第一篇：美的家電下鄉(xiāng)SWOT分析及營銷策略

美的電器家電下鄉(xiāng)SWOT分析及營銷策略

一． SWOT分析

1.內(nèi)部優(yōu)勢：

美的集團(tuán)在家電行業(yè)發(fā)展歷史悠久，技術(shù)成熟，渠道廣闊;美的集團(tuán)在發(fā)展中培養(yǎng)出了一批優(yōu)秀成熟的營銷團(tuán)隊;美的擁有強(qiáng)大的科研團(tuán)隊，不斷的研發(fā)適合市場需要的產(chǎn)品;

美的集團(tuán)擁有自己的物流體系及配送中心;

美的集團(tuán)在全國范圍內(nèi)建立了自己的售后服務(wù)體系，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)已逐漸滲透農(nóng)村.2.內(nèi)部劣勢：

美的集團(tuán)營銷水平相對低于同行水平，如海爾；

美的集團(tuán)發(fā)展過快，呈現(xiàn)出許多管理問題，服務(wù)跟不上。

3.外部機(jī)會：

近幾年由于國家對農(nóng)村的政策經(jīng)濟(jì)扶持，農(nóng)村生活水平和消費(fèi)水平不斷提高，消費(fèi)觀念逐漸轉(zhuǎn)變，對家電產(chǎn)品形成了巨大的潛在需求，農(nóng)村市場潛力巨大;

中央政府不斷出臺許多惠農(nóng)政策,其中家電下鄉(xiāng)政策以補(bǔ)貼的方式給予農(nóng)民支持，為家電產(chǎn)品在農(nóng)村市場的推廣和普及形成了巨大的推動力

4.外部威脅：

海爾、TCL等家電大品牌相繼進(jìn)入農(nóng)村市場，競爭環(huán)境

惡化，競爭壓力大；

家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品稅收較高，稅收壓力較大；

二． 市場營銷策略

㈠．市場調(diào)研

1.農(nóng)村市場現(xiàn)狀分析：隨著國家對農(nóng)村的重視，在政策經(jīng)濟(jì)上扶持農(nóng)村發(fā)展，農(nóng)村生活水平提高，消費(fèi)水平提高，市場潛力巨大。農(nóng)村市場成為各大廠商必爭之地，我國農(nóng)村有將近7億人口，是我國最大的消費(fèi)市場，消費(fèi)群體集中，市場前景廣闊。

2.農(nóng)村消費(fèi)市場特點(diǎn)：

農(nóng)村市場具有明顯的淡旺季；

農(nóng)村消費(fèi)市場區(qū)域差別大；

農(nóng)村消費(fèi)市場消費(fèi)更偏于人情消費(fèi)，口碑消費(fèi)；

農(nóng)村市場需求量與商品的價格呈反比，產(chǎn)品價格越低，需求量越大，價格越高，需求量越小

3.農(nóng)村消費(fèi)者消費(fèi)行為分析：

農(nóng)村消費(fèi)者追求產(chǎn)品的實用性，功能性以及價格低廉的產(chǎn)品；

農(nóng)村消費(fèi)者，購買家電產(chǎn)品需要深思熟慮，貨比三家，幾經(jīng)挑選比較才肯購買;

農(nóng)村消費(fèi)者普遍習(xí)慣趕集式購買.㈡．營銷策略（5P策略）

1.產(chǎn)品策略

進(jìn)軍農(nóng)村市場的產(chǎn)品一定要針對農(nóng)村市場的現(xiàn)狀，結(jié)合企業(yè)自身的優(yōu)勢進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品定位和開發(fā)，滿足農(nóng)村消費(fèi)者特定的需求。開拓農(nóng)村市場，必須為農(nóng)村市場量身定做一批適合農(nóng)村消費(fèi)者的產(chǎn)品（即實用性，功能性，省電，容易維修，對電壓要求不高等）

2.營銷策略

我國農(nóng)村消費(fèi)市場地域廣闊分散，且農(nóng)村市場對品牌認(rèn)知度低，受經(jīng)銷商誘導(dǎo)程度高，經(jīng)銷商在農(nóng)村市場中作用巨大，企業(yè)應(yīng)注重于農(nóng)村當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商的合作加強(qiáng)與經(jīng)銷商的溝通

3.渠道策略

在渠道拓展上，可以采用代理分銷制、代銷制等。加強(qiáng)與各農(nóng)村家電門店的合作，在三四級市場開設(shè)門店，盡量擴(kuò)大縣一級的營銷網(wǎng)絡(luò)；

4.價格策略

由于農(nóng)村市場對于家電產(chǎn)品的需求彈性大，市場容量大，所以企業(yè)應(yīng)該采取滲透定價策略，即把產(chǎn)品的價格定相對較低，以吸引大量消費(fèi)者，提高市場占有率

5.促銷策略

廣告促銷，農(nóng)村消費(fèi)者受電視廣告影響較大，因此企業(yè)在投放廣告時，可將目光放在基層電視臺，如鄉(xiāng)鎮(zhèn)新聞等，以較低的廣告成本獲得較大的廣告效益。

適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行廣告促銷，企業(yè)可適當(dāng)?shù)慕o予本地經(jīng)銷商活動展臺支持，在農(nóng)村舉辦優(yōu)惠促銷活動。

通過促銷人員面對面促銷，企業(yè)可派專業(yè)促銷人員下鄉(xiāng)進(jìn)行促銷。

利用“口碑”促銷。

第二篇：家電下鄉(xiāng)營銷策略

家電下鄉(xiāng)營銷策略

摘要：近幾年來，隨著國內(nèi)大中級城市家電市場趨于飽和，市場上表現(xiàn)出來的供求矛盾日顯突出。從目前的家電領(lǐng)域來看，盡管各種媒介宣稱家電市場發(fā)展迅速，利潤空間巨大，發(fā)展前景誘人，但實際上家電的利潤空間不斷下降，到了價格戰(zhàn)一觸即發(fā)的臨界狀況。如何制定恰當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷策略，成為擺在各家電企業(yè)面前迫切需要解決的問題。關(guān)鍵詞：營銷策略 家電市場 營銷現(xiàn)狀 價格戰(zhàn)

一．家電市場營銷現(xiàn)狀分析

近十幾年來，國內(nèi)家電市場的發(fā)展速度迅速；2000年之后，家電市場發(fā)展進(jìn)入頸瓶階段，發(fā)展速度不如人意，許多廠家都出現(xiàn)了零增長，甚至負(fù)增長，同時也暴露了許多的矛盾。

（一）．”成功的便是好的”，在國內(nèi)許多的家電企業(yè)視為經(jīng)典語句，固守舊的營銷模式和管理模式，而沒有能夠隨著市場的變化，而進(jìn)行觀念上的不斷更新，同時缺乏足夠自我挑戰(zhàn)和居安思危意識的意識。過去成功的經(jīng)驗，觀念固然可以為今天家電企業(yè)所參考，但不能作為企業(yè)經(jīng)典；家電企業(yè)更需要的是適應(yīng)企業(yè)發(fā)展，市場競爭需要的新觀念，新思路；樹立居安思危意識，在不變中要變，同時在變中保持穩(wěn)定，而不是一味要求穩(wěn)定。

（二）．很多的家電企業(yè)的品牌雜，沒有貼近市場需求，滿足于現(xiàn)有的成績，利用廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)；卻忽視了市場是時刻發(fā)生變化的這一基本情況，忽視了以市場需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品競爭，從而忽視了產(chǎn)品以市場需求為導(dǎo)向而進(jìn)行的升級。多做市場調(diào)研，加大其產(chǎn)品的研究，開發(fā)力度，使其生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠在市場競爭中處于有利地位，形成產(chǎn)品的核心競爭力，從而在競爭中取得領(lǐng)先地位。

（三）．國內(nèi)市場上家電的價格體系卻比較混亂，各大型賣場的價格體系往往與各小型超市，零售商的價格體系存在差距。各大型賣場往往倚仗其雄厚的資金實力而刻意壓低產(chǎn)品的價格，甚至實施短時期內(nèi)的零盈利，負(fù)盈利性經(jīng)營，從而擾亂家電市場的價格體系；另外，家電企業(yè)對經(jīng)銷商的價格控制并不到位，也間接導(dǎo)致了市場的價格體系的混亂。二．家電市場營銷策略

（一）．大力拓展?fàn)I業(yè)網(wǎng)點(diǎn)

同大中級城市市場相比，農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的促銷推廣工作存在諸多難題，分散的地域?qū)е乱话愕拇黉N活動很難將消費(fèi)者集中起來，因而促銷的效果很難保證； 并且家電連鎖企業(yè)的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的能力有限，并不能完全滿足市場需求。因此，一方面各家電制造商需要進(jìn)一步和家電連鎖商加強(qiáng)合作，依托家電連鎖商的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢擴(kuò)大偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量。例如，家電連鎖商可以在獲得資格的地區(qū)所有門店都具備經(jīng)銷家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的資質(zhì)的同時，除自有門店以外，大力開發(fā)、拓展各地鄉(xiāng)鎮(zhèn)的優(yōu)質(zhì)銷售網(wǎng)點(diǎn)作為其授權(quán)銷售網(wǎng)點(diǎn)。另外一方面，各家電制造商可以自建和擴(kuò)建銷售網(wǎng)點(diǎn)，以此來增加營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量。根據(jù)數(shù)據(jù)表明，到目前為止，全國家電下鄉(xiāng)銷售網(wǎng)點(diǎn)備案達(dá)到15萬個，覆蓋所有縣鄉(xiāng)，平均每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)約4個。

（二）．制定合理的價格策略，打擊操縱產(chǎn)品價格的行為

國內(nèi)大中級城市家電市場趨于飽和，許多品牌家電迅速進(jìn)軍鄉(xiāng)鎮(zhèn)，沖擊著農(nóng)村市場 “區(qū)域品牌”、”山寨品牌”等，但也讓農(nóng)民有了更多的選擇空間。隨著家電下鄉(xiāng)政策的發(fā)布，不少中標(biāo)企業(yè)推出優(yōu)惠政策，比如送贈品或額外現(xiàn)金折扣。但各家電企業(yè)必須認(rèn)識到:一方

面，企業(yè)必須確保合理的利潤空間，因此定價過低勢必會損害企業(yè)的利益；另一方面，針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，家電企業(yè)萬萬不可抱著做城市市場的思路，將低價作為家電下鄉(xiāng)的核心優(yōu)勢。

（三）．促銷策略創(chuàng)新

1．滿足消費(fèi)者需求

很多廠家開展活動往往不考慮消費(fèi)者需要什么，而僅僅從成本或處理庫存考慮，因此經(jīng)常有很多廠家的贈品是“食之無肉，棄之可惜”的雞肋；因此開展促銷活動應(yīng)該主動深入到消費(fèi)者當(dāng)中，了解他們的需要是什么。廠家可以搞一個主題為“把你的煩惱告訴我”之類系列的活動，讓消費(fèi)者說出使用家電過程遇到的種種麻煩，再由廠家想辦法解決，這樣既起到了促進(jìn)銷售的作用，又提升了品牌形象，而且積累了寶貴的客戶資料。

2．顧客與產(chǎn)品的利益點(diǎn)相結(jié)合海爾曾做過“摔電熱水器”的活動，看起來實在是有些嘩眾取寵之嫌，因為消費(fèi)者對電熱水器關(guān)注的利益點(diǎn)，絕對不是經(jīng)得起摔，而是安全和加熱的速度等。例如，豆?jié){機(jī)搞個“為子女準(zhǔn)備一份好早餐”的活動等等。

3．與時俱進(jìn)

時代在進(jìn)步，時尚在變化；家電的促銷也應(yīng)該緊扣社會熱點(diǎn)。比如現(xiàn)在減肥是女性關(guān)注的話題，高血脂，高血壓是男性健康的焦點(diǎn)；那么生產(chǎn)廚房小家電的廠家就可以開展“買產(chǎn)品送健康食譜”或者“送食療減肥秘笈”的活動。

4．促銷注入感情含量，淡化商業(yè)氣味

有沒有感情的含量，能不能最大限度地淡化商業(yè)氣味，也是非常有利于銷售的。比如，冬天衛(wèi)廚小家電能不能和化妝品廠家合作，開展諸如“冬天，請愛護(hù)你的手——買電飯鍋送護(hù)手霜”的活動，因為冬天清洗廚具，肯定會損害皮膚，這樣的活動就顯得很人性化。

（四）．大力加強(qiáng)售后服務(wù)

在家電企業(yè)中，要在全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)級內(nèi)，建立健全售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)是非常困難的，大多數(shù)家電企業(yè)只是在縣城設(shè)個售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，甚至部分品牌甚至連“一縣一點(diǎn)”都做不到，幾家企業(yè)共用一個售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的情況更是非常普遍，導(dǎo)致消費(fèi)者“買到容易修理難”。因此需要優(yōu)先解決“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品售后維修中遇到的諸如交通困難、維修配件供應(yīng)不足、產(chǎn)品故障難以在有效期內(nèi)得到及時解決等問題。家電企業(yè)可以對地域廣大和農(nóng)戶分散的鄉(xiāng)村開展巡回維修服務(wù)和集中培訓(xùn)服務(wù)等。還可以對購買“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品的農(nóng)村消費(fèi)者進(jìn)行回訪，尋找和創(chuàng)建更適合“家電下鄉(xiāng)”的服務(wù)新模式，為“家電下鄉(xiāng)”的農(nóng)村消費(fèi)者提供更高品質(zhì)的售后服務(wù)。

（五）．尋找有效的店外推廣模式

在農(nóng)村市場，店外推廣的形式非常有限。可以考慮采取以下方式:集市促銷:農(nóng)村集市是一個重要的消費(fèi)場所，大多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)每月都有集市。集市上一般都是熙熙攘攘，在此時，立體化的傳播至關(guān)重要，要讓消費(fèi)者“有得看、有得聽、有得摸、有得賺”。家電企業(yè)攤位布置要醒目；促銷的內(nèi)容要不斷重復(fù)播放；還需要廣泛派發(fā)宣傳單頁，不要求宣傳單的精致，但要求體現(xiàn)活動內(nèi)容和數(shù)量夠多，比如“地毯式”派發(fā)；此外，路演也是一種很好的營銷手段，可以專門利用一輛多功能促銷活動車輛，除了運(yùn)輸物資還可以當(dāng)表演的舞臺使用，在各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡回宣傳自己的產(chǎn)品。

墻體廣告:在廣闊的農(nóng)村市場，各種信息傳播媒體不發(fā)達(dá)，眾多農(nóng)村消費(fèi)者對大眾傳播媒體的接受也極為有限，況且太過復(fù)雜的廣告形式讓文化水平偏低的農(nóng)村消費(fèi)者難以親和。利用墻體廣告這種宣傳方式比較合直接面向農(nóng)村消費(fèi)群進(jìn)行深入宣傳，可以迅速在宣傳區(qū)

域樹立一定的知名度和品牌形象。

總之，家電企業(yè)應(yīng)將家電下鄉(xiāng)營銷作為一項長期的營銷策略，納入企業(yè)農(nóng)村市場營銷中長期規(guī)劃當(dāng)中。一方面，應(yīng)積極構(gòu)建負(fù)責(zé)家電下鄉(xiāng)工作的營銷團(tuán)隊；另一方面，則要著手制定家電下鄉(xiāng)系統(tǒng)營銷方案，從而構(gòu)建家電下鄉(xiāng)的長效營銷機(jī)制。

參考文獻(xiàn):

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市場營銷學(xué)[M]湖南:湖南師范大學(xué)出版社

營銷管理:分析,計劃和控制[M]上海:上海人民出版社第9版.現(xiàn)代營銷管理教程[M]大連:東北財經(jīng)大學(xué)出版社

博鋒.中國營銷傳播網(wǎng)

第三篇：淺談信陽一汽大眾營銷策略的swot分析

淺談信陽一汽大眾營銷策略的swot分析

摘 要：在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，我們根據(jù)信陽地區(qū)一汽大眾汽車營銷的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅，提出并論述了信陽一汽大眾車應(yīng)保持自身的優(yōu)勢，改進(jìn)和彌補(bǔ)不足，抓住市場機(jī)會，積極應(yīng)對外部威脅等營銷策略。

關(guān)鍵詞:營銷策略；swot分析；建議；對策

Abstract: In the case of the current economic downturn, we Xinyang area FAW-Volkswagen Automotive marketing advantages, weaknesses, opportunities and threats.And discusses Xinyang FAW-Volkswagen car should continue to maintain its own advantages, improve and meet the shortfall, market opportunities, and actively respond to external threats such as marketing strategy.Keywords:Marketing strategy;SWOT points;recommendations;countermeasures 隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，轎車市場競爭日趨激烈，信陽一汽大眾如何面對嚴(yán)峻的市場挑戰(zhàn)，繼續(xù)保持國內(nèi)轎車行業(yè)的領(lǐng)先地位，關(guān)鍵是根據(jù)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平及消費(fèi)特點(diǎn)制定切實有效的市場營銷策略。以確保一汽大眾成為大多數(shù)想購車人士的選擇品牌對象。一、一汽大眾簡介

一汽-大眾汽車有限公司是由中國第一汽車集團(tuán)公司、大眾汽車(中國)投資有限公司、德國大眾汽車股份公司和奧迪汽車股份公司合資經(jīng)營的大型轎車生產(chǎn)企業(yè)，是我國第一個按經(jīng)濟(jì)規(guī)模起步建設(shè)的現(xiàn)代化轎車生產(chǎn)基地。

（一）公司的成長歷程

公司于1991年成立，1996年7月全面建成投產(chǎn)，1997年8月通過國家驗收，1998年4月30日通過德國萊茵技術(shù)監(jiān)督顧問有限公司(TUEV公司)和中國汽車認(rèn)證委員會質(zhì)量體系認(rèn)證中心ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證，并于2002年12月19日獲得ISO14001環(huán)境管理體系認(rèn)證證書。

1991年，國家對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易部確認(rèn)一汽—大眾為“先進(jìn)技術(shù)企業(yè)”；1995年，國家統(tǒng)計局授予一汽—大眾為“中國汽車制造名優(yōu)企業(yè)”；1998年，“一汽-大眾汽車有限公司十五萬輛轎車項目”獲1998汽車工業(yè)科技進(jìn)步一等獎；2001年、2002年，連續(xù)被美國著名雜志《財富》評為“中國最受贊賞的外資企業(yè)”；2002年，公司榮獲“中國機(jī)械工業(yè)核心競爭力100強(qiáng)”之首的榮譽(yù)稱號。

（二）一汽大眾商標(biāo)的確立及其含義

一汽大眾的車標(biāo)采用大眾汽車的標(biāo)志，即德文Volks Wagenwerk，意為大眾使用的汽車，標(biāo)志中的V W為全稱中頭一個字母。標(biāo)志象是由三個用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。二、一汽大眾營銷策略面臨的優(yōu)勢（strength）

（一）品牌優(yōu)勢

品牌悠久，具有良好的信譽(yù)度，自1991年投放中國市場以來，其優(yōu)良的整車動力性、經(jīng)濟(jì)性、操作可靠性及安全性得到全國廣大用戶的認(rèn)可，特別在信陽地區(qū)隨處可見大眾的身影，各種出租公司也對大眾的選擇比較青睞，不僅是其自身的魅力，與大眾多年來在人們心中留下來的品牌形象也是密不可分的。特別是現(xiàn)在大眾的各種品牌的使用性較強(qiáng)，價位的定制更符合人們當(dāng)前的消費(fèi)水平。

（二）技術(shù)優(yōu)勢

大眾的TSI技術(shù)（Turbo Stratified Injection）指渦輪分層噴射技術(shù)。進(jìn)口1.4T發(fā)動機(jī)采用機(jī)械增壓和渦輪增壓與燃油直噴相結(jié)合；2.0T發(fā)動機(jī)采取渦輪增壓與燃油直噴相結(jié)合。

此外，廢氣渦輪依靠發(fā)動機(jī)油散熱，工作時過高的溫度和超過每秒30000次的轉(zhuǎn)速都會讓渦輪增壓器在保養(yǎng)或使用不當(dāng)時成為易損部件。

DSG變速器是目前世界上很先進(jìn)的變速器系統(tǒng)，DSG變速箱最大的特點(diǎn)在于它采用了雙離合器。DSG變速器旨在滿足消費(fèi)者對駕駛運(yùn)動感和車輛節(jié)油的雙重要求，為那些酷愛手動變速器的駕駛者們提供了最佳選擇。DSG帶來低油耗的同時，車輛性能方面沒有任何損失，同樣具有出色的加速性和最高時速，并且與傳統(tǒng)自動變速器一樣可以實現(xiàn)順暢換檔，不影響牽引力。

車身電子穩(wěn)定系統(tǒng)(Electronic Stability Program，簡稱ESP)，是博世（Bosch）公司的專利。10年前，博世是第一家把電子穩(wěn)定程序（ESP）投入量產(chǎn)的公司。因為ESP是博世公司的專利產(chǎn)品，所以只有博世公司的車身電子穩(wěn)定系統(tǒng)才可稱之為ESP。

（三）服務(wù)優(yōu)勢，售后服務(wù)和信息反饋

一汽大眾作為中國市場的一線品牌強(qiáng)大的號召力，給消費(fèi)者以值得信任之感。一汽大眾作為一個強(qiáng)勢品牌，使一汽大眾的市場占有率一直很高，充分說明了優(yōu)勢品牌的強(qiáng)大號召力，非凡影響力，強(qiáng)烈地刺激了消費(fèi)者的購買欲望，強(qiáng)勢的品牌。先進(jìn)的技術(shù)。充分贏得了消費(fèi)者的信任，一汽大眾由“產(chǎn)品導(dǎo)向”向“市場導(dǎo)向”的轉(zhuǎn)變．為擴(kuò)大信陽一汽大眾的市場占有率起到了巨大的作用。一汽大眾產(chǎn)品具有相對較好的質(zhì)量，使用壽命較長，能提供相對完善的售后服務(wù)，形成了良好的口碑．一汽大眾的產(chǎn)品質(zhì)量為消費(fèi)者所認(rèn)同和信得過．所以其市場占有率一直很高，質(zhì)量是企業(yè)的立身之本。一汽大眾做到了這一點(diǎn)，狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，建立了嚴(yán)格的質(zhì)量準(zhǔn)入和考核制度．贏得了廣泛消費(fèi)者的贊譽(yù)．由于汽車是大宗商品，所以商品的性價比、可靠性等得到了普遍消費(fèi)者的關(guān)注．一汽大眾走到哪，修到哪，服務(wù)到哪．充分說明了良好的售后服務(wù)的巨大作用，所以一汽大眾扎根信陽有很大的發(fā)展?jié)摿ΑＨ⒁黄蟊姞I銷策略面臨的劣勢（weakness）

（一）廣告促銷力度 手段單一

汽車品牌日益增多，在品牌意識不很強(qiáng)的國內(nèi)汽車市場中，產(chǎn)品的差異化宣傳尤為重要。與競爭車型的宣傳相比，一汽大眾促銷手段單一，缺乏針對性、連續(xù)性和系統(tǒng)性。經(jīng)銷商已經(jīng)習(xí)慣于拉銷，忽略了推銷的作用，導(dǎo)致銷售隊伍主動出擊的效果不好。與通用汽車相比就有著明顯的差距，通用汽車進(jìn)入中國市場較晚，但是利用其整合包裝的產(chǎn)品和良好的政府溝通，取得了目前銷量的良好業(yè)績。另外，北京現(xiàn)代公司也把索納塔和伊蘭特兩款車型炒作的炙手可熱，成為了銷量和份額增長最快的公司。部分營銷方案缺乏科學(xué)性，沒有深入研究消費(fèi)者的購買心理和行為，產(chǎn)品適應(yīng)市場成效緩慢，價格變化缺乏彈性和主動性。

（二）經(jīng)銷商發(fā)展不均衡 經(jīng)銷商與廠家地位不對等

營銷政策沒有扶植實力弱的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商在社會關(guān)系上、融資能力上、經(jīng)營管理上差別很大，并且隨著一汽大眾支持政策的不同，有兩極分化的趨勢。實力不均使得市場銷售秩序混亂，實力強(qiáng)的經(jīng)銷商擠壓弱小經(jīng)銷商，出現(xiàn)了異地銷車，低價傾銷等不利于市場秩序的現(xiàn)象。沒有建設(shè)適合經(jīng)銷商企業(yè)發(fā)展的新型的企業(yè)文化，使經(jīng)銷商與一汽大眾沒有在理念上緊密結(jié)合，形成合力，進(jìn)而提高經(jīng)銷商的核心競爭力。

4S店已經(jīng)暴露出許多問題，主要表現(xiàn)為服務(wù)落后，同時汽車廠家還對4S經(jīng)銷商進(jìn)行強(qiáng)行搭售、接車，沒有考慮市場實際變化讓4S店進(jìn)貨，而4S店因為擔(dān)心廠家將其4S資格收回，不得不大量積壓庫存，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售不暢。一汽大眾在近幾年的經(jīng)營中。新產(chǎn)品的相對投入較少，促銷手段也相對較少，新產(chǎn)品的多少顯示了企業(yè)的發(fā)展后勁是否很大，信陽一汽大眾的新產(chǎn)品相對而言投入也是較少的，嚴(yán)重阻礙了它的進(jìn)一步發(fā)展。甚至給消費(fèi)者以停滯不前之感。一些消費(fèi)者對一汽大眾的產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)生了懷疑。促銷手段相對較少，嚴(yán)重阻礙了消費(fèi)者的購買欲望；良好的售后服務(wù)是企業(yè)成功的一大法寶．他有利于企業(yè)和顧客建立良好的關(guān)系，所以在以后的營銷過程中更應(yīng)該揚(yáng)長避短，使得信陽一汽大眾占據(jù)更有利的地位。四、一汽大眾營銷策略面臨的機(jī)會（opportunity）

（一）消費(fèi)者的消費(fèi)觀念

人們生活水平的提高人們逐漸改變以前的傳統(tǒng)觀念，時代引領(lǐng)消費(fèi)，國家的相關(guān)政策的出臺也引導(dǎo)人們消費(fèi)，追求快節(jié)奏的生活，特別是小排量車近幾年來更是供不應(yīng)求。近期來隨著國家出臺對小排量車的鼓勵政策，人們環(huán)保意識的增強(qiáng)及經(jīng)濟(jì)節(jié)能消費(fèi)心態(tài)的漸趨成熟，售價在5萬至15萬元之間的經(jīng)濟(jì)型家用轎車成為我區(qū)汽車消費(fèi)的熱銷車型。小排量車節(jié)能、環(huán)保的兩大特色，既增加了廣西區(qū)域消費(fèi)者的選擇面，又拓寬了銷售渠道，加速了我區(qū)車市的發(fā)展。擁有良好的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)勢、逐漸完善的公路交通網(wǎng)絡(luò)和開放的行業(yè)管理政策的我區(qū)汽車市場，在吸引和聚集了眾多汽車品牌。

（二）當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)水平

隨著我國社會生產(chǎn)力的快速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)建設(shè)的又好又快發(fā)展，我國的各個等級的公路建設(shè)取得了很大的成績，人們出行更加方便了。私家車市場逐步成熟。消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和消費(fèi)心理的變化及購買能力等為整個汽車市場提供了機(jī)會，對一汽大眾也更是—個良好的機(jī)會，消費(fèi)者對于大眾品牌的認(rèn)可度、信譽(yù)度等是比較高的。有利于一汽大眾重新進(jìn)行細(xì)分市場、選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場及重新定位等．調(diào)查顯示，近幾年來駕照考試率成倍增加，人們的收入也在攀升，同時國家相關(guān)政策也在起著舉足輕重的地位。五、一汽大眾營銷策略面臨的威脅（threat）

（一）成本過高導(dǎo)致價格不夠靈活

由于鋼材價格升高，加上德國大眾在中國市場上的政策失誤，使得合資企業(yè)成本居高不下，價格缺乏競爭力，規(guī)模優(yōu)勢未能轉(zhuǎn)化為成本優(yōu)勢。目前一汽大眾主要靠奧迪和捷達(dá)賺錢，其他的眾多車型利潤非常薄。市場經(jīng)濟(jì)中價格的漲落反映了供需關(guān)系的變化，在競爭激烈、日趨變化的汽車銷售市場中價格更是決定銷售狀況的重要因素。廣西區(qū)域的價格受到一汽大眾公司和德國大眾中國本部的控制，難以針對市場變化有快速的反應(yīng)，給競爭對手創(chuàng)造了可乘之機(jī)，使得自己失去了固有的份額。加之相關(guān)品牌的競爭，也同樣使一汽腹背受敵。

（二）顧客滿意度不高及顧客忠誠度下降 汽車消費(fèi)投訴多 一般而言，顧客滿意是顧客對企業(yè)和員工提供的產(chǎn)品或服務(wù)的直接性綜合評價，是顧客對企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和員工的認(rèn)可。隨著經(jīng)銷商銷量不斷提高，經(jīng)銷商日常工作中重復(fù)的事務(wù)性工作不斷增多，忽略了對用戶的需求和期望的滿足，沒能做到在每一次顧客的購買過程和購后體驗中，向顧客提供超過其期望的顧客價值，使顧客獲得對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意。現(xiàn)在顧客可選擇的產(chǎn)品多了，購買心理也改變了很多，購物更加成熟的同時，也更加挑剔，經(jīng)銷商的服務(wù)工作顯然沒有跟上消費(fèi)者消費(fèi)行為和消費(fèi)心理變化的節(jié)奏。

消協(xié)2008年受理的汽車投訴中，中高檔車型投訴快速增長，質(zhì)量投訴仍占絕大多數(shù)，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的投訴有增無減，安全隱患、生產(chǎn)缺陷的比率有所上升。例如一汽大眾的新寶來就出現(xiàn)過變速箱質(zhì)量問題投訴、奧迪A4空調(diào)系統(tǒng)質(zhì)量投訴等，產(chǎn)品缺陷和企業(yè)缺乏應(yīng)有的社會責(zé)任感導(dǎo)致投訴有所增加。所以應(yīng)該注意提高顧客忠誠度。

競爭對手的強(qiáng)烈競爭，特別是日系汽車的強(qiáng)烈競爭．日系汽車具有電子配置好，內(nèi)飾豐富，省油，線條流暢，市場渠道順暢等優(yōu)點(diǎn)，而這些正是一汽大眾的不足之處，因此一汽大眾形成了很大的壓力。如本田和豐田等企業(yè)，注重燃油經(jīng)濟(jì)性和汽車的電子化，汽車內(nèi)飾豐富，日系汽車在我國市場逐步壯大正說明了這一點(diǎn)，高油價的威脅。由于石油屬于不可再生資源，隨著使用量的逐步擴(kuò)大必然越來越少，再加上世界上最大的產(chǎn)油區(qū)中東地區(qū)政治不穩(wěn)定，使得油價忽高忽低，總的趨勢是逐漸變高，而一汽大眾的燃油經(jīng)濟(jì)性相對存在一定的不足．這對一汽大眾帶來說，就產(chǎn)生了一定的威脅，同時信陽地區(qū)東風(fēng)標(biāo)致，長城汽車，一汽豐田，廣汽豐田，雪佛蘭，上海大眾，福特，東風(fēng)日產(chǎn)等都會對該品牌的發(fā)展產(chǎn)生巨大的競爭力，也對一汽大眾在信陽的發(fā)展提出了更高的要求。

六、對一汽大眾營銷策略的建議

（一）一汽大眾應(yīng)繼續(xù)保持自身優(yōu)勢

①繼續(xù)鞏固其品牌，進(jìn)一步豐富其品脾的內(nèi)涵，并對其進(jìn)行宣傳．②把市場導(dǎo)向營銷策略改變?yōu)樯鐣袌鰻I銷觀念，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會責(zé)任，關(guān)注并投入社會公益和慈善事業(yè)，宏揚(yáng)和培育企業(yè)的優(yōu)秀文化，贏得消費(fèi)者的信任和尊重。一汽大眾不僅要關(guān)注企業(yè)的自身利益和消費(fèi)者的利益，也要關(guān)注社會利益。④一汽大眾要廣泛采用先進(jìn)的技術(shù)，加強(qiáng)自主創(chuàng)新能力建設(shè)，進(jìn)一步提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，努力形成具有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，進(jìn)一步完善售后服務(wù)，提高服務(wù)水平，努力使顧客滿意。④努力理順銷售渠道，使銷售渠道變得暢通，利用中間商組織市場營銷活動可以減少產(chǎn)品交易次數(shù)，提高工作效率，降低交易成本。可以采用廣泛分銷策略，選擇性分銷策略，獨(dú)家分銷策略等方式，提高倉儲管理水平。搞好配送管理，理順流通環(huán)節(jié)．⑤隨著我國對外開放程度迸一步擴(kuò)大，國外優(yōu)秀的技術(shù)和銷售服務(wù)理念為上海大眾提供了很好的借鑒作用，為了履行我國加入世界貿(mào)易組織的承諾我國的開放程度必將越來越大，更多的外國優(yōu)秀汽車將進(jìn)入我國市場，他們先進(jìn)的技術(shù)成熟的市場運(yùn)作。豐富的營銷經(jīng)驗，良好的服務(wù)理念．都為上海大眾提高了新的學(xué)習(xí)機(jī)會。

（二）一汽大眾應(yīng)不斷改進(jìn)和彌補(bǔ)不足

①加大新產(chǎn)品的研發(fā)力度和投入，每年有一款新車型面市。新產(chǎn)意味著企業(yè)的新形象，因為新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)的生命線，是企業(yè)保持其市場競爭優(yōu)勢的重要條件，是充分利用企業(yè)資源，增強(qiáng)企業(yè)活力的條件，是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑，在開發(fā)新產(chǎn)品時必須遵循：新產(chǎn)品必須有市場潛力。必須式樣新．功能全，節(jié)能，小型．標(biāo)準(zhǔn)化，使用安全，質(zhì)量可靠，企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)必須有開發(fā)和生產(chǎn)能力。通過獨(dú)立研制．技術(shù)引進(jìn)，研制與引進(jìn)相結(jié)合，協(xié)作研制等形式。⑦加大促銷力度，運(yùn)用廣告，人員推銷，銷售促進(jìn)，公共關(guān)系等手段促銷其產(chǎn)品，進(jìn)一步提高企業(yè)的社會形象．根據(jù)產(chǎn)品的市場生命周期所處的階段不同，靈活運(yùn)用“推”式和“拉”式策略，努力處理好顧客異議，善于把握成交機(jī)會，根據(jù)實際情況采用不同的成交方法。③提高零配件生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化水平，努力降低零配件的價格。做好零配件價格的市場調(diào)節(jié)工作，大力采用先進(jìn)技術(shù)提高企業(yè)的零配件生產(chǎn)效率，大力改善售后服務(wù)態(tài)度。為顧客著想，時時為顧客排憂，努力使顧客滿意。

（三）一汽大眾要抓住市場機(jī)會

①更好地利用政府鼓勵私人買車的機(jī)會，進(jìn)一步培育私家車市場，進(jìn)一步宣傳先進(jìn)的消費(fèi)觀念，消費(fèi)心理，消費(fèi)方式，刺激顧客購買欲望。②利用我國社會主義現(xiàn)代化建設(shè)的迅速發(fā)展進(jìn)一步做大做強(qiáng)企業(yè)，制定優(yōu)秀的營銷策略，使?fàn)I銷策略與經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展相適應(yīng)。

（四）一汽大眾要積極應(yīng)對外部威脅

要針對日系汽車企業(yè)大力提高一汽大眾的汽車電子化水平，提高燃油經(jīng)濟(jì)性，豐富內(nèi)飾，使汽車的線條感變得流暢，進(jìn)一步理順市場銷售渠道，大力開發(fā)汽車新能源，使用替代性能源，跟豐田學(xué)習(xí)使用混合動力，努力使汽車電動化，提高尾氣排放標(biāo)準(zhǔn)。改進(jìn)汽車尾氣排放技術(shù)。使環(huán)境得到改善。

（五）加強(qiáng)營銷策略的組合

當(dāng)今社會，客戶資源成為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略資源之一．擁有客戶就意味著企業(yè)擁有了在市場中繼續(xù)生存的資本，而擁有并想辦法保留住客戶是企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的動力源泉。一汽大眾必須高度重視每一個客戶！車型戰(zhàn)就是產(chǎn)品戰(zhàn)！一汽大眾恰恰是缺少車型產(chǎn)品，缺少武器彈藥，沒辦法就購買引進(jìn)車型產(chǎn)品，進(jìn)行合資合作！對任何廠家來說，新車型都是一種最有力的武器，所以一汽大眾應(yīng)制定新的產(chǎn)品研發(fā)策略。大力加強(qiáng)自主創(chuàng)新能力。開發(fā)出具有完全自主知識產(chǎn)權(quán)的車型，保持自己的優(yōu)勢。在廣告策略上我們應(yīng)有所為有所不為，關(guān)鍵是要有好的廣告創(chuàng)意，選擇好的傳媒．汽車廠商的紛紛降價跳水既是一種競爭策略，也是一種對客觀現(xiàn)實的客觀反映。—個行業(yè)出現(xiàn)了過剩，價格戰(zhàn)將不可避免，所以中國汽車行業(yè)的價格戰(zhàn)將長期存在。但如何打價格戰(zhàn)、何時打價格戰(zhàn)卻是一門藝術(shù)，一汽大眾必須要審時度勢制定好價格策略。現(xiàn)在，消費(fèi)者買車越來越看重服務(wù)質(zhì)量。這種服務(wù)不僅體現(xiàn)在售后，還體現(xiàn)在售前和售中。對廠家和經(jīng)銷商來說，服務(wù)是營銷的重要手段。讓消費(fèi)者滿意的服務(wù)才是他們賴以生存的生命線。一汽大眾要強(qiáng)化公關(guān)策略，通過有效的公關(guān)活來提升一汽大眾的品牌形象。一汽大眾還必須要加強(qiáng)人才資源的開發(fā)和利用，高度重視人才的作用。

總之，一汽大眾要想在當(dāng)前汽車競爭中取得長足發(fā)展。必須要能與時俱進(jìn)，制定并運(yùn)用好與其自身發(fā)展相適應(yīng)的營銷策略，以市場需求為中心，為顧客排憂解難，努力使顧客滿意。提高售前。售中，售后服務(wù)，努力提高產(chǎn)品及服務(wù)的科技含量。

參考文獻(xiàn)：

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第四篇：SWOT市場競爭策略分析

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專題: SWOT

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市場競爭策略分析--戴爾/聯(lián)想

等案例

華南理工大學(xué)

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SWOT市場競爭策略分析--戴爾/聯(lián)想等案例

孫子兵法：知自知彼，百戰(zhàn)不殆 麥肯錫：以事實為基礎(chǔ) 菲利蒲.科特勒：探察

前言：SWOT分析是企業(yè)戰(zhàn)略研究中一種常用的分析工具，被廣泛運(yùn)用在企業(yè)戰(zhàn)略管理、市場研究、競爭對手分析等領(lǐng)域中。

目 錄

1、SWOT分析原理

2、SWOT的意義

2.1優(yōu)勢與劣勢分析（SW）2.2機(jī)會與威脅分析（OT）

3、SWOT分析的過程

4、企業(yè)管理人員操作SWOT法步驟

5、案例1：戴爾的SWOT分析（1995）

6、案例2：聯(lián)想數(shù)字電腦“天麟”、“天麒”營銷策劃案

7、案例：某百年老字號餐飲店的SWOT分析：

8、練習(xí)題：A廣告公司的SWOT分析

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1、SWOT分析原理

SWOT分析有其形成的基礎(chǔ)。按照企業(yè)競爭戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應(yīng)是一個企業(yè)“能夠做的”（即組織的強(qiáng)項和弱項）和“可能做的”（即環(huán)境的機(jī)會和威脅）之間的有機(jī)組合。著名的競爭戰(zhàn)略專家邁克爾.波特提出的競爭理論從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)入手對一個企業(yè)“可能做的”方面進(jìn)行了透徹的分析和說明，而能力學(xué)派管理學(xué)家則運(yùn)用價值鏈解構(gòu)企業(yè)的價值創(chuàng)造過程，注重對公司的資源和能力的分析。SWOT分析，就是在綜合了前面兩者的基礎(chǔ)上，以資源學(xué)派學(xué)者為代表，將公司的內(nèi)部分析（即20世紀(jì)80年代中期管理學(xué)界權(quán)威們所關(guān)注的 研究取向，以能力學(xué)派為代表）與產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境的外部分析（即更早期戰(zhàn)略研究所關(guān)注的中心主題，以安德魯斯與邁克爾.波特為代表）結(jié)合起來，形成了自己結(jié)構(gòu)化的平衡系統(tǒng)分析體系。

與其它的分析方法相比較，SWOT分析從一開始就具有顯著的結(jié)構(gòu)化和系統(tǒng)性的特征。就結(jié)構(gòu)化而言，首先在形式上，SWOT分析法表現(xiàn)為構(gòu)造SWOT結(jié)構(gòu)矩陣，并對矩陣的不同區(qū)域賦予了不同分析意義；其次內(nèi)容上，SWOT分析法的主要理論基礎(chǔ)也強(qiáng)調(diào)從結(jié)構(gòu)分析入手對企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部資源進(jìn)行分析。另外，早在SWOT誕生之前的20世紀(jì)60年代，就已經(jīng)有人提出過SWOT分析中涉及到的內(nèi)部優(yōu)勢、弱點(diǎn)，外部機(jī)會、威脅這些變化因素，但只是孤立地對它們加以分析。SWOT方法的重要貢獻(xiàn)就在于用系統(tǒng)的思想將這些似乎獨(dú)立的因素相互匹配起來進(jìn)行綜合分析，使得企業(yè)戰(zhàn)略計劃的制定更加科學(xué)全面。

SWOT方法自形成以來，廣泛應(yīng)用于戰(zhàn)略研究與競爭分析，成為戰(zhàn)略管理和競爭情報的重要分析工具。分析直觀、使用簡單是它的重要優(yōu)點(diǎn)。即使沒有精確的數(shù)據(jù)支持和更專業(yè)化的分析工具，也可以得出有說服力的結(jié)論。但是，正是這種直觀和簡單，使得SWOT不可避免地帶有精度不夠的缺陷。例如SWOT分析采用定性方法，通過羅列S、W、O、T的各種表現(xiàn)，形成一種模糊的企業(yè)競爭地位描述。以此為依據(jù)作出的判斷，不免帶有一定程度的主觀臆斷。所以，在使用SWOT方法時要注意方法的局限性，在羅列作為判斷依據(jù)的事實時，要盡量真實、客觀、精確，并提供一定的定量數(shù)據(jù)彌補(bǔ)SWOT定性分析的不足，構(gòu)造高層定性分析的基礎(chǔ)。

2、SWOT的意義

SWOT分析代表分析企業(yè)優(yōu)勢（strength）、劣勢（weakness）、機(jī)會（opportunity）和威脅（threats）。因此，SWOT分析實際上是將對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機(jī)會和威脅的一種方法。其中，優(yōu)劣勢分析主要是著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較，而機(jī)會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上，但是，外部環(huán)境的同一變化給具有不同資源和能力的企業(yè)帶來的機(jī)會與威脅卻可能完全不同，因此，兩者之間又有緊密的聯(lián)系。

2.1優(yōu)勢與劣勢分析（SW）

當(dāng)兩個企業(yè)處在同一市場或者說它們都有能力向同一顧客群體提供產(chǎn)品和服務(wù)時，如果其中一個企業(yè)有更高的贏利率或贏利潛力，那幺，我們就認(rèn)為這個企業(yè)比另外一個企業(yè)更具有競爭優(yōu)勢。換句話說，所謂競爭優(yōu)勢是指一個企業(yè)超越其競爭對手的能力，這種能力有助于實現(xiàn)企業(yè)的主要目標(biāo)——贏利。但值得注意的是：競爭優(yōu)勢并不一定完全體現(xiàn)在較高的贏利率上，因為有時企業(yè)更希望增加市場份額，或者多獎勵管理人員或雇員。

競爭優(yōu)勢可以指消費(fèi)者眼中一個企業(yè)或它的產(chǎn)品有別于其競爭對手的任何優(yōu)越的東西，http://www.tmdps.cn 大量管理資料下載

它可以是產(chǎn)品線的寬度、產(chǎn)品的大小、質(zhì)量、可靠性、適用性、風(fēng)格和形象以及服務(wù)的及時、態(tài)度的熱情等。雖然競爭優(yōu)勢實際上指的是一個企業(yè)比其競爭對手有較強(qiáng)的綜合優(yōu)勢，但是明確企業(yè)究竟在哪一個方面具有優(yōu)勢更有意義，因為只有這樣，才可以揚(yáng)長避短，或者以實擊虛。

由于企業(yè)是一個整體，并且由于競爭優(yōu)勢來源的廣泛性，所以，在做優(yōu)劣勢分析時必須從整個價值鏈的每個環(huán)節(jié)上，將企業(yè)與競爭對手做詳細(xì)的對比。如產(chǎn)品是否新穎，制造工藝是否復(fù)雜，銷售渠道是否暢通，以及價格是否具有競爭性等。如果一個企業(yè)在某一方面或幾個方面的優(yōu)勢正是該行業(yè)企業(yè)應(yīng)具備的關(guān)鍵成功要素，那幺，該企業(yè)的綜合競爭優(yōu)勢也許就強(qiáng)一些。需要指出的是，衡量一個企業(yè)及其產(chǎn)品是否具有競爭優(yōu)勢，只能站在現(xiàn)有潛在用戶角度上，而不是站在企業(yè)的角度上。

企業(yè)在維持競爭優(yōu)勢過程中，必須深刻認(rèn)識自身的資源和能力，采取適當(dāng)?shù)拇胧Ｒ驗橐粋€企業(yè)一旦在某一方面具有了競爭優(yōu)勢，勢必會吸引到競爭對手的注意。一般地說，企業(yè)經(jīng)過一段時期的努力，建立起某種競爭優(yōu)勢;然后就處于維持這種競爭優(yōu)勢的態(tài)勢，競爭對手開始逐漸做出反應(yīng);而后，如果競爭對手直接進(jìn)攻企業(yè)的優(yōu)勢所在，或采取其它更為有力的策略，就會使這種優(yōu)勢受到削弱。

而影響企業(yè)競爭優(yōu)勢的持續(xù)時間，主要的是三個關(guān)鍵因素：（1）建立這種優(yōu)勢要多長時間?(2）能夠獲得的優(yōu)勢有多大？（3）競爭對手作出有力反應(yīng)需要多長時間？如果企業(yè)分析清楚了這三個因素，就會明確自己在建立和維持競爭優(yōu)勢中的地位了。

2.2機(jī)會與威脅分析（OT）

隨著經(jīng)濟(jì)、社會、科技等諸多方面的迅速發(fā)展，特別是世界經(jīng)濟(jì)全球化、一體化過程的加快，全球信息網(wǎng)絡(luò)的建立和消費(fèi)需求的多樣化，企業(yè)所處的環(huán)境更為開放和動蕩。這種變化幾乎對所有企業(yè)都產(chǎn)生了深刻的影響。正因為如此，環(huán)境分析成為一種日益重要的企業(yè)職能。

環(huán)境發(fā)展趨勢分為兩大類：一類表示環(huán)境威脅，另一類表示環(huán)境機(jī)會。環(huán)境威脅指的是環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢將導(dǎo)致公司的競爭地位受到削弱。環(huán)境機(jī)會就是對公司行為富有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域中，該公司將擁有競爭優(yōu)勢。

對環(huán)境的分析也可以有不同的角度。

比如，一種簡明扼要的方法就是PEST分析：即從政治（法律）的、經(jīng)濟(jì)的、社會文化的和技術(shù)的角度分析環(huán)境變化對本企業(yè)的影響：政治的／法律的：壟斷法律；環(huán)境保護(hù)法；稅法；對外貿(mào)易規(guī)定；勞動法；政府穩(wěn)定性；經(jīng)濟(jì)的：經(jīng)濟(jì)周期；GNP趨勢；利率；貨幣供給；通貨膨脹；失業(yè)率；可支配收入；能源供給；成本； 社會文化的：人口統(tǒng)比收入分配；社會穩(wěn)定；生活方式的變化；教育水平；消費(fèi)；技術(shù)的；政府對研究的投入；政府和行業(yè)對技術(shù)的重視；新技術(shù)的發(fā)明和進(jìn)展；技術(shù)傳播的速度；折舊和報廢速度。

哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特的名著《競爭戰(zhàn)略》中，提出了一種結(jié)構(gòu)化的環(huán)境分析方法，有時也被稱為“五力分析”。他選取的五種環(huán)境要素是：

產(chǎn)業(yè)新進(jìn)入的威脅：進(jìn)入本行業(yè)有哪些壁壘？它們阻礙新進(jìn)入者的作用有多大？本企業(yè)怎樣確定自己的地位（自己進(jìn)入或者阻止對手進(jìn)入）？

供貨商的議價能力：供貨商的品牌或價格特色，供貨商的戰(zhàn)略中本企業(yè)的地位，供貨商http://www.tmdps.cn 大量管理資料下載

之間的關(guān)系，從供貨商之間轉(zhuǎn)移的成本等，都影響企業(yè)與供貨商的關(guān)系及其競爭優(yōu)勢。

買方的議價能力：本企業(yè)的部件或原材料產(chǎn)品占買方成本的比例，各買方之間是否有聯(lián)合的危險、本企業(yè)與買方是否具有戰(zhàn)略合作關(guān)系等。

替代品的威脅：替代品限定了公司產(chǎn)品的最高價，替代品對公司不僅有威脅，可能也帶來機(jī)會。企業(yè)必須分析，替代品給公司的產(chǎn)品或服務(wù)帶來的是“滅頂之災(zāi)”呢，還是提供了更高的利潤或價值；購買者轉(zhuǎn)而購買替代品的轉(zhuǎn)移成本；公司可以采取什幺措施來降低成本或增加附加值來降低消費(fèi)者購買替代品的風(fēng)險？

現(xiàn)有企業(yè)的競爭：行業(yè)內(nèi)競爭者的均衡程度、增長速度、固定成本比例、本行業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的差異化程度、退出壁壘等，決定了一個行業(yè)內(nèi)的競爭激烈程度。顯然，最危險的環(huán)境是進(jìn)人壁壘、存在替代品、由供貨商或買方控制、行業(yè)內(nèi)競爭激烈的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。

在SWOT分析的基礎(chǔ)上，可以得到可供選擇的四種基本戰(zhàn)略類型：SO戰(zhàn)略就是依靠內(nèi)部優(yōu)勢去抓住外部機(jī)會的戰(zhàn)略；WO戰(zhàn)略是利用外部機(jī)會來改進(jìn)內(nèi)部弱點(diǎn)的戰(zhàn)略；ST戰(zhàn)略就是利用企業(yè)的優(yōu)勢,去避免或減輕外部威脅的打擊；WT戰(zhàn)略就是直接克服內(nèi)部弱點(diǎn)和避免外部威脅的戰(zhàn)略。

3、SWOT分析的過程

好的SWOT分析的前提是正確識別出優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會與威脅因素。而評價某種因素優(yōu)劣與否，該因素又預(yù)示著機(jī)會或威脅，取決于企業(yè)的生存環(huán)境，而企業(yè)的生存環(huán)境主要由行業(yè)背景與主要競爭對手構(gòu)成。

行業(yè)背景主要指行業(yè)的關(guān)鍵成功因素，即在本行業(yè)中要想獲得良好的效益、聲望和市場表現(xiàn)而必須具備的幾項關(guān)鍵的技能與資源，這決定了企業(yè)擁有的某項資源的優(yōu)劣性。同時，行業(yè)背景還揭示機(jī)會與威脅，即當(dāng)前和未來一段時間內(nèi)，行業(yè)環(huán)境中存在的、或可能出現(xiàn)的，將對企業(yè)和競爭對手都發(fā)生重大影響的外界因素。競爭對手決定了行業(yè)的競爭程度激烈與否，直接反映企業(yè)的競爭力強(qiáng)弱。因此，一個從企業(yè)生存環(huán)境出發(fā)來考察企業(yè)競爭實力的SWOT分析步驟可以用圖1來表示。

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4、企業(yè)管理人員操作SWOT法步驟

A確定SWOT：從外部戰(zhàn)略環(huán)境分析作業(yè)所形成的《外部戰(zhàn)略分析報告》和內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境分析作業(yè)所形成的《內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境分析報告》中，得出外部機(jī)會和威脅及內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢，作為分析表的基礎(chǔ)。如有必要，要對《外部戰(zhàn)略分析報告》和《內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境分析報告》的結(jié)論進(jìn)行審核。

B編制SWOT分析表：在SWOT的基礎(chǔ)上，編制《SWOT分析表》。

C提出分析報告：根據(jù)《SWOT分析表》，提出本企業(yè)可供選擇的競爭戰(zhàn)略，并形成《SWOT分析報告》草案，報本崗位直接上司審核。

要注意的是：

1.外部機(jī)會和威脅及內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢的確定要恰當(dāng)； 2.按SWOT分析方法，正確地編制SWOT分析表； 3.競爭戰(zhàn)略要與SWOT分析表相一致；

4.SWOT分析報告要經(jīng)直接上司審核，如有必要修改，要按直接上司要求修改。

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5、案例1：戴爾的SWOT分析（1995）

5.1機(jī)會——Opportunity(1)個人電腦產(chǎn)業(yè)的成長前景依然誘人。在今后的幾年中可以預(yù)期高終端個人電腦有15％的收入增長率、產(chǎn)業(yè)有12％的綜合增長率

(2)應(yīng)用于企業(yè)的成長最快的部分將是其頂尖系統(tǒng)。這個部分在今后的幾年中預(yù)計年增長率可達(dá)20％

(3)尖端技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)作業(yè)、顧客服務(wù)與支持以及成本是企業(yè)計算機(jī)系統(tǒng)購置的基本決定因素(4)1995年后顧客更換過時系統(tǒng)的數(shù)量將超過首次購買者(5)歐洲和亞洲市場是尚未飽和的市場之一

(6)個人電腦的美國市場飽和度相對還很低。只有33％的白領(lǐng)在工作中使用個人電腦，只有17％的國內(nèi)家庭擁有個人電腦

(7)最大的成長機(jī)會當(dāng)屬于那些中小企業(yè)(雇員不足500人)

5.2威脅——Threat(1)個人電腦行業(yè)的競爭非常激烈，其中包括傳統(tǒng)的制造商如IBM與康柏，以及不斷增多的增值再售者、克隆廠商與顧客自行克隆

(2)對零部件制造商的依賴使得組裝再銷售者對價格的變化與零部件可獲得性非常脆弱(3)零售計算機(jī)商店通常不會固定地忠誠于他們商店內(nèi)所出售的某一特定品牌的系統(tǒng)(4)一些行業(yè)分析家們認(rèn)為個人電腦產(chǎn)業(yè)的增長率隨著經(jīng)濟(jì)增長率的放慢而變得不確定(5)大型、資源充裕的競爭者的研究與開發(fā)可能使得一些專利技術(shù)很快過時

(6)由創(chuàng)新者和最早模仿者所啟動的美國市場預(yù)計在今后的幾年中會停滯，75％以上的顧客不能擔(dān)保有購買一套家用計算機(jī)系統(tǒng)的財力。(7)市場衰退減緩了產(chǎn)品更新改良的速度

5.3強(qiáng)勢——Strength(1)70％以上的戴爾的客戶已成為重復(fù)購買者；(2)企業(yè)文化以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向，并強(qiáng)調(diào)顧客滿意；(3)提供高績效、低成本的產(chǎn)品和頂尖系統(tǒng)；

(4)正在開發(fā)專利技術(shù)以提高系統(tǒng)的績效，同時改善其作為顧客系統(tǒng)開發(fā)者的形象；(5)被認(rèn)為是在顧客滿意、售后服務(wù)方面的行業(yè)領(lǐng)袖之一。1991年后戴爾在美國、英國、德國和法國開展的顧客滿意民意測驗中名列前茅；

(6)在過去的兩年中，國際市場對戴爾設(shè)計系統(tǒng)的需求有所增加，戴爾進(jìn)軍歐洲市場的舉動使戴爾得以進(jìn)入占據(jù)世界70％的個人電腦市場；

(7)與施樂公司簽訂了為戴爾的個人電腦實施現(xiàn)場服務(wù)的合同。戴爾顧客中97％以上都在施樂標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的范疇內(nèi)

(8)國際銷售已連續(xù)3年成倍增長，反映出所有的分支機(jī)構(gòu)的運(yùn)作以及在法國和瑞典的第一的運(yùn)作都有利可圖

(9)與美國康柏公司簽訂了專賣合同。根據(jù)此合同，戴爾的所有產(chǎn)品都將通過美國康柏在全http://www.tmdps.cn 大量管理資料下載

美的超市出售

(10)報告在對大公司、政府部門和教育部門的銷售中有54％的銷售增加

5.4弱勢——Weakness(1)邁克爾·戴爾被批評缺乏耐心，并不能傾聽其它管理人員的意見。一些產(chǎn)業(yè)觀察家們質(zhì)疑隨著公司的發(fā)展和成熟，邁克爾·戴爾是否還有能力繼續(xù)運(yùn)用他的管理手段

(2)戴爾公司的員工構(gòu)成反映出組織的潛在的弱勢，即缺乏有經(jīng)驗的員工和對企業(yè)的所有權(quán)。盡管員工中男性與女性大約各占50％，但是，在管理層中，只有一名女性管理人員——顧客服務(wù)經(jīng)理

(3)戴爾在對產(chǎn)品的宣傳和新產(chǎn)品的導(dǎo)入方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)地落后于競爭對手

(4)公司在促銷上著眼于電訊營銷戰(zhàn)略，戴爾沒有抓住其它的渠道進(jìn)行促銷活動(5)戴爾在營銷規(guī)模小的市場上，缺乏對產(chǎn)品的優(yōu)選(6)應(yīng)收帳款及其平均回收期在不斷增多和延長

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6、案例2：聯(lián)想數(shù)字電腦“天麟”、“天麒”營銷策劃案 6.1背景

2002年，在入世大背景下，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，市場潛力廣闊，中國（不含港澳臺，下文同此）已成為國際各大公司亮相爭奪的目標(biāo)。中國企業(yè)面對入世，既存在危機(jī)，又是難得機(jī)遇。如何穩(wěn)定國內(nèi)市場，并以此作為拓展海外市場的基礎(chǔ)，是眾多中國公司面臨的共同問題，2002年，對聯(lián)想集團(tuán)來說，也是關(guān)鍵的一年，為此，聯(lián)想推出“天麟”、“天麒”兩款新型計算機(jī)，作為開拓市場的急先鋒，應(yīng)對中國市場的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。假定本小組作為聯(lián)想公司營銷部門，對“天麟”、“天麒”進(jìn)行營銷策劃。（1）營銷環(huán)境研究：

1、經(jīng)濟(jì)方面

中國自1978年實行改革開放以來，年均經(jīng)濟(jì)增長率約為8%，其中，在911現(xiàn)象下，2000年和2001年均為7.3%，是全球經(jīng)濟(jì)增速最快最穩(wěn)的國家，國民生產(chǎn)總值列世界第七位，外匯儲備列世界第三（僅次于日本和歐盟），居民儲蓄達(dá)7萬億元（人民幣）世界第一。中國工業(yè)類型齊備，自然資源豐富。在過去十年中，東部經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，重要城市有上海、廣州、北京、深圳等。2000年中國啟動西部大開發(fā)，同時青藏鐵路動工修建，預(yù)計在未來十年，中國經(jīng)濟(jì)仍將有極大的發(fā)展?jié)摿Α?001年中國正式成為世貿(mào)組織成員，中國市場逐步與國際市場接軌，國內(nèi)不規(guī)范的經(jīng)濟(jì)秩序?qū)⒈慌まD(zhuǎn)。同時，國內(nèi)市場的競爭將更加激烈，2002年政府主要的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)仍是努力增加人民的收入，刺激居民消費(fèi)。這些都為聯(lián)想新機(jī)型的推出提供了極好的外部經(jīng)濟(jì)條件。

2、政治方面

自1990年以來，中國政局持續(xù)穩(wěn)定，為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供非常有利的條件。全國各地區(qū)基本形成了各具特點(diǎn)的區(qū)域市場。隨著第三次科技革命浪潮的沖擊，政府采取了對高科技企業(yè)積極扶持的戰(zhàn)略，希望以此發(fā)展本國的高科技，推進(jìn)國家現(xiàn)代化進(jìn)程。同時，不同地區(qū)、城市也相應(yīng)的制定了各自的網(wǎng)絡(luò)、高科技發(fā)展規(guī)劃。工廠產(chǎn)業(yè)作為高新科技的重要組成部分，將尤其受到鼓勵。

3、文化方面

中國主要受傳統(tǒng)的儒家及佛教文化影響，對新事物主要采取較平和的接受態(tài)度。同時，隨著改革開放和全球的影響，廣大群眾普遍愿意嘗試新事物，樂意甚至積極與外界進(jìn)行交流。在生活質(zhì)量上，由于國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民收入仍將持續(xù)增加，擁有較大消費(fèi)能力的中產(chǎn)階級將逐步擴(kuò)大。同時，教育普及率的提高，掌握計算機(jī)基本技能的要求也不斷升高，這將促使越來越多的中國居民購買計算機(jī)。在科技發(fā)展上，由于政府政策的傾斜，法律保護(hù)的加強(qiáng)，以及擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的科技成果對企業(yè)重要性要求的提升，企業(yè)將加大科技開發(fā)的投入，競爭方向也將由價格競爭轉(zhuǎn)為科技的競爭。同時，隨著中國居民消費(fèi)者要求的提升，企業(yè)服務(wù)水平也將提升。消費(fèi)者分析目前，根據(jù)現(xiàn)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，PC的主要消費(fèi)群體將主要集中在中國的東部及中部發(fā)達(dá)城市地區(qū)，同時在未來幾年內(nèi)，在西部地區(qū)也將出現(xiàn)具有購買計算機(jī)產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者。這些消費(fèi)者，普遍具有以下特征：①他們普遍具有較高的文化水平。其中、大學(xué)以上文化水平的比例很高。②他們都是收入較為寬裕的中產(chǎn)階級；家庭年收入在4萬元左右。③普遍對家用計算機(jī)配置要求較高，用以滿足不同目的使用需求。④他們重視產(chǎn)品的價格。鑒于中國勤儉的傳統(tǒng)，中國消費(fèi)者會比其它地區(qū)的消費(fèi)者顯得更加精打細(xì)算。http://www.tmdps.cn 大量管理資料下載

此外，品牌因素也逐漸成為消費(fèi)者選擇計算機(jī)的一大考慮因素。因此，消費(fèi)者在準(zhǔn)備理性消費(fèi)的時候，隨時都有可能傾向其它競爭對手。（2）競爭對手研究：

1、IBM IBM即國際商業(yè)機(jī)器公司，1914年創(chuàng)立于美國，是世界上最大的信息工業(yè)跨國公司，目前有全球雇員30萬多人，業(yè)務(wù)遍及160多個國家和地區(qū)。2000年，IBM公司全球營業(yè)收入達(dá)880多億美元。IBM于80年代中后期，重新進(jìn)入中國，1992年于北京成立了國際商業(yè)機(jī)器中國有限公司，到目前為止，已將分公司及擴(kuò)展至上海，廣州、西安、深圳等，8座城市，擁有8有合資企業(yè)，2家獨(dú)資公司，員工3000人。近期IBM對其企業(yè)進(jìn)行改組成立大中華區(qū)，實施以行業(yè)劃分為基礎(chǔ)的發(fā)展戰(zhàn)略，以此涉及中國經(jīng)濟(jì)各戰(zhàn)線。1995年，IBM在京成立中國研究中心，作為其全球八個科學(xué)實驗室之一，服務(wù)于中國市場，并在深圳設(shè)立了采購中心。1998年IBM宣布將電子商務(wù)作為其今后在華業(yè)務(wù)重點(diǎn)。IBM在網(wǎng)絡(luò)管理，系統(tǒng)管理，龐大數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)集成上，有強(qiáng)大優(yōu)勢。其家用計算機(jī)A系列、采用P4處理器，128M內(nèi)存40G硬盤，Win2000操作系統(tǒng)，價位約11000左右。兩者均屬于中高家用計算機(jī)。

2、清華同方

清華同方股份有限公司是一家以信息產(chǎn)業(yè)和人工環(huán)境產(chǎn)業(yè)為主營業(yè)務(wù)的高科技股份制公司。同方信息產(chǎn)業(yè)是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為核心，以計算機(jī)，軟件與系統(tǒng)集成，光盤IC卡等相關(guān)技術(shù)為內(nèi)容的具有自己特點(diǎn)的信息產(chǎn)業(yè)。同方人工環(huán)境專業(yè)從事人工環(huán)境工程和節(jié)能改造工程。清華同方股份有限公司計算機(jī)事業(yè)部作為清華同方總公司信息產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，一直專注于INTERNET接入設(shè)備的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)。他以高新技術(shù)為先導(dǎo)，緊密依托清華大學(xué)的人才、科技優(yōu)勢，堅持“技術(shù)+資本”的發(fā)展戰(zhàn)略，經(jīng)歷四年的奮斗實現(xiàn)了超常規(guī)的發(fā)展。2000，同方計算機(jī)在國內(nèi)廠商產(chǎn)銷量排名列第三（CCID統(tǒng)計）清華同方計算機(jī)事業(yè)部的產(chǎn)品線主要涵蓋臺式機(jī)PC、移動辦公用品以服務(wù)器和行業(yè)應(yīng)用解決方案。目前，在遍布全國各地6大區(qū)、27個辦事處的基礎(chǔ)上，清華同方計算機(jī)1000余家代理商和800家專賣店已形成輻射全國的強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)。

3、北大方正北京北大方正集團(tuán)公司是北京大學(xué)創(chuàng)建的高新技術(shù)企業(yè)。方正集團(tuán)擁有3個控股的上市公司，在香港上市的有：方正（控股）有限公司，方正數(shù)碼（控股）有限公司；在上海上市的有：上海方正延中科技集團(tuán)股份有限公司，17家獨(dú)資、合資企業(yè)。員工總數(shù)約6000人，總資產(chǎn)50億元，2000年銷售規(guī)模達(dá)到100億元。集團(tuán)擁有企業(yè)技術(shù)中心，中心下設(shè)方正技術(shù)研究院和5個研究所（指紋技術(shù)、信息技術(shù)、信息產(chǎn)品、精細(xì)化工、稀土科技）。其中文文字信息處理技術(shù)和指紋信息識別技術(shù)均處于世界領(lǐng)先水平。1997年，集團(tuán)已成為國家120家大型試點(diǎn)企業(yè)集團(tuán)之一，國家首批6家技術(shù)創(chuàng)新試點(diǎn)企業(yè)之一，國家重點(diǎn)支持的5家PC生產(chǎn)廠家之一。集團(tuán)在基于Internet的軟件開展和系統(tǒng)集成方面有雄厚的實力。其主要機(jī)型有卓越Z系列。均采用PⅢ處理器，40G硬盤，128MB內(nèi)存，2000年推出新型采用P4的卓越計算機(jī)，但并未受市場注目。

4、臺灣宏基

1976年在臺灣成立，它通過實施“國際品牌，本土價位”的行銷策略，年營業(yè)額達(dá)85億美金，自有品牌產(chǎn)品暢銷全世界，個人計算機(jī)市場占有率全球第十，在美國名列第九；意大利第一。其計算機(jī)有Aspire EL, Aspire CL,Aspire3300系列，均采用無WNN的Linux操作系統(tǒng)，P4處理器，40G硬盤。此外，惠普、DELL、明基、TCL、海爾等計算機(jī)品牌，雖http://www.tmdps.cn 大量管理資料下載

暫不具較大市場分額，但他們是國際，國內(nèi)名牌，實力強(qiáng)勁，是潛在的對手。

（3）自身分析：

聯(lián)想集團(tuán)成立于1984年，是一家在信息產(chǎn)業(yè)內(nèi)多元化發(fā)展的大型企業(yè)集團(tuán)。于1994年在香港上市（編號992），目前擁有員工9000余人，1999年和2000年聯(lián)想集團(tuán)曾連續(xù)2年被評為中國電子百強(qiáng)企業(yè)第一名；于2000年7月，入選香港恒生指數(shù)成份股；2000財年聯(lián)想計算機(jī)整體銷量達(dá)262萬臺，截至2000年四季度，聯(lián)想計算機(jī)已連續(xù)5年位居國內(nèi)市場銷量第一，并連續(xù)三季度獲得亞太市場（除日本外）第一；聯(lián)想昭陽筆記本銷量2000年達(dá)到11萬臺，連續(xù)5個季度居中國市場銷量第一。在過去的十幾年里，聯(lián)想集團(tuán)一貫秉承“讓用戶用得更好”的理念，始終致力于為中國用戶提供最新最好的科技產(chǎn)品，推動中國信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。面向未來，作為因特網(wǎng)全面技術(shù)與服務(wù)的提供者，聯(lián)想將以因特網(wǎng)為核心，全面客戶導(dǎo)向為原則，滿足家庭、個人、中小企業(yè)、大行業(yè)大企業(yè)四類客戶的需求，為其提供針對性的信息產(chǎn)品和服務(wù)。為此，聯(lián)想集團(tuán)組成了六大業(yè)務(wù)群組，即：為個人和家庭客戶提供各種接入端設(shè)備和ISP、ICP信息服務(wù)的消費(fèi)IT、手持設(shè)備、信息運(yùn)營業(yè)務(wù)群組；為企業(yè)和大行業(yè)客戶同樣提供針對性的產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)IT業(yè)務(wù)群組和IT服務(wù)業(yè)務(wù)群組；在QDI主板業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上構(gòu)筑部件/合同制造業(yè)務(wù)群組，以期發(fā)展更大規(guī)模的制造業(yè)。在技術(shù)競爭日益激烈的今天，聯(lián)想集團(tuán)不斷加大對研發(fā)技術(shù)的投入和研發(fā)體系的建立，加強(qiáng)軟件產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。到2003年，聯(lián)想對研發(fā)的投入將達(dá)到20億元人民幣左右。目前，已成立了以聯(lián)想研究院為龍頭的二級研發(fā)體系。在2001年5月，聯(lián)想軟件業(yè)務(wù)通過了CMM2的國際認(rèn)證，為新世紀(jì)聯(lián)想技術(shù)的發(fā)展和騰飛奠定了基礎(chǔ)。目前，聯(lián)想在信息領(lǐng)域取得了豐碩的研究成果，現(xiàn)已申請專利231項，獲授權(quán)112項。申請的專利中，發(fā)明專利12項，實用新型91項，外觀設(shè)計128項，已初步形成了具有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)體系。2000年聯(lián)想的專利申請數(shù)量比1999年增長了一倍，專利質(zhì)量也有很大提高，部分項目已申請PCT專利。

為實現(xiàn)戰(zhàn)備目標(biāo)，更好地迎接各種挑戰(zhàn)，提高企業(yè)的競爭力，聯(lián)想集團(tuán)制定了完整的戰(zhàn)略路線：

一、立足國內(nèi)市場，積極備戰(zhàn)海外；

二、以客戶為中心發(fā)展業(yè)務(wù)并設(shè)立組織結(jié)構(gòu)；

三、以服務(wù)促進(jìn)產(chǎn)品增值拓寬市場，以產(chǎn)品帶動服務(wù)成長。

四、積極采用聯(lián)盟和投資的方式進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展；

五、建立競爭力保障體系，實施矩陣式管理；

六、建立科學(xué)、系統(tǒng)的人力資源體系。

七、加大研發(fā)投入，建設(shè)研發(fā)體系，提升研發(fā)能力。

目前聯(lián)想在國內(nèi)設(shè)有北京、深圳、上海分部，在武漢、成都、西安、沈陽設(shè)有外埠平臺，在國外設(shè)有歐洲、美洲、亞太三個海外平臺。聯(lián)想在北京、上海和廣東惠陽各建有一個現(xiàn)代化的生產(chǎn)基地，年生產(chǎn)能力共達(dá)到400萬臺以上。2000年聯(lián)想以輝煌的業(yè)績?nèi)〉昧耸澜绲年P(guān)注。美國《商業(yè)周刊》評選為2000年全球前100名最佳科技公司排行榜上，聯(lián)想集團(tuán)排名第八，作為大陸廠商首次在排行榜中榮登前10強(qiáng)。《投資者關(guān)系》雜志評選聯(lián)想為2000“最佳投資者關(guān)系亞太公司”。在路透社2000（中國大陸及香港）調(diào)查報告中，聯(lián)想的投資者關(guān)系在調(diào)查報告的十三項評選中聯(lián)想獲得十一項第一。美國《財富》雜志評選了“全球十大熱門科技股”，聯(lián)想集團(tuán)是唯一入選的香港科技股。面向新世紀(jì)，未來的聯(lián)想將是http://www.tmdps.cn 大量管理資料下載

“高科技的聯(lián)想、服務(wù)的聯(lián)想、國際化的聯(lián)想”。聯(lián)想將自身的使命概括為“四為”，即：為客戶、為員工、為股東、為社會。為客戶：聯(lián)想將提供信息技術(shù)、工具和服務(wù)，使人們的生活和工作更加簡便、高效、豐富多彩。為社會：服務(wù)社會文明進(jìn)步。為投資人：回報股東長遠(yuǎn)利益。為員工：創(chuàng)造發(fā)展空間，提升員工價值，提高工作生活質(zhì)量。近年取得榮譽(yù)如下：1997年，聯(lián)想集團(tuán)成為國家120家試點(diǎn)企業(yè)集團(tuán)之一。1999年，聯(lián)想計算機(jī)在99年第三、四季度連續(xù)在亞太市場位居銷量冠軍、榮獲全國電子百強(qiáng)第一名。2000年，美國《商業(yè)周刊》評出“全球信息100強(qiáng)”聯(lián)想集團(tuán)名列第八。2000年，聯(lián)想集團(tuán)連續(xù)兩年榮獲全國電子百強(qiáng)第一名。2000年，聯(lián)想集團(tuán)成為國家技術(shù)創(chuàng)新企業(yè)集團(tuán)之一。

6.2戰(zhàn)略決策SWOT分析

一、優(yōu)勢·機(jī)會

（1）聲譽(yù)（品牌）聯(lián)想已連續(xù)5年位居國內(nèi)市場銷售量第一，連續(xù)三季度亞太市場銷售量第一，1999年與2000年被評為中國電子百強(qiáng)企業(yè)第一名。2000年，聯(lián)想首次入《商業(yè)周刊》評選的2000年全球100名最佳科技公司前十名，名列第八，同時還被《投資者關(guān)系》雜志評為“最佳投資者關(guān)系亞太公司。在《財富》雜志選評的“十大熱門科技股”中，聯(lián)想是唯一選的香港科技股。由于得到政府的有力支持與推崇，以及市場的廣泛認(rèn)可，聯(lián)想知名度得到極大提高。在一次對計算機(jī)的品牌認(rèn)知度調(diào)查中，在品牌第一提及率上有55%的受訪者選擇聯(lián)想，品牌記憶度方面，聯(lián)想達(dá)到了86.2%。如此高的聲譽(yù)，為聯(lián)想新產(chǎn)品的推出提供極端有利的條件。

（2）技術(shù)開發(fā)聯(lián)想原為中科院的一家下屬企業(yè)，有非常強(qiáng)大的技術(shù)開發(fā)人員，現(xiàn)已申請專利231項，獲授權(quán)112。其中發(fā)明專利12項，實用新型91項，這表明聯(lián)想已初步形成具有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)體系。有部分項目申請PCT專利。2000年，聯(lián)想集團(tuán)成為國家技術(shù)創(chuàng)新試點(diǎn)企業(yè)集團(tuán)之一。此外，聯(lián)想將至2003年，在新產(chǎn)品的R&D上投入資金20億，大加發(fā)展新科技，綜上所述，盡管與國際大企業(yè)IBM、HP、COMBAQ相比，聯(lián)想不是優(yōu)勢，但在國內(nèi)市場，聯(lián)想可是獨(dú)占鰲頭。

（3）零件采購聯(lián)想的上游采購與IBM、DELL等國際廠商享有同等待遇，70%的材料采購價格皆與國內(nèi)其它廠商有幾個最量級的差距。由此，聯(lián)想所有系列的降價空間大于其它國內(nèi)公司，一旦爆發(fā)價格戰(zhàn)，聯(lián)想系列產(chǎn)品仍將處于優(yōu)勢地位。

（4）產(chǎn)品聯(lián)想新推機(jī)型“天麟”“天麒”均采用P4或同等水平處理器，同時，硬盤均達(dá)40G，最高達(dá)80G，內(nèi)存256~512M，56KMODEM，采用WINXP是同類產(chǎn)品中配置最高的，比其它產(chǎn)品更能適應(yīng)未來大信息交流而要求高存儲，空間的需要。加裝的光盤刻錄機(jī)使用戶能更容易的擴(kuò)展存儲量及信息交換，這一配備其它廠商也不多見。在視覺方面，普遍采用液晶顯示器，16×DVD，64GeForce2M×400顯卡，立體聲全雙工合成音效12.1低音炮箱，及32M高性能圖形加速顯卡。高配置多媒體，能滿足要求家庭影院效果用戶的需要。預(yù)留的高速接口，以及163漫游賬號方便用戶鏈接獲得信息。獨(dú)有的“幸福之家”使聯(lián)想更具個性化。利用Boot Easy 核心與Recovery Easy技術(shù)解決了開機(jī)時間過長及系統(tǒng)崩潰問題，對新老用戶都很有吸引力。

二、劣勢·威脅

（1）“入世”后的潛在危脅盡管外國企業(yè)進(jìn)入中國PC市場已多年，但我們認(rèn)為外企的能量尚未完全發(fā)揮。依靠高配置低成本，聯(lián)想一直雄居全國第一，但與像IBM這樣的大企業(yè)http://www.tmdps.cn 大量管理資料下載

相比，聯(lián)想競爭力仍顯不足。主要表現(xiàn)為：①資金實力不足。②技術(shù)能力有限。IBM、DELL，和HP均有8個以上的全球研發(fā)中心。③市場競爭上，經(jīng)過國際上競爭脫穎而出，這些外國企業(yè)無論在競爭手法與經(jīng)驗上，都是成立十余年的聯(lián)想無法相比的，隨著“入世”之后外商投資手續(xù)更加簡便，跨國企業(yè)的追加投資將加大，國外品牌原本高昂成本將下降。鑒于全球經(jīng)濟(jì)下滑，唯中國一枝獨(dú)秀的現(xiàn)狀，這些跨國企業(yè)將盡全力爭奪中國市場這一黃金寶地，預(yù)計市場上的競爭將更加激烈。

（2）營銷網(wǎng)絡(luò)及服務(wù)的相對劣勢盡管聯(lián)想在國內(nèi)，國外有幾十個內(nèi)外平臺埠及服務(wù)店，但與主要競爭對相比仍有不具優(yōu)勢、甚至稍顯下降。例如方正為用戶提供的支持服務(wù)體系，TCL利用其在家電業(yè)編織的龐大銷售網(wǎng)絡(luò)，以及成熟的營銷手法將其產(chǎn)品分散進(jìn)入各級市場，將蠶食聯(lián)想在農(nóng)村市場的占有率。

（3）產(chǎn)品雖然聯(lián)想新進(jìn)機(jī)型有諸多優(yōu)勢，但也存在著不足：

①聯(lián)想產(chǎn)品穩(wěn)定性上有待提高，這也是中國品牌與外國品牌在產(chǎn)品方面的最大差距。②在關(guān)鍵核心技術(shù)上，聯(lián)想不具有自主知識產(chǎn)權(quán)，受國際市場價格波動或壟斷影響。主操作系統(tǒng)、硬盤、處理器均系進(jìn)口。這直接導(dǎo)致了聯(lián)想在開發(fā)高配置產(chǎn)品的同時，成本也。必然較高。雖聯(lián)想已投入大量資金用于RVD上，仍這個劣勢仍為聯(lián)想系列產(chǎn)品的軟肋。

三、營銷目標(biāo)

自1984年以來，聯(lián)想已在中國市場占據(jù)領(lǐng)頭羊地位，同時邁出了海外擴(kuò)張的腳步，目前，公司已具備了成為跨國企業(yè)的雛形。根據(jù)業(yè)已制定的整體戰(zhàn)略體系要求，我們認(rèn)為在2002年的營銷活動中，聯(lián)想將采取以下舉措：①增加擴(kuò)大對關(guān)鍵核心技術(shù)的開發(fā)，降低對外的依賴性，同時提高產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性，提升品牌，與外國PC公司抗衡。②以目前處于增長期、成熟期的“天禧”“同禧”及新推的“天麟”“天麒”為拳頭，立足大眾，提高服務(wù)水平，以培養(yǎng)并擴(kuò)大客戶市場，達(dá)到品牌響，質(zhì)量優(yōu)，價格適合，高熱消的目標(biāo)，明確貫徹“讓用戶得更好”的原則。

四、市場定位及目標(biāo)市場

根據(jù)聯(lián)想“天麟”、“天麒”產(chǎn)品性能、價格等特點(diǎn)，我們將其定位為家庭用中高文件計算機(jī)，并對不同的市場做出不同決策。我們將市場分為以下幾類：

第一、學(xué)生市場。這個市場的特點(diǎn)是具有一定的知識學(xué)歷，信息的來源渠道比較暢通、及時，但是在經(jīng)濟(jì)上尚依賴家長，我們選擇這個目標(biāo)市場最終是根據(jù)他們對知識的渴求度。因此企業(yè)對于學(xué)生市場，應(yīng)采取“知識信息”采購。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的高科技性能，“天麟”、“天麒”——家庭數(shù)碼港全新上市，無論在數(shù)碼吞吐、導(dǎo)航、資源的共享以及綠色、安全、易操作方面都具有很強(qiáng)的優(yōu)勢。

第二、家庭市場。對于家庭市場最終要促動家庭主導(dǎo)成員的購買動機(jī)。企業(yè)一方面要考慮目標(biāo)市場的家庭收入狀況。成員組成，另一方面也要考慮產(chǎn)品對該家庭的利益程度。對之人家庭組，并且家庭成員有一定學(xué)歷，收入固定的市場，企業(yè)應(yīng)著眼于產(chǎn)品品牌的推廣。對于有老人的家庭，可以根據(jù)老人的休閑娛樂需求推銷產(chǎn)品的放映功能。

第三、企業(yè)亞市場。這主要是針對學(xué)校，休閑網(wǎng)吧等多臺購買市場。這部分市場的特點(diǎn)是產(chǎn)品購買次數(shù)少的需求、量大，對產(chǎn)品的配置要求比較低，但穩(wěn)定性要好，“天麟”、“天麒”產(chǎn)品液晶顯示器的更換可以使市場與企業(yè)雙方獲利，一方面目標(biāo)市場可以降低成本；另一方面，對于企業(yè)可以獲得較大銷售增長，并通過售后服務(wù)保障其利益。

第四、股民亞市場。中國的經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長，股市行情在正常情況下都是比較樂觀的，因http://www.tmdps.cn 大量管理資料下載

此對于股民來說，他們希望獨(dú)立擁有一臺內(nèi)存大，硬盤大的便于操作，能及時獲取所需的信息的。計算機(jī)以更好、更快、更及時地了解行情。“天麟”、“天麒”正好符合他們的要求。因此，我們應(yīng)對這一亞市場進(jìn)行必要的營銷活動，如為其配裝股市軟件，以滿足其需要。

6.3策略決策

根據(jù)以上分析，我們做出以下決策。

一、產(chǎn)品策略

1、產(chǎn)品組合主要方面有產(chǎn)品線的擴(kuò)展。聯(lián)想集團(tuán)雖具有一定的規(guī)模效應(yīng)，但可以在原有規(guī)模基礎(chǔ)上，在生產(chǎn)能力過剩情況下，適時適量拓寬生產(chǎn)線。為聯(lián)想“天麒”、“天麟”產(chǎn)品的推出，企業(yè)應(yīng)生產(chǎn)與之相適應(yīng)的、有自己特色且滿足消費(fèi)者要求的軟件配套設(shè)施，以滿足顧客“一次性購足”的需求。另外，為了滿足消費(fèi)者所需信息量的擴(kuò)大和寬帶網(wǎng)接入的需要，企業(yè)應(yīng)在高新技術(shù)和市場信息反饋的基礎(chǔ)上，在計算機(jī)容量上不斷擴(kuò)大。

2、產(chǎn)品導(dǎo)入期“天麒”、“天麟”產(chǎn)品尚處于導(dǎo)入期，企業(yè)應(yīng)全力、及時推向產(chǎn)品于市場。首先作廣告宣傳，借助媒體，為產(chǎn)品造勢，擴(kuò)大“天麒”、“天麟”的知識面及影響力及產(chǎn)品理念。

3、產(chǎn)品的R&D“天麒”、“天麟”產(chǎn)品的推出，必然會激化競爭，企業(yè)在應(yīng)付競爭的同時，還必須著眼于新產(chǎn)品的研發(fā)，一方面新產(chǎn)品研發(fā)應(yīng)及時，有效的對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，以適應(yīng)市場需求。另一方面充分考慮研發(fā)成本。適時適當(dāng)?shù)恼{(diào)整企業(yè)的資金結(jié)構(gòu)，降低企業(yè)成本，擴(kuò)大企業(yè)營利能力。

二、價格策略作為國內(nèi)的知名的民族品牌計算機(jī)——聯(lián)想計算機(jī)。其計算機(jī)產(chǎn)品本身其有高級質(zhì)優(yōu)的形象，所以不能采取滲透定價策略。特別對于“天麒”“天麟”這兩種新型機(jī)，無論在中央處理器上、硬盤容量上，還是在內(nèi)存、配件上，相對于其它同類產(chǎn)品都具有極大的競爭優(yōu)勢，對于新產(chǎn)品初上市利用顧客求新的心理，以較高的價格刺激消費(fèi)，可以較早的開拓早期市場。而此時，對于新產(chǎn)品未來需求無法準(zhǔn)確估計的前提下，我們應(yīng)先以高探路，一旦競爭者大量進(jìn)入市場時，主動調(diào)整價格，增強(qiáng)競爭能力，也可符合顧客對待價格由高到低的心理，所以在產(chǎn)品上市初期，我們應(yīng)采取“撇脂”定價策略。聯(lián)想計算機(jī)的品牌好，知名度高，價位也比較高，所以我們宣傳、促銷的側(cè)重點(diǎn)名突出在功能質(zhì)量上。在心理定價方面，應(yīng)采取威望定價和分級定價相結(jié)合，以吸收更多的中高檔消費(fèi)者，也更能使消費(fèi)者產(chǎn)生貨定價實、按值或按功能論價的感覺。

三、分銷策略

1、加快富裕農(nóng)村地區(qū)分銷網(wǎng)絡(luò)的拓展目前聯(lián)想公司一直采用多家經(jīng)銷的方式。經(jīng)過近十年的發(fā)展，分銷網(wǎng)絡(luò)已遍布各大中小城市。在銷售量擴(kuò)大的同時，也出現(xiàn)了一些問題。首先，城市的分銷網(wǎng)絡(luò)仍未擴(kuò)及到農(nóng)村。鑒于中國的國情，雖國家一直在發(fā)展城市化進(jìn)程，但農(nóng)民人口仍占統(tǒng)治地位。富裕的農(nóng)民逐漸成為一個不可忽視的市場。在已有購買能力及需求的農(nóng)村地區(qū)建立銷售網(wǎng)絡(luò)非常必要。針對個別競爭對手在分銷網(wǎng)絡(luò)上的優(yōu)勢，我們應(yīng)加快農(nóng)村銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，擴(kuò)大市場的覆蓋面積。

2、調(diào)整部分零售商目前，由于聯(lián)想公司品牌效應(yīng)不斷提升，使零售商的數(shù)量飛速擴(kuò)大。但零售商的水平也出現(xiàn)分化，出現(xiàn)部分零售賣場與聯(lián)想市場定位不相搭配的情況。因此，在繼續(xù)擴(kuò)大聯(lián)想計算機(jī)零售網(wǎng)點(diǎn)的同時，有必要對聯(lián)想的零售商進(jìn)行一定調(diào)整，去除不合要求的零售商。

3、加強(qiáng)“聯(lián)想俱樂部”的作用目前，聯(lián)想已初步建立了針對聯(lián)想用戶的會員制的“聯(lián)想俱樂部”，但目前其作用仍未完全得到發(fā)揮，用戶僅是從“俱樂部”獲得關(guān)于聯(lián)想最新產(chǎn)品的信息。隨著早期聯(lián)想用戶更換計算機(jī)的時間的到來，如何留住用戶，保證用戶群的穩(wěn)定是關(guān)鍵。據(jù)此我們可以給予這些用戶多優(yōu)惠，如在更換計算機(jī)時，繼續(xù)采用聯(lián)想計算機(jī)的，可給予價格的優(yōu)惠，并負(fù)http://www.tmdps.cn 大量管理資料下載

責(zé)收回舊的計算機(jī)。由此我們也可以從收回的舊計算機(jī)中獲得可再利用的零件，還可降低產(chǎn)品的成本。增強(qiáng)產(chǎn)品價格優(yōu)勢，同時樹立綠色企業(yè)的形象。另外，應(yīng)持續(xù)向用戶提供最新應(yīng)用軟件信息，介紹同類軟件的優(yōu)缺點(diǎn)，為用戶著想。

4、擴(kuò)大產(chǎn)品維修渠道由于維修渠道及維修人員的不足，使部分用戶的計算機(jī)無法得到及時維修。因此，聯(lián)想公司應(yīng)繼續(xù)增加維修網(wǎng)點(diǎn)，透過零售商，方便用戶維修。與此同時，保證維修員上門維修的質(zhì)量，同時充當(dāng)公司在小區(qū)域市場的分支機(jī)構(gòu)，及時從市場上得到反饋信息，以改進(jìn)產(chǎn)品。做好對用戶與潛在用戶的服務(wù)工作，推出五星級服務(wù)，消費(fèi)者個性化需求。同時，開遍售后服務(wù)監(jiān)督熱線，專人跟蹤，將服務(wù)承諾落實到實處，對消費(fèi)者的疑問與投訴，要盡快解決。通過這些扎扎扎實實的服務(wù)措施，解除消費(fèi)者后顧之憂，提高企業(yè)及產(chǎn)品的美譽(yù)度，樹立企業(yè)完美形象。

四、整合促銷策略充分認(rèn)識促銷是一柄雙刃劍重要含義，對消費(fèi)者行為的透徹了解，是制定廣告和促銷策略的基礎(chǔ)。單純的促銷是一種短期行為，很容易給消費(fèi)者造成“打折商品”或者“掉價”的感覺。促銷必須依據(jù)其特性，成為整合營銷的有機(jī)組成部分，才能為品牌形象、產(chǎn)品銷售貢獻(xiàn)最大的力量。生動化促銷與產(chǎn)品銷售量促銷的整合：在各個賣場，掛上了大量的聯(lián)想Logo，精心準(zhǔn)備很多的宣傳品，烘托了良好的賣場氣氛，給消費(fèi)者以視覺上和感覺上的沖擊。而在這時配合商品售量的促銷，能讓客戶產(chǎn)生購買行為的沖動。公關(guān)促銷與媒體促銷的整合：公關(guān)的意義在于間接地為銷售服務(wù)，間接地為品牌服務(wù)。在這個時候，抓住公眾對聯(lián)想的良好印象，“趁熱打鐵”，充分利用媒體促銷，為品牌傳播和銷售創(chuàng)造良好時機(jī)。我們不能忽視大學(xué)生對家用計算機(jī)的消費(fèi)影響力，我們要熱心資助大學(xué)社團(tuán)的活動，如文藝會演，英語角等。并樂于在大學(xué)作專題報告，向大學(xué)生贈送公司資料，傳播公司文化和我們的心理理念，以建立良好口碑，提高企業(yè)美譽(yù)度，從而占領(lǐng)盡可能廣的目標(biāo)市場。廣告促銷與媒體促銷、形象促銷三者的整合：該整合的目的是全面提升聯(lián)想品牌形象，是建立品牌的忠誠必經(jīng)之路，也是我們促銷的升華。在創(chuàng)造消費(fèi)者的強(qiáng)烈品牌意識和偏好方面，絕不應(yīng)吝惜花錢，繼續(xù)依靠大規(guī)模的廣告戰(zhàn)，使聯(lián)想品牌持續(xù)較高的市場份額。運(yùn)用大量新的媒體新的意境，讓消費(fèi)者處處感受到聯(lián)想數(shù)字計算機(jī)的存在和魅力。利用公益效應(yīng)，直接擴(kuò)大企業(yè)、產(chǎn)品知名度，提高企業(yè)形象，且廣告對象十分廣泛。不僅廣告效果持久，而且投入少，好維護(hù)。在高速公路兩旁我們以合理布置適當(dāng)?shù)膽敉鈴V告。因地制宜，設(shè)計促銷戰(zhàn)役，與此同時，充分利用2002年的體育、文化事件，轉(zhuǎn)向廣告和公共關(guān)系，以建立長期的消費(fèi)偏好。促銷與商品銷量促銷、產(chǎn)品生動化促銷的整合：該整合的目的是在提升聯(lián)想品牌形象的同時，保證計算機(jī)在銷量和品牌表現(xiàn)上保持一致。培養(yǎng)具有進(jìn)取心的銷售人員，以卓有成效地爭取到準(zhǔn)客戶，參與現(xiàn)場展銷和促銷，這也是提升聯(lián)想形象的直接策略。在長期能產(chǎn)生利益的公益事業(yè)上有所投入，是一項長期的投資，它有利于提高品牌知名度，提升聯(lián)想形象。總之，聯(lián)想促銷整和的唯一目的就是更好地實現(xiàn)與消費(fèi)者的雙贏，打響中國入世后的第一仗。

6.4附件：家用電腦問卷調(diào)查

為了對家用電腦的市場信息有更深入的了解和掌握，以便我們知道您的需要，能夠更好的為您服務(wù)，我們特做此問卷。衷心感謝您的積極參與。

1目前您是否擁有家用電腦：

A.臺式機(jī)電腦B.筆記本電腦C.暫時沒有 2如果有，是什幺品牌：

A.聯(lián)想B.戴爾C.IBMD.方正E.TCLF.兼容機(jī)G.其它＿＿＿＿ http://www.tmdps.cn 大量管理資料下載

3您家中是否準(zhǔn)備或再次購買電腦： A.是，正在考察B.不，以后再說C.還未確定 4您購買電腦的主要依據(jù)是什幺：

A.品牌知名度B.價格C.特色功能D.售后服務(wù)E.外觀樣式F.其它＿＿＿＿ 5您認(rèn)為家庭電腦的最佳裝機(jī)總價應(yīng)在：

A.5,000以下B.5,000-8,000C.8,000-11,000 D.11,000-15,000 E.15,000以上 6您比較了解的電腦品牌有(最多可選三項)：

A.聯(lián)想B.戴爾C.IBMD.方正E.TCL F.同方G.康柏H.海信I.長城J.其它 7對于功能相近的品牌電腦，您認(rèn)為價格是否為決定因素A.是B.否

8您對聯(lián)想電腦的了解程度如何A.非常了解B.比較了解C.知道一些D.沒聽過 9您認(rèn)為聯(lián)想電腦最讓您滿意的是A.性價比B.穩(wěn)定性C.售后服務(wù)D.民族品牌E.其它＿＿＿＿

10您認(rèn)為聯(lián)想電腦在以下哪些方面需要改進(jìn) A.銷售價格B.產(chǎn)品性能C.售后服務(wù)D.銷售渠道E.其它＿＿＿＿

11您能否很快地知道聯(lián)想電腦最新機(jī)型的相關(guān)訊息： A.能B.否

12您家里購買電腦的方案來源于A.自己決定B.廣告?zhèn)髅紺.親戚朋友D.銷售商建議 13您怎樣應(yīng)用家庭電腦A.數(shù)字體驗B.發(fā)燒音響C.家庭影院D.平面設(shè)計E.其它＿＿＿＿

再次感謝您的積極參與！

http://www.tmdps.cn 大量管理資料下載

7、案例：某百年老字號餐飲店的SWOT分析：

7.1SWOT分析（1）企業(yè)優(yōu)勢

1、傳統(tǒng)的百年老字號，歷史悠久，具備得天獨(dú)厚的品牌知名度；

2、支撐品牌的XX制作工藝獨(dú)特，品質(zhì)一流；

3、已客觀形成了多元化經(jīng)營模式，具備了發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)的潛在條件；

4、技術(shù)人員較充裕，具備研制開發(fā)新產(chǎn)品的力量；

5、各級主要管理者長期在本行業(yè)工作，具備了豐富的行業(yè)閱歷；

6、員工多數(shù)是在企業(yè)長年工作的職工，于企業(yè)有濃厚的感情與較高的企業(yè)忠誠度；

7、由于是冠有“津門三絕”等眾多榮譽(yù)與稱號的舉頭產(chǎn)品，政府相對更重視企業(yè)的成長與發(fā)展；

8、從發(fā)展連鎖的數(shù)量與輻射面來講，已初具連鎖業(yè)態(tài)規(guī)模；

9、已建立了產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)(食品廠產(chǎn)品銷售)；

10、飯店客房具有相對穩(wěn)定的客源。（2）企業(yè)劣勢

1、品牌形象嚴(yán)重老化，品牌認(rèn)知單一，品牌美譽(yù)度日趨淡化，具備相對品牌忠誠度的顧客群年齡偏大，后備的潛在消費(fèi)者群體對形象老化的品牌沒有認(rèn)同感，無法形成品牌吸引力；

2、當(dāng)前企業(yè)形象極不鮮明，難以獲得廣泛的認(rèn)識與關(guān)注，不利于宣傳與傳播；

3、沒有深入研究并明確企業(yè)的經(jīng)營理念，不利于統(tǒng)一全員的思想；

4、內(nèi)部管理模式不合理，無法提高運(yùn)營效率與統(tǒng)一配置、整合各方面資源；

5、管理制度不健全，在企業(yè)高速發(fā)展時必然失控；

6、企業(yè)市場化導(dǎo)向不足，對市場的研發(fā)能力十分薄弱，直接影響企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)與市場拓展的針對性與準(zhǔn)確性；

7、營銷方式與技巧簡單、落后，無法實現(xiàn)效益最大化；

8、人力資源配比不均衡，專職的營銷人才及可作為發(fā)展后備的管理人才匱乏；

9、品牌產(chǎn)品的制作無法實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，難以保證質(zhì)量與口味的統(tǒng)一，尤其對發(fā)展連鎖十分不利；

10、正是由于XX給人們根深蒂固的印象，所以對品牌延伸帶來了困難，除非采取強(qiáng)勢的宣傳手段配合，但亦存在著一定的風(fēng)險性。（3）發(fā)展機(jī)會

1、食品消費(fèi)市場十分廣闊。

2、國內(nèi)的連鎖市場滲透率很低。

3、餐飲市場增長速度很快。

4、有很多潛在的顧客群有待研究開發(fā)。

5、有廣闊的區(qū)域市場有待開發(fā)。

6、有許多潛在的內(nèi)、外部資源可以挖掘并充分利用。

7、國家積極鼓勵發(fā)展品牌連鎖經(jīng)營，政策條件將日趨有利。

8、已形成氣候的中式快餐連鎖企業(yè)不多。

9、消費(fèi)者越來越趨向消費(fèi)名牌產(chǎn)品與服務(wù)。http://www.tmdps.cn 大量管理資料下載

（4）市場威脅

1、食品工業(yè)發(fā)很快，競爭激烈。

2、中式與西式各類型快餐連鎖企業(yè)增長迅猛，競爭日趨殘酷。

3、經(jīng)濟(jì)較寬裕人士及其子女，以及追求時尚的青少年對洋快餐已形成極高的認(rèn)同感與品牌忠誠度。

4、隨著餐飲市場快速增長的吸引力，紛紛涌入的同行業(yè)越來越多，在同等條件下，必然會有一些條件相近的同行會采取價格大戰(zhàn)甚至其它一些不良競爭手段。

5、由于發(fā)展連鎖的企業(yè)越來越多，對于本發(fā)展連鎖經(jīng)營可選擇的理想受許加盟者將越來越少。

6、消費(fèi)者對食品品質(zhì)、營養(yǎng)、口味以及對健康的影響越來越挑剔。

7、消費(fèi)者對就餐環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量要求越來越高。（5）SWOT分析圖說明

由SWOT坐標(biāo)圖我們可以很清晰地看出當(dāng)前企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢與外部環(huán)境的機(jī)會與威脅關(guān)聯(lián)度，及其主次、輕重的程度。

在坐標(biāo)圖上半部，其橫縱結(jié)點(diǎn)為企業(yè)的優(yōu)勢在發(fā)展機(jī)會中的“在有作為”的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，以及在市場威脅下“抵御抗衡”的關(guān)聯(lián)點(diǎn)。其橫向結(jié)點(diǎn)越多，證明其優(yōu)勢的作用程度越大。

在坐標(biāo)圖下半部，其橫縱結(jié)點(diǎn)為企業(yè)的劣勢在發(fā)展機(jī)會中“力不從心”的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，以及在市場威脅下“不堪一擊”的關(guān)聯(lián)點(diǎn)。其橫向結(jié)點(diǎn)越多越說明其劣勢的危害程度越大。

對于外部環(huán)境條件的機(jī)會與威脅，屬于我們企業(yè)不可控的因素，其客觀存在于企業(yè)發(fā)展環(huán)境中，我們無法主觀地將其改變，故必須要對其欣然接受，并充分適應(yīng)。而對于我們企業(yè)自身的優(yōu)勢與劣勢則屬于完全可以控制與改進(jìn)的因素結(jié)合，其對外部機(jī)會與威脅的相關(guān)性，對優(yōu)勢部分要充分鞏固，并按其主次、輕重有計劃地使其逐步變級放大，而對劣勢部分要大力改進(jìn)，并按其輕重緩急分步驟地使其陸續(xù)消除或縮小。http://www.tmdps.cn 大量管理資料下載

7.2企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略定位

一、戰(zhàn)略類型確定

根據(jù)企業(yè)發(fā)展力研究我們可以清楚地了解到我們所處的現(xiàn)實環(huán)境及其帶給我們企業(yè)的巨大機(jī)遇與客觀威脅，同時也可以充分地認(rèn)識到我們企業(yè)自身的相對優(yōu)勢與劣勢。根據(jù)SWOT分析圖我們可以分步驟地進(jìn)行戰(zhàn)略選擇。

結(jié)合當(dāng)前現(xiàn)狀，企業(yè)目前在第二象限的結(jié)點(diǎn)最多，所以短期內(nèi)應(yīng)側(cè)重扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，積極而有條不紊地實現(xiàn)短期目標(biāo)——迅速對經(jīng)營發(fā)展形成障礙與風(fēng)險的自身劣勢。此一目標(biāo)達(dá)成后，則第一象限的絕對優(yōu)勢便充分展現(xiàn)，屆時即可毫不猶豫地實施典型地輔以多元化經(jīng)營的增長型戰(zhàn)略。

二、經(jīng)營單元的資源配置

三、短期目標(biāo)與戰(zhàn)略定位(為期1~2年)(一)目標(biāo)：消除與改進(jìn)企業(yè)的自身劣勢，構(gòu)筑起長期穩(wěn)定而快速發(fā)展的平臺。(二)戰(zhàn)略重點(diǎn)：實施“三到位”戰(zhàn)略

定位依據(jù)：無論是發(fā)展連鎖經(jīng)營、品牌經(jīng)營，還是規(guī)模經(jīng)營、集團(tuán)化發(fā)展，企業(yè)現(xiàn)行的帶有明顯國營體制下遺留的舊有管理模式、整體形象以及市場操作水平都極難與之配伍，必須盡快改善，否則一切都是空談。

1、管理上到位

(1)建立健全企業(yè)行政、財務(wù)、人事等相關(guān)管理制度； http://www.tmdps.cn 大量管理資料下載

(2)根據(jù)長期發(fā)目標(biāo)，完善組織結(jié)構(gòu)與崗位設(shè)置；(3)研究并制定合理的激勵機(jī)制與薪酬體系；

2、形象上到位

(1)深入研究企業(yè)的傳統(tǒng)文化與時代潮流的契合點(diǎn)，以確立XX個性鮮明而又易于被公眾接受的企業(yè)文化；

(2)設(shè)計并制定企業(yè)MIS理念識別系統(tǒng)方案；(3)設(shè)計并制定企業(yè)BIS行為識別系統(tǒng)方案；(4)設(shè)計并制定企業(yè)VIS視覺識別系統(tǒng)方案；(5)貫徹并實施方案內(nèi)容。

3、營銷上到位

(1)深入研究食品廠之目標(biāo)市場、產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、廣告策略與促銷方式，并實施整合營銷策劃；

(2)研究并制定特許經(jīng)營的拓展方案；

(3)通過內(nèi)部甄選或?qū)ν庹惺者x拔出企業(yè)各經(jīng)營單元所需的業(yè)務(wù)人才，組建一支高效的行銷組織。

四、理念支撐(一)全員理念

1、在“原地踏步”就是“倒退”的危機(jī)意識

市場經(jīng)濟(jì)最為殘酷的一面就是使企業(yè)只存在于兩種類型，一種是各方面不斷創(chuàng)新，競爭力持續(xù)發(fā)展的成功企業(yè)，一種是滿足于暫時性狀態(tài)，保守發(fā)展式發(fā)展或發(fā)展相對遲緩，競爭力相對外部逐步下降，以致最終走向衰退直至倒閉的企業(yè)。這里所說“原地踏步”還并非“原地不動”，而是相對于整體行業(yè)與社會發(fā)展處于較低發(fā)展速度。

2、“大富方安”的理念

傳統(tǒng)保守的“小富即安”的思想已完全不適合當(dāng)前的社會發(fā)展?fàn)顟B(tài)，其無法經(jīng)受市場經(jīng)濟(jì)狀態(tài)下的隨時可能發(fā)生的威脅與挑戰(zhàn)，抗風(fēng)險與抗壓力的能力十分薄弱，隨時有被突如其來的外部打擊擊垮的危險。因此，各級管理者決不能“安于小富”，而必須有雄心與魄力樹立“大富方安”的理念。

3、品牌“銀行”理念

每位員工都要樹立這樣一種觀念，即XX企業(yè)的每一個店面、每一個產(chǎn)品、每一項服務(wù)以及與品牌發(fā)展相關(guān)的每一件事情，如果做好了，就等于在為XX品牌存錢，否則就是在支取，而且是在支取本可以有極高回報率的資本金。

(二)管理者理念

(1)一切圍繞長遠(yuǎn)性發(fā)展的意識

為了企業(yè)健康、穩(wěn)定地發(fā)展，各級管理者必須要能夠做到在長期利益與眼前利益有矛盾時，為了長遠(yuǎn)目標(biāo)而不惜放棄眼前現(xiàn)實利益，能夠具有從全局的角度考慮問題的意識。

(2)投資與回報的意識

作為管理者必須要對各項投資有正確的觀念，必須充分辨別資金使用中些是費(fèi)用，哪些投入是投資，對于能帶來直接與間接利益的投入要果斷而堅決，而對于與經(jīng)營無利益關(guān)系的http://www.tmdps.cn 大量管理資料下載

費(fèi)用支出要層層把關(guān)，嚴(yán)格控制。

(3)人才就是財富的觀念

當(dāng)前的競爭很大程度上是人才競爭，對于能為企業(yè)帶來各種利益的各類人才要你對待財富一樣高度重視，以利于留住現(xiàn)有人才并吸引更多的外部人才。

(4)不斷學(xué)習(xí)新知識，掌握新技能，接受新事物的觀念。

當(dāng)前的市場競爭日趨復(fù)雜，企業(yè)在經(jīng)營與管理過程中依照陳舊的傳統(tǒng)觀念、傳統(tǒng)方法與經(jīng)驗是很難有競爭力可言的，必須要適應(yīng)此時代潮流，積極接受新事物，學(xué)習(xí)新知識，掌握新方法、新技能。

五、長期目標(biāo)與戰(zhàn)略定位(一)目標(biāo)

1、天津市發(fā)展品牌經(jīng)營成功的“老字號”餐飲企業(yè)。

2、全國知名的現(xiàn)代化餐飲產(chǎn)業(yè)集團(tuán)(而絕非只知道XX)。

3、國際知名的中國現(xiàn)代化“百年老店”。(二)戰(zhàn)略定位：多品牌發(fā)展戰(zhàn)略

從SWOT分析圖中，我們可以清楚地看到XX品牌在企業(yè)優(yōu)勢中的重要程度，如能將此品牌優(yōu)勢保護(hù)好、管理好、利用好，并使其繁衍生息，那幺企業(yè)亦將持續(xù)地向前發(fā)展。母、子品牌戰(zhàn)略：此戰(zhàn)略可解決企業(yè)諸多發(fā)障礙與難點(diǎn)。實施此戰(zhàn)略可通過現(xiàn)有母品牌的優(yōu)勢帶動其衍生出的子品牌快速成長與擴(kuò)張，并由子品牌去涉及母品牌不宜直接延伸的或很難直接延伸的領(lǐng)域，從積極地一面來講，子品牌的代母延伸，可能會通過新的概念、新的形象打破固有的公眾認(rèn)識定式(XX就是XX，XX就是XX)，更易于獲得認(rèn)同與接受，那幺此一子品牌便成為新的名牌，作為企業(yè)又一品牌資產(chǎn)，當(dāng)企業(yè)需要時其甚至可以替代母品牌來進(jìn)行品牌經(jīng)營發(fā)展；從消極的一面來講，畢竟當(dāng)前的母品牌為企業(yè)唯一的品牌資產(chǎn)，是企業(yè)生存發(fā)展的根本，因此在某些領(lǐng)域的延伸存在著極大的風(fēng)險性，嚴(yán)重時可能會帶來毀滅性的災(zāi)難，但如果以派生出的子品牌來冒此風(fēng)險，則安全得多，萬一失敗了，代價很小，不會傷到元?dú)狻＿@不僅對企業(yè)是一種保護(hù)，更是對傳統(tǒng)民族品牌的一種保護(hù)，是我們神圣的義務(wù)。

六、戰(zhàn)略指導(dǎo)思想(一)長遠(yuǎn)發(fā)展的思想

企業(yè)發(fā)展必須著眼于未來，這是戰(zhàn)略的長遠(yuǎn)性特征決定的，企業(yè)采取任何行動都要考慮對長期發(fā)是否有利。為企業(yè)能健康、穩(wěn)定地發(fā)展，要不惜放棄一些眼前利益。(二)系統(tǒng)化思想

企業(yè)發(fā)展必須注重系統(tǒng)化原則，這是戰(zhàn)略的全局性特征決定的。用系統(tǒng)論的觀點(diǎn)來研究全局性發(fā)展規(guī)律和方向，樹立整體觀點(diǎn)、動態(tài)平衡點(diǎn)和協(xié)調(diào)觀點(diǎn)，把企業(yè)方方面面有機(jī)地結(jié)合起來。

(三)市場導(dǎo)向的思想

市場的需求是企業(yè)存在和發(fā)展的前提條件，企業(yè)必須以滿足顧客需求和為顧客提供最大利益的服務(wù)為宗旨，以求得自身發(fā)展，尤其是當(dāng)前呈現(xiàn)出的全球市場一體化的趨勢，就更需要我們在更大的市場廣度上來考慮顧客的需要。(四)競爭性思想 http://www.tmdps.cn 大量管理資料下載

在日趨白熱化的市場競爭中，優(yōu)勝劣汰更加明明，且速度加快，企業(yè)若想長期立于不敗之地，就必須要不斷地尋找、解決關(guān)系企業(yè)存在與長期發(fā)展的關(guān)鍵性問題，創(chuàng)造出超于同業(yè)或直接與間接對手的相對優(yōu)勢。

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8、練習(xí)題：A廣告公司的SWOT分析

A公司是年銷售額50萬的地方廣告代理公司，以G市為中心經(jīng)營著與地域密切聯(lián)系的廣告業(yè)務(wù)，主要顧客有當(dāng)?shù)刭e館，旅游景點(diǎn)和當(dāng)?shù)夭宛^，主要經(jīng)營報紙、電視等廣告業(yè)。

這個行業(yè)特點(diǎn)是，受IT影響，特別是互聯(lián)網(wǎng)的標(biāo)識廣告和電子郵件廣告的出現(xiàn)。近年來，各企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用支出每年都在成倍地增長，但A公司在應(yīng)用IT 技術(shù)方面已經(jīng)大大落后，現(xiàn)在仍沒有從事網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)。

由于旅游業(yè)的興旺，G市旅客大增。A公司在G市是土生土長，信息收集能力強(qiáng)，對現(xiàn)有顧客通過改進(jìn)經(jīng)營，擴(kuò)大廣告訂單，特別在溫泉旅店的廣告交易上，取得了全市第一的嬌人成績。

可是，A公司現(xiàn)在的營業(yè)范圍只限定在150km，并且顧客以中小企業(yè)為主。根據(jù)以上的企業(yè)環(huán)境，請對A公司今后進(jìn)一步發(fā)展的方向進(jìn)行探討。

參考答案：（1）機(jī)會

1、IT技術(shù)的發(fā)展

2、G市觀光游客大增

3、溫泉旅游熱（2）威脅

1、網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)（3）強(qiáng)勢

1、一開始在當(dāng)?shù)赝辽灵L

2、信息收集能力強(qiáng)

3、在當(dāng)?shù)仄髽I(yè)信用好

4、營業(yè)能力強(qiáng)

5、溫泉旅店中市場份額高（4）弱勢

1、在應(yīng)用IT技術(shù)方面落后

2、營業(yè)范圍窄

3、僅利用區(qū)域性廣告

4、媒體（5）發(fā)展建議

1、開展全國范圍內(nèi)廣告業(yè)務(wù)，以進(jìn)一步喚起溫泉旅游熱。

2、通過靈活運(yùn)用較強(qiáng)的營業(yè)能力，通過網(wǎng)絡(luò)廣告，吸引新的顧客，擴(kuò)大市場范圍。

3、利用全國性廣告媒體，活躍G市經(jīng)濟(jì)，并且引入IT技術(shù)，利用網(wǎng)絡(luò)廣告的低價、高質(zhì)優(yōu)勢，盡可能的面向全國發(fā)布廣告，謀求實質(zhì)性的發(fā)展。

swot分析參考文獻(xiàn)：

[1] 邁克爾波特，《競爭戰(zhàn)略》《競爭優(yōu)勢》華夏出版社，1997 http://www.tmdps.cn 大量管理資料下載

[2] 安德魯;坎貝爾等，《核心能力戰(zhàn)略：以核心競爭力為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略》，東北財經(jīng)大學(xué)出版社，1999

第五篇：淺議家電下鄉(xiāng)的營銷創(chuàng)新

淺議家電下鄉(xiāng)的營銷創(chuàng)新

摘要：當(dāng)前，我國開展的家電下鄉(xiāng)為企業(yè)帶來了機(jī)會，同時企業(yè)也要應(yīng)對各種競爭的挑戰(zhàn)。本文對格力電器專賣店進(jìn)行了營銷診斷，并制定了合適的營銷策略，為家電企業(yè)在農(nóng)村市場銷售的順利開展提供營銷策略的資助。

關(guān)鍵詞：家電下鄉(xiāng)；營銷創(chuàng)新；營銷診斷；營銷策略

一、引言

當(dāng)前，為了刺激內(nèi)需、拉動國內(nèi)市場的消費(fèi)能力，家電下鄉(xiāng)正在各地廣泛開展。家電企業(yè)展開了激烈的營銷競爭，在熟悉農(nóng)村消費(fèi)特點(diǎn)的同時，應(yīng)做好本企業(yè)的營銷創(chuàng)新，為企業(yè)家電產(chǎn)品的促銷攻略奠定基礎(chǔ)。本文以格力空調(diào)專賣店產(chǎn)品家電下鄉(xiāng)為營銷研究案例。

二、營銷診斷分析

營銷創(chuàng)新的過程，實質(zhì)上就是對已有的各種因素進(jìn)行新的綜合過程。家電下鄉(xiāng)策劃的營銷創(chuàng)新源泉就是基于對格力專賣店過去所做的營銷的了解和再整理，而通過研究就產(chǎn)生了新的營銷創(chuàng)意。通過調(diào)查研究格力空調(diào)專門店的外部競爭環(huán)境、內(nèi)部營銷環(huán)境、營銷戰(zhàn)略等得出格力空調(diào)專門店的營銷診斷分析的結(jié)果

三、營銷策略與建議

（一）廣告營銷策略

廣告策劃從做勢和做事兩個方面著手。“做勢”要注意，不要陷入廣告困局，不要浮夸，腳踏實地設(shè)計出有獨(dú)特賣點(diǎn)的廣告。“做事”應(yīng)該是不斷健全服務(wù)體系、改善服務(wù)質(zhì)量，為農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展提供“安全、優(yōu)質(zhì)”的服務(wù)[4]。格力空調(diào)系出名門，打造節(jié)能環(huán)保的理念，這就會贏得消費(fèi)者的認(rèn)同和向往，讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生情感。廣告應(yīng)是關(guān)注細(xì)節(jié)，格力空調(diào)的廣告可以突出“靜”，實現(xiàn)“讓您睡得好，精神好”。廣告通過訴求和表現(xiàn)的信息對目標(biāo)消費(fèi)者施加影響，迎合消費(fèi)者的購買動機(jī)。高科技節(jié)能是消費(fèi)者追求的時尚，因此，在格力專賣店的廣告要突出高科技節(jié)能的主題。宣傳重點(diǎn)突出“科技、環(huán)保、創(chuàng)新”的口號。

（二）企業(yè)理念的文化營銷方式

以責(zé)任為企業(yè)理念核心。從反面的角度來理解，如果企業(yè)不付責(zé)任，導(dǎo)致的結(jié)果會使顧客在產(chǎn)品和服務(wù)上受到傷害。因此，格力空調(diào)專賣店應(yīng)該對家電下鄉(xiāng)的整個服務(wù)過程負(fù)起責(zé)任。從空調(diào)產(chǎn)品的介紹、為客戶合理匹配空調(diào)、到空調(diào)維修，都應(yīng)體現(xiàn)責(zé)任。客戶由指定人員負(fù)責(zé)，防止服務(wù)鏈的斷裂。企業(yè)責(zé)任體現(xiàn)在客戶接受服務(wù)。與客戶的每一次接觸實際上都是一個品牌建立或違背其承諾的機(jī)會。專賣店應(yīng)該密切關(guān)注所有的接觸點(diǎn)，并且找出那些最敏感的客戶。然后要做的是，確保專賣店的服務(wù)形式、信息系統(tǒng)及機(jī)構(gòu)政策有足夠的彈性，使員工能夠自如地應(yīng)對這些關(guān)鍵的時刻，修復(fù)彌補(bǔ)服務(wù)和盡善盡美服務(wù)同樣重要。

（三）拉動策略的營銷方式

格力專賣店要建立自身評價體系、運(yùn)營模式，要符合市場競爭原則。選擇鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商堅持合適就是最好的原則。價值讓度，不要演變成風(fēng)險讓度，不要把企業(yè)承擔(dān)的風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁出去。與鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商和顧客建立良好的關(guān)系，加大操作的透明度，如家電下鄉(xiāng)的產(chǎn)品是新產(chǎn)品不是積壓的產(chǎn)品，這樣項目運(yùn)作就會成功。

在鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)要建立視覺展示系統(tǒng)、運(yùn)用媒體組合發(fā)布策略、完善后期市場監(jiān)督、對鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商培訓(xùn)形成專業(yè)壁壘。家電下鄉(xiāng)市場的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和有效服務(wù)半徑，告別貪大心理、應(yīng)苦練企業(yè)內(nèi)功、重點(diǎn)突破；否則造成網(wǎng)絡(luò)失控，客戶服務(wù)脫節(jié)。在家電下鄉(xiāng)市場中，快速建立品牌是建立市場壁壘的有效手段，提高格力空調(diào)的核心競爭力是抵御模仿的重要途徑，提高抗復(fù)制能力。

（四）服務(wù)營銷策略

格力空調(diào)的整個服務(wù)過程分為售前、售中、售后，每一階段的具體服務(wù)為：

售前階段，要準(zhǔn)備好宣傳資料，空調(diào)的布置要合理，不要凌亂，要醒目，方便顧客體驗格力空調(diào)。可以為顧客安置座椅，方便客戶與顧客對話，要比顧客更關(guān)心顧客。要在這個階段精通掌握空調(diào)的專業(yè)知識，并對空調(diào)市場和顧客的使用情況做調(diào)研，為下一階段的服務(wù)做好準(zhǔn)備。售中階段，導(dǎo)購員的語言、行為舉止要規(guī)范。特別是語言要不卑不亢、得體大方。導(dǎo)購員介紹產(chǎn)品時要清晰，專業(yè)知識要精通，但不要顧客在專業(yè)術(shù)語上設(shè)置障礙，阻礙了溝通，要淺顯易懂地解釋。允許顧客操作空調(diào)，并讓客戶親身體驗。在促銷手段上要多樣，價格折扣、贈送禮物、增加額外服務(wù)等。在維修上無后顧之憂，要讓客戶有信心購買產(chǎn)品。售后階段。專賣店要定時向客戶了解空調(diào)的使用情況，為顧客建立服務(wù)檔案。查找服務(wù)上的漏洞，及時總結(jié)、彌補(bǔ)、提升服務(wù)質(zhì)量。

（五）格力空調(diào)的體驗營銷方式

讓消費(fèi)者感知格力空調(diào)專賣店及其產(chǎn)品，一些顧客希望與廠商直接接觸以得到更直接的服務(wù)。針對這種情況提出格力空調(diào)科技環(huán)保體驗以滿足客戶的需求。顧客對產(chǎn)品體驗，包括觸覺、視覺和嗅覺。以女性顧客特有的敏感、細(xì)膩和浪漫氣息來體驗產(chǎn)品。體驗外觀設(shè)計：自動升降門設(shè)計、大屏幕遙控器背光顯示等。體驗功能結(jié)構(gòu)：輕觸式感應(yīng)按鍵、銀離子靜電除塵器、濕度傳感器。體驗使用效果：數(shù)字化靜音；恒定合理室溫。人性化的設(shè)計：上下左右環(huán)繞立體風(fēng)，令房間每一處均能感受到舒適氣流，暢享自然風(fēng)感。維修體驗：觀看維修人員維修壓縮機(jī)、各類風(fēng)扇電機(jī)、主控板、接收頭、溫控器及遙控器，并了解安全使用知識。

四、總結(jié)

格力電器專賣店的家電下鄉(xiāng)營銷創(chuàng)新應(yīng)采取如下措施：格力空調(diào)專賣店的廣告要突出高科技節(jié)能的主題，并對家電下鄉(xiāng)的整個服務(wù)過程負(fù)起責(zé)任。格力專賣店要建立自身評價體系、運(yùn)營模式，要符合市場競爭原則。格力空調(diào)的科技環(huán)保體驗營銷能更好地滿足客戶的需求。

參考文獻(xiàn)：

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[4]周勇.家電企業(yè)下鄉(xiāng)營銷中需要注意的幾個問題.科學(xué)咨詢,2009,2:37

[5]馬兵.“家電下鄉(xiāng)”的營銷管理.中國電力企業(yè)管理,2009,8:41

淺議家電下鄉(xiāng)的營銷創(chuàng)新

學(xué)院：農(nóng)學(xué)院

專業(yè)：動物科學(xué)

學(xué)號：

姓名：趙梅梅

100080221