第一篇：工業品營銷—關系營銷

別跟我說你知道什么是工業品營銷

在探討思考了好久以后，才得出了工業品營銷的實質—關系營銷

工業品營銷的任務就是創造和保持顧客，創造出來的顧客需要保持，保持住顧客才能吸引更多的顧客。如果說創造顧客依賴于有效的經營策略，那么保持顧客就是工業品營銷的首要任務。在當今的社會和環境里，無數的事實已經證明，單純的交易只證明了顧客物質的假設，而許多企業的興衰卻讓更多的人讀懂了“顧客關系的價值”，然而，如何才能在企業與顧客之間建立牢固的關系？對此，已經有很多的說法，我不想再重復別人的故事。下面僅就多年來實踐于企業的顧客關系談談筆者的心得體會。

第一，要定關系，先定位

企業想要與哪些顧客建立關系？這是關系營銷的第一步，也是最重要的一步。從工業品營銷的角度來看，尋找自己的顧客就牽涉到一個目標市場定位的問題。

第二，尋找關系客戶支點。

這是企業與顧客應該建立什么關系，是深交還是淺交。一般泛交強調的是數量關系，深交則是質量。

第三，從關系網到生意網。這是企業如何最大程度上發揮顧客關系的效益和效力的問題。企業與眾多顧客建立關系網的目的就是最終拓展我們的生意網。

所謂的工業品營銷就是關系營銷，現在你還覺得簡單的工業品營銷的概念嗎？要想做好工業品營銷，就必須的做好關系營銷。

第二篇：工業品營銷

工業品營銷人的“六變”

工業品營銷人，從個體上看，像是特種兵。他們必須熟悉產品、通曉技術、了解行業，而這三樣只算是初入門的功夫，是一個工程師和營銷人員的混合體，需要較強的技術功底和營銷視野。此外，還要洞察和引領客戶需求、組織和提供解決方案，這就需要扎實的營銷管理和內部協調功夫了，外部營銷開道、內部營銷鋪路，工業品營銷人需要內外一把抓，這也是工業品營銷的獨特之處吧。

從群體上看，工業品營銷人，像是突擊隊。一群有能力的個體，勇于放棄單打獨斗的快感，甘于屈身伺候組員，像狼群一樣圍獵，則需要很強的自我管理能力、團隊協調意識、相互成就的犧牲精神。不拋棄、不放棄，是團隊共患難的凝聚精神；共成長、同成就，是團隊分享精神的最好體現。

工業品營銷人，要不斷地在個體與群體之間切換角色。環境適應能力、自我改變能力、快速學習能力，是優秀工業品營銷人的基本素質。擅變者，得先手。近一年多以來，葉敦明輔導和培訓150多位工業品營銷經理（1-3個月封閉式訓練營），也在咨詢事件中大量接觸和訪談了上百位工業品經銷商、銷售經理和店長，對他們的成長歷程做了一些基本的分析和梳理，提出了“工業品營銷人成長歷程的六變”，渴望突破自我、更上層樓的工業品營銷人，不妨一同琢磨并勇于實踐。

第一、變臉：技術派轉型市場派。

技術是個檻，邁的過去，就會成長為銷售工程師，而被擋在外面的，就只能靠著人情世故往前拼了。從客戶的角度看，他們希望多跟有實實在在技術能力的人打交道，在買對設備或方案的基礎上，還能解決自己生產和運營的一些額外問題。于是，專業技術派，成了客戶管理層的最愛。

迷戀于專業技術的工業品營銷人，往往過于在意技術參數、性能對比，而忽視了客戶真正需要的東西。他們以為客戶清楚自己的需求，其實不然。客戶局限在自己所在的行業，忙于生產、銷售和交付，對于上下游產業的發展也只是道聽途說，理解流于淺表。葉敦明認為，工業品營銷人需要定義客戶需求，從被動的滿足到主動的探索與引領，才有可能超越客戶需求，提供出人意料的超級解決方案。那么，工業品營銷人就需要有開闊的是市場視野、強大的市場思維，工程師變臉為需求營銷師、客戶咨詢師、行業分析師，大勢所趨。

第二、變軌：常規思維中的創新突破

工業品企業有一個特點，那就是對同行了如指掌，猶如風吹草動現牛羊，一切都在眼皮底下。針尖對麥芒式競爭，也許扼殺了對手，可并不能有效贏得優質客戶，為何？因為營銷資源配置的方向是對手，而不是以客戶真實需求為中心的。葉敦明發現：營銷近視癥，連一些知名的大型工業品企業也莫能逃脫。

工業品營銷若要突破，就得從顧問式營銷和價值型營銷兩大緯度著力。顧問式營銷，包括把握別人忽視的機會、提供出人意料的解決方案。價值型營銷，則要在隱藏的機會、雙方實力的中介人兩個方面發力。頓開茅塞的經營智慧，幫助企業別出心裁地制定發展戰略和解

決方案，并進一步打通產業鏈，讓客戶企業走出單體競爭的困境，邁上產業鏈抱團出擊的經營新境界。

第三、變態：關注工廠到關注市場

總體而言，國內的工業品企業，大多數還處在生產制造階段，少部分上升到技術領先階段，而市場引領型工業品企業，目前還屬于鳳毛麟角的弄潮兒。生產、技術方面的持續投入、管理改善，造就了中國成為世界制造中心的地位，功不可沒。否則，中國企業至今都不能在全球產業鏈中找到自己最起碼的地位和尊嚴。

只是，生產制造的利潤太薄，而且其核心要素的競爭力也在逐步減弱，國內企業無法持續依仗。而技術引領型，一則難以實現，畢竟我們國家的整體研發投入、水平還很差；二則即使做到了，也難免被淘汰。以日本電子業為例，他們這幾年日薄西山的命運，就在于一門心思關注技術，而忽略了市場的巨大變化。而后來居上的韓國三星、LG，成就成在摸準了市場的脈絡、下對了賭注。

葉敦明認為：對于中國的工業品企業而言，想贏得或者保持生產制造的規模成本優勢、技術驅動的產品領先優勢，基本上沒戲。企業戰略和營銷決策者、一線營銷人，必須把眼光轉移到市場引領上，利用國內市場的大縱深，更好地把握區域、行業和典型客戶的差異化需求，采用上下游聯合作戰的方式，在較短的時間內更好地滿足批量客戶的主流需求，從而奪得并牢牢占據市場金字塔的腰部，繼而上下聯動，在市場份額、盈利能力和持續發展等方面成就更大的市場業績。

第四、變心：客戶就是自己最親的人

工業品營銷人，特別是市場一線承擔銷售責任的，跟客戶接觸最近，可關系卻總是差強人意，為什么？心有余，而力不足。工業品營銷，靠的是體系，靠的是團隊，沒有反應迅速、客戶導向的大后方的有力支持，單靠游走在客戶面前的一兩個“孤魂野鬼”，客情維護必然是低三下四、七哄八騙的，先期好不容易獲得的信任，頃刻間土崩瓦解。

嘴上說的親熱，行動上還要利索到位。工業品營銷人，心中裝著客戶，善于調動公司內外部資源打“殲滅戰”：客戶所想的、所需的、所期待的，都能得到合理的甚至是超值的解決。在一線負責聯絡和跟進的工業品營銷人，扮演著客戶需求闡述人、代言人和終結者，一顆心完完整整地服務著客戶，對客戶的親，就是對自己公司最大的愛。兌現許下的承諾、贏得客戶的忠誠，客戶就是自己事業的親人，客戶的成功就是自己的成長。葉敦明覺得，工業營銷人，其實你的一生都是在造橋：聯通客戶需求與公司資源的價值傳遞之橋。

第五、變壞：看似不羈，實則厚重

卓爾入群，同流不合污，是一個工業品營銷人做事、做人的高境界。游走在各色人物之間，免不了說些違心的話、做點違心的事，可內心的原則從未改變。常常自責，常常對自己失望，希望堂堂正正做事的工業品營銷人，心中的理想與現實的標尺，總是有些差距。可是，寧可痛苦的清醒，也不要糊涂的墮落。要是跟著跑錯路的快車狂奔，那么最終的結果肯定會偏出原先的設想和規劃，再多的合理借口和解釋都是枉然。

外圓內方，也許是中國式君子做事、做人的楷模，表面上的合群，一付你好我好大家好的討人喜歡的身段，而內心總是在不斷掙脫灰色營銷的魔力，用自己和團隊創造的價值征服客戶、贏得信任。和氣生財，孔方兄怎是靠近贏家、遠離輸家的，而所謂的輸贏，不在競爭對手是否強大，而在于你內在的堅持力是否足夠強。

吃要卡拿送，是昔日工業品營銷人的規范動作，壞風氣與壞行為相互成就，弄的工業品營銷領域烏煙瘴氣的，客戶面前是爛仔，領導心中是腐敗分子，同事眼中則是過街老鼠。唉，不是我真心想犯錯，只是環境繞不過我，良心遭受譴責的老派工業品營銷人，大概也只能如此安慰自己了。

第六、變淡：對待金錢的態度變淡，對待人生、對待價值要變濃

一個工業品銷售經理年銷過億是家常便飯，以至于常常有人把銷售經理當成了經銷商，而他們自己身上也沾染了很重的商人氣息：只賣好賣的，只考慮個人回扣或獎金的得失，很少為企業的區域或行業市場著想。看起來是公司外派的銷售人員，其實就是一個個產品販子，而且不需要自己掏資金。他們與經銷商或者客戶串通一氣，打壓公司價格、克扣客戶利益或分享渠道返利，種種辦法用盡，為的就是自身的不合法利益罷了。

結果呢？公司再好的營銷戰略和銷售政策，到了客戶那里就已是強弩之末，勢不能穿魯縞也。雷聲大雨點小的怪現象，一幕幕地像放電視連續劇，大多數工業品企業都不會缺席的。令葉敦明糾結的是，大多數工業品營銷人員的私心太重了，把錢看的太重了，以至于不知道他到手的錢是誰創造的，他自己到底是價值創造者還是利益掠奪者？

唉，我只能說：很多人想把一輩子變成一陣子，圖的是及時行樂；而更多人想把一陣子變成一輩子，短時間內掙夠錢，然后逍遙自在地度過余生。就很少有人把一輩子當成一輩子，每一天都是不同的，每一年都有人生的新篇章。可能，這樣做太復雜了，不符合大多數做事頭腦簡單、貪錢絞盡腦汁的蕓蕓眾生吧。葉敦明覺得，若是用一輩子的幸福打量自己當下的窮兇極惡，恐怕就會收斂很多，心態也會從容不少。人生http://mall.zfh.cn幸福看重些，不義之財看淡些，工業品營銷人就能在干好事業之后分享贏得的金錢獎勵，這才是企業、客戶和自己的三大歡喜，試試看。

一口氣寫了工業品營銷人的六個變，愈加覺得我們這些同行都有些變質了。營銷人，就是洞察人性、尊重人性、滿足人性、定義人性和引導人性，若不能把自己的人性修煉得七七八八，又總能為客戶造福、為企業立命、為自己謀幸福呢？

第三篇：工業品營銷細分

NO2] 工業品營銷領域有必要再細分

隨著我國市場經濟體制的不斷完善，學界對市場營銷科學的認識也是日新月異，學科專業不斷細分，人們對市場營銷活動中的客觀規律的認識也越來越清晰，籠統地講，越細分就越專業。

工業品營銷在近年來被專家學者從宏觀的市場營銷領域細分出來，目前正方興未艾，活躍在這一領域的丁興良、李洪道、陳志平、陸和平等老師備受業界尊敬。但在具體銷售管理實踐中我們常常會發現：其實工業品營銷依然是個很大的概念——無論是從銷售渠道、銷售手法還是從銷售團隊建設方面來講，耗材、零部件與主要設備的銷售都有很大區別。

為了更好的發現工業品營銷過程中的客觀規律，從具體銷售工作實際出發，我們有必要對工業品營銷進行如下細分：

一 主設備營銷

二 附屬設備營銷

三 零部件營銷

四 工業耗材營銷

五 工業軟件和服務營銷

這些領域都有著工業品營銷的一些共同屬性，如交易對象集團化、產品結構專業化、渠道信息特殊化、營銷方式服務化等。但在實際運作中也存在著明顯的差異：

首先，銷售渠道有差異。主設備、工業軟件和服務營銷因為其專業化程度高，對銷售人員的技術背景要求比較苛刻，相對而言利潤也較高，因此，多采用團隊直銷模式；而其他三種工業品的銷售，由于現場服務相對頻繁、客戶關系需要長期維護等原因，更注重對經銷渠道的建設和掌控。

其次，采購決策機制有差異。主設備是否穩定運行一般會極大影響甚至左右工業企業未來的命運，因此，其采購決策層次較高、過程較審慎和繁瑣。主要的工業軟件和服務有時也

具備同樣的特性。其他三種工業品采購決策一般會由使用部門作出，相對層級較低，后續使用情況往往決定了產品銷售的可持續性。

再次，銷售團隊差別。直銷為主的工業品營銷一般比較注重銷售人員的銷售技能，而渠道銷售為主的工業品營銷除了關注銷售人員個人的銷售技能，更注重其帶領團隊和管理經銷商的能力。

最后，服務要求有差別。主設備產品的服務主要側重于技術支持，從售前、售中一直到售后，保障主設備安全穩定運行是其主要任務；而其他類型工業品的服務除了體現在技術方面，還體現在供貨及時性、各部門之間的協作性等方面。

總之，工業品營銷是按行業劃分的一個概念，較多的強調了目標市場的特征，卻沒有將銷售自身特有的規律融合進去，因此，本人認為工業品營銷領域有必要要再細分。

注：本文是個人在實際工作中的一些體會，肯定有不少值得商榷的地方，還請業內的朋友多多指教和交流，不勝感激！

第四篇：工業品營銷的核心

工業品營銷的核心

一、工業產品與快速消費品的差異

在嚴格意義上，工業產品是為企事業公司、單位提供生產資料的企業生產成果，包括生產原料、設備等。在各行業中，工業產品與快速消費品的營銷存在很大差異。

1.快速消費品的特點

做決定速度快

購買快速消費品時，消費者做決定的速度非常快。例如，一個人走進一家小超市，準備購買一瓶農夫山泉礦泉水，他發現這家超市的標價為人民幣1.5元，比其他超市的價格高，但是他同樣會購買，很少會為了節省幾毛錢再多走20分鐘的路，去另一家超市購買。

只對產品感興趣

購買快速消費品時，大部分消費者只對產品感興趣，很少會刻意關心收銀員的外表。基本不在乎售后服務

消費者基本不在乎快速消費品的售后服務。例如，當消費者飲用購買的農夫山泉礦泉水后，即使發現它與家里的自來水一模一樣，沒有甜味，是假冒產品，也很少有人會到消費者協會投訴。

快速消費品的消費之所以具備這樣的特征，是因為快速消費品面對的客戶群包括60億人，產品結構相對標準化。

2.工業產品的特點

在工業產品營銷中，如銷售EIP、CIM的企業，它們的大部分產品并非成熟的標準化產品，即使模塊成熟，也需要根據客戶的具體情況進行微調。生產工業品的企業往往是根據客戶的需求有意識地解決對方提出來的問題、提供解決方案，而不是單純地提供設備。

工業產品面對的客戶群大多是企事業單位，工業品營銷具有以下特征：

運作過程周期長

工業產品的運作過程周期比較長，一個項目從開始到完成一般需要半年到一年的時間，有的需要兩三年甚至更長的時間。

客戶做決定時非常慎重

客戶購買工業產品時一般都非常慎重、理性，比較各企業產品的品牌、品質、價格、付款方式、技術參數等。因此，在工業產品營銷中，企業往往需要根據客戶評估的因素做出相應的調整。

非常注重售后服務

客戶購買工業產品時通常非常在乎售后服務，否則很可能出現產品送達后無法使用的情形。因此，在此過程中，客戶會要求企業用總款項金額的5％以上作為滯納金，或稱風險保證金，直到企業兌現服務承諾，產品使用穩定，才會支付尾款。

購買時會組成項目小組

與購買快速消費品不同，消費者購買工業產品時通常會組建項目小組，邀請一些部門經理共同參與，甚至采取第三方招標的方式。這就要求工業產品的營銷人員具備更高的能力，要學會見不同的人，說不同的話。

見人說神話。工業產品的客戶大多沒有買過自己的產品，不知道自己的服務水平，這就需要營銷人員將自己產品的優勢分享給客戶，即人們常說的FAB法則。

【案例】

優勢分享

A男生和G女生第一次碰面：

A男生對G女生說：“你長得實在是太漂亮了，是我見到的女生中最漂亮的一

個。嫁給我吧！”

G女生說：“可以，但是你要告訴我理由。”

A男生說：“我可以掙錢養家。”

最后G女生婉言拒絕了A男生的請求。

B男生和G女生第一次碰面：

B男生對G女生說：“你長得實在是太漂亮了，我很想把你娶回家。”

G女生說：“可以，但是你要告訴我理由。”

B男生說：“我最近正在考托福，下半年就有機會到哈佛大學讀碩士。一年半

兩年后，我可以在500強的企業擔任中層干部，月薪可達十幾萬元。那時，我可以帶你到美國的夏威夷海灘看草裙舞，帶你看美國的柏油馬路有多寬。最重要的，如果你想要回國，這時你就是華僑……”

B男生還沒有講完，G女生就欣然就受了。

男女談戀愛是這樣，營銷人員銷售產品時也同樣適用。

見鬼說人話。在工業產品營銷中，經常會遇到客戶企業的財務人員、出納人員與老板關系密切，一旦得罪他們，尾款可能會被無故拖欠。這時，營銷人員就要學會見鬼說人話。

見好朋友說真話。例如，由于某些原因導致交貨期延遲，營銷人員可以直接向朋友客戶說明，這樣給客戶的感覺會比較真實。

有時人比產品更重要

如今工業品營銷有一個特點，對于客戶需要的產品，自己企業能夠滿足，競爭對手基本也能滿足，而最后影響客戶決定的因素主要包括以下幾種：第一，企業的品牌。老品牌一般比新品牌更具優勢。第二，工廠生產規模。對比5S生產流水線與小作坊，客戶更傾向于前

者。第三，人際溝通能力。客戶更愿意與彼此談得來的人合作。第四，了解客戶的想法。例如，有客戶說到北京參觀工廠，愛人正好想去爬長城。銷售人員能夠了解到參觀是其次，爬長城才是關鍵，并做出相應的安排。

因此，在工業產品營銷過程中，產品固然重要，但往往人比產品更重要，這就突出了關系營銷的重要性，營銷人員要盡可能地與客戶做到“同流不合污”。所謂“不能同流只能交流，不能交流只能交心，不能交心只能交易，不能交易只能交錢”，想要拿到對方的錢，必須先征服對方的心，想要征服對方的心，必須先跟對方有同流的機會。

中國人“同流”主要有以下三種形式：一是見面互相寒暄；二是表示面熟；三是攀老鄉。可以概括為：沒話題找話題，找到話題聊話題，聊完話題沒問題。在生意場上建立的關系，很多是依賴于酒文化，即吃、要、卡、拿、送，這種方法大多是灰色營銷。

二、工業品營銷的四度理論

在工業產品營銷中，市場在不斷發展，改變至少有三點：

第一，南方市場決定于廣東市場，與北方市場不同。廣東市場距離香港、東南亞較近，氛圍更加商業化，商人們追求以最低的價格買到最好的產品及服務。但是東北市場不同，東北市場的國有單位偏多，他們更在乎情感營銷，認為感情到了，生意就不成問題。

第二，沿海城市與內地城市分化。沿海城市開放相對較早，外資企業偏多，且很多是上市公司，在市場上已經運作了很多年，比較正規，灰色營銷偏少。但是西部內地不同，吃喝營銷偏多。

第三，招標成為流行。十年之前，在工業產品采購過程中，采用招標方式的企業單位很少，現在變得很多。

這三點差異形成了一個過程，企業再依靠原來的營銷模式就會落伍。新的營銷方式稱為四度理論，分別是關系營銷、價值營銷、服務營銷和技術營銷。在工業產品營銷中，四度理論的影響力是依次降低的。

1.關系營銷

這里的“關系營銷”與原來的關系營銷存在很大差別。原來的關系營銷更多是指灰色營銷，這里的“關系營銷”則是指信任營銷。在信任營銷中，客戶主要關注以下問題：

美譽度

如今的營銷注重企業的實力，而非雙方的關系。客戶考察企業時，對其實力的評估主要在于企業的成功案例、典型客戶、樣板工程等。

【案例】

海爾的中央空調

海爾公司在烏魯木齊建立了西北地區最大的樣板工程。這個樣板工程是一幢二

十幾層的大樓——創業大廈。

當客戶問及海爾有什么成功案例、典型客戶時，海爾的銷售人員帶客戶參觀了

創業大廈。參觀后，客戶感覺使用的效果非常好，而且創業大廈的主管對客戶說：“我們當初選擇海爾，是感覺海爾的服務好。現在使用下來，效果更好。”

客戶覺得，二十幾層的大樓都在用海爾的中央空調，自己公司的大樓只有四五

層，用海爾的肯定沒有問題。

客戶的口碑遠遠好過銷售人員的講述，企業應該多多建立客戶對自己的信任。

工業產品與快速消費品不同，采用廣告投放的宣傳方式效果不太明顯。因為工業產品面對的客戶群不是60億人，最多只有行業中的100個企業，而且購買工業產品時，客戶的風險意識非常強，與其使用廣告營銷，不如借助樣板工程、成功案例、典型客戶、技術交流等方式。因此，工業產品中的品牌，不完全強調認知度，更多強調認知度上的美譽度。擁有美譽度，客戶才會形成忠誠度。

【案例】

錯誤營銷

昆明一家主營裝飾材料的企業有一種材料可以防水隔漏，該企業將這種材料鋪

在工廠的屋頂，然后邀請一家廣告公司進行策劃。這家廣告公司以前是做快速消費品的，于是建議該企業在電視上投放廣告，結果廣告費用花費了400多萬元人民幣，卻一直沒有什么效果。

另外，該企業的產品必須通過設計院的設計師設計圖紙，客戶才會使用。因此，該企業每次都要在這一方面花費大量的費用。后來，專家建議該企業不專門邀請設計師設計圖紙，而是要求設計師們進行新技術、新材料的培訓，順便告知如果設計出產品圖紙，可以支付部分業務費。這樣，取得的效果反而比廣告宣傳更好。

快速消費品可以利用廣告增加消費者的認知度，但是工業產品不同，它需要貨真價實、讓客戶放心，建立客戶對自己的信心。

個人品質的性能

當客戶考察的幾家企業差不多時，能否成功獲取訂單，銷售人員的個人品質就顯得尤為重要。

第一，銷售人員是否專業。如果客戶在乎技術，而銷售人員對產品不了解，只懂得喝酒，這個銷售人員會被慢慢地淘汰。

第二，銷售人員是否具有足夠的有可信度。工業產品行業的銷售人員應當具備憨厚的特質，讓客戶感覺放心，得到客戶的信任。

風險防范

客戶一般會擔心兩個方面：一是從公司的角度，客戶擔心企業提供的服務、產品等存在問題，因此會要求消費金額的5％～10％作為風險保證金或產品保證金；二是從個人角度，客戶擔心被檢舉，所以會更加客觀的評價企業的服務、產品等。

銷售人員要想建立信任感，必須認識到：首先，公司要令人信賴，這是基礎；其次，個人品質要值得信賴；最后，還要注意客戶的風險防范意識。信任感不是一下子建立的，需要花時間一點一點地累積。信任感的建立可以總結為六句話，即“信任來源于信心，信心來源于了解，了解來源于接觸，接觸來源于感覺，感覺來源于參與，參與來源于意愿”。

要點提示

信任感建立“六句話”：

① 信任來源于信心；

② 信心來源于了解；

③ 了解來源于接觸；

④ 接觸來源于感覺；

⑤ 感覺來源于參與；

⑥ 參與來源于意愿。

2.價值營銷

當客戶考察的兩家公司差不多的時候，同樣的產品質量、品牌、服務，信任度也相差不多時，客戶往往注重的是價格，即性價比，會選擇性價比較高的服務或產品。

任何人購買產品，不外乎考慮品牌、品質和價格三個因素。例如，李嘉誠買衣服時，可能會首先考慮品牌，這是檔次身份的象征，其次是品質，最后才是價格；而普通農民買衣服時，首先考慮的一定是價格，其次才是品質。

在工業產品營銷中，如果面對的是國有單位或者大型外資企業，價格一般不會是合作成敗的決定因素，他們更在乎的是品牌、品質、交貨期、服務質量等；如果面對的是一般的中小型民營企業，價格的決定作用則會非常突出，品牌、品質會居于其后。

3.服務營銷

國外公司在售后服務的過程中，一旦超過保修期提供服務，就需要企業先支付其工程師的往返機票、住宿費、服務費等，然后才派出相關人員提供服務，并且對每天的工作量有嚴格的要求。但是國內的企業往往可以隨時提供售后服務。該因素也是客戶做決定時會考慮的重要因素。

4.技術營銷

【案例】

NEC手機

2011年12月，NEC手機退出中國市場，日系手機全面崩盤。2012年3月，NEC筆記本電腦也退出了中國市場。

翻開NEC的歷史，發現它有三個第一：一是在日本國內一個億多人當中，NEC的手機市場份額第一；二是進入中國的外資手機企業中，NEC是第一家；三是過去的大哥大、磚頭一樣的模擬機都是NEC的產品。

可見，NEC擁有良好的技術，為何不得不退出中國市場呢？經研究發現，原因在于：一是技術壟斷；二是單一營銷。

技術壟斷是一個原因，在日本人的觀念中，要將一流的技術留在國內，二流的技術流到歐美，三流的技術流到亞洲，被趕出中國市場是很正常的。

第五篇：工業品營銷

工業品營銷

就是針對工業品的一系列營銷策略，包括產品信息、技術信息、客戶信息、財務信息、訂單信息。由于工業品的購買主要由一個團隊來負責進行，而且購買者、使用者、收益者等與購買決策有關系的人一般情況下是不一致的。因此，這就要求工業產品的營銷必須考慮到相關信息對這些對購買行為有影響人的傳遞和作用。

營銷信息

一般而言，工業品的營銷信息主要包括以下幾個方面的內容：

1、產品信息名稱、規格、型號、精度等級、含量、生產企業

2、技術信息產品說明書、技術說明書、安裝說明書、調試說明書、使用說明書、國家認證證書、企業認證證書

3、客戶信息客戶名稱、客戶地址、郵政編碼、企業主管領導、聯系方式、客戶行業采購負責部門、采購負責人、采購聯系人、聯系電話、傳真、EMAIL、技術負責人客戶級別（等級）（根據行業地位、年用量、財務信用以及對本公司產品認知度和評價度等指標進行綜合評價）、財務負責人

4、財務信息開戶行、帳號、客戶信用等級、客戶欠款信息、客戶訂購數量信息

5、定單信息訂單ID、訂單生成時間、訂單完成時間、訂單結款時間、訂單結款額度。

營銷步驟

1、根據工業品營銷全過程不同階段的工作重點和特點，將工業品營銷的全過程分為四個步驟：客戶甄選、客戶溝通、訂單生成、售后服務。

2、將工業品營銷全過程各步驟所涉及的營銷信息根據營銷步驟進行劃分，以利于對整體營銷工作過程的理解。編輯本段營銷策略

關系策略

工業品營銷是關系營銷與合約營銷的交叉學科。中國等東方國家的信任建立是以血緣、親緣、鄉緣、學緣等既有關系開始的。因此工業品營銷的開始必然是從關系策略來著手，從公司以及營銷團隊的既有關系的分析梳理來進行客戶的選擇定位，再通過交往溝通與客戶建立信任，從而形成合作。關系策略在操作層面可細分為客戶甄別、客戶溝通、客戶服務、客戶提升四大部分。

客戶甄別，是工業品營銷的第一步，相當于消費品營銷中的市場細分以及目標市場選擇。工業品營銷的客戶甄別，首先是產業研究把握發展趨勢；再次是行業研究尋找自身的戰略定位并依此來尋找、設計行業的關系路徑；最后是收集所有可能的客戶信息并在此基礎上進行客戶甄別。工業品的客戶需求是明確而顯形的。關鍵是如何與客戶建立信任關系，而建立信任關系首先必須梳理存在的既有關系。這需要分別從公司層面以及員工層面兩個角度來梳理既有關系：公司層面的梳理可以從公司領導層的既有關系、公司成功服務過的榜樣客戶、公司能夠接觸的行業、政府、中介等影響力方面的關系、公司的銷售渠道合作伙伴、公司的供應商等方面展開；員工層面的梳理可以在客戶可能接觸的交際圈內尋找親屬、同學、戰友、同鄉、朋友等既有關系。通過兩個方面的梳理分析，尋找最佳的關系路徑能夠接觸到的客戶，就是要開發的客戶。比如：通過分析得出在某個區域或某個行業、某類客戶、某個客戶的既有關系最為強大，那就確定其為我們的目標客戶。當然，有時客戶是既定的，在這種情況下那就要以既定客戶的關系圈來梳理公司以及員工的可能既有關系或可能搭橋的間接既有關系。

客戶溝通，是在客戶甄別之后對目標客戶設計并實施溝通的過程。首先針對目標客戶的實際情況以及公司的客戶開發策略，制定有效的客戶溝通方案，旨在傳遞公司有針對性的信息以及客戶的解決方案建議。然后通過人際技能以及專業技能與客戶多層級的相關人員建立廣泛的聯系，贏得初步信任，獲取客戶真正的需求以及相關利益人的真正訴求、客戶決策程序、關鍵決策因素等信息。隨后依此設計產品介紹展示、工廠參觀、公司介紹與高層互訪、技術交流、客戶解決方案、合作意向與細節交流等溝通組合，以及綜合運用AT法則的原理設計各種溝通的話術、資質材料、接待程序與規格等等。通過客戶溝通獲得合作的機會與意向，有的直接可以形成合作合約，有的要通過招投標等程序才能獲得定單。在需要招投標的情況下，要在客戶的指引和推薦下與招標公司、設計院等影響力因素進行進一步溝通，獲得定單并形成商務合約。

客戶服務，是定單生成以后的履行過程中對客戶的服務。有了客戶溝通階段建立的信任基礎，在客戶服務階段就是用實際的產品或可見的服務來強化這種信任。主要是在客戶溝通中的承諾必須不折不扣的兌現，如有條件的話能依據客戶公司以及客戶經辦人員的個性化提供附加的服務，將會起到“四兩撥千斤”的作用。在此階段的關鍵指標為細致入微、感受驚喜、言行一致：涉及定單生產過程中的技術交流與確認、生產進程的通報、交貨期的協商、貨物運輸配送的方式以及費用、貨到后的驗貨、設備安裝調試中的指導與培訓、運行中的維護、相關專業知識的轉移、售后回訪與信息跟蹤等。

客戶提升，是最后一個階段。把通過以上三個階段所沉淀的客戶滿意度和信任度進一步總結提煉，在客戶滿意度和信任度最高的時機請客戶將這些寫成文字記錄顯形化，作為以后客戶開發中的榜樣客戶或是樣板業績來宣傳。通常的做法是由營銷人員打印好文稿，請客戶簡單修改或是直接蓋上公章。對于有價值的榜樣客戶，營銷人員還要將客戶合作前后的價值作一個對比分析，合作過程細節詳細描述，最好加上每一個階段的圖片以及相關記錄憑據等匯總成一個很有說服力的真實案例。如果前三個階段的成果較好，請客戶在其關系圈為我們做推薦；當我們前三個階段的效果十分顯著，客戶會主動在其關系圈內進行推薦。如果客戶的影響力很大，完全可以成為合作伙伴，在營銷層面展開公司級或者個人級的深度合作。如此，又可以開始從客戶甄別到客戶溝通、客戶服務、客戶提升，形成一個新的更有效的循環。關系策略中有兩個重要概念：一是用戶；一是影響因素。在工業品營銷中，市場的啟動不是憑借廣告，而是靠用戶推薦。一般來說產業市場內的用戶彼此比較熟悉，因此口頭傳播的力量體現得淋漓盡致，你的宣傳只有與推薦渠道口風一致之后才會起作用。用戶推薦不僅在于用戶之間的相互推薦，也與影響因素的人相關。如現在企業與大學的聯系日益密切，大學的學者往往是一個行業內的權威，有時他們淡淡的一句評論，對用戶影響比你說上一千句還管用。開展關系第一步就是和關鍵的企業、關鍵的人建立關系。

價值策略

在工業品營銷中，價格是與質量要求、技術要求、附加要求等綜合相關經過談判形成的。因此，撇開質量、技術、附加等要求而談價格對于工業品營銷來講是沒有意義的。應該將價格的制定轉化為價值制定，形成價值策略。價值策略由價值構成、價值談判、價值標準、價值回報四個階段組成。價值構成，是價值策略的第一階段。工業品營銷由專家決策的理性購買特點，決定了必須對用戶的價值構成進行分析，依次從企業的營銷資源中尋找結合點。用戶的價值構成實際運用中通常表現為讓渡價值。用戶價值大致由關系價值、產品價值、服務價值、榜樣價值、技術價值、形象價值六大部分組成。與用戶價值相對應的用戶成本分別是：轉移成本、貨幣成本、時間成本、選擇成本、生產成本、增值成本。

關系價值，指用戶在與工業品企業合作中在某些社會關系、重要人際關系、政治關系等方面的價值體現。在某種有影響力的關系影響下或是為了某種關系的締結而與工業品企業合作，合作主要是為了關系價值的提升，比如：與政府要員的關系、重要客戶的關系。關系價值對應的就是轉移成本，在有些時候某些企業的產品質量、服務、性價比都優于對手，但用戶還是不能選擇與之合作，其根本原因是關系的轉移成本以及產品配套附屬等轉移的成本較大。產品價值，是指使用工業品企業的產品后對用戶的產品價值提升的作用。比如：選用進口或先進設備、著名品牌企業產品可以提升用戶產品的價值。這是從用戶的用戶角度

來考慮的指標。

服務價值，從用戶的使用運行中的效率方面來體現給用戶帶來的價值。工業品作為再生產資料或生產工具的屬性決定用戶對服務的要求高，對應的是用戶的時間成本。

榜樣價值，從用戶的競爭對手或潛在對手等同行業標桿企業的角度來體現給用戶帶來的價值。行業內的榜樣客戶可以大大減少用戶的選擇成本。同樣，技術上給用戶帶來的價值直接與生產成本相關；用戶企業形象的價值與用戶在增值上的成本相對應。

價值談判，對各種價值構成按照權重的大小進行優先排序的談判過程。用企業的資源站在對方的角度一起分析各種價值構成的對應值，再分別陳述各自的成本與價值，從讓渡價值來進行比較分析協商談判。價值談判旨在從價值方面來突破產品價格競爭的誤區。產品價格的競爭只是從工業品企業的價值方面考慮，而沒有從給用戶帶來的價值來考慮。價值談判是分別從用戶和工業品企業兩個方面綜合考慮各自的價值，用整體服務或解決方案來替代純產品的銷售。價值標準，是價值談判后雙方達成的共識，并在此基礎上形成的標準。也是以后合作合約的基本條款框架，更是和約履行中共同遵守的準則。

價值回報，是價值策略在實施中的最后一個環節，是價值談判所形成的價值標準的落實與進一步細化。價值回報從用戶公司層面的回報、用戶經辦人員及相關聯人員的價值回報，以及工業品企業的價值回報等方面具體展開，制定履行的工作計劃與時間進展等。

服務策略

工業品營銷的專家理性購買、營銷長鏈公關等顯著特征充分表明服務的重要性，尤其在產品同質化、渠道同性化、價格透明化的環境下，服務策略顯得尤為重要。然而，在中國的特殊國情下，服務的價值一直是被忽視的，或者說是很難被認可和評估價值的，一直被認為是應該的，不需要成本的。因此，服務只能是沉沒成本。服務策略的制定可以從服務對象、服務標準、服務程度、服務成本四個方面著手。按照營銷過程中的參與程度、決策影響程度，以及接觸順序等三個因素來羅列排序出要服務的對象，并分別賦予一定的權重（服務程度），再分別計算出相應的服務成本。如此，就可匡算出單個項目或是某個客戶單位的服務預算與服務計劃。在服務策略實施的過程中，做好及時記錄與總結反饋，在項目結束的時候統計出服務總賬與明細。一方面是為了服務過程中的成本控制與結算，更重要的是當項目結束時某一個服務對象出現不利于項目合作的事宜，可以用數據來證明我們曾付出的服務以及服務對應的成本。

風險策略

所謂風險策略，就是分別站在客戶和自身兩個角度從風險結構、風險計算以及風險防范三個方面進行設計，最后用榜樣客戶來予以例證，從而使得客戶理性地得出同意合作的結論，贏得客戶的信任以獲得定單。最大的風險是不知道風險在哪里！工業品在生產使用過程中總會出現這樣那樣的問題。如果說產品不存在任何風險，本身就是最大的風險。我們與客戶交流溝通中能夠站在客戶的角度分析指出使用我們的產品風險疑惑，并針對這些風險疑惑分別闡述防范措施，接著計算使用我們的產品給客戶帶來的綜合讓渡價值，最后用同類型榜樣客戶作為實證。專家最終會在我們設計的風險策略中逐步被說服，從而贏得信任，獲得合作機會。同時我們更要站在自己的角度分析客戶可能給我們帶來的風險，比如：回款、濫用產品等。對于這些風險，我們也應該將防范措施進一步商討明確，有些必須寫進合約當中。風險策略是四輪驅動策略中的最后也是最重要的策略，在實踐中最為有效。當然，在工業品營銷的過程中，依據企業的實際情況和所處的營銷階段不同，四個策略也有所側重，有所刪減，也可以相互合并，靈活運用。

營銷模式

根據工業品在市場中的銷售方式和銷售途徑，總結了四種工業品的營銷模式，分別為工業品直效營銷模式、工業品代理及經銷營銷模式、工業品分公司營銷模式、工業品關聯營銷

模式。

下面，對這四種基本的工業品營銷模式在營銷過程中的工作途徑和風險進行分析評價。直效營銷模式

1、生產企業直接向產品的最終用戶銷售其產品，沒有中間商和中間機構；

2、生產和消費雙方直接見面，雙方溝通及時，信息傳遞準確；

3、單件產品營銷成本高，營銷成功率不易控制；

4、對營銷人員的能力水平要求高，不但技術水平要高，更要求商務溝通能力強，這種高素質復合型人才的成本一般也比較高；

5、營銷風險完全由生產企業承擔。

工業品代理及經銷營銷模式

1、生產企業通過其外設分支機構（分公司或辦事處）直接向產品的最終用戶銷售產品，存在中間機構，但是中間機構不存在獨立性；

2、生產和消費雙方直接見面，雙方溝通及時，產品信息準確傳遞；

3、單件產品營銷成本降低，營銷成功率相對容易控制；

4、對營銷人員的專業技術能力要求不高，營銷人員可以專注于商務工作；

5、營銷風險由生產企業和分公司共同承擔，對生產企業的管理水平要求高。工業品代理及經銷營銷模式的特點：

1、生產企業通過代理或經銷商向最終用戶銷售產品，存在獨立的中間機構；

2、生產和消費雙方一般不直接見面，產品和技術信息是否可以及時、準確地傳遞依賴中間機構的工作能力和工作效率；

3、單件產品營銷成本較低，但是存在對中間機構的價格折扣；

4、營銷風險主要由中間機構承擔，由于價格折扣，對生產企業管理水平要求高；

5、由于中間機構對產品的技術性能比較了解，營銷人員可以專注于商務工作。

中國工業品企業長期以來受到國內環境的影響，銷售過程中一直運用傳統的關系營銷在運作，在我們的經歷中，工業品營銷

與工業品企業的銷售人員進行溝通，發現目前許多企業的銷售人員的營銷觀念依然停留在“關系”營銷的層面，中國老一套“富有中國特色”的營銷方式在工業品行業銷售人員中依然盛行。這種關系營銷曾在一段時間對于企業，甚至全國各行業的營銷都產生了非常好的效果，但是隨著競爭的加劇，商家觀念的不斷改變，關系營銷在實際銷售中的作用逐步削弱。關系營銷可以采用，但是它永遠不可能成為市場開拓和維護的主流。而且這種關系營銷一旦控制不好，對于企業會造成很大的傷害。因此，針對工業品市場，我們總結了一套工業品營銷的體系，以幫助更多的工業品企業及從事工業品營銷的人員走向成功，走向更

好的明天。它是營銷革命的創新，是企業發展中具有實戰意義的技能，是企業成長的新體系。

一、工業品營銷概念

1、了解工業品行業；

2、透視工業品市場；

3、工業品營銷體系；

二、工業品營銷面臨的七大困惑

1、第一困惑：關系營銷是工業品行業的潛規則；

2、第二困惑：營銷是沒有章法的，靠一線營銷人員的銷售藝術；

3、第三困惑：產品同質化的今天，只有靠成本來打價格戰；

4、第四困惑：工業品營銷靠關系，是不需要品牌宣傳；

5、第五困惑：銷售人員主要靠關系營銷，與技術配合關聯不大；

6、第六困惑：工業品營銷都是大客戶，因為單子都比較大；

7、第七困惑：有許多的項目，是一次性，所以，服務可有可無；

三、工業品企業面臨的六大挑戰

1、第一大挑戰：營銷戰略錯位；

2、第二大挑戰：組織發展模糊；

3、第三大挑戰：營銷管控缺失；

4、第四大挑戰：人才復制失效；

5、第五大挑戰：品牌建設落后；

6、第六大挑戰：銷售模式單一；

四、構建工業品營銷的五大系統

1、工業品的戰略營銷：卡位戰略；

2、工業品的營銷管控：天龍八部；

3、工業品的組織發展：4E體系；

4、工業品的品牌推廣：五力模型；

5、工業品的渠道模式：四類渠道；

五、工業品營銷實戰技巧

1、找對人；

2、說對話；

3、做對事；

4、用對心；

5、走對路；

六、工業品營銷在“十二五規劃”中的應對策略

1、工業品行業在國家的戰略地位；

2、工業品企業與福布斯；

3、十二五規劃中的七大新興產業剖析；

七、工業品營銷未來的發展格局

1、工業品營銷的前景展望；

2、工業品營銷的國際化發展；

3、工業品營銷的新概念：速度與改變；適合對象：企業中高層管理者、營銷主管、大區經理等銷售管理者適合對象：