第一篇：工業品營銷策略

工業品營銷策略

關注營銷過程中的治理要素，有效運用治理工具，可以有效解決工業品營銷中碰到的棘手問題。

產品同質化、價格市場化、成本透明化、關系隱性化是工業品營銷面臨的現狀，面對這些現狀，各個企業不得不思考更多的問題，如：營銷人員單槍匹馬，售前技術人員應如何進行配合？客戶資料把握在營銷人員手中，公司該如何進行有效的客戶維護？如何建立長期的、有忠誠度的客戶關系？如何實現對業務人員的過程治理，既能監督又能激勵？如何實現產能均衡與現金為王兩大工業品營銷的終極目標？對工業品營銷的過程治理要素與工具的有效把握則會在很大程度上解決這些困撓企業的重要問題。

治理要素：四橫四縱兩張牌

營銷過程治理通常不外乎治理業績目標、回款、拜訪路線、客戶檔案填寫、差旅費用等等。然而，在工業品營銷的實踐中，要想治理好以上這些要素并不是件輕易的事，往往欲速而不達，甚至有可能形成營銷人員與公司治理層之間的對立。

工業品營銷的過程治理之所以讓人傷透腦筋，一方面是因其治理的幅度大且多是遠程治理，另一方面很多事情是隨機發生且難以猜測的。要想治理得當，必須對工業品營銷過程治理的要素進行分析，宏觀上把握四個橫向治理要素——市場、客戶、人員、后臺，微觀注重控制四個縱向治理要素——質量、交期、服務、回款，同時要有效運用過程治理的兩張牌——營銷政策、業績考核。

“四橫”要素?！八臋M”要素包括市場、客戶、人員、后臺，這是工業品營銷在宏觀上需要關注的四個重要方面。

市場的治理重心是新市場開發、老市場的深度開發、落后市場基礎強化、發達市場鞏固、知名度與美譽度宣傳。站在產業的高度研究行業的發展趨勢，在行業發展趨勢下研究企業間的競爭，尤其要進行市場占有率、市場貢獻率、品牌影響力系數等趨勢指標的分析與掌控；區域市場策略實施的監控與調整、效果的比較分析與評價；繪制出一段時間內的市場活動規劃與效果猜測動態跟蹤表。

客戶的治理重心是尋求及研究客戶、客戶分類治理、建立健全客戶分類目錄及檔案、公司對成交的促成政策支持及相應營銷活動支持、公司對榜樣客戶的宣傳及推廣。

人員的治理重心是業務人員的自我治理（尤其是時間治理）、業務人員的拜訪及談判技巧、業務人員針對個別客戶制定銷售方案的能力。工業品營銷人員的時間治理是科學地把精力分配在工業品營銷的幾個環節中，對整個營銷組織來講，科學合理地分配團隊中每個人的角色，并對相應投入的各種營銷活動進行時間治理。

后臺系統治理的重點是預算支持、營銷活動的有效性、營銷過程中的組織協助、營銷培訓與團隊發展、業績治理與業績輔導。比如：新品推介會（展覽會），工業品產品行業協會每年度都要舉辦系列展覽會等；市場特攻隊，根據任務的不同挑選精兵強將組織而成，各自

分工在一定時間內發揮專長完成即定的目標任務等等。

“四縱”要素。微觀的四縱要素包括質量、交期、服務、回款，是針對已經中標或者已經簽定合約的項目在履行合約過程中應該關注的四個重要因素。

質量是工業品營銷的第一要素，也是后續得以順利工作的根本保障。按照合約中約定的質量標準與技術參數，在生產過程中嚴格按照工藝流程執行，嚴把質量關，杜絕偷工減料、以次充好。建議對一線流水線工人也實行質量保證金制度，比如：一個工序的工時或計件制的每一件為5元，工廠檢驗合格后支付4元，留下1元待產品出廠后運行無質量問題后再補發。

交期也是工業品銷售合約中較為重要的約束條款。工業品一般都有一個加工過程，尤其是定單加工制的工業品，即便是有庫存的配件元件類工業品也有一個配送過程。在大型設備工程、大型項目中，交貨期就顯得尤為重要，因為這將直接影響用戶項目或工程的進度。交期治理是與產能的均衡息息相關的，治理好交期，必須要有很強的產能預算與調度能力，生產部門務必與銷售治理部門緊密配合。

工業品銷售合約中的服務條款各種各樣，但不外乎運輸方式、安裝調試、技術培訓、配件贈予、售后服務的時間以及期限等等。這些所謂軟條款往往被人忽略，而這些對用戶來說確實十分重要。服務環節出現一些預想不到的疏忽和失誤，會導致整個項目或工程進展艱難。與用戶的每一個環節的人員接觸都要注重細節，尤其是這些軟性的服務條款，是整個項目不可缺少的潤滑劑，更是后續項目的播種機。

回款在工業品銷售過程中非常重要，這是由工業品大金額采購的特征決定的。按照合約用戶一般只支付部分預付款，也就是意味著有大部分的資金被用戶占用，假如不及時收回貨款就會出現很多問題，如資金周轉率減少、財務成本加大、呆帳壞帳增加。回款是企業得以持續發展的重要保證，也是客戶關系得以良性發展的基本條件。

兩張牌。在研究分析“四橫”、“四縱”這八個要素后，就可以提煉出營銷政策、業績考核這兩張牌。

營銷政策是“四橫”（市場、客戶、人員、后臺）的濃縮和提煉，通過簡潔明了的營銷政策，指導銷售人員進行銷售并由銷售人員把信息正確清楚地傳遞給用戶以及合作方。在營銷政策中務必清楚地指出：針對目標市場（客戶）的價格條款、技術服務條款、財務條款、保護性條款。這些條款一定要具有企業特色的差異性競爭優勢，可以在價格條款、技術服務條款、財務條款以及保護性條款四個方面進行有所側重的調整。

業績考核。業績考核是“四縱”（質量、交期、服務、回款）得以執行的動力和根本保障。業績考核首先就是要對考核的目標有明確的界定，這個目標一定要符合公司營銷戰略的，而且考核目標要符合SMART原則（明確的、可評估的、行為導向的、切實可行的、受時間和資源限制的）。業績考核更是營銷人員的行動指向標和收益結算憑據。業績考核務必做到使每一個營銷人員清楚地知曉：投入多少、投入哪些、如何做、獲得多少回報；收入是如何結算的、結算的公式、結算的周期、主要影響的因素等等。也就是營銷人員能簡單算出自己的回報，從而激發他們的內在動力。

工業品營銷的過程無論多復雜，只要緊緊把握這兩張牌并及時調整，就可以綱舉目張。

治理工具：五表五訣八步曲

在工業品營銷的實踐中，可歸納出一個簡單可行的高效互動過程治理工具——五表五訣八步曲。針對營銷過程的五個環節設計出工作任務的五訣，告訴營銷人員該干些什么；用五張表來收集不同環節的信息，記錄與營銷人員業績相關的重要信息；用八步曲來對五訣五表進行匯總分析，反饋給營銷人員并幫助其改進從而提升業績。

五表。五表的作用是收集并反饋市場、客戶、項目三方面信息。市場、客戶、項目這三個方面的信息是工業品營銷最為重要的信息點。

市場情況的把握可采用市場開發計劃表，此表是公司營銷策略在區域的月度時間段的作業指導書，必須由區域經理和銷售人員（代理商）結合公司的營銷政策討論制定后報公司市場治理部門審批備案，并作為月度考核的重要依據和公司調配營銷資源的依據（見圖表一）。

跟項目密切相關的有項目得失分析表、項目跟蹤進展表。項目申請表必須由銷售人員（代理商）填寫后匯總到公司，公司就能掌控項目的源頭，并依據項目的類型做出公司級的支持。任何一個項目申請表必須有一個項目跟蹤表，使得公司把握項目的進展情況，采取應對措施提高項目的成功率；同時一個項目必須有一個得失分析表，總結經驗教訓，進行有效的競爭分析（見圖表二、三）。

銷售人員必須時刻關注客戶的動態分類并據此設計客戶拜訪計劃并做拜訪記錄，如此，客戶才會感受到銷售人員以及公司產品服務的價值。客戶分為A、B、C三類：A類為當月指標確保的客戶；B類為當月指標彌補的客戶；C類為當月開發的客戶（見圖表四、五）。

五訣。用戶購買的決策過程大致可以分為五個環節：項目可研、項目確立、初步篩選、確定供給商和簽約實施。在工業品營銷的長鏈公關過程中，不妨可以總結成“五訣”：走對路、找對人、說對話、做對事、用對心，分別對應用戶采購決策的五個環節（見圖表六）。

第一個要訣是“走對路”。新項目（首次采購）的項目可研一般由項目發起或籌備部門承擔，如項目指揮部辦公室、戰略規劃部、投資合作部等，主要任務是從投資回報成本分析的角度研究項目的可行性。在此階段只是對項目涉及采購的產品設備按照行業的不同找出不同等級企業產品的價格區間。設備直接采購（更換采購）的項目可研，一般則是由設備使用部門來完成，主要任務是描述設備的基本功能要求、設備選型、使用要求等。在這一階段營銷公關的主要任務是獲得項目信息，最好能將公司的資料進入可研的范圍，所以公關的主要手段是尋找“線人”?！熬€人”為營銷人員提供及時的信息，營銷人員最好能為“線人”的可研工作提供幫助。營銷人員務必在區域客戶圈內經常走動，才能找到“內部線人”及時獲得信息，這就是要求營銷人員“走對路”。

第二個要訣是“找對人”。項目確立階段，是依據項目可研的結果結合用戶的實際制定采購規則、流程以及組建采購小組。作為營銷人員要想獲得定單，在此階段公關的重要任務是找到“要害人物”——“找對人”。找到了正確的人并了解其決策風格以及個體性格，才能夠制

定有計劃的公關活動。采購決策小組中的人員關系比較復雜和微妙，“找對人”中的“人”包括：關系引路的“介紹人”、決策的“影響人”、決策的“人”、執行操作的“人”等。

第三個要訣是“說對話”。初步篩選階段，主要通過公開的招投標信息發布或者在采購規則下選擇邀標的供給商，側重于企業宣傳資料以及相關資質審查、技術交流、對采購項目的理解或者解決方案的解說等。在此階段營銷人員最好組織相關的技術專業人員與用戶采購小組直接交流，但務必要做到“說對話”。因為不同的人有不同的理解，營銷人員與技術人員可能對用戶感愛好的問題有著不同的答案，很輕易“說錯話”。比如對企業年度銷售業績的理解，營銷人員盡可能說出大的數據（把集團其他產業的業績也算在其中），而技術人員可能只說出一部分業績（實際發生）的數據，如此使用戶對產品的可信度降低。要“說對話”，營銷人員必須精心安排、全程參與，及時糾偏解釋。注重“話”的一致性、針對性、適合性。

第四個要訣是“做對事”。確定供給商階段，是通過招標評標、實地考察等程序后確定最終的入圍者。到了“臨門一腳”的要害時刻，在實際操作中就看營銷人員如何“做對事”。通過“做對事”盡情展示企業的綜合實力以及與采購項目的匹配度，化解采購決策者的采購風險（包括用戶公司風險、要害任務的個體風險）。“做對事”的事務要差異化、合理化、公開化。

第五個要訣是“用對心”。簽約實施階段，是商務談判達成一致后進入合作實施的階段。很多營銷人員認為到此營銷活動就結束了，消費品也許可以但工業品的營銷決不能到此結束，至多是客戶開發的結束，客戶維護的開始。在此階段營銷人員要“用對心”，在合約實施的過程中兌現承諾、履行職責。用真誠的心處理用戶的各種需求。

八步曲。市場治理部門根據業務人員填報的五表，匯總成一張圖，可以清楚地看出一周或一個月的項目進展情況。每一個接點就是前一個接點的檢驗標準，如大多數項目處于B階段就終止，說明A點處的工作存在嚴重問題，表現為工程信息嚴重不足。務必加大項目信息的收集與電話營銷預約拜訪的達成率，研究出現問題的根源是什么，找尋改進的措施；假如大多項目卡殼在C點，說明B處的客戶拜訪與調研出現失真，以次類推（見圖表七）。

通過此表，可以清楚地看到各區域的業務進展，便于比較分析進而分配公司的資源以及治理的重點。八步曲是公司領導以及市場總監必須要看、要分析的，是過程的濃縮也是結果的反饋。工業品營銷的過程在八部曲中真實體現，各區域、各個項目、各個銷售員的銷售進展都能清楚地呈現在這張表中，既便于銷售業績考核，又便于銷售猜測，進而實現產能的均衡。

第二篇：工業品營銷：四大策略組合

工業品營銷：四大策略組合信任是工業品營銷的靈魂，工業品營銷如何運用信任法則來組合企業的營銷資源？

現行的營銷理論是在研究消費類產品的基礎上提出的，以滿足客戶需求為導向而從產品、價格、促銷、渠道四個方面設計企業的營銷組合策略。但其與工業品營銷的特征和實際環境相關性很小。

四輪驅動策略，徹底推翻了基于需求導向的4P/4C營銷組合理論，它是針對工業品的特征與實際，運用AT法則，重新整合工業品營銷資源，制定出的有效的營銷組合策略。

關系策略

工業品營銷是關系營銷與合約營銷的交叉學科。中國等東方國家的信任建立是以血緣、親緣、鄉緣、學緣等既有關系開始的。因此工業品營銷的開始必然是從關系策略來著手，從公司以及營銷團隊的既有關系的分析梳理來進行客戶的選擇定位，再通過交往溝通與客戶建立信任，從而形成合作。關系策略在操作層面可細分為客戶甄別、客戶溝通、客戶服務、客戶提升四大部分。

客戶甄別，是工業品營銷的第一步，相當于消費品營銷中的市場細分以及目標市場選擇。工業品營銷的客戶甄別，首先是產業研究把握發展趨勢；再次是行業研究尋找自身的戰略定位并依此來尋找、設計行業的關系路徑；最后是收集所有可能的客戶信息并在此基礎上進行客戶甄別。

工業品的客戶需求是明確而顯形的。關鍵是如何與客戶建立信任關系，而建立信任關系首先必須梳理存在的既有關系。這需要分別從公司層面以及員工層面兩個角度來梳理既有關系：公司層面的梳理可以從公司領導層的既有關系、公司成功服務過的榜樣客戶、公司能夠接觸的行業、政府、中介等影響力方面的關系、公司的銷售渠道合作伙伴、公司的供應商等方面展開；員工層面的梳理可以在客戶可能接觸的交際圈內尋找親屬、同學、戰友、同鄉、朋友等既有關系。通過兩個方面的梳理分析，尋找最佳的關系路徑能夠接觸到的客戶，就是要開發的客戶。比如：通過分析得出在某個區域或某個行業、某類客戶、某個客戶的既有關系最為強大，那就確定其為我們的目標客戶。

當然，有時客戶是既定的，在這種情況下那就要以既定客戶的關系圈來梳理公司以及員工的可能既有關系或可能搭橋的間接既有關系。

客戶溝通，是在客戶甄別之后對目標客戶設計并實施溝通的過程。首先針對目標客戶的實際情況以及公司的客戶開發策略，制定有效的客戶溝通方案，旨在傳遞公司有針對性的信息以及客戶的解決方案建議。然后通過人際技能以及專業技能與客戶多層級的相關人員建立廣泛的聯系，贏得初步信任，獲取客戶真正的需求以及相關利益人的真正訴求、客戶決策程序、關鍵決策因素等信息。隨后依此設計產品介紹展示、工廠參觀、公司介紹與高層互訪、技術交流、客戶解決方案、合作意向與細節交流等溝通組合，以及綜合運用AT法則的原理設計各種溝通的話術、資質材料、接待程序與規格等等。

通過客戶溝通獲得合作的機會與意向，有的直接可以形成合作合約，有的要通過招投標等程序才能獲得定單。在需要招投標的情況下，要在客戶的指引和推薦下與招標公司、設計院等影響力因素進行進一步溝通，獲得定單并形成商務合約。

客戶服務，是定單生成以后的履行過程中對客戶的服務。有了客戶溝通階段建立的信任基礎，在客戶服務階段就是用實際的產品或可見的服務來強化這種信任。主要是在客戶溝通中的承諾必須不折不扣的兌現，如有條件的話能依據客戶公司以及客戶經辦人員的個性化提供附加的服務，將會起到“四兩撥千斤”的作用。在此階段的關鍵指標為細致入微、感受驚喜、言行一致：涉及定單生產過程中的技術交流與確認、生產進程的通報、交貨期的協商、貨物運輸配送的方式以及費用、貨到后的驗貨、設備安裝調試中的指導與培訓、運行中的維護、相關專業知識的轉移、售后回訪與信息跟蹤等。

客戶提升，是最后一個階段。把通過以上三個階段所沉淀的客戶滿意度和信任度進一步總結提煉，在客戶滿意度和信任度最高的時機請客戶將這些寫成文字記錄顯形化，作為以后客戶開發中的榜樣客戶或是樣板業績來宣傳。

通常的做法是由營銷人員打印好文稿，請客戶簡單修改或是直接蓋上公章。對于有價值的榜樣客戶，營銷人員還要將客戶合作前后的價值作一個對比分析，合作過程細節詳細描述，最好加上每一個階段的圖片以及相關記錄憑據等匯總成一個很有說服力的真實案例。如果前三個階段的成果較好，請客戶在其關系圈為我們做推薦；當我們前三個階段的效果十分顯著，客戶會主動在其關系圈內進行推薦。如果客戶的影響力很大，完全可以成為合作伙伴，在營銷層面展開公司級或者個人級的深度合作。如此，又可以開始從客戶甄別到客戶溝通、客戶服務、客戶提升，形成一個新的更有效的循環。

關系策略中有兩個重要概念：一是用戶；一是影響因素。

在工業品營銷中，市場的啟動不是憑借廣告，而是靠用戶推薦。一般來說產業市場內的用戶彼此比較熟悉，因此口頭傳播的力量體現得淋漓盡致，你的宣傳只有與推薦渠道口風一致之后才會起作用。

用戶推薦不僅在于用戶之間的相互推薦，也與影響因素的人相關。如現在企業與大學的聯系日益密切，大學的學者往往是一個行業內的權威，有時他們淡淡的一句評論，對用戶影響比你說上一千句還管用。開展關系第一步就是和關鍵的企業、關鍵的人建立關系。

價值策略

在工業品營銷中，價格是與質量要求、技術要求、附加要求等綜合相關經過談判形成的。因此，撇開質量、技術、附加等要求而談價格對于工業品營銷來講是沒有意義的。應該將價格的制定轉化為價值制定，形成價值策略。價值策略由價值構成、價值談判、價值標準、價值回報四個階段組成。

價值構成，是價值策略的第一階段。工業品營銷由專家決策的理性購買特點，決定了必須對用戶的價值構成進行分析，依次從企業的營銷資源中尋找結合點。

用戶的價值構成實際運用中通常表現為讓渡價值。用戶價值大致由關系價值、產品價值、服務價值、榜樣價值、技術價值、形象價值六大部分組成。與用戶價值相對應的用戶成本分別是：轉移成本、貨幣成本、時間成本、選擇成本、生產成本、增值成本。

第三篇：工業品營銷

工業品營銷人的“六變”

工業品營銷人，從個體上看，像是特種兵。他們必須熟悉產品、通曉技術、了解行業，而這三樣只算是初入門的功夫，是一個工程師和營銷人員的混合體，需要較強的技術功底和營銷視野。此外，還要洞察和引領客戶需求、組織和提供解決方案，這就需要扎實的營銷管理和內部協調功夫了，外部營銷開道、內部營銷鋪路，工業品營銷人需要內外一把抓，這也是工業品營銷的獨特之處吧。

從群體上看，工業品營銷人，像是突擊隊。一群有能力的個體，勇于放棄單打獨斗的快感，甘于屈身伺候組員，像狼群一樣圍獵，則需要很強的自我管理能力、團隊協調意識、相互成就的犧牲精神。不拋棄、不放棄，是團隊共患難的凝聚精神；共成長、同成就，是團隊分享精神的最好體現。

工業品營銷人，要不斷地在個體與群體之間切換角色。環境適應能力、自我改變能力、快速學習能力，是優秀工業品營銷人的基本素質。擅變者，得先手。近一年多以來，葉敦明輔導和培訓150多位工業品營銷經理（1-3個月封閉式訓練營），也在咨詢事件中大量接觸和訪談了上百位工業品經銷商、銷售經理和店長，對他們的成長歷程做了一些基本的分析和梳理，提出了“工業品營銷人成長歷程的六變”，渴望突破自我、更上層樓的工業品營銷人，不妨一同琢磨并勇于實踐。

第一、變臉：技術派轉型市場派。

技術是個檻，邁的過去，就會成長為銷售工程師，而被擋在外面的，就只能靠著人情世故往前拼了。從客戶的角度看，他們希望多跟有實實在在技術能力的人打交道，在買對設備或方案的基礎上，還能解決自己生產和運營的一些額外問題。于是，專業技術派，成了客戶管理層的最愛。

迷戀于專業技術的工業品營銷人，往往過于在意技術參數、性能對比，而忽視了客戶真正需要的東西。他們以為客戶清楚自己的需求，其實不然。客戶局限在自己所在的行業，忙于生產、銷售和交付，對于上下游產業的發展也只是道聽途說，理解流于淺表。葉敦明認為，工業品營銷人需要定義客戶需求，從被動的滿足到主動的探索與引領，才有可能超越客戶需求，提供出人意料的超級解決方案。那么，工業品營銷人就需要有開闊的是市場視野、強大的市場思維，工程師變臉為需求營銷師、客戶咨詢師、行業分析師，大勢所趨。

第二、變軌：常規思維中的創新突破

工業品企業有一個特點，那就是對同行了如指掌，猶如風吹草動現牛羊，一切都在眼皮底下。針尖對麥芒式競爭，也許扼殺了對手，可并不能有效贏得優質客戶，為何？因為營銷資源配置的方向是對手，而不是以客戶真實需求為中心的。葉敦明發現：營銷近視癥，連一些知名的大型工業品企業也莫能逃脫。

工業品營銷若要突破，就得從顧問式營銷和價值型營銷兩大緯度著力。顧問式營銷，包括把握別人忽視的機會、提供出人意料的解決方案。價值型營銷，則要在隱藏的機會、雙方實力的中介人兩個方面發力。頓開茅塞的經營智慧，幫助企業別出心裁地制定發展戰略和解

決方案，并進一步打通產業鏈，讓客戶企業走出單體競爭的困境，邁上產業鏈抱團出擊的經營新境界。

第三、變態：關注工廠到關注市場

總體而言，國內的工業品企業，大多數還處在生產制造階段，少部分上升到技術領先階段，而市場引領型工業品企業，目前還屬于鳳毛麟角的弄潮兒。生產、技術方面的持續投入、管理改善，造就了中國成為世界制造中心的地位，功不可沒。否則，中國企業至今都不能在全球產業鏈中找到自己最起碼的地位和尊嚴。

只是，生產制造的利潤太薄，而且其核心要素的競爭力也在逐步減弱，國內企業無法持續依仗。而技術引領型，一則難以實現，畢竟我們國家的整體研發投入、水平還很差；二則即使做到了，也難免被淘汰。以日本電子業為例，他們這幾年日薄西山的命運，就在于一門心思關注技術，而忽略了市場的巨大變化。而后來居上的韓國三星、LG，成就成在摸準了市場的脈絡、下對了賭注。

葉敦明認為：對于中國的工業品企業而言，想贏得或者保持生產制造的規模成本優勢、技術驅動的產品領先優勢，基本上沒戲。企業戰略和營銷決策者、一線營銷人，必須把眼光轉移到市場引領上，利用國內市場的大縱深，更好地把握區域、行業和典型客戶的差異化需求，采用上下游聯合作戰的方式，在較短的時間內更好地滿足批量客戶的主流需求，從而奪得并牢牢占據市場金字塔的腰部，繼而上下聯動，在市場份額、盈利能力和持續發展等方面成就更大的市場業績。

第四、變心：客戶就是自己最親的人

工業品營銷人，特別是市場一線承擔銷售責任的，跟客戶接觸最近，可關系卻總是差強人意，為什么？心有余，而力不足。工業品營銷，靠的是體系，靠的是團隊，沒有反應迅速、客戶導向的大后方的有力支持，單靠游走在客戶面前的一兩個“孤魂野鬼”，客情維護必然是低三下四、七哄八騙的，先期好不容易獲得的信任，頃刻間土崩瓦解。

嘴上說的親熱，行動上還要利索到位。工業品營銷人，心中裝著客戶，善于調動公司內外部資源打“殲滅戰”：客戶所想的、所需的、所期待的，都能得到合理的甚至是超值的解決。在一線負責聯絡和跟進的工業品營銷人，扮演著客戶需求闡述人、代言人和終結者，一顆心完完整整地服務著客戶，對客戶的親，就是對自己公司最大的愛。兌現許下的承諾、贏得客戶的忠誠，客戶就是自己事業的親人，客戶的成功就是自己的成長。葉敦明覺得，工業營銷人，其實你的一生都是在造橋：聯通客戶需求與公司資源的價值傳遞之橋。

第五、變壞：看似不羈，實則厚重

卓爾入群，同流不合污，是一個工業品營銷人做事、做人的高境界。游走在各色人物之間，免不了說些違心的話、做點違心的事，可內心的原則從未改變。常常自責，常常對自己失望，希望堂堂正正做事的工業品營銷人，心中的理想與現實的標尺，總是有些差距。可是，寧可痛苦的清醒，也不要糊涂的墮落。要是跟著跑錯路的快車狂奔，那么最終的結果肯定會偏出原先的設想和規劃，再多的合理借口和解釋都是枉然。

外圓內方，也許是中國式君子做事、做人的楷模，表面上的合群，一付你好我好大家好的討人喜歡的身段，而內心總是在不斷掙脫灰色營銷的魔力，用自己和團隊創造的價值征服客戶、贏得信任。和氣生財，孔方兄怎是靠近贏家、遠離輸家的，而所謂的輸贏，不在競爭對手是否強大，而在于你內在的堅持力是否足夠強。

吃要卡拿送，是昔日工業品營銷人的規范動作，壞風氣與壞行為相互成就，弄的工業品營銷領域烏煙瘴氣的，客戶面前是爛仔，領導心中是腐敗分子，同事眼中則是過街老鼠。唉，不是我真心想犯錯，只是環境繞不過我，良心遭受譴責的老派工業品營銷人，大概也只能如此安慰自己了。

第六、變淡：對待金錢的態度變淡，對待人生、對待價值要變濃

一個工業品銷售經理年銷過億是家常便飯，以至于常常有人把銷售經理當成了經銷商，而他們自己身上也沾染了很重的商人氣息：只賣好賣的，只考慮個人回扣或獎金的得失，很少為企業的區域或行業市場著想?？雌饋硎枪就馀傻匿N售人員，其實就是一個個產品販子，而且不需要自己掏資金。他們與經銷商或者客戶串通一氣，打壓公司價格、克扣客戶利益或分享渠道返利，種種辦法用盡，為的就是自身的不合法利益罷了。

結果呢？公司再好的營銷戰略和銷售政策，到了客戶那里就已是強弩之末，勢不能穿魯縞也。雷聲大雨點小的怪現象，一幕幕地像放電視連續劇，大多數工業品企業都不會缺席的。令葉敦明糾結的是，大多數工業品營銷人員的私心太重了，把錢看的太重了，以至于不知道他到手的錢是誰創造的，他自己到底是價值創造者還是利益掠奪者？

唉，我只能說：很多人想把一輩子變成一陣子，圖的是及時行樂；而更多人想把一陣子變成一輩子，短時間內掙夠錢，然后逍遙自在地度過余生。就很少有人把一輩子當成一輩子，每一天都是不同的，每一年都有人生的新篇章?？赡?，這樣做太復雜了，不符合大多數做事頭腦簡單、貪錢絞盡腦汁的蕓蕓眾生吧。葉敦明覺得，若是用一輩子的幸福打量自己當下的窮兇極惡，恐怕就會收斂很多，心態也會從容不少。人生http://mall.zfh.cn幸?？粗匦涣x之財看淡些，工業品營銷人就能在干好事業之后分享贏得的金錢獎勵，這才是企業、客戶和自己的三大歡喜，試試看。

一口氣寫了工業品營銷人的六個變，愈加覺得我們這些同行都有些變質了。營銷人，就是洞察人性、尊重人性、滿足人性、定義人性和引導人性，若不能把自己的人性修煉得七七八八，又總能為客戶造福、為企業立命、為自己謀幸福呢？

第四篇：工業品營銷的特點與策略

市場營銷過程就是企業追求利益最大化、客戶追求價值最大化的博弈過程，能夠尋找到企業利益和客戶價值之間的利益平衡點也就是市場營銷活動的魅力所在。

工業品采購特點決定客戶價值

通常情況下，工業品產品的采購具有以下特點：

一、采購決策的主體一般是一個小組或委員會，而不是具體的消費者個人。工業項目采購內容多而繁雜，采購金額大而敏感，而且采購事項涉及關聯方多（比如設計單位、建設單位、施工單位），采購是一項龐大而系統的工作，無法由個人來完成，為便于管理，通常都是納入到項目建設小組或委員會來主管，下面再設立不同的崗位來具體執行。

二、采購決策過程復雜，時間長。由于所采購材料涉及金額較大，事關應用對象的長期質量和影響，因此在采購流程上都要經過前期考察、報價、洽談、形成初步意見、報批、簽訂合同、執行合同等過程，而且有時候一些環節還需要相當長的時間。這是工業品營銷不同于一般消費品的一個顯著特征。

三、采購專業性強。與普通產品不同，工業品產品在質量表現因素、使用方向、使用過程、使用安全因素、價格等多方面都有其特有的專業性，而且也正是由于這種專業性要求，客戶都會安排專業人士來實施產品采購，包括市場考察、選擇產品、商務談判、合同執行、糾紛處理等各個環節，以確保產品的質量和使用安全。

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四、對供應商的信譽和實力格外關注。采購的工業產品都是應用在工程項目上，都是要長久使用的產品，同時，工業產品供貨是一個比較長的過程，產品質量、供貨進度、貨款結算等因素都將對采購方造成重大影響，不僅涉及到公共利益甚至還會涉及個人利益。因此采購方和具體執行人都會格外關注供應商的信譽和實力。

五、關系資源起著相當大的作用。工業品產品的采購量通常都比較大，對每個客戶而言都是一筆大單，一塊肥肉，因此都會想盡一切辦法運作關系，尤其是采購小組中關鍵決策人的關系。如果能在自己的人脈關系網中發現有用資源，在某些情況下對項目營銷成功會起到決定性的作用。

客戶價值的主要表現形式

客戶價值主要通過以下方面的因素表現出來：

一、產品質量

產品質量是客戶價值的最主要表現形式?？蛻糍徺I工業品主要應用于建筑、裝飾工程等項目上，這些都是為人們長期使用、事關財產和人身安全的重要內容，質量自然是客戶選擇產品的第一位考慮因素。鑒于這一點，在工業品營銷中必須將產品質量信息完整地傳達給客戶，從根本上解除其后顧之憂。

二、采購價格

事實上，客戶追求價值最大化主要是追求以更低的價格買到更好的產品的過程，客戶價值最終還是表現在貨幣價值上，因此價格始終是客戶在采購中最為關心的一個因素。現在的市場競爭非常激烈，尤其在競者如林的大規模工業品采購中，為顯價格優勢，供應商都將報價降

至極限，質量優良的企業迫于成本壓力，在價格上處于相對劣勢，此時可以通過提供多種價格選擇的策略來增加成交機會。

三、履約信用和能力

工業產品的采購和使用特點決定了采購方對項目的總預算成本控制、能否及時供貨、能否保障質量、合作中的配合程度等因素持更為謹慎態度，因為供應商一旦出現履約信用危機，其風險和代價是相當大的，因此從采購伊始，采購方就非常重視供應商的履約信用和履約能力。

服務的質量

工業產品作為一種工程需求產品，在供貨和使用中出現退貨、換貨、補貨甚至要求派技術人員現場協助都是很常見的，這些服務內容對于采購方來說非常重要，可以解決他們在產品應用中的技術及質量難題，也可以解除他們心理上的后顧之憂，通常這些服務條款都會在合同中有所明確，公司在這方面打下扎實的工作基礎將成為公司一筆寶貴的無形資產。

四、賒銷融資

資金是企業經營的血液，資金流動速度越快，效率就越高，但資金的取得和使用都是有成本的，而貨款賒銷則相當于是一筆免費融資，即獲得了延期付款權利的同時，獲得了資金的無償使用權，而不必付出任何使用成本，這是常見的一種間接融資行為，也是客戶價值的一種表現形式，而且信用經濟越發達，這種行為越盛行。但給予賒銷融資的客戶必須嚴格控制標準，主要是以下客戶：一類是同公司長期合作，對對方非常了解，對方信譽和經營狀況非常良好的客戶；第二類是雙方以互惠協議的方式進行長期合作的（比如對方一年采購量達到多少，給予多少賒銷額度）；第三類是由其或者第三方提供抵押或擔保的。

五、技術支持

一項工程項目的施工建設關系到各方的利益，更關系到長遠的利益，因此項目方案是否能令各方滿意是項目小組重點考慮的問題。

關系資源

關系營銷在市場營銷領域早已經不是一種新鮮的營銷手段了，對于工業產品來說關系營銷更為重要：

1.掌握并熟悉采購方的關鍵決策人；

2.同關鍵人建立人際誠信關系；

3.讓決策人感受到合作的價值；

4.利用自己現有的人脈關系網絡影響采購決策人；

5.關系的建立和維護不是一蹴而就的，著眼于長期合作。

6.免費產品知識推介

任何客戶都有一個先入為主的觀念，這就是在項目采購還沒有進入實質性階段之前，讓客戶

感受到親切感和價值增值是很重要的。在這一階段比較好的方法是供應商主動同購買方溝通，主動了解其需求，有針對性地對其所需產品作一些技術和產品知識普及推介，為日后的合作打下堅實的基礎。

如何提升客戶價值，達到營銷制勝？

★以一個案例作為說明：

1.前期鋪路，提升服務價值

在該項目土建工程剛剛開始不久，公司的銷售人員就應該已經摸清了該項目的基本情況，包括項目的投資人及性質、資信狀況、項目總投資預算、項目用途、項目進度安排、項目指揮部成員及角色等。于是公司技術總監率領一個由技術高手組成的團隊與項目指揮部進行了幾次面對面的溝通，并在投資方公司內部作了一次專場幕墻產品知識介紹會，使投資人對幕墻材料的各方面知識有了比較全面的了解，同時建立了高層的聯系和溝通機會。

2.新技術產品提升質量價值

甲公司當年研發成功一種新型產品——自清潔技術鋁板，屬于行業空白，能夠增強大廈的美觀效果，降低大廈的使用成本，并且投資方在考察中也表現出濃厚興趣。投資方經過考察，初步確定四家鋁板供應商進行項目報價。在報價中提出了兩種方案：一種是常規產品，另一種是新產品——自清潔技術鋁板，而且將后者價格故意高報。最終的結果正如甲公司所估計的，投資方決定采用新型產品，但提出價格要降低，最終在多輪的討價還價中，以按供貨進度分期付款方式確定了甲公司的產品中標，中標價格比常規產品高出15%左右，已是高溢價產品了。

3.工程款賒銷，提升客戶財務價值。

該項目投資方多元化經營，主營業績良好，資金充沛，而且該公司市場信譽一貫優良，多年來被銀行評為AAA級客戶，被當地政府評為“重合同守信用企業”單位，所以才決定在貨款的支付方式上做出重大讓步的，這一點使甲公司在談判中掌握了其他幾方面的主動權，從而促成了交易的達成。

4.履約誠信提升客戶信譽評價。

要做到以客戶價值觀為導向，必須認識什么是客戶價值?？蛻魞r值觀，就是圍繞提高客戶價值，實現客戶價值增值為目標來開展市場營銷工作的一種營銷觀念。這種觀念貫穿于各個行業各個階段的營銷工作中，而工業品行業營銷作為眾多工業品行業之一，客戶價值觀卻顯得更為重要。

該項目最終與甲公司順利成交，回頭總結時我們發現，促成該項目順利成交的，正是營銷人員在以提升客戶價值為核心的客戶價值觀的主導之下的碩果。

第五篇：工業品大客戶營銷策略成功的出發點

工業品大客戶營銷策略成功的出發點

企業營銷戰略是企業市場大客戶營銷管理思想的綜合體現，又是企業市場大客戶營銷決策的基礎。制定正確的企業市場大客戶營銷策略，是研究和制定正確市場大客戶營銷決策的出發點。

企業的大客戶營銷活動，是企業所有經營活動中最需要競爭意識、最富于競爭謀略的市場行為。

市場大客戶營銷的一個重要手段是市場細分，大客戶營銷者的任務之一是進行市場定位，識別目標市場，從而制定相應的大客戶營銷策略。

譬如，《孫子兵法·謀攻篇》有言：“故用兵之法，十則圍之，五則攻之，倍則分之，敵則能戰之，少則能逃之，不若則能避之?！本褪中蜗蟮仃U明了在敵我雙方戰略優劣勢不同、力量對比懸殊的情況下，所應采取的不同策略與方法。孫子兵法針對不同環境條件下的諸多分析，就是為戰略選擇與決策做準備的，這就好比大客戶營銷管理中的市場環境與競爭對手分析、組織資源、市場機會與自身優劣勢分析一樣，兩者在運營思想與方法上是一脈相承的。很多默默無聞的隱形大企業成功往往有其特定的歷史背景和不同尋常的成功經歷，一旦這些企業進入競爭激烈的快速消費品市場就會犯經驗主義的錯誤。對于新上市快消品企業來說，上市面臨著數不盡的問題。

那么怎么樣的大客戶營銷才算是成功的，怎么樣的大客戶營銷才是至高境界的大客戶營銷。大客戶營銷人苦苦思考。其實世上萬物莫不相通，只想你想的明白，就能醍醐灌頂。物質形態的大客戶營銷是一個層次，而真正高明的是意識形態的大客戶營銷。比如保險行業，就是一個概念大客戶營銷最成功的例子。人們在掏錢的過程中，實際買的是一種安全的概念。最為嚴重的問題就是戰略規劃的缺失，這會導致市場大客戶營銷的盲目性和不確定性，直接導致的結果就是企業無法在科學的投入產出基礎上操作市場，市場往往像一個無底洞，各種市場營銷費用投入巨大，所取得的銷售收益卻寥寥無幾，而市場營銷人員卻無法給出老板一個明晰的未來。

這樣就會直接導致市場營銷人員無方向產生迷茫感，企業決策層看不到希望，市場大客戶營銷部門極力爭取更多的費用，企業決策層在未看到銷售預期的情況下，不敢批費用。

大客戶營銷成功的五大法則主要是：

黃金法則一：“臺階”模式。

所有的大客戶營銷歸類為兩種方式，一種是臺風式模式，另一種為臺階式模式。什么是臺風式大客戶營銷模式呢？比如國際大公司，在一個行業，一開始就把行業里最大的客戶做下來。比如說微軟打擊盜版，就先從一個行業的大公司入手，他們是否交了版權稅。從上往下打，這樣進入一個行業的門檻就全部免除了。

黃金法則二：臺階式模式。

絕大多數中國的型企業和成長型企業，同時也是他們面臨不利局面作出的理智選擇甚至無奈的選擇。難的不是臺階模式，而是臺風式模式。只有很少的行業領先企業，才能采用臺風式模式，比如彩電中的長虹或者康佳，直線電話中的摩托羅拉、愛立信等等。

黃金法則三：迎春花客戶。

迎春花客戶有三個特征：觀念領先；要求苛刻；價格敏感。但它們可以幫助你打開行業的大門，讓你積累行業的經驗和行業的品牌。他們對價格是很敏感的，這意味著企業不會有什么高的利潤，但為了打開一個地區、一個產品的市場，先期必須有一、二個迎春花的客戶。

黃金法則四：臘梅花客戶。

臘梅花客戶有三個特征：采購需求真實；采購有時間要求；財務狀況和市場狀況良好。假如一個企業的冬天來臨時，還有一些臘梅花客戶，支持著你，是非常有幫助的。因此在平時大客戶營銷時注意培養這樣的客戶，珍惜這樣的客戶。通常他們的需求不是偶然的，不是間歇性的，而是長期的。

黃金法則五：“從青海到上?！薄?/p>

品牌經營起點要高、方向要對、區域要廣、時間要長、名字要短、聲勢要大、人文內涵、周期重復。這八條品牌大客戶營銷原則借長江的發源和入海來說明。長江是在青海省發源的，發源時很小，到上海時就非常浩瀚了。

出奇制勝的大客戶營銷產生于先進的大客戶營銷理念，這種理念具有了獨特的價值才會產生獨特的效果。因而大客戶營銷理念絕不是對一些理論名詞簡單理解，而是出自實踐中的深刻體會，是按照特有思路將先進大客戶營銷觀念組合起來，創造出一種全新的大客戶營銷方式。

思路是由觀念延伸而形成的，觀念是認識的結晶，大客戶營銷新思路最終來自于對消費者的認識與理解。在淺層次的消費中，人們所要滿足的主要是物質需要，因而對消費者的購買動機容易發現；可在深層次的消費中，人們消費重點開始移向精神需要，大客戶營銷者只有經過細心的觀察，才能體會到新的需求動向，從而總結出全新的大客戶營銷觀念，設計出能產生高效益的大客戶營銷模式。

大客戶營銷戰略本身代表大客戶營銷活動的主觀能動性，體現大客戶營銷組織對大客戶營銷規律的良好適應和利用能力，也就是大客戶營銷組織的有效應變能力。在這一點上，它和大客戶營銷戰術并無本質的不同。

只不過大客戶營銷戰略是關于全局的謀略，而大客戶營銷戰術是關于局部的。為了大客戶營銷戰略有效地展開，大客戶營銷戰術當然必須作有力的配合。這往往會使我們陷入為了實現某種大客戶營銷戰略而窮盡一切，而且往往功敗垂成的誤區。

大客戶營銷戰略不是在大客戶營銷資源處于弱勢地位時努力成為領導者的妄想，而是集

中優勢兵力攻擊薄弱之敵，是建立相對優勢和差異化優勢，是從全局上作最有利的策略安排，是使戰術的壓力變得最小的整體部署。

在大客戶營銷實踐中，為戰略而戰略的做法表現多為不切實際地制定大客戶營銷目標，并用這個空洞的目標指揮大客戶營銷活動、調配大客戶營銷資源，使整個大客戶營銷組織陷入空想主義陷阱。

因此在企業大客戶營銷戰略制定上，通常采用以下步驟：

一、分析市場環境

首先是分析企業所處環境的情況，如政治、經濟、文化等方面，這在企業準備進入國際市場時顯得尤為重要。比如煙草行業，如果想將卷煙出口到海外市場，就必須先要了解該國對煙草產品的政策，如關稅水平、配額數量、該國消費水平和消費習慣、對煙草制品的特殊規定以及主要的競爭對手情況。

只有深入了解了企業所處的環境，企業才能做出正確的戰略選擇。比如中國煙民主要的吸食習慣是烤煙型的，對混合型不能立刻接受，那么外國煙草在向中國出口卷煙時，肯定會在配方上進行調整，以適應大多數中國人的口味。

二、評估企業的機會與障礙

企業必須尋找特定的市場大客戶營銷機會，來指導大客戶營銷戰略的制定。在市場大客戶營銷戰略制定過程中，評估企業機會和障礙會涉及到對企業情況的分析，包括企業的經濟狀況、消費者情況和其它外部環境因素。

首先，我們要根據企業市場大客戶營銷能力來檢查企業的優勢和劣勢，同時，對過去的企業經營成果以及市場大客戶營銷的優勢、劣勢進行評價。其次，要進行銷售和管理的成本研究。最后，預測企業的銷量。通過分析，企業才會發現所希望的競爭優勢、革新技術和獲得新市場的機會以及可能遇到的障礙。

三、瞄準目標市場

所謂目標市場，是指企業進行市場細分之后，擬選定進入并為之服務的子市場。企業通過將整個市場劃分為若干個子市場，并對各子市場的需求差異加以區分，選擇其中一個或幾個子市場作為目標市場，開發適銷對路的產品，開發相應的市場大客戶營銷組合，以滿足目標市場的需要。

企業在選擇目標市場的過程中會受到一些因素的影響，這些因素包括：消費者的經濟水平、生活方式等等。例如，老年消費者與青年消費者相比，他們對卷煙的口味、價格、包裝有著不同的要求，也就形成了不同的細分市場，而且每一個細分市場對企業的市場大客戶營銷反應是不同的，所以對所有的細分市場不能總是用同一種市場大客戶營銷方法，每一個重要的細分市場都應制定特定的市場大客戶營銷戰略，因此，確定哪些市場可以細分對制定企業計劃是非常重要的。

四、確定資源的分配水平

在選擇目標市場和產品項目時，必須考慮有限的資源分配。一般來說，實現市場目標的經營活動決定了所需各種資源的水平。顯然，占領細分市場要花費比較多的成本。

但是，可以利用的各種資源又是有限的，不僅財務金融、生產能力是有限的，而且人力資源、供應能力也是有限的。在這種情況下，目標市場重要性的大小直接影響到企業的決定。如果是一個重要的目標市場，盡管它消耗很多的資源，企業也會選擇它。但是，如果需要大量市場大客戶營銷大客戶營銷資源的是一個次要目標市場，它就會被淘汰。為了對競爭對手的行動做出迅速的反應，在選定目標市場后還需要選擇一些戰略方案，不是緊急的計劃或可以延期執行的計劃都可以暫時放棄。

五、選擇整體戰略

企業的大客戶營銷戰略就是企業管理層對如下關鍵的業務問題的答案：究竟是建立單業務組合還是建立多元化業務組合(如英美煙草將非煙業務剝離和菲莫的多角化戰略)？究竟是滿足廣泛范圍的顧客需求還是聚焦于某一個特定的小市場(如推出只針對女性吸煙者的卷煙)？

究竟是將企業的競爭優勢建立于低成本之上，還是建立于產品質量的優越性上？究竟覆蓋多大面積的地理區域(國際化的戰略)？如何對新市場和環境做出反應(如跨國煙草通常是以出口卷煙打入新興市場，一旦條件成熟，立刻實施本地化戰略)？因此，市場大客戶營銷戰略實際上反應了公司管理者所作的各種選擇，表明這家公司將要致力于某些特定的產品、市場、競爭策略。

六、確定市場大客戶營銷組合企業的市場大客戶營銷計劃是為實現企業市場大客戶營銷戰略而制定的行動方案，它比較復雜又具有綜合性，涉及到產品、分銷、促銷、價格四個重要因素，這四個大因素被稱為市場大客戶營銷組合因素。企業的市場大客戶營銷戰略正是通過這些組合來加以體現和貫徹。

一套完整的市場大客戶營銷戰略往往會關系到這個企業的生死存亡。大客戶營銷戰略是基于企業既定的戰略目標，而在向市場轉化過程中的必須要關注的“客戶需求的確定、市場機會的分析，自身優勢的分析、自身劣勢的反思、市場競爭因素的考慮、可能存在的問題預測、團隊的培養和提升等綜合因素，最終確定出增長型、防御型、扭轉型、綜合型的市場大客戶營銷戰略，作為指導企業將既定戰略向市場轉化的方向和準則。