第一篇：談工業品的品牌營銷之道

談工業品的品牌營銷之道

伴隨著我國市場經濟的不斷發展與各類品牌營銷理論的推廣與傳播，越來越多的中國企業已經開始意識到品牌營銷的重要性，也有相當數量的企業通過走品牌化之路嘗到了高利潤的甜頭。但是通過研究我們不難發現，不論是品牌營銷的理論研究還是品牌戰略的實戰導入大多局限于快速消費品領域，而對工業品領域的關照卻顯得寥若晨星。究其原因，想主要有以下幾點：一方面由于市場競爭遠沒有快速消費品行業激烈和充分，一些工業品生產企業不做品牌也能獲得不錯的訂單，因此“坐商”意識強烈；另一方面以傳統的營銷觀點來看，許多企業總認為工業品的營銷對象是生產廠家，而他們的大多購買數額較大、周期較長，因此多選擇采取公關為代表的手段和方式，實行暗箱操作的“灰色營銷”、“關系營銷”。

品牌之路是工業品營銷的必然選擇

產品同質化趨勢明顯。隨著市場發展的不斷完善，產品與產品之間的差異越來越小，同質化趨勢明顯，而成本卻在不斷攀升！利潤一年比一年低，市場越來越難做。因此工業品生產企業必須尋求有效的解決之道，樹立差異化的競爭優勢，跳出價格競爭的汪洋大海。

市場規則越來越嚴謹規范。伴隨企業的市場采購流程逐漸規范和嚴格，以前屢試不爽的公關手段也已逐漸失去了其威力，而且大筆的公關費也著實讓企業傷不起。

國際工業品品牌營銷的示范效應。Intel處理器、萊卡面料、利樂包材??越來越多的工業品通過品牌化的營銷之路獲得各自行業的絕對競爭優勢地位。這也給國內眾多有遠見的工業品生產企業起到了很好的示范效應。

因此可以說，品牌之路是工業品營銷的必然選擇，且越早導入則受益越多。通過品牌化的運作不僅能使企業在日趨激烈的市場競爭中脫穎而出，而且能更多的享受到品牌勢能所帶來的豐厚收益，實現企業價值的整體提升。

工業品品牌營銷的策略思考

一、構筑以品牌為核心的系統化營銷

工業品企業必須樹立良好的品牌意識，學會建構完善的品牌戰略體系，用品牌武裝企業的營銷推廣活動。工業品營銷觀念大多仍停留在4P理論時代，即產品推銷的時代，或者說以生產者、制造者為本位的時代，一門心思搞研發，一門心思做生產，而較少去關照市場發展的趨勢及產品購買者需求的變化，結果導致企業生產出的產品與市場需求脫節嚴重。而現代4C理論則早已昭示出了消費者在營銷活動中至高無上的地位，即一切活動都必須以消費者為中心展開。因此，工業品企業必須尋求自身在目標消費者心目中清晰明確的品牌定位，即明確自身在消費者心目中的位置，然后再根據品牌定位這一核心基礎逐步搭建起配套的產品線規劃、傳播推廣計劃、渠道通路計劃及管理組織架構的系統化營銷體系。

日前就工業品營銷的問題請教深圳采納品牌營銷顧問機構總經理、中國十大營銷專家

朱玉童先生時，他也指出了實施品牌戰略在工業品營銷中的重要作用，并引用了采納曾服務的工程工業品企業彩易達科技做說明。他指出，彩易達作為一家LED顯示屏的生產企業，更關注的應該是最終使用者購買顯示屏最根本的動機與需求，即顯示與應用需求。買屏不應用，等于廢物！并據此為彩易達品牌定位為“專業LED顯示屏一體化應用服務商”，主打“服務牌”，以服務來帶動產品的發展，同時還幫助客戶成立了專業的LED應用技術研究院，致力于為客戶提供專業的顯示應用等軟性服務，而不僅僅是停留在企業層面的顯示屏的設計、制造與生產。

二、明確最終用戶在營銷推廣中的主導性地位

按常理來說，工業品的購買者不是最終的大眾消費者，而是從事消費品生產的企業，因此工業品生產企業在進行品牌建設與傳播推廣時往往將這類企業作為絕對的對象，在行業性的展會中從事專業推廣，而忽視了大眾消費者的存在與可能產生的影響。然而，從根本意義上來說，大眾消費者才是真正埋單的人!一些著名的國際工業品品牌的營銷推廣活動為這一觀點提供了有力的佐證。

對此，采納公司總經理朱玉童先生舉例說，芯片處理器生產廠家Intel不僅面向電腦生產廠商推廣其產品，更將訴求對象延伸到直接用戶，在所用采用Intel處理器的電腦中均貼有“Intel inside”的圖標，并向最終購買使用者進行廣告宣傳，最終消費者在購買電腦時，都會主動選擇采用Intel 芯片的電腦，而只要這一部分人認準了Intel，電腦廠商也自然會選擇與Intel合作了。

朱玉童專家還以杜邦“萊卡”為例做了進一步進行說明。杜邦“萊卡”面料在營銷推廣時也將最終消費者作為其首選對象，在所有采用萊卡面料的服裝上都會掛有其三角吊牌，同時面向直接消費者進行廣告傳播，不厭其煩的訴求萊卡面料“彈性好、舒適”的產品特點。通過這一策略，萊卡成功影響到下游生產商的原料采購。

三、打造全方位、多層次的營銷推廣體系

企業與外界接觸的每一個“touch point”都直接影響到企業的品牌形象，因此企業要時刻保持“one voice，one look”。

1.重視人員推廣的重要性

工業品銷售工作具有購買周期長、專業技術性強、價格昂貴等特點，所以在進行營銷推廣的時候，人員推廣對于品牌塑造顯得尤為重要，直接關系到企業形象。

以采納曾策劃的彩易達品牌為例，他們向客戶提出了矩陣式人員管理的方式進行營銷推廣。即由銷售人員、商務人員、技術人員、工程人員、企業高層組成項目推廣小組，銷售人員負責聯絡開發客戶資源，了解客戶準確的信息需求，商務人員則負責與客戶的日常細節溝通，技術人員負責幫助客戶尋找最用的解決方案和提供技術支持服務，而工程人員則進行產品銷售后的工程安裝與調試服務，企業高層定期對重大客戶進行回訪，以表重視。通過實現矩陣式管理，不僅有效提高了公司業務開發效率，而且也很好的樹立了企業專業的品牌形象。

2.精心策劃、認真組織公關活動

公關推廣作為工業品營銷的有力方式，能迅速的提升企業品牌形象。應該引起足夠重視，并精心策劃、認真組織一些有影響的公關推廣活動。通過定期舉辦客戶需求見面會、新產品上市發布會、企業年會、技術交流研討會，或參與行業展會、慈善公共活動，由于此類活動可以直接面對客戶，不僅能直接了解客戶需求和真實想法，及時捕捉市場機會，而且也對外傳遞了企業重視客戶、重視需求的信息，向客戶全面展示公司形象。

3.堅持高精準、低成本的傳播策略

由于行業的特殊性，工業品的傳播不可能是大范圍的廣告轟炸，因此在廣告策略的選擇上應該奉行“高精準、低成本”的廣告策略，做到有的放矢。在受眾的選擇上不僅要有采購工業品的客戶，而且也應該有最終的消費者（前文已述）。而廣告傳播的方式上主要可以采取軟文推廣、專業期刊硬廣推廣、及視頻宣傳片推廣、企業手冊推廣、網絡推廣等形式，這些推廣方式不僅成本低，而且高精準、效果好。尤其是軟文推廣，通過撰寫技術、品牌、產品等各類軟性文章在企業網站、行業網站、百度搜索、期刊雜志等渠道發布，花費甚少，效果明顯，可謂四兩撥千鈞。

四、盈利模式創新改寫行業格局

彼得?德魯克曾說，當今企業之間的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業模式之間的競爭，這充分說明了商業模式對于企業發展的重要性。革命性的商業模式創新往往能迅速成就一個品牌，讓企業倍速盈利。

在談到商業模式創新給工業品企業帶來巨大競爭優勢的時候，采納公司朱總也用案例做了很好的證明。他指出，LED顯示屏產品由于價格不菲，許多客戶大多通過租賃的形式來滿足使用需求，即使有些在購買后使用頻率也不是很高，閑置現象較為普遍。在發現這一現象后他們精心設計了一種反租賃的營銷模式，即用戶在購買顯示屏后，由于使用頻率低，可以反租賃給生產廠家，廠家向購買者支付一定的租賃費，在購買者需要使用LED屏幕時再向廠家提出要求，廠家送還租賃來的產品。因為是廠家租賃，客戶既不用擔心產品質量出現問題，也能在產品閑置期獲得經濟收益。而廠家在租賃到銷售出去的產品后再通過其他渠道實行二次租賃獲取利潤。在整個模式中閑置期的產品獲得了最大化的利用，購買者、廠家、第三方租賃者均得到實際好處，實現了多方共贏。這就是盈利模式創新為企業帶來的巨大的改變與成功。

品牌營銷是眾多工業品企業發展的必經之路，我們希望能看到更多屬于國人自己的Intel、利樂、萊卡等強勢工業品品牌的誕生！

第二篇：工業品低成本品牌營銷之道

品牌營銷案例

案例名——遠東低成本品牌營銷之道

品牌文化中心 吉榮康

這是一個品牌消費的年代，面對數不勝數的產品和服務，品牌成為消費者購買決策時的重要依據。

這是一個品牌制勝的年代，品牌已成為企業核心競爭力的關鍵構成要素，品牌營銷被越來越多的企業決策者所關注。

品牌的力量是如此強大，無論是消費品生產商還是工業品生產商，無論是大企業還是小企業，都把塑造強勢品牌作為企業追求的終極目標之一。

遠東控股集團作為一個以電線電纜、醫藥、房地產、投資為核心業務，擁有資產82.69億元、年銷售收入超百億元的大型民營控股集團，雖然沒有像其他企業那樣在強勢媒體進行大手筆的廣告投放，卻頻頻成為媒體追逐的焦點。在2010年6月世界品牌實驗室發布的2010年（第七屆）《中國500最具價值品牌排行榜》上，遠東控股集團以80.01億元的品牌價值榮登本中國最具價值品牌榜第112位，位居電線電纜行業首位。集團先后入圍“全球華商500強企業”、“中國企業500強”、福布斯“中國頂尖企業100榜”，集團電纜業務產銷量連續12年位居全國第一，“遠東”商標被評為中國馳名商標，遠東產品獲得“國家質量免檢證書”，被評為“全國用戶滿意產品”、“中國名牌產品”。如今，公司正朝著打造世界級品牌、向世界一流企業進軍的新目標不斷前進。

遠東是如何低成本地提升品牌的知名度和美譽度，成為一個家喻戶曉的知名品牌呢？ 創造亮點和新聞點，讓媒體圍著你轉

要塑造一個強勢的品牌，首要的一點就是必須創造廣泛的知名度，這里需要借助媒體的力量。讓媒體為品牌宣傳，有的企業付出了巨大的代價，有的企業卻低成本地實現，讓媒體主動地、甚至免費地為你宣傳，遠東就是后者的典型代表。

讓媒體主動的、甚至免費地為企業宣傳，這就需要企業善于把握媒體的需求，創造亮點和新聞點，讓媒體圍著企業轉。遠東控股集團在品牌創建過程中就創造了眾多吸引媒體眼球的亮點和新聞點。

上了MBA教材的四次改制——提起遠東，讓人們印象最深刻的應該是遠東近乎完美的四次改制：十幾年時間里，從戴“紅帽子”變身鄉鎮集體企業，到摘“紅帽子”搞股份制，接著與國企合作，戴回“紅帽子”搞混合所有制，最后又回歸民營控股集團。每一次改制都暗合了經濟發展的趨勢，順應并超前了中國經濟改革的四次浪潮：溫州模式、蘇南模式、國有大中型企業改革和完善法人治理結構，找準了激發企業活力的突破口，讓遠東實現了跨越式發展，走上了集團化、集約化、規模化發展的快車道，這種轉變在中國民營企業中是絕無僅有的，對中國經濟體制改革和企業改革都具有極高的借鑒價值，受到政府和各類企業的高度重視。

四次改制的完美歷程，順應了中國經濟發展的大勢，為中國廣大企業的體制改革提供了一個完美的標桿，成為遠東品牌的一個鮮明亮點，成為業內廣為傳頌的遠東品牌典故，也成為各類媒體爭相報道的焦點，成為遠東“和與靈”文化最有力的佐證。伴隨著各類媒體的大量來訪和廣泛報道，遠東很快為業界和消費者所熟知。2010年7月，三普藥業向特定對象發行股份購買資產暨重大資產重組(關聯交易)的申請獲得有條件通過，遠東控股集團旗下的電纜業務優質資產全部注入集團控股的上市公司三普藥業，公司的第五次改制即將成功實施，實現又一次的華麗轉身。蔣錫培當選中共十六大代表——2002年6月3日，中國共產黨江蘇省代表會議傳來消息：全省通過差額選舉和無記名投票的方式，共選舉產生出席黨的十六大代表67名，遠東控股集團董事局主席蔣錫培就是其中一名。蔣錫培由此成為了中共黨代會歷史上第一次純粹以民營企業家身份參會的黨代表，他的當選標志著民營企業家的政治地位得到了應有的認可，意味著民營經濟在我國的地位已日趨顯要，見證了中國民企從夾縫地帶到陽光地帶的歷史變遷，成為國家鼓勵非公經濟發展的重要標志，這個歷史性突破被解讀為“民營企業的春天來了”。

一時之間，中外媒體對這位突然冒出來的民營企業家明星傾注了極多的溢美之辭——中國“紅色民營企業家”、中國民間資本的持有者、支配者被執政黨和政府認可。蔣錫培和他帶領的遠東再一次成為媒體和公眾關注的焦點, 二千多家中外媒體對他和遠東進行了相關報道。蔣錫培的個人品牌影響力得到了巨大的提升，并把遠東和遠東產品帶到了大眾的面前。

對身障人士的持續關愛——遠東控股集團二十年來持續關注身障人士事業，成為全球華商助殘典范。遠東是中國安置身障人士最多的民營企業，1990年創辦企業時，蔣錫培就吸納了2名身障員工，分別是父母和朋友介紹的。后來隨著遠東安置身障員工數量的增多、身障員工工作業績的不斷提升以及與身障人士更加頻繁的接觸，蔣錫培對身障人士的認識越發全面與深入，他把安置身障人士當作一項長期的工作來抓，由最初的熟人介紹轉變到主動面向社會公開招聘身障人士，堅持把身障人士可以勝任的崗位留給他們，20年來遠東先后安置了2000余名身障員工，使他們逐步成長為有技術、有理想、對社會有貢獻、受人尊敬的產業工人。2007年5月，遠東出資8296萬元發起成立了中國第一家以資助身障人就業培訓為目的的慈善基金會，2008年在宏觀經濟環境不斷惡化、企業面臨嚴峻考驗的形勢下，遠東還新錄用身障員工百余名，2009年遠東和江蘇省殘聯培訓基地愛德培訓學校合作，每年對省內外的近兩千名身障人士進行職業技能的各種培養培訓，2010年 4月，遠東為我國民間首個大學生綜合發展基金出資550萬元，用于資助身障大學生的創業就業工作，2010年5月，遠東創辦了國內首條身障人士創業街，資助身障人士創業。

在推進身障人士事業方面，遠東無疑走在了全球企業、全球企業家的前列，遠東持續關注、幫扶身障人士的善舉也獲得了政府、媒體、社會團隊及大眾的廣泛認可，蔣錫培與李嘉誠等著名企業家一起當選“全球華商十大首善”，并被評為2008cctv中國經濟人物，遠東也獲得中國慈善屆的最高榮譽“中華慈善獎”，大量的媒體對遠東主動承擔社會責任、自覺回饋社會的行為進行了全面而深入的報道，僅中央電視臺新聞聯播欄目就對遠東安置身障人士就業、資助身障人士創業的事跡先后進行了多次報道，遠東的社會形象及品牌美譽度由此得到大幅的提升。

在遠東控股集團二十年的發展過程中，類似的亮點和新聞點還有很多，如蔣錫培當選全國勞動模范、成為中國青年五四獎章獲得者、當選2008CCTV中國經濟人物、江蘇投資聯盟的成立、與美國CTC公司合作開發ACCC碳纖維復合芯導線、“主業+投資”發展模式的提出等，這些亮點和新聞點有效地吸引了媒體的眼球，大量的媒體主動對遠東進行宣傳報道，將遠東推到公眾的面前，遠東低成本地實現了品牌知名度和美譽度的大幅提升。客戶的層次和口碑就是最好的證明

品牌需要知名度，更需要美譽度。品牌美譽度的基礎是優質的產品和服務，而產品與服務的優質與否不是企業自己說了就算，客戶的層次和他們對品牌的評價更能證實一個品牌的產品與服務好壞。遠東就善于利用客戶的層次和口碑提升品牌的美譽度。

一流的產品和服務，方可贏得一流的客戶，因此，擁有一流的客戶是對企業產品和服務質量的最好證明。遠東在市場開發過程中，有計劃地將戰略重點轉向電力、交通、通訊、石化、城建等大工程、大項目上，對大客戶進行重點攻關，贏得了北京奧運工程、上海世博會工程、上海環球金融中心、國家電網、歐共體大廈、首都國際機場、北京地鐵及西客站、釣魚臺國賓館、中央電視臺、秦山核電站、上海地鐵、三峽工程、黃河小浪底水利樞紐工程、浦東國際機場、京滬高鐵、柬埔寨沃代水電站、印尼萬丹省蘇娜拉亞火電廠等眾多國際、國內重大工程用戶，這些客戶為遠東品牌贏得了良好的聲譽，是對遠東產品及服務的最高認同，大大提高了遠東品牌的美譽度和影響力。

這些國內國際重點工程使用遠東電纜后都給予了高度評價。奧體中心場館群運行團隊2008年9月為遠東頒發了榮譽證書，表彰遠東電纜參加第29屆北京奧林匹克運動會奧體中心場館群奧運賽事保障工作，為奧運會的圓滿成功做出了積極的貢獻，全國獲得此榮譽的僅五家企業，遠東是電纜業唯一入選企業。同時，遠東憑借優良的產品質量、完善的售后服務，在寶鋼“十一五”重大項目、天鋼集團東移工程項目等重大項目中屢獲表彰，如今，遠東已成為國內外重點項目首選電纜品牌。遠東多年來還在全國100多個大中城市建立了200多家營銷服務機構，擁有一支近千人的營銷服務隊伍，能夠隨時為客戶提供迅速高效的服務，為遠東贏得了良好的口碑，遠東產品的市場開發工作也日益順利，目前遠東的固定客戶超過10萬家。

企業家品牌、企業品牌、產品品牌相互促進

在品牌創建過程中，企業家品牌、企業品牌和產品品牌往往呈現出一種相互促進的關系，正確地認識和把握三者的關系，可以發揮“1+1>2”的整體效果，使品牌展現出強大的生命力。遠東鼓勵員工在各領域積極開展“爭先創優”活動，參與國家正規單位組織的各類評選和榮譽申報工作，提升企業美譽度。公司前期以產品為中心，憑借過硬的質量創建產品品牌，帶動企業品牌和企業家品牌的發展，后期以企業品牌、企業家品牌為主導，帶動產品品牌的發展和系列產品的銷售，有效地實現了企業品牌、企業家品牌、產品品牌的相互促進，產生了良好的傳播效果。

其中產品品牌是基礎，沒有過硬的產品品牌，企業就不可能有良好的市場表現，也就不可能擁有強大的企業品牌和企業家品牌。遠東深知這一點，企業多年來通過改進生產設備、優化生產工藝、加強技能培訓和質量意識培訓、建立健全企業質量內控體系等手段，不斷提高產品質量，所推出的“萬能達”牌電線電纜1999年被評為“全國用戶滿意產品”；“遠東”牌交聯聚乙烯電力電纜2004年獲得“中國名牌產品”稱號；“遠東”牌中高壓交聯電纜被獲第十一屆“中國新技術新產品博覽會金獎”，被世界名牌產品交流中心評為“中外名牌產品”，遠東高壓交聯聚乙烯絕緣電力電纜產品獲得第十二屆科博會“自主創新產品新銳獎”；自主研發的ACCC碳纖維復合芯導線、高層建筑吊裝電纜、地鐵用額定電壓26/35kV及以下交聯聚乙烯絕緣防水防鼠阻燃環保型電纜等十多種新品達到國際先進水平，數十種產品被列為國家、省市的重點保護產品，過硬的產品品牌有力地支撐了企業品牌和企業家品牌的發展。

隨著公司產品的熱銷和企業市場地位的不斷提升，以及公司四次改制的完美實現，遠東和蔣錫培聲名鵲起，日益受到媒體和社會公眾的關注，蔣錫培開始頻頻出鏡，將遠東帶入人們的視野，同時各種重量級的榮譽接踵而來，大大增強了遠東的知名度和美譽度，有效地提升了遠東的品牌形象，帶動了企業的市場開拓和產品銷售。

蔣錫培先后被授予“全國勞動模范”、“中國十大民營企業家”、“中國工業行業領軍人物”、“推進新農村建設興村富民百佳領軍人物”、“中國企業改革與創新十大風云人物”、2007十大社會公益人物”、“2008亞太最具社會責任感華商領袖”、“影響中國.改革開放30年十大經濟人物”、“2008全球華商領軍人物”、“ 2008CCTV中國十大經濟人物”、“全球華商十大首善”等榮譽稱號。2002年當選為中共十六大代表，先后榮獲 “中國青年五四獎章”，2005榮獲“蒙代爾世界經理人成就獎”、“亞太最具創造力華商領袖”獎、“中國企業改革發展貢獻獎章”、“亞洲品牌創新人物獎”、“全球杰出華商獎”，先后受到江澤民、胡錦濤、溫家寶、賈慶林、吳邦國等中央領導同志的多次親切接見。

遠東也先后被評為“國家重點高新技術企業”、“全國用戶滿意企業”、“全國守合同重信用企業”、“ 中國質量服務信譽 AAA 級企業 ”、“ 中國最具競爭力大企業集團 ”，入圍“中國企業500強”、“亞洲品牌500強”、“世界華人企業100強”、福布斯“中國頂尖企業100榜”、“中國民營企業競爭力50強”、“中國電氣產品制造十大領軍企業”、“2008中國最佳雇主企業”、“中國自主創新能力行業十強企業”、“2009亞太最具社會責任感華企大獎”、“中華慈善獎?最具愛心內資企業”，成為“全球成長型公司社區”創始會員、中國民營企業首家“全國企業文化示范基地”，在行業內率先通過包括“質量、環境、職業健康安全”在內的“三標一體化認證”，2005年榮獲全國機械工業質量“三項獎”中的最高獎項——“全國機械工業質量管理獎”，成為獲得全國機械行業質量管理獎的三家企業之一，也是唯一獲此獎項的電纜企業。這些重量級的榮譽對遠東品牌的提升起到了巨大的推動作用。“遠東”品牌以80.01億元的品牌價值位居2010中國最具價值品牌排行榜電線電纜行業首位，公司電纜業務產銷連續12年位居全行業第一。

善于借勢，利用重要會議、論壇及活動擴大影響力

品牌營銷不但要善于造勢，創造新聞點和亮點，還要善于借勢，借住外部的力量低成本地實現傳播目標。遠東多年以來就善于借助各種重要的會議、論壇及活動來傳播自己，抓住一切可能的機會，在行業的重要會議、論壇、媒體上發表自己的觀點和構想，在業界保持自己的聲音。

公司高層頻頻出現于國內國際高層次會議并發表演講，不但鞏固了企業在業界的聲望，同時借住會議本身的權威性和影響力，吸引大量媒體的關注和免費報道，將企業帶入公眾視野，有效地擴大了公司品牌的影響力。董事局主席蔣錫培頻繁出席“世界經濟論壇”、“世界頂級企業首腦論壇”、“全球綠色經濟峰會”、“中國企業領袖年會、“中國綠色公司年會”、“貢獻中國高峰會”、“全國企業家活動日”、“中國企業500強發布會”、“世界華商大會”、“全球華人企業領袖峰會”、“亞太華商領袖論壇”等高層次會議并發表演講，接受大量媒體采訪。集團首席執行官張希蘭、首席品牌官徐浩然、遠東電纜首席執行官蔣華君等公司高層領導也頻繁出席各種行業峰會、經濟峰會，將遠東的經營哲學、管理理念、發展成果等展現在公眾面前。

同時，遠東也善于借助媒體的力量，爭取讓公司高層領導參加一些知名的媒體節目，擴大個人和企業的影響力。董事局主席蔣錫培作為主要嘉賓曾參加CCTV-2《贏在中國》節目、《商務時間》節目、《青年創業中國強》活動、第一財經《誰來一起午餐》節目等一系列具有廣泛影響力的活動及節目，接受了CCTV-1《東方之子》欄目、CCTV-2《財富故事會》欄目、《商道》欄目、《中國市場信息》欄目、第一財經《波士堂》欄目、河北衛視《財富時代》欄目、浙江衛視《財富人生》欄目、北京電視臺《財智人物》欄目、無錫電視臺《財富時代》、《白領人生》欄目、新浪《總裁在線》欄目、騰訊《商業人生》欄目、網易《名人坊》欄目等的專訪，介紹遠東的發展歷程、非凡成就、成功經驗、未來規劃，展示自身的人格魅力、商業智慧及慈善精神，這些節目的高收視率和高閱讀率無疑對提升蔣錫培個人形象和企業整體品牌形象具有極大的推動作用。牢牢把握品牌的精髓——“和與靈”文化

文化是品牌的基因，一個品牌只有擁有自己的個性、主張和價值理念，才能使品牌具有靈魂，具備恒久的生命力。遠東深諳此道，在創業之初就奉行“和諧文化”、文化管理企業的理念，并在發展過程中逐步形成和提煉出遠東品牌的精髓——“和與靈”文化，賦予遠東品牌深厚的文化內涵。“一握遠東手，永遠是朋友”、“一人進遠東，全家遠東人”等家喻戶曉、深入人心的企業文化理念就是遠東“和與靈”文化的生動體現。

以“和”為本、以“靈”為術的企業文化是遠東20年來用心描述的發展觀，是遠東品牌的精髓，也是遠東自身的一個文化品牌的定位。其中“和”是遠東文化的價值觀，是遠東發展過程中被證明是有益的、有價值的企業生存理念，是強者的和，是共贏的和，是可持續和諧發展的和；“靈”是遠東文化中的方法論，是在以“和”為本的價值觀基礎上的企業行為準則，是市場競爭的靈，是企業面對國際化需求時不斷創新的靈，是不斷超越自我完善自我的靈。沒有“和”，個人與企業、企業與企業、企業與社會，便無法良性共生；沒有“靈”，則無法把握機遇，讓企業不斷長大，并達到最大限度的“和”。

基于“以和為本”的價值理念，遠東提出了企業和諧生態的三大方面、五個平衡要素，即內部人際關系的和諧、外部社會關系的和諧以及自然關系的和諧，五個平衡要素是指讓客戶滿意、讓員工滿意、讓股東滿意、讓政府滿意、讓社會滿意，順應了時代進步的需求和企業發展的規律，使遠東平衡了各種利益關系，擁有了和諧的內外部發展環境，有效激發了員工的積極性和創造性，并獲得了廣泛的外部支持。在“以靈為術”方法論的指導下，遠東先后進行四次改制，并正著手實施第五次改制，持續進行管理創新和機制創新，使企業保持強勁的生命力。

蔣錫培指出：“和”與“靈”，好比戰略與戰術，是企業文化無法割裂的兩大核心元素。和是指和諧、和睦、合作和均衡，其外延包括：創業者（及泛指的老板）與企業員工的“和”，企業員工和團隊協作之間的“和”，企業與客戶、企業集群發展的“和”，企業與社會之間的“和”；“靈”是指靈活、善變、適應，主要表現在企業機制、運行機制上。

“和”與“靈”已成為遠東人共同的價值信念與行為準則，使遠東品牌展現出鮮明的個性，并將指引企業實現和諧、快速的發展。

與此同時，公司還頻繁推出以遠東為題材的畫冊、書籍、音像制品等各類文化宣傳產品，出版了《品牌遠東》、《真情遠東 廿載風華》、《錯悟》、《悟錯》、《產品宣傳片》、《形象宣傳片》、《成功金鑰匙》、《中國企業向誰學習》、《二十周年慶典宣傳片》等一些列文化產品，用文字、圖片及視頻等形式全面展示遠東的概況及成就，提供給來訪客人并廣泛在企業人員參加的會議活動現場進行發放，進行軟性傳播。遠東對文化建設的重視及取得的成就獲得社會的高度認可，2008年7月，遠東被評為“全國企業文化示范基地”，成為國內首家獲此殊榮的民營企業。

寄發企業內刊、創辦企業電視臺和邀請考察，讓外界深入地了解企業

對一個品牌來說，客戶和公眾的信賴是最大的資產，而信賴往往跟熟悉程度密切相關，對一個品牌了解得越多，信賴的程度往往會越深。遠東通過寄發企業刊物、創辦企業電視臺和邀請考察的方式，使公司客戶和社會大眾對遠東具有更加深入的了解，有效地提升了品牌的知名度和忠誠度。

遠東通過創辦企業內刊和寄發商函的形式全面宣傳和提升企業形象，增加了目標受眾對企業發展的了解, 使品牌的知名度和美譽度不斷增加，并間接達到了促進產品銷售的目的。遠東在發展歷程中，逐漸意識到“企業文化”對穩定職工隊伍、提升企業形象、加強與客戶廣泛聯系溝通的重要性，于是《遠東報》為順應這一發展要求于1996年4月創刊，并每月在宜興郵政支局營業窗口通過商函交寄，主要寄往建筑公司、員工家屬、協作和產品使用等單位，當時商函數據完全由“遠東”自行整理并書寫封裝。1999年，遠東與宜興郵政局簽署了長期友好合作協議,整理并建立了企業專用名址庫，將全國知名大學、電信局、供電局、廣電局、設計院、地方政府等全國專項名址數據納入到企業郵寄范圍，目前遠東專用名址庫已達50000多條，并根據大客戶、年齡、地域、區域、身份、行業、客戶、員工家屬、連續寄發年限等數據進行細致分類，不斷提高商函寄發的精確度，隨著商函寄發數量和質量的提高，企業的經濟收益和知名度也隨之擴大。此外，遠東還與《中國民航報》、《中國經濟時報》、《中國電力報》等知名媒體合作，創辦企業專版，針對商業人士等高端人群及目標客戶進行品牌傳播。

2009年，遠東在行業內開創性地創辦了企業自己的電視欄目《遠東視線》，每周播出一期，在宜興電視臺及其他全國百家縣級電視臺進行了播出，并在公司網站設立了視頻專區，全面展示遠東的生產、經營、管理和人物，將遠東人的故事和遠東企業一起帶到人們的視野。2010年，遠東又與江蘇電視臺綜藝頻道合作創辦了《商道故事》欄目，每兩周播出一期以遠東為題材的電視節目，為企業的品牌傳播打造一個全新的平臺，有效提升了企業的知名度和品牌形象，增強了企業的軟實力。如今，遠東電視欄目組制作的各類視頻宣傳資料已超百個，及時、全面、真實地展示了遠東的概況，讓受眾可以更全面真實地了解企業，增加信任與合作機會。

為了進一步增加客戶和社會公眾對企業的了解，遠東頻繁地邀請客戶、媒體、國家及地方領導、合作伙伴等來公司參觀考察，讓他們零距離地接觸企業，并將對企業的深入認識傳播到更廣泛的人群中去，增加了遠東品牌的知名度、美譽度及影響力。目前，每年來遠東參觀考察客人就有數千人，其中包括美國GE公司、日本東麗公司、丹麥維斯塔斯公司、巴西GA公司、西班牙歌美颯公司、國家電網公司、中國華能集團等國內外大客戶以及中央電視臺、新華社、新華日報等重量級媒體的記者。中共中央政治局委員、中央書記處書記、中組部部長李源潮，九屆、十屆全國人大常委會副委員長蔣正華，九屆全國政協副主席王文元、國務院三峽工程建設委員會副主任聶衛國、江蘇省委書記梁保華等國家地方領導也先后來遠東視察指導。

憑借以上幾種營銷方式的綜合運用，結合戶外廣告、網絡廣告、平面廣告、冠名贊助等常規營銷手段，遠東低成本地實現品牌的傳播與推廣，不斷提升品牌的價值，造就了一個廣受市場認同的響亮品牌。

評析：遠東作為中國電線電纜行業的第一品牌，品牌知名度和美譽度在行業內是首屈一指的，企業的社會形象和企業軟實力是廣受認可的，然而遠東并沒有像其他企業那樣在大眾媒體、強勢媒體進行大規模的廣告投放及品牌宣傳，遠東的硬性廣告應該說是非常少的，每年的傳播費用也是比較低的。遠東是如何實現低成本的品牌傳播、高效提升品牌價值的呢？本文揭曉了其中之奧秘。

思考題：

一、為什么遠東可以低成本地實現品牌傳播和品牌價值提升，遠東在品牌傳播方面有哪些獨特之處？

二、閱讀完遠東的品牌傳播案例，你對如何進行企業品牌傳播是否有新的思考和看法？

第三篇：工業品營銷

工業品營銷人的“六變”

工業品營銷人，從個體上看，像是特種兵。他們必須熟悉產品、通曉技術、了解行業，而這三樣只算是初入門的功夫，是一個工程師和營銷人員的混合體，需要較強的技術功底和營銷視野。此外，還要洞察和引領客戶需求、組織和提供解決方案，這就需要扎實的營銷管理和內部協調功夫了，外部營銷開道、內部營銷鋪路，工業品營銷人需要內外一把抓，這也是工業品營銷的獨特之處吧。

從群體上看，工業品營銷人，像是突擊隊。一群有能力的個體，勇于放棄單打獨斗的快感，甘于屈身伺候組員，像狼群一樣圍獵，則需要很強的自我管理能力、團隊協調意識、相互成就的犧牲精神。不拋棄、不放棄，是團隊共患難的凝聚精神；共成長、同成就，是團隊分享精神的最好體現。

工業品營銷人，要不斷地在個體與群體之間切換角色。環境適應能力、自我改變能力、快速學習能力，是優秀工業品營銷人的基本素質。擅變者，得先手。近一年多以來，葉敦明輔導和培訓150多位工業品營銷經理（1-3個月封閉式訓練營），也在咨詢事件中大量接觸和訪談了上百位工業品經銷商、銷售經理和店長，對他們的成長歷程做了一些基本的分析和梳理，提出了“工業品營銷人成長歷程的六變”，渴望突破自我、更上層樓的工業品營銷人，不妨一同琢磨并勇于實踐。

第一、變臉：技術派轉型市場派。

技術是個檻，邁的過去，就會成長為銷售工程師，而被擋在外面的，就只能靠著人情世故往前拼了。從客戶的角度看，他們希望多跟有實實在在技術能力的人打交道，在買對設備或方案的基礎上，還能解決自己生產和運營的一些額外問題。于是，專業技術派，成了客戶管理層的最愛。

迷戀于專業技術的工業品營銷人，往往過于在意技術參數、性能對比，而忽視了客戶真正需要的東西。他們以為客戶清楚自己的需求，其實不然。客戶局限在自己所在的行業，忙于生產、銷售和交付，對于上下游產業的發展也只是道聽途說，理解流于淺表。葉敦明認為，工業品營銷人需要定義客戶需求，從被動的滿足到主動的探索與引領，才有可能超越客戶需求，提供出人意料的超級解決方案。那么，工業品營銷人就需要有開闊的是市場視野、強大的市場思維，工程師變臉為需求營銷師、客戶咨詢師、行業分析師，大勢所趨。

第二、變軌：常規思維中的創新突破

工業品企業有一個特點，那就是對同行了如指掌，猶如風吹草動現牛羊，一切都在眼皮底下。針尖對麥芒式競爭，也許扼殺了對手，可并不能有效贏得優質客戶，為何？因為營銷資源配置的方向是對手，而不是以客戶真實需求為中心的。葉敦明發現：營銷近視癥，連一些知名的大型工業品企業也莫能逃脫。

工業品營銷若要突破，就得從顧問式營銷和價值型營銷兩大緯度著力。顧問式營銷，包括把握別人忽視的機會、提供出人意料的解決方案。價值型營銷，則要在隱藏的機會、雙方實力的中介人兩個方面發力。頓開茅塞的經營智慧，幫助企業別出心裁地制定發展戰略和解

決方案，并進一步打通產業鏈，讓客戶企業走出單體競爭的困境，邁上產業鏈抱團出擊的經營新境界。

第三、變態：關注工廠到關注市場

總體而言，國內的工業品企業，大多數還處在生產制造階段，少部分上升到技術領先階段，而市場引領型工業品企業，目前還屬于鳳毛麟角的弄潮兒。生產、技術方面的持續投入、管理改善，造就了中國成為世界制造中心的地位，功不可沒。否則，中國企業至今都不能在全球產業鏈中找到自己最起碼的地位和尊嚴。

只是，生產制造的利潤太薄，而且其核心要素的競爭力也在逐步減弱，國內企業無法持續依仗。而技術引領型，一則難以實現，畢竟我們國家的整體研發投入、水平還很差；二則即使做到了，也難免被淘汰。以日本電子業為例，他們這幾年日薄西山的命運，就在于一門心思關注技術，而忽略了市場的巨大變化。而后來居上的韓國三星、LG，成就成在摸準了市場的脈絡、下對了賭注。

葉敦明認為：對于中國的工業品企業而言，想贏得或者保持生產制造的規模成本優勢、技術驅動的產品領先優勢，基本上沒戲。企業戰略和營銷決策者、一線營銷人，必須把眼光轉移到市場引領上，利用國內市場的大縱深，更好地把握區域、行業和典型客戶的差異化需求，采用上下游聯合作戰的方式，在較短的時間內更好地滿足批量客戶的主流需求，從而奪得并牢牢占據市場金字塔的腰部，繼而上下聯動，在市場份額、盈利能力和持續發展等方面成就更大的市場業績。

第四、變心：客戶就是自己最親的人

工業品營銷人，特別是市場一線承擔銷售責任的，跟客戶接觸最近，可關系卻總是差強人意，為什么？心有余，而力不足。工業品營銷，靠的是體系，靠的是團隊，沒有反應迅速、客戶導向的大后方的有力支持，單靠游走在客戶面前的一兩個“孤魂野鬼”，客情維護必然是低三下四、七哄八騙的，先期好不容易獲得的信任，頃刻間土崩瓦解。

嘴上說的親熱，行動上還要利索到位。工業品營銷人，心中裝著客戶，善于調動公司內外部資源打“殲滅戰”：客戶所想的、所需的、所期待的，都能得到合理的甚至是超值的解決。在一線負責聯絡和跟進的工業品營銷人，扮演著客戶需求闡述人、代言人和終結者，一顆心完完整整地服務著客戶，對客戶的親，就是對自己公司最大的愛。兌現許下的承諾、贏得客戶的忠誠，客戶就是自己事業的親人，客戶的成功就是自己的成長。葉敦明覺得，工業營銷人，其實你的一生都是在造橋：聯通客戶需求與公司資源的價值傳遞之橋。

第五、變壞：看似不羈，實則厚重

卓爾入群，同流不合污，是一個工業品營銷人做事、做人的高境界。游走在各色人物之間，免不了說些違心的話、做點違心的事，可內心的原則從未改變。常常自責，常常對自己失望，希望堂堂正正做事的工業品營銷人，心中的理想與現實的標尺，總是有些差距。可是，寧可痛苦的清醒，也不要糊涂的墮落。要是跟著跑錯路的快車狂奔，那么最終的結果肯定會偏出原先的設想和規劃，再多的合理借口和解釋都是枉然。

外圓內方，也許是中國式君子做事、做人的楷模，表面上的合群，一付你好我好大家好的討人喜歡的身段，而內心總是在不斷掙脫灰色營銷的魔力，用自己和團隊創造的價值征服客戶、贏得信任。和氣生財，孔方兄怎是靠近贏家、遠離輸家的，而所謂的輸贏，不在競爭對手是否強大，而在于你內在的堅持力是否足夠強。

吃要卡拿送，是昔日工業品營銷人的規范動作，壞風氣與壞行為相互成就，弄的工業品營銷領域烏煙瘴氣的，客戶面前是爛仔，領導心中是腐敗分子，同事眼中則是過街老鼠。唉，不是我真心想犯錯，只是環境繞不過我，良心遭受譴責的老派工業品營銷人，大概也只能如此安慰自己了。

第六、變淡：對待金錢的態度變淡，對待人生、對待價值要變濃

一個工業品銷售經理年銷過億是家常便飯，以至于常常有人把銷售經理當成了經銷商，而他們自己身上也沾染了很重的商人氣息：只賣好賣的，只考慮個人回扣或獎金的得失，很少為企業的區域或行業市場著想。看起來是公司外派的銷售人員，其實就是一個個產品販子，而且不需要自己掏資金。他們與經銷商或者客戶串通一氣，打壓公司價格、克扣客戶利益或分享渠道返利，種種辦法用盡，為的就是自身的不合法利益罷了。

結果呢？公司再好的營銷戰略和銷售政策，到了客戶那里就已是強弩之末，勢不能穿魯縞也。雷聲大雨點小的怪現象，一幕幕地像放電視連續劇，大多數工業品企業都不會缺席的。令葉敦明糾結的是，大多數工業品營銷人員的私心太重了，把錢看的太重了，以至于不知道他到手的錢是誰創造的，他自己到底是價值創造者還是利益掠奪者？

唉，我只能說：很多人想把一輩子變成一陣子，圖的是及時行樂；而更多人想把一陣子變成一輩子，短時間內掙夠錢，然后逍遙自在地度過余生。就很少有人把一輩子當成一輩子，每一天都是不同的，每一年都有人生的新篇章。可能，這樣做太復雜了，不符合大多數做事頭腦簡單、貪錢絞盡腦汁的蕓蕓眾生吧。葉敦明覺得，若是用一輩子的幸福打量自己當下的窮兇極惡，恐怕就會收斂很多，心態也會從容不少。人生http://mall.zfh.cn幸福看重些，不義之財看淡些，工業品營銷人就能在干好事業之后分享贏得的金錢獎勵，這才是企業、客戶和自己的三大歡喜，試試看。

一口氣寫了工業品營銷人的六個變，愈加覺得我們這些同行都有些變質了。營銷人，就是洞察人性、尊重人性、滿足人性、定義人性和引導人性，若不能把自己的人性修煉得七七八八，又總能為客戶造福、為企業立命、為自己謀幸福呢？

第四篇：工業品企業如何利用案例做好品牌營銷

向潛在客戶宣傳服務過的成功案例或經典案例，在工業品營銷中非常普遍。無論是銷售拜訪、舉辦展會、策劃傳播工具，還是投標、召開推介會等，案例介紹和演示都是必不可少的。在長期的工業品牌營銷服務中，我發現，雖然案例在營銷和品牌傳播中被大量應用，但很多工業品企業卻未能深刻地認識到案例的價值，未能形成一套利用案例進行業務推廣和傳播品牌的方法。在這里，我結合多年在工業品牌營銷領域工作的經驗，對這個問題作個探討。案例對工業品營銷和品牌傳播之所以重要，我認為，原因在于案例在建立客戶對工業品企業的信任度上有著其他手段無法替代的作用！大眾消費品營銷也常常使用案

例，比如通過證言廣告來取得消費者的信任。這一點在化妝品和保健品營銷上表現的尤為明顯，即便如此，案例的作用遠沒有在工業品營銷中那樣重要。

工業品營銷，贏在信任，這已經成為行業共識。建立客戶信任度依賴多方面的工作，其中實實在在的案例展示，尤其能讓客戶信服。從案例上客戶仿佛找到了自己的影子，想象著與你合作給自己帶來的成功。這就是案例的魅力所在！

除直接建立客戶信任度外，有效的案例傳播還給工業品企業帶來三大好處：

1．提升品牌形象。無疑，服務大品牌、高難項目、高端客戶，能夠為你的品牌加分，提升你在潛在客戶心中的地位。你所服務的客戶和品牌在行業里的影響力越大、你服務的越有深度，就越能決定你在潛在客戶心中的地位、高度和品牌含金量。俗話說，人以類聚，物以群分，說的就是這個道理。

2.明確企業定位。對工業品企業來說，你服務的客戶結構決定著你的企業定位。因此，服務什么樣的客戶，展示什么樣的案例，直接體現著你的定位。如果你想爭取的是大客戶，那么應該向其展示大客戶的案例，中小客戶的案例對大客戶是沒有意義的，相反還會模糊你在客戶心中的定位，讓大客戶認為你只能服務中小客戶，而沒有能力服務他們。

3.傳遞發展戰略。案例從某種程度上，反映出企業的發展戰略是否清晰，是否得到一致性的貫徹。如果你呈現給客戶的案例性質不一，良莠不齊，缺乏有機聯系，就會被客戶認為你沒有核心發展戰略，發展目標不明確，核心價值不清晰。

正因為案例傳播對工業品企業如此重要，所以絕大多數工業品企業都會利用案例進行營銷和推廣。那么如何使用好案例、編寫好案例、挖掘好案例呢？下面我基于長期的工作實踐和思考，同大家做一分享。

要區分出金牌案例和一般性案例。什么是金牌案例呢？金牌案例就是能夠提升你的公司形象、證明你的產品具有過硬的品質和領先的技術水平的案例。它就像尖刀連和突擊隊，助你在市場開疆拓土。

我認為，這樣的案例必須具備兩個條件：

1.要服務于行業標桿企業。行業標桿企業代表著行業內的最高發展水平，如果連標桿企業都對你的產品和服務認可了，毫無疑問就證明了你的能力。工業品行業中，對標桿企業的研究是大多數企業的必備功課，甚至標桿企業的一舉一動都被關注和效仿。因此，向潛在客戶展示標桿企業的案例，自然能證明了你的實力和專業水準，得到潛在客戶的信賴。2，案例相關性要很強。向潛在客戶展示案例，一定要拿出最相關的案例。相似程度越高，客戶的信任度也越高。如果展示的案例與客戶需要解決的問題相差較遠，甚至風馬牛不相及，那么案例就失去了銷售力。

我認為，只有同時滿足這兩個條件的案例才稱得上是金牌案例。

要對金牌案例和一般性案例進行有效組合。金牌案例畢竟是稀缺的，如果只拿它進行宣

傳，雖然尖銳，但遺憾的是數量少、力量薄弱，因此必須輔以一般性案例。這樣既有高度，又有力度。

案例的傳播往往是通過傳播工具并基于客戶接觸點的管理來進行的。工業品企業必須在傳播工具中將案例作為一個重要元素向潛在客戶宣傳。必須充分利用公司介紹PPT、宣傳冊、樣本、網站、宣傳片、展覽、展廳、企業內部環境等各種載體，在多種客戶接觸點上進行傳播。甚至某些傳播工具本身就是案例介紹。比如做建筑工程的企業，企業宣傳片制作,大多有工程案例畫冊。關于客戶接觸點的品牌化管理工作，我已在《談談工業品牌營銷的核心工作——客戶接觸點的品牌化管理》一文中有過論述，感興趣的朋友可以閱讀。

案例特別是金牌案例如此重要，那么如何編寫呢？

說句實話，很多工業品企業都有很好的案例素材，其中也不乏金牌案例的素材，但鮮有編寫的很好的案例。我認為，編寫案例一定要時刻站在潛在客戶的角度來對素材進行梳理和提煉。要將案例中涉及到的客戶面臨的問題、擔心與困惑，以及你的優勢、解決方案和客戶價值用精煉的語言呈現出來。要能夠讓有類似問題的潛在客戶從中看到自己的影子和未來，對你產生進一步了解、甚至合作的期待。這種方法屢見不鮮地被跨國公司采用，比如IBM在“智慧的地球”的廣告運動中頻頻使用這種方式；又如施耐德電氣會針對不同行業拍攝案例式宣傳片，以配合在該行業的營銷推廣。

但是我們在市場上看得最多的卻是那種“面無表情、枯燥生厭”的案例，它們僅有一張照片和一個項目名稱。這種案例的表現方式非常失敗，只有空洞的軀殼，沒有豐滿的血肉，不會令人產生深刻的印象。

案例的篇幅長短要根據不同傳播工具的性質來安排。但無論篇幅是長還是短，上述原則和思想是一定要堅持和貫穿的。

接下來，我談談如何挖掘案例？

案例素材往往隱藏在企業日常經營中，要挖掘出來需要有全員意識。如果企業文化和管理機制缺乏挖掘、整理、編寫和傳播案例的意識，那么即使有再好的案例也會被忽視，或養在深閨人為未識。銷售部或項目部要及時將案例素材反饋給市場部，市場部要站在營銷和品牌的高度進行編寫，并需要得到銷售部和技術部、售后服務部門的支持。這是跨部門、跨職能的協作，需要團隊合作和以營銷為導向的企業文化的支持，同樣需要得到案例所涉及到的客戶的積極合作。如施耐德電氣的案例宣傳片就以多個客戶的證言作為主線進行貫穿，沒有客戶的配合是無法完成的。精彩案例的背后實際上反映出的是優秀的企業文化和營銷為導向的全員意識。

最后，我對以上觀點作一概括：案例是工業品營銷的核心要素之一，需要高度重視；要努力打造和積累金牌案例；要充分利用品牌化傳播工具和客戶接觸點對案例進行傳播；編寫案例一定要站在潛在客戶的立場，關注客戶問題和解決方案，呈現客戶價值；案例的挖掘要形成全員意識，做好內部溝通與反饋；要將案例放到營銷戰略和品牌戰略的高度去認識；在一定程度上，工業品企業做案例就是做品牌，做品牌亦是做案例。

第五篇：品牌體驗時代的營銷之道

品牌體驗時代的營銷之道

我給大家講一下品牌體驗時代的營銷之道。我們公司所從事的領域和今天很多專家的感受有一點定不同，我們更微觀，我在這么十幾年給客戶提供營銷服務過程中，我們更愿意做戰術上的東西，對企業整個的戰略來說未必有那么有用，但是它確實對企業的銷量、企業的銷售額有很大的幫助。今年給我非常深的印象是這樣的，今年我看到菲利浦·科特勒第十二版營銷管理，這第十二版營銷管理中，菲利浦·科特勒有非常大的改變，他就說品牌怎樣建立，有一句論述，以前我看到他的論述，他認為品牌是通過文化的營銷建立起來的，但是今年他在這一本鴻篇巨著里寫到品牌是通過業績來營造出來的。我覺得這是很大的轉變，一個品牌如果沒有業績、沒有利潤，那這個品牌很難說是一個品牌。

現在我們的辦公室有三千五百平米，做一點個人介紹。采納大家都知道，在深圳1995年成立。這是現在我們服務的品牌，包括一些啤酒和小家電。我看到最近一個報紙登了這樣一個消息，說中國每年新生15萬家民營企業，但是每年倒閉有10萬多家民營企業，60%的民營企業在五年內破產，85%在十年內消亡，中國民營企業平均壽命只有2.9年。非常印證高峻先生的進化論，生態的選擇，民營企業的壽命這么短。我一直思考為什么這么多的民營企業曇花一現？我們曾經看到央視的標王，一代又一代的不見了，比如說廣東的愛多，那個老板放出來了，準備再做一個品牌。愛多的命運就是那么幾年，真的非常可惜，還有廣東最有名的金正，就因為一件小事情，整個企業本來做DVD非常好，結果完蛋了，中國民營企業為什么壽命那么短？

看我們的生態環境，實際上整個企業面臨的是品牌老化的問題，首先品牌形象的陳舊，比如說在座諸位，跟我交換了很多名片，我一看，很多名片反映出這個企業的形象是非常陳舊的。還有比如說產品的包裝和賣點的陳舊，第三是知名度、美譽度的下降，還有跟經銷商合作的通路效率低下，包括銷量的下滑、市場占有率的下降等等，這一系列的現象，我們都統稱為品牌老化的形象。任何一個品牌，就象人一樣，從出生開始，一邊在長大，一邊同時在老化，有些品牌活的比較長壽，像可口可樂活了一百多年，寶潔公司也有一百多年了，為什么有的民營企業只能活2.9年，人家可以活一百多年呢，有什么樣的方法和奧妙呢？我們統稱為品牌失落的現象，包括一系列的，比如說定位的迷失、陷入瘋狂的價格戰、慘烈的促銷戰、殘酷的廣告戰。

比如說促銷，現在促銷我覺得就象是跳脫衣舞一樣，賣一個東西把大衣送出去，然后是西裝、襯衣，然后一個微薄的利潤就是小褲衩，送還是不送？我遇到一個品牌，是廣東非常大的一個家電企業，去年銷售額30億，利潤虧損二千萬，什么原因呢？有七千萬利潤當做贈品送出去了。一個顧客買了他們的產品，都已經出了這個商場的門了，突然想起來，還沒有給我贈品呢，回來要果然要出來一個咖啡壺。我們面對一個很怪的怪圈，不這么干別人這么干，比如說現在很多賣場，其實賣場的效率并不是很高，像臺灣人掌控的家樂福，其實是法國的，不過現在領導人是臺灣的。他教導采購員的方法，第一我們營業員的收入是公司的第一收入，第二當你的客戶愿意提供十個點的時候，要把臉拉下來覺得不夠高，即使提供60點，還是要把點拉下來，永遠覺得不夠高，就是折扣給的不夠。還有千方百計的設計費用收錢，我們開一個店要收花籃費，要上一個條碼要收條碼費，還有堆頭費，并不是靠賣貨賺錢，這符合商業的本質嗎？這是非常讓我們困惑的，這一系列的東西，我們經常思考為什么他們長壽，我們為什么這么短壽，為什么我們面臨這么多的挑戰和問題。

在我們的企業里沒有意識到品牌就象人一樣是有生命的，品牌是會老化的，因此品牌是需要活化的，而且你的營銷必須要保持新鮮，這是今天我講的主題，叫“品牌保鮮”。這是去年我們做的一個案例，統一鮮橙多，通過這個案例，可以看到一個品牌他在廣東華南的市場占有率第一，品牌知名度第一，品牌美譽度也是第一，但是為什么這樣的品牌在華南經過高速的成長，銷量在走下坡路，而另外一個品牌，叫酷兒的迅速在很多地區超越它，究竟什么原因呢？我們看品牌競爭的四張圖。

我們發現顧客占有率統一鮮橙多第一，品牌的忠誠度統一也是第一的，品牌的競爭力和品牌的成長指數，就是我們要考核它的關鍵原因，我們通過消費者的訪談可以看到，在市場份額和忠誠度上，統一鮮橙多都是排第一的，第二位是酷兒。這個指標并沒有說明什么問題，也沒有看出什么問題。下一個指標，就是品牌的成長指數和競爭力指數，我們發現一個非常大的問題，統一鮮橙多是108.8成長指數，但是這樣一個新上市的酷兒，達到了109.6，作為一個新成長的產品，它迅速的在成長比例上超過了統一鮮橙多。而在競爭力指數上，酷兒也達到了23.1%。

統一雖然在領導品牌，但是酷兒只用三個月的時間，就闖進了領導品牌領域。通過一個對比研究，就很容易判斷，統一的成長力在衰退。我們的一個重要結論，就是它成長性的減弱，品牌形象在衰退，而且出現了初步老化的跡象。原因是什么呢？進一步調查分析，對年輕人群，特別是年輕人群的忽視，還有終端建設的乏力和混亂，還有形象的不統一。統一描述多C多漂亮，描述的是一個青年女性，但是想漂亮的并不是要用它，而是稍微年長的女性卻會選擇統一鮮橙多，所以實際上變為師奶級的飲料，家庭主婦喜歡購買，尤其是大桶裝。結果年輕人就不買了，覺得這是阿媽級的飲料。在市場占有率第一、忠誠度第一的時候，為什么銷量下滑，市場份額一步步被酷兒奪走，其實原因就是這里。

進一步的建議，希望統一在這個新的概念上，多C多漂亮能不能改造一下，提出年輕人的訴求，或者提出一個新的品牌對抗產品的老化，于是大家看到另外一個品種，就是茶里王，低糖的面對青少年的炫酷產品。酷兒實際上背后的企業是可口可樂，是可口可樂的企業。我告訴大家，在新鮮營銷里最重要的營銷手法，叫做“角色營銷”，每個人在社會中有不同的角色，我們購買東西，既要滿足物理功能屬性，但是更重要就是滿足對角色的認同。可口可樂它長期以來在品牌背后，支撐它的品牌角色是天真者的形象。你可以看當可口可樂推出圣誕老人、迪斯尼的時候，會覺得非常好看和有趣，但是如果轉換另外一個形象，馬上就被人拋棄，是因為角色不被人認同。我們經營所有的產品，背后支撐的都是某種角色的認同，比如說奔馳者，是老板角色的認同，百事可樂是反社會叛逆者青少年的一個角色認同，耐克鞋是那種想當英雄、掌控自己命運、不服這個社會人的角色，IBM想塑造的是一種領導權威的角色。任何一個品牌的背后，你都可以找到非常非常多的角色，比如說蘋果電腦是一個流氓者的角色，它要做很不一樣的，跟IBM完全不一樣的東西。它怎樣打破權威的？蘋果機在誕生的時候，1984年拍了一個震撼全世界的廣告片，在一個宗教殿堂里，有一個巨幅的頭像，那個人說很多話，所有人在向他頂禮膜拜，然后時間隧道里拿來一個像假小子的女孩子，手里拿著大錘子，走到頭像前打碎它，這就是反抗者的形象。

還有三星的巧克力手機，其實中國人是很含蓄的，用巧克力代表了“LOVE”，讓你覺得很舒服，所以巧克力手機去年賣的非常好，巧妙的利用了角色。很多的企業回頭想想你的產品，有沒有很巧妙的定位你的角色。酷兒的成功，就是巧妙的定位在那些渴望天真的女性，所以備受小朋友和女孩子的喜歡，越年輕的女孩子越喜歡它。而恰恰這一塊市場，就是統一所喪失的市場，所以它迅速的崛起，使得它在飲料市場上獲得非常大的成長。其實酷兒的形象是一個兒童化角色營銷的成功，很多企業不明白你的企業最關鍵的問題，你有沒有一個非常好的角色，而且這個角色你還不斷的更新它。

我非常喜歡一句話“唯一不變的是改變”，品牌保鮮實際上就是讓品牌在競爭中不斷增強競爭優勢，利用比如說角色營銷、娛樂營銷、小丑營銷等等很多方式，來使得自己在市場上把自己喪失的份額奪回來，或者是進一步的成長。我們再來看品牌保鮮的第一種手法，我們把它叫做升級。很多企業經常搞不清楚為什么我們的客戶會流失，舉一個簡單的例子，當時我們在研究田七牙膏的時候，發現很多人對田七牙膏，尤其是在廣東是非常有好感的，就是一聽到田七牙膏，尤其是中老年人群中，一聽說田七牙膏就知道，知名度非常高，但是不購買。很多品牌就是這樣的，知名度很高，但是我不會購買，為什么？因為田七它的消費人群改變了，改變成什么呢？本來原來消費田七牙膏的，他覺得田七現在的包裝、形象、概念太土了，我不需要你了。但是如果把田七的包裝、概念、賣點重新找回來，他們會不會選擇田七呢？一定會，這就是品牌升級，就是你需要根據時代的變化，來提升你整個的產品級別。

在啤酒行業，04年我們幫助青島啤酒推出原生啤酒。為什么要推高端的原生啤酒呢？當時我們遇到一個非常大的挑戰，很多人聽到青島啤酒，百年，很經典，但是同時帶來一個很大的問題，那個不是我們喝的，尤其不是白領階層喝的，好像它是比較年紀大的中年人喝的。雖然你很經典，雖然你是百年品牌，但是同時帶來的卻是別人認為你是太老的，這個時候要通過一個新的品類創新，來改造一下青島啤酒。我們幫助它創造了原生啤酒概念，首先要建立一個新的行業標準，確立它的領導地位，同時在中高端市場取得競爭優勢，活化并提升品牌形象，然后進行全面的升級。

我們發現原生啤酒首先是在原生態的環境中生產出來，另外它沒有用化學消毒，用的是物理消毒的方法，這樣的情況下酶活性是最高的。這樣一個高酶活性的產品怎樣變成有品牌概念的產品呢？我們說是劃時代的活啤酒，活力、健康、激情，叫活的不一樣，從而體現出優越感和超越感，跟人群目標的價值觀、理念相呼應了。借助什么點上市呢？04年借助奧運召開的時候，原生啤酒跟著上市。當時我們在想這樣的一個好啤酒，如果你告訴人家我的酶活性很高，我這個是非常好的啤酒，我是全部冷煉，密封包裝運輸，告訴人家可能不會相信，我們告訴人家奧運運動員最能展現原生啤酒的活力和激情，我們把它比喻成一個非常厲害的運動員，這個時候它成為一個跳高運動員、橄欖球運動員、帆船運動圓、游泳運動員、沖浪運動員等等，顯示出不一樣的活力和激情，實現人家對它中高端品牌的認知，在夜場賣到35塊錢，在高一些的酒樓賣到十塊錢以上，國內還沒有做過這樣高端啤酒，展示出不一樣的品牌形象。我們采用饑餓銷售，鋪貨率很低，這是我們在南都登的廣告，這一瓶啤酒是免費送的，很多人就會拿著報紙到酒樓要錢，結果就沒有錢，很多酒樓采購人員就會訂購，引起市場的關注和市場的銷售。

如果還是采用以前的銷售方法，請幾個導購人員滿場跑來跑去推銷，這種手法大家都是常用的，而且大家殺紅了眼，終端到處都是促銷小姐，你也辨別不了什么是好啤酒，我們就改變了終端出現的形象，于是我們塑造了狂歡節三個人物，海盜船長和兩個啤酒MM，針對我們目標的海鮮酒店，三星級以上的酒樓，比較高檔裝修的地方，突然性的造訪，假設發現你在喝這個酒，馬上就給你一個獎勵，而且跟你做一些互動。通過這樣一些歡樂神秘大使的造訪，使很多消費者認識到這個啤酒，而且整個終端變得更加的活躍。整個它在華南市場的量就開始逐漸的提升，這些都是我們在現場拍的照片，效果非常好，一般的酒樓這樣一個啤酒大使和MM進去，都會迎來銷量的增長。

這是在社區搞的一些活動（圖）。奧運結束之后怎么辦呢？不能奧運結束之后還在說奧運吧，國內興起了一股原生態熱，我們要進一步把它發展成原生態的現象，我們希望更多的人關注它。這個時候我們找到了她，她是楊麗萍，編了一出非常棒的舞臺劇，叫做《云南印象》，命名為原生態歌舞集。我們利用這樣的一個形象，跟楊麗萍展開了一整套的原生態之旅。請大導演張藝謀拍了原生態12部短片，跟楊麗萍的片子和張藝謀的片子融在一起，召開了一系列發布會。這是云南的石林。我們拍了原生態的廣告。這是新的上市廣告，啤酒進入了原生態、純凈化的釀造，原來做啤酒的形態重新改造為這樣的形態，使得它更加充滿了神秘感和活力感、價值感。回到最原始的東西，價值感就突顯出來了。

通過這次的升級，這是在新聞發布會上，也是用了很原生的感覺。通過這樣的升級，把它從中低端的產品，升級到一個中高端的產品，利用這樣一個中高端的形象產品，帶動全線產品的升級，青島啤酒在04、05年年報是非常的漂亮，去年是一百個億，利潤是18%，取得了非常大的成長。

品牌保鮮第二種方法，我們說是顛覆。前一段時間我在北京開營銷論壇，他們提到一個說法是“和諧營銷”，說營銷就是要和諧，你好我好大家好。當時我就反對，主辦單位提出主題和諧營銷中國心，我說不對，不可能做到和諧營銷，營銷就是有競爭，營銷就是為了顛覆，你說和諧營銷肯定是受到了一些大企業的贊助，大企業都希望小兄弟們不要亂動，你一動我的利益會受損，不要破壞市場的和諧，大家簽署一個峰會的協議，你別降價我也別降價，大家把利潤守住。中小型企業就是要顛覆、不一樣，完全把自己的東西和以前的東西差別化，有一個特別大的顛覆感，以前好像行業都這么做，那你要改變它，你就可以獲得很大的成功。

作為酒店的經營，大家都知道酒店的經營，現在我們在的酒店是叫廣東國際大酒店，有很多會議室，越造越豪華，現在七星級都出來了，好像酒店只有這樣造才行。有一家酒店說我為什么要這樣做呢，把所有酒店的附屬設施都刪除了，它的服務員只保留幾個，給你提供所謂無打擾服務，你不叫我我不打擾你，不收拾你任何東西，把所有不應該有的基礎設施都刪除，甚至在很多地方連登記都免了，只要來了進屋再登記也可以，然后把房間的設施辦的像家庭一樣，都是涂料，不是用很昂貴的裝修，但是選在比較偏的地方，比較安靜，價錢相當便宜，三四星級內部房間的感受，但是一二星級招待所的收費。就是這樣的一個酒店，顛覆了酒店所有經營的法則，獲得了非常大的成功，這就是如家快捷，在納斯達克都上市了。并不是它創造的主意，而是法國的福美樂，酒店的核心價值是什么，就是高質量的睡眠，這個一明確，就把酒店以前所未的法則都顛覆了。顛覆是很多企業，尤其是中小型企業面對領導品牌時，你應該要去想一想的話題。

深圳有一個做保健和日化產品的小企業，代理泰國一個產品，所有做法都學習以前保健品和日化產品的做法，比如說選用獵奇性的人物，這是代言人，在宣傳時說泰國名模說某某人妖，豐乳產品。廣告做成這樣的（圖），“差異的威力，等你親身體驗”，忽悠很多女孩子來購買它的產品。但是實際的結果呢？投了接近兩個月，市場反應非常的差，大部分人都說又是一個騙人產品來了，這套說法是蒙古派發明的，所以叫蒙派手法，有一本書叫“蒙派軍團”。目前在報紙上看到的醫藥保健品的廣告說法，都是基本上蒙派做法，粗體字，一些瞎編的案例。他們到一些城市，像轟炸一樣，如果有效繼續轟，如果沒有效就撤了，現在看到廣州、深圳各大報紙，整版背后的操盤手就是一個蒙古人，所以蒙古人很厲害，也想學人家，結果深圳人不信他的，賣的很差。

這樣打下去沒有意思，我們認為需要改變，這是過去的形象（圖），非常土，我們把全部的東西毀了，顛覆掉，重新做，這是重新做的標志和包裝（圖），這是重新設計的圖案，就是把那些畫全部去掉，留下一句“高峰體驗，妙不可言”，夠了，不用再多說了。整個色調傾向于SK2，購買SK2的人就是買你的人，定位清楚。重新定位之后是非常高檔的東西，所有的報紙廣告停下來，只做終端的客服服務工作，非常耐心的說詞，來一個就是一兩萬塊錢的打貨單，不要普遍撒網，不要在報紙上打廣告，把這個錢省下來做好終端的說詞，以前在沃爾瑪賣，我們趕緊撤出來，那是賣大白菜的地方，然后去一些有錢但素質不怎么高的人消費的場所。這是重新設計的烈火濃情的專賣場，完全不一樣，顛覆了以前的東西。重新設計了一套廣告（圖），結果獲得了非常大的成功。

老是學別人，抄襲別人，不敢跨出一步，不敢用品牌化、形象化的東西輸出，所以它就很失敗。很多中小型的企業，你不一定要按照人家已經給你定好的所謂規矩做，完全可以找到顛覆點，去改變這個行業的規矩，很有可能成為行業的領導品牌。

第三個品牌保鮮之法是活化。大家可以感覺到所有的產品，其實都面臨一個問題，就是同質化的困惑。你能做豆漿機，人家也能做，你能做牙刷人家也能做，你能做涂料人家也能做，尤其在目前的情況下，廣東的中小型企業制造能力在大同小異的情況下，研發能力差不多的情況下，很容易同質化。這時候變成另外一場游戲，大家打價格戰吧，經銷商也跟著打價格戰，同質化的情況下怎么辦？我們看一個改變。

這個企業是我們廣東潮州的一家鄉鎮企業，以前是做批發低端市場，牙刷賣五毛到一塊錢，每年的量出的很多很大，但是這個企業的利潤很薄很薄，因為牙刷的生產實在是太簡陋了，在那一個村里，任何一家都可以開牙刷店，一間房子都可以開一個做牙刷的工廠，后來很難競爭，他們做了一個東西，品牌叫“青蛙牙刷”，這是他們老板設計的圖案，找了一個很不高興的青蛙在那里，廣告是“潔牙用青蛙，護齒頂呱呱”，員工都說好，更為大膽的是敢用綠和紅來配色。這樣的一個產品，怎么辦？怎樣讓它變得更加符合都市人，比如說進入賣場、超市，這樣的東西人家要都不要，一看就是三級市場的，太農村、太土了。

假設這是一個農村的青蛙，這就進城了，它變得更加有趣味，有自己的英文名字，有個性，從哭喪著臉到高興的臉，還有牙齒飄動的彩泡。還有做成文明人，每天早上刷牙，就象心情在跳舞，讓心情跳舞，非常有意思。重新包裝出來的產品發生很大的改變，非常有趣味和有意思，但是到這里就夠了嗎？不夠。前面我說了，牙刷是一個全家人的產品，每一個家庭人物都會有他的角色，能不能組合一個全家人都能用的牙刷呢？還要用戲劇化活躍的方式呈現在終端上，讓它沒有任何的花哨的廣告就可以在終端大量的走貨呢？我們編了一個青蛙家族的故事，有青蛙寶寶、青蛙女兒、青蛙媽媽、青蛙爸爸組成，家族之外還有一個暗戀青蛙女兒的青蛙小伙，每一位家族成員都有自己鮮明的個性，有自己的生活圈及自己的生活故事。青蛙寶寶代表著兒童，具有可愛的象征。青蛙女兒代表時尚，略有小資情調。青蛙媽媽代表著女性，具有柔美感。青蛙爸爸代表著男性，具有承認特征。青蛙小伙代表新新人類，極具挑戰性。對應有不同的產品，很有意思，接下來繼續發展，這是設計出來的嶄新青蛙形象。這是青蛙媽媽，麥太。這是青蛙寶寶麥當樂。這是青蛙爸爸麥生，這是青蛙姐姐麥當娜，這是青蛙小子叫羅納耳朵。

麥生自然要說符合自己身份的東西，廣東男人常說“疼老婆會發達”，是小男孩就有一個習慣，要當小小男子漢，所以說“媽媽別怕有我在”。麥太也是說廣東人常說的話，“老公得疼也得管”。羅納耳朵就說沒有什么不敢做的。麥當娜就是說人要時尚一些。這樣的終端就活躍了，變成了秀場、戲劇場，直接在終端上向消費者打招呼，包裝也變得會說話，跳躍起來，每一個包裝都有它的生活語言，跟它心靈相溝通的地方。這樣的話一個產品就變成了一個故事，變成你心目中的一個角色。牙膏又是沖動型購買的東西，在商場瞎逛覺得很有意思就買一把。在深圳首發上市，獲得非常大的成功，歲寶百貨真的是貨一會兒就光了，賣的相當的好。