第一篇：養老咨詢策劃運營之養老項目開發與管理

養老咨詢策劃運營之養老項目開發與管理

整個項目的開發、建設、推廣、銷售以及運營必須濃縮項目之精華、基于項目之背景、反映項目之全貌。整個項目開發流程必須讓投資者有信心，讓員工有信息，讓客戶有信心并渴望得到更多的信息和細節。這樣更有利于項目整體開發計劃的實施。

最后我們發現做好養老地產開發項目不是一家主體就可以做好的，換句話說就是“專業人做專業事”。養老產業鏈條的每一個環節都是專業的細分領域，比如地產開發、養老運營、醫療康復、培訓教育、設施設備等，不像房地產開發那樣成熟和規范，不是哪一家公司可以全部做的，需要資源的整合。

第一、房地產開發企業在資金準備、拿地環節、當地政府關系協調擁有絕對優勢； 第二、有實戰經驗的專業養老（醫療、康復）地產策劃公司、規劃、建筑、裝修設計公司可以作為第三方提供專業意見，使項目更好地朝著預期目標前進；

第三、同職業培訓學校合作，成立養老人才培訓基地，為項目后期運營提供專業領域的人才儲備，大大減輕一線護理人員短缺的痛苦；

第四、可以引入專業的養老（醫療、康復）服務運營商，使整個地產的開發顯得專業和更有生命力。下面就養老地產項目前期市場調研和整體策劃、設計幾個階段談談我的一些想法和經驗，請斧正！

一、養老地產項目前期市場調研對于投資者的意義

1、市場調研是養老地產頂層設計和落地實施的出發點

項目整體定位、品牌推廣、養老服務產品設計、銷售運營是養老地產市場營銷活動的重要工作。之前我們也走過彎路，沒有按照市場的需求來設計和推廣服務產品。

結果市場不認可，無論是服務的體驗還是床位的銷售都受到了極大的阻力，后來我們嘗試著根據市場需求和老人消費習慣來設計產品，根據市場上大多數老人愿意而且能夠接受的服務產品來設計，效果非常明顯。

比如，最近正在操作的一個養老地產開發項目，在華北地區，一期開發500畝左右，項目地所在區域內經過詳細的市場調研和客戶消費行為分析，按照CCRC模式設計，我們把老人分為三個階段：第一階段是青年老人，即55歲-70歲；第二階段是中年老人，即70歲-80歲；第三階段老年老人，即80歲以上（注：以上三種劃分標準排除身體因素）。不同階段的老人對服務產品有著不同的需求，所以在產品設計的時候絕對不是“拍腦袋”、“想當然”或者“所謂的成功經驗”，而是要結合當地老人實際有效消費需求來精心設計。在其中某一細分市場里我們發現65%夫婦更偏好60-70㎡的居室，我們在產品設計的時候就把65㎡的居室作為這一系列的主打產品；

再比如通過市場調研和客戶消費行為分析，老人對于醫療、藥療、食療、心療、動療、水療的需求，70%的老人對醫療護理、康復訓練的需求很旺盛，而對營養配餐、水治療等需求相對不高，我們在功能區設計以及后期服務項目設計時就合理安排。

這樣的例子還有很多，不再贅述。

這一方面說明了市場調研的重要性，同時也說明市場調研能為整體定位、品牌推廣、產品服務設計、銷售運營提供決策的依據。

2、市場調研有助于營銷、推廣、銷售管理目標的實現

養老項目的入住率一直以來都是投資者和運營商的頭等難題，怎么制定詳細的市場推廣計劃、銷售管理、客戶關系管理，如何精準命中目標客戶，都需要通過市場調研的數據來提供決策依據。

前一陣上海一家高端養老機構的營銷負責人打電話給我，我們并不認識，他是通過關注中國養老咨詢微信平臺找到我的，他說他們的機構入住率不理想，問我有沒有好的辦法。

因為我不了解當地的實際情況以及他們機構的定位和營銷策略，所以我只能從經驗角度和他探討了幾個問題。

1、影響老人入住的因素有哪些？價格、位置、醫療、觀念、配套等，這些因素分別占得比例是多少？有沒有分析？有沒有數據庫的管理？

2、老人入住養老機構的決策者、影響者、支付者的行為分析有沒有做？

3、廣告投放在報紙上，所有電話咨詢的有多少是通過報紙渠道的？有沒有做調研和統計？

4、根據市場需求和產品定位，營銷人員有沒有百問百答話術？話術的靈活度培訓有沒有？

5、你們推出的價格是依據什么制定的？有沒有結合項目定位和市場需求？

通過幾個問題的交流，不用我說答案，他就明白了。

而不是我說了答案，而是他明白了營銷的對象不僅僅是老人，很大一部分是老人的子女、好友，養老院的營銷要結合市場的需求和產品的設計背景，不能盲目推出市場不接受的產品。

另外市場營銷管理的主要任務，就是根據市場調研發現消費者的需求，捕捉市場機會，并制定與之相適應的營銷策略和計劃來滿足消費者的需求。

換句話說，養老機構的營銷和銷售就是發現老人的有效需求和解決有效需求的問題。關鍵是發現營銷的規律、銷售的規律，當然這些都是在紙上談兵，而其成功與否，除了在前期設計上要認真研究外，后期老人入住的服務體驗和客戶口碑至關重要。

3、通過前期的市場調研，可以了解當地的大環境、大背景

市場調研，國家和地方的宏觀研究、競爭對手調研、國內外標桿研究、房地產及養老地產研究、內外部消費者終端問卷調研、政府專業人士及街頭攔訪等、養老行業不同層面系列政策研究、當地房展會、二手收集資料研究等多種渠道，了解并全面審視項目環境的基礎。

依據老年建筑設計規范和標準，借鑒國內外養老標桿運作經驗和先進理念，同時結合當地城鄉規劃指標指導性意見，實現：土地條件最適宜，容積率最適度的；建造成本相對較低的，市場最需要的；競爭最弱化的，符合政府期望和政策要求；項目盈利能力最大化的；土地合理規劃，并精準定位，分步實施，多方共贏。

涉及到一些具體的問題，比如當地政府對養老用地的態度、政策，獲得土地的方式，是社會福利用地，劃撥？出讓？那種土地性質更符合開發商的利益以及成本控制；

再比如，目前國家養老政策和省市養老政策的銜接點在那里？目前政策執行到哪個程度？哪些政策目前可以利用？當地老齡化程度、空巢率、失能半失能比例、“9073”養老模式、“8421”家庭結構、人均消費水平、區域競爭對手等進行計劃、收集和分析。

這些內容作為養老項目的前期準備極端重要，需要認真、系統、深度的研究。

二、前期的市場調研與整體策劃主要包括以下十幾條內容，真正在開展項目策劃時，需要結合實際情況（僅供大家學習參考）

前期市場調研與整體策劃貫穿于整個養老地產項目的投資運作過程，運作過程中的投資策劃和投資前的策劃同樣重要。

投資風險主要來自不可控制的因素。投資策劃人不管怎樣在投資前精心策劃，但畢竟都還是“紙上談兵”，一旦投資進入實際運作，不僅設想考慮到的投資障礙、投資風險可能會出現，任何一個企業，要想打造好一個養老地產項目，除了具有良好的資金優勢，專業的市場調研和整體策劃水平顯得格外重要。

根據我們多年的實戰經驗大概總結了前期十幾項需要做的工作；

1、組織實施項目覆蓋區域（省、市、縣（區）三個層次）市場調研分析、市場研究和目標市場預測，形成完整的《市場調查報告》

2、進行本項目的市場細分和目標客戶分析，市場細分、市場選擇、目標市場確定，形成《目標市場細分方案》

3、項目總體定位思路和項目市場定位策劃（5W2H），包括總體定位、客戶定位、品牌定位、廣告定位、功能定位以及項目經營管理定位，形成《項目定位報告》

4、項目功能分區設計，形成《項目功能分區策劃建議方案》

5、養老地產項目戶型設計建議，形成《項目住宅產品戶型配比策劃建議方案》

6、養老地產項目服務內容策劃與設計，形成《項目服務內容策劃建議方案》

7、項目設施設備投入的合理化建議，形成《項目設施設備投入策劃建議方案》

8、政策研究和政府補貼項目策劃建議，形成《政策研究和政府補貼策劃建議方案》

9、項目商業模式及盈利模式研究，形成《項目商業模式與盈利模式策劃建議方案》

10、項目品牌整體推廣策劃，形成《項目品牌推廣策劃建議方案》

11、項目投入產出測算分析，形成《項目投入產出分析報告》

12、項目整體形象策劃設計，項目VIS設計，形成《項目VIS設計策劃建議方案》

13、與建筑規劃設計院對接的《概念性規劃設計任務書》

最后，總結一下：

養老地產項目全面做好前期市場調研與整體策劃，才能為中期開業籌備，后期運營管理提供保障。然而養老地產在我國處于起步階段，對政策法律法規掌握不全面，缺乏養老專業知識，不熟悉國內外養老市場，無法掌握養老產業的發展方向，由此急需要專業的策劃、設計、運營管理團隊為養老地產全面規劃。

然而目前國內95%的策劃公司無法真正幫助投資者解決養老地產項目的商業模式設計和發展戰略規劃問題，大多僅是“代筆者”。

這些策劃公司嚴重缺乏運營管理養老項目的實戰經驗，策劃與實施無法銜接，多半是前期策劃完美，后期運營與銷售一塌糊涂。

由此，擁有豐富養老地產項目運營管理經驗的實戰型團隊則成為市場上的香餑餑，這樣的實戰型團隊擁有專業的養老方面知識，通曉國家法律法規政策，洞悉養老市場發展態勢，能為客戶提供從用地規劃報告到委托運營管理一站式全方位的服務，而這樣的團隊是目前市場的亟需，最終成為養老服務業的服務商。來源：新浪網友咨詢顧問-養老

第二篇：養老地產項目策劃

養老地產項目策劃

養老地產，從建筑設計、園林規劃到裝飾標準，這類老年地產的建筑產品開發接近于高端住宅產品開發的規律，創新核心在于適老化設計。

養老地產實現了品質地產和優良健管家服務的有機結合，從護理、醫療、康復、健康管理、文體活動、餐飲服務到日常起居呵護，增加設施設備和精心打造專業管理團隊。養老地產主要的產品形態包括：保險資金推出的升級版的養老機構，如養老院，把養老地產視做商業地產項目長期經營；開發商推出的養老地產項目。

養老地產項目策劃就是對養老地產項目進行的細致、周全的智慧解決方案。

第三篇：養老地產開發全程策劃

養老地產開發全程策劃

在中國老齡化形勢日趨嚴峻的背景下，養老地產項目應該如何開發？項目開發過程中需要注意哪些問題？怎樣才能滿足老年人的生理和心理需求？如何把握市場尋求效益最大化？如何穩定經營收益控制投資風險？提供哪些服務以及服務品質如何？這些問題都需要養老地產項目開發全程策劃來解決。

養老地產項目開發全程策劃包括養老項目的市場分析、項目定位、產品規劃、設備標準、整合推廣、營銷策略、投資分析、損益預測、經營管理等關鍵步驟的策劃。

兼顧硬件和軟件

養老地產項目不同于其他項目的特點在于其多元性、復雜性和變化性。養老社區在國內尚屬起步階段，又帶來很多不確定性以及市場的風險性。根據項目背景研究確立項目目標、市場定位、量化指標、技術構想以及經濟策劃，是決定項目成敗的關鍵。

一般認為養老設施及老年居住水平取決于硬件設施，其實更重要的是為入住者提供高水平、高質量的運營管理和細致服務。即使設施的建筑和設備水平非常高，如果管理不到位、工作人員不專業，無法為入住者提供滿意的服務，那這所設施也是不合格的。

作為項目開發者，最重要的工作就是必須進行適合的全程策劃，策劃階段既要考慮合理的建筑與設備方案，又要考慮周到的運營管理方案，開工的同時招聘優秀的工作人員，并對他們進行全面系統的教育和培訓。類似于酒店管理公司的前期介入工作。

換句話說，養老地產項目開發全程策劃包括硬件的建筑和軟件的服務兩大方面，兩者相輔相成，缺一不可。

全程策劃特點

養老地產項目開發全程策劃具有以下幾個特點：

1．地域性。

首先要考慮開發項目的區域經濟情況。其次，要考慮房地產開發項目周邊的市場情況。另外，要考慮養老地產項目的區位情況。如項目所在地的功能區位、地理區位、街區區位，區位的交通情況、自然資源、發展規劃等等。

2．市場性。

房地產項目策劃要適應市場的需求，吻合市場的需要。養老地產項目開發更需要充分了解、適應、創造市場。養老地產是伴隨著我國老齡化進程新興起的市場，必須結合市場需求和變化以及國際經驗，摸索適合中國國情的養老地產開發模式。

3．多樣性。

養老地產項目開發策劃要比較和選擇多種方案。老年人的需求是多樣化的，組合結構也是多種多樣的。同時，房地產項目策劃方案也不是一成不變的，應在保持一定穩定性的同時，根據房地產市場環境的變化，不斷對策劃方案進行調整和變動，以保證策劃方案對現實的最佳適應狀態。策劃過程中需要對多種方案進行權衡比較，揚長避短，選擇最科學、最合理、最具操作性的方案。

4．系統性。

房地產項目開發從開始到完成經過市場調研、投資研究、規劃設計、建筑施工、營銷推廣、物業服務等幾個階段，每個階段構成策劃的子系統，各個子系統又由更小的子系統組成。各個子系統各有一定的功能，而整個系統的功能并非簡單地是各個子系統功能的總和，系統的結構與功能具有十分密切的聯系。

5．前瞻性。

養老地產項目開發策劃的理念、創意、手段應著重表現為超前、預見性。房地產項目完成的周期少則二三年，多則三五年甚至更長，如果沒有超前的眼光和預見的能力，就會只見投入不見產出，那么企業的損失是巨大的。

6．創新性。

房地產項目策劃要追求新意、獨創，避免雷同。房地產項目策劃創新，首先表現為概念新、主題新。因為主題概念是項目的靈魂，是項目發展的指導原則，只有概念主題有了新意，才能使項目有個性，才能使產品具有與眾不同的內容、形式和氣質。其次表現為方法新、手段新。策劃的方法與手段雖有共性，但運用在不同的場合、不同的地方，其所產生的效果也不一樣。還要通過不斷的策劃實踐，創造出新的方法和手段來。

7．可操性。

養老地產項目開發策劃在國內尚屬起步階段，新的概念和主題需要一系列可操作的方法和手段貫穿項目開發過程。需要在實際市場環境中有可操作的條件，立意再好市場條件不允許，想操作好是很困難的。在具體的實施上也要有可操作的方法，策劃方案還要易于操作、容易實施。經常有一些策劃方案規定了非常理想的策略，但完全脫離了市場的客觀需求或超出了開發商的負擔能力和實施能力，因而也只能是空洞的紙上談兵。

8．可變性。

養老地產項目開發策劃因其地域不同、定位不同、目標客戶群體不同具有一定的可變性，隨著老年人的年齡增長和身體機能衰退，其需求和對產品的要求也是不斷變化的。另外，我國龐大的老齡人口中，不同時期的老年人由于其生長生活狀態以及價值觀的不同，對于養老環境和養老項目的要求具有很大的差異性，策劃方案中要充分考慮到可變性，才能適應市場和老年人的需求。

在物業管理經營管理中，更要體現出差異化服務和貼心式管理，人到老年每一位個體都有差異性，很多習慣不可改變，那就需要在硬件和軟件上盡可能的適應老年人，硬件的建筑和軟件的服務需要具備一定程度的可變性。

我國現行的建設工程項目程序可分為項目建議書、可行性研究、建筑策劃、建筑設計、建設準備、施工安裝、竣工驗收以及試運行交付使用八個階段。前兩個階段合稱為決策階段，建筑策劃和建筑設計是規劃設計階段，建設準備和施工安裝階段合起來是實施階段，竣工驗收及試運行交付使用并稱為項目收尾階段。

養老地產項目開發全程策劃從項目決策階段的前期開始介入，直至交付使用，這樣全過程的管控，有益于對項目成本、時間、質量全面的有計劃的管理，可以把核心理念貫穿項目始終。所以說，養老地產項目開發全程策劃是保障項目成功開發的關鍵。

（本文節選自《2011中國養老產業與養老社區高端論壇論文集》）

第四篇：養老地產項目全程策劃

一、養老地產策劃內涵

養老地產策劃是貫穿養老地產項目開發整個過程的一項極為重要的工作。一般由開發商聘請專業的養老地產策劃公司來執行。從廣義來說，養老地產策劃主要包括：項目的前期定位策劃（即養老地產開發項目的可行性研究，包括市場調研，項目定位，項目的經濟效益分析等）、項目的整合推廣策劃（包括項目的VI設計，項目推廣期、促銷期、強銷期、收盤期投放多種媒體的廣告方案設計和各種促銷活動的策劃方案等等）、項目的銷售招商策劃（包括售樓人員培訓，銷售手冊的編制，分階段銷售價格的確定等，項目的商業部分還要進行業態定位策劃和招商策劃）等。

二、養老地產項目策劃的重要意義

（一）養老地產策劃能使企業決策準確，避免項目運作出現偏差。

養老地產策劃是在對養老地產項目市場調研后形成的，它是策劃人不斷地面對市場而總結出來的智慧結晶。因此，它可以作為養老地產企業的參謀，使企業及企業家決策更為準確，避免項目在運作中出現的偏差。

（二）養老地產策劃能使養老地產開發項目增強競爭能力。

養老地產企業重新“洗牌”，概念不斷創新，開發模式不斷突破，一個個近千畝的大樓盤相繼出現，競爭越來越激烈，決定者大有“四面楚歌”的感慨。在這種情況下，養老地產策劃就更能發揮它的特長，增強項目的競爭能力，贏得主動地位。

（三）能探索解決企業管理問題，增強企業的管理創新能力。

養老地產企業要贏得市場，商品房要賣得出去，重點是管理創新。策劃人幫助養老地產開發企業管理創新，就是遵循科學的策劃程序，從尋求養老地產開發項目的問題入手，探索解決管理問題的有效途徑。

（四）能有效地整合養老地產項目資源，使之形成優勢。

要開發好一個養老地產項目，需要調動很多資源協調發展，如概念資源、人力資源、物力資源、社會資源等。這些資源在養老地產策劃還沒參與以前，是分散的、凌亂的，甚至是沒有中心的。養老地產策劃參與到各種資源中去，理清它們的關系，分析他們的功能，幫助它們團結一起，圍繞中心，形成共同的目標。

此外，養老地產策劃還有預測未來市場，滿足居民居住具體要求等作用。

三、總體策劃流程詳解

（一）項目可行性分析

可行性分析的根本目的是實現項目決策的科學化、民主化，減少或避免投資決策的失誤，提高項目開發建設的經濟、社會和環境效益。可行性分析按5個步驟進行：(1)接受委托；(2)調查研究；(3)方案選擇與優化；(4)財務評價和國民經濟評價；(5)編制可行性分析報告。

可行性分析的主要內容有：

1．項目自身條件分析

1）項目地塊解析：在項目市場發展趨勢研究的基礎上，本部分將從項目條件分析入手，從地塊角度判斷適合發展的物業形態，并對項目周邊環境地塊的狀況性質進行研究，分析其對本地塊可能之影響。

2）項目區位分析：主要針對項目周邊地塊的現狀以及未來發展狀況進行分析，了解項目發展的環境及影響因素。

3）項目地塊條件分析：主要針對項目地塊的開發條件進行透徹分析，找出影響項目發展的因素。

4）項目SWOT分析(優勢、劣勢、發展機會、競爭威脅)：分析項目發展的重要及難點，明確項目本身的優勢、劣勢、發展機會、競爭威脅等。

2．投資機會分析

該階段的主要任務是對投資項目或投資方向提出建議，即在一定的地區和部門內，以自然資源和市場的調查預測為基礎，尋找最有利的投資機會。投資機會分析相當粗略，主要依靠籠統的估計而不是依靠詳細的分析。該階段投資估算的精確度為±30%，研究費用一般占總投資的0.2%～0.8%。如果機會分析認為可行的，就可以進行下一階段的工作。

3．初步可行性分析，亦稱“預可行性分析”

在機會分析的基礎上，進一步對項目建設的可能性與潛在效益進行論證分析。初步可行性分析階段投資估算精度可達±20%，所需費用約占總投資的0.25%～1.5%。

4．詳細可行性分析，即通常所說的可行性分析

詳細可行性分析是開發建設項目投資決策的基礎，是在分析項目在技術上、財務上、經濟上的可行性后作出投資與否決策的關鍵步驟。這一階段對建設投資估算的精度在±10%，所需費用，小型項目約占投資的1.0%～3.0%，大型復雜的工程約占0.2%~1.0%.5．項目的評估和決策

按照國家有關規定，對于大中型和限額以上的項目及重要的小型項目，必須經有權審批單位委托有資格的咨詢評估單位就項目可行性研究報告進行評估論證。未經評估的建設項目，任何單位不準審批，更不準組織建設。

（二）項目定位

項目定位是指對養老地產項目投資開發中涉及的諸多要素（經濟、政策、法規、規劃、國土、市場、消費者、人文、地理、環境、交通、商業、市政配套等）進行客觀調查，并通過科學系統的定量定性分析和邏輯判斷，尋找到滿足項目眾多元素的結合點（城市規劃條件的滿足、養老地產開發商經濟合理回報的需要、消費者的有效需求等）。簡言之，項目定位是養老地產市場策劃的基礎，項目定位的成果及結論（項目總體定位、客群定位、產品定位建議）對后續各階段策劃具有方向性和指導性，是養老地產策劃的首要環節之一。

項目定位包含以下內容：

定位范疇

1．項目客群定位

主要確定項目各功能物業的客戶階層、消費群體，為項目后期開發方案提供依據。即什么樣的人會買項目的產品和服務。

2．項目發展形象定位及概念定位

確定項目的發展形象，為項目定位與規劃設計提供方向。

3．項目功能組合及業態配比定位

主要包括項目內部主要物業類型的功能確定、組合方案定位、功能布局及各功能間的關聯性控制。就是利用對建設目標所處社會環境及相關因素的邏輯數理分析與相關定性分析，研究項目任務書對設計的合理導向，制定和論證建筑設計依據，科學地確定設計內容，并尋找達到這一目標的科學方法。其主要內容包括如下：

項目總平規劃、套型、戶型及戶型比、戶型面積、交通系數、公攤系數、使用系數、配置標準、環境景觀設計等等，產品本身的品質是最主要的策劃內容。功能定位是介于城市規劃與建筑設計（設計院所）之間的一項重要“斷層”工作，也是我國目前養老地產業發展過程中最薄弱的環節，是養老地產市場經濟發展到今天的必然產物。

4．項目開發規模與檔次定位

根據項目發展主題，并結合項目所處市場背景環境，確定項目主要物業類型的開發規模與檔次。

5．項目價值定位(含財務分析)

根據項目自身條件、總體定位、市場供需狀況、市場現有物業供應價格水平、潛在購買水平，以及項目所在區域未來發展趨勢等因素，明確項目各功能物業的價格水平。

6．價格定位

養老項目的開發、銷售往往是一個時期的或跨的。而消費市場變化莫測，項目的定價要能被市場接受，需要一定的超前意識和科學預測，可以說定價部分是藝術，部分是科學。影響價格的因素有很多，主要包括：成本、項目品質、顧客承受的價格、同類產品的競爭因素等。產品的可變成本是定價的下限，上限是顧客所愿意支付的價格。市場中消費者總想以適中的價格獲得最高的價值，因此不應把價格和價值混為一談。定價之后，運行中可以做適當的調整，但不能做大幅度的或否定性的調整，否則會帶來非常惡劣的影響。

定位方法

從定價來講，主要有幾個方法：

1．類比法：所推出的項目，應清楚在同等產品中屬上、中、下哪種。

2．成本法：物業包括稅金、推廣費等在內的綜合成本及利潤期望值的幅度，是微利多銷或高價高利潤，這要根據開發商自身和市場情況確定。

3．評估法：由專業地產評估師對項目進行全方位的評估后作出定價。無論哪種，均應隨行就市，最大限度地獲取市場份額。

定價策略

根據市場情況，合理分布各銷售階段，并制定平均銷售價格表；實施后，在銷售過程中視實際情況調整銷售價格；推出優惠活動的時機及數量建議；樓層、朝向、配套差價；付款方式建議；售價調整與銷售率及工程進度的關系。

在弄清方法之后，具體執行有低價、高價、內部價、一口價、優惠價等戰略。采用低價戰略：入市時比較輕松，容易進入，能較快地啟動市場。采用高價策略：為了標榜物業的出類拔萃、身份象征、完善功能、優良環境等，可用高價吸引高消費者入市，但不是盲目漫天要價，要物有所值。此法風險較大。

（三）運營規劃設計

運營管理就是養老運營商接受委托以商業經營的手段管理養老項目，為投資商和入住客戶提供高效、優質和經濟的服務。

物業管理策劃的主要內容包括以下三點：

1．商業模式設計

商業模式設計應該注意以下八大事項：

a.要把國家產業導向和具體政策結合起來發展。

b.要把近期盈利和中長遠盈利結合起來做好戰略設計。商業模式的底線是不能虧，所謂“買賣千宗萬種，只要不賠，剩下的就是賺的”，故避開賠本風險就是應有之義，但關鍵是要分開近期和中遠期在盈利上的時間錯置。現在，一些房地產商以賣房思維經營養老地產，只考慮短期收回投入的商業模式將后患無窮。一些險資投入養老社區的思路是好的，但仍然是短期獲取巨額保單以收回巨額投入，且沒有找到保險這種長期資本和養老社區這種長期投入的結合點。這就需要老齡房地產開發商找到近期盈利和中長期盈利增長的邏輯鏈條。

c.要把有效剛性需求和有效彈性需求結合起來做好盈利模式基礎構建。許多養老地產開發商一上來就把商業模式的基礎，也就是把客戶定位于高端。即使是非企業界人士都知道，高端人群有錢，但他們的需求特性雖然有效但卻最具彈性，這種定位往往容易出現商業模式運行風險。例如，大多數高收入老年群體都有住房，有的甚至有多套住房，這種情況是抑制養老地產需求的一個直接障礙。對此，現有開發項目少有對策。有時候，我們甚至懷疑少數企業家的基本判斷力。不可否認，少數行業定位高端不乏成功案例，但長遠看，設計這個新生業態的商業模式的前提是，抓牢有效剛性需求即中產階級中那些老齡服務需求迫切者。

d.要把盈利方式和盈利結構結合起來做好經營運籌。

e.要把共性盈利來源和唯一性盈利來源結合起來做好模塊安排。談到商業模式，許多老齡房地產開發者幾乎千篇一律，有講醫養結合模式的，也有談醫護結合模式的，還有以老年教育引領的醫護模式的以及異地養老、分時養老等等。但卻忽視了多元化的現金流來源，這是值得深思的。好的方式是著力設計商業模式的唯一性，以此牽動其他現金流來源，在形成穩定收入來源的基礎上找到盈利模式。

f.要把戰略協作與獨立經營結合起來做好長遠打算。許多開發商是從傳統房地產行業轉型而來，在開發初期，由于不熟悉養老地產新業態，自己建設項目，把服務委托給服務商。但從長遠來說，這只是權宜之計。原因十分簡單，和傳統房地產行業不同，養老地產項目建成并開始運營，僅僅只是盈利的起步，此后的運營及其形成網絡才是巨大的金礦。成就多元成長性盈利結構的關鍵在于一條龍全方位運營。

g.要把國外先進做法與本土現實需求結合起來做好商業模式創制。

h.要把商業模式創新和法律規制結合起來確保商業模式穩健成長。

2．運營管理

主要是掌握養老地產的變動和使用情況，使房屋得到及時修繕，保持房屋的使用功能，使房屋的數量、產權、建筑形式、完好程度、設備使用情況等及時準確地記錄下來，及時變更有關記錄；此外，管理工作還包括物業管理公司內部財務、人事上的綜合管理，以保證經營、服務的正常運行的策劃。

3．服務產品內容

是指準確、及時地滿足用戶要求，如康復、護理、照料、文化娛樂及各種特約服務的策劃。

（四）營銷策劃

營銷策劃就是將市場策劃、產品策劃兩階段的策劃成果，通過系統而形象的表現手法將產品的各種優勢（賣點）淋漓盡致地訴求給鎖定的目標客戶群。營銷策劃包括營銷推廣、營銷執行兩大部分。營銷策劃是最終實現產品飛躍為商品的過程和手段。

營銷策劃內容包括區域市場動態分析（市場供求狀況、周邊競爭性樓盤調查---市場調查，銷售控制，推廣策劃，公關活動，usp）、項目主賣點薈萃及物業強勢、弱視分析與對策、目標客戶群定位分析（客戶群細分、目標市場、客戶特征、生活習慣）、價格定位及策略（利潤目標、樓層差價、價格升幅比例）、入市時機規劃（宏觀經濟運行狀況分析）、廣告策略（廣告主題、創意表現、效果評估及修正）、媒介策略（媒體選擇、投放頻率及規模、費用估計）、推廣費用計劃（現場展會包裝、公關活動）、公關活動策劃和現場包裝（動態）、營銷推廣效果。

1．銷售費用及資金流量調控建議

內容包括：營銷全過程中各階段銷售費用（包括廣告設計、制作及發布，售樓處及樣板房裝修，銷售人員獎金，各類促銷活動等費用）的數額建議；銷售資金回籠與工程進度關系建議。

2．開盤時間及銷售階段的劃分

內容包括：開盤時機建議（根據市場、項目、競爭對手狀況綜合起來考慮）；銷售階段的劃分及周期。

3．銷售控制

內容包括：推盤手法建議；各銷售階段及銷售人員職級的成交折扣建議；價格調控與促銷手段建議；簽署認購書與合同的注意事項

4．人員培訓

內容包括：開發商與運營商簡介；養老地產特性與養老地產價值；項目環境資料說明；項目規劃介紹；公共設施介紹；整體理念介紹表表達；營銷理念；營銷技巧；逼定技巧；案名表達；廣告定位；廣告表現；市場客源定位；業務計劃介紹；買方心理障礙排除；現場接待流程及規定；守價技巧；準客戶資料收集及分類方法；電話拜訪與演練；DM寄發及促銷活動計劃說明；自我促銷及組合促銷介紹；現場買氣制造；認購書、售價與付款辦法介紹；相關法務及稅務介紹；儀態、儀表與商業禮儀；答客問演練與課程驗收。

第五篇：澳大利亞養老機構運營管理及服務經驗分享

澳大利亞養老機構運營管理及服務經驗分享

烏丹星 2012-06-07 14:04:11 來源：中房網

【摘要】：澳大利亞是全世界較早開始實施“養老金制度”的國家之一。澳大利亞聯邦政府成立以后，于1910年在新南威爾士州和維多利亞州率先實行養老金福利制度。澳大利亞老年公民的多層次養老福利制度經歷了一個由單一福利到多層次福利，覆蓋面由窄到寬階段的轉變。經過了100多年的實踐，到現在已經相當完善與成熟。

澳大利亞國家概況

澳大利亞位于南太平洋和印度洋之間，面積769.2萬平方公里，海岸線長約

3.67萬公里，人口約2200萬人。澳大利亞的福利制度雖然不能與瑞典、芬蘭等國建立的“從搖籃到墳墓”的福利制度相媲美，但是澳大利亞作為世界上實行社會福利制度較早的國家之一，其福利制度的完整性、公平性和優越性也是在全世界各個國家中名列前茅的。世界銀行1994《世界銀行發展報告》中大力提倡的“三支柱”養老保障體系，就是以澳大利亞的養老保障體系作為成功案例的。澳大利亞政府主要政策導向是向全體澳大利亞公民提供公平的、高質量的各種照料服務，尤其是對老年人的關心和照顧尤為突出。所有老年人都可以享受到同樣內容同樣水準的服務，他們大多過著無憂無慮的生活，在澳大利亞老年人中流傳著這樣一句話“澳大利亞是我們的孩子。”

澳洲老人靠什么生活？

澳大利亞是全世界較早開始實施“養老金制度”的國家之一。澳大利亞聯邦政府成立以后，于1910年在新南威爾士州和維多利亞州率先實行養老金福利制度。澳大利亞老年公民的多層次養老福利制度經歷了一個由單一福利到多層次福利，覆蓋面由窄到寬階段的轉變。經過了100多年的實踐，到現在已經相當完善與成熟。老年人所享受的社會服務主要結構構成包括兩大部分：養老金福利制度和養老醫療保健服務。

依據澳大利亞聯邦政府的規定，養老金福利制度被分為三大支柱，第一個支柱是“公共養老保障金”，是指由政府提供的社會保障養老金，也可以稱作“最低生活保障制度”。旨在維持老年公民的正常生活，保障其生存的權利；第二個支柱是“職業年金”是指雇主被強制性要求按照雇員工資一定比例(9%)為雇員繳納的退休年金。強制性職業年金是養老金福利體系中最重要的支柱，也是澳大利亞政府在養老金方面最重要的改革之一。第三個支柱是“個人養老儲備金”，是指個人自愿的養老金儲蓄。多層次的養老福利制度為老年公民提供了多重的養老保障。

誰在為澳洲老人提供服務？

養老的職責甚至養老服務的提供資源歸結于政府，這是無可厚非的。但是政府究竟應該以什么樣的角色承擔這份職責，是統管還是放權？是親自提供服務還是購買服務？一直是世界各個國家不斷探索、仁者見仁智者見智之事。澳大利亞也同樣經歷了一個“從政府統管到下放給民間”的過程。政府以前曾直接投資興辦過一些養老院和護理院，但由于政府舉辦的服務機構普遍存在忽視老年人需要、質量不高和效率低下的弊端，加上財政緊縮，因此最近二十多年以來，澳洲政府決定全面退出此領域，不再規劃新建，而鼓勵私人公司、慈善機構、非政府組織等機構積極介人和投資該領域，政府則在各個方面提供支持和服務。非政府組織和私營機構是澳大利亞老年服務和照料的主要提供者，分為盈利性和非盈利性兩種，以非營利性居多。一般情況下，盈利性公司主要舉辦一些高成本的護理院，而非盈利性主要是宗教、慈善和社區組織舉辦老年公寓和部分社區服務機構，同時也舉辦一些護理院。

澳洲老人享受養老服務的方式

澳大利亞對老年人提供的服務主要有兩類。一類是院所照料(Residental Care)，另一類是社區照料(Home Dased Care)。院所照料也即機構照顧，是為一些由于疾病失去自立能力、親人喪亡、緊急情況等原因，在家庭中得不到幫助、生活料理困難的老年人設置的。主要分為老年公寓(Hostel)和老年護理院

(Nursing Home)。這些養老機構以私立非營利機構為主，另外還有州政府舉辦的一些老年公寓和護理院。

老年公寓的服務對象基本屬于“自理老人和介助老人”，是以生活照料為主，需要一定醫療保健。老人有一定自理能力，不需要24h監護。公寓向老年人提供住宿和一些支持性服務，如洗衣、清潔、協助老人穿衣、洗澡、就餐等護理服務。澳大利亞目前有老年公寓近8萬所，人住人數有約60萬人。由于實行鼓勵政策，目前其數量正不斷增加。同時等待人住的人數也在增加。

老年護理院的服務對象基本屬于“介護老人”，是以高水平醫護照料為主，如醫院手術后的照料、臨終關懷等，老人大都是一些失去自理能力，有特殊醫療、生理和心理保健需要的。護理院需要配備專業的護理人員，提供不間斷的24h服務。目前，澳大利亞全國共有約3000個服務提供者，開辦了約18萬個護理院。其中61%是非盈利組織的、28%為私人盈利機構的、11%為地方政府的。由于護理院的開支昂貴，消耗了大部分的聯邦和政府預算，過去的20年里，澳大利亞政府對老年服務和照料政策實行宏觀調控，采取多種措施，鼓勵老人盡可能長時間的在家中接受照料，減少對護理院的依賴，通過日間照料中心、集中供餐服務、暫休服務等方式取得了顯著成果。依賴護理院的老年人已經開始逐步減少，護理院的數量呈現不斷減少的趨勢，而家庭和社區照料服務不斷增加。

社區照料是目前絕大部分澳洲老人采取的養老方式。若干年前，澳大利亞是以機構養老為主，興建了一定數量的老年護理院和養老院。但是，隨著人口老齡化的程度不斷提高，老年人口增長速度過快，政府負擔過重，原有的養老機構已經不能滿足需要，向舊的養老模式提出了挑戰。為了應對形勢的變化，1984年聯邦政府決定在全國實行“家庭和社區照料”計劃，拉開了由機構養老向社區養老轉變的序幕。著名的哈克(HACC)項目是其中最成功的案例。哈克(HACC)項目

每年簽訂約25億澳元的服務合同。目的是“盡量用以家庭為中心的強化服務代替護理院和老年公寓的機構服務，改進在家生活的脆弱老年人照料服務范圍和質量、提高老年人的生活質量、控制服務費用的增長”。項目的服務內容有家庭護理、家庭照料、送餐、協助購買、暫休服務、交通、園藝、家庭維修、日間護理等等。服務的提供者一般是社區服務中心，大都屬于非盈利機構。項目資金由聯邦政府和州政府共同籌集，聯邦政府承擔資金60%，州和領地政府承擔資金40%，地方政府負責缺口資金的籌集。目前有約30萬澳大利亞人接受資項目提供的服務，80歲以上的老年人占了48%，65歲以下人群占了40%。哈克(HACC)項目的成功實施不僅給澳大利亞養老問題的解決提供了良好的范例，也為全世界其他國家，尤其是中國，提供了一個非常有價值的借鑒典范。

澳洲養老機構的建設及運營管理

澳州政府制定的目標是每千名70歲以上的老年人口擁有108個養老機構，其中護理院58個，老年公寓50個。目前老年公寓和護理院的床位在澳供不應求，很多老年人都在等待的名單上，盡管政府已經批準興建，但目前床位仍十分緊張。其建設及運營的主要特征有：

1、政府總體規劃：澳大利亞養老機構的建設總體規劃，是由政府相關部門統一進行的而不是一個機構隨意拿了一塊地想做就可以做的。在一個區域內，根據老年人口的數量和需求，需要蓋多少個養老機構，政府會做出統一規劃，通過招標，企業拿到項目。這就避免了在同一局部建設的過多過密，形成惡性競爭局面的發生。

2、機構準入制度：一般情況下，澳洲國內任何組織或機構、企業都可以在澳申請參與政府招標或獨立建設養老機構。政府已經明確把這塊蛋糕交給市場運作。但是，這項政策并不是“放羊”政策，政府在養老機構的立項審批、建設規劃、運營管理等諸多方面都采取了嚴格的“準入制度”，即：制定了明確的各項指標(就一個完整的項目，各種指標總和近100項)。只有通過各項指標的測試，達到規定的要求，才有可能通過審批。即使通過了審批，如果在建設和運營過程中出現任何違規、違法行為，也會被隨時被叫停或取消運營資格。所有的養老機構必須有政府核準的執照，該執照必須每三年檢查一次，符合標準的才可以繼續執業。提供低級護理服務的機構和提供高級護理服務的機構分別有不同的標準。大部分機構內本身也具備了高、低兩個護理級別的服務和設施。

3、人員準入制度：澳洲養老機構所有工作人員必須擁有相應的執照，經警察局提供無犯罪證明記錄，才能在相應的崗位工作。澳大利亞的養老護理是從1940 年開始正式興起的，并逐步完善出養老專業護理人員的培訓體系，由單純的生活照料逐步演化成養老專業護士的培訓。澳大利亞養老護理和養老護士分為三級，最低等級是養老護理助手(Assistant NurseA.N。)，培訓內容主要為生活護理，也可根據需要進行注射、傷口處理等專業護理培訓。培訓地點大多在職業技術教育學院(TAFE)技校或養老院。經過6 周~ 8 周培訓，取得澳大利亞的護理3級證書(Certificate3 inaged care)，一般只能在養老類的機構進行護理工作；第二等級是養老登記護士(Enrolled NurseE.N。)，登記護士要在TAFE 技校完成12個月的全職或18 個月非全職學習，其中包括1 500 h 的護理實踐

獲得養老護理IV證書和澳大利亞大專學歷(Diploma of NursingEnrolled

Nurse/Div 2)，可在養老院或醫院做病人的護理工作。最高一級是養老注冊護士(Registered NurseR.N。)，注冊護士要完成大學3年的學習，獲得護理學士學位，具有2 年養老護理工作經歷的注冊護士可申請學習老年護理研究生學位課程。注冊護士必須取得澳洲各州護士局的注冊，具備獨立開展養老護理能力。

澳洲的高級養老護理人員還需要進行各類專職護士培訓： 全科護士、臨床護士、精神衛生護士、老年保健護士和心理治療護士等，每類護士的職責相互不能替代。根據澳洲衛生與福利機構統計，澳大利亞共有約22萬多名注冊護士服務于醫院、養老院、家庭護理機構和社區保健單位。

4、運營模式及運營監管：由于澳大利亞的“全民高福利”性質，澳洲養老機構的運營費用和盈利點主要來自于“政府購買服務”。老年公寓和老年護理院約30%的運營費用一般由聯邦政府和州政府的項目支付，其他費用通過其他渠道籌集，如社會捐獻、機構投資收人、其他項目補貼、地方政府補貼等等。個人有一定收人的也要根據其經濟情況向老年服務機構交付一部分。老年人個人出資部分，如無收入來源的養老金領取者，因為資產低于政府所設置的需要支付住宿費的門檻，因此他不需要支付除了日常基本護理以外的費用。但如果老年人個人的資產超過政府所設置的最低限制，他在支付日常護理費用時還要支付住宿費用。住進養老院的老人要交納一定數額的押金，老人去世后這些錢將全額退還給遺屬。老人所繳費用和押金的多少因人而異，以評估部門的評估作為依據。

正因為養老機構的服務是以“政府買單”的形式為主，所以政府會嚴格控制兩件事：第一，評估誰最需要進入養老機構？澳大利亞對養老服務有完善的評價體系和評價制度，對于接受服務的老年人，首先由專家組進行評價，確定其適宜的養老場所機構或社區，制定養老服務計劃，根據計劃提供養老服務。專家評價組成員包括醫學專家、護理專家、協調人等；第二，評估政府應該為老人花多少錢？為此政府成立了專門的評估機構，對老年人的收人水平進行評估。評估包括各種房產收人、股票、銀行利息、退休金等，由此來決定每人應該獲得的老年津貼。同時還有專門的評估機構來對個人的健康狀況作出評估，以確定其應該享受的照料級別，照料級別系統一共有8個級別。對每一個享受最高護理水平的老年人，政府一年要支付5萬多澳元，享受最低護理水平的要支付1萬多澳元。根據不同的照料級別，老年人被送往老年公寓或護理院接受不同級別的服務和照料，機構獲得相應的收入。

5、競爭及監管機制： 澳大利亞政府利用市場競爭機制，促使老年服務提供者之間競爭。通過競爭，既提高了服務質量，同時又降低的運營成本，從而減少了政府的開支。政府通過購買服務的方式對服務機構進行撥款，服務機構通過競標得到政府的項目，項目越多，得到的撥款越多。所以各個服務機構都會竭盡全力提高服務質量，增加服務項目，以得到更多的政府撥款。為了保證護理工作的質量，養老院的護理人員每隔幾年就要接受一次培訓，進行專業知識的更新。政府對社區老年護理人員專業知識的要求分為5個等級。主要包括如何料理老年人的日常生活和針對老年人特點的醫療護理知識，以及在提供服務的同時，保護老年人的尊嚴、自信和隱私，尊重他們的愿望、個人的文化和宗教信仰，以保證所有受照顧的老年人能幸福地安度晚年。

澳洲養老機構的服務經驗分享

1、服務提供者配置合理化：據Carryer等調查，一個養老注冊護士或登記護士在每天的護理過程中幾乎有20% ~40%的工作是非護理專業的，不涉及專業的護理知識，而經過一般培訓的養老護理助理則可以使專業護士從非護理工作中解脫出來，從事專業性的護理服務。既明確了護理分工也節省了護理工作量，優化了養老護理人員的配置資源。所以在澳大利亞養老機構人員配置中，十分重視一般護理人員和專業護士的合理配比，充分體現各盡其責。同時盡量減少行政人員占比，保障一線服務提供者的隊伍完整。

2、服務內容細化、標準化：首先體現在對入住老人評估的規范、細致，由此才能夠做出服務內容的規范、細致。一般養老機構會由專門人員使用老年護理評估表(Aged Care Funding Instrument, ACFI)對老人進行評估。評估內容包括3個方面：日常生活自理能力5項、精神行為能力5項、復雜健康問題，包括是否長期藥物治療、需要進行特殊醫療2項。每個方面的能力根據項目總分又分為高、中、低三類。再比如，將老人的活動能力分為7個等級：能自行活動；需要1人協助活動；需要2人協助活動；需要使用雙輪助行器；需要使用站立升降機(standing hoist)；需要使用全身升降機(full hoist)；臥床。針對每一個類別的老人照護需求制定出相應的細化的服務內容表。每一項服務內容都有制定的依據、服務要求和服務質量判定標準，使服務標準化管理真正得以實現。

3、服務方式人性化：對老人的人性化服務是澳洲養老機構的一個鮮明特點。比如：針對沒有任何語言能力的老人，護理人員每天在進入房間后，都會像對待正常人一樣與其打招呼，解釋將要進行的操作。針對能理解但說話困難的老人，盡量講話緩慢，使用能用是或否回答的簡單問題，借助表情手勢等進行溝通。對記憶力減退的老人問重復的問題時，不厭其煩地回答。對精神抑郁的老人，多到老人房間關心陪伴老人。對情緒容易激動失控的老人，在任何操作前，簡單解釋，取得同意后才能進行操作。交流時保持冷靜、微笑、耐心，面向老人，保持目光接觸，說話語氣肯定，及時回答老人提出的問題等。再比如：鼓勵老人沐浴后換上自己喜歡的衣服，穿戴整潔，甚至佩戴漂亮的項鏈、戒指、耳環等首飾，涂口紅，指甲油，噴香水等；容許老人帶心愛的寵物貓到養老院陪伴；針對老人的宗教信仰，每周安排牧師到養老院來做禱告，滿足老人精神需求等等。

4、員工培訓職業化：澳洲養老機構對員工的培訓十分重視，在人才培養上強調綜合能力的培養，即把知識(K)、能力(A)、素質(Q)三大要素作為一個員工的綜合考核標準，而素質是三要素中的核心。在人才培養的過程中強調連續性、更新性和創新性。從入職培訓到職業技能培訓，從養老知識更新到參觀觀摩，始終毫不放松的以學習、培訓、提高作為人才隊伍建設和企業發展的核心要務。僅入職培訓就需要完成40多項日常操作和各種技能。由帶教老師指導監督新職員，保證能單獨完成所有項目后，老師在培訓表上簽名，才算完成入職培訓。所有護士和護理員都必須參加各種形式的持續的在職教育培訓。培訓方式有請老師來養老院講座，也有外出參加各種學術會議、講座、培訓等。還有發放各自資料，小冊子，自己回家學習，完成相應作業。

5、服務質量控制制度化：澳洲養老機構對自身服務質量的監管是非常嚴格的。首先得益于澳洲是一個法律健全、公民守法意識強烈的國家。保護人權是第一要素，虐待老人是一種違法行為。養老機構如果發生老人受傷害或任何惡性事件是要受到嚴懲的。服務質量出現問題也是要承擔巨大的責任和代價的。所以幾乎所有的養老機構都會嚴格監督檢查，控制服務質量。一旦發現問題，及時提出，及時糾正。老人家屬對護理服務不滿意時向主管人員投訴，或者向專業監督機構進行署名或者匿名投訴。相應的行政主管部門定期對養老院進行例行檢查，發現問題，限期改正。養老院之間也經常開展無記名調查和質量評比。養老機構第一責任人經常出現工作在服務現場，幫助解決各種困難和問題，以保證機構高質量的正常運轉。

結束語：中國的養老產業剛剛起步，政府、醫療機構、民間資本、企業、非盈利機構、社團、社區、志愿者等社會各方力量的參與是大勢所趨和必由之路。澳大利亞成功的養老模式和運營機制對中國養老產業發展有著重要的借鑒和指導意義。