第一篇：論戰(zhàn)略性營銷在我國企業(yè)中的運(yùn)用

論戰(zhàn)略性營銷在我國企業(yè)中的運(yùn)用

摘要：加入WTO，國外大企業(yè)紛紛進(jìn)入中國市場，中國企業(yè)面臨前所未有的壓力，本論文首先分析了我國企業(yè)市場營銷的現(xiàn)狀，點(diǎn)擊了市場營銷方法存在的局限性。接著說明了國外發(fā)達(dá)國家企業(yè)戰(zhàn)略性營銷的發(fā)展現(xiàn)狀，論述我國企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略性營銷的必要性和意義。針對(duì)我國企業(yè)的實(shí)際情況，最后本論文提出了切實(shí)可行的實(shí)施戰(zhàn)略性營銷的步驟和方法。

關(guān)鍵詞：局限性；現(xiàn)狀；意義；步驟；方法

前言

毋庸置疑，中國企業(yè)市場營銷水平在近十年間取得了突飛猛進(jìn)的進(jìn)步，不少階段性的成功營銷個(gè)案令人敬佩。但是，畢竟我們現(xiàn)在和將來相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)仍處于邊學(xué)邊干階段，值得我們繼續(xù)學(xué)習(xí)和探討的課題還很多。暴露出來的問題也很多，其中涉及到市場營銷觀念、市場營銷策略、市場營銷操作等方面。中國企業(yè)要想在今后的市場搏擊中不斷地發(fā)展和壯大，僅憑搏擊戰(zhàn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，市場環(huán)境的演化要求中國企業(yè)市場營銷必須全面升級(jí)。眾所周知，美國的摩托車行業(yè)就是輸在缺乏明確的營銷戰(zhàn)略。如今，日本的本田、雅馬哈、川崎和五十鈴占據(jù)了美國摩托車市場90%以上的份額；而美國自己的20多家摩托車制造廠卻兵敗如山倒，只剩下的一家哈里戴維森公司，也是在美國法律專門的關(guān)稅條款保護(hù)下，才未倒閉。美國波士頓公司對(duì)此作了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)日本的這四大公司都遵循了4項(xiàng)戰(zhàn)略原則：產(chǎn)品更新改造原則；低價(jià)競銷原則；有效營銷系統(tǒng)原則；不追求短期利益，公司目標(biāo)、計(jì)劃和制度圍繞長期效益這一中心原則，日本人的這種營銷戰(zhàn)略終于打敗了山姆大叔。營銷戰(zhàn)略計(jì)劃和它相關(guān)的概念及方法直到20世紀(jì)70年代才出現(xiàn)，這是邊疆的沖擊波對(duì)各國產(chǎn)業(yè)的打擊的結(jié)果。公司在計(jì)劃生產(chǎn)、銷售和利潤中襲用簡單的成長方案已經(jīng)是行不通了。于是，常規(guī)的長期計(jì)劃應(yīng)該改變成戰(zhàn)略計(jì)劃。中國已加入WTO，這就意味著中國企業(yè)將面對(duì)更多強(qiáng)大的對(duì)手。對(duì)于中國企業(yè)來說，引入戰(zhàn)略性營銷是大勢所趨。

何謂戰(zhàn)略性市場營銷？這個(gè)概念對(duì)于很多中國企業(yè)家來說可能還比較陌生，它在中國還沒有得到足夠的重視和系統(tǒng)的實(shí)施。戰(zhàn)略性市場營銷是指企業(yè)在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導(dǎo)下，為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)，在一定時(shí)期內(nèi)對(duì)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃，它指明了企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展方向。對(duì)一個(gè)企業(yè)來說，沒有營銷戰(zhàn)略，猶如一只無舵的航船，茫然而沒有方向。戰(zhàn)略性營銷一般有以下5個(gè)特點(diǎn)：

全局性：企業(yè)的戰(zhàn)略是一個(gè)整體的系統(tǒng)工程，系統(tǒng)有層次之分，彼此緊密配合，成為一個(gè)有機(jī)的整體。

適應(yīng)性：外部環(huán)境是企業(yè)戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)，環(huán)境發(fā)生重大變化時(shí)，戰(zhàn)略應(yīng)不失時(shí)機(jī)的加以調(diào)整。

風(fēng)險(xiǎn)性：由于環(huán)境的不確定性，使企業(yè)的戰(zhàn)略帶有風(fēng)險(xiǎn)，但威脅和機(jī)會(huì)是可以相互轉(zhuǎn)化的。今天，戰(zhàn)略營銷的主要目標(biāo)是幫助一個(gè)公司選擇和組織它的業(yè)務(wù)，使公司健康發(fā)展，即使是在它的特定領(lǐng)域或產(chǎn)品線上發(fā)生了不可預(yù)見的事件，也能及時(shí)地作出反應(yīng)。古人說：“運(yùn)籌帷幄，決勝千里。”企業(yè)怎樣贏得市場，戰(zhàn)略工作的執(zhí)行必不可少。一個(gè)成功的公司的高績效的業(yè)務(wù)應(yīng)該知道怎么樣適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境并能作出反應(yīng)，它們熟識(shí)市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃的藝術(shù)，并有執(zhí)行與控制和完成戰(zhàn)略計(jì)劃的能力。

一、目前我國企業(yè)市場營銷手段和方法存在的局限性

在經(jīng)歷了20多年高速發(fā)展之后，中國企業(yè)在營銷上也進(jìn)入了同質(zhì)化時(shí)代，然而大部分是低水平的同質(zhì)化。中國營銷正處于一個(gè)發(fā)展相對(duì)停滯甚至是困難的時(shí)期。

（一）營銷缺乏策略指導(dǎo)、品牌基礎(chǔ)薄弱

所謂策略是建立在預(yù)測基礎(chǔ)上的行動(dòng)計(jì)劃，產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略等。這些策略對(duì)一個(gè)企業(yè)來說都至關(guān)重要，它關(guān)系著企業(yè)的生死存亡。(略)

（二）傳統(tǒng)營銷手段幾乎失靈，企業(yè)利潤在價(jià)格戰(zhàn)中流失

國內(nèi)企業(yè)的營銷策略基本是追求市場份額和銷量，達(dá)成這一目的最有效的方式必然是價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，其后果就是企業(yè)利潤大量流失。(略)

（三）媒體高度分散，廣告資源大量浪費(fèi)

近幾年國內(nèi)媒體數(shù)量激增，企業(yè)在廣告投放上表現(xiàn)得十分艱難，廣告資源大量浪費(fèi)。現(xiàn)在中國企業(yè)的廣告費(fèi)只有20%在起作用，但我們不能確切知道是哪20%在起作用。（略）

（四）生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售終端“三權(quán)鼎立”，銷售渠道效率低下

長期以來，經(jīng)銷商客戶以大欺小、商業(yè)占用工業(yè)資金的現(xiàn)象比比皆是。隨著零售終端的市場權(quán)力日漸增大，一些廠家以各種方式直接介入終端，經(jīng)銷商的地位受到前所未有的挑戰(zhàn)。(略)

（五）人力資源嚴(yán)重匱乏，將帥校尉兵各行其是

人力資源青黃不接，尤其是中高級(jí)營銷、管理人才的奇缺，加上許多企業(yè)的體制、組織機(jī)構(gòu)、企業(yè)文化方面存在種種缺陷，造成人才隊(duì)伍凝聚力不強(qiáng)、各行其是，營銷系統(tǒng)整體戰(zhàn)斗力不強(qiáng)，人員流動(dòng)過于頻繁。

二我國企業(yè)采用戰(zhàn)略性營銷的前景

有人說：“戰(zhàn)略性營銷”是國際大企業(yè)的事，不切合中國實(shí)際，尤其中國中小企業(yè)的實(shí)際。這是非常錯(cuò)誤的想法，一個(gè)企業(yè)、一個(gè)組織要不斷的發(fā)展壯大，必須要有戰(zhàn)略、策略來指導(dǎo)。中國企業(yè)固然在產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、品牌等方面與國際知名大企業(yè)存在著很大的差距，也正是由于這些差距才更加需要導(dǎo)入戰(zhàn)略性營銷。迄今為止，我們已見到工業(yè)品、保健品、食品領(lǐng)域許多中型或許多中小型企業(yè)導(dǎo)入了“戰(zhàn)略性營銷”。雖然，還沒有做到“寶潔——沃爾瑪”、“百事可樂——肯德基”、“可口可樂——麥當(dāng)勞”、“得樂公司——使用利用包的乳品企業(yè)群”那樣的效果，但做比不做好，多做比少做好，早做比遲做好，則是有以下收獲：

（一）在同樣投入的前提下，企業(yè)的產(chǎn)品能成倍地提高，管理成本下降，對(duì)工人素質(zhì)的依賴性下降

用設(shè)計(jì)流程的方法，輔助控制生產(chǎn)領(lǐng)域里與營銷最有關(guān)的成本動(dòng)因、質(zhì)量因子、生產(chǎn)效率，解決生產(chǎn)設(shè)施與生產(chǎn)組織的適應(yīng)性等問題。

（二）營銷能力提高

導(dǎo)入“戰(zhàn)略性營銷”后，對(duì)經(jīng)銷商的招商就可能引進(jìn)“區(qū)域買斷制”，使中小企業(yè)能以小博大、迅速發(fā)展。

(略)

（三）有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)長期的戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略規(guī)劃

所有的企業(yè)都處在一個(gè)變化的、發(fā)展的市場環(huán)境中，環(huán)境的不斷改變，要求企業(yè)必須進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，采取相應(yīng)的措施。否則，必將被競爭者所淘汰。戰(zhàn)略營銷是根據(jù)不斷變化的市場營銷環(huán)境，針對(duì)關(guān)系企業(yè)整體利益的長遠(yuǎn)發(fā)展的根本問題進(jìn)行的設(shè)計(jì)規(guī)劃，是兼顧長遠(yuǎn)和當(dāng)前、全局和局部的總體決策和實(shí)施系統(tǒng)。企業(yè)導(dǎo)入“戰(zhàn)略性營銷”后，給企業(yè)的發(fā)展指明了方向，作出了規(guī)劃，易于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)。

（四）有利于企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地

導(dǎo)入“戰(zhàn)略性營銷”后，企業(yè)的整體經(jīng)營，不再停止于企劃等戰(zhàn)術(shù)層面和整合營銷傳播等策略性層面，而是戰(zhàn)略性的層面。有利于提高企業(yè)的核心競爭力，與國外強(qiáng)大的競爭對(duì)手競爭時(shí)，揚(yáng)長避短，取得市場的主動(dòng)。在市場國際化和經(jīng)濟(jì)全球化的今天，這必將提高我國企業(yè)的整體競爭力，振興民族工業(yè)。

三 我國企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略營銷的措施及途徑

實(shí)施戰(zhàn)略性營銷是一個(gè)長期的、系統(tǒng)的過程，要求企業(yè)進(jìn)行全面的，整體的規(guī)劃。(略)

（一）市場環(huán)境

每個(gè)企業(yè)都有一個(gè)賴以生存的市場營銷環(huán)境。企業(yè)的市場營銷環(huán)境可以分為宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境。宏觀營銷環(huán)境可以分為政治/法律環(huán)境、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)/文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、人口和自然環(huán)境；微觀營銷環(huán)境可以分為企業(yè)內(nèi)部環(huán)境力量、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、顧客、競爭以及公眾。無論環(huán)境變動(dòng)快慢，營銷者總是處在不確定的動(dòng)態(tài)環(huán)境中。企業(yè)必須強(qiáng)調(diào)由外及內(nèi)的哲學(xué)，因?yàn)闋I銷環(huán)境一直不斷地創(chuàng)造機(jī)會(huì)和凸現(xiàn)威脅。對(duì)企業(yè)而言，持續(xù)監(jiān)視和適應(yīng)環(huán)境變化是它們生存發(fā)展的關(guān)鍵

表3.1略

（二）公司戰(zhàn)略：

邁克爾-波特將戰(zhàn)略定義為“不是要做什么，而是限制不能做什么”。邁克爾-哈姆林也認(rèn)為，集中和核心競爭力是公司競爭戰(zhàn)略層面的主要任務(wù)就是定位。

這個(gè)過程首先是公司通過市場細(xì)分來識(shí)別市場中各種類型的需求群體；下一步是從中選擇企業(yè)想要和能夠服務(wù)的目標(biāo)市場；然后，企業(yè)必須建立一個(gè)清晰的定位，以求在購買者心里找到合造的位置。

1．市場細(xì)分

由于資源有限，任何一家公司都無法為市場提供所有需要的產(chǎn)品，因而，識(shí)別市場中的不同需求群體是有必要的。常見的細(xì)分變量有地理、人口、心理（生活方式）、行為等四種。四種細(xì)分各有千秋；地理或人口細(xì)分便于操作，而心理與行為細(xì)分則能清楚描繪特定購買群的特征。

2．目標(biāo)市場

在選擇正確的目標(biāo)市場時(shí)，有四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)考慮：細(xì)分市場大小、細(xì)分市場成長潛力、公司競爭優(yōu)勢以及公司的競爭地位。通過這些標(biāo)準(zhǔn)的衡量，公司可以選擇到即與其目標(biāo)又與其資源相匹配的目標(biāo)細(xì)分市場。

3．市場定位

做市場定位時(shí)，公司要注意以下四點(diǎn)：定位應(yīng)與公司優(yōu)勢相匹配、定位應(yīng)與其他競爭都明顯不同、定位應(yīng)被顧客正面接受（喜歡和信任）、定位應(yīng)持續(xù)一段時(shí)間。需要強(qiáng)調(diào)的是，定位其實(shí)是公司向顧客作出的承諾。因此，為了使其定位為顧客正面接受，公司首先應(yīng)當(dāng)有具體履行承諾的能力。

（三）公司戰(zhàn)術(shù)

戰(zhàn)略和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)需依賴戰(zhàn)術(shù)，它指導(dǎo)企業(yè)在市場競爭中具體如何做。戰(zhàn)術(shù)包括三個(gè)要素：差異化、營銷組合和銷售。差異化是“核心”戰(zhàn)術(shù)，因?yàn)樗俏F(xiàn)在或潛在顧客的基礎(chǔ)。差異化需求在營銷組合中得以體現(xiàn)。營銷組合被稱為“創(chuàng)意”戰(zhàn)術(shù)，因?yàn)楣究梢詣?chuàng)造性地調(diào)整4P要素以求差異化。最后，銷售是“獲取”戰(zhàn)術(shù)，因?yàn)樗俏ㄒ豢梢酝ㄟ^交易從市場

中實(shí)現(xiàn)利潤的要素。

1．差異化

一個(gè)企業(yè)在產(chǎn)品上的競爭優(yōu)勢取決于它能否比競爭者有更好、更新、更快或更便宜的價(jià)值創(chuàng)造。企業(yè)可以采用不同的工具使其為市場提供的產(chǎn)品與競爭者相區(qū)別。(略)

2．營銷組合為使差異性有效，公司必須構(gòu)建一個(gè)適當(dāng)?shù)臓I銷縱使，即眾所周知的4PS。其中，產(chǎn)品和價(jià)格是價(jià)值的提供部分。渠道和促銷是價(jià)值的傳遞部分。為使組合有效，兩大部分必須整合設(shè)計(jì)。

3．銷售

差異化和營銷組合需銷售來支持。針對(duì)質(zhì)量導(dǎo)向型（偏重產(chǎn)品質(zhì)量）、價(jià)值導(dǎo)向型（偏重價(jià)格與品質(zhì)的平衡）或價(jià)格導(dǎo)向型（偏重價(jià)格）的目標(biāo)市場，公司可以選擇適當(dāng)?shù)匿N售技巧。就質(zhì)量導(dǎo)向市場而言，公司可以采取解決方案法，此時(shí)銷售人員的任務(wù)是主動(dòng)識(shí)別顧客面臨的難題，并提供解決方案：就價(jià)值導(dǎo)向型市場而言，公司可用利益銷售法，以有競爭力的價(jià)格提供高質(zhì)量的產(chǎn)品；就價(jià)格導(dǎo)向型市場而言，公司可以盡最低的價(jià)格提供版本較低的產(chǎn)品。

（四）公司價(jià)值

為獲取或留住顧客，公司必須為顧客創(chuàng)造價(jià)值并使其滿意。價(jià)值可用：“總收入”與“總支出”之比來衡量（顧客的角度）。“總收入”包括顧客獲得的所有利益（如產(chǎn)品的功能利益、方便性等等），而“總支出”是顧客為獲得這些利益必須付出的東西（如產(chǎn)品價(jià)格、運(yùn)費(fèi)等等）。

(略)

1．品牌

當(dāng)今的世界已進(jìn)入品牌的時(shí)代。它已成為企業(yè)進(jìn)入市場的“敲門磚”，這是由于消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)逐步加深，對(duì)選擇產(chǎn)品的條件更為苛刻，這樣就加劇了企業(yè)之間的市場競爭，因而企業(yè)必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫、更好地滿足消費(fèi)者的需求。(略)

2．服務(wù)

如今的服務(wù)已不僅僅指售前或售后服務(wù)，它已成為市場競爭的一大利器，應(yīng)當(dāng)用大寫的“S”表示（服務(wù)的英文是“Service”）。事實(shí)上，每項(xiàng)業(yè)務(wù)都是一個(gè)服務(wù)過程。

3.流程

以上所述的八個(gè)要素還有好的流程來組織。最重要的流程主要有三種：供應(yīng)鏈管理、基于市場的資本管理和新產(chǎn)品開發(fā)。供應(yīng)鏈管理的目的是使供應(yīng)鏈中的成本最小化；基于市場的資本管理的目的是使所有基于市場的資本最優(yōu)化（如對(duì)業(yè)務(wù)環(huán)境狀況的掌握、公司與各利益相關(guān)者之間的關(guān)系等）；新產(chǎn)品開發(fā)則指在生產(chǎn)革新產(chǎn)品和使生產(chǎn)流程達(dá)到最高效率。

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第二篇：論文化營銷在我國企業(yè)的運(yùn)用

論文化營銷在我國企業(yè)的運(yùn)用

摘 要:經(jīng)濟(jì)全球化已成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主流與趨勢,各國經(jīng)濟(jì)相互依存相互促進(jìn),形成一個(gè)即高度依賴又充滿競爭的有機(jī)整體。經(jīng)濟(jì)全球化使得競爭天國界,各國企業(yè)都將面臨全球化的市場,都將在這個(gè)大市場上利用國際國內(nèi)兩種資源進(jìn)行生產(chǎn)和營銷活動(dòng),在國際和國內(nèi)兩個(gè)市場展無競爭,而這種競爭更多的是文化營銷戰(zhàn)略的競爭。隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的深入、國際市場競爭的加劇和我國市場的進(jìn)一步開放,文化營銷必將成為我國發(fā)展經(jīng)濟(jì)和企業(yè)決勝國內(nèi)、國際市場的一大法寶。

關(guān)鍵詞:經(jīng)濟(jì)全球化;文化營銷;文化資源;文化營銷模式

在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下,由于民族特性、民族文化、區(qū)域文化的差異性和多樣性的存在,企業(yè)在開展國際營銷活動(dòng)的過程中隨時(shí)會(huì)遭遇文化沖突和由此引發(fā)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。文化營銷正是在這種環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生,為企業(yè)解決國際化經(jīng)營中遇到的困難和問題提供了新觀念、新思維和新方法。文化營銷的內(nèi)涵

21世紀(jì)是世界經(jīng)濟(jì)和文化融合的時(shí)代,“在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中,存在兩只看不見的手,一只手是市場經(jīng)濟(jì),一只手是文化。經(jīng)濟(jì)和文化雙向推進(jìn),實(shí)現(xiàn)一體化,這是世界性潮流。”各個(gè)國家都有自己獨(dú)特的文化,即使在同一國家的內(nèi)部,不同的群體不同的民族也有著文化上的差異。不同的文化背景決定了人們不同的價(jià)值觀、不同的行為方式和消費(fèi)需求因此,面對(duì)全球一體化大市場,人類營銷活動(dòng)必須尊重客觀存在的文化差異和其規(guī)律性的要求,主動(dòng)將營銷活動(dòng)融入文化的背景之中。文化是市場營銷活動(dòng)存在的土壤,是營銷行為賴以生存的基礎(chǔ),文化營銷是在經(jīng)濟(jì)全球化背景下產(chǎn)生的、把文化因素注入市場營銷活動(dòng)的一種新的營銷理念。

從企業(yè)生存的外部環(huán)境與文化的滲透出發(fā),文化營銷是指企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中,針對(duì)企業(yè)面臨的目標(biāo)市場的文化環(huán)境采取一系列的文化適應(yīng)策略,以減少或防止經(jīng)營文化與異域文化的沖突,進(jìn)而使?fàn)I銷活動(dòng)適應(yīng)和融合于當(dāng)?shù)匚幕囊环N營銷方式。另外,從企業(yè)產(chǎn)品與文化的融合入手,文化營銷是有意識(shí)地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀未達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷方式。盡管這兩種觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的營銷策略有所不同,但它們都強(qiáng)調(diào)文化在營銷中的作用,實(shí)質(zhì)上都是充分運(yùn)用文化力量實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場營銷活動(dòng)。文化營銷要求將文化滲透于營銷戰(zhàn)略和營銷組合的各個(gè)環(huán)節(jié)之中,在一定的營銷方式中創(chuàng)造一個(gè)特定的文化氛圍,向目標(biāo)大眾傳遞文化的同時(shí)突出產(chǎn)品的文化性格,以文化推動(dòng)消費(fèi)對(duì)營銷主體的認(rèn)識(shí),對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同,使產(chǎn)品成為文化的載體,滿足消費(fèi)者的物質(zhì)和精神需求、價(jià)值認(rèn)同與社會(huì)識(shí)別等人文需要,從而在情感上觸動(dòng)消費(fèi)者,導(dǎo)致購買行為的發(fā)生。將文化融入營銷,核心在于創(chuàng)造新型的文化價(jià)值鏈,以文化的親和力將各利益關(guān)系群體緊密地結(jié)合起來,發(fā)揮協(xié)同效應(yīng),增強(qiáng)企業(yè)的整體競爭優(yōu)勢。文化營銷對(duì)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用和意義1 文化營銷有助于政府和企業(yè)轉(zhuǎn)變管理和經(jīng)營理念

營銷理念是營銷主體在組織和策劃營銷活動(dòng)中所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則,它是在一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上并隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場形勢的變化而不斷創(chuàng)新發(fā)展的。文化營銷作為一種全新的營銷思維,己成為世界許多著名跨國公司成功進(jìn)軍中國市場的有力思想武器。“西門子家電”以文化營銷為其國際化經(jīng)營理念,既成功地進(jìn)入了中國市場,又將其坐擁150年的品牌文化影響并改變著中國消費(fèi)者的購買行為。在文化營銷理念的指導(dǎo)下,政府和企業(yè)才能以一種開放和創(chuàng)新的思維,審視企業(yè)的營銷環(huán)境,挖掘我們自己的文化精髓,包容和吸收外國文化為我所用;只有這樣,才能拓寬經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營的新思路,提供政府和企業(yè)正確決策的能力。2 文化營銷為政府和企業(yè)提供了實(shí)施差異化經(jīng)營戰(zhàn)略的新思路

中國是一個(gè)地域遼闊、人口眾多、歷史悠久、地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的多民族國家,在幾千年的社會(huì)生產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中,既形成了極具共性的中華傳統(tǒng)文化,又富有突顯地域特色和民族風(fēng)情的地方文化和民族文化。中華文化博大精深,各地區(qū)各民族的自然和歷史文化資源極其豐富,處處透出東方古老文明的神韻。如何開發(fā)利用這座文化寶藏豐富的文化資源轉(zhuǎn)變?yōu)榫薮蟮慕?jīng)濟(jì)資源,為中國經(jīng)濟(jì)和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展、人民生活水平的提高服務(wù),是政府和企業(yè)面對(duì)的重大戰(zhàn)略使命。實(shí)施文化營銷戰(zhàn)略就是根據(jù)我國地區(qū)和企業(yè)差異化的資源優(yōu)勢,選擇差異化的經(jīng)營道路利用文化資源的號(hào)召力,驅(qū)動(dòng)其認(rèn)同者進(jìn)行經(jīng)濟(jì)價(jià)值交換,從而實(shí)現(xiàn)國內(nèi)市場需求的增長。江蘇周莊古鎮(zhèn)正是利用其獨(dú)特的“小橋流水人家”的江南水鄉(xiāng)民居文化,大打周莊文化牌,開發(fā)旅游產(chǎn)業(yè),使得周莊譽(yù)滿海內(nèi)外,吸引了大量的海內(nèi)外游客,帶動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。文化營銷有助于政府和企業(yè)挖掘中國歷史沉淀下的文化寶藏,并把文化差異作為企業(yè)發(fā)展的一種寶貴資源加以利用,在增強(qiáng)企業(yè)市場競爭力的同時(shí),為市場增量經(jīng)濟(jì)的發(fā)展服務(wù)。3 文化營銷有助于我國企業(yè)提供國際營銷能力

在經(jīng)濟(jì)全球化條件下,一方面,我們要大力挖掘本國文化資源,創(chuàng)造文化差異化產(chǎn)品吸引更多來自國內(nèi)外的消費(fèi)者,以文化營銷手段激發(fā)他們的文化沖動(dòng),以產(chǎn)品文化滿足他們異域消費(fèi)的心理需求。另一方面,在國外的企業(yè)和產(chǎn)品不斷涌入我國市場的同時(shí),我們的企業(yè)和產(chǎn)品也要走向國際市場,在國際市場展開市場競爭。一個(gè)國家的文化、風(fēng)俗和習(xí)慣會(huì)決定當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的取舍、好惡和趨同,決定著營銷者怎樣去滿足他們的需求傾向,也決定了該國商人做生意的方式和禮儀。我們的企業(yè)在走向國際市場的過程中,必須認(rèn)真地研究目標(biāo)市場國的文化背景,制定出與當(dāng)?shù)匚幕辔呛稀⒛鼙粬|道國消費(fèi)者接受的營銷策略,任何與東道國當(dāng)?shù)匚幕嗟钟|的戰(zhàn)略注定要失敗。文化營銷戰(zhàn)略為企業(yè)提供了一套文化分析、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和文化促銷的方法和策略有助于我國企業(yè)駕馭文化差異、適應(yīng)新環(huán)境和創(chuàng)新營銷手段的能力,有助于提高我國企業(yè)和產(chǎn)品的國際競爭能力。文化營銷戰(zhàn)略在我國企業(yè)中的運(yùn)用1 提高認(rèn)識(shí),樹立先進(jìn)的文化營銷理念

由于我國的文化營銷發(fā)展尚處于不成熟的“弱文化營銷”階段,人們對(duì)文化營銷認(rèn)識(shí)往往較膚淺和片面,“提高認(rèn)識(shí),樹立先進(jìn)的文化營銷理念”是我國文化營銷的首要問題。

在推進(jìn)我國文化營銷發(fā)展的過程中,政府應(yīng)發(fā)揮積極作用。一方面,要重視中國當(dāng)?shù)匚幕Y源的保護(hù),通過政府手段規(guī)范營銷市場,為企業(yè)的文化營銷創(chuàng)造良好的物質(zhì)條件和經(jīng)營環(huán)境。韓國“端午節(jié)申遺”事件對(duì)中國文化遺產(chǎn)保護(hù)無疑是敲響了警鐘,無論是端午節(jié),屈原文化,還是汨羅江旅游,都是湖南省的一張歷史文化“名片”。若韓國申報(bào)成功,湖南乃至中國失去的不僅是擁有千年歷史的“端午節(jié)”文化資源,是寶貴的文化營銷資源。另一方面,政府要從市場需求出發(fā),結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕厣唾Y源狀況,以開放的、全球的戰(zhàn)略目光,從文化的角度思考當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展方向,引導(dǎo)企業(yè)把文化觀念融合到市場營銷活動(dòng)之中。2 實(shí)施企業(yè)文化營銷要注意文化的先進(jìn)性

文化營銷所強(qiáng)調(diào)的文化應(yīng)該是代表民族、地域和企業(yè)特色的健康優(yōu)秀文化;低級(jí)、媚俗的文化是很難達(dá)到企業(yè)長期的營銷目標(biāo)。3 選擇合適的文化營銷戰(zhàn)略模式

政府和企業(yè)應(yīng)分析營銷對(duì)象的文化背景,研究激發(fā)消費(fèi)行為的文化動(dòng)機(jī),依據(jù)當(dāng)?shù)睾推髽I(yè)可利用的文化資源及營銷條件,選擇區(qū)域和企業(yè)的文化營銷戰(zhàn)略模式。3 1 文化促進(jìn)模式:針對(duì)目標(biāo)市場的消費(fèi)心理,利用一種傳統(tǒng)文化或現(xiàn)代文化,并通過各種有效的宣傳手段,強(qiáng)化其文化影響力,使之形成一種社會(huì)文化價(jià)值取向,有效地影響顧客的消費(fèi)觀念,最大限度地激發(fā)消費(fèi)者的文化認(rèn)同并將這種文化認(rèn)同轉(zhuǎn)化成有效的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)需求。上海城隍廟以其深厚的歷史沉淀,在上海這座海派文化都市里向世人展示著中國古老的廟會(huì)文化,不知道打動(dòng)了多少來自異域的游客,使他們的異域消費(fèi)欲望在強(qiáng)烈的文化認(rèn)同和

共鳴中得到了極大的滿足。3 2 文化適應(yīng)模式:這種模式往往是企業(yè)進(jìn)入國際市場開展國際經(jīng)營活動(dòng)時(shí)最基本的文化營銷模式。所謂文化適應(yīng),是企業(yè)通過對(duì)目標(biāo)市場文化環(huán)境的了解和體會(huì),充分考慮其文化特點(diǎn),在進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí),盡量尊重、適應(yīng)東道國的文化,避免與其他文化傳統(tǒng)相沖突。一直排名第二的世界級(jí)酒店“喜來登飯店”設(shè)蘇州的連鎖店,運(yùn)用文化適應(yīng)策略進(jìn)行廣告策劃。如,在中秋、國慶兩節(jié)期間,廣告中用的就是一位頭戴紅蓋頭的新娘形象,極力用中國文化符號(hào),勾起深藏在每個(gè)中國人心中的文化情緒。入鄉(xiāng)隨俗,是目前許多跨國公司在中國市場上使用的一種中國文化適應(yīng)營銷戰(zhàn)略。3 3 文化嫁接戰(zhàn)略:企業(yè)在進(jìn)行文化營銷時(shí)不是被動(dòng)地適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕厣?而是積極主動(dòng)地采用各種文化營銷手段,在吸收當(dāng)?shù)匚幕耐瑫r(shí),也向當(dāng)?shù)厥袌鰝鬟f本國文化和本企業(yè)的經(jīng)營理念,把本國和本企業(yè)的文化嫁接到當(dāng)?shù)匚幕稀Ｖ貞c食品公司在仔細(xì)分析美國當(dāng)?shù)啬繕?biāo)市場的文化、習(xí)慣、消費(fèi)需求特色的基礎(chǔ)上,運(yùn)用文化營銷策略,成功地為美國人換換口味,使中國炒面成為美國人三餐之外的最佳食品。4 文化營銷策略

在確定文化營銷模式的基礎(chǔ)上,企業(yè)應(yīng)運(yùn)用有效的文化營銷手段,在目標(biāo)市場上開展?fàn)I銷活動(dòng),如產(chǎn)品文化策略、文化促銷策略。4 1 產(chǎn)品文化策略:產(chǎn)品是各個(gè)營銷組合要素中最直接體現(xiàn)文化價(jià)值的要素。隨著物質(zhì)生活的提高,消費(fèi)者日益注重產(chǎn)品的文化內(nèi)涵,文化是產(chǎn)品的靈魂,產(chǎn)品是文化的載體。企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí),應(yīng)把消費(fèi)者認(rèn)同的民族文化、地區(qū)文化或現(xiàn)代文化融入其中,滿足消費(fèi)者的文化需要。一杯酒味香醇的“孔府家酒”,一句“孔府家酒叫人想家”勾起了多少海外華人思鄉(xiāng)戀祖的思鄉(xiāng)情緒;“喝孔府家酒,做天下文章”又滿足了多少人對(duì)崇尚儒家文化的精神需求。融入其中的酒文化讓“孔府家酒”享譽(yù)海內(nèi)外。另外,值得注意的是,隨經(jīng)濟(jì)全球化的到來,異域體驗(yàn)需求日益強(qiáng)烈,異域需求有了現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),出現(xiàn)了潮涌之勢。企業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)品應(yīng)能承載“異域文化”的精髓,充分滿足人們對(duì)“異域文化”體驗(yàn)的渴望。4 2 文化促銷策略:促銷是企業(yè)與外部環(huán)境中的顧客和公眾的溝通過程。文化營銷要求企業(yè)把文化因素融入促銷活動(dòng)中,以公關(guān)文化、廣告文化、銷售促進(jìn)文化和人員促銷文化等形式,利用文化的號(hào)召力、影響力和親和力溝通消費(fèi)者,引起消費(fèi)者內(nèi)心的共鳴和購買沖動(dòng),激勵(lì)他們把這種沖動(dòng)化為購買的實(shí)際行動(dòng)。號(hào)稱“金陵第一樓”的南京金鷹國際購物中心集購物、旅游、休閑、飲食、娛樂、藝術(shù)文化為一體,以濃郁的中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵吸引了大批國內(nèi)外游客,各種文化促銷活動(dòng)經(jīng)久不衰,影響力深遠(yuǎn)。

市場營銷理論總是在發(fā)展演進(jìn)的,新理論新觀點(diǎn)不斷應(yīng)運(yùn)而生,并指導(dǎo)和推進(jìn)營銷實(shí)踐活動(dòng)。市場營銷理論在我國也經(jīng)歷了20年的探索和實(shí)踐,并在實(shí)踐中不斷更新和發(fā)展,對(duì)我國企業(yè)經(jīng)營和經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮了巨大的推動(dòng)作用。隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的深入、國際市場競爭的加劇和我國市場的進(jìn)一步開放,文化營銷必將成為我國發(fā)展經(jīng)濟(jì)和企業(yè)決勝國內(nèi)、國際市場的一大法寶。

第三篇：論績效考核在企業(yè)中的運(yùn)用

論績效考核在企業(yè)中的運(yùn)用

就目前來說，幾乎每家稍有規(guī)模的企業(yè)都會(huì)運(yùn)用績效考核的模式作為企業(yè)重要的管理方式。但我不知道正真將這個(gè)西為東用的先進(jìn)管理模式在中國企業(yè)運(yùn)用中，運(yùn)用的很好或者說有用的又有幾何。恕我孤陋寡聞，我至今尚未聽到。

從管理的模式來說，西方的管理模式為契約式，而東方的管理模式則為倫理式。而目前我們使用的績效管理模式則是舶來品，難免到了東方之后水土不服。就連曾經(jīng)輝煌一時(shí)的SONY 都轟然的倒塌在了績效考核的大山之下。

那么，就本土的企業(yè)來說，我們到底需不需要績效考核，績效考核到底要怎么來做。首先，我們要來看現(xiàn)在的大部分企業(yè)的績效考核是怎么來做的。

一般來說，我們的績效考核分月度、半、的考核，考核的項(xiàng)目，基本照搬標(biāo)準(zhǔn)的格式，有客戶、財(cái)務(wù)、流程、學(xué)習(xí)四大模塊，再在這些模塊中按每個(gè)人的工作職務(wù)和等級(jí)列舉不同的項(xiàng)目。比如，市場部就直接有客戶數(shù)量、價(jià)格、訂單、交貨、售后服務(wù)等項(xiàng)目；生產(chǎn)部就有產(chǎn)量、質(zhì)量、成本、交貨等項(xiàng)目，上述的項(xiàng)目對(duì)一個(gè)企業(yè)，對(duì)一個(gè)部門來說，一定需要制定目標(biāo)，并且需要去努力完成的，這個(gè)肯定沒錯(cuò)。

關(guān)鍵是，我們的績效考核幾乎百分百是跟員工的經(jīng)濟(jì)利益掛鉤，而跟經(jīng)濟(jì)利益掛鉤必然是由人事參與，人事的參與基本也就每年年尾的總結(jié)和年初的計(jì)劃的時(shí)候加入。人事側(cè)重的是項(xiàng)目權(quán)重定義以及與經(jīng)濟(jì)利益的系數(shù)定義，具體的項(xiàng)目內(nèi)容和考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)基本上是本部門上一級(jí)主管的結(jié)合歷年的數(shù)據(jù)、經(jīng)驗(yàn)以及標(biāo)準(zhǔn)的格式來制定。

那么問題來了，我們的考核標(biāo)準(zhǔn)原則上是一年定一次，月度也好、也好，我相信絕大多數(shù)的企業(yè)是這樣的。但是，現(xiàn)在我們的企業(yè)在市場上面臨的卻是瞬息萬變的競爭環(huán)境，更多的是中國企業(yè)大部分是加工型的完全以客戶市場為導(dǎo)向的性質(zhì)，如此多的復(fù)雜情況我們卻以一成不變的考核標(biāo)準(zhǔn)做考評(píng)，試問如何能夠適應(yīng)？舉例來說，我們企業(yè)生產(chǎn)手機(jī)SIM卡模塊，存在有淡旺季，除了受每年圣誕國外訂單增多外，更多的淡旺季并非固定時(shí)間，而是固定事件。而這個(gè)事件的發(fā)生又有很多的不確定性，比如4G 手機(jī)的全面鋪開、Iphone手機(jī)新品的發(fā)行等等，直接影響到公司訂單的多少。訂單呈現(xiàn)斷崖似的直上直下，這給考核帶來了直接的困難。作為訂定標(biāo)準(zhǔn)的人事部門不可能對(duì)市場了解那么通透，也不可能跟隨市場的急劇變化而隨時(shí)變更考核標(biāo)準(zhǔn)。

以上情況，就對(duì)主管的考核、考評(píng)帶來了極大的困擾，嚴(yán)格執(zhí)行，員工無法接受。彈性處理，公司未必同意，更會(huì)令考核形同虛設(shè)，甚至成為擺設(shè)。

另外，具體到人員的考核，同樣有諸多的不接地氣的問題。我們知道，企業(yè)生產(chǎn)難免會(huì)遇到客戶問題投訴，那么我們對(duì)客戶的承諾基本是在24小時(shí)內(nèi)有反饋，72小時(shí)內(nèi)有解決方案。

那么，我們真的如承諾的那樣可以在規(guī)定的時(shí)間里達(dá)成嗎？除非這個(gè)問題你本身是知道了，否則我們要查過往的生產(chǎn)記錄、數(shù)據(jù)，然后分析問題，有些根本自己還沒辦法看到要外送實(shí)驗(yàn)室協(xié)助分析等等。基本上跟瞎子摸象差不多，但是沒有在規(guī)定的時(shí)間做出結(jié)論，對(duì)不起，哪怕是大家都知道的原因也是部門、工程師績效沒有達(dá)標(biāo)，那么績效獎(jiǎng)金就少了那么一塊。然后問題就來了，矛盾也來了，一堆一堆的．．．．．．，然后大家就只做績效考核要的結(jié)果，推諉、扯皮、造假都來了。

相信，上述種種不少企業(yè)都有遇到，甚至正在上演！

總結(jié)凡上種種，個(gè)人認(rèn)為，績效考核在中國企業(yè)的最大問題是將績效考核作為對(duì)員工的利益的考評(píng)機(jī)制，而牽涉到個(gè)人利益的問題，在中國國情的影響下，必然水分多多，要不是皆大歡喜的空表格，要不是拉仇恨的導(dǎo)火索，而跟原來績效考核希望激勵(lì)員工的初衷背道而馳。

那么，我們企業(yè)到底還要不要績效考核，這個(gè)績效考核到底應(yīng)該怎樣操作？以下，為個(gè)人淺見：

首先，企業(yè)應(yīng)該明確想要什么。當(dāng)然，一切企業(yè)存在的目的就是盈利。而績效考核的重點(diǎn)是績效而非考核。績效考核從來都是自上而下措施，所以，作為企業(yè)的高層在做設(shè)計(jì)必定要有明確的總目標(biāo)。分解到下面部門就以這個(gè)為總綱，抓大放小。

其次，在具體的部門考核中，注重對(duì)主管的能力和績效的考核。這里就不能單純的為考核而考核。其實(shí)部門主管是一個(gè)企業(yè)中承上啟下的重要樞紐，只有把各部門主管的積極性提升上來，讓績效考核真正的起到激勵(lì)的作用。而不是讓主管為了考核而工作是評(píng)判績效考核優(yōu)劣的重點(diǎn)。

舉例來說，生產(chǎn)部門需要考核產(chǎn)量指標(biāo)，但市場原因訂單不足，肯定不能算作生產(chǎn)的不達(dá)標(biāo)；再來要考核質(zhì)量指標(biāo)，但往往我們現(xiàn)在時(shí)刻面臨這cost down的壓力，企業(yè)采用的更加便宜的材料，但便宜的材料肯定在質(zhì)量上存在有不足和瑕疵，我們?cè)鯓颖ＷC用相對(duì)差的材料做出同樣質(zhì)量的產(chǎn)品，這個(gè)在考核中怎么評(píng)判。這些就不能簡單的以原來的考核標(biāo)準(zhǔn)來操作。我們都說，績效考核要公平、公正、公開，但我以為，只要抓住了以績效為主線的導(dǎo)向，以上問題就不難處理。

再來，還有一個(gè)更基層的問題，就是具體的操作人員，或者業(yè)務(wù)人員是不是也要績效考核，或者簡單說考核。畢竟一個(gè)企業(yè)的正常運(yùn)作，最終是靠這些最最基本的因素去落實(shí)的。他們就好比是蟻巢中的工蟻，但我以為，就最基層的員工，以我們現(xiàn)階段的社會(huì)結(jié)構(gòu)和實(shí)際的生活水準(zhǔn)，泰羅制的方式更適合當(dāng)今的社會(huì)和企業(yè)。就像中介業(yè)務(wù)員和快遞小哥一樣，只有每一次的生產(chǎn)、業(yè)務(wù)活動(dòng)是跟自身的利益掛鉤的，才是原動(dòng)力。當(dāng)然，這個(gè)原動(dòng)力的機(jī)制還是要制定相應(yīng)的機(jī)制和流程。

我曾在兩家不同性質(zhì)同類型企業(yè)工作，前者為國企性質(zhì)的企業(yè)，員工的工資基本固定，生產(chǎn)任務(wù)下達(dá)后，主管計(jì)劃分配，并監(jiān)控員工的生產(chǎn)效率和質(zhì)量情況等，這是主要的工作；后者為私營企業(yè)，員工薪資除部分基本工資外，其余采用計(jì)件方式。生產(chǎn)任務(wù)下達(dá)后，員工自覺“搶”活干，并且下道工序會(huì)跟催上道的生產(chǎn)效率和生產(chǎn)質(zhì)量，因這些因素直接影響其本身利益。所以，主管的工作主要是協(xié)調(diào)各部門做好后勤保障，確保生產(chǎn)的順利順暢。員工的積極主動(dòng)性則無需太多擔(dān)心。顯然，私企的效率要高于國企。

所以，今天我們?cè)谡効冃Э己说臅r(shí)候，一定要抓住重點(diǎn)，績效考核的目的是績效，而非考核。只要績效好了，哪怕沒有考核？

雖說，我們現(xiàn)在已經(jīng)不再是黑貓、白貓抓到老鼠就是好貓的時(shí)代。但是，一個(gè)企業(yè)能保持長久的績效良好，絕對(duì)不可能單純的長久的靠運(yùn)氣來達(dá)到的。必定是有成熟的是市場機(jī)制，完善運(yùn)作流程和評(píng)價(jià)機(jī)制。只是我們國人相對(duì)來說缺乏總結(jié)的習(xí)慣，鮮有理論性的管理著作。

但是前車之鑒，我們決不能讓績效考核如在SONY 的運(yùn)用一樣，成為部門矛盾的導(dǎo)火索，和人員惰性的溫床。績效考個(gè)的目的更是激發(fā)人員的自主性的制度，這個(gè)才是最為根本之道。

我們從來都說拿來主義要去其糟粕，取其精華，在改革開放初期，我們?nèi)鄙俑鞣N各樣的軟硬件，靠著我們吃苦耐勞的本性，建成了一個(gè)繁榮的場面。經(jīng)過了三十多年的經(jīng)營發(fā)展，我們無論從基層的建設(shè)和軟硬件的發(fā)展上已經(jīng)有了長足的進(jìn)步，也已經(jīng)形成了我們自身的一套管理營運(yùn)機(jī)制，也是在各種條件下在我們自己的土壤中成長起來的一套適合我們自己的機(jī)制。

我們不固步自封，但更不需要完全照搬東方、西方的所謂各種模式，我們可以參考他們的方式，結(jié)合自己的特點(diǎn)總結(jié)出我們自己的特色的模式。就像我們的高鐵一樣，汲取各方所長，再實(shí)現(xiàn)青出于藍(lán)的超越。

現(xiàn)在更需要除了在硬件上的彎道超車外，我們?cè)谲浖凸芾砟Ｊ缴衔覀兺瑯涌梢詫?shí)行彎道超車。畢竟，5000年的文化，老祖宗留給我們的文化積累也是時(shí)候拿出來亮亮了。

21世紀(jì)，是中國的時(shí)代！

大企71期 9組

沈愛明

2017年12月1日

第四篇：淺談?wù)搲癄I銷在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中的運(yùn)用

淺談?wù)搲癄I銷在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中的運(yùn)用

摘要：

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)運(yùn)而生，給企業(yè)的發(fā)展帶來了革命性的機(jī)遇。在不斷的應(yīng)用中網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸成熟，并發(fā)展更為多樣化，特色網(wǎng)絡(luò)營銷——論壇營銷，逐漸被企業(yè)接受并在運(yùn)用中收到良好效果。如今，網(wǎng)絡(luò)論壇已經(jīng)成為繼電視、平面后的第三種重要聲音，掌握論壇營銷的運(yùn)用技巧可以幫助企業(yè)開辟一條新的營銷渠道，達(dá)到預(yù)期的效果。本文將以和平家庭服務(wù)有限公司豐樂路分公司為例，淺談?wù)搲癄I銷在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中的運(yùn)用。

關(guān)鍵詞：

論壇營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷

正文：

近期和平家庭服務(wù)有限公司，在鄭州市豐樂路開立了豐樂路分公司，主營月嫂、育嬰師，利用所學(xué)知識(shí)，為新公司前期的推廣出謀獻(xiàn)策，我為它進(jìn)行分析，試圖尋找到一種最佳的網(wǎng)絡(luò)營銷方法并進(jìn)行實(shí)際操作。

一、背景分析：

中**嬰產(chǎn)業(yè)是一個(gè)巨大而且增長率極高的高利潤市場。據(jù)我國第五次全國人口普查發(fā)布的統(tǒng)計(jì)公告，中國0-3歲的嬰幼兒共計(jì)7000萬，而每年有約2500萬個(gè)嬰兒在中國出生，其中用月嫂的客戶占據(jù)新生兒的10%左右，也就是每年全國需要月嫂的數(shù)量大約在250萬人，這個(gè)數(shù)字還在以每年5%的速度遞增，這就意味著母嬰市場存在著很大的機(jī)會(huì)。然而，由于家政一定程度上屬于中介類企業(yè)，市場管理較為混亂，導(dǎo)致很多家庭難以對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任感，給宣傳帶來很大的難度，對(duì)于這種形態(tài)下的行業(yè)，口碑宣傳往往是最好的方式。鄭州市目前已注冊(cè)的有關(guān)企業(yè)已超過1000家，要想在眾多競爭者中脫穎而出，進(jìn)行口碑宣傳，對(duì)外樹立良好的企業(yè)形象就成了重中之重。作為一個(gè)新的企業(yè)，它還是有一定優(yōu)勢的：公司的管理人員全部是由從醫(yī)三十多年具有中高級(jí)職稱的專業(yè)技術(shù)人員組成，醫(yī)護(hù)經(jīng)驗(yàn)相當(dāng)豐富，且總公司在周邊地區(qū)已有三家分公司，有總公司指導(dǎo)管理，也可以借總公司已有的名氣進(jìn)行借勢宣傳很快走上軌道。

二、確定目標(biāo)以及目標(biāo)受眾

（一）期望通過網(wǎng)絡(luò)營銷在網(wǎng)路上發(fā)展客戶；在網(wǎng)絡(luò)上樹立企業(yè)的形象，提高企業(yè)的知名度，利用口碑宣傳，進(jìn)而提升競爭力，為發(fā)展線下客戶積累資本。

（二）正處懷孕期的準(zhǔn)媽媽們，以及家中有0至三歲嬰幼兒的家庭作為目標(biāo)受眾。

三、確定網(wǎng)絡(luò)營銷方法

確定以客戶為起點(diǎn)的整合營銷方式，在目標(biāo)客戶群中進(jìn)行推廣，綜合和平月嫂行業(yè)性質(zhì)、以及所處的市場地位等因素考慮，我覺得論壇營銷是最適合作為主要的網(wǎng)絡(luò)營銷方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳的。

四、論壇營銷方法簡介與使用：

（一）要想把方法具體實(shí)施運(yùn)用，應(yīng)該首先對(duì)它清晰了解，把握其特點(diǎn)與優(yōu)勢才

能使之發(fā)揮最大的效用，達(dá)到最好的效果。

隨著我國經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，目前城市中絕大多數(shù)人口已經(jīng)形成了一種社區(qū)化的生活方式，而在互聯(lián)網(wǎng)上，網(wǎng)民也喜歡在網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)進(jìn)行活動(dòng)。網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間越長，對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的依賴性越來越大，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)已經(jīng)成為繼電視、平面后的第三種重要聲音。論壇營銷具有以下特點(diǎn)：

1、零距離的溝通快速制勝。進(jìn)入論壇，我們可以與用戶訪問者直接溝通，容易得到訪問者的信任。通過與消費(fèi)者零距離的溝通和交流，能快速占據(jù)消費(fèi)者的內(nèi)心，同一社區(qū)的人們一般都有較為相近的生活習(xí)性，或者是同一社區(qū)的人一般有近似的需求，便于我們尋找目標(biāo)受眾，營銷針對(duì)性很強(qiáng)。

2、自由開放討論各種問題，簡單快捷在線回答客戶問題。論壇是志趣相投者聚會(huì)的場所，除了相互介紹各自的觀點(diǎn)之外，一些有爭議的問題也可以再次進(jìn)行討論。作為一種顧客服務(wù)工具，利用BBS或者聊天室等形式在線回答顧客問題。

3、免費(fèi)發(fā)布信息。大眾可以在此發(fā)表自己的有關(guān)于一切的心得體會(huì)，潛力巨大可帶來無限的發(fā)展空間。社區(qū)終端網(wǎng)點(diǎn)多、數(shù)量大，占有重要的市場份額，符合現(xiàn)代消費(fèi)特征，有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（二）論壇營銷的運(yùn)用：

1、在自己的網(wǎng)站內(nèi)建立論壇，為客戶提供交流的場所。建立了論壇或者是聊天室之后，可以在相關(guān)的分類目錄或搜索引擎登記，有利于更多的人發(fā)現(xiàn)我們的網(wǎng)站。保證論壇的制度化、正常化、派專人進(jìn)行管理，對(duì)于大眾提出的問題要逐一耐心的回答，并且要善于整合大眾建議，對(duì)于客戶的建議或者是不滿及時(shí)回復(fù)，取其精華去其糟粕，好的意見要采納，不斷的改進(jìn)，更好的適應(yīng)市場，進(jìn)而提高競爭力。一個(gè)小時(shí)內(nèi)不宜發(fā)多篇帖子，要給公眾反應(yīng)的時(shí)間內(nèi)容要附關(guān)鍵字，方便公眾搜索。若企業(yè)有動(dòng)態(tài)及時(shí)發(fā)布信息并且語言要盡量擬人化，富有感情，以誠待人、以情動(dòng)人永遠(yuǎn)都是解決問題最好的方法。

2、選好論壇是論壇營銷至關(guān)重要的一步，關(guān)系著企業(yè)營銷的成敗。應(yīng)選擇人氣較高和流量較高的論壇，以保證客戶瀏覽量。比如育兒網(wǎng)、育兒網(wǎng)吧、月嫂論壇等。

3、正確注冊(cè)，避免被版主刪掉帖子，以確保順利進(jìn)行所有的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)。可以企業(yè)名稱注冊(cè)，主要用于在外發(fā)布企業(yè)信息。發(fā)布信息必須透明、真實(shí)，鑒于網(wǎng)絡(luò)的傳搏速度之快，足以賜予一句虛假消息摧毀一切的力量，切忌弄虛作假。

4、精編標(biāo)題，好標(biāo)題穿透讀者的心靈，是成功的一半。巧用讓人心靈震撼的詞語，制造懸念、增添神秘，抓住讀者的好奇心，尋求賣點(diǎn)，鍛造概念，簡句中提取精華，亦可使用范文的語氣。比如“寶寶應(yīng)該平躺睡覺嗎？”。

5、時(shí)常在其他論壇發(fā)表一些有關(guān)營養(yǎng)用餐、健康護(hù)理等和本行有關(guān)的文章，讓企業(yè)的名字活躍于各大論壇之中，加強(qiáng)曝光率，進(jìn)而提高知名度，并適量的附上企業(yè)有關(guān)信息，加入有關(guān)鏈接。但內(nèi)容應(yīng)與標(biāo)題相關(guān)，注意口碑問題。我們的推廣貼的鏈接以及標(biāo)題一定要和發(fā)出去的內(nèi)容相關(guān)，雖然是去做推廣，主要目的是帶來流量、訪問量，但是也應(yīng)該注意口碑問題以及用戶的感受。不要為了標(biāo)題而不管內(nèi)容，這樣往往會(huì)影響口碑營銷的進(jìn)行。

6、注意頂貼。頂貼并一味的說：不錯(cuò)、很好，和他們家合作過，很愉快···一定要結(jié)合回帖的人的內(nèi)容說，如果帖子里出現(xiàn)吵架的情況最好，這個(gè)帖子就不用我們自己努力頂了。另外頂貼的時(shí)間頻率也要看該版的刷新頻率，而且不要發(fā)了內(nèi)容立馬換馬甲回復(fù)，免得被別人看出是自己再頂。

7、頂別人貼，禮尚往來推廣。選擇內(nèi)容上有些關(guān)聯(lián)的、人氣高、回復(fù)少、主體

內(nèi)容沒有連接的帖子，進(jìn)行頂貼，并加上自己的鏈接，進(jìn)行間接推廣。

8、經(jīng)過一段時(shí)間的推廣后查看流量統(tǒng)計(jì)結(jié)果，選擇最好的論壇進(jìn)行營銷，看清形勢，不要再一棵樹上吊死，可同時(shí)在多個(gè)論壇進(jìn)行營銷，并與版主維持好關(guān)系，保證帖子的存活率。

9、與別的企業(yè)合作，在彼此的論壇中加入對(duì)方的友情鏈接。也可以與那些沒有建立自己論壇的企業(yè)合作，允許用自己論壇和聊天室，前提當(dāng)然是他們必須為進(jìn)入我們的論壇建立連接和介紹，這樣的宣傳會(huì)造就更多的價(jià)值。

五、效果評(píng)估

經(jīng)過一段時(shí)間的論壇營銷，和平月嫂應(yīng)該會(huì)在各個(gè)相關(guān)論壇給人們留下一定的印象，網(wǎng)站的點(diǎn)擊率持續(xù)上漲，贏得部分人們的信任，在網(wǎng)絡(luò)上直接與客戶達(dá)成協(xié)議。客戶在網(wǎng)絡(luò)上搜索后直接選定本企業(yè)為目標(biāo)，并在線下商談合作事宜。不少月嫂、育嬰師向本企業(yè)投遞簡歷，或者是線下來訪，有利于本企業(yè)篩選更為優(yōu)秀的人員對(duì)客戶進(jìn)行服務(wù)。部分客戶實(shí)體感受服務(wù)后在論壇內(nèi)發(fā)送感謝信或者是在論壇內(nèi)發(fā)表被服務(wù)感受，通過公眾的口碑宣傳，贏得大眾信任，如此循環(huán)，收到良好的效果。

六、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)改變了世界，改變了消費(fèi)者的行為，也改變了企業(yè)的營銷環(huán)境。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展而出現(xiàn)了一種新興的營銷方式——網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷是當(dāng)企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，營銷方式的變革也勢在必行！一些企業(yè)的先知先覺者，將目光由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)，他們敏銳的發(fā)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的巨大魅力和蘊(yùn)藏的無限商機(jī)。網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)運(yùn)而生，并成為企業(yè)的掘金器。

我們不能極度夸大或者是高估論壇營銷的作用，它只是我們營銷的一個(gè)手段，一定程度上幫助我們?cè)诟玫恼业侥繕?biāo)受眾，節(jié)省了我們的營銷成本。同時(shí)也應(yīng)該注意論壇營銷是個(gè)緩慢的過程，切勿心急，在大家的議論聲中，或者是客戶的建議聲中慢慢的通過網(wǎng)絡(luò)

第五篇：論體驗(yàn)營銷在新產(chǎn)品推廣中的運(yùn)用

體驗(yàn)營銷在高檔葡萄酒企業(yè)營銷中的應(yīng)用

[內(nèi)容摘要] 體驗(yàn)式營銷以滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求為核心，以向顧客提供有價(jià)值、有意義的體驗(yàn)為主旨，以服務(wù)和商品為媒介，通過使消費(fèi)者在心理和情感上得到滿足而達(dá)到吸引、保留顧客進(jìn)而獲取利潤為目的，是目前營銷學(xué)界研究的熱點(diǎn)。隨著生活水平的提高和葡萄酒行業(yè)的發(fā)展，在高檔葡萄酒的消費(fèi)中，功效與質(zhì)量已不再是消費(fèi)者考慮的重點(diǎn)，而與精神及文化因素緊密相聯(lián)的消費(fèi)體驗(yàn)，則在消費(fèi)決策中起決定作用。

[關(guān)鍵詞] 高檔葡萄酒 體驗(yàn)營銷

市場競爭的關(guān)鍵是吸引和保留消費(fèi)者。只有那些能深入探測消費(fèi)者的需求，并以合理價(jià)格和有效方式滿足其需求的企業(yè)，才能在市場上立穩(wěn)腳跟、贏得消費(fèi)者的青睞。隨著人們生活水平和生活質(zhì)量的提高，現(xiàn)代社會(huì)人們的消費(fèi)需求觀念不再更多的停留于物質(zhì)產(chǎn)品以及獲得產(chǎn)品本身。相反，消費(fèi)者越來越多地是出于對(duì)商品象征意義和象征功能的考慮而購買商品，即人們更加注重通過消費(fèi)獲得個(gè)性的滿足。

企業(yè)要想在市場上立于不敗之地，必須根據(jù)消費(fèi)者需求的新特點(diǎn)，引導(dǎo)和創(chuàng)造個(gè)性需求的市場——體驗(yàn)式營銷應(yīng)運(yùn)而生。

一、體驗(yàn)與體驗(yàn)營銷

《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》的作者約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉爾摩提出，體驗(yàn)是“當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時(shí)，他意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺，是某個(gè)人本身心智狀態(tài)與那些策劃事件之間互動(dòng)作用的結(jié)果”。而體驗(yàn)營銷則是以產(chǎn)品為道具，以服務(wù)為舞臺(tái)，給消費(fèi)者提供某種體驗(yàn)的市場營銷。

伯恩特·施密特在他所著的《體驗(yàn)式營銷》一書中，從心理學(xué)的角度把體驗(yàn)分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)等五種體驗(yàn)，把這五種體驗(yàn)作為對(duì)顧客體驗(yàn)進(jìn)行管理的戰(zhàn)略模塊。它是營銷者站在消費(fèi)者的角度，對(duì)企業(yè)營銷的方式和與營銷理念進(jìn)行重新的設(shè)計(jì)與定義。與傳統(tǒng)營銷相比，體驗(yàn)營銷更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與，更注重為消費(fèi)者創(chuàng)造感性價(jià)值，更關(guān)注消費(fèi)者的感覺、感受。

二、高檔葡萄酒體驗(yàn)營銷的必要性

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的不斷提高，消費(fèi)者的消費(fèi)能力日益增強(qiáng)，越來越多的人加入葡萄酒的消費(fèi)行列。縱然葡萄酒的適量飲用有益健康，如能夠防治多種疾病，提高人體免疫力，并具有養(yǎng)顏美容的作用，但很多的消費(fèi)者選擇葡萄酒并非僅僅出于健康之故，而是為了追求精神上的體驗(yàn)與滿足。葡萄酒產(chǎn)品，代表的是一種西化的生活方式，選用葡萄酒的消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中其實(shí)在更深層意義上是對(duì)于西方生活方式和價(jià)值觀念的認(rèn)可和追逐。尤其是高檔葡萄酒，其目標(biāo)消費(fèi)者是收入較高的白領(lǐng)階層，他們一般具有較高的文化水平，愿意接受新的思想觀念，講求生活品質(zhì)。對(duì)他們而言，作為舶來品的葡萄酒不僅僅是一種酒，而是包含著很多的意味，意味著一種氛圍、一種情感、一種生活方式、一種文化，甚至一種身份與地位。在葡萄酒的消費(fèi)中，他們會(huì)獲得獨(dú)特的體驗(yàn)與感受，正是這種體驗(yàn)與感受驅(qū)使他們成為葡萄酒的愛好者、葡萄酒文化的追隨與傳播者、企業(yè)的忠實(shí)消費(fèi)者。因而對(duì)高檔葡萄酒的經(jīng)營者來說，消費(fèi)者的體驗(yàn)已成為他們關(guān)注的重點(diǎn)，而能否為目標(biāo)消費(fèi)者提供獨(dú)特的體驗(yàn)則是決定其經(jīng)營成敗的關(guān)鍵因素。

三、高檔葡萄酒企業(yè)營銷中的體驗(yàn)營銷策略

高檔葡萄酒的經(jīng)營者可以從感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面實(shí)施體驗(yàn)營銷策略：

（一）感官體驗(yàn)策略

感官體驗(yàn)就是通過各種感覺，如視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺等創(chuàng)造和獲得感官上的體驗(yàn)，感官體驗(yàn)是基礎(chǔ)體驗(yàn)，企業(yè)靠感官體驗(yàn)來吸引消費(fèi)者。高檔葡萄酒經(jīng)營者主要從視覺、嗅覺和味覺等方面來打造感官體驗(yàn)。

視覺體驗(yàn)：經(jīng)營者應(yīng)從消費(fèi)者可視的一切元素著手來打造視覺體驗(yàn)。目前國內(nèi)的高檔葡萄酒主要采用商場專柜、星級(jí)酒店、酒吧、專賣店及直銷等方式進(jìn)行銷售，同時(shí)輔以一定的宣傳手段，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。因而葡萄酒的外包裝、柜臺(tái)、店面、經(jīng)營者網(wǎng)站及宣傳資料的設(shè)計(jì)就變得尤為重要。如其外包裝的造型、所選的材質(zhì)、包裝容量的大小、酒標(biāo)圖案與色彩的設(shè)計(jì)，均應(yīng)體現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)與品質(zhì)；而柜臺(tái)的設(shè)計(jì)除了用材外，還要考慮柜臺(tái)的形狀、燈光等方面，店面應(yīng)考慮裝修的風(fēng)格、設(shè)施的陳列及裝飾物的選擇。所有這些均應(yīng)與目標(biāo)消費(fèi)者的審美觀念相契合，以達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。

味覺和嗅覺體驗(yàn)：葡萄酒這種產(chǎn)品與白酒、啤酒的豪飲文化不同，葡萄酒的消費(fèi)講究的是品飲，即小口地喝、慢慢地品、細(xì)細(xì)地體會(huì)，通過味覺和嗅覺仔細(xì)地進(jìn)行辨認(rèn)。其品嘗與鑒賞需要具備一定的知識(shí)和技巧，通過感官的鑒賞，消費(fèi)者能夠知道酒的品質(zhì)、風(fēng)格、釀造原料的品種與產(chǎn)地。高檔葡萄酒的經(jīng)營者應(yīng)在經(jīng)營場所開辟一塊產(chǎn)品鑒賞專地，由富有經(jīng)驗(yàn)的品酒師示范品酒的動(dòng)作，教會(huì)消費(fèi)者如何通過感覺來體會(huì)不同的產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者前來品嘗產(chǎn)品，學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識(shí)，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

此外，以葡萄酒專賣店、酒吧為主要經(jīng)營渠道的經(jīng)營者還可在店堂內(nèi)播放目標(biāo)消費(fèi)者喜歡的音樂，與其產(chǎn)品的陳列、店面的設(shè)計(jì)等其他方面共同營造出目標(biāo)消費(fèi)者喜歡的或浪漫、或輕松、或具有其他情調(diào)的氛圍，以增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)。

（二）情感體驗(yàn)策略

情感體驗(yàn)是指通過激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)在的感情和情緒，觸動(dòng)顧客的內(nèi)心情感，創(chuàng)造出顧客的喜好進(jìn)而使顧客對(duì)某種品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的偏好；情感體驗(yàn)是消費(fèi)者內(nèi)心的感情體驗(yàn)，企業(yè)靠情感體驗(yàn)來打動(dòng)消費(fèi)者。情感體驗(yàn)是通過企業(yè)與消費(fèi)者的溝通來實(shí)現(xiàn)的，溝通方式包括廣告、促銷、營銷人員及公關(guān)等。與中低檔產(chǎn)品不同，高檔葡萄酒的目標(biāo)消費(fèi)者在付出高價(jià)購買產(chǎn)品的同時(shí)，對(duì)服務(wù)及其他方面同時(shí)有著較高的要求。他們不僅關(guān)注他們所購買的產(chǎn)品，也在意購買的過程，他們希望在這過程中能夠得到尊重與關(guān)懷，這種尊重與關(guān)懷主要通過營銷人員來體現(xiàn)的。因而高檔葡萄酒的經(jīng)營者在與消費(fèi)者的溝通中應(yīng)做好兩個(gè)方面的工作：一方面在溝通中不僅要傳遞產(chǎn)品、企業(yè)信息，還要傳遞情感信息，讓葡萄酒成為企業(yè)傳遞情感的媒介；另一方面要加強(qiáng)對(duì)相關(guān)人員的培訓(xùn)和激勵(lì)，調(diào)動(dòng)起他們對(duì)顧客的熱情與真誠，使他們掌握與顧客溝通的技巧，熟練服務(wù)顧客的技能，從而與顧客建立起高質(zhì)量的情感，并能有效地進(jìn)行維護(hù)。

（三）思考體驗(yàn)策略

思考體驗(yàn)指訴求于智力讓顧客獲得認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)；思考體驗(yàn)是用知識(shí)、邏輯給消費(fèi)者以心智的啟迪，從理性的角度來說服消費(fèi)者。從葡萄酒的誕生到現(xiàn)在已有上萬年的歷史。其漫長的發(fā)展過程中，有關(guān)葡萄酒的知識(shí)、技術(shù)不斷發(fā)展豐富，國外已形成了豐富多彩的葡萄酒知識(shí)與文化，從葡萄品種與種植地的選擇、葡萄的種植、采摘、加工釀造工藝，到葡萄酒消費(fèi)用餐的搭配、相關(guān)的禮儀、高檔葡萄酒品鑒、高檔葡萄酒投資與收藏等，這些形成了葡萄酒的獨(dú)特味道與品飲文化。葡萄酒進(jìn)入中國較晚，雖然國內(nèi)越來越多的消費(fèi)者加入葡萄酒消費(fèi)的行列，但葡萄酒對(duì)于他們來說還是比陌生的，他們對(duì)葡萄酒的知識(shí)知之甚少，高檔葡萄酒消費(fèi)者也不例外，他們中相當(dāng)一部分人也只是具備基本知識(shí)而已，遠(yuǎn)談不上了解和掌握葡萄酒文化。而他們?cè)谙M(fèi)葡萄酒的過程中追求的則是其文化，他們希望通過這種產(chǎn)品的消費(fèi)來享受這種文化、體現(xiàn)這種文化，如果他們不掌握相關(guān)的知識(shí)和文化，葡萄酒對(duì)他們的意義則大打折扣。因而他們渴望通過知識(shí)的掌握和文化的了解來真正體驗(yàn)葡萄酒為其生活帶來的變化。高檔葡萄酒的經(jīng)營者應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者的知識(shí)狀況用多種方式進(jìn)行相關(guān)知識(shí)的宣傳與培訓(xùn)，如在經(jīng)營場所定期開展葡萄酒鑒賞培訓(xùn)，在目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)常出入的場合如高級(jí)酒店、俱樂部開品酒會(huì)、經(jīng)理培訓(xùn)班開設(shè)葡萄酒知識(shí)培訓(xùn)課程等，在企業(yè)的網(wǎng)站、相關(guān)的媒體開辟葡萄酒專欄進(jìn)行廣告宣傳。

（四）行動(dòng)體驗(yàn)策略

行動(dòng)體驗(yàn)則通過提高人們的生理體驗(yàn)、展示做事情的其他方式和另一種生活方式來豐富顧客的生活，其重點(diǎn)在于調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性與主動(dòng)性。由于消費(fèi)者注意、理解和記憶的選擇性，具有豐富內(nèi)容的葡萄酒文化，僅通過宣傳與培訓(xùn)對(duì)很多消費(fèi)者很難達(dá)到理想的效果。因而企業(yè)可通過舉辦各種各樣活動(dòng)來吸引消費(fèi)者參與，通過他們的參與，為其帶來更多的感性認(rèn)識(shí)，以此來增強(qiáng)其切身體驗(yàn)，從而培養(yǎng)其對(duì)葡萄酒及企業(yè)產(chǎn)品的興趣。高檔葡萄酒大多是在酒莊生產(chǎn)的，經(jīng)營者可在葡萄酒莊園舉辦游覽活動(dòng)、組織葡萄酒沙龍等，另外還可舉辦富有趣味的各種比賽與游戲活動(dòng)，如品酒比賽、調(diào)酒比賽、葡萄酒知識(shí)有獎(jiǎng)競賽等，通過這些活動(dòng)，將各種體驗(yàn)融在一起，同時(shí)向消費(fèi)者展示葡萄酒消費(fèi)文化，讓消費(fèi)者在輕松愉快的氛圍中接受葡萄酒知識(shí)，體驗(yàn)葡萄酒文化，消費(fèi)經(jīng)營者的產(chǎn)品。

（五）關(guān)聯(lián)體驗(yàn)策略

關(guān)聯(lián)體驗(yàn)包含了感官、情感、思考與行動(dòng)的很多方面，但超越了個(gè)人情感、個(gè)性，并使個(gè)人與理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立對(duì)某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們形成一個(gè)特定群體。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)是前述幾種體驗(yàn)的綜合與升華，是消費(fèi)者忠誠的重要來源。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的形成需要企業(yè)從多個(gè)方面做出長期不懈的努力。

在高檔葡萄酒的目標(biāo)消費(fèi)者中，有相當(dāng)一部分是社會(huì)組織中的領(lǐng)導(dǎo)者、各界知名人士，他們的需求很多是個(gè)性化的需求。如有的消費(fèi)者是葡萄酒文化的熱愛者，他們追求有葡萄酒相伴的生活方式；有的消費(fèi)者是葡萄酒的收藏者，他們將葡萄酒作為一項(xiàng)有價(jià)值的投資；有的消費(fèi)者將葡萄酒作為交際的媒介，希望通過葡萄酒能夠結(jié)識(shí)更多的事業(yè)上、生活中的朋友；還有消費(fèi)者將葡萄酒作為一種標(biāo)志，標(biāo)志著他的生活品味、身份與社會(huì)地位。高檔葡萄酒的經(jīng)營者可通過多方式來滿足目標(biāo)消費(fèi)者的這些個(gè)性化的需求，如開展俱樂部營銷，對(duì)俱樂部會(huì)員的資格進(jìn)行限定，將俱樂部打造成企業(yè)提供個(gè)性化服務(wù)、會(huì)員之間進(jìn)行深度溝通的平臺(tái)；開發(fā)適合投資的產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者前來投資；與其他行業(yè)具有共同目標(biāo)消費(fèi)群體的知名品牌開展合作營銷，共同分享客戶資源，共同提供互補(bǔ)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)等。通過這些營銷方式的開展，企業(yè)可在滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的同時(shí)，將葡萄酒知識(shí)與文化、企業(yè)的經(jīng)營理念與品牌內(nèi)涵傳遞給消費(fèi)者，獲得他們的理解，并在其內(nèi)心深處產(chǎn)生共鳴，讓其愿意選擇和消費(fèi)該品牌，成為品牌的傳播者，并為此而感到榮耀。

四、結(jié)束語

隨著人們生活水平的提高不可避免地促使消費(fèi)者追求更完美的體驗(yàn)，也就產(chǎn)生更高的需求。因此，體驗(yàn)營銷這種能很好迎合顧客消費(fèi)心理需求的營銷方式將成為市場競爭中最有力的秘密武器。企業(yè)應(yīng)認(rèn)真研究和把握體驗(yàn)營銷新途徑和新方法，通過適宜的策略和手段滿足顧客的體驗(yàn)需求，就會(huì)最終贏得市場競爭的勝利。然而，需要注意的是，體驗(yàn)營銷并非在任何情況下都適用。體驗(yàn)營銷是經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物，建立在消費(fèi)者消費(fèi)需求向更高層次轉(zhuǎn)移的條件下，因此，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)落后的地區(qū)，人們更為關(guān)注的仍是產(chǎn)品的質(zhì)量或利益。此外，體驗(yàn)營銷必須建立在產(chǎn)品優(yōu)越的質(zhì)量基礎(chǔ)之上，如果企業(yè)不顧自己產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，盲目追求體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)利益，不但不會(huì)給消費(fèi)者帶來快樂享受，反而會(huì)帶來負(fù)面影響。因此，葡萄酒的經(jīng)營者應(yīng)根據(jù)具體的營銷環(huán)境以及消費(fèi)心理的變化選擇性的運(yùn)用。

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