第一篇：試論公共關(guān)系在市場營銷中的作用

試論公共關(guān)系在市場營銷中的作用

葉清

[摘要]公共關(guān)系與市場營銷的相互協(xié)作關(guān)系公共關(guān)系，簡稱公關(guān)，是一個(gè)企業(yè)或團(tuán)體為了適應(yīng)環(huán)境的需要，爭取社會(huì)各界的理解、信任和支持，樹立企業(yè)或團(tuán)體的良好信譽(yù)和形象而采取的一系列活動(dòng)。本文論述了公共關(guān)系與市場營銷的相互協(xié)作關(guān)系以及公共關(guān)系在市場營銷若干領(lǐng)域中的作用。

[關(guān)鍵詞] 公共關(guān)系 營銷“4P”策略

一、公共關(guān)系與市場營銷的相互協(xié)作關(guān)系

公共關(guān)系，簡稱公關(guān)，是一個(gè)企業(yè)或團(tuán)體為了適應(yīng)環(huán)境的需要，爭取社會(huì)各界的理解、信任和支持，樹立企業(yè)或團(tuán)體的良好信譽(yù)和形象而采取的一系列活動(dòng)。對(duì)企業(yè)而言，公共關(guān)系的目的不是追求短期的、既得的銷售量的增加，而是著眼于企業(yè)在社會(huì)中的良好信譽(yù)和長遠(yuǎn)利益。

公共關(guān)系在市場營銷中的作用非常重要。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)之間的競爭非常激烈，企業(yè)要想在市場競爭中取勝，不僅要依靠技術(shù)競爭、質(zhì)量競爭、價(jià)格競爭和服務(wù)競爭等手段，還要依靠信息競爭。誰在公眾中獲得了良好信譽(yù)，誰就能獲得競爭的主動(dòng)權(quán)。企業(yè)的良好信譽(yù)是無形的財(cái)富，因此，任何一個(gè)企業(yè)都必須通過公共關(guān)系，努力樹立企業(yè)的良好形象和信譽(yù)，大力提高企業(yè)及其產(chǎn)品品牌的知名度，贏得社會(huì)公眾的了解和贊許，這樣才能立于不敗之地。

公共關(guān)系是一種有計(jì)劃、有目標(biāo)的活動(dòng)。公共關(guān)系的基本目標(biāo)是：在廣大消費(fèi)者和用戶面前樹立和保持企業(yè)的良好形象和信譽(yù)。

(一)公共關(guān)系的主要任務(wù)

１、緊密聯(lián)系社會(huì)各個(gè)方面，及時(shí)提供有關(guān)信息

公共關(guān)系部是企業(yè)聯(lián)系社會(huì)的橋梁，企業(yè)通過公關(guān)部與社會(huì)有關(guān)團(tuán)體、政府部門、用戶以及新聞界保持經(jīng)常性地聯(lián)系，聽取他們的意見，密切與他們的聯(lián)系，及時(shí)地向企業(yè)股東、合伙人、職工提供準(zhǔn)確的信息，創(chuàng)造更好的產(chǎn)品和企業(yè)信譽(yù)。

２、調(diào)查和了解公眾的態(tài)度，及時(shí)進(jìn)行信息反饋

企業(yè)通過公關(guān)活動(dòng)，了解和掌握社會(huì)團(tuán)體、輿論界及消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)、態(tài)度和反映，將這些情況綜合整理，及時(shí)反映給企業(yè)的決策中心，這對(duì)于企業(yè)制定和調(diào)整市場營銷計(jì)劃將起到積極的促進(jìn)作用。

３、布置公關(guān)活動(dòng)方案，提供建議和忠告

公關(guān)活動(dòng)是積極的、主動(dòng)的、富有預(yù)見性和創(chuàng)造性的工作。它應(yīng)根據(jù)企業(yè)的營銷總目 1

標(biāo)，制定和布置公關(guān)活動(dòng)方案，協(xié)調(diào)企業(yè)與社會(huì)各方面的關(guān)系。同時(shí)，還應(yīng)在調(diào)查和分析公眾輿論和態(tài)度的基礎(chǔ)上，向企業(yè)的有關(guān)部門提供建設(shè)性意見和忠告，避免企業(yè)的某些行為引起公眾的不滿，損害企業(yè)的形象和信譽(yù)。

４、接待來訪的顧客，消除顧客的不滿

公關(guān)部的另一項(xiàng)工作是接待用戶或消費(fèi)者的來訪，聽取他們對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的意見，解答他們的疑問，消除他們的不滿。為此，企業(yè)通常將公關(guān)部的地址、電話號(hào)碼公布于眾，由公關(guān)部接待來訪和參觀，解答人們的各種詢問。

５、為樹立企業(yè)的良好形象和信譽(yù)服務(wù)

這是公共關(guān)系的主要任務(wù)之一。公關(guān)部通過向社會(huì)宣傳企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品，積極參加社會(huì)公益活動(dòng)，密切聯(lián)系社會(huì)公眾和團(tuán)體，可以在社會(huì)上擴(kuò)大企業(yè)的影響，提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度，從而為企業(yè)樹立良好的形象和信譽(yù)。

但是，公共關(guān)系與市場營銷的關(guān)系長期以來被人們所誤解。很多人特別是營銷人員認(rèn)為，公共關(guān)系只不過是營銷組合的一個(gè)部分，最多也是免費(fèi)廣告和宣傳。因此，許多營銷人員在實(shí)際操作中沒有充分利用公共關(guān)系，去實(shí)現(xiàn)市場營銷的目標(biāo)。事實(shí)上，公共關(guān)系與市場營銷的關(guān)系，應(yīng)是相互協(xié)作關(guān)系。對(duì)此，英國著名公關(guān)專家弗蘭克·杰佛金斯在《最新公共關(guān)系技巧》中精辟地論述到：“市場營銷與公共關(guān)系都涉及人際關(guān)系問題，它們之間有許多共同之處，因而可以在很大范圍內(nèi)協(xié)作，以保證公司事業(yè)的成功。如果市場營銷和公關(guān)兩方都能認(rèn)識(shí)到公關(guān)進(jìn)入銷售組合的每一方面，公關(guān)經(jīng)理就可為市場營銷戰(zhàn)略做出實(shí)際貢獻(xiàn)。公關(guān)不是一項(xiàng)孤立的專門活動(dòng)，它與一個(gè)組織所開展的一切活動(dòng)，包括市場營銷在內(nèi)，都切聯(lián)系著。因此，就市場營銷而言，應(yīng)盡早地使公關(guān)發(fā)揮其應(yīng)有的作用。”

二、公共關(guān)系在市場營銷若干領(lǐng)域中的作用

（一）產(chǎn)品

市場營銷在產(chǎn)品生命周期的不同階段有著不同的計(jì)劃和策略。與此相適應(yīng)，公共關(guān)系也可以在產(chǎn)品生命周期的不同階段發(fā)揮其不同的作用。

1、產(chǎn)品開發(fā)。企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品之前首先要進(jìn)行市場需求調(diào)查。公共關(guān)系的“信息”功能在這一階段經(jīng)常能發(fā)揮重要的作用，企業(yè)的公關(guān)人員常常能為新產(chǎn)品的開發(fā)工作提供許多有益而且及時(shí)的建議。

2、產(chǎn)品命名和商標(biāo)。在市場營銷的信息傳播中，最基本也是最重要的是產(chǎn)品的名稱和商標(biāo)。企業(yè)為自己的新產(chǎn)品取的名稱是否合適，對(duì)于產(chǎn)品的銷售是至關(guān)重要的。許多國際國內(nèi)的馳名商標(biāo)和品牌，都是經(jīng)過反復(fù)研究和精心設(shè)計(jì)的。如：“ＩＢＭ”、“Ｃｏｃ

ｏ—Ｃｏｌａ”、“小鴨”、“康巴絲”等。在產(chǎn)品名稱和商標(biāo)確定方面，公關(guān)部可以提出非常有價(jià)值的建議，因?yàn)樗麄兡芸吹揭粋€(gè)新名稱可能產(chǎn)生的各種影響。產(chǎn)品名稱的確定或改變會(huì)在社會(huì)各方面產(chǎn)生影響，如員工、消費(fèi)者、新聞媒介等。這就需要公關(guān)部做出更大的努力，處理好相互交際、企業(yè)形象、行業(yè)與顧客關(guān)系等各方面的問題。公關(guān)經(jīng)理和公關(guān)咨詢?nèi)藛T在這方面的知識(shí)和建議，對(duì)于企業(yè)的決策者和市場營銷人員都是非常寶貴的。

3、產(chǎn)品的包裝。產(chǎn)品的包裝是產(chǎn)品生產(chǎn)的最后一道工序。最初的產(chǎn)品包裝的目的是為了保護(hù)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域完好無損地轉(zhuǎn)移。而在當(dāng)代市場營銷中，產(chǎn)品的包裝已經(jīng)直接影響到產(chǎn)品的價(jià)格和銷售，并越來越被企業(yè)所重視。產(chǎn)品的包裝除了能保護(hù)商品，便于運(yùn)輸、攜帶、貯存和便于使用外，更重要的作用在于促進(jìn)銷售。

人們?cè)谫徺I商品時(shí)，首先進(jìn)入視覺的往往不是商品本身而是商品的包裝。因此，商品能否引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)其購買欲望，在一定程度上取決于商品的包裝好壞。特別是在那些自選商店和超級(jí)市場，更需要利用商品的包裝來吸引顧客和宣傳商品，因此有人說，商品的包裝有“沉默的推銷員”的作用。一般情況下，商品的內(nèi)在質(zhì)量是競爭的根本和基礎(chǔ)，但是，一種優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品如果沒有一個(gè)優(yōu)質(zhì)的包裝與之相匹配，就會(huì)降低身價(jià)，并削弱其市場競爭能力。因此，產(chǎn)品包裝中的公關(guān)意識(shí)，會(huì)使消費(fèi)者感到滿意、愉快和實(shí)用。優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝使公共關(guān)系與市場營銷有機(jī)地融為一體。

（二）市場宣傳教育

市場宣傳教育常常被許多營銷人員所忽視，他們往往過于相信和依靠廣告的力量，但是這樣的推銷常常并不能取得理想的效果。大多數(shù)情況下，消費(fèi)者只有對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品有了足夠的了解之后才會(huì)對(duì)推銷產(chǎn)生反應(yīng)。公共關(guān)系在市場宣傳教育方面所起的作用，主要表現(xiàn)為把公眾的敵意、偏見、冷漠轉(zhuǎn)變?yōu)橥椤⒔邮芎透信d趣。在市場營銷活動(dòng)中，特別是在新產(chǎn)品剛剛打入市場的時(shí)候，有計(jì)劃的、帶有公關(guān)性質(zhì)的市場宣傳教育活動(dòng)常常比昂貴的廣告要有效得多。一般情況下，市場宣傳教育的方式通常是印刷一些美的小冊(cè)子來介紹產(chǎn)品，免費(fèi)送給消費(fèi)者和經(jīng)銷商，或者是舉辦產(chǎn)品展覽等，這些活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生意想不到的良好效果。

（三）中間商處理好與中間商的關(guān)系

是公共關(guān)系的重要方面。經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這種情況：由于中間商對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品缺乏了解、缺乏信心，所以在銷售中也缺乏足夠的熱情。這對(duì)于產(chǎn)品的銷售是極為不利的。因此，公關(guān)部的重要目標(biāo)和任務(wù)之一就是使中間商增加對(duì)企業(yè)產(chǎn)品知識(shí)的了解，增進(jìn)對(duì)企業(yè)的理解，增強(qiáng)對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的信心。公關(guān)部可以使用許多公關(guān)手段，與中間商建立良好的合作關(guān)系。

這些手段主要包括以下幾種：

1、面向中間商產(chǎn)品展覽。公關(guān)部應(yīng)經(jīng)常邀請(qǐng)中間商前來參加本企業(yè)所舉行的產(chǎn)品展覽會(huì)，這是向中間商展示企業(yè)最新產(chǎn)品的大好機(jī)會(huì)。公關(guān)人員應(yīng)在展覽會(huì)上有計(jì)劃地向中間商展示企業(yè)的友好和善意。

2、及時(shí)提供信息資料。企業(yè)所收集到的信息資料、進(jìn)行的市場預(yù)測、生產(chǎn)的調(diào)整與變化，都應(yīng)及時(shí)地向中間商通報(bào)。對(duì)中商商所需要的產(chǎn)品目錄、產(chǎn)品說明書、產(chǎn)品技術(shù)資料及其他一些有關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)都應(yīng)當(dāng)及時(shí)提供，從而更利于促進(jìn)中間商的銷售。

3、訂貨會(huì)。一般情況下，訂貨會(huì)的舉辦是銷售部門的事情。但是，如果有公關(guān)部的合作，他們?cè)诮M織會(huì)議、安排展示等方面有豐富的經(jīng)驗(yàn)，這樣會(huì)使訂貨會(huì)的效果更好。

4、參加中間商的促銷活動(dòng)。由于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的性能、特征和使用方法了解得更為清楚，因此，公關(guān)人員參加中間商的促銷活動(dòng)，能使促銷活動(dòng)進(jìn)行得更為順利。例如：協(xié)助他們進(jìn)行商品陳列；在展銷現(xiàn)場幫助講解；進(jìn)行產(chǎn)品操作表演；培養(yǎng)售貨人員；提供技術(shù)服務(wù)，等，都是對(duì)中間商促銷活動(dòng)的有力支持。這樣做既有公關(guān)效果，又能達(dá)到營銷的目的。

（四）廣告

廣告是一種可以利用多種傳播媒體進(jìn)行信息傳播的方式，在我國早已被企業(yè)作為重要的市場營銷手段而廣泛地運(yùn)用。當(dāng)然，最初的商業(yè)廣告主要是傳遞商品信息，目的是說服消費(fèi)者購買廣告上的商品。但是，隨著市場競爭的日益激烈，各種各樣的商品廣告充斥著市場，這些商業(yè)味十足的廣告使消費(fèi)者越來越反感。于是，融合了公關(guān)意識(shí)的廣告即公關(guān)廣告便應(yīng)運(yùn)而生。而且，企業(yè)逐漸地發(fā)現(xiàn)，這種公關(guān)廣告的效果通常比傳統(tǒng)的商業(yè)廣告更好、更長遠(yuǎn)。

所謂公關(guān)廣告，是指企業(yè)為了使社會(huì)公眾充分地了解企業(yè)，提高企業(yè)及產(chǎn)品的社會(huì)知名度，贏得社會(huì)信任與合作的廣告。公關(guān)廣告既是公共關(guān)系的一部分，又屬于廣告的范疇，它集公共關(guān)系的特點(diǎn)和廣告的特點(diǎn)于一身，從而形成了一種獨(dú)特的廣告。公關(guān)廣告與傳統(tǒng)的商業(yè)廣告最大的不同之處在于：公關(guān)廣告著重于宣傳企業(yè)的宗旨、形象和經(jīng)營方針，目的在于引導(dǎo)和更新人們的消費(fèi)觀念，并對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品留下深刻的印象。公關(guān)廣告要想取得成功，在構(gòu)思和制作中必須講究技巧和藝術(shù)性。

1、構(gòu)思巧妙。優(yōu)秀的藝術(shù)品，它所要表達(dá)的真正思想并不是人們憑直覺感受到的內(nèi)容，而是在人們的思索中產(chǎn)生的無窮的韻味。公關(guān)廣告之所以比一般的商業(yè)廣告高明，就在于它有這樣的特征。公關(guān)廣告通過巧妙的構(gòu)思，通過與公眾進(jìn)行感情交流的方式，使社會(huì)大眾在不知不覺中心甘情愿地對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生一種好感，從而吸引更多的消費(fèi)者購買本企業(yè)的產(chǎn)品。

2、出奇制勝。公關(guān)廣告最忌諱與他人千篇一律，只有富于創(chuàng)造性的廣告才更具有吸

引力和感染力。因此，廣告的設(shè)計(jì)無論在內(nèi)容上還是在形式上都應(yīng)多樣化，力求做到獨(dú)具特色、與眾不同，以此達(dá)到出奇制勝的效果。

3、講究藝術(shù)性。廣告作為一種實(shí)用性的藝術(shù)，也應(yīng)像其他藝術(shù)一樣具有美感性。雖然廣告首先追求的是商業(yè)上的目的，不能完全為了審美的需要去展示基本內(nèi)容，但如果在達(dá)到商業(yè)目的同時(shí)也具有一定的藝術(shù)性，必然能使廣告產(chǎn)生更佳的效果。因此，為了使公關(guān)廣告引人入勝，在設(shè)計(jì)和制作中，廣告的內(nèi)容要給人以知識(shí)和美的享受，在形式上力求圖文并茂，具有較強(qiáng)的藝術(shù)感染力，使人不厭煩這個(gè)廣告。

二、結(jié)語

現(xiàn)在的市場是同質(zhì)化的，產(chǎn)品之間的差異越來越小，你能做到的，我也能做到，關(guān)鍵是誰的品牌先占領(lǐng)了消費(fèi)者的大腦，誰就是贏家。市場競爭不僅是產(chǎn)品的較量和價(jià)格的較量，很重要的是品牌和形象的較量，這正是公共關(guān)系可以發(fā)揮作用的領(lǐng)域。雖然公關(guān)廣告的最終目的也是銷售產(chǎn)品，獲得利益，但由于它在表達(dá)方式上去掉了商業(yè)廣告中的商業(yè)味，顯得含蓄并有藝術(shù)魅力，因此它更能獲得公眾的好感，更容易讓消費(fèi)者接受。

[參考文獻(xiàn)]

[1] 弗蘭克·杰佛金斯；《最新公共關(guān)系技巧》

[2] 查燦長；《公共關(guān)系學(xué)》，上海大學(xué)出版社

[3] 余世維；《市場競爭策略分析與最佳策略選擇》

第二篇：公關(guān)策劃公共關(guān)系在市場營銷中的作用

公關(guān)策劃分析--公共關(guān)系在市場營銷中的作用

當(dāng)今市場競爭是一種注意力的競爭、人心的競爭、傳播的競爭、關(guān)系的競爭。公共關(guān)系是提高企業(yè)形象競爭力的法寶。它運(yùn)用各種溝通的策略、傳播的手段、協(xié)調(diào)的方法，使企業(yè)營銷進(jìn)入一種藝術(shù)化的境界。

下面首先談?wù)劰碴P(guān)系在市場營銷中的作用，再結(jié)合一些案例，介紹公共關(guān)系在市場營銷中的一些獨(dú)特做法。

關(guān)于公共關(guān)系的定義

1991年，我在《公共關(guān)系報(bào)》和《公關(guān)世界》雜志上發(fā)表文章，主張把公共關(guān)系定位在傳播管理。1996年北京召開中國國際公共關(guān)系大會(huì)，請(qǐng)了格魯尼格教授來擔(dān)任主講嘉賓，我和郭惠民教授在與格魯尼格教授交流的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)大家有同樣的理解。格魯尼格教授在《公共關(guān)系管理》這本書里，有一個(gè)很經(jīng)典的定義，格魯尼格教授認(rèn)為，公共關(guān)系是一個(gè)組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理（MANAGAMENT OF COMMUNICATION，也可以翻譯成溝通管理）。我覺得這個(gè)定義非常嚴(yán)謹(jǐn)，科學(xué)地揭示了公共關(guān)系的管理屬性，以及公共關(guān)系的三個(gè)基本要素。

首先，這個(gè)定義強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系是一種管理職能、管理行為，它不同于生產(chǎn)管理，技術(shù)管理、人事管理，財(cái)務(wù)管理、銷售管理，它是對(duì)一個(gè)組織傳播行為、傳播資源、傳播過程和傳播媒體的管理，是特指一個(gè)組織和它的公眾之間的傳播和溝通的管理。

其次，這個(gè)定義揭示了公共關(guān)系的三個(gè)基本要素：

第一，公共關(guān)系的主體是組織。任何組織在它生存發(fā)展過程中都和社會(huì)環(huán)境發(fā)生各種各樣的關(guān)系，組織運(yùn)用傳播溝通的手段來處理這些關(guān)系就叫做公共關(guān)系。所以公共關(guān)系不是指以個(gè)體為支點(diǎn)的人際關(guān)系。把公共關(guān)系和人際關(guān)系相混淆，是主體定位的偏差。不是說公共關(guān)系和個(gè)人無關(guān)，公共關(guān)系中也包括很多人際關(guān)系，但是它的主體定位不應(yīng)在個(gè)人的層面上，而應(yīng)在組織的層面上，這對(duì)公共關(guān)系職能的規(guī)范化、科學(xué)化是很必要的。

第二，公共關(guān)系的對(duì)象或者稱客體是公眾。公眾總是與某個(gè)組織相關(guān)，他們的觀點(diǎn)、態(tài)度和行為決定了這個(gè)組織的成敗，組織必須和他們建立有效的溝通，爭取他們對(duì)自己的了解、理解、信任、合作和支持。開展公共關(guān)系工作必須搞清楚誰是你的公眾，誰對(duì)你的目標(biāo)和利益具有直接的或間接的、現(xiàn)實(shí)的或潛在的影響力和制約力。

第三，公共關(guān)系的手段是傳播溝通。公共關(guān)系必須借助各種現(xiàn)代的傳播技術(shù)、信息載體和溝通方法來實(shí)現(xiàn)組織和公眾之間的有效傳播。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的年代、在信息爆炸的環(huán)境中、在全球經(jīng)濟(jì)一體化的條件下，組織和公眾之間的傳播溝通業(yè)務(wù)越來越頻繁，掌握各種傳播手段，強(qiáng)化組織的傳播溝通能力非常重要。一個(gè)現(xiàn)代管理者不僅要懂經(jīng)濟(jì)、懂技術(shù)、懂行政，還要懂得如何溝通。所以MBA的核心課程中專門設(shè)有管理溝通的課程。

公共關(guān)系在營銷中的作用

1、營銷理論的發(fā)展變化

我們從營銷理論的一些發(fā)展變化可以看出，公共關(guān)系在市場學(xué)中越來越受到重視。傳統(tǒng)的營銷學(xué)理論是建立在4P理論基礎(chǔ)上的，4P理論從企業(yè)本身可以直接控制的4個(gè)因素出發(fā)，即：我能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，定什么價(jià)格，用什么銷售渠道，又如何促銷。四個(gè)因素的英文第一個(gè)字母都是由P開頭的，所以叫4P組合。美國西北大學(xué)菲利普教授70年代末到國內(nèi)來講學(xué)的時(shí)候把4P理論發(fā)展為6P理論，他在傳統(tǒng)4P的基礎(chǔ)上又增加了2個(gè)P，一個(gè)是政治權(quán)力（Political Power），還有一個(gè)就是PR，即公共關(guān)系。他把公共關(guān)系獨(dú)立出來了，認(rèn)為公共關(guān)系不僅是一種促銷策略，而且是一種整合各種社會(huì)關(guān)系（如媒介關(guān)系、政府關(guān)系、社區(qū)關(guān)系）的工作，能為營銷活動(dòng)創(chuàng)造良好的環(huán)境。

營銷學(xué)的4C理論和4P理論是相對(duì)應(yīng)的。4P理論以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)，而4C理論是以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)。出發(fā)點(diǎn)不同，看問題的角度也不同。第一，4P理論強(qiáng)調(diào)我能生產(chǎn)什么；4C理論則認(rèn)為消費(fèi)者的實(shí)際需求更為重要，把消費(fèi)者的實(shí)際需求擺在第一位。第二，4P理論從企業(yè)的角度強(qiáng)調(diào)自己的成本和利潤，據(jù)此制定產(chǎn)品的價(jià)格；而4C理論則考慮消費(fèi)者能接受什么價(jià)格？會(huì)付出多少成本？第三，4P理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)能建立什么樣的銷售渠道；4C理論則考慮企業(yè)的銷售渠道和服務(wù)是否對(duì)消費(fèi)者方便？第四，4P理論強(qiáng)調(diào)促銷，4C理論主張雙向溝通，即選擇合適的方式或地點(diǎn)讓消費(fèi)者參與到整個(gè)銷售活動(dòng)中，消費(fèi)者不是被動(dòng)的客體，而是積極參與的主體。

2、傳統(tǒng)的促銷和公關(guān)營銷的區(qū)別

兩者在內(nèi)容上有不同的側(cè)重點(diǎn)。傳統(tǒng)的促銷，推銷產(chǎn)品、技術(shù)、勞務(wù)，促銷的目的是做成生意；公關(guān)營銷不僅僅是推銷產(chǎn)品，還推銷企業(yè)的品牌、樹立企業(yè)的良好形象，即便生意做不成，也要把關(guān)系建立起來，把企業(yè)形象樹立起來。如果產(chǎn)品推銷出去了，關(guān)系卻給毀掉了，就是失敗的推銷。所以公關(guān)營銷不僅僅瞄準(zhǔn)顧客、，還瞄準(zhǔn)廣大的社會(huì)公眾。在功能上，公共關(guān)系不具有直接的推銷功能，而是具有一種間接地促銷功能。如果說推銷就像馬鞭子抽在馬背上能使馬兒跑得快的話，公共關(guān)系就是清除跑道上的沙石障礙，鋪平跑道上的坑坑洼洼，給馬兒創(chuàng)造跑得更快、更好的條件和環(huán)境。從效果上公共關(guān)系更著重于長期的效果和影響。

公共關(guān)系在營銷活動(dòng)中的常用手段

1、六寸空間攻心戰(zhàn)。

現(xiàn)代公關(guān)營銷理論把建立、維持、發(fā)展各種市場關(guān)系作為營銷的一個(gè)重點(diǎn)。市場是很具體的，即活生生的消費(fèi)者，所以占領(lǐng)市場不是占領(lǐng)商場的柜臺(tái)，而是占領(lǐng)消費(fèi)者的大腦，即占領(lǐng)六寸空間。公關(guān)營銷的品牌滲透、形象滲透，叫做六寸空間攻心戰(zhàn)。人的消費(fèi)行為是消費(fèi)意向支配的，消費(fèi)決策決定消費(fèi)行為，你要影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，首先要影響他的消費(fèi)決策和觀念，所以用你的品牌和形象占領(lǐng)他的六寸空間是公共關(guān)系的關(guān)鍵。一般來說，人的記憶容量是非常有限的，人們對(duì)同類型的品牌最多能夠記住5至7個(gè)，你如何能在他有限的空間里面占領(lǐng)一個(gè)位置，在現(xiàn)代信息爆炸的環(huán)境里是比較困難的。如果你占有了一個(gè)位置，你排在第幾位呢？是第1還是第7？你排位越往前，市場機(jī)會(huì)就越大，排得越往后，市場機(jī)會(huì)越小，所以說，在六寸空間首先占位非常重要。

現(xiàn)在的市場是同質(zhì)化的，產(chǎn)品之間的差異越來越小，你能做到的，我也能做到，關(guān)鍵是誰的品牌先占領(lǐng)了消費(fèi)者的六寸空間，誰就是贏家。市場競爭不僅是產(chǎn)品的較量和價(jià)格的較量，很重要的是品牌和形象的較量，這正是公共關(guān)系可以發(fā)揮作用的領(lǐng)域。

2、制造新聞事件。

公共關(guān)系在營銷傳播中常用的一個(gè)手段是利用媒介關(guān)系，其中比較有特色的一個(gè)做法是利用一些偶發(fā)事件和突發(fā)事件制造新聞事件，創(chuàng)造轟動(dòng)效應(yīng)。但制造的新聞事件一定要以事實(shí)為基礎(chǔ)，而不是偽造，必須符合新聞傳播規(guī)律，包涵新聞各個(gè)要素，有新聞價(jià)值；它不是一篇新聞稿，而是一個(gè)活動(dòng)或一個(gè)事件。新聞事件只有滿足以上幾個(gè)要求才能引起新聞界的關(guān)注或產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。人們常說記者要有靈敏的新聞鼻，要能聞出哪里有新聞，公關(guān)人員則要有新聞腦，要能主動(dòng)地制造新聞，或把有價(jià)值的新聞挖掘出來，并通過一個(gè)活動(dòng)展現(xiàn)出來，在這方面公關(guān)人員在某種意義上比記者棋高一籌。

制造新聞的思路很多。例如，廣州有一家街道化工廠，幾年前生產(chǎn)了一種質(zhì)量很好的滅蟑藥筆，他們?yōu)檫@種產(chǎn)品做了不少推銷活動(dòng)，但銷售效果并不理想，因?yàn)楫?dāng)時(shí)市場上各種殺蟲產(chǎn)品競爭激烈，這個(gè)產(chǎn)品很不起眼。后來這個(gè)廠用制造新聞的手段誘發(fā)了《羊城晚報(bào)》的一篇新聞報(bào)道。這一天他們廠派兩個(gè)宣傳人員跑到羊城晚報(bào)編輯部，他們先在地板上放了一個(gè)紙盒，聲稱要為記者、編輯們做一個(gè)現(xiàn)場表演，只見他們掏出一個(gè)粉筆頭，在紙盒周圍劃上一個(gè)白圈，然后小心謹(jǐn)慎地打開那個(gè)紙盒一抖，只見從紙盒里爬出十幾只蟑螂，很快爬到桌子底下、柜子底下去了，這一舉動(dòng)可把記者、編輯們氣壞了，但這兩個(gè)人不慌不忙的給他們解釋了事情的原因，并留下了二、三十盒帶去的滅蟑藥筆。第二天，記者、編輯們發(fā)現(xiàn)躲起來的那些蟑螂果然都爬出來死掉了。大家一看效果不錯(cuò)，就把廠家?guī)サ臏珞幑P分光了，用后都反映滅蟑效果很好。記者有感而發(fā)，寫了一篇名為《死給你看》的新聞，新聞見報(bào)后，成千上萬的訂貨單像雪片一樣飛到廠家，為該產(chǎn)品打開了銷售市場。該廠在巴黎、莫斯科舉辦的中國輕工產(chǎn)品展覽會(huì)上也如法炮制，也很快打開了國際市場。這個(gè)案例告訴我們，產(chǎn)品可以先不賣，但要讓你先知道我、了解我、喜歡我，等需要時(shí)你就會(huì)想到我。

3、利用影視傳播影響公眾輿論。

面臨現(xiàn)代的國際傳播競爭，衡量一個(gè)國家在國際上的地位，不僅僅看他的政治、軍事、經(jīng)濟(jì)、科技實(shí)力，還要看他的傳播實(shí)力。

香港旅游業(yè)利用影視作宣傳是非常成功的。香港政府旅游協(xié)會(huì)拍過一部題目叫《在神秘的大幕后面》的旅游宣傳片，該片反映了香港的旅游資源、人文特色。西方的觀眾從片中得到的信息是，香港是一個(gè)充滿東方神秘色彩的城市，你要領(lǐng)略東方的文化特色，不一定到中國大陸，也不一定到泰國、南韓，你到香港就會(huì)一覽無余。而東方的觀眾從片中得到的信息是：香港是一個(gè)充滿了活力的現(xiàn)代化國際大都市，你要領(lǐng)略現(xiàn)代化國際大都市的風(fēng)采，你不需要到巴黎、紐約，就到香港吧。一部片子成功的向東、西方不同文化背景的游客推銷了香港的旅游形象。香港政府把這部片子贈(zèng)送給各國電視臺(tái)在旅游欄目里播放；每年暑假，香港政府把錄像帶贈(zèng)送給留學(xué)生，讓他們把錄像帶帶到他們留學(xué)的國家。據(jù)香港旅游協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，投入一元港幣的旅游宣傳費(fèi)，可以贏得200元港幣的旅游綜合收入。

4、利用名流效應(yīng)。

利用名流效應(yīng)是公共關(guān)系人際傳播里常用的手段。這方面的案例很多，基本的道理就是利用名人的光環(huán)效應(yīng)。我們應(yīng)該承認(rèn)，名流對(duì)公眾的影響力比一般的傳播效果要好，借助名人效應(yīng)，能夠強(qiáng)化信息的影響力。

5、人際傳播個(gè)性化

人際傳播就要非常注意個(gè)性化設(shè)計(jì)，無論是一個(gè)電話、一個(gè)信函、一個(gè)卡片，都要非常有針對(duì)性地設(shè)計(jì)，這種設(shè)計(jì)來源于你對(duì)傳播對(duì)象的了解，所以我們做公共關(guān)系的要建立公共關(guān)系檔案，要不斷更新，一但需要時(shí)，就可檢索個(gè)人檔案，對(duì)其進(jìn)行針對(duì)性設(shè)計(jì)，會(huì)收到非常好的效果。公共關(guān)系在營銷中的做法還有：展覽推廣、知識(shí)營銷、公關(guān)廣告、主題贊助、網(wǎng)上營銷、消費(fèi)者系列化等等，時(shí)間關(guān)系，今天我們就講到這里。

第三篇：市場營銷中的公共關(guān)系

在企業(yè)日益重視市場營銷的今天，公共關(guān)系在市場營銷中的作用日益顯著，當(dāng)今市場競爭是一種注意力的競爭、人心的競爭、傳播的競爭、關(guān)系的競爭，而公共關(guān)系是提高企業(yè)形象競爭力的法寶，它運(yùn)用各種溝通的策略、傳播的手段、協(xié)調(diào)的方法，使企業(yè)營銷進(jìn)入一種藝術(shù)化的境界。

一、公共關(guān)系的定位

公共關(guān)系，是一個(gè)企業(yè)或團(tuán)體為了適應(yīng)環(huán)境的需要，爭取社會(huì)各界的理解、信任和支持，樹立企業(yè)或團(tuán)體的良好信譽(yù)和形象而采取的一系列活動(dòng)。對(duì)企業(yè)而言，公共關(guān)系的目的不是追求短期的、既得的銷售量的增加，而是著眼于企業(yè)在社會(huì)中的良好信譽(yù)和長遠(yuǎn)利益。

公共關(guān)系是一種有計(jì)劃、有目標(biāo)的活動(dòng)。公共關(guān)系的基本目標(biāo)是：在廣大消費(fèi)者和用戶面前樹立和保持企業(yè)的良好形象和信譽(yù)。公共關(guān)系在市場營銷中的作用非常重要，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)之間的競爭非常激烈，企業(yè)要想在市場競爭中取勝，不僅要依靠技術(shù)競爭、質(zhì)量競爭、價(jià)格競爭和服務(wù)競爭等手段，還要依靠信息競爭。誰在公眾中獲得了良好信譽(yù)，誰就能獲得競爭的主動(dòng)權(quán)。企業(yè)的良好信譽(yù)是無形的財(cái)富，因此，任何一個(gè)企業(yè)都必須通過公共關(guān)系，努力樹立企業(yè)的良好形象和信譽(yù)，大力提高企業(yè)及其產(chǎn)品品牌的知名度，贏得社會(huì)公眾的了解和贊許，這樣才能立于不敗之地。

公共關(guān)系是一種傳播管理。

第一，公共關(guān)系的主體是組織。任何組織在它生存發(fā)展過程中都和社會(huì)環(huán)境發(fā)生各種各樣的關(guān)系，組織運(yùn)用傳播溝通的手段來處理這些關(guān)系就叫做公共關(guān)系。

第二，公共關(guān)系的對(duì)象是公眾。公眾總是與某個(gè)組織相關(guān)，其觀點(diǎn)、態(tài)度和行為決定了這個(gè)組織的成敗，組織必須和公眾建立有效的溝通，爭取公眾對(duì)自己的了解、理解、信任、合作和支持。開展公共關(guān)系工作必須搞清楚面對(duì)的公眾是誰，誰對(duì)你的目標(biāo)和利益具有直接的或間接的、現(xiàn)實(shí)的或潛在的影響力和制約力。

第三，公共關(guān)系的手段是傳播溝通。

公共關(guān)系是借助各種現(xiàn)代的傳播技術(shù)、信息載體和溝通方法來實(shí)現(xiàn)組織和公眾之間的有效傳播。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的年代、在信息爆炸的環(huán)境中、在全球經(jīng)濟(jì)一體化的條件下，組織和公眾之間的傳播溝通業(yè)務(wù)越來越頻繁，掌握各種傳播手段，強(qiáng)化組織的傳播溝通能力非常重要。

二、傳統(tǒng)的促銷和公關(guān)營銷的區(qū)別

兩者在內(nèi)容上側(cè)重點(diǎn)不同。傳統(tǒng)的促銷，推銷產(chǎn)品、技術(shù)、勞務(wù)，促銷的目的是做成生意；公關(guān)營銷不僅僅是推銷產(chǎn)品，還推銷企業(yè)的品牌、樹立企業(yè)的良好形象，即便生意做不成，也要把關(guān)系建立起來，把企業(yè)形象樹立起來。所以公關(guān)營銷不僅僅瞄準(zhǔn)顧客，還瞄準(zhǔn)廣大的社會(huì)公眾。

在功能上，公共關(guān)系不具有直接的推銷功能，而是具有一種間接地促銷功能。如果說推銷就像馬鞭子抽在馬背上能使馬兒跑得快的話，公共關(guān)系就是清除跑道上的沙石障礙，鋪平跑道上的坑坑洼洼，給馬兒創(chuàng)造跑得更快、更好的條件和環(huán)境。因此從效果上公共關(guān)系更著重于長期的效果和影響。

三、公關(guān)營銷起作用的領(lǐng)域

1.產(chǎn)品市場營銷在產(chǎn)品生命周期的不同階段有著不同的計(jì)劃和策略。與此相適應(yīng)，公共關(guān)系在產(chǎn)品生命周期的不同階段發(fā)揮其不同的作用。可以在產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品命名和商標(biāo)以及產(chǎn)品的包裝等方面提供更貼近消費(fèi)者和公眾的合理建議，使產(chǎn)品更多占有市場份額。

2.處理好與中間商的關(guān)系這是公關(guān)

營銷的重要方面。經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這種情況：由于中間商對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品缺乏了解、缺乏信心，所以在銷售中也缺乏足夠的熱情。這對(duì)于產(chǎn)品的銷售是極為不利的。因此，公關(guān)部的重要目標(biāo)和任務(wù)之一就是使中間商增加對(duì)企業(yè)產(chǎn)品知識(shí)的了解，增進(jìn)對(duì)企業(yè)的理解，增強(qiáng)

對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的信心。公關(guān)部使用的公關(guān)手段可以包括面向中間商產(chǎn)品展覽、及時(shí)提供信息資料、參加訂貨會(huì)、參加中間商的促銷活動(dòng)等幾種。

四、公關(guān)營銷活動(dòng)中常用的手段

1.六寸空間攻心戰(zhàn)

現(xiàn)代公關(guān)營銷理論把建立、維持、發(fā)展各種市場關(guān)系作為營銷的一個(gè)重點(diǎn)。市場面對(duì)的是活生生的消費(fèi)者，所以占領(lǐng)市場不是占領(lǐng)商場的柜臺(tái)，而是占領(lǐng)消費(fèi)者的大腦，即占領(lǐng)六寸空間。公關(guān)營銷的品牌滲透、形象滲透，叫做六寸空間攻心戰(zhàn)。人的消費(fèi)行為是消費(fèi)意向支配的，消費(fèi)決策決定消費(fèi)行為，要影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，首先要影響他的消費(fèi)決策和觀念，所以用品牌和形象占領(lǐng)消費(fèi)者的六寸空間是公共關(guān)系的關(guān)鍵。

現(xiàn)在的市場是同質(zhì)化的，產(chǎn)品之間的差異越來越小，關(guān)鍵是誰的品牌先占領(lǐng)了消費(fèi)者的六寸空間，誰就是贏家。市場競爭不僅是產(chǎn)品的較量和價(jià)格的較量，很重要的是品牌和形象的較量，而這也正是公共關(guān)系可以充分發(fā)揮作用的領(lǐng)域。

2.公關(guān)廣告

所謂公關(guān)廣告，是指企業(yè)為了使社會(huì)公眾充分地了解企業(yè)，提高企業(yè)及產(chǎn)品的社會(huì)知名度，贏得社會(huì)信任與合作的廣告。公關(guān)廣告要想取得成功，在構(gòu)思和制作中必須講究技巧和藝術(shù)性。

第一，構(gòu)思巧妙。優(yōu)秀的藝術(shù)品，它所要表達(dá)的真正思想并不是人們憑直覺感受到的內(nèi)容，而是在人們的思索中產(chǎn)生的無窮的韻味。公關(guān)廣告之所以比一般的商業(yè)廣告高明，就在于它有這樣的特征。公關(guān)廣告通過巧妙的構(gòu)思，通過與公眾進(jìn)行感情交流的方式，使社會(huì)大眾在不知不覺中心甘情愿地對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生一種好感，從而吸引更多的消費(fèi)者購買本企業(yè)的產(chǎn)品。

第二，出奇制勝，制造新聞事件。公關(guān)廣告最忌諱與他人千篇一律，只有富于創(chuàng)造性的廣告才更具有吸引力和感染力。因此，廣告的設(shè)計(jì)無論在內(nèi)容上還是在形式上都應(yīng)多樣化，力求做到獨(dú)具特色、與眾不同，以此達(dá)到出奇制勝的效果。新聞事件只有滿足以上幾個(gè)要求才能引起新聞界的關(guān)注或產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。公關(guān)人員要有新聞腦，能主動(dòng)地制造新聞，或把有價(jià)值的新聞挖掘出來，并通過一個(gè)活動(dòng)展現(xiàn)出來，達(dá)到轟動(dòng)目的。

第三，講究藝術(shù)性。廣告作為一種實(shí)用性的藝術(shù)，也應(yīng)像其他藝術(shù)一樣具有美感性。雖然廣告首先追求的是商業(yè)上的目的，不能完全為了審美的需要去展示基本內(nèi)容，但如果在達(dá)到商業(yè)目的同時(shí)也具有一定的藝術(shù)性，必然能使廣告產(chǎn)生更佳的效果。因此，為了使公關(guān)廣告引人入勝，在設(shè)計(jì)和制作中，廣告的內(nèi)容要給人以知識(shí)和美的享受，在形式上 力求圖文并茂，具有較強(qiáng)的藝術(shù)感染力，使人不厭煩這個(gè)廣告。

3.利用影視傳播影響公眾輿論

面臨現(xiàn)代的國際傳播競爭，衡量一個(gè)國家在國際上的地位，不僅僅看他的政治、軍事、經(jīng)濟(jì)、科技實(shí)力，還要看他的傳播實(shí)力。香港旅游業(yè)利用影視作宣傳是非常成功的。香港政府旅游協(xié)會(huì)拍過一部題目叫《在神秘的大幕后面》的旅游宣傳片，該片

反映了香港的旅游資源、人文特色。西方的觀眾從片中得到的信息是，香港是一個(gè)充滿東方神秘色彩的城市，你要領(lǐng)略東方的文化特色，你到香港就會(huì)一覽無余。一部片子成功地向東、西方不同文化背景的游客推銷了香港的旅游形象。香港政府把這部片子贈(zèng)送給各國電視臺(tái)在旅游欄目里播放；每年暑假，香港政府把錄像帶贈(zèng)送給留學(xué)生，讓他們把錄像帶帶到他們留學(xué)的國家。據(jù)香港旅游協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，投入一元港幣的旅游宣傳費(fèi)，可以贏得200元港幣的旅游綜合收入。

4.利用名流效應(yīng)

利用名流效應(yīng)是公共關(guān)系人際傳播里常用的手段。這方面的案例很多，基本的道

理就是利用名人的光環(huán)效應(yīng)。我們應(yīng)該承認(rèn)，名流對(duì)公眾的影響力比一般的傳播效果要好，借助名人效應(yīng)，能夠強(qiáng)化信息的影響力。

5.人際傳播個(gè)性化

人際傳播就要非常注意個(gè)性化設(shè)計(jì)，無論是一個(gè)電話、一個(gè)信函、一張卡片，都要非常有針對(duì)性地設(shè)計(jì)，這種設(shè)計(jì)來源于你對(duì)傳播對(duì)象的了解，因此做公共關(guān)系的人應(yīng)建立公共關(guān)系檔案，并且不斷更新，一旦需要時(shí)，可檢索個(gè)人檔案，對(duì)其進(jìn)行針對(duì)性設(shè)計(jì)，會(huì)收到非常好的效果。

第四篇：市場營銷中的公共關(guān)系

2011年公共關(guān)系期末論文

2011年公共關(guān)系期末論文

市

場

營

銷

中的公

共

關(guān)

系

姓 名：丁新鵬

班 級(jí)：經(jīng)094-1班

學(xué) 號(hào)：20021502103

市場營銷中的公共關(guān)系

【前言】

在世界博覽會(huì)上，中國國酒“茅臺(tái)酒”由于其不出眾的外表，很多游客沒有注意到他，工作人員急中生智，將酒瓶打破，酒香溢滿全場，自此，茅臺(tái)酒享譽(yù)世界。中國古代的縱橫家、門客，都是在做公關(guān)工作，他們經(jīng)營國與國的關(guān)系、左右王的思想，改變一個(gè)王國的命運(yùn)，可以說，公關(guān)貫穿人類的歷史長河。

【關(guān)鍵詞】

營銷戰(zhàn)略組合關(guān)系營銷公關(guān)戰(zhàn)略公關(guān)宣傳

【正文】

公關(guān)產(chǎn)生于20世紀(jì)初，距今只有100多年的時(shí)間，但他作為一種客觀的社會(huì)現(xiàn)象，作為一種人類樸素的思想意識(shí)和一種自覺的社會(huì)活動(dòng)卻早已存在。自始至終，人類的公關(guān)活動(dòng)經(jīng)歷了“原始”、“自發(fā)”、“盲目”的公關(guān)活動(dòng)至后來的“充滿權(quán)力色彩”的政治公關(guān)活動(dòng)，直至現(xiàn)在的“維護(hù)自身形象，提高企業(yè)聲譽(yù)”的企業(yè)公關(guān)活動(dòng)，其中的發(fā)展自有其必要的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)、文化基礎(chǔ)。

公關(guān)涵蓋了生活的諸多方面，良好的公關(guān)行動(dòng)對(duì)維系個(gè)體之間的和諧有現(xiàn)實(shí)意義。僅在企業(yè)活動(dòng)中，公關(guān)便是一個(gè)企業(yè)與各個(gè)相關(guān)的利益群體之間的博弈。

公關(guān)在企業(yè)中，幾乎與市場營銷融合在一起。在菲利普·科特勒等營銷專家提出的11P’S營銷戰(zhàn)略即戰(zhàn)術(shù)性組合：產(chǎn)品（Product）、定價(jià)(Price)、地點(diǎn)或渠道(Place)、促銷(Promotion)、公關(guān)(Public Relations)、政治權(quán)利（Political Power），和戰(zhàn)略型組合：市場調(diào)研（Probing）、市場細(xì)分(Partitioning)、市場擇優(yōu)(Prioritizing)、市場定位(Positioning)，正確的指導(dǎo)思想:人(People)。在現(xiàn)代的大市場營銷觀中，成功的公關(guān)活動(dòng)對(duì)組織長久的發(fā)展意義重大。

在公關(guān)活動(dòng)中，有9種對(duì)象性公關(guān)，最常見的有雇員關(guān)系、消費(fèi)者關(guān)系、中間商關(guān)系、同業(yè)公眾關(guān)系。

公關(guān)中的雇員關(guān)系在營銷中稱為內(nèi)部營銷，企業(yè)培訓(xùn)員工是為了促使員工更好地向顧客提供服務(wù)，把員工培養(yǎng)成“真正的顧客”，將行為觀念由“我們一向這么辦理”逐漸改變?yōu)椤盀榱顺晒Γ覀儽仨氁宰罴逊绞睫k理”。員工對(duì)于崗位的滿意度與其工作的完成度有直接的關(guān)系，這一點(diǎn)尤其適用于服務(wù)行業(yè)。員工是企業(yè)的財(cái)富，員工直接創(chuàng)造財(cái)富，企業(yè)的組織目標(biāo)、組織形象都要通過他們身體力行去實(shí)現(xiàn)，因此，每一個(gè)員工都是組織的“兼職”公關(guān)人員。運(yùn)用公關(guān)積極“營銷”企業(yè)內(nèi)部員工，保有員工的高度滿意度，使之更好的為企業(yè)服務(wù)。

關(guān)系營銷是指把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生相互作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾之間的良好關(guān)系。建立顧客忠誠，關(guān)系營銷的中心是顧客忠誠，通過發(fā)現(xiàn)正當(dāng)需求，繼而滿足顧客需求，并使顧客滿意，最終達(dá)到營造顧客忠誠。公關(guān)中的消費(fèi)者關(guān)系探尋人們?cè)谙M(fèi)購買過程中的廣泛聯(lián)系，公關(guān)中的技巧，處理顧客關(guān)系，公關(guān)為營銷人員提供了多種技巧：1.塑造為顧客服務(wù)的形象 2.提供全面的配套服務(wù) 3.對(duì)消費(fèi)者實(shí)行科學(xué)管理 4.與消費(fèi)者保持暢通的信息渠道 5.及時(shí)妥善處理顧客投訴。全面徹底地運(yùn)用公關(guān)技巧為營銷活動(dòng)服務(wù)，營銷人員應(yīng)該摒棄注重短期目標(biāo)、現(xiàn)實(shí)意義的弊端，積極應(yīng)用公關(guān)，發(fā)展企業(yè)的良好形象，注重顧客滿意與顧客保留。此外，還通過分析有效的反饋信息，促使企業(yè)及時(shí)更新產(chǎn)品與服務(wù)，更好滿足市場需求。

市場營銷劃分了幾種分銷渠道，除了直銷，其他的分銷渠道都運(yùn)用到了中間商（代理商），代理商起著作為企業(yè)形象的體現(xiàn)者的作用，產(chǎn)品的質(zhì)量問題和消費(fèi)者的反饋都是通過代理商的傳遞而來，良好的中間商關(guān)系，除了直接的利益關(guān)系外，更多的還應(yīng)有為企業(yè)公關(guān)形象服務(wù)的職能，良好的中間商關(guān)系不僅能夠有助于企業(yè)爭取足夠多的資源合作，而且可以促使企業(yè)有別于其他競爭者，素質(zhì)較高的中間商還能起到提升產(chǎn)品檔次，為企業(yè)傳播美譽(yù)的積極作用。如此看來，公關(guān)修飾和穩(wěn)固了企業(yè)的營銷渠道，同時(shí)可以反饋市場信息，對(duì)企業(yè)至關(guān)重要。正如美國公關(guān)專家弗蘭克·杰夫金斯：“銷售中的每一個(gè)因素都需要公關(guān)人員來加強(qiáng)、完善。”

市場營銷中將同業(yè)公眾稱之為競爭者，早期的營銷活動(dòng)中，通常運(yùn)用硬性的手段來同競爭者爭奪市場，方式往往采用傾軋拆臺(tái)、造謠惑眾，使得市場一片

烏煙瘴氣，消費(fèi)者作為市場的主體，會(huì)厭惡這種不良風(fēng)氣，不僅對(duì)企業(yè)自身形象受到嚴(yán)重影響，優(yōu)勢(shì)甚至?xí)?duì)本地區(qū)、本國的同行業(yè)經(jīng)營者造成影響，諸如蒙牛、伊利事件，當(dāng)事雙方互相攻擊對(duì)方企業(yè)，使得全行業(yè)的乳制品的聲譽(yù)降低，中國乳品行業(yè)質(zhì)量指標(biāo)之低昭然若揭，國外形形色色的奶粉乘虛而入，搶占中國市場。公關(guān)鼓勵(lì)競爭者之間的友好溝通，不能破壞同行業(yè)的市場秩序，更不能違背社會(huì)的道德水準(zhǔn)，重點(diǎn)是在技術(shù)進(jìn)步、產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)管理上下功夫，同時(shí)顧勵(lì)良好的競爭關(guān)系。

企業(yè)在公關(guān)活動(dòng)中的良好表現(xiàn)會(huì)使得營銷活動(dòng)的難度大大降低，企業(yè)通過公關(guān)活動(dòng)獲得的良好形象對(duì)于品牌的建立獲益巨大，智慧、藝術(shù)的公關(guān)是企業(yè)的最佳“廣告”。

事實(shí)上，大多數(shù)的日常公關(guān)活動(dòng)注重戰(zhàn)術(shù)，但在大多數(shù)的公關(guān)圈內(nèi)存在著這樣一種傾向，就是過分的強(qiáng)調(diào)公關(guān)的戰(zhàn)略方面，而降低其戰(zhàn)術(shù)方面。企業(yè)的公關(guān)人員不愿將自己置身于一流新聞中介的中心地帶，自我定義為戰(zhàn)略家，不可置否的是，戰(zhàn)術(shù)性的公關(guān)活動(dòng)，諸如新聞發(fā)布、小冊(cè)子、特殊事件，以及贊助等形式，這些戰(zhàn)術(shù)被用作載體來向目標(biāo)人群傳達(dá)顯而易見的信息，而戰(zhàn)術(shù)的戰(zhàn)略性配備則大大增加了獲取項(xiàng)目目標(biāo)成功的可能性。簡而言之，企業(yè)的公關(guān)人員應(yīng)同營銷部門合作，共同合作實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期目標(biāo)。近幾年，公共監(jiān)督力度的加強(qiáng)懲罰了很多社會(huì)中的“壞孩子”，同時(shí)也累及到了一些毫無污點(diǎn)的企業(yè)，機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存，公關(guān)的機(jī)會(huì)同時(shí)也是寓于其中，公關(guān)作為公司對(duì)外傳播形象的工具，本意上就包括了對(duì)話。開放、真誠的企業(yè)承受危機(jī)的能力就越強(qiáng)。因此，公關(guān)變成一個(gè)維護(hù)公司和公眾友好關(guān)系的工具，而友好關(guān)系在緊張的公共監(jiān)督中是一筆極具價(jià)值的資產(chǎn)。所以，公司是依賴公關(guān)部門來建立與公眾的信任和聯(lián)系的。

企業(yè)在日常的營銷活動(dòng)中，經(jīng)常將顧客的口碑宣傳作為實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)的指向標(biāo)，這種口碑優(yōu)勢(shì)來自企業(yè)在日常廣告中的形象代言人的言語表示，但更多的時(shí)候來自于已使用過企業(yè)產(chǎn)品的顧客，公眾的宣傳固然是輿論的反應(yīng)，但若全然將提高公眾口碑當(dāng)成企業(yè)公關(guān)來做，又未免本末倒置，公關(guān)活動(dòng)的廣度、深度遠(yuǎn)不及如此，成熟、有效地公關(guān)應(yīng)從企業(yè)長短期目標(biāo)來看，片面的提高口碑是消極地趨炎附勢(shì)的不當(dāng)之舉，企業(yè)應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)消費(fèi)者，灌輸企業(yè)自身的價(jià)值觀，主要通過：調(diào)查和了解公眾的態(tài)度，及時(shí)進(jìn)行信息反饋，積極布置公關(guān)活動(dòng)方案，市場

宣傳教育是為許多營銷人員所忽略的，這種商業(yè)性氣息較淡的手段會(huì)更容易讓消費(fèi)者接受。

營銷人員在實(shí)際工作過程中，較多的注重于企業(yè)的、政府、中間商的公關(guān)，對(duì)于消費(fèi)大眾往往會(huì)忽略很多現(xiàn)實(shí)層面的考慮，企業(yè)所做的活動(dòng)、所分配的利益主要集中在了與上述利益相關(guān)者的交換過程中，而且，傳統(tǒng)的營銷人員所認(rèn)為的公關(guān)在于通過物質(zhì)、金錢的買賣關(guān)系，打通企業(yè)生存和發(fā)展的諸多環(huán)節(jié)，便如有了行走市場的“免死金牌”，于是在很多企業(yè)發(fā)生質(zhì)量危機(jī)、誠信危機(jī)的時(shí)候，他們大多數(shù)時(shí)候采取的態(tài)度為：打通各個(gè)關(guān)節(jié)，爭取領(lǐng)導(dǎo)的“大事化小，小事化了”，輿論媒體的“有大說小，有小說沒”，監(jiān)督部門的“關(guān)起門來說話”。這樣的公關(guān)手段是基于一定的社會(huì)背景下的，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，輿論媒體的活躍，企業(yè)如若不能將自己的企業(yè)文化置于“道德水準(zhǔn)”這個(gè)保護(hù)傘之下，不能將消費(fèi)大眾的利益置于萬務(wù)之上的話，企業(yè)的發(fā)展定是“朝不保夕”。

雖然公關(guān)最終目的也是提高形象，建立顧客好感，并最終達(dá)到促使消費(fèi)者購買商品的畝，但由于它在表達(dá)方式上去掉了商業(yè)營銷手段的商業(yè)味，顯得含蓄并有藝術(shù)魅力，因此它更能獲得公眾的好感，更容易讓消費(fèi)者接受。

最后，我們有理由相信，隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，企業(yè)營銷實(shí)踐的不斷深化，企業(yè)的發(fā)展離不開公關(guān)的護(hù)航，樹立良好的企業(yè)形象是企業(yè)建立品牌、提高效益的最有效途徑。

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第五篇：廣告及公共關(guān)系在市場營銷中的應(yīng)用

[摘要] 本文通過在當(dāng)今新的社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)形式下對(duì)市場營銷中廣告作用和公共關(guān)系作用的利弊分析，重新認(rèn)識(shí)了二者在市場營銷中應(yīng)發(fā)揮的作用得出結(jié)論：在新的社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)形式下的市場營銷中廣告和公共關(guān)系缺一不可，即用公共關(guān)系創(chuàng)建品牌，用廣告去維護(hù)品牌。

[關(guān)鍵詞] 市場營銷；廣告；公共關(guān)系；品牌創(chuàng)立；品牌維護(hù)

在過去了的二十世紀(jì)中，廣告的威力在市場營銷中幾乎整整影響了一個(gè)世紀(jì)。無論是新產(chǎn)品上市、市場拓展、企業(yè)招商、渠道構(gòu)建、打擊競爭對(duì)手，廣告憑借其猛烈的攻勢(shì)橫掃了營銷的各個(gè)領(lǐng)域。廣告的無所不及給人們?cè)斐傻臐撘庾R(shí)就是廣告無所不能。廣告占領(lǐng)著每一個(gè)角落，每個(gè)人每一天無不生活在廣告之中，廣告仿佛無往不利，廣告仿佛無所不能，廣告的威力正越來越大？廣告的作用正越來越重要？

一、市場營銷中廣告的作用

傳統(tǒng)理論觀點(diǎn)認(rèn)為廣告在促銷中有著特殊的功能和效用。一般有如下幾個(gè)方面：

1、廣告是最大、最快、最廣泛的信息傳遞媒介，廣告的信息傳遞能迅速溝通供求關(guān)系，加速商品流通和銷售。

2、廣告能激發(fā)和誘導(dǎo)消費(fèi)。消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的需求，往往是一種潛在的需求，這種潛在的需要與現(xiàn)實(shí)的購買行動(dòng)，有時(shí)是矛盾的。廣告造成的視覺、感覺印象以及誘導(dǎo)往往會(huì)引起消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)購買欲望。

3、廣告能較好地介紹產(chǎn)品知識(shí)、指導(dǎo)消費(fèi)。通過廣告可以全面介紹產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、用途、維修安裝等，并且消除他們的疑慮，消除他們由于維修、保養(yǎng)、安裝等問題而產(chǎn)生的后顧之憂，從而產(chǎn)生購買欲望。

4、廣告能促進(jìn)新產(chǎn)品、新技術(shù)的發(fā)展，通過廣告，使新產(chǎn)品能直接與廣大的消費(fèi)者見面，能使其迅速在市場上站穩(wěn)腳跟，以獲得成功。

二、市場營銷中廣告出現(xiàn)的問題

廣告越是鋪天蓋地地轟炸人們的視覺和聽覺，其效果就會(huì)越弱；人們對(duì)于廣告的興趣也正在慢慢消退甚至感到厭煩，廣告不再是一個(gè)推出新品牌的有力武器了。廣告需要重新定義，加入其它的方式以彌補(bǔ)作用的不足。

以往的營銷方式中廣告總是主要的采取的手段，通過廣告樹立品牌，似乎是永恒不變的定式。這種方式在以前的很長時(shí)間乃至今后的很長時(shí)間都會(huì)是市場營銷的主要方式，但是在現(xiàn)在，傳播方式的增加使廣告激增，而不斷增加的廣告數(shù)量與不斷增加的廣告成本，使廣告的效率在下降，我們應(yīng)當(dāng)注意到廣告作用的削弱，找出廣告作用在市場營銷中的缺陷，揚(yáng)長避短把積極作用發(fā)揚(yáng)光大，缺陷用其他合理的方式得以彌補(bǔ)。

三、公共關(guān)系在市場營銷的作用

公共關(guān)系是指某一組織為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)，理解及支持，達(dá)到樹立良好組織形象、促進(jìn)商品銷售的目的的一系列促銷活動(dòng)。它本意是社會(huì)組織、集體或個(gè)人必須與其周圍的各種內(nèi)部、外部公眾建立良好的關(guān)系。它是一種狀態(tài)，任何一個(gè)企業(yè)或個(gè)人都處于某種公共關(guān)系狀態(tài)之中。作為公共關(guān)系主體長期發(fā)展戰(zhàn)略組合的一部分，公共關(guān)系的涵義是指這種管理職能：評(píng)估社會(huì)公眾的態(tài)度，確認(rèn)與公眾利益相符合的個(gè)人或組織的政策與程序，擬定并執(zhí)行各種行動(dòng)方案，提高主體的知名度和美譽(yù)度，改善形象，爭取相關(guān)公眾的理解與接受。眾所周知，公共關(guān)系與廣告宣傳都是商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物。隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，兩者相互依存，相互補(bǔ)充的特性日趨鮮明。

現(xiàn)今，公共關(guān)系作為一種新事物的出現(xiàn)，無疑是為企業(yè)宣傳發(fā)展解了燃眉之急。隨著我們社會(huì)主義的市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)的深入，建立誠實(shí)信用的經(jīng)濟(jì)秩序是迫切需要的。以廣告這種單一的方式作為營銷手段已經(jīng)不容易被市場所接納，它缺乏可信度。公共關(guān)系，最大的優(yōu)勢(shì)是什么?可信度，這是廣告無法企及的高度。公共關(guān)系能擴(kuò)大組織的知名度、提高信譽(yù)度、樹

立良好的形象，使社會(huì)公眾對(duì)組織的理解與支持起到宣傳性作用。它具有公共關(guān)系活動(dòng)和廣告活動(dòng)的雙重性質(zhì)，且不同于一般的廣告。其特殊性表現(xiàn)在：

1、特殊的目的：商業(yè)廣告的直接目的是促進(jìn)商品的銷售；公共關(guān)系廣告從來不直接勸說人們購買，而是爭取社會(huì)公眾對(duì)組織的注意，激發(fā)社會(huì)公眾的興趣，爭取社會(huì)公眾的信任與好感。

2、為了推銷商品，商業(yè)廣告往往是直接列舉商品的種種優(yōu)點(diǎn)，而公共關(guān)系廣告則是通過間接的手段讓社會(huì)公眾了解組織的情況。

3、商業(yè)廣告注重的目標(biāo)是滿足社會(huì)的一些需求及顧客的需求，且注重的是短期效應(yīng)；公共關(guān)系廣告的目標(biāo)是保證組織在健康發(fā)展的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)，即傳播組織的形象，傳播組織對(duì)社會(huì)的有用性。

四、市場營銷中廣告作用與公共關(guān)系作用的重新審視

通過上面論述，結(jié)合社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀以及國際上一些相關(guān)實(shí)踐，我認(rèn)為有必要強(qiáng)調(diào)在市場營銷中注重廣告與公共關(guān)系作用的相互結(jié)合，發(fā)揮公共關(guān)系的優(yōu)勢(shì)以彌補(bǔ)商業(yè)廣告的不足。

大家知道，廣告是強(qiáng)迫性、剛性的，公關(guān)是潛移默化性、柔性的；廣告是短期的，公關(guān)是長期的，一篇報(bào)道，可以首先出現(xiàn)在報(bào)紙上，然后又可以帶動(dòng)其他刊物對(duì)此進(jìn)行不同形式的轉(zhuǎn)載，你或許不看這份報(bào)紙，但必定會(huì)看另一份報(bào)紙或雜志、互聯(lián)網(wǎng)信息；廣告花費(fèi)巨大，公關(guān)成本不高，媒體需要新空氣，它需要主動(dòng)尋找新鮮事物，因?yàn)槿藗冏顬殛P(guān)注的是“新”；廣告有時(shí)是可笑的，公關(guān)卻是可信、嚴(yán)肅的。

人與人之間，最多的就是交流，信息的交流。辦公室、家里、朋友聚會(huì)、聊天閑話，無不是互通信息的交流，一種新事物、一種新產(chǎn)品或一類新品牌，往往是交流的重點(diǎn)，通過這

種形式，新品牌就在不知不覺中建立起來。美國營銷大師阿爾·里斯道破了其中的玄機(jī)：良好的營銷策略應(yīng)該用公共關(guān)系創(chuàng)建品牌，用廣告去維護(hù)品牌。如果你出售的僅僅是一件商品，那是很難賺到錢的，真正的錢是要靠出售品牌來賺取的。

商業(yè)廣告主要是在可購買的媒體時(shí)段和版面空間上發(fā)布可控制的信息。與此不同的是，公共關(guān)系是不可購買的公眾注意力，這通常很難獲得，即使獲得了，也極難控制。盡管如此，公共關(guān)系仍是一個(gè)極其重要的領(lǐng)域。從辯證的角度分析不能完全否定廣告，在市場營銷中廣告和公共關(guān)系都是其中的一個(gè)環(huán)節(jié)，應(yīng)當(dāng)說缺了哪一部分任何市場營銷都不能很好的完成。還有一種說法說：廣告是風(fēng)，公共關(guān)系是太陽。他認(rèn)為，廣告被看作是一種入侵，一個(gè)應(yīng)該被阻止的不受歡迎的入侵者，而企業(yè)主不可能使產(chǎn)品強(qiáng)行進(jìn)入潛在消費(fèi)者的心中。推銷得越厲害，風(fēng)吹得越猛烈，潛在消費(fèi)者就越抵制這種推銷信息。這個(gè)說法有其偏頗的方面，我更認(rèn)可美國著名營銷專家阿爾·里斯在其新著《廣告的沒落和公關(guān)的崛起》一書中提出“公關(guān)像釘子，廣告像錘子”的生動(dòng)比喻。廣告之所以像錘子，是因?yàn)閺V告的受眾是一群沒有清晰面孔、沒有性格、千人一面的公眾，所以廣告要達(dá)到某種結(jié)果，靠的是“量”的轟炸，而不是準(zhǔn)確地瞄準(zhǔn)。而公共關(guān)系卻習(xí)慣把打交道的人分成不同類型，按照每一種人的特點(diǎn)分別進(jìn)行不同方式的信息傳播與說服，所以效果斐然。然而，沒有其中任何一個(gè)，另一個(gè)的作用都無法體現(xiàn)。

對(duì)于才上市的產(chǎn)品，需要通過廣告來廣而告之，擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)知度。公共關(guān)系則可輔助廣告?zhèn)鞑ィa(chǎn)品美譽(yù)度，為日后品牌建立奠定基礎(chǔ)。品牌是未來商品的發(fā)展方向，公共關(guān)系與廣告都是建立品牌的良好武器，誰先誰后，應(yīng)當(dāng)因時(shí)度勢(shì)。

公共關(guān)系和廣告二者都運(yùn)用媒體打造認(rèn)知度或影響市場。廣告是通過廣告主向媒體付費(fèi)來影響市場，同時(shí)，廣告主掌握著向受眾傳遞的信息。媒體接受公關(guān)傳播是通過下列形式：新聞稿、特寫、宣傳資料袋和新聞發(fā)布會(huì)。關(guān)于個(gè)人或組織的特定宣傳（如負(fù)面的公關(guān)宣傳），既不是有意為之，也不是付費(fèi)得來。這樣的公關(guān)宣傳特別是負(fù)面的時(shí)候，必須通過危機(jī)應(yīng)對(duì)

策略來處理，從而受到公眾積極的關(guān)注。所以說，公共關(guān)系也有其固有的使用上的局限性，廣告在這樣的場合又是不可或缺的。

總結(jié)

公關(guān)能較為牢固地樹立新品牌，而廣告的作用在于：當(dāng)新品牌通過公關(guān)樹立起來之后，就需要廣告進(jìn)行維護(hù)與鞏固。廣告僅是一種傳播手段嗎？不是，廣告在這時(shí)候應(yīng)該是一種武器，拖住競爭對(duì)手的武器，你做廣告，對(duì)手也得做廣告（雖然有時(shí)候很不情愿，但卻不得不進(jìn)行），無形中對(duì)手必須承擔(dān)起資金的壓力。當(dāng)然，這時(shí)廣告的作用，也彌補(bǔ)了新品牌公關(guān)關(guān)注程度的減弱的不足。廣告并非無用，但是其作用并不在于創(chuàng)建新品牌。廣告的作用是在公共關(guān)系成功地塑造品牌之后來維護(hù)品牌。市場策劃應(yīng)該始于公共關(guān)系，只有當(dāng)公共關(guān)系的目標(biāo)達(dá)到之后才可以進(jìn)行廣告宣傳，并且廣告在時(shí)間和主題方面都應(yīng)緊密配合公共關(guān)系的策劃。當(dāng)你需要樹立新品牌的時(shí)候，請(qǐng)記住，是公關(guān)樹立新品牌，因?yàn)樗苁故鼙姼鼮殛P(guān)注，更有可信度，而廣告是鞏固品牌的一種手段。形象地來說，公共關(guān)系可以燃起一堆火，廣告能把一堆已經(jīng)燃起的火煽得更旺。

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