第一篇：廣告經(jīng)營與管理

網(wǎng)絡媒體廣告經(jīng)營的未來發(fā)展 ——網(wǎng)絡廣告的現(xiàn)狀

作為新興的“第四類媒體”，網(wǎng)絡廣告是確定的廣告主以付費方式運用互聯(lián)網(wǎng)媒體對公眾進行勸說的一種信息傳播活動。其目的在于影響人們對所做廣告的商品或勞務的態(tài)度，進而誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益的活動。發(fā)展迅速的互聯(lián)網(wǎng)為廣告主提供了一個受眾清晰、信息量超大、費用偏低的良好媒體平臺。網(wǎng)絡廣告既可以為不同的受眾實施不同的廣告宣傳，還可以有效的將文本、聲音、圖像和動畫等結合起來，傳送多感官信息，為消費者和廣告主架起一座溝通的橋梁。

（1）網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢不斷凸現(xiàn)，廣告效益愈發(fā)顯現(xiàn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢逐漸凸現(xiàn)出來。如，網(wǎng)絡廣告的傳播不受時間和空間的限制；網(wǎng)絡廣告不僅可以面對所有網(wǎng)絡用戶，而且可以根據(jù)受眾用戶確定廣告目標市場；網(wǎng)絡廣告信息是互動傳播的，用戶可以獲取自己認為有用的信息，廠商也可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息；網(wǎng)絡廣告的內(nèi)容非常豐富，并且以圖、文、聲、像等多種形式，生動形象地將產(chǎn)品或市場活動的信息展示在用戶面前；網(wǎng)上的廣告可按照需要及時變更廣告內(nèi)容，這樣廣告商就可以隨時更改諸如價格調(diào)整或商品供求變化等信息；與報紙和電視相比，單位面積（時間）的廣告價格相比，網(wǎng)絡廣告在價格上極具競爭力。

與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡廣告具有的獨特優(yōu)勢，使它的市場空間更為廣闊，雖然網(wǎng)絡廣告還存在著諸多的問題，但憑借上面所列舉的種種優(yōu)勢，網(wǎng)絡廣告深深地吸引著眾多的企業(yè)和客戶。隨著網(wǎng)絡的發(fā)展與普及、網(wǎng)民人數(shù)的日益增加，網(wǎng)絡廣告也將進入一個高速發(fā)展的時期，其效益將越來越得以顯現(xiàn)。（2）網(wǎng)絡廣告市場增長迅速

從廣告業(yè)整體來看，網(wǎng)絡廣告市場所占比例很?。ㄔ谖覈５?，互聯(lián)網(wǎng)以其跨時空、跨地域、圖文并茂的雙向互動傳播模式，為廣告的發(fā)展提供了廣闊的舞臺。當寬帶的普及使網(wǎng)絡視頻廣告成為網(wǎng)絡廣告的重要形式時，許多大型廣告客戶和有線電視公司嘗試將電視廣告和網(wǎng)絡視頻廣告融合在一起并取得了成功，如麥當勞、通用汽車等公司。這兩者的融合是傳播渠道的整合，即網(wǎng)絡視頻廣告作為電視廣告延伸的一部分，一前一后互為補充，尋求最佳傳播效果。現(xiàn)在越來越多的產(chǎn)業(yè)如 IT、汽車、消費電子等將越來越多的經(jīng)費投放到網(wǎng)絡廣告中，并與其它廣告形式整合傳播，以便產(chǎn)生聯(lián)動效果，達到更好的傳播目的。

目前中國的網(wǎng)民數(shù)量的大幅度增長，意味著網(wǎng)絡廣告的點擊率的增加，從事網(wǎng)絡廣告的人數(shù)增加，給網(wǎng)絡廣告業(yè)帶來光明前景，再加上網(wǎng)絡廣告擁有最具潛力和活力的消費群體，使得網(wǎng)絡廣告的市場正在不斷擴展。由于中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，廣告市場也在不斷發(fā)展和擴張，網(wǎng)絡廣告占廣告總額的比例大幅提高，這顯示出網(wǎng)絡廣告市場的迅速增長。（3）網(wǎng)絡廣告市場競爭激烈

網(wǎng)絡廣告市場的興旺，不僅促使原來的廣告代理商向網(wǎng)絡廣告行業(yè)傾斜，也催生了越來越多的廣告代理商加入到網(wǎng)絡廣告市場。另外，用戶服務提供商、提供廣告效果衡量服務的公司等多家公司也進入網(wǎng)絡廣告市場。同時，面對巨大的利潤空間，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場已經(jīng)成為很多網(wǎng)站的主要收入來源之一，網(wǎng)站之間的競爭也就愈加的激烈，很多網(wǎng)站都在不斷調(diào)整自己的廣告，對原有的廣告進行改版，增加版面等。

中國的網(wǎng)絡廣告從誕生到現(xiàn)在雖然經(jīng)歷了一個快速增長的階段，而且依然會持續(xù)增長，但如果和美國等西方國家的網(wǎng)絡廣告市場相比，仍然有較大差距。但另一方面，中國網(wǎng)絡廣告市場卻孕育著極大的市場發(fā)展?jié)摿?。一是由于中國?jīng)濟的持續(xù)強勢發(fā)展，生產(chǎn)的商品和服務越來越多，企業(yè)主的廣告投放需求將持續(xù)增長，從而促進中國廣告市場的發(fā)展。二是中國網(wǎng)絡廣告所占總體廣告業(yè)比重雖然一直在增長中，但依然低于國際平均水平，所以還有較大的增長空間。

另外，我國網(wǎng)絡廣告規(guī)模的增長程度很大程度上受益于外生性增長，出于對網(wǎng)絡廣告理念、模式的創(chuàng)新并不明顯。2001年前后，西方國家網(wǎng)絡廣告受到?jīng)_擊，鋪天蓋地的強迫性廣告已經(jīng)很少見?？稍谖覈?，某些老套的浮游式廣告、彈出式廣告仍是主流。同時，中國網(wǎng)絡廣告的設計和創(chuàng)意水平不高，點擊率差。

由于以上的綜合原因，中國網(wǎng)絡廣告市場已進入競爭的白熱化階段。網(wǎng)絡廣告的出現(xiàn)為廣告業(yè)拓展了新天地，是對傳統(tǒng)廣告媒體的補充，但只有掌握了網(wǎng)絡廣告的特點，揚長避短，才能在激烈的競爭中獲得先機，才會給廣告主和廣告商帶來無限的商機。（4）網(wǎng)絡廣告市場的監(jiān)管機制不完善

在如今的網(wǎng)絡世界里，各種產(chǎn)品的廣告幾乎都能一網(wǎng)打盡：科技產(chǎn)品如電腦、手機、汽車、mp3等;生活用品如洗發(fā)水、沐浴液、馬桶、浴缸等;女士用品如化妝品、衣服、飾物等;男士用品如剃須刀、公事包、皮鞋等??幾乎無所不有!但是，這些廣告在給人們的消費帶來一定便利的同時，也給人們帶來了無盡的煩惱，使得人們湮沒在無邊的信息海洋當中。數(shù)量龐大的廣告不可能統(tǒng)統(tǒng)一股腦兒地擁在首頁上，只能一級一級的鏈接。于是，網(wǎng)民們只得不厭其煩地打開一扇又一扇的窗口，不僅要忍受長時間的等待，還可能會在多次鏈接之后迷失了原來的方向，原本要查找筆記本電腦的網(wǎng)民最后可能走到了女士香水的廣告里。另外，網(wǎng)絡廣告常常顯得混亂無序，缺乏科學合理的分門別類，使網(wǎng)民在網(wǎng)絡世界中遨游時常常失去導航標，只能“跟著感覺走”，東點擊一下，西碰撞一下，費時又費力。

“強迫式”廣告也惹人生厭，許多網(wǎng)民都有這樣類似的經(jīng)歷：點擊一個網(wǎng)站后，常常首頁還沒打開，彈出式廣告已經(jīng)急不可待地蹦了出來，各種浮動式廣告更是拼了小命似的使勁揮舞。大多數(shù)網(wǎng)民對它們像避瘟神似的，握著鼠標小心翼翼地尋找自己需要的內(nèi)容，生怕一不小心就“踩中地雷”。還有的廣告不請自來地直接進入網(wǎng)民的電子郵箱，直塞得郵箱爆滿。在網(wǎng)民定制的新聞里，廣告也作為“贈品”一起到達。這些擅自闖入網(wǎng)民視野甚至私人空間的“強迫式”廣告，不僅沒有達到宣傳產(chǎn)品的目的，反而因為侵占了網(wǎng)民們的個人時間和空間而受到討伐。

這些不正當競爭廣告，嚴重影響了交易當事人、消費者的合法權益，破壞了正常的經(jīng)濟、社會秩序。由于網(wǎng)絡廣告是中國一個新興的廣告市場，加上網(wǎng)絡傳播主體的多元化、虛擬化等特點，給網(wǎng)絡監(jiān)管造成了一定的難度，國家對網(wǎng)絡廣告市場的監(jiān)管機制還不完善。

在傳統(tǒng)廣告的管理中，從事廣告業(yè)務有一定的市場準入條件，要通過廣告業(yè)的資格認證，獲得營業(yè)執(zhí)照，這使得對廣告的監(jiān)管有法可依。但在網(wǎng)絡的虛擬環(huán)境中，由于缺少這一準入制度，幾乎任何擁有網(wǎng)絡使用權的企業(yè)、其他經(jīng)濟組織或個人都可以從事廣告業(yè)務，使得網(wǎng)絡廣告的管理非常困難。而我國現(xiàn)行的《廣告法》、《反不正當競爭法》等相關法律、法規(guī)是在網(wǎng)絡廣告誕生前制訂出來的，缺乏網(wǎng)絡廣告的約束條款。網(wǎng)絡廣告法律規(guī)范的缺失給虛假、欺詐性廣告提供了可乘之機，造成了網(wǎng)絡廣告行業(yè)的混亂，嚴重損害了網(wǎng)絡廣告的公信力。

廣告評估包括兩方面：首先是量的評估，比較計劃和執(zhí)行在量上的區(qū)別；其次是研究廣告的衰竭過程，將同步廣告每天的點擊率在坐標平面上連線，確認每個創(chuàng)意的衰竭時間，為設計廣告創(chuàng)意更換間隔提供依據(jù)。因此，網(wǎng)絡廣告評估是衡量廣告效果的基本手段，也是廣告主投放中長期廣告的主要依據(jù)。目前，我國對網(wǎng)絡廣告效果進行測評主要是基于網(wǎng)站自身提供的數(shù)據(jù)，缺乏第三方的認證和監(jiān)控，而且測評標準不統(tǒng)一，無法保證統(tǒng)計數(shù)字的準確性和公正性，造成了網(wǎng)絡廣告市場的無序競爭，價值難以得到市場認可。

第二篇：廣告經(jīng)營與管理_復習資料(suo)

i名詞解釋：

1、廣告行業(yè)自律：是由廣告從業(yè)者成立行業(yè)組織，制定行業(yè)章程和行業(yè)規(guī)則，并以此為標準來進行自我約束、自我限制、自我協(xié)調(diào)、自我管理，使廣告活動符合國家法律法規(guī)、職業(yè)規(guī)則和社會道德的要求。

2、廣告社會監(jiān)督：是廣大消費者通過廣告社會監(jiān)督組織借助媒體等的作用依法對廣告進行日常監(jiān)督，對違法廣告和虛假廣告向政府廣告管理機關進行舉報與投訴，并向政府立法機關提出立法請求與建議。其目的在于制止或限制虛假、違法廣告對消費者權益的侵害，以維護廣告消費者的正當權益，確保廣告市場健康有序的發(fā)展。

3、廣播電視媒介的節(jié)目制作人制度：媒介直接從專業(yè)的廣播電視節(jié)目制作公司購買節(jié)目用于媒介播放，而用自己招攬的廣告所得來抵付節(jié)目購買費用，多出來的部分作為媒介盈利；或者由廣播電視節(jié)目制作人購買媒介的若干時段，播出自己制作的電視節(jié)目，制作人自己招攬節(jié)目廣告，媒介只向節(jié)目制作人收取時段費作為媒介的盈利。

4、AE制：Account Executive。即廣告公司指派特定的客戶負責人為客戶提供服務的一種制度。“AE”制度在美國和日本等國的廣告界較為流行。作為廣告公司對客戶提供不同服務功能的總負責和總協(xié)調(diào)者，能確保公司業(yè)務的協(xié)調(diào)運作、服務效能的有效發(fā)揮。

5、業(yè)務檔案制度：廣告公司代理所有的廣告業(yè)務時，都必須建立業(yè)務檔案。建立業(yè)務檔案，是公司業(yè)務管理的重要手段，便于控制業(yè)務按計劃展開，隨時檢查、發(fā)現(xiàn)和修正業(yè)務中的漏洞；也是公司進行業(yè)務總結的重要依據(jù)，以及處理各類業(yè)務糾紛的重要法律憑證。

填空：

1、構成廣告市場的四大主體：廣告主廠商、廣告公司、廣告媒介、廣告受眾。

2、我國廣告管理系統(tǒng)的構成包括： 廣告行政管理占據(jù)著主導地位。

3、廣告行政管理系統(tǒng)的子系統(tǒng)管理、廣告行政管理對象。

4、廣告行政管理的對象廣告行政管理法規(guī)是廣告行政管理機構進行廣告行政管理的主要依據(jù)。

5、對廣告經(jīng)營單位的審批是廣告行政管理的基礎，主要包括兩個方面的內(nèi)容：一是對廣告經(jīng)營資格的審批，即核準廣告經(jīng)營權；二是對廣告經(jīng)營范圍的審批，核定廣告經(jīng)營范圍。

6、對廣告經(jīng)營者的監(jiān)督度；監(jiān)督其在核定的業(yè)務范圍從事廣告經(jīng)營活動。

7、廣告審查的內(nèi)容主要包括兩個方面：的審查。

8律組織中最具影響力的是 中國廣告協(xié)會。

9、我國廣告社會監(jiān)督的組織主要有：

10、廣告代理分為兩種類型：

11、從西方廣告界來看，廣告代理的產(chǎn)生與發(fā)展大致經(jīng)歷了以下時代： 處于媒體依附地位的媒體推銷時代、脫離媒體的媒體掮客時代、獨立的專門化代理時代。

12、1917年，以15%為標準的代理傭金制在美國正式確立，標志著廣告代理制度的正式建立。

13、從廣告代理制開始實施到現(xiàn)在，廣告代理費的收取主要有以下幾種：制、實費制、效益分配制、議定收費制。

14、廣告公司的經(jīng)營大體上有三種模式：P136115、獨立經(jīng)營的專業(yè)廣告公司 是我國廣告公司的主體，是中國廣告業(yè)發(fā)展的中堅力量。

16、按照服務功能和經(jīng)營范圍的不同，告代理公司。綜合性廣告代理公司通常有兩大組織類型：一是以功能為基礎的部門組織類型，一是以個別客戶為基礎的小組制組織類型。以功能為基礎的部門組織類型的廣告代理公司又稱為職能型廣告公司。通常由客戶部、創(chuàng)作部、媒介部、調(diào)研部和行政部幾大職能部門組成。

17、廣告經(jīng)營的前提是：廣告客戶的選擇與維系；廣告經(jīng)營的基礎是：廣告市場調(diào)查。18、19、媒介的廣告業(yè)務來源主要有：刊播廣告、媒介業(yè)務員承攬廣告。P14920、網(wǎng)絡廣告的主要形式有：告商的廣告空間所發(fā)布的廣告。P15821、通常企業(yè)的廣告目標可以歸納為三種類型：目標。P19822、明確的廣告策略必須具備三個要素：標受眾。P19823、一般而言，企業(yè)與廣告公司關系的建立和發(fā)展可以分為三個階段： 互相選擇、建立合作關系、保持合作關系。P200

簡答題：

1、我國廣告行政管理的內(nèi)容主要包括哪些方面？

（1）進行廣告立法和對法規(guī)進行解釋。廣告行政管理機構代國家或者地方立法機關起草廣告管理的法律、法規(guī)文件。

（2）對廣告經(jīng)營單位的審批。其主要包括兩個方面的內(nèi)容：一是對廣告經(jīng)營資格的審批，即核準廣告經(jīng)營權（確定是否允許經(jīng)營廣告業(yè)務，是否合法經(jīng)營）；二是對廣告經(jīng)營范圍的審批，核定廣告經(jīng)營范圍。（確定允許經(jīng)營什么，是否超范圍經(jīng)營）。對廣告經(jīng)營單位的審批是廣告行政管理的基礎，是監(jiān)督廣告活動、保護合法經(jīng)營、取締非法經(jīng)營的前提。

（3）對廣告主和廣告經(jīng)營者的監(jiān)督與指導。對廣告主的活動進行監(jiān)督包括：監(jiān)督其傳播程序是否符合廣告法規(guī)；企業(yè)的廣告費用預算和使用是否符合有關財務制度。對廣告經(jīng)營者的監(jiān)督主要包括：履行廣告法規(guī)規(guī)定的義務；建立、健全內(nèi)部經(jīng)營管理制度；監(jiān)督其在核定的業(yè)務范圍從事廣告經(jīng)營活動。

（4）對廣告違法案件的查處與復議。廣告違法案件的發(fā)現(xiàn)途徑：日常監(jiān)督、揭發(fā)和函件轉來。廣告違法案件的處罰決定做出后，由上一級的廣告行政管理機關擔任行政復議的任務，并依不同情況維持、變更或撤銷原處罰。

2、簡述我國廣告審查的方法和程序。

廣告審查方法：

①廣告審查機關的事先審查——藥品、農(nóng)藥、獸藥、醫(yī)療器械、社會力量辦學的廣告、營業(yè)性的演出廣告等。需要事先出具證明文件的有：醫(yī)療廣告、煙草廣告、自費出國留學中介廣告、因私出入境廣告、專利廣告、衛(wèi)星接收設施廣告。②廣告經(jīng)營者和發(fā)布者的事先審查（核實廣告內(nèi)容，對內(nèi)容不實、證明文件不全的廣告不得提供服務。）

③廣告行政管理機關在廣告發(fā)布后的審查和監(jiān)測

廣告審查的程序：

目前我國現(xiàn)行的廣告審查主要由廣告經(jīng)營者擔任，審查程序如下：

階段一：承接登記。階段二：初審。提出初審意見，交復審人員進行復審。階段三：復審。

廣告業(yè)務負責人提出復審意見，決定是否準予該廣告的代理和發(fā)布。階段四：建立廣告業(yè)務檔案。全部資料歸檔備查。

3、廣告公司的業(yè)務運作一般要經(jīng)過哪些程序？每一階段的工作目標是什么？

廣告公司的業(yè)務運作程序：客戶接洽與委托—代理議案—廣告計劃—提案的審準與確認—廣告執(zhí)行—廣告活動的事后評估與總結。

客戶接洽與委托：以客戶下達正式的代理委托書為工作目標；代理議案：具體工作計劃的確定與工作計劃書的編寫是這一階段應達成的工作目標；廣告計劃：完整的廣告策劃方案或廣告計劃書是這一階段應達成的工作目標；提案的審準與確認：廣告方案最終獲得客戶的認可是這一階段應達成的目標；廣告執(zhí)行：完成廣告制作、媒體購買、媒體投放與發(fā)布監(jiān)測是這一階段應達成的工作目標；告活動的事后評估與總結：完成廣告活動的事后評估、完成對客戶的評估報告和業(yè)務總結是該階段應達成的工作目標。

4、為推進媒介廣告業(yè)務的發(fā)展，媒介應該具備哪些基本條件？P146-7

（1）具有一定的覆蓋域，當媒介的覆蓋范圍與廣告客戶的目標市場區(qū)域相符時，廣告客戶才會考慮進行廣告投放；（2）擁有比較明確和固定的受眾群，廣告客戶只會選擇受眾群與自己的目標客戶群體相符合的媒介；（3）具有較好的傳播效果，這與媒介的覆蓋率、視聽率、發(fā)行量、權威性、可信度、受眾成分、媒介的內(nèi)容及形式等各方面的特點都關系密切，一般情況下，信譽好、有權威的媒介更受群眾的信賴，其刊播內(nèi)容，包括廣告也更容易受到受眾的接受和認可。（4）企業(yè)能夠承受廣告發(fā)布的成本。再好的媒介，如果廣告刊播價位高得超出了企業(yè)的承受能力，它也不可能成為廣告媒介，只要企業(yè)能夠承受廣告費用，企業(yè)一般都愿意在大眾傳播媒介上做廣告。

5、在爭取廣告代理公司的過程中，媒介要注意和加強哪些方面的工作？P1

51（1）加強與廣告代理公司的聯(lián)系，及時將本媒介的特點、節(jié)目內(nèi)容、媒介優(yōu)勢、刊播價格、受眾結構等方面的信息傳遞給他們。尤其在節(jié)目有調(diào)整、內(nèi)容有變化、欄目有變動的情況下，更要讓廣告代理公司及時知道。

（2）加強與廣告代理公司AE和媒體人員的聯(lián)系。

（3）加強與廣告客戶方面的聯(lián)系。

（4）對廣告代理公司采取有效的激勵措施。

6、影響媒介單位版面或時間的定價的因素有哪些？P1

53影響媒介廣告定價的因素：①發(fā)行量或收聽收視率②媒介的權威性③媒介的受眾成分。深入家庭或辦公室的媒體廣告價值比較高，廣告效果比較好。

影響同一媒介廣告定價的因素：①時間②具體節(jié)目③版面④整售與零售⑤長期刊播與短期刊播⑥指定刊播與非指定刊播。

7、企業(yè)制定廣告預算的方法有哪些？其優(yōu)缺點？P20

2（1）銷售額比率法。這種方法的廣告額是根據(jù)銷售額和比例算出來的，企業(yè)的總廣告額等于各類產(chǎn)品按不同的比例算出來的總和。其優(yōu)點：可以合理的控制銷售預算，盡管產(chǎn)品各階段支出會有所不同，但銷售人員在制定長期的銷售預算時，可做一個總量上的合理控制，把最終的廣告投入與銷售額的比率頂出來。缺點：一是，根據(jù)產(chǎn)品生命周期的位置或者根據(jù)產(chǎn)品品種不同，廣告費的銷售額需要變動，這不利于廣告預算；二是先決定銷售額的標準，再決定廣告預算，這種順序忽視了廣告會提高銷售額這種本來的因果關系。

（2）主觀的廣告（對銷售）效果估算法。主觀的廣告效果估算法是一種基于經(jīng)驗基礎上的帶有科學成分的“感性投放”，也就是以廣告的銷售額效果作為主觀的估算，決定廣告預算的方法。其優(yōu)點：此種方法一旦成功，回收不菲。缺點：忽視了不確定性；缺乏客觀的論據(jù)；忽視了競爭對手的廣告費；忽視了從廣告到銷售額之間的市場反應（如銷售者的知名度、選擇度的變化）。

（3）競爭對手廣告費對抗法。競爭對手廣告費對抗法是在決定各種產(chǎn)品、各種商標廣告預算時的一種現(xiàn)實的經(jīng)驗方法，即在確定廣告費用預算時以競爭對手為參考依據(jù)，與之持平或更超前。優(yōu)點：具有針對性和打擊性。缺點：競爭對手決定的廣告費并一定合理；競爭對手的廣告費因為攀比有可能向越來越高的方向發(fā)展；有可能忽視本公司的盈虧狀況；決定廣告預算的模式不明確。

綜合題：

1、企業(yè)在全球化營銷戰(zhàn)略下開展廣告?zhèn)鞑撟⒁饽男┓矫?？試舉例說明。

答題要點：一是超越文化差異。二是規(guī)避不同市場的廣告法規(guī)管制；三是廣告與其他營銷、非營銷要素相互協(xié)調(diào)共同為建立國際強勢品牌服務，只有品牌才是獲得持久競爭優(yōu)勢的資本。

2、廣告對媒介的發(fā)展造成了哪些不良影響？P143試舉例說明。并提出自己的改進建議。廣告對媒介發(fā)展的負面影響：

（1）由于對廣告客戶的依賴，迫使很多媒介的節(jié)目或版面安排、節(jié)目的形式和內(nèi)容受制于廣告客戶，從而導致媒介品質(zhì)的降低；

（2）對媒介道德的挑戰(zhàn)（如實報道與廣告收入的沖突）

（3）用優(yōu)厚的廣告收入誘使媒介用更多的版面和事件刊播廣告，導致廣告?zhèn)鞑サ摹皩Ｖ婆c暴力”。

針對廣告對媒介造成的諸多不良影響，各國家和地區(qū)采取相應對策加以抵制：

（1）嚴格區(qū)分商業(yè)性媒介和非商業(yè)性媒介；

（2）嚴格限制各類媒介廣告刊播的版面和時間

（3）加強對傳媒版面和節(jié)目內(nèi)容的管理，不得完全以贊助者的意志為轉移。

（4）加強對收費傳媒的管理，不允許廣告隨意占用新聞和娛樂性節(jié)目的版面和時間。媒介對廣告進行限制的同時也需要不斷改變自己，尋求與廣告的適應：

（1）增加媒介的信息容納量，爭取更多的廣告?zhèn)鞑タ臻g；

（2）（2）傳媒的聯(lián)網(wǎng)、集團化、細分化。

3、西方發(fā)達國家廣告公司的發(fā)展趨勢？其對我國廣告公司的發(fā)展有哪些啟發(fā)意義？ 西方發(fā)達國家廣告公司的發(fā)展趨勢：

（1）廣告公司的集團化——傳播環(huán)境的變化，市場環(huán)境對企業(yè)廣告?zhèn)鞑サ囊?，廣告業(yè)務國際化的需求促使廣告公司通過資本運作的方式，實現(xiàn)橫向聯(lián)合、整合資源、優(yōu)勢互補，降低成本、風險共擔，兼并，重組。（2）經(jīng)營業(yè)務不斷拓展——整合營銷傳播策略，IMC, integrated marketing communication。集多種推廣服務于一體，為客戶提供從廣告到公關、從公關到行銷等服務，提升營銷傳播服務的比重。（3）多元化的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營。如日本電通公司，開發(fā)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，積極開拓電影、電視節(jié)目、動畫、音樂、其他娛樂產(chǎn)品的生產(chǎn)，電通和媒體聯(lián)合制作電視劇、新聞節(jié)目，再請客戶贊助。日本電通公司的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)公司有：從事電視節(jié)目策劃與生產(chǎn)、動畫軟件研發(fā)公司、通訊衛(wèi)星節(jié)目的生產(chǎn)與版權管理公司等。

第三篇：廣告經(jīng)營與管理復習資料

廣告經(jīng)營與管理復習資料

廣告經(jīng)營與管理

第一部分：名詞解釋

廣告預算：根據(jù)廣告計劃所做的對廣告活動費用的預算，即廣告主進行廣告宣傳活動投入的資金的具體使用計劃，規(guī)定了廣告計劃時期內(nèi)開展活動所需的費用總和、適用范圍及使用方法。

廣告調(diào)查：廣告公司為企業(yè)有效地開展公廣告活動，用科學的調(diào)查分析方法對與其廣告活動有關的資料進行系統(tǒng)的搜集、整理和分析，為廣告策劃提供依據(jù)。

國際廣告：為了配合廣告主國際營銷的需要，通過國際性的傳播媒介，對國際市場的特定的消費者所進行的有關商品、服務的信息傳播活動。

廣告管理：國家、社會、廣告業(yè)內(nèi)部和消費者對廣告活動的指導、監(jiān)督和控制。

廣告效果：通過廣告媒介傳播后，媒介的受眾對廣告主題的結果性反應?？煞譃榻?jīng)濟效果、社會效果、心里效果，其中經(jīng)濟效果是衡量廣告效果的最重要的指標之一，也是廣告活動最功利性的表現(xiàn)。

廣告計劃：對完成廣告目標的有關活動，進行具體的確定、安排各項活動的進程，確定廣告效果的評價方式和時間（是廣告策劃書的主要部分，其中包括廣告發(fā)布的方式和廣告經(jīng)費的分配活動的文字表述，對測定不作表述）。

廣告媒介：借以實現(xiàn)廣告主與廣告受眾間聯(lián)系的物質(zhì)工具，主要有印刷、電子、交通、戶外、郵件等媒介。廣告AE制：AE即account executive廣告公司指派特定客戶負責人為客戶提供專門服務的一種代理服務制度。這是廣告公司在長期的業(yè)務運作中逐漸形成的與客戶“品牌經(jīng)理制”相對應的一種代理制度。廣告定位：勾畫產(chǎn)品品牌形象和所提供的價值的內(nèi)容，使細分目標市場上的消費者理解和正確認識某產(chǎn)品有別于其他產(chǎn)品的特征，從而建立與目標市場相關的產(chǎn)品品牌或企業(yè)形象的過程。

廣告代理：是指廣告經(jīng)營者（代理方）在廣告被代理方（廣告客戶）授予的代理權限內(nèi)，以廣告被代理人的名義所開展的廣告活動。廣告代理制具有雙重性質(zhì)和作用，既接受廣告主的委托，代理其廣告業(yè)務，又接受媒體的委托，向廣告主爭取廣告。

廣告主題：廣告的訴求點，即廣告作品向目標市場受眾傳達的主體信息和中心思想。其基本要求是鮮明、新穎、深刻。

商業(yè)廣告：以勸服的方式，有計劃、有針對性的通過某種媒體向公眾傳遞商品、勞務信息以促進銷售或有償服務，塑造品牌或企業(yè)形象的聲音、圖像和文字的有機組合。

第二部分：填空

廣告公司收費范圍：媒介代理費、其他服務費、特別服務費

廣告公司收費方式：傭金制、協(xié)商傭金制、實費制、效益分配制、議定收費制 企業(yè)廣告組織與管理的原則：功能定位原則、統(tǒng)放結合原則、層級負責原則

廣告代理的發(fā)展歷程：依附媒體的媒體推銷時代、脫離媒介的媒體掮客時期、獨立專門化代理時代 廣告市場構成的要素：廣告主、廣告公司、受眾、廣告媒介 廣告策劃的原則：系統(tǒng)、真實、動態(tài)、創(chuàng)新、效益 廣告創(chuàng)意的原則：促銷、簡潔、形象、關注、理解

網(wǎng)絡廣告的類型：企業(yè)自己建立的網(wǎng)站、廣告電子郵件、企業(yè)購買網(wǎng)絡廣告商的廣告空間所發(fā)布的廣告

廣告經(jīng)營與管理復習資料

廣告代理公司的類型：綜合型代理公司、專門型代理公司

從隸屬關系上劃分：專業(yè)廣告公司、兼營廣告公司、行業(yè)廣告公司

集團化背景下中國媒介廣告經(jīng)營的整合內(nèi)容：觀念整合、行為整合、資源整合、環(huán)境整合（關系整合）廣告預算的分配策略：按照時間/地域/產(chǎn)品品牌/媒體來分配 廣告影響受眾行為的主要因素：文化、社會、個人心理方面

廣告經(jīng)營管理的宏觀環(huán)境的內(nèi)容：政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、科技環(huán)境、社會文化環(huán)境 廣告主題的基本要求：鮮明、新穎、深刻

廣告經(jīng)營管理的主要內(nèi)容：廣告行政管理，廣告行業(yè)自律，廣告社會監(jiān)督

第三部分：簡答

現(xiàn)代廣告公司經(jīng)營的原則

1、合法經(jīng)營原則

2、雙效益原則（社會效益、經(jīng)濟效益）

3、誠信和創(chuàng)新原則：切實履行和遵守合同規(guī)定，廣告主題和表現(xiàn)方式都要和競爭對手相區(qū)別、有個性。中國廣告市場發(fā)展存在哪些主要問題

1、廣告市場的總體發(fā)展處于較低水平，人均廣告費低，廣告經(jīng)營單位和廣告從業(yè)人員經(jīng)營失控

2、廣告市場發(fā)展不均衡，各地經(jīng)濟發(fā)展水平的不平衡

3、在傳媒與廣告公司的博弈中，傳媒仍處于強勢地位，傳媒組建集團后集團優(yōu)勢明顯

4、廣告市場經(jīng)營管理體制不健全，廣告審查制度混亂，廣告市場缺乏公平競爭的環(huán)境，不規(guī)范操作，盲目投資，廣告法規(guī)空缺等。

廣告效果的主要特征

1、時間的滯后性：在廣告活動進行之后才可以測量廣告實施的效果。

2、效果的復合性：強調(diào)的是信息的傳達，不只是追求傳播的效果。

3、效果的累積性：廣告形象多次持續(xù)廣告的累積效應，前幾次的廣告效果在之后累積體現(xiàn)出來。廣告審查的主要內(nèi)容

1、對廣告業(yè)的主體資格的審查：廣告主提交營業(yè)執(zhí)照和其它生產(chǎn)、經(jīng)營資格證明文件以進行審查，廣告是否合法必須以廣告主的合法資格為前提和條件。

2、對廣告內(nèi)容及其表現(xiàn)形式的審查：根據(jù)法律法規(guī)相關內(nèi)容，重點考慮真實性，表現(xiàn)形式不能違背社會的公序良俗。

全球化營銷戰(zhàn)略下的廣告?zhèn)鞑ヌ攸c

1、超越文化差異

2、規(guī)避不同廣告市場的法規(guī)、體制，考慮強制文化的影響力

3、廣告與其他營銷要素要相互協(xié)調(diào)，廣告是營銷活動的重要內(nèi)容 媒介廣告經(jīng)營的主要方式

1、廣告部門直接受廣告客戶委托刊播廣告，這種廣告業(yè)務多屬分類廣告，如果管理不善，易造成財務問題

2、由廣告公司代理，分擔媒介的經(jīng)營風險，為媒介開閉更廣闊的業(yè)務空間

3、媒介對廣告代理公司的爭取與選擇：媒體的業(yè)務員承攬廣告，要對這種方式加以管理，防止出現(xiàn)媒體掮客。

廣告經(jīng)營與管理復習資料

媒介發(fā)布廣告的計費因素

1、發(fā)行量或收聽收視率

2、媒介的受眾成分

3、媒介的權威性

對于整個媒介影響廣告定價的因素有時間、具體節(jié)目、版面、整售與零售、長期刊播與短期刊播、指定刊播與非指定刊播

廣告代理制的原則

1、成本原則

2、自我利益原則和雙贏原則

3、完全信息原則 廣告預算分配策略內(nèi)容

1、按時間分配：季節(jié)性分配/廣告費用在每天時段的安排

2、按地域分配：將目標市場分成若干地理區(qū)域

3、按產(chǎn)品品牌分配：系列產(chǎn)品

4、按媒體進行分配：電子，印刷，戶外，交通，郵件廣告的有機整合

廣告市場雙重代理運行機制的含義

廣告主和廣告公司，廣告公司和媒體。廣告公司作為廣告主和媒體之間的中介，媒體接受、發(fā)布按廣告主委托的廣告要求，由廣告公司制作的廣告等。廣告主分別對媒體和廣告公司花費同樣的費用，廣告公司為其作出的策劃更符合低成本高效益的原則，廣告公司還應該協(xié)調(diào)媒介和廣告主經(jīng)費的問題，廣告公司承擔法律責任和糾紛，避免媒體麻煩。廣告社會監(jiān)督的特點：

1、廣告社會監(jiān)督主體的廣泛性

2、廣告社會監(jiān)督組織的“官意民辦”性

3、廣告社會監(jiān)督行為的自發(fā)性

4、廣告社會監(jiān)督結果的無形權威性

廣告影響受眾行為主要考慮的因素

1、文化：受眾的受教育程度影響其對廣告的接受內(nèi)容

2、社會：地區(qū)的公序良俗

2、個人：年齡、性別、職業(yè)、可支配收入水平

3、心理：馬斯洛的五個心理需求層次、赫茨.伯格的雙因素理論等 廣告策劃書的正文內(nèi)容包括

1、前言：概況，舉辦此次活動的意義等

2、客戶情況：名稱，服務宗旨，規(guī)模，技術水平

3、市場分析：受眾/目標消費者，競爭對手情況

4、廣告目標：企業(yè)形象宣傳，提高銷售額

5、廣告策略：媒體策略，定位策略，廣告活動的主題

6、傳播計劃：整合媒體宣傳

7、廣告預算：總額，媒介發(fā)布占總經(jīng)費的70%

8、效果檢測：經(jīng)濟效果，社會效果，心里效果

9、特別建議：活動配合

視聽率是指在同一段時間內(nèi)，收看收聽電視廣播的受眾人數(shù)和目標總人數(shù)的比率。

閱讀率：

廣告的媒體選擇因素：具有一定的覆蓋域、擁有比較明確和固定的受眾群、具有較好的受眾群體、企業(yè)能夠承受廣告發(fā)布的成本。

廣告經(jīng)營與管理復習資料

第四部分：判斷分析

1．要產(chǎn)生廣告影響力就要加大經(jīng)費投入（廣告效果與廣告投入的關系）答：觀點錯誤

1、廣告的影響力的大小與廣告的經(jīng)費投入有一定的關系，但并非是主要因素，廣告的影響力大小起決定因素是策劃，包括廣告調(diào)研、編制廣告實施計劃、確立廣告預算、編寫評估方案等。上述觀點只強調(diào)廣告經(jīng)費的作用，忽視了策劃過程中其他三個部分在廣告中的功效。

2、調(diào)研針對目標受眾展開，例如要研究消費者的總體消費態(tài)勢；現(xiàn)有消費者分析（消費群體的構成、消費行為、消費者的態(tài)度）；潛在消費者分析（消費者特性、購買行為、被本品牌吸引的可能性）

3、計劃預算包括廣告費用的支出和創(chuàng)收的目標任務；確定廣告目標實現(xiàn)的途徑

4、評估方案包括各階段廣告活動運作的實效，要定時進行評估改進

2．“眼球效應”創(chuàng)意好則好，視覺效應好過策劃全部。答：觀點錯誤

1、精美的廣告表現(xiàn)形式是好的廣告效果的必要非充分條件。

2、創(chuàng)意是策劃的一部分內(nèi)容，視覺效應是為了引起受眾的關注，色彩、聲音、文字只是為了引起其關注。

3、廣告創(chuàng)意要立足于廣告的定位，它具有很強的功利性，即在追求社會效果及心理效果的基礎上追求經(jīng)濟效果。

4、廣告對象的表現(xiàn)和費用是要考慮成本的，過分的追求視覺效應會增加廣告經(jīng)費的投入。

5、效果的測量主要包括心理、經(jīng)濟、社會三個方面，而這句話只強調(diào)廣告表現(xiàn)在受眾中的心理效果，是片面的。

6、在視覺精美程度上是由所選媒介決定的，不同媒介所表現(xiàn)出的“眼球效應”是有區(qū)別的。所以過于強調(diào)視覺效應是不對的，不利于策劃的實施與推廣。

3．強調(diào)廣告公司只要做好公關工作，一切就會萬事大吉。答：觀點錯誤

1、廣告公司在激烈的競爭中得以生存發(fā)展，廣告活動是一個系統(tǒng)的整體，公關活動也是其中重要的組成部分。

2、首先，廣告活動應著重于廣告調(diào)查。

3、在廣告調(diào)查的基礎上，綜合分析各種因素，進而做出具有針對性、科學性和可操作性的廣告策劃。（廣告策劃是整個廣告會動的核心環(huán)節(jié)）

4、在策劃的基礎上要誠信、創(chuàng)新，應切實遵守各種合同的原則要求，必須符合法律法規(guī)，做到合法創(chuàng)收。

第五部分：論述

1．結合實際談談我國廣告行業(yè)自律道德原則內(nèi)容的認識。

1、符合國家廣告管理法規(guī)的原則：國家的廣告管理法規(guī)是針對人們在廣告活動中的廣告行為而作出的明確規(guī)定，因此人們必須嚴格遵守，不得違背，否則不僅要受到法律的制裁而且其行為也是很難符合廣告道德標準。

廣告經(jīng)營與管理復習資料

2、經(jīng)濟效益和社會效益并重的原則：任何只追求經(jīng)濟效益或者片面追求社會效益的廣告活動和行為，都是不符合社會主義道德原則的，應該注重經(jīng)濟效益和社會效益并重。

3、符合中華民族傳統(tǒng)美德的原則：中華民族獨特的傳統(tǒng)美德，如誠實守信、公平公正以及強調(diào)真善美等，是中華民族的民族性格、風俗習慣、心理特征和文化傳統(tǒng)的總體反映。這些不僅是人們?nèi)粘Ｐ袨榈臏蕜t，也是在廣告活動所遵循的道德規(guī)范，因此，我國的廣告道德必須符合中華民族的傳統(tǒng)美德。

4、內(nèi)容標準要達到價值多元化，表現(xiàn)角度和途徑要豐富多樣。

5、廣告調(diào)整方式上，更多的是內(nèi)省性，廣告從業(yè)人員要有職業(yè)道德和自律。

2．試述我國本土廣告公司的發(fā)展路徑。

1、通過并購、重組等不同方式尋求大資本運作擴張。

1）資本運營、大資本運營擴張等資本運作形式作為廣告公司實現(xiàn)突破性發(fā)展的道路的重要途徑。2）中國本土廣告公司大部分停留在小生產(chǎn)規(guī)模階段，而且往往“小而全”，專業(yè)廣告公司不專業(yè)，沒有形成自己的核心競爭優(yōu)勢。

3）資本是否雄厚是公司能做大做強的運營路徑是并購重組的主要方式。4）同國際廣告大亨相比，要擴大業(yè)務規(guī)模等。

2、探索適合我國本土廣告公司發(fā)展的經(jīng)營模式。廣告公司的三大經(jīng)營模式是歐美模式、日本模式和韓國模式。歐美廣告模式專業(yè)程度比較高，往往是獨立運營的；日本模式則主要是依托媒介；而韓國模式則是主要依托企業(yè)。我國的廣告模式還處在探索期，國內(nèi)的一些大型媒介集團或企業(yè)集團可借鑒韓國或日本模式成立自己的廣告公司作為一個獨立產(chǎn)業(yè)來經(jīng)營。

3、我國應完善和廣告經(jīng)營活動有關的法律法規(guī)制度。

3．談談對廣告行政管理內(nèi)容的了解。

1、對廣告立法和對法規(guī)進行解釋：廣告行政管理機構負責《廣告管理條例》、《廣告管理條例實施細則》、《廣告法》以及其他廣告管理的單項規(guī)章的制定與解釋。對既是廣告行政管理機構的重要職能，也是廣告行政管理中的重要內(nèi)容。

2、對廣告經(jīng)營單位的審批：主要包括兩個方面的內(nèi)容：一是對廣告經(jīng)營資格的審批，即審核廣告經(jīng)營權，是區(qū)分合法經(jīng)營與非法經(jīng)營的界限；二是對廣告經(jīng)營范圍的審批，包括宣傳范圍和媒介范圍兩個方面的核定，決定是守法經(jīng)營還是超范圍經(jīng)營。對廣告經(jīng)營單位的審批還有利于掌握一個地區(qū)、一個時期廣告經(jīng)營單位的發(fā)展情況。

3、對廣告主和廣告經(jīng)營者的監(jiān)督與指導：其核心是要求廣告經(jīng)營者守法經(jīng)營，公平競爭，維護廣告市場的經(jīng)營秩序，體現(xiàn)廣告經(jīng)營過程中的平等互利和等價有償原則。監(jiān)督主要包括監(jiān)督其傳播程序是否符合廣告法規(guī)，企業(yè)的廣告費用預算和使用是否符合有關財務制度等。指導包括指導廣告主正確進行廣告?zhèn)鞑ィ贫ā嵤┻m合廣告主自身和市場環(huán)境的廣告戰(zhàn)略和廣告計劃以便取得最佳廣告效果，達到經(jīng)濟效益和社會效益共贏；指導廣告經(jīng)營者建立、健全內(nèi)部管理制度，保證其合法經(jīng)營的順利進行。

4、對廣告違法案件的查處和復議：查處廣告違法案件，依法制裁廣告違法行為，追究廣告違法行為人的法律責任，是各級行政管理機構的重要職能，也是其進行行政管理的重要內(nèi)容。廣告違法案件的發(fā)現(xiàn)途徑主要有日常監(jiān)督、揭發(fā)和函件往來。在廣告違法案件的處罰決定作出后，其上一級廣告行政管理機關還擔負著行政復議的任務，并依不同情況維持、變更或者撤銷原處罰決定。

廣告經(jīng)營與管理復習資料

4．試述國際廣告標準化和差異化策略需要考慮的因素

1、營銷戰(zhàn)略：如果企業(yè)采取統(tǒng)一戰(zhàn)略，就可以采用統(tǒng)一的廣告策略，統(tǒng)一有助于樹立企業(yè)形象。

2、品牌策略：單品牌的產(chǎn)品因為要維護統(tǒng)一的形象，可以使用統(tǒng)一化。多品牌策略可以考慮使用差異化。

3、需求的特點：（各地區(qū)民族、文化、宗教、習俗等）如果不同國家的消費者對同一種產(chǎn)品可能有相同的需求，對同類產(chǎn)品作出的購買動機相似，就可以采用標準化的廣告策略，廣告可以采用統(tǒng)一的主題。如果消費者的需求不一樣，購買動機相差太大，就應該采用差異化廣告策略，廣告宣傳的側重點也應有所不同。

4、產(chǎn)品本身特色：（用途、優(yōu)勢、特色等）如果產(chǎn)品與當?shù)叵M習慣和文化聯(lián)系比較緊密，那么在表現(xiàn)時必須是差異化的。技術含量較高的工業(yè)產(chǎn)品廣告較適合采用統(tǒng)一的廣告策略，而消費者由于不同的風俗習慣的差異而相差很大，在廣告宣傳中應突出生產(chǎn)設計的當?shù)靥厣m宜用差異化策略。

5、標準化策略與差異化策略是辯證統(tǒng)一的：統(tǒng)一化并不排斥根據(jù)地區(qū)差異做一定程度的修改。國際性公司運用標準化的廣告策略，在當?shù)氐木唧w的廣告表現(xiàn)時可以選用本土化的主題。這樣既控制了跨國公司在全世界所作廣告的主題，維持了世界范圍內(nèi)整體統(tǒng)一的形象，又符合地方市場的需求特點，解決了規(guī)格全球化與本土化的矛盾。

5．結合實際試述廣告創(chuàng)意原則內(nèi)容的現(xiàn)實意義 促銷、簡潔、形象、理解、關注

第四篇：《廣告經(jīng)營與管理》期末復習資料(梁子)

梁子

《廣告經(jīng)營與管理》期末復習資料

考試題型：

一、單選題（1分*10）

二、多選題（2分*10）

三、名解題（3分*5）

四、簡答題（5分*5）

五、分析應用題（10分*3）

第一章：廣告管理理論

1、廣告經(jīng)營：在廣告行業(yè)中，取得合法廣告經(jīng)營資格和經(jīng)營范圍的廣告代理公司和廣告媒介，借助一定的資金、人才、技術、設備和專業(yè)化廣告運作實力，向廣告主提供廣告相關服務，以獲得經(jīng)濟效益和社會效益的行為。

2、廣告經(jīng)營的內(nèi)容：

（1）廣告主的廣告營銷。（2）廣告代理公司的廣告經(jīng)營。（3）廣告媒介的廣告發(fā)布。

3、廣告經(jīng)營的特點：服務性、專業(yè)性、靈活性、效益性、創(chuàng)新性。

4、廣告經(jīng)營的意義：

（1）實現(xiàn)效益最大化。（2）實現(xiàn)廣告主的經(jīng)營目標。

（3）廣告代理公司和廣告媒介規(guī)模和實力的壯大、增強。

（4）實現(xiàn)廣告社會化特性。

5、廣告管理：國家工商行政管理機關會同廣告行業(yè)協(xié)會和社會監(jiān)督組織，依照一定的廣告管理法律、法規(guī)和有關政策規(guī)定，對廣告行業(yè)和廣告活動實施的指導、監(jiān)督、控制和查處，以達到保護合法經(jīng)營，取締非法經(jīng)營，查處違法廣告，維護廣告行業(yè)正常運行的目的，是我國廣告行業(yè)朝著健康、有序的方向發(fā)展。

6、廣告管理的特點：目的性、廣泛性、規(guī)范性、多層次性、強制性。

7、廣告管理的意義：

（1）保證國家對廣告行業(yè)實施一切有效的管理。

（2）加強法制建設，維護廣告市場的秩序，保護參與廣告活動各方合法利益。

（3）查處虛假廣告，保護消費者合法權益。

8、廣告行業(yè)（廣告經(jīng)營與管理的范疇）：

按照有關法律政策規(guī)定，以提供廣告服務為專門職業(yè)，接受客戶委托，利用一定的技術和設備，專業(yè)從事廣告代理服務并從中獲得利潤的專門化行業(yè)。

9、廣告市場主體：廣告主、廣告代理公司（核心地位）、廣告媒介、消費者。

10、廣告經(jīng)營主體：廣告主、廣告代理公司、廣告媒介。

11、廣告產(chǎn)業(yè)的特征：

（1）一種特殊的信息傳播活動。

（2）廣告產(chǎn)業(yè)具有系統(tǒng)化、科學化、高效化的特點。

（3）廣告產(chǎn)業(yè)屬于知識密集、技術密集、人才密集的產(chǎn)業(yè)。

（4）廣告產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)的信息服務逐步發(fā)展為現(xiàn)代信息服務的產(chǎn)業(yè)。

第二章：廣告代理業(yè)

1、廣告代理公司：由專門從事廣告和營銷計劃、廣告作品以及其他促銷工具的制作與準備的創(chuàng)意人員和經(jīng)理人員組成的機構。

2、廣告代理業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷過的幾個主要階段：

（1）媒介被動接受廣告階段。（2）從“白版”到“黑版”階段。

（3）廣告技術服務階段。（4）全面代理整合營銷階段。

3、廣告代理制確立的兩大要素：

（1）分工機制的出現(xiàn)。（廣告主提供經(jīng)費、廣告公司提供專業(yè)服務、廣告媒介提供發(fā)布服務。）

（2）廣告代理傭金制的建議提出和確認。

4、廣告代理制：廣告客戶委托廣告公司實施廣告宣傳計劃，廣告媒介通過廣告公司承攬廣告-1-

業(yè)務，廣告公司處于中介地位。為廣告客戶和廣告媒介提供雙向服務。

5、廣告代理公司存在的原因：廣告代理公司有著專業(yè)化人才、設備和信息，并提供專業(yè)化服務，促進媒介廣告資源的充分利用。

6、廣告代理制的優(yōu)越性：

（一）對企業(yè)來講（廣告主）：

（1）有利于企業(yè)精簡機構、人員。（2）有利于企業(yè)減少廣告費的浪費。

（3）企業(yè)能夠獲得全面的廣告服務。（4）有利于抑制向企業(yè)亂拉廣告的陋習。

（二）對廣告發(fā)布媒體來說（新聞媒體）：

（1）可以解除媒介的廣告創(chuàng)作設計負擔。（2）減少信用風險。

（3）可以抵制廣告行業(yè)中的不正之風。

7、廣告代理制的內(nèi)容（廣告代理公司的雙重代理）：客戶代理、媒介代理。

8、我國廣告代理制所面臨的問題：

（1）搬用歐美模式，超前于中國廣告業(yè)的發(fā)展水平。

（2）中國的廣告代理制在引進中，缺乏結合國情的創(chuàng)新。

（3）相關政策法規(guī)不健全，無法保障廣告代理制的實施。

第三章：市場調(diào)研

1、市場調(diào)研：是指運用科學的方法，有目的地、有系統(tǒng)地搜集、記錄、整理有關市場營銷信息和資料，分析市場情況，了解市場的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，為市場預測和營銷決策提供客觀的、正確的資料。

2、市場調(diào)研的性質(zhì)：市場信息的收集、分析和利用。

3、市場調(diào)研的意義：

（1）提高對營銷因素的可控能力。（2）提高對市場機會的分辨能力。

（3）提高對市場趨勢的預見能力。（4）提高對市場風險的防范能力。

（5）是企業(yè)與消費者有效的溝通手段。

4、市場調(diào)研的時機：

（1）決定推出某種產(chǎn)品之前。（2）產(chǎn)品決定推出市場之后。（3）以新產(chǎn)品替代舊產(chǎn)品之前。

5、市場調(diào)研的內(nèi)容包括：市場分析、消費者分析和產(chǎn)品分析。

6、市場調(diào)研的分類：案頭調(diào)研（二手資料收集）、實地調(diào)研（原始資料收集）

7、市場調(diào)研的步驟：

（1）確定實施調(diào)查計劃的預算。（2）調(diào)查方法的確定。（3）問卷的擬定。

（4）實施訪問。（5）分析與編列報告表。（6）解釋并做出結論。

第四章：市場細分和定位

1、細分市場的理由：消費者的差異性、公司資源的有限性、寧做雞頭，不做鳳尾。

2、市場細分的原則：可衡量性、實現(xiàn)性、可盈利性、可區(qū)分性。

3、市場細分定義：營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要與欲望、消費行為等，將市場進行劃分。

4、市場細分的依據(jù)：（1）“求同存異，異中求同”。

（2）理論基礎是消費者需求偏好的差異性：同質(zhì)偏好、分散偏好、集群偏好。

5、市場細分的作用：（1）有利于發(fā)現(xiàn)市場機會。（2）有利于掌握目標市場的特點。

（3）有利于制定市場營銷組合策略。（4）有利于提高企業(yè)的競爭能力。（5）擴展市場。

6、市場細分的標準：人口因素、心理因素、地理因素、行為因素。

第八章：廣告作業(yè)流程管理

（二）1、新媒體：是以新技術為平臺，全方位傳播信息，更加快捷、便利傳達資訊的公共服務媒體。

2、新媒體的特點：

（1）手段的先進性。（2）內(nèi)容的豐富性。（3）受眾的廣泛性。

（4）傳播的個性化。（5）大眾傳播的“小眾化”。（6）觀賞的互動性。

3、媒體計劃：根據(jù)廣告目標的要求，在一定的費用內(nèi)，為把廣告信息內(nèi)容最有效地與目標消費者進行溝通所做出的策劃。

4、媒體計劃的核心：確定媒體目標。

第九章：品牌資產(chǎn)管理

1、品牌的定義：品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因為消費者對其使用著的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定。

2、品牌的作用：

A、對企業(yè)的作用：

（1）有利于促進產(chǎn)品的銷售。（2）有利于抵御市場風險。

（3）有利于擴大產(chǎn)品組合。（4）有利于約束企業(yè)的不良行為。

（5）有利于激勵組織利益相關者。

B、對消費者的作用：

（1）簡化購買決策。（2）能夠降低消費者的購買風險。（3）品牌是自我的表達工具。

3、品牌資產(chǎn)的特點：（1）無形性和附加性。（2）增值性和波動性。

（3）構成和估價的特殊性和復雜性。（4）形成的期性和累積性。（5）投資與利用的交叉性。

4、品牌資產(chǎn)五要素：品牌知名度、品牌聯(lián)想、品質(zhì)認知、品牌忠誠、其他專利資源。

5、如何建立品牌知名度：兩個主要任務：

（1）讓消費者辨識并記得品牌。（2）品牌與產(chǎn)品相連接，產(chǎn)生聯(lián)想。

6、品牌聯(lián)想：是消費者在看到某一品牌時所勾起的一切印象、認識、想象的總和。品牌聯(lián)想的三個層次：（1）品牌屬性聯(lián)想

（2）品牌利益聯(lián)想（產(chǎn)品功能聯(lián)想、產(chǎn)品情感利益聯(lián)想、體驗利益）

（3）品牌態(tài)度聯(lián)想

7、品牌聯(lián)想的意義：（1）幫助消費者獲得信息。（2）區(qū)別品牌。

（3）影響購買行為。（4）創(chuàng)造積極的態(tài)度和感覺。

8、品牌聯(lián)想的構建：（1）講述品牌故事。（2）借助品牌代言人。

（3）建立品牌感動。（4）國家和地域的聯(lián)想。（5）產(chǎn)品特征和消費者利益的聯(lián)想。

廣告管理體系

1、廣告監(jiān)督管理：是指廣告監(jiān)督管理機關依法對廣告活動和廣告經(jīng)營進行監(jiān)督、管理和指導。

2、廣告管理機構：廣告司、廣告處、廣告科、廣告股。

（廣告管理對象是：廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者和廣告信息）

3、廣告管理的內(nèi)容：

（1）對廣告市場主體的管理。（2）對違法廣告行為的管理。

（3）對廣告信息的管理。（對廣告內(nèi)容的管理、對廣告表現(xiàn)形式的管理）

4、廣告監(jiān)督管理職能：

（1）立法和法規(guī)解釋。（2）廣告經(jīng)營登記。（3）監(jiān)督檢查。

（4）接受違法廣告投訴，查處和復議廣告違法案件。

（5）廣告管理的協(xié)調(diào)與服務。（6）指導廣告行業(yè)健康發(fā)展。

5、廣告審查制：廣告審查機關在廣告交付設計、制作、代理和發(fā)布前，對廣告主的主體資格、廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式、有關證明文件材料的審查，并出具與審查結果和審查意見相應的證明文件的一種廣告管理制度。

6、廣告審查程序：申請（承接登記）---初審---終審（復審）---建檔（建立廣告業(yè)務檔案）。

7、廣告審查的內(nèi)容：（1）對廣告主主體資格的審查。

（2）對廣告主真實性的審查。（對廣告內(nèi)容及表現(xiàn)形式的審查）（3）對廣告主合法性的審查。

8、廣告法律體系：（是以《中華人民共和國廣告法》（1995年2月1日）為主體，以一系列涉及廣告法內(nèi)容的其它法律為輔助的法律體系。）

（1）從法律效力上看：已形成多層次的法制體系。

（2）從法律規(guī)范內(nèi)容上看：已基本構建成廣而全的法制體系。

9、廣告法律體系存在的問題：

（1）廣告法律法規(guī)內(nèi)容的滯后。（2）廣告法律法規(guī)處罰機制不完善。

（3）廣告法律法規(guī)操作性不強。（4）廣告法律法規(guī)內(nèi)部結構不合理。

10、廣告法律體系的完善：

（1）建立科學立法模式。（2）擴大調(diào)整范圍。（3）明確監(jiān)管主體。

（4）加強監(jiān)管力度。（5）增強可操作性。

11、廣告行業(yè)自律的特點：自發(fā)性、自愿性、道德約束性、靈活性。

12、廣告行業(yè)自律的內(nèi)容：

（1）承諾遵紀守法。（2）廣告真實可信。（3）要遵守公認的道德準則。

（4）行業(yè)成員間相互監(jiān)督。（5）行業(yè)成員間交流溝通經(jīng)驗。

13、廣告道德準則的特點：寬泛性、民族性或獨特性、共通性、道德約束性。

14、廣告協(xié)會（1983年12月）：作為中國廣告界的行業(yè)組織，接受國家工商行政管理局的指導。是聯(lián)系政府廣告管理機關與廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者之間的橋梁和紐帶。

15、廣告協(xié)會與廣告管理機關的關系：是指導與被指導，而非在其領導下開展工作。

16、廣告社會監(jiān)督的特點：

（1）廣告社會監(jiān)督主體的廣泛性。（2）廣告社會監(jiān)督組織的“官意民辦”。

（3）廣告社會監(jiān)督行為的自發(fā)性。（4）廣告社會會監(jiān)督結果的無形權威性。

17、1984年12月26日，國務院批準成立中國消費者協(xié)會。

第五篇：廣告經(jīng)營與管理期末復習整理資料

哈哈各位新年快樂，附上親手打的復習資料一份，祝大家新年快樂，僅供參考

簡答題

一、我國廣告管理存在的問題?P3

5主要存在四大問題：

1、廣告管理的法規(guī)問題

2、管理人員的素質(zhì)問題

3、行業(yè)自律問題

4.、消費者的監(jiān)督能力問題

二、廣告公司的業(yè)務運作流程p8

3廣告公司的業(yè)務運作是圍繞客戶的代理服務展開的，無論是客戶的整體廣告代理活動還是客戶的單項廣告業(yè)務代理，一般都要經(jīng)過以下工作程序：客戶接洽與委托---代理議案---廣告計劃---提案的審準與確認---廣告執(zhí)行----廣告活動的事后評估與總結，只是根據(jù)廣告代理業(yè)務的難以程度不同，其運作程序略有繁簡不同的差異罷了。

三、我國行政管理的主要內(nèi)容p431、進行廣告立法和對法規(guī)進行解釋

2、對廣告經(jīng)營單位的審批，審批主要包括兩方面的內(nèi)容：一是對廣告經(jīng)營資格的審批;二是對廣告經(jīng)營范圍的審批。

3、對廣告主和廣告經(jīng)營者的監(jiān)督與指導

4、對廣告違法案件的查處與復議

四、廣告法規(guī)的特點p401、目的性，其目的就是維護廣告市場的正常秩序，維護消費者合法權益

2、多層次性，在廣告法規(guī)的構成中既包括全國性的廣告法規(guī)和地方性的廣告法規(guī)，又可分為專門的廣告法律、國家有關法律中涉及廣告的法律規(guī)范、專門的廣告管理法規(guī)、國家廣告管理機關頒布的廣告管理規(guī)章等，具有不同的層次。

3、規(guī)范性，對廣告活動中社會關系的調(diào)整具有規(guī)范性的作用，對人們的廣告行為進行規(guī)定，是人們從事廣告活動所應遵循的行為準則。

4、強制性，廣告法規(guī)具有法律的強制性，它是國家意志的體現(xiàn)，國家往往采取強制性的手段來保護廣告法規(guī)的權威性，對違反廣告發(fā)對的人和事進行懲罰。

5、穩(wěn)定性，作為法規(guī)，一但被制定出來，并開始頒布實施，就要在一定時期內(nèi)發(fā)揮作用，并保持其穩(wěn)定性。

五、目前中國廣告市場發(fā)展存在的問題p9筆記

1、廣告主的廣告觀念落后

2、廣告業(yè)結構不平衡

3、廣告公司的服務水平有限（水平低）

4、廣告監(jiān)管體制不科學

5、廣告人才素質(zhì)有待提高

6、我國地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展不平衡

六、廣告公司的客戶服務制p11

1廣告公司的客戶代理服務是以各種服務制度為基礎來提供保障的。主要包括了：客戶服務的AE制度、業(yè)務檔案制度、工作單位制度、業(yè)務保密制度等。

七、廣告審查的程序p46

廣告審查的程序主要包括了四個階段：

階段一：承接登記。對廣告主的一些基本情況進行登記，并按照廣告法規(guī)的相關規(guī)定，想廣告主收取廣告主的主體資格證明和廣告內(nèi)容及其表現(xiàn)形式真實性的證明材料。

階段二：初審。把廣告內(nèi)容及其表現(xiàn)形式與廣告主提供的各種證明文件或材料一一進行對照，按照廣告法規(guī)進行全面審查。審查完成后，應提出提出初審意見。

階段三：復審。初審完成后，廣告業(yè)務人員負責人應對廣告審查人員的初審意見進行復審，并根據(jù)復審結果提出復審意見，根據(jù)復審意見決定是否準許改廣告的代理或發(fā)行。

階段四：建立廣告業(yè)務檔案。廣告審查完成后，有關承接登記、初審、復審全過程的材料應進行歸檔，以備查驗。

八、廣告行業(yè)自律特征p481、自發(fā)性 2,、自愿性 3.道德約束性

4、靈活性

九、網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢p1561、交互性強

2、傳播空間廣

3、費用低廉

4、傳播效果統(tǒng)計更精確

5、廣告發(fā)布的靈活性

6、投放目標的針對性

十、我國廣告社會監(jiān)督的三個層次（哪個是最高層次）p58

我國廣告社會監(jiān)督的實施和程序分為三個層次：廣告受眾對廣告的全方位監(jiān)督、廣告社會監(jiān)督組織的保障作用、新聞傳媒的輿論監(jiān)督（也是最高層次）

名詞解釋

1.廣告經(jīng)營：是指國家廣告管理機構注冊的廣告代理公司，運用其擁有的知識人才和技術優(yōu)勢對廣告主提供廣告運動的策劃創(chuàng)意、設計制作、組織執(zhí)行以及媒介發(fā)布等方面的服務，在幫助廣告主增加產(chǎn)品銷量和建立品牌形象的過程中實現(xiàn)自身經(jīng)濟收益的行為。

2.廣告管理：管理是指國家工商行政管理機構和廣告行業(yè)組織以及社會監(jiān)督組織，對廣告主和廣告經(jīng)營者從事的廣告宣傳活動和廣告經(jīng)營活動，依據(jù)廣告管理法律、法規(guī)和相關政策，對其進行組織、計劃、控制、調(diào)節(jié)、監(jiān)督、查處和服務，以達到保護合法經(jīng)營，取締非法經(jīng)營，查處違法廣告、維護廣告行業(yè)政策運行的目的。

3、廣告產(chǎn)業(yè)：（p6）就是按照有關法律政策規(guī)定，以提供廣告服務為專門職業(yè)，接受客戶委托，利用一定的技術和設備，專業(yè)從事廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告設計、廣告設計、廣告制作、廣告代理發(fā)布等各種代理服務并從中獲取利潤的轉么化行業(yè)。

4、廣告代理：（p63）是指廣告經(jīng)營者（代理方）在廣告被代理方（廣告客戶）授予的代理權限內(nèi)，以廣告被代理人的名義所開展的廣告活動。

5、廣告行政管理：（p38）是指國家通過一定的行政手段或者依照一定的廣告管理法律、法規(guī)和相關政策規(guī)定，對廣告行業(yè)及其廣告活動進行監(jiān)督、檢查、控制、和指導。

6、4A廣告公司：（p73）是指美國廣告代理公司協(xié)會即4A（American Association of Advertising Agencies）會員或4A協(xié)會在歐洲共同體或中國香港的分會的會員。

7、AE制：即廣告公司指派特定的客戶負責人為客戶提供服務的一種制度。這是廣告公司在長期的業(yè)務運作中逐漸形成的與客戶“品牌經(jīng)理制”相對應的一種代理服務制度。

論述題

1、廣告代理制收費方式p68+1

21⑴、傭金制。這是廣告代理最早形成和確立的一種收費方式，最初標準不一，確定為15%的代理傭金制是在1917年的美國，后逐步推廣，成為國際通行的一種收費制度。我國目前實行的是10%的代理傭金制，這主要是就媒介代理的收費標準的而言。

⑵、協(xié)商傭金制。協(xié)商傭金制主要是針對一些媒介費用支出較大的廣告代理業(yè)務，由廣告主和廣告公司經(jīng)過協(xié)商，確定一個小于15%的傭金比率。按照協(xié)定的傭金比率，廣告公司把媒介得到的傭金超出該比率的部分退還給廣告公司。

⑶、實費制。所謂實費制，就是不采取按一定的比率來支付代理傭金的形式，而是按實際的成本支出與實際的勞務支出來支付整個廣告代理費用的方式。按照實費制，廣告公司在整個代理過程中的一切外付成本，包括媒介費用、調(diào)查費用、廣告制作費用、及印刷、差旅等各項雜費，均按實際付款憑證向廣告主結算。

⑷、效益分配制。效益分配制將代理的權力與責任聯(lián)系在一起，要求廣告公司承擔代理的銷售風險，廣告公司從廣告主所實際產(chǎn)生的銷售中分取一定的利潤，如不能產(chǎn)生實際的銷售，則不能取得相應的利潤，因為大多數(shù)企業(yè)覺得，代理商作為一個獨立銷售承包商業(yè)應該承擔一點風險。

⑸、議定收費制。根據(jù)具體的廣告?zhèn)€案，對代理的時間成本和對外付成本做事先的預估，在預估的基礎上，廣告主和廣告公司共同議定一個包括代理酬勞在內(nèi)的總金額，一并交付廣告公司，在運作過程中，或盈利或虧損，廣告主不再過問。

2、我國現(xiàn)行廣告法規(guī)存在的問題(主觀客觀)p

41⑴、法律條款不夠細化，缺乏可操作性。我國《廣告法》規(guī)定得比較原則，缺乏有針對性的細化規(guī)定?！稄V告法》于1995年已經(jīng)實施，單配套的相關法規(guī)還在進一步擬定中，一些具體的行業(yè)廣告任然處于規(guī)范管理的邊緣，具體的審查辦法和發(fā)布標準仍然不確切，使得一些虛假廣告和其他不恰當?shù)膹V告表現(xiàn)有機可乘。

⑵、違法處罰缺乏力度。

⑶、調(diào)整范圍已不能適應當年廣告業(yè)的發(fā)展。

⑷、法律體系構架不盡合理。

⑸、執(zhí)法力度有待加強。

3、我國廣告行業(yè)自律呈現(xiàn)問題，怎么去完善？p

54（一）呈現(xiàn)的問題有

①廣告自律組織缺乏足夠的約束力和權威性

②自律規(guī)則太少，不健全；已有的規(guī)則太抽象，可操作性不強

③廣告活動中各行為主體行業(yè)自律意識淡薄

（二）如何去完善

①在思維模式上要淡化自律組織現(xiàn)有的行政色彩，突出中介特色，強化管理職能

②自律組織的構成可借鑒英國和澳大利亞自律組織的做法

③自律組織的工作方法可借鑒英國廣告標準局和美國NAD的做法

④針對目前中國廣告行業(yè)自律規(guī)則太少，已有規(guī)則可操作性不強的現(xiàn)狀，中國廣告協(xié)會和中國各地廣告協(xié)會應加強這方面的工作，以市場需要、行業(yè)發(fā)展需要為出發(fā)點，針對當前突出的問題，借鑒國外經(jīng)驗，健全自律規(guī)則，完善細化現(xiàn)有的自律規(guī)則，各項規(guī)定一定要補充具體，要有詳細的操作說明，這樣的自律規(guī)則才能在實際工作中發(fā)揮“管理依據(jù)”的作用。⑤最后，針對廣告活動中各行為主體自律意識淡薄的不足，可借鑒加拿大廣告基金會的做法，注重對廣告行業(yè)自律的宣傳，如開展廣告法規(guī)和自律規(guī)則的學習和研討，交流經(jīng)驗，辦培訓班，辦刊物等，以增強整個行業(yè)的自律意識。

填空題

1、廣告市場四大主體

2、廣告代理制的市場基本原則有四個：成本原則；利己—利他原則（“雙贏”原則）；自我利益原則和完全信息原則

3、廣告代理制發(fā)展的三個時代：處于媒體衣服地位的媒體推銷時代；脫離媒體的媒體掮

（qian）客時代；獨立的專業(yè)化代理時代

4、廣告的雙重代理制：首先，廣告主和廣告公司之間構成第一重代理關系，形成第一層特

殊的商品、勞務和貨幣的關系，廣告主提供費用，廣公司提供代理、策劃和制作服務。其次，廣告公司和媒介之間形成第二重代理關系和交換關系，廣告公司代表廣告主向廣告媒介購買媒介源（版面，時段）媒介支付廣告公司代理傭金。P125、廣告公司的分類：廣告公司一般可分為 獨立經(jīng)營的專業(yè)廣告公司、兼營廣告公司、和

行業(yè)廣告公司

6、我國廣告管理系統(tǒng)主要由廣告行政管理、廣告行業(yè)自律、和廣告社會監(jiān)督 三個子系統(tǒng)

構成。

7、綜合性廣告公司的職能部門，通常由客戶部、創(chuàng)作部、媒介部、調(diào)研部、行政部等幾大

職能部門組成。

8、事先審查的特殊商品：利用廣播、電影、報紙、期刊和其他媒介發(fā)布的 藥品、醫(yī)療器

械、農(nóng)藥、獸藥、等商品的廣告以及廣告法規(guī)規(guī)定的應該進行審查的其他廣告，必須在發(fā)布之前依照有關法律和法規(guī)由有關行政主管部門對廣告進行審查，未經(jīng)審查的不得發(fā)布。

9、對外貿(mào)易的四種方式：跨境交付、境外服務、商業(yè)存在和自然人流動 四種服務提供方

式

10、影響媒介的定價因素

對于整體媒介而言影響媒介的定價因素有三個方面：

1． 發(fā)行量或收聽收視率 2.媒介的權威性 3.媒介的受眾成分

在同一媒介還會有一些因素影響媒介廣告的定價：

1.時間 2.具體節(jié)目 3.版面 4.整售與零售 5.長期刊播與短期刊播 6.指定刊播與非指定刊播