第一篇：簡析市場營銷戰(zhàn)略在中國人壽保險業(yè)中的作用

簡析市場營銷戰(zhàn)略在中國人壽保險業(yè)中的作用

分類：經(jīng)濟(jì)學(xué)論文 > 行業(yè)經(jīng)濟(jì)論文--

論文摘要：本文以市場營銷戰(zhàn)略為研究視角，分析了目前中國人壽保險業(yè)經(jīng)營的問題與現(xiàn)狀。從目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略、營銷組合戰(zhàn)略兩方面論述了市場營銷戰(zhàn)略在中國人壽保險中的作用。

論文關(guān)鍵詞：營銷戰(zhàn)略：人壽保險：市場細(xì)分：營銷組合國外許多公司對中國保險市場關(guān)注已久，現(xiàn)在巾國成功人世快四年了，保險市場激烈的競爭已經(jīng)展開。只有二十幾年短暫發(fā)展歷史的中國壽險與實力雄厚的國外保險公司比較，勢單力薄。置于這種競爭環(huán)境中，既要看到國外保險公司帶來的壓力與挑戰(zhàn)，作好充分的思想準(zhǔn)備，義要認(rèn)識到其將為我們帶來全新的營銷理念、先進(jìn)的營銷技術(shù)和豐富的保險產(chǎn)品，最終的受惠者仍是中國整個保險業(yè)。因此，要積極地迎接它，轉(zhuǎn)變營銷觀念，確定營銷策略，創(chuàng)新營銷手段挾本土優(yōu)勢，避其長，攻其短，以逸待勞，相機(jī)而動，使我國保險業(yè)跟上世界保險市場的時代脈搏，準(zhǔn)確地把握發(fā)展機(jī)遇，基于我國壽險業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀與問題，整體性地提高我國壽險業(yè)。

1中國人壽保險業(yè)目標(biāo)市場營銷選擇戰(zhàn)略

1．1中國人壽保險市場細(xì)分

隨著居民收入分配由金字塔向橄欖型發(fā)展，保險業(yè)可承保范圍與保險業(yè)務(wù)規(guī)模將急劇擴(kuò)火。新的經(jīng)濟(jì)社會環(huán)境對保險業(yè)提出了新的更高的要求，需要保險業(yè)提供全方位、多層次的保險保障。

一個成熟的保險市場，從形成到發(fā)育進(jìn)而完善需要經(jīng)歷三個階段的轉(zhuǎn)型，即從追求保費收入階段到追求保險經(jīng)營效益階段，再到追求保險質(zhì)量階段。我國現(xiàn)在正處于第一階段向第二階段轉(zhuǎn)型的時期。保險公司在競爭中除了要維持市場份額，還要注重業(yè)務(wù)質(zhì)量，在償付能力一定的前提下不斷地擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，這就要求各公司必須擁有自己特定的客戶群，因此，第二階段實質(zhì)上是細(xì)分市場的階段(經(jīng)濟(jì)學(xué)/行業(yè)經(jīng)濟(jì)論文 /)。

保險市場細(xì)分，可以減少內(nèi)耗，實現(xiàn)科學(xué)管理和科學(xué)發(fā)展，在國家保險業(yè)發(fā)展總綱下，實現(xiàn)市場主導(dǎo)化管理，制訂不同市場的發(fā)展目標(biāo)和模式，是中國保險市場成熟的特征市場細(xì)分思想產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代中期，它是第二次世界大戰(zhàn)后市場營銷理論和戰(zhàn)略的新發(fā)展，是美國市場營銷學(xué)家德爾.史密斯在總結(jié)市場營銷實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上提出來的一個新概念。

在人壽保險業(yè)細(xì)分市場的過程中，主要的思路就是通過建立科學(xué)的指標(biāo)體系，運用科學(xué)的方法進(jìn)行市場的劃分，使得同一類型中的市場具有較為相似的市場特點和市場成熟度;不同類型的市場之間差別相對較大，顯示出比較明顯的差異。而這種市場特點和市場差異代表著市場的不同形態(tài)和不同需求。筆者曾經(jīng)分析得出中國經(jīng)濟(jì)從東到西具有比較明顯的梯度狀態(tài)，又因為經(jīng)濟(jì)發(fā)展是保險業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，因而人壽保險市場也表現(xiàn)出同樣的態(tài)勢。所以在細(xì)分時可以考慮從各省市自治區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、壽險業(yè)務(wù)量、壽險市場規(guī)模、壽險在國民經(jīng)濟(jì)中的地位、壽險企業(yè)效益、壽險中介發(fā)展程度、外部環(huán)境狀況等方面人手，依據(jù)各省市的經(jīng)濟(jì)狀況及壽險業(yè)發(fā)展程度，選取米源可靠的數(shù)據(jù)和可獲得的指標(biāo)，將我國壽險市場進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)壽險業(yè)綜合發(fā)展水平分成幾個大的區(qū)域。

本文從各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、壽險業(yè)務(wù)量、壽險在國民經(jīng)濟(jì)中的地位三個方面考慮，用各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長率、保費收人、保險密度和保險深度作為土要指標(biāo)、利用多元統(tǒng)計方法中的聚類分析，以2001年的相關(guān)數(shù)據(jù)對我國的壽險業(yè)進(jìn)行細(xì)分，使得相似形態(tài)的地區(qū)被放人同一類，并且不同的類之間具有較大的差別。聚類時對各個指標(biāo)進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化處理以消除數(shù)據(jù)單位的影響，各樣品之間的距離采用歐氏距離，聚類方法選用了分類效果較好的類平均法。(數(shù)據(jù)來源于2002年《中國統(tǒng)計年鑒》)部分省市分類結(jié)果如下

第一類:北京、上海;

第二類:浙江、廣東、江蘇、山東;

第三類:黑龍江、安徽、湖南、河北、河南、湖北、四川；

第四類：江西、廣西、吉林、貴州、甘肅、山西、云南。

結(jié)果表明：北京、上海、浙江、廣東、江蘇和山東的保險業(yè)發(fā)展在全國居于領(lǐng)先地位，而江西、廣西、吉林、貴州、甘肅、山西、云南較為落后。

國家可以根據(jù)壽險業(yè)在地區(qū)之間的差異性，結(jié)合我國經(jīng)濟(jì)區(qū)域的劃分提供不同的政策支持，在壽險業(yè)發(fā)展較好的地區(qū)，可以相對地放松市場管制，強(qiáng)化市場和競爭的因素，使得這些區(qū)域較早地適應(yīng)國際化的發(fā)展。在壽險業(yè)發(fā)展較差的地區(qū)，國家除了一方面給予政策的扶持，同時也要有針對性地進(jìn)行問題的解決，使得落后地區(qū)能夠在積極發(fā)展經(jīng)濟(jì)的同時，加快壽險業(yè)的發(fā)展，讓二者結(jié)合起來，形成良性循環(huán)的狀態(tài)。對于費率、合同條款、保單、產(chǎn)品等各方面內(nèi)容的管理就可以結(jié)合區(qū)域特點有效地進(jìn)行監(jiān)管和管理，避免在制定政策和進(jìn)行監(jiān)管時，難于有效地推出相應(yīng)的措施和標(biāo)準(zhǔn)。特別是目前，外資壽險公司已經(jīng)逐漸進(jìn)入中國市場，搶灘中心城市的保源已經(jīng)是不爭的事實，而我國總體處于初級階段的壽險業(yè)就必須根據(jù)這種現(xiàn)實狀況，及時調(diào)整戰(zhàn)略，利用壽險業(yè)發(fā)展較好的城市進(jìn)行試點，和外資公司進(jìn)行競爭，提高自身競爭力，并帶動全國壽險業(yè)的發(fā)展。這樣，在細(xì)分過程中，其市場形態(tài)較好的這一類城市可以成為試點的被選城市。人壽保險市場細(xì)分，可以減少內(nèi)耗，實現(xiàn)科學(xué)管理和科學(xué)發(fā)展，在國家壽險業(yè)發(fā)展總綱下，實現(xiàn)市場主導(dǎo)化管理，制訂不周市場的發(fā)展目標(biāo)和模式，是中國人壽保險市場成熟的特征。中國人壽保險市場形態(tài)分析是為了達(dá)到市場科學(xué)分類的結(jié)果。市場細(xì)分可以實現(xiàn)科學(xué)管理，科學(xué)發(fā)展，進(jìn)而實現(xiàn)中國人壽保險業(yè)迅速發(fā)展，真正發(fā)揮人壽保險業(yè)在巾國經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展中的重要作用。中國人壽保險業(yè)剛剛起步，在1980年全面恢復(fù)后，已經(jīng)跨越了發(fā)達(dá)國家上百年的發(fā)展歷史。但是，中國人壽保險業(yè)正面臨歷史性的轉(zhuǎn)變，對中國壽險市場的形態(tài)研究，有利于實現(xiàn)中國壽險業(yè)的科學(xué)發(fā)展，有利于中國壽險市場有先后的實現(xiàn)市場轉(zhuǎn)型，進(jìn)而使中國壽險業(yè)迎來又一個繁榮高速發(fā)展的新時期。

1．2中國人壽保險的目標(biāo)市場選擇

市場細(xì)分提示了壽險公司面臨的細(xì)分市場機(jī)會，接下來就是對這些細(xì)分市場進(jìn)行評估，并選擇目標(biāo)市場。壽險公司在選擇目標(biāo)市場時，必須考慮互個要素，即目標(biāo)市場的規(guī)模和潛力、目標(biāo)市場結(jié)構(gòu)的吸引力、公司的目標(biāo)。對目標(biāo)市場的評價，主要是看其經(jīng)濟(jì)價值，以決定是否值得開發(fā)和占領(lǐng)。目標(biāo)市場策略是在保險市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對目標(biāo)市場的情況和保險營銷的需要作出的。保險公司在選擇好目標(biāo)市場之后，應(yīng)確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場策略。一般來說，可供選擇的目標(biāo)市場策略有三種：

1．2．1無差異性市場策略

無差異性市場策略也稱為整體市場策略。這種策略是保險公司把整個市場看作—個目標(biāo)市場，只注意保險消費者對保險需求的同一性，而不考慮他們對保險需求的差異性，以同一條款、同一標(biāo)準(zhǔn)的保險率和同一營銷方式向所有的保險消費者推銷的一種保險。壽險公司的許多險種都適用于無差異營銷，如機(jī)動車輛第三者責(zé)任險，可在一個國家或—個地區(qū)內(nèi)用周一營銷方式和保險費率進(jìn)行推銷。

無差異性市場策略適用于那些差異性小、需求范圍廣、適用性強(qiáng)的險種的推銷。這種策略的優(yōu)點是：減少險種設(shè)計、印刷、廣告宣傳等費用，降低成本；能形成規(guī)模經(jīng)營，使風(fēng)險損失率更接近平均損失率。其缺點是：忽視保險消費者的差異性，難以滿足保險需求的多樣化要求，不適應(yīng)市場況爭的需要。

1．2．2差異性市場策略

差異性市場策略是指保險公司選擇了目標(biāo)市場后。針對每個目標(biāo)市場分別設(shè)計不同的險種和營銷方案，去滿足不同消費者的需求，擴(kuò)大保險銷售量，提高市場占有率。保險公司實行差異性市場策略的目的是根據(jù)保險消費者需求的差異性，捕捉保險營銷機(jī)會。差異性市場策略的優(yōu)點是：使保險營銷策略的針對性更強(qiáng)，有利于保險公司不斷開拓新的保險商品和使用新的保險營銷策略：適用于新的保險公司和規(guī)模較小的壽險公司。其缺點是：營銷成本高，設(shè)計、管理等費用較多。

1．2．3集中性市場策略

集中性市場策略也稱為密集性市場策略。保險公司選擇一個或幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)，制定一套銷售方案，集中力量爭取在這些細(xì)分市場上占有大量的份額，而不是在整個大市場上占有小量份額。而無差異性和差異性市場策略則以整體市場作為目標(biāo)市場集中性市場策略的優(yōu)點是：能夠集中力量迅速占領(lǐng)市場，提高保險商品知名度和市場占有率，使保險公司集中有限的精力去獲得較高的收益；可深入了解特定的細(xì)分市場，實行專業(yè)化經(jīng)營；適用于資源有限、實力不強(qiáng)的小型公司。其缺點是：如果目標(biāo)市場集中，經(jīng)營險種較少，經(jīng)營風(fēng)險較大，一旦市場上保險需求發(fā)生變化，或者有強(qiáng)大的競爭對手介入，就會使保險公司陷入困境。

上述三種目標(biāo)市場策略各有利弊，保險公司在選擇目標(biāo)市場營銷策略時，要結(jié)合本公司的實際情況作出適當(dāng)選擇。

1．3中國人壽保險的市場定位

我國的壽險要注重短期目標(biāo)與長期目標(biāo)的平衡，在短期經(jīng)營上強(qiáng)調(diào)利潤最大化，在長期目標(biāo)，以成本效為基礎(chǔ)，投入大量的人力、物力和財力，建立起多元化的壽險市場體系、結(jié)構(gòu)和功能。

1．3．1建立多元化的壽險市場體系

多元化的壽險市場體系是指投資與保險主體資格的多種成分和多種結(jié)構(gòu)。具體來講，就是壽險公司的投資主體應(yīng)該既有國有資本的保險公司，又有非國有資本的保險公司；既有中國內(nèi)地資本和港資保險公司，又有所謂多元化的保險產(chǎn)品供給主體，即保險公司投資主體資格的多種成分和多種結(jié)構(gòu)；既有對保險業(yè)的投資，有又對保險中介的投資；既有對直接保險業(yè)的投資，又有對再保險業(yè)的投資。這才符合保險市場發(fā)展對主體多元化的要求。

1.3.2建立多元化的壽險市場結(jié)構(gòu)

人壽保險市場包括主體結(jié)構(gòu)、客體結(jié)構(gòu)和載體結(jié)構(gòu)三個方面。保險市場的主體結(jié)構(gòu)由壽險消費者、壽險中介人和保險供給者三部分組成。壽險消費者包括個人、家庭、社會或工商企業(yè)、政府等，簡言之，凡是對風(fēng)險事故的發(fā)生有保障需求的，均屬壽險消費者范圍。壽險供給者即各類保險公司。

壽險市場客體結(jié)構(gòu)由直接壽險業(yè)務(wù)、再保險業(yè)務(wù)和壽險中介業(yè)務(wù)構(gòu)成。直接壽險業(yè)務(wù)也稱原保險業(yè)務(wù)，是指直接承保保險消費者風(fēng)險、提供風(fēng)險保障服務(wù)的業(yè)務(wù)類型，體現(xiàn)著保險人與被保險人之間的保險契約關(guān)系;再保險業(yè)務(wù)是指再壽險公司通過接受原保險人分保風(fēng)險的方式，以此分散風(fēng)險的業(yè)務(wù)類型，體現(xiàn)著保險人之間，或原保險人和再保險人之間的保險契約關(guān)系;壽險中介業(yè)務(wù)則是指為投保人與保險人，或為原保險人和再保險人提供保險中介服務(wù)的一種業(yè)務(wù)，包括壽險代理業(yè)務(wù)、壽險經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)、壽險公正業(yè)務(wù)、壽險顧問業(yè)務(wù)等。

壽險市場載體結(jié)構(gòu)又稱壽險公司構(gòu)成。在這些壽險公司中，主要是經(jīng)營人壽險的保險公司，因為本文主要研究的就是人壽保險。

壽險市場的主體、客體和載體共同組成一個保險市場結(jié)構(gòu)體系，三者相互聯(lián)系，相互制約，以此維系壽險」啪勺穩(wěn)定經(jīng)營和健康發(fā)展。

1.3.3實現(xiàn)多元化的壽險市場功能

壽險市場功能的多元化是一個國家保險市場發(fā)育成熟的重要標(biāo)志。多元化的壽險市場功能主要表現(xiàn)在下列幾個方面:轉(zhuǎn)移風(fēng)險、消除損失的補(bǔ)償功能;提供風(fēng)險管理服務(wù)，減少社會損失的服務(wù)功能;融通社會資金，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的社會功能。多元化的保險市場功能的釋放需要一定的條件，并且是一個漸進(jìn)的過程。目前，中國保險市場發(fā)育還不夠成熟，壽險市場的多元化功能還有待充分發(fā)揮。隨著中國保險市場的逐步開放，壽險市場體系結(jié)構(gòu)的逐步完善，壽險市場的多元化功能將會逐漸增多。

2中國人壽保險公司的市場營銷組合戰(zhàn)略

人壽保險營銷是指以壽險為產(chǎn)品，以市場為中心，以滿足保戶的需要為目的，實現(xiàn)人壽保險企業(yè)一系列目標(biāo)的整體活動，它是現(xiàn)代市場營銷在保險企業(yè)經(jīng)營中的應(yīng)用。隨著人壽保險市場的不斷完善，對營銷理論的認(rèn)識必須深刻，建立人壽保險企業(yè)的核心競爭力，必須以顧客的需要和愿望為導(dǎo)向，在開發(fā)產(chǎn)品、合理定價、創(chuàng)新促銷及發(fā)展渠道上做好工作。

2.1人壽保險產(chǎn)品策略

人壽保險產(chǎn)品是保險公司賴以生存和發(fā)展的關(guān)鍵，如何設(shè)計產(chǎn)品，怎樣調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，形成不同的風(fēng)格就顯得尤為重要了。

人壽保險產(chǎn)品設(shè)計原則。在設(shè)計思想匕應(yīng)圍繞公司經(jīng)營策略，針對市場實際情況，充分利用市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的調(diào)查結(jié)果，根據(jù)市場需求，設(shè)計有特色的產(chǎn)品。在設(shè)計方法上，要注意發(fā)揮公司的整體優(yōu)勢，一方面可以借用國外公司的成熟產(chǎn)品，另一方面注重當(dāng)?shù)厥袌鲂枨螅l(fā)揮公司精算、營銷、法律、核保等部門的產(chǎn)品綜合開發(fā)能力，經(jīng)過反復(fù)測算、論證后才推向市場，做到明確市場定位，實施產(chǎn)品差異化設(shè)計，掌握市場需求，及時提供相應(yīng)產(chǎn)品。

人壽保險產(chǎn)品開發(fā)策略。在保險產(chǎn)品開發(fā)過程中，中國保險公司可采取以下措施:第一，產(chǎn)品開發(fā)前加強(qiáng)實地調(diào)研，調(diào)研內(nèi)容是所開發(fā)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益、市場需求、相關(guān)法律法規(guī)，一旦出現(xiàn)理賠糾紛，能用法律明確界定各自的責(zé)任。第二，保險公司在開發(fā)新產(chǎn)品時，要強(qiáng)調(diào)對老產(chǎn)品的調(diào)整和改造。開發(fā)新產(chǎn)品需要大量的資金，而國內(nèi)保險公司資金實力不能與外國大公司相比，所以要強(qiáng)調(diào)通過調(diào)整和改造舊產(chǎn)品，來盡可能地挖掘出全部的經(jīng)濟(jì)效益。第三，保險產(chǎn)品的開發(fā)要有規(guī)劃性，避免盲目開發(fā)，造成資源浪費。第四，提高產(chǎn)品設(shè)計人員素質(zhì)，成立專門的條款審議委員會，審議條款的合法性、合理性，以及是否與公司的整體形象相符等。總之，保險市場是一個供給決定性的市場，保險公司在辦好團(tuán)體險的同時，要積極開拓個人險，設(shè)計出多樣化、多層次的保險產(chǎn)品。

推出適銷對路的險種。國內(nèi)保險公司顧客服務(wù)意識植根于企業(yè)文化中，根據(jù)消費者的需要適時開發(fā)出新險種。在險種設(shè)計時，保險公司可著重考慮以下三方面因素:滿足人們的各種保險需求，包括死亡、養(yǎng)老、醫(yī)療、意外、停工、儲蓄、投資等方面;開發(fā)出適合不同保障對象的險種，也就是市場細(xì)分問題，保險公司根據(jù)不同群體對同·風(fēng)險的不同反應(yīng)，確定自己的目標(biāo)顧客群，發(fā)揮自己的優(yōu)勢:提高保險服務(wù)水平，保險公司可通過靈活多樣的交費方式、投資分紅利益、險種轉(zhuǎn)換功能等多種手段提高顧客的滿意度，使保險公司同投保人成為利益共同體，共同抗擊風(fēng)險。

2.2保險價格策略

在現(xiàn)代市場營銷中，價格競爭始終是一種重要手段，只有通過合理定價、理性調(diào)價，才能達(dá)到積聚實力的目的，降低保費主要有以下幾種方式。

通過降低保險稅率來降低保費。保險公司不同于一般的生產(chǎn)性企業(yè)，對整個社會的作用和影響也是一般企業(yè)不可比擬的，對保險公司實行不同于一般企業(yè)的稅收政策是必要的，若能適度降低保險稅率，可為保險公司的降價留出余地，有利于保險公司擴(kuò)大承保范圍，形成良好循環(huán)，同時應(yīng)考慮取消國民待遇與外資優(yōu)惠待遇之間的差距，使國內(nèi)保險公司與國外保險公司在稅率上享有同等的待遇。

提高保險公司運營效率，相對降低成本，從而降低保費。具體而言，保險公司可考慮從兩為一面著手:一方一面是充分利用保險中介人，如代理人、經(jīng)紀(jì)人等來拓展保險業(yè)務(wù)，通過節(jié)省用于展業(yè)的精力，精簡機(jī)構(gòu)和人員，實現(xiàn)日常營運成本的最小化;另一方一面，隨著計算機(jī)的普及，公司可以加快電子化建設(shè)的進(jìn)程，全面實現(xiàn)電腦化操作，運用高科技降低成本。

重視培養(yǎng)保險精算人才，降低錯誤制定價格的風(fēng)險。由于保險產(chǎn)品的特殊性，定價較為復(fù)雜。保險精算人才的培養(yǎng)是一個漸進(jìn)積累的過程，而中國停辦國內(nèi)保險業(yè)務(wù)長達(dá)20年之久，形成了保險人才的斷層。為此，要壯大民族保險業(yè)，必須不遺余力的投人人力、物力，加大培養(yǎng)精算人才的力度，盡早造就一批中國的保險精算人才，使得保費的制定更精確合理。

2.3保險分銷策略

現(xiàn)階段，在我國保險市場上，保險企業(yè)大都采用直接營銷的辦法進(jìn)行保險營銷。所謂直接營銷是指企業(yè)利用支付薪金的營銷業(yè)務(wù)人員面對面地向保險消費者介紹、宣傳有關(guān)保險知識，直接提供各種保險商品和服務(wù)。通過這種營銷方式，保險公司可以有效控制風(fēng)險，保持業(yè)務(wù)量的穩(wěn)定，維持較低的營銷成本。

加強(qiáng)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。目前，國內(nèi)保險公司在分銷網(wǎng)點的數(shù)量上，應(yīng)該說較以前有了很大的發(fā)展，但是仍存在管理混亂的問題。人們經(jīng)常可在街邊看到這樣的情景，一張簡陋的桌子，一個代理人就構(gòu)成了一個銷售點。其實分銷網(wǎng)點作為保險公司與投保人最直接接觸的地點，在很大程度上代表著一個公司的整體形象。

在網(wǎng)點管理上，可實行分級曾理。先組建一個分銷管理部，并以此為中心，在全國建立起由管理部到管理分部，再到分銷支部、分銷基層小組的四級網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，實現(xiàn)運行機(jī)制的統(tǒng)一化、高效化。由于中國的民族保險業(yè)是在一個全球開放的背景下起步和發(fā)展的，所以在搶占國內(nèi)市場的同時，也應(yīng)鼓勵民族保險業(yè)走出國門，開拓國際市場。只有逐步實現(xiàn)向國外延伸發(fā)展的戰(zhàn)略，才能真正順應(yīng)中國對外開放的總體思想。同時，增設(shè)國外分銷網(wǎng)點，拓展海外保險市場，參與國際間的保險競爭，也能盡快實現(xiàn)中國保險市場的國際化，強(qiáng)化民族保險業(yè)的整體競爭實力。

高度重視營銷網(wǎng)絡(luò)問題。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)正悄然而迅速地向我們走來。它不僅使信息產(chǎn)業(yè)發(fā)生了深刻的變化，同時也在影響著社會的各行各業(yè)，并逐漸被引人保險行業(yè)。在歐美等發(fā)達(dá)國家的保險業(yè)中，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)越來越受到重視，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行保險在西方國家已十分普遍。他們憑借先進(jìn)的電子化工具，宣傳和銷售自己的產(chǎn)品。而我國相當(dāng)一部分保險企業(yè)的計算機(jī)應(yīng)用尚未普及，業(yè)務(wù)操作和宣傳主要靠人工完成。既使已經(jīng)開通網(wǎng)站的保險公司在網(wǎng)絡(luò)營銷方面也還處于初級階段，即靜態(tài)信息給予階段，僅僅提供險種內(nèi)容、經(jīng)營機(jī)構(gòu)及投保意向等內(nèi)容。保險產(chǎn)品的特性，使其具有網(wǎng)上銷售的可操作性，與傳統(tǒng)保險營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的經(jīng)營理念和商業(yè)模式，它的獨特優(yōu)勢體現(xiàn)在:節(jié)省開支，降低成本，便于控制營銷預(yù)算;具有即時性，能夠即時傳送和反饋信息;拓寬了保險業(yè)務(wù)的時間和空間;投保人可以主動選擇和實現(xiàn)自己的投保意愿，保險公司也可以提供個性化的保險產(chǎn)品組合。

由于網(wǎng)絡(luò)營銷具有以上優(yōu)勢，開拓網(wǎng)絡(luò)營銷的空間是保險業(yè)今后的一個發(fā)展方向。一個成功有效的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)具備以下三化:第一，高附加值化。即當(dāng)顧客登陸到企業(yè)網(wǎng)站時，不僅可以獲得有關(guān)新險種的信息，還可以獲得與新險種相關(guān)的各種知識以及其它方面的信息，如保險方面的新聞等。可以說高附加值是企業(yè)網(wǎng)站能夠吸引顧客并保證顧客再登陸的一個關(guān)鍵因素。第二，個人化。所謂網(wǎng)站個人化是指將傳統(tǒng)的“一點對多點”的大眾媒體傳播方式變?yōu)椤啊c對一點”的個人式的傳播方式，企業(yè)可以根據(jù)消費者個人的需求特點有針對性地發(fā)送個性化信息，從而實現(xiàn)“一點對一點”的個人傳播。個性化是吸引消費者并維持其忠誠度的又一關(guān)鍵因素。第三，相關(guān)化。這是指企業(yè)通過其網(wǎng)站所作的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)具有互動性，允許不同的消費者去選擇不同的廣告信息來滿足個人對商品信息的需求。企業(yè)在運用網(wǎng)絡(luò)營銷時，應(yīng)從過去宣傳保險商品的優(yōu)點，改為提高消費者對保險的認(rèn)識;由批評競爭者保險商品的缺點改為滿足消費者的需求欲望，并幫助消費者做出明智的購買決定。在這種情況下，企業(yè)與消費者的溝通方式不再是上對下、單向式，而是平行式、對話式。但是要真正被大眾所接受，還需要一個漫長的過程。目前仍受到眾多因素的制約，如個人信用制度、電子支付手段、網(wǎng)上交易的法律效力、保險監(jiān)管的一系列瓶頸的制約。所以，網(wǎng)絡(luò)營銷要取得更大的發(fā)展，就必須解決以上的瓶頸問題。中資保險公司如果想在渠道建設(shè)上不落后于外資公司，就必須在網(wǎng)絡(luò)營銷上給與足夠的重視。

構(gòu)建銀保組合，開創(chuàng)保險業(yè)的美好明天。隨著金融競爭的加劇和金融一體化的推進(jìn)，金融業(yè)內(nèi)三大支柱‘—銀行、證券、保險聯(lián)手合作、相互滲透的趨勢日漸明顯。其中，銀行與保險的混業(yè)經(jīng)營發(fā)展迅速，引人注目。在西方國家甚至出現(xiàn)了一個新的單詞—BANCASSlRANCE，即銀行保險。銀行保險的發(fā)源地在歐洲，也是迄今為止銀行保險最為發(fā)達(dá)的地方。法國、西班牙、瑞典等國家的保費收人占壽險市場業(yè)務(wù)量的60%。

雖然在我國實行的是銀行、保險分業(yè)經(jīng)營，但其合作與日俱增。2001年11月27日，中國銀行在北京與中國人民保險公司簽署了全面合作協(xié)議，建立長期的業(yè)務(wù)合作關(guān)系。這標(biāo)志著兩大金融企業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，將為雙方最大限度地開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)渠道打下堅實的基礎(chǔ)。

既然二者聯(lián)合能形成資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)、利益分享、共同發(fā)展的良好格局，那又該如何構(gòu)建銀行保險的戰(zhàn)略組合，達(dá)到相互促進(jìn)的目的呢?一是建立戰(zhàn)略組合框架，就是通過簽定戰(zhàn)略合作關(guān)系協(xié)議，明確雙方各自的責(zé)任、義務(wù)，形成由銀行為保險公司代銷保險合同。二是合作開發(fā)保險產(chǎn)品，就是保險公司可以將自己的保險產(chǎn)品交由銀行進(jìn)行代辦推銷，而銀行則可以將推銷中掌握的信息反饋給保險公司，促使保險公司依據(jù)市場需求，改進(jìn)原有的險種，開發(fā)新的險種。在這方面應(yīng)注意兩點:首先是保險公司在將自己的保險產(chǎn)品交由銀行代辦推銷時，必須具有一定的針對性，要根據(jù)銀行的特性和所轄客戶的特點進(jìn)行推銷，其次是要注意從對銀行反饋來的信息進(jìn)行比較，及時采納有用的信息，形成代力一反饋—代辦的良好運行機(jī)制。三是利用電子網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng).達(dá)到網(wǎng)絡(luò)共享。隨著銀行保險戰(zhàn)略關(guān)系的確立，應(yīng)逐步實現(xiàn)二者的電子網(wǎng)絡(luò)一體化，跳出本行業(yè)服務(wù)的小圈子，朝著跨行業(yè)的大金融服務(wù)發(fā)展。

2.4保險促銷策略

保險產(chǎn)品的價格競爭固然有其實用性，但理性的價格競爭只能通過降低成本來實現(xiàn)。可是由于中國目前保險市場的不完善，無論是監(jiān)管市場的法律法規(guī)，還是市場中的競爭主體都還不成熟，要馬上以較低保費來同國外先進(jìn)的保險公司抗?fàn)幉⒉粚嶋H，為此以完善服務(wù)為導(dǎo)向的非價格競爭就更體現(xiàn)出其重要性。

傳統(tǒng)的保險銷售服務(wù)僅局限于微笑服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的理賠服務(wù)方面。隨著保險營銷意識的確立，保險公司在銷售保險時的服務(wù)意識將影響公司更高層次發(fā)展，因此，要盡快樹立起一種保險理念，即保單的簽定僅是保險服務(wù)的開始，保險公司提供給客戶的并不是一份低廉或高回扣的文書，而是現(xiàn)金的風(fēng)險防范知識、切實的防范措施以及出險后能迅速恢復(fù)生產(chǎn)或生活的承諾。國內(nèi)保險公司在憑借客戶服務(wù)意識促進(jìn)保單銷售時，可從改善主觀和客觀環(huán)境兩方面著手。

首先，加強(qiáng)保險宣傳和咨詢服務(wù)，提高國民保險意識。由于中國歷史、文化和傳統(tǒng)制度上的原因，中國國民當(dāng)前的保險意識仍相當(dāng)落后。即使在上海這樣一個國際化的大都市中，排斥保險，認(rèn)為保險不吉利、不穩(wěn)定的市民仍有相當(dāng)比例。民眾如此淡泊的保險意識尚未引起中國國內(nèi)保險公司足夠的重視，公司在喚起人們保險意識的工作方面投人仍相當(dāng)有限。應(yīng)采取以下措施來改善國民的保險意識:一方面，保險公司要增加廣告?zhèn)鞑サ馁Y金和人力投人，通過新聞介紹、公關(guān)活動、調(diào)查問卷、社會咨詢等方式來進(jìn)行保險宣傳;另一方面，保險公司要進(jìn)一步完善向現(xiàn)有保戶提供服務(wù)，形成良好的口碑，利用現(xiàn)有的保戶去發(fā)掘潛在保戶，提高整個社會的保險意識。具體而言，公司在保單售出前，就應(yīng)將自己視為客戶風(fēng)險防范機(jī)制的一個成員，參與客戶風(fēng)險管理的全過程，利用自身在風(fēng)險控制方面的獨特視角來幫助客戶評估風(fēng)險，進(jìn)而提出最合理的保險方案;在保單售出后，公司應(yīng)根據(jù)自身積累的不同行業(yè)的風(fēng)險防范經(jīng)驗，有針對性的加強(qiáng)防災(zāi)防損服務(wù)，這樣做不僅能加強(qiáng)同客戶的聯(lián)系，加深感情，還能有效的幫助客戶控制風(fēng)險。若經(jīng)努力，最后還是發(fā)生了損失，需要理賠支付，公司應(yīng)把理賠視為對自身服務(wù)最直接的檢驗和公司形象最直觀的體現(xiàn)。在遵循理賠原則的基礎(chǔ)上，主動替客戶著想，幫助處理事故，使得顧客感到賠的既合理又合情，充分感受到保險是處理災(zāi)害事故最有效的方法和恢復(fù)生產(chǎn)、生活最有效的途徑。一旦現(xiàn)有保戶有了這樣一種良好的直觀感受，在一傳十、十傳百，國民保險意識的提高也就順理成章了。

其次，不斷提高保險中介人的素質(zhì)，推動保險展業(yè)。這主要應(yīng)該從以下兩方面做起:

第一，是加強(qiáng)培訓(xùn)。保險事業(yè)可以說是人才的事業(yè)，保險銷售人員應(yīng)具備豐富的專業(yè)知識、熟練的業(yè)務(wù)技能、積極的態(tài)度和良好的習(xí)慣。從業(yè)人員只有不斷的提高自身素質(zhì)、業(yè)績和社會聲譽，才能在展業(yè)中不斷取得成功。這就要求公司把好增員質(zhì)量關(guān)，即把思想素質(zhì)較好、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、富有敬業(yè)精神的人吸引到保險銷售隊伍中來，完善公司內(nèi)部的培訓(xùn)系統(tǒng)，充實培訓(xùn)內(nèi)容。培訓(xùn)應(yīng)分不同的層次，因材施教，可分為崗前培訓(xùn)、初級培訓(xùn)、中高級培訓(xùn)、主管培訓(xùn)等四個層次。崗前培訓(xùn)可作為對新加"}.的保險銷售人員的啟蒙教育，幫助他們樹立信心，盡快適應(yīng)這一新工作崗位的要求;初級培訓(xùn)是利用實地陪訪方式，培養(yǎng)保險銷售人員正確的工作習(xí)慣，傳授銷售技巧，提高人員留存率，該階段尤其要注意職業(yè)道德、保險產(chǎn)品知識、保險法律法規(guī)、公司運作流程等方面的教育;中高級培訓(xùn)是對資深業(yè)務(wù)員進(jìn)行的更深人專業(yè)培訓(xùn)，重點放在傳授與人相處及影響他人行為的技巧上，發(fā)掘被培訓(xùn)者的管理潛質(zhì)，將處于第一線的優(yōu)秀業(yè)務(wù)員轉(zhuǎn)至業(yè)務(wù)管理崗位。通過這樣一套完善的培訓(xùn)計劃，可最大限度的避免營銷人員展業(yè)手段的不規(guī)范，改變?nèi)涨皣鴥?nèi)保險公司在推銷中的混亂局面，杜絕因保險營銷人員的專業(yè)技能落后造成的保險糾紛，提高投保人對國內(nèi)保險公司的信任感。

第二，是科學(xué)的激勵。保險銷售是一行艱苦的工作，為此保險公司還應(yīng)注意對保險銷售人員的日常激勵。樹立保險營銷觀念就是要加強(qiáng)民族保險業(yè)的客戶服務(wù)意識。對屬于第三產(chǎn)業(yè)的保險業(yè)來說，服務(wù)社會、服務(wù)客戶是企業(yè)的發(fā)展根本，所以保險公司應(yīng)盡早建立起這樣一種觀念“無情商品，有情服務(wù)”。只有將服務(wù)作為發(fā)展業(yè)務(wù)的重要手段，把服務(wù)作為第一責(zé)任，站在保戶的立場上來統(tǒng)籌思考營銷中的一切問題，誠心誠意的為保戶著想，與保戶結(jié)成利益共同體和長期合作伙伴，國內(nèi)保險公司才能提高市場競爭力，中國保險業(yè)才能健康發(fā)展。

第二篇：客戶關(guān)系管理在市場營銷中的作用

客戶關(guān)系管理在市場營銷中的作用

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和網(wǎng)絡(luò)時代的到來，產(chǎn)品同質(zhì)化成為日益困擾企業(yè)經(jīng)營者的大問題。許多企業(yè)開始重視與產(chǎn)品的直接物質(zhì)承擔(dān)者——客戶的關(guān)系管理，建立與客戶之間長期的良好關(guān)系也成為企業(yè)在發(fā)展的大浪潮中奮勇前進(jìn)的風(fēng)向標(biāo)，客戶關(guān)系管理也因此應(yīng)運而生。但是客戶關(guān)系管理在企業(yè)市場營銷中的作用真的已經(jīng)達(dá)到管理者預(yù)期的效果了嗎？結(jié)果不然，究其原因，是不少企業(yè)在導(dǎo)入客戶關(guān)系管理時，僅僅把它看作是一種管理軟件的購入和使用，而忽視了企業(yè)管理理念的同步發(fā)展，公司的組織工作、員工素質(zhì)不見得隨客戶關(guān)系管理的引進(jìn)而同時進(jìn)步，導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)衣不合體的現(xiàn)象，如何量體裁衣，為企業(yè)客戶關(guān)系管理的應(yīng)用創(chuàng)造良好的土壤環(huán)境正是本文要探索的重點所在。

一、客戶關(guān)系管理的實質(zhì)

在曹老師的課堂上我了解到，CRM是企業(yè)利用IT技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)對客戶的整合營銷，是以客戶為核心的企業(yè)營銷的技術(shù)實現(xiàn)和管理實現(xiàn)。他的主要核心管理思想有三個方面：（1）客戶是企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一；（2）對企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面管理；（3）進(jìn)一步延伸企業(yè)供應(yīng)鏈管理。CRM技術(shù)在企業(yè)日常工作中的運行主要是圍繞客戶展開的。以大型零售商沃爾瑪?shù)腃RM 系統(tǒng) 為例，沃爾瑪能夠從CRM系統(tǒng)中了解顧客的姓名、年齡、家庭狀況、工作性質(zhì)、收入水平、通信地址、個人興趣愛好以及購買偏好等信息，并基于此進(jìn)行一對一的個性化服務(wù)。個性化服務(wù)可以從下面這個例子中窺探其實質(zhì)，客戶在餐廳吃飯，當(dāng)他趕時間時，他最大的要求是上菜快，而當(dāng)他宴請親朋時，他更大的要求是味道好，價格適中，環(huán)境優(yōu)雅。因此，企業(yè)員工通過對CRM系統(tǒng)的應(yīng)用，以及在心理學(xué)、社會學(xué)和技術(shù)方面的素養(yǎng)和敏銳的洞察力、高超的服務(wù)技巧，對現(xiàn)場各種微妙客戶信息的捕捉和把握，從而提高決策能力。

二、客戶關(guān)系管理的價值

隨著市場競爭的不斷加劇，客戶的期望值越來越高，客戶關(guān)系的復(fù)雜性不斷增加，因而企業(yè)管理層對客戶關(guān)系管理也尤為重視。企業(yè)各種市場營銷策略也都是圍繞著客戶關(guān)系管理的最終目標(biāo)——提高效率、拓展市場、保留客戶而制定、執(zhí)行的。如何才能擁有更多的客戶；怎樣的產(chǎn)品才能有銷路；怎樣才能提高顧客回頭率呢？這正是CRM具體的實施目標(biāo)，歸納起來有以下幾點：

1、吸引、留住客戶

首先，客戶使用產(chǎn)品的方便性意味著企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價值能否在使用中方便地體現(xiàn)出來，所以產(chǎn)品是客戶追求的核心價值所在，企業(yè)不應(yīng)該舍本求末，忽略了企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計問題。從客戶的角度思考問題，產(chǎn)品的這一指標(biāo)不僅反映了企業(yè)為客戶創(chuàng)造價值的能力，而且影響了客戶購買的積極性，實際上也影響了客戶價值的傳遞和實現(xiàn)。其次，在企業(yè)的服務(wù)策略中最重要的是要發(fā)現(xiàn)客戶的真實需求，提供客戶需要的產(chǎn)品和服務(wù)，并盡可能提高其滿意度。增強(qiáng)企業(yè)與客戶之間的互動，在服務(wù)的形式上優(yōu)于競爭對手，提供售前、售中、售后全方位的服務(wù)是企業(yè)拉近與客戶關(guān)系的紐帶。

2、提高市場營銷效果

課本對客戶關(guān)系管理的市場營銷效果做了如下的定義：企業(yè)通過CRM的營銷模塊，對市場營銷活動加以計劃、執(zhí)行、監(jiān)視、分析；通過調(diào)用企業(yè)外部的電信、媒體、中介機(jī)構(gòu)、政府等資源，與客戶發(fā)生關(guān)聯(lián)；通過CRM的銷售模塊，提高企業(yè)銷售過程的自動化，隨著企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)的化的發(fā)展，訂單處理和信息傳遞都會通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行。市場營銷策略涉及到市場主體及市場要素的各方面，企業(yè)只有在細(xì)致的市場調(diào)研基礎(chǔ)上，根據(jù)市場動態(tài)靈活運用各種營銷策略及組合，才能最大限度地實現(xiàn)客戶關(guān)系管理的目標(biāo)——保留客戶、拓展市場。

3、優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程

CRM可以通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程的全面管理而達(dá)到降低代理成本的目的，要求以客戶為核心構(gòu)架企業(yè)，通過對企業(yè)客戶信息的管理和挖掘，不僅有助于現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，而且提供了對歷史信息的追溯，并及時對未來趨勢進(jìn)行預(yù)測，從而能夠很好地實現(xiàn)企業(yè)與客戶之間的互動。CRM的應(yīng)用的直接關(guān)系到一個企業(yè)的銷售業(yè)績，其實施成果經(jīng)得起銷售額、用戶滿意度、用戶忠誠度、市場份額等“硬指標(biāo)”的檢測，它為企業(yè)新增的價值是看得見、摸得著的。

三、客戶關(guān)系管理的創(chuàng)新

客戶關(guān)系管理在某種意義上也是一種營銷策略，它的產(chǎn)生打破了原有“以市場為核心”的營銷模式，而是將營銷轉(zhuǎn)向更為人性化的一面，注重“以客戶為核心”的新型營銷模式，客戶關(guān)系管理給極度利益化的商界帶來了一縷春風(fēng)，讓企業(yè)找到了新的立足點，讓客戶也找回了“上帝”的感覺，這可謂是企業(yè)與客戶之

間的雙贏，就其創(chuàng)新意義，可以從以下幾個方面進(jìn)行簡單的分析：

1、營銷理論方面的創(chuàng)新

在傳統(tǒng)的市場條件下，企業(yè)根據(jù)營銷方式和特點實行的是4P的營銷組合策略，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、分銷(Place)和促銷(Promotion)四個變量作為企業(yè)營銷策略的四個因素。而客戶關(guān)系管理則以舒爾茨教授提出的新的營銷理論 4C組合為依據(jù)，4C組合包括:顧客的需求和期望(Customer)；顧客的費用(Cost)；購買的方便性(Convenience)；顧客與企業(yè)的溝通(Communication)。4C理論開拓了企業(yè)市場營銷的新境界，是企業(yè)進(jìn)行換位思考，站在客戶的角度上來思考企業(yè)的發(fā)展，客戶也開始獲得主動權(quán)，而不是任由市場“宰割”。

2、客戶管理方式的創(chuàng)新

傳統(tǒng)的營銷觀念離推銷并不遠(yuǎn)，主要是銷售人員的主動出擊，拉動與客戶之間的關(guān)系，而隨著客戶關(guān)系管理的出現(xiàn)，銷售人員可以以最短的時間追溯幾百甚至幾千個客戶的交易資料，為他們提供“一對一”的服務(wù)，直接正中顧客需求的要害，節(jié)約企業(yè)運營成本，提高企業(yè)效率。而對于客戶來說，客戶可以方便地與企業(yè)直接打交道，就能獲得全面解決方案，客戶與企業(yè)之間重要的聯(lián)系點就是電話呼叫中心（網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)）。通過電話呼叫中心能夠?qū)崿F(xiàn)故障申報、業(yè)務(wù)受理、客戶投訴等服務(wù)的自動化。通過“一站式”的服務(wù)，一改以往解決問題層層上報的問題。

在這一學(xué)期“客戶關(guān)系管理”的課程學(xué)習(xí)中，我接觸到的不只是以上這些有關(guān)CRM的純理論化的知識，在曹老師深入淺出的案例中，我了解到客戶關(guān)系管理不僅僅只是一個軟件、一種技術(shù)，它的真正魅力在于我們營銷人員如何去運用它。

第三篇：市場營銷在監(jiān)獄企業(yè)中的作用

市場營銷在監(jiān)獄企業(yè)中的作用

山東省監(jiān)獄 張健

作為監(jiān)獄企業(yè)產(chǎn)品銷售的部門負(fù)責(zé)人，結(jié)合自身體會和工作實際，淺談一下市場營銷在實際工作中的應(yīng)用，不當(dāng)之處，還望指正。

一、市場營銷對監(jiān)獄企業(yè)的實際意義

市場營銷理論是在經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和心理學(xué)等學(xué)科理論的綜合的基礎(chǔ)上，從實踐中發(fā)展而來的。彼得德魯克指出:“市場營銷的目的就是使銷售成為不必要”。營銷是一種戰(zhàn)略，是一種以市場為主導(dǎo)的企業(yè)經(jīng)營之道。監(jiān)獄企業(yè)是一種特殊的企業(yè)，它是根據(jù)《監(jiān)獄法》的規(guī)定，為罪犯提供勞動崗位，對罪犯進(jìn)行勞動改造的政策支持下的特殊企業(yè)。

監(jiān)獄企業(yè)的基本性質(zhì)是為改造罪犯提供勞動崗位和生產(chǎn)手段的特殊企業(yè)，是改造罪犯工作的重要組成部分。其主要任務(wù)為監(jiān)獄改造罪犯提供勞動崗位，為改造罪犯服務(wù)，不同于以營利為目的的社會企業(yè)，但同時也要講求經(jīng)濟(jì)效益。監(jiān)獄企業(yè)勞動參與的主體是監(jiān)獄服刑人員。監(jiān)獄企業(yè)主要是為罪犯提供勞動崗位的企業(yè)。監(jiān)獄企業(yè)的主要勞動力是罪犯，具有流動性、不穩(wěn)定性、不可選擇性以及文化素質(zhì)不高、勞動技能參差不齊等特點。在此基礎(chǔ)上的，作為執(zhí)法者的監(jiān)獄人民警察以及參與管理和生產(chǎn)的職工也是主要參與者，所有這些構(gòu)成人員的“特殊”身份、地位、待遇的懸殊性，都決定了監(jiān)獄企業(yè)管理和運行的復(fù)雜性。監(jiān)獄企業(yè)是監(jiān)獄實現(xiàn)罪犯勞動改造手段的一種主要組織形式，首先追求的是社會效益。監(jiān)獄企業(yè)行為是監(jiān)獄刑罰執(zhí)行活動的一部分，其內(nèi)容是罪犯勞動改造活動，而罪犯勞動的目的是為了獲得自身的改造，有別于社會企業(yè)中的生產(chǎn)勞動是為了創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。

（三）監(jiān)獄企業(yè)市場營銷的重要意義

市場營銷理念從產(chǎn)生到現(xiàn)在，其理論不斷豐富，其概念外延不斷得以拓展。市場營銷在企業(yè)中的地位和作用不斷得到重視。監(jiān)獄企業(yè)的市場營銷工作也具有重要的現(xiàn)實意義。

首先，監(jiān)獄企業(yè)作為特殊企業(yè)的一種，也要參與市場競爭。在市場競爭中，最主要的是對市場的把握和占領(lǐng)。而市場營銷則是企業(yè)占領(lǐng)市場的重要武器。

其次，市場營銷為監(jiān)獄企業(yè)扭虧為盈提供決策依據(jù)。市場營銷作為企業(yè)適應(yīng)市場變化、謀取盈利的主要手段，是企業(yè)扭虧為盈提供方法和決策依據(jù)。市場營銷的引入有利于企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營理論，從市場競爭的角度管理和經(jīng)營監(jiān)獄企業(yè)。

二、市場營銷在監(jiān)獄企業(yè)中的應(yīng)用現(xiàn)狀

（一）我國監(jiān)獄企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

自從我國監(jiān)獄體制改革后監(jiān)獄企業(yè)面臨著許多困難和問題。其中最突出的是運營目標(biāo)的二重性和復(fù)雜性。一方面，監(jiān)獄企業(yè)作為監(jiān)獄改造與懲罰罪犯手段的載體，懲罰與改造罪犯是監(jiān)獄企業(yè)必須遵循和完成的社會目標(biāo)；另一方面，監(jiān)獄企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益又是企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)條件。在此背景下，如何解決監(jiān)獄企業(yè)面臨的問題，準(zhǔn)確定位監(jiān)獄企業(yè)，實行監(jiān)獄企業(yè)管理理念和管理制度的改革是目前監(jiān)獄企業(yè)管理的重中之重。

（二）我國監(jiān)獄企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀

我國監(jiān)獄企業(yè)的經(jīng)營目的——勞教，而決定了其市場營銷觀念和手段相對落后。本文從以下的角度對監(jiān)獄企業(yè)的營銷現(xiàn)狀進(jìn)行了總結(jié)。

第一，監(jiān)獄企業(yè)的產(chǎn)品策略落后。我國目前監(jiān)獄企業(yè)主要集中在以工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品為主的產(chǎn)業(yè)方面，這些勞動密集型的產(chǎn)業(yè)雖然安置了監(jiān)獄服刑犯人的崗位，為勞動教育罪犯提供了條件，但是，由于產(chǎn)品功能和形式過于單一，面對市場需求的變化和個性化顯得力不從心，監(jiān)獄企業(yè)的產(chǎn)品因此很難具有自己獨特的市場藍(lán)海。第二，監(jiān)獄企業(yè)的營銷渠道不暢通，其交通、信息不能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的要求。市場經(jīng)濟(jì)要求生產(chǎn)單位及時了解市場的供求信息，以便迅速調(diào)整自己的產(chǎn)品，滿足市場的需求，進(jìn)而占領(lǐng)市場，獲得經(jīng)濟(jì)效益。但是監(jiān)獄企業(yè)大多處于遠(yuǎn)離城市、交通不發(fā)達(dá)的邊遠(yuǎn)地區(qū)。這些地區(qū)交通不便、信息閉塞，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上一般企業(yè)處于大城市的交通發(fā)達(dá)、信息靈通的營銷渠道有事，因此監(jiān)獄企業(yè)在市場競爭中本身就存在先天的不足和弱點。

第三，產(chǎn)品營銷中不以價格為導(dǎo)向，政府決策為主；監(jiān)獄企業(yè)受到政府政策支持的力度較大，對市場價格不是很敏感。市場經(jīng)濟(jì)的無形的手——價格對監(jiān)獄企業(yè)的管理和經(jīng)營決策的影響力度不足，因此，監(jiān)獄企業(yè)的市場營銷缺乏市場靈敏度。

第四，促銷手段單一。由于監(jiān)獄的特點，使監(jiān)獄企業(yè)不可能像社會企業(yè)那樣 以多種形式、多種渠道的進(jìn)行產(chǎn)品推廣和營銷。這就使得監(jiān)獄企業(yè)缺乏市場營銷改革的力量，在市場競爭中缺乏應(yīng)有的競爭力，在與同類社會企業(yè)競爭中處于不利的地位。

（三）我國監(jiān)獄企業(yè)在市場營銷過程中存在的不足

我國監(jiān)獄企業(yè)的經(jīng)營方式和市場競爭手段還沒有很好的得到完善，再加上監(jiān)獄企業(yè)自身的一些特殊性，其營銷過程中存在諸多問題。

第一，缺乏市場營銷觀念

由于監(jiān)獄的管理人員都是公務(wù)員人民警察，缺乏市場意識，市場營銷觀念淡薄。監(jiān)獄企業(yè)縱然搞了幾十年，但搞的都是計劃經(jīng)濟(jì)體制下的企業(yè)，沒有搞過市場經(jīng)濟(jì)體制下的企業(yè)。雖然監(jiān)獄企業(yè)的管理者有組織罪犯生產(chǎn)勞動的經(jīng)驗，但缺乏選購原材料，特別是推銷產(chǎn)品的經(jīng)驗。再加上監(jiān)獄干警的主要任務(wù)是管理教育和改造罪犯，所以不可能像社會企業(yè)那樣，全力以赴研究企業(yè)化管理，研究開拓營銷市場。這樣，監(jiān)獄企業(yè)就比社會一般企業(yè)占領(lǐng)市場更困難，其市場營銷工作更加難以進(jìn)行。

第二，企業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)偏低

這是由監(jiān)獄企業(yè)的企業(yè)性質(zhì)決定的。我國監(jiān)獄企業(yè)即承擔(dān)著社會責(zé)任又承擔(dān)著經(jīng)濟(jì)責(zé)任。其管理者是監(jiān)獄管理人員，其勞動者是監(jiān)獄服刑人員。一方面，管理人員不專業(yè)，技術(shù)人員不安心，固定工領(lǐng)薪不領(lǐng)情；另一方面，勞動者——犯人的素質(zhì)差、責(zé)任心差。這些都使監(jiān)獄企業(yè)在激烈的市場競爭中處于劣勢。

第三、國家政策保護(hù)色彩濃厚，難以對市場靈活應(yīng)對

監(jiān)獄企業(yè)享受了國家監(jiān)獄企業(yè)享受免交企業(yè)所得稅和土地使用稅、增值稅先征后返等稅收優(yōu)惠政策，享受專項貸款核銷、政策性破產(chǎn)等金融優(yōu)惠政策，享受建貸貼息、技術(shù)改造貼息等生產(chǎn)建設(shè)性優(yōu)惠政策等。在這樣優(yōu)越的政策保護(hù)下，監(jiān)獄企業(yè)喪失了市場競爭的意識，嚴(yán)重依靠國家政策扶持，為國家財政造成了沉重負(fù)擔(dān)。

三、關(guān)于做好監(jiān)獄企業(yè)市場營銷的若干體會

在對我國監(jiān)獄企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀和市場營銷中存在的問題中，本文初步為監(jiān)獄企業(yè)的市場營銷工作提出來建議和對策。

（一）監(jiān)獄企業(yè)加強(qiáng)市場營銷觀念 建起分開后，我國監(jiān)獄企業(yè)尤其要轉(zhuǎn)變營銷觀念建立靈活的營銷運作機(jī)制。從營銷策略、價格、產(chǎn)品質(zhì)量以及新產(chǎn)品開發(fā)等進(jìn)行觀念的轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新。開發(fā)新產(chǎn)品、提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低產(chǎn)品價格、保本銷售。監(jiān)獄企業(yè)在營銷手段方面加大創(chuàng)新力度，一方面，在關(guān)系營銷的基礎(chǔ)上，爭取更多的政策支持，廣泛在國內(nèi)拓展經(jīng)營點、分銷商，設(shè)立辦事處，加快信息傳遞，保證及時服務(wù)。另一方面，要積極引用知識經(jīng)濟(jì)時代市場營銷的新概念，以綠色營銷、合作營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、概念營銷、媒體營銷等多種營銷手段爭取市場主導(dǎo)權(quán)。

另外，監(jiān)獄企業(yè)要樹立營銷服務(wù)的理念，樹立“為消費者服務(wù)”的觀念，力爭做好售后服務(wù)。監(jiān)獄企業(yè)要利用政策下的營銷優(yōu)勢，開發(fā)企業(yè)名牌，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，培育自己的名牌特色，制定名牌目標(biāo)，把握好名牌升級時機(jī)，強(qiáng)化商標(biāo)保護(hù)意識，擴(kuò)大名牌效應(yīng)，從而引導(dǎo)顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)同和信賴。

（二）引進(jìn)市場營銷經(jīng)營人才管理企業(yè)

監(jiān)獄管理人員與監(jiān)獄企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的管理人員要按照能力和特色進(jìn)行明確的崗位分工。在監(jiān)企分開的基礎(chǔ)上，在監(jiān)獄企業(yè)引進(jìn)優(yōu)秀的經(jīng)營管理人才。監(jiān)獄企業(yè)聘用的管理人員為國家公務(wù)員，不是監(jiān)獄人民警察。監(jiān)獄企業(yè)的管理人員必須要從監(jiān)獄管理局分離過，專門經(jīng)營和管理監(jiān)獄企業(yè)。

（三）讓監(jiān)獄企業(yè)逐漸參與市場競爭

監(jiān)獄企業(yè)不要把國家的政策優(yōu)惠作為一個依托，而是要充分利用這種優(yōu)勢，在市場競爭中以市場為導(dǎo)向，爭取更大的市場份額。企業(yè)在市場變化規(guī)律的基礎(chǔ)上，進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)、老產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性能改進(jìn)以及工藝、工裝技術(shù)革新。加強(qiáng)企業(yè)的技術(shù)開發(fā)力量，確立適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的技術(shù)開發(fā)力量發(fā)展規(guī)劃。使其在市場競爭中占有一席之地。我單位的主要產(chǎn)品是工業(yè)用的發(fā)電機(jī)和電動機(jī)，汽輪機(jī)產(chǎn)品也逐步發(fā)展，該產(chǎn)品的性質(zhì)決定了必須參與市場的競爭。

監(jiān)獄企業(yè)要立足企業(yè)的發(fā)展方向，監(jiān)獄產(chǎn)品要走向市場，必須按照上級有關(guān)規(guī)定、確保企業(yè)為監(jiān)獄犯人的改造提供條件的基礎(chǔ)上，從實際出發(fā)，建立生產(chǎn)、銷售、財務(wù)綜合的市場競爭機(jī)制，充分參與市場競爭，并在競爭中發(fā)揮優(yōu)勢，爭取最大可能的市場份額。

第四篇：VI設(shè)計在市場營銷中的作用

VI設(shè)計在市場營銷中的作用

內(nèi)容提要：企業(yè)形象的視覺識別也可以說是一個靜態(tài)內(nèi)容的識別符號，以無比豐富的組合方式、應(yīng)用形式在不同轉(zhuǎn)換的層面上進(jìn)行最直接的傳遞。企業(yè)形象的識別系統(tǒng)，是由理念識別、行為識別加視覺識別三大部分組成的企業(yè)形象的視覺識別也可以說是一個靜態(tài)內(nèi)容的識別符號，以無比豐富的組合方式、應(yīng)用形式在不同轉(zhuǎn)換的層面上進(jìn)行最直接的傳遞。企業(yè)形象的識別系統(tǒng)，是由理念識別、行為識別加視覺識別三大部分組成的。世界上一些著名企業(yè)，無一例外的建立了企業(yè)形象識別系統(tǒng)，所以他們能在競爭中立于不敗之地，這與有效的傳播不無關(guān)系。吉林森工的VI設(shè)計，我是設(shè)計師總監(jiān)，我的基本原則，第一是風(fēng)格統(tǒng)一原則，第二是強(qiáng)調(diào)人性化的原則，第三是增強(qiáng)民族個性原則，第四是追求實事性原則，第五符合審美規(guī)律，第六跟企業(yè)有直接關(guān)系，嚴(yán)格管理、實施的原則

所謂的統(tǒng)一性，同一性，這個相對比較容易理解，就是為了達(dá)成企業(yè)形象對外傳播一致性、一貫性，應(yīng)該運用統(tǒng)一的設(shè)計、統(tǒng)一的大眾傳播，運用設(shè)計將信息、認(rèn)識個性化、明細(xì)化、有序化，把各種形式的傳播媒體形象統(tǒng)一，這樣才能集中強(qiáng)化企業(yè)形象，使信息傳播更為有效、迅速，給社會大眾留下一個強(qiáng)烈的印象和影響力，對企業(yè)識別的各種要素，從企業(yè)理念到視覺要素給予一個標(biāo)準(zhǔn)化，采用同一的規(guī)范設(shè)計，對外傳播采用統(tǒng)一的模式，并且堅持長期的一貫運作，不輕易變動，從而達(dá)成同一性，實現(xiàn)VI的標(biāo)準(zhǔn)化。我認(rèn)為，必須采用相對簡化、統(tǒng)一的方法，并且能夠達(dá)成系列，而且有多種組合方式，通過藝術(shù)化的手法，對企業(yè)形象進(jìn)行綜合的整形。簡化對于設(shè)計的內(nèi)容，我認(rèn)為應(yīng)該進(jìn)行提煉，使組織系統(tǒng)能夠滿足推廣需要的前提下盡可能的清晰理解這個含義，層次簡潔，優(yōu)化系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)。統(tǒng)一是為了使信息達(dá)到一致，使社會大眾在接受的過程中把企業(yè)的品牌、產(chǎn)品品牌以及企業(yè)的商標(biāo)名稱盡可能統(tǒng)一的表現(xiàn)出來。這樣能給人一種唯一的視聽感覺，無論從產(chǎn)品圖形、企業(yè)名稱和產(chǎn)品都能達(dá)到相對的一致。舉例說，比如北京的牛欄山二鍋頭，由于商標(biāo)、名稱很多方面不太一致，在廣播電臺做廣告信息不夠集中，所以導(dǎo)致傳播效果大大降低。對于系列，設(shè)計對對象的符合元素進(jìn)行參數(shù)、形式、尺寸、結(jié)構(gòu)上進(jìn)行綜合的相對合理的安排和規(guī)劃，這樣對于企業(yè)的形象包裝廣告等一致的處理，可以形成家族化的一個特征，具有很鮮明的識別感。不應(yīng)該是一個單一性的，而是多樣化的，但又要保證傳播的同時同一性，因為沒有同一性，就沒有統(tǒng)一識別的概念。

在傳播企業(yè)經(jīng)營理念、塑造企業(yè)形象、提高企業(yè)知名度上，綜合理念、企業(yè)行為理念再加上統(tǒng)一的視覺表現(xiàn)，這樣傳遞的是企業(yè)文化、品牌的信息。這種品牌，自然就會在人們的心目中建立起來。VI全稱Visual Identity, 即企業(yè)VI視覺設(shè)計，是企業(yè)VI形象設(shè)計的重要組成部分。隨著社會的現(xiàn)代化、工業(yè)化、自動化的發(fā)展，加速了優(yōu)化組合的進(jìn)程，其規(guī)模不斷擴(kuò)大，組織機(jī)構(gòu)日趨繁雜，產(chǎn)品快速更新，市場競爭也變的更加激烈。企業(yè)比以往任何時候都需要統(tǒng)一的、集中的VI設(shè)計傳播，個性和身份的識別因此顯得由為重要。企業(yè)可以通過VI設(shè)計實現(xiàn)這一目的。對內(nèi)征得員工的認(rèn)同感，歸屬感，加強(qiáng)企業(yè)凝聚力，對外樹立企業(yè)的整體形象，資源整合，有控制的將企業(yè)的信息傳達(dá)給受眾，通過視覺符碼，不斷的強(qiáng)化受眾的意識，從而獲得認(rèn)同。

世界上一些著名的跨國企業(yè)如美國通用、可口可樂、日本佳能、中國銀行等，無一例外都建立了一整套完善的企業(yè)形象識別系統(tǒng)，他們能在競爭中立于不敗之地，與科學(xué)

有效的視覺傳播不無關(guān)系。近20年來，國內(nèi)一些企業(yè)也逐漸引進(jìn)了形象識別系統(tǒng)，最早的太陽神、健力寶，到后來的康佳、創(chuàng)維、海爾，也都在實踐中取得了成功。在中國新興的市場經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)要想長遠(yuǎn)發(fā)展，有效的形象識別系統(tǒng)必不可少，這也成為企業(yè)騰飛的助跑器。

在資訊發(fā)達(dá)、市場競爭日益激烈的今天，設(shè)計科學(xué)、執(zhí)行有力的形象識別VI系統(tǒng)，是加強(qiáng)航洋公司競爭力、迅速提升企業(yè)形象的捷徑。宏光傳媒廣告公司為了更好的服務(wù)于客戶，特組建了VIS規(guī)劃導(dǎo)入小組，并制定小組工作進(jìn)程。

工作進(jìn)程規(guī)劃

第一階段Vi導(dǎo)入前期調(diào)研

一、對高層領(lǐng)導(dǎo)訪談：聆聽企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、公司結(jié)構(gòu)及管理機(jī)制及企業(yè)品牌發(fā)展所面臨的問題；（時間為1-2天，已完成）

二、對中層領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行訪談（特別是銷售部和售后服務(wù)部）：他們是企業(yè)的中堅力量，他們的工作直接面對客戶，他們對企業(yè)的形象的確立有著直接的聯(lián)系和影響；（1-2天）

三、對內(nèi)部員工進(jìn)行抽樣訪談，員工是企業(yè)財富的直接創(chuàng)造者，要增加他們的榮譽感和歸屬感，使他們積極的加入到企業(yè)形象建設(shè)中；（1-2天）

四、企業(yè)內(nèi)部VIS知識推廣和鼓動大會（1天）；

五、在一、二、三的基礎(chǔ)上進(jìn)行小結(jié)匯總，以此為基礎(chǔ)作為企業(yè)內(nèi)部調(diào)查的內(nèi)容依據(jù)，并制成問卷調(diào)查表（1-2天）；

六、高層問卷調(diào)查（1-2天）；

七、綜合整理調(diào)查信息，結(jié)合目前狀況做出企業(yè)VIS綜合分析報告，由企業(yè)決策層與VI小組進(jìn)行深入細(xì)致的溝通和探討；得出初步的VI切入方案（3-4天）。

第二階段VIS的導(dǎo)入

一、VI前期切入（12天）

經(jīng)過第一階段的調(diào)查分析，將識別性的抽象概念轉(zhuǎn)化成象征性的視覺要素，并成形第一次提案。（5天）

提交提案后，對反饋的信息進(jìn)行修改并對第一階段的不足之處進(jìn)行完善總結(jié)匯總，并形成第二次的提案。（7天）

二、Vi正式切入（30天）

經(jīng)過第二次提交提案后，對反饋的信息進(jìn)行修改并對第二階段的不足之處進(jìn)行完善。（3-4天）

正式切入VI的設(shè)計，形成一套完整的VI設(shè)計案，在此期間要不斷地進(jìn)行雙方的溝通，以形成一致的共識。（18-23天）

在此期間，VI設(shè)計小組會制作小樣形成內(nèi)部范圍內(nèi)的測試，以檢驗VI的抽樣效果對第二階段的設(shè)計和檢驗后總結(jié)匯總并形成第三次的提案。（1-3天）

三、Vi正式成冊（16天）

對前三次的提案進(jìn)行局部和細(xì)部修整，并對第三階段的反饋意見進(jìn)行總結(jié)和整合形成完整的VI雛形（5-8天）

對完整的VI雛形進(jìn)行再次深入的調(diào)整，形成完整的VI并出片打樣，成冊。（5-8天）

四、Vi正式發(fā)布（5天）

對外正式發(fā)布VI；

發(fā)函告知相關(guān)單位和客戶企業(yè)新VIS系統(tǒng)的相關(guān)信息；

在企業(yè)網(wǎng)站對新VIS系統(tǒng)進(jìn)行公布。

第三階段VIS的執(zhí)行（2個月的后期跟蹤服務(wù)）

一、舉辦內(nèi)部員工的培訓(xùn)大會，確保VIS系統(tǒng)的正確規(guī)范執(zhí)行，并對執(zhí)行情況進(jìn)行監(jiān)測；

二、對外的經(jīng)銷商和企業(yè)廣告制作公司應(yīng)用企業(yè)VI的監(jiān)測和指導(dǎo)；

三、VIS執(zhí)行現(xiàn)場指導(dǎo)，先指導(dǎo)企業(yè)總部對VI的應(yīng)用執(zhí)行，逐步擴(kuò)展到各分公司、辦事處和經(jīng)銷商等，并對執(zhí)行過程中所遇到有問題進(jìn)行分析解決。

第四階段長期跟蹤服務(wù)

在完成企業(yè)的VI導(dǎo)入工作后，本公司可應(yīng)客戶的要求和具體需要，可以為客戶提供長期的品牌形象顧問服務(wù)，本公司VI項目小組將會為企業(yè)建立一個完善的品牌運行監(jiān)測體制，并對企業(yè)的品牌運行情況進(jìn)行不定期的跟蹤和監(jiān)測，以使企業(yè)的VI更健康的成長。

關(guān)鍵詞：品牌 VI 市場營銷

一、立品牌之路

“品牌是什么？品牌是企業(yè)發(fā)展的最大資產(chǎn)。企業(yè)的牌子如同儲蓄的戶頭，你不斷通過廣告累積其價值便可盡享其利息。”這是美國萬寶路香煙總裁對品牌的精辟見解。萬寶路的金字招牌每年可以給萬寶路企業(yè)帶來30億美元的收人，全球銷量第一的萬寶路牌子其價值已達(dá)200億美元。可見品牌有著沉重的含金量。

我們應(yīng)該看到：基于我國商品品質(zhì)的不穩(wěn)定性，VI是一個企業(yè)的承諾，使消費者對企業(yè)形象的印象來購買商品，在未來的很長一段時期內(nèi)都是這樣。VI必將在中國企業(yè)一步一步進(jìn)入國際市場中扮演更重要的角色。

隨著中國加入WTO，必定要參加市場經(jīng)濟(jì)的競爭，中國企業(yè)要打入國際市場，必需具有品牌意識。要向美國“耐克”公司學(xué)習(xí)，利用品牌這一無形資產(chǎn)；要向“麥當(dāng)勞”學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)它是怎樣將企業(yè)形象統(tǒng)一化并轉(zhuǎn)變成一種信息價值。

（一）品牌——產(chǎn)品或企業(yè)核心價值的體現(xiàn)

品牌——消費者或用戶記憶商品工具不僅要將商品銷售給目標(biāo)消費者或用戶，而且要使消費者或用戶通過使用對商品產(chǎn)生好感，從而重復(fù)購買，不斷宣傳，形成品牌忠誠，使消費者或用戶重復(fù)購買。消費者或用戶通過品牌，通過對品牌產(chǎn)品的使用，形成滿意，就會圍繞品牌形成消費經(jīng)驗，存貯在記憶中，為將來的消費決策形成依據(jù)。一些企業(yè)更為自己的品牌樹立了良好的形象，賦予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌產(chǎn)品在消費者或用戶心目中形成了美好的記憶，比如 “麥當(dāng)勞”，人們對于這個品牌會感到一種美國文化、快餐文化，會聯(lián)想到一種質(zhì)量，標(biāo)準(zhǔn)和衛(wèi)生，也能由“麥當(dāng)勞”品牌激起兒童在麥當(dāng)勞餐廳里盡情歡樂的回憶。

（二）品牌——質(zhì)量和信譽的保證

企業(yè)設(shè)計品牌，創(chuàng)立品牌，培養(yǎng)品牌的目的是希望此品牌能變?yōu)槊疲谑窃诋a(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，在售后服務(wù)上做努力。同時品牌代表企業(yè)，企業(yè)從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度必須從產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，特別名牌產(chǎn)品、名牌企業(yè)、于是品牌、特別是知名品牌就代表了一類產(chǎn)品的質(zhì)量檔次，代表了企業(yè)的信譽。比如“海爾”，作為家電品牌人們提到優(yōu)質(zhì)“海爾”就會聯(lián)想到海爾家電的高質(zhì)量，海爾的優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)及海爾人為消費者用戶著想的動人畫面。再如“耐克”作為運動鞋的世界知名品牌其人性化的設(shè)計。高科技的原料、高質(zhì)量的產(chǎn)品、為人們所共睹。“耐克”代表的是企業(yè)的信譽、產(chǎn)品的質(zhì)量品牌——企業(yè)競爭的武器。

（三）品牌——企業(yè)的“搖錢樹”

品牌以質(zhì)量取勝，品牌常附有文化，情感內(nèi)涵，所以品牌給產(chǎn)品增加了附加值。同時，品牌有一定的信任度、追隨度，企業(yè)可以為品牌制定相對較高的價格，獲得較高的利潤。品牌中的知名品牌在這一方面表現(xiàn)最為突出，如海爾家電，其價格一般比同等產(chǎn)品高；耐克運動鞋，比同等的李寧運動鞋、安踏運動鞋高出幾百元。而在這方一方面我們還可以再看一看著名飲料企業(yè)可口可樂的例子：可口可樂公司1999年的銷售總額為90億美元，其利潤為30%利潤為 27美元除去5%由資產(chǎn)投資帶來的利潤，其余22.5億美元均為品牌為企業(yè)帶來的高額利潤，由此可見品牌特別是名牌給企業(yè)帶來的較大的收益，而品牌作為無形資產(chǎn)，已為人們的認(rèn)可。

二、提高在商戰(zhàn)中的競爭力

當(dāng)今的商戰(zhàn)已經(jīng)由單純的商品、價格競爭為主轉(zhuǎn)向包括企業(yè)形象、產(chǎn)品品牌、員工及經(jīng)營者素質(zhì)在內(nèi)的綜合實力的競爭，其中企業(yè)形象、產(chǎn)品品牌已成為競爭戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，成為市場營銷的重要手段。

據(jù)美國《商業(yè)周刊》作出的評估，莫里斯公司的“萬寶路”形象資產(chǎn)高達(dá) 310億美元。形象資產(chǎn)顯示了強(qiáng)大的形象競爭力，或者說，CI戰(zhàn)略一旦獲得成功，企業(yè)在商戰(zhàn)中就可立于不敗之地。大企業(yè)如此，中小企業(yè)要在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展，也必須從理念、行為、視覺三個方面，三位一體地實施CI戰(zhàn)略，日積月累地塑造企業(yè)良好形象，在此基礎(chǔ)上，充分利用中小企業(yè)運轉(zhuǎn)靈活、轉(zhuǎn)向迅速的優(yōu)勢，在市場中站穩(wěn)腳跟，并謀求發(fā)展和壯大。

總之，在激烈的競爭中，VI設(shè)計在現(xiàn)代企業(yè)中，都有著非常重要的地位。

三、推動商業(yè)發(fā)展

（一）能提高企業(yè)的知名度

對于一個企業(yè)來說，具有良好的形象本身就容易贏得廣大消費者的信賴和好感。而且，公眾對于有計劃地實施組織化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一化的CIS戰(zhàn)略的企業(yè)，更容易產(chǎn)生組織健全、制度完善的認(rèn)同感和信任感。這必將有助于企業(yè)知名度的提高。就目前國內(nèi)許多要求導(dǎo)入CI的企業(yè)分析，如太陽神、健力寶、金利來、嘉陵、康佳等等，都因這樣的目的而導(dǎo)入CI，并且收到了明顯效果。

（二）統(tǒng)一設(shè)計制作可以節(jié)省成本

為了塑造企業(yè)形象，必須統(tǒng)一視覺識別。為此，企業(yè)內(nèi)部的各相關(guān)部門，可遵循統(tǒng)一的設(shè)計形式，并應(yīng)用于各種設(shè)計項目上。這樣一方面可以收到視覺識別的統(tǒng)一效果，同時也可以節(jié)省制作設(shè)計的時間和成本，減少浪費。

（三）有利于內(nèi)部管理

一家多種經(jīng)營的企業(yè)，面對與日俱增的產(chǎn)品。在各種應(yīng)用設(shè)計上，需要制作一套良好的操作方便的管理系統(tǒng)。以塑造企業(yè)形象為目的CIS戰(zhàn)略，可以使這一切都走上規(guī)范化、系統(tǒng)化的軌道，簡化了管理系統(tǒng)的作業(yè)流程，有利于內(nèi)部管理。

四、VI在市場營銷中的重要地位

在現(xiàn)代社會中，商品和企業(yè)處于相同的條件下，由消費者來選擇，商品之間的差別便在于形象。現(xiàn)代企業(yè)的不斷革新，各企業(yè)所經(jīng)營的業(yè)務(wù)形式、商品樣式和活動地區(qū)，也隨之變化或擴(kuò)大，倘若企業(yè)一直保守于過去的形式，或流于散漫的形象，將使自身陷于不利的情勢。在信息爆炸、媒介渠道過分擁擠的情況下實施VI設(shè)計推動整個社會市場發(fā)展的重要戰(zhàn)略，導(dǎo)入“企業(yè)識別系統(tǒng)”是加強(qiáng)企業(yè)整體形象的個性和統(tǒng)一性的一項強(qiáng)力手段與策略，同時也給企業(yè)帶來意想不到的商業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。綜上所述，VI設(shè)計對于使企業(yè)迅速成為市場競爭主體有著舉足輕重的作用和地位。

謝辭

第五篇：試論公共關(guān)系在市場營銷中的作用

試論公共關(guān)系在市場營銷中的作用

葉清

[摘要]公共關(guān)系與市場營銷的相互協(xié)作關(guān)系公共關(guān)系，簡稱公關(guān)，是一個企業(yè)或團(tuán)體為了適應(yīng)環(huán)境的需要，爭取社會各界的理解、信任和支持，樹立企業(yè)或團(tuán)體的良好信譽和形象而采取的一系列活動。本文論述了公共關(guān)系與市場營銷的相互協(xié)作關(guān)系以及公共關(guān)系在市場營銷若干領(lǐng)域中的作用。

[關(guān)鍵詞] 公共關(guān)系 營銷“4P”策略

一、公共關(guān)系與市場營銷的相互協(xié)作關(guān)系

公共關(guān)系，簡稱公關(guān)，是一個企業(yè)或團(tuán)體為了適應(yīng)環(huán)境的需要，爭取社會各界的理解、信任和支持，樹立企業(yè)或團(tuán)體的良好信譽和形象而采取的一系列活動。對企業(yè)而言，公共關(guān)系的目的不是追求短期的、既得的銷售量的增加，而是著眼于企業(yè)在社會中的良好信譽和長遠(yuǎn)利益。

公共關(guān)系在市場營銷中的作用非常重要。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)之間的競爭非常激烈，企業(yè)要想在市場競爭中取勝，不僅要依靠技術(shù)競爭、質(zhì)量競爭、價格競爭和服務(wù)競爭等手段，還要依靠信息競爭。誰在公眾中獲得了良好信譽，誰就能獲得競爭的主動權(quán)。企業(yè)的良好信譽是無形的財富，因此，任何一個企業(yè)都必須通過公共關(guān)系，努力樹立企業(yè)的良好形象和信譽，大力提高企業(yè)及其產(chǎn)品品牌的知名度，贏得社會公眾的了解和贊許，這樣才能立于不敗之地。

公共關(guān)系是一種有計劃、有目標(biāo)的活動。公共關(guān)系的基本目標(biāo)是：在廣大消費者和用戶面前樹立和保持企業(yè)的良好形象和信譽。

(一)公共關(guān)系的主要任務(wù)

１、緊密聯(lián)系社會各個方面，及時提供有關(guān)信息

公共關(guān)系部是企業(yè)聯(lián)系社會的橋梁，企業(yè)通過公關(guān)部與社會有關(guān)團(tuán)體、政府部門、用戶以及新聞界保持經(jīng)常性地聯(lián)系，聽取他們的意見，密切與他們的聯(lián)系，及時地向企業(yè)股東、合伙人、職工提供準(zhǔn)確的信息，創(chuàng)造更好的產(chǎn)品和企業(yè)信譽。

２、調(diào)查和了解公眾的態(tài)度，及時進(jìn)行信息反饋

企業(yè)通過公關(guān)活動，了解和掌握社會團(tuán)體、輿論界及消費者對企業(yè)的認(rèn)識、態(tài)度和反映，將這些情況綜合整理，及時反映給企業(yè)的決策中心，這對于企業(yè)制定和調(diào)整市場營銷計劃將起到積極的促進(jìn)作用。

３、布置公關(guān)活動方案，提供建議和忠告

公關(guān)活動是積極的、主動的、富有預(yù)見性和創(chuàng)造性的工作。它應(yīng)根據(jù)企業(yè)的營銷總目 1

標(biāo)，制定和布置公關(guān)活動方案，協(xié)調(diào)企業(yè)與社會各方面的關(guān)系。同時，還應(yīng)在調(diào)查和分析公眾輿論和態(tài)度的基礎(chǔ)上，向企業(yè)的有關(guān)部門提供建設(shè)性意見和忠告，避免企業(yè)的某些行為引起公眾的不滿，損害企業(yè)的形象和信譽。

４、接待來訪的顧客，消除顧客的不滿

公關(guān)部的另一項工作是接待用戶或消費者的來訪，聽取他們對企業(yè)及產(chǎn)品的意見，解答他們的疑問，消除他們的不滿。為此，企業(yè)通常將公關(guān)部的地址、電話號碼公布于眾，由公關(guān)部接待來訪和參觀，解答人們的各種詢問。

５、為樹立企業(yè)的良好形象和信譽服務(wù)

這是公共關(guān)系的主要任務(wù)之一。公關(guān)部通過向社會宣傳企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品，積極參加社會公益活動，密切聯(lián)系社會公眾和團(tuán)體，可以在社會上擴(kuò)大企業(yè)的影響，提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度，從而為企業(yè)樹立良好的形象和信譽。

但是，公共關(guān)系與市場營銷的關(guān)系長期以來被人們所誤解。很多人特別是營銷人員認(rèn)為，公共關(guān)系只不過是營銷組合的一個部分，最多也是免費廣告和宣傳。因此，許多營銷人員在實際操作中沒有充分利用公共關(guān)系，去實現(xiàn)市場營銷的目標(biāo)。事實上，公共關(guān)系與市場營銷的關(guān)系，應(yīng)是相互協(xié)作關(guān)系。對此，英國著名公關(guān)專家弗蘭克·杰佛金斯在《最新公共關(guān)系技巧》中精辟地論述到：“市場營銷與公共關(guān)系都涉及人際關(guān)系問題，它們之間有許多共同之處，因而可以在很大范圍內(nèi)協(xié)作，以保證公司事業(yè)的成功。如果市場營銷和公關(guān)兩方都能認(rèn)識到公關(guān)進(jìn)入銷售組合的每一方面，公關(guān)經(jīng)理就可為市場營銷戰(zhàn)略做出實際貢獻(xiàn)。公關(guān)不是一項孤立的專門活動，它與一個組織所開展的一切活動，包括市場營銷在內(nèi)，都切聯(lián)系著。因此，就市場營銷而言，應(yīng)盡早地使公關(guān)發(fā)揮其應(yīng)有的作用。”

二、公共關(guān)系在市場營銷若干領(lǐng)域中的作用

（一）產(chǎn)品

市場營銷在產(chǎn)品生命周期的不同階段有著不同的計劃和策略。與此相適應(yīng)，公共關(guān)系也可以在產(chǎn)品生命周期的不同階段發(fā)揮其不同的作用。

1、產(chǎn)品開發(fā)。企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品之前首先要進(jìn)行市場需求調(diào)查。公共關(guān)系的“信息”功能在這一階段經(jīng)常能發(fā)揮重要的作用，企業(yè)的公關(guān)人員常常能為新產(chǎn)品的開發(fā)工作提供許多有益而且及時的建議。

2、產(chǎn)品命名和商標(biāo)。在市場營銷的信息傳播中，最基本也是最重要的是產(chǎn)品的名稱和商標(biāo)。企業(yè)為自己的新產(chǎn)品取的名稱是否合適，對于產(chǎn)品的銷售是至關(guān)重要的。許多國際國內(nèi)的馳名商標(biāo)和品牌，都是經(jīng)過反復(fù)研究和精心設(shè)計的。如：“ＩＢＭ”、“Ｃｏｃ

ｏ—Ｃｏｌａ”、“小鴨”、“康巴絲”等。在產(chǎn)品名稱和商標(biāo)確定方面，公關(guān)部可以提出非常有價值的建議，因為他們能看到一個新名稱可能產(chǎn)生的各種影響。產(chǎn)品名稱的確定或改變會在社會各方面產(chǎn)生影響，如員工、消費者、新聞媒介等。這就需要公關(guān)部做出更大的努力，處理好相互交際、企業(yè)形象、行業(yè)與顧客關(guān)系等各方面的問題。公關(guān)經(jīng)理和公關(guān)咨詢?nèi)藛T在這方面的知識和建議，對于企業(yè)的決策者和市場營銷人員都是非常寶貴的。

3、產(chǎn)品的包裝。產(chǎn)品的包裝是產(chǎn)品生產(chǎn)的最后一道工序。最初的產(chǎn)品包裝的目的是為了保護(hù)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費領(lǐng)域完好無損地轉(zhuǎn)移。而在當(dāng)代市場營銷中，產(chǎn)品的包裝已經(jīng)直接影響到產(chǎn)品的價格和銷售，并越來越被企業(yè)所重視。產(chǎn)品的包裝除了能保護(hù)商品，便于運輸、攜帶、貯存和便于使用外，更重要的作用在于促進(jìn)銷售。

人們在購買商品時，首先進(jìn)入視覺的往往不是商品本身而是商品的包裝。因此，商品能否引起消費者的興趣，激發(fā)其購買欲望，在一定程度上取決于商品的包裝好壞。特別是在那些自選商店和超級市場，更需要利用商品的包裝來吸引顧客和宣傳商品，因此有人說，商品的包裝有“沉默的推銷員”的作用。一般情況下，商品的內(nèi)在質(zhì)量是競爭的根本和基礎(chǔ)，但是，一種優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品如果沒有一個優(yōu)質(zhì)的包裝與之相匹配，就會降低身價，并削弱其市場競爭能力。因此，產(chǎn)品包裝中的公關(guān)意識，會使消費者感到滿意、愉快和實用。優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝使公共關(guān)系與市場營銷有機(jī)地融為一體。

（二）市場宣傳教育

市場宣傳教育常常被許多營銷人員所忽視，他們往往過于相信和依靠廣告的力量，但是這樣的推銷常常并不能取得理想的效果。大多數(shù)情況下，消費者只有對企業(yè)的產(chǎn)品有了足夠的了解之后才會對推銷產(chǎn)生反應(yīng)。公共關(guān)系在市場宣傳教育方面所起的作用，主要表現(xiàn)為把公眾的敵意、偏見、冷漠轉(zhuǎn)變?yōu)橥椤⒔邮芎透信d趣。在市場營銷活動中，特別是在新產(chǎn)品剛剛打入市場的時候，有計劃的、帶有公關(guān)性質(zhì)的市場宣傳教育活動常常比昂貴的廣告要有效得多。一般情況下，市場宣傳教育的方式通常是印刷一些美的小冊子來介紹產(chǎn)品，免費送給消費者和經(jīng)銷商，或者是舉辦產(chǎn)品展覽等，這些活動會產(chǎn)生意想不到的良好效果。

（三）中間商處理好與中間商的關(guān)系

是公共關(guān)系的重要方面。經(jīng)常會出現(xiàn)這種情況：由于中間商對企業(yè)的產(chǎn)品缺乏了解、缺乏信心，所以在銷售中也缺乏足夠的熱情。這對于產(chǎn)品的銷售是極為不利的。因此，公關(guān)部的重要目標(biāo)和任務(wù)之一就是使中間商增加對企業(yè)產(chǎn)品知識的了解，增進(jìn)對企業(yè)的理解，增強(qiáng)對企業(yè)和產(chǎn)品的信心。公關(guān)部可以使用許多公關(guān)手段，與中間商建立良好的合作關(guān)系。

這些手段主要包括以下幾種：

1、面向中間商產(chǎn)品展覽。公關(guān)部應(yīng)經(jīng)常邀請中間商前來參加本企業(yè)所舉行的產(chǎn)品展覽會，這是向中間商展示企業(yè)最新產(chǎn)品的大好機(jī)會。公關(guān)人員應(yīng)在展覽會上有計劃地向中間商展示企業(yè)的友好和善意。

2、及時提供信息資料。企業(yè)所收集到的信息資料、進(jìn)行的市場預(yù)測、生產(chǎn)的調(diào)整與變化，都應(yīng)及時地向中間商通報。對中商商所需要的產(chǎn)品目錄、產(chǎn)品說明書、產(chǎn)品技術(shù)資料及其他一些有關(guān)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)都應(yīng)當(dāng)及時提供，從而更利于促進(jìn)中間商的銷售。

3、訂貨會。一般情況下，訂貨會的舉辦是銷售部門的事情。但是，如果有公關(guān)部的合作，他們在組織會議、安排展示等方面有豐富的經(jīng)驗，這樣會使訂貨會的效果更好。

4、參加中間商的促銷活動。由于企業(yè)對產(chǎn)品的性能、特征和使用方法了解得更為清楚，因此，公關(guān)人員參加中間商的促銷活動，能使促銷活動進(jìn)行得更為順利。例如：協(xié)助他們進(jìn)行商品陳列；在展銷現(xiàn)場幫助講解；進(jìn)行產(chǎn)品操作表演；培養(yǎng)售貨人員；提供技術(shù)服務(wù)，等，都是對中間商促銷活動的有力支持。這樣做既有公關(guān)效果，又能達(dá)到營銷的目的。

（四）廣告

廣告是一種可以利用多種傳播媒體進(jìn)行信息傳播的方式，在我國早已被企業(yè)作為重要的市場營銷手段而廣泛地運用。當(dāng)然，最初的商業(yè)廣告主要是傳遞商品信息，目的是說服消費者購買廣告上的商品。但是，隨著市場競爭的日益激烈，各種各樣的商品廣告充斥著市場，這些商業(yè)味十足的廣告使消費者越來越反感。于是，融合了公關(guān)意識的廣告即公關(guān)廣告便應(yīng)運而生。而且，企業(yè)逐漸地發(fā)現(xiàn)，這種公關(guān)廣告的效果通常比傳統(tǒng)的商業(yè)廣告更好、更長遠(yuǎn)。

所謂公關(guān)廣告，是指企業(yè)為了使社會公眾充分地了解企業(yè)，提高企業(yè)及產(chǎn)品的社會知名度，贏得社會信任與合作的廣告。公關(guān)廣告既是公共關(guān)系的一部分，又屬于廣告的范疇，它集公共關(guān)系的特點和廣告的特點于一身，從而形成了一種獨特的廣告。公關(guān)廣告與傳統(tǒng)的商業(yè)廣告最大的不同之處在于：公關(guān)廣告著重于宣傳企業(yè)的宗旨、形象和經(jīng)營方針，目的在于引導(dǎo)和更新人們的消費觀念，并對企業(yè)及產(chǎn)品留下深刻的印象。公關(guān)廣告要想取得成功，在構(gòu)思和制作中必須講究技巧和藝術(shù)性。

1、構(gòu)思巧妙。優(yōu)秀的藝術(shù)品，它所要表達(dá)的真正思想并不是人們憑直覺感受到的內(nèi)容，而是在人們的思索中產(chǎn)生的無窮的韻味。公關(guān)廣告之所以比一般的商業(yè)廣告高明，就在于它有這樣的特征。公關(guān)廣告通過巧妙的構(gòu)思，通過與公眾進(jìn)行感情交流的方式，使社會大眾在不知不覺中心甘情愿地對企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生一種好感，從而吸引更多的消費者購買本企業(yè)的產(chǎn)品。

2、出奇制勝。公關(guān)廣告最忌諱與他人千篇一律，只有富于創(chuàng)造性的廣告才更具有吸

引力和感染力。因此，廣告的設(shè)計無論在內(nèi)容上還是在形式上都應(yīng)多樣化，力求做到獨具特色、與眾不同，以此達(dá)到出奇制勝的效果。

3、講究藝術(shù)性。廣告作為一種實用性的藝術(shù)，也應(yīng)像其他藝術(shù)一樣具有美感性。雖然廣告首先追求的是商業(yè)上的目的，不能完全為了審美的需要去展示基本內(nèi)容，但如果在達(dá)到商業(yè)目的同時也具有一定的藝術(shù)性，必然能使廣告產(chǎn)生更佳的效果。因此，為了使公關(guān)廣告引人入勝，在設(shè)計和制作中，廣告的內(nèi)容要給人以知識和美的享受，在形式上力求圖文并茂，具有較強(qiáng)的藝術(shù)感染力，使人不厭煩這個廣告。

二、結(jié)語

現(xiàn)在的市場是同質(zhì)化的，產(chǎn)品之間的差異越來越小，你能做到的，我也能做到，關(guān)鍵是誰的品牌先占領(lǐng)了消費者的大腦，誰就是贏家。市場競爭不僅是產(chǎn)品的較量和價格的較量，很重要的是品牌和形象的較量，這正是公共關(guān)系可以發(fā)揮作用的領(lǐng)域。雖然公關(guān)廣告的最終目的也是銷售產(chǎn)品，獲得利益，但由于它在表達(dá)方式上去掉了商業(yè)廣告中的商業(yè)味，顯得含蓄并有藝術(shù)魅力，因此它更能獲得公眾的好感，更容易讓消費者接受。

[參考文獻(xiàn)]

[1] 弗蘭克·杰佛金斯；《最新公共關(guān)系技巧》

[2] 查燦長；《公共關(guān)系學(xué)》，上海大學(xué)出版社

[3] 余世維；《市場競爭策略分析與最佳策略選擇》