第一篇：體驗營銷在線下實體店中的運用

體驗營銷在線下實體店中的運用

[摘 要] 在經濟技術發展的今天，線下實體店面臨各種各樣的威脅，產品同質化愈加嚴重，市場競爭加劇，網店對線下實體店帶來沖擊，消費者也不再只滿足于產品的質量和功能，因此線下實體店想要滿足顧客的需求就要改變傳統的營銷觀念。體驗營銷不同于傳統營銷，在線下實體店中逐漸展現它的優勢。相對于看不見摸不著的網上購物，體驗營銷通過與傳統營銷不同的體驗式購物，讓消費者在購物中就能感受到售后的體驗和愉悅的購物體驗，滿足消費者的精神需求。

[關鍵詞] 體驗營銷；實體店；網購

[中圖分類號] F270 [文獻標識碼] A

Abstract： With economic and technological development，physical stores face with various threats，including increasingly serious product homogeneity，intensifying market competition，the impact of online stores and the rising consumer demand for more than mere product quality and function.As a result，physical stores should change traditional marketing patterns to meet the customer demands.Differ from traditional marketing，experience marketing gradually reveals its advantages in operating physical stores.Comparing with virtual online shopping，experience marketing enables consumers to have after sales experience and pleasure of shopping in the shopping process，satisfying the spiritual need of consumers.Key words： experience marketing，physical store，online shopping

一、電子商務平臺興起后對線下實體店的沖擊

在電子商務平臺興起后，網店對線下實體店產生了巨大的沖擊和影響，各種功能齊全方便快捷的APP吸引越來越多的消費者成為網購的忠實粉絲，隨著網店興起后的一些新的購物方式和購物渠道吸引越來越多的人網上購物，并且移動互聯網的興起后消費者的消費習慣產生巨大的改變，特別是現在的80、90后逐漸成為消費的主力軍，網上購物便宜、方便、快捷送貨上門對他們有巨大的吸引，因此線下實體店就必須面臨改革創新。但同時在某些方面，網店是無法并且不可能取代線下實體店的，網店與線下實體店各具有優劣勢。

二、線下實體店與網店比較

（一）線下實體店的優勢

實體店可以讓消費者感受到購物的真實性，與在網上購物看不見摸不著相比，實體店可以使消費者在購買時近距離觀察產品，符合自己需求后再進行購買，比如線下實體服裝店，消費者可以進行試穿不用擔心買回來后大小是否合適，或者是否符合自己的風格，更不需面對色差等問題，因此在實體店購買的成功的可能性就會大于網上購買。而且對于某些價格昂貴、功能復雜的產品還有一些需要與服務相結合的產品，門店能更好的讓消費者了解產品。

（二）線下實體店的劣勢

線下實體店開店較復雜，同時在經營成本上具有劣勢，前期投入較大后期回報風險不確定，店鋪的購買或者租金，雇傭人員費用，水費，電費，店內裝潢，貨物的流動資金等，每天的一些固定費用，不管這一天是否有銷售量都必須有費用支出的，因此線下實體店在前期經營不善很容易面臨虧損問題。店鋪的地址，周圍的人流量都對店鋪的客流量有影響。

（三）網店的優勢

網上店鋪不必考慮店鋪和每天一些必須支出的費用，在價格上就可以采取一些優惠策略吸引消費者，并且網上購物沒有時間和空間上的限制，足不出戶就可以購買自己需要的物品甚至是其它地?^的產品。方便快捷的購物方式解決了很大一部分人的需求，而且因為移動互聯網的興起，足不出戶的網上購物，讓消費者感受到的不出門就能購物還能節省時間和精力，加上送貨上門的購物方式，網上購物讓消費者面臨的選擇越來越多樣化，不必局限于某個地區。

（四）網店的劣勢

產品的質量品質沒有保證，從而導致了消費者在購買后出現大量的退貨，并且對網店的誠信度產生懷疑。在網上購物無法見到實物，商家拍攝的一些圖片也是經過后期處理美化的與實物有一定差距，物品的規格材質大小顏色在購買后可能與圖片看到的不同，不能達到消費者的滿意度，降低了商家的的信譽度。因為地區交通問題對于貨物送達時間具有不確定性，購買后可能不能按時到達。消費者在網上購物時都會關注評價，而每個人對產品的要求和自身的滿意度不同，評價帶有偏見性，不能站在公平公正的角度進行評價，消費者受到評價的影響。某些商家具有不誠信的行為刷評價或者刷銷量，網店之間不能進行公平競爭。

線下實體店與網店各具有優劣勢，然而正式購物體驗是網上購物無法體會的。因此實體店為了更好的發展，就要從自身優勢出發利用營銷手段抓住消費者心理，使消費者產生購買的沖動，刺激消費者購買。營銷的最高境界就是體驗營銷，這也是互聯網電商無法超越和比擬的優勢。

三、體驗營銷的概念

體驗營銷從視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺的感官刺激讓消費者通過實體的感官感受產品和服務，是一種更為直觀的方式讓消費者直接接觸到產品或服務，讓消費者購買的更安心。體驗營銷的最終目的在體驗的過程中刺激消費者購買欲實現最終的產品的銷售，為了達到最終的銷售目的。體驗營銷還對消費者進行了分析，為了更好的從各個方面有針對性的滿足消費者需求。

體驗營銷可分為五種類型：

第一，知覺式營銷即感官式營銷是通過人體感官建立的體驗，這種方式是最直接明了的，不同的產品或者同種產品質量或材質有什么區別，消費者通過感官就可以直接感受。

第二，思維營銷是引起消費者思考，通過創新用創造性的方式讓消費者對問題進行思考為消費者創造認知和解決問題的體驗。

第三，行為營銷是實際參與其中體驗產品或服務，比如通過商家廣告或者一些明星代言產品影響消費者的行為，從而促進產品的銷售。

第四，情感營銷是利用消費者感性情感，商家要為消費者創造一個能使消費者產生沖動性購買的環境，這個環境是令人感到舒適的能引起消費者感情觸動的，這些感情包括各種積極向上正面的情感。

第五，關聯營銷是通過消費者想改變自身的某些東西的愿望，使別人對自己產生好感。關聯營銷使消費者和一個較廣泛的社會系統產生關聯，從而建立對某種品牌的偏好[1]。

體驗營銷最早是由B?約瑟夫?派恩和詹姆斯?H?吉爾摩（1998）提出的概念，認為“體驗營銷師從消費者的感官、情感、思考、行動和關聯五個方面重新定義、設計營銷觀念。”[2]繼而越來越多的營銷學者認識到體驗營銷對于經濟發展的重要性，開始重視并研究體驗營銷。通俗的來說體驗營銷就是根據消費者心理，發掘消費者購買欲，換句話說就是潛意識中的渴望，從消費者的角度出發考慮問題，讓顧客參與其中，讓消費者體驗到購物不僅是一個結果其過程也是美好的，在體驗中產生需求，體驗后刺激購買。

美國心理學家亞伯拉罕?馬斯洛在1943年在《人類激勵理論》論文中提出，人類的需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我實現需求。[3]人們在滿足低層次需求后就會自然的追求高層次需求。而體驗營銷不僅可以滿足消費者的低層次需求還可以滿足消費者的高層次需求。

線下實體店需要的就是顧客購買，產品展示在顧客眼前，卻沒有購買欲望，這并不是商家追求的最終目標。商家最終的目標是獲取利潤，而獲取利潤就需要消費者購買。體驗式營銷將產品展示在消費者眼前并讓消費者通過實際的感知感受，將消費者的理性和感性結合起來，提前讓消費者實際感受消費中、消費后的體驗。這種營銷模式增強消費者購物的快感。

線下實體店想要吸引新顧客留住老顧客，體驗式營銷的運營模式可以為商家實現。因為從用戶心理來說在消費者在對產品或服務的功能性達到滿足之后，消費者就會開始追求情感上的滿足。而且隨著經濟的發展大部分消費者都擁有一定的購買能力，在這個時候情感上的滿足就會顯得尤為重要。線下實體店還是延用以往的傳統的營銷模式，就不會滿足顧客的需求。而體驗營銷就是專門以產品為輔助，為消費者創造一個舒適、美好，能滿足消費者情感需求的購物環境。目前很多行業已經開始采用體驗式營銷的模式，比如房地產行業，新修的樓盤每個戶型都會裝樣板間，讓顧客實際體驗該戶型在裝修好以后會是怎么樣的，單是一間清水房消費者不能切身體會，在視覺上沒有那樣好的效果。而漂亮的樣板間讓消費者產生一種想象以后我的家也會是這么漂亮，就會產生購買的欲望。

四、案例體驗營銷在宜家的成功案例

宜家采取的體驗營銷是相當成功的，宜家將自己獨特的產品和體驗式營銷相結合起來，讓消費者不僅有一個舒適安逸的購物環境，還能購買自己心儀的產品。宜家的信念一直以來都是“為大多數人創造更加美好的日常生活”。加上設計、生產、銷售、派送、安裝的一條龍服務，為宜家吸引更多的周邊顧客，消費者不用擔心購買后不能帶回家的煩惱。并且宜家銷售的產品種類眾多有上萬種，每個種類又分為不同的系列，每個系列下又有不同的風格，可以滿足不同年齡階段不同消費群體的消費偏好。

（一）產品體驗

產品體驗是體驗營銷的最重要的部分，消費者在購物的過程中最重視的就是產品，沒有好的產品即使給消費者創造再好的體驗環境也不能保持顧客忠誠，宜家的體驗營銷如此成功很大一部分原因來自于宜家的產品。產品設計：宜家擁有自己的生產設計團隊，宜家在設計產品時會根據消費者需求和偏好設計新產品，此外，宜家的產品都使用自己的品牌，采用自己的設計技術，就可以控制成本，生產出質優價廉的產品。產品風格：不同的消費者對于風格有不同的追求，宜家的產品風格多樣化，擁有簡約自然、富麗堂皇、高貴典雅、新穎時髦、寧靜幽雅等不同風格，因為宜家具有不同風格的產品，消?M者在宜家可以買到自己喜歡風格的產品。產品種類：宜家的產品種類繁多，從小的裝飾品到大的家具用品，在宜家幾乎能買到家里用的任何用品。產品價格：宜家的產品在原料采購，供應商，運輸渠道等方面控制成本，使產品的價格低于其它同類產品的價格，在產品相同的情況下價格成為消費者選擇產品的重要因素。

（二）利用感官體驗

體驗經濟學家派恩先生指出：“所謂體驗，就是指人們用一種從本質上說以個人化的方式度過一段時間，并從中獲得過程中呈現出來的一系列可回憶的事件”。[4]當某樣東西具有個性化之后，會令人記憶深刻，具有值得回憶的價值。體驗營銷的一種重要的營銷手段，其目的就是利用感官體驗讓產品具有個性化，引起消費者的注意，因為感官體驗可以讓消費者區分不同公司的產品或服務，增加消費者的購買動機和增加產品的附加值。在不同的地方我們經常可以看見“易碎品不要觸碰損壞后要賠償”“勿試”“勿體驗”等各種字樣，雖然這樣的提醒可以減少物品的損壞率，但是也會降低消費者的購買熱情。但是單單從家具行業我們就會發現消費者在購物時是十分渴望體驗的，床、沙發類的產品就想坐一坐體驗一下舒適程度，衣柜、柜子等產品就想打開看一下里面的構造，看看產品的材質和質量等，但是從商家的角度他們就并不是很希望消費者試用產品，特別是一些奢侈品品牌，試的人多了產品就不能銷售會增加他們的成本，因此我們常常會看見商家貼的一些溫馨的提示語“**不能試用”“樣品勿試”或者有服務人員看見消費者在試用的同時緊盯著你并說“產品沒有問題，不用試用的”間接地提醒你不能試用，讓消費者心里產生不舒服的感覺，而且在沒有試用的情況下消費者將產品買回家后才發現不適合或者有什么問題在買的時候沒有發現，這樣的情況不僅會降低消費者的回頭率，還會影響品牌形象。

宜家就打破不能體驗這一傳統，在宜家的每樣產品你都能盡情體驗，宜家在消費者購物時不僅不會阻止消費者體驗反而會鼓勵消費者體驗，在一些醒目的地方還會有標語提醒消費者“請試一試”在宜家的賣場消費者能進行全面的體驗營銷。宜家的購物環境使人感到舒適自由，不會有服務人員緊跟著你給你一種緊迫感，給你介紹這樣產品介紹那樣產品，顧客可以根據自己的愛好慢慢挑選自己需要的產品。床、沙發類產品顧客也可以在上面躺著坐著即使幾個小時都可不會有服務人員來干擾，柜子可以打開，地毯也可以在上面踩踏不會因為怕你踩臟而不讓你踩。累了餓了宜家也有專門的餐廳，而且作為宜家的會員可以免費的喝咖啡無限續杯。

（三）情景體驗

與傳統的家具零售企業將產品分門別類的展示產品不同，宜家將產品組合在一起創造一種情景，宜家將建筑行業的樣本間搬到了賣場，根據不同風格將產品設計組合，面積與家居面積一樣，廚房、衛生間、臥室、客廳書房甚至連兒童房都考慮到，并且里面的細節設計的非常細致，你想要買的沒有在里面找不到的，為了呈現良好的視覺效果衣柜連衣服都有，廚房的瓶瓶罐罐也都不是空的，里面裝的也一些家常用的，在里面自然而然產生一種家的感覺，在每個樣板間的外面都有一句廣告語，“這就是我們的家”，宜家在這一點上面充分的利用了情感體驗。而且搭配好的家具顧客就不要在考慮買回家后組合起來不協調的問題，直接在買的時候就可以實際體驗出擺放在家里的感覺，比起單獨按種類售賣的家具，更能刺激消費者的購買欲。并且為顧客減少了一些不必要的麻煩。重要的是宜家樣板書的各種風格都是專門的設計師設計的，比起顧客自己的一些想法更好。此外為了方便消費者測量家具是否符合自己家里面格局，還為消費者提供免費的鉛筆、卷尺和購物清單表格等小工具，這些人性化的設計為宜家留住了更多的回頭客。

（四）用體驗影響消費者的情感

在之前消費者購買家具或者家庭用品都是專門為了買東西而去購物，匆忙的去各個家具賣場考察，比較產品價格，所需產品雖然買到了，但是整個人也身心疲憊，絲毫沒有購物的樂趣。宜家做到了真正了解消費者需求，宜家利用體驗營銷的原理，它知道該怎樣給消費者提供一個舒適愉悅的購物環境，在怎樣的環境中能刺激消費者的購物欲，從哪些方面入手而不是盲目的開展一些營銷活動。在制造的體驗中，使得消費者自然的受到周圍環境的感染，將單純的購物變成一種休閑娛樂活動。

伯蒂勒？法盧曾說過“宜家就是有辦法讓你相信，他們的東西樣樣物美價廉”。[5]在一張餐桌上擺放著精致碗筷、瓷盤上面盛著與真的毫無差距的食物。床頭柜或者書桌上放著一個精美的相框或者臺燈。標價?s低的出乎你的意外，在這種情況下消費者毫不猶豫的就將這些小物件填入購物清單中。本來只需要買一樣物品，宜家卻有能力吸引消費者購買相關的一系列產品，宜家將體驗營銷用到了極致。

五、宜家對線下實體店的啟示

（一）學習體驗營銷

雖然現在一些線下實體店已經開始采用體驗營銷，但是他們并沒有充分利用體驗營銷或者是說正確使用體驗營銷，以往的一些促銷活動或者廣告都是以推送的方式讓消費者了解信息，但是這些方式不能達到企業最終想要的效果。就存在一種情況企業浪費了一大筆營銷費，增加成本。企業要改變傳統的營銷理念，學會創新，樹立體驗營銷的現代的營銷理念。體驗營銷是指企業以有形產品為載體，以服務為支架，以滿足顧客個性化為訴求，將顧客的消費行為置于更廣闊的社會場景中，使其在心理和情感上獲得美好、深刻的體驗而開展的一種企業與顧客之間互動的新型營銷模式。[6]

（二）了解消費者需求

在產品同質化嚴重的今天，商家想要在產品上保持獨一無二十分的困難，同時消費者的購買力也在不斷的上升，于是消費者在購買一件產品時已經不滿與它所帶來的功效，更多追求的是產品帶來附加值。商家想要提高銷量就要從消費者的角度出發，考慮他們需要什么，追求什么，重視什么。了解消費者的購買需求和潛在需求，不能只是銷售一種產品，要讓消費者購買后獲得滿足感，認為他們購買的價值等于或者大于付出的價值。

（三）重視產品的開發

體驗營銷雖然強調體驗，但是還是以產品為主，若是產品不夠好，營銷方法再好也留不住顧客。現在一些技術已經成熟，市場上的產品越來越多樣化、個性化。消費者已經不能滿足企業設計生產的的產品，在產品的設計上提出越來越多的要求，甚至部分消費者為了滿足自身的需求，直接定制。因此商家想要吸引顧客在產品的研發過程中，重視產品的品味、形象、個性、感性等方面。多樣性的產品也是吸引消費者的一個重要因素。

（四）重視場景設計

從宜家成功的場景體驗中，可以看出商家追求的目標是提高銷售量，體驗營銷就是創造一種場景刺激消費者的購買欲，從而促使消費者購買產品。購物過程的體驗不僅對此次購物有著深刻的影響還可能影響消費者下次對店鋪的選擇，所以，在店鋪的產品陳列和場景設計上，不僅要突出產品的特色，還要有一個具有創新特色的能夠吸引消費者的主題。同時還要注意場景設計對消費者情感的影響，使得消費者的購物的過程是輕松愉悅的，并且產生下次還要再來的潛在影響。

（五）提供優質的服務

優質的服務并不是意味著，服務人員時時刻刻跟著顧客的后面，不停地主動為顧客介紹。而是在顧客不需要的時候不用出現，避免顧客感到約束不自在，在顧客需要的時候立即出現并提供顧客所需要的服務。優質的服務可以體現一個企業的文化內涵和提升產品的品牌形象，保持顧客忠誠。消費者永遠不會想去劣質服務的店鋪中購物。因此企業除了關注顧客購買的產品，還要提供優質的服務。

六、總結

從宜家我們可以看出，體驗營銷在線下實體店的運用中并不難，體驗營銷作為營銷的最高境界，對于線下實體店的發展具有重要意義。線下實體店中的店內裝潢布局、燈光、色彩、音樂、產品組合，都會對消費者產生刺激，使消費者產生沖動性購買。消費者在線下實體店的實際感受可以體會出不同品牌產品之間的不同差別，更能凸顯店鋪之間不同的特點。另一方面，網上購物，雖然網上購物成為現在購物的一種流行趨勢，但是網上購物無法體驗直接體驗產品的缺點，讓大部分最求產品性能的消費者對網上購物不放心，還是會選擇線下實體店。體驗營銷作為線下實體店的重要的營銷手段之一，是線下實體店的一大優勢，在消費者購物時進行產品體驗時，是以一種互動的方式，消費者能夠從產品體驗中，實際感受產品的功能價值以及附加值，更好的激發消費者的購買欲，刺激消費者購買。

總而言之，消費者是體驗營銷的感受者，線下實體店運用體驗式的營銷模式都是為了吸引消費者促進產品銷售，因此在運用體驗營銷時就要站在消費者的角度來思考，怎樣給消費者留下一個不一樣的購物體驗，保持顧客忠誠。現在市場競爭越來越激烈，線下實體店可以根據自身情況運用營銷方法，提高自身競爭力。

[參 考 文 獻]

[1]B?約瑟夫?派恩，詹姆斯?H?吉爾摩/夏業良，魯煒.體驗經濟[M].北京：機械工業出版社，2002

[2]曲紓瑤.宜家家居（IKEA）體驗營銷策略研究[J].中國外資，2013（4）

[3]張平.宜家：體驗營銷專家[J].企業改革與管理2008，01，（1）

[4]姜曉慶，田圣炳.宜家體驗營銷實證研究[J].銷售與市場，2010（8）

[責任編輯：史樸]

第二篇：論體驗營銷在新產品推廣中的運用

體驗營銷在高檔葡萄酒企業營銷中的應用

[內容摘要] 體驗式營銷以滿足消費者個性化需求為核心，以向顧客提供有價值、有意義的體驗為主旨，以服務和商品為媒介，通過使消費者在心理和情感上得到滿足而達到吸引、保留顧客進而獲取利潤為目的，是目前營銷學界研究的熱點。隨著生活水平的提高和葡萄酒行業的發展，在高檔葡萄酒的消費中，功效與質量已不再是消費者考慮的重點，而與精神及文化因素緊密相聯的消費體驗，則在消費決策中起決定作用。

[關鍵詞] 高檔葡萄酒 體驗營銷

市場競爭的關鍵是吸引和保留消費者。只有那些能深入探測消費者的需求，并以合理價格和有效方式滿足其需求的企業，才能在市場上立穩腳跟、贏得消費者的青睞。隨著人們生活水平和生活質量的提高，現代社會人們的消費需求觀念不再更多的停留于物質產品以及獲得產品本身。相反，消費者越來越多地是出于對商品象征意義和象征功能的考慮而購買商品，即人們更加注重通過消費獲得個性的滿足。

企業要想在市場上立于不敗之地，必須根據消費者需求的新特點，引導和創造個性需求的市場——體驗式營銷應運而生。

一、體驗與體驗營銷

《體驗經濟》的作者約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉爾摩提出，體驗是“當一個人達到情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時，他意識中所產生的美好感覺，是某個人本身心智狀態與那些策劃事件之間互動作用的結果”。而體驗營銷則是以產品為道具，以服務為舞臺，給消費者提供某種體驗的市場營銷。

伯恩特·施密特在他所著的《體驗式營銷》一書中，從心理學的角度把體驗分為感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯體驗等五種體驗，把這五種體驗作為對顧客體驗進行管理的戰略模塊。它是營銷者站在消費者的角度，對企業營銷的方式和與營銷理念進行重新的設計與定義。與傳統營銷相比，體驗營銷更強調消費者的參與，更注重為消費者創造感性價值，更關注消費者的感覺、感受。

二、高檔葡萄酒體驗營銷的必要性

隨著經濟的發展和生活水平的不斷提高，消費者的消費能力日益增強，越來越多的人加入葡萄酒的消費行列。縱然葡萄酒的適量飲用有益健康，如能夠防治多種疾病，提高人體免疫力，并具有養顏美容的作用，但很多的消費者選擇葡萄酒并非僅僅出于健康之故，而是為了追求精神上的體驗與滿足。葡萄酒產品，代表的是一種西化的生活方式，選用葡萄酒的消費者在消費的過程中其實在更深層意義上是對于西方生活方式和價值觀念的認可和追逐。尤其是高檔葡萄酒，其目標消費者是收入較高的白領階層，他們一般具有較高的文化水平，愿意接受新的思想觀念，講求生活品質。對他們而言，作為舶來品的葡萄酒不僅僅是一種酒，而是包含著很多的意味，意味著一種氛圍、一種情感、一種生活方式、一種文化，甚至一種身份與地位。在葡萄酒的消費中，他們會獲得獨特的體驗與感受，正是這種體驗與感受驅使他們成為葡萄酒的愛好者、葡萄酒文化的追隨與傳播者、企業的忠實消費者。因而對高檔葡萄酒的經營者來說，消費者的體驗已成為他們關注的重點，而能否為目標消費者提供獨特的體驗則是決定其經營成敗的關鍵因素。

三、高檔葡萄酒企業營銷中的體驗營銷策略

高檔葡萄酒的經營者可以從感官、情感、思考、行動、關聯五個方面實施體驗營銷策略：

（一）感官體驗策略

感官體驗就是通過各種感覺，如視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺等創造和獲得感官上的體驗，感官體驗是基礎體驗，企業靠感官體驗來吸引消費者。高檔葡萄酒經營者主要從視覺、嗅覺和味覺等方面來打造感官體驗。

視覺體驗：經營者應從消費者可視的一切元素著手來打造視覺體驗。目前國內的高檔葡萄酒主要采用商場專柜、星級酒店、酒吧、專賣店及直銷等方式進行銷售，同時輔以一定的宣傳手段，與消費者進行溝通。因而葡萄酒的外包裝、柜臺、店面、經營者網站及宣傳資料的設計就變得尤為重要。如其外包裝的造型、所選的材質、包裝容量的大小、酒標圖案與色彩的設計，均應體現產品的特點與品質；而柜臺的設計除了用材外，還要考慮柜臺的形狀、燈光等方面，店面應考慮裝修的風格、設施的陳列及裝飾物的選擇。所有這些均應與目標消費者的審美觀念相契合，以達到吸引消費者的目的。

味覺和嗅覺體驗：葡萄酒這種產品與白酒、啤酒的豪飲文化不同，葡萄酒的消費講究的是品飲，即小口地喝、慢慢地品、細細地體會，通過味覺和嗅覺仔細地進行辨認。其品嘗與鑒賞需要具備一定的知識和技巧，通過感官的鑒賞，消費者能夠知道酒的品質、風格、釀造原料的品種與產地。高檔葡萄酒的經營者應在經營場所開辟一塊產品鑒賞專地，由富有經驗的品酒師示范品酒的動作，教會消費者如何通過感覺來體會不同的產品，吸引消費者前來品嘗產品，學習產品知識，從而促進產品的銷售。

此外，以葡萄酒專賣店、酒吧為主要經營渠道的經營者還可在店堂內播放目標消費者喜歡的音樂，與其產品的陳列、店面的設計等其他方面共同營造出目標消費者喜歡的或浪漫、或輕松、或具有其他情調的氛圍，以增強消費者的體驗。

（二）情感體驗策略

情感體驗是指通過激發消費者內在的感情和情緒，觸動顧客的內心情感，創造出顧客的喜好進而使顧客對某種品牌產生強烈的偏好；情感體驗是消費者內心的感情體驗，企業靠情感體驗來打動消費者。情感體驗是通過企業與消費者的溝通來實現的，溝通方式包括廣告、促銷、營銷人員及公關等。與中低檔產品不同，高檔葡萄酒的目標消費者在付出高價購買產品的同時，對服務及其他方面同時有著較高的要求。他們不僅關注他們所購買的產品，也在意購買的過程，他們希望在這過程中能夠得到尊重與關懷，這種尊重與關懷主要通過營銷人員來體現的。因而高檔葡萄酒的經營者在與消費者的溝通中應做好兩個方面的工作：一方面在溝通中不僅要傳遞產品、企業信息，還要傳遞情感信息，讓葡萄酒成為企業傳遞情感的媒介；另一方面要加強對相關人員的培訓和激勵，調動起他們對顧客的熱情與真誠，使他們掌握與顧客溝通的技巧，熟練服務顧客的技能，從而與顧客建立起高質量的情感，并能有效地進行維護。

（三）思考體驗策略

思考體驗指訴求于智力讓顧客獲得認知和解決問題的體驗；思考體驗是用知識、邏輯給消費者以心智的啟迪，從理性的角度來說服消費者。從葡萄酒的誕生到現在已有上萬年的歷史。其漫長的發展過程中，有關葡萄酒的知識、技術不斷發展豐富，國外已形成了豐富多彩的葡萄酒知識與文化，從葡萄品種與種植地的選擇、葡萄的種植、采摘、加工釀造工藝，到葡萄酒消費用餐的搭配、相關的禮儀、高檔葡萄酒品鑒、高檔葡萄酒投資與收藏等，這些形成了葡萄酒的獨特味道與品飲文化。葡萄酒進入中國較晚，雖然國內越來越多的消費者加入葡萄酒消費的行列，但葡萄酒對于他們來說還是比陌生的，他們對葡萄酒的知識知之甚少，高檔葡萄酒消費者也不例外，他們中相當一部分人也只是具備基本知識而已，遠談不上了解和掌握葡萄酒文化。而他們在消費葡萄酒的過程中追求的則是其文化，他們希望通過這種產品的消費來享受這種文化、體現這種文化，如果他們不掌握相關的知識和文化，葡萄酒對他們的意義則大打折扣。因而他們渴望通過知識的掌握和文化的了解來真正體驗葡萄酒為其生活帶來的變化。高檔葡萄酒的經營者應針對消費者的知識狀況用多種方式進行相關知識的宣傳與培訓，如在經營場所定期開展葡萄酒鑒賞培訓，在目標消費者經常出入的場合如高級酒店、俱樂部開品酒會、經理培訓班開設葡萄酒知識培訓課程等，在企業的網站、相關的媒體開辟葡萄酒專欄進行廣告宣傳。

（四）行動體驗策略

行動體驗則通過提高人們的生理體驗、展示做事情的其他方式和另一種生活方式來豐富顧客的生活，其重點在于調動消費者的積極性與主動性。由于消費者注意、理解和記憶的選擇性，具有豐富內容的葡萄酒文化，僅通過宣傳與培訓對很多消費者很難達到理想的效果。因而企業可通過舉辦各種各樣活動來吸引消費者參與，通過他們的參與，為其帶來更多的感性認識，以此來增強其切身體驗，從而培養其對葡萄酒及企業產品的興趣。高檔葡萄酒大多是在酒莊生產的，經營者可在葡萄酒莊園舉辦游覽活動、組織葡萄酒沙龍等，另外還可舉辦富有趣味的各種比賽與游戲活動，如品酒比賽、調酒比賽、葡萄酒知識有獎競賽等，通過這些活動，將各種體驗融在一起，同時向消費者展示葡萄酒消費文化，讓消費者在輕松愉快的氛圍中接受葡萄酒知識，體驗葡萄酒文化，消費經營者的產品。

（五）關聯體驗策略

關聯體驗包含了感官、情感、思考與行動的很多方面，但超越了個人情感、個性，并使個人與理想自我、他人或是文化產生關聯，從而建立對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們形成一個特定群體。關聯體驗是前述幾種體驗的綜合與升華，是消費者忠誠的重要來源。關聯體驗的形成需要企業從多個方面做出長期不懈的努力。

在高檔葡萄酒的目標消費者中，有相當一部分是社會組織中的領導者、各界知名人士，他們的需求很多是個性化的需求。如有的消費者是葡萄酒文化的熱愛者，他們追求有葡萄酒相伴的生活方式；有的消費者是葡萄酒的收藏者，他們將葡萄酒作為一項有價值的投資；有的消費者將葡萄酒作為交際的媒介，希望通過葡萄酒能夠結識更多的事業上、生活中的朋友；還有消費者將葡萄酒作為一種標志，標志著他的生活品味、身份與社會地位。高檔葡萄酒的經營者可通過多方式來滿足目標消費者的這些個性化的需求，如開展俱樂部營銷，對俱樂部會員的資格進行限定，將俱樂部打造成企業提供個性化服務、會員之間進行深度溝通的平臺；開發適合投資的產品，吸引消費者前來投資；與其他行業具有共同目標消費群體的知名品牌開展合作營銷，共同分享客戶資源，共同提供互補的優質服務等。通過這些營銷方式的開展，企業可在滿足消費者個性化需求的同時，將葡萄酒知識與文化、企業的經營理念與品牌內涵傳遞給消費者，獲得他們的理解，并在其內心深處產生共鳴，讓其愿意選擇和消費該品牌，成為品牌的傳播者，并為此而感到榮耀。

四、結束語

隨著人們生活水平的提高不可避免地促使消費者追求更完美的體驗，也就產生更高的需求。因此，體驗營銷這種能很好迎合顧客消費心理需求的營銷方式將成為市場競爭中最有力的秘密武器。企業應認真研究和把握體驗營銷新途徑和新方法，通過適宜的策略和手段滿足顧客的體驗需求，就會最終贏得市場競爭的勝利。然而，需要注意的是，體驗營銷并非在任何情況下都適用。體驗營銷是經濟高度發展的產物，建立在消費者消費需求向更高層次轉移的條件下，因此，在經濟發展水平相對落后的地區，人們更為關注的仍是產品的質量或利益。此外，體驗營銷必須建立在產品優越的質量基礎之上，如果企業不顧自己產品或服務的質量，盲目追求體驗經濟利益，不但不會給消費者帶來快樂享受，反而會帶來負面影響。因此，葡萄酒的經營者應根據具體的營銷環境以及消費心理的變化選擇性的運用。

[參考文獻]

[1]晏國祥，消費體驗理論評述[J]，財貿研究，2006，6：101-109

[2]廖以臣，消費體驗及其管理的研究綜述[J]，經濟管理，2007，14：43-50

第三篇：線下實體店開業策劃(經典)

開業慶典策劃方案一

一、活動原則

創新、喜慶、經濟、熱烈；

二、活動整體議程

1、成立籌備小組； 2.發出邀請函；

3.現場組織及典禮儀式議程； 4安排嘉賓接待人員； 5現場安保維護人員

6、活動現場布置；

7、儀式正式進行；

8、現場服務措施

9、儀式全部結束；

10、撤場、清理。

三、活動前期籌備及工作安排

1、成立活動籌備小組，確認人員分工及責任，頒發通訊錄，以便及時溝通；

2、制定發放現場人員工作證

3、準備專業攝影攝像設備

4、擬定活動議程，講稿、程序安排；

5、專人安排接送嘉賓的車輛并放置停車區域；

6、安排電工準備電源，防止斷電，備用電源；

7、準備音響及備用音響，并安裝調試；

8、鮮花安排花藝師夜間插花，確保新鮮；

9、明確責任責任區域劃分，工作人員定崗定位并發放對講機；

10、專人負責禮儀小姐及表演人員的落實；

11、專人監督氣球升放及現場布置；

12、專人監督宣傳條幅印刷及文字、圖案校對；

13、專人負責活動現場的督導疏通工作；

14、專人負責禮品的制作；

15、現場彩排演練。

四、活動現場布置

1、主門前：鋪設全新紅毯，作為嘉賓講話及公司領導剪裁之用；門頭覆蓋紅綢，作為開業揭竿儀式之用；

2、拱門/氫氣球：拱門印有千盛商城及全國首家等額購物贈送平臺（自買拱門）；拱門門頭和兩邊掛橫幅（租借拱門）；氫氣球下掛開業條幅；

3、門頭橫幅；

4、花籃：從拱門到主門左右各放置兩個花籃，共四個；

5、司儀臺：儀式主持、致辭之用；

6、簽到處：門口設置簽到處，專業禮儀小姐在此為來賓做簽到服務；

7、音響用品：作為開業儀式致辭之用（話筒、音箱、卡座、調音臺、功放）

五、儀式主要內容

開業揭竿、剪彩儀式；來賓觀摩

六、儀式議程與安排

1、儀式前一天布置現場；

2、儀式前工程人員進行典禮設施的準備與檢測；

3、儀式當日：

（1）7:30。儀式現場所需設備全部到位。

（2）8:10。做最后的現場工作檢查。調試音箱、禮儀小姐、攝影師及現場所有工作人員到位，工程部電工確保電源穩定。

（3）8:20。音箱調試完畢

（4）8:40。現場音樂響起，聚攬人氣

（5）禮儀接待，工作人員到崗；禮儀為來賓佩戴胸花進行簽到服務，接待人員引入大廳入座。

（6）表演暖場。公司領導、主持人及來賓齊聚典禮現場。領導、來賓致辭后，禮儀小姐將揭竿、剪彩用品備妥，主持人宣布開業，公司領導揭竿同時爆喜球爆開；而后由嘉賓、領導剪彩瞬間禮炮齊響。

（7）來賓進場觀摩，工作人員全程細致講解，領導隨行（8）外場工作人員進行簡單的現場清理（撤離話筒等），音樂繼續播放，吸引周邊人群。

（9）戶外音樂停止,現場工作人員及慶典工作人員進行現場清理(橫幅、拱門、花籃保留),工程部協助音響撤離。保安人員保障嘉賓離場疏散。禮儀小姐撤回大廳等候,恭送嘉賓離場。

（10）禮儀小姐、現場工作人員經總監檢查現場后無異常狀況,全體撤離,并交還現場工作證及對講機,各歸各崗,恢復正常工作。

開業典禮方案二：

千盛商城是國內首家等額購物贈送平臺，因此首先要逐漸進步著名度和美譽度，在消費者心中形成良好的消費者口碑并利于拓展商戶。所有這些需要前期宣傳活動來培養消費者的認知度。當然開業當天才是重中之重。

“開業”要確保“首戰必勝”是所有新生項目的首要題目，尤其貿易日趨激烈的今天，因此要做到：既有熱烈的現場氣氛，又有實實在在的前期活動宣傳，就需要各種慶典活動具有驚爆性和著名度，作到先聲奪人，站穩腳跟。

第一部分活動基本內容

一、活動目的：

在開業當天對店面做熱烈隆重的慶典式布置，并配合促銷活動，達到匯聚人氣，提高千盛商城知名度和店鋪銷量的目的。同時，進一步提高千盛商城品牌和模式的知名度。

二、活動地點：千盛商城商丘線下體驗店

三、開業時間：2015年1月26日

四、開業主題：熱烈慶祝千盛商城線下體驗店商丘店開業！

五、方案適用范圍：商丘

六、活動對象：世商丘的消費群體、過往行人和嘉賓；

嘉賓邀請，是開業儀式活動工作中極其重要的一環，為了使活動充分發揮其轟動效應及輿論的積極作用，在邀請嘉賓上必須精心選擇對象，設計精美的請柬，盡力邀有知名度人士出席，制造新聞效應，提前發出邀請函(根據實際情況邀請鄉鎮經銷商為嘉賓)。嘉賓邀請范圍：

a、千盛商城公司領導:*** b、政府相關負責人:*** c、新聞記者:*** d、經銷商代表：*** e、行業專家：

七、宣傳造勢：

各種宣傳要先于開業前夕的一周安排到位，增加市民關注熱點，形成開業前夕的氣候。

1）必須在當地建立電視宣傳：20：00——22：00的黃金時段新聞類節目或連續劇加字幕滾動播出或點歌類節目的軟文介紹。

2）必須在縣城和鄉鎮發放宣傳單頁：將千盛商城線下體驗店開業的消息和等額購物贈送的消息傳遞到消費人群。

3）必須在戶外進行造勢宣傳：1）選擇人流量較多及商圈較集中地段，以線下體驗店位置為中心選定一條主要街道，人流量集中地段進行懸掛橫幅。并將墻體噴繪選擇合適的商場墻面及交匯地段裝貼。

4）必須讓車輛進行沿街宣傳將千盛商城的活動時間和內容傳遞出去。5）必須將單頁進行報紙夾帶投放覆蓋城區。

八、開業氣氛營造

1．空中動力傘飛行（千盛商城-國內首家等額購物贈送平臺）2．拱門6個

3．聯系學校樂隊（把握人數）4．搭建舞臺、聯系演出公司。

5．花籃可由代理商的朋友和鄉鎮客戶準備 6．門口紅地毯（印上開業主題）

7．易拉寶（現場人口一側，玫瑰紅背景為主，注明活動事項）8．附近主要街道拉大型橫幅。

九、開業形式

1．約20分鐘樂隊奏樂禮儀小姐引導鄉鎮代表進入現場 2．安排當地政府領導及公司領導講話，開業剪彩。

十、現場氛圍營造：

1．收銀臺：可根據位置制定大小。

2．線下體驗店吊頂離地面一般2.8——3米的，易于懸掛小紅包或紅色飾品，或制作精美吊旗，烘托開業氣氛，開業前幾日也可在店堂內掛上彩帶，洋溢喜慶的氣氛。3．擺放一些飾品，盡量制造節日的氣氛，如中國節，門口處滑稽的玩具等，能引起過往人流的關注，一兩個即可。

4．導購身披大紅綬帶，印上慶祝字樣，可以更好地現場氣氛。

第二部分主題活動

一、樂隊表演

樂隊表演（形式內容，和領導溝通后再定）活動目的：吸引人群，聚集人氣。

二、合影送禮

讓消費者在千盛商城的幕景前進行留影，同時，照片現場打印，贈送一張照片給消費者做留念；并在后面打千盛商城介紹

活動目的：線下體驗店開業活動的目的，除了提高知名度和銷量外，更要注重“千盛商城”品牌的建設和品牌故事的傳播。

三、促銷連環計

通過促銷連環計的設計，促使消費者完成以下轉變過程： 去看看——想要買——一一起買——買更多

1、報銷車費（去看看）

消費者可打的到線下體驗店參加活動，購買物品時，憑的士發票可抵5 元貨款（有購買才有報銷，每人最多只報銷5元）；

活動目的：一個成功的開業活動最主要的就是有足夠多的人參加，從而制造出一定的人氣效應和轟動效應。

2、現場講解（想要買）

所有參加活動的人都可以清晰了解千盛商城的模式與內容。

活動目的：消費者的購買心理是一個復雜的過程：刺激（內外）產生需要—需要產生—購買動機—導致購買行為。

3、多買多送（一起買）買多少送多少，等額購物贈送。

活動目的：形成聯動購買效應，進一步擴大銷量。

四、抽獎活動 1）凡當場購買人數達到10人，將可參加免費抽獎

2）收銀臺處設一摸獎區，摸獎柜材料為透明有機玻璃，大小約為30x25x15cm，留一圓形開口，內裝紅包里面寫著中獎號碼。

3）凡開業當日憑代金券不購物者也可直接到收銀處領取對應的現金，一人限一張代金卷。

以上活動在聚集一定人氣后，可讓行人有跟風的舉動，甚至有一人帶動多人的幾何效應，即便是為中現金的形式而來，也能增加場面的火爆程度以及銷售額，一舉而多得。五．營造氣氛

1）由代理商安排活動當天要有10人來店購買，達到先期引導作用2）開業期間凡購物后可每小時發放小禮品。

3）利用活動現場的小朋友手持道旗進行沿街宣傳。

第三部分活動流程

一、開業慶典的前期工作 1、1月20日：市場部會同企劃部將開業策劃草案送公司審閱，就方案做出實際性的修改意見。1、1月21日：市場部會同企劃部與代理商雙方召開會議，確定本次活動的形式、規模、大小、物料、人員安排，對項目日設置做出決定，并做出詳細的方案。

二、制作、實施階段工作安排 1、1月21日：市場部會同企劃部與代理商進行電視廣告和報紙夾帶發放單頁的洽談工作 2、1月21日：企劃部與代理商進行車輛巡回廣告的洽談工作和人手安排以及樂隊的落實聯系表演團，溝通設計好相應表演節目。確定好演員和表演節目，各種活動用品(印刷品、禮 品等)應完成制作、采購 3、1月22日：企劃部與代理商進行戶外廣告與宣傳的落實工作 開始設計活動的宣傳材料，并采購相關物料。4、1月23日：企劃部與代理商進行條幅和相關禮品的準備工作 5、1月24日：確定好到場嘉賓，工作人員安排和活動流程。10、1月24日：企劃部與代理商在主要街道進行車輛宣傳單頁發放活動確定好到場嘉賓

三、現場布置階段工作安排 1、1月25日：開始現場的布置工作，應完成所有拱門、小氣球、條幅、易拉寶、葡萄藤等的布置工作。2、1月25日：完成花籃的布置，安裝好音響，并調試好。3、1月25日：傍晚5點，完成全部布置工作，并將各種活動物 料準備好，搬到線下體驗店里，由公司與代理商共同全面檢查驗收。4、1月25日：市場部會同企劃部與代理商完成現場的布置并檢查落實情況

四、活動實施階段工作安排 1、1月26日：上午7：00工作人員、禮儀小姐、演員到達現場做準備工作，工作人員做好現場安全工作。禮儀小姐、演員準備完畢攝影師、音響師準備完畢。

2、上午7：10活動正式開始。樂隊播放迎賓曲，禮儀小姐迎賓、為嘉賓配戴胸花。

五、儀式程序

上午7：15慶典正式開始。燃放禮炮。

7：20主持人宣布慶典正式開始，介紹嘉賓，讀祝賀單位賀賀詞。7：25 主持人：邀請政府領導致辭。

7：30 主持人：邀請千盛商城公司領導講話。7：35 主持人：請嘉賓代表講話。7：40 主持人：邀請經銷商代表講話。

7：45 主持人：宣布剪彩人員名單，禮儀小姐分別引導主禮嘉賓就位。7：45主持人：宣布千盛商城線下體驗店開業剪彩儀式開始，主禮嘉賓為慶典儀式剪彩。樂隊奏樂。

8：00 主持人：千盛商城商丘線下體驗店開業了，歡迎進店觀摩選購！8：30主持人：動力傘低空表演開始。

第四部分人員安排

一、主持人一名，負責活動現場的主持和協調；

二、樂隊人員；

三、禮儀小姐6名，主要負責迎賓、剪彩、現場活動配合。

第四篇：實體店營銷方案（精選）

實體店營銷方案

畢竟一家店面的面積有限所以做成格子鋪的話便于輔助你的同城購的網站。以下主要是關于實體店的方案以及通過實體店對網站的輔助。

實體店寄售業務流程貨品介紹和展示——租賃位置確定——租用協議簽署——上貨清點——格子位置布置——貨品入店手續——貨品銷售——每月_______為結算日

一、目標寄售客戶目標寄售客戶細分成以下十類人群。

第一種本來就在網上開有網店的人可以租一格把貨寄賣在人流量巨大的城市商業中心的“格子鋪”里作為網店的補充形式。

第二種自己手工制作的個體商家或設計師。

第三種代理公司和大公司。特別是對于一些每個季度或定期會有新產品推出的商家來講都希望能通過有效的方式看看市場對該產品的接受程度。

第四種一些新的公司。

第五種以同城經營為主的網上店家。

第六種自己喜歡做一些手工制品的小商家。

第七種渴望創業的大學生。

第八種有閑置二手商品或者私藏品的人第九種有渠道的都市白領兼職大公司的采購銷售代表有貨源物美價廉者等等或者做批發的大商戶以及經常出差帶回來的小禮物出售者.第十種是想嘗嘗做老板滋味又沒有時間自己打理的人

二、為寄售者提供的服務

1、高質量的銷售服務專業的銷售人員進行銷售銷售達到一定的水平后才支付傭金作為銷售人員的提成以刺激其銷售熱情。

以銷售為主題定期在店堂、網站、校園、廣場舉辦各類銷售活動讓店內的生意錦上添花爭取讓入駐的每一個格主都有盈利。

2、高覆蓋的廣告宣傳將通過網站、海報、學生刊物、贊助活動、派傳單等立體的宣傳系統另外實際上組成了一個龐大的網店聯盟擁有資源整合的絕對優勢百來家格主同時為我們共同的“格子鋪”做著宣傳。

3、高效率的配套服務免入場費、管理費、水電費稅務、工商等各項費用提供精美的禮品袋每日銷售報告每周營銷評點。

三、市場推廣策略導入期貼海報、發傳單給寄售人免租金的機會讓他們大膽的嘗試建立良好的初期信譽建立起一個聯系溝通網絡平臺。

成長期與校社團等組織強強合作贊助校園活動等進行免費促銷真誠為目標客戶提供實實在在服務。發布試用者的親身感受進行一系列的公關活動讓格子小鋪真正的駐扎在目標客戶心中。

成熟期通過品牌化運作推向各縣市樹立品牌為合作伙伴推出加盟代理成為一體化運作。

消亡期通過服務口碑贊助社團活動通過品牌橫聯加強目標客戶的品牌記憶開發新的功能與服務。

四、其他策略思考充分運用4P的原理制定每一步行動綱領4P產品—Product價格—Price地點—Place促銷—Promotion服務產品定位——淘你喜歡目標客戶定位——學生白領

五、市場推廣執行1一對一多營銷——通過QQemailMSN論壇2通過俱樂部會員卡制度構建更多會員。通過會員表獲得會員的個人資料針對會員資料給予會員個性化的溝通與服務如會員生日給會員溫馨祝福給他她驚喜。

六、人員計劃人力管理主要負責格子鋪的成立事宜及加入者的考核。以及格子鋪的宣傳工作及與各部分進行的聯系工作財務管理店鋪管理平時的衛生與店鋪的整理開拓新的業務聯系投資加盟。

通過實體店的運作網站的運營相信是可以起到一定的輔助作用的。

同城網購是不錯的網站和實體店如果說是營銷方案的話其實還是有一定的共性只是說在合適的時候選用合適的媒介和手段。其實你通過格子鋪的形式來推廣你的網站是個很不錯的主意。有什么不同意見或需要修改的聯系我。

如果網站是你自己的在寄售合同里的選擇租金付給的方式上還是可以進行相應的推廣的。將一定的優惠措施通過網站的形式計體現在實體店里又體現在網上。一石二鳥。例如在你的網站上開網店到你的實體店租個小格子第一個月免租或者在租你的格子時順便也推廣你的網站。換湯不換藥。

第五篇：體驗性營銷在汽車銷售中的運用（共）

目 錄 引言...........................................................4 2 體驗性營銷的理論分析...........................................4 3 汽車行業的體驗性營銷分析.......................................5

3.1 我國汽車行業的現狀.................................................5 3.2 體驗性營銷的地位...................................................6 3.3 體驗性營銷在汽車銷售中的運用.......................................6 3.4 體驗性營銷在汽車銷售中的SWOT分析..................................7 3.5 汽車體驗式營銷的方式...............................................9 4 體驗性營銷在汽車銷售中的運用需要注意的地方.....................10

4.1 開展體驗性營銷的基礎..............................................10

4.2 顧客的心理需求為客觀導向...........................................11 4.3 以體驗為導向設計、制作和銷售你的產品...............................11 4.4 消費者的個人檔案和特征差異.........................................11 4.5 體驗性活動的“橫”與 “縱”........................................11 4.6 不斷創新...........................................................12 5 結論...........................................................12

摘要：隨著消費形態的轉變，社會經濟由“傳統經濟”逐漸向“體驗式經濟”發展。傳統經濟的經濟形態下，汽車銷售一般注重介紹其產品的功能齊全、外型美觀雅致、價格優勢等，而在體驗式經濟下的汽車銷售，各種體驗性營銷卻讓消費者親身感受產品及服務，從而更能促進消費者認知、產生喜好并最終購買。本文主要介紹體驗性營銷在汽車銷售中的作用和地位，分析了當前體驗性營銷在汽車銷售中碰到的問題。最后例舉了一些當前出現的比較新穎與成功的例子，以便能更好地把體驗性營銷更好的運用到汽車銷售中，體驗性營銷得到更好的發展。

關鍵詞：體驗性營銷

汽車銷售

試駕

體驗性營銷在汽車銷售中的運用

1.引言

步入21世紀后，我國汽車行業快速發展，各種合資企業如雨后春筍的冒出來，市場競爭日益激烈。然而目前汽車體驗營銷還屬于發展初級階段，雖然很多廠家都很看重體驗營銷，但是在具體操作上還顯得形式比較單一，缺乏深度。甚至還有的廠家因為條件限制根本實施不開，然而現在體驗性營銷在各行各業得到了廣泛的發展，可以預見這種營銷方式在整個汽車營銷中所起的作用將越來越大。

2.體驗性營銷的理論分析

體驗性營銷是站在消費者的感覺、情感、思考、行動、聯想5個方面，是將消費者的參與融入到營銷過程中，重新定義、設計營銷的思考方式。相比傳統營銷在物質上帶來的利益和滿足，體驗性營銷更多的是聚焦在顧客切身的“體驗”上。體驗性營銷總的來說可以分為四階段：第一階段：知覺體驗階段，知覺體驗即感官體驗，將視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等知覺器官應用在體驗營銷上。感官體驗可區分為公司與產品(識別)、引發消費者購買動機和增加產品的附加價值等。回到汽車體驗營銷中，早期的賞車會、車展可以歸為這個階段；第二階段：

思維體驗階段，思維體驗即以創意的方式引起消費者的驚奇、興趣、對問題進行集中或分散的思考，為消費者創造認知和解決問題的體驗。這種體驗的方式關鍵點在于用戶的互動，傳統的汽車命名、汽車涂鴉設計等可以歸類其中；第三階段：行為體驗階段，行為體驗指通過增加消費者的身體體驗，指出他們做事的替代方法、替代的生活型態與互動，豐富消費者的生活，從而使消費者被激發或自發地改變生活形態。傳統的試乘試駕可以歸屬到這個階段。第四階段：情感體驗階段，情感體驗即體現消費者內在的感情與情緒，使消費者在消費中感受到各種情感，如親情、友情和愛情等。這一階段的內容比較廣，也可以說，要達到情感體驗的目的，廠商要設計除了以上體驗之外的體驗環節與內容，例如對企業服務的體驗、對企業文化的體驗等等，上升到了品牌文化內涵，而不僅僅局限于產品本身，這種體驗實際上是考驗企業自身全面能力的一種方式，最終目的完成用戶對品牌黏度的建設。這也為汽車企業開展體驗營銷留出了廣度和深度。企業以消費者為導向，制作和設計自己的產品，在顧客購買、消費的過程中，通過體驗，引發他們心中的欲望從中獲得最大的精神滿足。其目標是為人們提供娛樂、教育、遁世、審美的感性價值，更深層次提供豐富的體驗過程，從而更關注消費者的感覺、感受和感知。

3.汽車行業的體驗性營銷分析

3.1我國汽車行業現狀

20世紀90年代后，體驗經濟開始出現在人們的視野中，品牌之間技術差異小、產品傾向細分化。而我國的汽車行業正處于迅速發展的時期，由于我國汽車市場的潛力巨大，國外許多知名汽車服務企業進軍我國市場，由于外國汽車企業資金和渠道上的優勢所在，在如今的汽車銷售中基本以合資為主的豐田、現代、大眾、本田等外系車。但以比亞迪、奇瑞、吉利等本國國產汽車日益趨于成熟。而現在的汽車營銷也不再是單純的硬廣推送，而應該將品牌+口碑+體驗營銷融為一體的整合營銷。不再單是汽車質量、安全、功能的銷售，而更多的是服務和欲望的滿足。而通過汽車市場及購買者進行分析和了解，國內汽車營銷服務具有以下幾個特點：第一，汽車營銷服務內容不完整。我國汽車銷售公司在加強車輛的維修、保養服務的同時，較少去關注汽車運輸、支付、更換、檢測等各環節的服務。第二，汽車營銷服務標準太低。汽車銷售服務標準主要是4s：滿意

（satisfaction）、微笑服務（smile）、速度（speed）、誠意（sincerity）。這一服務標準雖然較好地滿足了消費者對汽車產品使用功能方面的需求，但與現代汽車銷售理念還是有相當一部分差距。此外，購車手續辦理的的繁雜和車輛難以提到現貨等也影響了服務滿意度。3.2 體驗性營銷的地位

中國汽車社會發展到今天，購買者的心態已經發生了巨大的變化。他們不再只看汽車的外表去選車，轉而更加關注產品的品質。與消費者心態發生變化相對應，如今的汽車銷售人員更愿意讓消費者親自去試乘試駕、體驗產品的性能品質，而并非僅僅口頭闡述。人們購買汽車的主要目的是駕駛它，而不是觀賞它。照此說來，在消費者選購汽車時，道路上的試駕過程應該比展廳中的賞車過程更加重要。作為一種嶄新的營銷模式，體驗式營銷吸引了諸多廠商的眼球，體驗式營銷也因此成為廠商增加品牌價值，樹立公司形象，吸引顧客和增加顧客忠誠度的有力武器。試駕是消費者了解一款汽車的重要途徑。一輛汽車的外表再好，也是“給別人看的”，車主與汽車的感情實際上是產生于方向盤與踏板之間。所以，汽車的行駛性能和操控性能就是消費者購車時不容忽視的因素。而且，由于汽車的行駛性能與操控性能難以用數據來衡量，試駕也就成了多數消費者了解汽車行駛性能和操控性能的唯一途徑。此外，試駕還是經銷商推銷產品和服務的最好時機。一方面，顧客在試駕時很可能會需要使用音響、空調以及電動門窗、座椅調節等功能，銷售人員此時可以非常自然地向顧客介紹車上的各種裝備，從而使顧客深入了解這款汽車。而在展廳里，面對著斷油斷電的展車，顧客通常不會對一些具體的功能感興趣。另一方面，經銷商可以借此機會展示自己的專業素養。此次調查表明，大多數的銷售人員在展廳中都比較熱情，彼此間沒有明顯的差別。而在試駕過程中，銷售人員的服務水平便立即顯現出巨大的差別。因此，有心的經銷商很容易在試駕服務過程中與競爭對手拉開差距。3.3 體驗性營銷在汽車銷售中的運用

各個品牌的汽車經銷商舉辦各種試乘試駕等營銷活動，就是最為常見的一種汽車體驗性營銷，為的就是能把汽車的各種硬件設施和服務通過體驗來傳遞給顧客，更能吸引到潛在的顧客。試乘是指由經銷商指定的人員來駕駛指定的汽車供顧客乘坐。但是由于絕大多數購車者都會開車，單純的試乘通常并不會出現，所以我在此也就不去討論試乘的問題。本人在4S店里工作過一段日子，從在汽車銷售行業打滾多年的同事口中了解到，大部分汽車的4S店都會提供試駕服務，而且還是花樣繁多。去過各種有規模的汽車城就會了看到“真誠邀請您來試駕”、“歡迎試車”等不少類似的牌子擺在店外明顯位置。也從工作中了解到公司會經常聯系一些門戶網站以及行業媒體進行今年的試駕活動，網友報名非常踴躍，同時在試駕會中訂車的客戶非常多，因此作為商家，非常希望能有更多的潛在客戶前來試駕。現在的一些網絡達人，買車前都會泡在一些汽車類的壇子里，惡補汽車類知識，同時也會通過網絡上的車友會或者參加網站公布的各種試駕機會，通過自己多次親身試駕，可以讓自己對不斷更新換代的汽車有較深的感受，這樣購車也不會過于盲目。目前車商舉辦的各類試駕會中，不但可以讓消費者從多方面親身感受汽車的各項性能，同時還設有駕車知識講座、現場有獎問答、汽車特技表演等，這些帶有娛樂性的活動都吸引了消費者參與其中。對大多數消費者而言，買車是一件比較謹慎的事情，如果能讓消費者親身體驗，實際了解產品優缺點，對其最后的購買抉擇將起非常重要的作用。因此，體驗性營銷對精準營銷、提升銷量都有很大幫助。

3.4 體驗性營銷在汽車銷售運用中的SWOT分析

（1）優勢（strength）：隨著汽車行業各種硬件設備的同質化越來越大，以服務為重心，商品為素材的體驗經濟即將到來，人們將追求的是感性與情境的訴求，創造值得消費者回憶的活動，并注重與商品的互動。消費者在購買汽車時同時受到感性和理性的同時制約，作為實用性商品的汽車，其內在品質只能通過體驗才能感受得到。大部分人買東西都要先試一下，看看是不是適合自己。就好像我們買衣服都要試穿一樣，汽車消費者也是如此。在試駕過程中消費者可以通過實際觸覺去操控這臺汽車，體會到這款汽車帶給消費者設計上的舒適、功能上的優越、服務上的人性化，可以說大大的滿足了潛在消費者的感官與聯想，讓消費者能設想到更深的情境，從而采取購買的行動。同一品牌汽車旗下的4S店，是否擁有試駕這個服務，在汽車銷量中起著很大的一部分因素。體驗營銷不僅可以提高產品和服務的附加值，還能降低消費者對價格的敏感度，縮短購買決策時間，增強消費者的購買意愿，為企業創造更多的機會和更大的利潤空間，增強企業的市場競爭力。（2）劣勢

（weakness）：我國現在的汽車消費群體還處在一個發展的階段，雖然試駕能為企業帶來銷量，但是它卻受各方面條件的制約。首先，試駕需要一定的資金支持，公司得能承受在試乘試駕過程中的非人為損失，能夠提供一個專業的試駕場地和試駕人員來保證試駕的安全性。到目前為止，汽車銷售行業中的試駕也僅限于4S店和部分經銷商，很難落實到大部分區域。其次，目前國內車企的體驗營銷，形式、手段、內容都比較單一，在大多數情況下公眾惟一的感受就是讓眼球接受一下新鮮事物，很難讓消費者參與到體驗活動當中。（3）機會(opportunity)： 2001 年中國加入WTO 之后，中國汽車市場開始高速的發展，基本上全球的汽車企業紛紛來中國建廠或者把汽車賣到中國。形成了本土企業和各類國際企業激烈的競爭，隨著競爭格局的復雜化、多元化，圍繞品牌創立和傳播推廣的營銷創新將成為汽車廠商在今后一個階段競爭的主要手段。體驗式營銷的應用可以為公司與車主、車主與車主之間搭建溝通平臺，同時讓汽車品牌的性能得到最充分的展現。通過消費者親身的接觸使他們增加對產品、品牌的好感和信任，體驗式營銷是車市走向成熟的表現。體驗經濟將企業競爭的門檻提高，過去單純依靠提供良好的產品與優質的服務已很難贏得消費者長期的青睞。在產品嚴重同質化的情況下，人們對品牌能提供的精神價值感興趣。企業通過體驗的方式與消費者進行情感互動，在歡聲笑語中將品牌精神與品牌信息潛移默化地傳達給他們，無疑是最佳的營銷選擇。（4）威脅（threat）:體驗性營銷在銷售服務中非常重要，但調查表明，超過一半的汽車經銷商對于試駕的重視程度比較低。在他們看來，試駕的機會似乎是對于顧客的“賞賜”，而不是銷售服務中必備的一環。因此，當顧客暫時無法試駕時，他們自然不會表示歉意，甚至還可能用冷漠的態度給顧客帶來“碰釘子”的感覺。經銷商對試駕要求回應不積極的原因主要是試駕服務的成本較高。不可否認，當經銷商提供試駕服務時，不僅要為燒掉的汽油和汽車的損耗埋單，還要為可能發生的事故承擔一部分風險。但是，既然幾乎所有的4S店都配有試駕車，就說明了在汽車廠家看來，試駕是銷售服務中的必要一環。而另一些經銷商利用優質試駕服務樹立的良好形象也是他們不能忽視的。有些經銷商可能只對那些所謂的“高級客戶”提供優質的試駕服務，也就是說只有顧客第二次甚至第三次前往這家經銷店時才能得到這種優質的試駕服務。這種目標明確的做法看似合理，可是當一名顧客第一次前往經銷店要求試駕就被拒絕后，那他

還會再來第二次或者第三次嗎？這種認識的不夠深層次導致試駕慢慢的被簡化，乃至被其他所取代。其次，體驗性營銷是在其硬件設施非常完善的基礎上的，如果企業在其產品和服務的質量、特色、功能上搞的一團糟，這樣不僅不會給顧客帶來全新的體驗，反而會帶來負面的體驗，導致消費者的憎恨、討厭，對企業的品牌形象，于企業的其次銷量都是非常不利的。3.5 汽車體驗式營銷的方式

面對需求心理日益成熟的消費者，試駕、節油賽、巡展、車友會、明星代言等傳統營銷思維正在被打破。面對日益增大的市場競爭壓力，各種汽車銷售廠家不斷突破自己的想象，開始突破自我尋找更有新意、更能吸引消費者眼球的汽車營銷活動。從購置稅改到安全性能，再到低耗環保，這兩年體驗式營銷開始在國內車市大行其道。以車型巡展、試乘試駕、節油操控性能大賽、自駕游等為載體的汽車體驗營銷活動變得越來越“炫”，形式和內容越來越豐富多彩，消費者的參與程度也越來越高。但總的可以分為四個大點：

（一）向顧客提供體驗性產品和服務： 開展體驗式營銷常用的方法是在產品和服務中附加各種不同的體驗。汽車廠商應首先確保自己的產品和服務具有基本功能，然后根據消費者潛在的心理需求和情感需要，結合顧客在使用產品和享受服務過程中的感覺和感受，有針對性地來為消費者開發、設計和銷售更“人性化”、更具“靈性”的車型以及相應的服務，以此來滿足消費者的體驗需要。如比亞迪就針對市場特點，獨創了“移動4S店”的活動，讓消費者可以更多場合接觸到比亞迪的產品，了解并感受比亞迪的服務。另外經銷商也可以借此機會展示自己的專業素養。對汽車行業而言，體驗式營銷除了注重汽車性能，更強調汽車與生活、休閑及個性色彩的結合，透過感情及聯想的訴求，給駕駛者提供更多的體驗空間。

（二）提供聯想的空間，豐富消費者的意境：一般的說來，顧客在消費時經常會進行理性的選擇，但也會有對狂想、感情、歡樂的追求。企業不僅要從顧客理性的角度去開展營銷活動，也要考慮消費者情感的需要。體驗要先設定一個“主題”,也可以說：體驗式營銷乃從一個主題出發并且所有服務都圍繞這主題，或者其至少應設有一“主題道具”（例如一些主題博物館、主題公園、游樂區、或以主題為設計為導向的一場活動等）。并且這些“體驗”和“主題”并非隨意出現，而體驗式營銷人員所精心設計出來的。如果是“誤打誤撞”形成的則不應說是一種體驗式行銷行為，體

驗式行銷是要有嚴格的計劃、實施和控制等一系列管理過程在里面，而非僅是形式上的符合而已。品牌的主題是體驗傳播的基礎，人性化的品牌主題決定了我們的傳播訴求（廣告等企業傳播行為）要人性化、情感化，以人性的、創制獨特的傳播訴求，通過使用情感刺激，影響消費者的感情和情緒，以此來觸動消費者的內心情感或積淀美好記憶。每個傳播訴求都必須支持主題或與主題相一致。如上海通用——貼地飛行秀，2007年是Saab薩博汽車60周年誕辰，也是Saab薩博應用渦輪增壓技術30周年紀念。上海通用汽車以此為契機，隆重推出“貼地飛行60年”的大型體驗活動，讓數萬名中國Saab薩博喜愛者和來自全球各地的Saab薩博性能表演團隊的熱心追隨者盡情感受Saab薩博的榮耀。2007年初夏，Saab薩博陸上飛行秀詮釋“人車合一，貼地飛行”的Saab薩博精神，從5月16日開始的兩周內，Saab薩博性能表演團隊燃起的激情旋風席卷了成都、北京和上海。自“貼地飛行60年”系列活動成功舉行以來，Saab薩博以自己鮮明的個性贏得了中國公眾的認可，越來越多的中國車迷們開始熟悉并喜愛Saab薩博。

（三）以媒介傳播體驗： 作為一種有力的促銷工具，媒體廣告在汽車銷售公司開展體驗式營銷的過程中用不可缺的一個環節。體驗營銷者別出心裁、另辟蹊徑，打破傳統廣告對產品效能、質量和價格的宣揚，創造性地把“體驗”作為廣告的價值訴求點，使廣告不再簡單地向消費者推銷產品或服務，而是在傳遞一份新奇的感覺，一份快樂的心情，甚至是一份扣人心弦的體驗。如各大汽車公司支持并參與方程式汽車賽、拉力賽、越野賽等。給他們提供了一個展示汽車和體驗汽車意境的一個平臺。

（四）通過品牌凝聚體驗：通過建立自己的品牌，增強消費者對品牌的信任、接受并傳播公司的文化、培養客戶的忠誠度、傳遞給顧客積極向上的消費感知、建立顧客與公司的一種特殊感情聯系。Robin（2001）指出，品牌體驗在經濟發展的現代之所有受到很大的歡迎，是因為消費者厭煩了企業制造的硬性條規，他們更愿意拿產品與現實的生活產生互動和關聯，并且用心去體驗、感受。

4.體驗性營銷在汽車銷售中的運用需要注意的地方

4.1 開展體驗性營銷的基礎

體驗性營銷的開展是建立在企業產品無論是功能、質量和服務上都是非常先進、出色的。注重細節和品質，才能鑄就完美體驗。對于企業來說，急功近利的

營銷模式并不能收到長期的回報，通過提升體驗式營銷模式的細節和品質，才能真正打動顧客，培養顧客的品牌忠誠度。這才是品牌的立足之本。4．2 顧客的心理需求為客觀導向

無論是企業的產品還是人員的營銷時刻要跟隨顧客的心理變化而變化，才能更好的滿足顧客的需求與欲望。汽車銷售企業一般通過專業的機構對目標顧客進行心理和個人行為的調查。其次，企業設立專門進行溝通和接納顧客意見的崗位或部門，設置免費電話，積極營造與消費者進行交流的互動平臺如在互聯網上建網頁，設置公司的聊天室和BBS、留言板等。4.3 以體驗為導向設計、制作和銷售你的產品

在開展營銷前應把對使用者的全方位體驗和尊重凝結在產品層面，因為當咖啡被當成“貨物”販賣時，一磅可賣三百元；而當咖啡被包裝為“商品”時，一杯就可以賣一、二十塊錢；當其加入了“服務”，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗”，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。增加產品的“體驗”含量，能為企業帶來可觀的經濟效益。

4.4 消費者的個人檔案和特征差異

消費者在體驗汽車時受到多方面的影響，而且這些因素在不同的體驗者身上都有著不同的體現，所以汽車銷售商在體驗時要對當地的政治、經濟、文化、地理等方面都應有足夠的了解。根據各個地區不同消費者的消費特征，制定有針對性的體驗營銷措施。同時，還應該建立屬于客戶個人的檔案，消費者對汽車的喜好程度很大一部分受著其性格、行為、地位、家庭情況等影響，從而建立相應的體驗性營銷活動。在此，還能讓顧客得到重視，從而使體驗性營銷活動更順暢的做下去。

4.5 體驗性活動的“橫”與 “縱”

“縱”就是要延長體驗者的體驗時間，在體驗過程中，讓廠家及外聘的專家共同指出產品的特性(包括與同類產品相比的不足之處)。任何一款產品，都有其優缺點，而消費者的個性需求形成趨勢，如果真的喜歡一款產品，一般不會只因了解了其不足便影響購買。真正對產品自信的廠家，是不會掩蓋自身不足的。蜻蜒點水似的“體驗”難以讓消費者真正了解產品，而某些廠家“自賣自夸”式的

“體驗講座”不僅誤導消費者，更會在其了解真相后引起極大的反感。只有讓消費者有充足的時間對產品進行深入的了解，才能樹立真正的“品牌忠誠度”。所謂“橫”，就是擴大體驗者的范圍。從目前廠家行為來看，仍是只著重于行業記者這—特殊群體進行體驗。體驗需要多種社會群體的共同參與，而并非個別群體。4.6 不斷創新

無論是企業管理還是企業產品都需要不斷地創新，它是企業進步的源泉，是產品之間競爭性強弱的體現。實施體驗式營銷也是如此，需要不斷地推陳出新。如果企業無法持續提供吸引人的體驗、收取的價格超過消費者所感受到的價值，或者供應過量，就會面臨壓力。為實現對顧客的承諾，采用體驗營銷管理的車商必須持續不斷地從事創新發展實務，把握任何可以提升顧客生活的機會，以增進顧客經驗和維持市場競爭力。

5.結論

本文首先介紹了當代營銷一種比較流行的營銷方式即體驗式營銷，然后借以中國汽車行業的現狀體現出體驗性營銷在汽車銷售中的重要地位。體驗性營銷能提高汽車及其附屬產品的銷量，能提供給銷售人員更廣闊的服務空間，使顧客更大層次的提高自己的滿意度和忠誠度。在此高度上，汽車經銷商能更大程度上拉開與其競爭對手的距離。雖然近幾年體驗性營銷在汽車行業中快速發展，各種體驗性的營銷方式層出不窮，但也暴露出許多不足的地方。針對這些問題，文章最后總結了一些要注意的地方如，質量、安全、服務等各方面的保證；要在產品設計和服務上要以顧客的現實需要，而不是簡單追求時尚個性；成功的體驗性營銷必須要找到自己的特點，而不能隨大流，拉開品牌之間的差異化，一項單純的試乘試駕性活動，能夠影響的僅僅是參與活動的數百人，而舉辦一場具有規模的體驗性營銷活動卻需花費數十萬元，甚至數百萬元，平均下來單人成本非常高，相比其他營銷來說更是得不償失。因此一場成功的體驗性營銷必須找到適合宣傳的亮點，讓更多的人能夠了解、參與這樣的活動。這樣，體驗性營銷才能得到真正的利益最大化。重視消費者的個人信息，而不是象征性的做個檔案；無論是在產品還是服務上都要不斷創新，借以滿足消費者日益增長的需求和欲望。最后是觀念上的問題。無論是生產和銷售“體驗式產品”的營銷人員，還是消費“體驗式產品”的顧客來講，要轉變一些傳統觀念。首先，要去熱愛生活，要以積極的

心態去體驗人生。其次重要的一點是，要懂得如何去生活。既要“工作上向最高處看齊”，追求生活數量；也要講究生活的質量、生活的品位。在生活中追求美，保持青春的激情和浪漫，以一種“體驗”的心態去生活，去工作。通過本篇文字，希望各大汽車汽車經銷商和廠家看到自己的不足，從而使體驗性營銷在汽車銷售中能有更深層次、更長遠的發展。

參考文獻

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