第一篇：佐丹奴品牌營銷策劃方案

服裝品牌營銷策劃方案:佐丹奴品牌營銷戰略分析

港資品牌“佐丹奴”在９０年代初開始進駐國內市場，短短幾年里，其專賣店數量

發展迅猛，而且其銷售和利潤率都躍居同行業榜首，成為成功實施品牌戰略的經典之作。

根據筆者近年來對該品牌的觀察和調查，將其獨到的成功品牌營銷策略進行歸納總結供

國內同行參考。

一、佐丹奴

品牌營銷的成功經驗

一、周密的市場調查，準確的市場定位。

首先從面料的考究和選擇來看，當今世界科技日新月異，化纖面料層出不窮，但經

過人們長期使用和篩選，人們至今鐘情的依然是棉制品。棉布面料以其透氣性好，吸水

性強，手感舒適，耐用廉價等特點，而表現出其永恒的生命力。因此該品牌服裝從Ｔ恤、襯衫、夾克衫、長褲、內褲和襪，無一不是由全棉或高含棉面料制成。這樣就滿足了各

種年齡階段的消費者的需求，為獲得盡可能多的消費者群體奠定了基礎。再根據價格和

款式突出服務于１８～４５歲的中青年人，因為這一年齡層的人士，服裝購買欲最旺盛、更新換代頻率最高。

其次從服裝的價格定位來看，“佐丹奴”敏銳地察覺到我國服裝市場上中高檔價格

男裝花色品種的匱乏，尤其是款式表現為“大路貨”的斷檔。針對這種情況，“佐丹奴”

將產品價格定位為：全棉長短袖Ｔ恤５０～１５０元，棉布襯衫１００～２００元，長

褲１００～３００元，皮帶１００～２００元。夾克與加厚棉料夾克２００～４００元。

風褸５００元左右，羊毛衣１５０～３００元。這種價格定位非常適合我國現階段大中

城市居民的消費水平。

再次從該品牌服裝款式的確定來看，不難發現其經營者深諳國人的著裝心理和習慣，對我國的服裝文化亦下了一番功夫進行研究，把握較準。我國是一個文化歷史悠久，崇

尚中庸的古老民族，穿著樸素，不寒磣亦不過火乃最高境界，較之于西方民族更含蓄和

傳統。盡管現在我們生活水平提高很快，與西方文化亦有所交融，但自身的穿著打扮卻

有其自身漸進的發展進程，大多數人并不追求新奇。針對這種市場狀況，“佐丹奴”服

裝款式設計力求簡明、流暢，而不見粗陋。給人感覺透著古典、渾樸的平凡，但又毫無

落伍、過時之感，體現出一貫稟承的“優雅中愈見洗練的沉穩風格”。

二、獨到的企業策劃，匠心獨具的市場營銷。

“佐丹奴”在進行了充分細致的市場調研后，確立了以中國大中城市為目標市場的策略，形成了以深圳為總部，以珠江三角洲為中心，并向全國大中城市輻射的商業網絡。

在城市里，“佐丹奴”將專賣店設在人流量大、客流量多、影響廣的商業旺市，即

使該地段租金遠高于其它地段，亦在所不惜。因它可以通過商品流通

速度的加快和資金

周轉的加速，來提高資金的利用率，從而贏得較高的利潤率。根據各大城市不同的人口

數量，確定設立不同規模和數量的專賣店。城市大，人口多，店鋪規模就大，數量也就

越多。

雖然佐丹奴在全國各地的專賣店規模大小不一，但其品牌風格卻完全保持一致。所

有該品牌的專賣店都以淺蘭底色、配以橫寫的白色粗體的中英文“佐丹奴”字樣的注冊

商標直接作為商店名稱，既簡潔醒目、印象突出，又象幅廣告牌，令人賞心悅目。各地

專賣店，從建筑物外觀到裝修包括色彩、造型、用料和貨架以及服裝擺設都稟行統一的風格。

“佐丹奴”亦根據自身特點注重利用傳媒進行廣告宣傳，以達到促銷目的。但目標

層次并非只局限于簡單的服裝宣傳，來擴大眼前的銷量，而更多的是注重其品牌文化氛

圍的營造。每年都適時推出富有創意的精美廣告片斷在電視上播放。

在店內張貼表現其

品牌主題，同時又充滿活力、令人遐想和回味無窮的海報和年歷。這無疑提高了該品牌的形象品位，豐富了其內涵，潛移默化中加深了品牌的穿透力和擴大了影響度。同時身

處城市商業中心旺市的巨大的“佐丹奴”店牌，本身也就是不叫廣告的廣告，向過往行

人展示其風采，效果顯著。



三、利用連鎖特許經營權，實施擴張策略，實現規模經營。

“佐丹奴”在向全國進行規模擴張的同時，為維護其連鎖店統一的品牌風格，連鎖

經營實行“四統一”：

１、統一商號。所屬專賣店全部使用該品牌的統一名稱，經營場所的企業商標、外

部形象、內部裝璜、商品陳列、貨架與服裝都統一制作。

２、統一供貨。實行“集中供應，分散經銷”，對所屬各分店經營的商品，都由配

送中心直接從生產廠家進貨，統一由其發送貨物。

３、統一定價。對所屬各分店經營商品的銷售價格，執行總部所確定的統一定價，禁止擅自打折和擾亂市場價格、破壞其品牌形象行為的發生。

４、統一管理。對所屬各分店的經營計劃、指標考核、經營規范、員工培訓以及人

事、財務、行政等各項管理都執行公司的統一規定。

“佐丹奴”以品牌為核心發展加盟工廠和加盟店，由“佐丹奴”為加盟商家提供銷

售分析、營銷推廣、市場分析、形象設計、財務分析、人事培訓、倉貨分析及電腦支援，組建了一支全國性的強大穩定的加盟大軍，形成了一個覆蓋全國的營銷網絡。

第二篇：佐丹奴品牌營銷策劃書

佐丹奴品牌營銷策劃書

一.前言 隨著服裝業的快速發展及中國加入WTO，進入服裝行業的企業數量已達50000多家，服裝品牌數量正呈現爆炸性的增長，國外二線品牌大規模進入中國，使得中國的服裝品牌市場進入了一個競爭日趨激烈、國際化和多元化并存的新時期。國內企業和品牌面臨著一個如何重新定位和資源整合的現實課題。世界名牌的發展經驗警示我們，要和它們在自己家門口擺開擂臺一比高低，走專業化道路，大力發展企業在本土中的競爭優勢，打造中國服飾企業的民族品牌以抓住市場機會在行業中脫穎而出，是我們絕大多數服飾企業發展壯大的惟一選擇。本方案旨在抓住消費者的消費心理，協助“佐丹奴品牌”服裝新產品建立品牌形象及提高知名度，并配合營銷策略，使之取得優良的銷售效果。

二.概述 “80后”一代人在未來幾年將成為我國消費市場的主力。他們追求個性、自我、時尚，同時傾向于超前消費，追求物質享受。面對這樣一個消費群體，人們到底是喜是憂？

上世紀80年代出生、目前年齡在17至26歲之間的年輕一代被稱為“80后”，總數有2億多人。他們在未來幾年將成為我國消費市場的中堅力量?！?0后”一代經歷了市場經濟、全球化、互聯網進程的洗禮消費觀念、消費行為呈現出與其父輩迥然不同的特征對社會消費結構的影響越來越大。

三、服裝企業的格局與發展現狀分析

要對服裝市場與消費趨勢進行細致地分析，就不能脫離對服裝生產企業的格局、服裝業的發展現狀和品牌服裝的市場與消費趨勢及品牌服裝的主要消費者的分析，因為這些是“佐丹奴”服裝服飾企業能否生存并發展壯大、新產品能否建立品牌形象及提高知名度和營銷策略能否取得優良的銷售效果的關鍵所在。

三.國內服裝企業的格局分析

服裝行業是我國發展比較快的行業之一，過去的二十年一直保持著較高的增長速度。目前，我國服裝生產企業已有五萬多家，總生產量在世界上位居第一，占領了高達20%的全球服裝生產市場，為我國出口創匯、解決就業等做出了突出的貢獻。在激烈的市場競爭中，中國女性服裝生產企業的格局也發生了深刻的變化，目前國內大中型女性服裝生產企業可分為三類：一類是擁有精湛加工工藝水平但大多在做OEM的企業，這類企業主要是賺取加工費用，建立自有品牌較少，或者想創建自有知名品牌卻因物流環境、市場開拓能力及配套供應面料的研發生產水平等因素制約而不能實現。這類企業面臨的市場環境是，國內的低廉人工資源優勢在逐步減弱，加工費用在降低，利潤越來越?。涣硪活愂且褤碛袊鴥仁袌鲆痪€品牌的知名企業，這類企業經過多年的發展，品牌與渠道建設較成熟，并穩固占據了國內市場的銷售份額。這類企業存在的問題是，設計水平距國際水準有較大的差距，品牌內涵膚淺、渠道龐雜增加管理成本，并因新興面料依賴進口造成生產成本居高不下。同時，因入關以來國外同檔次品牌的不斷涌入，且這些外來品牌在價位與品牌力度方

面有著絕對的競爭優勢，當國家進口關稅在未來的幾年內完全放開后，何去何從就要看企業的發展方向和改革力度了；國內第三類企業創建了國內市場上大部分的二類品牌，因其規模和實力與國內大企業的差距，加上國外品牌在高端市場的壟斷和中端市場被國內一線品牌和外來的中檔價位品牌占據的局面，這類企業在缺乏推動企業發展的核心因素的優勢狀態下在剩余市場艱難的搏斗著。

國內服裝生產企業的現狀，同時也給了有物流環境、市場開拓能力和設計水平，能配套供應面料的女性服裝生產企業巨大的發展空間和強勁的發展勢頭。

四、品牌服裝的市場與消費趨勢分析

（1）品牌服裝的市場分析

經過多年的發展，我國服裝已經基本滿足了人們衣著需要，但是卻只有青年服裝相對有個性，而現代消費者著裝講究個性化，追求自我風格和完美，各個年齡階段的消費者對品牌服裝的要求也越來越高，這就使市場產生了分化，不同年齡層次、不同經濟地位、不同文化背景的消費者需要不同的服裝。

（2）消費趨勢分析

從近年來服裝流行趨勢看，消費將向個性化、休閑化、多樣化、時裝化和品牌化轉變。尤其對有一定經濟基礎和一定消費品位的白領們來說，她們更喜歡的是有個性、有休閑氣質(如職業裝向休閑職業裝的轉變)、時尚而又有一定知名度的品牌服裝。因此，一定時期內的消費市場將會出現兩種趨向：一種是位于高端的國際名牌的銷售將有所上升；另一種是中低檔消費開始漸漸向中檔消費轉變。

此外，隨著服裝行業倡導“綠色”“環保”格調，消費更高檔的“環保時裝”也漸漸嶄露頭角，如價格不菲的納米抗紫外線休閑裝、海洋甲殼質纖維針織品、蘆薈材質內衣等來自大自然的高科技產品，也是今后高消費的一大趨勢。

在風格上來說，今后服裝消費在兼顧樸素、大方、實惠同時，還會向自然、舒適、浪漫方向轉變。質地上，熱銷的服裝“純度”將會更高，純毛、純棉、純麻甚至純絲等會更加走俏。天然原料稍微加工后制成的服裝會大受消費者的歡迎。

五.佐丹奴的市場定位

首先從面料的考究和選擇來看，當今世界科技日新月異，化纖面料層出不窮，但經過人們長期使用和篩選，人們至今鐘情的依然是棉制品。棉布面料以其透氣性好，吸水性強，手感舒適，耐用廉價等特點，而表現出其永恒的生命力。因此該品牌服裝從Ｔ恤、襯衫、夾克衫、長褲、內褲和襪，無一不是由全棉或高含棉面料制成。這樣就滿足了各種年齡階段的消費者的需求，為獲得盡可能多的消費者群體奠定了基礎。再根據價格和款式突出服務于１８～４５歲的中青年人，因為這一年齡層的人士，服裝購買欲最旺盛、更新換代頻率最高。

其次從服裝的價格定位來看，“佐丹奴”敏銳地察覺到我國服裝市場上中高檔價格男裝花色品種的匱乏，尤其是款式表現為“大路貨”的斷檔。針對這種情況，“佐丹奴”將產品價格定位為：全棉長短袖Ｔ恤５０～１５０元，棉布襯衫１００～２００元，長褲１００～３００元，皮帶１００～２００元。夾克與加厚棉料夾克２００～４００元。風衣５００元左右，羊毛衣１５０～３００元。這種價格定位非常適合我國現階段大中城市居民的消費水平。

再次從該品牌服裝款式的確定來看，不難發現其經營者深諳國人的著裝心理和習慣，對我國的服裝文化亦下了一番功夫進行研究，把握較準。我國是一個文化歷史悠久，崇尚中庸的古老民族，穿著樸素，不寒磣亦不過火乃最高境界，較之于西方民族更含蓄和傳統。盡管現在我們生活水平提高很快，與西方文化亦有所交融，但自身的穿著打扮卻有其自身漸進的發展進程，大多數人并不追求新奇。針對這種市場狀況，“佐丹奴”服裝款式設計力求簡明、流暢，而不見粗陋。給人感覺透著古典、渾樸的平凡，但又毫無落伍、過時之感，體現出一貫稟承的“優雅中愈見洗練的沉穩風格”。

（六）營銷方案 “佐丹奴”在進行了充分細致的市場調研后，確立了以中國大中城市為目標市場的策略，形成了以深圳為總部，以珠江三角洲為中心，并向全國大中城市輻射的商業網絡。在城市里，“佐丹奴”將專賣店設在人流量大、客流量多、影響廣的商業旺市，即使該地段租金遠高于其它地段，亦在所不惜。因它可以通過商品流通速度的加快和資金周轉的加速，來提高資金的利用率，從而贏得較高的利潤率。根據各大城市不同的人口數量，確定設立不同規模和數量的專賣店。城市大，人口多，店鋪規模就大，數量也就越多。

雖然佐丹奴在全國各地的專賣店規模大小不一，但其品牌風格卻完全保持一致。所有該品牌的專賣店都以淺蘭底色、配以橫寫的白色粗體的中英文“佐丹奴”字樣的注冊商標直接作為商店名稱，既簡潔醒目、印象突出，又象幅廣告牌，令人賞心悅目。各地專賣店，從建筑物外觀到裝修包括色彩、造型、用料和貨架以及服裝擺設都稟行統一的風格。

“佐丹奴”亦根據自身特點注重利用傳媒進行廣告宣傳，以達到促銷目的。但目標層次并非只局限于簡單的服裝宣傳，來擴大眼前的銷量，而更多的是注重其品牌文化氛圍的營造。每年都適時推出富有創意的精美廣告片斷在電視上播放。在店內張貼表現其品牌主題，同時又充滿活力、令人遐想和回味無窮的海報和年歷。這無疑提高了該品牌的形象品位，豐富了其內涵，潛移默化中加深了品牌的穿透力和擴大了影響度。同時身處城市商業中心旺市的巨大的“佐丹奴”牌，本身也就是不叫廣告的廣告，向過往行人展示其風采，效果顯著。

（七）廣告實施階段

1）本策劃案擬將廣告活動分為三大期：

①引導期：

這一階段為3個月，依據前述分析，提出“品位休閑，品位佐丹奴”的總宣傳命題，副標題為“21世紀時裝品牌典范”，以全面強烈的廣告訴求，通過廣告信息密集的轟炸的方式，吸引消費者對品牌的認識和接受、展示品牌的獨特魅力和產品特色、初步樹立品牌的形象，擠入市場；

②生長期：

這一階段為6個月，為廣告緩沖持平期，主題不變，調整廣告信息，減少廣告數量，緩和高密度信息量帶給受眾的壓抑心理。這一期要策劃幾個出色的公共關系活動，塑造對產品和品牌的信賴感和好感，鞏固市場占有率，搶占市場。并由點帶面，吸引其周邊市場的經銷商；

③補充期：

提出前期宣傳的薄弱環節，以補充性方案使品牌形象及產品銷售走向平穩和發展，進一步提高公司的良好形象，吸引經銷商對加盟品牌的信心。

六）媒介策略 運用各種媒介進行組合，在引導期采用密集型信息傳播，造成強大的攻勢，給人留下強烈深刻的印象，啟發那些最先的消費者。

總結

（1）有物流環境、市場開拓能力和設計水平，能配套供應面料的女性品牌服裝生產企業具有巨大的發展空間和強勁的發展勢頭；

（2）由于國內服裝品牌帶有強烈的區域色彩，還沒有一個能在全國形成規模和影響，因而，誰能及時填補此項品牌空白，誰就能贏得國內品牌服裝的天下并有條件與國外同類服裝著名品牌一較高低；

（3）誰能最大限度地滿足不同年齡層次、不同經濟地位、不同文化背景的消費者的需要，誰就將獲得最大的發展空間并取得最大的經濟利益；

（4）位于高端的國際名牌的銷售將有所上升，同時，中低檔消費開始漸漸向來

中檔消費轉變；

（5）大自然的“環?！备呖萍籍a品是今后高消費的一大趨勢

“80后”，是時尚、個性的一代。傳媒高度發達、信息高速流通、各種時尚元素充斥，營造了“時下最流行”的消費理念。他們對新生事物接受能力強，喜歡追隨時尚、新鮮、前沿的消費潮流，看重產品的夸耀性、符號性，許多產品的本身核心功能反而成了次要因素。對他們來說，衣服不僅僅是穿著的工具，而是時尚的炫耀品。他們關注并第一時間擁有最新的服裝品牌的誕生。

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第三篇：品牌營銷策劃方案

菲伊卡品牌營銷策劃方案

前言 ：

08年下半年經濟危機至今，整個市場消費能力大大降低，對服裝業的沖擊很大，在加上童裝服裝市場的日益競爭，這樣對市場上童裝品牌的運做有了一個更高的要求。對于市場消費者而言，市場上主力消費人群為80后階層，他們不斷追求時尚，個性化需求越來越強，市場上新新品牌不斷增加，在加上浙江湖州低價位貨品的沖擊，整個廣東童裝市場面臨著挑戰，虎門童裝品牌也就面臨著很大的壓力。在這種市場經濟背景之下，如何成功拓展一個新的童裝品牌 ？定位，品牌的定位很關鍵，簡單的說就是貨品要有獨特的風格，獨特的賣點，獨特的差異化。

菲伊卡品牌定位 ：

（一）品牌風格定位 → 日韓時尚休閑風格

（二）品牌色彩定位 → 素凈，清新，自然

（三）品牌年齡定位 → 8---16歲（中大童）

（四）品牌價格定位— — —

每一個操作品牌的公司，都知道一個品牌有它自己的文化和定位，而每一個區域有它自己的市場，每一個城市也有它的文化，生活方式，消費觀念，所以運做一個品牌，在消費觀念，生活方式上，影響著一個品牌的操作。有的城市發展比較早，人文素質比較高，重視文化（如北京，上海），或者按照它自己的文化生活方式來消費，這樣就決定了一個品牌要有它的文化內涵，有的城市發展比較慢，消費能力差的（如西安），就決定了一個品牌要有它的定位，如 ：特有的風格定位，和適合的價格定位。所以操作一個品牌，對品牌的規劃很重要，對市場的把握也更加重要，不同的區域市場要有不同的操作方式。……

品牌訴求 ：

追求時尚，喜歡休閑自由，樂觀積極的生活態度

經營模式 ：

發展區域總代理的方式，及部分區域散貨批發經營

以全國一兩個省份（如杭州，或溫州，或成都，或重慶 等）為起點，為招商重點區域，不斷培養與配合代理商操作經營，在進攻其他省份市場，品牌季度訂貨方式 ： 訂貨會

根據公司目前情況，每年有兩次訂貨會，每個季度板衣不少于200個款，在訂貨要求上，每個款式每個色不得少于5手（一手6個碼），一周內代理商匯訂貨總金額的30%到公司帳戶上，區域客人訂貨達到公司目標要求的，有相關的政策支持（政策支持明晰，見代理商合同資料）

另外，操作方式上根據不同客人情況，靈活對待。

品牌操作規劃及市場運做 ：

（一）硬件設施規劃 ：

在品牌前期的運做上，首先我們要有一個充分的運做平臺，各種硬件設施條件的完備，在前期的計劃中，公司的成立，品牌的授權，注冊，也即品牌的操作空間，各部門人員的辦公場所，客人來公司合作的談判區域。品牌的形象展示空間，即展廳。品牌招商手冊 等。

（二）公司團隊規劃 ：

后期成功運做一個品牌是建立在前期的產品開發基礎之上，所以前期的開發團隊很重要，在部門人事規劃上 ：

（一）設計人員團隊，有前期的設計開發團隊，后期班房的默契配合。開發

部要有能力對該品牌的一個開發規劃，品牌風格定位，市場潮流的把握，市場季度流行色彩的把握，及各種成本的預算。

（二）生產部門，要能夠配合訂貨會后所有訂單的生產工作，生產統籌安

排，計劃。

（三）市場營銷部門，負責前期的品牌市場運做規劃，國內市場品牌開發的著眼點，如何進行招商，招商工作的進展規劃，后期代理商配合工作，有相應的人員跟單，季度訂貨會的各種安排事宜，訂貨完成后的訂單工作，及配合生產部門進行生產。

（四）后期預備工作，要有一個有力的財務人員，統籌計算所有的財務開

支及各種流水帳目。

如何進行市場拓展，如何進行招商 ？ 預備在半個月或者一個月的時間內，做好前期的品牌規劃，公司系列硬件設施，團隊人員建立。內部各工作完備后，市場拓展分為三個步驟 ：

（一）一周內或者半個月的時間，完成品牌畫冊的準備工作，以便提供招

商的宣傳資料。

（二）同步進行公司展廳的規劃和裝修，展示品牌風格形象，有利于區域

代理商的招商工作進行。

（三）進行電話營銷工作招商，有充足的區域代理商資源，待品牌宣傳畫

冊完成之后，公司展廳完備之后，進行下一論的市場拓展，出差走訪宣傳招商，為季度訂貨會工作做下充分準備。

準備計劃工作 ：

考察虎門童裝批發市場商圈，或者廣州中山八童裝批發市場商圈，有利于我們前期投資的地方，需要投資一個檔口，因為檔口是對外的一個招商窗口，它不僅僅可以招商，也完全可以批發散貨，促進品牌在國內市場的宣傳工作，即可以展示形象，也可以對外招商，批發 等，檔口的投資致關重要。在前期進行市場拓展上，工作的壓力比較大，畢竟國內市場競爭激烈，市場上可供經銷商選擇的品牌比較多，如何能快速的讓經銷商選擇我們的品牌，與我們合作，需要公司一系列的工作配合，前期的設計開發 → 招商 →生產 →銷售 →市場考察調研 →學習改進品牌的不足之處 → 品牌規劃整合。

希望我們攜手同行，共創品牌美好明天

品牌市場營銷規劃 ：

陳西劍 2009-12-4

第四篇：銀行品牌營銷策劃方案

銀行品牌營銷策劃方案

銀行，作為金融產品和服務的提供者，采用營銷手段的目的在于獲取更多的客戶和業務。在營銷方面，銀行面臨的最大問題是自己與競爭者所提供的金融產品和服務，并沒有太大的差異性。也就是說，客戶無論選擇哪家銀行都能充分滿足自己的金融需求。

銀行想要獲取更多的客戶和業務就需要給客戶一個特別選擇本行的理由。這個理由可以是這家銀行的服務好，這家銀行的手續費便宜，這家銀行的理財經理更專業??而這些都是客戶對銀行的印象。如果這些印象不是來自于個人，而是一種普遍說法，那么就是客戶對銀行這個品牌的印象了。

品牌營銷是銀行營銷的利器，一旦客戶形成“這家銀行的某款產品更好”的印象，就會傳播給更多人，不花費一分錢的營銷費用就給銀行帶來眾多的客戶。比如招商銀行的信用卡業務，在筆者辦理信用卡之前，就從無數渠道（朋友交流、網絡、自媒體等）得知招行的信用卡較好（幾乎都是首選推薦）。筆者并不知道招行信用卡究竟有多好，但如果是去辦理信用卡的話（在不花費太多時間考慮的情況下），筆者通常會選擇招行。這就是品牌營銷的力量。

銀行想要進行品牌營銷就要將品牌當作核心的營銷戰略來做。品牌并不是不斷向外宣傳某種品牌的好處客戶就會建立相應意識（當然這樣做也會有一定幫助），而是通過各種途徑向客戶傳遞相應的品牌形象，比如銀行的品牌設計是“服務最好的銀行“（只是示例，不推薦這樣的品牌設計思路），銀行就需要在客戶服務流程、服務項目、客戶關系管理、投訴處理等方面做好準備，讓客戶真正地感受到銀行的服務很好，而如果只是說、不去做的話，就會因為反差成為客戶口中閑聊的談資“他們還說自己服務最好吧，那服務簡直是一團糟”。

品牌營銷應作為銀行營銷戰略的重要組成部分來進行，而不是一個普通的營銷活動或者一次普通的廣告推廣，應從全局的角度進行布局和設計，并給予相應的人力和資源的支持與傾斜，否則品牌營銷不會起到太好的效果。我們也可從銀行的宣傳推廣手段中推測它們的品牌營銷戰略。

工商銀行

建設銀行

中國銀行

農業銀行

交通銀行

招商銀行

廣發銀行

平安銀行

以上圖片為百度搜索各銀行名稱的結果，我們可從中看出，招商銀行不僅展示的第一個產品是信用卡，同時還購買了推廣的鏈接。而工商銀行的三個廣告中有兩個是融e購的推廣，也與工商銀行最近主推互聯網金融品牌的戰略相同。其他幾家銀行或以網上銀行為第一產品或以信用卡為第一產品，也可看出銀行的品牌戰略。平安銀行推廣內容中最主要的產品則是旗下的陸金所和保險類產品，從中也可以看到平安銀行的品牌戰略。

目前，大多數銀行品牌戰略依舊以產品為主，而最主要的產品則是信用卡與互聯網金融品牌（或網上銀行）。品牌戰略以產品品牌為主，主要是由于產品更容易體現出差異性來。除此之外，區域性銀行品牌戰略也可以區域為主，以服務某一區域作為該品牌的重要識別特征。

品牌的基礎作用是讓客戶產生印象，進而做出購買決定。銀行制定品牌想要起到的作用是讓客戶產生差異化的印象，當客戶想到某銀行時就會聯想到某個產品，這樣就更容易促使客戶做出決定。在之后的系列文章中，農金閱讀將為大家介紹如何選擇品牌并設計品牌形象。

待續

第五篇：手機品牌營銷策劃方案

手機品牌營銷策劃方案 默認分類 2007-09-08 16:08:21 閱讀793 評論0字號：大中小 訂閱

手機市場一直是我國競爭最激烈的行業之一。在國產品牌與國外洋品牌的競爭中，國產手機主要依靠在營銷方式上的創新取得了超過50%以上的市場份額，其中聘請形象代言人是最成功的營銷方式之一。然而，隨著各品牌廠家與形象代言人之間的協議期限的結束，如何進行品牌和營銷推廣又是新的課題。某品牌廠家通過獨特的思維方式，借媒體和企業之力，舉辦的“中華數碼小姐”大賽，跳出傳統的選美窠臼，以數碼之美，完成了新的形象代言人的選拔工作，實現了品牌形象由以明星時尚的代言向以自主選拔代言人的大眾時尚的完美轉變。

一、活動背景

（一）、市場競爭形勢發生了巨大變化

面對國產手機廠家咄咄逼人的攻勢，洋品牌在經過2003年的陣痛之后，對國產手機采取了正面出擊的營銷策略。除摩托羅拉、諾基亞、索尼愛立信等傳統的國際巨頭加大市場投入，加大產品研發力度和新產品上市速度外，以三星、LG等為代表的韓國廠商以技術領先為競爭優勢，以切合中國人的消費心理，推出深受中國喜愛的折疊機型迅速崛起，在市場上占據了相當的主動。而國產手機由于技術的相對滯后、產品質量以及前期庫存的壓力，在市場競爭中陷入了前所未有的困境，波導、TCL相繼被摩托羅拉、諾基亞、三

星等國外品牌超過，使廣大消費者對國產手機廠家的表現頗有微詞。

（二）、國產手機的品牌代言基本結束，沒有新的品牌推廣模式

在國人眼中，國產手機的崛起，一是在銷售渠道上的變革以及“人海戰術”的成功；二是在推廣上采取“廣告轟炸+代言人”的模式。2003年中央電視臺黃金時段的廣告招標，就有TCL、夏新、南方高科、波導等四家企業中標，而國外品牌尚無一家。同時，國產手機熱衷于聘請形象代言人，如康佳聘請張曼玉，熊貓請來了梁朝偉，首信請來了跳水冠軍伏明霞，夏新邀請小燕子趙薇，TCL邀請韓國美女金喜善，CECT邀請吳小莉，波導邀請李玟，南方高科邀請章子怡，中興通訊請來了李連杰，一時間，在國產手機陣營，到處都是“美女+手機”的廣告以及宣傳畫，而隨著他們之間品牌代言期限的結束，新的品牌推廣方式將是國產手機

在營銷推廣方面面對的又一個瓶頸。

（三）、該代言人冷峻的熒屏形象與品牌形象有一定脫節

一直以來，該品牌聘請的代言人均是以其善于打斗、功夫高強的俠女形象出現在熒屏上，在《臥虎藏龍》、《英雄》等影片中，扮演的“武女”形象給廣大觀眾留下了深刻的印象。而該品牌努力塑造的是一個動感、時尚、具有高度親和力和強大生命力的品牌形象。該代言明星作為國際著名的影星，同時作為國內最具有廣告價值的女明星，在品牌的推廣前期為提升企業品牌知名度、提高該品牌手機在廣大消費者心目中的影響力起到了重要作用。同時，該企業作為消費電子類數碼產品，是與廣大消費者生活密切相關的，而不是以冷峻的形象出現的，在這方面，是明星代言所不能詮釋品牌內涵的?？梢哉f，是該明星解決了企業的品牌知名度問題，而品牌的美譽度，并不能依靠明星這個載體所能完成的，必須借助一個具有高度陽光、時尚，具有高度親和力的鄰家小女孩式的方式來演繹，實現企業品牌形象由明星時尚向大眾時尚的轉變。

（四）、該企業進軍數碼領域已經取得了初步成績

一直以來，該企業都是以“手機專業戶”的形象出現，沒有在其他領域拓展，而其對自身的定位是要建成為一個以手機為主導、以電腦、MP3、等離子電視、移動增值服務為側翼的消費類數碼電子企業。在3C融合的趨勢下，該企業的相關多元化戰略已經取得了初步碩果，相繼成立的電腦公司、信息技術有限公司已經在市場上嶄露頭角，而以“數碼小姐”作為承載企業數碼領域產品的平臺，能較好的詮釋品牌內涵。

二、舉辦活動的SWOT分析

（一）、舉辦“中華數碼小姐”大賽的劣勢分析

1、社會上舉辦的類似活動太多，難免有雷同之感。目前，在中國舉辦類似選美的活動多于牛毛，很多電視臺、平面媒體憑借自身的優勢，在全國范圍內大張旗鼓地舉辦選美活動，湖南電視臺舉辦“星姐”選舉和“超級女生”活動，南方電視臺舉辦“明日之星”活動，廣州電視臺舉辦“美在花城”活動，亞洲電視舉辦“亞洲小姐”選美活動，鳳凰衛視舉辦“中華環球小姐”活動，已經在廣大受眾群體中造成了巨大影響，具有一定的品牌知名度和傳播力。而作為一家企業，舉辦類似于此的選美活動難免讓廣大同行和廣大消費者產生企業是在做秀之嫌。

2、舉辦類似活動經驗不足。該企業作為一家成立于1999年5月的高科技企業，近幾年取得了高速成長，2004年實現銷售收入42億元，進入中國電子信息企業100強中的第42名。同時，在促銷活動的推廣和市場網絡的建設上積累了屬于自身的獨特的經驗。然而，對于舉辦規模如此之大的選show活動，還是第一次，在經驗上非常欠缺，再加上此次活動牽涉面廣，影響力大，參與人數眾多，如果有一個環節疏忽，將帶來十分嚴重的后果。

3、類似活動太多，導致大家參與熱情不高

明星，是非常耀眼的字眼，也是廣大普羅大眾夢寐以求的明天。而此類選美活動，為廣大自信的少男少女提供了比較好的機遇和平臺，有可能通過此活動一步步走上人生的頂峰。然而，由于舉辦活動的主辦方水平參差不齊，心態各不相同，廣大參與者一個又一個“明星夢”的破滅，在一定程度上抑制了大家參與的積極性和主動性，導致大家對此類活動的淡漠和旁觀斜視，與前幾年舉辦此類活動時的火暴程度相比，現在大家比較理性，難以有激情，盡管廣大主辦方每天都在廣告上狂轟爛炸，活動的結果卻都出乎意料，參與

者寥寥。

（二）、舉辦“中華數碼小姐”活動的優勢分析

1、該企業在全國擁有優勢的資源和網絡，能對活動實施即時掌控。經過幾年在市場上的精耕細作，已經在全國建立了26個辦事處和分支機構，對大型活動具有一定的掌控能力，培養了一支執行能力強、能戰斗、對活動操作過硬的隊伍，可以在很短的時間內，把活動做到千家萬戶，做到家喻戶曉，為活動的切實執行

和順利進行提供有利保證。

2、“數碼小姐”概念是一個全新的概念，具有強大的向心力。綜觀廣大的選美活動，都是圍繞靚麗、漂亮等

字眼展開，具有明顯的選美、選模特意向。隨著3C融合趨勢的加快，數碼產品已經在影響和改變著人們的生活，“數碼小姐”的概念第一次由該企業提出，作為數碼產品的引導者，該企業在此次活動中主要突出“數碼”概念，要求“數碼小姐”不僅僅擁有漂亮的外表，更重要的是與數碼產品結合起來，與該品牌動感、時尚、高科技、國際化的產品定位有機結合，這對于廣大青春少女來說，如果能夠作為“數碼小姐”，將與其他的選手具有本質性的區別，因此具有強大的吸引力。

4、品牌形象代言人具有一定的吸引力。該企業作為國家GSM/CDMA

手機定點生產企業，同時作為國內主導品牌手機生產廠家，具有良好的品牌知名度和美譽度。而前期聘請的該代言人作為國際知名的影星，擔任形象代言人，無形之中對廣大希望參與者產生了巨大的吸引作用。作為手機行業一種前所未有的創新活動，如果能夠擔任該品牌的形象代言人，對廣大參與者來說，不僅對自身是一個大的挑戰，更是自身成長史上的具有里程碑式的提升和飛躍。而在表現形式上，以“挑戰明星代

言”、“誰是代言人第二”、“誰是該品牌的數碼小姐”等具有挑戰性的字眼激起廣大參與者的積極性。

5、舉辦該次活動比聘請明星費用低。作為一個企業，在進行商業活動時，必須考慮到投入產出比。而在現階段，聘請具有知名度的明星擔任形象代言人的費用至少上百萬，甚至上千萬，而明星代言的效果，卻沒有一個完整的評估標準。而以企業為主導舉辦此類大型選拔活動，參與性強，只要符合條件的參與者，都可以參加近來，展現自身的時尚和美麗，況且活動持續時間也很長，可以產生持續的市場熱效應。同時，舉辦此類活動費用比較低，比單純聘請一個什么明星類的形象代言人做廣告所帶來的沖擊和影響要大得多。

通過以上優劣勢比較分析，使主辦方更加明了自身的優勢，也奠定了對此次活動必勝的信心。

三、活動的出發點和創意

隨著與明星品牌代言人結束期限的臨近，如何進行下一步的品牌推廣和市場營銷又擺在了企業的面前。與前幾年的市場消費概念相比，如今的消費者日趨理性，對品牌的忠誠度越來越高，而該企業經過幾年的快速發展，品牌知名度急劇提升，因此，如果再采取聘請明星繼續擔任形象代言人，一是費用比較高，況且在目前要在找一個比該明星更有知名度的明星也比較困難，同時該明星擔任形象代言人兩年的時間，已經解決了企業品牌知名度提升的問題。二是對市場銷售沒有拉動作用，明星是大牌，不會按照廠家的要求出席各種新聞發布會、產品推廣會，而這些是促進產品銷售的主要手段。如果能夠把品牌推廣和產品銷售有

效結合起來，將會起到一箭雙雕的效果。

舉辦一次以企業自身為主導的選拔形象代言人活動是該企業自上而下一致的目標，而如何開展是縈繞在大家心頭已久的問題。圍繞取名的問題，都爭論了很久，大家先后提出了“數碼佳麗”、“數碼麗人”、“數碼新星”、“數碼幸運星”、“中華數碼小姐”等名稱，經過公司內部投票表決和決議，最終選定“中華數碼小姐”這個名稱?！皵荡a小姐”，以時尚撥動科技的琴弦，攜著一種復古與吉祥，傳播著來自泛中華區受眾文化特征。同時，“數碼小姐”能代表該品牌數碼視覺新形象，詮釋品牌時尚新感應，深刻闡述“科技演繹時尚”的品牌內

涵?！皵荡a小姐”，既是該企業的首創，也詮釋著數碼時代人們對數碼的感悟與理解。

技術層面的問題解決了，接下來就是把活動如何與產品銷售結合起來了。反觀目前手機廠家的活動，無非就是打折、送禮、降價等老掉牙的套路，既無新意也沒有效果。經過仔細討論，大家一致認為，舉辦該次活動的目的不是選美，也不是選模特和選秀，我們需要的是智慧、陽光、時尚，熱愛企業、熱愛數碼產品的形象代言人。作為企業的“數碼小姐”，一定要對公司非常了解，同時，要對數碼產品有一定的感悟和靈感，為了更廣泛地傳播數碼概念，同時切實促進產品銷售，征集對企業充滿深厚感情的數碼小姐，在報名

條件上特規定，參加此次“中華數碼小姐”大賽的選手，要么是該品牌用戶手機的忠實用戶，要么需要兩名或者兩名以上擁有該品牌手機的用戶的聯名推薦才能參加報名。如此，在報名進行當中，雖然是傳統的銷售淡季，但該品牌手機的銷售卻呈現強勁的增長勢頭，部分辦事處曾出現持續斷貨的現象。同時，很多女孩為了有資格參加此次活動，在當地咨詢暫時無貨后，為了爭取這次機會，打電話過來要求公司給其郵購，成為手機廠家中經典的銷售個案。

四、活動時間安排

1、活動時間：2004年4月——2004年8月

2、活動程序：

2004年4月初——5月15日：為全國報名階段

2004年5月17日——6月15日：全國巡回初賽階段