第一篇：廣告文案策劃案例6

羚銳牌通絡(luò)祛痛膏品牌定位戰(zhàn)略 河南羚銳制藥股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“羚銳制藥”），成立于1992年，2000年在上海證券交易所掛牌上市，是國(guó)內(nèi)唯一一家以貼劑（膏藥）為主的上市公司。在國(guó)內(nèi)貼劑（膏藥）市場(chǎng)，羚銳制藥與天和、奇正形成了三足鼎立的局面。同時(shí)，羚銳制藥也是貼劑（膏藥）行業(yè)首個(gè)“中國(guó)馳名商標(biāo)”的獲得者。

2006年，從外部看羚銳制藥的發(fā)展可謂一路順風(fēng)，波瀾不驚。而對(duì)于企業(yè)內(nèi)部而言，卻剛剛經(jīng)歷了一場(chǎng)產(chǎn)品更名的風(fēng)險(xiǎn)，并且在背水一戰(zhàn)中獲得了勝利。

危機(jī)來(lái)臨

羚銳制藥面臨產(chǎn)品更名的是骨質(zhì)增生一貼靈。該品種是河南省批準(zhǔn)的“保健藥品”（后轉(zhuǎn)為械字號(hào)），90年代以來(lái)銷售額一直穩(wěn)定在7000萬(wàn)左右，最高峰達(dá)到過(guò)8000萬(wàn)元。這個(gè)品種在羚銳制藥有著極其重要的地位，一方面是企業(yè)起家產(chǎn)品，同時(shí)也是對(duì)企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)最大的產(chǎn)品之一。

羚銳制藥很早就意識(shí)到骨質(zhì)增生一貼靈藥健字號(hào)的身份可能存在政策風(fēng)險(xiǎn)。

而這個(gè)品種的療效確切，市場(chǎng)基礎(chǔ)也較好，于是羚銳制藥在骨質(zhì)增生一貼靈的基礎(chǔ)上進(jìn)行了新藥申報(bào)。2000年5月27日，經(jīng)國(guó)家藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)，核準(zhǔn)產(chǎn)品正式品名為通絡(luò)祛痛膏。2001年羚銳制藥將以通絡(luò)祛痛膏命名的新產(chǎn)品推出市場(chǎng)。

羚銳制藥非常清醒地看到骨質(zhì)增生一貼靈存在的政策變動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，因此，如何迅速將骨質(zhì)增生一貼靈的市場(chǎng)安全轉(zhuǎn)移到通絡(luò)祛痛膏上成為企業(yè)首要解決的問(wèn)題。為此羚銳制藥對(duì)通絡(luò)祛痛膏進(jìn)行了系列營(yíng)銷努力——聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)某著名營(yíng)銷策劃公司，制定推廣方案，在央視投入4000萬(wàn)廣告費(fèi)，大力宣傳“骨質(zhì)增生，關(guān)節(jié)疼痛，風(fēng)濕痛，請(qǐng)用羚銳牌通絡(luò)祛痛膏”，并在銷售政策上給予傾斜等等。但出乎意料的是，通絡(luò)祛痛膏當(dāng)年銷售僅4000萬(wàn)，而骨質(zhì)增生一貼靈的銷量仍然為7000萬(wàn)，顯然骨質(zhì)增生一貼靈的市場(chǎng)未被成功轉(zhuǎn)移。

通絡(luò)祛痛膏的慘敗，使企業(yè)上下對(duì)于廣告投入心存余悸。從此后，企業(yè)選擇了“大終端小廣告”的營(yíng)銷模式，在全國(guó)建立了近千人的銷售隊(duì)伍，其中終端促銷員隊(duì)伍達(dá)600人，希望來(lái)拉動(dòng)通絡(luò)祛痛膏的銷售，而廣告特別是大眾傳媒宣傳基本停止了。然而，企業(yè)的努力也沒(méi)有得到回報(bào)，通絡(luò)祛痛膏的年銷售額下滑到2000萬(wàn)元左右，龐大的終端隊(duì)伍在管理上耗費(fèi)了企業(yè)管理層的大量精力，而骨質(zhì)增生一貼靈在幾乎沒(méi)有得到任何營(yíng)銷支持的情況下，銷售繼續(xù)穩(wěn)定在7000萬(wàn)元。

當(dāng)羚銳制藥用各種方法都未能將骨質(zhì)增生一貼靈的7000萬(wàn)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到通絡(luò)祛痛膏上時(shí)，新的國(guó)家政策終于出臺(tái)了。根據(jù)新規(guī)定，骨質(zhì)增生一貼靈2006年必須停止生產(chǎn)，退出市場(chǎng)，這意味著以后市場(chǎng)上只能銷售羚銳牌通絡(luò)祛痛膏，羚銳制藥將面臨巨大的損失。為此，羚銳制藥決策層經(jīng)反復(fù)權(quán)衡考慮，最后決定再一次借助外腦力量，進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略的全面調(diào)整。2005年11月，經(jīng)過(guò)多次考察，羚銳制藥確定成美營(yíng)銷顧問(wèn)公司（以下簡(jiǎn)稱成美）為其戰(zhàn)略合作伙伴。

新定位，重拾一貼靈市場(chǎng)

成美的研究人員經(jīng)過(guò)初步分析，認(rèn)為要使骨質(zhì)增生一貼靈的現(xiàn)有用戶轉(zhuǎn)而購(gòu)買通絡(luò)祛痛膏，首先需要明確目前購(gòu)買骨質(zhì)增生一貼靈的用戶是誰(shuí)，他們的需求是什么等，然后看通絡(luò)祛痛膏是否能夠滿足這些需求。這是7000萬(wàn)市場(chǎng)能否轉(zhuǎn)移的基礎(chǔ)，因此也是研究的第一步。經(jīng)過(guò)各地終端走訪，和促銷人員的訪談，研究人員了解到盡管羚銳制藥過(guò)去對(duì)骨質(zhì)增生一貼靈的廣告宣傳包含骨質(zhì)增生、風(fēng)濕、關(guān)節(jié)痛、但其現(xiàn)有用戶基本上為有骨質(zhì)增生問(wèn)題的患者。正如定位大師特勞特先生所言“命名是戰(zhàn)略的重要組成部分”，“骨質(zhì)增生一貼靈”的產(chǎn)品名天然就給人專治骨質(zhì)增生的感知，導(dǎo)致一般風(fēng)濕痛或者關(guān)節(jié)疼痛的消費(fèi)者繞道，而部分骨質(zhì)增生患者則成為忠誠(chéng)顧客。

而通絡(luò)祛痛膏的用戶則非常分散，這是因?yàn)橥ńj(luò)祛痛膏的產(chǎn)品名并未明確指明適用范圍，而企業(yè)的廣告宣傳包含了骨質(zhì)增生、風(fēng)濕痛、關(guān)節(jié)痛，涵蓋了幾乎所有的肌肉關(guān)節(jié)疼痛，加

上企業(yè)對(duì)終端的任務(wù)壓力，只要有人買膏藥，羚銳制藥促銷員就強(qiáng)推通絡(luò)祛痛膏，因此可以說(shuō)購(gòu)買通絡(luò)祛痛膏的用戶需求是多樣的。根據(jù)羚銳制藥一線銷售人員的反饋，這2000萬(wàn)并非是從骨質(zhì)增生一貼靈用戶中轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，主要是強(qiáng)力終端抓住的新用戶，這些用戶是非常不穩(wěn)定的，可能撤掉終端促銷員就會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)的丟失。

了解了這些信息，大家就不難理解為什么前期無(wú)法順利將骨質(zhì)增生一貼靈的市場(chǎng)轉(zhuǎn)到通絡(luò)祛痛膏上了，骨質(zhì)增生一貼靈是專治骨質(zhì)增生的膏藥，而通絡(luò)祛痛膏和市場(chǎng)上其他鎮(zhèn)痛膏藥沒(méi)有什么不同，不如骨質(zhì)增生一貼靈針對(duì)性強(qiáng)，自然難以轉(zhuǎn)移，在消費(fèi)者觀念中這是兩個(gè)完全不同的膏藥。

看清楚這些存在于消費(fèi)者頭腦中的事實(shí)后，我們明確了——要想轉(zhuǎn)移骨質(zhì)增生一貼靈的7000萬(wàn)，就必須讓消費(fèi)者感知到通絡(luò)祛痛膏就是原來(lái)的骨質(zhì)增生一貼靈，還是那個(gè)專治骨質(zhì)增生的膏藥，它只是更名了而已。雖然這必定會(huì)然舍棄通絡(luò)祛痛膏現(xiàn)有的2000萬(wàn)零散的市場(chǎng)，但研究人員經(jīng)過(guò)與羚銳制藥的深入溝通，提供翔實(shí)而全面的研究資料，最終企業(yè)痛下決心，同意成美的建議，舍棄這2000萬(wàn)市場(chǎng)，為新市場(chǎng)鋪平道路。

為了轉(zhuǎn)移骨質(zhì)增生一貼靈的7000萬(wàn)市場(chǎng)，羚銳制藥“被迫”接受聚焦“骨質(zhì)增生”市場(chǎng)，但仍心存疑問(wèn)，擔(dān)心專注于骨質(zhì)增生市場(chǎng)是否過(guò)于局限呢？畢竟骨質(zhì)增生一貼靈過(guò)去十年間銷量一直無(wú)法突破瓶頸，如果市場(chǎng)太小，而又為此舍棄了上述2000萬(wàn)市場(chǎng)，那結(jié)果不堪設(shè)想。同時(shí)進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，不僅是骨質(zhì)增生一貼靈多年來(lái)出現(xiàn)銷量瓶頸，奇正消痛貼、天和骨通貼膏均多年來(lái)沒(méi)有出現(xiàn)增長(zhǎng)，業(yè)內(nèi)公認(rèn)貼劑（膏藥）市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成，貼劑（膏藥）市場(chǎng)的發(fā)展空間不大，這也是為什么羚銳制藥減少?gòu)V告投入的原因之一。

帶著這些疑問(wèn)，研究人員對(duì)貼劑（膏藥）市場(chǎng)整體格局進(jìn)行了研究。結(jié)果表明，表面上貼劑（膏藥）市場(chǎng)形成了以奇正藏藥、桂林天和、羚銳制藥為代表的三家暫時(shí)領(lǐng)先，云南白藥膏奮起直追的局面。但是在20多億的貼劑（膏藥）市場(chǎng)，三者銷售金額總和不足整體貼劑（膏藥）市場(chǎng)的30%，如果換成市場(chǎng)份額，因?yàn)槠嬲促N每貼價(jià)格達(dá)到13元，骨質(zhì)增生一貼靈4元左右每貼，天和骨通近2元每貼，而其他產(chǎn)品大多幾毛一貼，如按銷售數(shù)量計(jì)算，“三巨頭”所占的市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于30%。研究發(fā)現(xiàn)貼劑（膏藥）市場(chǎng)尤其是二三級(jí)市場(chǎng)，主要被各地方性衛(wèi)生材料廠生產(chǎn)的低價(jià)傷濕膏、麝香壯骨膏和虎骨膏之類的所占據(jù)。同時(shí)，市場(chǎng)上還有大量械字號(hào)膏藥，如“苗老爹”、“貴州心意”等等。這些膏藥憑借掛金等手段，在局部市場(chǎng)終端進(jìn)行強(qiáng)力推銷，也占據(jù)了不少市場(chǎng)。

研究人員經(jīng)過(guò)綜合分析認(rèn)為，貼劑（膏藥）市場(chǎng)并非格局已定，而是一個(gè)市場(chǎng)的成熟度相對(duì)較低，處于發(fā)展?fàn)顟B(tài)的市場(chǎng)，目前所謂的三足鼎立相當(dāng)于馬拉松在賽程不足一半的前三名而已，在未來(lái)一段時(shí)間里將存在著較大的市場(chǎng)空間。

整體貼劑（膏藥）市場(chǎng)存在發(fā)展空間，讓企業(yè)看到了一定的希望，但專注于骨質(zhì)增生市場(chǎng)到底能有多大的市場(chǎng)前景仍需要一個(gè)明確的答案。畢竟市場(chǎng)上可以看到，無(wú)論是骨質(zhì)增生一貼靈，還是天和骨通、奇正消痛貼以及云南白藥膏宣傳主題均為“痛就貼，包治一切疼痛”，尚未有品牌以病癥細(xì)分市場(chǎng)的先例。成美針對(duì)這個(gè)問(wèn)題從病理、藥理等方面展開(kāi)了研究。首先，發(fā)現(xiàn)骨質(zhì)增生是現(xiàn)代人的常見(jiàn)病，如世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計(jì)資料顯示，骨性關(guān)節(jié)炎（以骨質(zhì)增生為病理特點(diǎn)）在女性患病率中占第四位，在男性中占第八位，60歲以上的人群中25%有骨性關(guān)節(jié)炎癥狀，而且隨著現(xiàn)在人們長(zhǎng)時(shí)間在電腦前的辦公、游戲，長(zhǎng)時(shí)間的駕駛等，頸椎病、腰椎病等骨質(zhì)增生病癥已經(jīng)迅速蔓延，而且呈現(xiàn)越來(lái)越年輕化的趨勢(shì)，研究人員從以上信息判斷，骨質(zhì)增生用藥市場(chǎng)有較大的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

骨質(zhì)增生發(fā)病率高，消費(fèi)者又傾向于專業(yè)用藥原則，則細(xì)分市場(chǎng)可以成立。但現(xiàn)實(shí)情況是膏藥是一個(gè)歷史悠久的藥品劑型，無(wú)論治療何種問(wèn)題，膏藥都是通過(guò)“活血化瘀、消炎止痛”來(lái)緩解不適的，市場(chǎng)上沒(méi)有一個(gè)貼劑（膏藥）企業(yè)通過(guò)病癥來(lái)細(xì)分市場(chǎng)的。從癥狀切入，細(xì)分市場(chǎng)，消費(fèi)者容易接受嗎？

針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，研究人員啟用專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研公司，對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)研。從調(diào)研中得知，首先，消費(fèi)者認(rèn)為骨質(zhì)增生的發(fā)病是因?yàn)殚L(zhǎng)了骨刺，而這與其他風(fēng)濕痛、關(guān)節(jié)痛存在著差別。其次，消費(fèi)者認(rèn)為骨質(zhì)增生的癥狀表現(xiàn)與其他病癥是存在差別的：“骨質(zhì)增生的癥狀主要表現(xiàn)為針扎一樣的刺痛，更難以忍受，而風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎主要表現(xiàn)為鈍痛等”。由于骨質(zhì)增生癥狀的疼痛程度高，消費(fèi)者對(duì)緩解疼痛的動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈，對(duì)膏藥的價(jià)格敏感度較低，并且接受較高的價(jià)格，相對(duì)羚銳通絡(luò)祛痛膏4元/貼左右的高價(jià)格而言，切入這個(gè)市場(chǎng)正逢其時(shí)。因此，消費(fèi)者不僅接受骨質(zhì)增生專用膏藥，而且愿意用相對(duì)高的價(jià)格來(lái)解決骨質(zhì)增生引起的不適。

綜合以上信息，研究人員認(rèn)為，對(duì)骨質(zhì)增生專用膏藥的細(xì)分市場(chǎng)存在，而且發(fā)病率高，消費(fèi)者價(jià)格敏感度低，是貼劑（膏藥）市場(chǎng)最值得占據(jù)的細(xì)分市場(chǎng)。過(guò)去由于缺乏企業(yè)的推廣與教育，才造成了“骨質(zhì)增生”非處方用藥的細(xì)分市場(chǎng)影響力較小。

同時(shí)，從競(jìng)爭(zhēng)角度開(kāi)看，富有價(jià)值的“骨性關(guān)節(jié)炎（骨質(zhì)增生）專用膏藥”并沒(méi)有被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所占據(jù)，而且天和骨通和云南白藥膏的功能主治范圍沒(méi)有骨質(zhì)增生，因此無(wú)法占據(jù)該定位，奇正消痛貼功能主治雖包含骨質(zhì)增生等，但礙于現(xiàn)有市場(chǎng)構(gòu)成也不大可能聚焦在骨質(zhì)增生，這意味著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未來(lái)也難以占據(jù)。這為羚銳制藥搶占“骨質(zhì)增生專用膏藥”定位贏得了時(shí)間。

那么對(duì)于富有價(jià)值的“骨性關(guān)節(jié)炎（骨質(zhì)增生）專用膏藥”市場(chǎng)，羚銳牌通絡(luò)祛痛膏本身是否有這個(gè)實(shí)力和優(yōu)勢(shì)去占據(jù)這個(gè)市場(chǎng)呢？

羚銳通絡(luò)祛痛膏產(chǎn)品是在骨質(zhì)增生一貼靈基礎(chǔ)上研發(fā)的，其功能主治中清楚明白地表明“用于骨性關(guān)節(jié)病瘀血停滯、寒濕阻絡(luò)證，證見(jiàn)：關(guān)節(jié)刺痛或鈍痛??”即專門(mén)針對(duì)骨質(zhì)增生問(wèn)題，治療骨質(zhì)增生效果有保證，有產(chǎn)品力保證，過(guò)去十余年穩(wěn)固的消費(fèi)群也證明了這點(diǎn)。更為重要的是，看到了骨質(zhì)增生專用膏藥潛力后，經(jīng)過(guò)企業(yè)后期積極爭(zhēng)取，在新產(chǎn)品通絡(luò)祛痛膏包裝上保留了原產(chǎn)品名稱“骨質(zhì)增生一貼靈”，在產(chǎn)品包裝上也按規(guī)定標(biāo)注“通絡(luò)祛痛膏在2000年新藥批準(zhǔn)前，系河南省批準(zhǔn)的保健藥品，其名稱為骨質(zhì)增生一貼靈”。如此一來(lái)，極大方便了骨質(zhì)增生一貼靈老顧客進(jìn)行有效對(duì)接。

經(jīng)過(guò)上述研究，成美研究人員認(rèn)為聚焦于“骨性關(guān)節(jié)炎（骨質(zhì)增生）專用膏藥”是現(xiàn)實(shí)的，能夠?qū)⒁毁N靈市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)安全轉(zhuǎn)移。同時(shí)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，如果羚銳制藥能占據(jù)“骨質(zhì)增生專用膏藥”這個(gè)有價(jià)值的品牌定位，最終將形成自己獨(dú)特的核心價(jià)值，給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買的獨(dú)特理由，可以長(zhǎng)期建立強(qiáng)勢(shì)品牌的目標(biāo)。2006年1月，成美就上述研究結(jié)果，提交了《羚銳牌通絡(luò)祛痛膏品牌戰(zhàn)略研究報(bào)告》。經(jīng)慎重考慮評(píng)定，羚銳制藥接受了所有建議，并著手展開(kāi)定位下的營(yíng)銷推廣。

新定位，初顯成效

2006年2月，宣傳新定位的廣告片拍攝完畢。在拍攝廣告片之前，成美與羚銳制藥市場(chǎng)部一起，與廣告公司進(jìn)行了深入的溝通，結(jié)合骨質(zhì)增生膏藥的主流消費(fèi)群，確立“形象陽(yáng)光”的俏夕陽(yáng)舞蹈隊(duì)作為羚銳通絡(luò)祛痛膏的形象代言人，在廣告創(chuàng)意上通過(guò)在新春晚會(huì)受到廣泛好評(píng)的皮影戲演繹骨質(zhì)增生癥狀，通過(guò)一群“活潑”的老年人在用過(guò)羚銳通絡(luò)祛痛膏之后重現(xiàn)活力的畫(huà)面，贏得了骨質(zhì)增生患者的共鳴。由于一貼靈原有市場(chǎng)為全國(guó)市場(chǎng)，并看到市場(chǎng)前景的羚銳制藥決定立即上央視，借助俏夕陽(yáng)舞蹈組在春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的熱度，“羚銳牌通絡(luò)祛痛膏，骨質(zhì)增生一貼靈”廣告語(yǔ)傳遍了中國(guó)的大江南北。

2008年，羚銳通絡(luò)祛痛膏年銷售量超過(guò)1.4億元，增長(zhǎng)7千多萬(wàn)元，并且極大程度地帶動(dòng)了其他品種膏藥的銷售，羚銳制藥貼劑年銷量則達(dá)到4億元，位居國(guó)內(nèi)貼劑（膏藥）銷量第一。而09年上半年，羚銳通絡(luò)祛痛膏銷量已過(guò)億，企業(yè)預(yù)計(jì)全年銷量2億元，而羚銳制藥貼劑全年銷量將穩(wěn)過(guò)5億元。由于品牌定位準(zhǔn)確，廣告有效地拉動(dòng)了消費(fèi)者，羚銳制藥取消了沿襲十余年給經(jīng)銷商賒銷的政策，全部采同現(xiàn)款現(xiàn)貨。這證明羚銳通絡(luò)祛痛膏已經(jīng)進(jìn)入了

強(qiáng)勢(shì)品牌俱樂(lè)部，受到了強(qiáng)勢(shì)品牌的待遇，極大程度降低了企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。在終端上，羚銳制藥改變了過(guò)去完全依賴人員強(qiáng)力推銷的做法，裁減了4/5的導(dǎo)購(gòu)人員，管理成本大幅下降，成功轉(zhuǎn)為品牌拉動(dòng)銷售。

如果說(shuō)銷量是一個(gè)短期的指標(biāo)，那么強(qiáng)勢(shì)品牌的建立將是一個(gè)長(zhǎng)期的目標(biāo)，是一個(gè)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本。羚銳通絡(luò)祛痛膏比銷量增長(zhǎng)更有意義的指標(biāo)在于，解決了消費(fèi)者為什么購(gòu)買羚銳通絡(luò)祛痛膏，給了消費(fèi)者一個(gè)有價(jià)值的購(gòu)買理由。并且搶占了骨質(zhì)增生膏藥的細(xì)分市場(chǎng)，形成了獨(dú)特的品牌價(jià)值。

羚銳通絡(luò)祛痛膏的營(yíng)銷成功，充分說(shuō)明，在現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)中，制定和實(shí)施成功的品牌戰(zhàn)略才是贏得戰(zhàn)爭(zhēng)的關(guān)鍵，而目前仍讓不少企業(yè)津津樂(lè)道的鋪貨率，強(qiáng)力促銷等等“制勝法寶”，在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，將很快變得稀松平常，乏善可陳——只不過(guò)是每個(gè)企業(yè)生存下來(lái)的必備條件而已，而制定正確的品牌定位戰(zhàn)略才是企業(yè)致勝的“根本大法”。正如特勞特先生所言：——定位已徹底改變了當(dāng)今的營(yíng)銷操作。

第二篇：廣告文案策劃案例[定稿]

廣告文案策劃案例

1、駐足的力量，源于建筑的成熟度！

從車水馬龍的南城大道/切入相對(duì)寧?kù)o的金紫街/總有有一種力量/牽引著您的目光，始終向右/總有一種力量/“羈絆”著您的腳步，讓您駐足！

XXXX/氣勢(shì)恢宏的藝術(shù)門(mén)廊/雄偉的塔基/粗獷的線條/拱門(mén)、壁柱、線角、鐵花??于游刃有余的建筑序列中/透露出建筑的高雅/彰顯出居者的尊貴/在此，建筑的成熟度/被詮釋得淋漓盡致！

2、親近的力量，源于園林的成熟度！

每次從她的面前走過(guò)/總有一種力量/遠(yuǎn)遠(yuǎn)近近的牽扯著我的目光/撩撥得我心襟搖蕩/渴望輕輕的靠近她，和她親近！

XXXX/委身于現(xiàn)代都市的繁華之中/傾情打造純歐風(fēng)情園林/植物觀賞庭院、雕塑噴泉廣場(chǎng)??在棕櫚樹(shù)高高低低的凝望中/我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)無(wú)限貼近自然的成熟家園/在此，小區(qū)園林的成熟度/被詮釋得淋漓盡致！

3、穿越的力量，源于文化的成熟度！

穿越，是對(duì)時(shí)間和空間的模糊/穿越，需要一種的力量！

XXXX/結(jié)廬于現(xiàn)代都市的繁華之中/專注建設(shè)醇正歐陸文化社區(qū)/塑造了大批具有深厚文化底蘊(yùn)的藝術(shù)雕塑，赫拉克勒斯以及他的的長(zhǎng)矛、阿波羅神和他那飛馳的戰(zhàn)車??瞬間，產(chǎn)生一種力量，讓您穿越上千年的時(shí)空/徜徉在傳說(shuō)的神奇，流連于異國(guó)的浪漫/在此，社區(qū)文化的成熟度/被詮釋得淋漓盡致！

分析：房地產(chǎn)的文案策劃，僅僅是樓盤(pán)推廣的一個(gè)環(huán)節(jié)而已，不在于她所配的小詩(shī)，意境如何，是怎么樣詮釋這個(gè)樓盤(pán)的。樓盤(pán)文案?jìng)?cè)重點(diǎn)在于宣傳本樓盤(pán)的營(yíng)銷賣點(diǎn)，列舉的樓盤(pán)文案太普通，不能反映出樓盤(pán)鮮明的賣點(diǎn)。文案辭令不一定華麗無(wú)比，應(yīng)該樸實(shí)簡(jiǎn)潔、言簡(jiǎn)意賅，明快準(zhǔn)確；最好精煉的一語(yǔ)道破天機(jī)！應(yīng)該把相關(guān)的樓盤(pán)資料介紹一下，這樣給人家看象霧中看花，水中望月，文案應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)潔明了，讓目標(biāo)客戶群一看就記住，然后才讓他有購(gòu)買的欲望。

第三篇：廣告文案策劃案例9（定稿）

血爾補(bǔ)血口服液品牌定位戰(zhàn)略

一、背景

香港康富來(lái)國(guó)際企業(yè)有限公司，是中國(guó)保健品市場(chǎng)的領(lǐng)先企業(yè)，它曾于1996年、1998年在國(guó)內(nèi)先后推出康富來(lái)洋參含片及腦輕松健腦產(chǎn)品，均獲較大成功。2000年，康富來(lái)看好國(guó)內(nèi)的補(bǔ)血保健品市場(chǎng)，期望借助原有的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，在此領(lǐng)域有所作為，使企業(yè)發(fā)展取得新的突破。

康富來(lái)選擇了一個(gè)頗為不錯(cuò)的產(chǎn)品，不僅有著良好的補(bǔ)血效果，同時(shí)含有雞精成分，具備補(bǔ)血與強(qiáng)身的雙重功效，命名為“補(bǔ)血雞精”。

康富來(lái)期望，由于補(bǔ)血雞精具有強(qiáng)身功能，比單純補(bǔ)血的產(chǎn)品顯然更勝一籌，應(yīng)該能從龐大的時(shí)常當(dāng)中，瓜分一定量的份額。這很符合消費(fèi)者的需求分析，因?yàn)檠a(bǔ)血的同時(shí)又能強(qiáng)身，顯然是個(gè)不錯(cuò)的利益。

接下來(lái)，似乎是如何推廣的課題。

二、全新的定位

然而真正從消費(fèi)者認(rèn)知來(lái)看，“補(bǔ)血雞精”并非是一個(gè)很好的概念。

消費(fèi)者確實(shí)有“補(bǔ)血”的需求，也有人需要“強(qiáng)身”，但在人們看來(lái)，補(bǔ)血自然是紅桃K最好，雞精也已有白蘭氏等名牌。“補(bǔ)血雞精”無(wú)論在哪一方面，都不是個(gè)好選擇。

從專業(yè)的角度剖析，是消費(fèi)者心智中，不存在“補(bǔ)血雞精”的階梯位置。

“補(bǔ)血雞精”是個(gè)新概念，若要成功，就意味著要在補(bǔ)血品中確立“雞精”的新品類定位，或者在雞精中確立“補(bǔ)血”的新特性定位。這種搶先占位的前提，是目前的消費(fèi)者，有著新品類/新特性的需求或需要。可是補(bǔ)血保健品的消費(fèi)者，并不特別地需要一類“雞精”產(chǎn)品，雞精的顧客們，也沒(méi)有專門(mén)的“補(bǔ)血”需求。因而無(wú)論在哪種消費(fèi)者的心智中，都不存在“補(bǔ)血雞精”的潛在定位。

事實(shí)上，幾乎所有行得通的新概念，都是從更大的概念或需求中細(xì)分、深化而來(lái)，兩種產(chǎn)品“雜交”出來(lái)的新品種，常常只是聽(tīng)起來(lái)美妙，而非真正實(shí)用有效。例如，汽車可以細(xì)分出轎車，轎車可以突出商務(wù)或房車功能，房車又可以強(qiáng)調(diào)“安全”或“驅(qū)動(dòng)力”性能??但你不能夠?qū)⑵嚺c快艇相結(jié)合，成為水陸兩用的“可浮汽車”或“行陸快艇”。因?yàn)槿藗凂{駛交通工具，還是覺(jué)得單純的汽車在陸地上跑起來(lái)會(huì)更快捷，在水上，則自然是快艇要好得太多。再來(lái)看“補(bǔ)血雞精”，既然兩邊都不“討好”，還是得回到補(bǔ)血市場(chǎng)，看看有什么確切存在的定位。

進(jìn)一步研究消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，了解到，補(bǔ)血保健品雖然多如牛毛，但就全國(guó)市場(chǎng)而言，人們心目中的強(qiáng)勢(shì)品牌只有紅桃K。而且，因?yàn)榧t桃K憑籍“補(bǔ)血快”的推廣操作而崛起，它在人們心目中有著“見(jiàn)效快”的口碑，作為領(lǐng)導(dǎo)品牌，地位十分牢靠。很顯然，康富來(lái)要立桿見(jiàn)影地瓜分到市場(chǎng)，主要會(huì)從紅桃K囊中切獲，應(yīng)該結(jié)合消費(fèi)者的認(rèn)知和需求，剖析紅桃K的不足，予以新的滿足和填充，爭(zhēng)得顧客。

弱點(diǎn)就在強(qiáng)勢(shì)里！有目的地探究紅桃K的不足發(fā)現(xiàn)，人們普遍認(rèn)為，紅桃K“補(bǔ)血快”的同時(shí)，效果去得也快，功效不夠持續(xù)。而這一點(diǎn)，恰恰是康富來(lái)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，可以給消費(fèi)者以滿足。因?yàn)椤把a(bǔ)血雞精”具有雞精成份，產(chǎn)品富含“強(qiáng)身因子”，能有效地鞏固與維持升血效果。

于是，康富來(lái)有機(jī)會(huì)提出“補(bǔ)血功效持久”的主張，切應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)者的新需要，形成自己“功效久”的鮮明特點(diǎn)，搶占補(bǔ)血保健品中的新特性定位。“補(bǔ)血雞精”的前景，陡然明朗，產(chǎn)品也被冠以了全新的名字——血爾口服液。

“血爾”品牌將圍繞“功效持久”的定位展開(kāi)推廣。一方面，它滿足紅桃K之外的消費(fèi)需求，能夠即時(shí)地切分市場(chǎng)；一方面，它堅(jiān)持下去，可以讓關(guān)注補(bǔ)血的人們知道有一個(gè)“功效久”的產(chǎn)品，與“補(bǔ)血快”的紅桃K不同，有著自己的獨(dú)特價(jià)值。長(zhǎng)此以往，血爾會(huì)贏得“功效

持久”的消費(fèi)者認(rèn)知，建立起強(qiáng)勢(shì)品牌。

三、推廣與定位

血爾的廣告與宣傳，突出產(chǎn)品具備“生血因子”與“強(qiáng)身因子”雙重成份，補(bǔ)血功效持久。考慮到消費(fèi)者形象的展現(xiàn)，在保健類產(chǎn)品的推廣中非常重要，血爾選用電視廣告及寫(xiě)真集表現(xiàn)，是合適的方式。

圍繞“定位”展開(kāi)營(yíng)銷與推廣是必需，血爾的促銷活動(dòng)也宣揚(yáng)“功效持久情更久”。

四、推廣效果

一年時(shí)間，血爾在許多城市市場(chǎng)已超越紅桃K，銷量領(lǐng)先。之后，血爾很快在全國(guó)范圍內(nèi)成長(zhǎng)為第二品牌。康富來(lái)企業(yè)則認(rèn)為，血爾是公司多個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目中，運(yùn)作最為順利、成功的一個(gè)。

多年來(lái)，血爾始終在補(bǔ)血保健品中堅(jiān)持“功效持久”的定位，如今一舉超越紅桃K，成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。

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第四篇：廣告策劃文案格式

1.市場(chǎng)分析 目前的市場(chǎng)規(guī)模

早在上世紀(jì)的1908年，雀巢公司就在上海開(kāi)設(shè)了它在中國(guó)的第一家銷售辦事處。雀巢是最早進(jìn)入中國(guó)的外商之一，對(duì)中國(guó)有著堅(jiān)定的承諾。八十年代初，雀巢就開(kāi)始與中國(guó)政府商談在中國(guó)投資建廠，并將其在營(yíng)養(yǎng)品和食品加工方面的世界上頂尖的專有技術(shù)和豐富的專業(yè)知識(shí)轉(zhuǎn)讓給中國(guó)。1990年，雀巢在中國(guó)大陸的第一家合資廠開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，隨后又建了多家工廠。雀巢通過(guò)利用本地原材料在本地制造同等高品質(zhì)的食品，替代進(jìn)口產(chǎn)品，幫助中國(guó)在這方面節(jié)約了大量外匯。現(xiàn)在雀巢在中國(guó)大陸銷售的產(chǎn)品中99%是在本地制造的。

早在過(guò)去的十幾年中，雀巢從瑞士對(duì)大中華區(qū)的直接投資已累計(jì)達(dá)七十億元人民幣。雀巢大中華區(qū)的總部設(shè)在北京，經(jīng)營(yíng)二十一家工廠，其中四家在上海地區(qū)、三家在廣東省、四家在天津地區(qū)、三家在四川省、兩家在山東省、一家在黑龍江省、一家在江蘇省、一家在內(nèi)蒙古自治區(qū)、一家在北京地區(qū)，還有一家在香港特別行政區(qū)。2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研發(fā)中心。這一研發(fā)中心致力于應(yīng)用科技和營(yíng)養(yǎng)研究，并開(kāi)發(fā)中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)的、適合中國(guó)人口味和消費(fèi)能力的營(yíng)養(yǎng)食品。2005年，雀巢在大中華地區(qū)的銷售額達(dá)一百一十二億元人民幣，繳納各項(xiàng)稅款約十一億元人民幣。

目前的市場(chǎng)占有率

市場(chǎng)未來(lái)潛力

各競(jìng)爭(zhēng)品牌狀況

2.消費(fèi)分析

決策者、影響決策者、購(gòu)買者、使用者

消費(fèi)者特征（性別、年齡、職業(yè)、教育程度、收入狀況、家庭狀況、社會(huì)階層）重度消費(fèi)者與輕度消費(fèi)的購(gòu)買量與頻度

消費(fèi)者的購(gòu)買時(shí)間、地點(diǎn)、動(dòng)機(jī)

消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的信息來(lái)源

消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換情況

消費(fèi)者指名購(gòu)買率

消費(fèi)者品牌忠實(shí)度

消費(fèi)者使用產(chǎn)品狀況

3.產(chǎn)品分析

產(chǎn)品的生命周期

產(chǎn)品的品質(zhì)和功能

價(jià)格、、包裝

產(chǎn)品銷售的淡季和旺季

產(chǎn)品的替代性

4.企業(yè)分析

企業(yè)的歷史和經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目

在行業(yè)中的地位

給公眾的印象

特性與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)缺點(diǎn)

5.推廣分析

與競(jìng)爭(zhēng)品牌的公關(guān)比較

服務(wù)的比較

銷售促進(jìn)的比較

人員銷售的比較

產(chǎn)品的比較

6.問(wèn)題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)

7.市場(chǎng)策略

目標(biāo)市場(chǎng)

市場(chǎng)定位

8.產(chǎn)品策略

產(chǎn)品的獨(dú)特銷售主張

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

9.廣告策略

A.目標(biāo)

設(shè)定目標(biāo)的層次（知名度、偏好度、購(gòu)買率）設(shè)定欲達(dá)成的目標(biāo)值

B.設(shè)定訴求對(duì)象

訴求對(duì)象的特征

C.廣告時(shí)間與地區(qū)

廣告活動(dòng)的時(shí)間

廣告時(shí)間的廣告播放頻率

廣告活動(dòng)的地區(qū)

廣告活動(dòng)的地區(qū)的廣告播放質(zhì)量

D.預(yù)算

總預(yù)算值

廣告活動(dòng)期間的預(yù)算分配

10.廣告表現(xiàn)

廣告要訴求的產(chǎn)品特征

廣告?zhèn)鬏數(shù)姆绞?/p>

被選廣告媒體的特征

11.媒體策略

設(shè)定媒體傳播的目標(biāo)（到達(dá)率等）媒體組合媒體版面、時(shí)段

廣告發(fā)布次數(shù)

12.附件

報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)完稿 雜志廣告設(shè)計(jì)完稿

電視廣告樣片（故事版）

第五篇：廣告策劃文案

廣告策劃文案

目錄

一，前言

二，廣告商品

三，廣告目的四，廣告期間

五，廣告區(qū)域

六，廣告對(duì)象

七，策劃構(gòu)思

八，廣告策略

九，廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用

一前言

本公司代理廣告****產(chǎn)品的全盤(pán)廣告作業(yè)，至今已將近兩年，兩年來(lái)，本公司無(wú)時(shí)不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度，為該系列產(chǎn)品的市場(chǎng)行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現(xiàn)外，更時(shí)時(shí)配合蒸蒸日上的業(yè)務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

本公司代理洗發(fā)水廣告，第一年（2005）年的廣告重點(diǎn)是放在該產(chǎn)品的****上，對(duì)于商品知名度的擴(kuò)大及印象的加深有不可輕估的貢獻(xiàn)，該篇廣告并因而榮獲****主辦的廣告金橋獎(jiǎng)[“最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)”第二名]。第二年（2006）為配合貴公司的經(jīng)營(yíng)方針，前半以

該產(chǎn)品的****為廣告之主力的商品，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的重要性.我們選用的標(biāo)題是“對(duì)付***要選擇好的****”，教育消費(fèi)者正確選擇****的觀念及方法，也收到良好的效果，同時(shí)亦榮獲****主辦的廣告最佳創(chuàng)意“優(yōu)勝獎(jiǎng)”。

然而，根據(jù)分析，**產(chǎn)品的市場(chǎng)雖然較大，但因競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，廣告投資量大，欲爭(zhēng)取較高的市場(chǎng)占有率，殊非易事。本公司建議明銷售及廣告訴求重點(diǎn)，應(yīng)放在指名購(gòu)買及銜接2005及2006年廣告投資重點(diǎn)上，并以**產(chǎn)品為主，以下即本公司根據(jù)市場(chǎng)及消費(fèi)者心理各項(xiàng)因素所研擬的2007年***產(chǎn)品廣告企劃案，尚且不吝斧正。

二廣告商品

前線攝影器材有限公司——前線攝影產(chǎn)品

三廣告目的1、促進(jìn)指名購(gòu)買

2、強(qiáng)化商品特性

3、銜接1011年廣告

4、傳播影響程度：不知名—知名—了解—信服—行動(dòng)

四廣告期間

2010年5月——2011年5月

五廣告區(qū)域

全國(guó)各地區(qū)（以城市為主）

六廣告對(duì)象

所有居民用戶

七策劃構(gòu)思

（一）市場(chǎng)大小的變化情況的兩種：

A：量的變化——隨著人口的自然增減而變化。

B：質(zhì)的變化——隨著社會(huì)形態(tài)（如農(nóng)業(yè)進(jìn)入工業(yè)區(qū)）、價(jià)值觀念、文化水準(zhǔn)等而變化。

在這兩種變化中同類型商品都會(huì)蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進(jìn)的，也非單獨(dú)某一品牌的力量所可左右的。

（二）舊市場(chǎng)占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場(chǎng)）

（三）使用及購(gòu)買頻度的增加

就***產(chǎn)品而言，因系屬**生活用品，為個(gè)性之商品，與一些會(huì)導(dǎo)致沖動(dòng)購(gòu)買的商品不同，故“新市場(chǎng)之開(kāi)發(fā)”甚為不易，只得利用舊有市場(chǎng)的互相告知，以增加新市場(chǎng)，而市場(chǎng)本身質(zhì)與量的變化所擴(kuò)增的市場(chǎng)也不可能獨(dú)占。

在“使用及購(gòu)買頻度的增加方面”亦因**產(chǎn)品日常生活用品，購(gòu)買率很高，但是各種品牌太多，而無(wú)法對(duì)整個(gè)業(yè)績(jī)的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發(fā)揮努力的只有“舊市場(chǎng)占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場(chǎng),使其消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌,指名購(gòu)買我品牌,此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標(biāo)。此一目標(biāo)又可區(qū)分為：

1、促使消費(fèi)者指名購(gòu)買**產(chǎn)品

2、促使產(chǎn)品店老板主動(dòng)推薦**產(chǎn)品

八廣告策略

針對(duì)消費(fèi)者方面—

1、針對(duì)各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做有效的訴求。

2、制作STICKER張貼計(jì)程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號(hào)的電話機(jī)上，以

隨時(shí)隨地地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。

3、制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈(zèng)送各界人士利用，譬如置于**店、商業(yè)區(qū)（服務(wù)臺(tái)）供人隨意索取，也可夾于雜志頁(yè)內(nèi)，贈(zèng)送讀者。

4、除正式大篇幅的廣告外，在報(bào)紙雜志上另可采用游擊式的策略，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的插排（孤島廣告）和聯(lián)合、中時(shí)的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會(huì)運(yùn)用此一策略。

九廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用

（一）卡片及廣告牌的廣告內(nèi)容

宣傳口號(hào)(*****************)。

在廣告牌上畫(huà)一樣與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的東西，重點(diǎn)體現(xiàn)在他身上的產(chǎn)品，還有產(chǎn)品品牌。在卡片上同樣如此，不過(guò)可以附送試用品。讓用戶感受以下效果，讓他們買的更放心。

（二）電視廣告策劃

在電視臺(tái)的黃金時(shí)間播出：

畫(huà)面：設(shè)計(jì)動(dòng)畫(huà)和臺(tái)詞(***************************)

（三）廣播臺(tái)

廣播內(nèi)容就是介紹**產(chǎn)品，例如請(qǐng)嘉賓，做一個(gè)**專訪。