第一篇：XXX”牌服裝的品牌建設及營銷策劃

XXX”牌服裝的品牌建設及營銷策劃

策劃人語：縱觀市場變化，全面把握市場脈搏，冷眼對待市場競爭，勇于挑戰，熱情洋溢，做出自己的品位與風格，打造一流的品牌。

前言：本策劃書的主題是對“XXX”的品牌建設和營銷策劃。全面分析當前的服裝市場現狀，對廠家、商家，購買者以及市場銷售渠道進行較為詳細的闡述，為促進品牌建設和擴大服裝商品的銷售量，增強企業生命力具有較好的啟示和推動作用。本文主要分為三個大部分：（前言，正文，結語及說明）正文部分主要包括“市場背景分析——營銷策劃目標——營銷策略分析——可執行性及風險預算”。

正文

第一部分：市場背景分析

本小節包括以下三個部分：主要從服裝的征和市場信息和SWOT分析：

（一）服裝的特征

服飾具有以下的特征：

1.生活必需品

衣服乃人類的物質與精神文明的雙遺產，在現在人看來，它有“遮羞”“保暖”“藝術”的功能。作為人類生活的本能與基本需求，也是一種文化的發展及走動的文化，自人類產生以來就已經存在，其發展經歷了漫長的歷史，并且還將與其特有的絢麗多彩的方式繼續前進，豐富人類的物質生活和精神生活。

2。具有強烈的民族特色

標志一個民族與其他民族的最基本的兩個特色：語言和服飾，從文化方面來說，他是區分與別的民族的外部特征，例如我們能很快地區別出苗族與壯族的人，（因為他們的服飾強烈的差異）造成這種的民族服飾差異主要原因就是：生活習性，地理環境，氣候條件，風俗習慣，民族性格以及宗教信仰藝術傳統。

3。服飾的時代性

服飾具有的時代性就是指服飾隨著人類社會的發展與變化，而在某一時代顯示在大部分人們與民族的服裝上，反映了時代的特色與需求。正像清代學者葉夢珠說：“一代之興，必有一代冠服之制。”例如：中山裝與改革開放的前期流行的“喇叭褲”，體現出當時的時代的審美觀與社會的需求傾向。

4。服飾的流行性

具體的服飾的流行性就是指服裝的款式、花色和顏色以及風格在一個時期內的迅速傳播以及盛行起來，成為社會上人們服裝的主導潮流，進而成為一種服飾的景觀。從細節上體現在那些社會公眾人物例如：政治家以及明星等。服飾的流行性主要表現在款式、造型與色彩。

5。服飾的交流性

服飾也像其他的東西具有很強的靈活性與交流，隨著我國的入世與東西文化的進一

步交融，以及各民族的交融進一步加深，服裝的沖突與整合在悄然地進行中，從而形成各民族，各地區甚至各個國家的服裝的兼收并蓄，形成現在以及將來的服飾的文化。

（二）中國服裝市場信息與現狀分析：

服裝由于是生活必需品，自然廠家與商家就是多了，市面上國產品牌、洋品牌；大品牌、小品牌；童裝、女裝、男裝、老人裝等等充斥著每一條大街小巷。廠家多，自然競爭是激烈了，據觀察與調查，歸結當前市場的特征：

1。服裝市場的潛在利潤可觀

中國人口14億，14億人口的大市場，錢是賺不完的，又是必需品，每個人都需要，如果企業的市場不僅僅定義在國內，還定向國際與全球，那利潤就是無窮的。隨著我國的經濟發展和人民的物質生活水平的提升，人們對服裝的購買有很大的提高空間。

2。競爭激烈

在大市場下，廠家商家的競爭花樣百出，招攬客源，促進再生產的進行，減少貨物的積壓，擴大知名度。減少服裝的上市流程和擴大銷售渠道。現在已知的流程如下： 設計師的構思與設計——試加工——全面加工——商家的訂貨——商家宣傳與營銷——上市。因此廠家應當在這多方面下功夫。加速資金的流通的速度以及資金的回籠速率。

3。服裝品牌的更換速度非常快

一是服裝企業缺乏品牌意識。有的企業是宣傳力度不夠，沒能得到很好的推廣； 二是中國的服裝品牌一般都是中低檔次，從某種程度上而言，也意味著限制了企業的發展。而一般喜歡追求品牌和有消費能力的消費者，更愿意購買一些國際知名的品牌。有些即使在國外是二線品牌的產品，到中國也許銷量比中國一線品牌銷量更好，這算是中國人的一種“崇洋”心理吧。所以，當中國自身的品牌，尤其是剛打開市場的品牌與外國品牌競爭時，如果沒有更突出的優勢，很容易就會遭到淘汰。

（三）XXX牌服裝市場背景的分析及SWOT分析

優勢與機遇分析：XXX企業位于福建省的莆田市，莆田市——媽祖的故鄉，北接福州，南連泉州、晉江，石獅、廈門，地處福建的東南經濟發達的中心地帶，交通便利，又是靠海洋，天然的交通樞紐，對于出口與服裝的運輸有著得天獨厚的交通的條件，又與我國的寶島臺灣省隔海相望，出口衣服，對XXX企業便是最好的發展契機。又得知莆田也是我國的鞋服之鄉，在這里落戶的鞋服企業至少有幾十家，都是經營鞋服業務，可以進行企業的交流以及與技術的組合，互通有無，臺商的投資以及政府的鼓勵政策，這都是不可多得的機會。

劣勢與競爭分析：XXX企業是近兩年才始運營，底子薄，市場經驗較少，又靠近晉江、石獅這兩個鞋服大城，競爭激烈，一定得殺開一條血路，沖出重重的包圍，才有發展的機遇。根據日前的一份市場調查報告顯示：市場上的消費者偏好于香港貨，香港的服裝在大陸很暢銷，緣由香港是東亞的最大時尚發源地，明星的聚集以及商

家的薈萃，引領服飾文化的走向例如：金利來等，這對內地的企業無疑就是一個很大的挑戰。以及國際大品牌的入駐，更促進服裝業的更為激烈的競爭。而溫州這一個服裝大城也在虎視眈眈的，雖然大多數企業做的西服出口服裝，不過在內地十幾個億人口的超大市場利潤誘惑下，插足于中國的服飾業也是必然的，而以“中國猶太人”而著稱的溫州人定然不會閑著，大開殺戒這也是情理之中的事情。

縱觀以上的分析顯示：機遇與競爭共存，關鍵在人，事在人為，要有靈光的頭腦，清晰的市場動向，要主動地創造機遇，積極地參與競爭。

第二部分：營銷目策劃目標

把XXX牌服裝推向市場，增強市場影響力，打造一流的品牌標識，為企業的生存和發展制造源源不斷的發展動力，確立企業的發展理念，弘揚自身的品牌意識，突出企業形象，為企業追求更多的利潤，為擴大再生產提供基礎和動力。

第三部分：傳播策略分析

在這個部分主要講述品牌建設及其他的為增強企業影響力的傳播策略分析主要由四個小部分構成：品牌建設、銷售渠道、業務增值、傳播和廣告影響。

品牌建設及營銷策劃

（一）品牌建設

一個品牌的建設與企業形象的發展，要從企業的各個方面共同組成的，當然最重要的是產品的質量與品質，而形象的策劃與宣傳更是不可缺少的。

1。產品質量

對服飾工廠最低的要求和賴以生存的生命線就是產品質量，而質量的最集中體現為：款式，質地，面料和色彩。嚴把產品質量關，防止出現生產漏洞，質量低下。

2。品格與品位

一個產家首先不能盲目地模仿其他產家的風格與款式，一定要確立自己的生產理念與款式格調，不能隨波逐流。例如：金威世家“城市新便裝”利郎商務男裝“簡約而不簡單”等，做自己的品牌，走自己的路。

3。中西合璧，做世界的品牌

我國服飾特有的凝重、古樸、華麗及清雅之美已被世界文化和服飾文化所共識，具體地表現為唐裝、旗袍、中山裝等具有很強烈的民族意味和傳統文化。要從我國民族服飾的寶庫中去挖掘藝術瑰寶，創造出具有自己民族特色又符合國際時裝發展潮流的名牌模式，汲取西方服飾的精華，弘揚民族服飾的傳統。

4。名稱、標志、字體、圖案、色彩和企業文化，經營理念這一些則是企業的軟資產，是企業形象和品牌建設的核心內容。例如：移動的經營理念：“厚德善生，臻于至善” 工作服、廠房、辦公大樓這些則是企業的硬資產，也是企業文化和企業形象最為直接的體現。因此確立企業的經營理念和企業文化對一個企業的生存與發展具有很長遠的作用。

（二）銷售渠道的拓展

現有銷售渠道主要包含以下幾個方面：主要的經營方式是“引廠入店、廠商聯營”：

1。商家批發

2。形象專賣店

3。大型超市、商場代理

而這些方式要確保防止產品的脫銷庫存的積壓，導致再生產的速度。減少商品的上市流程，不要錯過商品的最佳銷售時機。

在銷售過程中專賣形象店，一定要確立廠家的最佳形象，統一服飾，態度良好，這些具備的東西必不可少。要對外宣傳企業的人文文化，最終向外確立廠家的品牌形象。

（三）業務增值

一個企業的生存與發展少不了最有靈感的策劃與戰略，服裝業務增值也可以與其他行業的相似，最大限度地追求利潤，這是企業的最根本目的和生產的動機。而業務增值恰恰能夠為企業創造更多的價值和利潤。以下列舉幾種實戰例子：

1。會員卡

在形象專賣店，為客戶定制會員卡，會員卡可以為客戶提供最大限度的便利和最大限度的折扣，贏得回頭客，這是企業的扣攬客戶的方法之一。

2。與大品牌的不同行業進行連鎖

強強聯合，與大品牌相結合，也可體現出自身的品牌價值，大大提升自已的品牌形象。具體的操作過程應與實際緊緊地掛勾在一起。如與大酒店開展服裝表演。

3。定制業務

最大限度地拉大工廠大酒店和一些政府機構的訂單，畢竟訂單才是一個服裝廠的最大利潤契機。也可以為有特別要求的商務精英定制服裝，顯示出大品牌的品位。

（四）傳播與廣告策略

好產品=好品質+好策劃+好廣告

硬件，軟件，策劃師，設計師一一完備齊全，接著就要對廠家以及商品進行傳播以及廣告，讓商品為企業爭取利潤，打好競爭賽，好的廣告就要有好的策劃師，因為好的策劃師才有好的創意，企業不應該吝惜部分的廣告費而不廣告或少廣告。可口可樂公司一年的廣告費用占了年總利潤的28%，但是他照樣是全球最大的飲料工廠，百事可樂總是做不過他的因素。以下列舉部分的傳播策略。

1。形象代員人，這就是考慮到名人的影響力，溫州某商家專做衣服外貿，人家發請柬給美國前總統克林頓當代言人影響著全球幾十億的人，不知道后面有沒有搞成。

2。重要報紙，電臺，電視臺的廣告影響

3。與電影大導合作，提供衣物和資金贊助，如與張藝謀，馮小剛等制作地大片合作，電影播出時，幾個億人次的上座率企業不會一炮打紅才怪。

4。大眾公共場所如廣場，公交車等人員眾多的場所，人們對廣告的認知度就比較廣泛、深刻。

5。對大型的體育活動與文藝晚會的贊助，假如能在春晚上一亮相，那可真的不得了，全球十幾億的華人，眼光都在上面了，再者與奧運會合作，世界杯呀，這些影響都是不可估量的。

6。新聞炒作，制造大動作，大創意，引發媒體的大炒作。

7。時裝發布會，展示會，在業界舉辦服裝的宣傳發布會，走走T型臺，最大限度地展示企業的設計力和靈感，在業界內做大做強。

8。戶外，公路等路牌廣告。

等等

第四部分：可執行性及風險預算

對于上面的營銷策略及品牌建設的策劃與策略中，可執行難度趨向于中等，較為貼近于實際，便于操作，適合當前市場的運營和市場操作，風險就在于市場的瞬息萬變，導致某些策略失靈。影響某些的決策和策略的執行程度，但只要把握住策略主題的正確性和企業自己的發展理念，一個最為主要的方向標，那就是“發展就是硬道理”不動搖，就算是再大的風浪也是能挺過去的。

結語：

本策劃書通過認真地市場觀察和市場調研，企業應當做好一系列的流程，特別是對品牌的策劃要有足夠的重視，而不能急功近利地追求利潤，要打長遠發展的牌，為建設一個品牌而不懈努力，走品牌發展之路，打造堅挺的品牌，創造長遠的利潤。說明：

1、本策劃書時的策略應于實際操作為準，具體的操作應以具體的情況另定。

2、在本策劃方案執行的同時，應配合市場變化而做相應的策略改變，靈活進行。

第二篇：服裝品牌網站網絡營銷策劃方案

服裝品牌網站網絡營銷策劃方案

一、概述

做一個真正的“服裝品牌網站”。

絕大多數企業網站只是信息發布平臺：對內有助于企業管理，對外是展示企業及其產品服務的窗口；或者加上電子商務功能模塊，以便更好的促進銷售。但是，這樣的網站是否切實支持了服裝品牌的傳播與深化呢？現在已經有一些做的比較好的服裝品牌網站，比如可口可樂、耐克、ivillage等，它們在網站互動方面有所進步，頁面設計也更為吸引人。但是，其實質并沒有很大變化，無非是弱化企業，以服裝品牌為直接載體的企業網站。因為它們尚未完全的為服裝品牌服務，為便于說明，以下我們將這類傳統網站統稱為企業網站，以區別我們提出的“服裝品牌網站”概念。

服裝品牌的傳播應該面對所有的關系利益人：從企業內部的員工到外部的消費者，從上游的供應商到下游的客戶，從相關政府機構（工商、稅務）到其他社會公共組織都是服裝品牌的關系利益人。×××服裝品牌好比生存于一個大的生態圈中，我們應該利用一切可用資源，整合一切相關訊息，持續一致的打造服裝品牌，建立×××服裝品牌資產。

由此，提出構建×××服裝品牌網站的設想。這一網站擺脫傳統企業網站的模式，創造一種服裝品牌運作的全新理念。

做好×××網站的網絡營銷，配合整體服裝品牌營銷戰略，實現深化服裝品牌傳播這一目的。網絡的發展為服裝品牌的整合傳播開辟了一條新途徑。

網絡資源的最大優勢在于快速、便捷、低廉、高效，且具有互動性。如今上網的人越來越多，信息傳播面廣，傳播速度快——我們可以充分利用這些特點，為×××服裝品牌服務。×××服裝品牌網站通過獨特的網站風格、主題突出的欄目內容，體現的服裝品牌核心價值。通過這個以服裝品牌傳播為導向的網絡平臺，營造出的氛圍，由來訪者親身體驗、感受，獲得對×××服裝品牌核心價值的感性認識，進而接受、認同這種價值觀，最終實現現實世界中對其消費行為的影響。

×××服裝品牌網站主要具有以下作用：

1、服裝品牌網站可以提升、拓展、縱深服裝品牌的形象、價值及外延。

2、服裝品牌網站能夠提供互動、親切的“客戶關系管理”，不管是普通來訪者、消費者，還是服裝品牌生產經營活動價值鏈上的各個環節。

3、服裝品牌網站是實現線上推廣營銷的根據地。一方面，在離線領域可以配合廣告、公關、促銷等開展系列營銷活動；另一方面，網站本身就是一個互動溝通平臺，二者活動的反饋溝通均可在網站實現。并且，這些活動都應以服裝品牌核心價值為基準點，因此可以確保活動的持久性與連貫性。

通過有效的網絡營銷活動，可以使×××服裝品牌網站實現上述期望，能夠較傳統途徑和方法更為快捷的實現深化服裝品牌傳播目的。

理想的服裝品牌運作應整合所有資源、訊息，以服裝品牌核心價值為基點展開，同時又以服裝品牌核心價值的完滿體現為目標標準。確保服裝品牌傳播的一致性、持久性，實現服裝品牌在消費群中的內化，最終獲得市場份額、競爭力的提升，以及服裝品牌長遠、穩定的發展。

二、×××服裝品牌網站網絡營銷整體策劃方案

1、網站推廣計劃

a、全面登錄搜索引擎：

統計表明，網站60％的訪問量來自各大搜索引擎，因此“×××”服裝品牌網站科學登錄各大搜

索引擎，是進行網站推廣的首要步驟。

方法 說明 效果評估 備注

Google搜索引擎 網站基于搜索引擎優化（SEO）、Google關鍵字廣告

門戶網站搜索引擎 新浪、搜狐、網易等門戶網站推薦登錄，關鍵字廣告等

百度競價排名 參加百度關鍵字競價排名，可在熱門關鍵字搜索排名靠前

中國搜索引擎聯盟 參加中國搜索引擎聯盟關鍵字固定排名

網絡實名、通用網址 注冊3721行業實名和企業實名，登錄3721搜索引擎；注冊通用網址，可在其各類合作網站上出現

b、參加許可郵件營銷：

郵件營銷是快速、高效的營銷方式，但應避免成為垃圾郵件廣告發送者，參加可信任的許可郵件營銷，向目標客戶定期發送郵件廣告，是有效的網站推廣方式；

此外，建設自己的郵件列表，定期制作更新“×××”服裝品牌網站電子雜志，向“×××”會員俱樂部會員和其他訂閱用戶發送，能有效的聯系網站訪客，提高用戶忠誠度。

方法 說明 效果評估 備注

許可郵件發送 選擇可信任的許可郵件營銷聯盟機構，向目標客戶定期發送郵件廣告郵件列表 制作網站電子雜志，建設網站郵件列表，定期發送

c、投放網絡廣告：

網絡廣告是投入較大，效果也較為明顯的網站推廣方式。廣告投放對象選擇要符合網站訪問群特征，并根據網站不同推廣階段的需要進行調整。網絡廣告主要分網站廣告和即時通訊廣告兩種。

方法 說明 效果評估 備注

網站廣告投放 制定網站廣告投放計劃，在各大門戶網站和相關主題網站進行廣告投放即時通訊廣告 主要是在MSN、QQ等即時通訊工具進行廣告投放

d、網站互動推廣：

策劃開展網站互動活動是有效的網站推廣手段，且能提高訪客忠誠度，持續深入的傳播網站和服裝品牌。

方法 說明 效果評估 備注

網友上傳原創景觀描繪文字、音樂、音像、圖片等資料，并互相評分，優秀有獎網友上傳原創笑容圖片，并互相評分、評論

聯合其他機構，策劃或由網友自發開展各類戶外運動，由網站提供物質支持和獎勵引導網友創作各種有意思的玩法，與眾不同，出人意料。創意可以作為廣告系列題材，為服裝品牌所用，并獎勵作者，對作者有較大鼓勵，可以吸引更多人前來，刺激大家的積極性。

e、會員制營銷：

會員網站放置×××網站鏈接或活動內容介紹與鏈接，通過該會員網站來到×××且注冊成為×××網站會員俱樂部成員的，為該會員獎勵積分，積分可兌換網站紀念禮品。

方法 說明 效果評估 備注

會員制營銷 通過會員網站進行“×××”服裝品牌網站推廣，會員可獲得多種形式的積分獎勵，可兌換紀念禮品

f、信息發布：

有償信息發布是有效的網站推廣方式，主要分為網絡媒體信息發布和專業信息發布平臺信息發布兩種。

方法 說明 效果評估 備注

行業新聞資訊發布 “×××”網站活動及動態通過行業新聞資訊發布平臺進行有償發布信息發布平臺發布 參加百度定向信息發布，新浪等門戶網站分類信息發布

g、媒體合作：

網站要推廣，宣傳報道不可少，“×××”服裝品牌網站可與網上網下媒體展開充分合作，撰寫公關文稿，關注網站發展動態，并定期在各媒體發布

方法 說明 效果評估 備注

媒體合作 撰寫公關文稿，定期在網上網下媒體發布

h、網站合作：

同其他網站進行各種合作是效果明顯的網站推廣方式，可以借合作伙伴的力量，促使“×××”服裝品牌網站的系列活動有效開展；此外，廣泛征求友情鏈接，擴大網站外部鏈接活力，能增加網站的搜索引擎曝光率，獲得理想的排名效果。

方法 說明 效果評估 備注

尋求合作伙伴 就某個活動或某個階段同其他相關網站進行合作開展

友情鏈接 廣泛征求鏈接互換，擴大網站外部鏈接活力

2、服裝品牌網絡傳播計劃

a、×××網站LOGO、BANNER有獎征集

×××服裝品牌網站新近推出，為使網站形象貼近群眾，深入人心，富有新意，現向社會公開征集網站LOGO、BANNER設計方案，歡迎關心×××網站的廣大網絡工作者、美術愛好者踴躍參加。征集細則如下：

征集內容

a)征集：網站BANNER一套。

b)征集：網站LOGO設計稿。

征集要求

a)BANNER設計要求：最好加入網址

主題詞瑯瑯上口，體現×××網站服裝品牌特色。

尺寸：468×6088×31

文件大小：一般小于15K（FLASH格式的可在30K內）

b)網站LOGO設計要求：要加入網址

圖形設計方案要求既具有×××服裝品牌的特點，又符合網站未來發展要求；鮮明、醒目，富于時代感。

尺寸：193×58左右

文件大小：一般小于12K

投稿方式

所有參選作品均采用電子郵件方式傳輸，投稿內容含作品、文字說明、作者詳細聯系方式（身

份證號）。

獎項設置

獎級裝品

一等獎（各1名）現金5000元

二等獎（各2名）價值2000元的紀念禮品

紀念獎（若干名）價值300元的紀念禮品

b、×××網絡護綠計劃

為宣傳綠化，培養網友維護生態平衡的觀念，×××服裝品牌網站將以省市一級為單位，開展×××網絡護綠計劃，計劃的主要思路如下：

可聯合地市學校、團委、政府機構、綠化委員會等單位，開展認養小樹活動，樹苗由“”提供，并制作銘牌，認養人定期給小樹拍照，上傳到網上進行評比。由×××網站定期選出護綠明星，給予獎勵。此活動可長期開展，并逐步由小范圍開展擴展到全國范圍內，主要針對對象是熱愛生態平衡和綠化的網友。

c、成為×××會員俱樂部成員，好處多多（會員有積分，可兌換紀念品，發貼有分加）

走進“×××俱樂部”，能夠在這自然的環境里自由的選擇、自由的翱翔、自由的選擇任何屬于您自己的空間！是您走進×××俱樂部的感受，在這里可以釋放你的情緒，釋放你的想象、釋放你的心靈，釋放你的激情，釋放你的活力，釋放你的能量，釋放你的回憶……，你可以釋放所有需要釋放的東西，自然的呼吸、生活，自由的追求成功，自信的實現自我，共同享受成功與快樂。

×××會員俱樂部將成為一個網上與網下互動結合的組織，只要成為俱樂部成員，就可以參加俱樂部和“×××”網站定期推出的各種活動；會員有積分，參與各類活動均可增加會員積分，積分達到一定程度，可以進行星級評定，還可兌換由“×××”服裝品牌網站提供的紀念禮品。

d、“×××的故事”全國網絡小說有獎大賽

×××服裝品牌網站組織開展以“×××的故事”為主題的全國網絡小說有獎大賽，旨在推廣網絡原創文學，為眾多愛好文學的朋友提供一展才華的“網絡空間”，讓更多的網友汲取豐富的文學營養，友情相識，互幫互學，共同提高。同時能夠促進“×××”的服裝品牌傳播，在網友中展開“×××”服裝品牌聯想，擴大“×××”服裝品牌的知名度和影響力。

參賽方式為了突出“網絡文學”的特點，所有稿件均要在網站上發表，登陸網站后在線投稿；不能實現在線投稿的，可通過網下寄送軟盤或文字稿件，由網站工作人員代為在網站上發表。稿件在網站發表后，根據網友對該文的訪問次數、跟貼評語作為初評的依據；通過初選而進入復賽的文章，將由專業人士進行最后的評審工作；參賽者優秀文章將推薦到有關報紙發表。

3、網絡市場調研計劃

網上市場調研也是網絡營銷的基本職能之一，隨著互聯網應用的普及發展，企業的市場調研、用戶需求信息的收集亦逐步跨進網絡。與傳統市場調研方法相比，利用互聯網進行市場調研有很多優點，主要表現在縮短調研周期、節約費用、不受地理區域限制等方面。因此，網上調研成為一種不可忽視的市場調研方法。煙草行業屬于特殊產品行業，網下的許多市場推廣和營銷廣告活動受到社會的限制，通過“×××”服裝品牌網站的網絡營銷實施，充分展開網上市場調查，服務于“”的經營戰略規劃，具有重要的意義。

市場調研的程序上來說，網上調研與傳統的市場調研沒有本質的區別，只是采用的信息收集方式有所不同。通過在線調查表或者電子郵件等方式來完成網上市場調研，相對傳統市場調研，網上調研具有高效率、低成本的特點，常用于產品調查、消費者行為調查、服裝品牌形象調查等，是獲得第一手市場資料有效的調查工具。

調研內容（主題）

a、網絡市場情況調查（市場分析、從業情況調研）

b、主要競爭個案調查（競爭個案背景、規劃、管理模式、銷售策略、宣傳策略、銷售現狀）c、目標客戶調查（客戶分析、客戶關系整理）

調研形式：

在市場調研的整個過程中，收集市場信息資料工作量最大，耗時最長，因此，互聯網為獲得第一手資料提供了良好的途徑，其優勢在收集市場資料階段更加明顯。主要方式為：

（1）在線調查表：

通過“×××”服裝品牌網站或其他合作調查網站上設置調查表，訪問者在線填寫并提交到網站服務器，被調查人可留下自己的真實姓名和聯系方式，以獲取我們提供的獎勵。這是網上調查最基本的形式，廣泛應用于各種內容的調查活動，這實際上也就是問卷調查方法在互聯網上的延伸。

（2）電子郵件調查：

合理設計“”調查表單，將設計好的調查表直接發送到被調查者的郵箱中，或者在電子郵件正文中給出一個網址鏈接到在線調查表頁面。這種方式在一定程度上可以對用戶成分加以選擇，并節約被訪問者的上網時間，若調查對象選擇適當，往往可以獲得相對較高的問卷加收率。

（3）海量數據庫搜索調查：

根據調查內容需要，如進行競爭個案背景、規劃、管理模式、銷售策略、宣傳策略、銷售現狀調查，可通過互聯網海量數據庫搜索調查來實現。在調查之前，根據“”的戰略發展規劃的所需，設計競爭個案調查參數指標，并逐項展開海量數據庫搜索調查。

（4）會員數據庫分析調查

“×××”服裝品牌網站通過網站推廣工作實施和“×××”會員俱樂部的經營，將會有為數可觀的俱樂部會員和其他網站數據，這些對于網上目標客戶調研、客戶分析以及客戶關系整理均有重要意義。在進行會員數據庫分析調查之前，要做好會員資料收集整理工作，并根據客戶關系管理需要進行取舍增刪，為科學進行調查分析做好準備。

4、無處不在的“”

“×××”服裝品牌網站雖然是一個真正獨立于“”企業網站的服裝品牌網站，但其最終目的仍然是服務于“”的整體服裝品牌戰略，兩者是不能割裂而單獨存在的，因此在“×××”服裝品牌網站的建設和網絡營銷過程中，既要做到保持其相對獨立性，又要在適當的位置，適當的時候說明與展示“×××”與“”之間的關系。要做到自然而然，循序漸進，讓網友不知不覺中知道“”，了解“”，接受“”。

在“×××”服裝品牌網站中，“”應該是若隱若現，無處不在的，主要體現在以下一些方面： a、網站上的“”鏈接：LOGO、文字、版權、活動舉辦單位

b、“”是×××服裝品牌的直接受益人，作為服裝品牌網絡傳播計劃的贊助單位出現，隨著×××服裝品牌的深化傳播而擁有良好的社會形象和口碑

c、網上市場調研是服務于“”的，調研將出現的文字。

“×××”服裝品牌網站的建設和網絡營銷，是一個創舉，它揭開了傳統企業利用互聯網進行服裝品牌傳播的新模式。深入服裝品牌傳播是企業開拓新市場，穩定市場占有率的強大動力，這也是眾多國內大企業在企業營銷中不遺余力在做的一件事情。網絡化的服裝品牌傳播現在終于要浮出水面了，“×××”和“”無疑正在搶占這一先機，并將最終受益。

第三篇：雕牌洗衣粉營銷策劃

雕 牌 洗 衣 粉 營 銷 策 劃

工商管理學院

市場營銷1341班趙海洋201311208109

摘 要

納愛斯集團是專業從事洗滌和口腔護理用品的生產企業。前身是成立于1968年的地方國營“麗水五七化工廠”，1993年底改制為股份公司。2001年12月組建集團。納愛斯在改革開放中長足發展，自1994年以來，完成各項經濟指標連續11年穩居全國行業榜首。集團擁有納愛斯、雕牌兩大名牌四大系列四百多個品種產品。其中“納愛斯”、“雕”牌為馳名商標，雕牌洗衣粉、雕牌液體洗滌劑同為中國名牌產品和國家免檢產品。

針對于此，本次策劃方案主要策劃雕牌洗衣粉產品在河南的一系列銷售活動。策劃方案依據河南市場，數據來源于對河南洗衣粉市場和雕牌洗衣粉市場情況的走訪和調研，加之于各方面資料的收集。

策劃案，首先對雕牌洗衣粉進行了市場分析，由雕牌洗衣粉市場的現狀和策略研究得出雕牌在市場屬于導入期，市場占有率不高；其次對雕牌在豫工院市場的內外部環境進行分析，確定了雕牌在豫工院市場的目標群體即家庭主婦、上班族和青年學生群體。

在市場分析基礎之上，針對河南目標市場的消費特點和習慣，策劃案制定了創新性的策略，根據策略，制定了實施性較強的行動方案。策略和方案在制定之后進行了具體的實施，并對行動方案進行了有效的評估。

關鍵詞：雕牌洗衣粉；豫工院；策劃案

目錄

一、前言

二、企業簡介

三、營銷環境分析 1.市場分析 2.消費者分析 3.競爭對手分析 4.產品分析 5.SWOT分析

三、營銷策略 1.廣告策略 2.目標市場策略 3.廣告訴求策略 4公共營銷策略 5.廣告效果評估

一、前言

目前，市場上洗衣粉產品趨于同質化，你有的功效其他的產品也有，但是幾個巨頭品牌還是牢牢占據著大部分市場份額。雕牌洗衣粉在市場上面對巨大壓力，為使公司銷售快速增長，市場占有率進一步提高，本小組進行為期四周的校園策劃。本次策劃主要針對產品進行一個系統的市場分析，包括營銷環境分析、消費者分析、產品分析、競爭對手分析，找出市場空隙，確定公司產品的特異性，進而進行廣告宣傳，引起消費者的購買欲望。

二、企業簡介

納愛斯集團是專業從事洗滌和口腔護理用品的生產企業。前身是成立于1968年的地方國營“麗水五七化工廠”，1993年底改制為股份公司。2001年12月組建集團。納愛斯在改革開放中長足發展，自1994年以來，完成各項經濟指標連續12年穩居全國行業榜首。年產洗衣粉100萬噸、液體洗滌劑30萬噸、香肥皂28萬噸、甘油2萬噸、牙膏2.5億支。洗衣粉占有中國市場40%以上的份額，肥皂占有超過67%的市場份額，液體洗滌劑產銷量多年來穩居行業前茅。成為中國洗滌用品行業的“龍頭”企業，已進入世界洗滌前八強。納愛斯集團總部位于中國“浙江綠谷”麗水市。在華南的湖南益陽、華北的河北正定、西南的四川新津、東北的吉林四平和西北的新疆烏魯木齊建有五大生產基地，與總部在全國形成“六足鼎立”之勢，是目前世界上最大的洗滌用品生產基地。年產洗衣粉100萬噸、液體洗滌劑30萬噸、香肥皂28萬噸、甘油2萬噸、牙膏2.5億支。洗衣粉占有中國市場40%以上的份額，肥皂占有超過67%的市場份額，液體洗滌劑產銷量多年來穩

居行業前茅。集團擁有納愛斯、雕牌兩大名牌四大系列四百多個品種產品。其中“納愛斯”、“雕”牌為馳名商標，雕牌洗衣粉、雕牌液體洗滌劑同為中國名牌產品和國家免檢產品。“我們的努力，只為提升您的生活品質。”集團以市場為導向，以顧客為關注焦點，在中國洗滌行業中率先通過ISO9000質量保證體系認證。集團以實現“納愛斯成為中國的跨國公司”為目標，多種產品已進入歐洲、非洲、東南亞、美國、新西蘭等國際市場。

三、營銷環境分析 1.市場分析

洗衣粉是合成洗滌劑的一種，是必不可少的家庭用品。對于日化行業來說，洗滌用品是國內企業可與外資品牌抗衡的品類之一，立白、納愛斯、奇強、碧浪等洗衣粉企業，通過深入到農村的策略，贏取了自己的先機；而威露士、藍月亮、滴露等企業，也通過與寶潔、聯合利華等大企業的差異化，贏取了勝利。隨著人們生活水平的提高，對洗滌用品的需求量不斷增加，帶動了洗滌用品行業的繁榮發展。目前，洗滌用品已成為人們日常生活的必備品，產品種類不斷增多，并且逐漸朝著綠色環保、功能化、專業化、系列化的方向發展。改革開放以來，我國洗滌用品產量逐步增長。然而，從前幾年的市場數據看，洗衣粉市場管理較混亂，主要表現為競相降價和假冒偽劣產品充斥市場，企業經濟效益普遍較差。據不完全統計，肥（香）皂行業的虧損企業約占35%，洗衣粉行業的虧損企業約占15%，特別是一個地區限禁磷措施的出臺給企業生產經營帶來了很大困難，而我國無磷洗衣粉的質量也曾一度令人擔憂，根據國家質量技術監督局對無磷洗衣粉質量進行的抽檢結果顯示，抽樣合格率僅為三成左右。我國合成洗

衣粉經過幾十年不斷的發展，合成洗衣粉品種、檔次名目繁多，且經歷了從實用性到實用環保型、實用環保型到實用環保節能型的發展轉變，銷售格局不斷變化。2008年，中國洗衣粉產量達335萬噸，目前中國人均洗衣粉年消耗量為3千克，世界人均洗衣粉年消耗為7.4千克，顯示中國洗衣粉市場具有很大潛力，而擁有十億人口的農村市場平均家庭擁有洗衣機的比例比城市低50個百分點，只有30%左右，因此，隨著農村洗衣機市場的逐步擴大，洗衣粉產品在農村市場的銷售將會有大幅的增長。目前中國人均洗衣粉年消耗量只是世界人均的40%，顯示中國洗衣粉市場具有很大的潛力。2.消費者分析

（一）選用洗衣粉考慮的因素

a、價格雕牌洗衣粉主要針對的是中端市場，價格相對奧妙、立白、碧浪等低；

b、性價比從消費者對洗衣粉的性價比評價來看，雕牌洗衣粉的性價比高于行業平均水平，屬于高性價比的洗衣粉；

c、廣告雕牌洗衣粉的廣告有著濃濃的人文情懷，她的每一個產品的廣告都針對不同的消費群體，力求深入人心。

（二）目標消費群

a、16～25歲的消費者一般是學生或者單身，生活的流動性較大，即使結婚，也要考慮消費水平，因而，偏重于買便宜又實惠的洗衣粉。

b、25～50歲的消費者多為為家庭考慮的家庭主婦，她們一般首先會關注產品的質量和外觀，企業的知名度也是其注意的重點。還有一部分是職業人

士或成功人士，手上有些閑錢，比較富裕，他們比較傾向于高檔高質的產品，價格對于他們而言，并不重要。

c、50歲之后的消費者多為老人，他們比較傳統、保守，喜歡便宜的東西，對價格比較看重。

（三）消費群分析總結

a、產品的質量和外觀依然是消費者關注的焦點。b、企業的知名度和美譽度也是消費者選擇產品的關鍵。c、產品的價格因素是消費者關注的第三因素。d、女性的購買比例明顯高于男性。

家庭大量的衣服是家庭主婦來洗的這指的是一些“年青家庭”指孩子在18歲以下的家庭，平時買洗衣粉也是由家庭主婦購買的，所以家庭主婦是很大目標消費群體，這是一種情況，但是對于那些孩子成年了生活上能自立了這樣的家庭來說洗衣服的工作則不一定是家庭主婦的事了，一些青年在外地上學，衣服是自己洗的，在外地打工的青年也是自己洗衣服的，還有一些沒有離家但是已經有了工作了的青年也自己洗衣服，他們自己洗衣服必然會對一種或幾種品牌的洗衣粉情有獨鐘，因些這部分消費群體也是十分龐大的，而且這部分青年已經在生活上自立了，他們也一直向往能有自己的生活，不喜歡父母來干汲他們的生活。3.競爭對手分析

洗衣粉是中國快速消費品市場充分競爭的領域。洗衣粉行業品牌眾多，產品林立。有以量取勝的三大劍客——雕牌、奇強、立白風生水起，有跨國巨頭寶潔、聯合利華、日本花王等全力推動，有地方巨頭的龍盤虎踞，中國洗衣粉行業充滿了變化與變革的契機。

近來洗滌用品市場競爭激烈，國內外品牌開始利用各種手段搶奪市場份額，在國內品牌的市場份額步步高升的同時，國際品牌在市場上份額不斷縮水。我們可以知道雕牌洗衣粉的主要競爭對手有汰漬、奧妙和立白。(一)汰漬（Tide）是全球第一種合成洗衣粉也是在美國最受歡迎的洗衣粉之一。自從1946年以來，汰漬經過60多次技術革新及市場開拓，現已成為全球最大的洗衣粉品牌之一。(二）奧妙（OMO）是英國聯合利華公司旗下的家庭護理產品的品牌。1993年，“奧妙”正式進入中國。它的來到，為中國消費者帶來了全新的洗滌概念。現在，“奧妙”家族已經擁有6種洗衣粉和3種洗衣皂。通過不斷的技術革新和貨真價實的產品，“奧妙”品牌已經深入了中國的千家萬戶。

（三）立白 1994年進入洗衣粉行業的立白，在一開始，就選擇了農村包圍城市的策略，在每個縣找經銷商，和每個經銷商探討立白的銷售和經營，在雙方的共同努力下，立白站穩了根基。4.產品分析 雕牌洗衣粉

家庭裝 規格：300g 400g 500g 特性： 起始于可再生的天然植物原料能有效保護織物，使認物洗后蓬松，清香怡人持久，適合洗家人貼身衣物及棉麻等高檔織物。

兒童裝 規格：400g 500g 特性：洗護二合一 的雕牌天然皂粉以天然油脂為起原料獨特的綠色無磷安全配方清香刺 激是人性化，生態化的環保產品。

高效加酶 規格：400g 800g 1200g 特性：高效加酶是最新研制無磷的高性能全新配方結構，使無磷洗衣粉的性能大為提高無須費力搓洗就能瓦解衣領袖口。立白洗衣粉

立白除菌低泡洗衣粉

規格：500g 特性：*超強去污配方，特含污垢雙向分離因子”，能快速去除頑漬，防止污垢回滲，讓衣物亮如新

*高效除菌，預防細菌侵蝕，呵護你的和家人的健康

*低泡易過水，節水省時省力，適合機洗，手洗效果更佳

立白除菌超濃縮洗衣粉

規格：400g 700g 特性：*含保膚除菌成份，可有效去掉衣物上常見的大腸桿菌和金黃色葡萄球菌，防止細菌所滋生的霉味

*采用高效表面面活性劑，不刺激皮膚，能保持衣物鮮艷亮澤 汰漬洗凈白衣粉

特性：汰漬“凈白”洗認粉，能有效去掉領袖污漬等多種污垢，讓衣服潔透亮，并有淡淡的怡人清香味這是因為它含有去污凈白因子和國際香型讓人物亮白又清香

* 迅速溶解：冷水中都能迅速解，釋放潔凈動力

* 起強去漬：只需片刻浸泡就能有效去除一般污漬，無需費力搓洗，也能去除衣領袖品污垢等日常頑固污垢

*亮白出眾：最易發黃變舊的白色衣物經多次洗滌后仍能保持透亮潔白不傷手超強力無需費力搓洗，即使手洗，洗完后雙手也不易感到刺激

*持久清香：不僅洗衣時感受清爽香味，衣物曬干后仍有怡人的清香，干凈也能聞得到 奧妙洗衣粉

污漬油漬 不留痕跡

特性：采用高效配方，富含高效表面活性劑，多功能清潔劑和高效生物活性酶，潔力超強

特含污垢雙向分離因子，配合蛋白酶，能快速去頑漬，防止污垢回滲，讓衣物亮白如新只需一勺，輕松洗凈，功效更強，用量更省 5.SWOT分析

（1）優勢：精準的市場定位；較高的性價比；廣告宣傳出色；

（2）劣勢：對品牌理解不深刻；企業品牌弱于產品品牌；核心技術競爭力不強；

（3）機會：中國洗衣粉市場潛力巨大；時尚洗衣新概念越來越深入人心;在校學生及工作青年市場有待進一步開發；

(4)威脅：假冒偽劣產品擾亂不正常市場秩序；國外品牌的持續發力； 小結: 從市場分析中可以看出雕牌 汰漬 奧妙 立白這四大品牌在市場上是占相當一部分份額的，一些其它的小品牌平分了剩下的一部分份額，由

此確定營銷目標為進一步擴大市場份額，從產品分析上可以看出，雕牌洗衣粉產品線豐富，那么我們可以在現有的基礎上對吊牌洗衣粉定位，以往雕牌把目標消費者定在家庭主婦上，針對的是家庭消費，在消費者分析中可以看到，還有一個龐大的市場尚未有洗衣粉市場注意，這是個具大的消消費群體，需求量是很巨大的，剛才提到要進行觀念上的定位，我們何不倡導青年人要自立，要有自己的生活，這也恰恰迎合了青年人的心里，他們想獨立，不想父母干汲他們的生活，以這些為訴求點進行訴求應該是有力度的。

三、營銷策略 1.廣告策略

（1）廣告目標：1.借助納愛斯—雕牌極高的認知度和美譽度，繼續強化其品牌在人們心目中的地位，使其品牌在中國家喻戶曉，在目標消費者心目中的認知度達到90%以上。

2.繼續擴大銷售量。提高在第三季度的銷售額，抓著旺季的期末，擴大銷售量。

3.提高雕牌洗衣粉炫彩系列在80后、90后這些新主婦及這個年齡段的年青人

中的使用率和認同感。

4.繼續擴大市場份額。2.目標市場策略

通過對市場、消費者以及競爭對手的分析，根據消費者的年齡、教育、收入、地區分布、購買動機和購買行為特征，以及納愛斯—雕牌洗衣粉炫彩

系列的品牌

定位，我們確定了目標市場。由于雕牌洗衣粉產品銷售都是針對家庭的，目標消費者是家庭主婦，而家庭主婦為了減少家庭的開支往往會選用低價位的商品，因此雕牌洗衣粉在在以往的系列產品中往往會選擇采取低定價的策略。而炫彩產品的價位要高出以往的產品一些，并且更突出其保持衣物色彩這方面的功能。本產品采取中端以上的定價。并將主要的目標客戶群定位為80后、90后這些新主婦及這個年齡段的年青人。雕牌洗衣粉的目標顧客群為家庭主婦，主要是走價格戰的定位，而在以前的廣告的立意上走的都是親情路線。在各種廣告媒體上大打親情牌。比如說以下崗這個社會焦點為主題，打造雕牌洗衣粉體察民情的品牌形象。

以社會性的話題為切入點，挖掘貼近中國民眾的生活情感，帶出產品的物美價廉又與消費者的心心心相印的社會現象。更是有“有媽媽才有幸福的家！”、“媽媽，我能幫你干活了！”、“你給自己的媽媽洗過衣服嗎？”、“你媽非要來”。等這一系列以親情為主題的系列廣告。當然這一系列的廣告無意是十分成功的。而雕牌炫彩系列的價格比原有的系列產品要高出一些。而且它的主打功能是在色彩的保持上。這種產品更適合的人群是消費水平比較高對產品更挑剔的人群。而80后及

90后的新主婦，她們還處在新婚狀態，大多數家庭并沒有孩子。家庭生活比較寬裕追求生活品質且對產品價格并不是十分敏感。所以我將雕牌炫彩系列的目標顧客群定位在了80后及90后的新主婦上及這個年齡段的年青人。而根據她們加

入流行元素。

3廣告訴求策略：廣告訴求對象是家庭主婦，青年學生。家庭主婦已經是一個很龐大的消費市場，但青年學生的需求量也很大，現在社會上倡導青年人要自立，要有自己的生活，這也恰恰迎合了青年人的心理，他們想堅強起來自己生活，不想父母干涉他們的生活，以這些為訴求點進行具有可行性。雕牌洗衣粉的廣告要折射出獨特的人文情懷。廣告不是單純地介紹產品性能和招攬消費者，而是充滿民族氣息和對消費者的關愛、忠誠與人文訴求，這也是雕牌洗衣粉廣告的主線。

（3）廣告媒介策略：電視廣告、戶外平面廣告、報紙網絡廣告。1.平面媒體

<1>.報紙 專業： 《生活報》、《家庭報》、《家庭主婦報》

綜合：省報、地區報

<2>.雜志

專業： 《好主婦》、《都市新主婦》

綜合： 《瑞麗》、《瘦美人》、《愛人》

2.電子媒體

專業：納愛斯—雕牌的官方網站

綜合：優酷網、土豆網、校內網

a 針對目標消費者喜歡的電視頻道、電視節目、報紙、門戶網站，整體進行廣告投放。

b

開通雕牌品牌博客。介紹產品、與洗衣有關的小知識以及低碳環保之旅。

c 針對目標消費者出行習慣在商業中心以及各大高校的公交車、出租車站點投放路牌廣告，在主要路線的公交車的移動電視廣告。4.公共營銷策略

1目的<1> 提高納愛斯—雕牌的企業知名度，樹立企業形象。

<2> 擴大雕牌洗衣粉炫彩系列的銷售額。

<3> 提高雕牌洗衣粉炫彩系列在80后、90后這些新主婦及這個年齡段的年青人 中的使用率和認同感。

2.對象

80后、90后這些新主婦及這個年齡段的年青人

3.對象分析

在各個居民小區、各個城市的中心廣場舉行活動。例如有獎問答，抽獎等活動。

4.活動策劃

<1> 在各個居民小區舉行有獎問答。

問題范圍為：

A:有關雕牌洗衣粉炫彩系列的問題。例如：規格、價格、功效等。

B:生活小常識。

C:保健小知識。

D：時政要聞。

E:時尚娛樂咨詢。

F：天文地理歷史小知識。

<2> 在一批洗衣粉中采取有獎活動。

A：在洗衣粉袋內印有一等獎、二等獎、三等獎、參與獎、再來一袋、謝謝參與等字樣。

一等獎：獎歐洲七日雙人游。

二等獎: 獎情侶雙人自行車一輛。

三等獎：獎精美情侶衫兩件。

參與獎：獎精美情侶手機吊飾兩條。

再來一袋獎同等規格的雕牌洗衣粉炫彩系列一袋。

B：整箱購買獎項：在整箱洗衣粉中放入刮獎券，100%的中獎率。箱箱皆有獎。

一等獎：獎歐洲七日雙人游。

二等獎: 獎情侶雙人自行車一輛。

三等獎：獎精美情侶衫兩件。

參與獎：獎精美情侶手機吊飾兩條。

再來一袋獎同等規格的雕牌洗衣粉炫彩系列一袋。

<3>在超市百貨等地方舉行促銷活動

A：場內促銷活動：配合超市百貨的促銷活動對雕牌炫彩洗衣粉給予最低 9.5折的促銷價格，并可以根據本地的銷售情況和超市百貨協商進行調整。并要求超市百貨將雕牌炫彩洗衣粉擺放在靠近門口或醒目的上佳位置。

B：換購促銷活動：

公司與超市百貨協議進行換購促銷，如：買滿28元的顧客加1元錢贈送250G 的超白炫彩洗衣粉一袋，加2元錢贈送578G的超白炫彩洗衣粉一袋，加8元錢

贈送1880G的超白炫彩洗衣粉一袋。凡購買任意規格的雕牌洗衣粉炫彩系列一箱，加28元可換購情侶雙人自行車一輛。加8元可換購精美情侶衫兩件。

5.廣告效果評估

廣告效果評估分為三個階段：廣告投放前的試驗、廣告期間的消費者調查和廣告投放后的市場調查。

（一）廣告投放前的試驗：對于雕牌洗衣粉的這個廣告作品進行評估。采用銷售實驗法，選定一個地區通過電視媒體江錄制好的25秒廣告內容在購物場所中播放，觀察并記錄其所造成的銷售效果。銷售狀況不好便可根據反映出的真實數據對廣告進行重新修改制作。

（二）廣告投放期間的消費者調查：廣告播放期間對該地區受眾進行調查，并統計媒體實際覆蓋率和受眾對廣告播出后的反映。采用問卷調查的方式采訪觀眾對廣告的意見及建議。同時，采用促銷法，在另一個區域既播放廣告，又進行各種促銷活動，經過一段時間比較第一個區域和該區域的銷售量，測量該地區廣告效果在促銷活動中的比例。如果未達到預期效果便及時修正。

（三）廣告投放后的市場反應映：對此次廣告整體效益進行綜合評估，分析本次廣告投放對該產品的銷售起了多大的效果，利用市場占有率法計算雕牌洗衣粉的市場占有率是否提高。按照預期的結果應該是銷售規模擴大，市場占有率提高，廣告效果良好 5.終端銷售

1.節假日于各大超市聯手進行各種大型路演，如有獎競猜、消費者上臺互動即獲贈產品或超市折扣劵等；在目標消費者喜愛的節假日如情人節、圣誕節等購滿一定克數的產品便可獲贈禮物。如情人節獲贈玫瑰、圣誕節賀卡、新年臺歷等。

2.加強與各大超市以及零售代理商的合作。定期分派銷售人員幫助其開展促銷活動，提高其銷售額，以鞏固兩者良好的長期的合作關系。

雕牌洗衣粉廣告調查問卷及分析

雕牌洗衣粉廣告調查問卷 女士們，先生們：

你們好，我是河南工程學院的學生，我們正在進行一項有關雕牌洗衣粉廣告調查，可能要耽誤你一些時間，謝謝你的支持與合作！（請您再所選的答案的選項上畫勾，需填寫文字的部分請在題目下方橫線上填寫）

Q1：您的性別：

A、男

B、女

Q2：您經常使用的洗衣粉品牌是：

A、雕牌

B、立白

C、奧妙

D、奇強

E、汰漬 Q3：您最關心洗衣粉的哪個方面：

A、價格

B、健康

C、產品質量

D、效果

E、服務 Q4：您認為洗衣效果最重要的是：

A、殺菌

B、去污、去味

C、帶有清新香味 Q5: 您認為洗衣粉的價格應該是多少？（600 克）A、2—3元

B、3—4元

C、4元以上 Q6:您是否能馬上回憶的起雕牌洗衣粉的廣告？

A、完全可以

B、能回憶大部分

C、印象很模糊，只能回憶一點點

D、完全不記得 Q7：您印象最深刻的廣告類型是：

A、教育、懂事篇廣告

B、小學生篇廣告

C、奮斗篇廣告

D、運動篇廣告

E、美好節日篇廣告

F、潔凈幸福篇廣告 Q8：您獲得雕牌洗衣粉的產品信息主要來源是：

A、電視廣告

B、平面廣告

C、戶外廣告

D、其他 Q9：你經常看電視嗎？

A、經常看，每天必看

B、偶爾看，有空就看

C、幾乎不看，遇到廣告立即更換頻道 Q10：您一般看電視的時間是？

A、上午 9點之前

B、上午9點到下午2點

C、下午2點到6點 D、晚上7點到10點

E、晚上10點以后

F、全天 Q11：您有讓你的親朋好友買過你熟悉的廣告介紹的商品嗎？ A、經常有

B、有一點

C、幾乎沒有

Q12：在生活中，你會突然從嘴里冒出幾句爛熟于心的廣告詞嗎？

A、經常會的 B、好像說過一點

C、沒有 Q13：您的實際年齡：

A、18 歲以下

B、18-30 歲

C、30-45歲

D、45-55歲

E、55歲以上

Q14：您的月收入大致為：

A、1000元以下

B、1000-1500 元

C、1500-2000元

D、2000元以上 Q15: 你認為請誰來做雕牌洗衣粉廣告的代言最佳？

A、娛樂界（影視等）明星

B、體育界明星

C、與廣告內容相關的專業權威人士

D、普通大眾

E、少年兒童

F、卡通人物 注：選擇時請說明你的理由_________________________________________________

第四篇：美特斯邦威服裝品牌營銷策劃(經典案例)

美特斯邦威服飾品牌形象策劃案提交人

美特斯邦威品牌現狀

? 當前市場狀況和前景

? ?品牌在現實市場中的表現

美特斯邦威在現實生活中受到了年輕一代人的喜愛，并逐漸擴大其影響力，走專業化道路，大力發展企業在本土中的競爭優勢，打造中國服飾企業的民族品牌以抓住市場機會在行業中脫穎而出，是我們絕大多數服飾企業發展壯大的惟一選擇。

?市場成長狀況，品牌目前的知名度、影響力

美特斯邦威集團公司始建于1995年，主要研發、生產、銷售美特斯·邦威品牌休閑系列服飾。集團在堅持“虛擬經營”的業務模式基礎上，全面啟動品質管理工程，從品牌形象、產品設計與生產采購、物流、市場拓展、銷售服務和信息化管理等全過程提升管理品質。在品牌形象提升上，公司運用品牌形象代言人、極具創意的品牌推廣公關活動和全方位品牌形象廣告投放，結合開設大型品牌形象店鋪的策略，迅速提升品牌知名度和美譽度。產品設計開發上，建立并培育了一支具有國際水準的設計師隊伍，與法國、意大利、香港等地的知名設計師開展長期合作，每年設計服裝新款式3000多種。生產采購上，突破了傳統模式，充分整合利用社會資源和國內閑置的生產能力，走社會化大生產專業化分工協作的路子。經營上利用品牌效應，吸引加盟商加盟，拓展連鎖專賣網絡，并對專賣店實行包括物流配送、信息咨詢、員工培訓在內的各種服務與管理，與加盟商共擔風險，實施忠誠客戶服務工程，不斷提升服務質量。管理上實現電子商務信息網絡化，建立了管理、生產、銷售等各個環節的計算機終端聯網的“信息高速公路”，實現了內部資源共享和網絡化管理。面對未來，集團將抓住機遇，加快發展，立志實現“百億企業，百年品牌”的戰略目標，實現“年輕活力的領導品牌，流行時尚的產品，大眾化的價格”這一愿景，力爭把“美特斯·邦威”打造成世界服裝行業的一個知名品牌。

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? 消費者的接受性

集團發展成為中國休閑服飾行業的龍頭企業之一。集團已連續6年躋身中國服裝行業百強企業，連續3年被全國工商聯評為“上規模民營企業500強”。2004年、2005年，“美特斯·邦威”連續兩年被評為“中國青年最喜愛的服裝品牌”，2005年，集團躋身“中國制造業500強”，榮獲“2003/2004中國服裝品牌營銷大獎”和“中國女性消費者最滿意的品牌”稱號。2006年再次榮獲“2004/2005中國服裝品牌策劃大獎”，受到消費者的廣大好評。

?市場機會與問題分析

?品牌目前營銷現狀

除了一直宣揚的虛擬經營的賣點，央視廣告加名人代言，這種單調的品牌傳播模式并不是美特斯邦威品牌推廣的萬能良藥。目前，中國休閑服市場激戰正酣，千種品牌、萬家企業群雄逐鹿。隱藏在這背后的是廉價的代加工勞動力和微薄的利潤，品牌價值和核心競爭力無從體現。服裝零售企業在中國的廣東、江浙、福建等地區，已形成了以OEM為核心內容的比較鮮明的產業集群。然而，要成為真正對市場具有號召力的品牌，僅僅在研發設計和銷售渠道方面發力仍然遠遠不夠，正如耐克和阿迪達斯不斷通過廣告以及參與體育活動的創新打造品牌的征服力一樣，營銷傳播的立體化和創新化才是美特斯邦威面臨的長期課題，而現在的問題是，美特斯邦威在這方面一直在走尋常路。

?品牌特點優劣勢

集團在堅持“虛擬經營”的業務模式基礎上，全面啟動品質管理工程，從品牌形象、產品設計與生產采購、物流、市場拓展、銷售服務和信息化管理等全過程提升管理品質。集團于1998年開始逐步把經營管理中心、研發中心移到上海。2005年12月10日，集團上海總部正式啟用，標志著集團進入二次創業階段。借助上海這個時尚之都和經濟中心的區位優勢和有利平臺，充分整合配置資

源，從業務模式創新轉向管理模式創新，利用信息化平臺整合社會資源，構建服裝產業上下游生態鏈，加快物流、信息流、資金流的循環

?品牌形象策劃

?策劃的目的品牌營銷策劃的目的，是要成功地塑造和傳播品牌的形象，就是要以品牌形象的塑造和傳播為研究的重點，在掌握了大量的信息資料的前提下，遵循系統性、可行性、針對性、創造性的原則，為企業品牌的整體營銷活動提供一個科學的活動規范方案的決策活動過程。品牌營銷策劃的目的是要為企業的品牌營銷活動提供一個科學的指導方案，使品牌營銷活動更具有效率，以便成功的塑造和傳播品牌的形象，最終產生品牌價值。品牌營銷的核心策略，是必須尋找差異，創造差異，并采用差異化策略，為消費者提供新的利益點，開辟新的生存和發展空間，尋找一個競爭對手尚未涉足或涉足不深的市場空間，通過努力成為這個市場中的唯一品牌或領導品牌，并憑借唯一性迅速成長起來，直到成為權威，建立穩定的消費者品牌忠誠度，從而排除異已，瓦解對手。

?品牌定位

美特斯邦威的定位十分明確，就是年輕時尚的消費群體。雖然年輕人喜歡時尚，喜歡穿著打扮，但是一般身為學生的年輕人，由于經濟沒有獨立，需要依靠家里提供日常生活保障因此應該算是弱消費群體。而有了一定消費能力的年輕消費群體，如剛參加工作的青年，是否還會選擇如邦威一樣的國內服裝服飾品牌，還是會追求更高檔次的品牌呢？他們會有所選擇，不好確定。在定位年輕消費群體對邦威最大的也是最直接的威脅可能就是針對同類消費人群的其他服裝公司的競爭了。國內很多家服裝公司都參與競爭，市場相對有些白熱化。

美特斯·邦威品牌將目標受眾定位在18—25歲活力和時尚的年輕消費者，倡導年輕活力和個性時尚的品牌形象，給人以平等友善、具有責任感的社會形象，帶給廣大消費者富有活力、時尚和個性的休閑服飾。美特斯·邦威的品牌精髓為“不走尋常路！”。

?品牌個性

美特斯邦威，不走尋常路，產品定位于18歲-25歲時尚年輕人群，該群體的快速消費理念和消費能力使行業市場消費容量將保持增長，“心系一處”，集中優勢資源，專注于服裝產業的休閑服飾，在該領域做深、做細、做精。

?品牌形象

?品牌形象的概述：在品牌運作上，美特斯邦威運用整合營銷的理念，通過選用目標受眾喜愛的品牌形象代言人（周杰倫、潘瑋柏和張韶涵）、舉辦品牌公關活動和投放品牌形象廣告，結合開設大型品牌形象店鋪的策略，迅速提升品牌資產。品牌在知名度、美譽度和忠誠度方面均遙遙領先于國內市場的所有競爭品牌，深受年輕消費者的喜愛。

?品牌形象的構成：主要根據四季為主打形象的構成。

?品牌形象的塑造：公司運用品牌形象代言人、極具創意的品牌推廣公關活動和全方位品牌形象廣告投放，結合開設大型品牌形象店鋪的策略，迅速提升品牌知名度和美譽度；運用當紅的港臺藝人為之代言塑造品牌形象。

?品牌傳播

品牌傳播是企業的核心戰略也是超越營銷的不二法則。品牌傳播的最終目的就是要發揮創意的力量利用各種有效發聲點在市場上形成品牌聲浪，有聲浪就有話語權。

傳播是品牌力塑造的主要途徑。

?廣告傳播

廣告作為一種主要的品牌傳播手段，是指品牌所有者以付費方式，委托廣告經營部門通過傳播媒介，以策劃為主體，創意為中心，對目標受眾所進行的以品牌名稱、品牌標志、品牌定位、品牌個性等為主要內容的宣傳活動。

對品牌而言，廣告是最重要的傳播方式，有人甚至認為：品牌=產品+廣告，由此可見廣告對于品牌傳播的重要性。根據資料顯示，在美國排名前20位的品牌，每個品牌平均每年廣告費用為3億美元。人們了解一個品牌，絕大多數信息是通過廣告獲得的，廣告也是提高品牌知名度、信任度、忠誠度，塑造品牌形象和個性的強有力的工具，由此可見廣告可以稱得上是品牌傳播的重心所在。

?銷售促進傳播

銷售促進傳播是指通過鼓勵對產品和服務進行嘗試或促進銷售等活動而進行品牌傳播的一種方式，其主要工具有：贈券、贈品、抽獎等。

盡管銷售促進傳播有著很長的歷史，但是長期以來，它并沒有被人們所重視，直到近20年，許多品牌才開始采用這種手段進行品牌傳播。

銷售促進傳播主要用來吸引品牌轉換者。它在短期內能產生較好的銷售反應，但很少有長久的效益和好處，尤其對品牌形象而言，大量使用銷售推廣會降低品牌忠誠度，增加顧客對價格的敏感，淡化品牌的質量概念，促使企業偏重短期行為和效益。不過對小品牌來說，銷售促進傳播會帶來很大好處，因為它負擔不起與市場領導者相匹配的大筆廣告費，通過銷售方面的刺激，可以吸引消費者使用該品牌。

?人際傳播

人際傳播是人與人之間直接溝通，主要是通過企業人員的講解咨詢，示范操作，服務等，使公眾了解和認識企業，并形成對企業的印象和評價，這種評價將直接影響企業形象。

人際傳播是形成品牌美譽度的重要途徑，在品牌傳播的方式中，人際傳播最易為消費者接受。不過，人際傳播要想取得一個好的效果，就必須提高人員的素質，只有這樣才能發揮其積極作用。

第五篇：飛越牌家用轎車營銷策劃方案

飛越牌家用轎車

—營銷策劃方案

第一部分：市場調查.......................................................................................................................2

一、營銷環境分析...........................................................................................................2

二、消費者分析...............................................................................................................3

三、產品分析...................................................................................................................4 第二部分：營銷策略.......................................................................................................................5

一、市場定位...................................................................................................................5

二、品牌定位...................................................................................................................6 第三部分：廣告策略.......................................................................................................................6

一、廣告目標...................................................................................................................6

二、廣告訴求策略...........................................................................................................6

三、產品表現策略...........................................................................................................6

四、廣告媒介策略...........................................................................................................6 第四部分：廣告計劃.......................................................................................................................7

一、廣告目標...................................................................................................................7

二、廣告時間...................................................................................................................7

三、目標區域...................................................................................................................7

四、廣告媒介選擇與發布計劃.......................................................................................7

五、廣告費用預算...........................................................................................................7

六、廣告活動的效果預測和監控...................................................................................7 第五部分：營銷活動策劃...............................................................................................................8

一、4s店開業慶典策劃方案..........................................................................................8

二、樣車商場展示活動...................................................................................................8

三、“百日百人”試駕活動...............................................................................................8

四、飛越轎車自駕游活動...............................................................................................9

五、資料贈送活動...........................................................................................................9

第一部分：市場調查

一、營銷環境分析

1.人口環境

眾所周知，中國是一個人口大國。現在經濟發展越來越快，人均收入也有很大提高，人們生活水平越來越高，對家庭轎車的需求量越來越大。人們對高效生活的不斷追求，隨著手中熱錢的積累，日益完善發達的交通網絡，也在一定程度上提升了人們對家庭轎車的需求。

2.經濟環境

經濟環境作為構成市場的要素之一，是市場分析必須研究的問題，在市場營銷策略的研究中具有十分重要的地位。國務院研究發展中心市場研究報告預測今后10年，中國經濟每年的發展速度將達到8%。近五年內，固定資產投資總量將達到15000億美元，中國將成為世界最大的消費市場。在2004年，中國GDP人均超過4000美元的城市已超過28個。按照國際經驗，人均GDP4000美元左右，就到了汽車進入家庭的時候，這是發達國家進入汽車私人消費時期具有普遍意義的規律。在我國汽車市場的運行情況與經濟發展密切相關的今天，經濟發展的這種趨勢無疑給汽車市場提供了良好的發展空間，使汽車需求具備了快速增長的宏觀基礎。我國2003年— 2005年是汽車進入家庭的成長期，在2005年我國全面入關，2006-2010年將是我國汽車消費的爆發期。當前的國際市場日漸成熟，有效需求增長放緩的時候，中國汽車市場卻一枝獨秀，需求強勁；當發達國家市場上汽車制造商的利潤只有2-3%的時候，中國市場上的汽車制造商們卻正享受著20-30%的高額利潤。對汽車的強勁需求和高額利潤正吸引著越來越多的資本投資到中國汽車市場。像任何競爭性行業一樣，中國汽車市場在不遠的將來也將迎來產能過剩激烈競爭的慘烈局面。同時，我國的人均GDP上升迅速，由此產生的消費刺激讓人欣喜。但是我國的人均收入相對其他西方發達國家來說仍處于低水平。

3.自然環境

由于成品汽油價格上漲和大家環保意識的加強，大多數消費者開始選擇購買小排量車。但是生產商減小汽車排量就是降低了汽車價格從而會打開中低端汽車市場，促使更多的人買車。

4.政治法律環境

2010年小排量購置稅優惠政策逐漸弱化、“汽車下鄉”和“以舊換新”不成為重點。取而代之的重點是6月出臺的新能源補貼細則、四批3000元節能補貼車型發布、車船稅梯度收取——這一年政府在忙著推進“節能減排”。購置稅優惠減半政策——從2010年1月1日開始至2010年12月30日止，小排量汽車的購置稅優惠稅率將由原來的5%提高到7.5%。節能補貼 國家政策明年的任務將放在節能減排上，因此對汽車行業的鼓勵政策將會更多地體現在扶持技術升級、淘汰落后產能上面。因此市場表現上，生產廠家會提高技術標準升級產品，技術落后的產品將退出市場。

5.科學技術環境

伴隨著科學技術的進步，新興產業大量出現、傳統產業被改造和落后產業被淘汰。在中國汽車市場亦是如此，在今年上海車展創新科技無處不在75輛全球首發車還有豪華車、新能源汽車、各大品牌的概念車都為充斥這中國汽車現在及未來市場。科學技術的創新將源源不斷的為我國汽車市場注入活力，同時我國鼓勵企業加大自主創新、扶持汽車自主品牌建設。推動我國汽車的市場營銷活動向更廣、更深遠發展。

6.社會文化環境

隨著我國改革開放、經濟快速發展的30年，買車買房的觀念以深入人心。現在消費者買汽車無外乎兩種目的，一個是真的需要的實用性，一個是為了生意或其他什么的面子。甚至許多國人的認為有車就是有面子，尤其的衣錦還鄉時得有面子。這樣特殊的社會文化將給汽車行業帶來更多消費者和潛在消費者。

二、消費者分析

1.客戶群定位

（1）（2）（3）（4）白領階層的中高收入群體 私營企業主 國家公務員 企業員工

2.目標客戶群分析

（1）本品牌汽車的目標客戶群定為25-45之間為主，因為該年齡層的群體基本具備了一定的經濟基礎，有穩定收入，時尚、優秀、自信、年輕、敢于追求成功而又注重家庭和生活品質。而又有節能減排，環保的概念。

（2）目標客戶群收入情況

家用轎車作為特殊的家庭消費品，其價格較高的特性，也對消費者的收入有一定的要求，其收入水平必須要高并且穩定。一般要求自由現金在3萬元以上，家庭月收入在5000元以上。

3.消費者行為分析

在消費者決策過程中，產品類別是極為重要的概念。大多數人是把不熟悉的產品與熟悉的產品類別聯系起來，然后考察新產品與“同一類別”的其他產品或品牌所存在的不同，由此對新產品的認識更加快捷和有效。以速溶咖啡為例，雖然它是一種全新的產品，但人們最初傾向于把它歸類到“普通或傳統咖啡”的行列。在此過 程中，由于發現新咖啡確實與傳統咖啡有很多不同，消費者就會逐步發展起“速溶咖啡”這一子類。消費者一旦有了“速溶咖啡”及其選擇標準的概念，他們的決策 與剛開始接觸“速溶咖啡”時將明顯不同。基于這一想法，霍華德提出了擴展型決策、有限型決策和名義型決策的分類。（1）

擴展型決策

當對某類產品或對這類產品的具體品牌不熟悉，而且也未建立起相應的產品與品牌評價標準時，消費者面臨的就是擴展型決策(extended decision making)。擴展型決策是一種較為復雜的購買決策，它一般是在消費者介入程度較高，品牌間差異程度比較大，而且消費者有較多時間進行斟酌的情況下所作的購買決策。該類 型決策的顯著特點是，消費者在購買過 程中要進行大量的信息搜集，并對各種備選產品作廣泛而深入的評價、比較。諸如住宅、計算機、汽車等大件商品的購買以及外 出旅游等帶有強烈情感色彩的決策上，擴展型決策比較多見。

（2）

有限型決策

有限型決策(limited decision making)，通常是指消費者對某一產品領域或該領域的各種品牌有了一定程度的了解，或者對產品和產品品牌的選擇建立起了一些基本的評價標準，但還沒有 形成對某些特定品牌的偏好，因此還需要進一步搜集信息，以便在不同的品牌之間作出較為理想或滿意的選擇。此時，消費者的決定也需經過認識問題、搜集信息、評價選擇、采取購買行動、購后評價五個階段，（3）

名義型決策

名義型決策(nominal decision making)，實際上就其本身而言并未涉及決策。某個消費問題被意識到以后，經內部信息搜集，消費者腦海里馬上浮現某個偏愛的產品或品牌，該產品或品牌隨之被選擇和購買。只有當被選產品達不到預期效果時，購后評價才會產生。這種類型的決策通常發生在購買介入程度很低的情況下。（4）

三種購買決策類型的比較

前述三種類型的購買決策主要在四個方面存在差別。一是購買決策中信息搜集的范圍和數量存在差別。通常，名義型決策很少進行信息搜集，而擴展型決 策則將進行廣泛的信息搜集。二是決策速度存在差別。擴展型決策所花的決策時間最長，名義型決策所花時間最短，有限型決策則介于兩者之間。三是不同決策類型 下，消費者重復選擇同一品牌的概率不同。一般而言，越是復雜的購買，消費者在下一輪購買中再選同一品牌的可能性越小，而越是名義型購買決策，重復選擇同一 品牌的可能性越大。四是不同決策類型下，消費者心理過程存在差異。擴展型決策下，由于消費者對整個類別的產品不熟悉，需要發展全新的產品概念，包括該類產品與其他類似產品的聯系和區別，與某種或某類需要的關系等等，整個決策過程可以看成是“概念形成”過程。有限型決策下，由于消費者已經發展起關于產品類別 的評價標準，因此當有新品牌進入時，只需根據這些標準對該品牌的各個方面進行評價即可，此一過程可看成是“概念的獲取或獲得”。名義型決策下，消費者不僅對品類，而且對市場上的每一個品牌都形成了“概念”和“形象”，因此簡單地運用這些概念，即可做出決定。

對于飛躍牌家用轎車來說，消費者最常用的是擴展型決策分析。因為消費者本身對汽車市場不熟，所以他需要收集大量的關于汽車方面的信息來了解他所想要買的汽車。他就需要從各方面搜集信息，了解市場上有哪些品牌的汽車，各種品牌汽車在性能、價格等方面的差異，以及應從哪些方面來評價汽車的好壞、優劣等等。也許他要花上幾天甚至幾個星期的時間才能決定選擇何種類型、何種品牌和帶有什么樣配置的汽車。其次，因為汽車價格較高，消費者對購買汽車或對于汽車的重視程度和關心程度較高。

三、產品分析

1.產品的性能分析

擁有VVL（可變氣門升程）技術的BYD473QE發動機，最大功率達80kW，最大扭矩達145N.m。其EGR廢氣再循環技術，可將發動機排出廢氣的一部分再送回進氣管充分燃燒，減排30%以上。再加上采用德爾福最新版本的電噴管理系統，四點火線圈每缸獨立點火，同排量功率更大、同排量更省油。據悉新車配置升級共達29項之多，包括：全新內飾、全新組合儀表、博世無骨雨刮、18處鍍鋅鋼板、隔音棉等改善以及發動機艙優化。

2.產品質量

來自國家汽車檢測中心的檢測數據，在碰撞試驗中，飛越轎車乘員頭部的危險值指數為231，國家標準指數為1000；腿部危險值指數為1.4，國家危險值標準指數為10；說明飛越轎車的安全水準已經大大高于國家標準。事實上從一些安全設計上也可以看出飛越車廠負責任的態度，飛越轎車堅固的車身結構和四門防撞桿是必要設計，而采用四輪盤式剎車，而且前輪還是通風盤，再配置德爾福ABS+EDB，前排標配雙安全氣囊都是同級少見，最后吸能潰縮式轉向柱和腳踏板是碰撞獲得高分的保證。整車焊接目前為半自動，即機器和人工相結合。

3.產品價格

飛越轎車為了推廣綠色節能的理念，所以在定價上與市場上同類產品相比是相對較低的。定價為15-16萬，而且享受國家節能補貼5000元。

4.產品的感觀

（1）外觀

飛越轎車線條簡潔、流暢、統一協調、靈巧時尚兼有運動性的外觀。前臉格柵改為歐美車系常用的鍍鉻大格柵豪放設計。車頭大燈采用精致的圓形水晶燈型，活潑又不失典雅。后部采用一體化真空尾燈，使整個車尾線條更為簡潔流暢。經過合理的整車設計、側面流暢的線條裝飾，使飛越轎車看上去更飽滿。（2）內飾

內飾方面，儀表盤背景色由白色變為更顯運動氣質的黑色，夜間顯示更加清晰；中控臺設計精巧，音響控制區與空調控制區涇渭分明，中控臺裝飾面板色調升級為銀光可鑒的金屬光澤，與淺內飾搭配更加和諧；此外，為迎合年輕一代購車族的口味，1.3LGL的兩款車型還新增加了單碟CD。

2400mm的軸距使車內空間顯得比較寬敞，使人并沒有坐在小車內的感覺。后排腿部空間足以把一個1．78米的“大個頭”放進去。另外，千里馬的前后門“進入簡易度”比較出色，車門開啟后很容易進到駕駛艙和乘客艙。

第二部分：營銷策略

一、市場定位

在前期我們已經準備好有一段期限虧損或者微利，這是符合汽車企業的成長規律的。對于我們來說，我們更關注整個價值鏈的所有成員都應該是獲利的，我們追求的不僅僅是雙贏而是多贏。飛越考慮的是，在尊重所有合作伙伴的利益的前提下，來打造整個價值鏈，直到讓我們的客戶滿意，只有客戶的滿意度提高了才能換來客戶的忠誠，有了忠誠客戶企業才可能擁有核心競爭力，有了核心競爭力才能保持企業可持續發展。這些最終就導致了我們產品的價格是按照最高性能價格比這樣一個原則來定的，而不是考慮獲取暴利或眼前的利益”。

以的品質贏得消費者的信賴，提高知名度并建立一定的美譽度，從而等到顧客較好的忠誠度。飛越的短期目標是飛越轎車投放市場的第一年占3%的市場占有率，第二年盡可能提高到8%，第三年后華晨推出多種系列的車同時進入市場，力求把占有率提高到20%。長期 目標是保持企業良好有序的持續發展，帶領中國節能型汽車產業走向國際。

二、品牌定位

綠色節能經濟型家用轎車

第三部分：廣告策略

一、廣告目標

借助廣告提高飛越的品牌認知度和美譽度，強化飛越品牌在消費者心目中的地位，使其品牌在中國家喻戶曉，在目標消費者心目中的認知度達到90%以上。

二、廣告訴求策略

消費者在購車時均比較慎重，在同檔次不同品牌中反復比對，且在購車理念中存在求全傾向。綜合消費者的購車心理，結合飛越轎車的性能、外觀特點，宜采取理性訴求和感性訴求相結合的訴求策略。一方面，著力宣傳該車型卓越的出色的節能設計和動力性能，另一方面，通過在用者的口碑和試駕活動，引發消費者的購買沖動。

訴求對象：年齡在25到45歲之間，家庭月收入5千元以上的私營企業主、企事業單位高級主管和高收入者。訴求重點: 1.家庭出行，輕松方便 2.綠色環保，節能減排 3.尊貴不凡，彰顯身份 4.關心家人，給家庭安全感

三、產品表現策略

1.廣告主題

（1）飛越是有家庭責任心的男人的首選，是家庭幸福的首選（2）飛越是綠色節能型汽車“綠色節能，飛越先行”。

2.廣告內容

（1）電視廣告文字腳本一（2）電視廣告文字腳本二

四、廣告媒介策略

主要通過報紙、雜志、廣播、電視、網絡、戶外廣告等的結合。并且在旺季來臨之前逐漸加強投放頻率。

第四部分：廣告計劃

一、廣告目標

借助廣告提高飛越的品牌認知度和美譽度，強化飛越品牌在消費者心目中的地位，使其品牌在中國家喻戶曉，在目標消費者心目中的認知度達到90%以上。

二、廣告時間

晚上18：00-20:00和22:00-23:30

三、目標區域

以北京、上海、深圳為重點，兼顧四周的沿海和中部各城市。

四、廣告媒介選擇與發布計劃

通過中央電視當地電視臺的廣告為主，以交通電臺、報紙雜志和網絡為輔。1.中國中央電視臺，覆蓋率高，全國幾乎每一個角落都能接受到CCTV1 2.區域性電視臺，廣東的廣東電視臺、上海的東方電視臺、北京的北京電視臺等等，點面結合。

3.人民日報、光明日報，全國性的報刊雜志擁有不少忠實讀者，增加飛越轎車的暴光率。4.在瀏覽人數比較多的網絡上做廣告，這是針對白領階層和新新一代的，這些都很可能是飛越轎車的準車主。

5.做大型的戶外廣告牌，在城市的最繁忙路段，在城市標志性建筑的樓頂，在高速公路一些顯眼的路段。這些大型的戶外廣告牌除了宣傳之外，還很大程度是顯示公司實力。6.通過贊助一些大型活動來提高知名度，比如贊助中國達人秀，贊助中央藝術團的心連心活動等。

五、廣告費用預算

費用預算1000萬

六、廣告活動的效果預測和監控

可以讓大部分人認識到飛越牌轎車及讓人們記住“綠色節能，飛越先行”的廣告詞。

第五部分：營銷活動策劃

一、4s店開業慶典策劃方案

1.預期目標

(1)使本店開業的消息得到廣泛的傳播，吸引更多的目標消費群體來參加此來次活動。(2)加深飛越牌轎車在消費者心目中的印象。(3)進內部員工之間的了解，促進團隊合作。

2.時間的選擇

2012年4月29日-2012年5月1日

3.前期準備工作

(1)制作訂購慶典用品，如宣傳單、會場布置效果圖、禮品等。(2)擬定分發佳賓邀請函。(3)在有關媒介投放廣告

(4)在調查的基礎上邀請飛越車主駕車參加慶典。(5)布置慶典會場

周邊街區：在鄰近街和市區主干道布設宣傳標語

店外：樓體懸掛巨型彩色豎標，門前設置升空氣球，門外陳列標示企業LOGO的刀旗，設置大型拱門，店前設立大型主題展版一塊，發布活動主題等等。

店內：門口設立明顯標示企業LOGO的接待處，向佳賓贈送活動宣傳品、禮品及紀念品。相關位置設立業務宣傳臺，擺設相關禮品、宣傳品展示品、紀念品，并提供咨詢服務。

4.開業慶典當日主要工作

(1)向佳賓贈送活動宣傳品、禮品及紀念品。

(2)由迎賓和導購小姐指導千里馬車主登記各種表格，參與游行活動，抽獎。(3)組織專業人員進行全程拍照、攝像

二、樣車商場展示活動

當飛越轎車4s店在各城市開業后，在各城市的商場和百貨大樓一樓正門店，布設展臺，展出樣車，并請車模展示。同時工作人員分發宣傳資料。時間為一周。

三、“百日百人”試駕活動

樣車商場展示活動結束后啟動，聘請一名資深駕駛教練陪駕，邀請有駕駛證的目標客戶公路試駕，沒有駕駛請的客戶在封閉場地試駕，每天一人，持續百日，通過試駕活動激發目標客戶的購買欲。

四、飛越轎車自駕游活動

選定飛越4s店家庭轎車車型銷售量突破百輛等時機，于黃金周期間，組織飛越用戶和目標客戶開展自駕游活動，以增強飛越的品牌親和力。為使活動受到媒體的關注，組織隆重的出征啟動儀式。

五、資料贈送活動

定期向汽車會員贈送飛越公司新車動態，介紹車輛駕駛保養常識，一方面，可以增進會員與飛越公司之間的情感聯系，樹立良好的形象。另一方面，可以通過他們的嘴，傳播飛越及其后繼車型的信息。