第一篇：廣告經(jīng)營(yíng)與管理期末復(fù)習(xí)整理資料

哈哈各位新年快樂(lè)，附上親手打的復(fù)習(xí)資料一份，祝大家新年快樂(lè)，僅供參考

簡(jiǎn)答題

一、我國(guó)廣告管理存在的問(wèn)題?P3

5主要存在四大問(wèn)題：

1、廣告管理的法規(guī)問(wèn)題

2、管理人員的素質(zhì)問(wèn)題

3、行業(yè)自律問(wèn)題

4.、消費(fèi)者的監(jiān)督能力問(wèn)題

二、廣告公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作流程p8

3廣告公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作是圍繞客戶(hù)的代理服務(wù)展開(kāi)的，無(wú)論是客戶(hù)的整體廣告代理活動(dòng)還是客戶(hù)的單項(xiàng)廣告業(yè)務(wù)代理，一般都要經(jīng)過(guò)以下工作程序：客戶(hù)接洽與委托---代理議案---廣告計(jì)劃---提案的審準(zhǔn)與確認(rèn)---廣告執(zhí)行----廣告活動(dòng)的事后評(píng)估與總結(jié)，只是根據(jù)廣告代理業(yè)務(wù)的難以程度不同，其運(yùn)作程序略有繁簡(jiǎn)不同的差異罷了。

三、我國(guó)行政管理的主要內(nèi)容p431、進(jìn)行廣告立法和對(duì)法規(guī)進(jìn)行解釋

2、對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)單位的審批，審批主要包括兩方面的內(nèi)容：一是對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)資格的審批;二是對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)范圍的審批。

3、對(duì)廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)者的監(jiān)督與指導(dǎo)

4、對(duì)廣告違法案件的查處與復(fù)議

四、廣告法規(guī)的特點(diǎn)p401、目的性，其目的就是維護(hù)廣告市場(chǎng)的正常秩序，維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益

2、多層次性，在廣告法規(guī)的構(gòu)成中既包括全國(guó)性的廣告法規(guī)和地方性的廣告法規(guī)，又可分為專(zhuān)門(mén)的廣告法律、國(guó)家有關(guān)法律中涉及廣告的法律規(guī)范、專(zhuān)門(mén)的廣告管理法規(guī)、國(guó)家廣告管理機(jī)關(guān)頒布的廣告管理規(guī)章等，具有不同的層次。

3、規(guī)范性，對(duì)廣告活動(dòng)中社會(huì)關(guān)系的調(diào)整具有規(guī)范性的作用，對(duì)人們的廣告行為進(jìn)行規(guī)定，是人們從事廣告活動(dòng)所應(yīng)遵循的行為準(zhǔn)則。

4、強(qiáng)制性，廣告法規(guī)具有法律的強(qiáng)制性，它是國(guó)家意志的體現(xiàn)，國(guó)家往往采取強(qiáng)制性的手段來(lái)保護(hù)廣告法規(guī)的權(quán)威性，對(duì)違反廣告發(fā)對(duì)的人和事進(jìn)行懲罰。

5、穩(wěn)定性，作為法規(guī)，一但被制定出來(lái)，并開(kāi)始頒布實(shí)施，就要在一定時(shí)期內(nèi)發(fā)揮作用，并保持其穩(wěn)定性。

五、目前中國(guó)廣告市場(chǎng)發(fā)展存在的問(wèn)題p9筆記

1、廣告主的廣告觀念落后

2、廣告業(yè)結(jié)構(gòu)不平衡

3、廣告公司的服務(wù)水平有限（水平低）

4、廣告監(jiān)管體制不科學(xué)

5、廣告人才素質(zhì)有待提高

6、我國(guó)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡

六、廣告公司的客戶(hù)服務(wù)制p11

1廣告公司的客戶(hù)代理服務(wù)是以各種服務(wù)制度為基礎(chǔ)來(lái)提供保障的。主要包括了：客戶(hù)服務(wù)的AE制度、業(yè)務(wù)檔案制度、工作單位制度、業(yè)務(wù)保密制度等。

七、廣告審查的程序p46

廣告審查的程序主要包括了四個(gè)階段：

階段一：承接登記。對(duì)廣告主的一些基本情況進(jìn)行登記，并按照廣告法規(guī)的相關(guān)規(guī)定，想廣告主收取廣告主的主體資格證明和廣告內(nèi)容及其表現(xiàn)形式真實(shí)性的證明材料。

階段二：初審。把廣告內(nèi)容及其表現(xiàn)形式與廣告主提供的各種證明文件或材料一一進(jìn)行對(duì)照，按照廣告法規(guī)進(jìn)行全面審查。審查完成后，應(yīng)提出提出初審意見(jiàn)。

階段三：復(fù)審。初審?fù)瓿珊螅瑥V告業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)人應(yīng)對(duì)廣告審查人員的初審意見(jiàn)進(jìn)行復(fù)審，并根據(jù)復(fù)審結(jié)果提出復(fù)審意見(jiàn)，根據(jù)復(fù)審意見(jiàn)決定是否準(zhǔn)許改廣告的代理或發(fā)行。

階段四：建立廣告業(yè)務(wù)檔案。廣告審查完成后，有關(guān)承接登記、初審、復(fù)審全過(guò)程的材料應(yīng)進(jìn)行歸檔，以備查驗(yàn)。

八、廣告行業(yè)自律特征p481、自發(fā)性 2,、自愿性 3.道德約束性

4、靈活性

九、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)p1561、交互性強(qiáng)

2、傳播空間廣

3、費(fèi)用低廉

4、傳播效果統(tǒng)計(jì)更精確

5、廣告發(fā)布的靈活性

6、投放目標(biāo)的針對(duì)性

十、我國(guó)廣告社會(huì)監(jiān)督的三個(gè)層次（哪個(gè)是最高層次）p58

我國(guó)廣告社會(huì)監(jiān)督的實(shí)施和程序分為三個(gè)層次：廣告受眾對(duì)廣告的全方位監(jiān)督、廣告社會(huì)監(jiān)督組織的保障作用、新聞傳媒的輿論監(jiān)督（也是最高層次）

名詞解釋

1.廣告經(jīng)營(yíng)：是指國(guó)家廣告管理機(jī)構(gòu)注冊(cè)的廣告代理公司，運(yùn)用其擁有的知識(shí)人才和技術(shù)優(yōu)勢(shì)對(duì)廣告主提供廣告運(yùn)動(dòng)的策劃創(chuàng)意、設(shè)計(jì)制作、組織執(zhí)行以及媒介發(fā)布等方面的服務(wù)，在幫助廣告主增加產(chǎn)品銷(xiāo)量和建立品牌形象的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)濟(jì)收益的行為。

2.廣告管理：管理是指國(guó)家工商行政管理機(jī)構(gòu)和廣告行業(yè)組織以及社會(huì)監(jiān)督組織，對(duì)廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)者從事的廣告宣傳活動(dòng)和廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，依據(jù)廣告管理法律、法規(guī)和相關(guān)政策，對(duì)其進(jìn)行組織、計(jì)劃、控制、調(diào)節(jié)、監(jiān)督、查處和服務(wù)，以達(dá)到保護(hù)合法經(jīng)營(yíng)，取締非法經(jīng)營(yíng)，查處違法廣告、維護(hù)廣告行業(yè)政策運(yùn)行的目的。

3、廣告產(chǎn)業(yè)：（p6）就是按照有關(guān)法律政策規(guī)定，以提供廣告服務(wù)為專(zhuān)門(mén)職業(yè)，接受客戶(hù)委托，利用一定的技術(shù)和設(shè)備，專(zhuān)業(yè)從事廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、廣告制作、廣告代理發(fā)布等各種代理服務(wù)并從中獲取利潤(rùn)的轉(zhuǎn)么化行業(yè)。

4、廣告代理：（p63）是指廣告經(jīng)營(yíng)者（代理方）在廣告被代理方（廣告客戶(hù)）授予的代理權(quán)限內(nèi)，以廣告被代理人的名義所開(kāi)展的廣告活動(dòng)。

5、廣告行政管理：（p38）是指國(guó)家通過(guò)一定的行政手段或者依照一定的廣告管理法律、法規(guī)和相關(guān)政策規(guī)定，對(duì)廣告行業(yè)及其廣告活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督、檢查、控制、和指導(dǎo)。

6、4A廣告公司：（p73）是指美國(guó)廣告代理公司協(xié)會(huì)即4A（American Association of Advertising Agencies）會(huì)員或4A協(xié)會(huì)在歐洲共同體或中國(guó)香港的分會(huì)的會(huì)員。

7、AE制：即廣告公司指派特定的客戶(hù)負(fù)責(zé)人為客戶(hù)提供服務(wù)的一種制度。這是廣告公司在長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)運(yùn)作中逐漸形成的與客戶(hù)“品牌經(jīng)理制”相對(duì)應(yīng)的一種代理服務(wù)制度。

論述題

1、廣告代理制收費(fèi)方式p68+1

21⑴、傭金制。這是廣告代理最早形成和確立的一種收費(fèi)方式，最初標(biāo)準(zhǔn)不一，確定為15%的代理傭金制是在1917年的美國(guó)，后逐步推廣，成為國(guó)際通行的一種收費(fèi)制度。我國(guó)目前實(shí)行的是10%的代理傭金制，這主要是就媒介代理的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的而言。

⑵、協(xié)商傭金制。協(xié)商傭金制主要是針對(duì)一些媒介費(fèi)用支出較大的廣告代理業(yè)務(wù)，由廣告主和廣告公司經(jīng)過(guò)協(xié)商，確定一個(gè)小于15%的傭金比率。按照協(xié)定的傭金比率，廣告公司把媒介得到的傭金超出該比率的部分退還給廣告公司。

⑶、實(shí)費(fèi)制。所謂實(shí)費(fèi)制，就是不采取按一定的比率來(lái)支付代理傭金的形式，而是按實(shí)際的成本支出與實(shí)際的勞務(wù)支出來(lái)支付整個(gè)廣告代理費(fèi)用的方式。按照實(shí)費(fèi)制，廣告公司在整個(gè)代理過(guò)程中的一切外付成本，包括媒介費(fèi)用、調(diào)查費(fèi)用、廣告制作費(fèi)用、及印刷、差旅等各項(xiàng)雜費(fèi)，均按實(shí)際付款憑證向廣告主結(jié)算。

⑷、效益分配制。效益分配制將代理的權(quán)力與責(zé)任聯(lián)系在一起，要求廣告公司承擔(dān)代理的銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)，廣告公司從廣告主所實(shí)際產(chǎn)生的銷(xiāo)售中分取一定的利潤(rùn)，如不能產(chǎn)生實(shí)際的銷(xiāo)售，則不能取得相應(yīng)的利潤(rùn)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)覺(jué)得，代理商作為一個(gè)獨(dú)立銷(xiāo)售承包商業(yè)應(yīng)該承擔(dān)一點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)。

⑸、議定收費(fèi)制。根據(jù)具體的廣告?zhèn)€案，對(duì)代理的時(shí)間成本和對(duì)外付成本做事先的預(yù)估，在預(yù)估的基礎(chǔ)上，廣告主和廣告公司共同議定一個(gè)包括代理酬勞在內(nèi)的總金額，一并交付廣告公司，在運(yùn)作過(guò)程中，或盈利或虧損，廣告主不再過(guò)問(wèn)。

2、我國(guó)現(xiàn)行廣告法規(guī)存在的問(wèn)題(主觀客觀)p

41⑴、法律條款不夠細(xì)化，缺乏可操作性。我國(guó)《廣告法》規(guī)定得比較原則，缺乏有針對(duì)性的細(xì)化規(guī)定。《廣告法》于1995年已經(jīng)實(shí)施，單配套的相關(guān)法規(guī)還在進(jìn)一步擬定中，一些具體的行業(yè)廣告任然處于規(guī)范管理的邊緣，具體的審查辦法和發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)仍然不確切，使得一些虛假?gòu)V告和其他不恰當(dāng)?shù)膹V告表現(xiàn)有機(jī)可乘。

⑵、違法處罰缺乏力度。

⑶、調(diào)整范圍已不能適應(yīng)當(dāng)年廣告業(yè)的發(fā)展。

⑷、法律體系構(gòu)架不盡合理。

⑸、執(zhí)法力度有待加強(qiáng)。

3、我國(guó)廣告行業(yè)自律呈現(xiàn)問(wèn)題，怎么去完善？p

54（一）呈現(xiàn)的問(wèn)題有

①?gòu)V告自律組織缺乏足夠的約束力和權(quán)威性

②自律規(guī)則太少，不健全；已有的規(guī)則太抽象，可操作性不強(qiáng)

③廣告活動(dòng)中各行為主體行業(yè)自律意識(shí)淡薄

（二）如何去完善

①在思維模式上要淡化自律組織現(xiàn)有的行政色彩，突出中介特色，強(qiáng)化管理職能

②自律組織的構(gòu)成可借鑒英國(guó)和澳大利亞自律組織的做法

③自律組織的工作方法可借鑒英國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)局和美國(guó)NAD的做法

④針對(duì)目前中國(guó)廣告行業(yè)自律規(guī)則太少，已有規(guī)則可操作性不強(qiáng)的現(xiàn)狀，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)和中國(guó)各地廣告協(xié)會(huì)應(yīng)加強(qiáng)這方面的工作，以市場(chǎng)需要、行業(yè)發(fā)展需要為出發(fā)點(diǎn)，針對(duì)當(dāng)前突出的問(wèn)題，借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，健全自律規(guī)則，完善細(xì)化現(xiàn)有的自律規(guī)則，各項(xiàng)規(guī)定一定要補(bǔ)充具體，要有詳細(xì)的操作說(shuō)明，這樣的自律規(guī)則才能在實(shí)際工作中發(fā)揮“管理依據(jù)”的作用。⑤最后，針對(duì)廣告活動(dòng)中各行為主體自律意識(shí)淡薄的不足，可借鑒加拿大廣告基金會(huì)的做法，注重對(duì)廣告行業(yè)自律的宣傳，如開(kāi)展廣告法規(guī)和自律規(guī)則的學(xué)習(xí)和研討，交流經(jīng)驗(yàn)，辦培訓(xùn)班，辦刊物等，以增強(qiáng)整個(gè)行業(yè)的自律意識(shí)。

填空題

1、廣告市場(chǎng)四大主體

2、廣告代理制的市場(chǎng)基本原則有四個(gè)：成本原則；利己—利他原則（“雙贏”原則）；自我利益原則和完全信息原則

3、廣告代理制發(fā)展的三個(gè)時(shí)代：處于媒體衣服地位的媒體推銷(xiāo)時(shí)代；脫離媒體的媒體掮

（qian）客時(shí)代；獨(dú)立的專(zhuān)業(yè)化代理時(shí)代

4、廣告的雙重代理制：首先，廣告主和廣告公司之間構(gòu)成第一重代理關(guān)系，形成第一層特

殊的商品、勞務(wù)和貨幣的關(guān)系，廣告主提供費(fèi)用，廣公司提供代理、策劃和制作服務(wù)。其次，廣告公司和媒介之間形成第二重代理關(guān)系和交換關(guān)系，廣告公司代表廣告主向廣告媒介購(gòu)買(mǎi)媒介源（版面，時(shí)段）媒介支付廣告公司代理傭金。P125、廣告公司的分類(lèi)：廣告公司一般可分為 獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)廣告公司、兼營(yíng)廣告公司、和

行業(yè)廣告公司

6、我國(guó)廣告管理系統(tǒng)主要由廣告行政管理、廣告行業(yè)自律、和廣告社會(huì)監(jiān)督 三個(gè)子系統(tǒng)

構(gòu)成。

7、綜合性廣告公司的職能部門(mén)，通常由客戶(hù)部、創(chuàng)作部、媒介部、調(diào)研部、行政部等幾大

職能部門(mén)組成。

8、事先審查的特殊商品：利用廣播、電影、報(bào)紙、期刊和其他媒介發(fā)布的 藥品、醫(yī)療器

械、農(nóng)藥、獸藥、等商品的廣告以及廣告法規(guī)規(guī)定的應(yīng)該進(jìn)行審查的其他廣告，必須在發(fā)布之前依照有關(guān)法律和法規(guī)由有關(guān)行政主管部門(mén)對(duì)廣告進(jìn)行審查，未經(jīng)審查的不得發(fā)布。

9、對(duì)外貿(mào)易的四種方式：跨境交付、境外服務(wù)、商業(yè)存在和自然人流動(dòng) 四種服務(wù)提供方

式

10、影響媒介的定價(jià)因素

對(duì)于整體媒介而言影響媒介的定價(jià)因素有三個(gè)方面：

1． 發(fā)行量或收聽(tīng)收視率 2.媒介的權(quán)威性 3.媒介的受眾成分

在同一媒介還會(huì)有一些因素影響媒介廣告的定價(jià)：

1.時(shí)間 2.具體節(jié)目 3.版面 4.整售與零售 5.長(zhǎng)期刊播與短期刊播 6.指定刊播與非指定刊播

第二篇：《廣告經(jīng)營(yíng)與管理》期末復(fù)習(xí)資料(梁子)

梁子

《廣告經(jīng)營(yíng)與管理》期末復(fù)習(xí)資料

考試題型：

一、單選題（1分*10）

二、多選題（2分*10）

三、名解題（3分*5）

四、簡(jiǎn)答題（5分*5）

五、分析應(yīng)用題（10分*3）

第一章：廣告管理理論

1、廣告經(jīng)營(yíng)：在廣告行業(yè)中，取得合法廣告經(jīng)營(yíng)資格和經(jīng)營(yíng)范圍的廣告代理公司和廣告媒介，借助一定的資金、人才、技術(shù)、設(shè)備和專(zhuān)業(yè)化廣告運(yùn)作實(shí)力，向廣告主提供廣告相關(guān)服務(wù)，以獲得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的行為。

2、廣告經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容：

（1）廣告主的廣告營(yíng)銷(xiāo)。（2）廣告代理公司的廣告經(jīng)營(yíng)。（3）廣告媒介的廣告發(fā)布。

3、廣告經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)：服務(wù)性、專(zhuān)業(yè)性、靈活性、效益性、創(chuàng)新性。

4、廣告經(jīng)營(yíng)的意義：

（1）實(shí)現(xiàn)效益最大化。（2）實(shí)現(xiàn)廣告主的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

（3）廣告代理公司和廣告媒介規(guī)模和實(shí)力的壯大、增強(qiáng)。

（4）實(shí)現(xiàn)廣告社會(huì)化特性。

5、廣告管理：國(guó)家工商行政管理機(jī)關(guān)會(huì)同廣告行業(yè)協(xié)會(huì)和社會(huì)監(jiān)督組織，依照一定的廣告管理法律、法規(guī)和有關(guān)政策規(guī)定，對(duì)廣告行業(yè)和廣告活動(dòng)實(shí)施的指導(dǎo)、監(jiān)督、控制和查處，以達(dá)到保護(hù)合法經(jīng)營(yíng)，取締非法經(jīng)營(yíng)，查處違法廣告，維護(hù)廣告行業(yè)正常運(yùn)行的目的，是我國(guó)廣告行業(yè)朝著健康、有序的方向發(fā)展。

6、廣告管理的特點(diǎn)：目的性、廣泛性、規(guī)范性、多層次性、強(qiáng)制性。

7、廣告管理的意義：

（1）保證國(guó)家對(duì)廣告行業(yè)實(shí)施一切有效的管理。

（2）加強(qiáng)法制建設(shè)，維護(hù)廣告市場(chǎng)的秩序，保護(hù)參與廣告活動(dòng)各方合法利益。

（3）查處虛假?gòu)V告，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

8、廣告行業(yè)（廣告經(jīng)營(yíng)與管理的范疇）：

按照有關(guān)法律政策規(guī)定，以提供廣告服務(wù)為專(zhuān)門(mén)職業(yè)，接受客戶(hù)委托，利用一定的技術(shù)和設(shè)備，專(zhuān)業(yè)從事廣告代理服務(wù)并從中獲得利潤(rùn)的專(zhuān)門(mén)化行業(yè)。

9、廣告市場(chǎng)主體：廣告主、廣告代理公司（核心地位）、廣告媒介、消費(fèi)者。

10、廣告經(jīng)營(yíng)主體：廣告主、廣告代理公司、廣告媒介。

11、廣告產(chǎn)業(yè)的特征：

（1）一種特殊的信息傳播活動(dòng)。

（2）廣告產(chǎn)業(yè)具有系統(tǒng)化、科學(xué)化、高效化的特點(diǎn)。

（3）廣告產(chǎn)業(yè)屬于知識(shí)密集、技術(shù)密集、人才密集的產(chǎn)業(yè)。

（4）廣告產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)的信息服務(wù)逐步發(fā)展為現(xiàn)代信息服務(wù)的產(chǎn)業(yè)。

第二章：廣告代理業(yè)

1、廣告代理公司：由專(zhuān)門(mén)從事廣告和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、廣告作品以及其他促銷(xiāo)工具的制作與準(zhǔn)備的創(chuàng)意人員和經(jīng)理人員組成的機(jī)構(gòu)。

2、廣告代理業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷過(guò)的幾個(gè)主要階段：

（1）媒介被動(dòng)接受廣告階段。（2）從“白版”到“黑版”階段。

（3）廣告技術(shù)服務(wù)階段。（4）全面代理整合營(yíng)銷(xiāo)階段。

3、廣告代理制確立的兩大要素：

（1）分工機(jī)制的出現(xiàn)。（廣告主提供經(jīng)費(fèi)、廣告公司提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)、廣告媒介提供發(fā)布服務(wù)。）

（2）廣告代理傭金制的建議提出和確認(rèn)。

4、廣告代理制：廣告客戶(hù)委托廣告公司實(shí)施廣告宣傳計(jì)劃，廣告媒介通過(guò)廣告公司承攬廣告-1-

業(yè)務(wù)，廣告公司處于中介地位。為廣告客戶(hù)和廣告媒介提供雙向服務(wù)。

5、廣告代理公司存在的原因：廣告代理公司有著專(zhuān)業(yè)化人才、設(shè)備和信息，并提供專(zhuān)業(yè)化服務(wù)，促進(jìn)媒介廣告資源的充分利用。

6、廣告代理制的優(yōu)越性：

（一）對(duì)企業(yè)來(lái)講（廣告主）：

（1）有利于企業(yè)精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)、人員。（2）有利于企業(yè)減少?gòu)V告費(fèi)的浪費(fèi)。

（3）企業(yè)能夠獲得全面的廣告服務(wù)。（4）有利于抑制向企業(yè)亂拉廣告的陋習(xí)。

（二）對(duì)廣告發(fā)布媒體來(lái)說(shuō)（新聞媒體）：

（1）可以解除媒介的廣告創(chuàng)作設(shè)計(jì)負(fù)擔(dān)。（2）減少信用風(fēng)險(xiǎn)。

（3）可以抵制廣告行業(yè)中的不正之風(fēng)。

7、廣告代理制的內(nèi)容（廣告代理公司的雙重代理）：客戶(hù)代理、媒介代理。

8、我國(guó)廣告代理制所面臨的問(wèn)題：

（1）搬用歐美模式，超前于中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展水平。

（2）中國(guó)的廣告代理制在引進(jìn)中，缺乏結(jié)合國(guó)情的創(chuàng)新。

（3）相關(guān)政策法規(guī)不健全，無(wú)法保障廣告代理制的實(shí)施。

第三章：市場(chǎng)調(diào)研

1、市場(chǎng)調(diào)研：是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的地、有系統(tǒng)地搜集、記錄、整理有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息和資料，分析市場(chǎng)情況，了解市場(chǎng)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷(xiāo)決策提供客觀的、正確的資料。

2、市場(chǎng)調(diào)研的性質(zhì)：市場(chǎng)信息的收集、分析和利用。

3、市場(chǎng)調(diào)研的意義：

（1）提高對(duì)營(yíng)銷(xiāo)因素的可控能力。（2）提高對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分辨能力。

（3）提高對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的預(yù)見(jiàn)能力。（4）提高對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的防范能力。

（5）是企業(yè)與消費(fèi)者有效的溝通手段。

4、市場(chǎng)調(diào)研的時(shí)機(jī)：

（1）決定推出某種產(chǎn)品之前。（2）產(chǎn)品決定推出市場(chǎng)之后。（3）以新產(chǎn)品替代舊產(chǎn)品之前。

5、市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容包括：市場(chǎng)分析、消費(fèi)者分析和產(chǎn)品分析。

6、市場(chǎng)調(diào)研的分類(lèi)：案頭調(diào)研（二手資料收集）、實(shí)地調(diào)研（原始資料收集）

7、市場(chǎng)調(diào)研的步驟：

（1）確定實(shí)施調(diào)查計(jì)劃的預(yù)算。（2）調(diào)查方法的確定。（3）問(wèn)卷的擬定。

（4）實(shí)施訪(fǎng)問(wèn)。（5）分析與編列報(bào)告表。（6）解釋并做出結(jié)論。

第四章：市場(chǎng)細(xì)分和定位

1、細(xì)分市場(chǎng)的理由：消費(fèi)者的差異性、公司資源的有限性、寧做雞頭，不做鳳尾。

2、市場(chǎng)細(xì)分的原則：可衡量性、實(shí)現(xiàn)性、可盈利性、可區(qū)分性。

3、市場(chǎng)細(xì)分定義：營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要與欲望、消費(fèi)行為等，將市場(chǎng)進(jìn)行劃分。

4、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：（1）“求同存異，異中求同”。

（2）理論基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求偏好的差異性：同質(zhì)偏好、分散偏好、集群偏好。

5、市場(chǎng)細(xì)分的作用：（1）有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（2）有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)。

（3）有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。（4）有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。（5）擴(kuò)展市場(chǎng)。

6、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：人口因素、心理因素、地理因素、行為因素。

第八章：廣告作業(yè)流程管理

（二）1、新媒體：是以新技術(shù)為平臺(tái)，全方位傳播信息，更加快捷、便利傳達(dá)資訊的公共服務(wù)媒體。

2、新媒體的特點(diǎn)：

（1）手段的先進(jìn)性。（2）內(nèi)容的豐富性。（3）受眾的廣泛性。

（4）傳播的個(gè)性化。（5）大眾傳播的“小眾化”。（6）觀賞的互動(dòng)性。

3、媒體計(jì)劃：根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，在一定的費(fèi)用內(nèi)，為把廣告信息內(nèi)容最有效地與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通所做出的策劃。

4、媒體計(jì)劃的核心：確定媒體目標(biāo)。

第九章：品牌資產(chǎn)管理

1、品牌的定義：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和。品牌同時(shí)也因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)其使用著的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。

2、品牌的作用：

A、對(duì)企業(yè)的作用：

（1）有利于促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。（2）有利于抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

（3）有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。（4）有利于約束企業(yè)的不良行為。

（5）有利于激勵(lì)組織利益相關(guān)者。

B、對(duì)消費(fèi)者的作用：

（1）簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)決策。（2）能夠降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。（3）品牌是自我的表達(dá)工具。

3、品牌資產(chǎn)的特點(diǎn)：（1）無(wú)形性和附加性。（2）增值性和波動(dòng)性。

（3）構(gòu)成和估價(jià)的特殊性和復(fù)雜性。（4）形成的期性和累積性。（5）投資與利用的交叉性。

4、品牌資產(chǎn)五要素：品牌知名度、品牌聯(lián)想、品質(zhì)認(rèn)知、品牌忠誠(chéng)、其他專(zhuān)利資源。

5、如何建立品牌知名度：兩個(gè)主要任務(wù)：

（1）讓消費(fèi)者辨識(shí)并記得品牌。（2）品牌與產(chǎn)品相連接，產(chǎn)生聯(lián)想。

6、品牌聯(lián)想：是消費(fèi)者在看到某一品牌時(shí)所勾起的一切印象、認(rèn)識(shí)、想象的總和。品牌聯(lián)想的三個(gè)層次：（1）品牌屬性聯(lián)想

（2）品牌利益聯(lián)想（產(chǎn)品功能聯(lián)想、產(chǎn)品情感利益聯(lián)想、體驗(yàn)利益）

（3）品牌態(tài)度聯(lián)想

7、品牌聯(lián)想的意義：（1）幫助消費(fèi)者獲得信息。（2）區(qū)別品牌。

（3）影響購(gòu)買(mǎi)行為。（4）創(chuàng)造積極的態(tài)度和感覺(jué)。

8、品牌聯(lián)想的構(gòu)建：（1）講述品牌故事。（2）借助品牌代言人。

（3）建立品牌感動(dòng)。（4）國(guó)家和地域的聯(lián)想。（5）產(chǎn)品特征和消費(fèi)者利益的聯(lián)想。

廣告管理體系

1、廣告監(jiān)督管理：是指廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)依法對(duì)廣告活動(dòng)和廣告經(jīng)營(yíng)進(jìn)行監(jiān)督、管理和指導(dǎo)。

2、廣告管理機(jī)構(gòu)：廣告司、廣告處、廣告科、廣告股。

（廣告管理對(duì)象是：廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者和廣告信息）

3、廣告管理的內(nèi)容：

（1）對(duì)廣告市場(chǎng)主體的管理。（2）對(duì)違法廣告行為的管理。

（3）對(duì)廣告信息的管理。（對(duì)廣告內(nèi)容的管理、對(duì)廣告表現(xiàn)形式的管理）

4、廣告監(jiān)督管理職能：

（1）立法和法規(guī)解釋。（2）廣告經(jīng)營(yíng)登記。（3）監(jiān)督檢查。

（4）接受違法廣告投訴，查處和復(fù)議廣告違法案件。

（5）廣告管理的協(xié)調(diào)與服務(wù)。（6）指導(dǎo)廣告行業(yè)健康發(fā)展。

5、廣告審查制：廣告審查機(jī)關(guān)在廣告交付設(shè)計(jì)、制作、代理和發(fā)布前，對(duì)廣告主的主體資格、廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式、有關(guān)證明文件材料的審查，并出具與審查結(jié)果和審查意見(jiàn)相應(yīng)的證明文件的一種廣告管理制度。

6、廣告審查程序：申請(qǐng)（承接登記）---初審---終審（復(fù)審）---建檔（建立廣告業(yè)務(wù)檔案）。

7、廣告審查的內(nèi)容：（1）對(duì)廣告主主體資格的審查。

（2）對(duì)廣告主真實(shí)性的審查。（對(duì)廣告內(nèi)容及表現(xiàn)形式的審查）（3）對(duì)廣告主合法性的審查。

8、廣告法律體系：（是以《中華人民共和國(guó)廣告法》（1995年2月1日）為主體，以一系列涉及廣告法內(nèi)容的其它法律為輔助的法律體系。）

（1）從法律效力上看：已形成多層次的法制體系。

（2）從法律規(guī)范內(nèi)容上看：已基本構(gòu)建成廣而全的法制體系。

9、廣告法律體系存在的問(wèn)題：

（1）廣告法律法規(guī)內(nèi)容的滯后。（2）廣告法律法規(guī)處罰機(jī)制不完善。

（3）廣告法律法規(guī)操作性不強(qiáng)。（4）廣告法律法規(guī)內(nèi)部結(jié)構(gòu)不合理。

10、廣告法律體系的完善：

（1）建立科學(xué)立法模式。（2）擴(kuò)大調(diào)整范圍。（3）明確監(jiān)管主體。

（4）加強(qiáng)監(jiān)管力度。（5）增強(qiáng)可操作性。

11、廣告行業(yè)自律的特點(diǎn)：自發(fā)性、自愿性、道德約束性、靈活性。

12、廣告行業(yè)自律的內(nèi)容：

（1）承諾遵紀(jì)守法。（2）廣告真實(shí)可信。（3）要遵守公認(rèn)的道德準(zhǔn)則。

（4）行業(yè)成員間相互監(jiān)督。（5）行業(yè)成員間交流溝通經(jīng)驗(yàn)。

13、廣告道德準(zhǔn)則的特點(diǎn)：寬泛性、民族性或獨(dú)特性、共通性、道德約束性。

14、廣告協(xié)會(huì)（1983年12月）：作為中國(guó)廣告界的行業(yè)組織，接受?chē)?guó)家工商行政管理局的指導(dǎo)。是聯(lián)系政府廣告管理機(jī)關(guān)與廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者之間的橋梁和紐帶。

15、廣告協(xié)會(huì)與廣告管理機(jī)關(guān)的關(guān)系：是指導(dǎo)與被指導(dǎo)，而非在其領(lǐng)導(dǎo)下開(kāi)展工作。

16、廣告社會(huì)監(jiān)督的特點(diǎn)：

（1）廣告社會(huì)監(jiān)督主體的廣泛性。（2）廣告社會(huì)監(jiān)督組織的“官意民辦”。

（3）廣告社會(huì)監(jiān)督行為的自發(fā)性。（4）廣告社會(huì)會(huì)監(jiān)督結(jié)果的無(wú)形權(quán)威性。

17、1984年12月26日，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)成立中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)。

第三篇：廣告經(jīng)營(yíng)與管理_復(fù)習(xí)資料(suo)

i名詞解釋?zhuān)?/p>

1、廣告行業(yè)自律：是由廣告從業(yè)者成立行業(yè)組織，制定行業(yè)章程和行業(yè)規(guī)則，并以此為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行自我約束、自我限制、自我協(xié)調(diào)、自我管理，使廣告活動(dòng)符合國(guó)家法律法規(guī)、職業(yè)規(guī)則和社會(huì)道德的要求。

2、廣告社會(huì)監(jiān)督：是廣大消費(fèi)者通過(guò)廣告社會(huì)監(jiān)督組織借助媒體等的作用依法對(duì)廣告進(jìn)行日常監(jiān)督，對(duì)違法廣告和虛假?gòu)V告向政府廣告管理機(jī)關(guān)進(jìn)行舉報(bào)與投訴，并向政府立法機(jī)關(guān)提出立法請(qǐng)求與建議。其目的在于制止或限制虛假、違法廣告對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的侵害，以維護(hù)廣告消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益，確保廣告市場(chǎng)健康有序的發(fā)展。

3、廣播電視媒介的節(jié)目制作人制度：媒介直接從專(zhuān)業(yè)的廣播電視節(jié)目制作公司購(gòu)買(mǎi)節(jié)目用于媒介播放，而用自己招攬的廣告所得來(lái)抵付節(jié)目購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用，多出來(lái)的部分作為媒介盈利；或者由廣播電視節(jié)目制作人購(gòu)買(mǎi)媒介的若干時(shí)段，播出自己制作的電視節(jié)目，制作人自己招攬節(jié)目廣告，媒介只向節(jié)目制作人收取時(shí)段費(fèi)作為媒介的盈利。

4、AE制：Account Executive。即廣告公司指派特定的客戶(hù)負(fù)責(zé)人為客戶(hù)提供服務(wù)的一種制度。“AE”制度在美國(guó)和日本等國(guó)的廣告界較為流行。作為廣告公司對(duì)客戶(hù)提供不同服務(wù)功能的總負(fù)責(zé)和總協(xié)調(diào)者，能確保公司業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)運(yùn)作、服務(wù)效能的有效發(fā)揮。

5、業(yè)務(wù)檔案制度：廣告公司代理所有的廣告業(yè)務(wù)時(shí)，都必須建立業(yè)務(wù)檔案。建立業(yè)務(wù)檔案，是公司業(yè)務(wù)管理的重要手段，便于控制業(yè)務(wù)按計(jì)劃展開(kāi)，隨時(shí)檢查、發(fā)現(xiàn)和修正業(yè)務(wù)中的漏洞；也是公司進(jìn)行業(yè)務(wù)總結(jié)的重要依據(jù)，以及處理各類(lèi)業(yè)務(wù)糾紛的重要法律憑證。

填空：

1、構(gòu)成廣告市場(chǎng)的四大主體：廣告主廠(chǎng)商、廣告公司、廣告媒介、廣告受眾。

2、我國(guó)廣告管理系統(tǒng)的構(gòu)成包括： 廣告行政管理占據(jù)著主導(dǎo)地位。

3、廣告行政管理系統(tǒng)的子系統(tǒng)管理、廣告行政管理對(duì)象。

4、廣告行政管理的對(duì)象廣告行政管理法規(guī)是廣告行政管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行廣告行政管理的主要依據(jù)。

5、對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)單位的審批是廣告行政管理的基礎(chǔ)，主要包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)資格的審批，即核準(zhǔn)廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)；二是對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)范圍的審批，核定廣告經(jīng)營(yíng)范圍。

6、對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者的監(jiān)督度；監(jiān)督其在核定的業(yè)務(wù)范圍從事廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

7、廣告審查的內(nèi)容主要包括兩個(gè)方面：的審查。

8律組織中最具影響力的是 中國(guó)廣告協(xié)會(huì)。

9、我國(guó)廣告社會(huì)監(jiān)督的組織主要有：

10、廣告代理分為兩種類(lèi)型：

11、從西方廣告界來(lái)看，廣告代理的產(chǎn)生與發(fā)展大致經(jīng)歷了以下時(shí)代： 處于媒體依附地位的媒體推銷(xiāo)時(shí)代、脫離媒體的媒體掮客時(shí)代、獨(dú)立的專(zhuān)門(mén)化代理時(shí)代。

12、1917年，以15%為標(biāo)準(zhǔn)的代理傭金制在美國(guó)正式確立，標(biāo)志著廣告代理制度的正式建立。

13、從廣告代理制開(kāi)始實(shí)施到現(xiàn)在，廣告代理費(fèi)的收取主要有以下幾種：制、實(shí)費(fèi)制、效益分配制、議定收費(fèi)制。

14、廣告公司的經(jīng)營(yíng)大體上有三種模式：P136115、獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)廣告公司 是我國(guó)廣告公司的主體，是中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的中堅(jiān)力量。

16、按照服務(wù)功能和經(jīng)營(yíng)范圍的不同，告代理公司。綜合性廣告代理公司通常有兩大組織類(lèi)型：一是以功能為基礎(chǔ)的部門(mén)組織類(lèi)型，一是以個(gè)別客戶(hù)為基礎(chǔ)的小組制組織類(lèi)型。以功能為基礎(chǔ)的部門(mén)組織類(lèi)型的廣告代理公司又稱(chēng)為職能型廣告公司。通常由客戶(hù)部、創(chuàng)作部、媒介部、調(diào)研部和行政部幾大職能部門(mén)組成。

17、廣告經(jīng)營(yíng)的前提是：廣告客戶(hù)的選擇與維系；廣告經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)是：廣告市場(chǎng)調(diào)查。18、19、媒介的廣告業(yè)務(wù)來(lái)源主要有：刊播廣告、媒介業(yè)務(wù)員承攬廣告。P14920、網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式有：告商的廣告空間所發(fā)布的廣告。P15821、通常企業(yè)的廣告目標(biāo)可以歸納為三種類(lèi)型：目標(biāo)。P19822、明確的廣告策略必須具備三個(gè)要素：標(biāo)受眾。P19823、一般而言，企業(yè)與廣告公司關(guān)系的建立和發(fā)展可以分為三個(gè)階段： 互相選擇、建立合作關(guān)系、保持合作關(guān)系。P200

簡(jiǎn)答題：

1、我國(guó)廣告行政管理的內(nèi)容主要包括哪些方面？

（1）進(jìn)行廣告立法和對(duì)法規(guī)進(jìn)行解釋。廣告行政管理機(jī)構(gòu)代國(guó)家或者地方立法機(jī)關(guān)起草廣告管理的法律、法規(guī)文件。

（2）對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)單位的審批。其主要包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)資格的審批，即核準(zhǔn)廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)（確定是否允許經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)，是否合法經(jīng)營(yíng)）；二是對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)范圍的審批，核定廣告經(jīng)營(yíng)范圍。（確定允許經(jīng)營(yíng)什么，是否超范圍經(jīng)營(yíng)）。對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)單位的審批是廣告行政管理的基礎(chǔ)，是監(jiān)督廣告活動(dòng)、保護(hù)合法經(jīng)營(yíng)、取締非法經(jīng)營(yíng)的前提。

（3）對(duì)廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)者的監(jiān)督與指導(dǎo)。對(duì)廣告主的活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督包括：監(jiān)督其傳播程序是否符合廣告法規(guī)；企業(yè)的廣告費(fèi)用預(yù)算和使用是否符合有關(guān)財(cái)務(wù)制度。對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者的監(jiān)督主要包括：履行廣告法規(guī)規(guī)定的義務(wù)；建立、健全內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理制度；監(jiān)督其在核定的業(yè)務(wù)范圍從事廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

（4）對(duì)廣告違法案件的查處與復(fù)議。廣告違法案件的發(fā)現(xiàn)途徑：日常監(jiān)督、揭發(fā)和函件轉(zhuǎn)來(lái)。廣告違法案件的處罰決定做出后，由上一級(jí)的廣告行政管理機(jī)關(guān)擔(dān)任行政復(fù)議的任務(wù)，并依不同情況維持、變更或撤銷(xiāo)原處罰。

2、簡(jiǎn)述我國(guó)廣告審查的方法和程序。

廣告審查方法：

①?gòu)V告審查機(jī)關(guān)的事先審查——藥品、農(nóng)藥、獸藥、醫(yī)療器械、社會(huì)力量辦學(xué)的廣告、營(yíng)業(yè)性的演出廣告等。需要事先出具證明文件的有：醫(yī)療廣告、煙草廣告、自費(fèi)出國(guó)留學(xué)中介廣告、因私出入境廣告、專(zhuān)利廣告、衛(wèi)星接收設(shè)施廣告。②廣告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者的事先審查（核實(shí)廣告內(nèi)容，對(duì)內(nèi)容不實(shí)、證明文件不全的廣告不得提供服務(wù)。）

③廣告行政管理機(jī)關(guān)在廣告發(fā)布后的審查和監(jiān)測(cè)

廣告審查的程序：

目前我國(guó)現(xiàn)行的廣告審查主要由廣告經(jīng)營(yíng)者擔(dān)任，審查程序如下：

階段一：承接登記。階段二：初審。提出初審意見(jiàn)，交復(fù)審人員進(jìn)行復(fù)審。階段三：復(fù)審。

廣告業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人提出復(fù)審意見(jiàn)，決定是否準(zhǔn)予該廣告的代理和發(fā)布。階段四：建立廣告業(yè)務(wù)檔案。全部資料歸檔備查。

3、廣告公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作一般要經(jīng)過(guò)哪些程序？每一階段的工作目標(biāo)是什么？

廣告公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作程序：客戶(hù)接洽與委托—代理議案—廣告計(jì)劃—提案的審準(zhǔn)與確認(rèn)—廣告執(zhí)行—廣告活動(dòng)的事后評(píng)估與總結(jié)。

客戶(hù)接洽與委托：以客戶(hù)下達(dá)正式的代理委托書(shū)為工作目標(biāo)；代理議案：具體工作計(jì)劃的確定與工作計(jì)劃書(shū)的編寫(xiě)是這一階段應(yīng)達(dá)成的工作目標(biāo)；廣告計(jì)劃：完整的廣告策劃方案或廣告計(jì)劃書(shū)是這一階段應(yīng)達(dá)成的工作目標(biāo)；提案的審準(zhǔn)與確認(rèn)：廣告方案最終獲得客戶(hù)的認(rèn)可是這一階段應(yīng)達(dá)成的目標(biāo)；廣告執(zhí)行：完成廣告制作、媒體購(gòu)買(mǎi)、媒體投放與發(fā)布監(jiān)測(cè)是這一階段應(yīng)達(dá)成的工作目標(biāo)；告活動(dòng)的事后評(píng)估與總結(jié)：完成廣告活動(dòng)的事后評(píng)估、完成對(duì)客戶(hù)的評(píng)估報(bào)告和業(yè)務(wù)總結(jié)是該階段應(yīng)達(dá)成的工作目標(biāo)。

4、為推進(jìn)媒介廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展，媒介應(yīng)該具備哪些基本條件？P146-7

（1）具有一定的覆蓋域，當(dāng)媒介的覆蓋范圍與廣告客戶(hù)的目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域相符時(shí)，廣告客戶(hù)才會(huì)考慮進(jìn)行廣告投放；（2）擁有比較明確和固定的受眾群，廣告客戶(hù)只會(huì)選擇受眾群與自己的目標(biāo)客戶(hù)群體相符合的媒介；（3）具有較好的傳播效果，這與媒介的覆蓋率、視聽(tīng)率、發(fā)行量、權(quán)威性、可信度、受眾成分、媒介的內(nèi)容及形式等各方面的特點(diǎn)都關(guān)系密切，一般情況下，信譽(yù)好、有權(quán)威的媒介更受群眾的信賴(lài)，其刊播內(nèi)容，包括廣告也更容易受到受眾的接受和認(rèn)可。（4）企業(yè)能夠承受廣告發(fā)布的成本。再好的媒介，如果廣告刊播價(jià)位高得超出了企業(yè)的承受能力，它也不可能成為廣告媒介，只要企業(yè)能夠承受廣告費(fèi)用，企業(yè)一般都愿意在大眾傳播媒介上做廣告。

5、在爭(zhēng)取廣告代理公司的過(guò)程中，媒介要注意和加強(qiáng)哪些方面的工作？P1

51（1）加強(qiáng)與廣告代理公司的聯(lián)系，及時(shí)將本媒介的特點(diǎn)、節(jié)目?jī)?nèi)容、媒介優(yōu)勢(shì)、刊播價(jià)格、受眾結(jié)構(gòu)等方面的信息傳遞給他們。尤其在節(jié)目有調(diào)整、內(nèi)容有變化、欄目有變動(dòng)的情況下，更要讓廣告代理公司及時(shí)知道。

（2）加強(qiáng)與廣告代理公司AE和媒體人員的聯(lián)系。

（3）加強(qiáng)與廣告客戶(hù)方面的聯(lián)系。

（4）對(duì)廣告代理公司采取有效的激勵(lì)措施。

6、影響媒介單位版面或時(shí)間的定價(jià)的因素有哪些？P1

53影響媒介廣告定價(jià)的因素：①發(fā)行量或收聽(tīng)收視率②媒介的權(quán)威性③媒介的受眾成分。深入家庭或辦公室的媒體廣告價(jià)值比較高，廣告效果比較好。

影響同一媒介廣告定價(jià)的因素：①時(shí)間②具體節(jié)目③版面④整售與零售⑤長(zhǎng)期刊播與短期刊播⑥指定刊播與非指定刊播。

7、企業(yè)制定廣告預(yù)算的方法有哪些？其優(yōu)缺點(diǎn)？P20

2（1）銷(xiāo)售額比率法。這種方法的廣告額是根據(jù)銷(xiāo)售額和比例算出來(lái)的，企業(yè)的總廣告額等于各類(lèi)產(chǎn)品按不同的比例算出來(lái)的總和。其優(yōu)點(diǎn)：可以合理的控制銷(xiāo)售預(yù)算，盡管產(chǎn)品各階段支出會(huì)有所不同，但銷(xiāo)售人員在制定長(zhǎng)期的銷(xiāo)售預(yù)算時(shí)，可做一個(gè)總量上的合理控制，把最終的廣告投入與銷(xiāo)售額的比率頂出來(lái)。缺點(diǎn)：一是，根據(jù)產(chǎn)品生命周期的位置或者根據(jù)產(chǎn)品品種不同，廣告費(fèi)的銷(xiāo)售額需要變動(dòng)，這不利于廣告預(yù)算；二是先決定銷(xiāo)售額的標(biāo)準(zhǔn)，再?zèng)Q定廣告預(yù)算，這種順序忽視了廣告會(huì)提高銷(xiāo)售額這種本來(lái)的因果關(guān)系。

（2）主觀的廣告（對(duì)銷(xiāo)售）效果估算法。主觀的廣告效果估算法是一種基于經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上的帶有科學(xué)成分的“感性投放”，也就是以廣告的銷(xiāo)售額效果作為主觀的估算，決定廣告預(yù)算的方法。其優(yōu)點(diǎn)：此種方法一旦成功，回收不菲。缺點(diǎn)：忽視了不確定性；缺乏客觀的論據(jù)；忽視了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)；忽視了從廣告到銷(xiāo)售額之間的市場(chǎng)反應(yīng)（如銷(xiāo)售者的知名度、選擇度的變化）。

（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告費(fèi)對(duì)抗法。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告費(fèi)對(duì)抗法是在決定各種產(chǎn)品、各種商標(biāo)廣告預(yù)算時(shí)的一種現(xiàn)實(shí)的經(jīng)驗(yàn)方法，即在確定廣告費(fèi)用預(yù)算時(shí)以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參考依據(jù)，與之持平或更超前。優(yōu)點(diǎn)：具有針對(duì)性和打擊性。缺點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手決定的廣告費(fèi)并一定合理；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)因?yàn)榕时扔锌赡芟蛟絹?lái)越高的方向發(fā)展；有可能忽視本公司的盈虧狀況；決定廣告預(yù)算的模式不明確。

綜合題：

1、企業(yè)在全球化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略下開(kāi)展廣告?zhèn)鞑?yīng)該注意哪些方面？試舉例說(shuō)明。

答題要點(diǎn)：一是超越文化差異。二是規(guī)避不同市場(chǎng)的廣告法規(guī)管制；三是廣告與其他營(yíng)銷(xiāo)、非營(yíng)銷(xiāo)要素相互協(xié)調(diào)共同為建立國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌服務(wù)，只有品牌才是獲得持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資本。

2、廣告對(duì)媒介的發(fā)展造成了哪些不良影響？P143試舉例說(shuō)明。并提出自己的改進(jìn)建議。廣告對(duì)媒介發(fā)展的負(fù)面影響：

（1）由于對(duì)廣告客戶(hù)的依賴(lài)，迫使很多媒介的節(jié)目或版面安排、節(jié)目的形式和內(nèi)容受制于廣告客戶(hù)，從而導(dǎo)致媒介品質(zhì)的降低；

（2）對(duì)媒介道德的挑戰(zhàn)（如實(shí)報(bào)道與廣告收入的沖突）

（3）用優(yōu)厚的廣告收入誘使媒介用更多的版面和事件刊播廣告，導(dǎo)致廣告?zhèn)鞑サ摹皩?zhuān)制與暴力”。

針對(duì)廣告對(duì)媒介造成的諸多不良影響，各國(guó)家和地區(qū)采取相應(yīng)對(duì)策加以抵制：

（1）嚴(yán)格區(qū)分商業(yè)性媒介和非商業(yè)性媒介；

（2）嚴(yán)格限制各類(lèi)媒介廣告刊播的版面和時(shí)間

（3）加強(qiáng)對(duì)傳媒版面和節(jié)目?jī)?nèi)容的管理，不得完全以贊助者的意志為轉(zhuǎn)移。

（4）加強(qiáng)對(duì)收費(fèi)傳媒的管理，不允許廣告隨意占用新聞和娛樂(lè)性節(jié)目的版面和時(shí)間。媒介對(duì)廣告進(jìn)行限制的同時(shí)也需要不斷改變自己，尋求與廣告的適應(yīng)：

（1）增加媒介的信息容納量，爭(zhēng)取更多的廣告?zhèn)鞑タ臻g；

（2）（2）傳媒的聯(lián)網(wǎng)、集團(tuán)化、細(xì)分化。

3、西方發(fā)達(dá)國(guó)家廣告公司的發(fā)展趨勢(shì)？其對(duì)我國(guó)廣告公司的發(fā)展有哪些啟發(fā)意義？ 西方發(fā)達(dá)國(guó)家廣告公司的發(fā)展趨勢(shì)：

（1）廣告公司的集團(tuán)化——傳播環(huán)境的變化，市場(chǎng)環(huán)境對(duì)企業(yè)廣告?zhèn)鞑サ囊螅瑥V告業(yè)務(wù)國(guó)際化的需求促使廣告公司通過(guò)資本運(yùn)作的方式，實(shí)現(xiàn)橫向聯(lián)合、整合資源、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，降低成本、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，兼并，重組。（2）經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)不斷拓展——整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，IMC, integrated marketing communication。集多種推廣服務(wù)于一體，為客戶(hù)提供從廣告到公關(guān)、從公關(guān)到行銷(xiāo)等服務(wù)，提升營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)的比重。（3）多元化的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)。如日本電通公司，開(kāi)發(fā)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，積極開(kāi)拓電影、電視節(jié)目、動(dòng)畫(huà)、音樂(lè)、其他娛樂(lè)產(chǎn)品的生產(chǎn)，電通和媒體聯(lián)合制作電視劇、新聞節(jié)目，再請(qǐng)客戶(hù)贊助。日本電通公司的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)公司有：從事電視節(jié)目策劃與生產(chǎn)、動(dòng)畫(huà)軟件研發(fā)公司、通訊衛(wèi)星節(jié)目的生產(chǎn)與版權(quán)管理公司等。

第四篇：廣告經(jīng)營(yíng)與管理復(fù)習(xí)資料

廣告經(jīng)營(yíng)與管理復(fù)習(xí)資料

廣告經(jīng)營(yíng)與管理

第一部分：名詞解釋

廣告預(yù)算：根據(jù)廣告計(jì)劃所做的對(duì)廣告活動(dòng)費(fèi)用的預(yù)算，即廣告主進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng)投入的資金的具體使用計(jì)劃，規(guī)定了廣告計(jì)劃時(shí)期內(nèi)開(kāi)展活動(dòng)所需的費(fèi)用總和、適用范圍及使用方法。

廣告調(diào)查：廣告公司為企業(yè)有效地開(kāi)展公廣告活動(dòng)，用科學(xué)的調(diào)查分析方法對(duì)與其廣告活動(dòng)有關(guān)的資料進(jìn)行系統(tǒng)的搜集、整理和分析，為廣告策劃提供依據(jù)。

國(guó)際廣告：為了配合廣告主國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的需要，通過(guò)國(guó)際性的傳播媒介，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的特定的消費(fèi)者所進(jìn)行的有關(guān)商品、服務(wù)的信息傳播活動(dòng)。

廣告管理：國(guó)家、社會(huì)、廣告業(yè)內(nèi)部和消費(fèi)者對(duì)廣告活動(dòng)的指導(dǎo)、監(jiān)督和控制。

廣告效果：通過(guò)廣告媒介傳播后，媒介的受眾對(duì)廣告主題的結(jié)果性反應(yīng)。可分為經(jīng)濟(jì)效果、社會(huì)效果、心里效果，其中經(jīng)濟(jì)效果是衡量廣告效果的最重要的指標(biāo)之一，也是廣告活動(dòng)最功利性的表現(xiàn)。

廣告計(jì)劃：對(duì)完成廣告目標(biāo)的有關(guān)活動(dòng)，進(jìn)行具體的確定、安排各項(xiàng)活動(dòng)的進(jìn)程，確定廣告效果的評(píng)價(jià)方式和時(shí)間（是廣告策劃書(shū)的主要部分，其中包括廣告發(fā)布的方式和廣告經(jīng)費(fèi)的分配活動(dòng)的文字表述，對(duì)測(cè)定不作表述）。

廣告媒介：借以實(shí)現(xiàn)廣告主與廣告受眾間聯(lián)系的物質(zhì)工具，主要有印刷、電子、交通、戶(hù)外、郵件等媒介。廣告AE制：AE即account executive廣告公司指派特定客戶(hù)負(fù)責(zé)人為客戶(hù)提供專(zhuān)門(mén)服務(wù)的一種代理服務(wù)制度。這是廣告公司在長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)運(yùn)作中逐漸形成的與客戶(hù)“品牌經(jīng)理制”相對(duì)應(yīng)的一種代理制度。廣告定位：勾畫(huà)產(chǎn)品品牌形象和所提供的價(jià)值的內(nèi)容，使細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)上的消費(fèi)者理解和正確認(rèn)識(shí)某產(chǎn)品有別于其他產(chǎn)品的特征，從而建立與目標(biāo)市場(chǎng)相關(guān)的產(chǎn)品品牌或企業(yè)形象的過(guò)程。

廣告代理：是指廣告經(jīng)營(yíng)者（代理方）在廣告被代理方（廣告客戶(hù)）授予的代理權(quán)限內(nèi)，以廣告被代理人的名義所開(kāi)展的廣告活動(dòng)。廣告代理制具有雙重性質(zhì)和作用，既接受廣告主的委托，代理其廣告業(yè)務(wù)，又接受媒體的委托，向廣告主爭(zhēng)取廣告。

廣告主題：廣告的訴求點(diǎn)，即廣告作品向目標(biāo)市場(chǎng)受眾傳達(dá)的主體信息和中心思想。其基本要求是鮮明、新穎、深刻。

商業(yè)廣告：以勸服的方式，有計(jì)劃、有針對(duì)性的通過(guò)某種媒體向公眾傳遞商品、勞務(wù)信息以促進(jìn)銷(xiāo)售或有償服務(wù)，塑造品牌或企業(yè)形象的聲音、圖像和文字的有機(jī)組合。

第二部分：填空

廣告公司收費(fèi)范圍：媒介代理費(fèi)、其他服務(wù)費(fèi)、特別服務(wù)費(fèi)

廣告公司收費(fèi)方式：傭金制、協(xié)商傭金制、實(shí)費(fèi)制、效益分配制、議定收費(fèi)制 企業(yè)廣告組織與管理的原則：功能定位原則、統(tǒng)放結(jié)合原則、層級(jí)負(fù)責(zé)原則

廣告代理的發(fā)展歷程：依附媒體的媒體推銷(xiāo)時(shí)代、脫離媒介的媒體掮客時(shí)期、獨(dú)立專(zhuān)門(mén)化代理時(shí)代 廣告市場(chǎng)構(gòu)成的要素：廣告主、廣告公司、受眾、廣告媒介 廣告策劃的原則：系統(tǒng)、真實(shí)、動(dòng)態(tài)、創(chuàng)新、效益 廣告創(chuàng)意的原則：促銷(xiāo)、簡(jiǎn)潔、形象、關(guān)注、理解

網(wǎng)絡(luò)廣告的類(lèi)型：企業(yè)自己建立的網(wǎng)站、廣告電子郵件、企業(yè)購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)廣告商的廣告空間所發(fā)布的廣告

廣告經(jīng)營(yíng)與管理復(fù)習(xí)資料

廣告代理公司的類(lèi)型：綜合型代理公司、專(zhuān)門(mén)型代理公司

從隸屬關(guān)系上劃分：專(zhuān)業(yè)廣告公司、兼營(yíng)廣告公司、行業(yè)廣告公司

集團(tuán)化背景下中國(guó)媒介廣告經(jīng)營(yíng)的整合內(nèi)容：觀念整合、行為整合、資源整合、環(huán)境整合（關(guān)系整合）廣告預(yù)算的分配策略：按照時(shí)間/地域/產(chǎn)品品牌/媒體來(lái)分配 廣告影響受眾行為的主要因素：文化、社會(huì)、個(gè)人心理方面

廣告經(jīng)營(yíng)管理的宏觀環(huán)境的內(nèi)容：政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科技環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境 廣告主題的基本要求：鮮明、新穎、深刻

廣告經(jīng)營(yíng)管理的主要內(nèi)容：廣告行政管理，廣告行業(yè)自律，廣告社會(huì)監(jiān)督

第三部分：簡(jiǎn)答

現(xiàn)代廣告公司經(jīng)營(yíng)的原則

1、合法經(jīng)營(yíng)原則

2、雙效益原則（社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益）

3、誠(chéng)信和創(chuàng)新原則：切實(shí)履行和遵守合同規(guī)定，廣告主題和表現(xiàn)方式都要和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別、有個(gè)性。中國(guó)廣告市場(chǎng)發(fā)展存在哪些主要問(wèn)題

1、廣告市場(chǎng)的總體發(fā)展處于較低水平，人均廣告費(fèi)低，廣告經(jīng)營(yíng)單位和廣告從業(yè)人員經(jīng)營(yíng)失控

2、廣告市場(chǎng)發(fā)展不均衡，各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不平衡

3、在傳媒與廣告公司的博弈中，傳媒仍處于強(qiáng)勢(shì)地位，傳媒組建集團(tuán)后集團(tuán)優(yōu)勢(shì)明顯

4、廣告市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理體制不健全，廣告審查制度混亂，廣告市場(chǎng)缺乏公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，不規(guī)范操作，盲目投資，廣告法規(guī)空缺等。

廣告效果的主要特征

1、時(shí)間的滯后性：在廣告活動(dòng)進(jìn)行之后才可以測(cè)量廣告實(shí)施的效果。

2、效果的復(fù)合性：強(qiáng)調(diào)的是信息的傳達(dá)，不只是追求傳播的效果。

3、效果的累積性：廣告形象多次持續(xù)廣告的累積效應(yīng)，前幾次的廣告效果在之后累積體現(xiàn)出來(lái)。廣告審查的主要內(nèi)容

1、對(duì)廣告業(yè)的主體資格的審查：廣告主提交營(yíng)業(yè)執(zhí)照和其它生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)資格證明文件以進(jìn)行審查，廣告是否合法必須以廣告主的合法資格為前提和條件。

2、對(duì)廣告內(nèi)容及其表現(xiàn)形式的審查：根據(jù)法律法規(guī)相關(guān)內(nèi)容，重點(diǎn)考慮真實(shí)性，表現(xiàn)形式不能違背社會(huì)的公序良俗。

全球化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略下的廣告?zhèn)鞑ヌ攸c(diǎn)

1、超越文化差異

2、規(guī)避不同廣告市場(chǎng)的法規(guī)、體制，考慮強(qiáng)制文化的影響力

3、廣告與其他營(yíng)銷(xiāo)要素要相互協(xié)調(diào)，廣告是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要內(nèi)容 媒介廣告經(jīng)營(yíng)的主要方式

1、廣告部門(mén)直接受廣告客戶(hù)委托刊播廣告，這種廣告業(yè)務(wù)多屬分類(lèi)廣告，如果管理不善，易造成財(cái)務(wù)問(wèn)題

2、由廣告公司代理，分擔(dān)媒介的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，為媒介開(kāi)閉更廣闊的業(yè)務(wù)空間

3、媒介對(duì)廣告代理公司的爭(zhēng)取與選擇：媒體的業(yè)務(wù)員承攬廣告，要對(duì)這種方式加以管理，防止出現(xiàn)媒體掮客。

廣告經(jīng)營(yíng)與管理復(fù)習(xí)資料

媒介發(fā)布廣告的計(jì)費(fèi)因素

1、發(fā)行量或收聽(tīng)收視率

2、媒介的受眾成分

3、媒介的權(quán)威性

對(duì)于整個(gè)媒介影響廣告定價(jià)的因素有時(shí)間、具體節(jié)目、版面、整售與零售、長(zhǎng)期刊播與短期刊播、指定刊播與非指定刊播

廣告代理制的原則

1、成本原則

2、自我利益原則和雙贏原則

3、完全信息原則 廣告預(yù)算分配策略?xún)?nèi)容

1、按時(shí)間分配：季節(jié)性分配/廣告費(fèi)用在每天時(shí)段的安排

2、按地域分配：將目標(biāo)市場(chǎng)分成若干地理區(qū)域

3、按產(chǎn)品品牌分配：系列產(chǎn)品

4、按媒體進(jìn)行分配：電子，印刷，戶(hù)外，交通，郵件廣告的有機(jī)整合

廣告市場(chǎng)雙重代理運(yùn)行機(jī)制的含義

廣告主和廣告公司，廣告公司和媒體。廣告公司作為廣告主和媒體之間的中介，媒體接受、發(fā)布按廣告主委托的廣告要求，由廣告公司制作的廣告等。廣告主分別對(duì)媒體和廣告公司花費(fèi)同樣的費(fèi)用，廣告公司為其作出的策劃更符合低成本高效益的原則，廣告公司還應(yīng)該協(xié)調(diào)媒介和廣告主經(jīng)費(fèi)的問(wèn)題，廣告公司承擔(dān)法律責(zé)任和糾紛，避免媒體麻煩。廣告社會(huì)監(jiān)督的特點(diǎn)：

1、廣告社會(huì)監(jiān)督主體的廣泛性

2、廣告社會(huì)監(jiān)督組織的“官意民辦”性

3、廣告社會(huì)監(jiān)督行為的自發(fā)性

4、廣告社會(huì)監(jiān)督結(jié)果的無(wú)形權(quán)威性

廣告影響受眾行為主要考慮的因素

1、文化：受眾的受教育程度影響其對(duì)廣告的接受內(nèi)容

2、社會(huì)：地區(qū)的公序良俗

2、個(gè)人：年齡、性別、職業(yè)、可支配收入水平

3、心理：馬斯洛的五個(gè)心理需求層次、赫茨.伯格的雙因素理論等 廣告策劃書(shū)的正文內(nèi)容包括

1、前言：概況，舉辦此次活動(dòng)的意義等

2、客戶(hù)情況：名稱(chēng)，服務(wù)宗旨，規(guī)模，技術(shù)水平

3、市場(chǎng)分析：受眾/目標(biāo)消費(fèi)者，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況

4、廣告目標(biāo)：企業(yè)形象宣傳，提高銷(xiāo)售額

5、廣告策略：媒體策略，定位策略，廣告活動(dòng)的主題

6、傳播計(jì)劃：整合媒體宣傳

7、廣告預(yù)算：總額，媒介發(fā)布占總經(jīng)費(fèi)的70%

8、效果檢測(cè)：經(jīng)濟(jì)效果，社會(huì)效果，心里效果

9、特別建議：活動(dòng)配合

視聽(tīng)率是指在同一段時(shí)間內(nèi)，收看收聽(tīng)電視廣播的受眾人數(shù)和目標(biāo)總?cè)藬?shù)的比率。

閱讀率：

廣告的媒體選擇因素：具有一定的覆蓋域、擁有比較明確和固定的受眾群、具有較好的受眾群體、企業(yè)能夠承受廣告發(fā)布的成本。

廣告經(jīng)營(yíng)與管理復(fù)習(xí)資料

第四部分：判斷分析

1．要產(chǎn)生廣告影響力就要加大經(jīng)費(fèi)投入（廣告效果與廣告投入的關(guān)系）答：觀點(diǎn)錯(cuò)誤

1、廣告的影響力的大小與廣告的經(jīng)費(fèi)投入有一定的關(guān)系，但并非是主要因素，廣告的影響力大小起決定因素是策劃，包括廣告調(diào)研、編制廣告實(shí)施計(jì)劃、確立廣告預(yù)算、編寫(xiě)評(píng)估方案等。上述觀點(diǎn)只強(qiáng)調(diào)廣告經(jīng)費(fèi)的作用，忽視了策劃過(guò)程中其他三個(gè)部分在廣告中的功效。

2、調(diào)研針對(duì)目標(biāo)受眾展開(kāi)，例如要研究消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)；現(xiàn)有消費(fèi)者分析（消費(fèi)群體的構(gòu)成、消費(fèi)行為、消費(fèi)者的態(tài)度）；潛在消費(fèi)者分析（消費(fèi)者特性、購(gòu)買(mǎi)行為、被本品牌吸引的可能性）

3、計(jì)劃預(yù)算包括廣告費(fèi)用的支出和創(chuàng)收的目標(biāo)任務(wù)；確定廣告目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的途徑

4、評(píng)估方案包括各階段廣告活動(dòng)運(yùn)作的實(shí)效，要定時(shí)進(jìn)行評(píng)估改進(jìn)

2．“眼球效應(yīng)”創(chuàng)意好則好，視覺(jué)效應(yīng)好過(guò)策劃全部。答：觀點(diǎn)錯(cuò)誤

1、精美的廣告表現(xiàn)形式是好的廣告效果的必要非充分條件。

2、創(chuàng)意是策劃的一部分內(nèi)容，視覺(jué)效應(yīng)是為了引起受眾的關(guān)注，色彩、聲音、文字只是為了引起其關(guān)注。

3、廣告創(chuàng)意要立足于廣告的定位，它具有很強(qiáng)的功利性，即在追求社會(huì)效果及心理效果的基礎(chǔ)上追求經(jīng)濟(jì)效果。

4、廣告對(duì)象的表現(xiàn)和費(fèi)用是要考慮成本的，過(guò)分的追求視覺(jué)效應(yīng)會(huì)增加廣告經(jīng)費(fèi)的投入。

5、效果的測(cè)量主要包括心理、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)三個(gè)方面，而這句話(huà)只強(qiáng)調(diào)廣告表現(xiàn)在受眾中的心理效果，是片面的。

6、在視覺(jué)精美程度上是由所選媒介決定的，不同媒介所表現(xiàn)出的“眼球效應(yīng)”是有區(qū)別的。所以過(guò)于強(qiáng)調(diào)視覺(jué)效應(yīng)是不對(duì)的，不利于策劃的實(shí)施與推廣。

3．強(qiáng)調(diào)廣告公司只要做好公關(guān)工作，一切就會(huì)萬(wàn)事大吉。答：觀點(diǎn)錯(cuò)誤

1、廣告公司在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中得以生存發(fā)展，廣告活動(dòng)是一個(gè)系統(tǒng)的整體，公關(guān)活動(dòng)也是其中重要的組成部分。

2、首先，廣告活動(dòng)應(yīng)著重于廣告調(diào)查。

3、在廣告調(diào)查的基礎(chǔ)上，綜合分析各種因素，進(jìn)而做出具有針對(duì)性、科學(xué)性和可操作性的廣告策劃。（廣告策劃是整個(gè)廣告會(huì)動(dòng)的核心環(huán)節(jié)）

4、在策劃的基礎(chǔ)上要誠(chéng)信、創(chuàng)新，應(yīng)切實(shí)遵守各種合同的原則要求，必須符合法律法規(guī)，做到合法創(chuàng)收。

第五部分：論述

1．結(jié)合實(shí)際談?wù)勎覈?guó)廣告行業(yè)自律道德原則內(nèi)容的認(rèn)識(shí)。

1、符合國(guó)家廣告管理法規(guī)的原則：國(guó)家的廣告管理法規(guī)是針對(duì)人們?cè)趶V告活動(dòng)中的廣告行為而作出的明確規(guī)定，因此人們必須嚴(yán)格遵守，不得違背，否則不僅要受到法律的制裁而且其行為也是很難符合廣告道德標(biāo)準(zhǔn)。

廣告經(jīng)營(yíng)與管理復(fù)習(xí)資料

2、經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益并重的原則：任何只追求經(jīng)濟(jì)效益或者片面追求社會(huì)效益的廣告活動(dòng)和行為，都是不符合社會(huì)主義道德原則的，應(yīng)該注重經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益并重。

3、符合中華民族傳統(tǒng)美德的原則：中華民族獨(dú)特的傳統(tǒng)美德，如誠(chéng)實(shí)守信、公平公正以及強(qiáng)調(diào)真善美等，是中華民族的民族性格、風(fēng)俗習(xí)慣、心理特征和文化傳統(tǒng)的總體反映。這些不僅是人們?nèi)粘Ｐ袨榈臏?zhǔn)則，也是在廣告活動(dòng)所遵循的道德規(guī)范，因此，我國(guó)的廣告道德必須符合中華民族的傳統(tǒng)美德。

4、內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)要達(dá)到價(jià)值多元化，表現(xiàn)角度和途徑要豐富多樣。

5、廣告調(diào)整方式上，更多的是內(nèi)省性，廣告從業(yè)人員要有職業(yè)道德和自律。

2．試述我國(guó)本土廣告公司的發(fā)展路徑。

1、通過(guò)并購(gòu)、重組等不同方式尋求大資本運(yùn)作擴(kuò)張。

1）資本運(yùn)營(yíng)、大資本運(yùn)營(yíng)擴(kuò)張等資本運(yùn)作形式作為廣告公司實(shí)現(xiàn)突破性發(fā)展的道路的重要途徑。2）中國(guó)本土廣告公司大部分停留在小生產(chǎn)規(guī)模階段，而且往往“小而全”，專(zhuān)業(yè)廣告公司不專(zhuān)業(yè)，沒(méi)有形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3）資本是否雄厚是公司能做大做強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)路徑是并購(gòu)重組的主要方式。4）同國(guó)際廣告大亨相比，要擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模等。

2、探索適合我國(guó)本土廣告公司發(fā)展的經(jīng)營(yíng)模式。廣告公司的三大經(jīng)營(yíng)模式是歐美模式、日本模式和韓國(guó)模式。歐美廣告模式專(zhuān)業(yè)程度比較高，往往是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的；日本模式則主要是依托媒介；而韓國(guó)模式則是主要依托企業(yè)。我國(guó)的廣告模式還處在探索期，國(guó)內(nèi)的一些大型媒介集團(tuán)或企業(yè)集團(tuán)可借鑒韓國(guó)或日本模式成立自己的廣告公司作為一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)。

3、我國(guó)應(yīng)完善和廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有關(guān)的法律法規(guī)制度。

3．談?wù)剬?duì)廣告行政管理內(nèi)容的了解。

1、對(duì)廣告立法和對(duì)法規(guī)進(jìn)行解釋?zhuān)簭V告行政管理機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)《廣告管理?xiàng)l例》、《廣告管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》、《廣告法》以及其他廣告管理的單項(xiàng)規(guī)章的制定與解釋。對(duì)既是廣告行政管理機(jī)構(gòu)的重要職能，也是廣告行政管理中的重要內(nèi)容。

2、對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)單位的審批：主要包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)資格的審批，即審核廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)，是區(qū)分合法經(jīng)營(yíng)與非法經(jīng)營(yíng)的界限；二是對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)范圍的審批，包括宣傳范圍和媒介范圍兩個(gè)方面的核定，決定是守法經(jīng)營(yíng)還是超范圍經(jīng)營(yíng)。對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)單位的審批還有利于掌握一個(gè)地區(qū)、一個(gè)時(shí)期廣告經(jīng)營(yíng)單位的發(fā)展情況。

3、對(duì)廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)者的監(jiān)督與指導(dǎo)：其核心是要求廣告經(jīng)營(yíng)者守法經(jīng)營(yíng)，公平競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)廣告市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)秩序，體現(xiàn)廣告經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的平等互利和等價(jià)有償原則。監(jiān)督主要包括監(jiān)督其傳播程序是否符合廣告法規(guī)，企業(yè)的廣告費(fèi)用預(yù)算和使用是否符合有關(guān)財(cái)務(wù)制度等。指導(dǎo)包括指導(dǎo)廣告主正確進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ贫ā?shí)施適合廣告主自身和市場(chǎng)環(huán)境的廣告戰(zhàn)略和廣告計(jì)劃以便取得最佳廣告效果，達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益共贏；指導(dǎo)廣告經(jīng)營(yíng)者建立、健全內(nèi)部管理制度，保證其合法經(jīng)營(yíng)的順利進(jìn)行。

4、對(duì)廣告違法案件的查處和復(fù)議：查處廣告違法案件，依法制裁廣告違法行為，追究廣告違法行為人的法律責(zé)任，是各級(jí)行政管理機(jī)構(gòu)的重要職能，也是其進(jìn)行行政管理的重要內(nèi)容。廣告違法案件的發(fā)現(xiàn)途徑主要有日常監(jiān)督、揭發(fā)和函件往來(lái)。在廣告違法案件的處罰決定作出后，其上一級(jí)廣告行政管理機(jī)關(guān)還擔(dān)負(fù)著行政復(fù)議的任務(wù)，并依不同情況維持、變更或者撤銷(xiāo)原處罰決定。

廣告經(jīng)營(yíng)與管理復(fù)習(xí)資料

4．試述國(guó)際廣告標(biāo)準(zhǔn)化和差異化策略需要考慮的因素

1、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：如果企業(yè)采取統(tǒng)一戰(zhàn)略，就可以采用統(tǒng)一的廣告策略，統(tǒng)一有助于樹(shù)立企業(yè)形象。

2、品牌策略：?jiǎn)纹放频漠a(chǎn)品因?yàn)橐S護(hù)統(tǒng)一的形象，可以使用統(tǒng)一化。多品牌策略可以考慮使用差異化。

3、需求的特點(diǎn)：（各地區(qū)民族、文化、宗教、習(xí)俗等）如果不同國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)同一種產(chǎn)品可能有相同的需求，對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品作出的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)相似，就可以采用標(biāo)準(zhǔn)化的廣告策略，廣告可以采用統(tǒng)一的主題。如果消費(fèi)者的需求不一樣，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)相差太大，就應(yīng)該采用差異化廣告策略，廣告宣傳的側(cè)重點(diǎn)也應(yīng)有所不同。

4、產(chǎn)品本身特色：（用途、優(yōu)勢(shì)、特色等）如果產(chǎn)品與當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣和文化聯(lián)系比較緊密，那么在表現(xiàn)時(shí)必須是差異化的。技術(shù)含量較高的工業(yè)產(chǎn)品廣告較適合采用統(tǒng)一的廣告策略，而消費(fèi)者由于不同的風(fēng)俗習(xí)慣的差異而相差很大，在廣告宣傳中應(yīng)突出生產(chǎn)設(shè)計(jì)的當(dāng)?shù)靥厣m宜用差異化策略。

5、標(biāo)準(zhǔn)化策略與差異化策略是辯證統(tǒng)一的：統(tǒng)一化并不排斥根據(jù)地區(qū)差異做一定程度的修改。國(guó)際性公司運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)化的廣告策略，在當(dāng)?shù)氐木唧w的廣告表現(xiàn)時(shí)可以選用本土化的主題。這樣既控制了跨國(guó)公司在全世界所作廣告的主題，維持了世界范圍內(nèi)整體統(tǒng)一的形象，又符合地方市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，解決了規(guī)格全球化與本土化的矛盾。

5．結(jié)合實(shí)際試述廣告創(chuàng)意原則內(nèi)容的現(xiàn)實(shí)意義 促銷(xiāo)、簡(jiǎn)潔、形象、理解、關(guān)注

第五篇：最終房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)期末復(fù)習(xí)資料

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)復(fù)習(xí)試題

1.單項(xiàng)選擇題（20分）

2.多項(xiàng)選擇題（10分）

1)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)

2)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的形式與內(nèi)容按開(kāi)發(fā)內(nèi)容的不同分類(lèi)：外廷式開(kāi)發(fā)和內(nèi)涵式開(kāi)發(fā)

3)可以以劃撥方式取得：國(guó)家機(jī)關(guān)用地和軍事用地；城市基礎(chǔ)設(shè)施用地和公益事業(yè)用地；國(guó)家重點(diǎn)扶持的能源、交通、水利等基礎(chǔ)設(shè)施用地；法律、行政法規(guī)規(guī)定的其他用地。

3.名詞解釋?zhuān)?-5題）：

1)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的定義：

2)房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的定義：

3)土地儲(chǔ)備和一級(jí)開(kāi)發(fā)

4)房地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓的含義

5)房地產(chǎn)項(xiàng)目定位

6)土地使用權(quán)出讓的含義

7)土地使用權(quán)出讓金

8)房地產(chǎn)可行性研究：

9)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目管理的概念（主要內(nèi)容、三大核心）

4.簡(jiǎn)答題（4題，2個(gè)課內(nèi)、2個(gè)課外）

1)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)的程序與內(nèi)容

2)央產(chǎn)房地產(chǎn)公司在整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響力。非主營(yíng)房地產(chǎn)央企為什么要市場(chǎng)。

3)轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)時(shí)，應(yīng)符合的條件：

4)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目工程質(zhì)量控制常用方法：因果分析圖法（魚(yú)刺圖）、5)施工階段質(zhì)量監(jiān)督控制手段

5.論述題（2題）

1)

2)

3)

4)

6)

7)

8)

6.市場(chǎng)環(huán)境：宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境 市場(chǎng)需求影響因素分析 如何建立房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略、內(nèi)容是什么 社會(huì)保障房現(xiàn)狀、前景、存在的問(wèn)題（以廈門(mén)為例）產(chǎn)業(yè)政策對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響 產(chǎn)業(yè)政策對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響 消費(fèi)者行為調(diào)研與市場(chǎng)需求容量調(diào)研 沒(méi)有明確題型： 5)如何經(jīng)房地產(chǎn)進(jìn)行定位（要舉例）

1)消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為理論：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析

2)房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略：廈門(mén)、福州、等地一級(jí)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)

3)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)按照企業(yè)條件分為四個(gè)資質(zhì)等級(jí)：一、二、三、臨時(shí)。國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)資質(zhì)實(shí)行年檢制度。

4)房地產(chǎn)估價(jià)師的執(zhí)業(yè)資格管理

5)房地產(chǎn)行業(yè)組織：中國(guó)房地產(chǎn)協(xié)會(huì)、中國(guó)房地產(chǎn)估價(jià)師與房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人學(xué)會(huì)、中國(guó)物業(yè)管理協(xié)會(huì)

6)社會(huì)保障房轉(zhuǎn)讓條件

7)區(qū)域環(huán)境分析（重點(diǎn)、中航城）

8)銷(xiāo)售推廣建議

9)四種出讓方式的分析；目前存在的問(wèn)題（含義、現(xiàn)狀、問(wèn)題）

10)招標(biāo)拍賣(mài)掛牌出讓土地使用權(quán)概述

11)土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓的概念：一級(jí)市場(chǎng)、二級(jí)市場(chǎng)。

12)房地產(chǎn)項(xiàng)目的最大風(fēng)險(xiǎn)、原因？