第一篇：碧桂園全新形象推廣策劃

碧桂園全新形象創意指引

創意目的提升碧桂園的品牌形象喜好度，建立在地產界的霸主地位，為今后新的碧桂園推出打下堅實的品牌效應基礎。

品牌定位

給你一個五星級的家！

品牌個性描述

成功后的選擇。

注入的新的元素或主題

選擇家居的最高標準；

創意概念

選擇標準

第二篇：碧桂園策劃報告

碧桂園解密

house.sohu.com 2003年05月23日10:59 陳雙全

作者: 陳雙全、談偉峰

碧桂園奇跡的創造有廣告集中投放的作用，但其真正的成功依靠的是其價廉物美的品質及準確的目標市場策略，將對別墅的夢想和超低價格有機結合，開創了“給白領的別墅”的空白市場。但碧桂園這種模式也值得我們探討和反思。

脫穎而出 并非“從天而降”

碧桂園是一個善于制造神話的企業。10年前，著名策劃人王志綱參與策劃了順德碧桂園，學校先行的運作成功使碧桂園從原來的寂寂無名到一飛沖天。碧桂圓從此一發不可收拾：華南碧桂園、廣州碧桂園、均安碧桂園、花城碧桂園、順德碧桂園、荔城碧桂園，幾乎一年一個，讓同行看得目瞪口呆，讓消費者大開眼界。碧桂園從一種現象提升為一種模式，1999年，廣州碧桂園的運作堪稱碧桂園模式的經典之作。

1999年碧桂園開始進入廣州，開始階段不做宣傳，不做廣告，七十棟樓同時起建，幾百臺吊車同時操作，造成“黑云壓城”的大盤圍城之勢，許多消費者持幣等待碧桂園開盤。2000年春節，廣州碧桂園以每平方米3000多元的均價推出自帶花園的洋房，這個價格甚至比同一地段的毛坯房還便宜，超低價格令業界感受到了巨大的沖擊和震撼，創造了兩個多月銷售一空的奇跡。王志綱對此有一句很形象的比喻：“就像是一頭大象闖進了瓷器店。”

這次在5.1黃金周推出的碧桂園鳳凰城是碧桂園模式的又一再現。鳳凰城圈地10000畝，是目前廣州最大的樓盤。首期2500畝在去年10月開始打第一根樁，建筑工地24小時燈火通明，1萬多名建筑工人日夜奮戰。5月1日，當人們從四面八方蜂擁到鳳凰城時，呈現在他們眼前的是一座仿佛是一夜之間冒出來的新城市。雖然首期只開發了2500畝，但大規模的現樓和看得見的環境與配套，足以沖擊消費者的視覺直至心靈，并直觀地攥住消費者的心。

王志綱談到碧桂圓的成功經驗時指出，碧桂圓的特點在于低價、快速。應該說，王指出了碧桂園模式的最顯著的特征或者說策略，但我們認為在背后，還有更深層次的本質或者說戰略。

在碧桂園自己看來，真正的法寶就是兩個：一個是給市場提供質優價廉的產品，一個便是提供優質的服務。其價格打破了消費者的心理底線，而其“給您一個五星級的家”的廣告語人人皆知。碧桂園“物美價廉”的策略贏得了消費者的青睞。

碧桂園10年，攻城掠地無數，到底它為何能夠在競爭激烈的廣州房地產市場聲名鵲起，在“眾目睽睽”之下脫穎而出呢？

其實，無論是王的觀點還是碧桂園的自述，都不夠全面。我們認為碧桂園的戰略可以概括為“準確定位，規模制造”八個字，這是碧桂園10年戰無不勝的真正原因。

主體市場還是主流市場？

曾長期負責碧桂園品牌規劃的原碧桂園董事長助理劉文偉說：“碧桂園針對的是主體市場，指的是買得起房但又不是很有錢、對價格比較敏感的一批人，而一些發展商針對的是主流市場，針對的是較高端的消費者，他們講究品味、檔次，其欲望拉動著房地產未來的發展方向。從根本上來說，主流市場對生活方式的追求和主體市場不一樣。碧桂園抓的是主體市場，對格調、品味不會考慮太多，而講究實在、性價比。因此，碧桂園的產品滿足了主體市場消費者的需求，其旺銷是必然的。”

碧桂園擅長的是大規模屋村式的生產，這種大規模的供應量正好適合了主體市場的定位策略。同樣是面對主體市場，但每一個碧桂園的樓盤又有一定的區別。在鳳凰城的操作中，對于目標消費群的劃分與以前有很大不同。

鳳凰城銷售總監龍爾綱指出，在目標消費群的劃分上鳳凰城有重大轉變，就是由以階層來劃分目標消費群轉變為以階段為標準。鳳凰城的目標群是“大學畢業后五年、成長中、發展型”的人群，他們具有獨特的特征，他們向往一種更優雅的生活環境，一種更好的生活方式，但同時對價格又具有很高的敏感性。

對目標消費群的透徹分析，為鳳凰城的品牌定位和宣傳主題確定了堅實的基礎。

房地產定位思想成功運用的例子有史可鑒。在北京，有潘石屹的“SOHO現代城”；在深圳，有萬科的城市花園；在廣州，有以文化為定位的“麗江花園”，有以“運動”為主題的“奧林匹克花園”。

在對目標消費群的深入研究后，鳳凰城進行了創造性的定位，“為每個成功的廣州人建造滿意的房子”是抽象的說法，而通俗的表述是“給白領的別墅”。住上別墅可以說是每個人的夢想，特別是先富起來的廣州人，更想擁有自己的別墅，無奈別墅又太貴，不是人人都能擁有的。鳳凰城憑借其低成本優勢，可以為消費者提供心動價格的別墅。這正迎合了消費者心理，正如我國著名營銷學者盧泰宏教授所說，“房子不僅僅是房子，它是人生孜孜追尋的夢。”

鳳凰城以別墅為主打產品，以“森林 湖泊 新城市”為宣傳主線，營造的是全程自然的生態環境。它的定位既不是那種郊外荒野的度假型別墅，也不是市區中心那種“只顯身份卻無法得享優美環境”的住家別墅，而是“度假環境里的常駐別墅”，揉合了現代都市生活的時尚便利與郊區生活的恬然寫意，生活、休閑、享受得以和諧的統一。

價格是永遠的主題，也是定位的主要要素。鳳凰城的成功定位就在于將對別墅的夢想和超低價格有機結合，開創了“給白領的別墅”的空白市場。

鳳凰城這次推出的別墅主要是TOWNHOUSE式的浪漫陽光別墅，分為北美古典與現代兩種風格，面積160～180平方米，戶型多達9種，價格僅從50萬元起。至于獨立式的豪華別墅，建筑風格則以維多利亞式為主，立面效果豐富，營造出極富想象力的建筑造型，面積220～600平方米，共22種戶型，價格僅由100萬元起。我們可以比較一下，在廣州市區的樓盤50萬只能買一個80－90平米的房子，而且房子所處的環境絕沒有像鳳凰城那邊好。這樣的品牌定位和產品價格，你不心動嗎？

規模制造，價格為王

碧桂園老板對碧桂園的定義是：“大規模、快速生產、價廉物美的房屋工廠。”在這個信念支持下，針對不同消費對象的碧桂園相繼問世了，雖然每一個碧桂園的選址不一樣，但其建設開發理念是不變的。

1999年，廣州洛溪橋雙雄為麗江花園和祈福新村，它們從1991年底開發，已經有200多萬平方米的供 應量。港資背景的祈福新村一向致力于營造鳥語花香的居家度假環境，已取得開發2000畝、售出16000多戶的好成績。麗江花園（占地1200畝、已開發600畝）經過八年的苦心經營，吸引了很多中國的白領階層，包括藝術家、離退休干部，確立了獨特的麗江生活方式，發展商自豪地稱之為“麗江文化”。廣州碧桂園以過江龍的姿態初進洛溪，以不到3000元／平方米的低價，重拳直擊麗江花園6000元／平方米房價的“軟肋”，很快把“雙雄并峙”的局面改寫成了“三足鼎立”。

鳳凰城把規模制造、成本領先的戰略闡述得非常清晰：88萬元買382平米的別墅，50萬元的聯排別墅，均價2800元的優雅洋房。低價是吸引購買者最主要的因素之一。許多人談到碧桂園，最直接的反應就是“50萬元一棟別墅”。

在過去的10年中，碧桂園不斷擴展，而“物美價廉”卻是其始終堅持的法則。碧桂園老板說，一個企業最重要的是能給人家什么東西，碧桂圓的理念就是建最好的房子，定不高的價位，即“價廉物美”，這是碧桂園保持長久生命力的原因。

碧桂園有員工近3萬人，從設計、規劃、建筑施工到裝飾、物業管理都是自己的，甚至還有一個全國排名前三位的管樁廠，就連碧桂園會所里面所說的家禽和青菜都是自己農場出產的，可謂將縱向一體化發揮到了極致。“一條龍”開發使其成本控制得非常好。因此，碧桂園能以極具競爭力的價格把房子賣給消費者。

按照科斯的交易成本理論，碧桂園的這種內部化交易方法減少了與外部交易的成本，同時它還使得公司能很好地控制成本。當然，這種減少交易成本的前提是企業內部提供的產品要能內部消化且能有效管理。這也是碧桂園在這10年里不斷擴展，而且樓盤規劃一個比一個大的原因，通過規模經營來吸收內部產品，達到降低成本的目的。

另外，一體化使得碧桂園成為一個快速反應的企業。如果采用像南國奧林匹克花園那種從設計到施工都外購的形式，碧桂圓就很難保證每天24小時施工。如果企業不能快速反應，實現項目的快速回收，銀行利息成本就會加大。眾所周知，房地產項目的投資回收期一般較長，對銀行的依賴性較強。目前廣州房地產前30強的平均資產負債率達到了70%，個別企業可能更高。一位銀行行長戲稱，“廣州哪有什么房地產30強，只有中行、建行、工商、農行四強。”碧桂園操作如此大規模的房地產項目，來自銀行的資金也不少，其中廣東農業銀行一年的授信額度就達到10億。一個民營企業能得到銀行如此的信任，主要歸功于其能將項目資金快速收回，與銀行建立了長期的信任關系。

當然，規模經營讓碧桂園的房子本身很難算得上是精品，因為規模化本身是拒絕個性的。從順德碧桂園到華南碧桂園，房子風格基本上沒有多大的變化，風格的穩定有助于工廠化的快速生產。因此，碧桂園的房子一直為那些專家、其他房地產發展商和高端消費者所詬病。此次鳳凰城的聯排別墅也引來了大量的議論。一些看樓者認為這些聯排別墅與農民房無異，僅有180平方米卻要建成三層，樓梯狹窄，顯得比較老土。但是從售樓中心反饋的消息來看，正是這種聯排別墅賣得最為火爆。實際上這種情形在碧桂園其他樓盤也存在。這種現象的存在一點也不奇怪，主要是專業人士與消費者的眼光的差異造成的。

“準確定位”為碧桂園找到了一個對價格敏感的消費者市場，“規模制造”為滿足目標市場提供了可能。有的企業選擇的是做大池塘中的小魚，有的企業選擇的是小池塘中的大魚，而碧桂園是把大池塘先分成幾個小池塘，再成為小池塘中的大魚。

碧桂園模式值得我們探討，可能更值得我們反思。

企業層面反思：有多少輝煌可以重來

·市場份額≠利潤

1997年，維杰伊·韋斯瓦納斯和喬納森·馬克在《哈佛商業評論》發表的《品牌經營的最佳戰略》一文中，提出了以盈利能力為導向的品牌戰略構架。

傳統的觀點認為，市場份額決定盈利能力。但是，當他們研究了40個大類消費品中高檔品牌的盈利能力后發現，單單是市場份額一個因素并不能決定盈利能力。

他們認為，品牌的盈利能力是由兩個因素決定的，即市場份額和這類產品的性質（或者說是品牌參與競爭的產品市場的性質）。一個品牌的相對市場份額對其盈利能力的影響，要根據整個商品大類是以高檔品牌產品為主還是以低價品牌產品為主的情況而有所差異。他們運用這兩個因素畫出一個矩陣圖。

處于不同象限對一個品牌的潛在盈利能力有著不同的影響，一般來說，如果商品基本上由高檔品牌構成，這類商品中的大多數品牌是有利可圖的，而相反的話，所有產品的回報會低一些。如果你選擇了不同的象限，相應的你也要采用不同的戰略。

低路品牌，即產品在一個相對低價類商品中競爭，并且擁有一個較高的相對市場份額。大多數的低路品牌的利潤并不是通過它們的價格實現的，更多的是通過成本領先來實現的。因此，在這個象限內的品牌，其首要目標應當是削減成本，并把節約的資金再投入到進一步的降價中去。

碧桂園的模式完全是一種低路品牌的定位，鳳凰城在銷售上是空前成功的，在盈利能力上未必有好的回報。碧桂園鳳凰城市場總監龍爾綱早于2002年５月８日就跟《南方都市報》記者表示，他對“五一”有總結，首先就是“多賣沒多賺”。

正如模型所顯示的，低路品牌的核心關鍵在于成本，鳳凰城的成功無疑是成本領先的成功，但碧桂園的這種模式還有多大的空間？

·碧桂園剩余空間分析

碧桂園“低地價”的牌已經快打完了

除了花都買下的土地沒有開發外，碧桂園在廣州的東西南北都已經建起了一座座衛星城，在廣州發展這種大盤的余地已經不大了。

碧桂園異地擴張面臨挑戰

從碧桂園將自己的廣告語改為“南中國居住領域的旗幟”可以看出，碧桂園已經不甘于在廣州周邊的密集耕作了，其在異地進行品牌擴張已是勢所必然。但是，異地的品牌擴張對于碧桂園的戰略與品牌都提出了新的挑戰。特別是一體化的經營模式，在異地根本就行不通，因為碧桂園的一體化是靠規模來支撐的。在異地不可能有這么大塊大塊的地給你經營。

消費者方面會慢慢成熟

消費者也會慢慢地成熟，當碧桂園所針對的主體市場一點點地縮小和逃離，當消費者對于價格的敏感不再如此顯著而更關注產品的價值時，碧桂園的“房屋大工廠”模式就會有很大的問題。你的目標消費者群針對的是主體消費者，是那些可能“為了兩分錢就改變品牌忠誠”的消費者，但是，我們在這里忽略了更多的主流消費者。最先開發的順德碧桂園，針對的是珠三角先富的階層。這樣可能導致很多“先富起來的人”不會在鳳凰城買房，因為房子已不僅僅是房子，特別是這種別墅更是一種身份的顯示，他們不希望和“畢業5年，成長中、發展型”的消費者混合在一起。

讓消費者像買白菜一樣買房的后果

鳳凰城的營銷者認識到，房地產的銷售很大程度上是一種“人氣”之戰，目標消費群固然重要，其它的大眾也不可忽視，一旦人氣旺極，銷售則是水到渠成的事。所有到了鳳凰城的看房者，由不得你不購買。為什么呢？本來買房是一件很重大的事，可消費者在現場就像買白菜一樣，根本來不及考慮那么多。看來人真是有羊群效應的，大家都買的東西肯定不會是差東西，將一件本來應該是理智性購買行為轉化為沖動性購買行為，這是鳳凰城的營銷成功之處。

但我們也應看到，這樣的做法會給以后的工作留下很多后遺癥。如將來稍有不符消費者期望的地方，消費者可能就會投訴等。其實，所謂的不符期望，可能只是購房時消費者沒有了解清楚地問題而已。

碧桂園有多少輝煌可以重來，又有多少“物美價廉”的碧桂園樓盤值得消費者等待？

行業層面反思：四對矛盾

鳳凰城營銷沖擊波帶來的震蕩效果波及到整個廣州房地產市場，甚至整個中國房地產市場，鳳凰城給整個房地產行業提出了四對矛盾，這四對矛盾的探討、爭論、解決或許將決定房地產行業的走向！

·價格戰還是價值戰

盡管碧桂園不認為鳳凰城掀起了廣州房地產市場的價格戰，但是業內人士認為，從某種意義上說，鳳凰城前所未有的低價已經引領廣州的房地產市場進入價格競爭時代。鳳凰城的價格也可能成為一種新的標桿，它將影響到其他房地產企業的生存。在這個新的標桿下，除了少數幾家靠差異化的品牌策略生存的房地產企業之外，其他的企業不可避免地要重新審視自己的生存機會。

事實上，5.1鳳凰城獲得巨大成功后，廣州眾多房地產商的別墅價格有意無意的在調低。鳳凰城是否會讓剛開始進入價值創新的廣州房地產市場又回到價格的老路上？

·“竭澤而漁”還是“放水養魚”

鳳凰城為廣州房地產的競爭設置了更高的平臺，廣州房地產業要保持長久的生命力，保障穩健有序的發展，就必需不斷制造新的特點，取得新的突破。然而，鳳凰城的成功，業已拉開了與同行的距離，后來者要想在鳳凰城的基礎上取得新的突破，其難度之大可想而知。通俗一點說，鳳凰城是否提前“透支”了廣州房地產業未來一段時期的“創新與突破”呢？鳳凰城于2002年10.1再度開盤，但是我們沒有見到5.1那樣的火爆場面。

當青島有100多棟別墅由于價格太貴而全部推翻，重建成一般樓房的時候，碧桂園由于低價而創造了銷售神話。鳳凰城的巨大成功到底是對市場的“竭澤而漁”還是“放水養魚”？是否因為低價的沖擊，就能夠帶來廣州別墅市場的繁榮呢？

·規模經營與個性化矛盾

規模經營可以降低成本，但規模經營往往是以犧牲個性為代價的。因此規模化經營也使得碧桂園的房子本身很難算得上是精品。從順德碧桂園到華南碧桂園，房子風格基本上沒有多大的變化，因為風格的穩定有助于工廠化的快速生產。因此，碧桂園的房子一直為那些專家、其他房地產發展商和高端消費者所詬病，甚至有人把鳳凰城50萬的白領別墅稱為新時代的“筒子樓”。

·長期與短期的矛盾

在地產“服務品牌”上，碧桂園可謂華南地產界的成功典范，10年來高擎“服務品牌”大旗不松手，并且不斷進行深化、細化、日常化，把服務變成整個公司無處不在的企業文化。

但在5.1鳳凰城的廣告傳播中，碧桂園的核心價值被扔到一邊，“給你一個五星級的家”沒有在廣告中出現，用的最多的是“給每一個成功的廣州人士建造滿意的房子”，“50萬可以買別墅”。當鳳凰城以價格作為主流定位時，也就是對于以往碧桂園品牌資產的釋稀。廣告沒有品牌價值的傳承，很大程度上從短期的銷售而言，容易誤導消費者對于價格的過度關注而忽略其品牌的內涵，對碧桂園長期積累下來的品牌資產是嚴重的損害。

點評：

鳳凰城一天狂銷7.5億的案例可以說是空前的，但也可能是絕后的！

我們認為，這種模式的運作也存在不少的問題。事實上，如果碧桂園按自己的模式一直走下去，其他的企業又盲目跟進，整個產品大類，整個市場會進入一種負循環。我們的彩電業、DVD行業的慘劇就在眼前，雖然發展了這么多年，仍然可能要向別人交專利費。

有市場份額有用嗎？有銷售額又有用嗎？

通過創新，產生差異化，為不同的消費者提供個性化的產品，不要把關注點總放在價格上，更應該體現價值。為企業的長遠發展打算，不要為了一城一地的得失而追求暫時的銷售額、追求暫時的輝煌。通過低路品牌獲得的優勢是暫時的、脆弱的，因為沒有利潤支持的市場份額是一種負擔，而非優勢；相反，通過創新、差異化獲取的優勢才是持久的、堅實的。

為消費者提供價值而非價格，進行創新、價值之爭而非價格之戰，是房地產企業乃至其他所有企業獲取最后勝利的重要因素。

碧桂園的企業標志是一只抽象的鳳凰，而鳳凰城則完全用鳳凰作為樓盤名，鳳凰似乎已成為碧桂園的圖騰。碧桂園讓鳳凰從高貴的神壇走下來，讓普通人可以觸摸到高貴的百鳥之王。碧桂園展開的是鳳凰平民化運動，但也可能會讓鳳凰庸俗化，這是我們所不愿看到的。

第三篇：碧桂園活動方案策劃

美文家裝公司攜手蘇寧電器走進碧桂園活動策劃

一、活動背景：

值此巢湖望城碧桂園交房之際，本著為客戶高度負責的精神，特此邀請巢湖家裝界領軍企業美文家裝及家電巨頭蘇寧電器巢湖店共同走進碧桂園，進行家裝知識宣傳和咨詢，同時舉辦系列的促銷活動，為客戶的新居裝修帶來更多更好的選擇。通過舉辦這類的活動，也讓客戶真實的感受到碧桂園真誠為客戶服務的理念的精心詮釋，從細微處體現碧桂園完美的品質和文化內涵。

二、活動思路：

借巢湖望城碧桂園交房之際，為答謝新老客戶，特邀請巢湖家裝界領軍企業美文家裝及家電巨頭蘇寧電器巢湖店共同走進碧桂園舉辦現場促銷活動。2009年11月1日，碧桂園一期開始交房，業主將陸續拿到房子，屆時將掀起家裝消費高潮。借此契機，由美文家裝公司和蘇寧電器在交房前夕, 在售樓處現場布展，為業主提供家裝免費咨詢、家裝、家電材料展示促銷等活動，公司將與業主面對面交流，達到銷售目的。

整個活動將分為“超級優惠酬賓”、“裝修咨詢盛會”、“精品樣板看房直通車”三個部分進行。

三、活動目的：

1、提高公司的知名度和美譽度，擴大公司在業內的影響力；

2、作為美文家裝公司、蘇寧電器慶賀巢湖望城碧桂園首期交房契機，一方面向消費者宣傳家裝知識；一方面通過的超級優惠酬賓形式答謝老客戶對美文家裝和蘇寧電器的厚愛，增強美文家裝及蘇寧電器的美譽并形成新的人際傳播達到增加現場客流的目的。

3、通過活動收集客戶資料，擴大公司的客戶群體；

4、通過活動，為公司創造直接的經濟收益。

四、活動內容：

活動主題：“將裝修交給我們，您放心上班去”

活動時間：2009年11月10日

活動地點：碧桂園售樓部

參與對象：碧桂園業主

具體內容：

1、裝修咨詢盛會

（1）創意：介紹常識、剖析家裝，讓消費者明白消費、放心托付！

（2）內容及目的：

①用專業的知識，群眾語言的講解家裝，介紹家裝常識，讓消費者明白如何更好的裝修房子。

②分析目前裝飾行業正規、品牌裝飾公司與小企業和裝修“游擊隊”的本質區別（如后期服務、質量）。

③介紹美文家裝公司的幾種裝修模式和收費標準，讓業主明白錢到底花到哪里去，讓消費者更加安心、放心、舒心。

④揭示目前裝飾、建材行業的黑暗面，提醒消費者注意，同時展示美文家裝公司是如何做的，增加消費者對公司的信任度，有利于消費者的最終簽單！

(3)活動現場：

①作品展示：作品置于業主就座位置的兩側，呈扇面展示。作品上面有設計效果圖和實景圖進行比較，注明設計說明和業主的基本情況，房型和裝修投資額，整體（包括軟裝飾、燈具、家居）的價格說明。

②產品展示：建材商家于場地四周設置咨詢處，展示主打產品，導購人員在旁輔助介紹，接受業主的咨詢和訂貨。

③發放DM，擺設桌椅，參與業主以半橢圓形式就座，便于觀摩，聆聽講解（半橢圓形也是一個比較寬松的形式，更加有利于接受，有別于面對面填鴨式的灌輸）。

④電腦、音響等準備妥當，以便進行聲形并茂的解說。

⑤設立飲料自取處，營造輕松愉悅的交流氛圍。

2、超級優惠酬賓

（1）創意：人無利不往，趨利心理是消費者的普遍心態。

（2）目的：

①追求優惠是消費者的一種普遍心理，為了適應消費者的心理，適當的進行一些優惠措施吸引、滿足消費者，讓消費者更樂于接受。

②優惠的本身也顯示了商家對業主的重視程度，每個人都希望一種被重視的感覺，這個感覺有利于促使消費者認同商家，與商家簽約的意愿度更大。

③優惠活動進行時，設計師、業務人員及時跟進和業主溝通，加強業主對本次活動的認知，有利于發掘潛在的意向客戶。

（3）活動現場：

①活動主辦人宣布酬賓的優惠措施和具體實施方法。

②設計師在自己的作品前面設置辦公桌，在作品旁邊進行現場解說，接受業主的咨詢，與其溝通交流并登記業主信息，以便會后跟進。（設計師佩戴工作證，統一著裝）。

③建材商家展示、介紹產品，并提供免費咨詢活動，收集客戶資料，并接受業主的現場訂貨。

④在展會自由活動期間，迅速布置客戶的休息和業務員的洽談區域，業務人員及時跟進并邀請業主填寫裝修咨詢信息。

（4）優惠內容：

①有來即送：活動當天，有裝修意向的業主，只要填寫相關資料，即可獲得獲贈美文家裝公司精美小禮品一份（贈品數量有限）

②活動當天，美文家裝公司提供“現場量房”、“出平面設計方案”兩項免費服務，業主填寫個人資料，公司將在一個星期之內派人送圖上門。

?為答謝新老客戶朋友對美文家裝公司的支持與厚愛，凡活動期間到美文家裝家裝，將得到價值（1000）元的入住大紅包。

④活動期間，繳納定金并與裝飾公司簽定合同的業主可享受免費家政服務一次；

⑤ 征集前十二套樣板房：活動期間簽單的前十二位客戶將贈送價值4888元的熱水器。

3、“精品樣板看房直通車”

（1）創意：事實勝于雄辯，耳聽為虛，眼見為實！

（2）目的：

①通過實地參觀精品樣板房，讓業主切身感受到公司的設計和施工實力；通過現場的案例，更能讓業主明白品牌裝飾公司的施工流程和施工工藝，給業主留下深刻的印象。

②通過對樣板房的參觀和業主現場的溝通，為本次活動提聚集人氣，引起業主對公司進一步的關注，有利于業主對公司的認可，便于為下一個動作“現場簽單”打好基礎。

（3）活動現場：

①租用大型中巴車免費接送業主參觀樣板房，由工作人員帶領并沿途做簡單概述，節省看房時間。

②樣板房要經過布置，做到窗明幾亮，工作人員統一著裝，顯示公司規范性管理。③時間安排在“裝修咨詢盛會”結束后，觀看樣板房時間控制在半小時以內，以防業主產

生審美疲勞！

注：“精品樣板看房直通車” 方案僅供參考，在條件允許下建議執行。

五、宣傳策略：

1、制作邀請函，對活動進行簡單介紹；

2、制作活動DM，對參與商家、具體活動內容進行介紹；

3、美文家裝公司門戶網站前期宣傳報道；

4、巢湖房地產信息網及房地產交易網對活動前期和后期做跟蹤報道；

5、活動現場背景板形象廣告4 m x 3m(廣告尺寸以實際為準)；

六、參與單位：

（一）主辦單位：巢湖望城碧桂園

（二）協辦單位：巢湖美文家裝公司、蘇寧電器巢湖店

（二）參展單位：富德利地板、大國地板、惠達衛浴 長頸鹿油漆 榮事達櫥柜新中源陶瓷 奧特朗燈飾 日豐管

通過免費咨詢、家裝材料展示促銷等活動，公司將與業主面對面交流，達到銷售目的。

三、活動目的：

1、提高公司的知名度和美譽度，擴大公司在業內的影響力；

2、作為美文家裝公司成立兩周年慶典活動，一方面向消費者宣傳家裝知識；一方面通 過的超級優惠酬賓形式答謝老客戶對美文家裝的厚愛，增強美文家裝的美譽并形成新的人際傳播達到增加現場客流的目的。

3、通過活動收集客戶資料，擴大公司的客戶群體；

4、通過活動，為公司創造直接的經濟收益。

第四篇：形象策劃

揚州第一風雅古城形象策劃與宣傳 揚州，地處江蘇省中部，東與泰州市交界，東北與鹽城市交界，西南與南京市、西與安徽省天長市接壤，南臨長江，與鎮江隔江相望，北與淮安市毗鄰，是國務院首批公布的歷史文化名城，聯合國人居城市。

1、對揚州歷史的回顧在中國歷史上，揚州曾有過三次鼎盛，第一次是在西漢中葉；第二次是在盛唐到晚唐時期；第三次是在明清時期。所謂“唐宋元明清，從古看到今。”唐代的揚州，農業、商業和手工業相當發達，出現了大量的工廠和手工作坊。不僅在江淮之間“富甲天下”，而且是中國東南第一大都會，時有“揚一益二”之稱（益州即今成都）。當時寓居海外的揚州經商者達5000多人，成為海上絲綢之路的著名港口。揚州專設司舶使，經管對外貿易和友好往來。唐代揚州和大食（阿拉伯）交往頻繁。僑居揚州的大食人數以千計。波斯、大食、婆羅門、昆侖、新羅、日本、高麗等國人成為僑居揚州的客商宋代，揚州再度成為中國東南部的經濟、文化中心，與都城開封相差無幾。商業稅收年約8萬貫，在全國居第三位。元、明兩代，揚州經濟發展加快。來揚州經商、傳教、從政、定居的外籍人日漸增多，其中仍以波斯人和阿拉伯人為最。元時，幾次整治運河揚州段，基本形成了今天的走向，恢復了曾一度中斷的漕運，揚州又迅速繁華起來。明時，隨著商品經濟的發展，孕育了資本主義生產關系的萌芽。揚州的商業主要是兩淮鹽業的專賣和南北貨貿易。鹽稅收入幾乎與糧賦相等。商業擴大到舊城以外。手工業作坊生產的漆器、玉器、銅器、竹木器具和刺繡品、化妝品都達到了相當高的水平。明代，揚州被列為全國16個大城市之一。清代，康熙和乾隆多次“巡幸”，使揚州出現空前的繁華，成為中國的八大城市。城市人口超過50萬，是18世紀末、19世紀初世界十大城市之一。當時的揚州，居交通要沖，富鹽漁之利，鹽稅與清政府的財政收入關系極大。各地商人增多，紛紛在揚州建起了會館，各有營業范圍和地方特色。在文化上，一些鹽商廣結文士，愛好藏書，修建府學、縣學，恢復名勝古跡，興建園林，對揚州的文化發展有一定的貢獻。

2、揚州主要觀光、旅游資源（1）瘦西湖景區瘦西湖(Slender West Lake)，位于揚州市北郊，現有游覽區面積100公頃左右，1988年被國務院列為“具有重要歷史文化遺產和揚州園林特色的國家重點名勝區”。瘦西湖園林群景色怡人，融南秀北雄為一體，在清代康乾時期即已形成基本格局，有“園林之盛，甲于天下”之譽。所謂“兩堤花柳全依水，一路樓臺直到山”，其名園勝跡，散布在窈窕曲折的一湖碧水兩岸，儼然一幅次第展開的國畫長卷。揚州的白塔高 27.5 米，下面是束腰須彌塔座，八面四角，每面三龕，龕內雕刻著十二生肖像。和北海白塔的厚重穩健不同，揚州白塔比例勻稱，玉立亭亭。和身邊的五亭橋相映成趣。2）“雙東”街區東關街和東圈門歷史街區被揚州人叫做“雙東”街區。東關街：東起泰州路，西至國慶路。為唐宋時期揚州城著名街道。繁盛于明清，是舊時揚州東鄉和蘇北里下河地區進入揚州的主要干道，街道兩側店鋪連片，行業俱全，生意興隆。明嘉靖三十五年（1556年）建揚州新城時在街東首筑“利津”城門，因城門外古運河有古利津渡，故名。清代利津門改稱東關，因此街由西向東直抵東關城門和東關渡口，街西段南側昔有鹽業生產、運輸、稅收的關口，有“盛世嚴關”門樓一座，故名東關街。昔名東關大街。東圈門街：東起三祝庵街，西至國慶路。因兩淮都轉鹽運使司 衙署位于此街西首，明正德十五年（1520年）在街口建“賓陽門”，俗稱東圈門，街名由此而得。（3）私家園林、會館揚州園林素負盛名，《揚州畫舫錄》有“杭州以湖山勝，蘇州以市肆勝，揚州以園林勝，三者鼎峙，不分軒輊”之句，后來，經 過多次變亂，揚州園林很多都荒廢了。但是，直到現在還保留著一些很有特色的、秀麗多姿的園子。有人認為，揚州園林是北方皇家園林與南方私家園林之間的一種介體，其原因一是清帝南巡，四商雜處，交通暢通；二是南北園林匠師技術交流的結果。揚州園林既具有皇家園林金碧輝煌、高大壯麗的特色，又有大量江南園

林中的建筑小品，自成一種風格。中國四大名園之一——個園清代揚州的鹽商開始營造園林，至今還保留著許多優秀的古典園林，其中歷史最悠久、保存最完整、最具藝術價值的，要算坐落在古城北隅的“個園”了。1988年個園被國務院授予“全國重點文物保護單位”。個園是以竹石取勝，連園名中的“個”字，也是取了竹字的半邊，應合了庭園里各色竹子，主人的情趣和心智都在里面了。此外，它的取名也因為竹子頂部的每三片竹葉都可以形成“個”字，在白墻上的影子也是“個”字。與北京頤和園、承德避暑山莊、蘇州拙政園齊名，是中國四大名園之一。晚清第一名園——何園何園里還蘊藏著四個“天下第一”，三處位于西園。“天下第一廊”指的是何園的復道回廊。復道回廊分上下兩層，或直或曲貫穿全園，全長1500多米，被譽為中國立交橋雛形。而復道回廊上的花窗被稱為“天下第一窗”。造型闊大，氣宇軒昂，繞廊賞景，步移景異，是園林花窗中罕見的極品。“天下第一亭”指的是以水池居中的西園池中央的水心亭。水心亭是一座中國僅有的水上戲臺。在上面輕歌曼舞，可以巧妙的借助水面與走廊的回聲，起到增強音響的共鳴效果。位于園東南的片石山房稱為“天下第一山”，在石濤大師疊石人間孤本的腹內，藏有一座石屋。石屋有兩間，東西都有洞門出入，盛夏酷暑，烈日炎炎，這里便成了養心消暑的絕佳之處。鹽商第一樓——盧氏鹽商住宅在“園林多是宅”的揚州，康山街２２號一帶青磚黛瓦的高大古建筑群，是一座揚州晚清鹽商最大的豪華住宅，被譽為“鹽商第一樓”的盧氏鹽商住宅。宅主為 商界巨富盧紹緒，據介紹，此宅建于清光緒年間，占地面積萬余平方米，當年興建此宅耗銀７萬余兩。汪氏小苑坐落在東圈門歷史街區地官第14號，是揚州保存最為完整的清末民初大型鹽商住宅之一。占地3000余平米，遺存老屋近百間，建筑面積1600余平米。吳道臺宅第建于1904年，坐落在揚州市區泰州路中段，是江蘇省文物保護單位。當年宅主吳引孫道臺（光緒已卯年中舉，曾任廣東、甘肅、新疆、浙江布政使、巡撫等職）用40萬兩紋銀，邀其表兄周穎孝督建，從浙江請設計施工人員，仿造寧紹臺道衙署，結合揚州建筑風格，建設而成小盤谷在丁家灣大樹巷內，系清代光緒三十年（1904年）兩江總督周馥購得徐氏舊園重修而成。園內假山峰危路險，蒼巖探水，溪谷幽深，石徑盤旋，故而得名“小盤谷”。此外，還有朱自清故居、冶春園等。（4）古運河、古渡東關古渡為揚州古運河的一個景點。在古代，該處為京杭大運河的一個渡口。現如今該處已開發為揚州古運河的一個著名的景點。文峰塔始建于明代萬歷十年（1582年），位于市區南郊寶塔灣古運河東岸。該塔為磚木結構，七層八面，塔基為石筑須彌座，塔身為磚建，每層有塔檐和欄桿。平面內方為八角，開四門，內壁上下交錯，重疊呈八角形。整個建筑既清秀，又雄偉，兼有南北之長給人以基礎堅實、端重穩實之感。塔底層周壁嵌石刻22塊，內容為《重修文峰塔記》及募捐者姓名。塔內尚存長形石碑一塊，上刻“文峰禪寺”四大字。周圍塔院散點玲瓏山石，植松竹翠柏花卉，清新宜人。該塔扼古運河進出揚州之咽喉，自落成之日起就成為船舶進出揚州的標志，是揚州漕鹽業和古城數百年興衰的忠實見證。這里也是唐代高僧鑒真六次東渡日本啟航碼頭之一。瓜洲古渡風景區是國家水利風景區，位于揚州市古運河下游與長江交匯處，距歷史文化名城揚州市中心15km，潤揚公路大橋、鎮揚汽渡、揚州港與其毗鄰相接，鎮江金山寺與園區隔江相對。“泗水流，汴水流，流到瓜洲古渡頭”。千年古渡，勝境猶存，唐代高 僧鑒真從這里起航東渡日本，康乾二帝及歷代詩人墨客途經瓜洲，留下了許多噲炙人口的詩篇。民間傳說杜十娘怒沉百寶箱的故事就發生在這里。古渡遺址、御碑亭、沉箱亭已成為中外賓客尋幽探古的佳處。5）陵墓漢陵苑位于揚州市平山堂附近，為天山漢墓漢武帝之子劉胥的墓。隋煬帝陵位于揚州邗江區槐泗鎮，現為省級文保單位，位于邗江區槐泗鎮槐二村。普哈丁墓園俗名回回堂、巴巴窯，位于揚州市區解放橋南逸、古運河東岸崗上。普哈丁，相傳為穆罕默德圣人第十六世裔孫，南宋咸淳年間(1265－1274年)來揚州傳教，此墓園原是專為安葬普哈丁的，后又陸續安葬了一些阿拉伯人。6）寺觀淮東第一觀——大明寺古城揚州北郊，蜀岡如臥龍般蜿蜒綿亙。名揚四海的千年古剎大明寺，就雄踞在蜀岡中峰之上。大明寺及其

附屬建筑，因其集佛教廟宇、文物古跡和園林風光于一體而歷代享有盛名，是一處歷史文化內涵十分豐富的民族文化寶藏。景區還包括平山堂、天下第五泉等。揚州仙鶴寺與廣州懷圣寺、泉州清凈寺、杭州鳳凰寺齊名，同為我國伊斯蘭教著名的四大清真寺。為我國伊斯蘭教著名的四大清真寺。其中杭州鳳凰寺狀如鳳凰，可惜屢廢屢修，已看不出鳳凰的形貌。揚州仙鶴寺形如仙鶴，并且保存完整，是中阿建筑風格的巧妙揉合，一直為海內外珍視。《嘉靖維揚志》和《江都縣志》都曾記述：“清真寺在南門大街，宋西域普哈丁建。”他是伊斯蘭教創始人穆罕默德的第十六世裔孫，宋朝時從本國（古稱大食國），來到中國，學習中國的古老文化藝術，傳播伊斯蘭教。從當時都城洛陽出發，途徑武昌沿長江到宋時阿拉伯人聚集較多的城市揚州傳教。瓊花觀始建于公元前十一年，即西漢元延二年，原為供奉主管萬物生長的后土女神的后土祠，位于江蘇揚州城東瓊花觀街，舊稱“蕃釐觀”，后稱“瓊花觀”，觀名之由來是宋時觀內有一株天下無雙的瓊花。明代曾屢次修繕，今殿宇已圮，僅存瓊花臺和“蕃釐觀”石匾。高旻寺位于揚州市南郊古運河與儀揚河交匯處的三汊河口，國家重點保護寺院。是馳名中外的清代揚州八大名剎之一。它與鎮江金山寺、常州天寧寺、寧波天童寺全稱我國佛教禪宗的四大叢林，不僅在國內享有盛名，而且影響遠及東南亞各國。康熙五、六次南巡，乾隆首次南巡，均曾駐蹕于此。（7）博物館、紀念館唐城遺址博物館：揚州唐城遺址為全國重點文保單位，保存完好，城廓明晰。成象苑為隋煬帝成象殿，前立唐代城闕高大巍峨，后聳廡殿或延和閣，門道，門楣條石，上下千層石階皆是唐代宮城。

3、對揚州旅游品牌的重新提煉揚州古時的繁華，對于今天的人來說，實在是難以想象。可以這么說，今天作為國際化大都市的上海擁有的種種優勢，當時的揚州基本上已全都具備。唐朝的時候，海上交通開始發達起來，我國的東南沿海對外貿易大盛，揚州是水路運輸的重要樞紐，要想把海外的貨物運到京城去，揚州是必經之路。那時候的揚州就是一個國際化的大都市，唐代詩人眼里的揚州，是“天下三分明月夜，二分無賴是揚州”，是“十里長街市井連”，“九里樓臺牽翡翠”。揚州的繁華在清朝達到了鼎盛期，和蘇州耕讀傳家勤勞致富的傳統不一樣，揚州的富庶主要還是靠鹽商和壟斷漕運很少有這樣一座將皇家、商賈、文人、藝人和海外文化高度融合的城市，將整個城市的生活品位提升了風雅絕倫的地步。因此，揚州可以說是當之無愧的“中國第一風雅古城”。各種美食、美景、園林豪宅、文化娛樂、休閑養生、工藝美術品等，使得生活其中以及前來休閑的人們得到身心的沐浴。而揚州的文化傳承，唐宋元明清，從古看到今。所以，品牌口號可擬為“風雅古今，沐浴身心。”所以，揚州的旅游品牌定位就是“中國第一風雅古城”，品牌口號為“風雅古今，沐浴身心。”

第五篇：招生形象推廣策劃書范文

南洋學院招生形象推廣策劃書 2007-11-15 21:46 分類：默認分類

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南洋學院招生形象推廣策劃書

一、市場概況

1、宏觀環境分析

今年中國高考人數形勢分析可以到國家教育部、sohu高考在線、QQ高考在線找到相關數據，民辦高校生存環境分析（主要從正規大學擴招，大學舉辦民辦二級學院等進行分析民辦高校招生形勢不容樂觀）

2、微觀環境分析

因為南洋學院招生主要針對江蘇，所以要了解到江蘇今年高考學生數量、藝術類提前錄取學生數量*（因為我們學院有藝術系），將錄取學生的數量，無錫本地的高考數據，進行分析，可以得出民辦生源有

前景。

3、SWOT分析（可以分析國內前十所民辦院校的USP及分析江蘇省內所有民辦院校的USP，比

如他們的專業設置是否新，就業前景怎么樣，教學環境怎么樣等等）

學校名稱 優勢 劣勢 機會 威脅

南洋 環境好 城市 考生生源好 其他民辦的競爭（價格等）

二、形象推廣策劃目標

（1）可以從提升南洋形象等方面進行分析

（2）如何實現招生目標2000人或更多這個角度進行分析

（3）可以從提升南洋學院在用人單位方面進行分析

三、南洋形象推廣策劃形象定位

（1）主要是在找到的南洋的獨特賣點中主要以什么賣點進行主導，比如太湖邊風景區、比如果場邊、比如環境美、比如校企合作多，比如學生榮譽、南洋劇社等等，做這個定位之前應該好好做好swot分析，這個分析肯定能分析到江蘇省內所有的民辦高校，肯定能知道他們沒有什么賣點我們有，他們有的賣點我們比他們還優，他們強勁的賣點,可以回避。總之，寫策劃書的時候一定要前后有聯系，調查的數據，后面肯定要用到，針對這些數據的解決辦法或應對策略觀點，而不是一味是根據模板來做。

（2）形象推廣的目標受眾定位

你要考慮到是學生還是家長，還是學生有說服力的親戚朋友，抓住了主要目標受眾，策劃就成功了一半。比如你覺得現在學生是你的首要目標受眾，那得具體分析受眾的心理，他們或許考砸了，他們或許

成績就很差，針對不同的心理，你要提出不同的廣告口號。

四、形象推廣策略

在這里主要就是讓你想出好的點子，比如學校美環境美是我們的一大特色，那應對的策略就是學生免費載參觀，讓學生留下美好印象，讓學生在真實環境中感受到我們并不是在欺騙學生。

比如針對怎么樣好好南洋網絡媒體進行推廣里可以讓學生怎么牢記南洋學院的網址，怎么讓網站更

具親和力，比如可以在網上播放學生做的《知足MV》。

其實這里的策略就是這個策劃書的重點。策劃的內容不是空穴來風，都是從你的各種調查數據和你在策劃書中所提的策劃目標和定位而來，比如形象定位，比如受眾定位等等。在策劃書中有數據的地方盡

量用圖表的形式呈現。