第一篇：公共關(guān)系在保險市場營銷中的應(yīng)用研究范文

公共關(guān)系在保險市場營銷中的應(yīng)用研究

摘要：把保險企業(yè)市場營銷置于公共關(guān)系視野之中來統(tǒng)攝、觀照市場營銷是市場經(jīng)濟發(fā)展到一定時期公共關(guān)系與市場營銷自身發(fā)展的內(nèi)在要求。公共關(guān)系可以把保險企業(yè)市場營銷從“術(shù)”的層次提升到了“戰(zhàn)略思想”的高度，即用公共關(guān)系的思想、理念來統(tǒng)攝、觀照市場營銷，其核心就是要求企業(yè)組織在市場營銷中要牢

固樹立“形象”觀念，而不是單純的“銷售”觀念。一定的營銷觀念的演變同公共關(guān)系的發(fā)展有著內(nèi)在的聯(lián)系。從市場營銷觀念的發(fā)展演變與公共關(guān)系的發(fā)展變化中可看出，用公共關(guān)系統(tǒng)攝保險企業(yè)市場營銷有其歷史與邏輯必然，它必將使市場營銷進入一個全新的境界，并拓展公共關(guān)系自身發(fā)展的空間與領(lǐng)域。

關(guān)鍵詞：保險企業(yè)； 公共關(guān)系； 市場營銷

public relations in the insurance business in the application of marketing research

(university)

abstract: the insurance companies marketing place to unifying vision of public relations, marketing, contemplation a market economy develops to a certain period of public relations and marketing its own inherent requirement of the development.public relations marketing, insurance companies can be from the surgery to raise the level of strategic thinking height, that is, to use public relations ideas, ideas to unifying, contemplation marketing, its core is to ask the organization to be firmly in marketing establish the image concept, rather than simply selling concepts.the evolution of a certain marketing concept with the development of public relations are intrinsically linked.from the evolution of the concept of marketing and public relations, development and change can be seen, with public relations marketing unifying insurance companies has its historical and logical necessity, it is bound to make marketing into a whole new realm, and epand public relations space and areas of self-development.key words: insurance companies;public relations;marketing

第1章 緒論

1.1 研究背景及目的在二十多年前，伴隨著改革開放的春風(fēng)，中國各項事業(yè)陸續(xù)進入了恢復(fù)和發(fā)展的軌道。作為舶來品的公共關(guān)系，開始被沿海和北京等發(fā)達城市的一些企業(yè)嘗試使用。20世紀80年代初，以廣州中國大酒店為代表，較早從事涉外活動的酒店旅游業(yè)開始有意識地運用并被冠名為“公關(guān)活動”；1984年，以廣州白云山制藥廠為代表的中國本土企業(yè)成立了獨立的“公關(guān)部”，開始公共關(guān)系在中國(大陸)的首次應(yīng)用；隨后不久，深圳大學(xué)開設(shè)了公共關(guān)系的職業(yè)培訓(xùn)；80年代中期，國內(nèi)學(xué)者開始了對公共關(guān)系的探討，翻譯和撰寫相關(guān)書籍。公共關(guān)系作為一種職業(yè)和學(xué)科，正式被引入中國。在上世紀九十年代初，盡管曾經(jīng)出現(xiàn)了一些波折和起伏，公共關(guān)系作為一門顯學(xué)逐漸獲得了人們的認可，被包括企業(yè)和政府在內(nèi)的社會組織所應(yīng)用。

公共關(guān)系和市場營銷都是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，它們相互依存，相互滲透，市場經(jīng)濟越發(fā)展，它們結(jié)合得就越緊密。隨著公共關(guān)系和市場營銷的發(fā)展，運用現(xiàn)代公共關(guān)系的思想和理念統(tǒng)攝、觀照市場營銷，從一個全新的角度來進行市場營銷的策劃和實施開始被一些企業(yè)界的有識之士所認識，并逐步運用于企業(yè)實踐。本文將就此進行全面的論證與分析。

1.2 主要研究內(nèi)容

在艾維&8226;李創(chuàng)立公共關(guān)系的時候，公共關(guān)系是企業(yè)追求生產(chǎn)效率和實現(xiàn)利潤的新手段，于是，這一時期的公共關(guān)系的主要目標(biāo)、主要手段和功能，就是幫助企業(yè)對內(nèi)協(xié)調(diào)各種關(guān)系，緩解勞資沖突與矛盾，優(yōu)化生產(chǎn)管理，調(diào)動員工的生產(chǎn)積極性，最大限度的提高勞動生產(chǎn)率；對外幫助企業(yè)通過名稱的宣傳，提高知名度和美譽度，改善外部形象。20世紀50—70年代，企業(yè)的經(jīng)營思想和行為方式都發(fā)生了重大變化，企業(yè)對公共關(guān)系的需求也發(fā)生了相應(yīng)的變化，從而使現(xiàn)代公共關(guān)系進入一個全新的成熟發(fā)展時期。于是，公共關(guān)系在幫助企業(yè)實現(xiàn)“市場一需求”導(dǎo)向，即幫助企業(yè)了解市場需求，實施需求滿足，選擇整體營銷策略及實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的過程中，不但形成了以事實原則、公眾原則和科學(xué)原則為核心的理論體系，使公共關(guān)系的理論更加系統(tǒng)和完善，而且也形成了以市場調(diào)查、計劃制定、組織實施和效果評價為主體的現(xiàn)代公共關(guān)系運作模式，促進了公共關(guān)系事業(yè)的長足發(fā)展。

本文在通過對公共關(guān)系的核心概念和基本理論研究的同時，并分析了公告關(guān)系的主要職能，運用理論與實踐相結(jié)合的方法，列出了公共關(guān)系視野觀照保險市場營銷的可能性與必要性，進一步探討，最而規(guī)劃出用公共關(guān)系統(tǒng)攝保險市場營銷邏輯必然性。

公共關(guān)系如何運用與保險市場營銷中是公關(guān)學(xué)界一直存在爭議的問題，正因為有爭議，才有研究價值，筆者無意標(biāo)新立異，獨領(lǐng)風(fēng)騷，只是想把自己的一些思考與公關(guān)同仁們進行和諧溝通，以期為公共關(guān)系的基本理論研究推波助瀾。

1.3 主要研究方法

本文主要采用的研究方法有文獻查找法，例證法，歸納總結(jié)法等等

第2章 公共關(guān)系的核心概念和基本理論

在二戰(zhàn)后的半個多世紀里，公共關(guān)系事業(yè)在實踐、理論和人才培養(yǎng)等各方面都取得了相當(dāng)大的進展。公共關(guān)系所體現(xiàn)的現(xiàn)代意識正在深入影響社會生活的方方面面，而公共關(guān)系人員及公關(guān)顧問的工作也得到了社會組織的承認，公共關(guān)系作為社會的粘合劑和潤滑劑正在發(fā)揮越來越重要的作用。然而，對于公共關(guān)系及其作為學(xué)科的地位的爭論就從來沒有停止過。反對公共關(guān)系的人們總是指責(zé)公共關(guān)系沒有相對獨立的、純粹的理論體系和特有的技術(shù)手段，沒有相對確定的學(xué)科范圍和鮮明的專業(yè)個性。其實，這種指責(zé)雖有一定道理，但對真正的公關(guān)研究者來說是不公平的。雖然公關(guān)理論沒有太多的抽象思辨，對理論的系統(tǒng)性、嚴密性和深奧性的追求也不是公關(guān)理論的長處，但經(jīng)過專業(yè)研究者幾十年卓有成效的研究，公共關(guān)系還是形成了自己的核心概念和基本理論，而且在這些核心概念和理論的基礎(chǔ)上，培育出了枝繁葉茂的公關(guān)大樹，并使之不斷地茁壯成長起來，成為當(dāng)代最具活力和發(fā)展?jié)摿Φ膶W(xué)科。

2.1 公共關(guān)系的核心概念

我國關(guān)于公共關(guān)系學(xué)研究的邏輯起點的探索開始于90年代初，當(dāng)時并沒有明確提出邏輯起點這一學(xué)術(shù)術(shù)語，只是潛含于“核心概念”的爭論中。“核心概念”的研討之所以可歸于邏輯起點探索之列，是山于對其界定實際上就含有邏輯起點的意味。例如，在全國通用的《公共關(guān)系學(xué)》教材中，熊源偉曾指出：“核心概念是學(xué)科理論體系的基石并作為一條主線貫串于整個學(xué)科的各個方面。”。許多學(xué)者正是在這個意義上參與了“核心概念”的曠日持久的爭辯。就此意義而言，“核心概念”無異于邏輯起點。而國內(nèi)公關(guān)學(xué)者對公共關(guān)系核心概念的看法可謂是眾說紛紜，形象說、傳播溝通說、協(xié)調(diào)關(guān)系說、參與說等各執(zhí)一詞，自成體系，至今仍未形成統(tǒng)一而權(quán)威的觀點。還有一些學(xué)者則干脆回避這個問題，把研究的重點放在對國外理論的介紹、借鑒以及在中國的應(yīng)用上。其實作為一門學(xué)科，當(dāng)然應(yīng)該有它的核心概念。挖掘公共關(guān)系學(xué)科的核心概念，凸顯其學(xué)科特色，乃是發(fā)展建構(gòu)公共關(guān)系學(xué)理論體系的關(guān)鍵。國內(nèi)對公共關(guān)系學(xué)研究的邏輯起點的探索，主要有下述幾種代表性觀點：

2.1.1 傳播說

20世紀80年代我國出版的大量公共關(guān)系著作，主要是從傳播溝通的角度界定公共關(guān)系的。將公共關(guān)系學(xué)研究的邏輯起點定位于傳播范疇，這是中國公共關(guān)系學(xué)創(chuàng)階段一些學(xué)者的主要傾向。他們認為；公共關(guān)系的理念與核心本質(zhì)在于利用傳播手段利技術(shù)，樹立組織良好形象，傳播組織良好形象，以獲取公眾的好感、支持與合作。對大眾傳播手段，小眾化傳媒，多渠道全方位的傳媒使用與把握是公共關(guān)系的獨特技術(shù)，從業(yè)的主要核心規(guī)范與行為。傳播的內(nèi)容是組織形象。傳播的受眾是相關(guān)受眾，一切和組織打交道的人、組織和群體。傳播的符號是豐富多彩的。離開傳播的公共關(guān)系是無法想象的。傳播是管理和協(xié)調(diào)的主要技術(shù)手段，技能。并研發(fā)出大量的公共關(guān)系傳播溝通技術(shù)。

大眾傳播事業(yè)、新聞學(xué)、組織傳播學(xué)、廣告學(xué)的發(fā)展，為其提供了理論基礎(chǔ)、傳播媒介和系統(tǒng)化的傳播模式；這種觀點，直接指向公共關(guān)系實踐的主要技術(shù)手段和行為規(guī)范，具有針對性同時，社會實踐獲益匪淺。例如，公共關(guān)系調(diào)查技術(shù)，企業(yè)新聞撰寫，信息發(fā)布，公眾聯(lián)絡(luò)與溝通。并對公共關(guān)系調(diào)查研究、專題活動宣傳策劃、形象整合傳播與品牌推廣產(chǎn)生了很好的意義。

2.1.1 管理說

這類定義將公共關(guān)系學(xué)研究的邏輯起點定位于“管理”。持這種觀點的人認為，無論是協(xié)調(diào)，還是傳播都是管理的一個方面內(nèi)容，是管理的一種手段或模式。管理主要對內(nèi)人力、物力、財力、信息的優(yōu)化配置以其發(fā)生相應(yīng)的外部影響。管理的目標(biāo)在于使資源配置和關(guān)系管理產(chǎn)生社會效益利經(jīng)濟效益。體現(xiàn)管理的優(yōu)化、科學(xué)、民主。提法稍大氣一些，主要集中于管理型公共關(guān)系模式。

在管理型公共關(guān)系模式下，公共關(guān)系不僅發(fā)揮信息傳播和溝通協(xié)調(diào)作用，同時還發(fā)揮參與沖突管理、戰(zhàn)略關(guān)系協(xié)調(diào)、企業(yè)形象管理以及其他職能管理融合參與行銷，內(nèi)外關(guān)系協(xié)調(diào)、決策科學(xué)化民主化、受眾心理調(diào)研與把握等方面具有重要作用。反映公共關(guān)系實踐內(nèi)容、手段和層次的不斷深化，同時也反映了現(xiàn)代管理對公共關(guān)系職能的更高要求。

2.1.1 咨詢說

這類定義側(cè)重于公共關(guān)系的決策咨詢功能。

2.1.1 形象說

熱衷于將形象作為公共關(guān)系學(xué)研究的邏輯起點，與傳播說不同，“形象說”一改傳播基石的傳統(tǒng)，強調(diào)任何其它范疇都不及形象更具有學(xué)科基石的價值。組織形象問題是公共關(guān)系理論的核心問題，組織形象概念是整個公共關(guān)系理論概念群中的核心概念。該學(xué)說斷言 ：公共關(guān)系學(xué)歷史就是塑造形象的歷史，形象概念的覆蓋面是全方位的，塑造形象是公共關(guān)系的重要職能，所以只有形象才可作為公共關(guān)系學(xué)的核心概念(應(yīng)為邏輯起點)。

以上個各學(xué)說都有其合理性，但都表現(xiàn)出一定片面性，而且對實踐的指導(dǎo)也有著局限性。

然而從歷史的角度來考慮，公共關(guān)系發(fā)展史就是一部以塑造組織形象為主導(dǎo)的發(fā)展史。我們把公共關(guān)系發(fā)展史分成前公共關(guān)系時期和現(xiàn)代公共關(guān)系時期，其標(biāo)準實際上是公關(guān)意識即組織形象意識的覺醒。因為從形式上看，古代的準公關(guān)活動與現(xiàn)代公關(guān)活動確實非常相似，只不過到了現(xiàn)代，大眾傳播媒介和傳播技術(shù)更發(fā)達而已。

從概念的涵蓋面來看，只有組織形象才能全方位地涵蓋公共關(guān)系的理論。公眾、傳播、關(guān)系都是比較重要的公關(guān)概念，但它們都不能承擔(dān)核心概念特有的功能。將公眾視為核心概念，將使公關(guān)理論立足點偏向于公關(guān)客體，未免有本末倒置之嫌；將“關(guān)系”作為公關(guān)核心概念，則流于空泛，也易給公關(guān)理論和實踐活動造成一定混亂(拉關(guān)系、搞關(guān)系、關(guān)系學(xué)的說法，對公關(guān)學(xué)科聲譽的負面影響極大)。“傳播”只是公關(guān)運作中的必要手段，把其當(dāng)成傳播學(xué)的核心概念比作為公關(guān)核心概念更合適。

從公關(guān)職能來考慮，在公關(guān)的許多職能中，塑造良好形象職能是最為重要的，從某種程度上，公關(guān)就是塑造形象的學(xué)問。從這個角度出發(fā)，就能夠把公關(guān)學(xué)同其他學(xué)科區(qū)分開來。從組織形象這個核心概念出發(fā)，就能構(gòu)建起公共關(guān)系的理論大廈，促進公關(guān)不斷發(fā)展。

2.1.1.1 企業(yè)組織形象的概念和特征

形象是客觀事物的形狀相貌之意。從一般意義上說，形象這個詞有三層意思。第一，形象是客觀事物的具體狀態(tài)或姿態(tài)。這是一種可用語言描繪出來的事物外部狀態(tài)，如花紅柳綠、人之高矮胖瘦等。第二，形象是客觀事物在人們頭腦中的再現(xiàn)。印象的形成是一個大腦加工的過程，盡管其本源是客觀的，但不同事物在人的頭腦中形成的印象是不一樣的，如人們對美的看法就因人而異，對同一件事的評價(這也是一種印象)也會各不相同。第三，形象對人的思想和感情會產(chǎn)生深刻的影響。看到某一事物形成某種印象后，常會引發(fā)人的相關(guān)聯(lián)想，我國古人說“登山則情滿于山，觀海則意溢于海”就是這個道理。良好的形象會給人以愉悅的感覺，讓人終生回味；丑陋的形象會使人厭惡頓生，難以釋懷。總之，形象是人們的主觀世界對客觀世界的認識和反映。

同其他客觀事物一樣，每個組織也有自己的形象。談到麥當(dāng)勞，我們就會想起那金黃色的m型拱門；談到芝加哥公牛隊，球迷就會想起飛人喬丹；談到國際紅十字會，我們便會想到救死扶傷的人道主義精神。這可以說就是組織形象，但嚴格地講，這又不完全是組織形象。那么，組織形象是什么呢?

所謂組織形象，就是社會公眾對組織綜合評價后所形成的總體印象。前面所提到的m型拱門之于麥當(dāng)勞，飛人喬丹之于芝加哥公牛等，只是組織形象的一個方面、一種表現(xiàn)(當(dāng)然是最有代表性的形象之一)。組織形象包括的內(nèi)容很多，如組織精神、價值觀念、行為規(guī)范、道德準則、經(jīng)營作風(fēng)、管理水平、人才實力、經(jīng)濟效益、福利待遇等，組織形象是這些要素的綜合反映。

2.2 公共關(guān)系的主要職能

李健榮、邱偉光二入主編的《現(xiàn)代公共關(guān)系》一書中提出：“公共關(guān)系的一般職能主要包括塑造良好的組織形象，協(xié)調(diào)組織內(nèi)外關(guān)系和增進組織的工作效益三方面內(nèi)容。”“具體職能可以表現(xiàn)為采集信息、監(jiān)測環(huán)境，咨詢建議、輔助決策，策動傳播、提供服務(wù)這三種類型。”在其他一些著作中，還談了公共關(guān)系的另外一些職能。那么，現(xiàn)代公共關(guān)系的核心職能是什么呢？核心職能就是其最基本、最重要的職責(zé)和功能，核心職能決定其本質(zhì)屬性。

2.2.1 和諧溝通

剖析公共關(guān)系三個要素，不難發(fā)現(xiàn)，公共關(guān)系的核心職能就是溝通，因為只有通過溝通，主體和客體才能建立起聯(lián)系。但是溝通分為和諧溝通與不和諧溝通，和諧溝通是一種良性溝通，可以使主體與客體建：立起親密的、友好的、共生共榮的關(guān)系。而不和諧溝通是一種惡性溝通，能夠使主體和客體形成隔閡甚至對立。比如日常生活中，以父母為主體的一方與以子女為客體的一方，是經(jīng)常溝通的。可是有的父母以老子自居，沿襲了父為子綱的舊觀念，與子女溝通時總是批評、訓(xùn)斥甚至辱罵，以致于產(chǎn)生“代溝”，子女和父母融不到——起，有的子女甚至離家出走。這就是不和諧溝通。而有的父母則是高度尊重子女的人格，與子女進行平等的對話，耐心傾聽子女的想法，千方百計滿足子女的愿望，沒有指責(zé)，只有鼓勵。這就是和諧溝通。同樣是溝通，產(chǎn)生的后果是不同的，不和諧溝通還不如不溝通。

公共關(guān)系的職能是為了達到公共關(guān)系的目標(biāo)，公共關(guān)系的目標(biāo)簡而言之就是“內(nèi)求團結(jié)，外求發(fā)展”。怎樣才能達到這樣一個目標(biāo)呢，只有通過和諧溝通。所以，筆者認為，公共關(guān)系的核心職能就是和諧溝通。

2.2.2 信息管理

公共關(guān)系的一個主要職能是信息管理，它包括信息的搜集及信息溝通等多方面的內(nèi)容。信息溝通是公共關(guān)系的本質(zhì)。

（案例）1964年，《中國畫報》的封面刊出這樣一張照片：大慶油田的“鐵人”王進喜頭戴大狗皮帽，身穿厚棉襖，頂著鵝毛大雪，手握鉆機剎把，眺望遠方，在他背后，遠處錯落的矗立著星星點點的高大井架。

當(dāng)時，由于各種原因，大慶油田的具體情況是保密的。然而，上述由官方對外公開發(fā)布的極其普通的宣傳中國工人階級偉大精神的照片，在日本三菱重工財團信息專家的手里變成了極為重要的經(jīng)濟信息，揭開了大慶油田的秘密。其一，根據(jù)對照片的分析，可以斷定大慶油田的大致位置在中國的東北的北部。其依據(jù)是：惟有中國東北的北部寒冷地區(qū)，采油工人才必須戴大狗皮帽和穿厚棉襖。又根據(jù)有關(guān)“鐵人”事跡的介紹，王進喜和工人們靠肩扛將百噸設(shè)備運到油田，表明油田離鐵路線不遠。據(jù)此，他們便輕而易舉地標(biāo)出大慶油田的大致方位。其二，根據(jù)對照片的分析，可以推斷出大慶油田的大致儲量和產(chǎn)量。其依據(jù)是：可從照片中王進喜所站的鉆臺上手柄的架式，推算出油井的直徑是多少；從王進喜所站的鉆臺油井與他背后的油井之間的距離和密度，又可基本推算出油田的大致儲量和產(chǎn)量。又根據(jù)新聞報道王進喜出席了第三屆全國人們代表大會，可以肯定油田已出油。其三，根據(jù)中國當(dāng)時的技術(shù)水準和能力及中國對石油的需求，中國必定要大量引進采油設(shè)備。

于是，日本三菱重工財團迅即集中有關(guān)專家和人員，在對所獲信息進行剖析和處理之后，全面設(shè)計出適合中國大慶油田的采油設(shè)備，做好充分的奪標(biāo)準備。果然，不久中國政府向世界市場尋求石油開采設(shè)備，三菱重工財團以最快的速度和最符合中國要求的設(shè)備獲得中國的巨額訂單，賺了一筆可觀的利潤。此時，西方石油工業(yè)大國都目瞪口呆，還沒回過味來。

這個案例表明，公共關(guān)系具有信息搜集、信息管理的職能。公共關(guān)系活動的基本目的，就是通過雙向的信息溝通，有效的達成組織與公眾之間的信息交流。信息管理已經(jīng)成為公共關(guān)系工作的一項重要職能。據(jù)報道，三菱重工財團總公司每天使用的信息處理紙帶可以繞地球一周，其信息意識和信息處理的技術(shù)、速度可見一斑。因此，出現(xiàn)中國大慶油田的照片在其手中變成經(jīng)濟信息，又變成巨額財富這樣的故事也就不足為奇了。機會總是留給有準備的人。

2.2.2 咨詢建議

公共關(guān)系作為一項管理職能，主要體現(xiàn)在其對經(jīng)營管理決策所發(fā)揮的參謀作用。在這個意義上，公共關(guān)系部門就是組織的智囊機構(gòu)，公關(guān)人員則參與組織決策的全過程。

日本1968年成立的paos公司，就曾為不少瀕臨破產(chǎn)的公司更新了“公司整體形象”，使這些公司恢復(fù)了生機。幾年前松屋百貨公司因為經(jīng)營不善而不大景氣，于是求助于paos。paos公司經(jīng)過調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)該百貨公司的顧客多數(shù)為年輕人，于是便根據(jù)年輕人愛美求新的心理，建議松屋把重點銷售場所加以美化，擺上新鮮蔬菜和水果以招待年輕人。paos公司還注意到，顧客來松屋購買東西主要是為了送禮，于是就特別設(shè)計出一種精制漂亮的包裝紙，使許多顧客著迷。paos公司還進一步為松屋公司設(shè)計各種新奇的宣傳廣告，一時轟動了當(dāng)?shù)厥袌觥Ｋ晌輳拇嗣暣笳瘢?jīng)營業(yè)務(wù)蒸蒸日上，順利的度過了面臨破產(chǎn)的危機。

第3章 用公共關(guān)系視野保險市場營銷的可能性與必要性

用公共關(guān)系視野觀照、統(tǒng)掇保險市場營銷是市場經(jīng)濟發(fā)展到—定時期公共關(guān)系與市場營銷自身發(fā)展的內(nèi)在要求，公共關(guān)系可以把保險企業(yè)市場營銷從“術(shù)”的層次提升到了“戰(zhàn)略思想”的高度，即用公共關(guān)系的思想、理念宋統(tǒng)攝、觀照市場營銷，其核心就是要求保險企業(yè)組織在市場營銷中要牢固樹立“形象”觀念，而不是單純的“銷售”觀念。公共關(guān)系將改變傳統(tǒng)保險市場營銷的思路：從直接通過產(chǎn)品訴求于顧客轉(zhuǎn)向通過形象塑造訴求于顧客。按照公共關(guān)系的理念，保險市場營銷應(yīng)把促銷活動從僅僅是賣方向顧客和潛在顧客提供商品信息，進行宣傳勸說的活動，擴大到監(jiān)察整個社會發(fā)展趨勢、社會輿論，讓社會大眾了解企業(yè)的方針、政策及發(fā)展前景，建立起企業(yè)與社會公眾的良好關(guān)系，把促銷活動納入樹立適應(yīng)企業(yè)生存和發(fā)展的最優(yōu)形象的目標(biāo)之中，使企業(yè)的市場運營活動更加注重自己的聲譽和形象，從而培養(yǎng)良好的顧客營銷環(huán)境和良好的社會營銷環(huán)境。這就有力地改變了傳統(tǒng)市場營銷的短期性、戰(zhàn)術(shù)性局限，使企業(yè)以更宏觀、更全局、更長遠的視野來審視，開展市場營銷活動。用公共關(guān)系理念統(tǒng)攝保險企業(yè)市場營銷，就要求保險企業(yè)營銷人員也應(yīng)是公關(guān)人員，不僅僅推銷產(chǎn)品，更應(yīng)該自覺塑造、維護、宣傳組織的形象。公共關(guān)系視野中的市場營銷的基本目標(biāo)就是要通過形象塑造來培養(yǎng)組織良好的營銷環(huán)境，建立起與公眾長期而穩(wěn)定的伙伴關(guān)系。

在保險市場經(jīng)濟發(fā)展過程中，作為一個企業(yè)組織，要徹底轉(zhuǎn)變觀念，以市場為導(dǎo)向組織生產(chǎn)，用公共關(guān)系的戰(zhàn)略思想去指導(dǎo)產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌形象、質(zhì)量管理，通過對市場信息收集立項、調(diào)研、分析環(huán)境，確立目標(biāo)，進行創(chuàng)意，組織人員實施，并以一種全新的市場意識來理解和全面實施市場營銷。一個企業(yè)如果能夠從公共關(guān)系的角度把握市場、考慮問題，把產(chǎn)品、品牌、營銷市場等全部納于公共關(guān)系視野之中，就一定能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

同時，用公共關(guān)系視野統(tǒng)攝保險市場營銷，就要將“內(nèi)求團結(jié)”的公關(guān)理念引入到市場營銷活動中，使市場營銷不僅注重對外關(guān)系，也重視對內(nèi)關(guān)系，為組織市場營銷創(chuàng)造一個良好的內(nèi)部環(huán)境。企業(yè)內(nèi)部存有多種關(guān)系，包括部門關(guān)系、員工關(guān)系及股東關(guān)系等，內(nèi)部各方關(guān)系的融洽是實現(xiàn)營銷目標(biāo)和樹立企業(yè)形象的基礎(chǔ)。企業(yè)是由營銷、生產(chǎn)、人事、財務(wù)等職能部門組成的經(jīng)濟組織，各部門相互依賴、相互作用，應(yīng)當(dāng)密切配合以達到企業(yè)的整體目標(biāo)，做到各部門相互協(xié)調(diào)，了解市場要求，共同制定、檢查企業(yè)市場營銷目標(biāo)；現(xiàn)代市場營銷中，顧客與員工的關(guān)系，特別是與非專門營銷人員的關(guān)系更加密切，顧客對企業(yè)及產(chǎn)品產(chǎn)生的依賴信心感，來自于產(chǎn)品的品種、質(zhì)量、信譽、服務(wù)等各方面管理因素，而獨立的營銷部門或?qū)ｉT的營銷人員確實無法實現(xiàn)營銷的全部職能，因此，企業(yè)必須通過全員的協(xié)調(diào)努力去實現(xiàn)營銷職能。

由此看出，用公共關(guān)系來統(tǒng)攝、觀照保險市場營銷就是運用公共關(guān)系的思想、理念來指導(dǎo)市場營銷活動，就是通過傳播溝通來塑造組織形象、協(xié)調(diào)組織與公眾的關(guān)系，以幫助企業(yè)在市場競爭中更科學(xué)地利用“天時”、“地利”、“人和”等因素，全面準確地了解和把握公眾的心理、需求及其社會變化趨勢，使保險企業(yè)有的放矢地進行經(jīng)營管理。

第4章 用公共關(guān)系統(tǒng)攝市場營銷的歷史與邏輯必然

市場營銷發(fā)展的歷史，也是市場營銷觀念演變的歷史。—定的營銷觀念的演變同公共關(guān)系的發(fā)展有著內(nèi)在的聯(lián)系。

市場營銷觀念發(fā)展的第一個階段是“生產(chǎn)觀念”階段(19世紀末—20世紀20年代)，這個時期企業(yè)的一切經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心。當(dāng)時的科學(xué)技術(shù)相對落后，生產(chǎn)力的發(fā)展水平較低，商品的數(shù)量和品種都還無法有種滿足市場的需求，市場基本上處于供不應(yīng)求的短缺狀態(tài)，表現(xiàn)為典型的賣方市場形態(tài)，企業(yè)經(jīng)營屬“以產(chǎn)定銷”態(tài)勢。與此相對應(yīng)，雖然公共關(guān)系也已誕生，但對于大部分企業(yè)來說還是很陌生的，也沒有什么公共關(guān)系意識、形象意識。因此在這個時期，市場營銷與公共關(guān)系幾乎沒有什么關(guān)系。

市場營銷觀念發(fā)展的第二個階段是“推銷觀念”階段(20世紀20年代—20世紀40年代)。隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，商品供不應(yīng)求的短缺局而得到較大發(fā)改觀，一些產(chǎn)品供大于求。這時，產(chǎn)品的銷售成了企業(yè)生存、發(fā)展的關(guān)鍵，企業(yè)的中心任務(wù)是如何使用各種推銷手段來刺激需求，爭取顧客，把生產(chǎn)出來的產(chǎn)品銷售出去，以實現(xiàn)獲取利潤的目的。這個時期公共關(guān)系作為企業(yè)實現(xiàn)利潤的新手段，開始被運用到企業(yè)產(chǎn)品推銷中，其主要手段是利用多種傳播媒介來溝通企業(yè)及其產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系，由誤導(dǎo)消費者購買的強行推銷發(fā)展到利用有效的信息傳播來提高企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度和美譽度，最后借此實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。

市場營銷觀念發(fā)展的第三個階段是“市場營銷觀念”(20世紀50年代—20世紀60年代末)，它是在美國等西方經(jīng)濟發(fā)達國家新興買方市場形勢下形成的——種全新的經(jīng)營哲學(xué)。在這個時期，企業(yè)的經(jīng)營思想和觀念與傳統(tǒng)的生產(chǎn)、產(chǎn)品推銷觀念相比較，發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，主要體現(xiàn)在消費者的地位的提高上，它促使企業(yè)開始把滿足消費者的需求放在了首位，并且由流通領(lǐng)域延伸到生產(chǎn)領(lǐng)域乃至貫穿在整個企業(yè)經(jīng)營過程中，從而相繼出現(xiàn)了“以消費者為中心”、“顧客至上”的觀念。因此，這時的企業(yè)經(jīng)營管理的基本目標(biāo)首先在于研究和確定消費者需要，并力求比競爭對手更有效地去滿足消費者的需求；此外，企業(yè)的一切經(jīng)營活動都必須建立在市場調(diào)查和預(yù)測的基礎(chǔ)上，并通過整體市場營銷去贏得消費者，并最終贏得企業(yè)的長遠利益。山于企業(yè)這一經(jīng)營理念和行為方式的革命性變化，從而使得企業(yè)對公共關(guān)系的要求也相應(yīng)發(fā)生了變化，在這客觀上促使公共關(guān)系在新的商品經(jīng)濟條件由最初的發(fā)展?fàn)顟B(tài)進入了一個全新的現(xiàn)代發(fā)展時期，即現(xiàn)代公共關(guān)系基本模式得以確立的成熟發(fā)展時期。表現(xiàn)在：在公關(guān)觀念上，明確了企業(yè)組織與消費者公眾之間的相互影響、相生制約的互利互惠關(guān)系；在手段上幫助企業(yè)實現(xiàn)了解市場需求和實施有效滿足需求的雙向信息傳播，在滿足消費者需求的基礎(chǔ)上去增進消費者公眾對企業(yè)及其產(chǎn)品的信任、好感與忠誠，塑造企業(yè)形象與信譽；為企業(yè)贏得更大的長遠利益，形成了以公眾為目標(biāo)，以事實為依則，以溝通為手段，以互惠為原則的理論體系；并在此基礎(chǔ)上，形成了以市場調(diào)查、計劃制訂、組織實施、效果評估為現(xiàn)代公共關(guān)系運作程序和操作模式，促進了公共關(guān)系義務(wù)活動領(lǐng)域的拓展和職業(yè)化的長遠發(fā)展。公共關(guān)系的發(fā)展及在市場營銷領(lǐng)域的運用，又反過來影響著市場營銷觀念的演變與發(fā)展。

市場營銷觀念發(fā)展的第四個階段是“社會市場營銷觀念”(20世紀70年代—20世紀90年代末)。進入20世紀70年代后，西方國家工業(yè)化過程中所帶來的負作用逐漸顯現(xiàn)出來，土地貧瘠化的加速、世界沙漠帶的擴大、工業(yè)污染的加劇，再加上市場環(huán)境的諸多變化，如能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、消費者保護運動盛行等，人們開始對單純的市場營銷觀念提出懷疑并且加以指責(zé)，認為它忽視了滿足消費者個人需要同社會長遠利益之間的矛盾，從而造成了資源大量浪費和環(huán)境污染等社會弊病。正是在這樣的背景下，社會市場營銷觀念被提了出來。認為企業(yè)在營銷活動中不僅要滿足消費者的需要和欲望并由此獲得企業(yè)利潤，而且要符合消費者自身和社會的長遠利益，正確處理好消費者需要、企業(yè)利潤與社會整體利益之間的矛盾關(guān)系，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。在這個時期，公共關(guān)系的思想、理論也有了全新的構(gòu)建與發(fā)展。

首先，它自身也逐步脫離了“術(shù)”的局面，上升到了宏觀的“戰(zhàn)略”局面。其二，公共關(guān)系的目標(biāo)不再局限于通過塑造企業(yè)形象而為企業(yè)獲得更大的經(jīng)濟效益，而是充分考慮社會的長遠利益。其三，公共關(guān)系逐步發(fā)展完善為一個多層次、多功能的操作運行系統(tǒng)，它能夠發(fā)揮其它手段難以發(fā)揮的整體作用，從而大大提高了公共關(guān)系的有效性和適應(yīng)性。

隨著后工業(yè)文明時代的到來，對形象的塑造與追求正成為時代的潮流，形象正延伸至社會生活的各個角落，一個形象制勝的時代已來臨。在企業(yè)界，企業(yè)的發(fā)展也進入到了以形象塑造和形象傳播為核心的“公共關(guān)系時代”，企業(yè)之間的競爭已從單一的產(chǎn)品競爭、服務(wù)競爭、技術(shù)競爭、營銷競爭過渡到更高層次的體現(xiàn)企業(yè)綜合實力的企業(yè)形象競爭。這就要求在企業(yè)運行的各個環(huán)節(jié)，都必須圍繞形象的塑造、傳播，都必須用公共關(guān)系的思想、理念來指導(dǎo)、來升華，這也包括市場營銷領(lǐng)域。由于公共關(guān)系在企業(yè)運行中的統(tǒng)攝作用，“社會市場營銷觀念”也必然上升到更高層次的“公共關(guān)系營銷”，這也是公共關(guān)系發(fā)展與市場營銷觀念演變及二者互動的邏輯必然。從市場營銷觀念的發(fā)展演變與公共關(guān)系的發(fā)展變化中可看出，用公共關(guān)系統(tǒng)攝市場營銷有其歷史與邏輯必然，它必將使市場營銷進入一個全新的境界，并拓展公共關(guān)系自身發(fā)展的空間與領(lǐng)域。

結(jié) 語

如今的公共關(guān)系，主要在于運用傳播溝通的手段，幫助企業(yè)或社會組織提高知名度和美譽度，塑造良好的企業(yè)形象，為企業(yè)的生存競爭和最終利益的實現(xiàn)創(chuàng)造一個良好的環(huán)境。從根本上說，以愛德華伯內(nèi)斯，杰夫金斯和卡特利魯與森特為主要代表的現(xiàn)代公共關(guān)系思想和模式，實質(zhì)上仍然是一種獨特的企業(yè)市場營銷和形象塑造的策略。服務(wù)于企業(yè)自身的利益目標(biāo)，遵循“工具理性”的原則，是現(xiàn)代公共關(guān)系思想和理論的基石。

不可否認，現(xiàn)代公共關(guān)系作為一種全新的思想觀念，首先改變了企業(yè)和社會組織的價值取向和行為方式，它是人類亙古期盼著的道德價值在不斷生產(chǎn)著物欲并進而尋求物欲滿足的社會生活中人類文明的進步與升華。它是商品經(jīng)濟發(fā)展到一定階段，人們的物質(zhì)需求得到基本滿足，從而在一定程度上因物欲和利益的適度誘發(fā)和膨脹給企業(yè)、社會組織和社會整體的發(fā)展帶來限制和危害的產(chǎn)物。公共關(guān)系等強調(diào)以公眾利益為出發(fā)點的互利互惠，強調(diào)與公眾之間的雙向溝通與交流，因而成為企業(yè)和社會組織面對競爭獲得優(yōu)勢的一劑“良藥”，在一定意義上也是人文精神和道德價值在資本主義世界中的初步勝利。

然而20世紀是一個物欲膨脹的時代，也是一個野蠻的時代，更是一個短視和缺乏社會責(zé)任的時代。人類受其集團利益的驅(qū)動，將發(fā)展簡單地理解為經(jīng)濟的增長和無情的戰(zhàn)爭，對自然肆意攝取，從而將人類推到自我毀滅的邊沿。于是，環(huán)境問題、核威脅問題、人口問題等，不得不使人類思考自己的“可持續(xù)發(fā)展”問題。“以天下為己任”是全人類共同的道德責(zé)任和義務(wù)，更是企業(yè)和社會組織重要的價值導(dǎo)向，也是公共關(guān)系核心理論構(gòu)建的價值目標(biāo)。全球一體化使得每一個國家、民族、企業(yè)等必須打破封閉，參與廣泛的合作。競爭無可避免，但越來越無法通過那種原始的競爭謀取長遠利益。只有符合人類根本的利益的公平、有序的競爭，才有企業(yè)和組織的生存和發(fā)展。因此，追求企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與社會之間、社會與自然環(huán)境之間的“和諧”，就成為時代的最強音。利益的沖突、觀念的沖突、文化的沖突等現(xiàn)代世界的文化主流，將被公平、正義、協(xié)作與和諧所取代。公共關(guān)系必須順應(yīng)這一時代的潮流，以構(gòu)建和諧為目標(biāo)，實現(xiàn)觀念創(chuàng)新。

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第二篇：公共關(guān)系在保險市場營銷中的應(yīng)用研究

公共關(guān)系在保險市場營銷中的應(yīng)用研究

摘要：把保險企業(yè)市場營銷置于公共關(guān)系視野之中來統(tǒng)攝、觀照市場營銷是市場經(jīng)濟發(fā)展到一定時期公共關(guān)系與市場營銷自身發(fā)展的內(nèi)在要求。公共關(guān)系可以把保險企業(yè)市場營銷從“術(shù)”的層次提升到了“戰(zhàn)略思想”的高度，即用公共關(guān)系的思想、理念來統(tǒng)攝、觀照市場營銷，其核心就是要求企業(yè)組織在市場營銷中要牢

固樹立“形象”觀念，而不是單純的“銷售”觀念。一定的營銷觀念的演變同公共關(guān)系的發(fā)展有著內(nèi)在的聯(lián)系。從市場營銷觀念的發(fā)展演變與公共關(guān)系的發(fā)展變化中可看出，用公共關(guān)系統(tǒng)攝保險企業(yè)市場營銷有其歷史與邏輯必然，它必將使市場營銷進入一個全新的境界，并拓展公共關(guān)系自身發(fā)展的空間與領(lǐng)域。

關(guān)鍵詞：保險企業(yè)； 公共關(guān)系； 市場營銷

public relations in the insurance business in the application of marketing research

(university)

abstract: the insurance companies marketing place to unifying vision of public relations, marketing, contemplation a market economy develops to a certain period of public relations and marketing its own inherent requirement of the development.public relations marketing, insurance companies can be from the surgery to raise the level of strategic thinking height, that is, to use public relations ideas, ideas to unifying, contemplation marketing, its core is to ask the organization to be firmly in marketing establish the image concept, rather than simply selling concepts.theevolution of a certain marketing concept with the development of public relations are intrinsically linked.from the evolution of the concept of marketing and public relations, development and change can be seen, with public relations marketing unifying insurance companies has its historical and logical necessity, it is bound to make marketing into a whole new realm, and epand public relations space and areas of self-development.key words: insurance companies;public relations;marketing

第1章 緒論

1.1 研究背景及目的在二十多年前，伴隨著改革開放的春風(fēng)，中國各項事業(yè)陸續(xù)進入了恢復(fù)和發(fā)展的軌道。作為舶來品的公共關(guān)系，開始被沿海和北京等發(fā)達城市的一些企業(yè)嘗試使用。20世紀80年代初，以廣州中國大酒店為代表，較早從事涉外活動的酒店旅游業(yè)開始有意識地運用并被冠名為“公關(guān)活動”；1984年，以廣州白云山制藥廠為代表的中國本土企業(yè)成立了獨立的“公關(guān)部”，開始公共關(guān)系在中國(大陸)的首次應(yīng)用；隨后不久，深圳大學(xué)開設(shè)了公共關(guān)系的職業(yè)培訓(xùn)；80年代中期，國內(nèi)學(xué)者開始了對公共關(guān)系的探討，翻譯和撰寫相關(guān)書籍。公共關(guān)系作為一種職業(yè)和學(xué)科，正式被引入中國。在上世紀九十年代初，盡管曾經(jīng)出現(xiàn)了一些波折和起伏，公共關(guān)系作為一門顯學(xué)逐漸獲得了人們的認可，被包括企業(yè)和政府在內(nèi)的社會組織所應(yīng)用。

公共關(guān)系和市場營銷都是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，它們相互依存，相互滲透，市場經(jīng)濟越發(fā)展，它們結(jié)合得就越緊密。隨著公共關(guān)系和市場營銷的發(fā)展，運用現(xiàn)代公共關(guān)系的思想和理念統(tǒng)攝、觀照市場營銷，從一個全新的角度來進行市場營銷的策劃和實施開始被一些企業(yè)界

第三篇：市場營銷中的公共關(guān)系

在企業(yè)日益重視市場營銷的今天，公共關(guān)系在市場營銷中的作用日益顯著，當(dāng)今市場競爭是一種注意力的競爭、人心的競爭、傳播的競爭、關(guān)系的競爭，而公共關(guān)系是提高企業(yè)形象競爭力的法寶，它運用各種溝通的策略、傳播的手段、協(xié)調(diào)的方法，使企業(yè)營銷進入一種藝術(shù)化的境界。

一、公共關(guān)系的定位

公共關(guān)系，是一個企業(yè)或團體為了適應(yīng)環(huán)境的需要，爭取社會各界的理解、信任和支持，樹立企業(yè)或團體的良好信譽和形象而采取的一系列活動。對企業(yè)而言，公共關(guān)系的目的不是追求短期的、既得的銷售量的增加，而是著眼于企業(yè)在社會中的良好信譽和長遠利益。

公共關(guān)系是一種有計劃、有目標(biāo)的活動。公共關(guān)系的基本目標(biāo)是：在廣大消費者和用戶面前樹立和保持企業(yè)的良好形象和信譽。公共關(guān)系在市場營銷中的作用非常重要，在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)之間的競爭非常激烈，企業(yè)要想在市場競爭中取勝，不僅要依靠技術(shù)競爭、質(zhì)量競爭、價格競爭和服務(wù)競爭等手段，還要依靠信息競爭。誰在公眾中獲得了良好信譽，誰就能獲得競爭的主動權(quán)。企業(yè)的良好信譽是無形的財富，因此，任何一個企業(yè)都必須通過公共關(guān)系，努力樹立企業(yè)的良好形象和信譽，大力提高企業(yè)及其產(chǎn)品品牌的知名度，贏得社會公眾的了解和贊許，這樣才能立于不敗之地。

公共關(guān)系是一種傳播管理。

第一，公共關(guān)系的主體是組織。任何組織在它生存發(fā)展過程中都和社會環(huán)境發(fā)生各種各樣的關(guān)系，組織運用傳播溝通的手段來處理這些關(guān)系就叫做公共關(guān)系。

第二，公共關(guān)系的對象是公眾。公眾總是與某個組織相關(guān)，其觀點、態(tài)度和行為決定了這個組織的成敗，組織必須和公眾建立有效的溝通，爭取公眾對自己的了解、理解、信任、合作和支持。開展公共關(guān)系工作必須搞清楚面對的公眾是誰，誰對你的目標(biāo)和利益具有直接的或間接的、現(xiàn)實的或潛在的影響力和制約力。

第三，公共關(guān)系的手段是傳播溝通。

公共關(guān)系是借助各種現(xiàn)代的傳播技術(shù)、信息載體和溝通方法來實現(xiàn)組織和公眾之間的有效傳播。在知識經(jīng)濟的年代、在信息爆炸的環(huán)境中、在全球經(jīng)濟一體化的條件下，組織和公眾之間的傳播溝通業(yè)務(wù)越來越頻繁，掌握各種傳播手段，強化組織的傳播溝通能力非常重要。

二、傳統(tǒng)的促銷和公關(guān)營銷的區(qū)別

兩者在內(nèi)容上側(cè)重點不同。傳統(tǒng)的促銷，推銷產(chǎn)品、技術(shù)、勞務(wù)，促銷的目的是做成生意；公關(guān)營銷不僅僅是推銷產(chǎn)品，還推銷企業(yè)的品牌、樹立企業(yè)的良好形象，即便生意做不成，也要把關(guān)系建立起來，把企業(yè)形象樹立起來。所以公關(guān)營銷不僅僅瞄準顧客，還瞄準廣大的社會公眾。

在功能上，公共關(guān)系不具有直接的推銷功能，而是具有一種間接地促銷功能。如果說推銷就像馬鞭子抽在馬背上能使馬兒跑得快的話，公共關(guān)系就是清除跑道上的沙石障礙，鋪平跑道上的坑坑洼洼，給馬兒創(chuàng)造跑得更快、更好的條件和環(huán)境。因此從效果上公共關(guān)系更著重于長期的效果和影響。

三、公關(guān)營銷起作用的領(lǐng)域

1.產(chǎn)品市場營銷在產(chǎn)品生命周期的不同階段有著不同的計劃和策略。與此相適應(yīng)，公共關(guān)系在產(chǎn)品生命周期的不同階段發(fā)揮其不同的作用。可以在產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品命名和商標(biāo)以及產(chǎn)品的包裝等方面提供更貼近消費者和公眾的合理建議，使產(chǎn)品更多占有市場份額。

2.處理好與中間商的關(guān)系這是公關(guān)

營銷的重要方面。經(jīng)常會出現(xiàn)這種情況：由于中間商對企業(yè)的產(chǎn)品缺乏了解、缺乏信心，所以在銷售中也缺乏足夠的熱情。這對于產(chǎn)品的銷售是極為不利的。因此，公關(guān)部的重要目標(biāo)和任務(wù)之一就是使中間商增加對企業(yè)產(chǎn)品知識的了解，增進對企業(yè)的理解，增強

對企業(yè)和產(chǎn)品的信心。公關(guān)部使用的公關(guān)手段可以包括面向中間商產(chǎn)品展覽、及時提供信息資料、參加訂貨會、參加中間商的促銷活動等幾種。

四、公關(guān)營銷活動中常用的手段

1.六寸空間攻心戰(zhàn)

現(xiàn)代公關(guān)營銷理論把建立、維持、發(fā)展各種市場關(guān)系作為營銷的一個重點。市場面對的是活生生的消費者，所以占領(lǐng)市場不是占領(lǐng)商場的柜臺，而是占領(lǐng)消費者的大腦，即占領(lǐng)六寸空間。公關(guān)營銷的品牌滲透、形象滲透，叫做六寸空間攻心戰(zhàn)。人的消費行為是消費意向支配的，消費決策決定消費行為，要影響消費者的消費行為，首先要影響他的消費決策和觀念，所以用品牌和形象占領(lǐng)消費者的六寸空間是公共關(guān)系的關(guān)鍵。

現(xiàn)在的市場是同質(zhì)化的，產(chǎn)品之間的差異越來越小，關(guān)鍵是誰的品牌先占領(lǐng)了消費者的六寸空間，誰就是贏家。市場競爭不僅是產(chǎn)品的較量和價格的較量，很重要的是品牌和形象的較量，而這也正是公共關(guān)系可以充分發(fā)揮作用的領(lǐng)域。

2.公關(guān)廣告

所謂公關(guān)廣告，是指企業(yè)為了使社會公眾充分地了解企業(yè)，提高企業(yè)及產(chǎn)品的社會知名度，贏得社會信任與合作的廣告。公關(guān)廣告要想取得成功，在構(gòu)思和制作中必須講究技巧和藝術(shù)性。

第一，構(gòu)思巧妙。優(yōu)秀的藝術(shù)品，它所要表達的真正思想并不是人們憑直覺感受到的內(nèi)容，而是在人們的思索中產(chǎn)生的無窮的韻味。公關(guān)廣告之所以比一般的商業(yè)廣告高明，就在于它有這樣的特征。公關(guān)廣告通過巧妙的構(gòu)思，通過與公眾進行感情交流的方式，使社會大眾在不知不覺中心甘情愿地對企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生一種好感，從而吸引更多的消費者購買本企業(yè)的產(chǎn)品。

第二，出奇制勝，制造新聞事件。公關(guān)廣告最忌諱與他人千篇一律，只有富于創(chuàng)造性的廣告才更具有吸引力和感染力。因此，廣告的設(shè)計無論在內(nèi)容上還是在形式上都應(yīng)多樣化，力求做到獨具特色、與眾不同，以此達到出奇制勝的效果。新聞事件只有滿足以上幾個要求才能引起新聞界的關(guān)注或產(chǎn)生轟動效應(yīng)。公關(guān)人員要有新聞腦，能主動地制造新聞，或把有價值的新聞挖掘出來，并通過一個活動展現(xiàn)出來，達到轟動目的。

第三，講究藝術(shù)性。廣告作為一種實用性的藝術(shù)，也應(yīng)像其他藝術(shù)一樣具有美感性。雖然廣告首先追求的是商業(yè)上的目的，不能完全為了審美的需要去展示基本內(nèi)容，但如果在達到商業(yè)目的同時也具有一定的藝術(shù)性，必然能使廣告產(chǎn)生更佳的效果。因此，為了使公關(guān)廣告引人入勝，在設(shè)計和制作中，廣告的內(nèi)容要給人以知識和美的享受，在形式上 力求圖文并茂，具有較強的藝術(shù)感染力，使人不厭煩這個廣告。

3.利用影視傳播影響公眾輿論

面臨現(xiàn)代的國際傳播競爭，衡量一個國家在國際上的地位，不僅僅看他的政治、軍事、經(jīng)濟、科技實力，還要看他的傳播實力。香港旅游業(yè)利用影視作宣傳是非常成功的。香港政府旅游協(xié)會拍過一部題目叫《在神秘的大幕后面》的旅游宣傳片，該片

反映了香港的旅游資源、人文特色。西方的觀眾從片中得到的信息是，香港是一個充滿東方神秘色彩的城市，你要領(lǐng)略東方的文化特色，你到香港就會一覽無余。一部片子成功地向東、西方不同文化背景的游客推銷了香港的旅游形象。香港政府把這部片子贈送給各國電視臺在旅游欄目里播放；每年暑假，香港政府把錄像帶贈送給留學(xué)生，讓他們把錄像帶帶到他們留學(xué)的國家。據(jù)香港旅游協(xié)會統(tǒng)計，投入一元港幣的旅游宣傳費，可以贏得200元港幣的旅游綜合收入。

4.利用名流效應(yīng)

利用名流效應(yīng)是公共關(guān)系人際傳播里常用的手段。這方面的案例很多，基本的道

理就是利用名人的光環(huán)效應(yīng)。我們應(yīng)該承認，名流對公眾的影響力比一般的傳播效果要好，借助名人效應(yīng)，能夠強化信息的影響力。

5.人際傳播個性化

人際傳播就要非常注意個性化設(shè)計，無論是一個電話、一個信函、一張卡片，都要非常有針對性地設(shè)計，這種設(shè)計來源于你對傳播對象的了解，因此做公共關(guān)系的人應(yīng)建立公共關(guān)系檔案，并且不斷更新，一旦需要時，可檢索個人檔案，對其進行針對性設(shè)計，會收到非常好的效果。

第四篇：市場營銷中的公共關(guān)系

2011年公共關(guān)系期末論文

2011年公共關(guān)系期末論文

市

場

營

銷

中的公

共

關(guān)

系

姓 名：丁新鵬

班 級：經(jīng)094-1班

學(xué) 號：20021502103

市場營銷中的公共關(guān)系

【前言】

在世界博覽會上，中國國酒“茅臺酒”由于其不出眾的外表，很多游客沒有注意到他，工作人員急中生智，將酒瓶打破，酒香溢滿全場，自此，茅臺酒享譽世界。中國古代的縱橫家、門客，都是在做公關(guān)工作，他們經(jīng)營國與國的關(guān)系、左右王的思想，改變一個王國的命運，可以說，公關(guān)貫穿人類的歷史長河。

【關(guān)鍵詞】

營銷戰(zhàn)略組合關(guān)系營銷公關(guān)戰(zhàn)略公關(guān)宣傳

【正文】

公關(guān)產(chǎn)生于20世紀初，距今只有100多年的時間，但他作為一種客觀的社會現(xiàn)象，作為一種人類樸素的思想意識和一種自覺的社會活動卻早已存在。自始至終，人類的公關(guān)活動經(jīng)歷了“原始”、“自發(fā)”、“盲目”的公關(guān)活動至后來的“充滿權(quán)力色彩”的政治公關(guān)活動，直至現(xiàn)在的“維護自身形象，提高企業(yè)聲譽”的企業(yè)公關(guān)活動，其中的發(fā)展自有其必要的經(jīng)濟、社會、技術(shù)、文化基礎(chǔ)。

公關(guān)涵蓋了生活的諸多方面，良好的公關(guān)行動對維系個體之間的和諧有現(xiàn)實意義。僅在企業(yè)活動中，公關(guān)便是一個企業(yè)與各個相關(guān)的利益群體之間的博弈。

公關(guān)在企業(yè)中，幾乎與市場營銷融合在一起。在菲利普·科特勒等營銷專家提出的11P’S營銷戰(zhàn)略即戰(zhàn)術(shù)性組合：產(chǎn)品（Product）、定價(Price)、地點或渠道(Place)、促銷(Promotion)、公關(guān)(Public Relations)、政治權(quán)利（Political Power），和戰(zhàn)略型組合：市場調(diào)研（Probing）、市場細分(Partitioning)、市場擇優(yōu)(Prioritizing)、市場定位(Positioning)，正確的指導(dǎo)思想:人(People)。在現(xiàn)代的大市場營銷觀中，成功的公關(guān)活動對組織長久的發(fā)展意義重大。

在公關(guān)活動中，有9種對象性公關(guān)，最常見的有雇員關(guān)系、消費者關(guān)系、中間商關(guān)系、同業(yè)公眾關(guān)系。

公關(guān)中的雇員關(guān)系在營銷中稱為內(nèi)部營銷，企業(yè)培訓(xùn)員工是為了促使員工更好地向顧客提供服務(wù)，把員工培養(yǎng)成“真正的顧客”，將行為觀念由“我們一向這么辦理”逐漸改變?yōu)椤盀榱顺晒Γ覀儽仨氁宰罴逊绞睫k理”。員工對于崗位的滿意度與其工作的完成度有直接的關(guān)系，這一點尤其適用于服務(wù)行業(yè)。員工是企業(yè)的財富，員工直接創(chuàng)造財富，企業(yè)的組織目標(biāo)、組織形象都要通過他們身體力行去實現(xiàn)，因此，每一個員工都是組織的“兼職”公關(guān)人員。運用公關(guān)積極“營銷”企業(yè)內(nèi)部員工，保有員工的高度滿意度，使之更好的為企業(yè)服務(wù)。

關(guān)系營銷是指把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生相互作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾之間的良好關(guān)系。建立顧客忠誠，關(guān)系營銷的中心是顧客忠誠，通過發(fā)現(xiàn)正當(dāng)需求，繼而滿足顧客需求，并使顧客滿意，最終達到營造顧客忠誠。公關(guān)中的消費者關(guān)系探尋人們在消費購買過程中的廣泛聯(lián)系，公關(guān)中的技巧，處理顧客關(guān)系，公關(guān)為營銷人員提供了多種技巧：1.塑造為顧客服務(wù)的形象 2.提供全面的配套服務(wù) 3.對消費者實行科學(xué)管理 4.與消費者保持暢通的信息渠道 5.及時妥善處理顧客投訴。全面徹底地運用公關(guān)技巧為營銷活動服務(wù)，營銷人員應(yīng)該摒棄注重短期目標(biāo)、現(xiàn)實意義的弊端，積極應(yīng)用公關(guān)，發(fā)展企業(yè)的良好形象，注重顧客滿意與顧客保留。此外，還通過分析有效的反饋信息，促使企業(yè)及時更新產(chǎn)品與服務(wù)，更好滿足市場需求。

市場營銷劃分了幾種分銷渠道，除了直銷，其他的分銷渠道都運用到了中間商（代理商），代理商起著作為企業(yè)形象的體現(xiàn)者的作用，產(chǎn)品的質(zhì)量問題和消費者的反饋都是通過代理商的傳遞而來，良好的中間商關(guān)系，除了直接的利益關(guān)系外，更多的還應(yīng)有為企業(yè)公關(guān)形象服務(wù)的職能，良好的中間商關(guān)系不僅能夠有助于企業(yè)爭取足夠多的資源合作，而且可以促使企業(yè)有別于其他競爭者，素質(zhì)較高的中間商還能起到提升產(chǎn)品檔次，為企業(yè)傳播美譽的積極作用。如此看來，公關(guān)修飾和穩(wěn)固了企業(yè)的營銷渠道，同時可以反饋市場信息，對企業(yè)至關(guān)重要。正如美國公關(guān)專家弗蘭克·杰夫金斯：“銷售中的每一個因素都需要公關(guān)人員來加強、完善。”

市場營銷中將同業(yè)公眾稱之為競爭者，早期的營銷活動中，通常運用硬性的手段來同競爭者爭奪市場，方式往往采用傾軋拆臺、造謠惑眾，使得市場一片

烏煙瘴氣，消費者作為市場的主體，會厭惡這種不良風(fēng)氣，不僅對企業(yè)自身形象受到嚴重影響，優(yōu)勢甚至?xí)Ρ镜貐^(qū)、本國的同行業(yè)經(jīng)營者造成影響，諸如蒙牛、伊利事件，當(dāng)事雙方互相攻擊對方企業(yè)，使得全行業(yè)的乳制品的聲譽降低，中國乳品行業(yè)質(zhì)量指標(biāo)之低昭然若揭，國外形形色色的奶粉乘虛而入，搶占中國市場。公關(guān)鼓勵競爭者之間的友好溝通，不能破壞同行業(yè)的市場秩序，更不能違背社會的道德水準，重點是在技術(shù)進步、產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)管理上下功夫，同時顧勵良好的競爭關(guān)系。

企業(yè)在公關(guān)活動中的良好表現(xiàn)會使得營銷活動的難度大大降低，企業(yè)通過公關(guān)活動獲得的良好形象對于品牌的建立獲益巨大，智慧、藝術(shù)的公關(guān)是企業(yè)的最佳“廣告”。

事實上，大多數(shù)的日常公關(guān)活動注重戰(zhàn)術(shù)，但在大多數(shù)的公關(guān)圈內(nèi)存在著這樣一種傾向，就是過分的強調(diào)公關(guān)的戰(zhàn)略方面，而降低其戰(zhàn)術(shù)方面。企業(yè)的公關(guān)人員不愿將自己置身于一流新聞中介的中心地帶，自我定義為戰(zhàn)略家，不可置否的是，戰(zhàn)術(shù)性的公關(guān)活動，諸如新聞發(fā)布、小冊子、特殊事件，以及贊助等形式，這些戰(zhàn)術(shù)被用作載體來向目標(biāo)人群傳達顯而易見的信息，而戰(zhàn)術(shù)的戰(zhàn)略性配備則大大增加了獲取項目目標(biāo)成功的可能性。簡而言之，企業(yè)的公關(guān)人員應(yīng)同營銷部門合作，共同合作實現(xiàn)企業(yè)的長期目標(biāo)。近幾年，公共監(jiān)督力度的加強懲罰了很多社會中的“壞孩子”，同時也累及到了一些毫無污點的企業(yè)，機遇與風(fēng)險并存，公關(guān)的機會同時也是寓于其中，公關(guān)作為公司對外傳播形象的工具，本意上就包括了對話。開放、真誠的企業(yè)承受危機的能力就越強。因此，公關(guān)變成一個維護公司和公眾友好關(guān)系的工具，而友好關(guān)系在緊張的公共監(jiān)督中是一筆極具價值的資產(chǎn)。所以，公司是依賴公關(guān)部門來建立與公眾的信任和聯(lián)系的。

企業(yè)在日常的營銷活動中，經(jīng)常將顧客的口碑宣傳作為實現(xiàn)自身目標(biāo)的指向標(biāo)，這種口碑優(yōu)勢來自企業(yè)在日常廣告中的形象代言人的言語表示，但更多的時候來自于已使用過企業(yè)產(chǎn)品的顧客，公眾的宣傳固然是輿論的反應(yīng)，但若全然將提高公眾口碑當(dāng)成企業(yè)公關(guān)來做，又未免本末倒置，公關(guān)活動的廣度、深度遠不及如此，成熟、有效地公關(guān)應(yīng)從企業(yè)長短期目標(biāo)來看，片面的提高口碑是消極地趨炎附勢的不當(dāng)之舉，企業(yè)應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)消費者，灌輸企業(yè)自身的價值觀，主要通過：調(diào)查和了解公眾的態(tài)度，及時進行信息反饋，積極布置公關(guān)活動方案，市場

宣傳教育是為許多營銷人員所忽略的，這種商業(yè)性氣息較淡的手段會更容易讓消費者接受。

營銷人員在實際工作過程中，較多的注重于企業(yè)的、政府、中間商的公關(guān)，對于消費大眾往往會忽略很多現(xiàn)實層面的考慮，企業(yè)所做的活動、所分配的利益主要集中在了與上述利益相關(guān)者的交換過程中，而且，傳統(tǒng)的營銷人員所認為的公關(guān)在于通過物質(zhì)、金錢的買賣關(guān)系，打通企業(yè)生存和發(fā)展的諸多環(huán)節(jié)，便如有了行走市場的“免死金牌”，于是在很多企業(yè)發(fā)生質(zhì)量危機、誠信危機的時候，他們大多數(shù)時候采取的態(tài)度為：打通各個關(guān)節(jié)，爭取領(lǐng)導(dǎo)的“大事化小，小事化了”，輿論媒體的“有大說小，有小說沒”，監(jiān)督部門的“關(guān)起門來說話”。這樣的公關(guān)手段是基于一定的社會背景下的，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，輿論媒體的活躍，企業(yè)如若不能將自己的企業(yè)文化置于“道德水準”這個保護傘之下，不能將消費大眾的利益置于萬務(wù)之上的話，企業(yè)的發(fā)展定是“朝不保夕”。

雖然公關(guān)最終目的也是提高形象，建立顧客好感，并最終達到促使消費者購買商品的畝，但由于它在表達方式上去掉了商業(yè)營銷手段的商業(yè)味，顯得含蓄并有藝術(shù)魅力，因此它更能獲得公眾的好感，更容易讓消費者接受。

最后，我們有理由相信，隨著中國市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，企業(yè)營銷實踐的不斷深化，企業(yè)的發(fā)展離不開公關(guān)的護航，樹立良好的企業(yè)形象是企業(yè)建立品牌、提高效益的最有效途徑。

【參考文獻】

郭芳芳.公共關(guān)系實務(wù)［M］.上海：上海財經(jīng)出版社.2002：24-25

http://wenku.baidu.com/ 百度文庫

王廣宇客戶關(guān)系管理［M］清華大學(xué)出版社，2010年03月

張克非公關(guān)策劃與謀略，青島出版社，2008

第五篇：CRM在電力市場營銷中的應(yīng)用研究

CRM在電力市場營銷中的應(yīng)用研究 導(dǎo)讀:電力企業(yè)市場化改革給供電企業(yè)提出許多新問題，尤其是市場營銷面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。本文討論了電力企業(yè)實施客戶關(guān)系管理的重要性，指出電力企業(yè)的市場營銷應(yīng)以客戶需求為中心，并提出一系列營銷策略，為我國電力企業(yè)的市場營銷提供了借鑒。

一、引言

我國正逐步在發(fā)電環(huán)節(jié)引入競爭機制，在部分地區(qū)實行廠網(wǎng)分開，競價上網(wǎng)。在電力體制改革的大前提下，轉(zhuǎn)換經(jīng)營思想、研究和開拓市場是廣大電力 企業(yè)面臨的重要課題。隨著電力市場化改革的不斷深入，供電企業(yè)的工作重點逐漸由生產(chǎn)向服務(wù)轉(zhuǎn)變，服務(wù)業(yè)務(wù)流程將圍繞客戶需求進行重組，企業(yè)經(jīng)營理念也開始 變以產(chǎn)品為中心為以客戶為中心。因此，面對日益深入的電力市場化改革，開展電力市場營銷及營銷中的客戶關(guān)系管理就成為電力企業(yè)的必然選擇。

二、電力企業(yè)實施客戶關(guān)系管理的必要性

供電企業(yè)作為電力能源消費過程中的中間環(huán)節(jié)，最重要的是為廣大用電客戶服務(wù)，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)占有市場、開拓市場。最近國家電網(wǎng)公司也明確提出了 電力服務(wù)是電網(wǎng)企業(yè)生命線的理念，將電力服務(wù)提高到了一個新的高度。優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為電力完整產(chǎn)品中的重要組成部分，在電力營銷過程中越來越顯示出了它的重要 性。當(dāng)前我國正在積極推進電力第二步改革，電力市場化進程不斷加快，長期計劃經(jīng)濟下形成的傳統(tǒng)管理體制與市場壟斷將被打破，供電管理將轉(zhuǎn)變成電力營銷服 務(wù)。在新形勢下，電力企業(yè)與客戶的關(guān)系必須從管理和被管理提升為服務(wù)和被服務(wù)的關(guān)系，這是電力企業(yè)與客戶惟一正確的關(guān)系，也是電力市場化賦予的新的內(nèi)涵。

電力企業(yè)實行客戶關(guān)系管理，其意義在于:為客戶提供智能化、個性化服務(wù)，方便客戶，延長服務(wù)手段，改善企業(yè)形象;通過業(yè)務(wù)流程創(chuàng)新，縮短業(yè) 務(wù)流程，實行扁平化管理，節(jié)省人力物力，提高工作效率，降低經(jīng)營成本；同時加大客戶讓渡價值，提高客戶忠誠度、滿意度，降低客戶流失風(fēng)險;提供更多的電費 回收渠道和靈活的交費方式，促進電費回收效率，提高企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)率;通過客戶評估與客戶行為追蹤，有效防止客戶風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁，將企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險降為最低;提高 市場分析能力和市場的反應(yīng)速度，提高市場競爭力;使管理者從處理

繁瑣的、重復(fù)的、事務(wù)型的事后處理上面解放出來，將大部分精力和時間都放在綜合、分析、解 決經(jīng)營活動中出現(xiàn)的重大問題或預(yù)測、分析、解決可能出現(xiàn)的問題上。

三、基于CRM的電力企業(yè)營銷策略研究

1.優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略

電力企業(yè)要改變以往“用戶圍繞電力轉(zhuǎn)”為“電力圍繞用戶轉(zhuǎn)”，以承諾服務(wù)為動力，以示范窗口為龍頭，努力提高服務(wù)質(zhì)量，使用戶的要求成為電力 企業(yè)不斷努力的方向。在營銷人員的培訓(xùn)方面，要注重逐步調(diào)整營銷隊伍的知識結(jié)構(gòu)，全面提高人員素質(zhì)，強化營銷管理工作的“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”意識，增強營銷人員的 市場意識、服務(wù)意識和競爭意識，提高營銷人員的營銷技能。在營業(yè)網(wǎng)點建設(shè)方面，要統(tǒng)一規(guī)劃，合理布局，為客戶提供一個整潔、美觀的環(huán)境；簡化工作程序和操 作，加快業(yè)務(wù)流程，提高辦事效率；實施供電社會服務(wù)承諾制，縮短報裝周期，千方百計讓客戶早用電、用好電。在電網(wǎng)安全方面，要合理安排檢修時間，最大限度 地減少檢修停電的次數(shù)和時間，并建立快捷的搶修服務(wù)隊伍，對故障處理提供全天候、全過程、全方位的快速服務(wù)，確保對客戶的連續(xù)供電。在服務(wù)監(jiān)督體系方面，要定期與客戶代表召開座談會，通過座談，傾聽客戶意見，溝通雙方感情，了解客戶需求，不斷改進服務(wù)。設(shè)立客戶投訴部門、投訴電話和投訴信箱，由專人負責(zé)處 理，在規(guī)定期限內(nèi)給予答復(fù)和解決。

2.差異化服務(wù)策略

電力客戶根據(jù)其自身的用電特點，對電力的需求存在較大的差異。供電企業(yè)應(yīng)依據(jù)用電的特點對客戶群體實施較為準確和細致的分類。對高價值的客 戶，電力公司需要提供足夠的技術(shù)和人力資源的支持，以滿足這些高價值客戶對公司客戶服務(wù)的期望，提高這些對給企業(yè)帶來更多利潤的大客戶的待遇。可以為這些 客戶建立業(yè)務(wù)辦理綠色通道，設(shè)立受話方付費電話，成立特殊服務(wù)小組、設(shè)立專門服務(wù)人員為最有價值的客戶提供主動專門服務(wù)，大客戶還可以選擇供電時間，優(yōu)先 觀看新產(chǎn)品，有提前知道某些消息的特權(quán)等。同時，免費為大客戶的電工進行電氣專業(yè)技術(shù)及安全知識培訓(xùn)，定期為大客戶進行配電設(shè)備檢查。這樣，客戶的滿意度 和忠誠度就會得以提升。對于占大多數(shù)的中間客戶群通常也會對電力公司的財務(wù)業(yè)績產(chǎn)生很大的影響。一方面，他們會帶來更多的市場發(fā)展機會，另一方面，他們也 會同時帶來很高的運營風(fēng)險，但是由于他們?yōu)槠髽I(yè)帶來的利潤空間有限，因此在客戶服務(wù)方面主要應(yīng)該以客戶自主服務(wù)為主。小部分低價值的客戶，由于拖欠電費、違章用電等行為，有時候他們可能會給公司帶來負利潤。對于這部分客戶應(yīng)該選擇一定的客戶服務(wù)戰(zhàn)略，有些

是具有潛在價值的客戶，逐漸培養(yǎng)他們成為中間客戶 群，減少利潤的消耗率；而對于那些一直給企業(yè)帶來負利潤的客戶，企業(yè)可以采取合理合法的措施，以約束惡意的欠費行為，如預(yù)收電費、停電催收電費等。

3.增值服務(wù)和有償服務(wù)策略

買方市場取代賣方市場后，電力服務(wù)的觀念要緊跟時代的變化，目前電力企業(yè)所能提供的單一的服務(wù)形式已經(jīng)不能滿足廣大用戶的需求，電力增值服務(wù) 才是關(guān)鍵所在。電力客戶服務(wù)的大客戶經(jīng)理最適合提供這樣的服務(wù)。電力客戶服務(wù)的大客戶經(jīng)理熟悉電力系統(tǒng)的知識，掌握更全面的電力交易信息，加上長期一對一 的對大客戶服務(wù)，熟悉大客戶的用電特點和規(guī)律，這種知識的優(yōu)越性和信息的不平衡性可以加以利用，為大客戶提供咨詢服務(wù)，幫助大客戶進行電力理財，這種服務(wù) 是普通電力客戶服務(wù)的增值，應(yīng)該采取收費的模式。有償服務(wù)的另一方面是電力公司對資產(chǎn)屬于客戶的供配電設(shè)施進行的有償服務(wù)。一般情況下，供電企業(yè)的故障保修服務(wù)，僅限于屬供電企業(yè)的輸配電 設(shè)施的范圍內(nèi)。但輸配電設(shè)施及電器產(chǎn)品的試驗、檢修、維護是一個專業(yè)性較強的工作，一些用電客戶自身的用電技術(shù)力量無法對自己的輸配電設(shè)施及電器產(chǎn)品進行 試驗、檢修和維護。對產(chǎn)權(quán)不屬于供電企業(yè)而屬于用電客戶的輸配電設(shè)施，供電企業(yè)可通過簽訂代維護協(xié)議或合同，實行有償服務(wù)，充分發(fā)揮供電企業(yè)的專業(yè)所長和 行業(yè)所長，既解決用電客戶在正常使用電能方面的困難，同時也穩(wěn)定了用電銷售市場。

電力企業(yè)開展優(yōu)質(zhì)服務(wù)不等于無償服務(wù)，有償服務(wù)是為了更好的服務(wù)，客戶可以像選擇其他產(chǎn)品一樣選擇增值服務(wù)。電力企業(yè)應(yīng)該建立一支電力市場 的研究隊伍，完善以CRM為核心的技術(shù)支持平臺，充分利用電力企業(yè)公司的資源為客戶提供個性化服務(wù)，以團隊的方式向電力客戶提供多種多樣的增值服務(wù)，供客 戶進行選擇。

4.知識服務(wù)和知識營銷策略

隨著生活水平的提高，電力消費不僅僅是用上電，而且要用好電，特別是隨著電力壟斷形勢的打破和電力需 求形勢的緩和，供電市場逐步從賣方市場過渡到買方市場，電力客戶對服務(wù)滿意的要求也發(fā)生了變化，知識服務(wù)逐漸成為服務(wù)中的主流。與此同時，知識營銷將成為 電力企業(yè)獲得市場和開拓市場的一種重要的營銷方式。

供電公司可以通過一定的宣傳媒體宣傳節(jié)能知 識、合理用電知識、安全用電知識。另外，通過DSM展示中心的建立，供電公司可以向客戶傳播電力需求側(cè)管理技術(shù)與知識，宣傳、介紹電力需求側(cè)管理示范項 目。引導(dǎo)客戶采用科學(xué)的用電方式，先進的用電技術(shù)、設(shè)備和材料。利用電力需求展示中心設(shè)立工業(yè)供電、非工業(yè)用電和居民生活用電展廳，著重介

紹綠色照明、高 效節(jié)能設(shè)備、蓄冷蓄熱產(chǎn)品、家居生活電氣化等，并采取一些激勵政策及措施，推廣這些高效節(jié)能設(shè)備，設(shè)專人進行講解，對客戶免費進行培訓(xùn)，讓客戶充分了解電能的優(yōu)越性。

5.信息化營銷策略

無論是針對不同客戶提供差異化服務(wù)，還是在電力企業(yè)實施知識及網(wǎng)絡(luò)營銷，沒有營銷決策系統(tǒng)的支持，這些服務(wù)都只能是紙上談兵。目前電力企業(yè)開 展客戶關(guān)系管理的研究已經(jīng)展開，但是各地電力企業(yè)還沒有很好的掌握運用現(xiàn)代先進的客戶關(guān)系管理技術(shù)和方法。管理者大部分精力和時間都放在繁瑣的、重復(fù)的、事務(wù)型的事后處理上面，不能把大部分時間和精力放在綜合、分析、解決生產(chǎn)經(jīng)營活動中出現(xiàn)的重大問題或預(yù)測、分析、解決可能出現(xiàn)的問題，所以建立和完善電力 企業(yè)客戶關(guān)系營銷系統(tǒng)，既是電力營銷信息系統(tǒng)發(fā)展的要求，也是電力企業(yè)微觀經(jīng)營管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

供電企業(yè)建立面向客戶關(guān)系管理的營銷決策支持系統(tǒng)，應(yīng)體現(xiàn)電力營銷的特色，突出其客戶細化管理和分析預(yù)測功能，而弱化其渠道管理、產(chǎn)品分析和物流管理等功能。具體應(yīng)在以下幾個面有所側(cè)重：

(1)客戶服務(wù)需求分析。通過營業(yè)廳、電力客戶服務(wù)電話、電力客戶服務(wù)網(wǎng)站等多個與客戶互動的渠道，對客戶需求以及客戶投訴等信息進行匯總分 析，提煉出客戶反映和關(guān)心的熱點問題，進行重點分析。建立客戶需求導(dǎo)向模型，對需求進行實施成本及可行性分析，并有針對性地提供相關(guān)服務(wù)，從而提高服務(wù)的 效能；對于客戶的投訴，盡快找出問題所在，進行改進，并定時通過連心卡或調(diào)查問卷等方式，收集客戶滿意度信息。

(2)客戶質(zhì)量評價體系。借助客戶電量電費情況和變化趨勢、客戶繳費記錄情況、供用電合同遵守情況以及各行業(yè)發(fā)展和社會評價等信息，建立客 戶質(zhì)量評價模型，一方面可以通過客戶利潤貢獻度分析尋找和保留高利潤貢獻客戶，建立VIP客戶名單，提供特別服務(wù)；另一方面可以進行客戶信用評估，根據(jù)信 用評級信息來確定客戶電費支付方式，同時建立信用度差的劣質(zhì)客戶名單，進行企業(yè)風(fēng)險防范。

(3)客戶個性化增值服務(wù)。這是為大工業(yè)客戶和重點優(yōu)質(zhì)客戶所提供的專門化服務(wù)。可向他們提供進一步的增值服務(wù)，以提高其滿意度和忠誠度。這些服務(wù)主要包括向大客戶提供其日負荷曲線；幫助客戶分析合理的用電模式和選擇合適的電價類別，為其提供節(jié)省電費的建議；根據(jù)客戶電量突變情況提醒客戶是 否存在設(shè)備缺陷等。而這些大客戶的名單則通過系統(tǒng)信息獲得，主要指標(biāo)有合同執(zhí)行情況、費用繳納情況及與其他相關(guān)單位經(jīng)濟往來的信用情況等。

(4)

電量需求預(yù)測分析。建立負荷預(yù)測計算模型，通過對各分類客戶日用電量、最大負荷、負荷率、業(yè)擴新增容量等數(shù)據(jù)的挖掘，結(jié)合氣候條件變化和經(jīng)濟周期變化規(guī)律來進行趨勢分析，預(yù)測月度、的電量及負荷的需求情況，產(chǎn)生電量平衡計劃和錯峰用電計劃。

(5)電價電費波動分析。電價是供電企業(yè)經(jīng)濟效益的一個重要指標(biāo)，價格應(yīng)能體現(xiàn)可以反映合理的供電成本、促進資源的有效配置、發(fā)揮價格杠桿機 制等多方面因素。電價電費波動分析包括影響平均電價的因素分析、分類電價變化分析、電價調(diào)整對經(jīng)營業(yè)績的影響分析等。通過電價電費波動分析可以檢查電價的 合理性，分析替代產(chǎn)品的價格走勢，為制定電價提供決策依據(jù)。

四、結(jié)論

電力營銷是電力企業(yè)的根本，電力營銷工作的質(zhì)量關(guān)系到電力公司的生存和發(fā)展，決定著公司的核心競爭力，是供電企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，供電企業(yè)的一切 生產(chǎn)經(jīng)營活動應(yīng)服從和服務(wù)于電力營銷這個核心業(yè)務(wù)的需求。只有開展以客戶為中心的營銷策略，構(gòu)建面向客戶關(guān)系管理的營銷決策支持系統(tǒng)，才能同市場經(jīng)濟環(huán)境 中從事其它產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)的企業(yè)一樣，參與市場競爭，努力擴大電力銷售，進而實現(xiàn)企業(yè)自主經(jīng)營、自負盈虧的目標(biāo)。