效益和社會效益的行為。

2、廣告經營的內容：

（1）廣告主的廣告營銷。（2）廣告代理公司的廣告經營。（3）廣告媒介的廣告發布。

3、廣告經營的特點：服務性、專業性、靈活性、效益性、創新性。

4、廣告經營的意義：

（1）實現效益最大化。（2）實現廣告主的經營目標。

（3）廣告代理公司和廣告媒介規模和實力的壯大、增強。

（4）實現廣告社會化特性。

5、廣告管理：國家工商行政管理機關會同廣告行業協會和社會監督組織，依照一定的廣告管理法律、法規和有關政策規定，對廣告行業和廣告活動實施的指導、監督、控制和查處，以達到保護合法經營，取締非法經營，查處違法廣告，維護廣告行業正常運行的目的，是我國廣告行業朝著健康、有序的方向發展。

6、廣告管理的特點：目的性、廣泛性、規范性、多層次性、強制性。

7、廣告管理的意義：

（1）保證國家對廣告行業實施一切有效的管理。

（2）加強法制建設，維護廣告市場的秩序，保護參與廣告活動各方合法利益。

（3）查處虛假廣告，保護消費者合法權益。

8、廣告行業（廣告經營與管理的范疇）：

按照有關法律政策規定，以提供廣告服務為專門職業，接受客戶委托，利用一定的技術和設備，專業從事廣告代理服務并從中獲得利潤的專門化行業。

9、廣告市場主體：廣告主、廣告代理公司（核心地位）、廣告媒介、消費者。

10、廣告經營主體：廣告主、廣告代理公司、廣告媒介。

11、廣告產業的特征：

（1）一種特殊的信息傳播活動。

（2）廣告產業具有系統化、科學化、高效化的特點。

（3）廣告產業屬于知識密集、技術密集、人才密集的產業。

（4）廣告產業從傳統的信息服務逐步發展為現代信息服務的產業。

第二章：廣告代理業

1、廣告代理公司：由專門從事廣告和營銷計劃、廣告作品以及其他促銷工具的制作與準備的創意人員和經理人員組成的機構。

2、廣告代理業的發展經歷過的幾個主要階段：

（1）媒介被動接受廣告階段。（2）從“白版”到“黑版”階段。

（3）廣告技術服務階段。（4）全面代理整合營銷階段。

3、廣告代理制確立的兩大要素：

（1）分工機制的出現。（廣告主提供經費、廣告公司提供專業服務、廣告媒介提供發布服務。）

（2）廣告代理傭金制的建議提出和確認。

4、廣告代理制：廣告客戶委托廣告公司實施廣告宣傳計劃，廣告媒介通過廣告公司承攬廣告-1-

業務，廣告公司處于中介地位。為廣告客戶和廣告媒介提供雙向服務。

5、廣告代理公司存在的原因：廣告代理公司有著專業化人才、設備和信息，并提供專業化服務，促進媒介廣告資源的充分利用。

6、廣告代理制的優越性：

（一）對企業來講（廣告主）：

（1）有利于企業精簡機構、人員。（2）有利于企業減少廣告費的浪費。

（3）企業能夠獲得全面的廣告服務。（4）有利于抑制向企業亂拉廣告的陋習。

（二）對廣告發布媒體來說（新聞媒體）：

（1）可以解除媒介的廣告創作設計負擔。（2）減少信用風險。

（3）可以抵制廣告行業中的不正之風。

7、廣告代理制的內容（廣告代理公司的雙重代理）：客戶代理、媒介代理。

8、我國廣告代理制所面臨的問題：

（1）搬用歐美模式，超前于中國廣告業的發展水平。

（2）中國的廣告代理制在引進中，缺乏結合國情的創新。

（3）相關政策法規不健全，無法保障廣告代理制的實施。

第三章：市場調研

1、市場調研：是指運用科學的方法，有目的地、有系統地搜集、記錄、整理有關市場營銷信息和資料，分析市場情況，了解市場的現狀及發展趨勢，為市場預測和營銷決策提供客觀的、正確的資料。

2、市場調研的性質：市場信息的收集、分析和利用。

3、市場調研的意義：

（1）提高對營銷因素的可控能力。（2）提高對市場機會的分辨能力。

（3）提高對市場趨勢的預見能力。（4）提高對市場風險的防范能力。

（5）是企業與消費者有效的溝通手段。

4、市場調研的時機：

（1）決定推出某種產品之前。（2）產品決定推出市場之后。（3）以新產品替代舊產品之前。

5、市場調研的內容包括：市場分析、消費者分析和產品分析。

6、市場調研的分類：案頭調研（二手資料收集）、實地調研（原始資料收集）

7、市場調研的步驟：

（1）確定實施調查計劃的預算。（2）調查方法的確定。（3）問卷的擬定。

（4）實施訪問。（5）分析與編列報告表。（6）解釋并做出結論。

第四章：市場細分和定位

1、細分市場的理由：消費者的差異性、公司資源的有限性、寧做雞頭，不做鳳尾。

2、市場細分的原則：可衡量性、實現性、可盈利性、可區分性。

3、市場細分定義：營銷者通過市場調研，依據消費者的需要與欲望、消費行為等，將市場進行劃分。

4、市場細分的依據：（1）“求同存異，異中求同”。

（2）理論基礎是消費者需求偏好的差異性：同質偏好、分散偏好、集群偏好。

5、市場細分的作用：（1）有利于發現市場機會。（2）有利于掌握目標市場的特點。

（3）有利于制定市場營銷組合策略。（4）有利于提高企業的競爭能力。（5）擴展市場。

6、市場細分的標準：人口因素、心理因素、地理因素、行為因素。

第八章：廣告作業流程管理

（二）1、新媒體：是以新技術為平臺，全方位傳播信息，更加快捷、便利傳達資訊的公共服務媒體。

2、新媒體的特點：

（1）手段的先進性。（2）內容的豐富性。（3）受眾的廣泛性。

（4）傳播的個性化。（5）大眾傳播的“小眾化”。（6）觀賞的互動性。

3、媒體計劃：根據廣告目標的要求，在一定的費用內，為把廣告信息內容最有效地與目標消費者進行溝通所做出的策劃。

4、媒體計劃的核心：確定媒體目標。

第九章：品牌資產管理

1、品牌的定義：品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因為消費者對其使用著的印象，以及自身的經驗而有所界定。

2、品牌的作用：

A、對企業的作用：

（1）有利于促進產品的銷售。（2）有利于抵御市場風險。

（3）有利于擴大產品組合。（4）有利于約束企業的不良行為。

（5）有利于激勵組織利益相關者。

B、對消費者的作用：

（1）簡化購買決策。（2）能夠降低消費者的購買風險。（3）品牌是自我的表達工具。

3、品牌資產的特點：（1）無形性和附加性。（2）增值性和波動性。

（3）構成和估價的特殊性和復雜性。（4）形成的期性和累積性。（5）投資與利用的交叉性。

4、品牌資產五要素：品牌知名度、品牌聯想、品質認知、品牌忠誠、其他專利資源。

5、如何建立品牌知名度：兩個主要任務：

（1）讓消費者辨識并記得品牌。（2）品牌與產品相連接，產生聯想。

6、品牌聯想：是消費者在看到某一品牌時所勾起的一切印象、認識、想象的總和。品牌聯想的三個層次：（1）品牌屬性聯想

（2）品牌利益聯想（產品功能聯想、產品情感利益聯想、體驗利益）

（3）品牌態度聯想

7、品牌聯想的意義：（1）幫助消費者獲得信息。（2）區別品牌。

（3）影響購買行為。（4）創造積極的態度和感覺。

8、品牌聯想的構建：（1）講述品牌故事。（2）借助品牌代言人。

（3）建立品牌感動。（4）國家和地域的聯想。（5）產品特征和消費者利益的聯想。

廣告管理體系

1、廣告監督管理：是指廣告監督管理機關依法對廣告活動和廣告經營進行監督、管理和指導。

2、廣告管理機構：廣告司、廣告處、廣告科、廣告股。

（廣告管理對象是：廣告主、廣告經營者、廣告發布者和廣告信息）

3、廣告管理的內容：

（1）對廣告市場主體的管理。（2）對違法廣告行為的管理。

（3）對廣告信息的管理。（對廣告內容的管理、對廣告表現形式的管理）

4、廣告監督管理職能：

（1）立法和法規解釋。（2）廣告經營登記。（3）監督檢查。

（4）接受違法廣告投訴，查處和復議廣告違法案件。

（5）廣告管理的協調與服務。（6）指導廣告行業健康發展。

5、廣告審查制：廣告審查機關在廣告交付設計、制作、代理和發布前，對廣告主的主體資格、廣告內容和表現形式、有關證明文件材料的審查，并出具與審查結果和審查意見相應的證明文件的一種廣告管理制度。

6、廣告審查程序：申請（承接登記）---初審---終審（復審）---建檔（建立廣告業務檔案）。

7、廣告審查的內容：（1）對廣告主主體資格的審查。

（2）對廣告主真實性的審查。（對廣告內容及表現形式的審查）（3）對廣告主合法性的審查。

8、廣告法律體系：（是以《中華人民共和國廣告法》（1995年2月1日）為主體，以一系列涉及廣告法內容的其它法律為輔助的法律體系。）

（1）從法律效力上看：已形成多層次的法制體系。

（2）從法律規范內容上看：已基本構建成廣而全的法制體系。

9、廣告法律體系存在的問題：

（1）廣告法律法規內容的滯后。（2）廣告法律法規處罰機制不完善。

（3）廣告法律法規操作性不強。（4）廣告法律法規內部結構不合理。

10、廣告法律體系的完善：

（1）建立科學立法模式。（2）擴大調整范圍。（3）明確監管主體。

（4）加強監管力度。（5）增強可操作性。

11、廣告行業自律的特點：自發性、自愿性、道德約束性、靈活性。

12、廣告行業自律的內容：

（1）承諾遵紀守法。（2）廣告真實可信。（3）要遵守公認的道德準則。

（4）行業成員間相互監督。（5）行業成員間交流溝通經驗。

13、廣告道德準則的特點：寬泛性、民族性或獨特性、共通性、道德約束性。

14、廣告協會（1983年12月）：作為中國廣告界的行業組織，接受國家工商行政管理局的指導。是聯系政府廣告管理機關與廣告主、廣告經營者、廣告發布者之間的橋梁和紐帶。

15、廣告協會與廣告管理機關的關系：是指導與被指導，而非在其領導下開展工作。

16、廣告社會監督的特點：

（1）廣告社會監督主體的廣泛性。（2）廣告社會監督組織的“官意民辦”。

（3）廣告社會監督行為的自發性。（4）廣告社會會監督結果的無形權威性。

17、1984年12月26日，國務院批準成立中國消費者協會。

第四篇：廣告經營與管理

網絡媒體廣告經營的未來發展 ——網絡廣告的現狀

作為新興的“第四類媒體”，網絡廣告是確定的廣告主以付費方式運用互聯網媒體對公眾進行勸說的一種信息傳播活動。其目的在于影響人們對所做廣告的商品或勞務的態度，進而誘發其行動而使廣告主得到利益的活動。發展迅速的互聯網為廣告主提供了一個受眾清晰、信息量超大、費用偏低的良好媒體平臺。網絡廣告既可以為不同的受眾實施不同的廣告宣傳，還可以有效的將文本、聲音、圖像和動畫等結合起來，傳送多感官信息，為消費者和廣告主架起一座溝通的橋梁。

（1）網絡廣告的優勢不斷凸現，廣告效益愈發顯現

隨著互聯網的發展，網絡廣告的優勢逐漸凸現出來。如，網絡廣告的傳播不受時間和空間的限制；網絡廣告不僅可以面對所有網絡用戶，而且可以根據受眾用戶確定廣告目標市場；網絡廣告信息是互動傳播的，用戶可以獲取自己認為有用的信息，廠商也可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息；網絡廣告的內容非常豐富，并且以圖、文、聲、像等多種形式，生動形象地將產品或市場活動的信息展示在用戶面前；網上的廣告可按照需要及時變更廣告內容，這樣廣告商就可以隨時更改諸如價格調整或商品供求變化等信息；與報紙和電視相比，單位面積（時間）的廣告價格相比，網絡廣告在價格上極具競爭力。

與傳統媒體相比，網絡廣告具有的獨特優勢，使它的市場空間更為廣闊，雖然網絡廣告還存在著諸多的問題，但憑借上面所列舉的種種優勢，網絡廣告深深地吸引著眾多的企業和客戶。隨著網絡的發展與普及、網民人數的日益增加，網絡廣告也將進入一個高速發展的時期，其效益將越來越得以顯現。（2）網絡廣告市場增長迅速

從廣告業整體來看，網絡廣告市場所占比例很小（在我國）。但是，互聯網以其跨時空、跨地域、圖文并茂的雙向互動傳播模式，為廣告的發展提供了廣闊的舞臺。當寬帶的普及使網絡視頻廣告成為網絡廣告的重要形式時，許多大型廣告客戶和有線電視公司嘗試將電視廣告和網絡視頻廣告融合在一起并取得了成功，如麥當勞、通用汽車等公司。這兩者的融合是傳播渠道的整合，即網絡視頻廣告作為電視廣告延伸的一部分，一前一后互為補充，尋求最佳傳播效果。現在越來越多的產業如 IT、汽車、消費電子等將越來越多的經費投放到網絡廣告中，并與其它廣告形式整合傳播，以便產生聯動效果，達到更好的傳播目的。

目前中國的網民數量的大幅度增長，意味著網絡廣告的點擊率的增加，從事網絡廣告的人數增加，給網絡廣告業帶來光明前景，再加上網絡廣告擁有最具潛力和活力的消費群體，使得網絡廣告的市場正在不斷擴展。由于中國經濟的快速發展，廣告市場也在不斷發展和擴張，網絡廣告占廣告總額的比例大幅提高，這顯示出網絡廣告市場的迅速增長。（3）網絡廣告市場競爭激烈

網絡廣告市場的興旺，不僅促使原來的廣告代理商向網絡廣告行業傾斜，也催生了越來越多的廣告代理商加入到網絡廣告市場。另外，用戶服務提供商、提供廣告效果衡量服務的公司等多家公司也進入網絡廣告市場。同時，面對巨大的利潤空間，互聯網廣告市場已經成為很多網站的主要收入來源之一，網站之間的競爭也就愈加的激烈，很多網站都在不斷調整自己的廣告，對原有的廣告進行改版，增加版面等。

中國的網絡廣告從誕生到現在雖然經歷了一個快速增長的階段，而且依然會持續增長，但如果和美國等西方國家的網絡廣告市場相比，仍然有較大差距。但另一方面，中國網絡廣告市場卻孕育著極大的市場發展潛力。一是由于中國經濟的持續強勢發展，生產的商品和服務越來越多，企業主的廣告投放需求將持續增長，從而促進中國廣告市場的發展。二是中國網絡廣告所占總體廣告業比重雖然一直在增長中，但依然低于國際平均水平，所以還有較大的增長空間。

另外，我國網絡廣告規模的增長程度很大程度上受益于外生性增長，出于對網絡廣告理念、模式的創新并不明顯。2001年前后，西方國家網絡廣告受到沖擊，鋪天蓋地的強迫性廣告已經很少見。可在我國，某些老套的浮游式廣告、彈出式廣告仍是主流。同時，中國網絡廣告的設計和創意水平不高，點擊率差。

由于以上的綜合原因，中國網絡廣告市場已進入競爭的白熱化階段。網絡廣告的出現為廣告業拓展了新天地，是對傳統廣告媒體的補充，但只有掌握了網絡廣告的特點，揚長避短，才能在激烈的競爭中獲得先機，才會給廣告主和廣告商帶來無限的商機。（4）網絡廣告市場的監管機制不完善

在如今的網絡世界里，各種產品的廣告幾乎都能一網打盡：科技產品如電腦、手機、汽車、mp3等;生活用品如洗發水、沐浴液、馬桶、浴缸等;女士用品如化妝品、衣服、飾物等;男士用品如剃須刀、公事包、皮鞋等??幾乎無所不有!但是，這些廣告在給人們的消費帶來一定便利的同時，也給人們帶來了無盡的煩惱，使得人們湮沒在無邊的信息海洋當中。數量龐大的廣告不可能統統一股腦兒地擁在首頁上，只能一級一級的鏈接。于是，網民們只得不厭其煩地打開一扇又一扇的窗口，不僅要忍受長時間的等待，還可能會在多次鏈接之后迷失了原來的方向，原本要查找筆記本電腦的網民最后可能走到了女士香水的廣告里。另外，網絡廣告常常顯得混亂無序，缺乏科學合理的分門別類，使網民在網絡世界中遨游時常常失去導航標，只能“跟著感覺走”，東點擊一下，西碰撞一下，費時又費力。

“強迫式”廣告也惹人生厭，許多網民都有這樣類似的經歷：點擊一個網站后，常常首頁還沒打開，彈出式廣告已經急不可待地蹦了出來，各種浮動式廣告更是拼了小命似的使勁揮舞。大多數網民對它們像避瘟神似的，握著鼠標小心翼翼地尋找自己需要的內容，生怕一不小心就“踩中地雷”。還有的廣告不請自來地直接進入網民的電子郵箱，直塞得郵箱爆滿。在網民定制的新聞里，廣告也作為“贈品”一起到達。這些擅自闖入網民視野甚至私人空間的“強迫式”廣告，不僅沒有達到宣傳產品的目的，反而因為侵占了網民們的個人時間和空間而受到討伐。

這些不正當競爭廣告，嚴重影響了交易當事人、消費者的合法權益，破壞了正常的經濟、社會秩序。由于網絡廣告是中國一個新興的廣告市場，加上網絡傳播主體的多元化、虛擬化等特點，給網絡監管造成了一定的難度，國家對網絡廣告市場的監管機制還不完善。

在傳統廣告的管理中，從事廣告業務有一定的市場準入條件，要通過廣告業的資格認證，獲得營業執照，這使得對廣告的監管有法可依。但在網絡的虛擬環境中，由于缺少這一準入制度，幾乎任何擁有網絡使用權的企業、其他經濟組織或個人都可以從事廣告業務，使得網絡廣告的管理非常困難。而我國現行的《廣告法》、《反不正當競爭法》等相關法律、法規是在網絡廣告誕生前制訂出來的，缺乏網絡廣告的約束條款。網絡廣告法律規范的缺失給虛假、欺詐性廣告提供了可乘之機，造成了網絡廣告行業的混亂，嚴重損害了網絡廣告的公信力。

廣告評估包括兩方面：首先是量的評估，比較計劃和執行在量上的區別；其次是研究廣告的衰竭過程，將同步廣告每天的點擊率在坐標平面上連線，確認每個創意的衰竭時間，為設計廣告創意更換間隔提供依據。因此，網絡廣告評估是衡量廣告效果的基本手段，也是廣告主投放中長期廣告的主要依據。目前，我國對網絡廣告效果進行測評主要是基于網站自身提供的數據，缺乏第三方的認證和監控，而且測評標準不統一，無法保證統計數字的準確性和公正性，造成了網絡廣告市場的無序競爭，價值難以得到市場認可。

第五篇：跨國公司經營與管理復習資料DOC

一、單選題 第1題

二戰之后興起的國際分工新形式是 A、垂直型國際分工 B、水平型國際分工 C、混合型國際分工 D、產業間國際分工 答案：D

第2題

壟斷優勢理論是誰提出的 A、海默 B、維農 C、卡森 D、鄧寧 答案：A 第3題

國際生產折衷理論主要解釋企業的 A、國際貿易行為 B、國際技術轉讓行為 C、對外直接投資行為 D、對外間接投資行為 答案：C 第4題

產品生命周期理論的提出者是 A、海默 B、維農 C、卡森 D、鄧寧 答案：B 第5題

大型跨國公司更傾向于： A、建立國際合資企業 B、建立國際合作企業 C、建立國際獨資企業 D、以非股權安排方式建立企業 答案：C 第6題

購并是收購與兼并的簡稱，收購與兼并的相同之處是 A、被購并企業的法人地位將不復存在

B、被購并企業的資產、債權、債務將全部轉移

C、收購與兼并一般都發生在被購并企業的財務狀況不佳時 D、收購與兼并都是增強企業實力的外部擴張策略或途徑 答案：D 第7題

跨國公司市場營銷的促銷策略包括哪些？ A、廣告、人員促銷、賣場促銷、公共關系 B、廣告、人員促銷、賣場促銷、銷售補貼 C、廣告、人員促銷、營業推廣、公共關系 D、廣告、營業推廣、賣場促銷、公共關系 答案：C 第9題

當代經濟生活國際化的主要承擔者和體現者是 A、世界貿易組織 B、世界貨幣基金組織 C、跨國公司 D、主權國家 答案：C

第11題

在下列國際直接投資理論中，被稱為對外直接投資“通論”的是 A、壟斷優勢理論 B、內部化理論 C、產品生命周期理論 D、國際生產折中理論 答案：D 第12題

投資者在國外建立合資企業與獨資企業相比雖有許多優點，但也有不利之處。其不利之處可表現為： A、管理上容易出現分歧 B、經營上容易受到限制 C、經營風險較大

D、容易受到當地民族意識的抵制 答案：A 第13題

由境外公司、企業和其他經濟組織或個人，按照平等互利的原則，經中國政府批準，在中國境內與中國公司、企業或其他經濟組織共同投資、共同經營、共享收益、共擔風險的股權式企業，我們稱其為 A、中外合作經營企業 B、中外合作開發企業 C、中外合資經營企業 D、外商獨資企業 答案：C 第14題

由于東道國實行貿易保護主義因而企業在當地設廠，就地銷售，此種投資動機屬于：

A、分散投資風險導向型 B、優惠政策導向型 C、技術與管理導向型 D、市場導向型 答案：D 第15題

下列不是硬環境包括的因素的是： A、自然資源 B、能源供應 C、管理水平 D、基礎設施 答案：C 第17題

通過購并海外企業從事國際直接投資的缺點是 A、建設周期較長

B、不能利用原有企業的技術 C、不能利用原企業的銷售渠道 D、容易受到東道國法律的限制 答案：D

第19題

下列關于子公司的說法中，錯誤的是： A、在法律和經濟上沒有獨立性，有法人資格

B、在東道國終止營業時，可以變賣資產、出售股份或其他公司合并 C、行政管理費用較高

D、與分公司相比，更有利于進行創造性的經營管理 答案：A

第20題

制約跨國公司對外直接投資的選址及其國際生產布局的因素是 A、所有權特定優勢 B、內部化特定優勢 C、區位優勢 D、無形資產優勢 答案：C 第21題

商務調研人員對調研項目的總體設計、調研內容、調研方法、調研的途徑和手段進行設計的階段屬于

A、預調研階段 B、調研設計階段 C、調研展開階段 D、調研成果形成階段 答案：B 第23題

國際競爭力的核心是 A、國家國際競爭力 B、企業國際競爭力 C、產品國際競爭力 D、企業制度 答案：B 第24題

“跨國公司”是聯合國統一使用的一個概念。但在現實生活中，仍有其他名稱被用來表示跨國公司的是 A、宇宙公司 B、環球公司 C、地球公司？ D、銀河公司 答案：A 第26題

對于產品線有限、業務地區分布較廣的跨國公司，通常會采取下列形式的組織結構？

A、全球性產品組織結構？ B、全球性地區組織結構？ C、混合式組織結構 D、矩陣式組織結構 答案：B 第28題

調研人員組織人力、財力和物力進行各種初級資料和次級資料的采集工作屬于 A、預調研階段 B、調研設計階段 C、調研展開階段 D、調研成果形成階段 答案：C 第29題

在下列國際直接投資理論中，被稱為對外直接投資“通論”的是 A、壟斷優勢理論 B、內部化理論 C、產品生命周期理論

D、國際生產折中理論 答案：D

第31題

通過購并海外企業從事國際直接投資的缺點是： A、建設周期較長

B、不能利用原有企業的技術 C、不能利用原企業的銷售渠道 D、容易受到東道國法律的限制 答案：D 第33題

跨國公司產品策略根據國內/國外開發、國內/國外生產和國內/國外市場來劃分，一共有多少個產品策略的基本形態？ A、4 B、6 C、8 D、9 答案：C

第34題

將購并劃分為要約收購和協議收購是按照哪種形式劃分： A、按照涉及被收購企業的范圍劃分 B、按照購并交易是否通過交易所劃分 C、按照購并公司是否受到法律強制劃分

D、按照購并公司與目標公司是否屬于同一企業劃分 答案：B 第35題 跨國公司

A、是指股東來自于不同國家的企業 B、是指產品出口到不同國家的企業 C、是指在數個國家設有生產工廠的企業 D、一般規模都比母國最大的企業 答案：C

二、多選題

第1題 跨國生產和經營中推行標準化的作用有： A、降低設計費用，縮短建設時間

B、加強生產的專門化，促進生產資源的合理配置

C、降低技術復雜性，從而減少技術培訓的需求，方便技術的調整和更新 D、便于公司總部的同一控制和協調 答案：A|B|C|D

第2題 國際投資環境的主要特點是 A、多變性 B、系統性 C、綜合性 D、動態性 答案：B|C|D

第3題 國際生產折衷理論的核心是 A、所有權優勢 B、內部化優勢 C、區位優勢 答案：A|B|C

第4題 下列哪些風險會影響投資項目預期財務指標 A、政治風險 B、商業風險 C、外匯風險 D、投機風險 答案：A|B|C|D

第18題 下列屬于股權安排跨國投資方式的是 A、建立獨資企業 B、建立合資企業 C、跨國兼并與收購 答案：A|B|C

第5題 下列屬于非股權安排跨國投資方式的是 A、建立獨資企業

B、建立合資企業 C、合作企業

D、合作開發 答案：B|D

第6題 下列屬于國際避稅的原因的是 A、國外投資環境 B、國內市場風險 C、稅率的差異

D、涉外稅收法規中的漏洞 答案：C|D

第7題 通過在海外創建企業來從事國際直接投資的缺點是 A、不利于縮短建設周期 B、不利于利用原有企業的技術 C、手續繁雜

D、容易受到東道國法律的限制 答案：A|B

第9題 下列關于跨國公司分公司的正確的說法是 A、在法律和經濟上有獨立性，有法人資格

B、東道國終止營業時，只能出售資產，不能出售股份或與其他公司合并 C、母公司對其債務承擔無限責任

D、分公司的償債責任只限于分公司的資產 答案：B|C

第10題 波特指出的一個國家的內部競爭環境因素是 A、要素稟賦 B、需求狀況

C、相關產業和輔助產業 D、公司的策略、結構和競爭 答案：A|B|C|D

第11題 下列關于跨國公司的說法，正確的有 A、目前跨國公司業務更加多樣化

B、目前跨國公司購并稱為直接投資的主要方式 C、跨國公司是世界直接投資的主體 D、跨國公司的當地化戰略成為重要趨勢 答案：B|C|D

第12題 國際直接投資企業建立的方式有 A、購并東道國企業 B、國際合資企業 C、在東道國新建企業 D、國際合作企業？ 答案：A|C

第13題 國家全球競爭力排名的依據是 A、宏觀經濟指數 B、技術指數 D、公共機構質量 答案：A|B|D

第15題 企業戰略的層次分為 A、總體戰略 B、職能部門戰略 D、經營單位戰略 答案：A|B|D

第16題 物流的關鍵組成部分有 A、實質流動 B、實質存儲 C、信息流動 D、管理協調 答案：A|B|C|D

第19題 下列關于跨國公司的說法，正確的有 A、目前跨國公司購并稱為直接投資的主要方式 B、跨國公司是世界直接投資的主體 C、跨國公司的當地化戰略成為重要趨勢

D、跨國公司的直接投資加速第三產業和高附加值的技術密集型產業傾斜 答案：A|B|C|D

第22題 服務貿易的特點有 A、產品的無形性

B、服務的生產、交易和消費同時進行 D、服務貿易保護更具剛性和隱蔽性 答案：A|B|D

第25題 下列為跨國資本退出的原因的是 A、東道國環境惡化 C、公司經營計劃調整 D、合作伙伴關系惡化 答案：A|C|D

三、判斷題

第1題 跨國公司借助“參與制”以少量的自有資本控制他人的巨額資本。

答案： 正確

第3題 跨國公司“國籍”日益模糊化的一個表現就在于跨國公司之間相互持股，股權多元化。答案： 正確

第4題 “跨國公司操縱壟斷價格，獲得高額利潤”這個命題中的壟斷價格既包括賣方壟斷價格，也包括買方壟斷價格。

答案： 正確

第5題 跨國企業的技術轉移中的LSLP原則是指利潤分成率原則。答案： 正確

四、名詞解釋

物流：供給鏈中的產品在各供給鏈參與者之間進行管理，包括流通中的（運輸中的）和非流通中的（庫存的），通過供應鏈管理對整個渠道的產品和信息實行增加值流動管理，以便獲取最大的運作效率和效益。

服務貿易：服務貿易通常指國際服務貿易，國際服務貿易是指國家間服務輸入和服務輸出的貿易形式。

跨國公司：通過直接投資，設立并支配國外分支機構和子公司，憑借雄厚的資本和先進的技術，按“全球戰略”在世界范圍內從事國際生產、銷售或其它經營活動，獲取壟斷高額利潤的國際壟斷企業 人力資本：是通過對人力資源投資而體現在勞動者身上的體力、智力和技能，它是另一種形態的資本，而它的有形形態就是人力資源。

技術轉移：是指作為生產要素的技術，通過有償或無償的途徑從一國流向他國的過程。

利潤轉移：跨國公司在東道國的經營過程中，從整個公司的全球戰略出發，或者出于避免東道國外匯管制的目的，通常會尋求一定的方式轉移利潤。其中常見的方式是通過跨國公司的內部貿易，理論上由稱為公司內貿易。

國外直接投資：是指外國投資者以控制企業經營管理為核心、以獲取利潤為目的在國外創辦一個永久性企業的投資行為，其典型形式是新建公司或兼并收購其他現有公司。

經濟全球化：指的是世界各國、各地區之間密切的經濟交往和經濟協調，經濟上相互聯系和依存、相互滲透和擴張、相互競爭和制約方面已發展到很高的程度，形成了世界經濟從資源配置、生產到流通和消費乃至研發的多層次、多形式的交織和融合，使全球經濟形成一個不可分割的有機整體，這種經濟發展態勢、發展進程和發展趨勢，稱之為經濟全球化。

文化沖突：指不同形態的文化或者文化要素之間相互對立，相互排斥的過程，它既指跨國企業在他國經營時與東道國的文化觀念不同而產生的沖突，又包含了在一個企業內部由于員工分屬不同文化背景的國家而產生的沖突。

跨國戰略聯盟：指兩個或兩個以上的跨國公司為實現某一戰略目標而建立的合作關系，這種關系是一種外部合伙關系 跨國公司內部貿易：是指一家跨國公司內部的產品、原材料、技術與服務在國際間流動，這主要表現為跨國公司的母子公司和子子公司之間在產品、技術、服務方面的交易活動

五、填空題

第1題“跨國公司”的英文表述是：Transnational Corporation

第2題 在跨國公司對外直接投資中，我們通常說到的“綠地投資”（Green Field）指的是：新建工廠

第3題 跨國公司的法律形式有：母公司，分公司，子公司，避稅地公司

第4題 跨國公司的收購通常采用 和 ：吸收兼并和創新合并

六、論述題

第1題 試述生產型企業跨國直接投資方式

答案：包括股權安排跨國投資方式與非股權安排跨國投資方式

一、股權安排跨國投資方式

跨國公司以投資方式拓展國際業務，經常采取在目標市場創建企業的方式。包括

（一）設立獨資企業

（二）建立合資企業

（三）跨國兼并與收購

二、非股權安排跨國投資方式

（一）合作企業

（二）合作開發

第2題 什么是SWOT分析？使用SWOT分析某跨國公司

答案：從優勢與劣勢，機會與威脅四個方面分析跨國公司。具體分析略。

七、綜合分析題

第1題 “生不逢時”的大宇汽車 ………… 問題： 1．本案例中的大宇公司在煙臺投資建汽車零部件生產廠的目的是什么？ 2．本案例中的大宇公司破產給中方帶來的最大危害是什么？ 3．本案例中的大宇公司破產后中方如何能夠快速擺脫困境？

4．本案例中的一汽大宇向通用出口是否符合企業的長遠戰略發展目標？ 5．在汽車市場競爭激烈的今天，生產汽車零部件和整車的企業應如何市場定位？ 答案：

1．投資建廠的目的：獲取低成本的勞動力，土地等資源，享受優惠政策，提高大宇公司整車在國際市場的競爭力。

2．給中方帶來的最根本的危害：出口市場單一，過分依賴對大宇公司的零部件供應。

3．破產后中方如何能夠快速擺脫困境：為通用汽車公司提供零部件，成為通用的供應商。

4．一汽大宇向通用出口零部件是否符合企業的長遠戰略發展目標：一汽大宇向通用出口零部件在相當長的時間是現實的，更長遠戰略發展目標應該是投資研發，擁有自主知識產權，零部件生產為整車生產配套。

5．零部件和整車的企業應如何市場定位：21世紀，國際市場汽車產業成為成熟產業，各大制造商紛紛對發展中國家，特別是經濟發展速度非常快的中國進行生產外移；國內市場汽車產業應定位于加大力度引進技術，同時盡快使技術本地化，創出自有國產名牌。

八、問答題

第1題 簡述服務業企業跨國經營的本地化？

答案：跨國企業在全球經營過程中，需要適應東道國與母國不同的各種環境，包括市場環境、政策環境、法律環境、文化環境、地理環境等，如果跨國企業不能很好地適應東道國的環境，便很可能在競爭中失利。因此跨國企業在經營中紛紛采用本地化的策略，包括產品的研發、生產、銷售本地化，管理人員本地化等，其中服務業企業在跨國經營中的本地化有如下表現：

（一）服務產品的本地化。

（二）人員的本地化(三）采購本地化

（四）管理本地化

第2題 如何撰寫市場調研報告

答案：市場調研報告的內容通常為：

（一）題目：市場調查題目，報告日期，為誰制作，撰寫人。

（二）調查目的：簡潔說明調查動機，調查要點及所要解答問題。

（三）調查方法：發放問卷、實地考察、訪談等等。

（四）調查結論：對調查目的貢獻；調查問題的解答；可行性建議提供；調查重大發現以及對之建議。

（五）附錄：資料來源；使用的統計方法

這是市場調研報告的一般寫法，在實踐中根據調研的目的、調研中實際發生的情況，可以適當增減內容。

第3題 簡述產品生命周期理論

答案：產品生命周期理論產生于60年代中期，是由美國哈佛大學商學院教授維農（R.Vernon）首創的。他和威爾士（L.T.Wells,Jr）等人很早就注意到這個問題，經過研究，以美國情況為例，提出了產品生命周期理論。從營銷學的角度講，產品一般會經歷一個從推向市場，逐漸擴大銷路，到廣泛流行，最終被新一代產品所取代而退出市場的過程。維農把這一觀點進一步引申，發展為國際貿易和國際直接投資理論，試圖從跨國公司在產品不同生產時期內經營戰略的變化上，探討跨國直接投資的動機、時機和地區的選擇。維農從美國制造業的情況出發，將產品周期分為三個階段：

（一）新產品階段。

（二）成熟產品階段。

（三）標準化產品階段。

第4題 簡述赫克歇爾一俄林的要素稟賦說。

答案：

（一）要素稟賦學說的三個主要結論

1．每個區域或國家利用它的相對豐富的生產諸要素（土地、勞動力、資本等）從事商品生產，就處于比較有利的地位；而利用它的相對稀少的生產諸要素從事商品生產，就處于比較不利的地位。因此，每個國家在國際分工與國際貿易體系中生產和輸出前面那些種類的商品，輸入后面那些種類的商品。

2．區域貿易或國際貿易的直接原因是價格差別，即各個地區間或國家間商品價格不同。

3．商品貿易一般趨向于（即使是部分地）消除工資、地租、利潤等生產要素收入的國際差別，導致國際間商品價格和要素價格趨于均等化。

（二）赫一俄學說的一些假定（為了理論分析的方便）

1．在各個域際或國家內部，生產諸要素是完全自由流動的，但在區域和國家之間，它們是不能自由流動的；

2．假定貨物流通中的一切限制都不存在；

3．假定只有商品貿易，貿易是平衡的，出口恰恰足以支付進口；

（三）要素稟賦說的主要內容

要素稟賦說有狹義和廣義之分。所謂狹義的要素稟賦說是指生產要素 供給比例說。所謂廣義的要素稟賦說，除了生產要素供給比例說之外，還包括要素價格 均等化說。

第5題 簡述商務調研的程序

答案：通常而言商務調研活動可以劃分為預調研、調研設計、調研展開和調研成果形成等4個階段。

（一）預調研階段。預調研是指從企業組織決策人員所面臨的問題出發，經過對問題本身和企業組織內外部其它相關因素的分析，提出商務調研的課題，并經過初步論證而提出商務調研立項。

（二）調研設計階段。調研設計階段是指商務調研人員對調研項目的總體設計、調研內容、調研方法、調研的途徑和手段進行設計的階段。

（三）調研展開階段。調研展開階段是指調研人員組織人力、財力和物力進行各種初級資料和次級資料的采集工作。

（四）調研成果形成階段。