第一篇：美的家電下鄉SWOT分析及營銷策略

美的電器家電下鄉SWOT分析及營銷策略

一． SWOT分析

1.內部優勢：

美的集團在家電行業發展歷史悠久，技術成熟，渠道廣闊;美的集團在發展中培養出了一批優秀成熟的營銷團隊;美的擁有強大的科研團隊，不斷的研發適合市場需要的產品;

美的集團擁有自己的物流體系及配送中心;

美的集團在全國范圍內建立了自己的售后服務體系，服務網點已逐漸滲透農村.2.內部劣勢：

美的集團營銷水平相對低于同行水平，如海爾；

美的集團發展過快，呈現出許多管理問題，服務跟不上。

3.外部機會：

近幾年由于國家對農村的政策經濟扶持，農村生活水平和消費水平不斷提高，消費觀念逐漸轉變，對家電產品形成了巨大的潛在需求，農村市場潛力巨大;

中央政府不斷出臺許多惠農政策,其中家電下鄉政策以補貼的方式給予農民支持，為家電產品在農村市場的推廣和普及形成了巨大的推動力

4.外部威脅：

海爾、TCL等家電大品牌相繼進入農村市場，競爭環境

惡化，競爭壓力大；

家電下鄉產品稅收較高，稅收壓力較大；

二． 市場營銷策略

㈠．市場調研

1.農村市場現狀分析：隨著國家對農村的重視，在政策經濟上扶持農村發展，農村生活水平提高，消費水平提高，市場潛力巨大。農村市場成為各大廠商必爭之地，我國農村有將近7億人口，是我國最大的消費市場，消費群體集中，市場前景廣闊。

2.農村消費市場特點：

農村市場具有明顯的淡旺季；

農村消費市場區域差別大；

農村消費市場消費更偏于人情消費，口碑消費；

農村市場需求量與商品的價格呈反比，產品價格越低，需求量越大，價格越高，需求量越小

3.農村消費者消費行為分析：

農村消費者追求產品的實用性，功能性以及價格低廉的產品；

農村消費者，購買家電產品需要深思熟慮，貨比三家，幾經挑選比較才肯購買;

農村消費者普遍習慣趕集式購買.㈡．營銷策略（5P策略）

1.產品策略

進軍農村市場的產品一定要針對農村市場的現狀，結合企業自身的優勢進行相應的產品定位和開發，滿足農村消費者特定的需求。開拓農村市場，必須為農村市場量身定做一批適合農村消費者的產品（即實用性，功能性，省電，容易維修，對電壓要求不高等）

2.營銷策略

我國農村消費市場地域廣闊分散，且農村市場對品牌認知度低，受經銷商誘導程度高，經銷商在農村市場中作用巨大，企業應注重于農村當地的經銷商的合作加強與經銷商的溝通

3.渠道策略

在渠道拓展上，可以采用代理分銷制、代銷制等。加強與各農村家電門店的合作，在三四級市場開設門店，盡量擴大縣一級的營銷網絡；

4.價格策略

由于農村市場對于家電產品的需求彈性大，市場容量大，所以企業應該采取滲透定價策略，即把產品的價格定相對較低，以吸引大量消費者，提高市場占有率

5.促銷策略

廣告促銷，農村消費者受電視廣告影響較大，因此企業在投放廣告時，可將目光放在基層電視臺，如鄉鎮新聞等，以較低的廣告成本獲得較大的廣告效益。

適當的進行廣告促銷，企業可適當的給予本地經銷商活動展臺支持，在農村舉辦優惠促銷活動。

通過促銷人員面對面促銷，企業可派專業促銷人員下鄉進行促銷。

利用“口碑”促銷。

第二篇：家電下鄉營銷策略

家電下鄉營銷策略

摘要：近幾年來，隨著國內大中級城市家電市場趨于飽和，市場上表現出來的供求矛盾日顯突出。從目前的家電領域來看，盡管各種媒介宣稱家電市場發展迅速，利潤空間巨大，發展前景誘人，但實際上家電的利潤空間不斷下降，到了價格戰一觸即發的臨界狀況。如何制定恰當的市場營銷策略，成為擺在各家電企業面前迫切需要解決的問題。關鍵詞：營銷策略 家電市場 營銷現狀 價格戰

一．家電市場營銷現狀分析

近十幾年來，國內家電市場的發展速度迅速；2000年之后，家電市場發展進入頸瓶階段，發展速度不如人意，許多廠家都出現了零增長，甚至負增長，同時也暴露了許多的矛盾。

（一）．”成功的便是好的”，在國內許多的家電企業視為經典語句，固守舊的營銷模式和管理模式，而沒有能夠隨著市場的變化，而進行觀念上的不斷更新，同時缺乏足夠自我挑戰和居安思危意識的意識。過去成功的經驗，觀念固然可以為今天家電企業所參考，但不能作為企業經典；家電企業更需要的是適應企業發展，市場競爭需要的新觀念，新思路；樹立居安思危意識，在不變中要變，同時在變中保持穩定，而不是一味要求穩定。

（二）．很多的家電企業的品牌雜，沒有貼近市場需求，滿足于現有的成績，利用廣告戰、價格戰；卻忽視了市場是時刻發生變化的這一基本情況，忽視了以市場需求為導向的產品競爭，從而忽視了產品以市場需求為導向而進行的升級。多做市場調研，加大其產品的研究，開發力度，使其生產的產品能夠在市場競爭中處于有利地位，形成產品的核心競爭力，從而在競爭中取得領先地位。

（三）．國內市場上家電的價格體系卻比較混亂，各大型賣場的價格體系往往與各小型超市，零售商的價格體系存在差距。各大型賣場往往倚仗其雄厚的資金實力而刻意壓低產品的價格，甚至實施短時期內的零盈利，負盈利性經營，從而擾亂家電市場的價格體系；另外，家電企業對經銷商的價格控制并不到位，也間接導致了市場的價格體系的混亂。二．家電市場營銷策略

（一）．大力拓展營業網點

同大中級城市市場相比，農村鄉鎮的促銷推廣工作存在諸多難題，分散的地域導致一般的促銷活動很難將消費者集中起來，因而促銷的效果很難保證； 并且家電連鎖企業的營業網點覆蓋偏遠鄉鎮的能力有限，并不能完全滿足市場需求。因此，一方面各家電制造商需要進一步和家電連鎖商加強合作，依托家電連鎖商的網絡優勢擴大偏遠鄉鎮的銷售網點數量。例如，家電連鎖商可以在獲得資格的地區所有門店都具備經銷家電下鄉產品的資質的同時，除自有門店以外，大力開發、拓展各地鄉鎮的優質銷售網點作為其授權銷售網點。另外一方面，各家電制造商可以自建和擴建銷售網點，以此來增加營業網點的數量。根據數據表明，到目前為止，全國家電下鄉銷售網點備案達到15萬個，覆蓋所有縣鄉，平均每個鄉鎮約4個。

（二）．制定合理的價格策略，打擊操縱產品價格的行為

國內大中級城市家電市場趨于飽和，許多品牌家電迅速進軍鄉鎮，沖擊著農村市場 “區域品牌”、”山寨品牌”等，但也讓農民有了更多的選擇空間。隨著家電下鄉政策的發布，不少中標企業推出優惠政策，比如送贈品或額外現金折扣。但各家電企業必須認識到:一方

面，企業必須確保合理的利潤空間，因此定價過低勢必會損害企業的利益；另一方面，針對鄉鎮市場，家電企業萬萬不可抱著做城市市場的思路，將低價作為家電下鄉的核心優勢。

（三）．促銷策略創新

1．滿足消費者需求

很多廠家開展活動往往不考慮消費者需要什么，而僅僅從成本或處理庫存考慮，因此經常有很多廠家的贈品是“食之無肉，棄之可惜”的雞肋；因此開展促銷活動應該主動深入到消費者當中，了解他們的需要是什么。廠家可以搞一個主題為“把你的煩惱告訴我”之類系列的活動，讓消費者說出使用家電過程遇到的種種麻煩，再由廠家想辦法解決，這樣既起到了促進銷售的作用，又提升了品牌形象，而且積累了寶貴的客戶資料。

2．顧客與產品的利益點相結合海爾曾做過“摔電熱水器”的活動，看起來實在是有些嘩眾取寵之嫌，因為消費者對電熱水器關注的利益點，絕對不是經得起摔，而是安全和加熱的速度等。例如，豆漿機搞個“為子女準備一份好早餐”的活動等等。

3．與時俱進

時代在進步，時尚在變化；家電的促銷也應該緊扣社會熱點。比如現在減肥是女性關注的話題，高血脂，高血壓是男性健康的焦點；那么生產廚房小家電的廠家就可以開展“買產品送健康食譜”或者“送食療減肥秘笈”的活動。

4．促銷注入感情含量，淡化商業氣味

有沒有感情的含量，能不能最大限度地淡化商業氣味，也是非常有利于銷售的。比如，冬天衛廚小家電能不能和化妝品廠家合作，開展諸如“冬天，請愛護你的手——買電飯鍋送護手霜”的活動，因為冬天清洗廚具，肯定會損害皮膚，這樣的活動就顯得很人性化。

（四）．大力加強售后服務

在家電企業中，要在全國鄉鎮級內，建立健全售后服務網絡體系建設是非常困難的，大多數家電企業只是在縣城設個售后服務網點，甚至部分品牌甚至連“一縣一點”都做不到，幾家企業共用一個售后服務網點的情況更是非常普遍，導致消費者“買到容易修理難”。因此需要優先解決“家電下鄉”產品售后維修中遇到的諸如交通困難、維修配件供應不足、產品故障難以在有效期內得到及時解決等問題。家電企業可以對地域廣大和農戶分散的鄉村開展巡回維修服務和集中培訓服務等。還可以對購買“家電下鄉”產品的農村消費者進行回訪，尋找和創建更適合“家電下鄉”的服務新模式，為“家電下鄉”的農村消費者提供更高品質的售后服務。

（五）．尋找有效的店外推廣模式

在農村市場，店外推廣的形式非常有限。可以考慮采取以下方式:集市促銷:農村集市是一個重要的消費場所，大多數鄉鎮每月都有集市。集市上一般都是熙熙攘攘，在此時，立體化的傳播至關重要，要讓消費者“有得看、有得聽、有得摸、有得賺”。家電企業攤位布置要醒目；促銷的內容要不斷重復播放；還需要廣泛派發宣傳單頁，不要求宣傳單的精致，但要求體現活動內容和數量夠多，比如“地毯式”派發；此外，路演也是一種很好的營銷手段，可以專門利用一輛多功能促銷活動車輛，除了運輸物資還可以當表演的舞臺使用，在各個鄉鎮巡回宣傳自己的產品。

墻體廣告:在廣闊的農村市場，各種信息傳播媒體不發達，眾多農村消費者對大眾傳播媒體的接受也極為有限，況且太過復雜的廣告形式讓文化水平偏低的農村消費者難以親和。利用墻體廣告這種宣傳方式比較合直接面向農村消費群進行深入宣傳，可以迅速在宣傳區

域樹立一定的知名度和品牌形象。

總之，家電企業應將家電下鄉營銷作為一項長期的營銷策略，納入企業農村市場營銷中長期規劃當中。一方面，應積極構建負責家電下鄉工作的營銷團隊；另一方面，則要著手制定家電下鄉系統營銷方案，從而構建家電下鄉的長效營銷機制。

參考文獻:

家電下鄉與問題分析[J].中國金融

市場營銷學[M]湖南:湖南師范大學出版社

營銷管理:分析,計劃和控制[M]上海:上海人民出版社第9版.現代營銷管理教程[M]大連:東北財經大學出版社

博鋒.中國營銷傳播網

第三篇：淺談信陽一汽大眾營銷策略的swot分析

淺談信陽一汽大眾營銷策略的swot分析

摘 要：在當前經濟不景氣的情況下，我們根據信陽地區一汽大眾汽車營銷的優勢、劣勢、機會、威脅，提出并論述了信陽一汽大眾車應保持自身的優勢，改進和彌補不足，抓住市場機會，積極應對外部威脅等營銷策略。

關鍵詞:營銷策略；swot分析；建議；對策

Abstract: In the case of the current economic downturn, we Xinyang area FAW-Volkswagen Automotive marketing advantages, weaknesses, opportunities and threats.And discusses Xinyang FAW-Volkswagen car should continue to maintain its own advantages, improve and meet the shortfall, market opportunities, and actively respond to external threats such as marketing strategy.Keywords:Marketing strategy;SWOT points;recommendations;countermeasures 隨著我國經濟的發展，轎車市場競爭日趨激烈，信陽一汽大眾如何面對嚴峻的市場挑戰，繼續保持國內轎車行業的領先地位，關鍵是根據當地的消費水平及消費特點制定切實有效的市場營銷策略。以確保一汽大眾成為大多數想購車人士的選擇品牌對象。一、一汽大眾簡介

一汽-大眾汽車有限公司是由中國第一汽車集團公司、大眾汽車(中國)投資有限公司、德國大眾汽車股份公司和奧迪汽車股份公司合資經營的大型轎車生產企業，是我國第一個按經濟規模起步建設的現代化轎車生產基地。

（一）公司的成長歷程

公司于1991年成立，1996年7月全面建成投產，1997年8月通過國家驗收，1998年4月30日通過德國萊茵技術監督顧問有限公司(TUEV公司)和中國汽車認證委員會質量體系認證中心ISO9001質量體系認證，并于2002年12月19日獲得ISO14001環境管理體系認證證書。

1991年，國家對外經濟貿易部確認一汽—大眾為“先進技術企業”；1995年，國家統計局授予一汽—大眾為“中國汽車制造名優企業”；1998年，“一汽-大眾汽車有限公司十五萬輛轎車項目”獲1998汽車工業科技進步一等獎；2001年、2002年，連續被美國著名雜志《財富》評為“中國最受贊賞的外資企業”；2002年，公司榮獲“中國機械工業核心競爭力100強”之首的榮譽稱號。

（二）一汽大眾商標的確立及其含義

一汽大眾的車標采用大眾汽車的標志，即德文Volks Wagenwerk，意為大眾使用的汽車，標志中的V W為全稱中頭一個字母。標志象是由三個用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產品必勝－必勝－必勝。二、一汽大眾營銷策略面臨的優勢（strength）

（一）品牌優勢

品牌悠久，具有良好的信譽度，自1991年投放中國市場以來，其優良的整車動力性、經濟性、操作可靠性及安全性得到全國廣大用戶的認可，特別在信陽地區隨處可見大眾的身影，各種出租公司也對大眾的選擇比較青睞，不僅是其自身的魅力，與大眾多年來在人們心中留下來的品牌形象也是密不可分的。特別是現在大眾的各種品牌的使用性較強，價位的定制更符合人們當前的消費水平。

（二）技術優勢

大眾的TSI技術（Turbo Stratified Injection）指渦輪分層噴射技術。進口1.4T發動機采用機械增壓和渦輪增壓與燃油直噴相結合；2.0T發動機采取渦輪增壓與燃油直噴相結合。

此外，廢氣渦輪依靠發動機油散熱，工作時過高的溫度和超過每秒30000次的轉速都會讓渦輪增壓器在保養或使用不當時成為易損部件。

DSG變速器是目前世界上很先進的變速器系統，DSG變速箱最大的特點在于它采用了雙離合器。DSG變速器旨在滿足消費者對駕駛運動感和車輛節油的雙重要求，為那些酷愛手動變速器的駕駛者們提供了最佳選擇。DSG帶來低油耗的同時，車輛性能方面沒有任何損失，同樣具有出色的加速性和最高時速，并且與傳統自動變速器一樣可以實現順暢換檔，不影響牽引力。

車身電子穩定系統(Electronic Stability Program，簡稱ESP)，是博世（Bosch）公司的專利。10年前，博世是第一家把電子穩定程序（ESP）投入量產的公司。因為ESP是博世公司的專利產品，所以只有博世公司的車身電子穩定系統才可稱之為ESP。

（三）服務優勢，售后服務和信息反饋

一汽大眾作為中國市場的一線品牌強大的號召力，給消費者以值得信任之感。一汽大眾作為一個強勢品牌，使一汽大眾的市場占有率一直很高，充分說明了優勢品牌的強大號召力，非凡影響力，強烈地刺激了消費者的購買欲望，強勢的品牌。先進的技術。充分贏得了消費者的信任，一汽大眾由“產品導向”向“市場導向”的轉變．為擴大信陽一汽大眾的市場占有率起到了巨大的作用。一汽大眾產品具有相對較好的質量，使用壽命較長，能提供相對完善的售后服務，形成了良好的口碑．一汽大眾的產品質量為消費者所認同和信得過．所以其市場占有率一直很高，質量是企業的立身之本。一汽大眾做到了這一點，狠抓產品質量，建立了嚴格的質量準入和考核制度．贏得了廣泛消費者的贊譽．由于汽車是大宗商品，所以商品的性價比、可靠性等得到了普遍消費者的關注．一汽大眾走到哪，修到哪，服務到哪．充分說明了良好的售后服務的巨大作用，所以一汽大眾扎根信陽有很大的發展潛力。三、一汽大眾營銷策略面臨的劣勢（weakness）

（一）廣告促銷力度 手段單一

汽車品牌日益增多，在品牌意識不很強的國內汽車市場中，產品的差異化宣傳尤為重要。與競爭車型的宣傳相比，一汽大眾促銷手段單一，缺乏針對性、連續性和系統性。經銷商已經習慣于拉銷，忽略了推銷的作用，導致銷售隊伍主動出擊的效果不好。與通用汽車相比就有著明顯的差距，通用汽車進入中國市場較晚，但是利用其整合包裝的產品和良好的政府溝通，取得了目前銷量的良好業績。另外，北京現代公司也把索納塔和伊蘭特兩款車型炒作的炙手可熱，成為了銷量和份額增長最快的公司。部分營銷方案缺乏科學性，沒有深入研究消費者的購買心理和行為，產品適應市場成效緩慢，價格變化缺乏彈性和主動性。

（二）經銷商發展不均衡 經銷商與廠家地位不對等

營銷政策沒有扶植實力弱的經銷商，經銷商在社會關系上、融資能力上、經營管理上差別很大，并且隨著一汽大眾支持政策的不同，有兩極分化的趨勢。實力不均使得市場銷售秩序混亂，實力強的經銷商擠壓弱小經銷商，出現了異地銷車，低價傾銷等不利于市場秩序的現象。沒有建設適合經銷商企業發展的新型的企業文化，使經銷商與一汽大眾沒有在理念上緊密結合，形成合力，進而提高經銷商的核心競爭力。

4S店已經暴露出許多問題，主要表現為服務落后，同時汽車廠家還對4S經銷商進行強行搭售、接車，沒有考慮市場實際變化讓4S店進貨，而4S店因為擔心廠家將其4S資格收回，不得不大量積壓庫存，導致產品銷售不暢。一汽大眾在近幾年的經營中。新產品的相對投入較少，促銷手段也相對較少，新產品的多少顯示了企業的發展后勁是否很大，信陽一汽大眾的新產品相對而言投入也是較少的，嚴重阻礙了它的進一步發展。甚至給消費者以停滯不前之感。一些消費者對一汽大眾的產品創新產生了懷疑。促銷手段相對較少，嚴重阻礙了消費者的購買欲望；良好的售后服務是企業成功的一大法寶．他有利于企業和顧客建立良好的關系，所以在以后的營銷過程中更應該揚長避短，使得信陽一汽大眾占據更有利的地位。四、一汽大眾營銷策略面臨的機會（opportunity）

（一）消費者的消費觀念

人們生活水平的提高人們逐漸改變以前的傳統觀念，時代引領消費，國家的相關政策的出臺也引導人們消費，追求快節奏的生活，特別是小排量車近幾年來更是供不應求。近期來隨著國家出臺對小排量車的鼓勵政策，人們環保意識的增強及經濟節能消費心態的漸趨成熟，售價在5萬至15萬元之間的經濟型家用轎車成為我區汽車消費的熱銷車型。小排量車節能、環保的兩大特色，既增加了廣西區域消費者的選擇面，又拓寬了銷售渠道，加速了我區車市的發展。擁有良好的區域經濟發展優勢、逐漸完善的公路交通網絡和開放的行業管理政策的我區汽車市場，在吸引和聚集了眾多汽車品牌。

（二）當地消費者的消費水平

隨著我國社會生產力的快速發展，經濟建設的又好又快發展，我國的各個等級的公路建設取得了很大的成績，人們出行更加方便了。私家車市場逐步成熟。消費者的消費觀念、消費方式和消費心理的變化及購買能力等為整個汽車市場提供了機會，對一汽大眾也更是—個良好的機會，消費者對于大眾品牌的認可度、信譽度等是比較高的。有利于一汽大眾重新進行細分市場、選擇相應的目標市場及重新定位等．調查顯示，近幾年來駕照考試率成倍增加，人們的收入也在攀升，同時國家相關政策也在起著舉足輕重的地位。五、一汽大眾營銷策略面臨的威脅（threat）

（一）成本過高導致價格不夠靈活

由于鋼材價格升高，加上德國大眾在中國市場上的政策失誤，使得合資企業成本居高不下，價格缺乏競爭力，規模優勢未能轉化為成本優勢。目前一汽大眾主要靠奧迪和捷達賺錢，其他的眾多車型利潤非常薄。市場經濟中價格的漲落反映了供需關系的變化，在競爭激烈、日趨變化的汽車銷售市場中價格更是決定銷售狀況的重要因素。廣西區域的價格受到一汽大眾公司和德國大眾中國本部的控制，難以針對市場變化有快速的反應，給競爭對手創造了可乘之機，使得自己失去了固有的份額。加之相關品牌的競爭，也同樣使一汽腹背受敵。

（二）顧客滿意度不高及顧客忠誠度下降 汽車消費投訴多 一般而言，顧客滿意是顧客對企業和員工提供的產品或服務的直接性綜合評價，是顧客對企業、產品、服務和員工的認可。隨著經銷商銷量不斷提高，經銷商日常工作中重復的事務性工作不斷增多，忽略了對用戶的需求和期望的滿足，沒能做到在每一次顧客的購買過程和購后體驗中，向顧客提供超過其期望的顧客價值，使顧客獲得對企業的產品或服務的滿意。現在顧客可選擇的產品多了，購買心理也改變了很多，購物更加成熟的同時，也更加挑剔，經銷商的服務工作顯然沒有跟上消費者消費行為和消費心理變化的節奏。

消協2008年受理的汽車投訴中，中高檔車型投訴快速增長，質量投訴仍占絕大多數，產品質量和服務質量的投訴有增無減，安全隱患、生產缺陷的比率有所上升。例如一汽大眾的新寶來就出現過變速箱質量問題投訴、奧迪A4空調系統質量投訴等，產品缺陷和企業缺乏應有的社會責任感導致投訴有所增加。所以應該注意提高顧客忠誠度。

競爭對手的強烈競爭，特別是日系汽車的強烈競爭．日系汽車具有電子配置好，內飾豐富，省油，線條流暢，市場渠道順暢等優點，而這些正是一汽大眾的不足之處，因此一汽大眾形成了很大的壓力。如本田和豐田等企業，注重燃油經濟性和汽車的電子化，汽車內飾豐富，日系汽車在我國市場逐步壯大正說明了這一點，高油價的威脅。由于石油屬于不可再生資源，隨著使用量的逐步擴大必然越來越少，再加上世界上最大的產油區中東地區政治不穩定，使得油價忽高忽低，總的趨勢是逐漸變高，而一汽大眾的燃油經濟性相對存在一定的不足．這對一汽大眾帶來說，就產生了一定的威脅，同時信陽地區東風標致，長城汽車，一汽豐田，廣汽豐田，雪佛蘭，上海大眾，福特，東風日產等都會對該品牌的發展產生巨大的競爭力，也對一汽大眾在信陽的發展提出了更高的要求。

六、對一汽大眾營銷策略的建議

（一）一汽大眾應繼續保持自身優勢

①繼續鞏固其品牌，進一步豐富其品脾的內涵，并對其進行宣傳．②把市場導向營銷策略改變為社會市場營銷觀念，進一步強調企業的社會責任，關注并投入社會公益和慈善事業，宏揚和培育企業的優秀文化，贏得消費者的信任和尊重。一汽大眾不僅要關注企業的自身利益和消費者的利益，也要關注社會利益。④一汽大眾要廣泛采用先進的技術，加強自主創新能力建設，進一步提高企業產品質量，努力形成具有自主知識產權的產品，進一步完善售后服務，提高服務水平，努力使顧客滿意。④努力理順銷售渠道，使銷售渠道變得暢通，利用中間商組織市場營銷活動可以減少產品交易次數，提高工作效率，降低交易成本。可以采用廣泛分銷策略，選擇性分銷策略，獨家分銷策略等方式，提高倉儲管理水平。搞好配送管理，理順流通環節．⑤隨著我國對外開放程度迸一步擴大，國外優秀的技術和銷售服務理念為上海大眾提供了很好的借鑒作用，為了履行我國加入世界貿易組織的承諾我國的開放程度必將越來越大，更多的外國優秀汽車將進入我國市場，他們先進的技術成熟的市場運作。豐富的營銷經驗，良好的服務理念．都為上海大眾提高了新的學習機會。

（二）一汽大眾應不斷改進和彌補不足

①加大新產品的研發力度和投入，每年有一款新車型面市。新產意味著企業的新形象，因為新產品開發是企業的生命線，是企業保持其市場競爭優勢的重要條件，是充分利用企業資源，增強企業活力的條件，是提高企業經濟效益的重要途徑，在開發新產品時必須遵循：新產品必須有市場潛力。必須式樣新．功能全，節能，小型．標準化，使用安全，質量可靠，企業新產品開發必須有開發和生產能力。通過獨立研制．技術引進，研制與引進相結合，協作研制等形式。⑦加大促銷力度，運用廣告，人員推銷，銷售促進，公共關系等手段促銷其產品，進一步提高企業的社會形象．根據產品的市場生命周期所處的階段不同，靈活運用“推”式和“拉”式策略，努力處理好顧客異議，善于把握成交機會，根據實際情況采用不同的成交方法。③提高零配件生產的標準化水平，努力降低零配件的價格。做好零配件價格的市場調節工作，大力采用先進技術提高企業的零配件生產效率，大力改善售后服務態度。為顧客著想，時時為顧客排憂，努力使顧客滿意。

（三）一汽大眾要抓住市場機會

①更好地利用政府鼓勵私人買車的機會，進一步培育私家車市場，進一步宣傳先進的消費觀念，消費心理，消費方式，刺激顧客購買欲望。②利用我國社會主義現代化建設的迅速發展進一步做大做強企業，制定優秀的營銷策略，使營銷策略與經濟社會發展相適應。

（四）一汽大眾要積極應對外部威脅

要針對日系汽車企業大力提高一汽大眾的汽車電子化水平，提高燃油經濟性，豐富內飾，使汽車的線條感變得流暢，進一步理順市場銷售渠道，大力開發汽車新能源，使用替代性能源，跟豐田學習使用混合動力，努力使汽車電動化，提高尾氣排放標準。改進汽車尾氣排放技術。使環境得到改善。

（五）加強營銷策略的組合

當今社會，客戶資源成為企業最重要的戰略資源之一．擁有客戶就意味著企業擁有了在市場中繼續生存的資本，而擁有并想辦法保留住客戶是企業獲得可持續發展的動力源泉。一汽大眾必須高度重視每一個客戶！車型戰就是產品戰！一汽大眾恰恰是缺少車型產品，缺少武器彈藥，沒辦法就購買引進車型產品，進行合資合作！對任何廠家來說，新車型都是一種最有力的武器，所以一汽大眾應制定新的產品研發策略。大力加強自主創新能力。開發出具有完全自主知識產權的車型，保持自己的優勢。在廣告策略上我們應有所為有所不為，關鍵是要有好的廣告創意，選擇好的傳媒．汽車廠商的紛紛降價跳水既是一種競爭策略，也是一種對客觀現實的客觀反映。—個行業出現了過剩，價格戰將不可避免，所以中國汽車行業的價格戰將長期存在。但如何打價格戰、何時打價格戰卻是一門藝術，一汽大眾必須要審時度勢制定好價格策略。現在，消費者買車越來越看重服務質量。這種服務不僅體現在售后，還體現在售前和售中。對廠家和經銷商來說，服務是營銷的重要手段。讓消費者滿意的服務才是他們賴以生存的生命線。一汽大眾要強化公關策略，通過有效的公關活來提升一汽大眾的品牌形象。一汽大眾還必須要加強人才資源的開發和利用，高度重視人才的作用。

總之，一汽大眾要想在當前汽車競爭中取得長足發展。必須要能與時俱進，制定并運用好與其自身發展相適應的營銷策略，以市場需求為中心，為顧客排憂解難，努力使顧客滿意。提高售前。售中，售后服務，努力提高產品及服務的科技含量。

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[5] 韋宇翔.談一汽大眾在柳州市場占有率[J].一汽大眾柳州盛銘月報，2010，(7).[6] 朱建榮.營銷策略[J].一汽大眾長春培訓部，2010，(2).[7] 徐子健，朱明俠.國際營銷學[M].北京對外經濟貿易大學出版社,2009.[8] 陳友新.汽車營銷藝術通論[M].北京理工大學出版社,2010年1月.[9] 《中國統計年鑒》2009 [10] Xin Meng and Junsen Zhang，The Two-Tier Labor Market in Urban China,Journal of Comparative Economics 29,September 2001.[11] Khan,Azizur,and Carl Riskin,1998,Income and Inequelity in China,Journal of Comparative Economics29,September2001.[12] Alesina,A.,and Perotti,R.(1996).Income Distribution,Political Instability,and Investment,European Economic Review,40,1996.

第四篇：SWOT市場競爭策略分析

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專題: SWOT

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市場競爭策略分析--戴爾/聯想

等案例

華南理工大學

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SWOT市場競爭策略分析--戴爾/聯想等案例

孫子兵法：知自知彼，百戰不殆 麥肯錫：以事實為基礎 菲利蒲.科特勒：探察

前言：SWOT分析是企業戰略研究中一種常用的分析工具，被廣泛運用在企業戰略管理、市場研究、競爭對手分析等領域中。

目 錄

1、SWOT分析原理

2、SWOT的意義

2.1優勢與劣勢分析（SW）2.2機會與威脅分析（OT）

3、SWOT分析的過程

4、企業管理人員操作SWOT法步驟

5、案例1：戴爾的SWOT分析（1995）

6、案例2：聯想數字電腦“天麟”、“天麒”營銷策劃案

7、案例：某百年老字號餐飲店的SWOT分析：

8、練習題：A廣告公司的SWOT分析

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1、SWOT分析原理

SWOT分析有其形成的基礎。按照企業競爭戰略的完整概念，戰略應是一個企業“能夠做的”（即組織的強項和弱項）和“可能做的”（即環境的機會和威脅）之間的有機組合。著名的競爭戰略專家邁克爾.波特提出的競爭理論從產業結構入手對一個企業“可能做的”方面進行了透徹的分析和說明，而能力學派管理學家則運用價值鏈解構企業的價值創造過程，注重對公司的資源和能力的分析。SWOT分析，就是在綜合了前面兩者的基礎上，以資源學派學者為代表，將公司的內部分析（即20世紀80年代中期管理學界權威們所關注的 研究取向，以能力學派為代表）與產業競爭環境的外部分析（即更早期戰略研究所關注的中心主題，以安德魯斯與邁克爾.波特為代表）結合起來，形成了自己結構化的平衡系統分析體系。

與其它的分析方法相比較，SWOT分析從一開始就具有顯著的結構化和系統性的特征。就結構化而言，首先在形式上，SWOT分析法表現為構造SWOT結構矩陣，并對矩陣的不同區域賦予了不同分析意義；其次內容上，SWOT分析法的主要理論基礎也強調從結構分析入手對企業的外部環境和內部資源進行分析。另外，早在SWOT誕生之前的20世紀60年代，就已經有人提出過SWOT分析中涉及到的內部優勢、弱點，外部機會、威脅這些變化因素，但只是孤立地對它們加以分析。SWOT方法的重要貢獻就在于用系統的思想將這些似乎獨立的因素相互匹配起來進行綜合分析，使得企業戰略計劃的制定更加科學全面。

SWOT方法自形成以來，廣泛應用于戰略研究與競爭分析，成為戰略管理和競爭情報的重要分析工具。分析直觀、使用簡單是它的重要優點。即使沒有精確的數據支持和更專業化的分析工具，也可以得出有說服力的結論。但是，正是這種直觀和簡單，使得SWOT不可避免地帶有精度不夠的缺陷。例如SWOT分析采用定性方法，通過羅列S、W、O、T的各種表現，形成一種模糊的企業競爭地位描述。以此為依據作出的判斷，不免帶有一定程度的主觀臆斷。所以，在使用SWOT方法時要注意方法的局限性，在羅列作為判斷依據的事實時，要盡量真實、客觀、精確，并提供一定的定量數據彌補SWOT定性分析的不足，構造高層定性分析的基礎。

2、SWOT的意義

SWOT分析代表分析企業優勢（strength）、劣勢（weakness）、機會（opportunity）和威脅（threats）。因此，SWOT分析實際上是將對企業內外部條件各方面內容進行綜合和概括，進而分析組織的優劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。其中，優劣勢分析主要是著眼于企業自身的實力及其與競爭對手的比較，而機會和威脅分析將注意力放在外部環境的變化及對企業的可能影響上，但是，外部環境的同一變化給具有不同資源和能力的企業帶來的機會與威脅卻可能完全不同，因此，兩者之間又有緊密的聯系。

2.1優勢與劣勢分析（SW）

當兩個企業處在同一市場或者說它們都有能力向同一顧客群體提供產品和服務時，如果其中一個企業有更高的贏利率或贏利潛力，那幺，我們就認為這個企業比另外一個企業更具有競爭優勢。換句話說，所謂競爭優勢是指一個企業超越其競爭對手的能力，這種能力有助于實現企業的主要目標——贏利。但值得注意的是：競爭優勢并不一定完全體現在較高的贏利率上，因為有時企業更希望增加市場份額，或者多獎勵管理人員或雇員。

競爭優勢可以指消費者眼中一個企業或它的產品有別于其競爭對手的任何優越的東西，http://www.tmdps.cn 大量管理資料下載

它可以是產品線的寬度、產品的大小、質量、可靠性、適用性、風格和形象以及服務的及時、態度的熱情等。雖然競爭優勢實際上指的是一個企業比其競爭對手有較強的綜合優勢，但是明確企業究竟在哪一個方面具有優勢更有意義，因為只有這樣，才可以揚長避短，或者以實擊虛。

由于企業是一個整體，并且由于競爭優勢來源的廣泛性，所以，在做優劣勢分析時必須從整個價值鏈的每個環節上，將企業與競爭對手做詳細的對比。如產品是否新穎，制造工藝是否復雜，銷售渠道是否暢通，以及價格是否具有競爭性等。如果一個企業在某一方面或幾個方面的優勢正是該行業企業應具備的關鍵成功要素，那幺，該企業的綜合競爭優勢也許就強一些。需要指出的是，衡量一個企業及其產品是否具有競爭優勢，只能站在現有潛在用戶角度上，而不是站在企業的角度上。

企業在維持競爭優勢過程中，必須深刻認識自身的資源和能力，采取適當的措施。因為一個企業一旦在某一方面具有了競爭優勢，勢必會吸引到競爭對手的注意。一般地說，企業經過一段時期的努力，建立起某種競爭優勢;然后就處于維持這種競爭優勢的態勢，競爭對手開始逐漸做出反應;而后，如果競爭對手直接進攻企業的優勢所在，或采取其它更為有力的策略，就會使這種優勢受到削弱。

而影響企業競爭優勢的持續時間，主要的是三個關鍵因素：（1）建立這種優勢要多長時間?(2）能夠獲得的優勢有多大？（3）競爭對手作出有力反應需要多長時間？如果企業分析清楚了這三個因素，就會明確自己在建立和維持競爭優勢中的地位了。

2.2機會與威脅分析（OT）

隨著經濟、社會、科技等諸多方面的迅速發展，特別是世界經濟全球化、一體化過程的加快，全球信息網絡的建立和消費需求的多樣化，企業所處的環境更為開放和動蕩。這種變化幾乎對所有企業都產生了深刻的影響。正因為如此，環境分析成為一種日益重要的企業職能。

環境發展趨勢分為兩大類：一類表示環境威脅，另一類表示環境機會。環境威脅指的是環境中一種不利的發展趨勢所形成的挑戰，如果不采取果斷的戰略行為，這種不利趨勢將導致公司的競爭地位受到削弱。環境機會就是對公司行為富有吸引力的領域，在這一領域中，該公司將擁有競爭優勢。

對環境的分析也可以有不同的角度。

比如，一種簡明扼要的方法就是PEST分析：即從政治（法律）的、經濟的、社會文化的和技術的角度分析環境變化對本企業的影響：政治的／法律的：壟斷法律；環境保護法；稅法；對外貿易規定；勞動法；政府穩定性；經濟的：經濟周期；GNP趨勢；利率；貨幣供給；通貨膨脹；失業率；可支配收入；能源供給；成本； 社會文化的：人口統比收入分配；社會穩定；生活方式的變化；教育水平；消費；技術的；政府對研究的投入；政府和行業對技術的重視；新技術的發明和進展；技術傳播的速度；折舊和報廢速度。

哈佛大學教授邁克爾·波特的名著《競爭戰略》中，提出了一種結構化的環境分析方法，有時也被稱為“五力分析”。他選取的五種環境要素是：

產業新進入的威脅：進入本行業有哪些壁壘？它們阻礙新進入者的作用有多大？本企業怎樣確定自己的地位（自己進入或者阻止對手進入）？

供貨商的議價能力：供貨商的品牌或價格特色，供貨商的戰略中本企業的地位，供貨商http://www.tmdps.cn 大量管理資料下載

之間的關系，從供貨商之間轉移的成本等，都影響企業與供貨商的關系及其競爭優勢。

買方的議價能力：本企業的部件或原材料產品占買方成本的比例，各買方之間是否有聯合的危險、本企業與買方是否具有戰略合作關系等。

替代品的威脅：替代品限定了公司產品的最高價，替代品對公司不僅有威脅，可能也帶來機會。企業必須分析，替代品給公司的產品或服務帶來的是“滅頂之災”呢，還是提供了更高的利潤或價值；購買者轉而購買替代品的轉移成本；公司可以采取什幺措施來降低成本或增加附加值來降低消費者購買替代品的風險？

現有企業的競爭：行業內競爭者的均衡程度、增長速度、固定成本比例、本行業產品或服務的差異化程度、退出壁壘等，決定了一個行業內的競爭激烈程度。顯然，最危險的環境是進人壁壘、存在替代品、由供貨商或買方控制、行業內競爭激烈的產業環境。

在SWOT分析的基礎上，可以得到可供選擇的四種基本戰略類型：SO戰略就是依靠內部優勢去抓住外部機會的戰略；WO戰略是利用外部機會來改進內部弱點的戰略；ST戰略就是利用企業的優勢,去避免或減輕外部威脅的打擊；WT戰略就是直接克服內部弱點和避免外部威脅的戰略。

3、SWOT分析的過程

好的SWOT分析的前提是正確識別出優勢、劣勢、機會與威脅因素。而評價某種因素優劣與否，該因素又預示著機會或威脅，取決于企業的生存環境，而企業的生存環境主要由行業背景與主要競爭對手構成。

行業背景主要指行業的關鍵成功因素，即在本行業中要想獲得良好的效益、聲望和市場表現而必須具備的幾項關鍵的技能與資源，這決定了企業擁有的某項資源的優劣性。同時，行業背景還揭示機會與威脅，即當前和未來一段時間內，行業環境中存在的、或可能出現的，將對企業和競爭對手都發生重大影響的外界因素。競爭對手決定了行業的競爭程度激烈與否，直接反映企業的競爭力強弱。因此，一個從企業生存環境出發來考察企業競爭實力的SWOT分析步驟可以用圖1來表示。

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4、企業管理人員操作SWOT法步驟

A確定SWOT：從外部戰略環境分析作業所形成的《外部戰略分析報告》和內部戰略環境分析作業所形成的《內部戰略環境分析報告》中，得出外部機會和威脅及內部優勢和劣勢，作為分析表的基礎。如有必要，要對《外部戰略分析報告》和《內部戰略環境分析報告》的結論進行審核。

B編制SWOT分析表：在SWOT的基礎上，編制《SWOT分析表》。

C提出分析報告：根據《SWOT分析表》，提出本企業可供選擇的競爭戰略，并形成《SWOT分析報告》草案，報本崗位直接上司審核。

要注意的是：

1.外部機會和威脅及內部優勢和劣勢的確定要恰當； 2.按SWOT分析方法，正確地編制SWOT分析表； 3.競爭戰略要與SWOT分析表相一致；

4.SWOT分析報告要經直接上司審核，如有必要修改，要按直接上司要求修改。

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5、案例1：戴爾的SWOT分析（1995）

5.1機會——Opportunity(1)個人電腦產業的成長前景依然誘人。在今后的幾年中可以預期高終端個人電腦有15％的收入增長率、產業有12％的綜合增長率

(2)應用于企業的成長最快的部分將是其頂尖系統。這個部分在今后的幾年中預計年增長率可達20％

(3)尖端技術、網絡作業、顧客服務與支持以及成本是企業計算機系統購置的基本決定因素(4)1995年后顧客更換過時系統的數量將超過首次購買者(5)歐洲和亞洲市場是尚未飽和的市場之一

(6)個人電腦的美國市場飽和度相對還很低。只有33％的白領在工作中使用個人電腦，只有17％的國內家庭擁有個人電腦

(7)最大的成長機會當屬于那些中小企業(雇員不足500人)

5.2威脅——Threat(1)個人電腦行業的競爭非常激烈，其中包括傳統的制造商如IBM與康柏，以及不斷增多的增值再售者、克隆廠商與顧客自行克隆

(2)對零部件制造商的依賴使得組裝再銷售者對價格的變化與零部件可獲得性非常脆弱(3)零售計算機商店通常不會固定地忠誠于他們商店內所出售的某一特定品牌的系統(4)一些行業分析家們認為個人電腦產業的增長率隨著經濟增長率的放慢而變得不確定(5)大型、資源充裕的競爭者的研究與開發可能使得一些專利技術很快過時

(6)由創新者和最早模仿者所啟動的美國市場預計在今后的幾年中會停滯，75％以上的顧客不能擔保有購買一套家用計算機系統的財力。(7)市場衰退減緩了產品更新改良的速度

5.3強勢——Strength(1)70％以上的戴爾的客戶已成為重復購買者；(2)企業文化以業績為導向，并強調顧客滿意；(3)提供高績效、低成本的產品和頂尖系統；

(4)正在開發專利技術以提高系統的績效，同時改善其作為顧客系統開發者的形象；(5)被認為是在顧客滿意、售后服務方面的行業領袖之一。1991年后戴爾在美國、英國、德國和法國開展的顧客滿意民意測驗中名列前茅；

(6)在過去的兩年中，國際市場對戴爾設計系統的需求有所增加，戴爾進軍歐洲市場的舉動使戴爾得以進入占據世界70％的個人電腦市場；

(7)與施樂公司簽訂了為戴爾的個人電腦實施現場服務的合同。戴爾顧客中97％以上都在施樂標準化服務的范疇內

(8)國際銷售已連續3年成倍增長，反映出所有的分支機構的運作以及在法國和瑞典的第一的運作都有利可圖

(9)與美國康柏公司簽訂了專賣合同。根據此合同，戴爾的所有產品都將通過美國康柏在全http://www.tmdps.cn 大量管理資料下載

美的超市出售

(10)報告在對大公司、政府部門和教育部門的銷售中有54％的銷售增加

5.4弱勢——Weakness(1)邁克爾·戴爾被批評缺乏耐心，并不能傾聽其它管理人員的意見。一些產業觀察家們質疑隨著公司的發展和成熟，邁克爾·戴爾是否還有能力繼續運用他的管理手段

(2)戴爾公司的員工構成反映出組織的潛在的弱勢，即缺乏有經驗的員工和對企業的所有權。盡管員工中男性與女性大約各占50％，但是，在管理層中，只有一名女性管理人員——顧客服務經理

(3)戴爾在對產品的宣傳和新產品的導入方面遠遠地落后于競爭對手

(4)公司在促銷上著眼于電訊營銷戰略，戴爾沒有抓住其它的渠道進行促銷活動(5)戴爾在營銷規模小的市場上，缺乏對產品的優選(6)應收帳款及其平均回收期在不斷增多和延長

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6、案例2：聯想數字電腦“天麟”、“天麒”營銷策劃案 6.1背景

2002年，在入世大背景下，經濟高速發展，市場潛力廣闊，中國（不含港澳臺，下文同此）已成為國際各大公司亮相爭奪的目標。中國企業面對入世，既存在危機，又是難得機遇。如何穩定國內市場，并以此作為拓展海外市場的基礎，是眾多中國公司面臨的共同問題，2002年，對聯想集團來說，也是關鍵的一年，為此，聯想推出“天麟”、“天麒”兩款新型計算機，作為開拓市場的急先鋒，應對中國市場的機遇與挑戰。假定本小組作為聯想公司營銷部門，對“天麟”、“天麒”進行營銷策劃。（1）營銷環境研究：

1、經濟方面

中國自1978年實行改革開放以來，年均經濟增長率約為8%，其中，在911現象下，2000年和2001年均為7.3%，是全球經濟增速最快最穩的國家，國民生產總值列世界第七位，外匯儲備列世界第三（僅次于日本和歐盟），居民儲蓄達7萬億元（人民幣）世界第一。中國工業類型齊備，自然資源豐富。在過去十年中，東部經濟發展迅速，重要城市有上海、廣州、北京、深圳等。2000年中國啟動西部大開發，同時青藏鐵路動工修建，預計在未來十年，中國經濟仍將有極大的發展潛力。2001年中國正式成為世貿組織成員，中國市場逐步與國際市場接軌，國內不規范的經濟秩序將被扭轉。同時，國內市場的競爭將更加激烈，2002年政府主要的經濟目標仍是努力增加人民的收入，刺激居民消費。這些都為聯想新機型的推出提供了極好的外部經濟條件。

2、政治方面

自1990年以來，中國政局持續穩定，為經濟的發展提供非常有利的條件。全國各地區基本形成了各具特點的區域市場。隨著第三次科技革命浪潮的沖擊，政府采取了對高科技企業積極扶持的戰略，希望以此發展本國的高科技，推進國家現代化進程。同時，不同地區、城市也相應的制定了各自的網絡、高科技發展規劃。工廠產業作為高新科技的重要組成部分，將尤其受到鼓勵。

3、文化方面

中國主要受傳統的儒家及佛教文化影響，對新事物主要采取較平和的接受態度。同時，隨著改革開放和全球的影響，廣大群眾普遍愿意嘗試新事物，樂意甚至積極與外界進行交流。在生活質量上，由于國家經濟的發展，居民收入仍將持續增加，擁有較大消費能力的中產階級將逐步擴大。同時，教育普及率的提高，掌握計算機基本技能的要求也不斷升高，這將促使越來越多的中國居民購買計算機。在科技發展上，由于政府政策的傾斜，法律保護的加強，以及擁有自主知識產權的科技成果對企業重要性要求的提升，企業將加大科技開發的投入，競爭方向也將由價格競爭轉為科技的競爭。同時，隨著中國居民消費者要求的提升，企業服務水平也將提升。消費者分析目前，根據現今經濟發展狀況，PC的主要消費群體將主要集中在中國的東部及中部發達城市地區，同時在未來幾年內，在西部地區也將出現具有購買計算機產品的潛在消費者。這些消費者，普遍具有以下特征：①他們普遍具有較高的文化水平。其中、大學以上文化水平的比例很高。②他們都是收入較為寬裕的中產階級；家庭年收入在4萬元左右。③普遍對家用計算機配置要求較高，用以滿足不同目的使用需求。④他們重視產品的價格。鑒于中國勤儉的傳統，中國消費者會比其它地區的消費者顯得更加精打細算。http://www.tmdps.cn 大量管理資料下載

此外，品牌因素也逐漸成為消費者選擇計算機的一大考慮因素。因此，消費者在準備理性消費的時候，隨時都有可能傾向其它競爭對手。（2）競爭對手研究：

1、IBM IBM即國際商業機器公司，1914年創立于美國，是世界上最大的信息工業跨國公司，目前有全球雇員30萬多人，業務遍及160多個國家和地區。2000年，IBM公司全球營業收入達880多億美元。IBM于80年代中后期，重新進入中國，1992年于北京成立了國際商業機器中國有限公司，到目前為止，已將分公司及擴展至上海，廣州、西安、深圳等，8座城市，擁有8有合資企業，2家獨資公司，員工3000人。近期IBM對其企業進行改組成立大中華區，實施以行業劃分為基礎的發展戰略，以此涉及中國經濟各戰線。1995年，IBM在京成立中國研究中心，作為其全球八個科學實驗室之一，服務于中國市場，并在深圳設立了采購中心。1998年IBM宣布將電子商務作為其今后在華業務重點。IBM在網絡管理，系統管理，龐大數據庫系統集成上，有強大優勢。其家用計算機A系列、采用P4處理器，128M內存40G硬盤，Win2000操作系統，價位約11000左右。兩者均屬于中高家用計算機。

2、清華同方

清華同方股份有限公司是一家以信息產業和人工環境產業為主營業務的高科技股份制公司。同方信息產業是以網絡技術為核心，以計算機，軟件與系統集成，光盤IC卡等相關技術為內容的具有自己特點的信息產業。同方人工環境專業從事人工環境工程和節能改造工程。清華同方股份有限公司計算機事業部作為清華同方總公司信息產業的領軍企業，一直專注于INTERNET接入設備的研發、生產、銷售和服務。他以高新技術為先導，緊密依托清華大學的人才、科技優勢，堅持“技術+資本”的發展戰略，經歷四年的奮斗實現了超常規的發展。2000，同方計算機在國內廠商產銷量排名列第三（CCID統計）清華同方計算機事業部的產品線主要涵蓋臺式機PC、移動辦公用品以服務器和行業應用解決方案。目前，在遍布全國各地6大區、27個辦事處的基礎上，清華同方計算機1000余家代理商和800家專賣店已形成輻射全國的強大的營銷網絡。

3、北大方正北京北大方正集團公司是北京大學創建的高新技術企業。方正集團擁有3個控股的上市公司，在香港上市的有：方正（控股）有限公司，方正數碼（控股）有限公司；在上海上市的有：上海方正延中科技集團股份有限公司，17家獨資、合資企業。員工總數約6000人，總資產50億元，2000年銷售規模達到100億元。集團擁有企業技術中心，中心下設方正技術研究院和5個研究所（指紋技術、信息技術、信息產品、精細化工、稀土科技）。其中文文字信息處理技術和指紋信息識別技術均處于世界領先水平。1997年，集團已成為國家120家大型試點企業集團之一，國家首批6家技術創新試點企業之一，國家重點支持的5家PC生產廠家之一。集團在基于Internet的軟件開展和系統集成方面有雄厚的實力。其主要機型有卓越Z系列。均采用PⅢ處理器，40G硬盤，128MB內存，2000年推出新型采用P4的卓越計算機，但并未受市場注目。

4、臺灣宏基

1976年在臺灣成立，它通過實施“國際品牌，本土價位”的行銷策略，年營業額達85億美金，自有品牌產品暢銷全世界，個人計算機市場占有率全球第十，在美國名列第九；意大利第一。其計算機有Aspire EL, Aspire CL,Aspire3300系列，均采用無WNN的Linux操作系統，P4處理器，40G硬盤。此外，惠普、DELL、明基、TCL、海爾等計算機品牌，雖http://www.tmdps.cn 大量管理資料下載

暫不具較大市場分額，但他們是國際，國內名牌，實力強勁，是潛在的對手。

（3）自身分析：

聯想集團成立于1984年，是一家在信息產業內多元化發展的大型企業集團。于1994年在香港上市（編號992），目前擁有員工9000余人，1999年和2000年聯想集團曾連續2年被評為中國電子百強企業第一名；于2000年7月，入選香港恒生指數成份股；2000財年聯想計算機整體銷量達262萬臺，截至2000年四季度，聯想計算機已連續5年位居國內市場銷量第一，并連續三季度獲得亞太市場（除日本外）第一；聯想昭陽筆記本銷量2000年達到11萬臺，連續5個季度居中國市場銷量第一。在過去的十幾年里，聯想集團一貫秉承“讓用戶用得更好”的理念，始終致力于為中國用戶提供最新最好的科技產品，推動中國信息產業的發展。面向未來，作為因特網全面技術與服務的提供者，聯想將以因特網為核心，全面客戶導向為原則，滿足家庭、個人、中小企業、大行業大企業四類客戶的需求，為其提供針對性的信息產品和服務。為此，聯想集團組成了六大業務群組，即：為個人和家庭客戶提供各種接入端設備和ISP、ICP信息服務的消費IT、手持設備、信息運營業務群組；為企業和大行業客戶同樣提供針對性的產品和服務的企業IT業務群組和IT服務業務群組；在QDI主板業務的基礎上構筑部件/合同制造業務群組，以期發展更大規模的制造業。在技術競爭日益激烈的今天，聯想集團不斷加大對研發技術的投入和研發體系的建立，加強軟件產業的發展。到2003年，聯想對研發的投入將達到20億元人民幣左右。目前，已成立了以聯想研究院為龍頭的二級研發體系。在2001年5月，聯想軟件業務通過了CMM2的國際認證，為新世紀聯想技術的發展和騰飛奠定了基礎。目前，聯想在信息領域取得了豐碩的研究成果，現已申請專利231項，獲授權112項。申請的專利中，發明專利12項，實用新型91項，外觀設計128項，已初步形成了具有自主知識產權的核心技術體系。2000年聯想的專利申請數量比1999年增長了一倍，專利質量也有很大提高，部分項目已申請PCT專利。

為實現戰備目標，更好地迎接各種挑戰，提高企業的競爭力，聯想集團制定了完整的戰略路線：

一、立足國內市場，積極備戰海外；

二、以客戶為中心發展業務并設立組織結構；

三、以服務促進產品增值拓寬市場，以產品帶動服務成長。

四、積極采用聯盟和投資的方式進行業務拓展；

五、建立競爭力保障體系，實施矩陣式管理；

六、建立科學、系統的人力資源體系。

七、加大研發投入，建設研發體系，提升研發能力。

目前聯想在國內設有北京、深圳、上海分部，在武漢、成都、西安、沈陽設有外埠平臺，在國外設有歐洲、美洲、亞太三個海外平臺。聯想在北京、上海和廣東惠陽各建有一個現代化的生產基地，年生產能力共達到400萬臺以上。2000年聯想以輝煌的業績取得了世界的關注。美國《商業周刊》評選為2000年全球前100名最佳科技公司排行榜上，聯想集團排名第八，作為大陸廠商首次在排行榜中榮登前10強。《投資者關系》雜志評選聯想為2000“最佳投資者關系亞太公司”。在路透社2000（中國大陸及香港）調查報告中，聯想的投資者關系在調查報告的十三項評選中聯想獲得十一項第一。美國《財富》雜志評選了“全球十大熱門科技股”，聯想集團是唯一入選的香港科技股。面向新世紀，未來的聯想將是http://www.tmdps.cn 大量管理資料下載

“高科技的聯想、服務的聯想、國際化的聯想”。聯想將自身的使命概括為“四為”，即：為客戶、為員工、為股東、為社會。為客戶：聯想將提供信息技術、工具和服務，使人們的生活和工作更加簡便、高效、豐富多彩。為社會：服務社會文明進步。為投資人：回報股東長遠利益。為員工：創造發展空間，提升員工價值，提高工作生活質量。近年取得榮譽如下：1997年，聯想集團成為國家120家試點企業集團之一。1999年，聯想計算機在99年第三、四季度連續在亞太市場位居銷量冠軍、榮獲全國電子百強第一名。2000年，美國《商業周刊》評出“全球信息100強”聯想集團名列第八。2000年，聯想集團連續兩年榮獲全國電子百強第一名。2000年，聯想集團成為國家技術創新企業集團之一。

6.2戰略決策SWOT分析

一、優勢·機會

（1）聲譽（品牌）聯想已連續5年位居國內市場銷售量第一，連續三季度亞太市場銷售量第一，1999年與2000年被評為中國電子百強企業第一名。2000年，聯想首次入《商業周刊》評選的2000年全球100名最佳科技公司前十名，名列第八，同時還被《投資者關系》雜志評為“最佳投資者關系亞太公司。在《財富》雜志選評的“十大熱門科技股”中，聯想是唯一選的香港科技股。由于得到政府的有力支持與推崇，以及市場的廣泛認可，聯想知名度得到極大提高。在一次對計算機的品牌認知度調查中，在品牌第一提及率上有55%的受訪者選擇聯想，品牌記憶度方面，聯想達到了86.2%。如此高的聲譽，為聯想新產品的推出提供極端有利的條件。

（2）技術開發聯想原為中科院的一家下屬企業，有非常強大的技術開發人員，現已申請專利231項，獲授權112。其中發明專利12項，實用新型91項，這表明聯想已初步形成具有自主知識產權的核心技術體系。有部分項目申請PCT專利。2000年，聯想集團成為國家技術創新試點企業集團之一。此外，聯想將至2003年，在新產品的R&D上投入資金20億，大加發展新科技，綜上所述，盡管與國際大企業IBM、HP、COMBAQ相比，聯想不是優勢，但在國內市場，聯想可是獨占鰲頭。

（3）零件采購聯想的上游采購與IBM、DELL等國際廠商享有同等待遇，70%的材料采購價格皆與國內其它廠商有幾個最量級的差距。由此，聯想所有系列的降價空間大于其它國內公司，一旦爆發價格戰，聯想系列產品仍將處于優勢地位。

（4）產品聯想新推機型“天麟”“天麒”均采用P4或同等水平處理器，同時，硬盤均達40G，最高達80G，內存256~512M，56KMODEM，采用WINXP是同類產品中配置最高的，比其它產品更能適應未來大信息交流而要求高存儲，空間的需要。加裝的光盤刻錄機使用戶能更容易的擴展存儲量及信息交換，這一配備其它廠商也不多見。在視覺方面，普遍采用液晶顯示器，16×DVD，64GeForce2M×400顯卡，立體聲全雙工合成音效12.1低音炮箱，及32M高性能圖形加速顯卡。高配置多媒體，能滿足要求家庭影院效果用戶的需要。預留的高速接口，以及163漫游賬號方便用戶鏈接獲得信息。獨有的“幸福之家”使聯想更具個性化。利用Boot Easy 核心與Recovery Easy技術解決了開機時間過長及系統崩潰問題，對新老用戶都很有吸引力。

二、劣勢·威脅

（1）“入世”后的潛在危脅盡管外國企業進入中國PC市場已多年，但我們認為外企的能量尚未完全發揮。依靠高配置低成本，聯想一直雄居全國第一，但與像IBM這樣的大企業http://www.tmdps.cn 大量管理資料下載

相比，聯想競爭力仍顯不足。主要表現為：①資金實力不足。②技術能力有限。IBM、DELL，和HP均有8個以上的全球研發中心。③市場競爭上，經過國際上競爭脫穎而出，這些外國企業無論在競爭手法與經驗上，都是成立十余年的聯想無法相比的，隨著“入世”之后外商投資手續更加簡便，跨國企業的追加投資將加大，國外品牌原本高昂成本將下降。鑒于全球經濟下滑，唯中國一枝獨秀的現狀，這些跨國企業將盡全力爭奪中國市場這一黃金寶地，預計市場上的競爭將更加激烈。

（2）營銷網絡及服務的相對劣勢盡管聯想在國內，國外有幾十個內外平臺埠及服務店，但與主要競爭對相比仍有不具優勢、甚至稍顯下降。例如方正為用戶提供的支持服務體系，TCL利用其在家電業編織的龐大銷售網絡，以及成熟的營銷手法將其產品分散進入各級市場，將蠶食聯想在農村市場的占有率。

（3）產品雖然聯想新進機型有諸多優勢，但也存在著不足：

①聯想產品穩定性上有待提高，這也是中國品牌與外國品牌在產品方面的最大差距。②在關鍵核心技術上，聯想不具有自主知識產權，受國際市場價格波動或壟斷影響。主操作系統、硬盤、處理器均系進口。這直接導致了聯想在開發高配置產品的同時，成本也。必然較高。雖聯想已投入大量資金用于RVD上，仍這個劣勢仍為聯想系列產品的軟肋。

三、營銷目標

自1984年以來，聯想已在中國市場占據領頭羊地位，同時邁出了海外擴張的腳步，目前，公司已具備了成為跨國企業的雛形。根據業已制定的整體戰略體系要求，我們認為在2002年的營銷活動中，聯想將采取以下舉措：①增加擴大對關鍵核心技術的開發，降低對外的依賴性，同時提高產品質量的穩定性，提升品牌，與外國PC公司抗衡。②以目前處于增長期、成熟期的“天禧”“同禧”及新推的“天麟”“天麒”為拳頭，立足大眾，提高服務水平，以培養并擴大客戶市場，達到品牌響，質量優，價格適合，高熱消的目標，明確貫徹“讓用戶得更好”的原則。

四、市場定位及目標市場

根據聯想“天麟”、“天麒”產品性能、價格等特點，我們將其定位為家庭用中高文件計算機，并對不同的市場做出不同決策。我們將市場分為以下幾類：

第一、學生市場。這個市場的特點是具有一定的知識學歷，信息的來源渠道比較暢通、及時，但是在經濟上尚依賴家長，我們選擇這個目標市場最終是根據他們對知識的渴求度。因此企業對于學生市場，應采取“知識信息”采購。強調產品的高科技性能，“天麟”、“天麒”——家庭數碼港全新上市，無論在數碼吞吐、導航、資源的共享以及綠色、安全、易操作方面都具有很強的優勢。

第二、家庭市場。對于家庭市場最終要促動家庭主導成員的購買動機。企業一方面要考慮目標市場的家庭收入狀況。成員組成，另一方面也要考慮產品對該家庭的利益程度。對之人家庭組，并且家庭成員有一定學歷，收入固定的市場，企業應著眼于產品品牌的推廣。對于有老人的家庭，可以根據老人的休閑娛樂需求推銷產品的放映功能。

第三、企業亞市場。這主要是針對學校，休閑網吧等多臺購買市場。這部分市場的特點是產品購買次數少的需求、量大，對產品的配置要求比較低，但穩定性要好，“天麟”、“天麒”產品液晶顯示器的更換可以使市場與企業雙方獲利，一方面目標市場可以降低成本；另一方面，對于企業可以獲得較大銷售增長，并通過售后服務保障其利益。

第四、股民亞市場。中國的經濟持續增長，股市行情在正常情況下都是比較樂觀的，因http://www.tmdps.cn 大量管理資料下載

此對于股民來說，他們希望獨立擁有一臺內存大，硬盤大的便于操作，能及時獲取所需的信息的。計算機以更好、更快、更及時地了解行情。“天麟”、“天麒”正好符合他們的要求。因此，我們應對這一亞市場進行必要的營銷活動，如為其配裝股市軟件，以滿足其需要。

6.3策略決策

根據以上分析，我們做出以下決策。

一、產品策略

1、產品組合主要方面有產品線的擴展。聯想集團雖具有一定的規模效應，但可以在原有規模基礎上，在生產能力過剩情況下，適時適量拓寬生產線。為聯想“天麒”、“天麟”產品的推出，企業應生產與之相適應的、有自己特色且滿足消費者要求的軟件配套設施，以滿足顧客“一次性購足”的需求。另外，為了滿足消費者所需信息量的擴大和寬帶網接入的需要，企業應在高新技術和市場信息反饋的基礎上，在計算機容量上不斷擴大。

2、產品導入期“天麒”、“天麟”產品尚處于導入期，企業應全力、及時推向產品于市場。首先作廣告宣傳，借助媒體，為產品造勢，擴大“天麒”、“天麟”的知識面及影響力及產品理念。

3、產品的R&D“天麒”、“天麟”產品的推出，必然會激化競爭，企業在應付競爭的同時，還必須著眼于新產品的研發，一方面新產品研發應及時，有效的對產品進行改進，以適應市場需求。另一方面充分考慮研發成本。適時適當的調整企業的資金結構，降低企業成本，擴大企業營利能力。

二、價格策略作為國內的知名的民族品牌計算機——聯想計算機。其計算機產品本身其有高級質優的形象，所以不能采取滲透定價策略。特別對于“天麒”“天麟”這兩種新型機，無論在中央處理器上、硬盤容量上，還是在內存、配件上，相對于其它同類產品都具有極大的競爭優勢，對于新產品初上市利用顧客求新的心理，以較高的價格刺激消費，可以較早的開拓早期市場。而此時，對于新產品未來需求無法準確估計的前提下，我們應先以高探路，一旦競爭者大量進入市場時，主動調整價格，增強競爭能力，也可符合顧客對待價格由高到低的心理，所以在產品上市初期，我們應采取“撇脂”定價策略。聯想計算機的品牌好，知名度高，價位也比較高，所以我們宣傳、促銷的側重點名突出在功能質量上。在心理定價方面，應采取威望定價和分級定價相結合，以吸收更多的中高檔消費者，也更能使消費者產生貨定價實、按值或按功能論價的感覺。

三、分銷策略

1、加快富裕農村地區分銷網絡的拓展目前聯想公司一直采用多家經銷的方式。經過近十年的發展，分銷網絡已遍布各大中小城市。在銷售量擴大的同時，也出現了一些問題。首先，城市的分銷網絡仍未擴及到農村。鑒于中國的國情，雖國家一直在發展城市化進程，但農民人口仍占統治地位。富裕的農民逐漸成為一個不可忽視的市場。在已有購買能力及需求的農村地區建立銷售網絡非常必要。針對個別競爭對手在分銷網絡上的優勢，我們應加快農村銷售網絡的建設，擴大市場的覆蓋面積。

2、調整部分零售商目前，由于聯想公司品牌效應不斷提升，使零售商的數量飛速擴大。但零售商的水平也出現分化，出現部分零售賣場與聯想市場定位不相搭配的情況。因此，在繼續擴大聯想計算機零售網點的同時，有必要對聯想的零售商進行一定調整，去除不合要求的零售商。

3、加強“聯想俱樂部”的作用目前，聯想已初步建立了針對聯想用戶的會員制的“聯想俱樂部”，但目前其作用仍未完全得到發揮，用戶僅是從“俱樂部”獲得關于聯想最新產品的信息。隨著早期聯想用戶更換計算機的時間的到來，如何留住用戶，保證用戶群的穩定是關鍵。據此我們可以給予這些用戶多優惠，如在更換計算機時，繼續采用聯想計算機的，可給予價格的優惠，并負http://www.tmdps.cn 大量管理資料下載

責收回舊的計算機。由此我們也可以從收回的舊計算機中獲得可再利用的零件，還可降低產品的成本。增強產品價格優勢，同時樹立綠色企業的形象。另外，應持續向用戶提供最新應用軟件信息，介紹同類軟件的優缺點，為用戶著想。

4、擴大產品維修渠道由于維修渠道及維修人員的不足，使部分用戶的計算機無法得到及時維修。因此，聯想公司應繼續增加維修網點，透過零售商，方便用戶維修。與此同時，保證維修員上門維修的質量，同時充當公司在小區域市場的分支機構，及時從市場上得到反饋信息，以改進產品。做好對用戶與潛在用戶的服務工作，推出五星級服務，消費者個性化需求。同時，開遍售后服務監督熱線，專人跟蹤，將服務承諾落實到實處，對消費者的疑問與投訴，要盡快解決。通過這些扎扎扎實實的服務措施，解除消費者后顧之憂，提高企業及產品的美譽度，樹立企業完美形象。

四、整合促銷策略充分認識促銷是一柄雙刃劍重要含義，對消費者行為的透徹了解，是制定廣告和促銷策略的基礎。單純的促銷是一種短期行為，很容易給消費者造成“打折商品”或者“掉價”的感覺。促銷必須依據其特性，成為整合營銷的有機組成部分，才能為品牌形象、產品銷售貢獻最大的力量。生動化促銷與產品銷售量促銷的整合：在各個賣場，掛上了大量的聯想Logo，精心準備很多的宣傳品，烘托了良好的賣場氣氛，給消費者以視覺上和感覺上的沖擊。而在這時配合商品售量的促銷，能讓客戶產生購買行為的沖動。公關促銷與媒體促銷的整合：公關的意義在于間接地為銷售服務，間接地為品牌服務。在這個時候，抓住公眾對聯想的良好印象，“趁熱打鐵”，充分利用媒體促銷，為品牌傳播和銷售創造良好時機。我們不能忽視大學生對家用計算機的消費影響力，我們要熱心資助大學社團的活動，如文藝會演，英語角等。并樂于在大學作專題報告，向大學生贈送公司資料，傳播公司文化和我們的心理理念，以建立良好口碑，提高企業美譽度，從而占領盡可能廣的目標市場。廣告促銷與媒體促銷、形象促銷三者的整合：該整合的目的是全面提升聯想品牌形象，是建立品牌的忠誠必經之路，也是我們促銷的升華。在創造消費者的強烈品牌意識和偏好方面，絕不應吝惜花錢，繼續依靠大規模的廣告戰，使聯想品牌持續較高的市場份額。運用大量新的媒體新的意境，讓消費者處處感受到聯想數字計算機的存在和魅力。利用公益效應，直接擴大企業、產品知名度，提高企業形象，且廣告對象十分廣泛。不僅廣告效果持久，而且投入少，好維護。在高速公路兩旁我們以合理布置適當的戶外廣告。因地制宜，設計促銷戰役，與此同時，充分利用2002年的體育、文化事件，轉向廣告和公共關系，以建立長期的消費偏好。促銷與商品銷量促銷、產品生動化促銷的整合：該整合的目的是在提升聯想品牌形象的同時，保證計算機在銷量和品牌表現上保持一致。培養具有進取心的銷售人員，以卓有成效地爭取到準客戶，參與現場展銷和促銷，這也是提升聯想形象的直接策略。在長期能產生利益的公益事業上有所投入，是一項長期的投資，它有利于提高品牌知名度，提升聯想形象。總之，聯想促銷整和的唯一目的就是更好地實現與消費者的雙贏，打響中國入世后的第一仗。

6.4附件：家用電腦問卷調查

為了對家用電腦的市場信息有更深入的了解和掌握，以便我們知道您的需要，能夠更好的為您服務，我們特做此問卷。衷心感謝您的積極參與。

1目前您是否擁有家用電腦：

A.臺式機電腦B.筆記本電腦C.暫時沒有 2如果有，是什幺品牌：

A.聯想B.戴爾C.IBMD.方正E.TCLF.兼容機G.其它＿＿＿＿ http://www.tmdps.cn 大量管理資料下載

3您家中是否準備或再次購買電腦： A.是，正在考察B.不，以后再說C.還未確定 4您購買電腦的主要依據是什幺：

A.品牌知名度B.價格C.特色功能D.售后服務E.外觀樣式F.其它＿＿＿＿ 5您認為家庭電腦的最佳裝機總價應在：

A.5,000以下B.5,000-8,000C.8,000-11,000 D.11,000-15,000 E.15,000以上 6您比較了解的電腦品牌有(最多可選三項)：

A.聯想B.戴爾C.IBMD.方正E.TCL F.同方G.康柏H.海信I.長城J.其它 7對于功能相近的品牌電腦，您認為價格是否為決定因素A.是B.否

8您對聯想電腦的了解程度如何A.非常了解B.比較了解C.知道一些D.沒聽過 9您認為聯想電腦最讓您滿意的是A.性價比B.穩定性C.售后服務D.民族品牌E.其它＿＿＿＿

10您認為聯想電腦在以下哪些方面需要改進 A.銷售價格B.產品性能C.售后服務D.銷售渠道E.其它＿＿＿＿

11您能否很快地知道聯想電腦最新機型的相關訊息： A.能B.否

12您家里購買電腦的方案來源于A.自己決定B.廣告傳媒C.親戚朋友D.銷售商建議 13您怎樣應用家庭電腦A.數字體驗B.發燒音響C.家庭影院D.平面設計E.其它＿＿＿＿

再次感謝您的積極參與！

http://www.tmdps.cn 大量管理資料下載

7、案例：某百年老字號餐飲店的SWOT分析：

7.1SWOT分析（1）企業優勢

1、傳統的百年老字號，歷史悠久，具備得天獨厚的品牌知名度；

2、支撐品牌的XX制作工藝獨特，品質一流；

3、已客觀形成了多元化經營模式，具備了發展規模經濟的潛在條件；

4、技術人員較充裕，具備研制開發新產品的力量；

5、各級主要管理者長期在本行業工作，具備了豐富的行業閱歷；

6、員工多數是在企業長年工作的職工，于企業有濃厚的感情與較高的企業忠誠度；

7、由于是冠有“津門三絕”等眾多榮譽與稱號的舉頭產品，政府相對更重視企業的成長與發展；

8、從發展連鎖的數量與輻射面來講，已初具連鎖業態規模；

9、已建立了產品銷售網絡(食品廠產品銷售)；

10、飯店客房具有相對穩定的客源。（2）企業劣勢

1、品牌形象嚴重老化，品牌認知單一，品牌美譽度日趨淡化，具備相對品牌忠誠度的顧客群年齡偏大，后備的潛在消費者群體對形象老化的品牌沒有認同感，無法形成品牌吸引力；

2、當前企業形象極不鮮明，難以獲得廣泛的認識與關注，不利于宣傳與傳播；

3、沒有深入研究并明確企業的經營理念，不利于統一全員的思想；

4、內部管理模式不合理，無法提高運營效率與統一配置、整合各方面資源；

5、管理制度不健全，在企業高速發展時必然失控；

6、企業市場化導向不足，對市場的研發能力十分薄弱，直接影響企業產品開發與市場拓展的針對性與準確性；

7、營銷方式與技巧簡單、落后，無法實現效益最大化；

8、人力資源配比不均衡，專職的營銷人才及可作為發展后備的管理人才匱乏；

9、品牌產品的制作無法實現標準化生產，難以保證質量與口味的統一，尤其對發展連鎖十分不利；

10、正是由于XX給人們根深蒂固的印象，所以對品牌延伸帶來了困難，除非采取強勢的宣傳手段配合，但亦存在著一定的風險性。（3）發展機會

1、食品消費市場十分廣闊。

2、國內的連鎖市場滲透率很低。

3、餐飲市場增長速度很快。

4、有很多潛在的顧客群有待研究開發。

5、有廣闊的區域市場有待開發。

6、有許多潛在的內、外部資源可以挖掘并充分利用。

7、國家積極鼓勵發展品牌連鎖經營，政策條件將日趨有利。

8、已形成氣候的中式快餐連鎖企業不多。

9、消費者越來越趨向消費名牌產品與服務。http://www.tmdps.cn 大量管理資料下載

（4）市場威脅

1、食品工業發很快，競爭激烈。

2、中式與西式各類型快餐連鎖企業增長迅猛，競爭日趨殘酷。

3、經濟較寬裕人士及其子女，以及追求時尚的青少年對洋快餐已形成極高的認同感與品牌忠誠度。

4、隨著餐飲市場快速增長的吸引力，紛紛涌入的同行業越來越多，在同等條件下，必然會有一些條件相近的同行會采取價格大戰甚至其它一些不良競爭手段。

5、由于發展連鎖的企業越來越多，對于本發展連鎖經營可選擇的理想受許加盟者將越來越少。

6、消費者對食品品質、營養、口味以及對健康的影響越來越挑剔。

7、消費者對就餐環境、服務質量要求越來越高。（5）SWOT分析圖說明

由SWOT坐標圖我們可以很清晰地看出當前企業的優勢、劣勢與外部環境的機會與威脅關聯度，及其主次、輕重的程度。

在坐標圖上半部，其橫縱結點為企業的優勢在發展機會中的“在有作為”的關聯點，以及在市場威脅下“抵御抗衡”的關聯點。其橫向結點越多，證明其優勢的作用程度越大。

在坐標圖下半部，其橫縱結點為企業的劣勢在發展機會中“力不從心”的關聯點，以及在市場威脅下“不堪一擊”的關聯點。其橫向結點越多越說明其劣勢的危害程度越大。

對于外部環境條件的機會與威脅，屬于我們企業不可控的因素，其客觀存在于企業發展環境中，我們無法主觀地將其改變，故必須要對其欣然接受，并充分適應。而對于我們企業自身的優勢與劣勢則屬于完全可以控制與改進的因素結合，其對外部機會與威脅的相關性，對優勢部分要充分鞏固，并按其主次、輕重有計劃地使其逐步變級放大，而對劣勢部分要大力改進，并按其輕重緩急分步驟地使其陸續消除或縮小。http://www.tmdps.cn 大量管理資料下載

7.2企業發展戰略定位

一、戰略類型確定

根據企業發展力研究我們可以清楚地了解到我們所處的現實環境及其帶給我們企業的巨大機遇與客觀威脅，同時也可以充分地認識到我們企業自身的相對優勢與劣勢。根據SWOT分析圖我們可以分步驟地進行戰略選擇。

結合當前現狀，企業目前在第二象限的結點最多，所以短期內應側重扭轉型戰略，積極而有條不紊地實現短期目標——迅速對經營發展形成障礙與風險的自身劣勢。此一目標達成后，則第一象限的絕對優勢便充分展現，屆時即可毫不猶豫地實施典型地輔以多元化經營的增長型戰略。

二、經營單元的資源配置

三、短期目標與戰略定位(為期1~2年)(一)目標：消除與改進企業的自身劣勢，構筑起長期穩定而快速發展的平臺。(二)戰略重點：實施“三到位”戰略

定位依據：無論是發展連鎖經營、品牌經營，還是規模經營、集團化發展，企業現行的帶有明顯國營體制下遺留的舊有管理模式、整體形象以及市場操作水平都極難與之配伍，必須盡快改善，否則一切都是空談。

1、管理上到位

(1)建立健全企業行政、財務、人事等相關管理制度； http://www.tmdps.cn 大量管理資料下載

(2)根據長期發目標，完善組織結構與崗位設置；(3)研究并制定合理的激勵機制與薪酬體系；

2、形象上到位

(1)深入研究企業的傳統文化與時代潮流的契合點，以確立XX個性鮮明而又易于被公眾接受的企業文化；

(2)設計并制定企業MIS理念識別系統方案；(3)設計并制定企業BIS行為識別系統方案；(4)設計并制定企業VIS視覺識別系統方案；(5)貫徹并實施方案內容。

3、營銷上到位

(1)深入研究食品廠之目標市場、產品策略、價格策略、渠道策略、廣告策略與促銷方式，并實施整合營銷策劃；

(2)研究并制定特許經營的拓展方案；

(3)通過內部甄選或對外招收選拔出企業各經營單元所需的業務人才，組建一支高效的行銷組織。

四、理念支撐(一)全員理念

1、在“原地踏步”就是“倒退”的危機意識

市場經濟最為殘酷的一面就是使企業只存在于兩種類型，一種是各方面不斷創新，競爭力持續發展的成功企業，一種是滿足于暫時性狀態，保守發展式發展或發展相對遲緩，競爭力相對外部逐步下降，以致最終走向衰退直至倒閉的企業。這里所說“原地踏步”還并非“原地不動”，而是相對于整體行業與社會發展處于較低發展速度。

2、“大富方安”的理念

傳統保守的“小富即安”的思想已完全不適合當前的社會發展狀態，其無法經受市場經濟狀態下的隨時可能發生的威脅與挑戰，抗風險與抗壓力的能力十分薄弱，隨時有被突如其來的外部打擊擊垮的危險。因此，各級管理者決不能“安于小富”，而必須有雄心與魄力樹立“大富方安”的理念。

3、品牌“銀行”理念

每位員工都要樹立這樣一種觀念，即XX企業的每一個店面、每一個產品、每一項服務以及與品牌發展相關的每一件事情，如果做好了，就等于在為XX品牌存錢，否則就是在支取，而且是在支取本可以有極高回報率的資本金。

(二)管理者理念

(1)一切圍繞長遠性發展的意識

為了企業健康、穩定地發展，各級管理者必須要能夠做到在長期利益與眼前利益有矛盾時，為了長遠目標而不惜放棄眼前現實利益，能夠具有從全局的角度考慮問題的意識。

(2)投資與回報的意識

作為管理者必須要對各項投資有正確的觀念，必須充分辨別資金使用中些是費用，哪些投入是投資，對于能帶來直接與間接利益的投入要果斷而堅決，而對于與經營無利益關系的http://www.tmdps.cn 大量管理資料下載

費用支出要層層把關，嚴格控制。

(3)人才就是財富的觀念

當前的競爭很大程度上是人才競爭，對于能為企業帶來各種利益的各類人才要你對待財富一樣高度重視，以利于留住現有人才并吸引更多的外部人才。

(4)不斷學習新知識，掌握新技能，接受新事物的觀念。

當前的市場競爭日趨復雜，企業在經營與管理過程中依照陳舊的傳統觀念、傳統方法與經驗是很難有競爭力可言的，必須要適應此時代潮流，積極接受新事物，學習新知識，掌握新方法、新技能。

五、長期目標與戰略定位(一)目標

1、天津市發展品牌經營成功的“老字號”餐飲企業。

2、全國知名的現代化餐飲產業集團(而絕非只知道XX)。

3、國際知名的中國現代化“百年老店”。(二)戰略定位：多品牌發展戰略

從SWOT分析圖中，我們可以清楚地看到XX品牌在企業優勢中的重要程度，如能將此品牌優勢保護好、管理好、利用好，并使其繁衍生息，那幺企業亦將持續地向前發展。母、子品牌戰略：此戰略可解決企業諸多發障礙與難點。實施此戰略可通過現有母品牌的優勢帶動其衍生出的子品牌快速成長與擴張，并由子品牌去涉及母品牌不宜直接延伸的或很難直接延伸的領域，從積極地一面來講，子品牌的代母延伸，可能會通過新的概念、新的形象打破固有的公眾認識定式(XX就是XX，XX就是XX)，更易于獲得認同與接受，那幺此一子品牌便成為新的名牌，作為企業又一品牌資產，當企業需要時其甚至可以替代母品牌來進行品牌經營發展；從消極的一面來講，畢竟當前的母品牌為企業唯一的品牌資產，是企業生存發展的根本，因此在某些領域的延伸存在著極大的風險性，嚴重時可能會帶來毀滅性的災難，但如果以派生出的子品牌來冒此風險，則安全得多，萬一失敗了，代價很小，不會傷到元氣。這不僅對企業是一種保護，更是對傳統民族品牌的一種保護，是我們神圣的義務。

六、戰略指導思想(一)長遠發展的思想

企業發展必須著眼于未來，這是戰略的長遠性特征決定的，企業采取任何行動都要考慮對長期發是否有利。為企業能健康、穩定地發展，要不惜放棄一些眼前利益。(二)系統化思想

企業發展必須注重系統化原則，這是戰略的全局性特征決定的。用系統論的觀點來研究全局性發展規律和方向，樹立整體觀點、動態平衡點和協調觀點，把企業方方面面有機地結合起來。

(三)市場導向的思想

市場的需求是企業存在和發展的前提條件，企業必須以滿足顧客需求和為顧客提供最大利益的服務為宗旨，以求得自身發展，尤其是當前呈現出的全球市場一體化的趨勢，就更需要我們在更大的市場廣度上來考慮顧客的需要。(四)競爭性思想 http://www.tmdps.cn 大量管理資料下載

在日趨白熱化的市場競爭中，優勝劣汰更加明明，且速度加快，企業若想長期立于不敗之地，就必須要不斷地尋找、解決關系企業存在與長期發展的關鍵性問題，創造出超于同業或直接與間接對手的相對優勢。

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8、練習題：A廣告公司的SWOT分析

A公司是年銷售額50萬的地方廣告代理公司，以G市為中心經營著與地域密切聯系的廣告業務，主要顧客有當地賓館，旅游景點和當地餐館，主要經營報紙、電視等廣告業。

這個行業特點是，受IT影響，特別是互聯網的標識廣告和電子郵件廣告的出現。近年來，各企業利用網絡廣告的費用支出每年都在成倍地增長，但A公司在應用IT 技術方面已經大大落后，現在仍沒有從事網絡廣告業務。

由于旅游業的興旺，G市旅客大增。A公司在G市是土生土長，信息收集能力強，對現有顧客通過改進經營，擴大廣告訂單，特別在溫泉旅店的廣告交易上，取得了全市第一的嬌人成績。

可是，A公司現在的營業范圍只限定在150km，并且顧客以中小企業為主。根據以上的企業環境，請對A公司今后進一步發展的方向進行探討。

參考答案：（1）機會

1、IT技術的發展

2、G市觀光游客大增

3、溫泉旅游熱（2）威脅

1、網絡廣告的出現（3）強勢

1、一開始在當地土生土長

2、信息收集能力強

3、在當地企業信用好

4、營業能力強

5、溫泉旅店中市場份額高（4）弱勢

1、在應用IT技術方面落后

2、營業范圍窄

3、僅利用區域性廣告

4、媒體（5）發展建議

1、開展全國范圍內廣告業務，以進一步喚起溫泉旅游熱。

2、通過靈活運用較強的營業能力，通過網絡廣告，吸引新的顧客，擴大市場范圍。

3、利用全國性廣告媒體，活躍G市經濟，并且引入IT技術，利用網絡廣告的低價、高質優勢，盡可能的面向全國發布廣告，謀求實質性的發展。

swot分析參考文獻：

[1] 邁克爾波特，《競爭戰略》《競爭優勢》華夏出版社，1997 http://www.tmdps.cn 大量管理資料下載

[2] 安德魯;坎貝爾等，《核心能力戰略：以核心競爭力為基礎的戰略》，東北財經大學出版社，1999

第五篇：淺議家電下鄉的營銷創新

淺議家電下鄉的營銷創新

摘要：當前，我國開展的家電下鄉為企業帶來了機會，同時企業也要應對各種競爭的挑戰。本文對格力電器專賣店進行了營銷診斷，并制定了合適的營銷策略，為家電企業在農村市場銷售的順利開展提供營銷策略的資助。

關鍵詞：家電下鄉；營銷創新；營銷診斷；營銷策略

一、引言

當前，為了刺激內需、拉動國內市場的消費能力，家電下鄉正在各地廣泛開展。家電企業展開了激烈的營銷競爭，在熟悉農村消費特點的同時，應做好本企業的營銷創新，為企業家電產品的促銷攻略奠定基礎。本文以格力空調專賣店產品家電下鄉為營銷研究案例。

二、營銷診斷分析

營銷創新的過程，實質上就是對已有的各種因素進行新的綜合過程。家電下鄉策劃的營銷創新源泉就是基于對格力專賣店過去所做的營銷的了解和再整理，而通過研究就產生了新的營銷創意。通過調查研究格力空調專門店的外部競爭環境、內部營銷環境、營銷戰略等得出格力空調專門店的營銷診斷分析的結果

三、營銷策略與建議

（一）廣告營銷策略

廣告策劃從做勢和做事兩個方面著手。“做勢”要注意，不要陷入廣告困局，不要浮夸，腳踏實地設計出有獨特賣點的廣告。“做事”應該是不斷健全服務體系、改善服務質量，為農村地區經濟和社會發展提供“安全、優質”的服務[4]。格力空調系出名門，打造節能環保的理念，這就會贏得消費者的認同和向往，讓消費者對品牌產生情感。廣告應是關注細節，格力空調的廣告可以突出“靜”，實現“讓您睡得好，精神好”。廣告通過訴求和表現的信息對目標消費者施加影響，迎合消費者的購買動機。高科技節能是消費者追求的時尚，因此，在格力專賣店的廣告要突出高科技節能的主題。宣傳重點突出“科技、環保、創新”的口號。

（二）企業理念的文化營銷方式

以責任為企業理念核心。從反面的角度來理解，如果企業不付責任，導致的結果會使顧客在產品和服務上受到傷害。因此，格力空調專賣店應該對家電下鄉的整個服務過程負起責任。從空調產品的介紹、為客戶合理匹配空調、到空調維修，都應體現責任。客戶由指定人員負責，防止服務鏈的斷裂。企業責任體現在客戶接受服務。與客戶的每一次接觸實際上都是一個品牌建立或違背其承諾的機會。專賣店應該密切關注所有的接觸點，并且找出那些最敏感的客戶。然后要做的是，確保專賣店的服務形式、信息系統及機構政策有足夠的彈性，使員工能夠自如地應對這些關鍵的時刻，修復彌補服務和盡善盡美服務同樣重要。

（三）拉動策略的營銷方式

格力專賣店要建立自身評價體系、運營模式，要符合市場競爭原則。選擇鄉鎮經銷商堅持合適就是最好的原則。價值讓度，不要演變成風險讓度，不要把企業承擔的風險轉嫁出去。與鄉鎮經銷商和顧客建立良好的關系，加大操作的透明度，如家電下鄉的產品是新產品不是積壓的產品，這樣項目運作就會成功。

在鄉鎮經銷商網點要建立視覺展示系統、運用媒體組合發布策略、完善后期市場監督、對鄉鎮經銷商培訓形成專業壁壘。家電下鄉市場的網絡規模和有效服務半徑，告別貪大心理、應苦練企業內功、重點突破；否則造成網絡失控，客戶服務脫節。在家電下鄉市場中，快速建立品牌是建立市場壁壘的有效手段，提高格力空調的核心競爭力是抵御模仿的重要途徑，提高抗復制能力。

（四）服務營銷策略

格力空調的整個服務過程分為售前、售中、售后，每一階段的具體服務為：

售前階段，要準備好宣傳資料，空調的布置要合理，不要凌亂，要醒目，方便顧客體驗格力空調。可以為顧客安置座椅，方便客戶與顧客對話，要比顧客更關心顧客。要在這個階段精通掌握空調的專業知識，并對空調市場和顧客的使用情況做調研，為下一階段的服務做好準備。售中階段，導購員的語言、行為舉止要規范。特別是語言要不卑不亢、得體大方。導購員介紹產品時要清晰，專業知識要精通，但不要顧客在專業術語上設置障礙，阻礙了溝通，要淺顯易懂地解釋。允許顧客操作空調，并讓客戶親身體驗。在促銷手段上要多樣，價格折扣、贈送禮物、增加額外服務等。在維修上無后顧之憂，要讓客戶有信心購買產品。售后階段。專賣店要定時向客戶了解空調的使用情況，為顧客建立服務檔案。查找服務上的漏洞，及時總結、彌補、提升服務質量。

（五）格力空調的體驗營銷方式

讓消費者感知格力空調專賣店及其產品，一些顧客希望與廠商直接接觸以得到更直接的服務。針對這種情況提出格力空調科技環保體驗以滿足客戶的需求。顧客對產品體驗，包括觸覺、視覺和嗅覺。以女性顧客特有的敏感、細膩和浪漫氣息來體驗產品。體驗外觀設計：自動升降門設計、大屏幕遙控器背光顯示等。體驗功能結構：輕觸式感應按鍵、銀離子靜電除塵器、濕度傳感器。體驗使用效果：數字化靜音；恒定合理室溫。人性化的設計：上下左右環繞立體風，令房間每一處均能感受到舒適氣流，暢享自然風感。維修體驗：觀看維修人員維修壓縮機、各類風扇電機、主控板、接收頭、溫控器及遙控器，并了解安全使用知識。

四、總結

格力電器專賣店的家電下鄉營銷創新應采取如下措施：格力空調專賣店的廣告要突出高科技節能的主題，并對家電下鄉的整個服務過程負起責任。格力專賣店要建立自身評價體系、運營模式，要符合市場競爭原則。格力空調的科技環保體驗營銷能更好地滿足客戶的需求。

參考文獻：

[1]端木清言.家電下鄉營銷不能厚此薄彼.中國企業報,2009,2,20

[2]張輝.經銷商診斷.電子工業出版社,2004,218

[3]杰雯.作局.電子工業出版社,2004,124

[4]周勇.家電企業下鄉營銷中需要注意的幾個問題.科學咨詢,2009,2:37

[5]馬兵.“家電下鄉”的營銷管理.中國電力企業管理,2009,8:41

淺議家電下鄉的營銷創新

學院：農學院

專業：動物科學

學號：

姓名：趙梅梅

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