第一篇：工業品營銷細分

NO2] 工業品營銷領域有必要再細分

隨著我國市場經濟體制的不斷完善，學界對市場營銷科學的認識也是日新月異，學科專業不斷細分，人們對市場營銷活動中的客觀規律的認識也越來越清晰，籠統地講，越細分就越專業。

工業品營銷在近年來被專家學者從宏觀的市場營銷領域細分出來，目前正方興未艾，活躍在這一領域的丁興良、李洪道、陳志平、陸和平等老師備受業界尊敬。但在具體銷售管理實踐中我們常常會發現：其實工業品營銷依然是個很大的概念——無論是從銷售渠道、銷售手法還是從銷售團隊建設方面來講，耗材、零部件與主要設備的銷售都有很大區別。

為了更好的發現工業品營銷過程中的客觀規律，從具體銷售工作實際出發，我們有必要對工業品營銷進行如下細分：

一 主設備營銷

二 附屬設備營銷

三 零部件營銷

四 工業耗材營銷

五 工業軟件和服務營銷

這些領域都有著工業品營銷的一些共同屬性，如交易對象集團化、產品結構專業化、渠道信息特殊化、營銷方式服務化等。但在實際運作中也存在著明顯的差異：

首先，銷售渠道有差異。主設備、工業軟件和服務營銷因為其專業化程度高，對銷售人員的技術背景要求比較苛刻，相對而言利潤也較高，因此，多采用團隊直銷模式；而其他三種工業品的銷售，由于現場服務相對頻繁、客戶關系需要長期維護等原因，更注重對經銷渠道的建設和掌控。

其次，采購決策機制有差異。主設備是否穩定運行一般會極大影響甚至左右工業企業未來的命運，因此，其采購決策層次較高、過程較審慎和繁瑣。主要的工業軟件和服務有時也

具備同樣的特性。其他三種工業品采購決策一般會由使用部門作出，相對層級較低，后續使用情況往往決定了產品銷售的可持續性。

再次，銷售團隊差別。直銷為主的工業品營銷一般比較注重銷售人員的銷售技能，而渠道銷售為主的工業品營銷除了關注銷售人員個人的銷售技能，更注重其帶領團隊和管理經銷商的能力。

最后，服務要求有差別。主設備產品的服務主要側重于技術支持，從售前、售中一直到售后，保障主設備安全穩定運行是其主要任務；而其他類型工業品的服務除了體現在技術方面，還體現在供貨及時性、各部門之間的協作性等方面。

總之，工業品營銷是按行業劃分的一個概念，較多的強調了目標市場的特征，卻沒有將銷售自身特有的規律融合進去，因此，本人認為工業品營銷領域有必要要再細分。

注：本文是個人在實際工作中的一些體會，肯定有不少值得商榷的地方，還請業內的朋友多多指教和交流，不勝感激！

第二篇：工業品營銷

工業品營銷人的“六變”

工業品營銷人，從個體上看，像是特種兵。他們必須熟悉產品、通曉技術、了解行業，而這三樣只算是初入門的功夫，是一個工程師和營銷人員的混合體，需要較強的技術功底和營銷視野。此外，還要洞察和引領客戶需求、組織和提供解決方案，這就需要扎實的營銷管理和內部協調功夫了，外部營銷開道、內部營銷鋪路，工業品營銷人需要內外一把抓，這也是工業品營銷的獨特之處吧。

從群體上看，工業品營銷人，像是突擊隊。一群有能力的個體，勇于放棄單打獨斗的快感，甘于屈身伺候組員，像狼群一樣圍獵，則需要很強的自我管理能力、團隊協調意識、相互成就的犧牲精神。不拋棄、不放棄，是團隊共患難的凝聚精神；共成長、同成就，是團隊分享精神的最好體現。

工業品營銷人，要不斷地在個體與群體之間切換角色。環境適應能力、自我改變能力、快速學習能力，是優秀工業品營銷人的基本素質。擅變者，得先手。近一年多以來，葉敦明輔導和培訓150多位工業品營銷經理（1-3個月封閉式訓練營），也在咨詢事件中大量接觸和訪談了上百位工業品經銷商、銷售經理和店長，對他們的成長歷程做了一些基本的分析和梳理，提出了“工業品營銷人成長歷程的六變”，渴望突破自我、更上層樓的工業品營銷人，不妨一同琢磨并勇于實踐。

第一、變臉：技術派轉型市場派。

技術是個檻，邁的過去，就會成長為銷售工程師，而被擋在外面的，就只能靠著人情世故往前拼了。從客戶的角度看，他們希望多跟有實實在在技術能力的人打交道，在買對設備或方案的基礎上，還能解決自己生產和運營的一些額外問題。于是，專業技術派，成了客戶管理層的最愛。

迷戀于專業技術的工業品營銷人，往往過于在意技術參數、性能對比，而忽視了客戶真正需要的東西。他們以為客戶清楚自己的需求，其實不然?？蛻艟窒拊谧约核诘男袠I，忙于生產、銷售和交付，對于上下游產業的發展也只是道聽途說，理解流于淺表。葉敦明認為，工業品營銷人需要定義客戶需求，從被動的滿足到主動的探索與引領，才有可能超越客戶需求，提供出人意料的超級解決方案。那么，工業品營銷人就需要有開闊的是市場視野、強大的市場思維，工程師變臉為需求營銷師、客戶咨詢師、行業分析師，大勢所趨。

第二、變軌：常規思維中的創新突破

工業品企業有一個特點，那就是對同行了如指掌，猶如風吹草動現牛羊，一切都在眼皮底下。針尖對麥芒式競爭，也許扼殺了對手，可并不能有效贏得優質客戶，為何？因為營銷資源配置的方向是對手，而不是以客戶真實需求為中心的。葉敦明發現：營銷近視癥，連一些知名的大型工業品企業也莫能逃脫。

工業品營銷若要突破，就得從顧問式營銷和價值型營銷兩大緯度著力。顧問式營銷，包括把握別人忽視的機會、提供出人意料的解決方案。價值型營銷，則要在隱藏的機會、雙方實力的中介人兩個方面發力。頓開茅塞的經營智慧，幫助企業別出心裁地制定發展戰略和解

決方案，并進一步打通產業鏈，讓客戶企業走出單體競爭的困境，邁上產業鏈抱團出擊的經營新境界。

第三、變態：關注工廠到關注市場

總體而言，國內的工業品企業，大多數還處在生產制造階段，少部分上升到技術領先階段，而市場引領型工業品企業，目前還屬于鳳毛麟角的弄潮兒。生產、技術方面的持續投入、管理改善，造就了中國成為世界制造中心的地位，功不可沒。否則，中國企業至今都不能在全球產業鏈中找到自己最起碼的地位和尊嚴。

只是，生產制造的利潤太薄，而且其核心要素的競爭力也在逐步減弱，國內企業無法持續依仗。而技術引領型，一則難以實現，畢竟我們國家的整體研發投入、水平還很差；二則即使做到了，也難免被淘汰。以日本電子業為例，他們這幾年日薄西山的命運，就在于一門心思關注技術，而忽略了市場的巨大變化。而后來居上的韓國三星、LG，成就成在摸準了市場的脈絡、下對了賭注。

葉敦明認為：對于中國的工業品企業而言，想贏得或者保持生產制造的規模成本優勢、技術驅動的產品領先優勢，基本上沒戲。企業戰略和營銷決策者、一線營銷人，必須把眼光轉移到市場引領上，利用國內市場的大縱深，更好地把握區域、行業和典型客戶的差異化需求，采用上下游聯合作戰的方式，在較短的時間內更好地滿足批量客戶的主流需求，從而奪得并牢牢占據市場金字塔的腰部，繼而上下聯動，在市場份額、盈利能力和持續發展等方面成就更大的市場業績。

第四、變心：客戶就是自己最親的人

工業品營銷人，特別是市場一線承擔銷售責任的，跟客戶接觸最近，可關系卻總是差強人意，為什么？心有余，而力不足。工業品營銷，靠的是體系，靠的是團隊，沒有反應迅速、客戶導向的大后方的有力支持，單靠游走在客戶面前的一兩個“孤魂野鬼”，客情維護必然是低三下四、七哄八騙的，先期好不容易獲得的信任，頃刻間土崩瓦解。

嘴上說的親熱，行動上還要利索到位。工業品營銷人，心中裝著客戶，善于調動公司內外部資源打“殲滅戰”：客戶所想的、所需的、所期待的，都能得到合理的甚至是超值的解決。在一線負責聯絡和跟進的工業品營銷人，扮演著客戶需求闡述人、代言人和終結者，一顆心完完整整地服務著客戶，對客戶的親，就是對自己公司最大的愛。兌現許下的承諾、贏得客戶的忠誠，客戶就是自己事業的親人，客戶的成功就是自己的成長。葉敦明覺得，工業營銷人，其實你的一生都是在造橋：聯通客戶需求與公司資源的價值傳遞之橋。

第五、變壞：看似不羈，實則厚重

卓爾入群，同流不合污，是一個工業品營銷人做事、做人的高境界。游走在各色人物之間，免不了說些違心的話、做點違心的事，可內心的原則從未改變。常常自責，常常對自己失望，希望堂堂正正做事的工業品營銷人，心中的理想與現實的標尺，總是有些差距?？墒牵瑢幙赏纯嗟那逍?，也不要糊涂的墮落。要是跟著跑錯路的快車狂奔，那么最終的結果肯定會偏出原先的設想和規劃，再多的合理借口和解釋都是枉然。

外圓內方，也許是中國式君子做事、做人的楷模，表面上的合群，一付你好我好大家好的討人喜歡的身段，而內心總是在不斷掙脫灰色營銷的魔力，用自己和團隊創造的價值征服客戶、贏得信任。和氣生財，孔方兄怎是靠近贏家、遠離輸家的，而所謂的輸贏，不在競爭對手是否強大，而在于你內在的堅持力是否足夠強。

吃要卡拿送，是昔日工業品營銷人的規范動作，壞風氣與壞行為相互成就，弄的工業品營銷領域烏煙瘴氣的，客戶面前是爛仔，領導心中是腐敗分子，同事眼中則是過街老鼠。唉，不是我真心想犯錯，只是環境繞不過我，良心遭受譴責的老派工業品營銷人，大概也只能如此安慰自己了。

第六、變淡：對待金錢的態度變淡，對待人生、對待價值要變濃

一個工業品銷售經理年銷過億是家常便飯，以至于常常有人把銷售經理當成了經銷商，而他們自己身上也沾染了很重的商人氣息：只賣好賣的，只考慮個人回扣或獎金的得失，很少為企業的區域或行業市場著想?？雌饋硎枪就馀傻匿N售人員，其實就是一個個產品販子，而且不需要自己掏資金。他們與經銷商或者客戶串通一氣，打壓公司價格、克扣客戶利益或分享渠道返利，種種辦法用盡，為的就是自身的不合法利益罷了。

結果呢？公司再好的營銷戰略和銷售政策，到了客戶那里就已是強弩之末，勢不能穿魯縞也。雷聲大雨點小的怪現象，一幕幕地像放電視連續劇，大多數工業品企業都不會缺席的。令葉敦明糾結的是，大多數工業品營銷人員的私心太重了，把錢看的太重了，以至于不知道他到手的錢是誰創造的，他自己到底是價值創造者還是利益掠奪者？

唉，我只能說：很多人想把一輩子變成一陣子，圖的是及時行樂；而更多人想把一陣子變成一輩子，短時間內掙夠錢，然后逍遙自在地度過余生。就很少有人把一輩子當成一輩子，每一天都是不同的，每一年都有人生的新篇章?？赡?，這樣做太復雜了，不符合大多數做事頭腦簡單、貪錢絞盡腦汁的蕓蕓眾生吧。葉敦明覺得，若是用一輩子的幸福打量自己當下的窮兇極惡，恐怕就會收斂很多，心態也會從容不少。人生http://mall.zfh.cn幸?？粗匦?，不義之財看淡些，工業品營銷人就能在干好事業之后分享贏得的金錢獎勵，這才是企業、客戶和自己的三大歡喜，試試看。

一口氣寫了工業品營銷人的六個變，愈加覺得我們這些同行都有些變質了。營銷人，就是洞察人性、尊重人性、滿足人性、定義人性和引導人性，若不能把自己的人性修煉得七七八八，又總能為客戶造福、為企業立命、為自己謀幸福呢？

第三篇：工業品營銷—關系營銷

別跟我說你知道什么是工業品營銷

在探討思考了好久以后，才得出了工業品營銷的實質—關系營銷

工業品營銷的任務就是創造和保持顧客，創造出來的顧客需要保持，保持住顧客才能吸引更多的顧客。如果說創造顧客依賴于有效的經營策略，那么保持顧客就是工業品營銷的首要任務。在當今的社會和環境里，無數的事實已經證明，單純的交易只證明了顧客物質的假設，而許多企業的興衰卻讓更多的人讀懂了“顧客關系的價值”，然而，如何才能在企業與顧客之間建立牢固的關系？對此，已經有很多的說法，我不想再重復別人的故事。下面僅就多年來實踐于企業的顧客關系談談筆者的心得體會。

第一，要定關系，先定位

企業想要與哪些顧客建立關系？這是關系營銷的第一步，也是最重要的一步。從工業品營銷的角度來看，尋找自己的顧客就牽涉到一個目標市場定位的問題。

第二，尋找關系客戶支點。

這是企業與顧客應該建立什么關系，是深交還是淺交。一般泛交強調的是數量關系，深交則是質量。

第三，從關系網到生意網。這是企業如何最大程度上發揮顧客關系的效益和效力的問題。企業與眾多顧客建立關系網的目的就是最終拓展我們的生意網。

所謂的工業品營銷就是關系營銷，現在你還覺得簡單的工業品營銷的概念嗎？要想做好工業品營銷，就必須的做好關系營銷。

第四篇：工業品營銷

工業品營銷

就是針對工業品的一系列營銷策略，包括產品信息、技術信息、客戶信息、財務信息、訂單信息。由于工業品的購買主要由一個團隊來負責進行，而且購買者、使用者、收益者等與購買決策有關系的人一般情況下是不一致的。因此，這就要求工業產品的營銷必須考慮到相關信息對這些對購買行為有影響人的傳遞和作用。

營銷信息

一般而言，工業品的營銷信息主要包括以下幾個方面的內容：

1、產品信息名稱、規格、型號、精度等級、含量、生產企業

2、技術信息產品說明書、技術說明書、安裝說明書、調試說明書、使用說明書、國家認證證書、企業認證證書

3、客戶信息客戶名稱、客戶地址、郵政編碼、企業主管領導、聯系方式、客戶行業采購負責部門、采購負責人、采購聯系人、聯系電話、傳真、EMAIL、技術負責人客戶級別（等級）（根據行業地位、年用量、財務信用以及對本公司產品認知度和評價度等指標進行綜合評價）、財務負責人

4、財務信息開戶行、帳號、客戶信用等級、客戶欠款信息、客戶訂購數量信息

5、定單信息訂單ID、訂單生成時間、訂單完成時間、訂單結款時間、訂單結款額度。

營銷步驟

1、根據工業品營銷全過程不同階段的工作重點和特點，將工業品營銷的全過程分為四個步驟：客戶甄選、客戶溝通、訂單生成、售后服務。

2、將工業品營銷全過程各步驟所涉及的營銷信息根據營銷步驟進行劃分，以利于對整體營銷工作過程的理解。編輯本段營銷策略

關系策略

工業品營銷是關系營銷與合約營銷的交叉學科。中國等東方國家的信任建立是以血緣、親緣、鄉緣、學緣等既有關系開始的。因此工業品營銷的開始必然是從關系策略來著手，從公司以及營銷團隊的既有關系的分析梳理來進行客戶的選擇定位，再通過交往溝通與客戶建立信任，從而形成合作。關系策略在操作層面可細分為客戶甄別、客戶溝通、客戶服務、客戶提升四大部分。

客戶甄別，是工業品營銷的第一步，相當于消費品營銷中的市場細分以及目標市場選擇。工業品營銷的客戶甄別，首先是產業研究把握發展趨勢；再次是行業研究尋找自身的戰略定位并依此來尋找、設計行業的關系路徑；最后是收集所有可能的客戶信息并在此基礎上進行客戶甄別。工業品的客戶需求是明確而顯形的。關鍵是如何與客戶建立信任關系，而建立信任關系首先必須梳理存在的既有關系。這需要分別從公司層面以及員工層面兩個角度來梳理既有關系：公司層面的梳理可以從公司領導層的既有關系、公司成功服務過的榜樣客戶、公司能夠接觸的行業、政府、中介等影響力方面的關系、公司的銷售渠道合作伙伴、公司的供應商等方面展開；員工層面的梳理可以在客戶可能接觸的交際圈內尋找親屬、同學、戰友、同鄉、朋友等既有關系。通過兩個方面的梳理分析，尋找最佳的關系路徑能夠接觸到的客戶，就是要開發的客戶。比如：通過分析得出在某個區域或某個行業、某類客戶、某個客戶的既有關系最為強大，那就確定其為我們的目標客戶。當然，有時客戶是既定的，在這種情況下那就要以既定客戶的關系圈來梳理公司以及員工的可能既有關系或可能搭橋的間接既有關系。

客戶溝通，是在客戶甄別之后對目標客戶設計并實施溝通的過程。首先針對目標客戶的實際情況以及公司的客戶開發策略，制定有效的客戶溝通方案，旨在傳遞公司有針對性的信息以及客戶的解決方案建議。然后通過人際技能以及專業技能與客戶多層級的相關人員建立廣泛的聯系，贏得初步信任，獲取客戶真正的需求以及相關利益人的真正訴求、客戶決策程序、關鍵決策因素等信息。隨后依此設計產品介紹展示、工廠參觀、公司介紹與高層互訪、技術交流、客戶解決方案、合作意向與細節交流等溝通組合，以及綜合運用AT法則的原理設計各種溝通的話術、資質材料、接待程序與規格等等。通過客戶溝通獲得合作的機會與意向，有的直接可以形成合作合約，有的要通過招投標等程序才能獲得定單。在需要招投標的情況下，要在客戶的指引和推薦下與招標公司、設計院等影響力因素進行進一步溝通，獲得定單并形成商務合約。

客戶服務，是定單生成以后的履行過程中對客戶的服務。有了客戶溝通階段建立的信任基礎，在客戶服務階段就是用實際的產品或可見的服務來強化這種信任。主要是在客戶溝通中的承諾必須不折不扣的兌現，如有條件的話能依據客戶公司以及客戶經辦人員的個性化提供附加的服務，將會起到“四兩撥千斤”的作用。在此階段的關鍵指標為細致入微、感受驚喜、言行一致：涉及定單生產過程中的技術交流與確認、生產進程的通報、交貨期的協商、貨物運輸配送的方式以及費用、貨到后的驗貨、設備安裝調試中的指導與培訓、運行中的維護、相關專業知識的轉移、售后回訪與信息跟蹤等。

客戶提升，是最后一個階段。把通過以上三個階段所沉淀的客戶滿意度和信任度進一步總結提煉，在客戶滿意度和信任度最高的時機請客戶將這些寫成文字記錄顯形化，作為以后客戶開發中的榜樣客戶或是樣板業績來宣傳。通常的做法是由營銷人員打印好文稿，請客戶簡單修改或是直接蓋上公章。對于有價值的榜樣客戶，營銷人員還要將客戶合作前后的價值作一個對比分析，合作過程細節詳細描述，最好加上每一個階段的圖片以及相關記錄憑據等匯總成一個很有說服力的真實案例。如果前三個階段的成果較好，請客戶在其關系圈為我們做推薦；當我們前三個階段的效果十分顯著，客戶會主動在其關系圈內進行推薦。如果客戶的影響力很大，完全可以成為合作伙伴，在營銷層面展開公司級或者個人級的深度合作。如此，又可以開始從客戶甄別到客戶溝通、客戶服務、客戶提升，形成一個新的更有效的循環。關系策略中有兩個重要概念：一是用戶；一是影響因素。在工業品營銷中，市場的啟動不是憑借廣告，而是靠用戶推薦。一般來說產業市場內的用戶彼此比較熟悉，因此口頭傳播的力量體現得淋漓盡致，你的宣傳只有與推薦渠道口風一致之后才會起作用。用戶推薦不僅在于用戶之間的相互推薦，也與影響因素的人相關。如現在企業與大學的聯系日益密切，大學的學者往往是一個行業內的權威，有時他們淡淡的一句評論，對用戶影響比你說上一千句還管用。開展關系第一步就是和關鍵的企業、關鍵的人建立關系。

價值策略

在工業品營銷中，價格是與質量要求、技術要求、附加要求等綜合相關經過談判形成的。因此，撇開質量、技術、附加等要求而談價格對于工業品營銷來講是沒有意義的。應該將價格的制定轉化為價值制定，形成價值策略。價值策略由價值構成、價值談判、價值標準、價值回報四個階段組成。價值構成，是價值策略的第一階段。工業品營銷由專家決策的理性購買特點，決定了必須對用戶的價值構成進行分析，依次從企業的營銷資源中尋找結合點。用戶的價值構成實際運用中通常表現為讓渡價值。用戶價值大致由關系價值、產品價值、服務價值、榜樣價值、技術價值、形象價值六大部分組成。與用戶價值相對應的用戶成本分別是：轉移成本、貨幣成本、時間成本、選擇成本、生產成本、增值成本。

關系價值，指用戶在與工業品企業合作中在某些社會關系、重要人際關系、政治關系等方面的價值體現。在某種有影響力的關系影響下或是為了某種關系的締結而與工業品企業合作，合作主要是為了關系價值的提升，比如：與政府要員的關系、重要客戶的關系。關系價值對應的就是轉移成本，在有些時候某些企業的產品質量、服務、性價比都優于對手，但用戶還是不能選擇與之合作，其根本原因是關系的轉移成本以及產品配套附屬等轉移的成本較大。產品價值，是指使用工業品企業的產品后對用戶的產品價值提升的作用。比如：選用進口或先進設備、著名品牌企業產品可以提升用戶產品的價值。這是從用戶的用戶角度

來考慮的指標。

服務價值，從用戶的使用運行中的效率方面來體現給用戶帶來的價值。工業品作為再生產資料或生產工具的屬性決定用戶對服務的要求高，對應的是用戶的時間成本。

榜樣價值，從用戶的競爭對手或潛在對手等同行業標桿企業的角度來體現給用戶帶來的價值。行業內的榜樣客戶可以大大減少用戶的選擇成本。同樣，技術上給用戶帶來的價值直接與生產成本相關；用戶企業形象的價值與用戶在增值上的成本相對應。

價值談判，對各種價值構成按照權重的大小進行優先排序的談判過程。用企業的資源站在對方的角度一起分析各種價值構成的對應值，再分別陳述各自的成本與價值，從讓渡價值來進行比較分析協商談判。價值談判旨在從價值方面來突破產品價格競爭的誤區。產品價格的競爭只是從工業品企業的價值方面考慮，而沒有從給用戶帶來的價值來考慮。價值談判是分別從用戶和工業品企業兩個方面綜合考慮各自的價值，用整體服務或解決方案來替代純產品的銷售。價值標準，是價值談判后雙方達成的共識，并在此基礎上形成的標準。也是以后合作合約的基本條款框架，更是和約履行中共同遵守的準則。

價值回報，是價值策略在實施中的最后一個環節，是價值談判所形成的價值標準的落實與進一步細化。價值回報從用戶公司層面的回報、用戶經辦人員及相關聯人員的價值回報，以及工業品企業的價值回報等方面具體展開，制定履行的工作計劃與時間進展等。

服務策略

工業品營銷的專家理性購買、營銷長鏈公關等顯著特征充分表明服務的重要性，尤其在產品同質化、渠道同性化、價格透明化的環境下，服務策略顯得尤為重要。然而，在中國的特殊國情下，服務的價值一直是被忽視的，或者說是很難被認可和評估價值的，一直被認為是應該的，不需要成本的。因此，服務只能是沉沒成本。服務策略的制定可以從服務對象、服務標準、服務程度、服務成本四個方面著手。按照營銷過程中的參與程度、決策影響程度，以及接觸順序等三個因素來羅列排序出要服務的對象，并分別賦予一定的權重（服務程度），再分別計算出相應的服務成本。如此，就可匡算出單個項目或是某個客戶單位的服務預算與服務計劃。在服務策略實施的過程中，做好及時記錄與總結反饋，在項目結束的時候統計出服務總賬與明細。一方面是為了服務過程中的成本控制與結算，更重要的是當項目結束時某一個服務對象出現不利于項目合作的事宜，可以用數據來證明我們曾付出的服務以及服務對應的成本。

風險策略

所謂風險策略，就是分別站在客戶和自身兩個角度從風險結構、風險計算以及風險防范三個方面進行設計，最后用榜樣客戶來予以例證，從而使得客戶理性地得出同意合作的結論，贏得客戶的信任以獲得定單。最大的風險是不知道風險在哪里！工業品在生產使用過程中總會出現這樣那樣的問題。如果說產品不存在任何風險，本身就是最大的風險。我們與客戶交流溝通中能夠站在客戶的角度分析指出使用我們的產品風險疑惑，并針對這些風險疑惑分別闡述防范措施，接著計算使用我們的產品給客戶帶來的綜合讓渡價值，最后用同類型榜樣客戶作為實證。專家最終會在我們設計的風險策略中逐步被說服，從而贏得信任，獲得合作機會。同時我們更要站在自己的角度分析客戶可能給我們帶來的風險，比如：回款、濫用產品等。對于這些風險，我們也應該將防范措施進一步商討明確，有些必須寫進合約當中。風險策略是四輪驅動策略中的最后也是最重要的策略，在實踐中最為有效。當然，在工業品營銷的過程中，依據企業的實際情況和所處的營銷階段不同，四個策略也有所側重，有所刪減，也可以相互合并，靈活運用。

營銷模式

根據工業品在市場中的銷售方式和銷售途徑，總結了四種工業品的營銷模式，分別為工業品直效營銷模式、工業品代理及經銷營銷模式、工業品分公司營銷模式、工業品關聯營銷

模式。

下面，對這四種基本的工業品營銷模式在營銷過程中的工作途徑和風險進行分析評價。直效營銷模式

1、生產企業直接向產品的最終用戶銷售其產品，沒有中間商和中間機構；

2、生產和消費雙方直接見面，雙方溝通及時，信息傳遞準確；

3、單件產品營銷成本高，營銷成功率不易控制；

4、對營銷人員的能力水平要求高，不但技術水平要高，更要求商務溝通能力強，這種高素質復合型人才的成本一般也比較高；

5、營銷風險完全由生產企業承擔。

工業品代理及經銷營銷模式

1、生產企業通過其外設分支機構（分公司或辦事處）直接向產品的最終用戶銷售產品，存在中間機構，但是中間機構不存在獨立性；

2、生產和消費雙方直接見面，雙方溝通及時，產品信息準確傳遞；

3、單件產品營銷成本降低，營銷成功率相對容易控制；

4、對營銷人員的專業技術能力要求不高，營銷人員可以專注于商務工作；

5、營銷風險由生產企業和分公司共同承擔，對生產企業的管理水平要求高。工業品代理及經銷營銷模式的特點：

1、生產企業通過代理或經銷商向最終用戶銷售產品，存在獨立的中間機構；

2、生產和消費雙方一般不直接見面，產品和技術信息是否可以及時、準確地傳遞依賴中間機構的工作能力和工作效率；

3、單件產品營銷成本較低，但是存在對中間機構的價格折扣；

4、營銷風險主要由中間機構承擔，由于價格折扣，對生產企業管理水平要求高；

5、由于中間機構對產品的技術性能比較了解，營銷人員可以專注于商務工作。

中國工業品企業長期以來受到國內環境的影響，銷售過程中一直運用傳統的關系營銷在運作，在我們的經歷中，工業品營銷

與工業品企業的銷售人員進行溝通，發現目前許多企業的銷售人員的營銷觀念依然停留在“關系”營銷的層面，中國老一套“富有中國特色”的營銷方式在工業品行業銷售人員中依然盛行。這種關系營銷曾在一段時間對于企業，甚至全國各行業的營銷都產生了非常好的效果，但是隨著競爭的加劇，商家觀念的不斷改變，關系營銷在實際銷售中的作用逐步削弱。關系營銷可以采用，但是它永遠不可能成為市場開拓和維護的主流。而且這種關系營銷一旦控制不好，對于企業會造成很大的傷害。因此，針對工業品市場，我們總結了一套工業品營銷的體系，以幫助更多的工業品企業及從事工業品營銷的人員走向成功，走向更

好的明天。它是營銷革命的創新，是企業發展中具有實戰意義的技能，是企業成長的新體系。

一、工業品營銷概念

1、了解工業品行業；

2、透視工業品市場；

3、工業品營銷體系；

二、工業品營銷面臨的七大困惑

1、第一困惑：關系營銷是工業品行業的潛規則；

2、第二困惑：營銷是沒有章法的，靠一線營銷人員的銷售藝術；

3、第三困惑：產品同質化的今天，只有靠成本來打價格戰；

4、第四困惑：工業品營銷靠關系，是不需要品牌宣傳；

5、第五困惑：銷售人員主要靠關系營銷，與技術配合關聯不大；

6、第六困惑：工業品營銷都是大客戶，因為單子都比較大；

7、第七困惑：有許多的項目，是一次性，所以，服務可有可無；

三、工業品企業面臨的六大挑戰

1、第一大挑戰：營銷戰略錯位；

2、第二大挑戰：組織發展模糊；

3、第三大挑戰：營銷管控缺失；

4、第四大挑戰：人才復制失效；

5、第五大挑戰：品牌建設落后；

6、第六大挑戰：銷售模式單一；

四、構建工業品營銷的五大系統

1、工業品的戰略營銷：卡位戰略；

2、工業品的營銷管控：天龍八部；

3、工業品的組織發展：4E體系；

4、工業品的品牌推廣：五力模型；

5、工業品的渠道模式：四類渠道；

五、工業品營銷實戰技巧

1、找對人；

2、說對話；

3、做對事；

4、用對心；

5、走對路；

六、工業品營銷在“十二五規劃”中的應對策略

1、工業品行業在國家的戰略地位；

2、工業品企業與福布斯；

3、十二五規劃中的七大新興產業剖析；

七、工業品營銷未來的發展格局

1、工業品營銷的前景展望；

2、工業品營銷的國際化發展；

3、工業品營銷的新概念：速度與改變；適合對象：企業中高層管理者、營銷主管、大區經理等銷售管理者適合對象：

第五篇：工業品跨位營銷[范文]

工業品跨位營銷

“我型我SHOW,歡迎你去上海！”香港歌星譚詠麟笑咪咪地從裁判席上走下來，對一個參加比賽的小女孩說。最近在電視娛樂節目中，一個以杜邦萊卡為主題的“我型我SHOW去上?！备枋诌x拔節目，吸引了很多時尚男女的關注；另外，在國內許多大城市的戶外廣告、地鐵車身廣告中，經常會出現以利樂、INTER、APP亞洲紙漿等跨國工業品品牌的媒介宣傳。

作為配套類的工業產品，跳過生產企業，與消費者直面溝通，似乎對于跨國工業品公司并不是什么新鮮手法，當我們深究這些成功品牌的“另類手法”，我們會發現這種跨位營銷的方式正是這些跨國公司成功所在。許多國內的工業品企業，一直在探討營銷創新的課題，希望擺脫目前傳統的、原始的貿易型營銷方式，研究跨位營銷的精髓，或許能夠給國內工業品企業有所啟迪。

走進工業品跨位營銷

工業品大致可分為工業商品和工業原料兩大類，在營銷方式上這兩類工業產品有所區別，工業商品(如：汽車、潤滑油等)其營銷模式與日用消費品類似，是以最終用戶為營銷核心，展開渠道、終端、宣傳、推廣等營銷工作。而工業原料，是商品的組成部分，因為其特有的專業性和針對性，通常是以直銷方式與下游企業建立買賣關系，這樣的工業品企業，是一個被動的配角，基本上是自己研發產品，客戶提出需求然后送貨上門，不斷討價還價。

過去工業品的銷售方式很簡單，是所謂的直銷，通用法寶是請客送禮拉關系，但是漸漸的，隨著產品同質化程度越來越高，市場競爭越來越激烈，原始的直銷方式逐漸顯示出它的不足。愈加規范的市場環境，面對客戶關于帳期和價格越來越苛刻的要求等等，靠一味的上門推銷、塞回扣等等所謂的關系營銷，慢慢地不能適應市場的要求。因此，營銷創新成為擺在工業品企業面前的重要課題。

何謂創新，創新就是變造，就是舊元素的新組合?？v覽世界百年營銷史，每次營銷理論的創新都是站在前人的肩膀上，加以變化和重新詮釋，一次次突破，一次次推動營銷歷史的車輪滾滾向前。

跨位營銷是上個世紀定位營銷理論的突破和創新，使定位理論升華并作出新的發展。新的跨位理論強調從市場中審視企業品牌，從滿足和探知消費者心理出發作好品牌定位。

無論是從市場出發，還是跨過下游企業直接到達消費者，都是對傳統工業品銷售模式的一次突破和創新。把消費者作為營銷工作的核心，通過引導和教育工作，使產業鏈發生反作用力，用消費者推動工業產品的整個銷售，這就是工業產品的跨位營銷。

品牌跨位——影響消費者的購買決策

工業產品和許多日用消費品相比，其品牌知名度很低，很多企業把工業產品的品牌當作簡單的商標來看待，只起到下游企業識別同類產品的作用。同時，工業品供應商也不曾考慮將品牌作為營銷工具使用，面對指向性明確的下游企業和龐大的商品消費群體，兩者之間品牌營銷所需付出的努力和成本千差萬別。一個工業品供應商似乎不需要舍近求遠，做一些“看似無用”的努力，但，我們從許多優秀的跨國公司身上，看到了品牌跨位在消費群體中的成功，英特爾公司的品牌跨位傳播就是一個典型代表。

消費者購買電腦商品，除了電腦商品的品牌之外，還要看其處理器的品牌和級別，有時候處理器品牌對于消費者影響甚至超過了電腦品牌本身。DIY電腦在國內電腦市場中占有很大的市場份額，如英特爾公司的廣告訴求一樣——“電腦的外觀千變萬化，但電腦的心臟始終是英特爾處理器”，消費者對于電腦的認識秉承“芯好，一切都好”的商品理解，對英特爾品牌的親睞甚至超過了商品品牌本身，可以說從386時代到如今迅馳時代，英特爾公司始終引領電腦行業的進程。一個配件供應商卻成為一個商品類別的主導，這與英特爾公司一貫的品牌跨位營銷是分不開的。

銷售跨位——與客戶共同成長

利樂公司是世界著名飲料企業包裝材料和包裝設備的供應商，是產業鏈中的上游企業，同時利樂的技術也處于全球的壟斷地位，作為這樣一家工業品供應商，似乎飲料企業經營的好壞與利樂公司關系不大。按習慣思維，產業鏈中的上游產品供應商，對應的是中下游生產企業，這種關系之下，供應商的職責是如何提高產品的質量、提高產品的競爭力、不斷推出適應企業需要的產品、降低價格、完善對客戶的售后服務等。至于你企業經營得如何，是下游企業自己的事，經營的效果也關系不大。

而利樂公司的營銷理念是：關心客戶，與客戶共同成長，并且利樂公司已經將這種理念扎扎實實地貫徹到行動之中，把這種理念稱之為“大客戶理念”。利樂摒棄了“鐵路警察各管一段”的營銷模式，以全面幫扶的方式，加固下游產業鏈條。這是一種不容拒絕的溫情主張，是一種具有震撼性的營銷理念。利樂通過對下游企業的全面幫扶，讓客戶成功，同時也讓自己成功。

這樣的主張極具“殺傷力”。他不是以入侵者的姿態介入，也不跟你“斤斤計較”，而是在許多方面以“無償援助”的方式。利樂公司的每一位客戶代表，都負責幾個下游生產企業，下游企業的經營業績是考核每一個客戶代表的重要指標，他們以過硬的專業素質、高度的責任感和投入感來幫助企業成長。這對正在成長中的中國企業來講，是可遇而不可求的“大陷餅”。

由此我們不難看到，利樂公司的營銷已不再局限于自身產品的市場推廣，而是把營銷目標的發力點集中在客戶成長上，跨過企業本身經營銷售，直接和下游企業并肩作戰，這就是工業品銷售跨位。

與客戶共同成長的銷售跨位理念，顛覆了傳統營銷觀念，深刻改變了營銷的諸多內在操作本源。“與客戶共同成長”，讓下游企業嘗到了甜頭，許多象利樂這樣的公司做了很多看起來“喧賓奪主”“越俎代庖”的事，但最終成為市場的真正贏家。

中國市場上，通常一個250毫升牛奶或者飲料的零售價是在2元左右，而利樂250毫升包材大概供貨價將近五角，幾乎占整個產品零售價的四分之一，于是有了這樣一種說法，全中國的食品飲料企業在為瑞典利樂一家公司打工。

傳播跨位——深入消費者的心智

打開電視，我們經?？吹筋H有創意的英特爾處理器系列廣告片；在高速公路和城市中的戶外媒體，常看到APP亞洲紙漿的形象廣告；我們還會在一些超市大賣場中，看到“找到利樂，找到新鮮”的廣告宣傳；在上海、北京、廣州等這樣的都市，常常會有以“萊卡”為主題的各類時裝秀和商業活動；利樂、英特爾、杜邦、APP亞洲紙漿這些跨國工業品供應商，都在持續地向消費者傳遞自己的信息，通過品牌和產品的傳播宣教，讓消費者認識到它們對商品的重要性，其目的就是要深入消費者的心智，做價值傳播的工作。

突出工業品在產業中的核心價值，強化工業品在商品中的地位，通過宣傳工業品牌及工業產品的內涵，形成商品附加值，并與商品品牌形成品牌聯合的方式，提高商品的溢價能力和產品力，從而推動商品的銷售，這已經成為工業品供應商成功的一種創新之道。

工業品供應商通過與消費者的近距離溝通，傳達工業品在商品中的價值，同時與下游企業共享傳播價值的成果，這對于下游企業是一種扶持，對消費者也是一種說服，帶動下游、引發上游，培育終端者的意識和市場；在共同成長中，擴大自己的產品銷售，創造多贏的局面。

我們看到，當工業品牌賦予商品附加值后，其效果已經遠大于工業品本身給商品帶來的功能性提高，它有效地整合產業鏈條上的多種資源，提升了行業整體運作水平。

管理跨位——提高客戶就是提高自己

筆者曾供職于一個全國性品牌的乳品企業，在近兩年多的供職期間，曾接受多次利樂公司組織的專業培訓。培訓內容不僅有利樂的專業技術知識，更多的是營銷、管理等方面的專業技能培訓，每次培訓的費用都由利樂公司承擔。

利樂公司除關心下游企業的銷售情況，更關心下游企業的營銷管理能力。利樂從下游企業的設備引進、產品開發、技術培訓、市場信息收集到營銷體系構建、新品上市等多個環節，全程參與，深度介入。

筆者曾服務的企業打算啟用ERP的時候，利樂公司安排客戶代表送來了大量關于ERP的專業資料，并協同企業共同展開論證、甄選等工作。

利樂深知，企業的銷售力離不開營銷支持能力的提高。利樂公司經常幫助企業推薦咨詢公司，為企業提供全面的咨詢專項服務；經常幫助企業引進計算機管理軟件，提高企業管理效率等，這些管理上的跨位工作為企業管理工作帶來顯著提高，同時也為利樂自己帶來了銷量的提高。

以上，本文從品牌跨位、銷售跨位、傳播跨位和管理跨位四個方面，以一些世界知名企業為例，闡述工業品營銷創新?？缥粻I銷理論，不僅是跨國企業的專利，該理論也應該被中國的工業品企業借鑒和分享。