第一篇：工業(yè)品跨位營(yíng)銷(xiāo)[范文]

工業(yè)品跨位營(yíng)銷(xiāo)

“我型我SHOW,歡迎你去上海！”香港歌星譚詠麟笑咪咪地從裁判席上走下來(lái)，對(duì)一個(gè)參加比賽的小女孩說(shuō)。最近在電視娛樂(lè)節(jié)目中，一個(gè)以杜邦萊卡為主題的“我型我SHOW去上海”歌手選拔節(jié)目，吸引了很多時(shí)尚男女的關(guān)注；另外，在國(guó)內(nèi)許多大城市的戶(hù)外廣告、地鐵車(chē)身廣告中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)以利樂(lè)、INTER、APP亞洲紙漿等跨國(guó)工業(yè)品品牌的媒介宣傳。

作為配套類(lèi)的工業(yè)產(chǎn)品，跳過(guò)生產(chǎn)企業(yè)，與消費(fèi)者直面溝通，似乎對(duì)于跨國(guó)工業(yè)品公司并不是什么新鮮手法，當(dāng)我們深究這些成功品牌的“另類(lèi)手法”，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這種跨位營(yíng)銷(xiāo)的方式正是這些跨國(guó)公司成功所在。許多國(guó)內(nèi)的工業(yè)品企業(yè)，一直在探討營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的課題，希望擺脫目前傳統(tǒng)的、原始的貿(mào)易型營(yíng)銷(xiāo)方式，研究跨位營(yíng)銷(xiāo)的精髓，或許能夠給國(guó)內(nèi)工業(yè)品企業(yè)有所啟迪。

走進(jìn)工業(yè)品跨位營(yíng)銷(xiāo)

工業(yè)品大致可分為工業(yè)商品和工業(yè)原料兩大類(lèi)，在營(yíng)銷(xiāo)方式上這兩類(lèi)工業(yè)產(chǎn)品有所區(qū)別，工業(yè)商品(如：汽車(chē)、潤(rùn)滑油等)其營(yíng)銷(xiāo)模式與日用消費(fèi)品類(lèi)似，是以最終用戶(hù)為營(yíng)銷(xiāo)核心，展開(kāi)渠道、終端、宣傳、推廣等營(yíng)銷(xiāo)工作。而工業(yè)原料，是商品的組成部分，因?yàn)槠涮赜械膶?zhuān)業(yè)性和針對(duì)性，通常是以直銷(xiāo)方式與下游企業(yè)建立買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，這樣的工業(yè)品企業(yè)，是一個(gè)被動(dòng)的配角，基本上是自己研發(fā)產(chǎn)品，客戶(hù)提出需求然后送貨上門(mén)，不斷討價(jià)還價(jià)。

過(guò)去工業(yè)品的銷(xiāo)售方式很簡(jiǎn)單，是所謂的直銷(xiāo)，通用法寶是請(qǐng)客送禮拉關(guān)系，但是漸漸的，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，原始的直銷(xiāo)方式逐漸顯示出它的不足。愈加規(guī)范的市場(chǎng)環(huán)境，面對(duì)客戶(hù)關(guān)于帳期和價(jià)格越來(lái)越苛刻的要求等等，靠一味的上門(mén)推銷(xiāo)、塞回扣等等所謂的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，慢慢地不能適應(yīng)市場(chǎng)的要求。因此，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新成為擺在工業(yè)品企業(yè)面前的重要課題。

何謂創(chuàng)新，創(chuàng)新就是變?cè)欤褪桥f元素的新組合。縱覽世界百年?duì)I銷(xiāo)史，每次營(yíng)銷(xiāo)理論的創(chuàng)新都是站在前人的肩膀上，加以變化和重新詮釋?zhuān)淮未瓮黄疲淮未瓮苿?dòng)營(yíng)銷(xiāo)歷史的車(chē)輪滾滾向前。

跨位營(yíng)銷(xiāo)是上個(gè)世紀(jì)定位營(yíng)銷(xiāo)理論的突破和創(chuàng)新，使定位理論升華并作出新的發(fā)展。新的跨位理論強(qiáng)調(diào)從市場(chǎng)中審視企業(yè)品牌，從滿(mǎn)足和探知消費(fèi)者心理出發(fā)作好品牌定位。

無(wú)論是從市場(chǎng)出發(fā)，還是跨過(guò)下游企業(yè)直接到達(dá)消費(fèi)者，都是對(duì)傳統(tǒng)工業(yè)品銷(xiāo)售模式的一次突破和創(chuàng)新。把消費(fèi)者作為營(yíng)銷(xiāo)工作的核心，通過(guò)引導(dǎo)和教育工作，使產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生反作用力，用消費(fèi)者推動(dòng)工業(yè)產(chǎn)品的整個(gè)銷(xiāo)售，這就是工業(yè)產(chǎn)品的跨位營(yíng)銷(xiāo)。

品牌跨位——影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策

工業(yè)產(chǎn)品和許多日用消費(fèi)品相比，其品牌知名度很低，很多企業(yè)把工業(yè)產(chǎn)品的品牌當(dāng)作簡(jiǎn)單的商標(biāo)來(lái)看待，只起到下游企業(yè)識(shí)別同類(lèi)產(chǎn)品的作用。同時(shí)，工業(yè)品供應(yīng)商也不曾考慮將品牌作為營(yíng)銷(xiāo)工具使用，面對(duì)指向性明確的下游企業(yè)和龐大的商品消費(fèi)群體，兩者之間品牌營(yíng)銷(xiāo)所需付出的努力和成本千差萬(wàn)別。一個(gè)工業(yè)品供應(yīng)商似乎不需要舍近求遠(yuǎn)，做一些“看似無(wú)用”的努力，但，我們從許多優(yōu)秀的跨國(guó)公司身上，看到了品牌跨位在消費(fèi)群體中的成功，英特爾公司的品牌跨位傳播就是一個(gè)典型代表。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)電腦商品，除了電腦商品的品牌之外，還要看其處理器的品牌和級(jí)別，有時(shí)候處理器品牌對(duì)于消費(fèi)者影響甚至超過(guò)了電腦品牌本身。DIY電腦在國(guó)內(nèi)電腦市場(chǎng)中占有很大的市場(chǎng)份額，如英特爾公司的廣告訴求一樣——“電腦的外觀千變?nèi)f化，但電腦的心臟始終是英特爾處理器”，消費(fèi)者對(duì)于電腦的認(rèn)識(shí)秉承“芯好，一切都好”的商品理解，對(duì)英特爾品牌的親睞甚至超過(guò)了商品品牌本身，可以說(shuō)從386時(shí)代到如今迅馳時(shí)代，英特爾公司始終引領(lǐng)電腦行業(yè)的進(jìn)程。一個(gè)配件供應(yīng)商卻成為一個(gè)商品類(lèi)別的主導(dǎo)，這與英特爾公司一貫的品牌跨位營(yíng)銷(xiāo)是分不開(kāi)的。

銷(xiāo)售跨位——與客戶(hù)共同成長(zhǎng)

利樂(lè)公司是世界著名飲料企業(yè)包裝材料和包裝設(shè)備的供應(yīng)商，是產(chǎn)業(yè)鏈中的上游企業(yè)，同時(shí)利樂(lè)的技術(shù)也處于全球的壟斷地位，作為這樣一家工業(yè)品供應(yīng)商，似乎飲料企業(yè)經(jīng)營(yíng)的好壞與利樂(lè)公司關(guān)系不大。按習(xí)慣思維，產(chǎn)業(yè)鏈中的上游產(chǎn)品供應(yīng)商，對(duì)應(yīng)的是中下游生產(chǎn)企業(yè)，這種關(guān)系之下，供應(yīng)商的職責(zé)是如何提高產(chǎn)品的質(zhì)量、提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力、不斷推出適應(yīng)企業(yè)需要的產(chǎn)品、降低價(jià)格、完善對(duì)客戶(hù)的售后服務(wù)等。至于你企業(yè)經(jīng)營(yíng)得如何，是下游企業(yè)自己的事，經(jīng)營(yíng)的效果也關(guān)系不大。

而利樂(lè)公司的營(yíng)銷(xiāo)理念是：關(guān)心客戶(hù)，與客戶(hù)共同成長(zhǎng)，并且利樂(lè)公司已經(jīng)將這種理念扎扎實(shí)實(shí)地貫徹到行動(dòng)之中，把這種理念稱(chēng)之為“大客戶(hù)理念”。利樂(lè)摒棄了“鐵路警察各管一段”的營(yíng)銷(xiāo)模式，以全面幫扶的方式，加固下游產(chǎn)業(yè)鏈條。這是一種不容拒絕的溫情主張，是一種具有震撼性的營(yíng)銷(xiāo)理念。利樂(lè)通過(guò)對(duì)下游企業(yè)的全面幫扶，讓客戶(hù)成功，同時(shí)也讓自己成功。

這樣的主張極具“殺傷力”。他不是以入侵者的姿態(tài)介入，也不跟你“斤斤計(jì)較”，而是在許多方面以“無(wú)償援助”的方式。利樂(lè)公司的每一位客戶(hù)代表，都負(fù)責(zé)幾個(gè)下游生產(chǎn)企業(yè)，下游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)是考核每一個(gè)客戶(hù)代表的重要指標(biāo)，他們以過(guò)硬的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)、高度的責(zé)任感和投入感來(lái)幫助企業(yè)成長(zhǎng)。這對(duì)正在成長(zhǎng)中的中國(guó)企業(yè)來(lái)講，是可遇而不可求的“大陷餅”。

由此我們不難看到，利樂(lè)公司的營(yíng)銷(xiāo)已不再局限于自身產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣，而是把營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的發(fā)力點(diǎn)集中在客戶(hù)成長(zhǎng)上，跨過(guò)企業(yè)本身經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售，直接和下游企業(yè)并肩作戰(zhàn)，這就是工業(yè)品銷(xiāo)售跨位。

與客戶(hù)共同成長(zhǎng)的銷(xiāo)售跨位理念，顛覆了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，深刻改變了營(yíng)銷(xiāo)的諸多內(nèi)在操作本源。“與客戶(hù)共同成長(zhǎng)”，讓下游企業(yè)嘗到了甜頭，許多象利樂(lè)這樣的公司做了很多看起來(lái)“喧賓奪主”“越俎代庖”的事，但最終成為市場(chǎng)的真正贏家。

中國(guó)市場(chǎng)上，通常一個(gè)250毫升牛奶或者飲料的零售價(jià)是在2元左右，而利樂(lè)250毫升包材大概供貨價(jià)將近五角，幾乎占整個(gè)產(chǎn)品零售價(jià)的四分之一，于是有了這樣一種說(shuō)法，全中國(guó)的食品飲料企業(yè)在為瑞典利樂(lè)一家公司打工。

傳播跨位——深入消費(fèi)者的心智

打開(kāi)電視，我們經(jīng)常看到頗有創(chuàng)意的英特爾處理器系列廣告片；在高速公路和城市中的戶(hù)外媒體，常看到APP亞洲紙漿的形象廣告；我們還會(huì)在一些超市大賣(mài)場(chǎng)中，看到“找到利樂(lè)，找到新鮮”的廣告宣傳；在上海、北京、廣州等這樣的都市，常常會(huì)有以“萊卡”為主題的各類(lèi)時(shí)裝秀和商業(yè)活動(dòng)；利樂(lè)、英特爾、杜邦、APP亞洲紙漿這些跨國(guó)工業(yè)品供應(yīng)商，都在持續(xù)地向消費(fèi)者傳遞自己的信息，通過(guò)品牌和產(chǎn)品的傳播宣教，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到它們對(duì)商品的重要性，其目的就是要深入消費(fèi)者的心智，做價(jià)值傳播的工作。

突出工業(yè)品在產(chǎn)業(yè)中的核心價(jià)值，強(qiáng)化工業(yè)品在商品中的地位，通過(guò)宣傳工業(yè)品牌及工業(yè)產(chǎn)品的內(nèi)涵，形成商品附加值，并與商品品牌形成品牌聯(lián)合的方式，提高商品的溢價(jià)能力和產(chǎn)品力，從而推動(dòng)商品的銷(xiāo)售，這已經(jīng)成為工業(yè)品供應(yīng)商成功的一種創(chuàng)新之道。

工業(yè)品供應(yīng)商通過(guò)與消費(fèi)者的近距離溝通，傳達(dá)工業(yè)品在商品中的價(jià)值，同時(shí)與下游企業(yè)共享傳播價(jià)值的成果，這對(duì)于下游企業(yè)是一種扶持，對(duì)消費(fèi)者也是一種說(shuō)服，帶動(dòng)下游、引發(fā)上游，培育終端者的意識(shí)和市場(chǎng)；在共同成長(zhǎng)中，擴(kuò)大自己的產(chǎn)品銷(xiāo)售，創(chuàng)造多贏的局面。

我們看到，當(dāng)工業(yè)品牌賦予商品附加值后，其效果已經(jīng)遠(yuǎn)大于工業(yè)品本身給商品帶來(lái)的功能性提高，它有效地整合產(chǎn)業(yè)鏈條上的多種資源，提升了行業(yè)整體運(yùn)作水平。

管理跨位——提高客戶(hù)就是提高自己

筆者曾供職于一個(gè)全國(guó)性品牌的乳品企業(yè)，在近兩年多的供職期間，曾接受多次利樂(lè)公司組織的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)。培訓(xùn)內(nèi)容不僅有利樂(lè)的專(zhuān)業(yè)技術(shù)知識(shí)，更多的是營(yíng)銷(xiāo)、管理等方面的專(zhuān)業(yè)技能培訓(xùn)，每次培訓(xùn)的費(fèi)用都由利樂(lè)公司承擔(dān)。

利樂(lè)公司除關(guān)心下游企業(yè)的銷(xiāo)售情況，更關(guān)心下游企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理能力。利樂(lè)從下游企業(yè)的設(shè)備引進(jìn)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、技術(shù)培訓(xùn)、市場(chǎng)信息收集到營(yíng)銷(xiāo)體系構(gòu)建、新品上市等多個(gè)環(huán)節(jié)，全程參與，深度介入。

筆者曾服務(wù)的企業(yè)打算啟用ERP的時(shí)候，利樂(lè)公司安排客戶(hù)代表送來(lái)了大量關(guān)于ERP的專(zhuān)業(yè)資料，并協(xié)同企業(yè)共同展開(kāi)論證、甄選等工作。

利樂(lè)深知，企業(yè)的銷(xiāo)售力離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)支持能力的提高。利樂(lè)公司經(jīng)常幫助企業(yè)推薦咨詢(xún)公司，為企業(yè)提供全面的咨詢(xún)專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)；經(jīng)常幫助企業(yè)引進(jìn)計(jì)算機(jī)管理軟件，提高企業(yè)管理效率等，這些管理上的跨位工作為企業(yè)管理工作帶來(lái)顯著提高，同時(shí)也為利樂(lè)自己帶來(lái)了銷(xiāo)量的提高。

以上，本文從品牌跨位、銷(xiāo)售跨位、傳播跨位和管理跨位四個(gè)方面，以一些世界知名企業(yè)為例，闡述工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。跨位營(yíng)銷(xiāo)理論，不僅是跨國(guó)企業(yè)的專(zhuān)利，該理論也應(yīng)該被中國(guó)的工業(yè)品企業(yè)借鑒和分享。

第二篇：工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)

工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)人的“六變”

工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)人，從個(gè)體上看，像是特種兵。他們必須熟悉產(chǎn)品、通曉技術(shù)、了解行業(yè)，而這三樣只算是初入門(mén)的功夫，是一個(gè)工程師和營(yíng)銷(xiāo)人員的混合體，需要較強(qiáng)的技術(shù)功底和營(yíng)銷(xiāo)視野。此外，還要洞察和引領(lǐng)客戶(hù)需求、組織和提供解決方案，這就需要扎實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)管理和內(nèi)部協(xié)調(diào)功夫了，外部營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)道、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)鋪路，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)人需要內(nèi)外一把抓，這也是工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特之處吧。

從群體上看，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)人，像是突擊隊(duì)。一群有能力的個(gè)體，勇于放棄單打獨(dú)斗的快感，甘于屈身伺候組員，像狼群一樣圍獵，則需要很強(qiáng)的自我管理能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)意識(shí)、相互成就的犧牲精神。不拋棄、不放棄，是團(tuán)隊(duì)共患難的凝聚精神；共成長(zhǎng)、同成就，是團(tuán)隊(duì)分享精神的最好體現(xiàn)。

工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)人，要不斷地在個(gè)體與群體之間切換角色。環(huán)境適應(yīng)能力、自我改變能力、快速學(xué)習(xí)能力，是優(yōu)秀工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)人的基本素質(zhì)。擅變者，得先手。近一年多以來(lái)，葉敦明輔導(dǎo)和培訓(xùn)150多位工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理（1-3個(gè)月封閉式訓(xùn)練營(yíng)），也在咨詢(xún)事件中大量接觸和訪談了上百位工業(yè)品經(jīng)銷(xiāo)商、銷(xiāo)售經(jīng)理和店長(zhǎng)，對(duì)他們的成長(zhǎng)歷程做了一些基本的分析和梳理，提出了“工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)人成長(zhǎng)歷程的六變”，渴望突破自我、更上層樓的工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)人，不妨一同琢磨并勇于實(shí)踐。

第一、變臉：技術(shù)派轉(zhuǎn)型市場(chǎng)派。

技術(shù)是個(gè)檻，邁的過(guò)去，就會(huì)成長(zhǎng)為銷(xiāo)售工程師，而被擋在外面的，就只能靠著人情世故往前拼了。從客戶(hù)的角度看，他們希望多跟有實(shí)實(shí)在在技術(shù)能力的人打交道，在買(mǎi)對(duì)設(shè)備或方案的基礎(chǔ)上，還能解決自己生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)的一些額外問(wèn)題。于是，專(zhuān)業(yè)技術(shù)派，成了客戶(hù)管理層的最?lèi)?ài)。

迷戀于專(zhuān)業(yè)技術(shù)的工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)人，往往過(guò)于在意技術(shù)參數(shù)、性能對(duì)比，而忽視了客戶(hù)真正需要的東西。他們以為客戶(hù)清楚自己的需求，其實(shí)不然。客戶(hù)局限在自己所在的行業(yè)，忙于生產(chǎn)、銷(xiāo)售和交付，對(duì)于上下游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也只是道聽(tīng)途說(shuō)，理解流于淺表。葉敦明認(rèn)為，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)人需要定義客戶(hù)需求，從被動(dòng)的滿(mǎn)足到主動(dòng)的探索與引領(lǐng)，才有可能超越客戶(hù)需求，提供出人意料的超級(jí)解決方案。那么，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)人就需要有開(kāi)闊的是市場(chǎng)視野、強(qiáng)大的市場(chǎng)思維，工程師變臉為需求營(yíng)銷(xiāo)師、客戶(hù)咨詢(xún)師、行業(yè)分析師，大勢(shì)所趨。

第二、變軌：常規(guī)思維中的創(chuàng)新突破

工業(yè)品企業(yè)有一個(gè)特點(diǎn)，那就是對(duì)同行了如指掌，猶如風(fēng)吹草動(dòng)現(xiàn)牛羊，一切都在眼皮底下。針尖對(duì)麥芒式競(jìng)爭(zhēng)，也許扼殺了對(duì)手，可并不能有效贏得優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，為何？因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)資源配置的方向是對(duì)手，而不是以客戶(hù)真實(shí)需求為中心的。葉敦明發(fā)現(xiàn)：營(yíng)銷(xiāo)近視癥，連一些知名的大型工業(yè)品企業(yè)也莫能逃脫。

工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)若要突破，就得從顧問(wèn)式營(yíng)銷(xiāo)和價(jià)值型營(yíng)銷(xiāo)兩大緯度著力。顧問(wèn)式營(yíng)銷(xiāo)，包括把握別人忽視的機(jī)會(huì)、提供出人意料的解決方案。價(jià)值型營(yíng)銷(xiāo)，則要在隱藏的機(jī)會(huì)、雙方實(shí)力的中介人兩個(gè)方面發(fā)力。頓開(kāi)茅塞的經(jīng)營(yíng)智慧，幫助企業(yè)別出心裁地制定發(fā)展戰(zhàn)略和解

決方案，并進(jìn)一步打通產(chǎn)業(yè)鏈，讓客戶(hù)企業(yè)走出單體競(jìng)爭(zhēng)的困境，邁上產(chǎn)業(yè)鏈抱團(tuán)出擊的經(jīng)營(yíng)新境界。

第三、變態(tài)：關(guān)注工廠到關(guān)注市場(chǎng)

總體而言，國(guó)內(nèi)的工業(yè)品企業(yè)，大多數(shù)還處在生產(chǎn)制造階段，少部分上升到技術(shù)領(lǐng)先階段，而市場(chǎng)引領(lǐng)型工業(yè)品企業(yè)，目前還屬于鳳毛麟角的弄潮兒。生產(chǎn)、技術(shù)方面的持續(xù)投入、管理改善，造就了中國(guó)成為世界制造中心的地位，功不可沒(méi)。否則，中國(guó)企業(yè)至今都不能在全球產(chǎn)業(yè)鏈中找到自己最起碼的地位和尊嚴(yán)。

只是，生產(chǎn)制造的利潤(rùn)太薄，而且其核心要素的競(jìng)爭(zhēng)力也在逐步減弱，國(guó)內(nèi)企業(yè)無(wú)法持續(xù)依仗。而技術(shù)引領(lǐng)型，一則難以實(shí)現(xiàn)，畢竟我們國(guó)家的整體研發(fā)投入、水平還很差；二則即使做到了，也難免被淘汰。以日本電子業(yè)為例，他們這幾年日薄西山的命運(yùn)，就在于一門(mén)心思關(guān)注技術(shù)，而忽略了市場(chǎng)的巨大變化。而后來(lái)居上的韓國(guó)三星、LG，成就成在摸準(zhǔn)了市場(chǎng)的脈絡(luò)、下對(duì)了賭注。

葉敦明認(rèn)為：對(duì)于中國(guó)的工業(yè)品企業(yè)而言，想贏得或者保持生產(chǎn)制造的規(guī)模成本優(yōu)勢(shì)、技術(shù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，基本上沒(méi)戲。企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)決策者、一線營(yíng)銷(xiāo)人，必須把眼光轉(zhuǎn)移到市場(chǎng)引領(lǐng)上，利用國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的大縱深，更好地把握區(qū)域、行業(yè)和典型客戶(hù)的差異化需求，采用上下游聯(lián)合作戰(zhàn)的方式，在較短的時(shí)間內(nèi)更好地滿(mǎn)足批量客戶(hù)的主流需求，從而奪得并牢牢占據(jù)市場(chǎng)金字塔的腰部，繼而上下聯(lián)動(dòng)，在市場(chǎng)份額、盈利能力和持續(xù)發(fā)展等方面成就更大的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。

第四、變心：客戶(hù)就是自己最親的人

工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)人，特別是市場(chǎng)一線承擔(dān)銷(xiāo)售責(zé)任的，跟客戶(hù)接觸最近，可關(guān)系卻總是差強(qiáng)人意，為什么？心有余，而力不足。工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)，靠的是體系，靠的是團(tuán)隊(duì)，沒(méi)有反應(yīng)迅速、客戶(hù)導(dǎo)向的大后方的有力支持，單靠游走在客戶(hù)面前的一兩個(gè)“孤魂野鬼”，客情維護(hù)必然是低三下四、七哄八騙的，先期好不容易獲得的信任，頃刻間土崩瓦解。

嘴上說(shuō)的親熱，行動(dòng)上還要利索到位。工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)人，心中裝著客戶(hù)，善于調(diào)動(dòng)公司內(nèi)外部資源打“殲滅戰(zhàn)”：客戶(hù)所想的、所需的、所期待的，都能得到合理的甚至是超值的解決。在一線負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)和跟進(jìn)的工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)人，扮演著客戶(hù)需求闡述人、代言人和終結(jié)者，一顆心完完整整地服務(wù)著客戶(hù)，對(duì)客戶(hù)的親，就是對(duì)自己公司最大的愛(ài)。兌現(xiàn)許下的承諾、贏得客戶(hù)的忠誠(chéng)，客戶(hù)就是自己事業(yè)的親人，客戶(hù)的成功就是自己的成長(zhǎng)。葉敦明覺(jué)得，工業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人，其實(shí)你的一生都是在造橋：聯(lián)通客戶(hù)需求與公司資源的價(jià)值傳遞之橋。

第五、變壞：看似不羈，實(shí)則厚重

卓爾入群，同流不合污，是一個(gè)工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)人做事、做人的高境界。游走在各色人物之間，免不了說(shuō)些違心的話(huà)、做點(diǎn)違心的事，可內(nèi)心的原則從未改變。常常自責(zé)，常常對(duì)自己失望，希望堂堂正正做事的工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)人，心中的理想與現(xiàn)實(shí)的標(biāo)尺，總是有些差距。可是，寧可痛苦的清醒，也不要糊涂的墮落。要是跟著跑錯(cuò)路的快車(chē)狂奔，那么最終的結(jié)果肯定會(huì)偏出原先的設(shè)想和規(guī)劃，再多的合理借口和解釋都是枉然。

外圓內(nèi)方，也許是中國(guó)式君子做事、做人的楷模，表面上的合群，一付你好我好大家好的討人喜歡的身段，而內(nèi)心總是在不斷掙脫灰色營(yíng)銷(xiāo)的魔力，用自己和團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造的價(jià)值征服客戶(hù)、贏得信任。和氣生財(cái)，孔方兄怎是靠近贏家、遠(yuǎn)離輸家的，而所謂的輸贏，不在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否強(qiáng)大，而在于你內(nèi)在的堅(jiān)持力是否足夠強(qiáng)。

吃要卡拿送，是昔日工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)人的規(guī)范動(dòng)作，壞風(fēng)氣與壞行為相互成就，弄的工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域?yàn)鯚熣螝獾模蛻?hù)面前是爛仔，領(lǐng)導(dǎo)心中是腐敗分子，同事眼中則是過(guò)街老鼠。唉，不是我真心想犯錯(cuò)，只是環(huán)境繞不過(guò)我，良心遭受譴責(zé)的老派工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)人，大概也只能如此安慰自己了。

第六、變淡：對(duì)待金錢(qián)的態(tài)度變淡，對(duì)待人生、對(duì)待價(jià)值要變濃

一個(gè)工業(yè)品銷(xiāo)售經(jīng)理年銷(xiāo)過(guò)億是家常便飯，以至于常常有人把銷(xiāo)售經(jīng)理當(dāng)成了經(jīng)銷(xiāo)商，而他們自己身上也沾染了很重的商人氣息：只賣(mài)好賣(mài)的，只考慮個(gè)人回扣或獎(jiǎng)金的得失，很少為企業(yè)的區(qū)域或行業(yè)市場(chǎng)著想。看起來(lái)是公司外派的銷(xiāo)售人員，其實(shí)就是一個(gè)個(gè)產(chǎn)品販子，而且不需要自己掏資金。他們與經(jīng)銷(xiāo)商或者客戶(hù)串通一氣，打壓公司價(jià)格、克扣客戶(hù)利益或分享渠道返利，種種辦法用盡，為的就是自身的不合法利益罷了。

結(jié)果呢？公司再好的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和銷(xiāo)售政策，到了客戶(hù)那里就已是強(qiáng)弩之末，勢(shì)不能穿魯縞也。雷聲大雨點(diǎn)小的怪現(xiàn)象，一幕幕地像放電視連續(xù)劇，大多數(shù)工業(yè)品企業(yè)都不會(huì)缺席的。令葉敦明糾結(jié)的是，大多數(shù)工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)人員的私心太重了，把錢(qián)看的太重了，以至于不知道他到手的錢(qián)是誰(shuí)創(chuàng)造的，他自己到底是價(jià)值創(chuàng)造者還是利益掠奪者？

唉，我只能說(shuō)：很多人想把一輩子變成一陣子，圖的是及時(shí)行樂(lè)；而更多人想把一陣子變成一輩子，短時(shí)間內(nèi)掙夠錢(qián)，然后逍遙自在地度過(guò)余生。就很少有人把一輩子當(dāng)成一輩子，每一天都是不同的，每一年都有人生的新篇章。可能，這樣做太復(fù)雜了，不符合大多數(shù)做事頭腦簡(jiǎn)單、貪錢(qián)絞盡腦汁的蕓蕓眾生吧。葉敦明覺(jué)得，若是用一輩子的幸福打量自己當(dāng)下的窮兇極惡，恐怕就會(huì)收斂很多，心態(tài)也會(huì)從容不少。人生http://mall.zfh.cn幸福看重些，不義之財(cái)看淡些，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)人就能在干好事業(yè)之后分享贏得的金錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)，這才是企業(yè)、客戶(hù)和自己的三大歡喜，試試看。

一口氣寫(xiě)了工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)人的六個(gè)變，愈加覺(jué)得我們這些同行都有些變質(zhì)了。營(yíng)銷(xiāo)人，就是洞察人性、尊重人性、滿(mǎn)足人性、定義人性和引導(dǎo)人性，若不能把自己的人性修煉得七七八八，又總能為客戶(hù)造福、為企業(yè)立命、為自己謀幸福呢？

第三篇：工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)—關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

別跟我說(shuō)你知道什么是工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)

在探討思考了好久以后，才得出了工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)—關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)就是創(chuàng)造和保持顧客，創(chuàng)造出來(lái)的顧客需要保持，保持住顧客才能吸引更多的顧客。如果說(shuō)創(chuàng)造顧客依賴(lài)于有效的經(jīng)營(yíng)策略，那么保持顧客就是工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的首要任務(wù)。在當(dāng)今的社會(huì)和環(huán)境里，無(wú)數(shù)的事實(shí)已經(jīng)證明，單純的交易只證明了顧客物質(zhì)的假設(shè)，而許多企業(yè)的興衰卻讓更多的人讀懂了“顧客關(guān)系的價(jià)值”，然而，如何才能在企業(yè)與顧客之間建立牢固的關(guān)系？對(duì)此，已經(jīng)有很多的說(shuō)法，我不想再重復(fù)別人的故事。下面僅就多年來(lái)實(shí)踐于企業(yè)的顧客關(guān)系談?wù)劰P者的心得體會(huì)。

第一，要定關(guān)系，先定位

企業(yè)想要與哪些顧客建立關(guān)系？這是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的第一步，也是最重要的一步。從工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，尋找自己的顧客就牽涉到一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)定位的問(wèn)題。

第二，尋找關(guān)系客戶(hù)支點(diǎn)。

這是企業(yè)與顧客應(yīng)該建立什么關(guān)系，是深交還是淺交。一般泛交強(qiáng)調(diào)的是數(shù)量關(guān)系，深交則是質(zhì)量。

第三，從關(guān)系網(wǎng)到生意網(wǎng)。這是企業(yè)如何最大程度上發(fā)揮顧客關(guān)系的效益和效力的問(wèn)題。企業(yè)與眾多顧客建立關(guān)系網(wǎng)的目的就是最終拓展我們的生意網(wǎng)。

所謂的工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)就是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，現(xiàn)在你還覺(jué)得簡(jiǎn)單的工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的概念嗎？要想做好工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)，就必須的做好關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。

第四篇：工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)細(xì)分

NO2] 工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域有必要再細(xì)分

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，學(xué)界對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)的認(rèn)識(shí)也是日新月異，學(xué)科專(zhuān)業(yè)不斷細(xì)分，人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的客觀規(guī)律的認(rèn)識(shí)也越來(lái)越清晰，籠統(tǒng)地講，越細(xì)分就越專(zhuān)業(yè)。

工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)在近年來(lái)被專(zhuān)家學(xué)者從宏觀的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域細(xì)分出來(lái)，目前正方興未艾，活躍在這一領(lǐng)域的丁興良、李洪道、陳志平、陸和平等老師備受業(yè)界尊敬。但在具體銷(xiāo)售管理實(shí)踐中我們常常會(huì)發(fā)現(xiàn)：其實(shí)工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)依然是個(gè)很大的概念——無(wú)論是從銷(xiāo)售渠道、銷(xiāo)售手法還是從銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面來(lái)講，耗材、零部件與主要設(shè)備的銷(xiāo)售都有很大區(qū)別。

為了更好的發(fā)現(xiàn)工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的客觀規(guī)律，從具體銷(xiāo)售工作實(shí)際出發(fā)，我們有必要對(duì)工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行如下細(xì)分：

一 主設(shè)備營(yíng)銷(xiāo)

二 附屬設(shè)備營(yíng)銷(xiāo)

三 零部件營(yíng)銷(xiāo)

四 工業(yè)耗材營(yíng)銷(xiāo)

五 工業(yè)軟件和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

這些領(lǐng)域都有著工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的一些共同屬性，如交易對(duì)象集團(tuán)化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)專(zhuān)業(yè)化、渠道信息特殊化、營(yíng)銷(xiāo)方式服務(wù)化等。但在實(shí)際運(yùn)作中也存在著明顯的差異：

首先，銷(xiāo)售渠道有差異。主設(shè)備、工業(yè)軟件和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)因?yàn)槠鋵?zhuān)業(yè)化程度高，對(duì)銷(xiāo)售人員的技術(shù)背景要求比較苛刻，相對(duì)而言利潤(rùn)也較高，因此，多采用團(tuán)隊(duì)直銷(xiāo)模式；而其他三種工業(yè)品的銷(xiāo)售，由于現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)相對(duì)頻繁、客戶(hù)關(guān)系需要長(zhǎng)期維護(hù)等原因，更注重對(duì)經(jīng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)和掌控。

其次，采購(gòu)決策機(jī)制有差異。主設(shè)備是否穩(wěn)定運(yùn)行一般會(huì)極大影響甚至左右工業(yè)企業(yè)未來(lái)的命運(yùn)，因此，其采購(gòu)決策層次較高、過(guò)程較審慎和繁瑣。主要的工業(yè)軟件和服務(wù)有時(shí)也

具備同樣的特性。其他三種工業(yè)品采購(gòu)決策一般會(huì)由使用部門(mén)作出，相對(duì)層級(jí)較低，后續(xù)使用情況往往決定了產(chǎn)品銷(xiāo)售的可持續(xù)性。

再次，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)差別。直銷(xiāo)為主的工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)一般比較注重銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售技能，而渠道銷(xiāo)售為主的工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)除了關(guān)注銷(xiāo)售人員個(gè)人的銷(xiāo)售技能，更注重其帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)和管理經(jīng)銷(xiāo)商的能力。

最后，服務(wù)要求有差別。主設(shè)備產(chǎn)品的服務(wù)主要側(cè)重于技術(shù)支持，從售前、售中一直到售后，保障主設(shè)備安全穩(wěn)定運(yùn)行是其主要任務(wù)；而其他類(lèi)型工業(yè)品的服務(wù)除了體現(xiàn)在技術(shù)方面，還體現(xiàn)在供貨及時(shí)性、各部門(mén)之間的協(xié)作性等方面。

總之，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)是按行業(yè)劃分的一個(gè)概念，較多的強(qiáng)調(diào)了目標(biāo)市場(chǎng)的特征，卻沒(méi)有將銷(xiāo)售自身特有的規(guī)律融合進(jìn)去，因此，本人認(rèn)為工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域有必要要再細(xì)分。

注：本文是個(gè)人在實(shí)際工作中的一些體會(huì)，肯定有不少值得商榷的地方，還請(qǐng)業(yè)內(nèi)的朋友多多指教和交流，不勝感激！

第五篇：工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)

工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)

就是針對(duì)工業(yè)品的一系列營(yíng)銷(xiāo)策略，包括產(chǎn)品信息、技術(shù)信息、客戶(hù)信息、財(cái)務(wù)信息、訂單信息。由于工業(yè)品的購(gòu)買(mǎi)主要由一個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)進(jìn)行，而且購(gòu)買(mǎi)者、使用者、收益者等與購(gòu)買(mǎi)決策有關(guān)系的人一般情況下是不一致的。因此，這就要求工業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)必須考慮到相關(guān)信息對(duì)這些對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為有影響人的傳遞和作用。

營(yíng)銷(xiāo)信息

一般而言，工業(yè)品的營(yíng)銷(xiāo)信息主要包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：

1、產(chǎn)品信息名稱(chēng)、規(guī)格、型號(hào)、精度等級(jí)、含量、生產(chǎn)企業(yè)

2、技術(shù)信息產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、技術(shù)說(shuō)明書(shū)、安裝說(shuō)明書(shū)、調(diào)試說(shuō)明書(shū)、使用說(shuō)明書(shū)、國(guó)家認(rèn)證證書(shū)、企業(yè)認(rèn)證證書(shū)

3、客戶(hù)信息客戶(hù)名稱(chēng)、客戶(hù)地址、郵政編碼、企業(yè)主管領(lǐng)導(dǎo)、聯(lián)系方式、客戶(hù)行業(yè)采購(gòu)負(fù)責(zé)部門(mén)、采購(gòu)負(fù)責(zé)人、采購(gòu)聯(lián)系人、聯(lián)系電話(huà)、傳真、EMAIL、技術(shù)負(fù)責(zé)人客戶(hù)級(jí)別（等級(jí)）（根據(jù)行業(yè)地位、年用量、財(cái)務(wù)信用以及對(duì)本公司產(chǎn)品認(rèn)知度和評(píng)價(jià)度等指標(biāo)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)）、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人

4、財(cái)務(wù)信息開(kāi)戶(hù)行、帳號(hào)、客戶(hù)信用等級(jí)、客戶(hù)欠款信息、客戶(hù)訂購(gòu)數(shù)量信息

5、定單信息訂單ID、訂單生成時(shí)間、訂單完成時(shí)間、訂單結(jié)款時(shí)間、訂單結(jié)款額度。

營(yíng)銷(xiāo)步驟

1、根據(jù)工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程不同階段的工作重點(diǎn)和特點(diǎn)，將工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程分為四個(gè)步驟：客戶(hù)甄選、客戶(hù)溝通、訂單生成、售后服務(wù)。

2、將工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程各步驟所涉及的營(yíng)銷(xiāo)信息根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)步驟進(jìn)行劃分，以利于對(duì)整體營(yíng)銷(xiāo)工作過(guò)程的理解。編輯本段營(yíng)銷(xiāo)策略

關(guān)系策略

工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與合約營(yíng)銷(xiāo)的交叉學(xué)科。中國(guó)等東方國(guó)家的信任建立是以血緣、親緣、鄉(xiāng)緣、學(xué)緣等既有關(guān)系開(kāi)始的。因此工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始必然是從關(guān)系策略來(lái)著手，從公司以及營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的既有關(guān)系的分析梳理來(lái)進(jìn)行客戶(hù)的選擇定位，再通過(guò)交往溝通與客戶(hù)建立信任，從而形成合作。關(guān)系策略在操作層面可細(xì)分為客戶(hù)甄別、客戶(hù)溝通、客戶(hù)服務(wù)、客戶(hù)提升四大部分。

客戶(hù)甄別，是工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的第一步，相當(dāng)于消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)中的市場(chǎng)細(xì)分以及目標(biāo)市場(chǎng)選擇。工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的客戶(hù)甄別，首先是產(chǎn)業(yè)研究把握發(fā)展趨勢(shì)；再次是行業(yè)研究尋找自身的戰(zhàn)略定位并依此來(lái)尋找、設(shè)計(jì)行業(yè)的關(guān)系路徑；最后是收集所有可能的客戶(hù)信息并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行客戶(hù)甄別。工業(yè)品的客戶(hù)需求是明確而顯形的。關(guān)鍵是如何與客戶(hù)建立信任關(guān)系，而建立信任關(guān)系首先必須梳理存在的既有關(guān)系。這需要分別從公司層面以及員工層面兩個(gè)角度來(lái)梳理既有關(guān)系：公司層面的梳理可以從公司領(lǐng)導(dǎo)層的既有關(guān)系、公司成功服務(wù)過(guò)的榜樣客戶(hù)、公司能夠接觸的行業(yè)、政府、中介等影響力方面的關(guān)系、公司的銷(xiāo)售渠道合作伙伴、公司的供應(yīng)商等方面展開(kāi)；員工層面的梳理可以在客戶(hù)可能接觸的交際圈內(nèi)尋找親屬、同學(xué)、戰(zhàn)友、同鄉(xiāng)、朋友等既有關(guān)系。通過(guò)兩個(gè)方面的梳理分析，尋找最佳的關(guān)系路徑能夠接觸到的客戶(hù)，就是要開(kāi)發(fā)的客戶(hù)。比如：通過(guò)分析得出在某個(gè)區(qū)域或某個(gè)行業(yè)、某類(lèi)客戶(hù)、某個(gè)客戶(hù)的既有關(guān)系最為強(qiáng)大，那就確定其為我們的目標(biāo)客戶(hù)。當(dāng)然，有時(shí)客戶(hù)是既定的，在這種情況下那就要以既定客戶(hù)的關(guān)系圈來(lái)梳理公司以及員工的可能既有關(guān)系或可能搭橋的間接既有關(guān)系。

客戶(hù)溝通，是在客戶(hù)甄別之后對(duì)目標(biāo)客戶(hù)設(shè)計(jì)并實(shí)施溝通的過(guò)程。首先針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的實(shí)際情況以及公司的客戶(hù)開(kāi)發(fā)策略，制定有效的客戶(hù)溝通方案，旨在傳遞公司有針對(duì)性的信息以及客戶(hù)的解決方案建議。然后通過(guò)人際技能以及專(zhuān)業(yè)技能與客戶(hù)多層級(jí)的相關(guān)人員建立廣泛的聯(lián)系，贏得初步信任，獲取客戶(hù)真正的需求以及相關(guān)利益人的真正訴求、客戶(hù)決策程序、關(guān)鍵決策因素等信息。隨后依此設(shè)計(jì)產(chǎn)品介紹展示、工廠參觀、公司介紹與高層互訪、技術(shù)交流、客戶(hù)解決方案、合作意向與細(xì)節(jié)交流等溝通組合，以及綜合運(yùn)用AT法則的原理設(shè)計(jì)各種溝通的話(huà)術(shù)、資質(zhì)材料、接待程序與規(guī)格等等。通過(guò)客戶(hù)溝通獲得合作的機(jī)會(huì)與意向，有的直接可以形成合作合約，有的要通過(guò)招投標(biāo)等程序才能獲得定單。在需要招投標(biāo)的情況下，要在客戶(hù)的指引和推薦下與招標(biāo)公司、設(shè)計(jì)院等影響力因素進(jìn)行進(jìn)一步溝通，獲得定單并形成商務(wù)合約。

客戶(hù)服務(wù)，是定單生成以后的履行過(guò)程中對(duì)客戶(hù)的服務(wù)。有了客戶(hù)溝通階段建立的信任基礎(chǔ)，在客戶(hù)服務(wù)階段就是用實(shí)際的產(chǎn)品或可見(jiàn)的服務(wù)來(lái)強(qiáng)化這種信任。主要是在客戶(hù)溝通中的承諾必須不折不扣的兌現(xiàn)，如有條件的話(huà)能依據(jù)客戶(hù)公司以及客戶(hù)經(jīng)辦人員的個(gè)性化提供附加的服務(wù)，將會(huì)起到“四兩撥千斤”的作用。在此階段的關(guān)鍵指標(biāo)為細(xì)致入微、感受驚喜、言行一致：涉及定單生產(chǎn)過(guò)程中的技術(shù)交流與確認(rèn)、生產(chǎn)進(jìn)程的通報(bào)、交貨期的協(xié)商、貨物運(yùn)輸配送的方式以及費(fèi)用、貨到后的驗(yàn)貨、設(shè)備安裝調(diào)試中的指導(dǎo)與培訓(xùn)、運(yùn)行中的維護(hù)、相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的轉(zhuǎn)移、售后回訪與信息跟蹤等。

客戶(hù)提升，是最后一個(gè)階段。把通過(guò)以上三個(gè)階段所沉淀的客戶(hù)滿(mǎn)意度和信任度進(jìn)一步總結(jié)提煉，在客戶(hù)滿(mǎn)意度和信任度最高的時(shí)機(jī)請(qǐng)客戶(hù)將這些寫(xiě)成文字記錄顯形化，作為以后客戶(hù)開(kāi)發(fā)中的榜樣客戶(hù)或是樣板業(yè)績(jī)來(lái)宣傳。通常的做法是由營(yíng)銷(xiāo)人員打印好文稿，請(qǐng)客戶(hù)簡(jiǎn)單修改或是直接蓋上公章。對(duì)于有價(jià)值的榜樣客戶(hù)，營(yíng)銷(xiāo)人員還要將客戶(hù)合作前后的價(jià)值作一個(gè)對(duì)比分析，合作過(guò)程細(xì)節(jié)詳細(xì)描述，最好加上每一個(gè)階段的圖片以及相關(guān)記錄憑據(jù)等匯總成一個(gè)很有說(shuō)服力的真實(shí)案例。如果前三個(gè)階段的成果較好，請(qǐng)客戶(hù)在其關(guān)系圈為我們做推薦；當(dāng)我們前三個(gè)階段的效果十分顯著，客戶(hù)會(huì)主動(dòng)在其關(guān)系圈內(nèi)進(jìn)行推薦。如果客戶(hù)的影響力很大，完全可以成為合作伙伴，在營(yíng)銷(xiāo)層面展開(kāi)公司級(jí)或者個(gè)人級(jí)的深度合作。如此，又可以開(kāi)始從客戶(hù)甄別到客戶(hù)溝通、客戶(hù)服務(wù)、客戶(hù)提升，形成一個(gè)新的更有效的循環(huán)。關(guān)系策略中有兩個(gè)重要概念：一是用戶(hù)；一是影響因素。在工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)中，市場(chǎng)的啟動(dòng)不是憑借廣告，而是靠用戶(hù)推薦。一般來(lái)說(shuō)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)內(nèi)的用戶(hù)彼此比較熟悉，因此口頭傳播的力量體現(xiàn)得淋漓盡致，你的宣傳只有與推薦渠道口風(fēng)一致之后才會(huì)起作用。用戶(hù)推薦不僅在于用戶(hù)之間的相互推薦，也與影響因素的人相關(guān)。如現(xiàn)在企業(yè)與大學(xué)的聯(lián)系日益密切，大學(xué)的學(xué)者往往是一個(gè)行業(yè)內(nèi)的權(quán)威，有時(shí)他們淡淡的一句評(píng)論，對(duì)用戶(hù)影響比你說(shuō)上一千句還管用。開(kāi)展關(guān)系第一步就是和關(guān)鍵的企業(yè)、關(guān)鍵的人建立關(guān)系。

價(jià)值策略

在工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)中，價(jià)格是與質(zhì)量要求、技術(shù)要求、附加要求等綜合相關(guān)經(jīng)過(guò)談判形成的。因此，撇開(kāi)質(zhì)量、技術(shù)、附加等要求而談價(jià)格對(duì)于工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講是沒(méi)有意義的。應(yīng)該將價(jià)格的制定轉(zhuǎn)化為價(jià)值制定，形成價(jià)值策略。價(jià)值策略由價(jià)值構(gòu)成、價(jià)值談判、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值回報(bào)四個(gè)階段組成。價(jià)值構(gòu)成，是價(jià)值策略的第一階段。工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)由專(zhuān)家決策的理性購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)，決定了必須對(duì)用戶(hù)的價(jià)值構(gòu)成進(jìn)行分析，依次從企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)資源中尋找結(jié)合點(diǎn)。用戶(hù)的價(jià)值構(gòu)成實(shí)際運(yùn)用中通常表現(xiàn)為讓渡價(jià)值。用戶(hù)價(jià)值大致由關(guān)系價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、榜樣價(jià)值、技術(shù)價(jià)值、形象價(jià)值六大部分組成。與用戶(hù)價(jià)值相對(duì)應(yīng)的用戶(hù)成本分別是：轉(zhuǎn)移成本、貨幣成本、時(shí)間成本、選擇成本、生產(chǎn)成本、增值成本。

關(guān)系價(jià)值，指用戶(hù)在與工業(yè)品企業(yè)合作中在某些社會(huì)關(guān)系、重要人際關(guān)系、政治關(guān)系等方面的價(jià)值體現(xiàn)。在某種有影響力的關(guān)系影響下或是為了某種關(guān)系的締結(jié)而與工業(yè)品企業(yè)合作，合作主要是為了關(guān)系價(jià)值的提升，比如：與政府要員的關(guān)系、重要客戶(hù)的關(guān)系。關(guān)系價(jià)值對(duì)應(yīng)的就是轉(zhuǎn)移成本，在有些時(shí)候某些企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、性?xún)r(jià)比都優(yōu)于對(duì)手，但用戶(hù)還是不能選擇與之合作，其根本原因是關(guān)系的轉(zhuǎn)移成本以及產(chǎn)品配套附屬等轉(zhuǎn)移的成本較大。產(chǎn)品價(jià)值，是指使用工業(yè)品企業(yè)的產(chǎn)品后對(duì)用戶(hù)的產(chǎn)品價(jià)值提升的作用。比如：選用進(jìn)口或先進(jìn)設(shè)備、著名品牌企業(yè)產(chǎn)品可以提升用戶(hù)產(chǎn)品的價(jià)值。這是從用戶(hù)的用戶(hù)角度

來(lái)考慮的指標(biāo)。

服務(wù)價(jià)值，從用戶(hù)的使用運(yùn)行中的效率方面來(lái)體現(xiàn)給用戶(hù)帶來(lái)的價(jià)值。工業(yè)品作為再生產(chǎn)資料或生產(chǎn)工具的屬性決定用戶(hù)對(duì)服務(wù)的要求高，對(duì)應(yīng)的是用戶(hù)的時(shí)間成本。

榜樣價(jià)值，從用戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或潛在對(duì)手等同行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)的角度來(lái)體現(xiàn)給用戶(hù)帶來(lái)的價(jià)值。行業(yè)內(nèi)的榜樣客戶(hù)可以大大減少用戶(hù)的選擇成本。同樣，技術(shù)上給用戶(hù)帶來(lái)的價(jià)值直接與生產(chǎn)成本相關(guān)；用戶(hù)企業(yè)形象的價(jià)值與用戶(hù)在增值上的成本相對(duì)應(yīng)。

價(jià)值談判，對(duì)各種價(jià)值構(gòu)成按照權(quán)重的大小進(jìn)行優(yōu)先排序的談判過(guò)程。用企業(yè)的資源站在對(duì)方的角度一起分析各種價(jià)值構(gòu)成的對(duì)應(yīng)值，再分別陳述各自的成本與價(jià)值，從讓渡價(jià)值來(lái)進(jìn)行比較分析協(xié)商談判。價(jià)值談判旨在從價(jià)值方面來(lái)突破產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的誤區(qū)。產(chǎn)品價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)只是從工業(yè)品企業(yè)的價(jià)值方面考慮，而沒(méi)有從給用戶(hù)帶來(lái)的價(jià)值來(lái)考慮。價(jià)值談判是分別從用戶(hù)和工業(yè)品企業(yè)兩個(gè)方面綜合考慮各自的價(jià)值，用整體服務(wù)或解決方案來(lái)替代純產(chǎn)品的銷(xiāo)售。價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，是價(jià)值談判后雙方達(dá)成的共識(shí)，并在此基礎(chǔ)上形成的標(biāo)準(zhǔn)。也是以后合作合約的基本條款框架，更是和約履行中共同遵守的準(zhǔn)則。

價(jià)值回報(bào)，是價(jià)值策略在實(shí)施中的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，是價(jià)值談判所形成的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的落實(shí)與進(jìn)一步細(xì)化。價(jià)值回報(bào)從用戶(hù)公司層面的回報(bào)、用戶(hù)經(jīng)辦人員及相關(guān)聯(lián)人員的價(jià)值回報(bào)，以及工業(yè)品企業(yè)的價(jià)值回報(bào)等方面具體展開(kāi)，制定履行的工作計(jì)劃與時(shí)間進(jìn)展等。

服務(wù)策略

工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)家理性購(gòu)買(mǎi)、營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)鏈公關(guān)等顯著特征充分表明服務(wù)的重要性，尤其在產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道同性化、價(jià)格透明化的環(huán)境下，服務(wù)策略顯得尤為重要。然而，在中國(guó)的特殊國(guó)情下，服務(wù)的價(jià)值一直是被忽視的，或者說(shuō)是很難被認(rèn)可和評(píng)估價(jià)值的，一直被認(rèn)為是應(yīng)該的，不需要成本的。因此，服務(wù)只能是沉沒(méi)成本。服務(wù)策略的制定可以從服務(wù)對(duì)象、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)程度、服務(wù)成本四個(gè)方面著手。按照營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的參與程度、決策影響程度，以及接觸順序等三個(gè)因素來(lái)羅列排序出要服務(wù)的對(duì)象，并分別賦予一定的權(quán)重（服務(wù)程度），再分別計(jì)算出相應(yīng)的服務(wù)成本。如此，就可匡算出單個(gè)項(xiàng)目或是某個(gè)客戶(hù)單位的服務(wù)預(yù)算與服務(wù)計(jì)劃。在服務(wù)策略實(shí)施的過(guò)程中，做好及時(shí)記錄與總結(jié)反饋，在項(xiàng)目結(jié)束的時(shí)候統(tǒng)計(jì)出服務(wù)總賬與明細(xì)。一方面是為了服務(wù)過(guò)程中的成本控制與結(jié)算，更重要的是當(dāng)項(xiàng)目結(jié)束時(shí)某一個(gè)服務(wù)對(duì)象出現(xiàn)不利于項(xiàng)目合作的事宜，可以用數(shù)據(jù)來(lái)證明我們?cè)冻龅姆?wù)以及服務(wù)對(duì)應(yīng)的成本。

風(fēng)險(xiǎn)策略

所謂風(fēng)險(xiǎn)策略，就是分別站在客戶(hù)和自身兩個(gè)角度從風(fēng)險(xiǎn)結(jié)構(gòu)、風(fēng)險(xiǎn)計(jì)算以及風(fēng)險(xiǎn)防范三個(gè)方面進(jìn)行設(shè)計(jì)，最后用榜樣客戶(hù)來(lái)予以例證，從而使得客戶(hù)理性地得出同意合作的結(jié)論，贏得客戶(hù)的信任以獲得定單。最大的風(fēng)險(xiǎn)是不知道風(fēng)險(xiǎn)在哪里！工業(yè)品在生產(chǎn)使用過(guò)程中總會(huì)出現(xiàn)這樣那樣的問(wèn)題。如果說(shuō)產(chǎn)品不存在任何風(fēng)險(xiǎn)，本身就是最大的風(fēng)險(xiǎn)。我們與客戶(hù)交流溝通中能夠站在客戶(hù)的角度分析指出使用我們的產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)疑惑，并針對(duì)這些風(fēng)險(xiǎn)疑惑分別闡述防范措施，接著計(jì)算使用我們的產(chǎn)品給客戶(hù)帶來(lái)的綜合讓渡價(jià)值，最后用同類(lèi)型榜樣客戶(hù)作為實(shí)證。專(zhuān)家最終會(huì)在我們?cè)O(shè)計(jì)的風(fēng)險(xiǎn)策略中逐步被說(shuō)服，從而贏得信任，獲得合作機(jī)會(huì)。同時(shí)我們更要站在自己的角度分析客戶(hù)可能給我們帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，比如：回款、濫用產(chǎn)品等。對(duì)于這些風(fēng)險(xiǎn)，我們也應(yīng)該將防范措施進(jìn)一步商討明確，有些必須寫(xiě)進(jìn)合約當(dāng)中。風(fēng)險(xiǎn)策略是四輪驅(qū)動(dòng)策略中的最后也是最重要的策略，在實(shí)踐中最為有效。當(dāng)然，在工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，依據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況和所處的營(yíng)銷(xiāo)階段不同，四個(gè)策略也有所側(cè)重，有所刪減，也可以相互合并，靈活運(yùn)用。

營(yíng)銷(xiāo)模式

根據(jù)工業(yè)品在市場(chǎng)中的銷(xiāo)售方式和銷(xiāo)售途徑，總結(jié)了四種工業(yè)品的營(yíng)銷(xiāo)模式，分別為工業(yè)品直效營(yíng)銷(xiāo)模式、工業(yè)品代理及經(jīng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)模式、工業(yè)品分公司營(yíng)銷(xiāo)模式、工業(yè)品關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)

模式。

下面，對(duì)這四種基本的工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)模式在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的工作途徑和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析評(píng)價(jià)。直效營(yíng)銷(xiāo)模式

1、生產(chǎn)企業(yè)直接向產(chǎn)品的最終用戶(hù)銷(xiāo)售其產(chǎn)品，沒(méi)有中間商和中間機(jī)構(gòu)；

2、生產(chǎn)和消費(fèi)雙方直接見(jiàn)面，雙方溝通及時(shí)，信息傳遞準(zhǔn)確；

3、單件產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成本高，營(yíng)銷(xiāo)成功率不易控制；

4、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的能力水平要求高，不但技術(shù)水平要高，更要求商務(wù)溝通能力強(qiáng)，這種高素質(zhì)復(fù)合型人才的成本一般也比較高；

5、營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)完全由生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)。

工業(yè)品代理及經(jīng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)模式

1、生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)其外設(shè)分支機(jī)構(gòu)（分公司或辦事處）直接向產(chǎn)品的最終用戶(hù)銷(xiāo)售產(chǎn)品，存在中間機(jī)構(gòu)，但是中間機(jī)構(gòu)不存在獨(dú)立性；

2、生產(chǎn)和消費(fèi)雙方直接見(jiàn)面，雙方溝通及時(shí)，產(chǎn)品信息準(zhǔn)確傳遞；

3、單件產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成本降低，營(yíng)銷(xiāo)成功率相對(duì)容易控制；

4、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的專(zhuān)業(yè)技術(shù)能力要求不高，營(yíng)銷(xiāo)人員可以專(zhuān)注于商務(wù)工作；

5、營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)由生產(chǎn)企業(yè)和分公司共同承擔(dān)，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的管理水平要求高。工業(yè)品代理及經(jīng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)模式的特點(diǎn)：

1、生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)代理或經(jīng)銷(xiāo)商向最終用戶(hù)銷(xiāo)售產(chǎn)品，存在獨(dú)立的中間機(jī)構(gòu)；

2、生產(chǎn)和消費(fèi)雙方一般不直接見(jiàn)面，產(chǎn)品和技術(shù)信息是否可以及時(shí)、準(zhǔn)確地傳遞依賴(lài)中間機(jī)構(gòu)的工作能力和工作效率；

3、單件產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成本較低，但是存在對(duì)中間機(jī)構(gòu)的價(jià)格折扣；

4、營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)主要由中間機(jī)構(gòu)承擔(dān)，由于價(jià)格折扣，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)管理水平要求高；

5、由于中間機(jī)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)性能比較了解，營(yíng)銷(xiāo)人員可以專(zhuān)注于商務(wù)工作。

中國(guó)工業(yè)品企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)受到國(guó)內(nèi)環(huán)境的影響，銷(xiāo)售過(guò)程中一直運(yùn)用傳統(tǒng)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在運(yùn)作，在我們的經(jīng)歷中，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)

與工業(yè)品企業(yè)的銷(xiāo)售人員進(jìn)行溝通，發(fā)現(xiàn)目前許多企業(yè)的銷(xiāo)售人員的營(yíng)銷(xiāo)觀念依然停留在“關(guān)系”營(yíng)銷(xiāo)的層面，中國(guó)老一套“富有中國(guó)特色”的營(yíng)銷(xiāo)方式在工業(yè)品行業(yè)銷(xiāo)售人員中依然盛行。這種關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)曾在一段時(shí)間對(duì)于企業(yè)，甚至全國(guó)各行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)都產(chǎn)生了非常好的效果，但是隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，商家觀念的不斷改變，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)際銷(xiāo)售中的作用逐步削弱。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可以采用，但是它永遠(yuǎn)不可能成為市場(chǎng)開(kāi)拓和維護(hù)的主流。而且這種關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)一旦控制不好，對(duì)于企業(yè)會(huì)造成很大的傷害。因此，針對(duì)工業(yè)品市場(chǎng)，我們總結(jié)了一套工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的體系，以幫助更多的工業(yè)品企業(yè)及從事工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的人員走向成功，走向更

好的明天。它是營(yíng)銷(xiāo)革命的創(chuàng)新，是企業(yè)發(fā)展中具有實(shí)戰(zhàn)意義的技能，是企業(yè)成長(zhǎng)的新體系。

一、工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)概念

1、了解工業(yè)品行業(yè)；

2、透視工業(yè)品市場(chǎng)；

3、工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)體系；

二、工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)面臨的七大困惑

1、第一困惑：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是工業(yè)品行業(yè)的潛規(guī)則；

2、第二困惑：營(yíng)銷(xiāo)是沒(méi)有章法的，靠一線營(yíng)銷(xiāo)人員的銷(xiāo)售藝術(shù)；

3、第三困惑：產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，只有靠成本來(lái)打價(jià)格戰(zhàn)；

4、第四困惑：工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)靠關(guān)系，是不需要品牌宣傳；

5、第五困惑：銷(xiāo)售人員主要靠關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，與技術(shù)配合關(guān)聯(lián)不大；

6、第六困惑：工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)都是大客戶(hù)，因?yàn)閱巫佣急容^大；

7、第七困惑：有許多的項(xiàng)目，是一次性，所以，服務(wù)可有可無(wú)；

三、工業(yè)品企業(yè)面臨的六大挑戰(zhàn)

1、第一大挑戰(zhàn)：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略錯(cuò)位；

2、第二大挑戰(zhàn)：組織發(fā)展模糊；

3、第三大挑戰(zhàn)：營(yíng)銷(xiāo)管控缺失；

4、第四大挑戰(zhàn)：人才復(fù)制失效；

5、第五大挑戰(zhàn)：品牌建設(shè)落后；

6、第六大挑戰(zhàn)：銷(xiāo)售模式單一；

四、構(gòu)建工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的五大系統(tǒng)

1、工業(yè)品的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)：卡位戰(zhàn)略；

2、工業(yè)品的營(yíng)銷(xiāo)管控：天龍八部；

3、工業(yè)品的組織發(fā)展：4E體系；

4、工業(yè)品的品牌推廣：五力模型；

5、工業(yè)品的渠道模式：四類(lèi)渠道；

五、工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)技巧

1、找對(duì)人；

2、說(shuō)對(duì)話(huà)；

3、做對(duì)事；

4、用對(duì)心；

5、走對(duì)路；

六、工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)在“十二五規(guī)劃”中的應(yīng)對(duì)策略

1、工業(yè)品行業(yè)在國(guó)家的戰(zhàn)略地位；

2、工業(yè)品企業(yè)與福布斯；

3、十二五規(guī)劃中的七大新興產(chǎn)業(yè)剖析；

七、工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)的發(fā)展格局

1、工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的前景展望；

2、工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)際化發(fā)展；

3、工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的新概念：速度與改變；適合對(duì)象：企業(yè)中高層管理者、營(yíng)銷(xiāo)主管、大區(qū)經(jīng)理等銷(xiāo)售管理者適合對(duì)象：