第一篇：淺析故事性廣告在市場營銷中的作用（共）

畢 業 論 文

題目：淺析故事性廣告及情感因素在市場營銷中的作用

作 者 學 科 專 業

指 導 教 師 畢 業 日 期

摘要：隨著社會的發展，現代社會已經由單純的物質消費時代進入情感消費時代，消費者購買商品所看重的已不是商品數量的多少、質量好壞以及價錢的高低，而是為了一種感情上的滿足，一種心理上的認同。故事性廣告作為一種重要的廣告方式在喚起和激起消費者的情感需求，誘導消費者心靈上的共鳴方面起著舉足輕重的作用。不但有利于產品的宣傳和企業形象的樹立，而且故事性廣告中的情感因素對于產品生命周期的延長，產品競爭力的增強有著重要作用。以下我將分別從故事性廣告的含義及其宣傳優勢，臺灣大眾銀行的故事性廣告實例及oppo real音樂手機廣告中的情感因素在其概念營銷中的作用三方面進行闡述。關鍵詞：故事性廣告 臺灣大眾銀行的故事性廣告 oppo real音樂手機廣告片 情感因素

目錄

一、故事性廣告的定義及其宣傳優勢.....................1(一)故事性廣告的定義..............................1

（二）故事性廣告的宣傳優勢........................1

二、臺灣大眾銀行故事性廣告對其市場宣傳營銷的作用.....2

（一）公司介紹....................................2

（二）廣告簡介....................................2

（三）廣告效果分析................................2

（四）小結........................................4

三、Oppo real音樂手機電視廣告中的情感因素在其概念營銷中的作用...............................................4

（一）Oppo real手機的概念營銷.......................4

（二）廣告簡介....................................4

（三）廣告中的情感分析............................5

（四）小結........................................6 總結.................................................6 參 考 文 獻..........................................7 3

一、故事性廣告的定義及其宣傳優勢

(一)故事性廣告的定義

故事性廣告就是借用文學創作的手法，將商品和服務的信息通過新穎、獨特的情節設計展現給受眾。故事化情節意味著要打破常規的敘事邏輯，不能平鋪直敘，避免平淡無奇；要善于設置懸念，創造跌宕起伏、引人人勝的效果；有的象文學創作那樣，善于捕捉富有特征性的典型細節，深化受眾對信息主體的感受體認，從而留下深刻的印象。

（二）故事性廣告的宣傳優勢

1、新奇夸張，吸引眼球

AIDA是廣告創作的經典原則，也是消費者接受廣告的心理過程。其中“A”是引起注意，具有指向和集中目標消費者的作用。沒有這個基礎，“激發欲望”、“促成購買”都是空談。因此，如何吸引眼球是廣告創作的首要法則。而以下原因進一步導致提升廣告的“注意力”成為關鍵。

首先，媒介增多，廣告信息被淹沒，而消費者能接收的信息量是有限的，因此廣告必須要有吸引力；其次，某些產品夸大宣傳導致消費者信任度下降，對廣告的“免疫力”增高，往往采取主觀躲避的態度，除非是有價值、有誘惑力的信息。巨大的信息容量決定了廣告訴求必須多視角、多層次的組合，以達到吸引眼球的目的。

2、增強廣告親和力

感性訴求比理性訴求更吸引人。故事性廣告將病癥危害、生活尷尬、產品效果巧妙融入到一篇或多篇小故事中，文案充滿趣味性，語言生動逼真，甚至附帶著具有懸念的故事情節，讀廣告如同看小說，有效增強了廣告的親和力。

3、激發欲望，促使行動

故事性廣告通過深度把握消費者心理，再現生活情境，利用典型個案來達到共性認知的傳播效果，往往能充分促動消費者購買欲望。

4、加深傳播層次

故事性廣告多采用新奇、幽默甚至荒誕的故事，一般采用生活情景的素描，故一定程度上能實現病毒式傳播效應，不僅局限在直接受眾，還能形成二次傳播甚至多次傳播。如很多減肥產品廣告的訴求往往具有這種效果。

二、臺灣大眾銀行故事性廣告對其市場宣傳營銷的作用

（一）公司介紹

大眾銀行成立于1992年，由前高雄市議長陳田錨先生于民國七十九年邀集社會賢達共同發起，八十一年正式設立于高雄，八十一年四月二日正式開業，該行股票并于八十八年上市。為增強業務推展及提高競爭力，八十九年將總行部室遷移至臺北，成立臺北管理處。九十年五月二十九日與大眾票券完成合并。從最早的經營理念“大眾結圓 結緣大眾”到后來的“關懷客戶心 大眾用真情”，都是對客戶的堅持與承諾，大眾銀行不斷精益求精，全新成立的“大眾緣”是緣份的延伸，更是財富的延伸。

（二）廣告簡介

該廣告由3篇構成，均為真實廣告改編，分別是夢騎士篇，母親的勇氣篇及馬校長的合唱團篇。第一篇向我們展示了5位年老且身患重疾的老人在6個月的時間里，環島13天，1139公里，從北到南，從黑夜到白天，只為了1個簡單的理由：人，為甚么要活著？--夢！第二篇向我們展示了一個偉大母親的形象，在不會英文、沒有人陪伴、一個人的情況下獨自飛行三天，三個國家，三萬兩千公里，只為照顧遠在委內瑞拉快臨產的女兒，為了給她褒雞湯喝。食不果腹，還因藥材被海關誤會，偏執而無畏地走完了這一段望女之路；第三篇中向我們展示了一位默默無聞而又堅毅的校長，不懂五線譜的馬校長組成原住民國小學的合唱團，15年來每天教小朋友練唱，還帶著他們到處比賽，在資源貧困的環境下，一圓小朋友們想唱歌的夢想。

（三）廣告效果分析

1、暗示理論

該廣告的主要目的應該是在于向大眾宣傳，大眾銀行的營銷宗旨——“關注、陪伴、相信”，而不在其銷售本身。但從側面來看，廣告給觀看者，很強的暗示——選擇大眾銀行，您所托付的將會備受關注；選擇大眾銀行，我們將陪伴您成長；選擇大眾銀行，我們可以讓你們相信。

2、情感理論

通過情感理論，我們可以發現，該廣告是一個以人類的情和愛為主題的訴求的故事性廣告（也可稱為情感性廣告），是通過向目標對象作感覺和情緒的訴求，以激發消費者購買沖動，從而促進購買行動的一種廣告類型。廣告本身，沒有跟觀看者介紹很多有關于大眾銀行的業務，而是以人與人的交往，拉近了，大眾與大眾銀行的熟悉感，從而弱化了其本身的商業味兒。現今顧客對于大眾銀行認知程度并不高，大眾銀行藉由系列廣告主打企業形象及培養顧客認知，不老騎士系列告訴觀眾，人活著，是因為夢想，在觀眾受廣告感動之余會開始思考逐夢并且筑夢，而要實現夢想，當個不平凡的平凡大眾，最需要的無非是金錢，大眾銀行

希望顧客看了廣告之后，需要借錢就會想起大眾銀行。

3、問卷分析

從以上調查結果可分析得出雖然第一次看著廣告的人數占多數，但是三次以上的人也占有一定的比例，說明該廣告的普及率及回看率較高；且看完該廣告的原因絕大多數是因為其本身的劇情及其深遠的寓意而非其他外界因素，說明該廣告自身制作精良，取于大眾，情感真切，主題突出。與那些王婆賣瓜自賣自夸的廣告相比可謂是更上一層樓。這樣的故事性廣告在宣傳效果上更是突出。大眾銀行一開始能見度不高、認知度也不高，但是通過奧美廣告公司創意總監胡湘云成功的廣告效益，大家漸漸地認識了大眾銀行。

（四）小結

三則獨立的廣告故事在2010、2011年傳遍臺灣，透過網絡傳遍中國大陸，被各大社區類網站熱捧為最感人的廣告。乍看之下，幾則故事和大眾銀行之間并沒什么聯系，但實際上大眾銀行潛移默化的樹立了一個感性的品牌形象，賺到知名度，也就是達到了提高企業知名度的廣告目標。

大眾銀行一直深信也期許自己是“屬于大眾的銀行”，系列品牌廣告的創意“平凡的平凡大眾”即是希望能去發掘臺灣社會許多平凡大眾的不平凡故事，并透過這些故事傳達臺灣人們堅韌、勇敢、真實且善良的一面。這些是大眾銀行希望傳達給臺灣社會大眾的正面價值。這就是感性訴求廣告的力量。

三、Oppo real音樂手機電視廣告中的情感因素在其概念營銷中的作用

（一）Oppo real手機的概念營銷

概念營銷，就是指企業根據社會、文化及其發展趨勢和消費者的心理需求，創造符合消費需求的、具有核心價值理念的軸心概念，并通過推出這一概念向消費者傳播商品品牌，包含功能取向、價值理念、文化內涵、科技知識、時尚觀念等，以引起消費者心理共鳴并產生購買行為的一種差異化營銷方法。以OPPO手機為例子，概念性營銷策略通過挖掘出獨特的，唯一的概念使自身品牌與其他品牌區別開來，這使消費者對該品牌有很高的價值判斷，能夠促進品牌忠誠度的提高。而這唯一的概念即為時尚、清新、脫俗、純真。Oppo real音樂手機的四則廣告則以娓娓動人的畫面及巧妙地簡單情節架構像目標人群傳達了這樣的概念。

（二）廣告簡介

“挖掘產品與生俱來的戲劇性”，這是李奧貝納的名言，也是現代電視廣告的非常有用的方法。四則廣告都充分挖掘了產品、品牌與目標消費群體間的聯系和共鳴，以清新脫俗，時尚新穎為主要元素，再加以“韓味”OPPO的橫空出世，從產品定位，定價，外觀設計到廣告傳播渠道設立，都體現了別出心裁。《BOBO篇》展現了產品的視頻播放功能，《SJ-M篇》突出了產品的觸摸功能，且這兩篇

以校園為背景，畫面歡快，一剎那間白雪公主與七個小矮人的故事，王子與公主的童話躍然熒屏，給人以美得享受。《雪地篇》展現了產品的拍照功能和獨特的笑臉外觀，而《鞠知妍篇》雖沒有強調功能，但也重點展現了其面向年輕女白領的獨特外形，給人以自由的感覺，符合現在背包客的熱潮，強調探索釋放相遇的獨特感覺。

（三）廣告中的情感分析

從消費者心理學與廣告的方面來看，OPPOREAL 音樂手機的這則廣告注重吸引受眾群體的注意，準確的把握目標受眾的特征遵循了AIDMA模式，首先，用SJ-M Back校園音樂節吸引注意，挑起興趣，使人們產生購買的欲望，從而產生記憶及行動。多處采用增強記憶的方法，提高廣告的感染力。將廣告的背景環境設在校園與演唱會，充滿青春活力。背景音樂旋律激情四射，感染力強。SJ-M與金敏智間的互動有趣，引起廣大的共鳴。增強刺激物的對比度，將音樂手機的音質與鋼琴的音質對比，突出音質的絕佳，利用刺激物的運動變化，隨著場景的變化及人物的活動，給人耳目一新的感覺，同時，反映出音樂手機可以隨時隨地帶給人們快樂與幸福。采用了增進記憶的方法，讓受眾群體反復接受信息，在電視媒體的黃金檔期播出視頻廣告并反復播送，有意關注相關信息，視頻廣告中有一段音樂間歇期，在完全安靜后響起手機音樂引起注意。廣告注重積極的廣告情感體驗，整則廣告富有親和感，人們仿佛身臨其境，被他們的青春活力所感染。同時一個女主角七個男配角讓人想起白雪公主與七個小矮人的童話故事，讓人心生向往。

同時OPPO REAL 音樂手機廣告考慮到年輕人追求時尚，追求個性化，追求科學實用以及容易沖動的廣告接受心理，加入多種時尚因素，設置個性化主題等方法滿足心理需求，刺激受眾群體的購買欲望，達到馬斯洛的需求層次論中自我實現的需要。

OPPO音樂手機廣告符合營銷4C理論：consumer want消費者的需要：音樂手機音質好，功能多樣，內設QQ、飛信、及WAP瀏覽器等手機軟件，還有“我的課件”“移動英語通”“有道詞典”等學習軟件，多方面的滿足廣大學生的學習及娛樂需要。Cost可接受成本：OPPO成品標價一般在1000~2000左右，在廣大學子的負擔范圍內。Convenience購物便利：走在大街上，隨處可見OPPO手機專賣或專柜，人們可以隨時隨地購買。Communication溝通：OPPO公司在互聯網上設有手機論壇，廣大OPPO用戶可以發表感言，討論優良等等。還設有官方網站，主題庫等，多方面滿足需求，與廣大消費者進行廣泛而深刻的溝通。

OPPO音樂手機廣告的最終目的是達到營銷，收取利益，屬于商品推銷廣告，通過多種媒介傳播，范圍普及全國乃至延伸至國際，運用理性與感性相結合的訴求方式。它屬于成熟期廣告，歐珀公司已開發多款不同型號手機，位于產品延伸階段。OPPO已成為廣大消費者認可的品牌，訴求重點側重于品牌和促銷，創意內容與消費者和品牌的需求有關，以求達到共贏。

（四）小結

Oppo real音樂手機通過打造一個清新脫俗的畫面來展示其性能，它給消費者傳遞的最直接的信息便是安靜純潔無干擾，仿佛就像一個陰柔俏麗的女子，有著美麗動人的容貌，讓人耳目一新，讓人以為無論何時何地擁有它都可以擁有一份心靈的純凈與自由，這大概是一種有別于其他品牌的概念，也正是概念營銷想向消費者傳達的基本形象。這也是OPPO手機自08年上市以來短短兩年時間取得了巨大的成功，在市場上的影響力已經完全達到了一流品牌的地位的重要原因之一。要知道在上市之初，幾乎所有業內人士并不看好，因為，他的唯一一款產品A103看上去沒有任何優勢，雖然產品做工和品質很不錯，但是，價格賣得很高，市場零售價格接近1400元/ 臺，產品的功能也很普通，這樣的價格在這樣一個手機觸屏的年代里連手寫功能都沒有，唯一可以稱贊的僅僅是其外觀做的比較新潮和靚麗。然而出乎所有人意料的是，不僅A103賣的很好，OPPO手機也一下子成為市場追捧的品牌，甚至成為了手機業最時尚的品牌代名詞。

總結

我僅想以上兩例為例說明故事性廣告及情感因素在市場營銷中的作用，市場營銷需要人與人之間的交往，而交往中感性因素是必不可少的的。現代心理學研究認為，情感因素是人們接受信息渠道的“閥門”，在缺乏必要的“豐富激情”的情況下，理智處于一種休眠狀態，不能進行正常的工作，甚至產生嚴重的心理障礙，對周圍世界表現為視而不見、聽而不聞。只有情感能叩開人們的心扉，引起消費者的注意。企業在客戶服務管理總體戰略指導下，在充分了解顧客需求的前提下，要不斷地從情感取勝，同時在引導消費者做出購買決定時，更要用自己周到而獨特的服務手段使客戶對自己的產品從情感上、心理上產生認同。

參 考 文 獻

[1] 吳建安，市場營銷學，北京：高等教育出版社,2004 [2] 劉林清，現代廣告學，北京：經濟管理出版社，2002 [3] 李勁，李錦魁，情感營銷，經濟管理出版社，2005 [4] 百度百科 [5] 百度文庫

第二篇：故事性廣告

故事性廣告

什么是故事性廣告

故事性廣告就是借用文學創作的手法，將商品和服務的信息通過新穎、獨特的情節設計展現給受眾。故事化情節意味著要打破常規的敘事邏輯，不能平鋪直敘，避免平淡無奇；要善于設置懸念，創造跌宕起伏、引人人勝的效果；有的象文學創作那樣，善于捕捉富有特征性的典型細節，深化受眾對信息主體的感受體認，從而留下深刻的印象。

故事性廣告的優勢

1、新奇夸張，吸引眼球

AIDA是廣告創作的經典原則，也是消費者接受廣告的心理過程。其中“A”是引起注意，具有指向和集中目標消費者的作用。沒有這個基礎，“激發欲望”、“促成購買”都是空談。因此，如何吸引眼球是廣告創作的首要法則。而以下原因進一步導致提升廣告的“注意力”成為關鍵。

首先，媒介增多，廣告信息被淹沒，而消費者能接收的信息量是有限的，因此廣告必須要有吸引力；其次，某些產品夸大宣傳導致消費者信任度下降，對廣告的“免疫力”增高，往往采取主觀躲避的態度，除非是有價值、有誘惑力的信息。巨大的信息容量決定了廣告訴求必須多視角、多層次的組合，以達到吸引眼球的目的。

2、增強廣告親和力

感性訴求比理性訴求更吸引人。故事性廣告將病癥危害、生活尷尬、產品效果巧妙融入到一篇或多篇小故事中，文案充滿趣味性，語言生動逼真，甚至附帶著具有懸念的故事情節，讀廣告如同看小說，有效增強了廣告的親和力。

3、激發欲望，促使行動

故事性廣告通過深度把握消費者心理，再現生活情境，利用典型個案來達到共性認知的傳播效果，往往能充分促動消費者購買欲望。

4、加深傳播層次

故事性廣告多采用新奇、幽默甚至荒誕的故事，一般采用生活情景的素描，故一定程度上能實現病毒式傳播效應，不僅局限在直接受眾，還能形成二次傳播甚至多次傳播。如很多減肥產品廣告的訴求往往具有這種效果。

故事性廣告實效性技巧

1、產品策劃是基礎

傳播的內容比傳播的形式更重要，“說什么”比“怎么說”更值得我們關注。產品定位、目標人群、概念、機理、價格策略、渠道策略等，是產品成功的基石。地基不牢固，故事性廣告再精彩也沒有意義。

2、傾聽消費者心聲

消費者是營銷傳播的核心。經常與他們深入溝通，常常能獲得意想不到的靈感。通過提煉患者的自身敘述再現到故事性廣告中，往往更生動逼真，更具現場感，更具可讀性和可信性。如“疼的直抽冷風”比“頭痛的厲害”更貼切。

3、重點塑造標題

廣告標題猶如美女的眼神，應該能動人心魄，用一句話瞬間把消費者的眼睛抓住。故事性廣告更是如此。標題必須標新立異，讓人產生濃厚興趣，猶如評書中的“扣子”，要讓人欲罷不能，非要揭開答案不可。如某治療近視的儀器標題《我把電視給砸了》很新奇，讓消費者產生興趣，從而吸引閱讀，文案本身通過訴說孩子看電視導致近視眼來切入，致使母親生氣怒砸電視，帶出產品。

4、強化文案可讀性

首先是緊扣標題，緊扣產品。情節必須起于產品所指，最終歸于產品。切入點要準確，最大限度提高情節有效率。情節必須減少鋪墊，主題突出，單刀直入，抓住關鍵進行訴求。其次，故事情節要真實，引人入勝，具有可讀性。因此，可以選取人們最熟悉的生活細節進行創作，避免語言呆板，口氣生硬，術語過多。而是多采用生活化的語言，使用消費者熟悉的詞，如某減肥產品文字生動而準確“肥膩膩凸起的肚子”、“小肚子一坐三個褶”。還可以考慮使用方言，很多上海廣告經常使用“阿拉”就是一例。第三，為了不加重受眾的閱讀負擔。行文必須簡潔性，語言精煉，禁止使用復雜結構的語句。筆者認為，好的故事性廣告，應該按照小小說的標準寫。

5、故事新奇性把握“度”

故事性廣告以新奇故事為重要特征。但必須要掌握好故事的“度”，必須充分考慮到消費者的心理承受度。如同按摩，力度合適，受眾身體舒爽；力度小，受眾無感覺；力度過大，受眾就要受傷。沒有差異，不新奇的故事性廣告，會被淹沒；但過于夸張，反倒會把人嚇跑。如某前列腺產品的“揮刀自宮”、某骨病產品的“咳斷肋骨”等產品廣告，無異于天方夜譚，雖然關注度很高，但可信性卻很低。

6、對新聞的關注和提煉

閉門造車畢竟沒有活生生的現實來的直接、鮮活。我們必須搭借新聞熱點的順風車，因為當媒體也頻繁關注新聞時，廣告往往能借勢，并有可能成為一種廣告“病毒”，成為人們茶余飯后的談資，達到更廣闊的廣告效果。因此，故事性廣告更強調對媒體新聞的關注，這樣的新聞事件真實可信，有據可查，消費者更容易相信。如美國止痛藥TYLEML利用克林頓和萊溫斯基緋聞熱點，表現產品的止痛效果，取得了很好的效果。

7、排版風格類報媒

排版是故事性廣告整體表現力的重點。首先，故事性廣告必須與產品硬廣告實現互動，一般采取上軟下硬的方法。整體風格需要接近發布報媒風格，增強廣告隱蔽性。比如報紙在欄目設計、底色處理等方法的借鑒。其次，多個小故事排版明快、不擁擠、層次分明，給受眾眼睛一種放松的感覺，以達到減輕閱讀壓力，吸引注意的目的。第三，文案與配圖進行合理搭配，增強受眾聯想記憶。選擇有個性、吸引眼球的圖片，或采用實拍照片，往往更能讓人產生信任感，并能成為記憶點。對于一些用濫了的圖庫圖片，采用時要慎重。

8、加強整合傳播

故事性廣告不能孤軍作戰，必須在產品推廣的不同階段，根據具體狀況，加強與其他媒體如電臺講座、電視專題片、終端pop、人員傳播等的配合，以形成立體式傳播效應，達到更好的傳播效果。

9、咨詢電話和終端服務的配合

故事性廣告在吸引消費者閱讀后，一般能使產品信息對消費者進行有效滲透，消費者引起興趣后，會打電話咨詢或到終端探詢。這時就要看接聽電話的業務人員和終端人員的工作能力了。其實，達到這種效果，說明故事性廣告已經見效了，但如果咨詢電話和終端配合不利，那廣告效果也是徒勞。

故事性廣告的誤區

誤區一：故事軟弱，隔靴搔癢。

故事性廣告與產品相關程度差，與產品目標消費者相關程度低，對消費者內心需求把握不準，沒有最大程度的刺激到消費者的內心深處，消費者不痛不癢，效果自然不理想。

誤區二：過度離奇，信任度低。

故事性廣告采取夸張離奇性訴求是為了吸引閱讀，但不能走向極端，為吸引人而吸引人的，只記得讓讀者看了熱鬧，但心中不信。故事性廣告的創作必須以消費者為中心，在屋子里拍著腦袋想出各種創意、各種故事，離消費者的生活和實際越來越遠，結果只能背離消費者，令人惋惜！

誤區三：不適合產品時期：

新產品上市，廣告應該以傳播產品信息為主，短小精悍的故事性廣告更適合作為整篇廣告的引子，以引導消費者注意；在產品成熟期，可以采用密集型故事性廣告，用3－4個故事性廣告組合，實現目標人群覆蓋，提煉產品核心概念和賣點，集中傳播。而有的產品本末倒置，勢必影響傳播效果。

誤區四：故事依賴癥：

有的產品故事性廣告非常單純，一個“故事”一用到底，始終不變。再好的故事講得多了消費者也會聽厭的。這種故事依賴癥是不可取的。

誤區五：損害品牌形象：

部分故事性廣告創作不當，引起消費者消極否定的情感反應，甚至損害了品牌形象。如對涉及死亡、痛苦、尷尬的內容，寫作不慎重，一味使用明顯的拙劣的離譜的夸張手法，報以嘲弄的心態和筆法，很容易引起受眾的懷疑和反感。再如過度恐嚇也不適宜，容易引起受眾的防御心理，導致對面臨的問題作出回避反映。以心腦血管病為例，最好不要采用與“死亡”相關的字眼。太強的刺激只會喪失感召力。而是應該抱著誠懇、同情、關懷的心態來與消費者建立聯系。

第三篇：醫藥保健品廣告故事性守則

醫藥保健品廣告故事性守則

曾經風行的大篇幅軟文越來越少見了，而整版、半版的“軟硬結合”廣告正大肆流行。“軟”的部分包括夸張離奇的新聞案例、痛苦尷尬的生活細節和繪聲繪色的證言獨白，與產品功效硬廣告進行組合，排版采取類報媒新聞方法，具有很強的隱蔽性。

下面是我們隨手摘錄的幾例廣告標題：

某減肥產品：妻子穿腹帶，肚腩變腐肉；腹部吸脂，引發50萬元官司；白領麗人小腹肥凸，相親被氣哭

某灰指甲產品：奇怪：6歲孫子見奶奶就躲；心痛：灰指甲愁煞六旬老太

某豐胸產品：女人宣言：我不要小布袋，不做平胸女人

某痔瘡產品：男人也用衛生巾

某骨病產品：被困小屋8年，老婦6樓輕生

由于這類廣告極富故事性、新聞性，同時通過激發產品使用者共鳴的策略，往往能有效地打動消費者，產生較好的廣告效果。有的甚至還能加深傳播層次，產生“病毒式傳播”效應。筆者將此類廣告稱為“故事性廣告”。

其實，故事性廣告并不新鮮，它一直是醫藥保健品廣告的慣用表現手法之一。哈藥六廠鈣產品的明星代言、腦白金的“格林登太空”、偉哥的花邊故事口耳相傳等，都有故事性廣告的影子。但是，它從來沒有像現在這樣集中、強勢地流行。因此，有必要對故事性廣告進行總結和探討，以求營銷傳播更有效、更有新意。

故事性廣告為什么流行

我們認為，故事性廣告在醫藥保健品中大行其道，主要有以下原因：

一、新奇、夸張，吸引眼球

吸引受眾眼球是廣告創作的首要法則。首先，媒介眾多，廣告信息被淹沒，而消費者能接收的信息量是有限的，因此廣告必須要有吸引力。其次，某些產品夸大宣傳，導致消費者信任度下降，只有具有真正價值、有誘惑力的信息才能吸引受眾。再者，從2003年起，醫藥保健品在廣告投放版面和頻次上競爭日趨激烈，整版、半版持續轟炸已成主流傳播模式，巨大的信息容量決定了廣告訴求必須多視角、多層次地組合，才能達到吸引眼球的目的。故事性廣告標題，一眼望去就會覺得很新奇，能第一時間抓住目標受眾眼球，受眾會產生強烈的閱讀沖動，從而增加廣告到達率和傳播效果。

二、增強了廣告的親和力

感性訴求比理性訴求更吸引人。故事性廣告將病癥危害、生活尷尬、產品效果巧妙融入到一篇或多篇小故事中，文案充滿趣味性，語言生動，有故事情節，讀廣告如同看小說，有效增強了廣告的親和力。

三、激發欲望，促使購買

通過深度把握消費者心理，再現生活情境，利用典型個案來達到共性認知的傳播效果，往往能充分促動消費者的購買欲望。如利用消費者的恐慌心理、懷疑心理、從眾心理等，對消費者的購買行為進行實效性的促動，達到傳播的促進銷售目的。

四、加深了傳播層次

通過新奇、幽默甚至荒誕的故事，采用生活情景式的素描手法，一定程度上能實現病毒式傳播效應，使廣告效果不再局限于直接受眾，還能形成二次甚至多次傳播。

適應癥：采用故事性廣告應考慮病癥特點

綜合分析故事性廣告的特性、疾病特點、消費者心理特征、患者社會身份特征等因素，筆者認為，采用故事性廣告應考慮以下病癥特點：

一、非致命但具高危害性

癌癥、糖尿病、心臟病等疾病的患者及其家屬，往往對相關疾病具有較為專業的知識，他們對新產品的關注度高。如果故事性廣告使用不恰當，易引起消費者對產品專業性的懷疑甚至反感。因此，為此類產品創作故事性廣告要慎重，應該更多地體現人文關懷，而不應一味地恐嚇。

二、高頻率多痛苦性

病癥發作的頻率高、痛苦大，如鼻炎、失眠等病癥，都讓人覺得異常痛苦，消費者對此認知度高，如果相關產品的故事性廣告能對此作充分表現，消費者會感同身受地主動認知。

三、多尷尬非隱私性

在生活中容易出現尷尬現象的疾病，往往更適合創作故事性廣告。直接、生動的場景再現，會讓目標消費者有身臨其境的感覺。如某脫發產品的“頭發掉了，婚姻沒了”就是表現患者尷尬的。

故事性廣告的創作還應該遵循“具體問題具體分析”的原則。除以上因素外，還要考慮區域市場特性、媒體、競爭環境等因素。

故事性廣告實效技巧8法

一、產品是基礎

傳播的內容比傳播的形式更重要，“說什么”比“怎么說”更值得關注。產品定位、目標人群、概念、機理、價格策略、渠道策略等是產品成功的基石，基礎不牢固，故事性廣告再精彩也沒意義。

二、傾聽消費者心聲

消費者是營銷傳播的核心，患者的敘述往往更生動逼真，更具現場感，經常與他們溝通，常常能獲得意想不到的靈感。

三、制作一個好標題

故事性廣告標題必須標新立異，猶如評書中的“扣子”，要讓人產生濃厚興趣，欲罷不能，非要揭開答案不可。如某近視治療儀的廣告標題“我把電視給砸了”就很新奇，文案通過訴說孩子看電視導致近視切入，致使母親生氣怒砸電視，帶出產品。

四、強化文案的可讀性

首先要緊扣標題，緊扣產品。情節必須起于病理，歸于產品。切入點要準確，主題突出，情節少鋪墊，抓住關鍵進行訴求。其次，故事情節要真實，具有可讀性，可以選取人們最熟悉的生活細節。第三，語言要避免呆板和專業術語過多，要盡量多采用生活化的語言，使用消費者熟悉的詞，如某減肥產品“小肚子一坐三個褶”。也可以考慮使用方言，增加廣告的親和力。

五、新奇性要有度

故事性廣告以故事新奇為重要特征，但必須掌握好故事的度，充分考慮到消費者的心理承受力。不新奇的故事性廣告會被淹沒，但過于夸張也會把人嚇跑。如某前列腺產品的“揮刀自宮”、某骨病產品的“咳斷肋骨”等雖然關注度很高，但可信度卻很低。

六、對新聞的關注和提煉

當媒體頻繁關注某一新聞事件時，做廣告時往往能借勢，并有可能做成一種廣告“病

毒”，成為人們茶余飯后的談資，收到更好的廣告效果。如止痛藥TYLEML利用克林頓和萊溫斯基緋聞熱點，表現產品的止痛效果，取得了很好的效果。

七、排版風格類似報媒

排版是故事性廣告整體表現力的重要方面。故事性廣告必須與產品硬廣告實現互動，整體風格需要接近報紙新聞的風格，比如在欄目設計、底色處理等方面，增強廣告的隱蔽性。

八、加強整合傳播

故事性廣告不能孤軍作戰，必須在產品推廣的不同階段，根據具體狀況，加強與電臺講座、電視專題片、終端POP、人員傳播等方面的配合，以形成立體式傳播效應，達到更好的傳播效果。

故事性廣告誤區

雖然報紙上醫藥保健品的故事性廣告已做得風生水起，但也有不少產品陷入了誤區。主要表現有以下幾種：

一、故事隔靴搔癢

故事性廣告與產品和產品目標消費者的關聯度低，對消費者內心需求把握不準，沒有最大程度地刺激到消費者的內心深處。

二、過度離奇，信任度低

采取夸張離奇的訴求是為了吸引閱讀，但不能走極端。在辦公室拍著腦袋想出各種創意、各種故事，離消費者的生活卻越來越遠，結果只能背離消費者。

三、不適合市場周期

新產品上市，廣告應該以傳播產品信息為主，短小精悍的故事性廣告更適合作為整篇廣告的引子，以引導消費者注意；在產品成熟期，可以采用密集型故事性廣告，用3至4個故事性廣告作組合，實現目標人群的廣泛覆蓋。

四、故事依賴癥

有的故事性廣告非常單純，一個故事一用到底，始終不變。再好的故事講得多了消費者也會聽厭的。

五、損害品牌形象

有些故事性廣告引起了消費者消極、否定的情感反應，甚至損害了品牌形象。如過度恐嚇容易引發受眾的防御心理，導致其對面臨問題采取回避態度。以心腦血管類產品為例，最好不要用“死亡”之類字眼，太強的刺激只會喪失廣告的感召力。

總之，萬變不離其宗。不論醫藥保健品廣告的方法、風格再怎么變，也還是要遵循一個根本規律：平面報紙廣告也好，電視廣告也罷，都要根據醫藥保健品行業的特點來做，這個特點來自企業、產品、消費者三方面，企業要盡可能地為廣告提供資源支持，廣告創作要深度挖掘產品功能和特點，篩選最佳賣點和表達方式，深刻體味消費者的生活感受，把握產品購買者和使用者的消費心理。從消費者角度出發，創作出來的廣告才真正可能打動消費者、提高產品銷售業績，才能算作一個成功的廣告。

第四篇：色彩在廣告中的作用

色彩在廣告作品中的作用

摘 要：廣告是一種大眾傳播方式，廣告中的視覺元素有很多部分，其中能讓消費者感知所傳達信息的首要設計元素就是色彩。色彩之于廣告設計師，猶如翅膀之于天鵝，是必不可少的工具，是決定一件作品精彩、動人與否的重要力量。

關鍵詞：色彩

廣告

一、引言

今天，我們被廣告所包圍。大量的廣告通過各種媒體，如電視、網絡、報紙、雜志、廣播等向我們展示商品。而在這些廣告中，有些廣告讓人如沐春風，有些廣告卻讓人審美疲勞。俗話說“女為樂己者容”，廣告，也需要妝容。一個好的創意是不夠的，還需要好的視覺表現，這樣的廣告才會讓人喜歡，讓人回味，從而產生購買欲望，廣告的目的因此而達到。

色彩、圖形、文字是廣告的三大語言，而色彩是一個重要元素。就視覺效果而言，色彩先于形狀，當人對色彩產生反應后，圖形和文字才能進入大腦。因此，色彩構成了對畫面的最初印象。

二、正文

廣告是一個非常重要的宣傳形式，具備了區域性的傳遞信息及特殊功能，并且能幫助非特定性目標消費者了解商品企業的名稱、品牌的特色、銷售的重點。廣告設計要醒目、要刺激，視覺沖擊力要強。強烈的視覺沖擊力是廣告的靈魂。那么怎樣才能醒目視覺沖擊力強？色彩要對比鮮明，而且要簡單明了。它的特點就是讓廣告在瞬間呈現在人的腦海里。并且留有深刻的印象。在廣告的設計元素中只有色彩才具有“驚鴻一瞥”的感染力。

色彩的表現是無限的，它具備各種存在的意義，同時又潛藏著一種神秘的魅力。自古以來，在宗教、文學、戲劇、音樂、繪畫、詩歌、建筑等領域表現琳瑯 滿目、美不勝收。那么，色彩對于廣告設計而言，其重要性是顯而易見的。“色”之于設計師，猶如點睛之筆，是決定一件廣告作品精彩動人與否的重要力量。

色彩在廣告中以其單純和鮮明的對比關系，或色彩絢麗等格調創造出不俗的視覺效果，起著感染情緒、增強視覺沖擊力、說服力和感染力的作用。

色彩本身是沒有靈魂的，它只是一種物理現象，但人們卻能感受到色彩的情感，這是因為人們長期生活在一個色彩的世界中，積累著許多視覺經驗，一旦知覺經驗與外來色彩刺激發生一定的呼應時，就會在人的心理上引出某種情緒。

（一）色彩對人的影響

從色彩本身對人的影響來說，其作用分為兩種：色彩的生理功能和色彩的心理功能。

不同的色彩會對人造成不同的生理反應，這一點已被科學所證實。紅色、橙色和黃色使人聯想到火和陽光，因而被稱為暖色。而藍色、綠色、青色等讓人聯想到天空、大海、青山等，而被稱為冷色。暖色有向外膨脹的感覺，冷色則有向里收縮的趨勢。此外，色彩還會讓人產生強弱、進退、輕重等感光刺激。

色彩的心理功能是由于生理功能作用于大腦而形成的，受年齡、性別、民族、環境諸多因素的影響。色彩對人們的心理影響很大，可以引發情緒、產生聯想。一般我們認定紅色最紅火、熱烈的特征；黃色會賦予人們喜悅、興奮的感覺；藍色給人以純樸、安寧和舒適感，便也具有凄涼、冷酷的感覺；綠色象征著和平和安全；白色具有純潔、淡雅的特征；灰色具有平靜、神秘的意境，也是萬能色，可擔任襯托作用；黑色則體現了凝重與堅實。所以，要想在廣告設計中設計出引人注目的藝術形象和宣傳產品，應該考慮色彩的象征性是否與要表達的寓意相同。

（二）廣告中色彩的作用 1.定位主色調

色彩可以起到烘托主題和表現主題的作用。充分發揮色彩的情感聯想和象征功能，能恰如其分的切合廣告的中心思想。比如說看到紅色很容易讓人想起可口可樂，而藍色則讓人聯想到百事可樂。在廣告中，主色調所占面積大，給人的心理印象和感官刺激就大，其情感聯想和象征功能就能得到充分的體現。因此，準確定位主色調，使之和廣告主題相契合是廣告中色彩的一大作用。

2.增強視覺沖擊力、說服力和感染力

色彩是抓住消費者注意力的關鍵元素，無論是鮮艷還是暗淡，單一還是復雜，不管是在生理上還是心理上起作用，色彩都會在某一個方面具備說服力，吸引人們的注意力。例如食品廣告，可以增加色彩的魅力來暗示該食品的美味。麥當勞“圣誕快樂”的廣告中，黃燦燦的薯條就讓人垂涎欲滴。

3.強化廣告的宣傳效果

一幅廣告包括很多因素，色彩、文字和語言等等，雖然文字和語言能夠直接地傳達某些信息，但有時在廣告中僅靠這些很難使宣傳效果達到及至。假如廣告中只有單調的文字而沒有使之突出的色彩，那就很難將主題情感表現出來。而色彩卻能生動地表現出廣告的形象、內容和質感，促使群眾對廣告中所宣傳的內容產生信任感和好感。

（三）色彩的運用

色彩能影響人的情緒，廣告作品中的有些色彩會給人以甜、酸、苦、辣的味覺感。對于色彩的恰當運用，在廣告設計中是不可忽視的。要表現出廣告的主題和創意。充分展現色彩的魅力,設計師首先必須認真分析研究色彩的各種因素。由于生活經歷、年齡、文化、背景、風俗習慣、生理反應有所區別,人們有一定的主觀性。但對色彩象征性、情感性的表現,人們又有著許多共同的感受。在色彩配置和色彩組調設計中,設計師要把握好色彩的冷暖對比、明暗對比、純度對比、面積對比、混合調和、面積調和、明度調和、色相調和、傾向調和等等。色彩組調要保持畫面的均衡呼應和色彩的條理性。廣告畫面有明確的主色調,要處理好圖形色和底色的關系。設計師要明確色彩定位。廣告定位在突出標志時,要考慮企業的個性特征和企業的形象色,通過色彩定位來強化公眾對它的辨認,廣告定位在突出商品時,就要強調商品形色。當然，色彩要根據廣告對象、傳達理念、畫面所處環境等因素來綜合考慮，不能為了視覺上的美感而放棄你所要傳遞的信息。整體的色相，色塊的大小，色彩的強度和明度、對比色的運用，用多少，用在哪個位置，都是要考究的事情。

色彩傳達的目的在于充分表現繪畫、對象的特征和功能,以適合市場審美,利用色彩設計的創意造成一種更集中、更強烈、更單純的視覺形象語言,加深公眾對廣告的認知程度,以達到信息傳播的目的。

三、總結

空前發展的今天，人們的審美能力越來越高，對廣告的需求也越高。一個優秀的設計師必須對廣告的各個方面有所了解。色彩是廣告設計中一個元素，其地位已與人們的心理、生理密切相關，同時色彩的影響力也直接關系到廣告能否吸引消費者的注意力，是否能讓人產生購物欲望。因此，我們必須對色彩的專業知識掌握透徹，在理解了色彩的的影響力的基礎上，合理運用，使廣告更為賞心悅目，更加吸引人。

[參考文獻] [1]樊佩奕.淺談色彩在廣告設計中的重要作用[J].媒體，2010 [2]李克.廣告設計的風格與演變[M].山東：山東美術出版社，2002 [3]張紹君.淺析色彩在廣告中的應用[M].美術大觀，2008 [4]藺奔奔，梁 軍.色彩在平面廣告中的運用[A].時代報告，2011

第五篇：廣告在品牌塑造中作用

廣告在品牌塑造中有四大基礎功能：品牌忠誠度、品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想。品牌的發展過程一般經過三個發展時期：品牌導入期、品牌成長期、品牌成熟期。廣告在品牌形成、成長、成熟不同時期的作用各不相同，廣告也應有不同的側重點。

品牌作為一個標志，人們消費的不僅僅是它的功能，更是它長期以來被建構出來的意義和文化，廣告在這個過程中無疑起到了至關重要的引導作用。

下面以清揚為例來訴說品牌導入期、成長期、成熟期為例來說明廣告在品牌塑造中的影響。

一、品牌導入期

品牌導入期的廣告訴求主要應以介紹產品的功能為主，加強產品品質、服務的詳細報道，在這個階段要介紹產品給消費者所能帶來的利益。

作為聯合利華旗下的品牌清揚想要在中國打開市場必須面對其主要競爭對手海飛絲的抗衡，所以清揚一開始就強調全新的產品并區分男女的差異化。在品牌的導入期廣告主要以小S為代言人，以深色為主要色調并宣稱在去屑領域的新革命，從其廣告表現上來看無疑是對去屑領導者海飛絲的宣戰并一再的告訴消費者新的去屑時代的到臨，而清揚正是新時代的產物。這樣做是為了讓清揚很好的深入到消費者的心智，廣告是導入期為品牌搶占消費者心智資源的重要手段。

二、品牌成長期

這個階段是品牌培育最重要的時期，這階段廣告應集中表現品牌特色，傳達品牌在性能、價位、內涵等方面與同類產品的不同，在消費者心中形成與眾不同的品牌形象。這一階段重要的也是提高品牌知名度，廣告依靠大眾傳媒的力量，可以有效的到達廣大受眾。做為去屑的新產品清揚已經具備了導入期成功的搶占細分市場的資源，接下來主要的就是如何提高品牌的知名度和品牌內涵更為主要。清揚很好的把握住了時代賦予媒體的關鍵，其選擇植入式的廣告開始進行成長期的內涵訴說和知名度的提高。首先選擇在電視劇《丑女無敵》中的植入，這讓得清揚更好的宣傳了其品牌。直接清揚聯合搜狐開始《無懈可擊》的系列式廣告并借助網絡這個新型的媒體進行不斷的宣傳，這樣清揚通過網絡我媒體很好的壟斷了一部分消費者，給自己賦予了男士專業去屑的功效標簽使得消費者想起男士去屑產品首選的就是清揚。

三、品牌成熟期

成熟期品牌這一階段主要采取有效的維護措施，保持優勢地位。這一時期廣告要重點宣傳企業文化建設方面的重大成果，使品牌成為企業良好品質形象的代表和象征，從而形成品牌個性，在與消費者的溝通交流中，從標志到形象再到個性，個性是追求的最高層面。品牌個性更能強化品牌的差異化，從而塑造品牌長期的消費者忠誠度，深化品質認知度。清揚為了鞏固在消費者對于品牌的忠誠度先后開展廣告法國最新科技，最新研究成果。這個階段不斷強化自己產品的創新品牌的可靠。全新清揚系列孕育而出原清揚的全面升級系列。新添加了劃時代的高科技配方能深入滲透頭皮直達3層，解決頭部皮膚不健康的問題，從根源做起，更有效抑制頭屑產生并預防再生。

最后，要求產品的擁有者有全面的品牌意識。品牌塑造是一項長期艱苦的系統工程，需要企業有一整套計劃、行動綱領和前后一貫、堅持不懈地努力奮斗。它不僅是一個經濟問題，更是一個文化與人文問題，營銷的環境很重要，企業內部和企業與外部環境的溝通上都必須創造出一個適于品牌發展和形象塑造的品牌文化圈。只重視廣告，而不重視其它方面的品牌科學管理，是行不通的。創造品牌、發展品牌、保護品牌。品牌一旦深入消費者的心中，就會成為企業取之不竭、用之不盡的寶庫。為企業帶來無限的收益。