第一篇：6.1客戶生命周期理論與營銷在電信企業中的運用[小編推薦]

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客戶生命周期理論與營銷在電信企業中的運用

一、客戶生命周期階段的劃分與營銷“五要素”

(一)電信客戶生命周期階段的劃分

電信客戶生命周期是指電信客戶從開始進入電信運營網絡、享受電信通信服務到退出該網絡所經歷的時間過程。在該過程，客戶通信的消費量和給電信企業帶來的利潤都會發生一定的規律性變化。

在生命周期上客戶關系的發展是分階段的，客戶關系的階段劃分是研究客戶生命周期的基礎。目前這方面已有較多的研究，有的學者提出了買賣關系發展的五階段模型，也有的學者將客戶生命周期劃分為四階段，而筆者認為將客戶生命周期劃分為5個階段比較適合電信企業的實際情況。

階段A:客戶獲取。發現和獲取潛在客戶，并通過有效渠道提供合適的價值定位以獲取客戶。

階段B:客戶提升。通過刺激需求的產品組合或服務組合把客戶培養成高價值客戶。

階段C:客戶成熟。使客戶使用電信新產品，培養客戶的忠誠度。

階段D:客戶衰退。建立高危客戶預警機制，延長客戶的生命周期。

階段E:客戶離網。該階段主要是贏回客戶。

(二)營銷策略的5個要素

我們已經了解了電信客戶生命周期的基本概念，那么接下來就是針對各個不同客戶生命周期的客戶制定不同方針的營銷策略。首先來看一下營銷策略的5個要素。

1.市場細分和分析。即通過日常信息收集和針對性調研了解電信客戶市場信息，進行有效的客戶群細分，針對不同客戶群制定相應的營銷組合措施。

2.產品組合和定價。明確產品組合與定價原則，不進行摧毀價值或目標不明確的產品定價，系統化、計劃性地進行產品組合和定價。

3.渠道組合。優化渠道結構，發揮渠道組合優勢。

4.針對性廣告和促銷。針對一定客戶群進行產品和資費宣傳，應用針對性渠道進行產品和資費宣傳。

5.忠誠度管理。通過高危預警、忠誠度計劃等方法延長用戶在網生命周期;通過離網用戶跟蹤與離網贏回方法贏回已離網用戶。

二、電信客戶生命周期各階段的市場營銷策略

(一)獲取階段的營銷策略

客戶獲取階段的營銷策略主要是針對潛在客戶群體的細分及識別。人們生存環境的差異及電信業務內部發展環境的區別造成了不同業務下消費群體特征有別。不同消費群體對各類電信業務有著不同的喜好，潛在客戶的細分及識別策略自然也有所差異。因此，我們要通過營銷“五要素”來分析和總結客戶獲取階段的總體策略。

1.市場細分與分析。在電信客戶獲取階段，市場細分和分析既要有宏觀層面的分析，又要有微觀層面的分析。宏觀層面，分析和預測潛在市場的規模和變化，包括區域經濟發展情況、人口結構、家庭和企業數量，以及固定電話的主線普及率、寬帶的滲透率、移動電話的人均普及率等。微觀層面，根據企業發展的戰略，分析、跟蹤潛在客戶的構成和關鍵購買因素，如客戶對產品最關心的是價格、速度、質量，還是內容。運用市場調查、客戶購買行為分析等手段進行宏觀和微觀的市場細分和分析，從而發現目標客戶源。

2.產品組合與定價。電信客戶獲取階段的產品組合與定價一般采取單業務的產品設計和定價。根據細分客戶群體的分析結果，找準客戶關鍵購買因素來進行產品設計。一般可用的方法為入網優惠、終端贈送或設計資費套餐(如寬帶計流量、計時，區分不同速率檔次的產品)。

3.渠道組合。在電信客戶獲取階段，最有效和成本最低的渠道是呼叫中心。客戶足不出戶即可通過呼叫中心申請業務，方便快捷。其次是采取營業廳受理和社會渠道受理。營業廳渠道由于形象好、服務專業，深受客戶青睞，而社會代理渠道覆蓋面廣、公關能力強，在客戶獲取上也有一定的優勢。在客戶獲取階段，不提倡搞諸如全員營銷或勞動競賽之類的方式。

4.針對性廣告。在電信客戶獲取階段，廣告主要采取媒體廣告、營業廳廣告和銷售人員促銷。由于客戶是潛在客戶，因此采取點對點的宣傳難度較大，同時潛在客戶群體數量龐大，用公眾廣告的效果會比較好。同時，一線銷售人員的口頭宣傳也是獲取客戶的有效方法，這類客戶一般為主動上門辦理業務的客戶，對產品了解比較有限，此時銷售人員的宣傳將是獲取客戶的重要因素。

5.忠誠度管理。在客戶獲取階段，雖然對獲取的客戶還談不上忠誠度管理，但是在獲取新客戶的同時，要高度重視存量客戶的忠誠度。切忌由于價格、政策等因素造成對存量客戶的歧視，引起存量客戶忠誠度的下降。

(二)提升階段的營銷策略

提升階段的營銷策略目的在于完成從客戶獲取到提升的平滑過渡。由于存在客戶關系不穩定性，企業與其被動地接受，不如主動地對客戶關系進行有益的引導。提升期的目標就是通過客戶價值的提升策略引導客戶關系向前發展，形成客戶與企業之間互動、穩定的價值交集。提升階段的策略主要有提供基礎產品和服務、品牌形象的樹立、業務創新與引導等。市場營銷“五要素”在客戶提升階段的營銷策略如下。

1.市場細分與分析。客戶提升階段的市場細分與分析主要是分析客戶獲取后對基礎業務的使用情況，包括本地電話、長途電話、撥號上網時長的分析，同時可以通過信函、電話、聘請調研公司等方式進行新業務、增值業務的市場調研，發現和挖掘提升客戶價值的關鍵點，包括基礎產品的客戶提升的目標客戶群和新業務、增值業務的客戶提升的目標客戶群。

2.產品組合與定價。客戶提升階段的產品組合與定價一般采取產品捆綁和套餐優惠，以及增值業務的營銷。如江蘇電信目前將電話、寬帶、小靈通等多種通信產品組合捆綁成為“全家福”套餐，套餐總價比單個產品單價之和有較大幅度的優惠。這種捆綁不僅增加了客戶通信產品的使用量，同時也提高了客戶的離網成本，提高其忠誠度。

3.渠道組合。在客戶提升階段，渠道組合應以呼叫中心為主，原因是呼叫中心不僅是主動呼出進行客戶調研的主渠道，同時也是面向目標客戶群進行針對性呼出營銷的主力軍。

4.針對性廣告。在客戶提升階段，廣告的方式與獲取階段有較大程度的不同。此時，如果對準備進行價值提升的客戶進行大規模的媒體宣傳，效果不會盡如人意。在這一階段，更適合的針對性廣告是直呼、直郵或短信宣傳等手段，在大型媒體上可輔以形象廣告來提升企業的品牌效應。

5.忠誠度管理。由于客戶提升階段是新增客戶的不穩定階段，因此在這一階段要特別重視對客戶的服務。首先要保證客戶基礎產品的質量不影響客戶的滿意度;其次是通過針對性的營銷來讓客戶感覺到電信運營企業對客戶的關懷，即使營銷不成功也會提高客戶的滿意度;第三是通過產品捆綁和優惠增加客戶的“心理份額”，加大企業與客戶之間的“粘性”，也就是提高客戶忠誠度。

(三)成熟階段的營銷策略

客戶成熟階段的營銷策略目的就是要維持好客戶的忠誠度，因為這個時期是客戶對電信企業價值貢獻最大、價值貢獻最平穩的時期。具有較高的忠誠度既是這一階段客戶的特征，也是電信企業的工作重點。因此，保持客戶在網，延長其成熟階段的時間，主要的途徑就是在達到客戶行為忠誠的基礎上，提高客戶的滿意度，建立客戶的態度忠誠。以下，列舉幾個客戶成熟階段的具體策略。

1.增大客戶忠誠度代價策略——“老客戶新獎勵”策略

相關統計顯示，客戶在網時間越長，越容易離網。本策略的思路是:通過運營商適度讓利，增大客戶的消費者剩余，對于已在網超過一定時間(比如一年)的老客戶在話費上進行優惠，在網時間越長，優惠力度越大，從而牢牢地鎖住客戶。

2.消除客戶不滿意因素——“預存話費送話費”策略

“預存話費送話費”策略是從客戶帳面余額角度來保持客戶和防止客戶欠費角度出發的，而“老客戶新獎勵”策略是從獎勵客戶的忠誠度角度出發。“預存話費送話費”策略還有更深層的含義，即此策略是通過客戶一次性繳納大額話費來給予話費優惠，可以保證客戶在短時間內不會出現欠費情況，而且由于預存話費對于大多數客戶來說會逐漸用完，這就保證了客戶在這段時間在網。

3.提高客戶離網壁壘——“合約管理”

在電信競爭比較充分的美國，運營商管理與保持客戶采用的方法之一是“合約管理”，基本思路是運營商與其客戶簽訂在網時間協議，給予一定的優惠。在國內，隨著競爭的激烈程度加劇，運營商已開始逐步采取這種策略，其體現方式主要是贈送客戶相關終端，然后客戶承諾在網時間而簽定合約。由于中國的電信市場競爭尚不充分，國內客戶數量眾多，信用體系還不完善，“合約管理”策略的執行就會為電信企業帶來極大的工作量，應用于行業、企業大客戶較為適宜。盡管如此，該策略在提高客戶離網壁壘因素上仍作用很大。在以上幾個具體策略的基礎上，我們針對營銷“五要素”分析客戶成熟階段的營銷策略。

1.市場細分與分析。通過客戶座談會、市場調研等方式了解客戶忠誠度情況，及時掌握客戶所反映的問題和建議，并予以最快速度的響應與解決，同時，細分與分析成熟階段客戶的深層次需求，了解并掌握延長客戶在網時間的關鍵點。

2.產品組合與定價。該階段的產品組合與定價應以回報和反饋成熟客戶為出發點。一般可采取積分回報、在網優惠、充值贈送、合同約定等手段，要讓成熟客戶感覺到電信企業對其的關注和關懷，使客戶從行為忠誠發展為態度忠誠。

3.渠道組合。該階段的渠道主要還是以呼叫中心為主，營業窗口為輔。由于該階段所采取的策略與手段主要是通過支撐系統、計費系統來實現，因此渠道的作用主要是告知客戶，讓客戶清楚地了解到所獲得的回報與獎勵，如客戶可通過1860系統查詢其積分情況及進行積分消費。在此之外，還可以通過帳單等形式向客戶告知。

4.針對性廣告。成熟階段的針對性廣告以媒體廣告和針對性廣告相結合的方式進行。在策略實施前可以用媒體廣告進行大規模宣傳，如積分計劃等，通過媒體廣告擴大營銷的影響面和影響力。而在實施后，可通過呼叫中心系統、帳單等渠道向客戶進行一對一的宣傳和告知。

5.忠誠度管理。該階段的總體營銷策劃就是圍繞提高客戶忠誠度展開，忠誠度管理是該階段客戶管理的核心。

(四)衰退階段的營銷策略

電信客戶關系的衰退期屬于電信客戶生命周期管理的第4個階段，該階段不像前幾個階段那樣能明顯看到客戶數的增多、收入的增加，常成為被忽視的階段。隨著電信市場競爭的日趨激烈，電信客戶作為一項重要的資源成為電信企業之間相互爭奪的對象，因此衰退期的客戶往往是其他競爭對手獲取階段和提升階段的重要目標，對衰退期客戶的管理同樣具有重要的意義。針對衰退原因進行相應的管理，努力恢復對企業有價值的客戶，并及時識別對企業意義不大的客戶，調整資源投入，同樣能為企業帶來巨大收益。

客戶衰退期的管理主要分為分析階段、實施階段和評價階段。分析階段是電信客戶衰退管理的第一步，即從客戶的衰退原因入手，并根據衰退原因的不同對衰退客戶進行細分，然后針對不同群體制定相應的管理策略。一般來講，客戶衰退的原因主要有4種:一是電信企業的因素，二是競爭對手的因素，三是客戶自身因素，四是外界環境因素。

實施階段是客戶關系衰退期管理的操作階段或者說該階段是營銷策略付諸實踐的階段。在該階段，電信企業可以根據客戶衰退的原因制定4種營銷策略:一是急救策略，二是應對策略，三是完善策略，四是放棄策略。

評價階段屬于客戶衰退管理的反饋階段。策略實施后，不論成功與否都要進行事后評價，將結果與預期進行比較，找出其中偏差的原因，從而對下一步的客戶衰退管理提出修改和完善的指導意見。

針對營銷“五要素”分析，在客戶衰退階段應采取以下營銷策略。

1.市場細分與分析。客戶衰退階段的市場細分與分析主要是細分和分析客戶的衰退原因。分析監控話務量變化，輔以電話調研等手段，了解客戶行為規律和關鍵驅動因素。

2.產品組合與定價。該階段的產品組合與定價主要采取針對高危客戶的特殊套餐和資費，或向高危客戶贈送附加設備(如話機)等。針對其他運營商通過高折扣低價的電話卡分流長途話務量的現象，可以通過計費系統發現使用他網接入碼的客戶，然后通過長途話費包月限時等打折手段進行挽救。針對終端遺失或損壞的手機客戶可以采取存話費送手機的方式將該部分衰退客戶進行挽留。

3.渠道組合。該階段的渠道組合可采用多種方式進行，視挽救不同類型衰退客戶而不同。

4.針對性廣告。該階段的針對性廣告和促銷可采取針對競爭對手的方案和針對高危客戶的挽留方案。廣告模式一般采用針對性廣告為主，由于政策的特殊性不宜進行媒體宣傳，以免影響到提升期和成熟期的客戶。

5.忠誠度管理。該階段的忠誠度管理主要是要建立高危客戶的預警機制，對客戶的消費情況進行閥值設定，對客戶的話務量情況進行環比分析，及時發現客戶消費異常情況，努力改善客戶忠誠度，將客戶從衰退狀況恢復到穩定狀態。

(五)離網階段的營銷策略

當電信客戶離網時，大多數會受到相應的誘導因素驅動。即使該客戶對原運營商提供的服務100%滿意，他仍然存在離網的可能，問題的根源在于目前絕大多數電信業務面臨的市場是個充滿競爭的市場。找到誘導客戶離網的因素，并“對癥下藥”，可降低客戶離網率，或者使離網的客戶重新入網。總體來說，誘導客戶離網的因素主要有品牌觀轉移、競爭對手促銷、差異化業務、業務需求消失等。

在這里筆者提出客戶離網壁壘因素概念，它是指在某種情況下，即使客戶想離網，但在有些因素作用下他仍不能離網，這些因素我們稱之為客戶離網壁壘因素，常見的有聯系變化損失、終端成本差異、忠誠度代價、轉網惰性、區域壟斷等。客戶離網壁壘因素屬于保持客戶在網的正面因素，細分出這些因素中運營商可控的因素并給予加強，可以起到進一步保持客戶在網的作用。因此，針對離網階段的客戶，其營銷策略就是針對誘導因素來合理設置壁壘因素，同時采取競爭的應對措施，如開發針對性的產品、設計針對性的套餐等，從而消除誘導因素對客戶的影響。

針對營銷“五要素”在客戶離網階段應采取以下營銷策略

1.市場細分與分析。該階段的市場細分和分析主要是分析客戶離網的誘導因素，同時要建立離網客戶的數據庫，開展針對性的保留和贏回計劃。

2.產品組合與定價。設立與競爭對手可比的營銷方案和優惠套餐，開發與競爭對手相仿的產品，但要注意對在網客戶的影響。

3.渠道組合。該階段的渠道組合主要是在營業窗口開展離網客戶的挽留計劃，在客戶準備離網的第一時間了解客戶情況，推薦適合的產品，進行現場挽留，同時通過呼叫中心和營業窗口的模式調查客戶離網原因，為避免更大范圍的客戶離網準備數據，為推出適合產品提供依據。

4.針對性廣告。針對性廣告在這一階段的作用較弱，其廣告和營銷大都是客戶離網時的一對一接觸。

5.忠誠度管理。當客戶準備離網時，其忠誠度已經較低或沒有，但在這一階段仍然要以優質的服務對待客戶，為贏回離網客戶做好準備。

第二篇：基于客戶生命周期的電信企業CRM營銷策略研究

封面（自己按學校要求粘上）

目 錄

摘要................................................................1 1 緒論..............................................................4

1.1 研究背景和意義..............................................4 1.2 國內外研究綜述..............................................4

1.2.1 國外研究綜述...........................................4 1.2.2 國內研究綜述...........................................5 1.3 研究思路及方法..............................................6 2 電信企業的客戶關系管理的發展現狀..................................7

2.1 電信企業客戶生命周期五個階段................................7

2.1.1 獲取階段...............................................7 2.1.2 提升階段...............................................7 2.1.3 成熟階段...............................................7 2.1.4 衰退階段...............................................7 2.1.5 離網階段...............................................7 2.2 CRM營銷策略.................................................7 2.3 國外電信企業先進的CRM營銷策略..............................8 2.4 我國電信企業CRM營銷現狀....................................9 2.5 國內外電信行業CRM營銷的主要差距...........................10 3 我國電信企業CRM營銷的不足.......................................11 3.1 客戶管理和服務功效欠佳.....................................11 3.2 品牌管理和業務開發不足.....................................11 3.3 管理成本迅速增加...........................................11 3.4 營銷策略不夠科學...........................................12 4 基于客戶生命周期的電信企業CRM營銷策略...........................13 4.1 獲取階段營銷策略...........................................13 4.2 提升階段營銷策略...........................................13 4.3 成熟階段營銷策略...........................................13 4.4 衰退階段營銷策略...........................................14 4.5 離網階段營銷策略...........................................14 5 總結.............................................................15 參考文獻...........................................................18 致謝...............................................................19

基于客戶生命周期的電信企業CRM營銷策略

研究

作者

指導教師：

摘要

傳統的電信企業營銷模式是以產品為中心，不斷豐富產品類型，追求產品的多樣性。面臨產品高度同質化、價格透明敏感的商業競爭環境，提高客戶滿意度，改善客戶關系，從而提高企業的競爭力成了電信企業亟需解決的問題。信息技術和經濟全球化使現今電信行業的競爭日益激烈，為適應世界電信業的發展和變革，電信企業逐漸形成以消費者為導向的經營觀念，這也相應使企業的管理思想轉變為以客戶為中心。電信企業需要利用信息技術為這種新的管理思想提供強有力的支持，尤其是客戶關系管理系統為電信運營企業帶來的保持客戶的巨大能力。基于當前狀況，電信企業可以通過構建客戶關系管理系統，實現向客戶更好地提供電信業務和服務的目標，達到提升客戶服務水平、快速響應市場變化，以及挽留并持有客戶的目的。文章以電信企業客戶關系管理及其中的市場細分為基石，剖析了當前電信企業CRM中客戶細分存在的主要問題，運用客戶生命周期這個新細分因子，對我國的電信市場進行了新的市場細分，補充了原有常用細分變量的不足。并針對基于客戶生命周期所劃分的不同客戶群，提出了差異化的營銷策略以 期幫助電信企業提升客戶價值、保持客戶忠誠度和增強核心競爭力。

關鍵詞：客戶生命周期，電信企業，CRM，營銷策略

Research on CRM marketing strategy of Telecom Enterprise Based on customer life

cycle

Abstract The traditional telecom enterprise marketing mode is the product as the center, and constantly enrich the product type, the pursuit of product diversity.Facing the high degree of product homogeneity, price transparency sensitive business environment, improve customer satisfaction, improve customer relationship, thus improving the competitiveness of enterprises has become the urgent problem to be solved.Information technology and economic globalization, the competition in the telecommunications industry in today's increasingly fierce.In order to adapt the development and change of the world telecom industry, telecom enterprises gradually formed to consumer oriented business concept, which is also the enterprise's management idea transformation for take the customer as the center.Telecom companies need to use information technology to provide strong support for this new management ideas, especially the customer relationship management system for telecom operators to maintain the huge capacity of customers.Based on the current situation, telecom enterprises can by constructing customer relationship management system, for providing the goal of telecommunication business and service to the customers better and to improve the level of customer service, rapid response to the market changes, and to retain and holding the customer's purpose.The telecommunication enterprise customer relationship management and the market segmentation as the cornerstone, analyzes the main problems of the current telecommunication enterprise CRM in customer segmentation, there is, using customer life cycle the new subdivision factor, on China's telecommunications market were the new market segments, to supplement the lack of conventional segmentation variables.And in view

of the customer life cycle based on the division of different customer groups, put forward differentiated marketing strategy, in order to help telecom enterprises to enhance customer value, maintain customer loyalty and enhance the core competitiveness.Keywords: customer life cycle;telecom enterprise;CRM;marketing strategy

基于客戶生命周期的電信企業CRM營銷策略

研究 緒論

1.1 研究背景和意義

一直以來。市場占有率成為衡量電信企業競爭能力的重要指標。隨著電信市場競爭環境的變化。技術的不斷進步。資費價格的不斷下調。當今電信市場普遍存在一個現象。即企業的市場份額居高不下。但企業的盈利能力卻不斷下降。造成這一現象有主要原因是。市場占有率指標只適用于零和或負和的市場競爭環境。但對于正和的市場競爭環境卻難以衡量企業的市場競爭能力。當前移動通信市場的實際情況是一個消費者即使用聯通的移動通信業務。又使用中國移動的移動通信業務。甚至還是中國電信的用戶。從而降低了市場占有率指標用于衡量企業競爭能力的效用。

總之。更多的實踐證明。關注客戶需求。并提供滿足客戶需求的產品和服務是當今企業能否取得成功的關鍵。因此。企業要加強與客戶之間互動交流。不斷挖掘客戶的潛在需求。從而不斷提升客戶的價值貢獻。當前客戶關系管理己成為學術界和管理界關注的重點。而客戶關系管理的核心是客戶價值管理。最終目的是為了客戶保有。關鍵是預測客戶行為。此外。雖然客戶價值的研究已經建立起概念框架和理論模型。但缺乏系統性和完整性。同時還缺乏可操作性的實證分析。加之。隨著電信運營企業的日益完善。有效數據儲備不斷增強。運營商迫切需要這一方面的學術研究成果來輔助企業的CRM實踐。這些都為電信企業客戶價值的理論研究提供了推動力和背景條件。

1.2 國內外研究綜述

1.2.1 國外研究綜述

Barbara（1985）提出客戶存在兩種行為。即永久性流朱客戶一旦終止購買即意味著永久流失和間歇性購買客戶即使一時甚至較長時間中斷購買。也不意味著一定流失。他們恢復購買的可能性很大。這篇文獻奠定了這一領域研究的基礎。

他指出客戶生命周期價值有賴于客戶在生命周期的每一階段增加企業收益以及降低成本的能力。并給出了用傳統的現金分析方法度量客戶生命周期價值的計算方法。

Dwyer將Babara（1989）提出的根據不同客戶行為永久流失和間歇性購買的分類方法應用到直接營銷中。分別針對兩類客戶開發了兩個計算模型適用于“永久流失”類客戶的客戶保持模型和適用于“間歇性購買”類客戶的客戶轉移模型。雖然該研究沒有給出這兩類模型的一般數學模型。而是用一個特定背景如雜志訂閱下的數字案例演示了一組客戶的CLV的計算思路。但還是充分展示了其在客戶生命周期計算中的意義。其思想得到了廣泛的應用。

直接營銷專家BobStone（1995）提出了RFM模型。即企業從近期購買、購買頻率和購買金額三方面分析客戶。以識別最有價值的客戶。

Reichheld給出了用傳統現金流分析方法度量客戶生命周期價值的計算方法。Beger和Nasr完善了法。提出了一種系統的計算顧客終生價值的方法。并對不同的顧客行為。研究了不同的顧客終生價值計算模型。他們將提出的兩類模型分成五個案例。其中四個針對客戶保留。一個針對客戶轉移。并給出了每個案例的計算的數學模型。

Phillip以及Pferfer（2006）根據客戶關系的時間依賴特性。結合客戶狀態轉移關系。提出阿肛模型來衡量客戶關系。探討了基于馬爾科夫過程的客戶關系。反映了客戶關系發展的動態過程。

Sunil和Hanssens（2010）等回顧了一些經典的用于市場細分和配置資源模型。比如模型、概率模型、經濟模型等六大類模型。并提出了未來的研究方向。1.2.2 國內研究綜述

陳明亮博士（2002）對客戶生命周期價值的研究很有代表性。他在客戶關系生命周期理論分析的基礎上。提出了客戶關系退化情況下的客戶利潤變化情況。同時給出一個典型的呈倒“U”形的客戶利潤變化特征曲線。這是對Reichheld等人提出的客戶利潤曲線的進一步完善。并給出了更為完善的客戶利潤擬合函數。使得客戶生命周期價值模型中對客戶利潤方面的研究趨于成熟。

齊佳音博士（2006）根據關于永久性流失顧客。一一和間歇性購買顧客一一的分類。探討了典型客戶終身價值模型的設計以及參數確定問題。并在此基礎上

給出了典型客戶終身價值模型的完整形式。

王素芬、唐兵勇（2008）提出不考慮客戶支出分配的基于收入、基于利潤和基于利潤貢獻的忠誠客戶的客戶生命周期價值模型。以及考慮客戶支出分配的基于利潤貢獻的客戶生命周期價值模型。并且分析各種模型的實際可操作性和有效性。

譚躍雄、周娜（2010）提出基于動態客戶保持的企業客戶終身價值模型。該模型是對關于模型引進常量客戶保持率研究的修正和細化。譚躍雄等用實證分析法驗證了動態客戶保持率比常量客戶保持率更接近實際客戶保持率。譚躍雄、周娜在分析客戶生命周期價值模型研究現狀及模型參數變化影響的基礎上。通過引入動態客戶保持率及相關的客戶生命周期時間。探討了客戶生命周期價值模型的擴展。并將擴展模型應用于企業客戶細分。提出了基于客戶價值的企業客戶細分及客戶關系管理策略。

到目前為止。對客戶生命價值的研究經歷了從“根據簡單的定義確定模型”深入到“在模型中加入考慮客戶實際消費行為的參數”的發展過程。雖然還沒有一個通用的客戶生命周期價值計算模型。但是學者們所建立的模型也越來越接近企業實際應用。對企業營銷決策者有很好的借鑒作用。本文迎合了模型應用于企業實踐的趨勢。在前人提出的計算模型的基礎上。針對電信行業特點。提出了考慮客戶流失率的計算模型。對電信運營商識別客戶價值和進行客戶細分有一定的指導作用。

1.3 研究思路及方法

本文主要是研究電信企業與處于不同生命周期的客戶的關系分析，在了解電信企業與客戶關系現狀下，通過與其他行業相比，分析它的優勢、劣勢、機會與威脅，同時對其面臨的一些困難和挑戰，采取的決策進行分析，提出相應的想法與建議。文章運用實證分析與理論分析相結合的方法對其進行具體的研究。

-6-電信企業的客戶關系管理的發展現狀

2.1 電信企業客戶生命周期五個階段

以客戶關系生命周期五階段為維度進行市場細分的CRM區別于傳統客戶關系生命周期四個階段的劃分。應用提出的電信企業客戶關系生命周期五階段理論。在以地域及客戶消費行為等傳統細分維度的基礎上。對電信企業的客戶群體進行進一步的細分。具體CRM管理內容為： 2.1.1 獲取階段

本階段需要主要工作：分析、預測潛在的市場及變化(如主線普及率、收入增長、市場調研等)；分析跟蹤新進客戶的構成及關鍵購買因素(如KBF、電話調研)。

2.1.2 提升階段

本階段需要分析在網客戶的業務使用情況(如增值業務、上網/寬帶等)；了解客戶提升的瓶頸(電話調研)。2.1.3 成熟階段

本階段需要分析跟蹤成熟客戶忠誠度及深度需求。包括對新業務的需求(如用戶座談會、市場調研等)。2.1.4 衰退階段

本階段需要分析、監控話務量變化。輔以電話調研等手段了解行為規律及關鍵驅動因素；密切了解競爭態勢制定針對性營銷策略。2.1.5 離網階段

本階段需要建立、維護離網客戶數據庫(如固定電話、小靈通)。開展針對性的客戶保留和贏回。基于電信企業客戶生命周期市場細分的CRM。提出了一種不同于以往的市場細分變量的新因子。解決了電信企業當前CRM忽略了不同時期(縱向層面)的客戶對企業產品要求存在差異性的特點。探索出了一種以客戶生命周期為中心且與產品高度相關的客戶細分的創新模式。

2.2 CRM營銷策略

CRM即客戶關系管理，是指企業用CRM技術來管理與客戶之間的關系。在不同場合下，CRM可能是一個管理學術語，可能是一個軟件系統。通常所指的CRM，-7-

指用計算機自動化分析銷售、市場營銷、客戶服務以及應用等流程的軟件系統。它的目標是通過提高客戶的價值、滿意度、贏利性和忠實度來縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴展業務所需的新的市場和渠道。CRM是選擇和管理有價值客戶及其關系的一種商業策略，CRM要求以客戶為中心的企業文化來支持有效的市場營銷、銷售與服務流程。

CRM實現的是基于客戶細分的一對一營銷，所以對企業資源的有效組織和調配是按照客戶細分而來的，而以客戶為中心不是口號，而是企業的經營行為和業務流程都要圍繞客戶，通過這樣的CRM手段來提高利潤和客戶滿意度。

CRM是企業的一種經營哲學和總體戰略，它采用先進的信息與通信技術來獲取客戶數據，運用發達的數據分析工具來分析客戶數據，挖掘客戶的需求特征、偏好變化趨勢和行為模式，積累、運用和共享客戶知識，并進而通過有針對性地為不同客戶提供具有優異價值的定制化產品或服務來管理處于不同生命周期的客戶關系及其組合，通過有效的客戶互動來強化客戶忠誠，并最終實現客戶價值最大化和企業價值最大化之間的合理平衡的動態過程。

是企業在核心競爭力建設中，為求競爭制勝和快速成長，樹立以客戶為中心的理念，所指定的包括判斷、選擇、爭取、發展和保持客戶的完整商業戰略；是企業以客戶關系為重點，優化組織體系和業務流程，提高客戶滿意度和忠誠度，能有效提高效率和利潤的業務實踐；也是企業圍繞客戶價值創造，為最終實現電子化、自動化運營目標，在此過程中發明或使用的先進技術、管理制度與解決方案等的方法總和。

2.3 國外電信企業先進的CRM營銷策略

進入21世紀，世界經濟的全球化、知識化、信息化、數字化和網絡化使世界經濟逐步邁向“無國界”的新經濟時代。在全球信息技術不斷發展和廣泛應用的推動下，電子商務已成為眾多企業之間、企業與消費者之間進行信息溝通和貿易活動的重要形式，與消費者的生活聯系越來越密切。這種態勢對企業的經營理念和營銷方式構成了強大沖擊，以網絡和信息技術為核心的精準營銷體系，在一定程度上將取代傳統的營銷方式，逐步成為現代企業營銷發展的新趨勢。菲利普?科特勒認為：“具體來說，就是公司需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結果和行動。”營銷是市場經濟的產物，營銷的目的就是為企

業找到市場，通過營銷活動為企業帶來效益。精準營銷就是通過現代信息技術手段實現的個性化營銷活動，通過市場定量分析的手段（marketing test）、個性化溝通技術（數據庫、CRM、現代物流等）等實現企業對效益最大化的追求。

現代CRM客戶關系管理，是伴隨著現代信息技術和電子商務的大潮進入我們視野的。CRM是面向客戶，關心客戶、一切圍繞客戶為中心來運作的管理體系，它通過一套軟件來實現企業的管理思路和管理模式。CRM系統的核心是客戶數據的管理，CRM包括：Internet和電子商務、多媒體技術、數據倉庫和數據挖掘、專家系統和人工智能呼叫中心等等。CRM的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務和支持等領域的客戶關系有關的商業流程。CRM可以做到：深度開發目標客戶，支持公司發展戰略，實現會員信息的管理與應用，建立客戶為中心的集中式營銷管理平臺，實現業務與管理規范化，效益最大化。

它的運營有幾個主要模塊：①數據管理——把內部信息與數據接觸點管理起來，實現數據的跨區域跨部門的集中管理與共享應用；②流程管理——實現相關業務流程管控和自動處理，固化管理流程；③智能管理——實現企業分析智能，對外為客戶提供有效的客戶關懷服務，對內為企業提供有效的準確的分析決策依據。

安德遜顧問公司（Anderson Consulting）針對六個產業的研究也顯示，若能在客戶管理上改進百分之十，十億美元的企業每年就能增加四至五千萬美元的稅前收益。簡潔的說，由于缺乏有效的客戶關懷服務，本來可以花更少成本在忠實客戶上贏得的利潤被減少了。CRM是在顧客數據庫基礎上運營的，很多人提出數據庫營銷其實也是CRM。

2.4 我國電信企業CRM營銷現狀

國內電信運營企業經過多年的網絡和應用系統的建設。已具有較高的信息化程度。并且這些信息化系統在企業運營和管理過程中也發揮了巨大的作用。但是在建設和使用的過程中仍舊暴露出眾多問題。如系統分散、系統間功能界定不清晰且難于整合、業務流程的自動化程度低、信息共享程度差、客戶關系管理薄弱等。這些問題都亟待進一步的完善和解決。因此。國內各大運營商都針對各自的信息化系統相繼提出了改造方案。

國內電信運營商的企業信息化系統普遍存在諸如信息孤島現象嚴重。客戶服

務、銷售、市場營銷等方面薄弱的問題。這些問題使系統在支撐電信企業運營和管理上的作用大打折扣。因此有必要對電信企業的信息化系統進行統一規劃和改造。使這些問題得以完善和解決。

2.5 國內外電信行業CRM營銷的主要差距

筆者對國內外各大電信運營商的系統改造工作進行了分析和比較。發現電信企業信息化系統普遍存在的問題主要有沒有建立統一的客戶關系管理系統。與客戶關系管理相關的信息零散分布在多個獨立的系統中。系統又是由多個部門分別使用。功能無法有機整合。造成對現有客戶信息資源利用率低。更無法為客戶提供個性化服務現有計費系統缺乏整合。難以實現服務的捆綁和折扣。以及后付費與預付費相融合的計費模式業務流程的自動化程度低。缺乏統一的服務開通和服務保障流程。不利于端到端服務的快速響應與實現沒有統一的集中式數據模型。營業系統、計費帳務系統、客戶服務系統等彼此相互獨立。缺乏有效的互聯互通。使信息的共享程度以及數據的準確性、完整性和一致性較差多數沒有實現統一的企業視圖。沒有統一的知識庫作為營銷和服務的指導模板。使各個部門、甚至各個崗位與客戶接觸交流方式不一致。造成企業與客戶的接觸交流效果不佳沒有統一的網絡平臺支撐多個業務系統。無法滿足集團、省、本地網縱向和系統間橫向的信息共享。國內各大電信運營商針對各自的問題。提出信息化系統的改造目標。并相繼出臺了各自的企業信息化藍圖。如中國電信的企業信息化戰略規劃和一系列規范。中國移動的、和正在規劃中的。中國聯通的一信息化架構等。電信運營商都期望通過統一規劃和改造實施。使系統能夠更好地支撐電信業務流程。并提高客戶服務水平和運營商的執行能力。

-10-我國電信企業CRM營銷的不足

3.1 客戶管理和服務功效欠佳

當前。電信企業如移動運營商依據客戶消費額度將客戶分為大客戶和普通客戶。為卡類客戶設定客戶經理制。并提供一系列“特權式的專屬服務”。這實際是根據客戶價值對客戶進行細分。但由于客戶價值評價標準有失客觀性和全面性。導致高端客戶和低端客戶的區分不甚科學。這就從根本上影響了客戶管理的有效性。而針對廣大客戶的“個性化服務程度”較低。將無法滿足客戶對服務的多元化需求。這都主要是由于對客戶需求“細分不細”所致。

3.2 品牌管理和業務開發不足

當前電信企業的品牌多是根據業務本身的特性來制訂的。而根據用戶的特點開發的品牌種類繁多。并且現有品牌之間區隔不清晰。容易相互“侵蝕”。這是由“細分混淆”造成的。同時當前新業務的開發多依賴于對市場需求的宏觀性把握。而缺乏對客戶需求的精確細分。這就降低了客戶對服務業務認可的保險度。目前。電信企業之間的較量正在從價格戰向品牌之爭轉移。電信企業的品牌意識正在加強。但紛至沓來的品牌很難跳出“業務的捆綁+優惠的資費=品牌”的框架。多品牌戰略應該是根據客戶特性對市場進行細分。并為每個細分客戶群設定相應的品牌。而品牌之間沒有做到有效區分和相互扶持。作用不明顯。

3.3 管理成本迅速增加

電信行業CRM過度細分的典型表現是：認為細分市場的數量越多越好。電信企業需要對市場進行細分。并進一步進行微分。從而形成數百個微小的細分市場。導致過度細分的原因有二：一是主觀上沒有正確認識到細分不是目的。而是工具；二是客觀上CRM系統的實施以及電信業市場數據的可得性大大提高。在兩者的結合下。導致了細分市場數量的過度增加。最典型的過度細分情況是。基于分析系統的OLAP技術。利用多個變量。人為分段對市場進行細分。這是快速制造數百個研究者無法把握的細分市場的捷徑。利用這樣的方法細分市場。不僅導致過度細分。而且無端加大了CRM管理的幅度。進而使得相關管理成本增加。

3.4 營銷策略不夠科學

CRM細分管理如果不夠科學，容易使客戶細分隨意，導致細分結果起不到應有作用。隨意細分表現為電信企業工作人員隨意利用主觀臆測的變量對市場進行細分。或者是根據自己的喜好確定細分市場的變量。例如。純粹以性別區分移動客戶。但是并沒有相應地為客戶提供具有性別差異的特色服務。甚至沒有驗證不同性別的客戶是否具有顯著意義上的移動通信及相關需求差異。那么這樣的細分極有可能在實踐中演變為隨意細分。走入隨意細分誤區的人們往往忘記細分市場的兩類變量的區別：自變量與因變量。在電信市場上。因變量往往是MOU、新業務使用量、客戶滿意度、客戶忠誠度等。而自變量則包括性別、年齡、收入等。因變量往往是期望的結果性變量。同時又是作為客戶細分及衡量的重要變量。而自變量則被假設為能夠對因變量產生某種影響的變量。如果錯誤地估計了自變量的影響或者錯誤地運用自變量進行細分時。就有可能導致隨意性細分。隨意細分的癥結關鍵還是在于把細分當做目的而非手段。通過細分希望能夠達到的目標不清晰或者沒有目標。就可能出現隨意將市場進行細分的可能。

-12-基于客戶生命周期的電信企業CRM營銷策略

4.1 獲取階段營銷策略

由于信息的匱乏和不對稱。客戶和電信企業存在非可控性和非可測性。從而增加了整個交易的運行風險。在以識別和吸引新客戶為目標的這一階段。要特別注意評價對方的意向、績效及雙方潛在的職責、權利和義務。電信企業可以通過市場調查。感知客戶需求產生的刺激和動機所在。然后幫助客戶分析問題、提供解決方案的建議。通過分析那些對客戶決策產生影響的因素以及為客戶提供廣泛的信息。來影響客戶的最終評價和最終購買。此階段的差異化營銷策略。圍繞著發掘潛在客戶、鎖定目標客戶、建立客戶關系展開。針對不同的客戶類型采取不同的方式說服客戶購買。經過一系列的過程。將潛在客戶轉變為現實客戶。建立初步的客戶關系。為長期的客戶關系價值打下基礎。

4.2 提升階段營銷策略

在提升階段。顧客的潛在期望是作為個體受到供應商非同一般的重視。因此要激勵顧客忠誠。電信企業應采取特別對待計劃。此時電信企業可通過CRM與客戶交流的經驗及客戶滿意度調查等。通過對客戶信息的收集整理與分析統計幫助對目標客戶做出判斷。發掘客戶的潛在期望及個性化需求。為顧客量身定制最適合顧客的產品、獎勵方式和特殊服務。以此體現對顧客高度的尊重和重視。此階段的營銷策略。更應該關注客戶價值的提升。實現從客戶市場份額的占有到已獲得的市場份額的鞏固。做大并且提升。進而獲得長期客戶市場競爭優勢。

4.3 成熟階段營銷策略

(1)學習成本：培養客戶對電信企業新業務的使用習慣。增加客戶的消費慣性與業務認可度。主動對客戶進行各種電信業務使用的培訓。以達到客戶熟練掌握各種業務的目的。或主動為客戶設計更為適應的服務方案。從而從學習成本上保護客戶在網。

(2)忠誠度代價：可設計一些忠誠度獎勵方案。如果客戶從電信企業網流失。則會造成一些損失；而如果繼續留在電信企業網。則會得到相應的獎勵。如對老客戶實施讓渡利潤。增大老客戶的消費者剩余。對于已在網一定時間的老客戶給予在話費或其他方面的優惠。在網時間越長。則優惠力度越大。從而牢牢地鎖定客戶。

(3)資費調整：根據當前競爭大局與政策限制。主動制定出具有吸引力的資費。以此來保持住老客戶。如“預存話費送話費”策略。就是通過客戶一次性繳納大額話費來給予話費優惠。以此來減少客戶的不滿意因素。同時此策略還具有保證客戶信用和客戶“簽約”在網功能。

(4)服務改進：服務改進永無止境。電信企業應充分發揮獨特優勢、多渠道、多方面地改善服務。

(5)品牌形象：在客戶關系的提升階段要注重品牌呵護。在客戶關系的成熟階段同樣注重業務品牌的定位。不同時期的品牌形象應該賦予不同的含義。因為電信企業的品牌形象是客戶身份、地位甚至興趣取向的象征。

4.4 衰退階段營銷策略

對于客戶關系衰退期的營銷策略主要體現在針對客戶不同的衰退原因進行恢復。實現電信企業收益最大化。并盡可能地降低不滿意客戶給企業帶來的消極影響。要善于發現客戶進入衰退期的跡象。對于衰退原因。應從服務失敗的客戶歸因過程、競爭因素、特殊原因分析。客戶關系衰退帶來的是企業資源的巨大內耗。因此。衰退跡象的察覺和原因分析和策略一樣重要。在衰退期階段。電信企業要建立高危客戶的預警機制。及時發現客戶消費異常情況。努力改善客戶忠誠度。將客戶從衰退狀況恢復到穩定狀態。

4.5 離網階段營銷策略

客戶關系的離網階段是客戶關系水平的最后一個時期。在前一時期。客戶關系進入到衰退階段。電信企業采取了相應的挽留措施。同時。通過判斷可預期價值。可以判斷是否保持或終止客戶關系。主要通過客戶關系恢復的可預期收益和客戶關系終止的可預期收益對比。對于仍然具有潛力價值且能夠恢復客戶關系實施恢復策略；對于給企業帶來內耗。包括共創恢復成本大的客戶。要果斷放棄。但在實施時要注意策略。保持相對的獨立性。維持良好的口碑。電信企業在這一

階段還應統計調查客戶離網的原因。建立、維護離網客戶數據庫。為避免更大范圍的客戶離網準備數據。為推出適合產品提供依據。電信企業在客戶全生命周期的各個階段。應堅持以客戶的需求為中心。不僅要滿足客戶的現實需要。而且要掌握他們的潛在需求。在細分市場和客戶的基礎上。針對客戶群的需求。制定差異化的服務標準；針對客戶關系所處的不同階段狀態。采取相應的服務營銷策略。總結

我國自電信拆分之后，隨著競爭體制的發展、完善和競爭的多元化，“三足鼎立”市場竟爭格局的形成，中國電信業已具同質競爭的態勢。差異化服務策略成為電信業生存和發展的必然選擇。以客戶關系生命周期為維度的電信企業客戶市場細分模型提出了依據電信企業客戶關系的生命周期五階段的差異化策略。為暗潮涌動、風生水起的電信業有效利用資源、提高客戶忠誠度和增強企業核心競爭力指明了方向。

客戶生命周期管理根據不同的客戶在不同的生命階段合理配置企業資源。對于處在不同的生命周期階段的客戶。滿足不同的需求。客戶生命周期管理中的指標有剎于量化管理。通過針對處于不同客戶生命周期階段的客戶的區別對待。實現企業資源的最優配置。客戶生命周期管理是企業在以產品為中心向以客戶為中心的轉變過程中。越來越重視的關鍵因素。企業在認識到把握住客戶。保留住客戶所帶來的價值的重要性后。客戶生命周期的研究將成為企業持續關注的焦點。

在未來，電信企業和客戶關系應該有一種新的模式。很好的細分市場、管理客戶關系、對處于不同生命周期的客戶實施差異化策略。實現雙贏！總結

我國自電信拆分之后，隨著競爭體制的發展、完善和競爭的多元化，“三足鼎立”市場竟爭格局的形成，中國電信業已具同質競爭的態勢。差異化服務策略成為電信業生存和發展的必然選擇。以客戶關系生命周期為維度的電信企業客戶市場細分模型提出了依據電信企業客戶關系的生命周期五階段的差異化策略。為暗潮涌動、風生水起的電信業有效利用資源、提高客戶忠誠度和增強企業核心競爭力指明了方向。

客戶生命周期管理根據不同的客戶在不同的生命階段合理配置企業資源。對于處在不同的生命周期階段的客戶。滿足不同的需求。客戶生命周期管理中的指標有剎于量化管理。通過針對處于不同客戶生命周期階段的客戶的區別對待。實現企業資源的最優配置。客戶生命周期管理是企業在以產品為中心向以客戶為中心的轉變過程中。越來越重視的關鍵因素。企業在認識到把握住客戶。保留住客戶所帶來的價值的重要性后。客戶生命周期的研究將成為企業持續關注的焦點。

在未來，電信企業和客戶關系應該有一種新的模式。很好的細分市場、管理客戶關系、對處于不同生命周期的客戶實施差異化策略。實現雙贏！總結

我國自電信拆分之后，隨著競爭體制的發展、完善和競爭的多元化，“三足鼎立”市場竟爭格局的形成，中國電信業已具同質競爭的態勢。差異化服務策略成為電信業生存和發展的必然選擇。以客戶關系生命周期為維度的電信企業客戶市場細分模型提出了依據電信企業客戶關系的生命周期五階段的差異化策略。為暗潮涌動、風生水起的電信業有效利用資源、提高客戶忠誠度和增強企業核心競爭力指明了方向。

客戶生命周期管理根據不同的客戶在不同的生命階段合理配置企業資源。對于處在不同的生命周期階段的客戶。滿足不同的需求。客戶生命周期管理中的指標有剎于量化管理。通過針對處于不同客戶生命周期階段的客戶的區別對待。實現企業資源的最優配置。客戶生命周期管理是企業在以產品為中心向以客戶為中心的轉變過程中。越來越重視的關鍵因素。企業在認識到把握住客戶。保留住客戶所帶來的價值的重要性后。客戶生命周期的研究將成為企業持續關注的焦點。

在未來，電信企業和客戶關系應該有一種新的模式。很好的細分市場、管理客戶關系、對處于不同生命周期的客戶實施差異化策略。實現雙贏！

-16-總結

我國自電信拆分之后，隨著競爭體制的發展、完善和競爭的多元化，“三足鼎立”市場竟爭格局的形成，中國電信業已具同質競爭的態勢。差異化服務策略成為電信業生存和發展的必然選擇。以客戶關系生命周期為維度的電信企業客戶市場細分模型提出了依據電信企業客戶關系的生命周期五階段的差異化策略。為暗潮涌動、風生水起的電信業有效利用資源、提高客戶忠誠度和增強企業核心競爭力指明了方向。

客戶生命周期管理根據不同的客戶在不同的生命階段合理配置企業資源。對于處在不同的生命周期階段的客戶。滿足不同的需求。客戶生命周期管理中的指標有剎于量化管理。通過針對處于不同客戶生命周期階段的客戶的區別對待。實現企業資源的最優配置。客戶生命周期管理是企業在以產品為中心向以客戶為中心的轉變過程中。越來越重視的關鍵因素。企業在認識到把握住客戶。保留住客戶所帶來的價值的重要性后。客戶生命周期的研究將成為企業持續關注的焦點。

在未來，電信企業和客戶關系應該有一種新的模式。很好的細分市場、管理客戶關系、對處于不同生命周期的客戶實施差異化策略。實現雙贏！

參考文獻

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致謝

時光匆匆而逝，四年大學的美好生活歷歷在目，記憶猶新。在這四年中我學到了很多東西，結識了很多良師益友。我在就讀期間，受到了很多老師的悉心教導，他們嚴謹的治學態度、淵博的學識和深邃的思想讓我在學習和生活中受益匪淺，在此我非常感謝他們。我要感謝 老師在論文選題和研究方法上給予的悉心指導，使我獲得了深思熟慮的意見和概念清晰的見解的來源，使我圓滿完成了我的畢業論文。畢業之際，我也要感謝我的同學、朋友，這四年中有他們對我相扶相助，在學習和生活上都給了我很大的幫助，使我的大學生活豐富而多彩。最后還要感謝我辛勞的父母。時光如水，詩情畫意的大學之旅短暫而又充實，輕松而又愜意，猶如人生旅途劃過一顆璀璨靚麗的流星。感謝學校，感謝各位老師，感謝同窗好友、感謝父母！

第三篇：淺談質量管理理論在企業中的運用

摘要

隨著全球經濟一體化的加快，我國企業原來的勞動力成本低廉的優勢，將會逐漸減弱，競爭的加劇使質量管理的重要性日益增加,如何審視質量管理在現代企業中的作用,如何確定質量管理在現代企業中的地位,是企業在優勝劣汰的競爭環境中生存并發展壯大必須認真思考的問題。

關鍵詞：質量管理

經濟一體化六西格瑪管理 1

Abstract

With the speeding up of the global economic integration, Chinese enterprises the advantage of low labor costs, will be gradually reduced, increased competition makes the importance of quality management is increasing, how to examine the role of quality management in modern enterprises, how to determine the status of quality management in modern enterprises, is the enterprise in the evolution of the competitive environment of survival and development must think seriously about the problem.key words：six sigma quality management economic integration management

目錄

摘要????????????????????????????????1 Abstract??????????????????????????????2 目錄????????????????????????????????3 前言????????????????????????????????4

一、我國企業中的質量管理的現狀???????????????????5

（一）質量及質量管理的概念???????????????????5

（二）現代質量管理發展過程的四個歷史階段????????????5

（三）我國企業中質量管理的現狀?????????????????6

（四）質量管理體系???????????????????????7

二、我國企業實行質量管理的必要性??????????????????8

（一）我國企業中存在質量問題的原因???????????????8

（二）質量管理對我國企業穩健發展的重要性?????????????8

三、現代企業質量管理理念??????????????????????10

（一）現代企業質量管理的方法根據和工作思路—PDCA循環??????10

（二）全面質量管理理念?????????????????????10

（三）六西格瑪管理理念?????????????????????10

（四）質量管理理論在我國企業中的應用??????????????11 參考文獻?????????????????????????????13

前言

質量是企業的生命，在現代國際社會，企業的競爭實質上是產品的競爭，而產品的競爭力主要體現在質量上。世界著名企業之所以具有強大的競爭力，很重要的一點，就在于它們始終圍繞產品質量管理既是挑戰又是機遇這一主題，改善經營管理，發展新技術，從而生產出質量更高的產品。

一、我國企業中的質量管理的現狀

（一）質量及質量管理的基本概念

1、質量的概念

國際標準化組織1994年7月正式發布《質量管理和質量保證術語》標準，比較科學、嚴格的把質量定義為“反映實體滿足明確和隱含需要的能力的特性總和”。2000年國際標準組織又對質量的定義作了進一步的修改，在《質量管理體系 基礎和術語》中的定義為：質量是指“一組固有特性滿足要求的程度”。

2、質量管理的概念

質量管理是指為了實現質量目標，而進行的所有管理性質的活動。在質量方面的指揮和控制活動，通常包括制定質量方針和質量目標以及質量策劃、質量控制、質量保證和質量改進。

（二）現代質量管理發展過程的四個歷史階段

1、質量檢驗階段（19世紀70年代—20世紀初）

19世紀末資本主義的工廠逐步取代了分散經營的家庭手工業作坊，機器生產取代了手工勞動, 勞動者集中到一個工廠內共同進行批量生產勞動, 于是產生了質量檢驗管理。

2、統計質量控制階段（20世紀20—50年代）

資產階級工業革命成功后，機器工業生產取代了手工作坊式生產，勞動者集中到了一個工廠內共同進行批量生產勞動，于是產生了統計質量控制管理。

3、全面質理管理階段（20世紀60年代起—20世紀末）

我國在工業產品質量檢驗管理中，一直沿用了原蘇聯40～60年代使用的百分比抽樣方法，直到80年代初，我國計數抽樣檢查標準制訂貫徹后，才逐步跨入了全面質理管理階段。

4、社會質量管理階段（21世紀初至今）世紀, 不僅質量管理的規模會更大, 而更重要的是質量將作為社會諸要素一一政治、經濟、科技、文化、自然環境、質量等中的一個重要要素來發展。這意味著質量將受到政治、經濟、科技、文化、自然環境的制約而同步發展 , 質量系統將作為一個子系統而在更大的社會系統中發展。因此,21 世紀將使質量管 理進入一個新的發展階段 , 即社會質量管理階段。

（三）我國企業中質量管理的現狀與對策

1、我國企業中質量管理的現狀

（1）現階段我國國有企業仍在國民經濟中占主導地位，但在從計劃經濟走向市場經濟的過程中，有的適應較快，有的適應較慢。

（2）部分國有企業喜歡做表面文章，不顧自己質量管理工作的基礎，在企業內部大張旗鼓的開展超越自己消化能力的質量管理思想和質量管理標準。從質量檢驗階段越過統計質量控制階段而直接開展全面質量管理，造成多數企業的質量管理達不到預期的目的。

（3）盡管企業質量管理的現狀引起我們很多思考，但是我們也應該看到，目前在競爭激烈的市場上能夠立足的企業都有一個共同的特點：產品質量、服務質量能持續改進，企業質量管理工作的各項措施落實到位，員工有較強的質量意識，把產品質量視為企業的生命和滿足顧客的要求，不僅僅是一句空話，而是實實在在的落實到工作的每一個細節之中。

（4）我國自加入WTO以來，不論是國有企業還是民營企業，都感到了前所未有的壓力，如何在未來的市場競爭中與國外企業抗衡、生存并發展是企業必須面對的現實問題。我國市場經濟的歷史雖然不長，但相當一部分企業在市場經濟的大潮中吸收和消化了最新的質量管理理論并結合企業的特點組織落實和實施，是自己不斷成長和壯大。

2、我國企業質量管理的對策

（1）一切從實際出發，有所取舍。當前我國企業質量管理的整體水平與市場經濟條件下所要求具備的素質還有一定的距離，與發達國家企業相比也有相當大的差距。我國一些成功企業在質量管理的過程中能結合自身實際，在學習國外企業先進的管理思想和方法時，不照搬照抄，而是有所取舍，因為我國多數企業的歷史背景、發展歷程與國外企業相比有相當大的差異

（2）要進行扎實的基礎性工作，加強基礎質量管理工作的力度，不僅要讓質量意識深入每個員工的工作之中，而且要讓企業各級員工了解質量管理的發展歷史，掌握基本的進行質量管理的工具和方法，培養全體員工對企業產品質量的自豪感。

（3）提高質量管理的科學性。具體而言就是要強化企業和廣大員工適應現代化大生產的產業素質，提高數理統計技術在質量管理中的應用水平，優化企業工程技術人員特別是質量管理人員的能力結構，提高其應用科學的質量管理工具去把握事實、分析原因、發現規律、擬定對策的能力和解決質量問題的綜合素質。（4）貫徹ISO9000系列標準，提高企業質量管理的規范性。通過采用ISO9000系列標準，建立完善的文件化質量體系并保持有效的運行，我國具備條件的企業，應推行ISO9000系列標準的第三方認證，以此提高企業質量管理的規范性，營造嚴謹、規范的企業質量文化氛圍。

（5）鼓勵質量管理創新。在知識經濟時代，只有創新才能使企業永遠保持強大的生命力，要倡導各行業、各企業選用適合自己特點的實用有效的質量管理方法并不斷創新，企業只有形成有自己特色的質量管理理論和方法，才能在市場競爭 中立于不敗之地。

（四）質量管理體系

1、質量管理體系的概念

質量管理體系的標準定義為“在質量方面指揮和控制組織的管理體系”，通常包括制定質量方針、目標以及質量策劃、質量控制、質量保證和質量改進等活動。實現質量管理的方針目標，有效地開展各項質量管理活動，必須建立相應的管理體系，這個體系就叫質量管理體系。

2、質量管理體系的八項原則

（1）以顧客為中心 組織依存于顧客，因此，組織應當理解顧客當前和未來的需求，滿足顧客要求并爭取超越顧客期望。

（2）領導作用 領導者確立組織統一的宗旨及方向，他們應當創造并保持使員工能充分參與實現組織目標的內部環境。

（3）全員參與 各級人員都是組織之本，只有他們的充分參與，才能使他們的才干為組織帶來收益。

（4）過程方法 將活動和相關的資源作為過程進行管理，可以更高效地得到期望的結果，著眼于過程中資源的使用，追求人員、設備、方法的有效使用。（5）系統管理 將相互關聯的過程作為系統加以識別、理解和管理，有助于組織提高實現目標的有效性和效率。

（6）持續改進 通過管理評審、內外部審核以及糾正與預防措施，持續地改進質量體系的有效性。持續改進總體業績應當是組織的一個永恒目標。

（7）以事實為決策依據 以審核報告、糾正措施、不合格品、顧客投訴以及其他來源的實際數據和信息作為質量管理決策和行動的依據。

（8）互利的供方關系 組織與供方是相互依存的，互利的關系可增強雙方創造價值的能力，相互信任、相互尊重，共同承諾讓顧客滿意并持續改進。

二、我國企業實行質量管理的必要性

（一）我國企業中存在質量問題的原因

1、缺少遠見

遠見提供了企業向何處發展、企業如何制定行動計劃以及企業實施計劃所需要的組織結構和系統的順序。缺少遠見就導致把質量排斥在戰略之外，這樣企業的目標及優先順序就不明確，質量在企業中的角色就不易被了解。

2、沒有以顧客為中心

誤解顧客意愿、缺少超前為顧客服務的意識，雖改進了一些工作但沒有給顧客增加價值，也會導致質量管理的失敗。

3、管理者貢獻不夠

質量管理最大的一個障礙是質量改進中缺少上層主管的貢獻，管理者的貢獻意味著通過行動自上而下地溝通公司的想法，使所有員工和所有活動都集中于不斷改進。

3、沒有目的的培訓

企業許多錢花費在質量管理的培訓上，然而許多企業并沒有因此得到根本的改進，因為太多的質量管理培訓是無關緊要的。可以說，沒有目標、沒有重點的培訓實際上是一種浪費，這也是質量管理失敗的一個因素。

4、組織結構不適宜

如果企業還存在煩瑣的官僚層次和封閉職能部門，無論多少質量管理的培訓都是沒有用的。在一些企業中，管理者的角色很不清楚，質量管理的責任常常被授權給中層管理者，這導致了質量小組之間的權力爭斗，質量小組缺少質量總體把握，結果是爭論和混亂。

（二）質量管理對我國企業穩健發展的重要性

從宏觀上來說，當今世界的經濟競爭，很大程度上取決于一個國家的產品和服務質量。質量水平的高低可以說是一個國家經濟、科技、教育和管理水平的綜合反映。對于企業來說，質量也是企業賴以生存和發展的保證，是開拓市場的生命線，正可謂“百年大計，質量第一”。

當今市場環境的特點之一是用戶對產品質量的要求越來越高。在這種情況下，就更要求企業將提高產品質量作為重要的經營戰略和生產運作戰略之一。因 為，低質量會給企業帶來相當大的負面影響：它會降低公司在市場中的競爭力，增加生產產品或提供服務的成本，損害企業在公眾心目中的形象等等。另一方面，以前，價格被認為是爭取更多的市場份額的關鍵因素，現在情況已有了很大變化。很多用戶現在更看重的是產品質量，并且寧愿花更多的錢獲得更好的產品質量。在今天，質量穩定的高質量產品會比質量不穩定的低質量產品擁有更多的市場份額，這個道理是顯而易見的，較好的質量也會給生產廠商帶來較高的利潤回報。高質量產品的定價可以比相對來說質量較低產品的定價高一些。另外，高質量也可以降低成本，而成本降低也就意味著公司利潤的增加。

三、現代企業質量管理理念

（一）現代企業質量管理的方法根據和工作思路—PDCA循環

1、PDCA循環的四個階段

（1）計劃階段（Plan），看哪些問題需要改進，逐項列出，找出最需要改進的問題。

（2）執行階段（Do)，實施改進，并收集相應的數據。（3）檢查階段（Check），對改進的效果進行評價，用數據說話，看實際結果與原定目標是否吻合。（4）處理階段（Action），如果改進效果好，則加以推廣，如果改進效果不好，則進行下一個循環。

2、PDCA循環的特點

（1）大環套小環，相互促進。整個企業的質量管理是一個大的PDCA循環，各級職能部門都有各自的PDCA循環，依次又有更小的PDCA循環，直至落實到每個員工。

（2）爬樓梯。四個階段要周而復始地運轉，而每一輪都有新的內容與目標，因而也意味著前進了一步，猶如爬樓梯，逐步上升。

（3）強調提高計劃質量。傳統觀點認為，質量管理的關鍵在于處理階段，但從20世紀90年代以后，人們普遍認為應把重點放在計劃階段，強調提高計劃質量及事前的精心準備。

（二）全面質量管理理念

1、全面的質量，包括產品質量、服務質量、成本質量。

2、全過程的質量，指質量貫穿于生產的全過程，用工作質量來保證產品質量。

3、全員參與的質量，對員工進行質量教育，強調全員把關，組成質量管理小組。

4、全企業的質量，目的是建立企業質量保證體系。

（三）6σ管理理念 1、6σ管理的含義

包含兩方面的含義：一是對不合格的一種測量評價指標；二是驅動經營績效改進的一種方法論和管理模式。2、6σ管理的特點（1）對顧客需求的高度關注 6σ管理以更為廣泛的視角，關注影響顧客滿意的所有方面。6σ管理的績效評估首先就是從顧客開始的，其改進的程度用對顧客滿意度和價值的影響來衡量。

（2）高度依賴統計數據 統計數據是實施6σ管理的重要工具，以數字來說明一切，所有的生產表現、執行能力等，都量化為具體的數據，成果一目了然。（3）重視改善業務流程 6σ管理有一整套嚴謹的工具和方法來幫助企業推廣實施流程優化工作，識別并排除那些不能給顧客帶來價值的成本浪費，消除無附加值活動，縮短生產、經營循環周期。

（4）積極開展主動改進型管理 掌握了6σ管理方法，就好像找到了一個重新觀察企業的放大鏡。人們驚訝地發現，缺陷猶如灰塵，存在于企業的各個角落。這使管理者和員工感到不安，要想變被動為主動，努力為企業做點什么，這樣，企業就始終處于一種不斷改進的過程中。

（5）倡導無界限合作 勤于學習的企業文化，6σ管理擴展了合作的機會，當人們確實認識到流程改進對于提高產品品質的重要性時，就會意識到在工作流程中各個部門、各個環節的相互依賴性，加強部門和上下環節之間的合作和配合。3、6σ管理的優勢

（1）節約企業運營成本 對于企業而言，所有的不良品要么被廢棄，要么需要重新返工，要么在客戶現場需要維修、調換，這些都需要花費企業成本。實施6σ管理會節省下來一大筆的成本。

（2）增加顧客價值 實施6σ管理可以使企業從了解并滿足顧客需求到實現最大利潤之間的各個環節實現良性循環。公司首先了解、掌握顧客的需求，然后通過采用6σ管理原則減少隨意性和降低差錯率，從而提高顧客滿意程度。（3）改進服務水平由于6σ管理不但可以用來改善產品品質，而且可以 用來改善服務流程，因此，對顧客服務的水平也得以大大提高。

（4）形成積極向上的企業文化 在傳統管理方式下，人們經常感到不知所措，不知道自己的目標，工作處于一種被動狀態。通過實施6σ管理，每個人知道自己應該做成什么樣，應該怎么做，整個企業洋溢著熱情和效率。在強大的管理支持下，員工能夠專心致力于工作，減少并消除工作中消防救火式的活動。

（四）質量管理理論在我國企業中的應用

在21世紀這個信息、交通發達以及對產品要求越來越高的時代，全面質量管理更是一個企業甚至是一個國家發展、成功最主要的因素。下面就以我國的海爾集團為例簡單談談全面質量管理在我國企業中的應用。

1985年，海爾用鐵錘砸爛了76臺不合格冰箱，這不僅是公司創業的壯舉更是中國一代名牌的起點。海爾始終靠高質量推銷產品，而不是以價格取勝。“高質量”的內涵不僅僅是符合工廠或是國家規定的標準，更意味著不斷向顧客提供超出期望的滿足。從起步開始，海爾就實施了一種全面質量管理的驅動戰略。簡而言之，它的目標是要成為一個高質量的組織，干出高質量的工作，生產高質量的產品，以“零缺陷”為目標是質量百分之百合格。多數人認為這是荒誕的，但實際上，并不能這么輕易下判斷。從統計學的觀點上上來說，“零缺陷”是沒有道理的，在大公司里，根據大多數定律，總會有殘次品的出現。但是從另一方面 來看，如果不為百分之百而奮斗，那就是容忍錯誤，而錯誤也真的會發生。因此，海爾集團對全體員工進行了全面質量管理重要性的教育，是全面質量管理深入人心，增強每個員工的責任感。

海爾的做法是把質量的認同擴大到企業，即所謂“產品質量就是企業生命”。因此，海爾對上至企業管理層下至工廠里的生產線都進行了全面質量管理。首先 提高對生產線的改進，使內部缺陷成本降到最低；并努力做好售后服務。其次是 協調各部門的組織協作能力，全面質量管理重在“全面”，各部門協調就顯得非 常重要了。消費者對海爾人20多年來艱苦打卓絕樹立的海爾質量品牌具有深刻 的形象認識，對其質量產生一致的認同，并以企業樹立的良好質量形象作為購買 依據，從而給海爾帶來了綜合效益。如今，“海爾”已經成為純正的“中國制造” 精品的代名詞，并以“產品零缺陷、使用零抱怨、服務零煩惱”的特色向全球展 示自己的風采。

加強企業質量管理作用具有重大的意義，作為企業的管理人員、技術人員和 工作人員，都應懂得質量管理的基礎知識，應從整體上把握質量管理的共性，以 指導更好的學習和應用先進科學的質量管理方法，全面提高企業的質量管理水平。保證產品的質量不僅是企業參與市場競爭的利器，也是對廣大消費者認真負 責的重要表現，有助于提高企業的知名度，增加企業的經濟效益，樹立良好的品 牌。

參考文獻

[1]崔平主編《現代生產管理》

[2]李必強主編《現代生產管理的理論與方法》 [3]焦叔斌主編《質量管理與質量控制》 [4]龔益鳴主編《質量管理學》

第四篇：淺談論壇營銷在企業網絡營銷中的運用

淺談論壇營銷在企業網絡營銷中的運用

摘要：

伴隨著互聯網的迅猛發展，網絡營銷應運而生，給企業的發展帶來了革命性的機遇。在不斷的應用中網絡營銷逐漸成熟，并發展更為多樣化，特色網絡營銷——論壇營銷，逐漸被企業接受并在運用中收到良好效果。如今，網絡論壇已經成為繼電視、平面后的第三種重要聲音，掌握論壇營銷的運用技巧可以幫助企業開辟一條新的營銷渠道，達到預期的效果。本文將以和平家庭服務有限公司豐樂路分公司為例，淺談論壇營銷在企業網絡營銷中的運用。

關鍵詞：

論壇營銷；網絡營銷

正文：

近期和平家庭服務有限公司，在鄭州市豐樂路開立了豐樂路分公司，主營月嫂、育嬰師，利用所學知識，為新公司前期的推廣出謀獻策，我為它進行分析，試圖尋找到一種最佳的網絡營銷方法并進行實際操作。

一、背景分析：

中**嬰產業是一個巨大而且增長率極高的高利潤市場。據我國第五次全國人口普查發布的統計公告，中國0-3歲的嬰幼兒共計7000萬，而每年有約2500萬個嬰兒在中國出生，其中用月嫂的客戶占據新生兒的10%左右，也就是每年全國需要月嫂的數量大約在250萬人，這個數字還在以每年5%的速度遞增，這就意味著母嬰市場存在著很大的機會。然而，由于家政一定程度上屬于中介類企業，市場管理較為混亂，導致很多家庭難以對企業產生信任感，給宣傳帶來很大的難度，對于這種形態下的行業，口碑宣傳往往是最好的方式。鄭州市目前已注冊的有關企業已超過1000家，要想在眾多競爭者中脫穎而出，進行口碑宣傳，對外樹立良好的企業形象就成了重中之重。作為一個新的企業，它還是有一定優勢的：公司的管理人員全部是由從醫三十多年具有中高級職稱的專業技術人員組成，醫護經驗相當豐富，且總公司在周邊地區已有三家分公司，有總公司指導管理，也可以借總公司已有的名氣進行借勢宣傳很快走上軌道。

二、確定目標以及目標受眾

（一）期望通過網絡營銷在網路上發展客戶；在網絡上樹立企業的形象，提高企業的知名度，利用口碑宣傳，進而提升競爭力，為發展線下客戶積累資本。

（二）正處懷孕期的準媽媽們，以及家中有0至三歲嬰幼兒的家庭作為目標受眾。

三、確定網絡營銷方法

確定以客戶為起點的整合營銷方式，在目標客戶群中進行推廣，綜合和平月嫂行業性質、以及所處的市場地位等因素考慮，我覺得論壇營銷是最適合作為主要的網絡營銷方式進行網絡宣傳的。

四、論壇營銷方法簡介與使用：

（一）要想把方法具體實施運用，應該首先對它清晰了解，把握其特點與優勢才

能使之發揮最大的效用，達到最好的效果。

隨著我國經濟的蓬勃發展，目前城市中絕大多數人口已經形成了一種社區化的生活方式，而在互聯網上，網民也喜歡在網絡虛擬社區進行活動。網民使用網絡的時間越長，對網絡社區的依賴性越來越大，網絡社區已經成為繼電視、平面后的第三種重要聲音。論壇營銷具有以下特點：

1、零距離的溝通快速制勝。進入論壇，我們可以與用戶訪問者直接溝通，容易得到訪問者的信任。通過與消費者零距離的溝通和交流，能快速占據消費者的內心，同一社區的人們一般都有較為相近的生活習性，或者是同一社區的人一般有近似的需求，便于我們尋找目標受眾，營銷針對性很強。

2、自由開放討論各種問題，簡單快捷在線回答客戶問題。論壇是志趣相投者聚會的場所，除了相互介紹各自的觀點之外，一些有爭議的問題也可以再次進行討論。作為一種顧客服務工具，利用BBS或者聊天室等形式在線回答顧客問題。

3、免費發布信息。大眾可以在此發表自己的有關于一切的心得體會，潛力巨大可帶來無限的發展空間。社區終端網點多、數量大，占有重要的市場份額，符合現代消費特征，有很大的發展潛力。

（二）論壇營銷的運用：

1、在自己的網站內建立論壇，為客戶提供交流的場所。建立了論壇或者是聊天室之后，可以在相關的分類目錄或搜索引擎登記，有利于更多的人發現我們的網站。保證論壇的制度化、正常化、派專人進行管理，對于大眾提出的問題要逐一耐心的回答，并且要善于整合大眾建議，對于客戶的建議或者是不滿及時回復，取其精華去其糟粕，好的意見要采納，不斷的改進，更好的適應市場，進而提高競爭力。一個小時內不宜發多篇帖子，要給公眾反應的時間內容要附關鍵字，方便公眾搜索。若企業有動態及時發布信息并且語言要盡量擬人化，富有感情，以誠待人、以情動人永遠都是解決問題最好的方法。

2、選好論壇是論壇營銷至關重要的一步，關系著企業營銷的成敗。應選擇人氣較高和流量較高的論壇，以保證客戶瀏覽量。比如育兒網、育兒網吧、月嫂論壇等。

3、正確注冊，避免被版主刪掉帖子，以確保順利進行所有的網絡營銷活動。可以企業名稱注冊，主要用于在外發布企業信息。發布信息必須透明、真實，鑒于網絡的傳搏速度之快，足以賜予一句虛假消息摧毀一切的力量，切忌弄虛作假。

4、精編標題，好標題穿透讀者的心靈，是成功的一半。巧用讓人心靈震撼的詞語，制造懸念、增添神秘，抓住讀者的好奇心，尋求賣點，鍛造概念，簡句中提取精華，亦可使用范文的語氣。比如“寶寶應該平躺睡覺嗎？”。

5、時常在其他論壇發表一些有關營養用餐、健康護理等和本行有關的文章，讓企業的名字活躍于各大論壇之中，加強曝光率，進而提高知名度，并適量的附上企業有關信息，加入有關鏈接。但內容應與標題相關，注意口碑問題。我們的推廣貼的鏈接以及標題一定要和發出去的內容相關，雖然是去做推廣，主要目的是帶來流量、訪問量，但是也應該注意口碑問題以及用戶的感受。不要為了標題而不管內容，這樣往往會影響口碑營銷的進行。

6、注意頂貼。頂貼并一味的說：不錯、很好，和他們家合作過，很愉快···一定要結合回帖的人的內容說，如果帖子里出現吵架的情況最好，這個帖子就不用我們自己努力頂了。另外頂貼的時間頻率也要看該版的刷新頻率，而且不要發了內容立馬換馬甲回復，免得被別人看出是自己再頂。

7、頂別人貼，禮尚往來推廣。選擇內容上有些關聯的、人氣高、回復少、主體

內容沒有連接的帖子，進行頂貼，并加上自己的鏈接，進行間接推廣。

8、經過一段時間的推廣后查看流量統計結果，選擇最好的論壇進行營銷，看清形勢，不要再一棵樹上吊死，可同時在多個論壇進行營銷，并與版主維持好關系，保證帖子的存活率。

9、與別的企業合作，在彼此的論壇中加入對方的友情鏈接。也可以與那些沒有建立自己論壇的企業合作，允許用自己論壇和聊天室，前提當然是他們必須為進入我們的論壇建立連接和介紹，這樣的宣傳會造就更多的價值。

五、效果評估

經過一段時間的論壇營銷，和平月嫂應該會在各個相關論壇給人們留下一定的印象，網站的點擊率持續上漲，贏得部分人們的信任，在網絡上直接與客戶達成協議。客戶在網絡上搜索后直接選定本企業為目標，并在線下商談合作事宜。不少月嫂、育嬰師向本企業投遞簡歷，或者是線下來訪，有利于本企業篩選更為優秀的人員對客戶進行服務。部分客戶實體感受服務后在論壇內發送感謝信或者是在論壇內發表被服務感受，通過公眾的口碑宣傳，贏得大眾信任，如此循環，收到良好的效果。

六、結語

互聯網改變了世界，改變了消費者的行為，也改變了企業的營銷環境。伴隨著互聯網的迅猛發展而出現了一種新興的營銷方式——網絡營銷。網絡營銷是當企業的營銷環境發生變化時，營銷方式的變革也勢在必行！一些企業的先知先覺者，將目光由傳統媒體轉向網絡媒體時，他們敏銳的發現了互聯網的巨大魅力和蘊藏的無限商機。網絡營銷應運而生，并成為企業的掘金器。

我們不能極度夸大或者是高估論壇營銷的作用，它只是我們營銷的一個手段，一定程度上幫助我們在更好的找到目標受眾，節省了我們的營銷成本。同時也應該注意論壇營銷是個緩慢的過程，切勿心急，在大家的議論聲中，或者是客戶的建議聲中慢慢的通過網絡

第五篇：客戶生命周期階段的劃分與營銷“五要素

2.利用產品生命周期理論表明該品牌現今的生命周期位置

一、客戶生命周期階段的劃分與營銷“五要素”

(一)電信客戶生命周期階段的劃分

電信客戶生命周期是指電信客戶從開始進入電信運營網絡、享受電信通信服務到退出該網絡所經歷的時間過程。在該過程，客戶通信的消費量和給電信企業帶來的利潤都會發生一定的規律性變化。

在生命周期上客戶關系的發展是分階段的，客戶關系的階段劃分是研究客戶生命周期的基礎。目前這方面已有較多的研究，有的學者提出了買賣關系發展的五階段模型，也有的學者將客戶生命周期劃分為四階段，而筆者認為將客戶生命周期劃分為5個階段比較適合電信企業的實際情況。

階段A：客戶獲取。發現和獲取潛在客戶，并通過有效渠道提供合適的價值定位以獲取客戶。

階段B：客戶提升。通過刺激需求的產品組合或服務組合把客戶培養成高價值客戶。

階段C：客戶成熟。使客戶使用電信新產品，培養客戶的忠誠度。

階段D：客戶衰退。建立高危客戶預警機制，延長客戶的生命周期。

階段E：客戶離網。該階段主要是贏回客戶。

（二）營銷策略的5個要素

我們已經了解了電信客戶生命周期的基本概念，那么接下來就是針對各個不同客戶生命周期的客戶制定不同方針的營銷策略。首先來看一下營銷策略的5個要素。

1.市場細分和分析。即通過日常信息收集和針對性調研了解電信客戶市場信息，進行有效的客戶群細分，針對不同客戶群制定相應的營銷組合措施。

2.產品組合和定價。明確產品組合與定價原則，不進行摧毀價值或目標不明確的產品定價，系統化、計劃性地進行產品組合和定價。

3.渠道組合。優化渠道結構，發揮渠道組合優勢。

4.針對性廣告和促銷。針對一定客戶群進行產品和資費宣傳，應用針對性渠道進行產品和資費宣傳。

5.忠誠度管理。通過高危預警、忠誠度計劃等方法延長用戶在網生命周期；通過離網用戶跟蹤與離網贏回方法贏回已離網用戶。

二、電信客戶生命周期各階段的市場營銷策略

（一）獲取階段的營銷策略

客戶獲取階段的營銷策略主要是針對潛在客戶群體的細分及識別。人們生存環境的差異及電信業務內部發展環境的區別造成了不同業務下消費群體特征有別。不同消費群體對各類電信業務有著不同的喜好，潛在客戶的細分及識別策略自然也有所差異。因此，我們要通過營銷“五要素”來分析和總結客戶獲取階段的總體策略。

1.市場細分與分析。在電信客戶獲取階段，市場細分和分析既要有宏觀層面的分析，又要有微觀層面的分析。宏觀層面，分析和預測潛在市場的規模和變化，包括區域經濟發展情況、人口結構、家庭和企業數量，以及固定電話的主線普及率、寬帶的滲透率、移動電話的人均普及率等。微觀層面，根據企業發展的戰略，分析、跟蹤潛在客戶的構成和關鍵購買因素，如客戶對產品最關心的是價格、速度、質量，還是內容。運用市場調查、客戶購買行為分析等手段進行宏觀和微觀的市場細分和分析，從而發現目標客戶源。

2.產品組合與定價。電信客戶獲取階段的產品組合與定價一般采取單業務的產品設計和定價。根據細分客戶群體的分析結果，找準客戶關鍵購買因素來進行產品設計。一般可用的方法為入網優惠、終端贈送或設計資費套餐（如寬帶計流量、計時，區分不同速率檔次的產品）。

3.渠道組合。在電信客戶獲取階段，最有效和成本最低的渠道是呼叫中心。客戶足不出戶即可通過呼叫中心申請業務，方便快捷。其次是采取營業廳受理和社會渠道受理。營業廳渠道由于形象好、服務專業，深受客戶青睞，而社會代理渠道覆蓋面廣、公關能力強，在客戶獲取上也有一定的優勢。在客戶獲取階段，不提倡搞諸如全員營銷或勞動競賽之類的方式。

4.針對性廣告。在電信客戶獲取階段，廣告主要采取媒體廣告、營業廳廣告和銷售人員促銷。由于客戶是潛在客戶，因此采取點對點的宣傳難度較大，同時潛在客戶群體數量龐大，用公眾廣告的效果會比較好。同時，一線銷售人員的口頭宣傳也是獲取客戶的有效方法，這類客戶一般為主動上門辦理業務的客戶，對產品了解比較有限，此時銷售人員的宣傳將是獲取客戶的重要因素。

5.忠誠度管理。在客戶獲取階段，雖然對獲取的客戶還談不上忠誠度管理，但是在獲取新客戶的同時，要高度重視存量客戶的忠誠度。切忌由于價格、政策等因素造成對存量客戶的歧視，引起存量客戶忠誠度的下降。

（二）提升階段的營銷策略

提升階段的營銷策略目的在于完成從客戶獲取到提升的平滑過渡。由于存在客戶關系不穩定性，企業與其被動地接受，不如主動地對客戶關系進行有益的引導。提升期的目標就是通過客戶價值的提升策略引導客戶關系向前發展，形成客戶與企業之間互動、穩定的價值交集。提升階段的策略主要有提供基礎產品和服務、品牌形象的樹立、業務創新與引導等。市場營銷“五要素”在客戶提升階段的營銷策略如下。

1.市場細分與分析。客戶提升階段的市場細分與分析主要是分析客戶獲取后對基礎業務的使用情況，包括本地電話、長途電話、撥號上網時長的分析，同時可以通過信函、電話、聘請調研公司等方式進行新業務、增值業務的市場調研，發現和挖掘提升客戶價值的關鍵點，包括基礎產品的客戶提升的目標客戶群和新業務、增值業務的客戶提升的目標客戶群。

2.產品組合與定價。客戶提升階段的產品組合與定價一般采取產品捆綁和套餐優惠，以及增值業務的營銷。如江蘇電信目前將電話、寬帶、小靈通等多種通信產品組合捆綁成為“全家福”套餐，套餐總價比單個產品單價之和有較大幅度的優惠。這種捆綁不僅增加了客戶通信產品的使用量，同時也提高了客戶的離網成本，提高其忠誠度。

3.渠道組合。在客戶提升階段，渠道組合應以呼叫中心為主，原因是呼叫中心不僅是主動呼出進行客戶調研的主渠道，同時也是面向目標客戶群進行針對性呼出營銷的主力軍。

4.針對性廣告。在客戶提升階段，廣告的方式與獲取階段有較大程度的不同。此時，如果對準備進行價值提升的客戶進行大規模的媒體宣傳，效果不會盡如人意。在這一階段，更適合的針對性廣告是直呼、直郵或短信宣傳等手段，在大型媒體上可輔以形象廣告來提升企業的品牌效應。

5.忠誠度管理。由于客戶提升階段是新增客戶的不穩定階段，因此在這一階段要特別重視對客戶的服務。首先要保證客戶基礎產品的質量不影響客戶的滿意度；其次是通過針對性的營銷來讓客戶感覺到電信運營企業對客戶的關懷，即使營銷不成功也會提高客戶的滿意度；第三是通過產品捆綁和優惠增加客戶的“心理份額”，加大企業與客戶之間的“粘性”，也就是提高客戶忠誠度。