第一篇：家電下鄉(xiāng),營銷思路入鄉(xiāng)隨俗

在家電下鄉(xiāng)的政策推動下，有人歡喜有人憂。國內(nèi)品牌機會將好于國際品牌，大品牌好于小

品牌，區(qū)域性品牌好于二三線品牌。

家電下鄉(xiāng)政策已在全國范圍內(nèi)廣泛實施，一些國內(nèi)知名企業(yè)已經(jīng)轟轟烈烈地開展了下鄉(xiāng)

活動的營銷戰(zhàn)，而還有一部分企業(yè)并沒有整理好思路，甚至還在觀望狀態(tài)中。

靈思傳播機構第三事業(yè)中心（消費電子中心）致力于為國際國內(nèi)家電企業(yè)提供整合營銷解決方案，積累了眾多的成功案例。針對商務部和財政部發(fā)起的家電下鄉(xiāng)活動，靈思很早就成立了專項小組進行研究和準備，并針對不同的客戶提供了有針對性的解決方案。今天，將靈思家電下鄉(xiāng)的部分思路與大家共享，希望以此與大家一起探討家電企業(yè)在下鄉(xiāng)政策中的營

銷思路。

農(nóng)村市場的特點

經(jīng)濟懸殊

農(nóng)村市場不能一概而論，不同省份不同區(qū)域的農(nóng)村市場情況不同。根據(jù)經(jīng)濟結構和消費購買力，按照區(qū)域，農(nóng)村也分為四級市場：東南沿海，華南地區(qū)的農(nóng)村是一級市場，家電已經(jīng)全面普及；中部和華北的一些地方是二級市場，消費能力稍差，沒有走向信息化，也沒有全套家電概念，但有一定的消費能力；西部、西北大致為三級市場，可以挖掘和培育；山村

偏遠地區(qū)是四級市場，家電對他們是無效的，因為他們甚至缺乏公路、電力等基礎設施。

品牌擱淺

一般而言，農(nóng)村的品牌意識淡薄,在農(nóng)村消費市場中，缺失特別受推崇的品牌。由于長期被企業(yè)品牌所忽視，農(nóng)村消費者不認品牌溢價，品牌不是消費決策的首要因素。在產(chǎn)品功能和質(zhì)量一樣的情況下，農(nóng)民首選價格低的產(chǎn)品。即使是有認知度的品牌，也靠渠道來拉動。

這就是農(nóng)民看重區(qū)域品牌，國內(nèi)品牌在家電下鄉(xiāng)中機會優(yōu)于國際品牌的原因。

關注質(zhì)量

在主流的農(nóng)村市場有一個消費特點，沒有用過洗衣機的農(nóng)民，認為城里人的東西一定好用而且很貴，所以他們對洗衣機的預期價格可能是兩三千，當他知道洗衣機才一千多塊的時

候，心理承受能力就相對就強，所以反而能夠接受更高的價格。然而，農(nóng)村消費者買東西沒有產(chǎn)品生命周期和更新?lián)Q代的考量，他們在乎產(chǎn)品的使用壽命，認為東西買了就要用一輩子，所以他們更關注產(chǎn)品的質(zhì)量，要皮實，經(jīng)久耐用。

線下活動受歡迎

農(nóng)村消費者周邊的廣告環(huán)境非常單調(diào)，他們甚至排斥電視廣告，所以電視廣告在農(nóng)村的傳播效果并不理想。相反，一些地面的傳播方式，如路演、搭臺唱戲、展示產(chǎn)品、有獎問答和抽獎相對有效。對于很多農(nóng)村消費者來說，主流的交易方式和營銷方式則是“擺地攤”和“趕

集”。

營銷難點

渠道

目前，很多企業(yè)面臨的問題是渠道下不去，或者下得去的渠道沒效果。只有一部分流通企業(yè)或大企業(yè)的自有渠道具有銷售家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的資格。農(nóng)村市場非常分散，尋找分散的購

買力以及建立渠道所花費的營銷成本非常高。

信息

農(nóng)村市場的信息渠道缺乏，信息的傳達問題是企業(yè)遇到的另一難題。如何進行產(chǎn)品的推廣，協(xié)助消費者完成認知、認可、購買、以及重復消費的全過程，特別是如何讓消費者認知

產(chǎn)品，是企業(yè)面臨的首要問題。

配送與售后

服務花費高昂，也是企業(yè)下鄉(xiāng)的攔路虎。從購買行為產(chǎn)生開始，企業(yè)要想方設法為農(nóng)村消費者提供便利——13%的財政補貼怎么返，怎么簡化繁瑣的程序，如何解決農(nóng)民的顧慮，家電出故障怎么解決等。同時，由于交通不方便，以及農(nóng)村產(chǎn)品購買比較分散的特點，企業(yè)上門服務成本非常高，最終企業(yè)發(fā)現(xiàn)，同一款產(chǎn)品，在農(nóng)村銷售的成本遠遠大于在城市。

下鄉(xiāng)家電推廣建議

市場分級，選擇重點

農(nóng)村市場是一塊巨大的蛋糕，不具體情況具體對待，是難以下口的。在不同的市場，營

銷重點應當有所偏向。

對于基本家電已經(jīng)得到普及的一級市場，消費能力較強，可以重點推廣空調(diào)、數(shù)碼、電腦；在二級市場，電視、手機已經(jīng)普及，可以將營銷重點放在冰箱、洗衣機、摩托車等品類上；在三級市場，要引導消費者把對手機、電視等必備電器的消費需求盡快地釋放出來；四

級市場只能夠做公益活動，用捐贈和聯(lián)合推廣的形式去塑造品牌形象。

地面攻勢，宣傳品質(zhì)

為了迎合消費者對于質(zhì)量的關注，企業(yè)可以用體驗的方式讓消費者了解產(chǎn)品品質(zhì)。路演、體驗、大篷車等是比較適用的宣傳方式。

靈思去年策劃一個方案，聯(lián)合央視七套，利用央視的農(nóng)村資源和平臺，在全國挑選50個農(nóng)村，到各個縣各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)去做宣傳推廣，進行家電科技知識普及，教導用戶使用和體驗產(chǎn)品，培育初級市場。同時攜帶印有品牌廣告和軟文報道的報紙等平面媒體，分發(fā)給當?shù)叵M

者。再結合地面推廣，把宣傳單頁和物料下放到鄉(xiāng)鎮(zhèn)里面去，用這些方式進行信息的傳達。

“百團大戰(zhàn)” 網(wǎng)羅分散的消費力

要把分散的消費力集中起來，可以借助“團”的概念。現(xiàn)在網(wǎng)上有一種很時髦的購物方式——團購，原理就是降低價格的同時擁有消費話語權。如果把這種方式放到農(nóng)村去，對農(nóng)民

和企業(yè)都有好處。

用團購的形式將分散的消費力集中起來，大大減少了營銷成本，同時也分攤了售后服務的成本。對于農(nóng)民來說，能夠真正購買到物美價廉的產(chǎn)品。

開展“百團大戰(zhàn)”，首先要找對資源，一為信息渠道資源，邀請當?shù)赜性捳Z權的人，例如鎮(zhèn)長鄉(xiāng)長村長等，發(fā)揮他們的紐帶作用，通過他們傳達團購政策、分發(fā)宣傳物料和登記表格，并進行上收。二為銷售渠道資源，找當?shù)匾呀?jīng)有銷售網(wǎng)點的人代理品牌，通過指定的流通企

業(yè)去接洽團購生意，批量生產(chǎn)，批量銷售，并形成服務網(wǎng)點。

找準輿論領袖

在農(nóng)村市場，口碑是非常有用的宣傳手段，企業(yè)要積極運用口碑傳播形成自身優(yōu)勢。農(nóng)村的口碑發(fā)起者主要有三種：鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部，返鄉(xiāng)農(nóng)民工和農(nóng)村致富帶頭人。找準這些輿論領袖，迎合農(nóng)村消費者的喜好去推廣企業(yè)和產(chǎn)品的信息，讓他們成為企業(yè)和產(chǎn)品的口碑源體，則會

達到事半功倍的效果。

在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場資源是有限的，市場是龐大的，誰的動作快，誰就能占領先機。成功企業(yè)利用的大多是“搶地盤”的方式，某個品牌在某個地區(qū)具有優(yōu)勢地位，實際上是一種良性循環(huán)。某個消費者買了某個品牌的產(chǎn)品，經(jīng)過口碑傳播，其他消費者也會消費這個品牌，消費習慣和消費氣候就形成了。由于在這個地方會越賣越好，企業(yè)的營銷成本會相應地去投入，渠道也會更加完善。品牌會逐漸占領這個市場，消費者會形成消費的慣性，企業(yè)會再去投入，這樣一種良性循環(huán)讓它在這個地盤上具有領導優(yōu)勢。目前農(nóng)村市場還處于凍土期，要敲破凍土，則需要根據(jù)營銷要點使用巧勁。

第二篇：淺議家電下鄉(xiāng)的營銷創(chuàng)新

淺議家電下鄉(xiāng)的營銷創(chuàng)新

摘要：當前，我國開展的家電下鄉(xiāng)為企業(yè)帶來了機會，同時企業(yè)也要應對各種競爭的挑戰(zhàn)。本文對格力電器專賣店進行了營銷診斷，并制定了合適的營銷策略，為家電企業(yè)在農(nóng)村市場銷售的順利開展提供營銷策略的資助。

關鍵詞：家電下鄉(xiāng)；營銷創(chuàng)新；營銷診斷；營銷策略

一、引言

當前，為了刺激內(nèi)需、拉動國內(nèi)市場的消費能力，家電下鄉(xiāng)正在各地廣泛開展。家電企業(yè)展開了激烈的營銷競爭，在熟悉農(nóng)村消費特點的同時，應做好本企業(yè)的營銷創(chuàng)新，為企業(yè)家電產(chǎn)品的促銷攻略奠定基礎。本文以格力空調(diào)專賣店產(chǎn)品家電下鄉(xiāng)為營銷研究案例。

二、營銷診斷分析

營銷創(chuàng)新的過程，實質(zhì)上就是對已有的各種因素進行新的綜合過程。家電下鄉(xiāng)策劃的營銷創(chuàng)新源泉就是基于對格力專賣店過去所做的營銷的了解和再整理，而通過研究就產(chǎn)生了新的營銷創(chuàng)意。通過調(diào)查研究格力空調(diào)專門店的外部競爭環(huán)境、內(nèi)部營銷環(huán)境、營銷戰(zhàn)略等得出格力空調(diào)專門店的營銷診斷分析的結果

三、營銷策略與建議

（一）廣告營銷策略

廣告策劃從做勢和做事兩個方面著手。“做勢”要注意，不要陷入廣告困局，不要浮夸，腳踏實地設計出有獨特賣點的廣告。“做事”應該是不斷健全服務體系、改善服務質(zhì)量，為農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟和社會發(fā)展提供“安全、優(yōu)質(zhì)”的服務[4]。格力空調(diào)系出名門，打造節(jié)能環(huán)保的理念，這就會贏得消費者的認同和向往，讓消費者對品牌產(chǎn)生情感。廣告應是關注細節(jié)，格力空調(diào)的廣告可以突出“靜”，實現(xiàn)“讓您睡得好，精神好”。廣告通過訴求和表現(xiàn)的信息對目標消費者施加影響，迎合消費者的購買動機。高科技節(jié)能是消費者追求的時尚，因此，在格力專賣店的廣告要突出高科技節(jié)能的主題。宣傳重點突出“科技、環(huán)保、創(chuàng)新”的口號。

（二）企業(yè)理念的文化營銷方式

以責任為企業(yè)理念核心。從反面的角度來理解，如果企業(yè)不付責任，導致的結果會使顧客在產(chǎn)品和服務上受到傷害。因此，格力空調(diào)專賣店應該對家電下鄉(xiāng)的整個服務過程負起責任。從空調(diào)產(chǎn)品的介紹、為客戶合理匹配空調(diào)、到空調(diào)維修，都應體現(xiàn)責任。客戶由指定人員負責，防止服務鏈的斷裂。企業(yè)責任體現(xiàn)在客戶接受服務。與客戶的每一次接觸實際上都是一個品牌建立或違背其承諾的機會。專賣店應該密切關注所有的接觸點，并且找出那些最敏感的客戶。然后要做的是，確保專賣店的服務形式、信息系統(tǒng)及機構政策有足夠的彈性，使員工能夠自如地應對這些關鍵的時刻，修復彌補服務和盡善盡美服務同樣重要。

（三）拉動策略的營銷方式

格力專賣店要建立自身評價體系、運營模式，要符合市場競爭原則。選擇鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商堅持合適就是最好的原則。價值讓度，不要演變成風險讓度，不要把企業(yè)承擔的風險轉(zhuǎn)嫁出去。與鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商和顧客建立良好的關系，加大操作的透明度，如家電下鄉(xiāng)的產(chǎn)品是新產(chǎn)品不是積壓的產(chǎn)品，這樣項目運作就會成功。

在鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商網(wǎng)點要建立視覺展示系統(tǒng)、運用媒體組合發(fā)布策略、完善后期市場監(jiān)督、對鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商培訓形成專業(yè)壁壘。家電下鄉(xiāng)市場的網(wǎng)絡規(guī)模和有效服務半徑，告別貪大心理、應苦練企業(yè)內(nèi)功、重點突破；否則造成網(wǎng)絡失控，客戶服務脫節(jié)。在家電下鄉(xiāng)市場中，快速建立品牌是建立市場壁壘的有效手段，提高格力空調(diào)的核心競爭力是抵御模仿的重要途徑，提高抗復制能力。

（四）服務營銷策略

格力空調(diào)的整個服務過程分為售前、售中、售后，每一階段的具體服務為：

售前階段，要準備好宣傳資料，空調(diào)的布置要合理，不要凌亂，要醒目，方便顧客體驗格力空調(diào)。可以為顧客安置座椅，方便客戶與顧客對話，要比顧客更關心顧客。要在這個階段精通掌握空調(diào)的專業(yè)知識，并對空調(diào)市場和顧客的使用情況做調(diào)研，為下一階段的服務做好準備。售中階段，導購員的語言、行為舉止要規(guī)范。特別是語言要不卑不亢、得體大方。導購員介紹產(chǎn)品時要清晰，專業(yè)知識要精通，但不要顧客在專業(yè)術語上設置障礙，阻礙了溝通，要淺顯易懂地解釋。允許顧客操作空調(diào)，并讓客戶親身體驗。在促銷手段上要多樣，價格折扣、贈送禮物、增加額外服務等。在維修上無后顧之憂，要讓客戶有信心購買產(chǎn)品。售后階段。專賣店要定時向客戶了解空調(diào)的使用情況，為顧客建立服務檔案。查找服務上的漏洞，及時總結、彌補、提升服務質(zhì)量。

（五）格力空調(diào)的體驗營銷方式

讓消費者感知格力空調(diào)專賣店及其產(chǎn)品，一些顧客希望與廠商直接接觸以得到更直接的服務。針對這種情況提出格力空調(diào)科技環(huán)保體驗以滿足客戶的需求。顧客對產(chǎn)品體驗，包括觸覺、視覺和嗅覺。以女性顧客特有的敏感、細膩和浪漫氣息來體驗產(chǎn)品。體驗外觀設計：自動升降門設計、大屏幕遙控器背光顯示等。體驗功能結構：輕觸式感應按鍵、銀離子靜電除塵器、濕度傳感器。體驗使用效果：數(shù)字化靜音；恒定合理室溫。人性化的設計：上下左右環(huán)繞立體風，令房間每一處均能感受到舒適氣流，暢享自然風感。維修體驗：觀看維修人員維修壓縮機、各類風扇電機、主控板、接收頭、溫控器及遙控器，并了解安全使用知識。

四、總結

格力電器專賣店的家電下鄉(xiāng)營銷創(chuàng)新應采取如下措施：格力空調(diào)專賣店的廣告要突出高科技節(jié)能的主題，并對家電下鄉(xiāng)的整個服務過程負起責任。格力專賣店要建立自身評價體系、運營模式，要符合市場競爭原則。格力空調(diào)的科技環(huán)保體驗營銷能更好地滿足客戶的需求。

參考文獻：

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[3]杰雯.作局.電子工業(yè)出版社,2004,124

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[5]馬兵.“家電下鄉(xiāng)”的營銷管理.中國電力企業(yè)管理,2009,8:41

淺議家電下鄉(xiāng)的營銷創(chuàng)新

學院：農(nóng)學院

專業(yè)：動物科學

學號：

姓名：趙梅梅

100080221

第三篇：家電下鄉(xiāng)營銷策略

家電下鄉(xiāng)營銷策略

摘要：近幾年來，隨著國內(nèi)大中級城市家電市場趨于飽和，市場上表現(xiàn)出來的供求矛盾日顯突出。從目前的家電領域來看，盡管各種媒介宣稱家電市場發(fā)展迅速，利潤空間巨大，發(fā)展前景誘人，但實際上家電的利潤空間不斷下降，到了價格戰(zhàn)一觸即發(fā)的臨界狀況。如何制定恰當?shù)氖袌鰻I銷策略，成為擺在各家電企業(yè)面前迫切需要解決的問題。關鍵詞：營銷策略 家電市場 營銷現(xiàn)狀 價格戰(zhàn)

一．家電市場營銷現(xiàn)狀分析

近十幾年來，國內(nèi)家電市場的發(fā)展速度迅速；2000年之后，家電市場發(fā)展進入頸瓶階段，發(fā)展速度不如人意，許多廠家都出現(xiàn)了零增長，甚至負增長，同時也暴露了許多的矛盾。

（一）．”成功的便是好的”，在國內(nèi)許多的家電企業(yè)視為經(jīng)典語句，固守舊的營銷模式和管理模式，而沒有能夠隨著市場的變化，而進行觀念上的不斷更新，同時缺乏足夠自我挑戰(zhàn)和居安思危意識的意識。過去成功的經(jīng)驗，觀念固然可以為今天家電企業(yè)所參考，但不能作為企業(yè)經(jīng)典；家電企業(yè)更需要的是適應企業(yè)發(fā)展，市場競爭需要的新觀念，新思路；樹立居安思危意識，在不變中要變，同時在變中保持穩(wěn)定，而不是一味要求穩(wěn)定。

（二）．很多的家電企業(yè)的品牌雜，沒有貼近市場需求，滿足于現(xiàn)有的成績，利用廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)；卻忽視了市場是時刻發(fā)生變化的這一基本情況，忽視了以市場需求為導向的產(chǎn)品競爭，從而忽視了產(chǎn)品以市場需求為導向而進行的升級。多做市場調(diào)研，加大其產(chǎn)品的研究，開發(fā)力度，使其生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠在市場競爭中處于有利地位，形成產(chǎn)品的核心競爭力，從而在競爭中取得領先地位。

（三）．國內(nèi)市場上家電的價格體系卻比較混亂，各大型賣場的價格體系往往與各小型超市，零售商的價格體系存在差距。各大型賣場往往倚仗其雄厚的資金實力而刻意壓低產(chǎn)品的價格，甚至實施短時期內(nèi)的零盈利，負盈利性經(jīng)營，從而擾亂家電市場的價格體系；另外，家電企業(yè)對經(jīng)銷商的價格控制并不到位，也間接導致了市場的價格體系的混亂。二．家電市場營銷策略

（一）．大力拓展營業(yè)網(wǎng)點

同大中級城市市場相比，農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的促銷推廣工作存在諸多難題，分散的地域?qū)е乱话愕拇黉N活動很難將消費者集中起來，因而促銷的效果很難保證； 并且家電連鎖企業(yè)的營業(yè)網(wǎng)點覆蓋偏遠鄉(xiāng)鎮(zhèn)的能力有限，并不能完全滿足市場需求。因此，一方面各家電制造商需要進一步和家電連鎖商加強合作，依托家電連鎖商的網(wǎng)絡優(yōu)勢擴大偏遠鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售網(wǎng)點數(shù)量。例如，家電連鎖商可以在獲得資格的地區(qū)所有門店都具備經(jīng)銷家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的資質(zhì)的同時，除自有門店以外，大力開發(fā)、拓展各地鄉(xiāng)鎮(zhèn)的優(yōu)質(zhì)銷售網(wǎng)點作為其授權銷售網(wǎng)點。另外一方面，各家電制造商可以自建和擴建銷售網(wǎng)點，以此來增加營業(yè)網(wǎng)點的數(shù)量。根據(jù)數(shù)據(jù)表明，到目前為止，全國家電下鄉(xiāng)銷售網(wǎng)點備案達到15萬個，覆蓋所有縣鄉(xiāng)，平均每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)約4個。

（二）．制定合理的價格策略，打擊操縱產(chǎn)品價格的行為

國內(nèi)大中級城市家電市場趨于飽和，許多品牌家電迅速進軍鄉(xiāng)鎮(zhèn)，沖擊著農(nóng)村市場 “區(qū)域品牌”、”山寨品牌”等，但也讓農(nóng)民有了更多的選擇空間。隨著家電下鄉(xiāng)政策的發(fā)布，不少中標企業(yè)推出優(yōu)惠政策，比如送贈品或額外現(xiàn)金折扣。但各家電企業(yè)必須認識到:一方

面，企業(yè)必須確保合理的利潤空間，因此定價過低勢必會損害企業(yè)的利益；另一方面，針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，家電企業(yè)萬萬不可抱著做城市市場的思路，將低價作為家電下鄉(xiāng)的核心優(yōu)勢。

（三）．促銷策略創(chuàng)新

1．滿足消費者需求

很多廠家開展活動往往不考慮消費者需要什么，而僅僅從成本或處理庫存考慮，因此經(jīng)常有很多廠家的贈品是“食之無肉，棄之可惜”的雞肋；因此開展促銷活動應該主動深入到消費者當中，了解他們的需要是什么。廠家可以搞一個主題為“把你的煩惱告訴我”之類系列的活動，讓消費者說出使用家電過程遇到的種種麻煩，再由廠家想辦法解決，這樣既起到了促進銷售的作用，又提升了品牌形象，而且積累了寶貴的客戶資料。

2．顧客與產(chǎn)品的利益點相結合海爾曾做過“摔電熱水器”的活動，看起來實在是有些嘩眾取寵之嫌，因為消費者對電熱水器關注的利益點，絕對不是經(jīng)得起摔，而是安全和加熱的速度等。例如，豆?jié){機搞個“為子女準備一份好早餐”的活動等等。

3．與時俱進

時代在進步，時尚在變化；家電的促銷也應該緊扣社會熱點。比如現(xiàn)在減肥是女性關注的話題，高血脂，高血壓是男性健康的焦點；那么生產(chǎn)廚房小家電的廠家就可以開展“買產(chǎn)品送健康食譜”或者“送食療減肥秘笈”的活動。

4．促銷注入感情含量，淡化商業(yè)氣味

有沒有感情的含量，能不能最大限度地淡化商業(yè)氣味，也是非常有利于銷售的。比如，冬天衛(wèi)廚小家電能不能和化妝品廠家合作，開展諸如“冬天，請愛護你的手——買電飯鍋送護手霜”的活動，因為冬天清洗廚具，肯定會損害皮膚，這樣的活動就顯得很人性化。

（四）．大力加強售后服務

在家電企業(yè)中，要在全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)級內(nèi)，建立健全售后服務網(wǎng)絡體系建設是非常困難的，大多數(shù)家電企業(yè)只是在縣城設個售后服務網(wǎng)點，甚至部分品牌甚至連“一縣一點”都做不到，幾家企業(yè)共用一個售后服務網(wǎng)點的情況更是非常普遍，導致消費者“買到容易修理難”。因此需要優(yōu)先解決“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品售后維修中遇到的諸如交通困難、維修配件供應不足、產(chǎn)品故障難以在有效期內(nèi)得到及時解決等問題。家電企業(yè)可以對地域廣大和農(nóng)戶分散的鄉(xiāng)村開展巡回維修服務和集中培訓服務等。還可以對購買“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品的農(nóng)村消費者進行回訪，尋找和創(chuàng)建更適合“家電下鄉(xiāng)”的服務新模式，為“家電下鄉(xiāng)”的農(nóng)村消費者提供更高品質(zhì)的售后服務。

（五）．尋找有效的店外推廣模式

在農(nóng)村市場，店外推廣的形式非常有限。可以考慮采取以下方式:集市促銷:農(nóng)村集市是一個重要的消費場所，大多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)每月都有集市。集市上一般都是熙熙攘攘，在此時，立體化的傳播至關重要，要讓消費者“有得看、有得聽、有得摸、有得賺”。家電企業(yè)攤位布置要醒目；促銷的內(nèi)容要不斷重復播放；還需要廣泛派發(fā)宣傳單頁，不要求宣傳單的精致，但要求體現(xiàn)活動內(nèi)容和數(shù)量夠多，比如“地毯式”派發(fā)；此外，路演也是一種很好的營銷手段，可以專門利用一輛多功能促銷活動車輛，除了運輸物資還可以當表演的舞臺使用，在各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡回宣傳自己的產(chǎn)品。

墻體廣告:在廣闊的農(nóng)村市場，各種信息傳播媒體不發(fā)達，眾多農(nóng)村消費者對大眾傳播媒體的接受也極為有限，況且太過復雜的廣告形式讓文化水平偏低的農(nóng)村消費者難以親和。利用墻體廣告這種宣傳方式比較合直接面向農(nóng)村消費群進行深入宣傳，可以迅速在宣傳區(qū)

域樹立一定的知名度和品牌形象。

總之，家電企業(yè)應將家電下鄉(xiāng)營銷作為一項長期的營銷策略，納入企業(yè)農(nóng)村市場營銷中長期規(guī)劃當中。一方面，應積極構建負責家電下鄉(xiāng)工作的營銷團隊；另一方面，則要著手制定家電下鄉(xiāng)系統(tǒng)營銷方案，從而構建家電下鄉(xiāng)的長效營銷機制。

參考文獻:

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市場營銷學[M]湖南:湖南師范大學出版社

營銷管理:分析,計劃和控制[M]上海:上海人民出版社第9版.現(xiàn)代營銷管理教程[M]大連:東北財經(jīng)大學出版社

博鋒.中國營銷傳播網(wǎng)

第四篇：跨文化營銷中的入鄉(xiāng)隨俗

國際市場營銷中入鄉(xiāng)隨俗的重要性

【摘要】在不同的社會文化背景下，價值觀念存在很大的差異。企業(yè)在對不同的目標市場進行國際市場營銷之前應該先對目標市場的價值觀念進行分析，并依據(jù)分析結果制定符合目標市場價值觀念的營銷戰(zhàn)略，以適應市場環(huán)境，提高銷售水平。在眾多國際知名品牌的國際營銷經(jīng)驗中，我們不難發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)感到，不同國度的文化差異是一個較難把握的問題。注重對目標市場所在地文化背景的研究，開發(fā)順應當?shù)叵M者消費習慣的產(chǎn)品，往往決定了國際市場營銷的成敗。只有洞悉不同國家之間的文化差異，制造符合不同地區(qū)的產(chǎn)品，滿足國際上對不同亞文化產(chǎn)品的需要，企業(yè)的國際營銷才能成功。

【關鍵詞】文化差異；價值觀念；市場營銷

1市場營銷與文化差異的概述

市場營銷是指企業(yè)為滿足市場需求并獲得利潤而進行的一切與市場有關的經(jīng)營和銷售活動。國際商場營銷是指企業(yè)超越本國國境進行的市場營銷活動。與國內(nèi)市場營銷相比較，國際市場營銷具有三大特點：國際性、異國性、多國性。國際市場營銷的特點決定了它是跨國界的商務活動，而跨國界自然要面對不同的文化環(huán)境，即文化差異。文化差異是指不同國家、不同地區(qū)、不同民族在歷史、政治、經(jīng)濟、文化傳統(tǒng)及風俗習慣等方面的差異。任何企業(yè)都在一定的環(huán)境中開展營銷活動的，企業(yè)營銷計劃的制定、執(zhí)行和完成都受到目標市場價值觀念與社會文化的影響。

價值觀念是人們對生活、工作和社會實踐的一種評價標準，即區(qū)分客觀事物的好與壞、對與錯、美與丑、可行與不可行的觀念。它主要包括了人們對時間、對財富和物質(zhì)享受、對新事物、對冒險等的態(tài)度。不同的社會文化背景下，價值觀念差異很大。社會文化是指某一特定人類社會在其長期發(fā)展歷史過程中形成的，它主要由特定的價值觀念、行為方式、倫理道理規(guī)范、審美觀念、宗教信仰及風俗習慣等內(nèi)容構成。它提供了許多標準和規(guī)則。文化差異則是人們對于客觀事物的評價標準不同。社會文化作為宏觀營銷環(huán)境中最重要的環(huán)境因素之一，它對人們的消費行為產(chǎn)生直接影響。

進行國際市場營銷所面臨的是全新的社會文化環(huán)境和價值觀念，企業(yè)的營銷管理人員必須要融入并學習該社會價值觀念的特征，以便企業(yè)在開展國際市場營銷活動之前對目標市場的價值觀念進行研究分析，識別和發(fā)現(xiàn)因價值觀念差異所帶來的市場機會和市場障礙，并尋找出目標市場價值觀念營銷的一般規(guī)律和方法，指導企業(yè)營銷活動，達到利潤最大化的目的。而社會文化是宏觀營銷環(huán)境中最重要的環(huán)境因素之一。不同國家，地區(qū)及民族間的文化是存在著差異的，它不僅影響企業(yè)的營銷組合，而且影響人們的消費習慣，消費需求和購買行為等。因此，企業(yè)著手于國際市場營銷活動之前必須對目標市場的文化進行研究分析，針對不同的社會文化，采取不同的營銷策略來指導企業(yè)跨國經(jīng)營。例：通用與豐田的營銷差別

通用汽車曾經(jīng)想讓其高檔品牌凱迪拉克打開日本市場，不過具有強烈美國特征的、象征美國精神的凱迪拉克并未贏得日本國人的歡心，在日本經(jīng)營慘淡。其后，通用公司研究發(fā)現(xiàn)，日本人的用車習慣與其他國家有很大差異，比如，他們喜歡豪華車的后座椅靠背傾斜度大一些，深一些，因為日本人坐車

1時更喜歡半坐半躺姿勢；他們還希望豪華車的座椅用高級的天鵝絨包裹，而不是彰顯豪華的真皮。在日本人眼中，真正的豪華車不是凌志、奔馳，而是豐田的世紀、日產(chǎn)的總統(tǒng)，這些品牌在日本國內(nèi)已享有幾十年的盛譽，早已形成了很強的東方文化特征———穩(wěn)重、內(nèi)斂，與歐美的豪華車風格相去甚遠。而在日本，世紀、總統(tǒng)屬皇室和政府首腦用車，很少出口。日本人深知，這種具有明顯日本文化背景的豪華車由于與西方人的文化和消費心理存在著較大差異，很難贏得西方市場。于是為了與奔馳、林肯這樣的美歐高檔轎車品牌爭奪市場，迎合美歐消費者的口味，豐田推出了凌志，日產(chǎn)推出了無垠，結果在美國賣得都不錯。我國企業(yè)國際市場營銷的現(xiàn)狀及問題

2.1我國企業(yè)國際市場營銷的現(xiàn)狀

隨著科學技術日新月異，知識經(jīng)濟初見端倪。中國已加入WTO，我國經(jīng)濟將更多地融入世界，企業(yè)將更直接地參與國際競爭，國內(nèi)市場與國際市場的聯(lián)系更加緊密，國際市場對產(chǎn)品的多方面需求促進我國企業(yè)積極開展國際營銷，市場導向也已成為企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展的中心。我國部分企業(yè)將受到激勵，以其自身實力走向國際市場。激勵企業(yè)進行國際營銷、拓寬國外市場，不僅可以掙得外匯，而且可以吸引外資，還可以學習國外先進的科學技術和管理經(jīng)驗。隨著經(jīng)濟文化交流的頻繁，生產(chǎn)與流通日趨國際化，國際營銷對企業(yè)走向國際市場發(fā)揮著越來越大的作用。改革開放以來，我國對外貿(mào)易發(fā)生了深刻的變化，許多企業(yè)在立足國內(nèi)發(fā)展的同時，紛紛走向國際市場，但企業(yè)在國際營銷活動中仍存在著許多問題。

2.2 我國企業(yè)海外營銷受其價值觀念差異造成問題的淺析

2.2.1開展海外市場的前期沒有深入調(diào)查，市場定位的不夠明確，造成資料的浪費卻沒有收益。

很多國內(nèi)的企業(yè)都借助中國的一些市場調(diào)查機構、網(wǎng)站等等提供的所謂的數(shù)據(jù)和調(diào)查，對于這些數(shù)據(jù)與調(diào)查并沒有經(jīng)過自己的一番過濾就過于相信，看到他們說什么就是什么。但這些數(shù)據(jù)真實性姑且不論，就頭腦發(fā)熱的去盲目跟從。沒有認清不同區(qū)域的消費者因其價值觀念的不同而需求特點差異很大，前期的調(diào)查和市場定位都沒有做好，就想和國際上的大企業(yè)和一些本地化公司競爭，必然會失敗。

2.2.2本地程度不夠。

前一段時間eBay宣布暫時放棄中國市場，Google在中國的推廣策略一直飽受爭議，這些都是在揭示著一個道理：最終用戶群體的需求才是整個營銷思路的重點。如果企業(yè)打進歐洲市場，做市場推廣是找中國的公司還是歐洲本地的公司呢？相信稍微有點商業(yè)常識的都選擇歐洲公司，畢竟它是本地的公司，它相對中國公司來說價值觀念與歐洲人相似，它比較熟悉歐洲人的性格，愛好，而且他真實的接觸本地客戶和市場競爭者。很多中國企業(yè)到了海外，仍然按照中國的模式來進行推廣，沒有順應當?shù)氐膬r值觀念，大打廉價牌，這樣的方式不利自己的發(fā)展。我國企業(yè)海外營銷在價值觀念差異方面的應對對策

3.1加強我駐外使館經(jīng)商處的工作，以強化對境外企業(yè)、投資項目的協(xié)調(diào)與管理

該機構在中國企業(yè)進入投資東道國方面的信息搜索與協(xié)調(diào)工作,為企業(yè)進入目標市場做好充分的準備。

3.2企業(yè)要加強自身對市場環(huán)境信息搜索能力

我國企業(yè)在從事國際市場營銷之前不要過于相信一些市場調(diào)查機構、網(wǎng)站等等提供的所謂的數(shù)據(jù)和調(diào)查。要經(jīng)過自己的一番過濾，對不同目標市場的價值觀念進行研究分析，包括對它的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢的研究分析，明確目標市場的價值觀念，制定符合目標市場價值觀念的營銷戰(zhàn)略，以適應不斷變化的市場環(huán)境，做到真正的全球?qū)颍髽I(yè)的國際市場營銷才能成功。

3.3進行國際市場細分

每個市場因受其價值觀念的不同，消費者的消費需求欲望，消費行為及購買行為也存在著很大的差異。在企業(yè)難以同時滿足所有消費者需求的情況下，必須依照一定標準對眾多的國家和地區(qū)進行劃分。企業(yè)在進行國際市場細分的基礎上，還應對各個細分市場進行深入調(diào)研與評價，從中選出企業(yè)能滿足其消費者需求的細分市場作為目標市場，然后對目標市場的價值觀念及自身的價值觀念進行系統(tǒng)、全面的分析，從而制定正確的決策，保證我國國際市場營銷目標的實現(xiàn)。

3.4實行當?shù)鼗瘧?zhàn)略

當?shù)鼗瘧?zhàn)略包括品牌當?shù)鼗⒓夹g當?shù)鼗⒏呒壢瞬女數(shù)鼗⒍渲凶铌P鍵的是高級人才當?shù)鼗８呒壢瞬女數(shù)鼗瘜τ谖覈髽I(yè)的跨國營銷有非常重要的作用。它可以克服由于價值觀念上的差異引發(fā)的種種誤解，并利用當?shù)厝瞬诺牧己萌穗H關系，迅速打開市場，拓寬銷售渠道，這就大大的降低了交易成本和信息成本。

3.5建立企業(yè)網(wǎng)站

我國海外企業(yè)應該有自己的網(wǎng)站，這樣有利于擴展國際市場，方便與國外顧客廣泛溝通，了解其價值觀念特征，保證企業(yè)目標的實現(xiàn)。此外還可以在首頁上公布企業(yè)信息，加強顧客服務問題解答；測試新產(chǎn)品市場反應，得到即時回饋，以及時作出調(diào)整；塑造企業(yè)形象，提高公司知名度等。4 結論

總之，企業(yè)在國際市場營銷企劃過程中，對目標市場的研究分析很重要，通過社會價值觀念的現(xiàn)狀和變化發(fā)展趨勢的分析，并識別和發(fā)現(xiàn)市場機會和市場障礙。在這整個過程中，營銷企業(yè)要注意認清目標市場的價值觀念的固定性和從屬價值觀念的變化。要明白在特定社會中的人會有許多特定的信仰和價值觀念，而且不會輕易的改變和在特定社會中，盡管核心價值觀念相當穩(wěn)固，但文化環(huán)境確實發(fā)生了變化。例如，各種宗教都有其獨特要求和禁忌，如印度人不吃牛肉，也不用與牛有關的產(chǎn)品；伊斯蘭教和猶太人不吃豬肉等等。這些宗教要求的禁忌是一種價值觀念的固定性，是不會輕易改變的。但流行樂團，影星及其他名人對該地區(qū)年輕人的發(fā)型衣著等行為會產(chǎn)生影響。因此，在社會價值觀念領域，營銷者必須了解人們對時間、對財富和物質(zhì)享受、對新事物、對冒險等的態(tài)度的看法，企業(yè)要從價值觀念的角度研究分析，制造符合價值觀念的核心和從屬價值的產(chǎn)品，增加在社會上對不同亞文化產(chǎn)品的需要。做到真正的全球?qū)颍髽I(yè)的國際市場營銷才能成功。

參考文獻

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第五篇：美的家電下鄉(xiāng)SWOT分析及營銷策略

美的電器家電下鄉(xiāng)SWOT分析及營銷策略

一． SWOT分析

1.內(nèi)部優(yōu)勢：

美的集團在家電行業(yè)發(fā)展歷史悠久，技術成熟，渠道廣闊;美的集團在發(fā)展中培養(yǎng)出了一批優(yōu)秀成熟的營銷團隊;美的擁有強大的科研團隊，不斷的研發(fā)適合市場需要的產(chǎn)品;

美的集團擁有自己的物流體系及配送中心;

美的集團在全國范圍內(nèi)建立了自己的售后服務體系，服務網(wǎng)點已逐漸滲透農(nóng)村.2.內(nèi)部劣勢：

美的集團營銷水平相對低于同行水平，如海爾；

美的集團發(fā)展過快，呈現(xiàn)出許多管理問題，服務跟不上。

3.外部機會：

近幾年由于國家對農(nóng)村的政策經(jīng)濟扶持，農(nóng)村生活水平和消費水平不斷提高，消費觀念逐漸轉(zhuǎn)變，對家電產(chǎn)品形成了巨大的潛在需求，農(nóng)村市場潛力巨大;

中央政府不斷出臺許多惠農(nóng)政策,其中家電下鄉(xiāng)政策以補貼的方式給予農(nóng)民支持，為家電產(chǎn)品在農(nóng)村市場的推廣和普及形成了巨大的推動力

4.外部威脅：

海爾、TCL等家電大品牌相繼進入農(nóng)村市場，競爭環(huán)境

惡化，競爭壓力大；

家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品稅收較高，稅收壓力較大；

二． 市場營銷策略

㈠．市場調(diào)研

1.農(nóng)村市場現(xiàn)狀分析：隨著國家對農(nóng)村的重視，在政策經(jīng)濟上扶持農(nóng)村發(fā)展，農(nóng)村生活水平提高，消費水平提高，市場潛力巨大。農(nóng)村市場成為各大廠商必爭之地，我國農(nóng)村有將近7億人口，是我國最大的消費市場，消費群體集中，市場前景廣闊。

2.農(nóng)村消費市場特點：

農(nóng)村市場具有明顯的淡旺季；

農(nóng)村消費市場區(qū)域差別大；

農(nóng)村消費市場消費更偏于人情消費，口碑消費；

農(nóng)村市場需求量與商品的價格呈反比，產(chǎn)品價格越低，需求量越大，價格越高，需求量越小

3.農(nóng)村消費者消費行為分析：

農(nóng)村消費者追求產(chǎn)品的實用性，功能性以及價格低廉的產(chǎn)品；

農(nóng)村消費者，購買家電產(chǎn)品需要深思熟慮，貨比三家，幾經(jīng)挑選比較才肯購買;

農(nóng)村消費者普遍習慣趕集式購買.㈡．營銷策略（5P策略）

1.產(chǎn)品策略

進軍農(nóng)村市場的產(chǎn)品一定要針對農(nóng)村市場的現(xiàn)狀，結合企業(yè)自身的優(yōu)勢進行相應的產(chǎn)品定位和開發(fā)，滿足農(nóng)村消費者特定的需求。開拓農(nóng)村市場，必須為農(nóng)村市場量身定做一批適合農(nóng)村消費者的產(chǎn)品（即實用性，功能性，省電，容易維修，對電壓要求不高等）

2.營銷策略

我國農(nóng)村消費市場地域廣闊分散，且農(nóng)村市場對品牌認知度低，受經(jīng)銷商誘導程度高，經(jīng)銷商在農(nóng)村市場中作用巨大，企業(yè)應注重于農(nóng)村當?shù)氐慕?jīng)銷商的合作加強與經(jīng)銷商的溝通

3.渠道策略

在渠道拓展上，可以采用代理分銷制、代銷制等。加強與各農(nóng)村家電門店的合作，在三四級市場開設門店，盡量擴大縣一級的營銷網(wǎng)絡；

4.價格策略

由于農(nóng)村市場對于家電產(chǎn)品的需求彈性大，市場容量大，所以企業(yè)應該采取滲透定價策略，即把產(chǎn)品的價格定相對較低，以吸引大量消費者，提高市場占有率

5.促銷策略

廣告促銷，農(nóng)村消費者受電視廣告影響較大，因此企業(yè)在投放廣告時，可將目光放在基層電視臺，如鄉(xiāng)鎮(zhèn)新聞等，以較低的廣告成本獲得較大的廣告效益。

適當?shù)倪M行廣告促銷，企業(yè)可適當?shù)慕o予本地經(jīng)銷商活動展臺支持，在農(nóng)村舉辦優(yōu)惠促銷活動。

通過促銷人員面對面促銷，企業(yè)可派專業(yè)促銷人員下鄉(xiāng)進行促銷。

利用“口碑”促銷。