第一篇：品牌建設(shè)和營(yíng)銷策劃

策劃人語(yǔ)：縱觀市場(chǎng)變化，全面把握市場(chǎng)脈搏，冷眼對(duì)待市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，勇于挑戰(zhàn)，熱情洋溢，做出自己的品位與風(fēng)格，打造一流的品牌。

前言：本策劃書(shū)的主題是對(duì)“XXX”的品牌建設(shè)和營(yíng)銷策劃。全面分析當(dāng)前的服裝市場(chǎng)現(xiàn)狀，對(duì)廠家、商家，購(gòu)買(mǎi)者以及市場(chǎng)銷售渠道進(jìn)行較為詳細(xì)的闡述，為促進(jìn)品牌建設(shè)和擴(kuò)大服裝商品的銷售量，增強(qiáng)企業(yè)生命力具有較好的啟示和推動(dòng)作用。本文主要分為三個(gè)大部分：（前言，正文，結(jié)語(yǔ)及說(shuō)明）正文部分主要包括“市場(chǎng)背景分析——營(yíng)銷策劃目標(biāo)——營(yíng)銷策略分析——可執(zhí)行性及風(fēng)險(xiǎn)預(yù)算”。

正文

第一部分：市場(chǎng)背景分析

本小節(jié)包括以下三個(gè)部分：主要從服裝的征和市場(chǎng)信息和SWOT分析：

（一）服裝的特征

服飾具有以下的特征：

1.生活必需品

衣服乃人類的物質(zhì)與精神文明的雙遺產(chǎn)，在現(xiàn)在人看來(lái)，它有“遮羞”“保暖”“藝術(shù)”的功能。作為人類生活的本能與基本需求，也是一種文化的發(fā)展及走動(dòng)的文化，自人類產(chǎn)生以來(lái)就已經(jīng)存在，其發(fā)展經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的歷史，并且還將與其特有的絢麗多彩的方式繼續(xù)前進(jìn)，豐富人類的物質(zhì)生活和精神生活。

2。具有強(qiáng)烈的民族特色

標(biāo)志一個(gè)民族與其他民族的最基本的兩個(gè)特色：語(yǔ)言和服飾，從文化方面來(lái)說(shuō)，他是區(qū)分與別的民族的外部特征，例如我們能很快地區(qū)別出苗族與壯族的人，（因?yàn)樗麄兊姆棌?qiáng)烈的差異）造成這種的民族服飾差異主要原因就是：生活習(xí)性，地理環(huán)境，氣候條件，風(fēng)俗習(xí)慣，民族性格以及宗教信仰藝術(shù)傳統(tǒng)。

3。服飾的時(shí)代性

服飾具有的時(shí)代性就是指服飾隨著人類社會(huì)的發(fā)展與變化，而在某一時(shí)代顯示在大部分人們與民族的服裝上，反映了時(shí)代的特色與需求。正像清代學(xué)者葉夢(mèng)珠說(shuō)：“一代之興，必有一代冠服之制。”例如：中山裝與改革開(kāi)放的前期流行的“喇叭褲”，體現(xiàn)出當(dāng)時(shí)的時(shí)代的審美觀與社會(huì)的需求傾向。

4。服飾的流行性

具體的服飾的流行性就是指服裝的款式、花色和顏色以及風(fēng)格在一個(gè)時(shí)期內(nèi)的迅速傳播以及盛行起來(lái)，成為社會(huì)上人們服裝的主導(dǎo)潮流，進(jìn)而成為一種服飾的景觀。從細(xì)節(jié)上體現(xiàn)在那些社會(huì)公眾人物例如：政治家以及明星等。服飾的流行性主要表現(xiàn)在款式、造型與色彩。

5。服飾的交流性

服飾也像其他的東西具有很強(qiáng)的靈活性與交流，隨著我國(guó)的入世與東西文化的進(jìn)一步交融，以及各民族的交融進(jìn)一步加深，服裝的沖突與整合在悄然地進(jìn)行中，從而形成各民族，各地區(qū)甚至各個(gè)國(guó)家的服裝的兼收并蓄，形成現(xiàn)在以及將來(lái)的服飾的文化。

（二）中國(guó)服裝市場(chǎng)信息與現(xiàn)狀分析：

服裝由于是生活必需品，自然廠家與商家就是多了，市面上國(guó)產(chǎn)品牌、洋品牌；大品牌、小品牌；童裝、女裝、男裝、老人裝等等充斥著每一條大街小巷。廠家多，自然競(jìng)爭(zhēng)是激烈了，據(jù)觀察與調(diào)查，歸結(jié)當(dāng)前

市場(chǎng)的特征：

1。服裝市場(chǎng)的潛在利潤(rùn)可觀

中國(guó)人口14億，14億人口的大市場(chǎng)，錢(qián)是賺不完的，又是必需品，每個(gè)人都需要，如果企業(yè)的市場(chǎng)不僅僅定義在國(guó)內(nèi)，還定向國(guó)際與全球，那利潤(rùn)就是無(wú)窮的。隨著我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民的物質(zhì)生活水平的提升，人們對(duì)服裝的購(gòu)買(mǎi)有很大的提高空間。

2。競(jìng)爭(zhēng)激烈

在大市場(chǎng)下，廠家商家的競(jìng)爭(zhēng)花樣百出，招攬客源，促進(jìn)再生產(chǎn)的進(jìn)行，減少貨物的積壓，擴(kuò)大知名度。減少服裝的上市流程和擴(kuò)大銷售渠道。現(xiàn)在已知的流程如下：

設(shè)計(jì)師的構(gòu)思與設(shè)計(jì)——試加工——全面加工——商家的訂貨——商家宣傳與營(yíng)銷——上市。因此廠家應(yīng)當(dāng)在這多方面下功夫。加速資金的流通的速度以及資金的回籠速率。

3。服裝品牌的更換速度非常快

一是服裝企業(yè)缺乏品牌意識(shí)。有的企業(yè)是宣傳力度不夠，沒(méi)能得到很好的推廣；

二是中國(guó)的服裝品牌一般都是中低檔次，從某種程度上而言，也意味著限制了企業(yè)的發(fā)展。而一般喜歡追求品牌和有消費(fèi)能力的消費(fèi)者，更愿意購(gòu)買(mǎi)一些國(guó)際知名的品牌。有些即使在國(guó)外是二線品牌的產(chǎn)品，到中國(guó)也許銷量比中國(guó)一線品牌銷量更好，這算是中國(guó)人的一種“崇洋”心理吧。所以，當(dāng)中國(guó)自身的品牌，尤其是剛打開(kāi)市場(chǎng)的品牌與外國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，如果沒(méi)有更突出的優(yōu)勢(shì)，很容易就會(huì)遭到淘汰。

（三）XXX牌服裝市場(chǎng)背景的分析及SWOT分析

優(yōu)勢(shì)與機(jī)遇分析：XXX企業(yè)位于福建省的莆田市，莆田市——媽祖的故鄉(xiāng)，北接福州，南連泉州、晉江，石獅、廈門(mén)，地處福建的東南經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的中心地帶，交通便利，又是靠海洋，天然的交通樞紐，對(duì)于出口與服裝的運(yùn)輸有著得天獨(dú)厚的交通的條件，又與我國(guó)的寶島臺(tái)灣省隔海相望，出口衣服，對(duì)XXX企業(yè)便是最好的發(fā)展契機(jī)。又得知莆田也是我國(guó)的鞋服之鄉(xiāng)，在這里落戶的鞋服企業(yè)至少有幾十家，都是經(jīng)營(yíng)鞋服業(yè)務(wù)，可以進(jìn)行企業(yè)的交流以及與技術(shù)的組合，互通有無(wú)，臺(tái)商的投資以及政府的鼓勵(lì)政策，這都是不可多得的機(jī)會(huì)。

劣勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)分析：XXX企業(yè)是近兩年才始運(yùn)營(yíng)，底子薄，市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)較少，又靠近晉江、石獅這兩個(gè)鞋服大城，競(jìng)爭(zhēng)激烈，一定得殺開(kāi)一條血路，沖出重重的包圍，才有發(fā)展的機(jī)遇。根據(jù)日前的一份市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示：市場(chǎng)上的消費(fèi)者偏好于香港貨，香港的服裝在大陸很暢銷，緣由香港是東亞的最大時(shí)尚發(fā)源地，明星的聚集以及商家的薈萃，引領(lǐng)服飾文化的走向例如：金利來(lái)等，這對(duì)內(nèi)地的企業(yè)無(wú)疑就是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。以及國(guó)際大品牌的入駐，更促進(jìn)服裝業(yè)的更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。而溫州這一個(gè)服裝大城也在虎視眈眈的，雖然大多數(shù)企業(yè)做的西服出口服裝，不過(guò)在內(nèi)地十幾個(gè)億人口的超大市場(chǎng)利潤(rùn)誘惑下，插足于中國(guó)的服飾業(yè)也是必然的，而以“中國(guó)猶太人”而著稱的溫州人定然不會(huì)閑著，大開(kāi)殺戒這也是情理之中的事情。縱觀以上的分析顯示：機(jī)遇與競(jìng)爭(zhēng)共存，關(guān)鍵在人，事在人為，要有靈光的頭腦，清晰的市場(chǎng)動(dòng)向，要主動(dòng)地創(chuàng)造機(jī)遇，積極地參與競(jìng)爭(zhēng)。

第二部分：營(yíng)銷目策劃目標(biāo)

把XXX牌服裝推向市場(chǎng)，增強(qiáng)市場(chǎng)影響力，打造一流的品牌標(biāo)識(shí)，為企業(yè)的生存和發(fā)展制造源源不斷的發(fā)展動(dòng)力，確立企業(yè)的發(fā)展理念，弘揚(yáng)自身的品牌意識(shí)，突出企業(yè)形象，為企業(yè)追求更多的利潤(rùn)，為擴(kuò)大再生產(chǎn)提供基礎(chǔ)和動(dòng)力。

第三部分：傳播策略分析

在這個(gè)部分主要講述品牌建設(shè)及其他的為增強(qiáng)企業(yè)影響力的傳播策略分析主要由四個(gè)小部分構(gòu)成：品牌建

設(shè)、銷售渠道、業(yè)務(wù)增值、傳播和廣告影響。

品牌建設(shè)及營(yíng)銷策劃

（一）品牌建設(shè)

一個(gè)品牌的建設(shè)與企業(yè)形象的發(fā)展，要從企業(yè)的各個(gè)方面共同組成的，當(dāng)然最重要的是產(chǎn)品的質(zhì)量與品質(zhì)，而形象的策劃與宣傳更是不可缺少的。

1。產(chǎn)品質(zhì)量

對(duì)服飾工廠最低的要求和賴以生存的生命線就是產(chǎn)品質(zhì)量，而質(zhì)量的最集中體現(xiàn)為：款式，質(zhì)地，面料和色彩。嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，防止出現(xiàn)生產(chǎn)漏洞，質(zhì)量低下。

2。品格與品位

一個(gè)產(chǎn)家首先不能盲目地模仿其他產(chǎn)家的風(fēng)格與款式，一定要確立自己的生產(chǎn)理念與款式格調(diào)，不能隨波逐流。例如：金威世家“城市新便裝”利郎商務(wù)男裝“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”等，做自己的品牌，走自己的路。

3。中西合璧，做世界的品牌

我國(guó)服飾特有的凝重、古樸、華麗及清雅之美已被世界文化和服飾文化所共識(shí)，具體地表現(xiàn)為唐裝、旗袍、中山裝等具有很強(qiáng)烈的民族意味和傳統(tǒng)文化。要從我國(guó)民族服飾的寶庫(kù)中去挖掘藝術(shù)瑰寶，創(chuàng)造出具有自己民族特色又符合國(guó)際時(shí)裝發(fā)展潮流的名牌模式，汲取西方服飾的精華，弘揚(yáng)民族服飾的傳統(tǒng)。

4。名稱、標(biāo)志、字體、圖案、色彩和企業(yè)文化，經(jīng)營(yíng)理念這一些則是企業(yè)的軟資產(chǎn)，是企業(yè)形象和品牌建設(shè)的核心內(nèi)容。例如：移動(dòng)的經(jīng)營(yíng)理念：“厚德善生，臻于至善”

工作服、廠房、辦公大樓這些則是企業(yè)的硬資產(chǎn)，也是企業(yè)文化和企業(yè)形象最為直接的體現(xiàn)。因此確立企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化對(duì)一個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展具有很長(zhǎng)遠(yuǎn)的作用。

（二）銷售渠道的拓展

現(xiàn)有銷售渠道主要包含以下幾個(gè)方面：主要的經(jīng)營(yíng)方式是“引廠入店、廠商聯(lián)營(yíng)”：

1。商家批發(fā)

2。形象專賣店

3。大型超市、商場(chǎng)代理

而這些方式要確保防止產(chǎn)品的脫銷庫(kù)存的積壓，導(dǎo)致再生產(chǎn)的速度。減少商品的上市流程，不要錯(cuò)過(guò)商品的最佳銷售時(shí)機(jī)。

在銷售過(guò)程中專賣形象店，一定要確立廠家的最佳形象，統(tǒng)一服飾，態(tài)度良好，這些具備的東西必不可少。要對(duì)外宣傳企業(yè)的人文文化，最終向外確立廠家的品牌形象。

（三）業(yè)務(wù)增值

一個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展少不了最有靈感的策劃與戰(zhàn)略，服裝業(yè)務(wù)增值也可以與其他行業(yè)的相似，最大限度地追求利潤(rùn)，這是企業(yè)的最根本目的和生產(chǎn)的動(dòng)機(jī)。而業(yè)務(wù)增值恰恰能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值和利潤(rùn)。以下列舉幾種實(shí)戰(zhàn)例子：

1。會(huì)員卡

在形象專賣店，為客戶定制會(huì)員卡，會(huì)員卡可以為客戶提供最大限度的便利和最大限度的折扣，贏得回頭

客，這是企業(yè)的扣攬客戶的方法之一。

2。與大品牌的不同行業(yè)進(jìn)行連鎖

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，與大品牌相結(jié)合，也可體現(xiàn)出自身的品牌價(jià)值，大大提升自已的品牌形象。具體的操作過(guò)程應(yīng)與實(shí)際緊緊地掛勾在一起。如與大酒店開(kāi)展服裝表演。

3。定制業(yè)務(wù)

最大限度地拉大工廠大酒店和一些政府機(jī)構(gòu)的訂單，畢竟訂單才是一個(gè)服裝廠的最大利潤(rùn)契機(jī)。也可以為有特別要求的商務(wù)精英定制服裝，顯示出大品牌的品位。

（四）傳播與廣告策略

好產(chǎn)品=好品質(zhì)+好策劃+好廣告

硬件，軟件，策劃師，設(shè)計(jì)師一一完備齊全，接著就要對(duì)廠家以及商品進(jìn)行傳播以及廣告，讓商品為企業(yè)爭(zhēng)取利潤(rùn)，打好競(jìng)爭(zhēng)賽，好的廣告就要有好的策劃師，因?yàn)楹玫牟邉潕煵庞泻玫膭?chuàng)意，企業(yè)不應(yīng)該吝惜部分的廣告費(fèi)而不廣告或少?gòu)V告。可口可樂(lè)公司一年的廣告費(fèi)用占了年總利潤(rùn)的28%，但是他照樣是全球最大的飲料工廠，百事可樂(lè)總是做不過(guò)他的因素。以下列舉部分的傳播策略。

1。形象代員人，這就是考慮到名人的影響力，溫州某商家專做衣服外貿(mào)，人家發(fā)請(qǐng)柬給美國(guó)前總統(tǒng)克林頓當(dāng)代言人影響著全球幾十億的人，不知道后面有沒(méi)有搞成。

2。重要報(bào)紙，電臺(tái)，電視臺(tái)的廣告影響

3。與電影大導(dǎo)合作，提供衣物和資金贊助，如與張藝謀，馮小剛等制作地大片合作，電影播出時(shí)，幾個(gè)億人次的上座率企業(yè)不會(huì)一炮打紅才怪。

4。大眾公共場(chǎng)所如廣場(chǎng)，公交車等人員眾多的場(chǎng)所，人們對(duì)廣告的認(rèn)知度就比較廣泛、深刻。

5。對(duì)大型的體育活動(dòng)與文藝晚會(huì)的贊助，假如能在春晚上一亮相，那可真的不得了，全球十幾億的華人，眼光都在上面了，再者與奧運(yùn)會(huì)合作，世界杯呀，這些影響都是不可估量的。

6。新聞炒作，制造大動(dòng)作，大創(chuàng)意，引發(fā)媒體的大炒作。

7。時(shí)裝發(fā)布會(huì)，展示會(huì)，在業(yè)界舉辦服裝的宣傳發(fā)布會(huì)，走走T型臺(tái)，最大限度地展示企業(yè)的設(shè)計(jì)力和靈感，在業(yè)界內(nèi)做大做強(qiáng)。

8。戶外，公路等路牌廣告。

等等

第四部分：可執(zhí)行性及風(fēng)險(xiǎn)預(yù)算

對(duì)于上面的營(yíng)銷策略及品牌建設(shè)的策劃與策略中，可執(zhí)行難度趨向于中等，較為貼近于實(shí)際，便于操作，適合當(dāng)前市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)操作，風(fēng)險(xiǎn)就在于市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變，導(dǎo)致某些策略失靈。影響某些的決策和策略的執(zhí)行程度，但只要把握住策略主題的正確性和企業(yè)自己的發(fā)展理念，一個(gè)最為主要的方向標(biāo)，那就是“發(fā)展就是硬道理”不動(dòng)搖，就算是再大的風(fēng)浪也是能挺過(guò)去的。

結(jié)語(yǔ)：

本策劃書(shū)通過(guò)認(rèn)真地市場(chǎng)觀察和市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)應(yīng)當(dāng)做好一系列的流程，特別是對(duì)品牌的策劃要有足夠的重視，而不能急功近利地追求利潤(rùn)，要打長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的牌，為建設(shè)一個(gè)品牌而不懈努力，走品牌發(fā)展之路，打造堅(jiān)挺的品牌，創(chuàng)造長(zhǎng)遠(yuǎn)的利潤(rùn)。

第二篇：品牌營(yíng)銷策劃

親愛(ài)的朋友，您好：

和您一樣，我也忍受著企業(yè)效益不高的痛苦。

沒(méi)有客戶和有效的營(yíng)銷方法經(jīng)常讓人難受。

簡(jiǎn)直痛不欲生。

但是我覺(jué)得我應(yīng)該告訴您

您知道為什么嗎?

事情本不應(yīng)該是這樣發(fā)展的。

那么企業(yè)如何發(fā)展？

1.營(yíng)銷：

（1）線上營(yíng)銷！

所謂線上營(yíng)銷就是電視、報(bào)紙、廣播、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、電影院、戶外七大媒介作為載體的營(yíng)銷服務(wù)！電視、報(bào)紙、廣播、雜志、電影院、戶外這些我們已經(jīng)司空見(jiàn)慣了！而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)在慢慢發(fā)展起來(lái)，如今的網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是每個(gè)企業(yè)發(fā)展必須且務(wù)必要實(shí)行的一種營(yíng)銷方法，微博營(yíng)銷，博客營(yíng)銷…..（2）線下?tīng)I(yíng)銷！

日常生活之中的營(yíng)銷！店面管理、促銷活動(dòng)、終端銷售團(tuán)隊(duì)管理、活動(dòng)公關(guān)、會(huì)議會(huì)展、促銷品營(yíng)銷等手段為客戶提供“一對(duì)一”的品牌宣傳、產(chǎn)品助銷服務(wù)。無(wú)論你采用哪種營(yíng)銷方式，那么你的宣傳材料必須要備好！如何讓自己的宣傳材料中的產(chǎn)品突穎而出，價(jià)格？確實(shí)不得不說(shuō)，低價(jià)是很好的促銷手段，但是你低比人比你更低，你怎么辦呢？?jī)?nèi)容的突出，在同等的價(jià)格中想要吸引別人的眼球，那么就要內(nèi)容設(shè)計(jì)的突出，美好且具有創(chuàng)意的事物總是能吸引別人的目光！

2.提升企業(yè)形象

建立自己的vi，對(duì)企業(yè)整體形象進(jìn)行包裝！人靠衣裝，佛靠金裝，企業(yè)自然要靠vi來(lái)包裝！一套設(shè)計(jì)完美的vi是自己企業(yè)的形象！你的形象做的夠好嗎？或者是您還沒(méi)有自己的企業(yè)形象？艾拓廣告?zhèn)髅娇梢詾槟鉀Q這一問(wèn)題！

3.為自己企業(yè)做一個(gè)完美的介紹！

如何讓別人知道你是做什么的？如何讓別人知道你的企業(yè)的實(shí)力？毋庸置疑----企業(yè)圖冊(cè)！企業(yè)圖冊(cè)能展示的你企業(yè)的實(shí)力，展示你企業(yè)的產(chǎn)品！因此，企業(yè)畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)至關(guān)重要，就像一部電影的宣傳片一樣，一眼看去，沒(méi)有感覺(jué)，別人又怎么會(huì)翻看其中內(nèi)容

呢！您的企業(yè)擁有這樣一本自我介紹嗎？艾拓廣告?zhèn)髅娇梢詾槟扪a(bǔ)或者解決這個(gè)問(wèn)題！

如果您有時(shí)間且不介意的話，歡迎進(jìn)入我們的網(wǎng)站參觀一下我們的作品，也許您會(huì)有意外的收獲！

我想我們能為你做的，只有這么一點(diǎn)！

艾拓廣告?zhèn)髅?/p>

第三篇：珠寶品牌營(yíng)銷策劃

珠寶品牌營(yíng)銷策劃

一、市場(chǎng)分析

擁有200億美元/年銷售額的中國(guó)珠寶市場(chǎng)，如一塊巨大、誘人的香氣騰騰的蛋糕，吸引了無(wú)數(shù)廠家來(lái)分一杯羹。目前，中國(guó)的珠寶市場(chǎng)，以“謝瑞麟”、“周大福”為代表的香港品牌和以“戴比爾斯”為代表的國(guó)際品牌，攜資金、品牌、管理、渠道等各方面的優(yōu)勢(shì)紛紛登陸祖國(guó)內(nèi)地，同國(guó)產(chǎn)品牌“老鳳祥”、“戴夢(mèng)得”等，上演了一場(chǎng)刀光劍影的珠寶市場(chǎng)爭(zhēng)奪之戰(zhàn)；而位于二線及三線品牌的一些品牌，也不甘示弱，則直接打起了價(jià)格戰(zhàn)，使競(jìng)爭(zhēng)幾近白熱化程度。

經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)以下的市場(chǎng)問(wèn)題：

1、珠寶品牌競(jìng)爭(zhēng)手段低層。現(xiàn)在各廠商的目光都聚焦到了廣告、價(jià)格這些比較低層次的競(jìng)爭(zhēng)手段上，還沒(méi)有進(jìn)入更高層次的服務(wù)與形象競(jìng)爭(zhēng)的范疇。各大品牌皆通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)建立市場(chǎng)份額，是目前競(jìng)爭(zhēng)中最習(xí)以為常的手段之一。

2、品牌形象及個(gè)性十分貧乏。各珠寶品牌由于長(zhǎng)時(shí)間的品牌個(gè)性沒(méi)有鮮明地塑造而出，給人一直都是很模糊，以及在品牌的內(nèi)涵上十分淺薄，便給人感覺(jué)缺乏品牌魅力，由此帶來(lái)了品牌的形象貧乏。

3、營(yíng)銷管理渙散。由于疏于管理，使得市場(chǎng)部以及位于市場(chǎng)銷售第一線的銷售人員處在一種散漫的狀態(tài)，市場(chǎng)基礎(chǔ)工作較差。

4、公司士氣低落，缺乏凝聚力和核心向心力。

二、確定營(yíng)銷策略

針對(duì)以上問(wèn)題，我們走訪了目標(biāo)消費(fèi)群、一線產(chǎn)品銷售人員及企業(yè)內(nèi)部管理人員，并暗訪了主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一線銷售情況，對(duì)市場(chǎng)暢銷品種、價(jià)格狀況、渠道情況、促銷情況有了比較深的了解，同時(shí)我們還就產(chǎn)品賣點(diǎn)、品牌定位、消費(fèi)者品牌喜好、推廣方式、媒介喜好

等做了一系列的專業(yè)測(cè)試，最終形成了以下市場(chǎng)策略：

1、樹(shù)立產(chǎn)品品牌、打造品牌個(gè)性，并要遵循個(gè)性鮮明、易于傳播的原則；

2、在傳播上，要巧妙借勢(shì)，爭(zhēng)取達(dá)到“四兩撥千斤”的效果；

3、銷售終端展示一定要建設(shè)好，努力營(yíng)造一種高貴、時(shí)尚的氛圍，以提升品牌的含金量和檔次；

4、堅(jiān)決不打價(jià)格戰(zhàn)，以避免對(duì)品牌形象造成的不利影響，不過(guò)通過(guò)一些巧妙的事件營(yíng)銷，給消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)間接讓利，進(jìn)而吸引消費(fèi)者；

5、重新塑造服務(wù)體系，并通過(guò)各種直觀的方式直接傳達(dá)并影響消費(fèi)者，通過(guò)企業(yè)軟件的建設(shè)，全面打造產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，使消費(fèi)者放心購(gòu)買(mǎi)，逐步培養(yǎng)客戶的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。

三、整合營(yíng)銷推廣

目前，各珠寶廠商還處在品牌混戰(zhàn)的階段，都沒(méi)有很明確的品牌個(gè)性和形象，因此，給歐琪麗一個(gè)明確的品牌定位，通過(guò)某些載體和說(shuō)辭，提升品牌形象，并徹底打動(dòng)消費(fèi)者，已成為了各項(xiàng)工作的當(dāng)務(wù)之急。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)分析，我們把歐琪麗的目標(biāo)客戶群集中在20—30歲的新一代的年輕人身上，他們充滿著活力和激情，這些人大部分都是離鄉(xiāng)背井，在大城市獨(dú)自闖蕩并渴望成功的“飄”的一族，同時(shí)，又由于人在外地，所以對(duì)于愛(ài)情、親情、友情特別的看重。因此，我們給歐琪麗塑造了這樣一個(gè)“年輕、時(shí)尚、激情”的品牌形象，并配上一句廣告語(yǔ)“香港歐琪麗，與你真情溝通”。不但耳目一新，還通過(guò)品牌定位的張力作用，以情動(dòng)人，給消費(fèi)者一次完整的真情體驗(yàn)。

目前，各主要的珠寶品牌，其優(yōu)惠活動(dòng)可謂是種類繁多，另消費(fèi)者不知所措。從對(duì)其特定的某幾種款型進(jìn)行特價(jià)銷售，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品贈(zèng)送精美禮品，到同產(chǎn)品所在的商場(chǎng)搞的優(yōu)惠活動(dòng)聯(lián)系到一起（如100送30）等；而一些二線及三線品牌，則以在實(shí)際標(biāo)價(jià)的基礎(chǔ)上直接打折（有8折、5折、3.8折不等）的形式，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行銷售。

對(duì)產(chǎn)品以“大折扣”的打折形式進(jìn)行銷售，雖然對(duì)產(chǎn)品的終端銷售有一定的促進(jìn)作用，但有以下幾方面的劣勢(shì)：

（1）、珠寶對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，屬于昂貴的商品，因此消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)此類商品時(shí)，會(huì)綜合考慮各方面的因素（如價(jià)格、款式、自身經(jīng)濟(jì)條件、品牌、服務(wù)等），因此消費(fèi)時(shí)特別理性，而商家只但但考慮價(jià)格的因素盲目打折，消費(fèi)者則會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品不真、質(zhì)量不好或商家為牟取暴利而私自抬高價(jià)格欺騙消費(fèi)者等，反而使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生不信任感和排斥的情緒，結(jié)果就可能會(huì)造成“售貨員剛給消費(fèi)者說(shuō)我們的珠寶一律5折銷售，消費(fèi)者扭頭就走”的尷尬局面。

（2）、盲目打折不利于產(chǎn)品品牌形象的樹(shù)立，“便宜無(wú)好貨、好貨不便宜”，在消費(fèi)者的潛意識(shí)里，“便宜”往往與低檔次、過(guò)時(shí)、包裝不好、質(zhì)量差等聯(lián)系起來(lái)，為了尋求可*的保障及“心理上的虛榮”，寧可賣一些“高檔產(chǎn)品”；

（3）、目前，絕大部分珠寶商家在對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行促銷實(shí)行“價(jià)格直接打折”的方式，促銷方式單一雷同，沒(méi)有新意，一方面消費(fèi)者對(duì)此形式已不再有新鮮感和興趣，另一方面反而造成消費(fèi)者對(duì)品牌的不認(rèn)可或懷疑態(tài)度，最終造成“價(jià)格打折無(wú)效果”的局面。

考慮到其品牌的形象和美譽(yù)度等因素，在終端都以實(shí)際標(biāo)價(jià)進(jìn)行銷售，以避免打折銷售給產(chǎn)品品牌方面帶來(lái)的負(fù)面影響。

我們把“歐琪麗”的目標(biāo)消費(fèi)人群主要定位在以下三種：

（1）、情侶購(gòu)買(mǎi)；

（2）、父母給兒女購(gòu)買(mǎi)；

（3）、特定的送禮人群。

舍去以往那種“大而全”、“把所有想賣寶石的客戶都納入到我的客戶中來(lái)”的市場(chǎng)觀念，這樣可以有效避免“什么都想抓、但又什么都抓不住”市場(chǎng)局面的出現(xiàn)。這樣做的原因有以下三點(diǎn)：

（１）、明確了目標(biāo)客戶群，就可以集中自己各方面的優(yōu)勢(shì)，從渠道、宣傳、服務(wù)等各方面有針對(duì)性的投入，避免了資源的浪費(fèi)，在小而專的市場(chǎng)范圍內(nèi)精耕細(xì)作；

（２）、有利于渠道的拓展，針對(duì)以上三種主要購(gòu)買(mǎi)人群，我們把渠道拓展到以下三個(gè)方面：①、婚姻登記所；②、婚紗影樓；③、樓盤(pán)銷售商，在目標(biāo)客戶群比較集中的地方適當(dāng)做一些促銷和產(chǎn)品宣傳；

為了提高終端顧客的認(rèn)知度和吸引消費(fèi)者，也為了使消費(fèi)者對(duì)歐琪麗的服務(wù)有一個(gè)具體、客觀的認(rèn)識(shí)，并區(qū)別于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查得知，其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有把服務(wù)明確標(biāo)示出來(lái)，只是有消費(fèi)者問(wèn)的時(shí)候，售貨員才被動(dòng)說(shuō)出來(lái)），把服務(wù)作為一個(gè)增值的亮點(diǎn)，特別推出歐琪麗“9+1”真情服務(wù)，并在終端制作展板或POP，把歐琪麗“9+1”真情服務(wù)的內(nèi)容明確的在終端展示出來(lái)，使消費(fèi)者一目了然。

歐琪麗“9+1”真情服務(wù)內(nèi)容：

（1）、由珠寶協(xié)會(huì)的高級(jí)鑒定師免費(fèi)為消費(fèi)者鑒定足金、鉆石，并負(fù)責(zé)推薦到權(quán)威機(jī)構(gòu)鑒定；

（2）、香港歐琪麗的每一件產(chǎn)品均有國(guó)家珠寶玉石質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心頒發(fā)的鑒定證書(shū)；

（3）、所有售出的產(chǎn)品均附一張香港歐琪麗的商品質(zhì)量保證卡；

（4）、所購(gòu)的首飾可免費(fèi)改制，戒指可加大縮小；

（5）、開(kāi)通珠寶咨詢熱線；

（6）、訂婚戒送一束玫瑰花，生曰買(mǎi)任何一款金銀珠寶首飾均可獲生曰卡一張及鮮花一束；

（7）、免費(fèi)為顧客清洗、拋光金器，免費(fèi)包裝禮品；

（8）、微笑服務(wù)、百問(wèn)不煩、文明禮貌、不欺不詐；

（9）、設(shè)立情侶首飾專柜，太太首飾專柜等特色專柜，提供個(gè)性化服務(wù)；

終端管理：

（1）、珠寶展示及擺放標(biāo)準(zhǔn)；

（2）、宣傳品投遞及發(fā)放；

（3）、終端宣傳品量及品種類型；

（4）、銷售人員推介與終端說(shuō)辭；

（5）、產(chǎn)品促銷及跟銷；

（6）、珠寶咨詢及導(dǎo)購(gòu)；

（7）、“9+1”真情服務(wù)展示；

另，為保證本策劃案的實(shí)施效果和質(zhì)量，我們還制定《服務(wù)手冊(cè)》和《銷售人員行為規(guī)范手冊(cè)》。

四、萬(wàn)眾矚目的“歐琪麗套餐A計(jì)劃”。

為迎接雙節(jié)的來(lái)臨，并慶祝香港“歐琪麗”公司成立，香港“歐琪麗”公司特別推出讓利100萬(wàn)的“歐琪麗套餐A計(jì)劃”，以回報(bào)廣大用戶對(duì)“歐琪麗”的厚愛(ài)和支持。

活動(dòng)目的：

1、通過(guò)強(qiáng)勢(shì)促銷，在短期內(nèi)迅速提升產(chǎn)品的銷量；

2、塑造“香港歐琪麗”品牌個(gè)性；

3、提升“香港歐琪麗”品牌的知名度和美譽(yù)度；

4、促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)“歐琪麗”品牌的信任感；

主題：

香港歐琪麗，真情源自真誠(chéng)

引題：

慶祝香港歐琪麗公司成立

宣傳口號(hào)：

“香港歐琪麗，與您真情溝通”

套餐設(shè)計(jì)：

秋曰私語(yǔ)“情侶套餐”———買(mǎi)XX款式珠寶，送婚紗照一套；

冬曰冰雪“家庭套餐”———買(mǎi)XX款式送手機(jī)、電視、電腦等；

夏季烈焰“孝心套餐”———買(mǎi)XX款式送老年人旅游或健康禮品等；

春曰溫情“愛(ài)心套餐”———買(mǎi)XX款式以消費(fèi)者的名義為希望工程、助學(xué)工程捐款等；

選擇贈(zèng)品的原則：

（1）、一定要使消費(fèi)者感到實(shí)用、驚喜、物超所值的感覺(jué)；

（2）、對(duì)消費(fèi)者有強(qiáng)烈的吸引力，這樣促銷才能見(jiàn)效果；

（3）、有較高的市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度；

（4）、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的同時(shí)也滿足了消費(fèi)者的精神需求；

（5）、贈(zèng)品避免跟其它商家雷同，或贈(zèng)一些對(duì)消費(fèi)者可有可無(wú)的產(chǎn)品，這樣會(huì)使促銷效果大打折扣；

為保證本次促銷的效果，使宣傳能夠到位，同時(shí)降低費(fèi)用，我們準(zhǔn)備給本次所有贈(zèng)品的廠家聯(lián)系，并制定《歐琪麗套餐A計(jì)劃贈(zèng)品招商手冊(cè)》和《活動(dòng)實(shí)施細(xì)則手冊(cè)》，以便讓他們?cè)谧霎a(chǎn)品廣告的同時(shí)，把本次活動(dòng)的促銷信息融合進(jìn)去，這樣就可以達(dá)到我們不用花錢(qián)做廣告，卻可以把本次活動(dòng)的促銷信息有效的傳達(dá)出去的效果。

在選擇贈(zèng)品的時(shí)候，之所以要選擇有一定的市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度的產(chǎn)品，一是為了借這些品牌提升“歐琪麗”品牌的知名度和美譽(yù)度，二是增加消費(fèi)者對(duì)“歐琪麗”品牌的信任感，因?yàn)橄M(fèi)者很容易把對(duì)贈(zèng)品品牌的信任感延伸到“歐琪麗”品牌上。

為使本次活動(dòng)受眾面足夠廣，并讓消費(fèi)者快速得知“歐琪麗套餐A計(jì)劃”，并印刷了一些介紹本次活動(dòng)的宣傳頁(yè)，在以下渠道發(fā)放：①、婚姻登記所；②、婚紗影樓；③、樓盤(pán)銷售商；④、跟我們一起合作的贈(zèng)品商家的銷售店面；⑤各大商場(chǎng)的服務(wù)臺(tái)。

印刷、發(fā)放宣傳頁(yè)原則：

1、印刷的本次活動(dòng)的宣傳頁(yè)一定要設(shè)計(jì)、印刷精美，讓消費(fèi)者看起來(lái)上檔次；

2、為使宣傳頁(yè)有價(jià)值，可承諾給消費(fèi)者，拿本次活動(dòng)的宣傳頁(yè)或贈(zèng)品合作商家的有本次活動(dòng)促銷信息的廣告，可領(lǐng)取精美禮品一份；

3、本次宣傳頁(yè)切忌“當(dāng)街派發(fā)”，以免破壞品牌形象；

為使后期活動(dòng)持續(xù)升溫，并擴(kuò)大整體效應(yīng)，我們還把本次活動(dòng)的促銷事件加以新聞處理，并

邀請(qǐng)了本地一些媒體進(jìn)行參加和現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，各媒體也從各個(gè)角度報(bào)道了此事件，最終把活動(dòng)推向了一個(gè)新的高潮，起到了錦上添花的效果。

第四篇：品牌營(yíng)銷策劃培訓(xùn)

品牌營(yíng)銷策劃培訓(xùn)

講師：譚小芳

培訓(xùn)時(shí)間：2天

培訓(xùn)地點(diǎn)：客戶自定

培訓(xùn)目標(biāo)：

1、了解品牌策劃理論與要素；

3、學(xué)會(huì)品牌策劃步驟和流程；

4、策劃風(fēng)險(xiǎn)和最大利益設(shè)計(jì)。

培訓(xùn)對(duì)象：

企業(yè)高中層管理人員、市場(chǎng)部、營(yíng)銷部、銷售部及策劃總監(jiān)、策劃工作人員。培訓(xùn)背景：

100展的需求存在著一定的反差，一方面行業(yè)本身缺乏政策引導(dǎo)和規(guī)范操作，整個(gè)市場(chǎng)處于一種自發(fā)的較混亂態(tài)勢(shì)；另一方面企業(yè)受過(guò)系統(tǒng)和專業(yè)策劃培訓(xùn)的人員很少，導(dǎo)致策劃從業(yè)人員整體素質(zhì)不高，不能適應(yīng)日益發(fā)展的企業(yè)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新的需要。策劃專業(yè)知識(shí)過(guò)硬，熟知中國(guó)國(guó)情，有策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)策劃人員已成為市場(chǎng)緊缺人才。

打開(kāi)思路，企業(yè)完全可以科學(xué)有效地自己進(jìn)行品牌營(yíng)銷策劃——?dú)g迎進(jìn)入著名策劃專家譚小芳老師的經(jīng)典課程《品牌營(yíng)銷策劃培訓(xùn)》，尋找品牌營(yíng)銷策劃的全面解決方案！講師簡(jiǎn)介：

譚小芳老師介紹

專業(yè)經(jīng)歷：

著名國(guó)學(xué)企管導(dǎo)師

著名領(lǐng)導(dǎo)力訓(xùn)練專家

全球500強(qiáng)華人講師

亞太地區(qū)十大金牌講師

中央電視臺(tái)《對(duì)話》節(jié)目嘉賓

北大、清華、復(fù)旦、人大總裁班特聘教授

她是領(lǐng)導(dǎo)力研究五大家之一：長(zhǎng)期以來(lái)，由于缺乏市場(chǎng)規(guī)范，所以也造就了領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)領(lǐng)域魚(yú)龍混雜。可不管再混雜，有這么五位大師，都是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)權(quán)威。他們是——東曾，曾仕強(qiáng)、西余，余世維、南楊，楊思卓、北王，王育琨、中譚，譚小芳。這個(gè)“中”，指的就是中原流派杰出代表、河洛文化管理應(yīng)用導(dǎo)師、國(guó)學(xué)領(lǐng)導(dǎo)智慧的集大成者—

她曾任麻省理工學(xué)院國(guó)際研究中心訪問(wèn)學(xué)者，全球品牌網(wǎng)、《銷售與市場(chǎng)》、和訊商學(xué)院、新浪財(cái)經(jīng)等多家專業(yè)媒體專欄作家，發(fā)表文章已達(dá)數(shù)百萬(wàn)字。著有《博弈影響力》、《博弈領(lǐng)導(dǎo)力》、《策動(dòng)旅游》、《忠誠(chéng)來(lái)自孝經(jīng)》、《弟子規(guī)企業(yè)讀本》、《中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)組織融資問(wèn)題研

究》、《接待與洽談口譯》等，據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界500強(qiáng)企業(yè)中超過(guò)200家接受過(guò)她的訓(xùn)練。執(zhí)行力。她踐行“強(qiáng)國(guó)必先強(qiáng)企，強(qiáng)企必先強(qiáng)人”的理念，10年間足跡遍布東南亞與國(guó)內(nèi)各地，幫助500多家企業(yè)解決了管理難題，培養(yǎng)了10，000多名企業(yè)高管、7000多名管理顧問(wèn)和培訓(xùn)講師，進(jìn)一步證明與奠定了譚老師在領(lǐng)導(dǎo)力訓(xùn)練發(fā)展領(lǐng)域的卓絕地位。

她拒絕空洞言教，她用結(jié)果證明所說(shuō)的一切，講自己所做，做自己所講。她的《總裁領(lǐng)導(dǎo)力》課程，被譽(yù)為企管界十大必上課程之一，在全亞洲開(kāi)設(shè)各類公開(kāi)課2000多場(chǎng)，受訓(xùn)人50200%央電視臺(tái)”、“人民日?qǐng)?bào)”、“新華日?qǐng)?bào)”、“香港明報(bào)”、“香港大公報(bào)”、“中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)”、“新華網(wǎng)”、“搜狐網(wǎng)”、“新浪網(wǎng)”、“新華網(wǎng)”等各大媒體采訪。

培訓(xùn)大綱：

第一單元：決策與策劃的重要性

1、本質(zhì)觀、動(dòng)態(tài)觀系統(tǒng)觀

2、決策與策劃的主要任務(wù)

3、營(yíng)銷策劃的基本6步驟

4、科學(xué)與智慧三要素組合第二單元：品牌營(yíng)銷策劃的特征與原則

1、理性行為實(shí)踐活動(dòng)智能創(chuàng)造

2、功利性與策劃的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)

3、創(chuàng)意、策劃投入和經(jīng)濟(jì)值

4、超前性雙贏、預(yù)測(cè)和評(píng)估

第三單元：品牌營(yíng)銷策劃的工作原理與方法

1、刻板現(xiàn)象和障礙

2、情感訴求與共鳴

3、創(chuàng)新與逆向思維

4、什么是井蛙效應(yīng)、人文原理與和諧

6、造勢(shì)技巧的運(yùn)用

第四單元：品牌營(yíng)銷策劃的方法分析

1、頭腦風(fēng)暴法利弊

2、什么是德?tīng)柗品?/p>

4、智能放大與焦點(diǎn)

第五單元：品牌營(yíng)銷策劃的流程體系與調(diào)研

1、策劃流程體系5內(nèi)容

4、項(xiàng)目調(diào)研的具體要求

第六單元：新聞策劃

1、與“媒”共舞

2、花開(kāi)“五點(diǎn)”、商機(jī)把握

4、抓大放小

5、創(chuàng)意開(kāi)掘

6、資源開(kāi)發(fā)

第七單元：企業(yè)營(yíng)銷與新聞策劃、傳播實(shí)務(wù)

1、企業(yè)新聞與文化傳播常用途徑、手段

2、新聞個(gè)性、要素、重點(diǎn)

3、新聞策劃的“關(guān)鍵詞”策略

4、新聞創(chuàng)意的基本元素

5、營(yíng)銷推廣“七劍”

第八單元：與傳媒合作

1、傳媒五大盟軍

2、媒體公關(guān)“五共”策略目標(biāo)

3、對(duì)象“三層次”、資源“四重視”

第九單元：探索性、描述性和因果關(guān)系

1、三種采集的技巧

2、費(fèi)用預(yù)算和收益

3、計(jì)劃實(shí)施三步驟

4、調(diào)研報(bào)告兩形式

第十單元：營(yíng)銷策劃書(shū)撰寫(xiě)與實(shí)施體系

1、策劃書(shū)撰寫(xiě)七內(nèi)容

2、編纂策劃書(shū)五要素

3、建立有效實(shí)施體系

第十一單元：高新技術(shù)產(chǎn)品策劃

1、生命圈和制勝策略

2、主題和預(yù)期性技巧

3、增加與潛在性階段

第十二單元：品牌營(yíng)銷策劃與產(chǎn)品特征

1、產(chǎn)品特征

2、生命周期

3、品牌形象、產(chǎn)品定位

5、訴求策略

6、分析總結(jié)

第十三單元：營(yíng)銷策劃書(shū)編制的原則

1、邏輯思維原則、簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則

3、可操作的原則

4、創(chuàng)意新穎原則

第十四單元：熱點(diǎn)、興奮點(diǎn)與市場(chǎng)啟動(dòng)

3、趨勢(shì)、座標(biāo)與選擇

4、組織參與工作分工

第十五單元：品牌營(yíng)銷策劃方案關(guān)鍵內(nèi)容

1、資費(fèi)及優(yōu)惠說(shuō)明

2、FAB—特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)、利益的說(shuō)明及話術(shù)

二、郵寄宣傳品的編寫(xiě)

1、郵寄宣傳品的要素、注意點(diǎn)

三、電話跟蹤腳本的編寫(xiě)

1、電話跟蹤的要素

2、注意點(diǎn)

3、知識(shí)連接：打電話的技巧

1）準(zhǔn)備技巧

（2）開(kāi)場(chǎng)白

（3）假設(shè)問(wèn)題回答

（4）傾聽(tīng)技巧

（5）避免爭(zhēng)論——同理心3F技巧

（6）問(wèn)題預(yù)案準(zhǔn)備及編寫(xiě)

第十六單元：品牌營(yíng)銷策劃方案的實(shí)踐

1、方案背景及目標(biāo)

2、實(shí)施對(duì)象、范圍、渠道

3、滿足客戶利益的相關(guān)準(zhǔn)備

第十七單元：品牌營(yíng)銷策劃培訓(xùn)總結(jié)

第五篇：論品牌營(yíng)銷策劃 文檔

【摘要】以品牌為核心而進(jìn)行營(yíng)銷，是現(xiàn)代企業(yè)按照社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展所做出的必然選擇。在科學(xué)技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展，產(chǎn)品的質(zhì)量差異化越來(lái)越小的今天，企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中生存，就只有從產(chǎn)品品牌的角度出發(fā)，通過(guò)努力地塑造和傳播品牌的獨(dú)特形象，讓眾多的消費(fèi)者感受到該品牌產(chǎn)品與其它同類的產(chǎn)品相比具有著獨(dú)特的特點(diǎn)，并使這種獨(dú)特的特點(diǎn)符合目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性審美情趣，從而使該品牌產(chǎn)品從同類的產(chǎn)品中脫穎而出，獨(dú)樹(shù)一幟，建立起忠實(shí)的顧客群，這就是品牌營(yíng)銷的基本原理。關(guān)鍵詞：品牌營(yíng)銷策劃

21世紀(jì)，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)將是以知識(shí)、信息、文化、品牌為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)的變化，企業(yè)的市場(chǎng)觀念也相應(yīng)發(fā)生了變化，從19世紀(jì)未到現(xiàn)在，企業(yè)市場(chǎng)觀念的演變依次經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念階段、產(chǎn)品觀念階段、銷售觀念階段、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念階段、社會(huì)營(yíng)銷觀念階段，現(xiàn)已發(fā)展到品牌營(yíng)銷觀念階段。

以品牌為核心而進(jìn)行營(yíng)銷，是現(xiàn)代企業(yè)按照社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展所做出的必然選擇。在科學(xué)技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展，產(chǎn)品的質(zhì)量差異化越來(lái)越小的今天，企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中生存，就只有從產(chǎn)品品牌的角度出發(fā)，通過(guò)努力地塑造和傳播品牌的獨(dú)特形象，讓眾多的消費(fèi)者感受到該品牌產(chǎn)品與其它同類的產(chǎn)品相比具有著獨(dú)特的特點(diǎn)，并使這種獨(dú)特的特點(diǎn)符合目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性審美情趣，從而使該品牌產(chǎn)品從同類的產(chǎn)品中脫穎而出，獨(dú)樹(shù)一幟，建立起忠實(shí)的顧客群，這就是品牌營(yíng)銷的基本原理。

由此可以看到，品牌營(yíng)銷的過(guò)程，其實(shí)就是企業(yè)以目標(biāo)市場(chǎng)的需求為中心，努力地去塑造和傳播品牌形象的過(guò)程。塑造和傳播品牌形象，就是品牌營(yíng)銷的主要任務(wù)。為了能夠成功地塑造并順利地傳播品牌形象，有效的開(kāi)展品牌營(yíng)銷活動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷目的，就有必要對(duì)品牌營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)行科學(xué)地策劃。

一，什么是品牌營(yíng)銷策劃

策劃，從傳統(tǒng)的意義上來(lái)講，其本質(zhì)其實(shí)就是謀劃，是指人們?yōu)榱诉_(dá)到某個(gè)目的而進(jìn)行的周密安排和部署。自從有了人類活動(dòng)開(kāi)始，就有了策劃，從原始人類的聚眾捕獵到現(xiàn)代世界的飛船升天，從風(fēng)云變幻的戰(zhàn)場(chǎng)到訊息萬(wàn)變的商場(chǎng)，從國(guó)家的政治外交到企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)，無(wú)時(shí)無(wú)處都有著策劃的痕跡存在，策劃是一種普遍的人類行為，是體現(xiàn)人類思維高度發(fā)展的突出實(shí)踐形式，是人類創(chuàng)造世界和改造世界的重要方式之一。

策劃，更嚴(yán)格的說(shuō)，是現(xiàn)代社會(huì)里的概念，是伴隨著諸如系統(tǒng)論、信息論、控制論、全能論、全息論等一系列現(xiàn)代科學(xué)理論的產(chǎn)生和發(fā)展而產(chǎn)生和發(fā)展的。從現(xiàn)代意義上來(lái)講，策劃指的是策劃者為了實(shí)現(xiàn)某個(gè)活動(dòng)目標(biāo)，在充分掌握了與此活動(dòng)有關(guān)的各種信息資料的前提下，通過(guò)科學(xué)地運(yùn)用各種方法和策略，為活動(dòng)的開(kāi)展而進(jìn)行精心地設(shè)計(jì)和計(jì)劃的過(guò)程。所以，策劃其實(shí)也是一門(mén)科學(xué)，是一門(mén)指導(dǎo)人類具體活動(dòng)的行為科學(xué)。

策劃作為一門(mén)行為科學(xué)，它廣泛應(yīng)用于社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，為各個(gè)領(lǐng)域活動(dòng)的開(kāi)展提供科學(xué)的活動(dòng)指導(dǎo)方案，以此達(dá)到最佳的活動(dòng)效果。策劃，在現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)中的運(yùn)用相當(dāng)普及，各種商業(yè)策劃的開(kāi)展，為商業(yè)活動(dòng)的進(jìn)行帶來(lái)了效率的革命。品牌營(yíng)銷活動(dòng)也是現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)的一種，將策劃科學(xué)應(yīng)用在品牌營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)中，就是所謂的品牌營(yíng)銷策劃。

品牌營(yíng)銷活動(dòng)的目的，是要成功地塑造和傳播品牌的形象，那么為了順利地實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)而進(jìn)行的品牌營(yíng)銷策劃，就是要以品牌形象的塑造和傳播為研究的重點(diǎn)，在掌握了大量的信息資料的前提下，遵循系統(tǒng)性、可行性、針對(duì)性、創(chuàng)造性的原則，為企業(yè)品牌的整體營(yíng)銷活動(dòng)提供一個(gè)科學(xué)的活動(dòng)規(guī)范方案的決策活動(dòng)過(guò)程。品牌營(yíng)銷策劃的目的是要為企業(yè)的品牌營(yíng)銷活動(dòng)提供一個(gè)科學(xué)的指導(dǎo)方案，使品牌營(yíng)銷活動(dòng)更具有效率，以便成功的塑造和傳播品牌的形象，最終產(chǎn)生品牌價(jià)值。二，為什么要實(shí)行品牌營(yíng)銷策劃

一個(gè)品牌的形成，并不是偶然的，幾乎在每一個(gè)成功的品牌背后，都有著一系列精心的營(yíng)銷策劃。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，對(duì)品牌營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)行科學(xué)的策劃，是企業(yè)必然的選擇：

第一，實(shí)行品牌營(yíng)銷策劃是社會(huì)生產(chǎn)發(fā)展的體現(xiàn)。隨著人類科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，人類的生產(chǎn)力得到了空前的發(fā)展，在這種前提下，社會(huì)分工進(jìn)一步的細(xì)化，社會(huì)合作也在進(jìn)一步的加強(qiáng)，各學(xué)科、各工種在不斷地融合、發(fā)展，品牌營(yíng)銷活動(dòng)與策劃科學(xué)相結(jié)合，以策劃科學(xué)來(lái)指導(dǎo)品牌營(yíng)銷活動(dòng)，是社會(huì)生產(chǎn)發(fā)展的必然結(jié)果。

第二，實(shí)行品牌營(yíng)銷策劃是適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，現(xiàn)代的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境也變得越來(lái)越豐富繁蕪、錯(cuò)綜復(fù)雜，越來(lái)越多的利益關(guān)系相互交織著，大量的商機(jī)與挑戰(zhàn)并存，無(wú)數(shù)的“陷餅”與“陷井”充斥其中。在這種經(jīng)濟(jì)環(huán)境里，企業(yè)所開(kāi)展的每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都必須要通過(guò)精心策劃，才能夠適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境，才可以做到“運(yùn)籌帷幄，決勝千里”，品牌營(yíng)銷活動(dòng)也不例外。

第三，實(shí)行品牌營(yíng)銷策劃是信息時(shí)代營(yíng)銷活動(dòng)的必然要求。當(dāng)今時(shí)代，是信息的時(shí)代，對(duì)于企業(yè)而言，信息就是效益，信息就是生命。在當(dāng)今這樣一個(gè)訊息萬(wàn)變的時(shí)代里，企業(yè)所進(jìn)行的各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所面對(duì)的是一個(gè)復(fù)雜而又在不斷地變化著的市場(chǎng)，所以必須時(shí)候把握住市場(chǎng)的信息變化，才能使經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不會(huì)產(chǎn)生偏移。而策劃科學(xué)最講究的就是對(duì)信息的收集和處理，以信息為基礎(chǔ)來(lái)充分考慮在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中可能會(huì)遇到的每一個(gè)問(wèn)題，并設(shè)計(jì)出科學(xué)合理的解決方案，使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)在變化著的市場(chǎng)環(huán)境里進(jìn)行時(shí)能夠做到有備無(wú)患、有條不紊、處變不驚，這對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之一的品牌營(yíng)銷活動(dòng)也是如此。

第四，實(shí)行品牌營(yíng)銷策劃是企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理現(xiàn)代化建設(shè)的客觀要求。隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，企業(yè)不僅在生產(chǎn)的技術(shù)水平上日益發(fā)達(dá)，在經(jīng)營(yíng)與管理上也在不斷地向現(xiàn)代化邁進(jìn)，各種先進(jìn)的行為科學(xué)被應(yīng)用到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與管理中來(lái)，而策劃學(xué)就是其中很重要的一種，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與管理實(shí)行科學(xué)策劃，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理現(xiàn)代化建設(shè)中很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。因此，對(duì)品牌營(yíng)銷這一企業(yè)重要的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)實(shí)行科學(xué)策劃，以科學(xué)策劃來(lái)指導(dǎo)具體的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，這也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理現(xiàn)代化建設(shè)的客觀要求。

第五，實(shí)行品牌營(yíng)銷策劃是品牌營(yíng)銷活動(dòng)的性質(zhì)特點(diǎn)所決定的。品牌營(yíng)銷，營(yíng)銷的就是品牌的形象，其目的就是要在顧客心中塑造出一個(gè)理想的品牌形象來(lái)，那么圍繞品牌營(yíng)銷的目的，在具體的品牌營(yíng)銷活動(dòng)中就需要去做大量的工作，包括對(duì)各種信息的收集、對(duì)目標(biāo)顧客的心理期望的掌握、對(duì)品牌形象的設(shè)計(jì)、對(duì)傳播方式的選擇以及對(duì)品牌的形象創(chuàng)意等，這將是一個(gè)復(fù)雜程度比較高的綜合性的系統(tǒng)工程，面對(duì)這樣一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，如果不進(jìn)行科學(xué)地策劃，就很難將具體的活動(dòng)開(kāi)展下去。因此，要對(duì)品牌營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)行科學(xué)策劃，這是由品牌營(yíng)銷活動(dòng)其本身的性質(zhì)特點(diǎn)所決定的

在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，盡管有許多企業(yè)已經(jīng)知道了擁有品牌的重要性，也懂得了實(shí)行品牌營(yíng)銷的道理，但缺乏的就是不知道該如何去具體地運(yùn)作品牌，不懂得對(duì)品牌營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行科學(xué)地策劃，所以往往導(dǎo)致品牌營(yíng)銷活動(dòng)的失效或失敗。從現(xiàn)實(shí)的情況看來(lái)，實(shí)行品牌營(yíng)銷策劃，既是時(shí)代的要求，又是品牌營(yíng)銷活動(dòng)自身的要求，這也是企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)成敗與否的關(guān)鍵所在。三，如何實(shí)行品牌營(yíng)銷策劃

品牌營(yíng)銷策劃是企業(yè)希望改造環(huán)境，征服顧客的一種準(zhǔn)備付諸實(shí)踐的主觀意識(shí)行為。它是策劃者智慧和心血的結(jié)晶，是成功的先導(dǎo)，是“運(yùn)籌帷幄，決勝千里”的藝術(shù)。從策劃科學(xué)的層面來(lái)說(shuō)，策劃其實(shí)是一個(gè)集收集、分析、控制、反饋、決策等多項(xiàng)工作于一體的綜合性的系統(tǒng)工程，其所采用的方法也就系統(tǒng)分析與設(shè)計(jì)的方法。

所謂的系統(tǒng)分析與設(shè)計(jì)，是指對(duì)一個(gè)系統(tǒng)內(nèi)的基本問(wèn)題，用系統(tǒng)的觀點(diǎn)思維推理，在確定與不確定的條件下，探索可能采取的行動(dòng)方案。通過(guò)分析對(duì)比，動(dòng)態(tài)修正，為達(dá)到預(yù)期目的，以可行性、合理性、效益性為原則，為系統(tǒng)設(shè)計(jì)出滿意的外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境相結(jié)合、整體效益與局部效益相結(jié)合、定性分析與定量分析相結(jié)合的系統(tǒng)方案。

品牌營(yíng)銷策劃作為一種特殊的具體的策劃類型，也是一個(gè)特定的系統(tǒng)工程，因此，品牌營(yíng)銷策劃的方法也可以采用系統(tǒng)分析與設(shè)計(jì)的方法。對(duì)于品牌營(yíng)銷策劃而言，以品牌營(yíng)銷的目的為核心，采用系統(tǒng)分析與設(shè)計(jì)方法，可將品牌營(yíng)銷策劃分解為：收集信息資料、品牌形象策劃、品牌傳播策劃、綜合創(chuàng)意策劃等幾個(gè)具體的過(guò)程和內(nèi)容，具體的是：

（一），收集信息資料：企業(yè)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一種組織形式，是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的細(xì)胞，因此，品牌營(yíng)銷策劃必然要與社會(huì)有密切的信息交流。信息與材料、能源被譽(yù)為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三大支柱，信息開(kāi)發(fā)的水平，決定著策劃的水平，最終決定著企業(yè)的成敗。1979年，美國(guó)前總統(tǒng)卡特在白宮的一次會(huì)議上講到，在美國(guó)所有的經(jīng)濟(jì)成就中，有2/3是通過(guò)信息活動(dòng)和正確決策取得的。

企業(yè)品牌營(yíng)銷策劃的第一個(gè)步驟就是要收集與企業(yè)的品牌營(yíng)銷策劃有關(guān)的各種信息資料，這些信息資料將成為進(jìn)行系統(tǒng)分析與設(shè)計(jì)的重要依據(jù)，它們包括：宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、政策與法律環(huán)境、目標(biāo)市場(chǎng)特性、消費(fèi)者需求特點(diǎn)、市場(chǎng)需求走向、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和企業(yè)自身的特點(diǎn)等等。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，最重要的就是要對(duì)各種信息資料進(jìn)行加工處理。要充分利用現(xiàn)代化的媒體手段，以科學(xué)原理為指導(dǎo)，大量收集信息資料，并透過(guò)現(xiàn)象、去粗取精、去偽存真、由表及里的對(duì)其進(jìn)行分析研究，最終得到需要的資料。對(duì)這些信息資料收集完畢后，要以報(bào)告書(shū)的形式進(jìn)行總結(jié)匯報(bào)，成為企業(yè)品牌營(yíng)銷策劃活動(dòng)的重要依據(jù)。

（二），品牌形象策劃：塑造和傳播品牌形象，是品牌營(yíng)銷的主要任務(wù)。那么為品牌策劃目標(biāo)形象，這就是品牌營(yíng)銷策劃的重點(diǎn)和首要工作。形象是品牌的靈魂，塑造出一個(gè)理想的品牌目標(biāo)形象將賦予品牌強(qiáng)大的生命力，而品牌的目標(biāo)形象如果塑造得不合理，將會(huì)導(dǎo)致整個(gè)品牌營(yíng)銷計(jì)劃的失敗。只有正確的塑造品牌形象，品牌營(yíng)銷活動(dòng)才顯得有意義，所以首先必須對(duì)品牌目標(biāo)形象進(jìn)行科學(xué)地設(shè)計(jì)策劃，盡可能地設(shè)計(jì)出一個(gè)理想的品牌形象來(lái)。

需要首先明確的是，這里的品牌形象中所謂的形象，并不是指狹義上人們對(duì)形象的認(rèn)識(shí)，品牌形象其實(shí)是一個(gè)內(nèi)涵非常的廣泛概念，是一個(gè)形象系統(tǒng)，品牌的形象包括了：

品牌的外觀形象：是指品牌名稱、外觀設(shè)計(jì)、商標(biāo)圖案、包裝裝璜等直觀的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)效果，如“adidas”牌運(yùn)動(dòng)服的中文讀法是阿迪達(dá)斯、“奧迪”牌汽車的商標(biāo)是串聯(lián)著的四個(gè)圓圈、“南山”牌奶粉外觀設(shè)計(jì)的主題背景是綠色的草原等都屬于品牌的外觀形象，這是品牌形象系統(tǒng)中最外層、最表面化的形象。

品牌的功能形象：是指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的本品牌所具有的物理功能性的特征，也就是品牌能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生的對(duì)產(chǎn)品的諸如實(shí)用性、可靠性、安全性、便利性、先進(jìn)性、舒適性、環(huán)保性等各種物理功能特性的聯(lián)想，如：一聽(tīng)到“索尼”，便讓人聯(lián)想到高質(zhì)量，就會(huì)習(xí)慣性的認(rèn)為只要是“索尼”的那么質(zhì)量就是最好的；一看到“微軟”，便讓人聯(lián)想到高科技等，那么只要是“微軟”的就總是最先進(jìn)的等。

品牌的情感形象：是指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的品牌所具有的情感性的特征，也就是品牌能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生的情感感受，如“多喜愛(ài)”讓人感覺(jué)到溫馨與愛(ài)意、“夢(mèng)潔”讓人感覺(jué)到浪漫與甜蜜。“晚安”讓人感覺(jué)到呵護(hù)與關(guān)懷等。

品牌的文化形象：是指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的品牌所具有的文化性的特征，也就是消費(fèi)者從品牌身上所能夠感受到的某種文化品味或生活方式，如“可口可樂(lè)”代表了自由與激情、“萬(wàn)寶路”代表了堅(jiān)韌與豪邁、“海爾”代表了團(tuán)結(jié)與真誠(chéng)等。

品牌的社會(huì)形象：是指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的品牌所具有的社會(huì)性的特征，也就是消費(fèi)者從品牌身上所能夠感受出來(lái)的某種社會(huì)價(jià)值，如開(kāi)“寶馬”車體現(xiàn)了地位、吃“肯德基”象征著時(shí)髦、穿“金利來(lái)”代表著品味等。

品牌的心理形象：是指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的品牌能夠帶給消費(fèi)者的某種自我價(jià)值的心理體驗(yàn)，是能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈心理共鳴的某種品牌特性，如廣告語(yǔ)：“春蘭空調(diào)，高層次的追求”，似乎是在說(shuō)只要是高次的人都會(huì)追求“春蘭”牌空調(diào)，那么反過(guò)來(lái)，只要購(gòu)買(mǎi)“春蘭”牌空調(diào)的人，就會(huì)在心理上感受到自已經(jīng)符合高層次的條件了。同樣的還有如：“安踏，贏的力量”；“每一個(gè)成功的男人都要有一件柒牌立領(lǐng)”等等。

因此可見(jiàn)，品牌形象策劃，其實(shí)是在對(duì)一個(gè)形象系統(tǒng)的設(shè)計(jì)策劃，品牌形象策劃并不只是簡(jiǎn)單的為產(chǎn)品取個(gè)名字、設(shè)計(jì)個(gè)商標(biāo)就能夠了事的，而是要科學(xué)、系統(tǒng)、全面地設(shè)計(jì)品牌的各種目標(biāo)形象。為品牌設(shè)計(jì)目標(biāo)形象，要采用“反向求解法”，就是指品牌形象的設(shè)計(jì)過(guò)程要與消費(fèi)者對(duì)品牌形象的心理感受過(guò)程相反。消費(fèi)者最先感受到的往往是品牌的外觀形象如名稱、商標(biāo)等，然后才是功能形象、情感形象、文化形象等深層次的形象。那么在設(shè)計(jì)品牌目標(biāo)形象時(shí)，就必須反過(guò)來(lái)，首先設(shè)計(jì)好品牌最深層的核心形象，然后由里及表、由深及淺地依次將品牌的各種形象逐一地展開(kāi)設(shè)計(jì)。之所以采用這樣的設(shè)計(jì)方法，原因就是品牌的形象系統(tǒng)必須要有一個(gè)靈魂形象，其它的形象設(shè)計(jì)都是為了體現(xiàn)靈魂形象而設(shè)計(jì)的

在品牌的形象系統(tǒng)中，最核心的形象當(dāng)然就是品牌的心理形象，它是品牌形象系統(tǒng)中最深層的形象，是品牌的靈魂形象，然后才是品牌的社會(huì)形象、文化形象、情感形象、功能形象和外觀形象。品牌的每一種形象都有其身的特點(diǎn)，同時(shí)每一種形象之間也有著復(fù)雜的內(nèi)在聯(lián)系，低層次的形象要與高層次的形象特點(diǎn)相符合，不能夠產(chǎn)生沖突，如：某品牌高檔商務(wù)西服的核心形象被設(shè)計(jì)成“領(lǐng)導(dǎo)力的體現(xiàn)”，那么就圍繞著“領(lǐng)導(dǎo)力的體現(xiàn)”，可以將其的社會(huì)形象設(shè)計(jì)成“尊貴、威望、魅力”，將其的文化形象設(shè)計(jì)為“莊重、保守、深沉”，但如果在其的外觀形象設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)了很多讓人感覺(jué)到“熱烈、激情、浪漫”的文字和圖案就很顯得不合理了。

在品牌的各項(xiàng)目標(biāo)形象被確定好以后，就要以品牌目標(biāo)形象設(shè)計(jì)書(shū)的形式將其詳細(xì)地表述出來(lái)，要注意文字和措詞，語(yǔ)言的表達(dá)一定要清晰、全面、準(zhǔn)確，邏輯要清楚，不能含糊不清。

需求注意的是，品牌形象策劃的最終目的，是要讓品牌的目標(biāo)形象能夠被消費(fèi)者所認(rèn)同，能夠與消費(fèi)者的心理產(chǎn)生強(qiáng)烈的共掁，只有這樣的品牌形象才是成功的形象，這樣的品牌才是有價(jià)值、有生命力的品牌。因此在品牌設(shè)計(jì)之前，就要根據(jù)前期所收集到的各種信息資料，認(rèn)真地研究目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)和消費(fèi)者心理特征，準(zhǔn)確的掌握目標(biāo)市場(chǎng)的需求狀況，敏銳地洞察出消費(fèi)者的潛在心理需求，并以消費(fèi)者的心理需求為依據(jù)，精心地研究與策劃品牌的核心形象，合理地設(shè)計(jì)好品牌形象系統(tǒng)中的每一個(gè)目標(biāo)形象，只有這樣才能賦予品牌以強(qiáng)大的生命。如：美國(guó)香煙“萬(wàn)寶路”的創(chuàng)使者莫里斯，在經(jīng)過(guò)了對(duì)美國(guó)的主要香煙消費(fèi)者，也就是美國(guó)男人的心理需求特點(diǎn)進(jìn)行細(xì)致地研究以后，準(zhǔn)確地把握住了美國(guó)男人心中那種自由、豪邁、放蕩不羈的大男子漢心理特點(diǎn)，于是他將“萬(wàn)寶路”的核心形象設(shè)計(jì)成“哪里有男子漢，哪里就有萬(wàn)寶路”，“萬(wàn)寶路”因此成為了男子漢的氣質(zhì)象征，這使得“萬(wàn)寶路”在美國(guó)市場(chǎng)上獲得了巨大的成功，莫里斯也最終成為了世界煙草業(yè)巨頭。

（三），品牌傳播策劃。在品牌的目標(biāo)形象策劃好后，就應(yīng)該為傳播品牌目標(biāo)形象而策劃具體的傳播方式了。品牌是傳播出來(lái)的，品牌形象策劃得再好也只有能夠得到社會(huì)的普遍認(rèn)同才能夠成為真正的品牌，而這需要的就是對(duì)品牌進(jìn)行有效的傳播，因此也必須對(duì)品牌形象的傳播進(jìn)行科學(xué)的策劃。在信息高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)里，信息傳播的方式也呈現(xiàn)出了多樣多彩，傳播方式的不同，所獲得的傳播效果也會(huì)不同，傳播方式通常有：

第一，動(dòng)態(tài)媒體方式。是指利用電視、電影和廣播等富有動(dòng)感的現(xiàn)代化視聽(tīng)媒體來(lái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷活動(dòng)，如：電視廣告、新聞專題片、電視購(gòu)物、電視商城、廣播購(gòu)物等。電視是受關(guān)注率最高的媒體，電視的表現(xiàn)力豐富、生動(dòng)，能集聲、畫(huà)、意于一體，利用電視對(duì)品牌進(jìn)行傳播活動(dòng)，其優(yōu)點(diǎn)就是：傳播面廣、傳播速度快、信息傳遞準(zhǔn)確、表現(xiàn)力豐富、影響力大。但也有其無(wú)法避免的缺陷，那就是無(wú)論電視畫(huà)面是多么的維妙維生，其始終無(wú)法讓人產(chǎn)生真實(shí)感，而且成本高昂、互動(dòng)性差、缺乏針對(duì)性，無(wú)法偖存。

第二，靜態(tài)媒體方式。是指利用報(bào)紙、雜志、海報(bào)、郵件等靜態(tài)媒體來(lái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷活動(dòng)，如：報(bào)紙廣告、雜志廣告、附送廣告、郵件購(gòu)物、廣告式訂單、街頭海報(bào)、體育場(chǎng)廣告牌、城市巨幅廣告等。靜態(tài)媒體方式的最主要的優(yōu)點(diǎn)就是價(jià)格低廉、可偖存、傳播面較廣并且能夠做到有針對(duì)性的傳播。但是靜態(tài)媒體方式的缺陷就是傳播速度慢、信息易失真、表現(xiàn)方式呆板、互動(dòng)性差、影響力小等。

第三，人員媒體方式。是指直接讓營(yíng)銷人員去傳播品牌。如：上門(mén)銷售、巡回展銷、現(xiàn)場(chǎng)定貨會(huì)、演出宣傳、超市專柜專賣、廠派銷售點(diǎn)等。利用營(yíng)銷人員直接去傳播品牌的優(yōu)點(diǎn)就是：針對(duì)性強(qiáng)、感知性強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)、靈活多變、生動(dòng)而又具體并且容易立即得到定單，其不足之處就是：費(fèi)用高昂、傳播速度慢、傳播范圍不廣并且傳播的效果受營(yíng)銷人員個(gè)體素質(zhì)的影響較大。

第四，網(wǎng)絡(luò)媒體方式。電腦網(wǎng)絡(luò)是一種新興的信息傳播媒體，利用電腦網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行對(duì)品牌的傳播，是近幾年來(lái)的一種全新的品牌傳播方式，包括有：網(wǎng)上廣告、網(wǎng)上商店、網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)銷售等。網(wǎng)絡(luò)媒體方式的優(yōu)點(diǎn)就是：傳播速度快、信息更新快，信息傳遞準(zhǔn)確并且表現(xiàn)力豐富、形式多樣、互動(dòng)性強(qiáng)、成本低、可偖存，其不足之處就是：受電腦普及率及網(wǎng)絡(luò)知識(shí)普及率的影響較大、傳播面小、針對(duì)性差等。

第五，綜合方式。也就是綜合的運(yùn)用幾種傳播方式，全方位的對(duì)品牌進(jìn)行傳播宣傳。這樣做的好處就是能夠充分的避免采用單一方式的先天不足，并且能夠讓人感覺(jué)到企業(yè)實(shí)力的強(qiáng)大，從而從另一個(gè)方面也為企業(yè)的品牌塑造了形象。

策劃品牌傳播方式，就是要根據(jù)成功地塑造品牌目標(biāo)形象的要求、目標(biāo)市場(chǎng)狀況以及自身的綜合條件等各種因素，科學(xué)、合理地選擇和組合傳播的方式，所選擇和組合的傳播方式要能夠全面、準(zhǔn)確、直觀地表現(xiàn)出品牌的目標(biāo)形象特點(diǎn)來(lái)，同時(shí)也要充分考慮到企業(yè)自身經(jīng)濟(jì)條件，要注意對(duì)投入與產(chǎn)出效益的研究，盡量花最少的錢(qián)而取得最大的效果。

（四），綜合創(chuàng)意策劃：在策劃好品牌的目標(biāo)形象和傳播方式后，就要根據(jù)品牌形象的設(shè)計(jì)要求和傳播方式的特點(diǎn)，為最終能夠在目標(biāo)市場(chǎng)中成功的塑造品牌形象而進(jìn)行綜合的創(chuàng)意了。綜合創(chuàng)意是對(duì)品牌傳播過(guò)程中的每一個(gè)細(xì)節(jié)和每一個(gè)內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，創(chuàng)意要能夠準(zhǔn)確地表達(dá)出品牌形象設(shè)計(jì)的意圖，并且要讓絕大多數(shù)的目標(biāo)消費(fèi)者所能夠感知和認(rèn)同，因此，綜合創(chuàng)意其實(shí)是影響到品牌形象的傳播效果的很重要的一項(xiàng)工作，是品牌營(yíng)銷策劃的靈魂所在，所以要對(duì)其進(jìn)行科學(xué)策劃。

創(chuàng)意，就是刻意創(chuàng)新、靈活多變、不受約束。因此，創(chuàng)意是沒(méi)有固定格式的，創(chuàng)意的精髓就是“巧”，往住一個(gè)小小的靈感就能造就一個(gè)世界級(jí)的品牌來(lái)。如：美國(guó)的飲料品牌“Coca_cola”，將其在中國(guó)的品牌名稱定為“可口可樂(lè)”，既指意又諧音，既好聽(tīng)又好記，這也成為了“可口可樂(lè)”在中國(guó)能夠獲得成功的很重要的一個(gè)因素；又比如：“匯仁”腎寶的經(jīng)典廣告詞：“喝匯仁腎寶，他好，我也好”，一句短短的廣告詞兒，不僅十分貼切地道明了產(chǎn)品的主要功效，而且還意味深長(zhǎng)、頗具品味，實(shí)屬創(chuàng)意的上乘之作。

但是，創(chuàng)意也不是天馬行空、隨心所欲地胡思亂想，創(chuàng)意也必須遵循一定的原則，創(chuàng)意最怕的就是“亂”，亂得沒(méi)有了主題、違背了初衷，就不是好的創(chuàng)意了。品牌營(yíng)銷策劃中的綜合創(chuàng)意，是對(duì)品牌營(yíng)銷活動(dòng)中的綜合內(nèi)容和過(guò)程的創(chuàng)意，其任務(wù)就是要按照品牌形象設(shè)計(jì)的要求成功地展現(xiàn)出品牌的形象，所以，綜合創(chuàng)意的主題思想一定要符合成功塑造品牌形象的要求，創(chuàng)意活動(dòng)一定要圍繞著如何成功的塑造品牌形象而展開(kāi)，否則整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)都將毫無(wú)效果甚至?xí)m得其反。比如有很多的電視廣告總讓人覺(jué)得莫名其妙，看了半天也不知道到底是在講什么，放了幾年也沒(méi)有給人留下深刻的印象，就是因?yàn)槠渲黝}不是很明確、場(chǎng)面混亂的原因。在實(shí)際當(dāng)中，對(duì)品牌營(yíng)銷策劃所進(jìn)行得最多的綜合創(chuàng)意策劃就是對(duì)電視廣告的創(chuàng)意策劃。電視，是目前普及率最高、表現(xiàn)力最豐富、影響力最大的傳媒。電視廣告無(wú)疑也是目前最重要的一種品牌傳播方式，一個(gè)好的電視廣告，可以讓新產(chǎn)品一夜成名，搖身一變成為品牌，從此名揚(yáng)天下、財(cái)源滾滾。據(jù)統(tǒng)計(jì)，像經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)日本，其國(guó)內(nèi)企業(yè)每年在電視廣告上的投入總額要達(dá)到幾十萬(wàn)億日元。我國(guó)的企業(yè)現(xiàn)在對(duì)電視廣告的投入也在增加，如1996年“秦池古灑”在中奐電視臺(tái)的廣告投入就已達(dá)3個(gè)億，被稱為當(dāng)時(shí)的廣告之王，而現(xiàn)在花3個(gè)億去做電視廣告的企業(yè)卻比比眥是了。企業(yè)之所以花費(fèi)巨資來(lái)做電視廣告，就是因?yàn)殡娨晱V告的投入與產(chǎn)出效益是最顯著的，“秦池古灑”的老總王卓勝說(shuō)：“我們每天給中奐電視臺(tái)開(kāi)進(jìn)一臺(tái)桑塔納，開(kāi)出的是一部豪華奧迪”。由此，可見(jiàn)電視廣告的威力