第一篇：品牌策劃與管理-傳統(tǒng)品牌管理戰(zhàn)略

企業(yè)品牌管理的研究

——傳統(tǒng)品牌管理戰(zhàn)略

【摘要】一個企業(yè)能夠逐步做大，逐步發(fā)展強(qiáng)大，主要依靠它的品牌及很好的品牌管理。品牌是戰(zhàn)略性的資產(chǎn)和核心競爭力的重要源泉，它是每一個企業(yè)成長中不得不面對的問題，品牌不僅是戰(zhàn)略目標(biāo)，也可以為企業(yè)競爭力提供手段。本文在分析傳統(tǒng)品牌管理戰(zhàn)略的起源與效果以及品牌領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略的興起與發(fā)展的基礎(chǔ)上，認(rèn)為從戰(zhàn)術(shù)管理到戰(zhàn)略管理、從有限焦點到廣闊視野、從銷售數(shù)量轉(zhuǎn)為品牌識別是品牌領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略超越傳統(tǒng)品牌管理戰(zhàn)略的三大進(jìn)步。

【關(guān)鍵詞】品牌管理；品牌領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略；傳統(tǒng)品牌管理戰(zhàn)略；分析研究；啟示

引言

現(xiàn)代社會中，連鎖企業(yè)要想實現(xiàn)對外擴(kuò)張，就必須擁有自己的品牌。小紅帽作為VI標(biāo)志的必勝客（PIZZAHUT）,目前已是全球最大的比薩專賣連鎖企業(yè)，同時也是世界著名的休閑連鎖餐飲品牌。本文通過側(cè)重介紹及分析必勝客品牌連鎖經(jīng)營的管理，針對必勝客確定品牌戰(zhàn)略目標(biāo)、品牌戰(zhàn)略實施進(jìn)行研究。

品牌及品牌的重要性

品牌是產(chǎn)品的容顏，是企業(yè)的無形資產(chǎn)；它可以使企業(yè)興盛，也可以使企業(yè)衰落。企業(yè)的品牌管理就是企業(yè)通過一定的方法和手段，合理利用各種資源，為塑造并保持良好的品牌形象而開展的各項工作。創(chuàng)立了品牌，并不等于就有了良好的品牌形象；今天有良好的品牌形象，也不等于明天還有良好的品牌形象。要做到既有良好的品牌形象又能永葆青春，只能依靠品牌管理。

好的品牌管理，對于企業(yè)參與市場競爭并獲勝有著至關(guān)重要的意義。因為一個好的品牌本身即具有識別商品的功能，能為廣告宣傳等促銷活動提供基礎(chǔ)，對消費者購買商品起著導(dǎo)向作用；其次，品牌還有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕；再者，管理好的品牌會使商標(biāo)贏得好的聲譽(yù)，有利于企業(yè)鞏固其在市場中的地位；最后，品牌商品對顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場占有率。

同時，好的品牌管理會有助于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象。品牌是企業(yè)參與競爭的無形資產(chǎn)，企業(yè)要想在競爭中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)，對產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。

傳統(tǒng)品牌管理戰(zhàn)略

(一)傳統(tǒng)品牌管理戰(zhàn)略的起源。傳統(tǒng)品牌管理戰(zhàn)略起源于20世紀(jì)30年代寶潔公司的營銷管理創(chuàng)新。1931年5月，寶潔公司營銷經(jīng)理尼爾·麥克爾羅伊(Neil·McElroy)負(fù)責(zé)卡美香皂(Camay Soap)的廣告?zhèn)鞑ナ聞?wù)。從1879年起，卡美香皂一直將“純度99．44%”作為廣告主題，成為寶潔公司當(dāng)時的王牌品牌。但是，卡美香皂的營銷行為混亂無序，既無預(yù)算支持，也無管理重點，最終導(dǎo)致卡美香皂的營銷管理放任自流，銷售規(guī)模逐漸萎縮。為此，尼爾·麥克爾羅伊寫下了一篇經(jīng)典的備忘錄，勾畫出一個以品牌為核心的營銷管理系，這就是傳統(tǒng)品牌管理戰(zhàn)略的起源。[1]

(二)傳統(tǒng)品牌管理戰(zhàn)略的效果。在當(dāng)時的市場環(huán)境下，由于品牌管理小組成員由專業(yè)能干的策劃人員和執(zhí)行人員組成，傳統(tǒng)品牌管理戰(zhàn)略取得圓滿成功。另外，品牌管理過程本身是一個包括研究開發(fā)、生產(chǎn)制造、后勤支持、品牌傳播和渠道分配等環(huán)節(jié)的復(fù)雜的系統(tǒng)工程，品牌經(jīng)理的協(xié)調(diào)能力和激勵技巧也保證了傳統(tǒng)品牌管理戰(zhàn)略的運作效果。

(三)從傳統(tǒng)品牌管理戰(zhàn)略向品牌領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。美國品牌管理專家大衛(wèi)·艾克(David·A·Aaker，1998)認(rèn)為，“市場日趨復(fù)雜，競爭壓力不斷加大，媒體發(fā)生巨變，全球化日益迫近，經(jīng)營環(huán)境中出現(xiàn)了多元品牌，侵略性的品牌延伸和復(fù)雜的附屬品牌結(jié)構(gòu)等問題，使傳統(tǒng)的品牌管理系統(tǒng)更顯得力不從心。因此，一種新的模式正在寶潔和其他公司逐步取代傳統(tǒng)的品牌管理系統(tǒng)。被我們稱為‘品牌領(lǐng)導(dǎo)’的這個新興模式與舊模式十分不同。它注重戰(zhàn)術(shù)，更注重戰(zhàn)略，其視野更開闊，不但為銷售，更為品牌識別驅(qū)動。”[2]

為此，艾克在《品牌領(lǐng)導(dǎo)》(1998)一書中正式提出超越傳統(tǒng)品牌管理戰(zhàn)略的品牌領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略。他認(rèn)為:“品牌領(lǐng)導(dǎo)模式中的經(jīng)理較之過去的注重戰(zhàn)術(shù)和反應(yīng)，更有策略頭腦和遠(yuǎn)見卓識。”可見，從戰(zhàn)術(shù)管理到戰(zhàn)略管理是品牌領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略超越傳統(tǒng)品牌管理戰(zhàn)略的第一個進(jìn)步。

艾克還認(rèn)為:“傳統(tǒng)寶潔模式下品牌經(jīng)理的視野只局限在單一品牌、單一產(chǎn)品和市場，溝通工作比較狹窄，內(nèi)部的品牌溝通多被忽略。”可見，從有限焦點到廣闊視野是品牌領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略超越傳統(tǒng)品牌管理戰(zhàn)略的第二個進(jìn)步。

艾克最后認(rèn)為:“在新模式(品牌領(lǐng)導(dǎo))中，指導(dǎo)品牌戰(zhàn)略的不僅是銷售和利潤等短期效果，更重要的是品牌識別。”可見，從銷售數(shù)量到品牌識別是品牌領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略超越傳統(tǒng)品牌管理戰(zhàn)略的第三個進(jìn)步。綜上所述，品牌領(lǐng)導(dǎo)理論注重了戰(zhàn)略導(dǎo)向視角下的品牌管理過程，是目前公認(rèn)的最先進(jìn)的品牌管理戰(zhàn)略。

(四)品牌領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略與傳統(tǒng)品牌管理戰(zhàn)略的比較辨析。在日益復(fù)雜的市場環(huán)境下，品牌領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略正在逐步取代傳統(tǒng)品牌管理戰(zhàn)略。品牌領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略不僅注重戰(zhàn)術(shù)，更注重戰(zhàn)略，其視野更開闊，不但為銷售，更為品牌識別所驅(qū)動。

品牌領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略的一般過程

品牌識別、品牌組合、品牌傳播和品牌組織是組成品牌領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略的一般過程。(一)品牌識別。品牌識別是品牌戰(zhàn)略者希望創(chuàng)造和保持的、能夠引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物，這些聯(lián)想物暗示著企業(yè)成員對消費者的一種承諾。因此，品牌識別的方向是幫助建立品牌與消費者的關(guān)系。

(二)品牌組合。品牌組合是指各個品牌的組織結(jié)構(gòu)，它具體規(guī)定了各個品牌的作用，界定了品牌之間和不同產(chǎn)品市場背景之間的關(guān)系。品牌組合的目標(biāo)在于建立有效的、強(qiáng)大的品牌，配置創(chuàng)建品牌的資源，促進(jìn)品牌擴(kuò)張，開展戰(zhàn)略整合，平衡品牌資產(chǎn)以及指導(dǎo)選擇未來發(fā)展戰(zhàn)略。

(三)品牌創(chuàng)建。品牌創(chuàng)建的主要任務(wù)是創(chuàng)造視覺形象，建立品牌聯(lián)想和品牌差異，發(fā)展品牌與顧客的深度關(guān)系。品牌領(lǐng)導(dǎo)主張超越廣告創(chuàng)建品牌。

(四)品牌組織。品牌領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略主張設(shè)立類別品牌經(jīng)理組織和企業(yè)品牌經(jīng)理組織。

其次，市場日益飽和導(dǎo)致市場混亂、競爭加劇和溝通失效等普遍的后果，使同類別的姐妹品牌難以繼續(xù)維持差異性。通用汽車家族品牌混亂的定位交疊現(xiàn)象便是明證。品牌分類經(jīng)營一旦實施就容易達(dá)到定位清晰、管理有效的效果。

品牌領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略對我國企業(yè)創(chuàng)建自主品牌的啟示

從品牌領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略的一般過程看，品牌領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略對我國企業(yè)創(chuàng)建自主品牌提出多元品牌識別、多層品牌結(jié)構(gòu)、整合品牌傳播和綜合品牌組織四點啟示。

(一)兼容多元品牌的品牌識別。從品牌識別的啟示看，我國企業(yè)創(chuàng)建自主品牌必須制定一個兼容多元品牌的品牌識別，塑造一個能激發(fā)消費者想像的品牌形象并在品牌識別基礎(chǔ)上為品牌定位。

(二)跨越產(chǎn)品市場的品牌結(jié)構(gòu)。從品牌組合的啟示看，我國企業(yè)創(chuàng)建自主品牌必須發(fā)展一個跨越多個產(chǎn)品和多個市場的復(fù)雜的品牌結(jié)構(gòu)，創(chuàng)建一個包括主品牌、副品牌和背書品牌的品牌組合以及區(qū)分品牌組合中主品牌和副品牌的角色。

(三)整合多種媒體的品牌傳播。從品牌傳播的啟示看，我國企業(yè)創(chuàng)建自主

品牌必須使用多種媒體以達(dá)到出色的傳播效果，建立整合傳播系統(tǒng)并測量傳播效果。傳播活動和其他創(chuàng)建品牌的計劃必須把品牌識別現(xiàn)實化。

(四)綜合多項職能的品牌組織。從品牌組織的啟示看，我國企業(yè)創(chuàng)建自主品牌必須建立一個綜合的、跨職能的品牌管理組織，負(fù)責(zé)制定品牌戰(zhàn)略和管理流程。

總結(jié)

21世紀(jì)是品牌競爭的世紀(jì)，任何企業(yè)都必須重新審視和評估自己的品牌戰(zhàn)略并發(fā)明新的可以成功競爭的品牌管理價值法則，惟有擁有品牌才能成為競爭的勝者。企業(yè)不但要著力于創(chuàng)建品牌，更要持續(xù)不斷地經(jīng)營品牌，從而打造出具有國際競爭力的強(qiáng)勢品牌，使企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展。

為此，企業(yè)要實現(xiàn)品牌成功管理，要從品牌的建立、品牌的推廣和品牌的延續(xù)上努力。

①品牌建立（定位），定位好自己目標(biāo)消費群，同時創(chuàng)造差異化的優(yōu)勢，定位好自己品牌發(fā)展的正確方向。

②在品牌推廣上，借助重大的活動、事件不僅可以增強(qiáng)品牌的知名度，還能夠有效拉伸品牌力，使品牌形象整體上得到一次飛躍。同時還要適時更改自己的VI形象，讓自己的形象更深入人心。

③品牌的維護(hù)需要不斷地調(diào)整與改變，把產(chǎn)品最優(yōu)化。如果一個企業(yè)能夠集中精力在產(chǎn)品研發(fā)上并不斷推出新一代的產(chǎn)品，它就可能成為產(chǎn)品市場領(lǐng)袖，他們對客戶的承諾是不斷地為客戶提供最好的產(chǎn)品，同時還提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

毋庸置疑，品牌管理是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，隨著市場的日益完善，品牌管理成為公司獲得競爭優(yōu)勢和穩(wěn)定收益的重要手段，品牌管理是現(xiàn)代企業(yè)走向成功的必經(jīng)之路。

參考文獻(xiàn): [1][美]戴維斯·戴爾，等．浪尖上的寶潔[M]．北京:電子工業(yè)出版社，2006 [2][美]大衛(wèi)·艾克．品牌領(lǐng)導(dǎo)[M]．北京:新華出版社，2001

第二篇：品牌策劃與管理

品牌規(guī)劃與管理

品牌定位是品牌規(guī)劃的開始。品牌定位是從市場定位開始的，首先必須找到我們想要開發(fā)的市場（市場定位），然后針對這個市場、這部分消費群體，我們應(yīng)該開發(fā)什么樣的產(chǎn)品去滿足他們的需求（產(chǎn)品定位），然后是針對這部分消費群體，針對我們企業(yè)、產(chǎn)品的特點，我們的品牌應(yīng)該具有什么樣的性格，應(yīng)該塑造一種什么樣的形象來滿足這部分消費者的情感需求。品牌規(guī)劃與管理是一個持久、系統(tǒng)、細(xì)膩的工程。

1、品牌命名

命名正是建立強(qiáng)大品牌的第一步，無法想象馬虎的命名能夠造就什么優(yōu)秀的牌子。品牌命名內(nèi)容：

產(chǎn)品命名、企業(yè)命名、子品牌命名

2、品牌形象設(shè)計

品牌形象設(shè)計就是對傳達(dá)品牌信息的載體進(jìn)行設(shè)計，以求載體所傳達(dá)的信息能打動消費者。品牌形象設(shè)計的對象就是一切在商品流通過程中傳達(dá)品牌信息的具體事物。其目標(biāo)則是通過設(shè)計，使載體所傳遞的信息更好地被消費者接受，引起共鳴。

品牌形象設(shè)計內(nèi)容：

品牌行為識別、品牌視覺形象設(shè)計（VI基礎(chǔ)部分+VI應(yīng)用部分）

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)形象設(shè)計、品牌理念識別、員工形象設(shè)計

包裝形象設(shè)計、廣告形象設(shè)計、品牌個性形象設(shè)計

終端陳列形象設(shè)計

3、品牌定位

品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上,對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策,它是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。

品牌定位內(nèi)容：

消費者（顧客）價值元素確定、品牌差異性定位

品牌策劃要素、品牌聯(lián)想形象定位、競爭品牌定位分析

品牌差異性設(shè)計、識別定位、價值定位

4、品牌整合傳播

把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費者。所以，品牌整合傳播也被稱為“Speak With One Voice”（用一個聲音說話）即營銷傳播的一元化策略。

品牌整合傳播內(nèi)容：

媒體規(guī)劃、品牌傳播策略、品牌傳播計劃

廣告策劃文案、品牌伙伴、事件營銷

品牌傳播統(tǒng)一性、品牌傳播測評、廣告核心用語

5、品牌管理

品牌管理就是要統(tǒng)籌有關(guān)品牌的一切事項，諸如品牌所表達(dá)的意義和品牌給人們的感覺等。因此需要品牌左右目標(biāo)消費群的感受，確保人們眼中的品牌就是想要建立的品牌形象。這表示要明確品牌代表的品牌標(biāo)識和品牌個性，怎樣定位才能讓品牌顯得與眾不同，而且比競爭對手的品牌出色。

品牌管理內(nèi)容：

品牌價值評估、品牌文化研究、品牌的連續(xù)性

品牌的關(guān)聯(lián)性、品牌的方向性、品牌管理職能建設(shè)

第三篇：戰(zhàn)略品牌管理學(xué)習(xí)心得

戰(zhàn)略品牌管理學(xué)習(xí)心得

經(jīng)過半個學(xué)期的戰(zhàn)略品牌管理課程的學(xué)習(xí)，最給我留下深刻印象的是第一節(jié)課上老師所說的品牌的定義。品牌，就是區(qū)分度。

在我看來，作為消費者的我們，在其他約束條件大致相同的前提下，為什么要選用A品牌而不是B品牌呢？就是因為A品牌的核心利益與B品牌的核心利益有區(qū)分度，A品牌的核心利益更多地體現(xiàn)和滿足了消費者的需求表征。如汽車品牌“沃爾沃”的品牌強(qiáng)調(diào)的是安全，這與哪些對安全高度敏感的消費者的利益敏感點相吻合，從而促使消費者在心目中建立起良好的“沃爾沃”品牌認(rèn)知。一個品牌與其他品牌有區(qū)分度，就說明這個品牌是成功的。屈臣氏，沒有和國內(nèi)的連鎖藥店或者是其他藥妝店進(jìn)行競爭，那是因為屈臣氏的定位和上述的藥店不一樣，它是高級白領(lǐng)女士的專賣店，時尚的店面和一站式的個人護(hù)理品商品線是屈臣氏與眾不同的原因。在屈臣氏的店里不會碰到農(nóng)民工，她得目標(biāo)客戶群就定位在“白骨精”，即白領(lǐng)、骨干、精英身上。這就是屈臣氏和其他藥店的區(qū)分度所在。再如整個國內(nèi)國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)的品牌發(fā)展，無不在想盡辦法走區(qū)分度的路線，推出具有個性化、更符合中國人使用習(xí)慣的手機(jī)。

還記得第一次做的小組作業(yè)，是要確定一個企業(yè)，并給這個企業(yè)改名字。我認(rèn)為一個好的名字就是一個品牌區(qū)分度的最顯而易見的表達(dá)，也是吸引消費者的一個最直接的因素。我們組改的企業(yè)名字叫做“B 幫”，剛開始想的時候覺得還挺醒目的，但是在老師的指導(dǎo)過后，我們發(fā)現(xiàn)了，一個企業(yè)的名稱，也是很重要的，好的名稱，就是一個企業(yè)具備良好區(qū)分度的一個好的開始和發(fā)展。再

再如口號，也是企業(yè)品牌區(qū)分度的一個體現(xiàn)所在，著名的品牌海爾，有了其“創(chuàng)新就是生活”的口號，比起其競爭對手飛達(dá)的“雄飛世界”的口號，有著明顯的品牌區(qū)分度，具有特別的差異性，因而能與消費者的利益敏感點相吻合。

綜上所述，一個企業(yè)，沒有打造自己的與別的企業(yè)具有區(qū)分度的“品牌”，就基本沒有什么競爭優(yōu)勢可言，更不會有所謂的高額利潤的產(chǎn)生。我認(rèn)為，品牌區(qū)分度的大小，品牌競爭力的高低，決定著企業(yè)與企業(yè)之間利潤的大與小，也決定著產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的成功和失敗，更決定著企業(yè)和企業(yè)之間的強(qiáng)大和弱小。

第四篇：如何做好品牌的戰(zhàn)略管理

學(xué)習(xí)導(dǎo)航

通過學(xué)習(xí)本課程，你將能夠： ● 熟悉知名企業(yè)的品牌實踐管理方法； ● 掌握品牌的精神價值所在； ● 了解定義品牌的四大聯(lián)想； ● 認(rèn)識品牌規(guī)劃對品牌建設(shè)的重要性。

如何做好品牌的戰(zhàn)略管理

中國企業(yè)管理方式的變革主要涉及兩個方面：一是運營上的銷售支持；二是組織上的變革，實現(xiàn)品牌管理。簡單來說，即品牌戰(zhàn)略管理和品牌戰(zhàn)術(shù)管理。其中，戰(zhàn)略管理包括三個部分：品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌管理手冊。

一、做好品牌定位

品牌定位，即顧客通過使用該品牌所要獲得的精神價值，以及形成這種價值的品牌聯(lián)想。品牌管理首先就是要明確品牌戰(zhàn)略的方向和定位，其具體操作有三個核心內(nèi)容：

第一，確定品牌的精神價值。

第二，建立品牌未來發(fā)展的規(guī)劃，打造品牌，明確品牌建立的先后次序。第三，確定品牌家規(guī)，將品牌管理的許多規(guī)則列入品牌管理手冊。

品牌定位的確定分為兩個部分：一是提煉品牌的精神價值，二是確定品牌的四大聯(lián)想：品類、品質(zhì)、利益、價值。通過聯(lián)想打造企業(yè)品牌的精神價值，在消費者心目中建立記憶結(jié)構(gòu)。

1.抽提品牌的精神價值

選擇一個品牌，提煉出核心的品牌感受，將品牌的精神價值傳遞給客戶，這是品牌管理中最重要的一步。

精神價值的分類

人類的核心精神價值分為兩類：一是工具性價值，即理想的行為模式；二是終極價值，即人們理想中的最終生存狀態(tài)（人達(dá)到一個高度或者階段）和行為模式（按照一種規(guī)則做事情），如圖1所示。

圖1 工具性價值和終極價值圖示

進(jìn)行品牌定位，提煉品牌的精神價值只有36種方式，企業(yè)只能選取其中1種方式。品牌定位是精神感受和精神價值的體現(xiàn)，絕不能具體化于產(chǎn)品功能。如果想把品牌的精神價值清晰化，可以通過召開會議協(xié)商出具體的品牌精神價值；如果是老品牌，則需要開展必要的市場調(diào)查，總結(jié)分析消費者對品牌精神價值的認(rèn)可。

品牌精神價值的確定

品牌定位研究的基本操作思想稱為心理映射。心理映射往往通過問卷調(diào)查法來實現(xiàn)，是品牌定位的核心的市場調(diào)研方法。

市場調(diào)查問卷中，主要有三個步驟：

首先，列出競爭對手的品牌和自己的品牌，給出心理價值的描述。

其次，詢問消費者對不同產(chǎn)品的心理價值。由此可以看出消費者對競爭對手品牌和對自己品牌的印象。

最后，做統(tǒng)計分析。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，選擇幾個具有定向性的方向作為品牌定位的選擇，明確競爭對手占有的聯(lián)想，再找到空缺處的消費者的精神需求。

品牌定位的七種類型

在實際操作中，品牌定位的36種選擇可以概括成七大類。通過品牌定位調(diào)研，從七大類定位中確定企業(yè)的品牌定位。

品牌定位的七大類包括：

第一，專業(yè)權(quán)威。消費者之所以選擇品牌，是因為品牌在其所處領(lǐng)域比較權(quán)威。第二，自由樂觀。就像年輕人的活力和朝氣，品牌要給人快樂自由的感覺。第三，正直可靠。比如某制藥集團(tuán)在廣告宣傳中提出藥材好，屬于正直可靠的定位。第四，流行和社會潮流。哈藥集團(tuán)的產(chǎn)品“蓋中蓋”是補(bǔ)鈣產(chǎn)品中最簡單的鈣種。在宣傳中卻塑造一種普通的生活，使人感到一種社會潮流。

第五，關(guān)愛人性化。“江中牌健胃消食片”給人的感覺就像生活中摯友提供的一個小偏方，體現(xiàn)了關(guān)愛人性化的品牌定位。

第六，內(nèi)在滿足。

第七，社會認(rèn)可。個人購買可以在外人面前炫耀的產(chǎn)品，能夠獲得別人對自己的認(rèn)可。

2.定義品牌的四大聯(lián)想

消費者對于品牌的記憶并只不是商標(biāo)，而是通過一個Logo和四大聯(lián)想（品類、品質(zhì)、利益、價值）組成完整的記憶結(jié)構(gòu)。

定義企業(yè)品牌通常需要三個步驟： 品牌Logo的調(diào)研

品牌的Logo和名稱都是品牌建立的重要環(huán)節(jié)。產(chǎn)品的名稱至少蘊(yùn)含了50%的產(chǎn)品核心價值描述。如果擁有一個好的Logo，就能節(jié)省至少50%的營銷成本。

每個品牌都要有Logo和名字，Logo的確定一定要基于品牌的精神價值定位。正確的方法是采用心理映射法進(jìn)行調(diào)研：

首先，讓設(shè)計公司設(shè)計出一系列符合品牌精神定位的Logo。

其次，選擇符合條件的Logo羅列在調(diào)研表上，選擇合適的樣本，了解消費者對公司品牌的感覺。

消費者對品牌精神感受的確定

當(dāng)調(diào)查完成后，列出消費者對品牌所需的精神感受。當(dāng)消費者看到品牌圖案時，所勾起的聯(lián)想與品牌的精神價值一致，這樣的商標(biāo)就是公司未來可以考慮的標(biāo)志之一。

確定精神價值和四大聯(lián)想

通過同樣的方法把精神價值以及四大聯(lián)想全部確定下來，再將四個重要的聯(lián)想，以及品牌Logo的標(biāo)準(zhǔn)使用方法全部寫入手冊，最終形成一個品牌定位手冊，就完成了品牌戰(zhàn)略管理過程中的重要工作——品牌定位。

要點提示 品牌的四大聯(lián)想： ① 品類聯(lián)想； ② 品質(zhì)聯(lián)想； ③ 利益聯(lián)想； ④ 價值聯(lián)想。

二、搞好品牌規(guī)劃

品牌規(guī)劃，是基于企業(yè)現(xiàn)有的人力資源和資本狀況，設(shè)計出的符合企業(yè)發(fā)展的品牌發(fā)展道路。品牌的持續(xù)成長需要在品牌規(guī)劃的指導(dǎo)和約束下，整合組織內(nèi)外的相關(guān)資源協(xié)同驅(qū)動，思考品牌的遠(yuǎn)景、品牌的使命。

1.品牌規(guī)劃的方式

品牌規(guī)劃有兩條不同的道路：一是全面鋪開，再慢慢提升；二是在局部取得決定性的優(yōu)勢，再進(jìn)行全方位的拓展。

做品牌的企業(yè)最重要的不是資本，真正懂得品牌管理的專業(yè)人才才是品牌成敗的根本。

【案例】

做好品牌的條件

寶潔公司做品牌有兩個條件：第一，足夠的資本；第二，善于進(jìn)行品牌管理的專業(yè)人才。

“用科技愉悅?cè)祟悺睂⑺髂崞髽I(yè)的整個品牌定位的核心思想和精神價值全部涵蓋進(jìn)去。

因為不符合“用科技愉悅?cè)祟悺钡钠放凭駜r值，索尼從未生產(chǎn)過電冰箱、微波爐等產(chǎn)品。索尼生產(chǎn)的產(chǎn)品都是便攜的錄音機(jī)、CD機(jī)、MP3、電腦、攝像機(jī)等，這些產(chǎn)品給人們帶來快樂，符合索尼品牌的精神價值追求。

一個企業(yè)要想做好品牌，既要有足夠的資本，還要有善于品牌管理的專業(yè)人員，更要與品牌的精神價值追求相一致。

2.品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃

OGSM是五年企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。其中，O是Objective，即五年的戰(zhàn)略目標(biāo)；G是Goal，即把五年分成若干階段的目標(biāo)；S是Strategy，在品牌發(fā)展過程中，每個階段采用的策略；M是Measurement，即每個歷史階段的量化指標(biāo)。圖2是汰漬的OGSM示意圖。

圖2 汰漬的OGSM示意圖

打造品牌資產(chǎn)

在制定OGSM時，一定要注意評估企業(yè)的資源。品牌運作最根本的目的是打造品牌資產(chǎn)。對于大多數(shù)企業(yè)來說，打造品牌資產(chǎn)有兩種方法：一是擴(kuò)大規(guī)模；二是提升品牌溢價，把消費者的精神價值做起來。

戰(zhàn)略規(guī)劃的四個方面

對于企業(yè)而言，做溢價比較復(fù)雜，如廣告、終端、包裝等都要管理好，在售后服務(wù)上也要做得非常優(yōu)秀，這樣才能建立起消費者對品牌精神價值的認(rèn)同。

戰(zhàn)略不是目標(biāo)，即使把品牌做成國內(nèi)第一品牌，也不能稱為戰(zhàn)略。戰(zhàn)略必須包含四個方面：

第一，在指定時間內(nèi)希望達(dá)到的狀態(tài)。第二，想要達(dá)到的狀態(tài)分成幾個歷史階段。第三，各階段所采用的策略。

第四，各階段評估的數(shù)據(jù)和量化的指標(biāo)。戰(zhàn)略規(guī)劃的流程

先做品牌比較復(fù)雜，因為很多方面都要考慮；開拓渠道相對比較簡單，見效也比較快，但是對技術(shù)要求很高。

無論哪種方法，都應(yīng)該先做溢價。企業(yè)做銷售時，要注意控制銷售規(guī)模，不要過快地擴(kuò)張。否則會帶來操作上的問題，容易毀掉已建立好的品牌積累。企業(yè)初期不適合擴(kuò)張渠道，一旦把規(guī)模做大，消費者對企業(yè)的印象已經(jīng)固化，再做溢價就很困難。

建議做品牌規(guī)劃時，要規(guī)劃好先后次序，先在一定的銷售區(qū)域把品牌溢價做起來，達(dá)到一定水平后，再適當(dāng)?shù)財U(kuò)展銷售渠道，把品牌溢價做上去，然后再開始擴(kuò)張銷售渠道，按照溢價與渠道交替進(jìn)展的方法逐步將品牌的資產(chǎn)打造出來。【案例】

格力是如何做品牌的

國內(nèi)大多數(shù)的家電企業(yè)的特點是：先將銷量、渠道建到全中國，很多產(chǎn)品都生產(chǎn)，等想做品牌時，卻發(fā)現(xiàn)很難。

國內(nèi)電子行業(yè)中格力比較重視品牌建設(shè)，采取了先品牌、后渠道的品牌戰(zhàn)略，不斷在空調(diào)領(lǐng)域向消費者灌輸“好空調(diào)、格力造”的宣傳口號。現(xiàn)在格力已經(jīng)成為空調(diào)領(lǐng)域的絕對領(lǐng)導(dǎo)者。

企業(yè)要想真正做好品牌，就要注重品牌建設(shè)，要先做品牌溢價，再尋求渠道。

3.品牌規(guī)劃分析思路及報告框架

品牌戰(zhàn)略的實施是企業(yè)重要的指導(dǎo)思想。品牌定位確定后，以品牌管理小組或品牌經(jīng)理為單位完成品牌發(fā)展規(guī)劃。

一般情況下，董事會審批新品牌能否通過的重要依據(jù)是品牌經(jīng)理寫出的品牌戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃。品牌規(guī)劃分析思路、品牌規(guī)劃報告框架分別如圖3、4所示。

圖3 品牌規(guī)劃分析思路圖

圖4 品牌規(guī)劃報告框架圖

三、制訂品牌管理手冊

1.什么是品牌管理手冊

品牌管理手冊約束企業(yè)的行為，是企業(yè)的“家規(guī)”和營銷的基本法，包含制度與標(biāo)準(zhǔn)兩個部分，涉及企業(yè)營銷行為的所有領(lǐng)域。手冊的制定可以從初級到高級分步進(jìn)行，并在全企業(yè)宣導(dǎo)并印發(fā)，保證員工的行為在一定的范疇之內(nèi)，不會破壞企業(yè)的品牌定位。

2.品牌管理手冊的監(jiān)督

品牌管理手冊的監(jiān)督執(zhí)行由品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)，這是品牌經(jīng)理的重要職能之一。

3.品牌管理手冊的價值

品牌管理手冊是品牌管理思想的具體體現(xiàn)。做品牌管理手冊，首先要把企業(yè)營銷的行為分成若干個模塊進(jìn)行思考。企業(yè)的營銷行為通常可以分為廣告管理和終端管理。其中終端管理包括產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品引入。

4.品牌管理手冊的必要性

公司如果對提供給客戶的各種附加型服務(wù)不加以管理，就會破壞消費者對企業(yè)和品牌的感覺，品牌管理手冊要考慮品牌和消費者接觸的各個方面。如果品牌建設(shè)的某一方面成為“木桶效應(yīng)”的短板，品牌資產(chǎn)就會從短板處流失。

5.品牌管理手冊的內(nèi)容

品牌管理手冊包括品牌建設(shè)的許多方面：品牌的廣告形式、媒體的選擇標(biāo)準(zhǔn)等。每個媒體都是品牌定位的一種象征，比如，在中央電視臺投放廣告，代表著企業(yè)的實力；在鳳凰衛(wèi)視投放廣告，代表著國際化的感覺。

品牌管理的靈活性很容易破壞品牌，一次危機(jī)事件在瞬間就會使企業(yè)長久的品牌建設(shè)化為烏有，多年積累的品牌資產(chǎn)瞬間流失。為了防止品牌管理出現(xiàn)問題，防止品牌資產(chǎn)的流失，寶潔公司對旗下若干品牌的廣告提出了相同的要求：第一，廣告中不能使用動畫人物；第二，廣告中不允許出現(xiàn)兩個主角。可見，品牌管理帶有一定的剛性，不允許太過火的創(chuàng)意，只有這樣才能讓品牌資產(chǎn)積累起來。

第五篇：品牌管理

我國零售企業(yè)如何實施自有品牌戰(zhàn)略？

零售企業(yè)自有品牌(Private Brand)戰(zhàn)略是指零售企業(yè)通過搜集、整理、分析消費者對某類商品的需求特性的信息，提出新產(chǎn)品功能、價格、造型等方面的開發(fā)設(shè)計要求，進(jìn)一步選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行開發(fā)生產(chǎn)，最終由零售企業(yè)使用自己的商標(biāo)對新產(chǎn)品注冊并在本企業(yè)內(nèi)銷售的戰(zhàn)略。在中國的國內(nèi)市場上，商品絕大部分使用的是制造商品牌，而自有品牌，即商業(yè)企業(yè)自己設(shè)計并用于所經(jīng)營商品的品牌則很少被使用。隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的逐步建立，流通領(lǐng)域的競爭愈加激烈，如何不斷地創(chuàng)新改革，謀求自身在新的商業(yè)零售體系中的市場地位已成為當(dāng)務(wù)之急。實施自有品牌戰(zhàn)略，被越來越多企業(yè)所關(guān)注 大型零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略有以下兩種實施方式：

1、自設(shè)生產(chǎn)基地，即企業(yè)自己設(shè)計開發(fā)并生產(chǎn)加工某些商品，使用自己的品牌銷售。這種方式的特點是：生產(chǎn)企業(yè)的零售企業(yè)之間形成一種穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系，而不是單純的交易關(guān)系，他們具有共同的利益和目標(biāo)，融為一個利益的整體。采用這種方式的零售企業(yè)應(yīng)該具備充足的人力和合理的人力結(jié)構(gòu)，使得由策劃、設(shè)計到生產(chǎn)、銷售都有相應(yīng)的專業(yè)人才。企業(yè)還要足夠的財力來建廠、購買設(shè)備并支付人員的開支。

2、委托生產(chǎn)商制造，即零售企業(yè)根據(jù)市場的動態(tài)對商品的質(zhì)量、規(guī)格、類型、原料、包裝、結(jié)構(gòu)等方面進(jìn)行設(shè)計，然后委托生產(chǎn)企業(yè)按照具體生產(chǎn)要求制造，銷售時使用自有品牌。使用這種方式零售企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)之間則是一種較為松散的協(xié)作關(guān)系，對零售企業(yè)而言，風(fēng)險較大。但這種方式中生產(chǎn)商規(guī)模雖小，質(zhì)量卻高。這些小的生產(chǎn)企業(yè)由于資金、規(guī)模的限制，無法與使用零售商品牌的商品競爭，大型零售企業(yè)正是利用這一點，以利潤為紐帶，使這些小企業(yè)為其生產(chǎn)，實現(xiàn)互惠互利。

在我國，鼓勵大型零售企業(yè)開發(fā)自有品牌商品，有著深刻的經(jīng)濟(jì)和社會意義。應(yīng)該用自有品牌引導(dǎo)消費，用新產(chǎn)品適應(yīng)市場的變化，迎合顧客的需要，走出不良競爭的誤區(qū)，使企業(yè)得以持續(xù)的發(fā)展。