第一篇：客戶關系管理在市場營銷中的作用

客戶關系管理在市場營銷中的作用

隨著經濟全球化和網絡時代的到來，產品同質化成為日益困擾企業經營者的大問題。許多企業開始重視與產品的直接物質承擔者——客戶的關系管理，建立與客戶之間長期的良好關系也成為企業在發展的大浪潮中奮勇前進的風向標，客戶關系管理也因此應運而生。但是客戶關系管理在企業市場營銷中的作用真的已經達到管理者預期的效果了嗎？結果不然，究其原因，是不少企業在導入客戶關系管理時，僅僅把它看作是一種管理軟件的購入和使用，而忽視了企業管理理念的同步發展，公司的組織工作、員工素質不見得隨客戶關系管理的引進而同時進步，導致企業出現衣不合體的現象，如何量體裁衣，為企業客戶關系管理的應用創造良好的土壤環境正是本文要探索的重點所在。

一、客戶關系管理的實質

在曹老師的課堂上我了解到，CRM是企業利用IT技術和互聯網技術實現對客戶的整合營銷，是以客戶為核心的企業營銷的技術實現和管理實現。他的主要核心管理思想有三個方面：（1）客戶是企業發展最重要的資源之一；（2）對企業與客戶發生的各種關系進行全面管理；（3）進一步延伸企業供應鏈管理。CRM技術在企業日常工作中的運行主要是圍繞客戶展開的。以大型零售商沃爾瑪的CRM 系統 為例，沃爾瑪能夠從CRM系統中了解顧客的姓名、年齡、家庭狀況、工作性質、收入水平、通信地址、個人興趣愛好以及購買偏好等信息，并基于此進行一對一的個性化服務。個性化服務可以從下面這個例子中窺探其實質，客戶在餐廳吃飯，當他趕時間時，他最大的要求是上菜快，而當他宴請親朋時，他更大的要求是味道好，價格適中，環境優雅。因此，企業員工通過對CRM系統的應用，以及在心理學、社會學和技術方面的素養和敏銳的洞察力、高超的服務技巧，對現場各種微妙客戶信息的捕捉和把握，從而提高決策能力。

二、客戶關系管理的價值

隨著市場競爭的不斷加劇，客戶的期望值越來越高，客戶關系的復雜性不斷增加，因而企業管理層對客戶關系管理也尤為重視。企業各種市場營銷策略也都是圍繞著客戶關系管理的最終目標——提高效率、拓展市場、保留客戶而制定、執行的。如何才能擁有更多的客戶；怎樣的產品才能有銷路；怎樣才能提高顧客回頭率呢？這正是CRM具體的實施目標，歸納起來有以下幾點：

1、吸引、留住客戶

首先，客戶使用產品的方便性意味著企業為客戶創造的價值能否在使用中方便地體現出來，所以產品是客戶追求的核心價值所在，企業不應該舍本求末，忽略了企業產品的設計問題。從客戶的角度思考問題，產品的這一指標不僅反映了企業為客戶創造價值的能力，而且影響了客戶購買的積極性，實際上也影響了客戶價值的傳遞和實現。其次，在企業的服務策略中最重要的是要發現客戶的真實需求，提供客戶需要的產品和服務，并盡可能提高其滿意度。增強企業與客戶之間的互動，在服務的形式上優于競爭對手，提供售前、售中、售后全方位的服務是企業拉近與客戶關系的紐帶。

2、提高市場營銷效果

課本對客戶關系管理的市場營銷效果做了如下的定義：企業通過CRM的營銷模塊，對市場營銷活動加以計劃、執行、監視、分析；通過調用企業外部的電信、媒體、中介機構、政府等資源，與客戶發生關聯；通過CRM的銷售模塊，提高企業銷售過程的自動化，隨著企業的網絡的化的發展，訂單處理和信息傳遞都會通過網絡進行。市場營銷策略涉及到市場主體及市場要素的各方面，企業只有在細致的市場調研基礎上，根據市場動態靈活運用各種營銷策略及組合，才能最大限度地實現客戶關系管理的目標——保留客戶、拓展市場。

3、優化企業業務流程

CRM可以通過信息共享和優化商業流程的全面管理而達到降低代理成本的目的，要求以客戶為核心構架企業，通過對企業客戶信息的管理和挖掘，不僅有助于現有產品的銷售，而且提供了對歷史信息的追溯，并及時對未來趨勢進行預測，從而能夠很好地實現企業與客戶之間的互動。CRM的應用的直接關系到一個企業的銷售業績，其實施成果經得起銷售額、用戶滿意度、用戶忠誠度、市場份額等“硬指標”的檢測，它為企業新增的價值是看得見、摸得著的。

三、客戶關系管理的創新

客戶關系管理在某種意義上也是一種營銷策略，它的產生打破了原有“以市場為核心”的營銷模式，而是將營銷轉向更為人性化的一面，注重“以客戶為核心”的新型營銷模式，客戶關系管理給極度利益化的商界帶來了一縷春風，讓企業找到了新的立足點，讓客戶也找回了“上帝”的感覺，這可謂是企業與客戶之

間的雙贏，就其創新意義，可以從以下幾個方面進行簡單的分析：

1、營銷理論方面的創新

在傳統的市場條件下，企業根據營銷方式和特點實行的是4P的營銷組合策略，即產品(Product)、價格(Price)、分銷(Place)和促銷(Promotion)四個變量作為企業營銷策略的四個因素。而客戶關系管理則以舒爾茨教授提出的新的營銷理論 4C組合為依據，4C組合包括:顧客的需求和期望(Customer)；顧客的費用(Cost)；購買的方便性(Convenience)；顧客與企業的溝通(Communication)。4C理論開拓了企業市場營銷的新境界，是企業進行換位思考，站在客戶的角度上來思考企業的發展，客戶也開始獲得主動權，而不是任由市場“宰割”。

2、客戶管理方式的創新

傳統的營銷觀念離推銷并不遠，主要是銷售人員的主動出擊，拉動與客戶之間的關系，而隨著客戶關系管理的出現，銷售人員可以以最短的時間追溯幾百甚至幾千個客戶的交易資料，為他們提供“一對一”的服務，直接正中顧客需求的要害，節約企業運營成本，提高企業效率。而對于客戶來說，客戶可以方便地與企業直接打交道，就能獲得全面解決方案，客戶與企業之間重要的聯系點就是電話呼叫中心（網絡客戶服務）。通過電話呼叫中心能夠實現故障申報、業務受理、客戶投訴等服務的自動化。通過“一站式”的服務，一改以往解決問題層層上報的問題。

在這一學期“客戶關系管理”的課程學習中，我接觸到的不只是以上這些有關CRM的純理論化的知識，在曹老師深入淺出的案例中，我了解到客戶關系管理不僅僅只是一個軟件、一種技術，它的真正魅力在于我們營銷人員如何去運用它。

第二篇：客戶關系管理在電力市場營銷中的應用

第29卷 第1期黑龍江電力2007年2月

客戶關系管理在電力市場營銷中的應用

韓 冬

(哈爾濱電業局，黑龍江哈爾濱510001)

摘 要: 以有效的客戶關系管理(CRM)理論為基礎，結合供電企業的經營管理實際、深刻的闡述了供電企業在建立新型的客戶關系管理系統中應確認的原則，以及在建立這套系統時應注意的幾個問題。理論結合實際，內容豐富、針對性強、文字精煉。對供電企業建立新型的客戶關系管理系統具有很強的實際指導意義。關鍵詞: 客戶關系管理;原則;供電企業

中圖分類號:TM715文獻標識碼:A文章編號:1002-1663(2007)01-0001-0

3Application of CRM to electric Power marketing

HAN Dong

(Harbin Power Bureau，Harbin l50010，China)

Abstract: Some principles of a power supply enterprise to set up a new type CRM system problems noticeable while building the system were discussed according to actual operation feature of power supply enterprise combined with CRM theory，which set up a good example for power supply enterprise to follow when a new type CRM set up.Key words: customer relationship management(CRM);principle;power supply enterprise.供電企業管理的最終目的是在盡好社會責任的基礎上實現效益最大化，而差異化營銷戰略一直是企業創造價值的重要手段。電力市場營銷的主要目標是拓展現有電力市場的潛在市場份 額。一方面，促成客戶擴大生產規模和生產新產品，以促進用電量的增長；另一方面設法引導客戶，借用電力產品的新的互補產品推廣應用，引導客戶對電力的需求，以促進電力的銷售。在當前科技信息化技術迅速發展、市場競爭加劇的環境下，市場和信息溝通渠道的日益飽和，產品質量和服務特征也日漸趨同，顧客在產品、服務、渠道和溝通等方面的選擇余地空前增大，轉移壁壘不斷降低，控制權正從企業向客戶轉移。客戶已經成為企業價值鏈網絡的關鍵組成部分，扮演著共同開發者、合作者、競爭者和價值的共同創造者等多重角色。客戶關系戰略——與客戶結成穩定的戰略伙伴關系，可以為企業提供一種強有力的資源優勢，為企業創造超額價值。

1客戶關系管理的起源

客戶關系管理作為一種企業管理理論起源于20世紀80年代初期的以收集整

理顧客與企業聯系的所有信息的“接觸管理”(Contact Management)理論，到90年代初則演繹化為電話服務中心與支援資料分析的客戶關懷(Customer Care)理論。1993年前后美國的咨詢公Gartner Group在提出CRM后，CRM成為企業營銷策略研究和營銷系統應用的持續熱點，現在已經發展成獨立的產業分支。

客戶關系管理在全球的應用越來越廣泛，尤其是在一些服務行業，如金融、保險和證券等，發展速度更是驚人。客戶關系管理的蓬勃發展主要得力于以下三方面因素的驅。

a.市場驅動。競爭加劇是客戶關系管理興起的最直接原因。在競爭日趨激烈的市場，產品質量和特征日漸趨同，信息技術的發展和客戶個性化需求的增加，使得企業單純依靠產品，已很難延續持久的競爭優勢；而忠誠的顧客關系卻能夠消除環境變化給企業帶來的沖擊，因此許多企業開始將客戶關系管理作為一項長期的戰略任務，以尋求新的差別化競爭優勢。企業希望與每個顧客都保持一種更親密的、個性化的關系。

b.技術驅動。正如工業革命促進了大規模營銷的出現，信息技術的進步是客戶關系管理的關鍵推動者。運用現代信息技術，企業可以根據顧客的個性資料、購買歷史等信息來預測顧客的未來行為，據此采取相應的措施來滿足顧客的需求，從而很好地發展“顧客中心型”關系。c.經濟利益驅動。經濟利益主要是指客戶關系管理所能給企業帶來的利益。實施客戶關系管理，企業可以有效地培養顧客忠誠度、實現顧客挽留和最大化顧客終生價值。采用客戶關系管理，運用顧客知識來有效地構筑與顧客的長期關系，維持顧客忠誠，從而實現較高的投資回報率。

總之，市場、技術和經濟利益三方面的驅動，使得客戶關系管理在理論上和實踐中日益受到重視。越來越多的企業引人客戶關系管理理念，以求在當前激烈的競爭中構筑新的、基于長期顧客關系的競爭優勢，實現企業長期穩定的發展。2 有效的客戶關系管理

有效的客戶關系管理(Customer Relationship Management，CRM)無疑是一種新的競爭利器。任何企業必須樹立“以顧客為中心”的觀念。不但要分析顧客行為和偏好特性，積累和共享顧客知識，有針對性地為顧客提供產品或服務，更要根據客戶關系的發展階段進行最優的客戶關系認知和維系的投人管理，使客戶關系成本降低，以實現顧客價值最大化和企業收益最大化之間的平衡。另外企業還要根據客戶關系的不同階段采取不同的手段來建立起忠誠的客戶關系，一旦擁有了大量的良性客戶資源，企業就能在激烈的競爭中站穩腳跟，立于不敗之地。3客戶關系管理(CRM)在電力市場營銷中的應用

縱觀我國電力系統的改革進程，在國家的總體安排下，實施了廠網分開，電網企業又分為南方電網公司與國家電網公司，獨家壟斷局面已被初步打破，電力事業飛速發展。全國裝機容量已突破5*10kw，國網公司電量已突破17000*10kw·h。建立二級電力市場已進人實施階段。國家省級供電企業的經營，還不具備在電力市場中經營的條件。但東北區域網內電廠已有部分發電量實行競價上網，省級供電企業電價的形成在省級物價部門的監督下，也實行了差異電價，省級供電企業也開始步入電力市場中經營。88

研究供電企業的客戶關系管理，應按不斷完善的電力市場規律進行，這是基礎和前提。

4供電企業確認客戶關系管理的原則

a.供電企業做為社會公益性企業，企業的行為要對社會負責，盡好應盡的社會責任，滿足社會對電力的需求和由此引發的其它合理要求。企業定期或不定期的對社會發布“社會責任公報”，以使社會對企業盡社會責任有一個清晰的了解和評價，以促使企業不斷的完善和改進自身的經營管理。

b.公益性供電企業加強經營管理的另一個目的是實現效益的最大化，以促進企業的可持續發展。但這個利益的獲取，必須在國家相關職能部門相關的法律法規的管理監督下，以規范經營的手段加以獲取。

c.供電企業有責任幫助客戶在獲得高質量的電力供應前提下，不斷的降低用電損耗和用電成本，以降低產品成本，擴大生產。這既貫徹了國家的能源政策，又擴大了用電市場，奠定了維護客戶忠誠的基礎。

d.供電企業有責任幫助客戶解決用電方面的困難，如用電設備的運行維護和管理，用電設備經濟運行的手段，減少電費支出，通過全方位抹賬幫助客戶解決交費困難，以自身的誠懇培養和保持忠誠客戶群體，奠定堅實的市場基礎。

要用現代化的網絡手段建立起全新的客戶關系管理系統，以提高管理水平，減輕與客戶的管理負擔，解決客戶關系管理中的管理問題，規范雙方的管理行為，推進供電企業管理現代化。

隨著經濟的高速發展和改革的深人，供電企業和客戶都將發生企業機制、經營管理模式的變化，客戶關系管理的內容也將進行適應性調整，供電企業要適時的做好相關的原則的調整，以使忠誠客戶的關系得以維系和發展。供電企業客戶關系管理的主要內容

從國家供電企業在電力企業改革進程中所處的現狀和企業的發展方向上看，供電企業建立良好的客戶關系管理系統應包括如下內容：

c.以網絡化的現代化管理系統不間斷的監測用戶側的電壓周波和持續供電，確保計量裝置的準確，做到公平透明交易，快捷的為客戶提供相關的服務。

b.建立為大客戶服務的單獨網絡系統，滿足大客戶對電能質量和供用電管理的合理要求，幫助大客戶進行用電分析，合理減少用電支出。

c.從為客戶提供良好周到的服務出發，為客戶提供個性化服務，為不同的客戶提供不同的重點服務內容，使每一個被服務的客戶能感受到供電服務已成企業構成的有機部分。

d.要十分重視對中小型企業客戶提供周到的服務，因這類客戶絕大部分在公共供電設施上供電，確保供電的可靠性是供電企業的一項重要服務工作。幫助客戶分析電價的構成，以減少相應的用電支出也顯得相當重要。

e.必須用持續不斷的良好服務，同居民用電客戶建立良好的供用關系。網絡化的現代化管理系統在為客戶提供即時、高效服務的同時，對不規范用電行為也實行了有效的提示記載，使電力交易更趨規范。

f.現代化的客戶關系管理系統應在擴大供電企業服務范圍和提供有深度服務的同時，能解決常規管理中存在的問題，堵塞某些難以克服的漏洞。如計量裝置的合理誤差，如何繼續提高精度。對違規竊電客戶如何及時發現，并合理追補電量。如何減少客戶付費的工作量，及時完成網上電費劃撥。

g.為對電能質量和連續供電有特殊要求的客戶，提供客戶滿意的合格電力，這是客戶關系管理系統應體現出的高級服務的功能。這類客戶由于生產某些特殊產品和其它特殊用電，對電力諧波和電壓閃變有極特殊的要求，在幫助客戶實現要求后的供電管理中，應有相應的管理手段，確保客戶長期穩定用電，以形成對有此類要求客戶的吸引，不斷地擴大用電市場，擴大忠誠客戶群體。在建設網絡化管理的客戶關系管理系統中應注意的問題

傳統的供電企業客戶關系管理與客戶的需求已產生矛盾，計算機與網絡技術的發展為電力企業構建新型的客戶關系管理系統提供了完備的技術支持。在建設此系統中應注意如下問題。

以客戶需求為中心的用電需求側管理是建立新型客戶關系的基礎和原則，客戶的需求要符合國家的能源政策及相關的法律法規。供電企業應以客戶的需求為目標，安排企業的整改與發展。

推進電網側技術進步的同時，幫助客戶推進技術進步，充分地利用好電網側和客戶側現有的資源，以發揮新型客戶關系管理系統的更多有效的功能，提高管理效率。新的客戶關系管理系統，要讓客戶隨時感受到電力能源的性價比合理、服務周到。當發生與其它可用能源產生競爭時，客戶能選擇電力能源。使供電企業與忠誠客戶始終保持著一種和諧的供用關系，這是供電企業可持續發展的重要前提和基礎。結束語

供電企業客戶關系管理是企業管理的重要內容之一。是企業鞏固和擴大市場份額，促進企業可持續發展的重要前提和基礎。通過科技創新手段建立的新型客戶關系管理系統，可使“忠誠客戶”群體得以鞏固和擴大。以需求側管理為龍頭，企業的所有經營行為和社會行為都應以此為基礎展開。企業管理的各個環節工作都應以此為核心運轉。只有如此，幾十年計劃經濟體制下延續的國有供電企業才能最終完成政企分開的轉變，才能逐步打破壟斷經營，學會以平等競爭的主體，參與國家管轄下的規范有序的電力市場中的競爭，在競爭中盡好社會責任，在競爭中使企業可持續發展。

（編輯 呂子荊)

第三篇：市場營銷在監獄企業中的作用

市場營銷在監獄企業中的作用

山東省監獄 張健

作為監獄企業產品銷售的部門負責人，結合自身體會和工作實際，淺談一下市場營銷在實際工作中的應用，不當之處，還望指正。

一、市場營銷對監獄企業的實際意義

市場營銷理論是在經濟學、管理學和心理學等學科理論的綜合的基礎上，從實踐中發展而來的。彼得德魯克指出:“市場營銷的目的就是使銷售成為不必要”。營銷是一種戰略，是一種以市場為主導的企業經營之道。監獄企業是一種特殊的企業，它是根據《監獄法》的規定，為罪犯提供勞動崗位，對罪犯進行勞動改造的政策支持下的特殊企業。

監獄企業的基本性質是為改造罪犯提供勞動崗位和生產手段的特殊企業，是改造罪犯工作的重要組成部分。其主要任務為監獄改造罪犯提供勞動崗位，為改造罪犯服務，不同于以營利為目的的社會企業，但同時也要講求經濟效益。監獄企業勞動參與的主體是監獄服刑人員。監獄企業主要是為罪犯提供勞動崗位的企業。監獄企業的主要勞動力是罪犯，具有流動性、不穩定性、不可選擇性以及文化素質不高、勞動技能參差不齊等特點。在此基礎上的，作為執法者的監獄人民警察以及參與管理和生產的職工也是主要參與者，所有這些構成人員的“特殊”身份、地位、待遇的懸殊性，都決定了監獄企業管理和運行的復雜性。監獄企業是監獄實現罪犯勞動改造手段的一種主要組織形式，首先追求的是社會效益。監獄企業行為是監獄刑罰執行活動的一部分，其內容是罪犯勞動改造活動，而罪犯勞動的目的是為了獲得自身的改造，有別于社會企業中的生產勞動是為了創造經濟效益。

（三）監獄企業市場營銷的重要意義

市場營銷理念從產生到現在，其理論不斷豐富，其概念外延不斷得以拓展。市場營銷在企業中的地位和作用不斷得到重視。監獄企業的市場營銷工作也具有重要的現實意義。

首先，監獄企業作為特殊企業的一種，也要參與市場競爭。在市場競爭中，最主要的是對市場的把握和占領。而市場營銷則是企業占領市場的重要武器。

其次，市場營銷為監獄企業扭虧為盈提供決策依據。市場營銷作為企業適應市場變化、謀取盈利的主要手段，是企業扭虧為盈提供方法和決策依據。市場營銷的引入有利于企業轉變經營理論，從市場競爭的角度管理和經營監獄企業。

二、市場營銷在監獄企業中的應用現狀

（一）我國監獄企業的發展現狀

自從我國監獄體制改革后監獄企業面臨著許多困難和問題。其中最突出的是運營目標的二重性和復雜性。一方面，監獄企業作為監獄改造與懲罰罪犯手段的載體，懲罰與改造罪犯是監獄企業必須遵循和完成的社會目標；另一方面，監獄企業的經濟效益又是企業生存發展的基礎條件。在此背景下，如何解決監獄企業面臨的問題，準確定位監獄企業，實行監獄企業管理理念和管理制度的改革是目前監獄企業管理的重中之重。

（二）我國監獄企業市場營銷現狀

我國監獄企業的經營目的——勞教，而決定了其市場營銷觀念和手段相對落后。本文從以下的角度對監獄企業的營銷現狀進行了總結。

第一，監獄企業的產品策略落后。我國目前監獄企業主要集中在以工農業產品為主的產業方面，這些勞動密集型的產業雖然安置了監獄服刑犯人的崗位，為勞動教育罪犯提供了條件，但是，由于產品功能和形式過于單一，面對市場需求的變化和個性化顯得力不從心，監獄企業的產品因此很難具有自己獨特的市場藍海。第二，監獄企業的營銷渠道不暢通，其交通、信息不能適應市場經濟的要求。市場經濟要求生產單位及時了解市場的供求信息，以便迅速調整自己的產品，滿足市場的需求，進而占領市場，獲得經濟效益。但是監獄企業大多處于遠離城市、交通不發達的邊遠地區。這些地區交通不便、信息閉塞，遠遠比不上一般企業處于大城市的交通發達、信息靈通的營銷渠道有事，因此監獄企業在市場競爭中本身就存在先天的不足和弱點。

第三，產品營銷中不以價格為導向，政府決策為主；監獄企業受到政府政策支持的力度較大，對市場價格不是很敏感。市場經濟的無形的手——價格對監獄企業的管理和經營決策的影響力度不足，因此，監獄企業的市場營銷缺乏市場靈敏度。

第四，促銷手段單一。由于監獄的特點，使監獄企業不可能像社會企業那樣 以多種形式、多種渠道的進行產品推廣和營銷。這就使得監獄企業缺乏市場營銷改革的力量，在市場競爭中缺乏應有的競爭力，在與同類社會企業競爭中處于不利的地位。

（三）我國監獄企業在市場營銷過程中存在的不足

我國監獄企業的經營方式和市場競爭手段還沒有很好的得到完善，再加上監獄企業自身的一些特殊性，其營銷過程中存在諸多問題。

第一，缺乏市場營銷觀念

由于監獄的管理人員都是公務員人民警察，缺乏市場意識，市場營銷觀念淡薄。監獄企業縱然搞了幾十年，但搞的都是計劃經濟體制下的企業，沒有搞過市場經濟體制下的企業。雖然監獄企業的管理者有組織罪犯生產勞動的經驗，但缺乏選購原材料，特別是推銷產品的經驗。再加上監獄干警的主要任務是管理教育和改造罪犯，所以不可能像社會企業那樣，全力以赴研究企業化管理，研究開拓營銷市場。這樣，監獄企業就比社會一般企業占領市場更困難，其市場營銷工作更加難以進行。

第二，企業從業人員素質偏低

這是由監獄企業的企業性質決定的。我國監獄企業即承擔著社會責任又承擔著經濟責任。其管理者是監獄管理人員，其勞動者是監獄服刑人員。一方面，管理人員不專業，技術人員不安心，固定工領薪不領情；另一方面，勞動者——犯人的素質差、責任心差。這些都使監獄企業在激烈的市場競爭中處于劣勢。

第三、國家政策保護色彩濃厚，難以對市場靈活應對

監獄企業享受了國家監獄企業享受免交企業所得稅和土地使用稅、增值稅先征后返等稅收優惠政策，享受專項貸款核銷、政策性破產等金融優惠政策，享受建貸貼息、技術改造貼息等生產建設性優惠政策等。在這樣優越的政策保護下，監獄企業喪失了市場競爭的意識，嚴重依靠國家政策扶持，為國家財政造成了沉重負擔。

三、關于做好監獄企業市場營銷的若干體會

在對我國監獄企業經營現狀和市場營銷中存在的問題中，本文初步為監獄企業的市場營銷工作提出來建議和對策。

（一）監獄企業加強市場營銷觀念 建起分開后，我國監獄企業尤其要轉變營銷觀念建立靈活的營銷運作機制。從營銷策略、價格、產品質量以及新產品開發等進行觀念的轉變和創新。開發新產品、提高產品質量，降低產品價格、保本銷售。監獄企業在營銷手段方面加大創新力度，一方面，在關系營銷的基礎上，爭取更多的政策支持，廣泛在國內拓展經營點、分銷商，設立辦事處，加快信息傳遞，保證及時服務。另一方面，要積極引用知識經濟時代市場營銷的新概念，以綠色營銷、合作營銷、網絡營銷、概念營銷、媒體營銷等多種營銷手段爭取市場主導權。

另外，監獄企業要樹立營銷服務的理念，樹立“為消費者服務”的觀念，力爭做好售后服務。監獄企業要利用政策下的營銷優勢，開發企業名牌，進行準確的市場定位，培育自己的名牌特色，制定名牌目標，把握好名牌升級時機，強化商標保護意識，擴大名牌效應，從而引導顧客對產品和服務的認同和信賴。

（二）引進市場營銷經營人才管理企業

監獄管理人員與監獄企業生產經營的管理人員要按照能力和特色進行明確的崗位分工。在監企分開的基礎上，在監獄企業引進優秀的經營管理人才。監獄企業聘用的管理人員為國家公務員，不是監獄人民警察。監獄企業的管理人員必須要從監獄管理局分離過，專門經營和管理監獄企業。

（三）讓監獄企業逐漸參與市場競爭

監獄企業不要把國家的政策優惠作為一個依托，而是要充分利用這種優勢，在市場競爭中以市場為導向，爭取更大的市場份額。企業在市場變化規律的基礎上，進行新產品開發、老產品結構性能改進以及工藝、工裝技術革新。加強企業的技術開發力量，確立適應企業發展的技術開發力量發展規劃。使其在市場競爭中占有一席之地。我單位的主要產品是工業用的發電機和電動機，汽輪機產品也逐步發展，該產品的性質決定了必須參與市場的競爭。

監獄企業要立足企業的發展方向，監獄產品要走向市場，必須按照上級有關規定、確保企業為監獄犯人的改造提供條件的基礎上，從實際出發，建立生產、銷售、財務綜合的市場競爭機制，充分參與市場競爭，并在競爭中發揮優勢，爭取最大可能的市場份額。

第四篇：VI設計在市場營銷中的作用

VI設計在市場營銷中的作用

內容提要：企業形象的視覺識別也可以說是一個靜態內容的識別符號，以無比豐富的組合方式、應用形式在不同轉換的層面上進行最直接的傳遞。企業形象的識別系統，是由理念識別、行為識別加視覺識別三大部分組成的企業形象的視覺識別也可以說是一個靜態內容的識別符號，以無比豐富的組合方式、應用形式在不同轉換的層面上進行最直接的傳遞。企業形象的識別系統，是由理念識別、行為識別加視覺識別三大部分組成的。世界上一些著名企業，無一例外的建立了企業形象識別系統，所以他們能在競爭中立于不敗之地，這與有效的傳播不無關系。吉林森工的VI設計，我是設計師總監，我的基本原則，第一是風格統一原則，第二是強調人性化的原則，第三是增強民族個性原則，第四是追求實事性原則，第五符合審美規律，第六跟企業有直接關系，嚴格管理、實施的原則

所謂的統一性，同一性，這個相對比較容易理解，就是為了達成企業形象對外傳播一致性、一貫性，應該運用統一的設計、統一的大眾傳播，運用設計將信息、認識個性化、明細化、有序化，把各種形式的傳播媒體形象統一，這樣才能集中強化企業形象，使信息傳播更為有效、迅速，給社會大眾留下一個強烈的印象和影響力，對企業識別的各種要素，從企業理念到視覺要素給予一個標準化，采用同一的規范設計，對外傳播采用統一的模式，并且堅持長期的一貫運作，不輕易變動，從而達成同一性，實現VI的標準化。我認為，必須采用相對簡化、統一的方法，并且能夠達成系列，而且有多種組合方式，通過藝術化的手法，對企業形象進行綜合的整形。簡化對于設計的內容，我認為應該進行提煉，使組織系統能夠滿足推廣需要的前提下盡可能的清晰理解這個含義，層次簡潔，優化系統的結構。統一是為了使信息達到一致，使社會大眾在接受的過程中把企業的品牌、產品品牌以及企業的商標名稱盡可能統一的表現出來。這樣能給人一種唯一的視聽感覺，無論從產品圖形、企業名稱和產品都能達到相對的一致。舉例說，比如北京的牛欄山二鍋頭，由于商標、名稱很多方面不太一致，在廣播電臺做廣告信息不夠集中，所以導致傳播效果大大降低。對于系列，設計對對象的符合元素進行參數、形式、尺寸、結構上進行綜合的相對合理的安排和規劃，這樣對于企業的形象包裝廣告等一致的處理，可以形成家族化的一個特征，具有很鮮明的識別感。不應該是一個單一性的，而是多樣化的，但又要保證傳播的同時同一性，因為沒有同一性，就沒有統一識別的概念。

在傳播企業經營理念、塑造企業形象、提高企業知名度上，綜合理念、企業行為理念再加上統一的視覺表現，這樣傳遞的是企業文化、品牌的信息。這種品牌，自然就會在人們的心目中建立起來。VI全稱Visual Identity, 即企業VI視覺設計，是企業VI形象設計的重要組成部分。隨著社會的現代化、工業化、自動化的發展，加速了優化組合的進程，其規模不斷擴大，組織機構日趨繁雜，產品快速更新，市場競爭也變的更加激烈。企業比以往任何時候都需要統一的、集中的VI設計傳播，個性和身份的識別因此顯得由為重要。企業可以通過VI設計實現這一目的。對內征得員工的認同感，歸屬感，加強企業凝聚力，對外樹立企業的整體形象，資源整合，有控制的將企業的信息傳達給受眾，通過視覺符碼，不斷的強化受眾的意識，從而獲得認同。

世界上一些著名的跨國企業如美國通用、可口可樂、日本佳能、中國銀行等，無一例外都建立了一整套完善的企業形象識別系統，他們能在競爭中立于不敗之地，與科學

有效的視覺傳播不無關系。近20年來，國內一些企業也逐漸引進了形象識別系統，最早的太陽神、健力寶，到后來的康佳、創維、海爾，也都在實踐中取得了成功。在中國新興的市場經濟體制下，企業要想長遠發展，有效的形象識別系統必不可少，這也成為企業騰飛的助跑器。

在資訊發達、市場競爭日益激烈的今天，設計科學、執行有力的形象識別VI系統，是加強航洋公司競爭力、迅速提升企業形象的捷徑。宏光傳媒廣告公司為了更好的服務于客戶，特組建了VIS規劃導入小組，并制定小組工作進程。

工作進程規劃

第一階段Vi導入前期調研

一、對高層領導訪談：聆聽企業的戰略規劃、公司結構及管理機制及企業品牌發展所面臨的問題；（時間為1-2天，已完成）

二、對中層領導進行訪談（特別是銷售部和售后服務部）：他們是企業的中堅力量，他們的工作直接面對客戶，他們對企業的形象的確立有著直接的聯系和影響；（1-2天）

三、對內部員工進行抽樣訪談，員工是企業財富的直接創造者，要增加他們的榮譽感和歸屬感，使他們積極的加入到企業形象建設中；（1-2天）

四、企業內部VIS知識推廣和鼓動大會（1天）；

五、在一、二、三的基礎上進行小結匯總，以此為基礎作為企業內部調查的內容依據，并制成問卷調查表（1-2天）；

六、高層問卷調查（1-2天）；

七、綜合整理調查信息，結合目前狀況做出企業VIS綜合分析報告，由企業決策層與VI小組進行深入細致的溝通和探討；得出初步的VI切入方案（3-4天）。

第二階段VIS的導入

一、VI前期切入（12天）

經過第一階段的調查分析，將識別性的抽象概念轉化成象征性的視覺要素，并成形第一次提案。（5天）

提交提案后，對反饋的信息進行修改并對第一階段的不足之處進行完善總結匯總，并形成第二次的提案。（7天）

二、Vi正式切入（30天）

經過第二次提交提案后，對反饋的信息進行修改并對第二階段的不足之處進行完善。（3-4天）

正式切入VI的設計，形成一套完整的VI設計案，在此期間要不斷地進行雙方的溝通，以形成一致的共識。（18-23天）

在此期間，VI設計小組會制作小樣形成內部范圍內的測試，以檢驗VI的抽樣效果對第二階段的設計和檢驗后總結匯總并形成第三次的提案。（1-3天）

三、Vi正式成冊（16天）

對前三次的提案進行局部和細部修整，并對第三階段的反饋意見進行總結和整合形成完整的VI雛形（5-8天）

對完整的VI雛形進行再次深入的調整，形成完整的VI并出片打樣，成冊。（5-8天）

四、Vi正式發布（5天）

對外正式發布VI；

發函告知相關單位和客戶企業新VIS系統的相關信息；

在企業網站對新VIS系統進行公布。

第三階段VIS的執行（2個月的后期跟蹤服務）

一、舉辦內部員工的培訓大會，確保VIS系統的正確規范執行，并對執行情況進行監測；

二、對外的經銷商和企業廣告制作公司應用企業VI的監測和指導；

三、VIS執行現場指導，先指導企業總部對VI的應用執行，逐步擴展到各分公司、辦事處和經銷商等，并對執行過程中所遇到有問題進行分析解決。

第四階段長期跟蹤服務

在完成企業的VI導入工作后，本公司可應客戶的要求和具體需要，可以為客戶提供長期的品牌形象顧問服務，本公司VI項目小組將會為企業建立一個完善的品牌運行監測體制，并對企業的品牌運行情況進行不定期的跟蹤和監測，以使企業的VI更健康的成長。

關鍵詞：品牌 VI 市場營銷

一、立品牌之路

“品牌是什么？品牌是企業發展的最大資產。企業的牌子如同儲蓄的戶頭，你不斷通過廣告累積其價值便可盡享其利息。”這是美國萬寶路香煙總裁對品牌的精辟見解。萬寶路的金字招牌每年可以給萬寶路企業帶來30億美元的收人，全球銷量第一的萬寶路牌子其價值已達200億美元。可見品牌有著沉重的含金量。

我們應該看到：基于我國商品品質的不穩定性，VI是一個企業的承諾，使消費者對企業形象的印象來購買商品，在未來的很長一段時期內都是這樣。VI必將在中國企業一步一步進入國際市場中扮演更重要的角色。

隨著中國加入WTO，必定要參加市場經濟的競爭，中國企業要打入國際市場，必需具有品牌意識。要向美國“耐克”公司學習，利用品牌這一無形資產；要向“麥當勞”學習，學習它是怎樣將企業形象統一化并轉變成一種信息價值。

（一）品牌——產品或企業核心價值的體現

品牌——消費者或用戶記憶商品工具不僅要將商品銷售給目標消費者或用戶，而且要使消費者或用戶通過使用對商品產生好感，從而重復購買，不斷宣傳，形成品牌忠誠，使消費者或用戶重復購買。消費者或用戶通過品牌，通過對品牌產品的使用，形成滿意，就會圍繞品牌形成消費經驗，存貯在記憶中，為將來的消費決策形成依據。一些企業更為自己的品牌樹立了良好的形象，賦予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌產品在消費者或用戶心目中形成了美好的記憶，比如 “麥當勞”，人們對于這個品牌會感到一種美國文化、快餐文化，會聯想到一種質量，標準和衛生，也能由“麥當勞”品牌激起兒童在麥當勞餐廳里盡情歡樂的回憶。

（二）品牌——質量和信譽的保證

企業設計品牌，創立品牌，培養品牌的目的是希望此品牌能變為名牌，于是在產品質量上下功夫，在售后服務上做努力。同時品牌代表企業，企業從長遠發展的角度必須從產品質量上下功夫，特別名牌產品、名牌企業、于是品牌、特別是知名品牌就代表了一類產品的質量檔次，代表了企業的信譽。比如“海爾”，作為家電品牌人們提到優質“海爾”就會聯想到海爾家電的高質量，海爾的優質售后服務及海爾人為消費者用戶著想的動人畫面。再如“耐克”作為運動鞋的世界知名品牌其人性化的設計。高科技的原料、高質量的產品、為人們所共睹。“耐克”代表的是企業的信譽、產品的質量品牌——企業競爭的武器。

（三）品牌——企業的“搖錢樹”

品牌以質量取勝，品牌常附有文化，情感內涵，所以品牌給產品增加了附加值。同時，品牌有一定的信任度、追隨度，企業可以為品牌制定相對較高的價格，獲得較高的利潤。品牌中的知名品牌在這一方面表現最為突出，如海爾家電，其價格一般比同等產品高；耐克運動鞋，比同等的李寧運動鞋、安踏運動鞋高出幾百元。而在這方一方面我們還可以再看一看著名飲料企業可口可樂的例子：可口可樂公司1999年的銷售總額為90億美元，其利潤為30%利潤為 27美元除去5%由資產投資帶來的利潤，其余22.5億美元均為品牌為企業帶來的高額利潤，由此可見品牌特別是名牌給企業帶來的較大的收益，而品牌作為無形資產，已為人們的認可。

二、提高在商戰中的競爭力

當今的商戰已經由單純的商品、價格競爭為主轉向包括企業形象、產品品牌、員工及經營者素質在內的綜合實力的競爭，其中企業形象、產品品牌已成為競爭戰略的核心內容，成為市場營銷的重要手段。

據美國《商業周刊》作出的評估，莫里斯公司的“萬寶路”形象資產高達 310億美元。形象資產顯示了強大的形象競爭力，或者說，CI戰略一旦獲得成功，企業在商戰中就可立于不敗之地。大企業如此，中小企業要在大企業的夾縫中求得生存和發展，也必須從理念、行為、視覺三個方面，三位一體地實施CI戰略，日積月累地塑造企業良好形象，在此基礎上，充分利用中小企業運轉靈活、轉向迅速的優勢，在市場中站穩腳跟，并謀求發展和壯大。

總之，在激烈的競爭中，VI設計在現代企業中，都有著非常重要的地位。

三、推動商業發展

（一）能提高企業的知名度

對于一個企業來說，具有良好的形象本身就容易贏得廣大消費者的信賴和好感。而且，公眾對于有計劃地實施組織化、系統化、統一化的CIS戰略的企業，更容易產生組織健全、制度完善的認同感和信任感。這必將有助于企業知名度的提高。就目前國內許多要求導入CI的企業分析，如太陽神、健力寶、金利來、嘉陵、康佳等等，都因這樣的目的而導入CI，并且收到了明顯效果。

（二）統一設計制作可以節省成本

為了塑造企業形象，必須統一視覺識別。為此，企業內部的各相關部門，可遵循統一的設計形式，并應用于各種設計項目上。這樣一方面可以收到視覺識別的統一效果，同時也可以節省制作設計的時間和成本，減少浪費。

（三）有利于內部管理

一家多種經營的企業，面對與日俱增的產品。在各種應用設計上，需要制作一套良好的操作方便的管理系統。以塑造企業形象為目的CIS戰略，可以使這一切都走上規范化、系統化的軌道，簡化了管理系統的作業流程，有利于內部管理。

四、VI在市場營銷中的重要地位

在現代社會中，商品和企業處于相同的條件下，由消費者來選擇，商品之間的差別便在于形象。現代企業的不斷革新，各企業所經營的業務形式、商品樣式和活動地區，也隨之變化或擴大，倘若企業一直保守于過去的形式，或流于散漫的形象，將使自身陷于不利的情勢。在信息爆炸、媒介渠道過分擁擠的情況下實施VI設計推動整個社會市場發展的重要戰略，導入“企業識別系統”是加強企業整體形象的個性和統一性的一項強力手段與策略，同時也給企業帶來意想不到的商業經濟效益。綜上所述，VI設計對于使企業迅速成為市場競爭主體有著舉足輕重的作用和地位。

謝辭

第五篇：試論公共關系在市場營銷中的作用

試論公共關系在市場營銷中的作用

葉清

[摘要]公共關系與市場營銷的相互協作關系公共關系，簡稱公關，是一個企業或團體為了適應環境的需要，爭取社會各界的理解、信任和支持，樹立企業或團體的良好信譽和形象而采取的一系列活動。本文論述了公共關系與市場營銷的相互協作關系以及公共關系在市場營銷若干領域中的作用。

[關鍵詞] 公共關系 營銷“4P”策略

一、公共關系與市場營銷的相互協作關系

公共關系，簡稱公關，是一個企業或團體為了適應環境的需要，爭取社會各界的理解、信任和支持，樹立企業或團體的良好信譽和形象而采取的一系列活動。對企業而言，公共關系的目的不是追求短期的、既得的銷售量的增加，而是著眼于企業在社會中的良好信譽和長遠利益。

公共關系在市場營銷中的作用非常重要。在市場經濟條件下，企業之間的競爭非常激烈，企業要想在市場競爭中取勝，不僅要依靠技術競爭、質量競爭、價格競爭和服務競爭等手段，還要依靠信息競爭。誰在公眾中獲得了良好信譽，誰就能獲得競爭的主動權。企業的良好信譽是無形的財富，因此，任何一個企業都必須通過公共關系，努力樹立企業的良好形象和信譽，大力提高企業及其產品品牌的知名度，贏得社會公眾的了解和贊許，這樣才能立于不敗之地。

公共關系是一種有計劃、有目標的活動。公共關系的基本目標是：在廣大消費者和用戶面前樹立和保持企業的良好形象和信譽。

(一)公共關系的主要任務

１、緊密聯系社會各個方面，及時提供有關信息

公共關系部是企業聯系社會的橋梁，企業通過公關部與社會有關團體、政府部門、用戶以及新聞界保持經常性地聯系，聽取他們的意見，密切與他們的聯系，及時地向企業股東、合伙人、職工提供準確的信息，創造更好的產品和企業信譽。

２、調查和了解公眾的態度，及時進行信息反饋

企業通過公關活動，了解和掌握社會團體、輿論界及消費者對企業的認識、態度和反映，將這些情況綜合整理，及時反映給企業的決策中心，這對于企業制定和調整市場營銷計劃將起到積極的促進作用。

３、布置公關活動方案，提供建議和忠告

公關活動是積極的、主動的、富有預見性和創造性的工作。它應根據企業的營銷總目 1

標，制定和布置公關活動方案，協調企業與社會各方面的關系。同時，還應在調查和分析公眾輿論和態度的基礎上，向企業的有關部門提供建設性意見和忠告，避免企業的某些行為引起公眾的不滿，損害企業的形象和信譽。

４、接待來訪的顧客，消除顧客的不滿

公關部的另一項工作是接待用戶或消費者的來訪，聽取他們對企業及產品的意見，解答他們的疑問，消除他們的不滿。為此，企業通常將公關部的地址、電話號碼公布于眾，由公關部接待來訪和參觀，解答人們的各種詢問。

５、為樹立企業的良好形象和信譽服務

這是公共關系的主要任務之一。公關部通過向社會宣傳企業及企業的產品，積極參加社會公益活動，密切聯系社會公眾和團體，可以在社會上擴大企業的影響，提高企業產品的知名度，從而為企業樹立良好的形象和信譽。

但是，公共關系與市場營銷的關系長期以來被人們所誤解。很多人特別是營銷人員認為，公共關系只不過是營銷組合的一個部分，最多也是免費廣告和宣傳。因此，許多營銷人員在實際操作中沒有充分利用公共關系，去實現市場營銷的目標。事實上，公共關系與市場營銷的關系，應是相互協作關系。對此，英國著名公關專家弗蘭克·杰佛金斯在《最新公共關系技巧》中精辟地論述到：“市場營銷與公共關系都涉及人際關系問題，它們之間有許多共同之處，因而可以在很大范圍內協作，以保證公司事業的成功。如果市場營銷和公關兩方都能認識到公關進入銷售組合的每一方面，公關經理就可為市場營銷戰略做出實際貢獻。公關不是一項孤立的專門活動，它與一個組織所開展的一切活動，包括市場營銷在內，都切聯系著。因此，就市場營銷而言，應盡早地使公關發揮其應有的作用。”

二、公共關系在市場營銷若干領域中的作用

（一）產品

市場營銷在產品生命周期的不同階段有著不同的計劃和策略。與此相適應，公共關系也可以在產品生命周期的不同階段發揮其不同的作用。

1、產品開發。企業開發新產品之前首先要進行市場需求調查。公共關系的“信息”功能在這一階段經常能發揮重要的作用，企業的公關人員常常能為新產品的開發工作提供許多有益而且及時的建議。

2、產品命名和商標。在市場營銷的信息傳播中，最基本也是最重要的是產品的名稱和商標。企業為自己的新產品取的名稱是否合適，對于產品的銷售是至關重要的。許多國際國內的馳名商標和品牌，都是經過反復研究和精心設計的。如：“ＩＢＭ”、“Ｃｏｃ

ｏ—Ｃｏｌａ”、“小鴨”、“康巴絲”等。在產品名稱和商標確定方面，公關部可以提出非常有價值的建議，因為他們能看到一個新名稱可能產生的各種影響。產品名稱的確定或改變會在社會各方面產生影響，如員工、消費者、新聞媒介等。這就需要公關部做出更大的努力，處理好相互交際、企業形象、行業與顧客關系等各方面的問題。公關經理和公關咨詢人員在這方面的知識和建議，對于企業的決策者和市場營銷人員都是非常寶貴的。

3、產品的包裝。產品的包裝是產品生產的最后一道工序。最初的產品包裝的目的是為了保護產品從生產領域到消費領域完好無損地轉移。而在當代市場營銷中，產品的包裝已經直接影響到產品的價格和銷售，并越來越被企業所重視。產品的包裝除了能保護商品，便于運輸、攜帶、貯存和便于使用外，更重要的作用在于促進銷售。

人們在購買商品時，首先進入視覺的往往不是商品本身而是商品的包裝。因此，商品能否引起消費者的興趣，激發其購買欲望，在一定程度上取決于商品的包裝好壞。特別是在那些自選商店和超級市場，更需要利用商品的包裝來吸引顧客和宣傳商品，因此有人說，商品的包裝有“沉默的推銷員”的作用。一般情況下，商品的內在質量是競爭的根本和基礎，但是，一種優質產品如果沒有一個優質的包裝與之相匹配，就會降低身價，并削弱其市場競爭能力。因此，產品包裝中的公關意識，會使消費者感到滿意、愉快和實用。優秀的產品包裝使公共關系與市場營銷有機地融為一體。

（二）市場宣傳教育

市場宣傳教育常常被許多營銷人員所忽視，他們往往過于相信和依靠廣告的力量，但是這樣的推銷常常并不能取得理想的效果。大多數情況下，消費者只有對企業的產品有了足夠的了解之后才會對推銷產生反應。公共關系在市場宣傳教育方面所起的作用，主要表現為把公眾的敵意、偏見、冷漠轉變為同情、接受和感興趣。在市場營銷活動中，特別是在新產品剛剛打入市場的時候，有計劃的、帶有公關性質的市場宣傳教育活動常常比昂貴的廣告要有效得多。一般情況下，市場宣傳教育的方式通常是印刷一些美的小冊子來介紹產品，免費送給消費者和經銷商，或者是舉辦產品展覽等，這些活動會產生意想不到的良好效果。

（三）中間商處理好與中間商的關系

是公共關系的重要方面。經常會出現這種情況：由于中間商對企業的產品缺乏了解、缺乏信心，所以在銷售中也缺乏足夠的熱情。這對于產品的銷售是極為不利的。因此，公關部的重要目標和任務之一就是使中間商增加對企業產品知識的了解，增進對企業的理解，增強對企業和產品的信心。公關部可以使用許多公關手段，與中間商建立良好的合作關系。

這些手段主要包括以下幾種：

1、面向中間商產品展覽。公關部應經常邀請中間商前來參加本企業所舉行的產品展覽會，這是向中間商展示企業最新產品的大好機會。公關人員應在展覽會上有計劃地向中間商展示企業的友好和善意。

2、及時提供信息資料。企業所收集到的信息資料、進行的市場預測、生產的調整與變化，都應及時地向中間商通報。對中商商所需要的產品目錄、產品說明書、產品技術資料及其他一些有關的統計數據都應當及時提供，從而更利于促進中間商的銷售。

3、訂貨會。一般情況下，訂貨會的舉辦是銷售部門的事情。但是，如果有公關部的合作，他們在組織會議、安排展示等方面有豐富的經驗，這樣會使訂貨會的效果更好。

4、參加中間商的促銷活動。由于企業對產品的性能、特征和使用方法了解得更為清楚，因此，公關人員參加中間商的促銷活動，能使促銷活動進行得更為順利。例如：協助他們進行商品陳列；在展銷現場幫助講解；進行產品操作表演；培養售貨人員；提供技術服務，等，都是對中間商促銷活動的有力支持。這樣做既有公關效果，又能達到營銷的目的。

（四）廣告

廣告是一種可以利用多種傳播媒體進行信息傳播的方式，在我國早已被企業作為重要的市場營銷手段而廣泛地運用。當然，最初的商業廣告主要是傳遞商品信息，目的是說服消費者購買廣告上的商品。但是，隨著市場競爭的日益激烈，各種各樣的商品廣告充斥著市場，這些商業味十足的廣告使消費者越來越反感。于是，融合了公關意識的廣告即公關廣告便應運而生。而且，企業逐漸地發現，這種公關廣告的效果通常比傳統的商業廣告更好、更長遠。

所謂公關廣告，是指企業為了使社會公眾充分地了解企業，提高企業及產品的社會知名度，贏得社會信任與合作的廣告。公關廣告既是公共關系的一部分，又屬于廣告的范疇，它集公共關系的特點和廣告的特點于一身，從而形成了一種獨特的廣告。公關廣告與傳統的商業廣告最大的不同之處在于：公關廣告著重于宣傳企業的宗旨、形象和經營方針，目的在于引導和更新人們的消費觀念，并對企業及產品留下深刻的印象。公關廣告要想取得成功，在構思和制作中必須講究技巧和藝術性。

1、構思巧妙。優秀的藝術品，它所要表達的真正思想并不是人們憑直覺感受到的內容，而是在人們的思索中產生的無窮的韻味。公關廣告之所以比一般的商業廣告高明，就在于它有這樣的特征。公關廣告通過巧妙的構思，通過與公眾進行感情交流的方式，使社會大眾在不知不覺中心甘情愿地對企業及其產品產生一種好感，從而吸引更多的消費者購買本企業的產品。

2、出奇制勝。公關廣告最忌諱與他人千篇一律，只有富于創造性的廣告才更具有吸

引力和感染力。因此，廣告的設計無論在內容上還是在形式上都應多樣化，力求做到獨具特色、與眾不同，以此達到出奇制勝的效果。

3、講究藝術性。廣告作為一種實用性的藝術，也應像其他藝術一樣具有美感性。雖然廣告首先追求的是商業上的目的，不能完全為了審美的需要去展示基本內容，但如果在達到商業目的同時也具有一定的藝術性，必然能使廣告產生更佳的效果。因此，為了使公關廣告引人入勝，在設計和制作中，廣告的內容要給人以知識和美的享受，在形式上力求圖文并茂，具有較強的藝術感染力，使人不厭煩這個廣告。

二、結語

現在的市場是同質化的，產品之間的差異越來越小，你能做到的，我也能做到，關鍵是誰的品牌先占領了消費者的大腦，誰就是贏家。市場競爭不僅是產品的較量和價格的較量，很重要的是品牌和形象的較量，這正是公共關系可以發揮作用的領域。雖然公關廣告的最終目的也是銷售產品，獲得利益，但由于它在表達方式上去掉了商業廣告中的商業味，顯得含蓄并有藝術魅力，因此它更能獲得公眾的好感，更容易讓消費者接受。

[參考文獻]

[1] 弗蘭克·杰佛金斯；《最新公共關系技巧》

[2] 查燦長；《公共關系學》，上海大學出版社

[3] 余世維；《市場競爭策略分析與最佳策略選擇》