第一篇：《品牌營銷策劃與管理》考點

品牌價值體現：消費者在實際購買中品牌趨向越來越集中、消費者在實際購買中向品牌產品支付的費用明顯增加、銀行等金融機構向品牌企業的授信額度越來越大、企業購并過程中企業的成本大大降低、戰略合作中品牌企業的談判主動權話語權的提升、投資者對品牌企業的投資信心高漲 2 品牌的形態(分類）：知名度和輻射范圍分類、品牌產品在市場地位的分類、消費者層次不同劃分、品牌所包容的產品數量劃分、品牌所有權不同劃分、品牌產品的生命周期劃分、行業不用劃分、產品用途劃分 3 品牌知名度、美譽度、忠誠度對企業意義：品牌知名度是基礎，美譽度是目的，品牌忠誠度是根本。知名度美譽度的提高有助于擴大忠誠度，而忠誠度的提高又促進了美譽度和知名度，就市場而言知名度是品牌的寬度、廣度，而美譽度則是品牌的深度和力度消費者購買行為特點：與心理現象的相關性、個體消費行為受社會群體影響和制約、消費者購買行為活動中的自主性、消費者購買行為的可變性 5 消費者購買行為類型：復雜的購買行為、減少不協調感的購買行為、廣泛選擇的購買行為、習慣性的購買行為消費者購買行為理論：購買是一種（建立、減少風險、解決問題、選擇覺得、象征性的社會）行為品牌與產品的關系：品牌從屬于產品、品牌與產品平行、產品從屬于品牌、品牌和產品是一個關系連續體品牌外顯特征：名牌有很高的知名度、名牌歷經時間考驗而不衰、名牌產品目前的經營狀況良好、名牌能獲得溢價、名牌信譽卓越、名牌是消費者愿意擁有渴望擁有的品牌 9 名牌的內在特征：抑郁辨識和記憶、由優質產品和不斷創新做支撐、正確定位和有效傳播、具有獨立與產品特性、情理交融的品牌、產品類中具有核心優勢、借助全部營銷工具予以強化如何維持高質量品牌形象（維持品牌地位途徑）：評估產品目前的質量、產品設計要考慮顧客的實際需求、多角度建立獨特的高質量形象、隨時依據消費者對質量要求的變化趨勢進行質量改進、讓產品不便于使用市場營銷在企業競爭中的作用：提供市場信息把握市場需求、提供適銷對路的產品滿足市場需求、進行市場分析創造市場需求企業市場營銷戰略制定過程步驟：分析市場機會、選擇目標市場、確定市場營銷策略 13 品牌營銷具體模式：以體驗、溝通、情感、為核心的品牌營銷模式領導型品牌的競爭策略：維護高質量形象、擴大市場需求保持較高的市場占有率、采取適當的防御策略 15 品牌定位：品牌決策的一個重要組成部分，是設計塑造發展乃至確定品牌形象的核心和關鍵品牌定位意義：是品牌形象與目標顧客相聯系的紐帶、是建立品牌個性的必要條件、是產品進入市場拓展市場的前提、是品牌傳播的基礎品牌定位策略：領先定位、跟隨定位、空隙定位、重新定位品牌定位原則：消費者導向、差異化原則、個性化原則、動態調整原則品牌定位模式：（產品特點導向、目標市場導向、情感心理導向、利益導向、競爭導向）的定位模式如何進行品牌定位：原則加模式（18.19）21 品牌定位誤區：將品牌定位看作選擇目標市場、看作產品差異化、看作競爭優勢、看作廣告語、看作企業價值觀 22 品牌命名的原則：品牌傳播力要強、品牌親和力要濃、品牌名保護性要好 23 品牌命名策略：體現企業業務發展戰略、要有意義病復合顧客利益、體現產品功能或利益特質、要有個性并具備美感、便于記憶并利于傳播、做到等同產品品類名稱品牌標志的特性：功能性、識別性、統一性、藝術性、準確性、持久性品牌設計原則：簡潔明了便于記憶、構思新穎顯示屬性、尊重習俗復合法律、美觀大方富有個性品牌識別構成：品牌理念、品牌行為、品牌視覺識別 27 品牌推廣價值：市場開拓力、資產內蓄力、資本擴張力、環境適應力品牌推廣前期準備：明確品牌推廣規律、確定品牌推廣要點、品牌推廣的前期準備活動（選擇商品市場、研究產品的生命周期、估計成本及預算、選擇媒介、消費者分析）29 品牌推廣實施步驟：確定目標傳播與推廣受眾、確定傳播推廣目標、設計信息、選擇傳播推廣渠道、編制總促銷預算、覺得促銷組合、衡量促銷成果、管理和協調、品牌營銷推廣過程品牌廣告推廣原則：夢的紐帶與現實的許諾、廣告的藝術系與合理性、要有震懾力、要擇準時機對癥下藥、廣告要因地制宜本地化

品牌管理價值：可以防止品牌發展失控、有助于保持品牌形象的一致性、有助于保持品牌活力、有助于品牌資產增值、能夠提高品牌抗風險能力 32 品牌管理內容：品牌管理的任務、過程、模式、組織 33 品牌管理的任務：建立強勢品牌、配置品牌資源、建立跨領域的協調、平衡品牌資產、發現未來發展機會 34 品牌管理的模式：品牌管理外包--360度品牌管家、品牌經理制、產品種類管理制度、全方位品牌管理 35 品牌延伸：利用原品牌的力量退出新產品或開拓市場 36 品牌延伸考慮因素：品牌核心價值、企業財力與品牌推廣能力、產品的市場容量 37 品牌延伸原則：主要成分的相關性、相同的服務體系、技術密切相關、消費者相似、回避以高度定位的品牌、質量檔次相當、品牌名稱聯想所急 38 品牌延伸決策程序：品牌形象調查、確定品牌聯想、識別相關產品、評估品牌延伸是否發到目的性和正負效應 39 品牌延伸的正面效應：有利于新產品進入市場、增強品牌的新鮮感維系消費者的忠誠、降低新產品進入市場的成本、豐富產品組合形成規模經濟效果、有效見面品牌危機 40 品牌延伸陷阱：損害原品牌的高質量形象、淡化品牌定位、心理沖突、蹺蹺板效應

品牌創新的策略：品牌延伸、副品牌、更改品牌名稱、變換品牌標志、創新品牌傳播方式、與消費者進行互動溝通 42 品牌維護必要性：有利于避免品牌老化、有助于保持和增強品牌生命力、有利于預防和化解危機、有利于低于競爭品牌

品牌維護內容：產品保護、質量管理、廣告宣傳 44 品牌維護策略：關心和維護品牌、建設強大的公司品牌行為和文化、定義品牌價值、建立品牌個性戰略、品牌重新定位

品牌危機特征包括突發性、蔓延性、危害性和被動性 46 品牌危機管理過程：品牌危機預警（識別品牌危機成因要素、樹立良好品牌形象提高消費者品牌忠誠度、注重品牌創新與品牌開發、喚起全民危機意識、建立有效的品牌危機預警系統及預警指標體系）品牌危機反應、品牌危機恢復和重振

如何做好品牌保護：以市場為中心全面滿足消費者需求、苦練內功維護高質量的品牌形象、嚴格管理鍛造強勢品牌、實施差異化策略進行品牌再定

位、不斷創新鍛造企業活力、保持品牌獨立性、運用品牌延伸策略主動進攻 48 品牌資產特征：無形的、以品牌名字為核心、影響消費者行為、依附于消費者 49 如何建立品牌資產：建立品牌知名度、美譽度、品牌認知度、品牌聯想、忠誠度 50 品牌忠誠的層次：品牌轉換者是指無品牌忠誠者、品牌習慣者是指品牌習慣購買者、品牌滿意者是品牌滿意購買者、品牌喜愛著是情感品牌購買者、品牌信奉者則是品牌承諾購買者

品牌資產評估特征：相對性、市場性、模擬性、公正性 52 品牌資產評估意義：品牌資產是一個企業一個地區一個國家經濟實力的象征、品牌資產評估的結論有利于引導消費者、有利于保護公平競爭華麗配置社會資源、有利于推動全社會技術進步

品牌資產評估方法：重置成本法、直接評估法、市場或顧客影響力評估法、英特品牌公司評估法、北京名牌資產評估事務所評估法

品牌國際化含義：品牌國際化的時間含義、空間含義、動態營銷、品牌輸出、廣泛認可度、特定利益

中國品牌國際化策略：樹立國際認可的品牌形象、技術國際化、人才和資本國際化、沖破綠色壁壘、利用政治營銷 56 中國品牌國際化注意問題：品牌命名、品牌兼并、品牌保護、文化傳播、本土化營銷 57 中國品牌國際化有理條件：中國經濟持續高速發展經濟實力和影響力不斷增強、中國品牌經過市場的磨練已經日趨成熟、中國品牌國際化之路已經邁出堅實步伐、中國成為wto成員為中國品牌走向世界打開了大門

中國品牌國際化障礙：資金、經驗、文化問題 59 品牌國際化動因：發展、利潤、規模經濟、競爭和時間、品牌國際的動因

第二篇：品牌營銷策劃與管理讀后感

品牌營銷策劃與管理讀后感之一: 讀<<贏——解決企業與品牌的營銷難題>>后感

雖然我是一個營銷專業的學生，但是平時除了教科書之外很少看關于營銷的書籍，今日無意中看到了國內著名營銷專家李海龍先生的《贏——解決企業與品牌的營銷難題》,感覺十分受用.經朋友介紹,我大致了解到,國內營銷書籍有四類：第一類是西方營銷的經典譯本，主要是一些先進的營銷理念和著名跨國企業的成功案例，這類書說實在的很能開闊視野，提高理論基礎，但對實踐并沒有直接的影響，再說讀多了也大同小異；第二類是國產的大雜燴，許多作者為了出書而出書，把許多國內外的先進東西拼湊在一起，象個大雜燴，沒有自己真正的觀點，這類沒有靈魂的書只能浪費讀者的時間.第三類是學院派的書籍，一般出自一些著名的院校教授，有些過于講究理論,不太適合我們入門級別的學生看.第四類是實戰派的書籍，作者一般都在企業高層或者著名咨詢公司從業多年，他們學貫中西，更主要的是能在實踐中發現許多新問題并提出建設性意見，這類書適合營銷的中高層管理人員閱讀，李先生的書就屬于該類.從書中我深刻了解到,營銷實踐是一件注重實效的工作，沒有人喜歡花里胡哨的東西，總希望能從書中得到啟發，對實踐有所指導.研究理論是大學教授的工作，理論實踐和創新是企業營銷人的職責。教授必須站在營銷的前沿，高屋建瓴的引領中國營銷發展；而我們的營銷管理者關鍵是找到一種適合自身企業發展的策略和方法。因此，李先生在該書中提出“適合的就是最好的”理念，立即得到了眾多企業營銷實踐人的呼應。我們沒有資格對世界一流服裝設計大師的作品說NO，但他們的作品未必適合我們。我們需要一個了解我們體型、喜好、實力和文化的設計師為我們量身打造自己的服裝。營銷也是如此，我們可以學習先進理念，但不要照搬，不能“吃了牛肉就變成牛”，應當尋找適合自身企業資源的獨特策略與方法，這點我十分贊同李先生。

本書寫作風格保持了快餐文化的特色，語言風趣幽默，許多到位的比喻把復雜的原理變得非常簡單，只有大師才具有這種舉重若輕的魅力。在輕松的寫作風格中，在大量案例的旁證下，許多晦澀難懂的策略和理念，顯得那么簡單而有力。該書運用了許多最近幾年發生在我們身邊的新鮮案例來闡述作者的獨特觀點，該書在愉快的閱讀中經常讓我會發出“原來如此”的感嘆。

品牌營銷策劃與管理讀后感之二:

讀《營銷策劃項目》后感

作為一個品牌,其品質質量重要性不言而喻,但是酒香不怕巷子深在當下信息爆炸時代已經不適用了.好的產品必須要有好的營銷策劃,不然再好的產品在琳瑯滿目的商品中也會被無情淹沒.《營銷策劃項目》這本書是根據“工學結合”的項目課程開發理念編著而成的。設置了營銷策劃流程與策劃書撰寫、營銷調研策劃、市場定位策劃、新產品上市推廣策劃、品牌推廣策劃、廣告策劃、主題促銷活動策劃、企業會展營銷策劃、自主創業項目營銷策劃9個項目，每個項目按照營銷策劃流程設置任務。《營銷策劃項目》特色十分明顯：堅持基于工作過程的課程開發理念和模式；以項目為依托，以案例為載體；采取“工作任務”驅動的方式，將營銷策劃知識、技能與方法轉化為學習性工作任務.在閱讀過程中,我發現了其中有很多經典的案例和理論想結合，對于像我這種還是在校大學生來說，這種類型的書十分好，沒有學校教學書的枯燥，讀起來自然更加容易且有動力。本書里的情節也大多是立足于國內的案例，沒有翻譯書的那種晦澀.本書選取依據有兩個維度：企業營銷策劃任務。高職營銷人才策劃崗位技能要求，結合學生創業創新能力培養的要求，設置了“營銷策劃流程與策劃書撰寫、營銷調研策劃、市場定位策劃、新產品上市推廣策劃、品牌推廣策劃、廣告策劃、主題促銷活動策劃、企業會展營銷策劃、自主創業項目營銷策劃”9個項目，突出本書特色。基于工作過程要素構建“項目一任務、情境一課業”課程結構本書以項目為依托，基于營銷策劃工作過程要素，將學習內容轉化為學習性工作任務，每個項目根據策劃流程設置“調研一策劃一執行”三大任務，每個任務以“工作任務”為引導，將營銷策劃理論知識、方法與技能融入完成工作任務的過程中，“教學做一體化”。真正實現任務驅動、行動導向,讓我們能把知識運用到實踐當中。

讀罷此書,我深刻了解到營銷策劃在當下市場運作中的重要性,也對自己市場營銷的專業有了更深一層的理解.品牌營銷策劃與管理讀后感之三:

讀《切割》有感

中國頂尖概念營銷大師路長全的經典《切割》我看完感慨萬千,我想到,如果把營銷分段的話，那么，最低級的營銷是產品營銷；最高級的營銷是概念營銷。那么能用概念切割市場的人員是真正的大師！

本書對切割營銷的定義是：站在競爭的角度對復雜的市場來進行切割，找到一個讓消費者接受我們的區域，快速認同我們，規避與強大競爭對手的競爭，同時將競爭對手逼向一側，微妙的改變強弱之間的力量對比，從而實現以小搏大，以弱搏強，以輕舉重！

那么，怎么樣才能做到有效的切割呢？其實說起來也很簡單,就是進行市場調研，但這做起來很難,因為我們需要的是精準的充分的市場調研.因為只有通過市場一線調研，傾聽消費者的聲音和他們的需求，才能發現產品真正吸引消費者的地方。市場調研的信息只有兩種是有價值的，一種是別人不知道的，你先知道；另外一種是別人知道的，你分析得出結論.此外，他把感性切割實現差異化，品類切割實現以弱勝強，市場切割實現有效分銷，人群切割實現費用投入高效，品牌切割實現低成本快速構建品牌作為營銷切割的5大手段。

在這里我不得不佩服路長全是營銷戰略大師，我佩服他不僅僅是因為他讀懂了：科特勒的市場營銷管理，也不是因為他的五大切割手段的確高明，而是因為他在《切割》這本經典中指出他營銷切割的真正本質，那就是：他一切的切割用的都是一手----概念切割！例如：路長全在品類切割的經典案例是對聚能等滲飲料的概念切換。他認為：把聚能等滲飲料歸類為碳酸飲料無法與可口可樂，百事可樂想競爭；歸類為茶飲料無法與康師傅競爭；歸類為果汁飲料無法與匯源競爭；歸類為運動飲料無法與健力寶競爭；歸類為功能性飲料無法與紅牛競爭！于是，路長全干脆將所有的飲料分為兩類：平衡飲料與非平衡飲料，聚能等滲飲料的概念被切換成了體飲平衡飲料！而平衡飲料又是對中國文化對接，能夠最大限度的獲得文化認同。這樣，通過品類上的概念切割規避了與強勢品牌的競爭，結果，平衡飲料在只有50萬元運作資金的情況下，在上市的第二個月，銷售走強；在北京市場被飲料巨頭列為第三競爭對手；被國家列為飲料行業新品種；第三年實現銷售過億！概念炒作大師路長全成功了！

可見，概念在切割中的運用之重要，無論他的哪種切割手段都離不開“概念”！有時候，一個概念可以成就一個企業，創造一個神話！切割營銷的經典理論，科特勒的市場營銷管理，也是這一部分最值得拜讀，這一部分做好了，也就是把握了市場營銷的戰略方向！

所以，路長全認為：營銷是切割之爭而非產品競爭；所以，我覺得：我們在做企業品牌與營銷策劃時，關鍵是發現新需求，開發新產品，開拓新市場，創造新概念，創造新機遇，切割新空間!

品牌營銷策劃與管理讀后感之四: 讀<<誰的生意被策劃照亮>>讀后感

《誰的生意被策劃照亮》是一篇對市場營銷、策劃創意有著獨特見解的文章，通過平實事例解讀、觀點認知分享為策劃營銷人、廣告人的思維提出一個無限創意空間，共同來品味市場營銷的無限魅力和文化內涵。

而我正在學習品牌營銷策劃,當然對品牌這一塊特別關注，文中提到品牌形象和品牌競爭力同樣重要。符號比文字更容易讓人記憶，這也是吉祥物存在的意義，在一次次重復使用累計中讓人們心中產生聯想，它需要多年形象累計、重塑和提升，才能不斷得到維護和壯大；品牌競爭力的提升，打造強勢品牌：一是產品要有品牌附加值，如“奔馳“的尊貴，“寶馬”的奔放；二是品牌差異化，使品牌之間形成鮮明對比；三是品牌建設，需要精心策劃、傳播和長期維護；四是不懈的堅持，聚焦核心價值，有舍就有得，不要在品牌塑造中隨風搖擺，丟掉了核心定位。文中還提到了現在國人很缺乏的創意這一塊,文中提出我們要學會中國式創意。中國式創意不僅僅是中國元素的運用，重要的是中國式的思維方式，到生活中去研究消費者，了解他們的心理、思維方式.然后去學習創意產生的過程：首要條件就是我們的思維認定 “每一件事實都是整個知識鏈中的鏈接”；其次需要方法：

一、積聚原材料

二、在頭腦中研究它

三、孵化階段

四、創意實際產生

五、結合實際，進行補充、雕琢。

還有很重要的一點就是營銷方式的轉換，一是互動營銷；主要表現在：消費者主觀態度的改變：被動接受到主動傳播，“你時代“到來，其次是新媒體的出現。作為營銷人，我們要做的是在發揮傳統媒體的優勢基礎上，運用新媒體與受眾進行互動，使兩類媒體共同發揮作用。二是終端體驗式營銷，為消費者提供物品消費之外，還需要提供一種“場景”消費，不再僅僅停留在物質商品的性能質量層面，還要使消費者產生聯想場景，構思世界。

讀完之后我覺得作為學習市場營銷的學生，我們很有必要了解廣告是什么.它的功效到底能有多大.廣告通過視覺感受的傳達，刺激消費的欲望沖動，它可以是夸張的、虛構的，但是對于廣告人來說，它必須是是帶著枷鎖跳舞的。關注產品銷量的同時，更要讓我們引導消費者提高覺悟。

品牌營銷策劃與管理讀后感之五: 讀<<財智品牌營銷全攻略>>后感

作為一名市場營銷系的學生,通過這一段時間的學習,了解到了現在許多企業家，不缺敢拼敢贏的精神，但是缺少對于企業及品牌運作的專業知識；他們也不缺品牌的炒作，卻缺乏品牌持續發展推進的機制。他們對于品牌的廣告投入一擲千金，聘請品牌代言人的豪情可謂 “輸人不輸陣”，但是，他們卻往往在明星代言協議簽訂之后暗自困惑：這一次我是否押對“寶”了？是的，很多人就是擁有這樣天不怕地不怕的豪情與沖勁，這成就了他們卻也一不小心就把他們推向絕地。他們的品牌有時星光閃耀有時黯然無光。他們的企業越做越大，卻也越做越累。我有時想，如果他們能夠偶爾停下一味前沖的腳步，抽空讀一讀書，會不會走得更加穩健，更加海闊天空？

今日讀了一篇著名策劃專家汪成業先生的《財智品牌營銷全攻略》，我更堅信了這點。“我個人深感很多本土企業的成功和發展的偶然性因素太多，必然性因素太少。他們對于品牌的投入沒有信心，于是東一榔頭、西一棒子……總結最重要的一點，就是品牌營銷不夠系統，缺乏靈魂的武裝和貫穿。”從這一點看來，大家的基本認識是一致的。而《財智品牌營銷全攻略》則在對本土企業的深刻認識基礎上，發展出了一套“品牌系統化與營銷落地化”的品牌營銷實戰理論，解開了很多人對于本土企業如何系統地、從日常的各項工作中著手去打造品牌的迷思，讀之令人清醒而振奮。

“做品牌不只是做產品，也不只是做廣告、做銷售，做品牌是一種企業戰略，是構建企業發展價值鏈的運營模式。”“品牌系統化操作思維，就是從全局出發，優化品牌價值鏈上的每一個環節，使之形成整體的競爭優勢。”作者從“系統化”的企業視角和基本觀點出發，將品牌文化、品牌形象和品牌傳播納入了注重于指導企業操作的“營銷落地化之MBI全攻略”、“實現品牌落地化的六個解碼”中，對于還在品牌之路上摸索前進的本土企業具有較現實的參考價值。

其實，我們無論做什么事情，都需要大局觀，才能明白自己在整個格局里面，處在什么位置，往哪個方向去，如何協調合力作戰。否則，一切的動作都是盲目的。而盲目的摸索總是意味著還要付出很多的代價。正如文中提到的“方向大于方法，趨勢成就優勢”，企業打造品牌也須全局把握。

第三篇：自考 品牌營銷策劃與管理 小抄

1對品牌定義的分析：品牌是一種可視性標志，品牌是一種承諾與保證，品牌是一種重要的資產。

2品牌構成的要素：品牌構成的顯性要素（品牌名稱標志圖表，標記，標志字，標志色，標志包裝，廣告曲），品牌構成的隱性要素（品牌承諾，品牌個性，品牌體驗）

3品牌的特征：品牌的雙重特性，品牌價值的無形性，專有性和排他性。

4我國品牌發展歷程：1舊中國時代品牌無意識階段2計劃經濟時代品牌意識的枷鎖階段3市場經濟時代品牌進入了自由發展階段。5品牌的形態：1知名度和輻射地域范圍分類的品牌形態（地區、國家、國際、全球品牌）2按品牌產品在市場上的地位分類的品牌形態（領導型、挑戰型、追隨性、補缺型品牌）3消費層次不同劃分的品牌形態（大眾，貴族）4根據品牌所包容的產品數量劃分的品牌形態（單一，系列）5根據品牌所有權的不同劃分的品牌形態（銷售商品牌制造商品牌服務商）6按照品牌產品的生命周期劃分的品牌形態（新品牌成長成熟衰退）7按行業不同劃分的品牌形態8按產品的用途劃分的品牌形態（資本品，日用，享樂品品牌）6消費者購買行為的特點：1消費者購買行為與心理現象的相關性2個體消費行為受社會群體影響和制約3消費者購買行為活動中的自主性4消費者購買行為的可變性。7品牌認知的基礎元素：品牌差異性、相關性、尊重度、認知度.8品牌忠誠的意義：能為企業創雜高額利潤，可減少企業營銷成本，可產生交易力量，有助于吸引新的消費者，可謂企業減少競爭壓力。

9提高品牌忠臣度的方法：提供另消費者滿意的產品和服務，對顧客的投訴做出積極反映，不斷提高服務水準，善于創造轉換成本。10名牌的外顯特征：名牌有很高的知名度，經歷時間考驗而不衰，產品目前的經營狀況良好，是能獲得溢價的品牌，是信譽卓越的，是消費者愿意擁有或者渴望擁有的。11名牌的內在特征：是一個易于辨識和記憶的品牌，是由優質產品和不斷創新做支撐的品牌，是正確定位和有效傳播的品牌，是具有獨立于產品特性的品牌，是情理交融的，是產品類中具有核心優勢的品牌，是借助全部營銷工具予以強化的品牌。

12品牌與質量間的關系：產品質量直接影響品牌形象，高質量的品牌是企業取得經濟效益的保證，高質量是我國企業創世界名牌的根本保證。

13產品質量的層次：核心產品指消費者真正想要的東西，有形產品是企業向市場提供的實務物品3附加產品是顧客購買有幸產品的附加服務和利益。

14維持品牌地位的途徑：評估產品目前的質量，產品設計要考慮顧客的實際需要，多種角度建立獨特的高質量形象，隨時依據消費者對質量要求的變化趨勢進行質量改進，讓產品便于使用。

15市場營銷在企業競爭中的作用：提供市場信息，把握市場需求。提供適銷對路的產品滿足市場需求。進行市場 分析創造市場需

求。

16品牌在市場營銷中的作用：品牌給消費者帶來的利益（識別，承諾保證降低購買風險，追求責任保護權益，彰顯個性表達自我），品牌給所有者帶來的利益（創造忠誠提高銷量，提高售價高額利潤，品牌延伸降低進去市場風險，參與市場競爭的武器，超越生命周期無形資產）

17企業市場營銷戰略制定三個步驟：分析市場機會，選擇目標市場，確定市場營銷策略。18促銷重要性的原因分析:廣告效率下降，消費者更加挑剔，競爭品牌促銷在挑戰消費者的忠誠度。

19把品牌融入到市場營銷中的措施有哪些？：1制定詳細的品牌計劃知道完善與品牌有關的營銷活動2完善品牌組織層次確保品牌理念就會和企業的經營理念一致3動態地調控品牌運行過程有效應對市場變化。20品牌營銷體系包括鮮明的品牌核心價值、規范的品牌識別系統、優化的品牌機構和積累豐富的品牌資產。

21品牌營銷的原則：確定的品牌定位，具體化的品牌個性，有效的品牌傳播4高效的品牌管理5展示品牌力，22品牌營銷的具體模式：以體驗為核心的品牌營銷模式，以溝通為核心的品牌營銷模式，以情感為核心的品牌~。

23品牌定位分析應注意那些問題？：品牌定位的目的，品牌定位的過程｛市場細分目標市場確定，市場定位｝，24領導型品牌要保持其市場領先地位需采取那些措施？：維護高質量形象，擴大市場需求保持較高的市場占有率，采取適當的防御策略。

25什么是品牌定位？：是品牌決策的一個重要組成部分，是設計塑造發展乃至確定品牌形象的核心關鍵。

26品牌定位的意義“品牌定位是使品牌形象與目標顧客相聯系的紐帶，是建立品牌個性的重要條件，是產品進入市場擴展 市場的前提，是品牌傳播的基礎。

27品牌定位策略：領先，跟隨，空隙，重新定位。

28品牌定位原則：消費者導向，差異化，個性化，動態調整原則。

29品牌定位的模式：產品特點導向的定位模式，目標市場導向，情感心理，利益，競爭導向的定位模式。

30品牌定位的誤區：將品牌看作選擇目標市場，看作產品差異化，競爭優勢，廣告語，看作企業價值觀。

31ZMET技術：隱喻誘引技術是一種結合非文字語言與文字語言的嶄新消費者研究方法。

32品牌命名的原則：品牌的傳播力要強，品牌名的親和力要濃，品牌名的保護性要好。33品牌名稱的種類：按照品牌文字類型，按照品牌的出處，按照品牌特性。

34品牌命名禁忌：沒有品牌，音譯樣品牌，歧義，沒有意義的簡寫，姓氏，無詮釋的文字品牌。

35品牌命名的程序：前期調查，選擇合適的命名策略，動腦會議，名稱發散，法律審查，語言審查，內部篩選，目標人群測試，確定名稱。

36品牌命名策略：品牌名稱要體現企業業務發展戰略，品牌名稱要有意義并符合顧客利益，品牌名稱要體現成品的功能或利益特質，品牌名稱要有個性具備美感，品牌名稱要便于記憶并利于傳播，品牌名稱做到同等產品品類名稱。

37：品牌標志的功能：識別功能，聯想功能，吸引功能。

38品牌標志的特性：功用性，識別，統一，藝術，準確，持久性。

39品牌設計原則：簡潔明了便于記憶，構思新穎顯示屬性，尊重習俗符合法律，美觀大方富有個性。

40形象競爭的重要地位？形象競爭是關鍵，形象競爭適應消費需求變化，形象競爭是全面的競爭。

41品牌推廣的價值：市場開拓力、資產內蓄力、資本擴張力和環境適應力。

42品牌推廣的原則：科學性原則，個性，全面，持之以恒原則。

43確定品牌推廣的要點：品牌策略保持與公司整體業務戰略相一致，高級管理層深度參與品牌創立，設計合理的品牌結構，保持對品牌推廣全方位的視角，通過品牌簡潔的表達企業的核心價值觀和承諾，品牌推廣必須保持連續性，品牌推廣計劃要有針對性，不斷對推廣計劃做出反饋和調整，44品牌推廣的前期準備工作：選擇商品市場2研究產品的聲明周期，估計成本及預算，選擇媒介，消費者分析

45★對于品牌推廣計劃從一下入手：1做好品牌的核心是做好產品和服務，品牌推廣計劃跟拳頭產品上市的計劃相結合，品牌傳播的廣告和宣傳材料一定要切合實際情況，品牌宣傳首先是對渠道商，預留一定的營銷預算，46整合營銷要注意幾點：1品牌推廣的重心是營造品牌關系2品牌推廣要以客為尊3目的是積累品牌資產4企業內部整合5要求全員參與，品牌特征信息的一致性。品牌推廣實施的步驟：1確定目標傳播與推廣受眾，確定傳播推廣目標，設計信息，選擇傳播推廣渠道，編制總促銷預算，決定促銷組合，衡量促銷成果，管理和協調品牌營銷推廣過程。

47品牌推廣的影響因素：產品，市場需求，相關產品，產品隨處生命周期，消費者對該產品的需求心理。

48廣告的作用：吸引顧客激發購買欲望，幫助企業樹立良好的形象，能夠改善生產者和中間商的關系看，幫助企業將品牌打造成名牌。

49廣告推廣的原則：廣告是夢的紐帶與顯示承諾，是藝術性與合理性，要有震撼力，要擇準時機對癥下藥，因地制宜本地化。50廣告推廣的步驟：1調查分析階段2決策計劃階段3執行實施階段4評價總結階段。51品牌管理的價值：可以防止品牌發展失控，有助于保持品牌的一致性，有助于保持品牌活力，有助于品牌資產增值，能夠提高品牌抗風險能力。

52品牌管理的任務：建立強試品牌，配置品牌資源，建立跨領域的協調，平衡品牌資產，實現未來發展的機會。

53品牌管理的過程；市場分析，品牌情勢分析，未來地位設定，測試新功能或新產品，企劃與評估。

54品牌管理的模式：品牌管理外包-——360度品牌管家，品牌經理制，產品品種管理制度，全方位品牌管理。

55品牌管理策略：第一品牌，主副品牌，獨立品牌管理策略

56獨立品牌優缺點：1有助于企業全面占領市場，有利于提高企業抗風險能力，適合零售商的行為特性。2缺點獨立品牌管理策略不適合所有企業，獨立品牌管理策略并不適用于所有行業。

57品牌延伸的含義：狹義的品牌延伸是指企業在產品經營中將現有的某一種著名品牌或某一具有市場影響力的陳功品牌使用到與成名品牌原產品完全不同的產品上。

58產品延伸的目的：有效地應對市場競爭，有效地解決產品壽命周期縮短尷尬境況，品牌延伸可以實現品牌無形資產轉移和發展。59品牌延伸需要考慮的因素：品牌核心價值的包容力是品牌延伸的根本，評估和正確認識品牌實力是確保品牌延伸成功的必要的基礎，市場容量是品牌延伸的制約因素。60品牌延伸原則：主要成分的相關性，相同的服務體系，技術上的密切相關，消費者的相似，回避以高度定位的品牌，質量檔次相當，品牌名稱聯想所及。

61品牌延伸的決策程序：品牌形象調查，確定品牌聯想。識別相關產品，評估品牌延伸是否達到目的行和正負效應。

62品牌延伸的正面效應：有利于新產品進入市場，有利于增強品牌的新鮮感維系消費者忠誠，有利于降低新產品進入市場的成本，有利于豐富產品組合形成規模經濟效果，有效減免品牌的危機。

63品牌延伸的陷阱：損害品牌的高質量形象，淡化品牌定位，心理沖突，蹺蹺版效應 64：品牌創新：狹義上講是指品牌重建，沖定位或品牌延伸;廣義是對生產問題的品牌的應對過程。

65：品牌創新的程序：調查分析，明確品牌的劣勢和弊端，尋找對策驗證措施，執行實施。

66品牌創新策略：品牌延伸策略，副品牌策略，更改品牌名稱，變換品牌名稱，變換品牌標志，創新品牌傳播方式，與消費者進行互動溝通。

67品牌維護：是指企業針對外部環境的變化給品牌帶來的影響所進行的維護品牌形象，保持品牌的市場地位和品牌價值的一系列活動的統稱。

68品牌維護的必要性：品牌維護有利于避免品牌老化，保持和曾強品牌生命力，預防和化解微機，抵御競爭品牌。

69品牌維護的基本內容：產品保證，質量管理，廣告宣傳。

70品牌維護策略：關心和維護品牌，建設強大的公司品牌行為和文化，定義品牌價值，建立品牌個性戰略，品牌重新定位，品牌檢索審查。71品牌危機出現的原因：組織自身原因｛組織高層的錯誤決策，管理人緣的低水平管理，企業的生產性錯誤，錯誤的廣告和公關策劃。｝2組織外部傷害3自然災害。72品牌微機預警：1識別品牌危機成因要素，樹立良好品牌形象提高消費者的品牌忠誠度，注重品牌創新與品牌開發。喚起全民危機意識，建立有效的品牌危機預警系統級預警指標體系。73品牌危機反映：確認品牌危機采取緊急行動2全面調整策略弱化危機負面影響3品牌危機恢復和重振。74品牌的經營保護：以市場為中心，全面滿足消費者需求，苦練內功維持高質量的品牌想象，嚴格管理鍛造強勢品牌。實施差異化策略進行品牌再定位。不斷創新鍛造企業活力。保持品牌獨立性。運用品牌延伸策略主動進攻。75品牌的自我保護：讓消費者識別品牌，控制品牌機密，避免互相殺戮。76品牌資產的構成：品牌的成本價值，關系，權利價值三方面。77品牌資產的特征：品牌資產是無形的，以品牌名字為核心，會影響消費者的行為，依附于消費者。78如何品牌資產的建立：建立品牌的知名度，建立品牌美譽度、認識、聯想、忠誠度。79品牌資產評估的特點：相對性，市場性，模擬性，公正性。80品牌資產評估的意義：1品牌資產是一個企業一個地區一個國家經濟實力的象征2品牌資產評估的結論有利于引導消費者3品牌資產評估有利于保護公平競爭合理配置社會資源4品牌資產評估有利于推動全社會的技術進步。81品牌國際化的含義：品牌國際化與品牌是兩個不同的概念，前者是一個過程后者是一個結果。82品牌國際化的戰略意義：1實現生產與流通的規模經濟2降低營銷陳本，3世界范圍的感染力4品牌形象的一貫性5提高企業競爭力6營銷活動的統一性。83品牌國際化的動因：發展動因，利潤動因，規模經濟動因，競爭和時間動因，品牌國際化的其他動因。84品牌國際化原則：一是忽視和淡化品牌的國際差異強調共性的品牌全球化原則；另一種是充分考慮國際差異的當地化原則。85中國品牌國際化的有利條件與障礙：中國經濟持續高速發展經濟實力和影響力不斷增強。中國品牌經過市場的磨礪已經日趨成熟，中國品牌國際化之路已經邁出堅實的步伐，中國成為WTO成員國為中國品牌走出世界打開了大門。障礙：資金問題，經驗問題，文化問題。86中國品牌國際化策略：樹立國際認可的品牌形象，技術國際化，人才和資本國際化，沖破 綠色壁壘，利用政治營銷。87中國品牌國際化應該注意的問題：品牌命名，品牌兼并，品牌保護，文化傳播，本土化營銷

第四篇：品牌與營銷策劃-陳放

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WTO大商機? 奧運大商機 ?經營大創新

策劃寶典 ?品牌鍛造 ?兵法營銷

每一個名牌都會遭遇游擊隊的騷擾，每一份市場都會遭到他人的爭奪。

如果你不策劃別人，別人就將把你策劃。

第一部講品牌策劃與營銷策劃的權威講座，將品牌營銷與策劃融為一體，形成“品牌+營銷+策劃=財富”的一整套K經營模式。

主要內容

根據其多年理論研究及商戰實踐，提出了頗具特色的策劃流水線技術?企業病診斷技術、超級快速創意技術、非線性策劃技術、反策劃技術、精神捆扎打包技術、品牌鍛造技術、兵法營銷技術……

陳放曾長期進行系統工程、品牌學、營銷戰略、軍事戰略、企業戰略研究，近10年來主要研究品牌營銷及創意策劃、發表各種論文200多篇，著述10多部，一人單獨提出過“一軍兩制”戰略，科研成果獲科學院一等獎、國家論文一等獎。曾參加中央軍委“2000年中國國防”、“戰略一號”專家系統、綜合國力工程、軍隊建設重大問題論證等幾十項重大項目。此外“中國企業病診斷”的講座場場熱烈，聽眾已達幾十萬人次。在1999??2000年這“千年之交”，推出了“千年慶典”經濟文化系列創意；在國企、民企紛紛陷入困境之時，推出了“中國藍十字工程??診斷病企”；同時參與策劃了雅魯藏布江的水引到黃河的“大西線南水北調工程”，在國家西部大開發形勢下，推出了“西部腦庫?智業西進工程”，把策劃之筆引向了西部諸多省份。……

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第五篇：品牌營銷策劃

親愛的朋友，您好：

和您一樣，我也忍受著企業效益不高的痛苦。

沒有客戶和有效的營銷方法經常讓人難受。

簡直痛不欲生。

但是我覺得我應該告訴您

您知道為什么嗎?

事情本不應該是這樣發展的。

那么企業如何發展？

1.營銷：

（1）線上營銷！

所謂線上營銷就是電視、報紙、廣播、雜志、互聯網、電影院、戶外七大媒介作為載體的營銷服務！電視、報紙、廣播、雜志、電影院、戶外這些我們已經司空見慣了！而網絡營銷已經在慢慢發展起來，如今的網絡飛速發展，網絡營銷是每個企業發展必須且務必要實行的一種營銷方法，微博營銷，博客營銷…..（2）線下營銷！

日常生活之中的營銷！店面管理、促銷活動、終端銷售團隊管理、活動公關、會議會展、促銷品營銷等手段為客戶提供“一對一”的品牌宣傳、產品助銷服務。無論你采用哪種營銷方式，那么你的宣傳材料必須要備好！如何讓自己的宣傳材料中的產品突穎而出，價格？確實不得不說，低價是很好的促銷手段，但是你低比人比你更低，你怎么辦呢？內容的突出，在同等的價格中想要吸引別人的眼球，那么就要內容設計的突出，美好且具有創意的事物總是能吸引別人的目光！

2.提升企業形象

建立自己的vi，對企業整體形象進行包裝！人靠衣裝，佛靠金裝，企業自然要靠vi來包裝！一套設計完美的vi是自己企業的形象！你的形象做的夠好嗎？或者是您還沒有自己的企業形象？艾拓廣告傳媒可以為您解決這一問題！

3.為自己企業做一個完美的介紹！

如何讓別人知道你是做什么的？如何讓別人知道你的企業的實力？毋庸置疑----企業圖冊！企業圖冊能展示的你企業的實力，展示你企業的產品！因此，企業畫冊設計至關重要，就像一部電影的宣傳片一樣，一眼看去，沒有感覺，別人又怎么會翻看其中內容

呢！您的企業擁有這樣一本自我介紹嗎？艾拓廣告傳媒可以為您修補或者解決這個問題！

如果您有時間且不介意的話，歡迎進入我們的網站參觀一下我們的作品，也許您會有意外的收獲！

我想我們能為你做的，只有這么一點！

艾拓廣告傳媒