第一篇：大眾傳播的理論發展

大眾傳媒的理論發展

【摘要】當今社會發展迅速，隨著時代的進步，為了更好地適應傳播活動．大眾傳播媒介也發生了一系變化，展現出了一些新的特點。本文分析了當代社會中大眾傳播媒介的變化、特點以及所產生的影響．從而促進大眾傳播的完善和合理發展。

【關鍵詞】大眾傳播媒介；網絡媒介；媒介功能；媒介依賴； 【正文】

傳播媒介是傳播工具、傳播渠道和傳播信息的載體．是整個傳播過程中不可或缺的因素之一。大眾傳播媒介作為大眾傳播所使用的、面向大眾傳播信息符號的物質載體．更是有著重要的地位。因此，大眾傳播的變化及特點關系到了整個傳播過程，同時對傳播的效果具有巨大的影響。大眾傳播媒介對社會發展具有極大的的推動作用。分別體現在經濟政治、大眾文化和生活方式各個的方面。

傳播媒介的變化與社會環境是密不可分的．從語言的產生到文字的發明，從印刷術的廣泛使用到電子媒介的繁榮，隨著社會的發展，人類傳播的媒介也不斷發生著改變。當今社會，隨著網絡等高新技術的日趨成熟，人類又進入了一個新的傳播時代，大眾傳播媒介也隨之發生了新變化，展現出了一系列新特點。大眾傳播媒介的社會功能日益突出

如今，大眾傳播媒介再次發生了變化，呈現出新的特點，因而，基于上述媒介的四功能論，大眾傳播媒介的功能在當今社會中的反映也日益突出，主要表現在監測環境功能、協調社會功能及娛樂功能的增強。

一方面，大眾傳播媒介對環境的監測功能日益增強。大眾媒介作為向受眾提供并告知新聞的渠道．向受眾提供了多方面的新聞，本身必然具有強大的監測環境的功能。隨著時代的發展、傳播媒介的多樣化，現代社會中信息迅速膨脹，人們對于信息的需求也不斷增加。幾十年前，人們多以口口相傳的方式獲取信息及有關周圍環境的新聞，而如今，人們多依賴于大眾傳播媒介，通過電視、廣播、網絡等媒介獲取大量的信息及新聞，這就從客觀上加強了媒介對環境的監測功能。同時，這樣的趨勢也可能導致不良的傳播效果，例如，過量的新聞可能會激發社會的不穩定因素、放大社會問題，而且過度接觸大量社會新聞會使受眾產生麻醉心理。因此，在大眾傳播的新時代，大眾傳播媒介需要協調好對環境的監測功能，使之產生良好的傳播效果。

另一方面，在現代社會環境的影響下，作為協調社會各個方面和諧發展的重要因素，媒介影響輿論、協調社會的職能也日益突出。人們利用網絡、手機等多種大眾媒介對事件進行關注，對政府進行監督，這也是當代大眾傳播中所特有的現象。在以往任何一個傳播時代都不曾發生，在當今社會，媒介的良好發展對于協調社會各方面工作具有了更加重要的意義。

隨著大眾傳播以及社會的發展，媒介作為“第四權力”的協調社會的職能也將逐漸加強完善，在社會生活中起到更多的積極作用。隨著社會的發展，大眾媒介的娛樂功能在當代社會中極為突出。在現代生活中，大多數人將看報紙、讀雜志、看電視、上網等媒介行為看做自己休閑娛樂的重要方式．為了迎合受眾的需求，大眾媒介也逐漸做出改變，增強自己的娛樂功能，將傳播活動娛樂化。在電視和網絡等主要媒介中，往往向受眾提供了大量的文化藝術信息以使受眾在閑暇時刻得到心理的放松，但過度的娛樂化也可能會敗壞精致的藝術，降低大眾的品位，因而，大眾媒介在新時代中也應合理地控制傳播的娛樂化程度。

在一個現代化的社會里，大眾傳媒欲充分發揮其社會功能，健全的社會體制、多元化的言論環境、活躍的社會面貌是根本前提。但我們不能簡單地界定大眾傳媒為這些功能的唯一承擔者，事實上，它們與公眾、國家之間存在著密切的權利、義務關系。若將達成大眾傳播功能的責任完全付諸媒體或國家，則有違情理且不切實際。施拉姆就曾說：“責任應由政府、媒體與大眾三方面共同來負擔。” 大眾對于媒介的依賴增強

如今，這一理論逐漸得到了現實的證明，大眾媒介作為人們感官的延伸，在人們生活中占據了重要地位，大眾對于媒介有了較強的依賴。因此，在當代社會環境下，隨著傳播媒介的發展，大眾對于媒介的依賴增強。這又是大眾媒介在新時代所展現出的變化及特點。

具體來說，受眾對媒介的依賴，既包括對媒介工具的依賴，又包括對媒介內容的依賴。在社會信息化時期，受眾更側重于對媒介工具的依賴。電子媒介出現后，人類的時空距離又一次縮短，電視、衛星等技術的應用使信息可以突破時間、空間的限制傳遍全球各地，世界很快就變成了一個村落。現代社會，人與人、社會與社會、國家與國家的緊密聯系很大程度上基于先進的傳播媒介的影響，大眾傳播媒介也始終發揮著重要的作用，促進社會的進步、經濟的發展、文化的交流，而如果沒有了當代多樣、快速、高效的傳播媒介，人們直接的聯系便無從談起，更不可能出現商業上、文化上的交流與合作，社會便無法快速發展。

傳播媒介根據自己的價值觀和報道方針，從現實環境中選擇出它們認為重要的部分或方面進行加工整理，賦予一定的結構秩序．然后“報道事實”的方式提供給受眾。大眾媒介把“外在的世界”變成了“我們頭腦中的圖畫”，通常人們意識不到這一點．而往往把“擬態環境”作為客觀環境本身來看待，這便在不自覺中對媒介產生了巨大的依賴。因此，從“擬態環境”及“議程設置”現象的加強，我們可以得知，大眾傳播媒介作為溝通受眾、傳播信息的渠道，對整個社會的發展都起著重要的作用。

在信息被高速生產與傳播的今天，受眾對作為信息來源的媒介越來越依賴．媒介對受眾的這種影響力在很大程度上體現為媒介的輿論導向功能。然而，雖然對于導向的重要性人們早已達成了共識，但如何導好向卻一直是一個難題。媒介當然可以通過設置媒介議程來影響受眾關注什么，但受眾如何解讀媒介所提供的信息卻存在著多種可能性。因此，如何在傳播過程中有效地設置媒介議程，并使受眾能夠以正確的方式來解讀這些信息，成了新形勢下媒介宣傳所必須思考的策略性問題。簡言之，我們的媒介不僅告訴受眾“想什么”，還要去影響受眾“怎樣想”，只有這樣，才能加強媒介的輿論導向功能。

綜上所述，大眾媒介作為整個傳播活動的重要組成部分，隨著社會的發展及時代的變化也會展現出不同的特點，從而影響大眾傳播的傳播方式、傳播過程及傳播效果。當代社會的大眾傳播媒介在具有多樣、快速、高效特點的同時，在功能上也發生著重大的改變．隨著人們對于大眾媒介依賴的增強，大眾媒介對于社會的發展將起到越來越重要的作用。因此，面對當代社會環境下的機遇和挑戰．大眾傳播媒介需要客觀地認識自身的新變化和新特點，合理調節自己的功能和地位，從而使自身更適應社會，以完善整個大眾傳播活動，促進社會的進步及發展。參考文獻：

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【4】易麗萍．新媒體環境下受眾媒介依賴的原因探~[EB／OL]．CSSCI學術論文網．

【5】李普曼．輿論學【M】．林珊，譯．北京：華夏出版社，1989．

第二篇：大眾傳播理論復習

大眾傳播理論

緒論

1.傳播的定義：社會信息的傳遞或社會信息系統的運行。（結合社會學和信息科學的視點）構成要素：

①傳播者：又稱信源，指的是傳播行為的引發者，在社會傳播中，傳播者既可以是人，也可以是群體或組織。

②受傳者：又稱信宿，即訊息的接受者和反應者，傳播者的作用對象。作用對象一詞并不意味著受傳者是一種完全被動的存在，相反，他可以通過反饋活動來影響傳播者。

③訊息：訊息指的是由一組相互關聯的有意義符號組成，能夠表達某種完整意義的信息。訊息是傳播者和受傳者之間社會互動的介質，通過訊息，兩者之間發生意義的交換，達到互動的目的。

④媒介：又稱傳播渠道、信道、手段或工具。媒介是訊息的搬運者，也是將傳播過程中的各種因素相互連接起來的紐帶。

⑤反饋：指受傳者對接收到的訊息的反應或回應，也是受傳者對傳播者的反作用。獲得反饋訊息是傳播者的意圖和目的，發出反饋訊息是受傳者能動性的體現。反饋是體現社會傳播的雙向性和互動性的重要機制。

2.人內傳播：內向傳播、內在傳播、自我傳播。指個人接受外部信息并在人體內部進行信息處理的活動。

人際傳播：個人與個人之間的信息傳播活動，也是由兩個個體系統相互連接組成的新的信息傳播系統。（兩個行為主體之間的信息活動）

群體傳播：群體傳播就是將共同目標和協作意愿加以連接和實現的過程，形成群體意識和群體結構，并反過來成為群體活動的框架。

組織傳播：指組織所從事的信息活動。包括兩個方面，一是組織內傳播，二是組織外傳播，這兩個方面都是組織生存和發展必不可少的保障。

3.群體壓力：群體中的多數意見對成員中的個人意見或少數意見所產生的壓力。在面臨群體壓力的情況下，個人和少數意見一般會對多數意見采取服從態度。趨同心理：也叫做遵從性，指的是個人希望與群體中多數意見保持一致，避免因孤立而遭受群體制裁的心理。很多情況下，個人被迫接受群體意見，正是出于這種擔憂。

美國經驗主義傳播學

1.四大先驅（傳播學四大奠基人）：

拉斯韋爾

宣傳與傳播研究 美國現代政治科學的創始人之一

宣傳分析研究： 1927年《世界大戰中的宣傳技巧》此書刺激了兩次大戰之間的宣傳研究，使之成為當時學界和社會各界關注的熱點。

傳播過程研究：1948年《傳播在社會中的結構和功能》此書中拉斯維爾最早總結了社會傳播的三項基本功能并提出了傳播基本過程的五個主要環節和要素。這個過程模式雖然具有單向性和直線性的缺陷，但它明確勾勒出了傳播學研究的五個主要領域（控制研究、內容分析、媒介研究、受眾研究和效果研究），對形成傳播學的理論體系的基本框架具有重要意義。

盧因

“把關人”研究 德國社會心理學家

群體力學：要改變一個人的態度，不僅要考慮他個人的因素，更要考慮他所屬的群體因素。人是社會性的動物，當處于一個群體時會產生一種趨同性，會受到群體或多或少的影響。

“把關人”理論：盧因最早提出這個理論（牛下水的實驗）。1947年，盧因在《群體生活的渠道》一書中再次論述了這個問題，他認為在群體傳播中存在著一些把關人，只有符合群體規范或把關人價值標準的信息內容才能進入傳播的渠道。

霍夫蘭

說服效果研究 實驗心理學家

1953 《傳播與說服》開創了態度問題研究的先河

把心理實驗方法引進了傳播學領域；揭示了傳播效果形成的條件性和復雜性，為否認早期的子彈論效果觀提供了重要依據

拉扎斯菲爾德

經驗性傳播學研究 奧地利社會學家

“兩級理論”的提出者 認為大眾傳播只有通過意見領袖的中介才能發揮影響 1940 “伊里調查” 1944 《人民的選擇》 其研究結果結束了“槍彈論”統治傳播學的研究時代，從此傳播效果研究進入到了“有限效果論”時期

其他學者：

施拉姆 傳播學科的創立 《大眾傳播學》（創立標志）《傳播過程與效果》

施拉姆學派：傳播學學科地位的成熟。

《男人、女人、信息、媒介——人類傳播概覽》：奠定其傳播學集大成者的學術地位（第一部全面系統闡述傳播理論專著）2.拉斯韋爾的傳播模式（5W）

1948 《傳播在社會中的結構和功能》中首次提出 直線模式

人類傳播活動的歷史與發展

1.傳播活動經歷的階段：

口語傳播→文字傳播→印刷傳播→電子傳播

符號與信號時代---說話和語言時代—文字時代---印刷時代---大眾傳播時代

2.歷史進程的特點 口語傳播時代

從人類開口說話到用手寫字的這一漫長時期就是口語傳播時代。口語的產生，大大加速了人類社會進化和發展的進程。它是猿與人的分界線，是人類認識世界改造世界的工具。有了口語，人類個體的經驗得以交流，從而為社會成員所共享。知識也得以傳承。

局限性：只能在很近的距離內傳遞和交流；口語使用的音聲符號是一種轉瞬即逝的事物，記錄性較差，口語信息的保存和積累只能依賴人腦的記憶力。文字傳播時代

文字的發明與使用，與工具、火、語言本身一樣，是人類歷史進程中最重要的成果之一。科學、藝術、政治、宗教的偉大活動都是因為人們能夠閱讀才得以實現。

文字發明的重要意義：

1.文字克服了音聲語言的轉瞬即逝性，它能夠把信息長久保存下來。

2.文字能夠將信息傳遞到遙遠的地方，打破了距離限制，擴大了交流空間。

3.使人類文化的傳承不再依賴容易變形的神話和傳說，而有了確切可靠的資料和文獻依據，促進了政治、經濟、文化的發展。印刷傳播時代

圣經的印刷標志著人類規模印刷的開始。古登堡印刷術的意義在于消解了少數人對閱讀和書寫的壟斷。

印刷傳播的意義在于它激發了人們的求知欲望，推動了教育發展、文化普及和科學啟蒙、社會進步。而反過來，公眾文化知識水平的提高又導致了他們對于宗教、科學、哲學、文化書籍等印刷媒介的更大需求，形成了一個良性循環。

印刷傳播時代的特點：讀者主動，容量巨大，預告性強，便于保存，權威性強，依托條件簡單。同時也存在傳播速度和空間上的局限性。電子傳播時代

電子傳播時代傳播工具更加豐富，電報，電話，電影，廣播，電視等。電子傳播時代的特點：

1.聽眾、觀眾需要具備一定的技術知識

2.信息傳播速度快

3.需具備一定的發送和接受信息設備條件

4.社會影響面廣

5.社會普及面廣，老少皆宜

6.在社會上普及語言文字，造福社會

7.有利于政府進行社會工作與管理

8.滿足社會公眾視覺、聽覺上的更高需求

最重要的是它突破了時間和空間上的限制，使人類知識經驗的積累和文化傳承的效率和質量有了新的飛躍。

傳播活動的發展對社會的作用

1.每一次傳播革命都為人類生存發展帶來了新機遇，開拓新空間 2.人類傳播革命與社會文明進步不僅互相促進而且步調一致，在步幅和步頻上基本成正比

3.最先發生傳播革命的地方或國家，不僅社會進步和文明的程度高，而且在競爭中也處于明顯的優勢地位

4.傳播上的優勢地位必然會導致文化上的優勢地位，因此在發達國家的文化侵略面前，弱小國家幾乎無還手之力，于是，小國文化首先消融在鄰近的發達大國的文化洪流之中，進一步的競爭將會逐步形成幾塊區域文化

傳播控制研究

1.懷特的新聞把關模式

社會上存在著大量的新聞素材，大眾傳媒的新聞報道不是也不可能是“有聞必錄”，而是一個取舍選擇的過程。在這個選擇過程中，傳媒組織形成了一道“關口”，通過這個“關口”傳達到受眾那里的新聞只有眾多新聞素材中的少數。（圖）

2.把關標準（9要素）

（1）時間跨度——一個事件的發生如果符合某種媒介的時間表，就會受到該媒介較多的關注

（2）強度或閾限價值——一個時間越是具有震動性，或事件的重要性突然增強，也就依舊越有可能受到傳媒重視

（3）明晰性——事件意義越明晰、模糊性越低，越適合于做新聞處理（4）文化接近性——事件越是接近受眾文化或受眾興趣，越有可能被選做新聞（5）預期性——符合某些既有的期待或預想的事件更容易被選作新聞（6）出乎預料性——事件越是不同尋常，越出乎意料，越容易被選作新聞

（7）連續性——一旦某個事件被確認為有新聞價值，就會引起對該事件或相關事件的持續關注

（8）組合性——某些事件的采用出于媒介內容的整體構成或平衡性的需要，有些事件則作為對照性事件得到入選

（9）社會文化價值——受眾群體或“把關人”的社會觀念和文化價值也會對新聞選擇產生重要的影響

3.報刊的四種理論（1）極權主義理論

極權主義：一種在對社會事物進行評價和判斷時，不是從事物本身的內在價值，而是從與外部權力或權威的關系上考慮問題的認知態度和思維方式

極權主義的媒介制度：

內容：a.報刊必須對當權者負責，維護國王和專制國家的利益

b.報刊必須絕對服從于權力或權威，不得批判占統治地位的道德和政治價值 c.政府有權對出版物進行事先檢查，這種檢查是合法的

d.對當權者或當局者制度的批判屬于犯罪行為，給予嚴厲的法律制裁 特點：主張媒介必須一切以權力的意志為轉移，一切為統治者服務

（2）自由主義理論

內容：a.任何人都擁有出版自由而不必經過政府當局的特別許可

b.除人身攻擊外，報刊有權批評政府和官吏，這種批評是合法的

c.新聞出版不應該接受第三者的事先檢查，出版內容不能受到任何強制

d.在涉及觀點、意見、信念的問題上，真理和“謬誤”的傳播同樣重要

報刊應該是“觀點的自由市場”，是實行自律的自由企業

（3）社會責任理論

內容：a.大眾傳播具有很強的公共性，因而媒介機構必須對社會和公眾承擔和履行一定的責任和義務

b.媒介的新聞報道和信息傳播應該符合真實性、正確性、客觀性、公正性等專業標準

c.媒介必須在現存法律和制度的范圍內進行自我約束，不能煽動社會犯罪，不能傳播宗教或種族歧視的內容

d.受眾有權要求媒介從事高品位的傳播活動，這種干預是正當的

主張媒介的自由不是絕對的，“自由伴隨著一定的義務，享受著政府賦予的特權地位的報刊，有義務對社會承擔一定的責任

（4）蘇聯共產主義理論

內容：a.傳播媒介和傳播資源是國家的共有財產，不允許私人占有

b.傳播媒介必須為工人階級服務，必須接受共產黨的思想和組織上的領導

c.媒介必須按照馬列主義原理、社會主義的意識形態和價值體系來傳播信息，宣傳、動員、組織、教育群眾

d.在服務于社會總體目標的同時，媒介應該滿足廣大群眾的愿望和需求

e.國家有權監督和管理出版物，取締反社會的傳播內容

傳播媒介

1.傳播媒介的含義

（1）它指信息傳遞的載體、渠道、中介物、工具或技術手段（2）它指從事信息的采集、加工制作和傳播的社會組織，即傳媒機構

2.麥克盧漢媒介理論的主要內容

（1）媒介即訊息

媒介本身才是真正有意義的訊息。人類有了某種媒介才有可能從事與之相適應的傳播和其他社會活動，因此，從人類社會發展過程來看，真正有意義、有價值的訊息不是各個時代的傳播內容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質、它所開創的可能性以及帶來的社會變化

（2）媒介：人的延伸

任何媒介都不外乎人的感覺和感官的擴展延伸。媒介和社會的發展史同時也是人的感官能力由“綜合”→“分化”→“再統合”的歷史

（3）熱媒介與冷媒介

熱媒介傳遞的信息比較清晰明確，接受者不需要動員更多的感官和聯想活動就能夠理解；冷媒介傳達的信息含量少而模糊，在理解時需要動員多種感官的配合和豐富的想象力。（eg 照片與漫畫）

麥克盧漢認為書籍、報刊、廣播、無聲電影、照片等是熱媒介，因為它們都作用于一種感官且不需要更多的聯想；而漫畫、有聲電影、電視屬于冷媒介

3.新媒介的特點：

（1）傳播過程的雙向性增強

傳統的大眾傳播過程是一個信息單向流動的過程，反饋遲延，而且是通過其他通信系統進行的。與此相比，新媒介的傳播系統本身即具有雙向通道（eg 互聯網：電子郵件、電子論壇）

（2）多媒體化和媒介功能的融合

傳統媒介的功能大多是單一的，如報紙僅供閱讀，不能用來進行信息傳輸和處理。新媒介則可以利用多媒體技術，將豐富多彩的傳播功能融合于一個系統中

（3）媒介資源的豐富化

這是數字化技術發展的結果。數字化以后，不僅信息的保真性更強，傳輸質量更高，而且能夠大幅度節約電波頻率資源

（4）信息傳播的全球化

傳統媒介的傳播活動大多囿于特定國家和地區范圍，而電子通信、衛星、互聯網等新媒介技術則為大面積的跨國傳播乃至全球傳播提供了條件

4.大眾傳播的定義

專業化的媒介組織運用先進的傳播技術和產業化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規模的信息生產和傳播活動

5.大眾傳播的基本社會功能 拉斯韋爾的“三功能說”：

環境監測；社會協調；社會遺產傳承

賴特的“四功能說”：

環境監測；解釋與規定；社會化功能；提供娛樂

施拉姆的概括：

政治：監視；協調；社會遺產、法律、習俗的傳遞 經濟：關于資源以及買和賣的機會的信息；解釋這種信息，制定經濟政策，活躍和管理市場；開創經濟行為

社會：關于社會規范、作用等的信息，接受或拒絕它們；協調公眾的了解和意愿。行使社會控制；向社會的新成員傳遞社會規范和作用的規定；娛樂

拉扎斯菲爾德和默頓的功能觀：

社會地位賦予；社會規范強制；作為負面功能的“麻醉作用”

傳播受眾

1.受眾的基本權利

（1）傳播權（傳統上稱為表現自由或言論自由的權利）

社會成員是社會實踐和社會生活的主體，有權將自己的經驗、體會、思想、觀點和認識通過言論、創作、著述等活動表現出來，并有權通過一切合法手段和渠道傳播

（2）知曉權

廣義：社會成員獲得有關自身所處的環境及其變化的信息、保障社會生活所需的各種有用信息的權利（生存權的基本內容之一）

狹義：公民對國家立法、司法和行政等公共權力機構的活動所擁有的知情或知察的權利（基本政治權利）

（3）媒介接近權

一般社會成員利用傳播媒介闡述主張、發表言論以及開展各種社會和文化活動的權利。同時，這項權利也賦予了傳媒應該向受眾開放的義務和責任

2.“使用與滿足”理論的含義及基本模式

含義：“使用與滿足”研究把受眾成員看作是有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到滿足的過程的一種受眾行為理論，開創了從受眾角度出發考察大眾傳播過程、考察大眾傳播效果的先河。

基本模式：

（1）人們接觸使用傳媒的目的都是為了滿足自己的需要，這些需求具有一定的社會和個人心理起源。

（2）實際接觸行為的兩個條件：a 接觸媒介的可能性；b 媒介印象，即受眾對媒介能否滿足需求的評價，是在以往媒介接觸經驗的基礎上形成的。

（3）根據媒介印象，人們選擇特定的媒介或內容開始具體的接觸行為。

（4）接觸使用后的結果有兩種：一種是滿足需求，一種是未滿足。

（5）無論滿足與否，都將影響到以后的媒介選擇使用行為，人們根據滿足結果來修正既有的媒介印象，不同程度上改變著對媒介的期待。

3.IPP指數

即“既有政治傾向指數”，是一個從社會經濟地位、居住區域和宗教信仰三個方面來顯示受眾在接觸媒介宣傳前已有的政治立場和態度的綜合指數

既有政治傾向不僅決定著人們的政治選擇，而且也制約著人們對大眾傳媒內容的接觸。因此，拉扎斯菲爾德等認為，受眾在接觸大眾傳播的信息時并不是不加選擇的，而是更愿意選擇那些與自己的既有立場和態度一致或接近的內容加以接觸，而對于此對立或沖突的內容有一種回避的傾向，即“選擇性接觸假說”

傳播效果

1.傳播效果的含義（雙重含義）

（1）指帶有說服動機的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態度和行為的變化。這里的傳播效果，通常意味著傳播活動在多大程度上實現了傳播者的意圖或目的

（2）指傳播活動有其是報刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動對受傳者和社會所產生的一切影響和結果的總體，不管這些影響是有意的還是無意的、直接的還是間接的、顯在的還是潛在的

2.子彈論的核心觀點

傳播媒介擁有不可抗拒的強大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應；它們能夠左右人們的態度和意見，甚至直接支配他們的行動。

3.意見領袖和兩級傳播

意見領袖：在傳播學中，活躍在人際傳播網絡中，經常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物

兩級傳播：大眾傳播并不是直接“流”向一般受眾，而是要經過意見領袖這一個中間環節，即“大眾傳播---意見領袖----一般受眾”即兩級傳播概念。

4.一面提示與兩面提示

對某些存在對立因素的問題進行說服或宣傳之際，通常會有兩種做法： 一面提示：僅向說服的對象提供自己一方的觀點或于己有利的判斷材料

兩面提示：在提示己方觀點或有利材料的同時，也以某種方式提示對立一方的觀點或不利于自己的材料

5.免疫效果

“兩面提示”由于包含著對相反觀點的“說明”，這種“說明”就像事先接種的牛痘疫苗一樣，能夠使人在以后遇到對立方觀點的宣傳時具有較強的抵抗力。“兩面提示”的這種效果，被稱為“免疫效果”或“接種效果”

6.恐懼訴求（警鐘效果）

運用“敲警鐘”的方法喚起人們的危機意識和緊張心理，促成他們的態度和行為向一定方向發生變化。

雙重功效：對事物利害關系的強調可最大限度地喚起人們的注意，促成他們對特定傳播內容的接觸；所造成的緊迫感可促使人們迅速采取對應行動 由于“敲警鐘”基本上是通過刺激人們的恐懼心理來追求特定效果，會給對象帶來一定的心理不適；如果分寸把握不好，容易招致自發的防衛性反應，對傳播效果產生負面影響。

7.訴諸理性與訴諸感情

訴諸理性：通過冷靜的擺事實、講道理，運用理性或邏輯的力量來達到說服的目的。訴諸感情：通過營造某種氣氛或使用感情色彩強烈的言辭來感染對方，以謀求特定的效果。

8.宏觀社會效果（1）議程設置

“議程設置功能”作為一種理論假說，最早見于美國傳播學家M.E.麥庫姆斯和D.L.肖于1972年在《輿論季刊》發表的論文《大眾傳播的議程設置功能》

他們認為：大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的大事以及其重要性的判斷。（2）培養分析

在現代社會，大眾傳媒提示的“象征性現實”對人們認識和理解現實世界發揮著巨大影響，由于大眾傳媒的某些傾向性，人們在心目中描繪的“主觀現實”與實際存在的客觀現實之間正在出現很大的偏離。同時，這種影響不是短期的，而是一個長期的、潛移默化的、“培養”的過程，它在不知不覺當中制約著人們的現實觀，這一研究就叫做“培養分析” 培養分析是以一定的社會觀和傳播觀為出發點的。它的基本觀點是，社會要作為一個統一的整體存在和發展下去，就需要社會成員對該社會有一種共識，也就是對客觀存在的事物，重要的事物以及社會的各種事物、各個部分及其相互關系要有大體一致或接近的認識。只有在這個基礎上，人們的認識、判斷和行為才會有共通的基準，社會生活才能實現協調。（3）知溝理論

由于社會經濟地位高者通常能比社會經濟地位低者更快地獲取信息，因此，大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識鴻溝也就遇有擴大的趨勢，這就是知溝理論。是1970年，美國傳播學家蒂奇諾等在一系列實證研究的基礎上提出的。（4）沉默的螺旋

諾依曼 1974《傳播學刊》（1）輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對“意見環境”的認知心理三者相互作用的結果

（2）經大眾傳播強調提示的意見由于具有公開性和傳播的廣泛性，容易被當做“多數”或“優勢”意見所認知

（3）這種環境認知帶來的壓力或安全感，會引起人際接觸中的“劣勢意見的沉默”和“優勢意見的大聲疾呼”的螺旋式擴展過程，并導致社會生活中占壓倒優勢的“多數意見”——輿論的誕生

第三篇：大眾傳播理論筆記

第一部分 大眾傳播理論介紹 【一】大眾傳播理論的五個主要時期

一、大眾社會與大眾文化時期

二、大眾傳播科學研究視角出現時期

有限效果論初現：拉扎斯菲爾德總結到，媒介并不具有人們設想的那種威力，相反人們通過多種方法抵制，認為媒介在加強現有的社會趨勢，而不是威脅。媒介對人們的作用是有限的。

行政管理理論：用來指導不同機構實踐決策的媒介理論。是屬于有限效果理論的。

三、有限效果論時期（20世紀50年代）

有限效果觀和大眾社會觀爭論時期，逐漸傾向有限效果觀。

精英多元論：認為具有多樣性的受眾對媒介的使用會豐富民主的理論。

“紅色恐慌”：美國歷史上的一個時期，從20世紀50年代末到60年代初，因為在媒介和政府中對“紅色”——共產主義者進行搜索，使人們的基本自由遭到了威脅。

四、文化批評理論時期

新馬克思主義理論：認為媒介使得有統治權的社會精英更好的維持他們的權力的社會理論。

英國文化研究理論：關注大眾媒介和他們在社會不同子群體中推行霸權世界觀和主導文化的理論。

決定性假設：媒介具有強有力的直接影響的假設。

文化批評理論：關于社會中的各種利益沖突、以及傳播有助于社會中某個集團對其他集團的永久統治的看法的集合。

五、適中效應視角出現時期

這一理論在于承認有積極的受眾，他們通過對媒介的使用創造出有意義的經驗。人們可以利用媒介到達特定的目的。當人們有意獲得經驗時，會產生顯著的后果，可能是所需要的，可能是出乎意料的。

傳播科學：綜合所有建立在定量分析、經驗主義和行為主義研究方法基礎上的研究方法的視角。

社會符號學理論：將傳播科學和關注守住的積極性的批判理論和文化研究結合起來，理解受眾如何獲取媒介訊息的意義的理論。

【二】四種大眾傳播理論——麥奎爾

一、社會科學理論：基于并指引經驗主義研究。通過對大眾傳播的觀測，檢測一些關于大眾傳播本質、運作及效果的假設，對之進行證明。

二、規范理論：解釋了理想的媒介應該如何在某一特定社會價值體系中運作。

三、操作理論：解釋了理想的媒介應該如何在某一特定社會價值體系中運作以適應特定的目標。

四、日常理論：普通人通過參與媒介傳播就能擁有的知識和觀念。

第二部分 大眾社會和大眾文化時期 【一】媒介產業的崛起和大眾社會理論

一、大眾社會理論：媒介通過對毫無防備的“普通人”的影響，破壞著社會秩序，是一種腐化墮落的影響力。認為媒介的影響是巨大的，經常是負面的，大部分是黃色新聞。能夠深刻影響人們對社會的理解，微妙地操縱人的行為。

大眾社會觀過于迅速夸大媒介迅速破壞社會秩序的能力，卻沒有考慮到，媒介的威力最終還是取決于受眾對他們的自由選擇。是不科學、不系統的，低估個人、社會、文化對媒介的抵抗作用。

二、《憲法第一修正案》：美國保證言論、新聞、集會和宗教自由的法案。規定“國會不得制定關于下列事項的法律：確立國教或禁止信教自由；剝奪言論自由或出版自由；或剝奪人民和平集會和向政府請愿伸冤的權利。”這個“自由第一”的看法可算是關于美國新聞界的第一個神話。

三、黃色新聞業的興起

1、赫斯特和黃色新聞：開始于他的漫畫《黃色小孩》。赫斯特善于收購失敗的報紙，將其變成賺錢的公司。

2、黃色新聞：聳人聽聞、不負責任的報道。

四、大眾社會理論假說：

①媒介是一種非常有害的、癌癥一般的社會力量，必須對媒介進行凈化或者對媒介進行徹底的重構。需要社會精英群控制媒介。

②媒介有直接影響力，能夠直接影響人的大腦。

③一旦人的頭腦被媒介腐蝕，不僅對個人產生影響，也會造成大規模社會問題。

④普通人受影響是因為他們被傳統的社會秩序隔離出來，不受其保護。傳統文化秩序是有保護力的。

⑤建立集權社會秩序就一定能解決媒介引發的社會混亂。

⑥大眾媒介不可避免的降低文化高度，帶來文明的總體衰落。

五、早期大眾社會理論

1、禮俗社會和法理社會——滕尼斯

①禮俗社會，也叫做民間社區：是指由堅固的家庭紐帶，傳統和固定的社會角色聯系在一起的群體，有固定的風俗習慣，建立在面對面接觸和密切的人際關系網上。

②法理社會：現代工業社會：較弱的社會風俗習慣，更多法律和其他正式框架，關系更加正式。

2、機械團結和有機團結——涂爾干

①機械團結：民間文化由輿論和傳統社會角色維系。人們就像機器的零部件。

②有機團結：現代社會秩序由文化協商的社會關系維系。特點是專業化、勞動分工和相互依賴。

【二】宣傳時代媒介理論的興起——宣傳理論

一、綜述——主要討論政治宣傳的巨大力量，通過宣傳全副百姓聽從，構成了對美國民主政治體系的威脅。大眾媒體被看做一種很實用的操縱大眾的手段。但是忽略了個人、社會、文化對媒介的抵抗作用。高估了媒介效果產生的速度和范圍。

1、扒糞者：熱心為社會除惡、伸張正義的記者，特點是代表不太有權力的人向強權挑戰。

2、宣傳：無限制的利用傳播活動，散布特定的信仰和期望的活動。

3、“白色宣傳”：通過故意推廣積極的信息和想法，抑制潛在的有害的信息和想法，分散別人對有疑問的事情的注意。

二、兩種基礎影響理論

1、行為主義：認為人類的所有行動都只是對外部環境刺激的條件反射。刺激—反映心理學。

2、弗洛伊德學說：認為人類的行為是個體的本我、自我、超我互相斗爭的產物。自我、人格中理性的部分、處于控制地位；本我，人的自私自利，隨意、需要被控制的部分；超我，內在的文化規則。宣傳家希望，喚起本我對自我的壓制，獲得最大的社會效應。

三、早期宣傳理論

1、魔彈理論：媒介的力量就像子彈穿透身體一樣，具有迅速而強大的力量。受眾無力抵制媒體操縱。“火星人入侵事件”

2、拉斯韋爾的宣傳理論：他認為在接受迥異的態度和行為之前，受眾需要緩慢的準備過程。傳播者需要耐心長期的進行培養，成年累月的宣傳，形成主導（集體）符號，從而影響大眾。認為需要善意的社會精英控制信息的采集和發布。

3、李普曼的輿論形成理論：認為普通民眾沒有能力搞明白周圍的世界并理性的決定自己的行動。提出了兩個環境理論，身外世界和腦海圖景是不一樣的。認為需要善意的社會精英控制信息的采集和發布。

4、杜威——反對李普曼和拉斯韋了，認為可以通過公共教育教授人們防御不良信息的方法。

【三】大眾傳播的規范理論

一、綜述

1、規范理論：描述了組織和運作媒介系統的理想方式理論，是一種理想化規則下的對事物的認識。

2、社會責任理論：一種規范理論，用媒介產業的公共責任心，取代媒介的完全自由，以及對媒介施加的外部控制。——20世紀40年代

①媒介應該接受和履行對社會的特定義務，這些義務通過制定關于信息性、真實性、客觀性和平衡性的高度或專業化標準而實現。

②媒介在履行義務時，應該在法律和已有的規章制度框架內進行自我規范。

③媒介應該避免任何可能導致犯罪、暴力等的新聞。

④媒介應該是多元化的，反映社會多樣性，給不同觀點表達的機會。

⑤新聞記者和媒介專業人士對社會、雇主和市場來說都是負責任的。

優點：重視媒介和受眾的責任，限制政府對媒介的運作，但允許合理控制，重視差異化和多元化。缺點：對媒介和個人履行責任的積極性過于樂觀；低估了利益驅動和競爭的力量。

二、媒介規范理論的起源

1、兩種極端觀點

①激進自由主義：對自由主義的絕對信仰，堅信大眾是有判斷能力和理性的，不需要對媒介進行規范。

第一修正案絕對論者：認為媒介完全無需規范的人。

②技術專家控制論：拉斯韋爾、李普曼等人，認為媒介需要政府機構或委員會進行規范。

2、自由主義思想起源

①自我修正主義：彌爾頓的觀點，認為在公正的辯論中，好的和真實的觀點總會戰勝謊言和欺騙。

②人權法案：美國憲法的前十個修正案。人均享有天賦的權利，任何政府、社會、團體都不得非法掠奪。各種形式的傳播自由被認為是最重要的權利。

③觀點市場；自由主義的概念，認為應該把所有的觀點呈現給公眾，公眾可以從這個市場中選擇最好的。

④放任主義學說：政府應該允許交易的自由運作，并且官方不加干涉。

三、新聞的專業化——自律

①概念：是指媒介業對本行業的專業化，制定標準使媒介從業者盡可能的服務于公眾。

②第四極：媒介作為一個獨立的社會機構用來保證其他機構都服務于公眾，是一種監督職責。

四、出版機構的社會責任理論

1、芝加哥學派：19世紀40年代在芝加哥大學的社會學家，他們把現代城市設想為，由成百上千個相互聯系的小團體組成的“大共同體”。

2、新聞評議會：是由各種委員組成，擁有組織仇恨宣傳的權力。主要對新聞出版業的表現進行評估，比較新聞出版業的成果和人們對他的期望。

五、公民新聞

概念：一種社會責任理論的體現，社會責任理論強調差異化和多元化。積極地讓受眾參與報道重要公民事件的新聞實踐，積極接觸公眾，傾聽公眾的聲音。有時也稱公共新聞。

六、其他規范理論

1、發展媒介理論：一種規范理論、呼吁政府和媒介互相配合以確保媒介能協助有計劃的、有利的國家發展。

2、民主參與理論：一種規范理論，提倡媒介在草根層面上支持文化的多元性。

第三部分 有限效果論的興盛和衰退 【一】有限效果理論的形成

一、綜述

1、范式轉變：從一種有組織的理論上的視角向另一種的轉變。

2、傳播學范式的轉變：經驗主義研究受到廣泛認可

行政管理研究：檢驗受眾從而理解消費者態度和習慣的研究；用來指導實踐和管理決定的經驗主義研究的運用。

二、拉扎斯菲爾德和兩極傳播理論

1、拉扎斯菲爾德致力于經驗主義研究，選擇高度歸納的方法進行理論建構。

歸納：一種用于理論建構的方法，認為研究要從經驗主義的觀測開始而不是從思索推測開始。

2、中層理論：一種基于經驗主義事實的經驗主義的概括總結所組成的理論。

3、兩極傳播理論（見另）

4、有限效果理論和間接效果理論：

有限效果理論：媒介擁有有限的效果，那種效果被某種中介插入變量減輕了。

間接效果理論：媒介的效果是通過社會的其他部分，例如身邊的朋友、同事“過濾”而得到的，而不是直接得到的。

三、霍夫蘭的“勸服研究”——態度改變理論：

1、霍夫蘭運用控制研究，改變一個變量，控制其他變量。

2、個體差異理論：個體不同的心理上的構成，導致媒介的影響力在不同人之間的影響的多樣化。

3、社會分類理論：特定團體或者集合體的成員身份會以或多或少的統一方式回應媒介刺激的一種觀點。

【二】中層理論與有限效果范式的強化

一、默頓與“中層理論”：與大眾社會理論不同，他試圖解決的是那些已經能夠被經驗主義研究作為對象的有限范圍內的行為。

1、它由有限的假設組成，并從這些假設中得出一些設想，得到經驗主義的確定。

2、這些理論不是獨立的，與大的理論網絡相連接；

3、理論足夠抽象，足以處理不同社會領域和結構的問題。

4、中層理論強調有所忽視，進而對其他的詳細描述。

二、默頓與“功能分析”

1、“顯性功能”和“隱性功能”

顯性功能：預料中的可以穩定觀察到的媒介使用的結果；

隱性功能：非計劃中的，不易觀察到的媒介使用的結果。

2、“正功能”和“負功能”

3、功能分析的評價：

①將媒介投入更廣大的社會體系中去分析；提供了媒介在社會中角色平衡的觀點；建立在經驗主義研究的基礎上并指導了經驗主義。

②過于接受現實，不良的功能太容易被良好的功能所“平衡”；幾乎不能得出關于媒介在社會中的角色的確定性的結論。

三、信息流理論——研究的是大眾傳播的信息是否被獲取，在認知層面

1、概念：關于信息如何從媒介流向受眾并希望獲得特定預期效果的理論。

2、評價：

①優點：檢驗現實世界中大眾傳播的過程；為成功的公眾信息活動提供理論基礎；識別妨礙信息流的障礙物；

②缺點：過于簡單化、線性的信息來源主宰論；沒有考慮到受眾的自主性、對于接受者來說信息的效用和價值，過于接受現實。

四、創新擴散理論——是信息流理論的發展

1、概念：解釋創新如何被介紹給不同的社區以及被他們所接受的理論。

2、早期采用者：在信息擴散理論中，較早采用某種創新的人，他們對創新的采用甚至早于得到大量的相關信息之前。——輿論領袖是在早期采用者之后的。

五、克拉珀的現象主義理論

1、概念：媒介幾乎沒有什么直接的效果，并且在與其他的社會和心理因素相對比時，力量幾乎微乎其微。

①大眾傳播通常不作為受眾效果的必要原因發揮作用，而是起到強化的作用。

②由于有中介因素的存在，大眾傳播在強化現存條件的過程中，往往是構成促進的作用原因之一，而不是唯一原因。

2、強化理論：也就是現象主義理論，強調現象主義理論認為媒介最普遍的效果是強化的觀點。

3、評價：

①優點：突出中介性變量在大眾傳播過程中的角色，有說服力地反駁了殘存的大眾社會觀念

②缺點：夸大了中介因素的影響，過于接受現狀

六、大眾娛樂理論

1、概念：認為電視及其他大眾媒介因為使普通人放松或得到娛樂而實現了重要的社會功能。

2、評價：

①強調媒介忠實于既定的社會道德準則，就人們為什么從媒介中尋求娛樂提供令人信服的解釋。

②為普通人及其對媒介的使用描繪負面的圖畫；對現狀過于接受。

七、精英多元論

1、概念：媒介中的政治信息除了向一些早已通曉政治和參與政治活動的人提供信息之外，幾乎不能達到其他的目的，這些人將會聰明地代表了所有其他人，在政治、社會和其他多元團體中存在精英。媒介效果不能對普通人產生直接影響。

2、評價：解釋了一個穩定的美國社會，基于大量的經驗主義試驗，但是忽視了普通受眾對媒介的使用。

八、《權力精英》——對精英多元論的反對

認為在美國社會中，政治力量并沒有在范圍廣泛的多元團體中散布。相反，政治力量集中在一小群軍界商界聯合體的領導者手中，這些人就是權利精英。他們用戶小部分人的利益，而不是代表大眾的利益。

【三】挑戰權威的范式：兒童、系統與效果

一、采用的理論范式

1、系統理論：用來考察由相互關聯的部分組成，為達到某種目標而共同作用的大眾傳播過程理論。

2、社會認知理論：通過與環境的互動而進行認知的理論，涉及行為、個人因素和環境事件之間的互相因果關系。認為觀察者能獲得行為的符號表征，這些“圖像”為他們提供了信息，他們隨后的行為是基于這些信息的理論。

二、宣泄理論

1、電視暴力理論

收看暴力與暴力本身具有因果聯系，就是說，觀看較多暴力內容的人比觀看較少暴力內容的人在行為上更具有攻擊性。對學前兒童和青少年做的實地實驗表明，觀看暴力電視和暴力電影的人的攻擊性有所增長。

2、宣泄理論

①宣泄：又被稱作凈化，指認為通過觀看經由媒介傳遞的暴力內容可以滿足或減少人們天生的暴力沖動的觀點。

②宣泄理論：認為通過觀看電視或其他媒介暴力能夠達到情感的宣泄或者凈化。但是宣泄理論并不是可以受到認可的。職能說一定的媒介暴力內容能偶減少觀看著隨后的暴力傾向，而且并不是說其暴力傾向被滿足，而是被媒介提供的信息抑制了。

三、社會認知理論

1、社會學習

①模仿：是對觀察到的行為的直接再現。

②認同：是模仿的一種特殊形式，源自于對與模型在廣泛意義上的品質相類似的愿望。

③社會學習：包括模仿和認同，解釋人們怎樣在他們的環境里通過觀察他人而學習的理論。

2、來自大眾媒介的社會認知

①人們在環境（大眾媒介）中的經驗能影響人們的行為，而各種影響又受到這些人各種個人因素的影響。

②通過使用媒介表征而獲得社會認知的方法：

A觀察學習：對某行為的觀察足以學會那種行為。

B抑制效果：看到模型由于做出某種行為受到了懲罰，足以減小觀察者也這樣做的可能性。

C去抑制效果：看到模型因為做出恐怖行為或違禁行為而得到嘉獎，會增加觀察著做出同樣反映的可能性。

3、社會認知理論評價

①優點：媒介和行為之間的因果關系得到展示，使用與各種情境，有強大的解釋能力。

②缺點：實驗室研究有可能高估媒介威力，不切實際，狹隘地關注對個人的影響而不是對文化的影響

四、傳播過程的系統論

1、系統：由相互關聯的、能通過傳送和反饋回路彼此影響和彼此控制的組成部分，其中一個部分的變化能引起其他部分的變化。

2、封閉系統和開放系統

封閉系統：簡單的機器、無休止地執行著一項任務，使自我平衡。

開放系統：各部分相互聯系的動態平衡的系統，這些部分之間的聯系方式使得整個系統可以監視它的環境并調節以適應內部和外部的變化。

3、系統理論的評價

①優點：通過概念化，既可以是微觀層面的理論，又可以是宏觀層面的理論，通信作為一個過程表現出來，使大眾傳播理論超越簡單的線性效果。②缺點：很難評估因果關系，被認為過于機械化和非人性。

第四部分 當代大眾傳播理論——尋求共識、面對挑戰

【一】大眾傳播的批判和文化理論的興起

一、大眾傳播的文化理論

——是指研究大眾媒介對文化層面的改變，關注社會共識和社會規范的改變。不是研究各種小效果，而是質詢大眾媒介的發展是否對我們創造、共享、學習和應用文化方面產生了深刻的影響。在研究媒介在社會生活中的角色的各種理論中，文化處于中心地位。媒介影響社會，是因為他們影響文化的產生、共享、學習以及應用。

二、媒介研究的文化轉向

1、文化研究：集中研究媒介的使用如何創造構筑日常生活的文化形態。

2、媒介文化理論兩分法——宏觀和微觀

①文化研究理論：一種是微觀的、闡釋性的理論，關注個人與社會團體如何運用媒介來創造和培育構筑我們日常生活的文化形態，屬于文化研究理論。關于個人怎樣對社會形成理解，尊重受眾消費內容的能力。但是幾乎不具有宏觀層面的闡釋力量，過于狹隘地關注個人效果而不是社會效果，建立在主觀觀察基礎上。

②政治經濟學理論：另一種是宏觀的、結構性的理論，關注社會精英如何運用他們的經濟權力來控制和利用媒介實踐。這些理論認為精英們有效地使用媒介來推廣霸權文化，以維持他們在社會秩序中的主導地位，也被稱作政治經濟學理論。

A霸權文化：自上而下，由外及里的服務于社會統治階級利益的文化。

B媒介政治經濟學理論：宏觀視角的文化理論，關注社會秩序作為一個整體怎樣被影響。集中研究社會精英如何通過經濟權利來利用媒介實踐的理論。因為他們優先考慮經濟權利如何為政治權力和意識形態提供基礎。大部分此類理論認為媒介具有強有力的效果，但是與之前的大眾社會理論不同，這是一種考慮了社會大環境的媒介理論。

三、批判理論

——公開支持某種價值觀并且用這種價值觀來評估和批評現狀的理論。提供了其他解釋大眾媒介的社會角色的方式。批判媒介受到精英的支配等。政治經濟學理論就是完全的批判理論，而文化研究理論有一部分不是。

評價：優點：具有政治基礎，是行動的導向；提出關于媒介控制和媒介所有權的重大問題。

缺點：過于政治化，通常缺乏科學證明，建立在主管觀察的基礎之上。

四、文化理論與定性研究

1、定性研究：突顯現象之間的本質差異（區別性的性質）的研究方法，通過理論上持對立立場的雙方的爭論來形成對觀點的評價，通過論戰而不是實證的來的研究成果。

2、定性研究與經驗主義定量研究的矛盾。

五、文化理論在歐洲興起——宏大社會理論

宏大社會理論：主要出現于歐洲，致力于理解并預測文化和社會的重要發展趨勢，野心勃勃的、宏大視角的、注重思辨的理論。馬克思主義理論：一種宏大社會理論，認為等級制度是一切社會問題的根源，必須通過無產階級革命將它終結。

六、馬克思主義理論

1、馬克思主義理論：一種宏大社會理論，認為等級制度是一切社會問題的根源，必須通過無產階級革命將它終結。社會發生改變的唯一希望就是一場大眾奪取經濟基礎控制權的革命，然后再控制意識形態。首先應該在生產資料上獲取統治地位。只是在意識形態上改良是收效甚微的。

2、經濟基礎：在馬克思主義理論中指生產資料。上層建筑：在馬克思主義理論中指一個社會的文化。意識形態：在馬克思主義理論中，指誤導普通群眾、鼓勵他們做違反自己利益的事情的文化中的概念。

七、當代批判理論的兩種方法：

（1）新馬克思主義理論

概念：將關注焦點放在上層建筑上的馬克思主義理論當代化身，更關注意識形態和文化上層建筑問題，而不是經濟基礎問題。要求上層建筑進行激進的變革，形成了針對文化的批判理論。于是和經典馬克思主義有根本性分歧。（2）文本分析與文學批評

1、解釋學：對宗教和文學文本進行人文主義批評的傳統。

2、文本分析：是一種聚集符號的載體。在解釋學中看來是一種社會的文明力量，解釋學被用來加強這種力量。人文主義者試圖通過辨識和解釋這些重要文本來讓他們進一步貼近更多大眾。

3、高雅文化：人文主義者認為具有最高價值的包括音樂、藝術、文學和詩歌在內的一套文化成品。（3）混合理論：將這兩種理論結合在一起。

八、批判理論的學派

1、法蘭克福學派：

①20世紀30年代在法蘭克福大學一起工作的新馬克思主義學者群體。最著名的學者有霍克海默和阿多諾。

②他們將馬克思主義批判理論和解釋學結合在一起，辨識和推薦了高雅文化的多種形式，文學作品、交響樂等。認為高雅文化有它自己的整體性和固有價值，不能被精英階層用來增加他們的個人力量。

③法蘭克福學派在頌揚高雅文化的同時卻貶抑大眾文化，霍克海默和阿多諾公開質疑高雅文化是否能夠通過大眾媒介傳播。聲稱大眾媒介對高雅文化的復制是低劣的，讓人們遠離他們。

④法蘭克福學派被批評為過于精英化及太過家長制。由于拒絕承認利用媒介傳播高雅文化的可能性，將大多數人擋在接觸高雅文化的門外。

2、英國文化研究理論（也形成一些學派）：

①試圖追溯歷史上精英們支配文化的軌跡，批判這種支配的社會后果，并論證它如何作用于特定的少數群體或亞文化群。英國文化研究對高雅文化和意識形態進行批判，認為它是強加給少數群體的外來的文化形態并加以排斥。他們為流行文化的本土形態辯護，認為那是少數群體的合法表達，認為普通人們正在用大眾媒介產生自己的大眾文化。

②第一個文化研究學派領導人，霍爾。他認為自由民主中大大眾媒介最好被理解為多元化公共論壇，在此論壇中，不同力量互相較量，形成關于社會存在的流行觀念。精英不能擁有這個權力來增加他們的利益。

③多元化公共論壇：批判理論的觀點，認為媒介可以提供一個平臺讓統治精英的權力遭到挑戰。這個平臺是普通大眾的觀念的集合，沒有精英的參與。

④優點：認為流行文化有價值，授權于普通人和少數群體，強調文化多元主義和平等主義。

缺陷：過于政治化和主觀，采用富有創新性但有爭議的研究方法。

3、政治經濟學理論：

①概念：研究的是：經濟如何使通過媒介產生和散布的大眾文化受到限制或產生偏向的。

②評價：意義：強調如何建構和控制媒介，對媒介資金來源進行經驗主義研究，在媒介內容的生產和媒介資金的來源中尋找聯系。

缺陷：對微觀層面的解釋力較弱，建立在對經濟的主觀分析上。

4、英國文化研究理論和政治經濟學理論的互補合作

要達成相互合作的目標，必須認識到上層建筑和經濟基礎——文化和媒介產業——能夠互相影響，兩種研究都是必須的。最近結合他們的觀點是，將媒介的概念定義為文化產業，并認為文化商品的生產和銷售已經極大地破環了現代社會秩序。

九、文化研究：信息傳遞傳點和儀式觀點

1、傳遞觀點：與有限效果論觀點相聯系的。把大眾傳播權僅僅看做處于控制的目的遠距離傳遞訊息的過程。從原始模型到說服，態度改

變，行為修正，通過信息的社會化、影響，是促使人們按照他們想要的方式行動。

2、儀式觀點：認為傳播就是現實得以產生、維持、修改和轉換的符號過程，是一種共同信仰的表現。傳播的內容暗示一種文化，可以更廣泛地影響社會。在文化、媒介和受眾之間存在大規模的互動行為，傳播是他們共同作用的結果。

十、符號互動理論

1、符號互動理論概念：指認為人們賦予符號以某種意義，而那些意義又反過來控制人們的理論。認為傳播是人們通過有意義的餓符號進行的互動行為。

①人們對環境的理解和認知依賴于傳播，在互動中學習文化符號，之后文化符號會成為互動的中介；

②傳播在被自我、情境等概念指引的同時也指引著這些概念，能夠通過相同的文化預測他人的行為。

③我們對于世界和我們資深的理解是在我們與媒介符號的互動中產生的。

2、社會行為主義：強調學習的心理過程和學習發生的社會環境的學習觀。反對傳統行為主義簡單化的刺激反應調節，3、米德與符號理論

①符號：自身意外的某物，是未見過現象的任意的、抽象的代表。符號建構了我們認識周圍事情的能力。

②圖式：在信息處理過程中，用來進行解釋的心理范疇。經驗的過濾裝置，是我們能夠常規性理解進入感官的信息的意義。

③米德符號理論：——所羅門總結

A在互動中學習文化符號，之后文化符號會成為互動的中介；

B在一種文化中，人們共享的意義的重疊，意味著學習這種文化的個體能夠預見文化中別人的行為。

C自我定義在本質上是社會性的，通過和環境的互動來定義；D一個人對于社會身份的認同程度決定了這個身份對其行為的影響力。

4、符號概念區分

①自然符號：在符號互動中，自然中可以用來代表其他自然事物的東西。

②人工符號：在符號互動中，被建構出來代表社會中其他事情的要素，當人們對意義理解一致的情況下才能起作用。

③信號：在符號中，具有高度可預測性反映的人工符號，如交通信號。

④象征：在符號互動中，反應的確定性相對較小的人工符號，如旗幟。

十一、對現實社會的建構

1、現實的社會建構理論：

是一種文化理論，認為我們對于現實的經驗是一個進行中的社會建構，而不是某些權威精英們發送給受眾的東西。假定因為人們對現實具有共同的認識，受眾并不是被動地接受信息，而是積極地處理信息，加以重塑，并且只儲存那些符合文化需求的東西。

2、對現實社會建構的方式：通過有人們意義的符號和象征的交流來建構現實社會，前提是交流的人們之間有共通的理解。當人們運用象征和符號的時候存在意義的交流。這些符號和象征加起來成為意義的集合或者是典型化圖式，形成用來將人們與環境的互動形成模式的知識的社會儲備。

3、現象學：由歐洲哲學家發展起來的理論，關注個體對物理世界和社會的體驗。

典型化：使人們將物體和行為快速分類并建構自己的行為作為回應的“心理圖像”。

4、典型化圖式：

——在現實的社會建構中，指我們分派給一些現象的意義的集合，這些意義來自于我們將自己與環境中的人和事的互動形成模式的社會知識儲備。

【二】媒介和受眾：關于媒介在日常生活中所扮演的角色的理論

一、積極的受眾理論：主要關注評估人們如何使用媒介的理論，屬于受眾中心理論。

二、受眾理論：從信息來源主宰論到積極的受眾觀點

1、使用與滿足：媒介研究的途徑之一。主要關注人們使用媒介的方式和他們從使用媒介中尋求到的滿足。

2、選擇分子式：施拉姆提出的圖解，說明個體對媒介以及內同的選擇是基于回報期望值和必需的努力。即人們會衡量特定的媒介或訊息回報程度（滿意度）與要想得到這些回報必需付出的努力的值。我們都基于自己的期望，為了滿足需要，決定選擇什么媒介和什么內容。

三、媒介功能和媒介使用的混淆

1、經典的媒介四功能論：

①監視環境：媒介搜集和發布信息。②聯系社會；媒介的解釋性活動或分析性活動。

③傳遞社會遺產：媒介跨越時間、在不同團體間傳遞價值觀、社會準則和風格的能力。④娛樂：媒介提供消遣和令人愉悅的能力。

2、社會情境與人們的媒介需求的關系：

①社會情境造成緊張和沖突，導致人們通過消費媒介來緩解壓力； ②社會情境使人們意識到需要關注的問題，然后從媒介中搜索信息；

③社會情境可能消除現實生活中的機會，媒介成為替代品和補充品來滿足特定需求： ④社會情境經常導致特定的價值觀，通過消費相關的媒介內容能夠進一步加強這些觀點。⑤社會情境要求人們對媒介有一定的熟悉程度，這樣才能維持自己在團體中的地位。

四、接受研究的發展：解碼和獲取意義

1、解碼和編碼

編碼：分析內容產生的社會和政治語境。解碼：對媒介內容的消費。

2、接受研究（接受分析）：受眾中心理論，關注不同類型的受眾怎樣理解特定形式的內容

3、解碼的三種形式：

①傾向性解讀：（主導性解讀）在批評理論中，指內容的生產者傾向于人們以某種方法去解讀，而受眾也是按照生產者的意圖去解讀，假定能用來穩固目前的社會狀態。

②協商意義：在批評理論中，指受眾對內容進行與傾向性解讀（信息傳播者想要傳遞的意義）有巨大差異的個人意義解讀。③對抗性解碼：在批評理論中，指受眾對內容的解讀與主導性解讀完全相反。

4、評價：

①優點：集中關注大眾傳播過程中的個體，尊重他們的智力和能力，承認媒介文本中的意義范圍。

②缺點：定性研究，主觀性較強，不能判斷效果是否存在，側重微觀層面。

五、女性主義接受研究

——女性習慣性對小說以及通俗媒介的內容進行對抗性解碼。并且形成了一個群體，能夠一起對這些文本進行對抗性解碼。他們做出符合自己利益的解釋而不是符合那些父權制精英的利益的解釋。認為男性和女性都應剛柔并濟。

六、框架理論和框架分析

1、期望

①以先前的某種經驗為基礎，無論這種經驗是從媒介的訊息中獲得的，還是從個人的經驗中得出的，總之不是與生俱來的；

②即使他們和許多事實相抵觸也不容易改變； ③經常與強烈的情緒聯系在一起并激發這些情緒，④可能不受意識的控制，特別的那個被激發起強烈的感情時，會妨礙我們理解當時環境中的信息。

2、戈夫曼——框架分析理論

①概念：戈夫曼關于人們如何使用期望來理解日常生活的意義的想法。他認為人們對信息的理解經常建立在以往的期望上，這些對于社會角色、目標或情境的期望并非固定的、有限的。

②社會暗示：在框架分析理論中，指環境中的信息昭示著變遷或行為轉變。他告訴我們什么時候開始轉變。

③框架：戈夫曼的框架分析理論的概念，指在某個特定時間用來理解社會境遇的一套特定的期望。不同的框架就像是音階上的音符，他們連續分布，有的用來結構最嚴肅的社會行為，有的用來結構有趣的瑣碎行為。并且擁有結構上的連續性。

④框架分析的機制：

調低檔和調高檔：在框架分析中，我們重新構造身處的境遇，以便用更嚴肅或更不嚴肅的態度來對待和體驗。抵擋表明不嚴肅，高檔表明嚴肅。

⑤首要現實：（主導現實）在框架理論中，指任何事都遵守特定的慣例和被普遍接受的規則的真實的世界。人們善于維持感覺經驗的連續性，不愿意打破。

3、評價：

①優點：關注大眾傳播中的個體，非常靈活和開放，與最新的心理學發現相符。

②缺陷：缺乏專一性，假設個體頻繁犯構形錯誤，低估了個人能力。

七、信息處理理論

信息處理理論：對機械論進行類推，描述并解釋人們怎樣處理接受到的所有信息或刺激。這個理論把個體看作是一個復雜的計算機，有內置的信息處理能力和信息處理策略。人們每天都在大量的感覺信息之中，對信息進行篩選，只有很少一部分信息能到達知覺層面，其中又只有很少的一部分信息能夠引起關注和處理，最后只有極少部分被記憶長期存儲下來。

第十一章 關于媒介、文化和社會的理論 【一】理論分類

一、正面理論：麥克盧漢的理論和社會市場理論

二、負面：認為媒介產業主要是商業性公司，幾乎不向公眾提供服務：知溝理論、培植理論

認為媒介通常會破環像政治或者教育這樣的重要社會制度：沉默的螺旋理論、媒介系統依賴理論、新聞生產研究

【二】麥克盧漢理論和社會市場理論

一、麥克盧漢理論

二、英尼斯——傳播的偏向：英尼斯關于傳播技術必然使權利集中的觀念。認為媒介技術的發展使得集中一起的精英們對空間和時間的權利逐漸增強。

三、社會市場理論

1、社會市場理論：關于推廣精英們認為具有社會價值的信息的中層理論的集合體。假設存在善意的信息提供者，試圖帶來有用的和有益的社會變化。關注受眾的主動性，并認為應該向積極的受眾提供他們所尋求的信息來滿足他們。根據受眾的反饋提供滿足他們的信息。

2、效果等級模式：提倡根據達到效果所需的時間和努力來區分勸服效果的實用理論。有些效果很容易達到，有些效果則要花費更多的精力和時間。

【三】知識鴻溝理論——蒂奇納等人

知識鴻溝：在獲得更多信息和獲得更少信息的人群之間的系統性差異。

【四】議程設置

一、麥庫姆斯和肖的議程設置理論

1、見另外

2、之后還提出議程設置在兩個層面上起作用——客體層面和屬性層面。傳統的議程設置研究集中在客體層面上，評價媒介報道如何影響人們對客體的優先次序的安排。而對于屬性層面的影響，通過媒介告訴我們那個客體的屬性是重要的，哪個是不重要的，也可以影響我們怎么想。

二、議程建設：宏觀層面上的理論，在公共政策領域中，媒介、政府和公民彼此之間相互影響的全部過程。【五】沉默的螺旋——紐曼

一、理論觀點：參照另一本書

二、新聞媒介造成“感知缺乏”的三個特征：

1、普遍存在的媒介信息來源。

2、不同的新聞媒介傾向于在不同時間段通過不同的節目版本重復相同事件和觀點。

3、協調一致，工作人員價值觀的一致性或相似性對他們制作的內容產生影響。

【六】樂隊花車效應:

樂隊花車直接翻譯自英文的bandwagon，也就是在花車大游行中搭載樂隊的花車。參加者只要跳上了這臺樂隊花車，就能夠輕松地享受游行中的音樂，又不用走路，也因此，英文中的“jumping on the bandwagon”（跳上樂隊花車）就代表了“進入主流”。

人類經常會有一種傾向，去從事或相信其他多數人從事或相信的東西，就是所謂的“樂隊花車效應”。為了不讓自己在社會中孤立，所以社會個體常常不經思考就選擇與大多數人相同的選擇，而這種樂隊花車效應，就是樂隊花車謬誤及樂隊花車宣傳法的基礎。

【七】媒介系統依賴理論

一個人越依賴于通過使用媒介來滿足需求，媒介在這個人生活中所扮演的角色就越重要，因此媒介對這個人的影響力也就越大的理論。

【八】培植理論——格伯納

一、培植理論：關于電視“培植”或創造出一個未必正確、卻因人們相信它而成為現實的世界觀的理論。論述關于媒介在社會中所扮演的角色的宏觀問題。

二、暴力指數：內容分析，從電視網的黃金時段內容中抽出一個星期作為樣本，反映節目中究竟展示了多少暴力。

三、文化指標項目：在培植分析理論中，指對電視節目的安排和由收視培育的關于社會現實的概念所進行的周期性分析。

四、冰川期類比：在培植分析理論中，指電視影響的規模并不比它的穩定作用的方向重要。

五、培植：

1、概念：在培植分析中，電視對受眾形成文化框架或文化認識以及形成基本概念方面發揮影響力。

2、培植的途徑：

①主流化：培植分析中，尤其對于看電視多的人而言，指電視符號壟斷和主導著世界的信息和觀念的來源這一過程。被內化的社會現實最終走向主流，不是政治意義上的主流，而是一種更接近于電視上的現實而非客觀上的現實的文化主導現實。

②和諧：在培植分析中，指受眾在電視上所看到的情況和自己的日常生活相當一致。這些人實質上看到的現實和自己的真實生活發聲了共鳴。

六、“卑鄙世界”指數

概念：在培植分析中，指關于犯罪和暴力的發生率的一系列問題，對于這些問題的回答能夠用來區分看電視少的人和看電視多的人。由此指數得出，看電視多的人傾向于把世界看成是卑鄙的地方。

七、電視的“3B”——格伯納

1、模糊（blur）了人們看待世界時的傳統區分；

2、將人們的現實混合（blend）在電視的文化主流中；

3、使這種主流文化屈服（bend）于電視及其資助者的機構利益。

【九】作為文化產業的媒介：文化商品化

一、文化的商品化：對文化被大規模制造并銷售，與本土文化直接進行競爭時究竟發生了什么的研究。該理論認為，媒介是一種專門生產和銷售文化商品的產業。同其他現代產業的發展一樣，媒介產業的發展建立在犧牲小規模的本土文化的基礎上。

二、機制：精英將日常文化中的點點滴滴剝落其語境，重新包裝后回頭推銷給大眾。

三、由此導致的結果：

1、在對日常文化中的元素進行挑選時，只有有限的元素被選中，很多重要的元素被忽略。

2、重新包裝的過程會對文化要素進行戲劇性的改寫。

3、文化商品的推銷會最大化的破壞日常生活。

4、操縱文化產業的精英通常對自己工作的后果無知。

5、文化商品對日常生活的破壞有多種形式，有微觀的、有宏觀的等。

四、廣告——終極文化商品

廣告將推銷商品的訊息包含其中，使那些通常對絕大部分被推銷商品和服務都毫無興趣或并不真正需要的人主義到它并受到影響。使對特定產品的消費通常被描繪為一種建構一個值得建構的身份。

【十】新聞生產研究

一、新聞生產研究：對新聞生產機構的日常程序如何不可避免地導致新聞內容扭曲或產生偏見的研究。

二、貝內特——四種當代新聞生產實踐如何使新聞內容扭曲或產生偏向的方式？

1、新聞個人化：尋求新聞與人們的接近性和相似性，將大多數新聞圍繞個人展開，以吸引受眾。

2、新聞戲劇化：是一種對新聞的包裝。

3、新聞片段化：通過簡短、隔離的時間摘要履行新聞的客觀性，不利于了解新聞的意義。

4、新聞正常化：精英們出來解釋災難發聲的緣由，或對社會運動的成員提出挑戰。讓這些對現狀的威脅正常化。

三、客觀性慣例：新聞生產研究中的術語，指保證客觀性的新聞專業實踐實際上內含支持現狀的偏向性。

四、風險傳播：是一個為公眾提供減少焦慮和恐慌的信息以及有助于其應對危機的建議的過程。美國9.11事件以來，風險傳播受到了世界各國的廣泛關注，有效的風險傳播能夠快速提高人們應對、防范突發公共事件危害的意識和技能，消除無謂的恐慌情緒，保持社會穩定。一個好的風險傳播活動應遵循審時度勢、實事求是、口徑一致、設身處地、沉穩機智五項基本原則。

【十一】媒介入侵理論——戴維

一、媒介入侵理論：

1、關于媒介入侵并掌控政治甚至于顛覆政治的觀點。認為按照等級結構來運作政治時效果最好，即有政治精英在公眾和公眾所選舉的領袖間進行調和。這些精英需要有草根基礎，領袖則通過對地方的、地區的和全國性的社會組織的參與來獲得權力的位置。

2、更多的政治候選人傾向于通過媒介獲取支持，而不是團結自己的政黨。

第十二章 大眾傳播理論的發展趨勢：尋求共識，面對挑戰 【一】傳播科學

一、傳播科學：關于傳播的一種視角，通過匯集各種觀點和定量的、經驗主義的方法論來研究整體上的傳播活動。他有效地將積極的受眾理論和有限效果研究以及人際傳播研究結合起來。他的發展可以被視為在本領域內重建經驗主義研究傳播的努力，拓寬研究的范圍使之解決更廣泛的研究問題。

二、關于傳播科學的兩種觀點

1、查菲和格伯： 改變了只對適用于個別情形或環境的傳播過程的特定方面感興趣的做飯，相反他們的研究基于傳播現象發聲的四個層面：自身傳播、人際傳播、組織傳播、宏觀社會層面。

2、霍金斯等人，認為傳播科學基于傳播中過程中的兩個階段：

①傳播的先決階段：包括對導致傳播行為的情境、個性特征、取向、能力等的研究；

②傳播的后果階段：包括對傳播結果的研究，形成關于傳播的必要特征、產生效果的機制以及效果力量的理論。

【三】社會符號學理論

一、社會符號學理論：關于大眾傳播的一種研究視角，匯集了文化研究和批評研究的各種方法和理論學說。核心理論認為，大部分日常生活包含著指號過程，建立在我們過去的人際傳播及大眾傳播中獲得的符號學（符號系統）知識。只要我們試圖理解日常生活中的符號系統，就屬于情境活動。

情境活動：在社會符號學理論中，指在特定的社會環境中發生，影響我們對符號的理解，同時也被我們對符號的理解所影響的活動。

二、實用主義理論：一種傳播學理論，研究誰參與到從傳播到行為的轉化過程中，在社會的哪些部門和機構，基于什么樣的日常生

活，形成何種關于標準和程序的輿論，以及對社會的結構產生何種影響。

【四】大眾傳播的終結——查菲和梅茨格

中心觀點：媒介正令大眾傳播走向終結并且從根本上改變了21世紀媒介被結構。使用和形成概念的方式。

1、傳統大眾傳播內容可以測量，而如今媒介內容是海量的無法測量。

2、媒介受眾變得更加難于辨識和監控；

3、使用者動機發生了改變，從大眾傳播到媒介傳播。

4、大眾傳播是法律、道德和公共教育控制，而新媒介是技術設施和監控來約束。

【五】全球化

一、全球化與媒介

1、全球化：跨越地理、政治和文化的邊界的社會組織的建立；

2、全球化社會組織的三種機構形態：

①多國政府組織：包括從聯合國到各種區域性聯盟，旨在加強和穩定國際關系，使其他多國組織自由運作。

②跨國公司：從麥當勞到西門子，通過生產和銷售產品使股東營利。在廉價地方生產，在利潤最高的地方銷售。

③非政府組織（NGO）：從紅十字會到綠色和平組織，旨在提供一系列公共事業，以恢復、維系或提高生活質量。

3、新技術的出現，會增加這些組織的力量。

4、媒介產品跨國公司

CNN、FOX、disney、貝塔斯曼等

二、全球化問題

1、對小國家本土文化的文化侵略；

2、研究者質疑，何處尋找身份認同。

三、全球化中媒介扮演的角色

1、混合性的新傳播理論：該理論認為，在很多情況下全球文化和本土文化的對抗會促使有用的新文化形態誕生。這種由于對抗而誕生的混合文化要優于導致它形成的各種文化。

2、發展傳播理論：為促進對社會有益的目標而對傳播進行策略性的、有意識的運用。

【六】對現代性的后現代批判

一、后現代主義：認為現代社會秩序不可持續發展、必將走向自我毀滅的理論。大規模的機械化戰爭、大屠殺、對生態環境的大面積毀壞之類的事，與科學和技術帶來的偉大成就也就是“現代”是一體兩面。

二、現代性：自14世紀以來，主宰西方世界的社會組織和文化的形態。

三、元敘事：在后現代語境中，指將可能會被當成神經錯連或不合邏輯的行為過程合理化的神話。大眾媒介為宣傳現代的元敘事提供了重要手段。宣傳發展的必然性，前景的美好性。

四、后現代主義的評價：

1、優點：挑戰現代主義的信仰；對科技對社會的影響提出批判性質疑；

2、缺陷：沒有認識到現代社會的力量；對技術愛好者和媒介研究人員的核心信仰進行挑戰。

【七】媒介素養運動

一、媒介素養：人們獲取、分析、衡量和傳播訊息的能力。或是：對傳播的信息來源和技術、所用符碼、所生產出來的訊息，以及對這些訊息的選擇、讀解和影響的能力。

二、關于媒介素養的兩種觀點;1：媒介素養五要素：

①意識到媒介對于個人以及社會的影響； ② 了解大眾傳播的過程③形成分析及討論媒介訊息的策略

④意識到媒介內容是對我們當今文化及我們自身提供洞識的“文本”。

⑤培養對媒介內容更深程度的享受、理解和欣賞。

2、波特——媒介素養的基本原則

①媒介素養是一個連續統一體而不是一個范疇。②媒介素養需要得到發展；

③媒介素養是多維度的；——四個維度

④媒介素養的目的是讓我們對解讀擁有更多控制權。

第四篇：簡述大眾傳播的發展與影響

簡論大眾傳播的發展與影響

簡論大眾傳播的發展與影響

一、大眾傳播的概念及產生、形成和特點

1、概念

1945年11月，在倫敦發表的聯合國科教文憲章中首先使用了“大眾傳播”這個概念，“特定社會集團，利用報紙、雜志、書籍、廣播、電影、電視等大眾媒介向社會大多數成員傳送消息、知識的過程”。

后來的傳播學學者不斷對“大眾傳播”這個概念進行修正和發展，提出了各種各樣的定義，如：大眾傳播是指通過報紙、雜志、廣播、電視、電影等可能大量復制的媒介，將事實，意見、思想、感情、美等精神內容傳播給大多數人的過程。它以不特定的多數大眾為主要傳播對象。

2、產生、形成

大眾傳播的形成是一個漸進的過程，大眾傳播是現代文明的衍生物，它是隨著現代文明的興起而興起，隨著現代文明的發展而發展。事實上，有史以來人類的傳播活動已經經歷了四個大的發展階段，最早是口語傳播，接著是突破了時間與空間限制的文字傳播，然后是大規模復制信息的印刷傳播，最后就是將全球日益連為一體的電子傳播，而電子傳播又經歷了廣播、電視和網絡這樣一個三級跳。這里，前兩個階段都發生在現代文明之前，而后兩個階段即印刷傳播和電子傳播則都隸屬于現代文明,從15世紀末到18、19世紀，在商業發展促成的信息規模化需求、印刷技術、受眾、交通、語言、文化等條件不斷滿足和完善的情況下，大眾傳播才作為一種常態的傳播類型遍及全球。

3、特點

（1）傳播者既是個體又是團體，傳播個體大多受過一定的專門傳播訓練；

（2）傳播對象面廣量大，分布廣泛；

（3）傳播者和受傳者之間的聯系是間接的、松散的；

（4）傳播媒介日益復雜化和現代化，具有大量生產信息和復制信息的能力；

（5）對受傳者的立場、觀點、態度、行為、文化素養等方面能才產生積極或消極的影響。

二、大眾傳播的功能

1、信息傳播

信息傳播是大眾傳播的最基本的功能，其他功能是在此基礎上的延伸和發揮。在當代信息飛速發展的當代社會，尤其是當下信息成為一種重要戰略資源的信息社會，其功能對社會和個人的意義顯得尤為重要。

2、監測環境

監測環境是大眾傳播最主要的功能。大眾媒介不斷地向人們提供關于社會上各種事件的信息，對于那些即將來臨的自然災害或戰爭威脅，大眾媒介能夠及時地向人們發出警告，促使他們及早防御。除此之外，大眾傳媒還提供有關人們生活環境的信息，更為重要的是，環境監視還可以把那些有違社會規范的行為在媒介上公開，激起社會的譴責，使社會規范得以鞏固和加強。

3、社會協調

社會協調是一種組合功能，即大眾傳播通過對新聞信息的選擇、解釋與評論，提出相應的解決方案與策略，從而把人們的注意力集中到適應當前環境中最為重要的事情或事件上。通過解釋與評論防止因報道某些事件和敏感問題造成的過度刺激；將公眾的注意力集中于某些事件以使之廣為傳揚，成為公眾的議論中心，這就是所謂“設置議題”。

4、文化傳承

文化傳遞功能就是社會遺產傳遞功能。是指通過大眾傳播把文化傳遞給后代，并繼續教育離開了學校的成年人，是社會成員共享同一的價值觀、社會規范和社會文化遺產。可見，這是延續社會傳統、傳播社會經驗與知識的教育功能。

5、提供娛樂

娛樂功能是大眾傳播最明顯的一種功能。傳播學研究已經越來越強調大眾傳播的娛樂功能。其原因是隨著文化的發展和與外界環境的接觸不斷增多，人們越來越需要娛樂。而電子媒介特別是電視的飛速發展，使娛樂的需求得到了滿足。

6、賦予人和物知名度

社會地位的賦予功能與大眾傳媒處于為數有限的信息源地位，是一種客觀的傳播效果，即認為，事物、人物、商品等一經大眾傳播報道就會獲得知名度或社會地位。

7、“麻醉功能”

拉扎斯菲爾德提出的傳媒的“麻醉功能”認為大眾傳媒龐雜的信息占有了大眾有限的休閑時間，導致人們疏遠了很多傳統的社會關系，大眾傳媒提供的豐富的虛假信息滿足了大眾，使人們從積極參與事件到消極接受事件。

三、大眾傳播的社會影響

社會是一個有機體，大眾傳播媒介是其重要組成部分，二者向來互相影響。舉凡社會的發展和環境的變遷，都會引起傳媒的調整與變化；反之，大眾傳媒對社會的發展也有一定的促進作用，如培養大眾的欣賞趣味、引導輿論及推動社會邁向文明等。

大眾傳播對社會的影響主要是指大眾傳播七大功能產生的負面效應：

1、拉扎斯菲爾德提出的傳媒的“麻醉功能”的負面效應，即媒體為了商業利潤，使“信息洪水泛濫”，導致人們失去心理承受能力，社會失去感知能力。打開電視機，不計其數的信息瞬間流逝，人們壓根兒來不及思考或回味它們的內容。長此以往，洶涌的信息潮必將沖擊社會的每一個角落，人們置身其中，只感覺它們的存在，卻視若無睹，充耳不聞。尤有甚者，媒體對一些災害或社會**信息不加解釋地報道，往往引起社會的恐慌和不安。此時，大眾媒介就完全喪失其應有的功能了。

2、大眾傳媒利用“議題設置”的方法，對新聞進行選擇、評論，這種對新聞的過濾和解釋，有時反而會造成大眾傳播對社會的負作用。因為經過加工、處理的觀點、意見，作為信息接收者的個人無須再進行分析、評價，久而久之，大眾的思維能力必會受到不同程度的影響，甚至還會削弱社會和個人自身的判斷力。此外，大眾傳播媒介若對新聞信息的報道或解釋不當，更會造成社會水平的偏差。例如對犯罪行為的報道有可能為潛在的犯罪者提供了犯罪方法和模仿行為。

3、近年來，某些記者的行為利用“公眾知情權”大量的報道社會現象，卻使“公眾的知情權”陷入尷尬境地。這類濫用新聞自由、踐踏新聞倫理道德的行為也是媒體社會功能失調的表現。固然，大眾傳媒在社會生活中發揮著巨大的作用，但媒體若自恃地位不可替代，罔顧社會責任，肆意行事，就會導致功能失調。

4、許多傳播學者和社會學家都認為，社會信息化、電子傳播時代的到來標志著“真正大眾文化時代的開始。但與此同時，大眾文化也呈現出為迎合大眾口味，或追求商業利益而忽略社會利益的不良傾向。在西方社會，媒介的高度商業化，使其不再局限于制作一般的娛樂性節目，以滿足人們休閑、娛樂的需要，媒體已然成為獲取巨額商業利潤的 “搖錢樹”。大眾文化的通俗性容易導致庸俗化。長遠觀之，通俗易懂、圖文并茂、聲色俱佳的大眾文化，在一定程度上會造成人們文化水平降低和思維能力減退。大眾文化的商業性和消遣娛樂性阻滯了其凝聚上升為精致文化的途徑，前景堪憂。

四、大眾傳播發展方向

隨著新技術的發展，大眾傳播的系統日趨先進，占有和利用傳播的機會也越來越多。但是無論大眾傳播系統的的能力有多大，多么復雜，單靠其自身仍然無

法為人民提供均等的使用機會。對少部分人而言，他們可以借助新的大眾傳播系統增加自身控制信息環境的機會和能力，并會更加方便的參與到先進的傳播網絡中來。這些人在未來的信息社會中將會因為信息擁有量上的絕對優勢而變得富有。但是大部分人，雖然大眾傳播的技術有著突飛猛進的進展，各種服務于消費者的技術與軟件也不斷出現，但是想要廣泛而普遍地使用所有的傳播手段，則是十分困難的。因為大眾傳播系統不僅僅包括技術層面，還涵蓋著政治、經濟和文化等諸多要素。這些要素相互作用和限制，使絕大多數人參與傳播活動的機會受到限制。

同時，大眾傳播的大環境正在日趨成熟。社會大眾的媒體意識形態因素減弱，在政府的推動下，私有化趨勢方興未艾，各國的“公共”廣播電視網和國有的電信實體逐漸轉向以贏利為目的。這種變化的結果直接影響到傳播通訊產品的購買、大眾傳播通訊法規、知識產權問題、商業貿易和對文化侵略的恐懼。傳播通訊大環境的改變，將使競爭更加激烈，并且加速了信息量的增長，人們對文化侵略將展開進一步討論。因此，對未來大眾傳播系統的最大爭議仍是建立公平的傳播環境。

第五篇：第十二章 幾種主要的大眾傳播效果理論

第十二章 幾種主要的大眾傳播效果理論

1、“議程設置功能”理論的概要及特點

①概要：M.E.麥庫姆斯和D.L.肖《大眾傳播的議程設置功能》，大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。

②特點：a.著眼點于傳播效果的最初階段，即認知層面上的效果；b.考察作為整體的大眾傳播具有較長時間跨度的一系列報道活動所產生的中長期、綜合、宏觀的社會效果；c.暗示這種媒介觀：傳媒是從事“環境再構成作業”的機構，對外部世界的報道不是“鏡子式”的反映，而是一種有目的的取舍選擇活動，不管客觀或歪曲，都會影響人們對周圍環境的認知和判斷。

2、議程設置功能的作用機制（概念發展之一）①知覺模式（“0/1”效果）：大眾傳媒對某個議題報道與否會影響到公眾對該議題的感知；②顯著性模式（“0/1/2”效果）：媒介強調少數議題會引起公眾對這些議題的突出重視；③優先順序模式（“0/1/2/?N”效果）：傳媒按一定優先次序給與不同程度的報道會影響公眾對這些議題的重要性順序所作的判斷。

3、不同類型的“議題”研究（概念發展之二）韋弗：①個人議題：私下認為重要的問題；②談話議題：與別人交談、議論時受重視的問題；③公共議題：自我感覺多數人都重視的問題。三種議題的含義和作用各不相同，在傳播過程中有融合為一的可能性，傳媒對后兩種議題的影響更大。

4、不同媒體“議程設置”的不同特點研究（概念發展之三）

①報紙：對長期議題的“重要性順序排列”影響大，形成“議程”基本框架，可進一步對“個人議題”產生深刻影響；②電視：“熱點化效果”突出，挑出最主要的“議題”突出強調，主要影響是提供“談話議題”。

5、“議程設置功能”與受眾屬性（概念發展之四）

①受眾對各種議題的經驗程度（經驗越間接，受媒介影響越大）；②受眾的媒介信息接觸量（接觸越多，受影響越大）；③人際傳播的頻度（對媒介議程設置效果有“抑制”和“強化”兩種作用）；④人口統計學上的屬性（議程設置對知識水準高、政治關心度高以及從事高層次社會職業的人影響較小）。

6、議程設置功能理論的意義和不足

①意義：a.從考察大眾傳播在人們環境認知過程中的作用入手，重新揭示了大眾傳媒的有力影響，為有效擺脫“有限論”的束縛起了重要作用；b.傳媒是“從事環境再構成作業的機構”的觀點，把大眾傳播過程背后的控制問題重新擺在人們面前，有利于人們認識議程設置的本質（議程設置過程的背后存在復雜的政經和意識形態力學關系，即西方傳媒和占統治地位的信息源之間的關系，本質是占統治地位的政治經濟和社會勢力對輿論進行操作和控制的過程，方式有定期新聞發布會和私下放風），為研究這些資產階級力圖掩蓋的問題提供重要契機（真正意義）；c.與我國的輿論導向研究有一定理論接點，對詳細考察傳媒的輿論導向過程有啟發。

②不足：a.只強調傳媒“設置”和形成社會議題的一面，沒有涉及反映社會議題的一面；b.媒介的議程設置功能雖然效果強大，但不能絕對化。

7、“沉默的螺旋”理論的三個基本命題 ①個人意見的表明是一個社會心理過程：為了防止因孤立而受到社會懲罰，個人表明自己的觀點之際首先觀察周圍的意見環境，當發現自己屬于“多數”和“優勢”意見時，傾向于大膽表明自己的觀點，反之則迫于環境壓力轉向沉默或附和。

②意見的表明和“沉默”的擴散是一個螺旋式的社會傳播過程：一方的“沉默”造成另一方意見的增勢，使“優勢”意見更強大，這反過來又迫使更多的持不同意見者轉向“沉默”。如此循環形成“一方越來越大聲疾呼，另一方越來越沉默下去的螺旋式過程”。任何“多數意見”、輿論、流行和時尚的形成，背后都存在這樣的機制。

③大眾傳播通過營造“意見環境”影響和制約輿論：輿論的形成不是公眾“理性討論”的結果，而是“意見環境”的壓力作用于人們怕孤立的心理，強制人們對“優勢意見”采取趨同行動這一非合理過程的產物。社會群體和大眾傳播是人們判斷意見環境（周圍意見的分布情況）的主要信息源，后者影響更大（多數報道內容高度類似—共鳴效果；同類信息傳播時間上的持續性和重復性—累積效果；媒介信息的傳遞范圍空前廣泛——遍在效果）。

8、“沉默的螺旋”理論要點及評價

①諾依曼，考察大眾傳播與社會輿論的關系。

②要點：a.輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對“意見環境”的認知心理三者相互作用的結果；b.經大眾傳媒強調的意見由于具有公開性和傳播的廣泛性，易被當作“多數”或“優勢”意見認知；c.這種環境認知所帶來的壓力和安全感會引起人際接觸中“劣勢意見的沉默”和“優勢意見的大聲疾呼”的螺旋式擴展過程，并導致社會生活中占壓倒優勢的“多數意見”——輿論的誕生。

③特點：a.輿論（public opinion）觀：輿論未必是事實上的“多數”意見，但至少是表面上的或人們感覺中的“多數”或“優勢”意見，它通過人們的從眾心理制約個人的行為，因此起著社會控制的作用。b.效果觀：強調大眾傳播具有強大的社會效果和影響，不止于認知階段，包括了認知→判斷意見→行動的全過程，具有“創造社會現實”的力量。

④評價：a.意義：*把對輿論形成過程的考察從現象論的描述引向社會心理分析領域，強調社會心理機制在這個過程中的作用。這是傳統輿論學忽視的；*強調大眾傳播對輿論的強大影響，并正確指出這種影響來自大眾傳播營造的“意見環境”的巨大能力；*對媒介的“賦予地位”功能、大眾傳播的公開性和普遍性、報道內容的類似性累積性以及由此帶來的“選擇性接觸”的困難性所作的分析，對重新評價大眾傳播的影響和效果有重要的啟迪意義。b.爭議：焦點集中在其理論前提—*強調的對社會孤立的恐懼（趨同行為的動機）不應是個絕對常量，應是受條件制約的變量；*“多數意見”的壓力及對它的抵制力依問題的類型和性質應有程度上的不同（有關社會倫理道德和行為規范問題多數意見可產生強大壓力，技術性、程序性問題卻未必有效，爭議問題與自己是否有直接利害關系也有影響）；*“多數意見”社會壓力的強弱受社會傳統、文化和社會發展階段的制約（單一民族、保守傳統社會、安定時期，多數意見壓力巨大；多民族、開放社會、社會混亂則作用不大）；*忽略輿論的變化過程和“少數派”的作用。

9、“輿論是我們社會的皮膚”

雙重意義：①個人感知社會“意見氣候”的變化、調整自己的環境適應行為的“皮膚”；②維持社會整合方面作用重要，防止由于意見過度分裂而引起的社會解體的“皮膚”。

10、“培養理論”（培養分析cultivation analysis）的內容及評價 ①（美）G.格伯納，60年代后期。

②基本內容：a.社會要作為一個統一整體存在和發展，就需要社會成員對該社會客觀存在的事物、重要事物和各種事物、各部分及其相互關系有大體一致或接近的認識。只有在此基礎上，人們的認識、判斷和行為才會有共通基準，社會生活才能協調。b.提供這種“共識”是社會傳播的一項重要任務。大眾傳播是現代社會的“故事講解員”、緩和社會矛盾的“熔爐”、維護現存制度的“文化武器”，在形成社會共識方面發揮傳統社會中教育和宗教更大的作用。c.尤其強調電視媒介的獨特優勢：擁有最多的受眾、接觸時間最長；不需要接觸印刷媒介必需的識字能力；結合視聽覺手段，強烈的目擊感、現場感和沖擊力；現代人從幼年起與電視生活在一起，難以區分“電視中的世界”和現實世界；廣泛滲透社會各個部分。③評價：既肯定“共識”是社會作為統一體存在的前提，強調大眾傳播在形成“共識”過程中的巨大作用，又指出大眾傳媒提供的“象征性現實”與客觀現實間的距離及傳媒的一些傾向帶來的社會后果。旨在揭示大眾傳播為占統治地位的階級和意識形態服務的本質，其觀點包含對資本主義大眾傳播現狀的鮮明的批判態度和改革志向，被稱作“美國土生土長的批評學派”。

11、“培養”理論的外圍——文化指標研究 ①制度分析：旨在分析大眾傳播的信息生產、傳達和消費過程中各種制度性壓力和制約因素，揭示大眾傳播內容的特定傾向性形成的原因。a.國家立法、司法和行政對傳播制度和傳媒活動的法律、政策規定；b.媒介企業內的經營部門和外部銀行資本、廣告主等對信息生產和傳播過程的干預和影響；c.同業競爭和來自各種利益集團的壓力；d.一般受眾對信息傳播過程的影響。前三者為主要制約因素。

②訊息系統分析：大眾傳播的訊息通過象征符號傳達，但不是符號的隨意組合，而是根據一定的觀點和意識形態加工整理后的具有完整意義結構的系統。格柏納：傳媒提示的“象征性現實”按照一定價值體系結構安排。該分析旨在揭示媒介訊息系統的整體傾向性。

③培養分析：訊息系統分析的延伸，旨在考察大眾傳播的特定傾向造成的社會結果。傳播內容具有特定的價值和意識形態傾向，這些傾向通常不是以說教而是以報道事實、提供娛樂的形式傳遞給受眾，潛移默化地“培養”形成人們的現實觀、社會觀。這種培養效果主要表現在形成社會觀和現實觀的“主流”，在全社會廣泛“培養”人們關于社會的共同印象，電視媒介尤其發揮強大作用。

12、“知溝（knowledge gap）”理論

①理論誕生：P.J.蒂奇諾，由于社會經濟地位高者通常能比低者更快獲得信息，大眾媒介傳送的信息越多，二者間的知識鴻溝就越有擴大的趨勢。

②模式圖：A.M.松伯格，大眾傳播的信息傳遞活動無論對社會經濟地位高者還是低者都會帶來知識量的增加，但由于地位高者獲得信息和知識的速度大大快于低者，隨著時間的推移，最終結果是二者間的“知溝”不斷變寬，差距不斷擴大。原因：a.接觸媒介和學習知識的經濟條件；b.傳播技能差異；c.已有知識存儲量差異；d.社交范圍差異；e.信息的選擇性接觸、理解和記憶因素；f.大眾傳媒的性質。根本原因：在上述各方面，社會經濟地位高者都處于有力狀況。

13、“上限效果”假說內容及評價

①J.S.艾迪瑪等，個人對特定知識的追求不非無止境，達到某一“上限”后，知識量的增加就會減速乃至停止。社會經濟地位高者獲得知識的速度快，其“上限”來得也早；地位低者獲得知識的速度慢，但隨時間的推移也能在“上限”上趕上前者。這意味著，大眾傳播的信息活動的結果不是帶來社會社會“知溝”的擴大而是縮小。因為信息源的性質決定上限，受眾本身具有上限，現有知識已達上限。

②評價：這個“上限”在個人對特定知識的追求過程中是存在的，但在人一生追求知識的總過程中是否存在則未必；社會經濟地位低的人即使在某個上限趕上社會地位高者，但這種知識的實際價值早已大打折扣。所以，通過大眾傳媒的“知識平均化”效果不可能消除知溝、實現普遍社會平等。

14、“信息溝（information gap）”理論

N.卡茨曼：a.新傳播技術的采用將帶來整個社會信息流通量和信息接觸量的增大，這對每個社會成員都是如此；b.新技術的采用所帶來的利益并非對所有社會成員都均等，現有信息水準較高或信息能力較強的人能獲得更多的信息（理由：早期效果帶給傳播活躍、既有信息儲量大的群體，需要相關知識，經濟條件等資源，現有信息水準程度和采用新技術的積極性）；c.既有的信息富裕階層通過早期采用和使用電腦等先進機器，能獲得信息優勢；d.新技術層出不窮，換代周期越來越短，其趨勢可能是老溝未平，新溝又現。