第一篇：市場經理重點品牌營銷策劃方案

重點品牌營銷策劃方案

全面落實煙草行業“卷煙上水平”總體規劃要求，把培育“532”和“461”知名品牌作為建功立業活動的突出重點，營造公平競爭的市場環境，完善適度競爭的市場機制，精心培育品牌，提高服務能力，充分發揮市場營銷對培育“532”和“461”知名品牌的基礎作用和引領作用。在做好品牌培育工作的同時，從本轄區市場實際出發，以黃鶴樓（硬金砂）、黃鶴樓（軟藍）、云煙（軟珍品）為目標品牌，探索本轄區高端品牌培育的途徑和方法。

一、市場環境分析

1、市場環境情況

**縣全縣總人口為8萬人，其中農牧業人口5.4萬人，少數民族約占總人口的91%；2011年度人均年收入2000元左右，2011年銷售卷煙3131.07箱，其中一類卷煙占9.2%，二類卷煙占9.48%。

2、市場現狀分析

（1）、從銷售總量上來看。2011年共計銷售卷煙3131.07箱，銷售額6227.26萬元，比去年同期3106.43箱增加24.64箱，增幅達0.79％。

（2）、從銷售結構方面來看：2011年四類煙的銷量最大，占全縣總銷量的39.74%，其次，是三類煙，占全縣總銷量的27.72%；

一、二類煙的銷量占比最小，分別為9.2%和9.48%；

（3）、從銷售的品牌和規格上來看，一二類卷煙銷量處于領先地位的品牌規格是蘭州（硬珍品）、芙蓉王（硬）為主，銷量分別是278.24箱和144.69箱；其它品牌規格在一二類卷煙占比中都處于明顯的弱勢地位，今年6月初蘭州（硬珍品）將退出本轄區市場，對于一二類卷煙中其他卷煙品牌的增加是個契機。

（4）、市場總體趨勢分析：由于整個地區的收入水平有限，卷煙消費能力較低，所以各種品牌規格的銷售情況基本穩定，卷煙結構提升的難度較大，卷煙的總體發展趨勢較為平緩。

（5）、由于本地處北方西部，大部分消費者喜歡口味適中的卷煙，隨著消費者年齡的增大，喜歡吸食勁頭大一點卷煙的比例逐步上升，消費者的消費習慣偏保守，品牌偏好變化不大。

3、品牌SWOT分析

綜合上面的情況，我們把黃鶴樓（硬金砂）、黃鶴樓（軟藍）、云煙（軟珍品）在**市場的優、劣勢以及機會和威脅進行綜合分析：

S（優勢）：該品類卷煙有較高的內在品質和質量；卷煙毛利高，符合客戶對利潤的要求；品牌文化與中國文化內涵較為契合，符合我國卷煙消費人群的文化取向；焦油含量低，符合現在生活低碳理念；知名度大，是全國重點骨干品牌；包裝形象好，產口味淡雅，符合本地市場消費習慣。

W（劣勢）：價格相對較高，有一部分中低收入的消費者不會接受此價位段卷煙；消費群體規模較小，消費者的忠誠度尚未形成，容易受其他品牌的影響；消費者“低焦油”概念薄弱，對長期吸食高焦油有依賴性；同價位競爭優勢不明顯。

O（機會）：

替代性強，因芙蓉王（硬）貨源供應不充足，以及蘭州（硬珍品）退出市場，供需矛盾較大，可以作為替代品，來滿足市場消費者需求，不斷提高該品牌的知名度；經濟不斷發展，更多的人將成為該類品牌的潛在消費者。

T（威脅）：

同價位的品牌競爭激烈，例如中華和芙蓉王品牌在本地均有較高的品牌知名度，美譽度和忠誠度，并且銷量、上柜率和再購率較穩定，其競爭品牌一旦貨源充足，將對本品牌造成一定威脅。

二、品牌營銷策略

（一）精確信息

精準營銷的基礎，首先要從銷售信息、市場信息、零售客戶信息挖掘有效信息，最后充分利用這些信息。將從以下四個方面尋找信息:

（1）通過查詢營銷系統數據，查詢零售客戶訂單信息，掌握零售客戶的銷售量和需求量，確定目標客戶。

（2）根據信息采集樣本點對零售客戶庫存進行分析，準確掌握社會庫存，及時掌握重點卷煙品牌零售價格變動趨勢。

（3）通過走訪客戶，深入了解品牌的銷售趨勢、消費者需求反映等，為了解和掌握市場需求、開展投放提供重要參考依據。

(二)細化投放

通過信息的收集，要全面的利用精確信息。把握客戶需求，做好上年節日期間卷煙歷史銷售數據統計，并分析節日期間市場卷煙需求，加強與卷煙營銷中心聯系，做好節日期間投放工作；根據零售客戶卷煙月均購進量、動銷率、斷貨率、成長率等，針對不同零售客戶采取不同投放方式，滿足零售客戶需求。

（三）精細管理

一是由客戶經理對零售客戶開展培訓。培訓內容包括：促銷陳列宣傳工具擺放位置和使用方法、促銷品發放標準、客戶宣傳推薦方法、促銷卷煙吸味賣點等。

二是提高品牌上柜率，是培育效益型品牌的重要措施。具體做法是：根據城鎮、鄉村區域特點制定相應的上柜目標。組織開展一些促銷活動，突出品牌陳列，加強宣傳，最大限

度地激發消費者的好奇心和購買欲望。從而達到吸引消費者目光，提高黃鶴樓（硬金砂）、黃鶴樓（軟藍）、云煙（軟珍品）知名度。

三、營銷效果評估

通過上柜率和再購率的考核來了解，黃鶴樓（硬金砂）、黃鶴樓（軟藍）、云煙（軟珍品）在本轄區的表現：

1、對上柜率的評估：（1）、上柜率達到80%以上，說明宣傳效果明顯；（2）、上柜率達到80%—30%，說明達到預期效果，但還有待提高；（3）、上柜率不足30%,說明前期活動效果不明顯，還有待尋求進一步的解決方案；

2、對再購率的評估：（1）、再購率達到80%以上，說明卷煙需求旺盛，產品己經得到了市場認可；（2）、再購率達到80%—50%，說明需求平淡，產品及營銷策略方向還需進一步加強；（3）、再購率不足50%；說明需求偏弱，工業企業和商業企業都要進行反思，查找需求偏弱原因，然后采取有針對性的措施。

五、總結

本文針對黃鶴樓（硬金砂）、黃鶴樓（軟藍）、云煙（軟珍品）從分析市場狀態入手，通過SWOT分析來進行市場細分、制定相應的市場營銷組合策略，希望能通過采取一系列的措施和方法，以提高黃鶴樓（硬金砂）、黃鶴樓（軟藍）、云煙（軟珍品）在**市場的影響力和知名度，從而以達到提

高黃鶴樓（硬金砂）、黃鶴樓（軟藍）、云煙（軟珍品）在**市場占有率的目標。

第二篇：客戶經理重點品牌營銷策劃方案

重點品牌營銷策劃方案

為認真貫徹落實“卷煙上水平”的基本方針和戰略任務，進一步提升市場營銷主體的品牌營銷能力，推動知名品牌培育工作，充分發揮市場營銷的基礎作用和引領作用，調動和激勵營銷戰線全體員工培育“532”“461”知名品牌的積極性、主動性和創造性。由于本轄區的經濟發展水平有限和消費者消費能力不強，品牌培育難度較大，為了更好滿足市場需求，填補市場空缺，從本轄區市場實際出發，以黃鶴樓（硬金砂）、中南海（金8mg）、黃山（硬一品）為目標品牌，探索本轄區高端品牌培育的途徑和方法。

一、市場環境分析

1、市場銷售狀況分析

（1）、從銷售總量上來看。2011年共計銷售卷煙3131.07箱，銷售額6227.26萬元，比去年同期3106.43箱增加24.64箱，增幅達0.79％。

（2）、從銷售結構方面來看：2011年四類煙的銷量最大，占全縣總銷量的39.74%，其次，是三類煙，占全縣總銷量的27.72%；

一、二類煙的銷量占比最小，分別為9.2%和9.48%；

（3）、從銷售的品牌和規格上來看，二、三、四類卷煙銷量處于領先地位的品牌規格是蘭州（硬珍品）、紅塔山（硬經典）、云煙（紫）、延安（軟）、黃果樹（長征）、哈德門（純

香）、哈德門（精品）為主，銷量分別是278.24箱和144.69箱；其它品牌規格在二、三、四類卷煙占比中都處于明顯的弱勢地位，今年5、6月份開始蘭州（硬珍品）、黃果樹（長征）、哈德門（純香）將退出本轄區市場，以及延安（軟）、哈德門（精品）等非重點品牌規格進行控量，對于二、三、四類卷煙中其他卷煙品牌而言是一個難得機會。

（4）、市場總體趨勢分析：雖然本轄區內大部分消費者的消費習慣偏保守，品牌偏好變化不大，但是隨著居民收入的增加和生活水平的提高，使得消費者的卷煙消費能力不斷增強，中高檔卷煙消費群體越來越大，這為品牌培育帶來了一定的市場增長的空間。

（5）、消費者行為分析，消費者按購買準備狀態分類，基本上可以分為二種類型：完全確定型即在進行購買卷煙之前，消費己經十分清楚自己所要選購的卷煙的牌號、價位、卷煙類型及吸味等；基本確定型：是進行購買卷煙之前，消費還不太確定自己所要選購的卷煙的牌號、價位、卷煙類型及吸味等，但有一點是可以肯定的是，他們在選購卷煙之前，基本上對自己所要選購卷煙的價位及吸味有一個基本判定；通過對這兩種類卷煙消費可以達到拉動消費的目的。

2、競爭形勢分析

在二類卷煙中由于蘭州（硬珍品）的退出市場，為黃鶴樓（硬金砂）增大了提升空間，提高了競爭力；三類卷煙中

對云煙（紫）、紅塔山（硬經典）這兩種品牌依賴程度較大，雖然中南海（金8mg）具有焦油量低的優勢，但本轄區消費者對“低焦油”概念薄弱，很難改變吸食習慣，制約了中南海（金8mg）的競爭力；四類卷煙中雖然黃果樹（長征）、哈德門（純香）等品牌退出市場，但四類重點品牌白沙（硬）、蘭州（硬黃）占市場份額較大，黃山（硬一品）雖然在非重點品牌退出市場及控量的條件下有所增長，但增長幅度不明顯。

3、存在的問題

黃鶴樓（硬金砂）、中南海（金8mg）、黃山（硬一品）等品牌卷煙自從在本地市場上市以來月銷售量低迷，主要是該卷煙在本地市場與其它幾種卷煙相比缺乏一定的影響力，主要存在以下幾點問題：一是本地卷煙消費者口味較為偏重，短時間內改變吸食口味具有一定的難度，而黃鶴樓（硬金砂）、中南海（金8mg）的焦油量低，吸食口味較為清淡，制約了黃鶴樓（硬金砂）、中南海（金8mg）迅速融入本地的市場。

2、本地吸食5元、7元、10元以上價位的卷煙消費者已對云煙（紫）、紅塔山（硬經典）、蘭州（硬黃）、哈德門（精品）等暢銷卷煙形成了依賴性，對黃鶴樓（硬金砂）、中南海（金8mg）、黃山（硬一品）的市場發展空間具有不利的因素。

4、品牌SWOT分析

綜合上述的情況，我們把黃鶴樓（硬金砂）、中南海（金8mg）、黃山（硬一品）在**市場的優、劣勢以及機會和威脅進行綜合分析：

S（優勢）：重點骨干品牌，在全國市場基礎好，品牌知名度高；焦油含量低，符合現在生活低碳理念，符合行業品牌發展趨勢；卷煙毛利高，符合客戶對利潤的要求；包裝形象好，符合本地市場消費習慣。

W（劣勢）：消費者對該類品牌的質量了解較少，市場美譽度較低；消費群體規模較小，消費者的忠誠度尚未形成，容易受其他品牌的影響；本地消費者已形成了頑固性卷煙消費習慣，較為依賴暢銷卷煙，對其他品牌接受度較低。

O（機會）：

重點骨干品牌，培育扶持政策鮮明；蘭州（硬珍品）、黃果樹（長征）、哈德門（純香）等品牌退出市場，供需矛盾較大，可以作為替代品來滿足市場消費者需求，不斷提高該品牌的知名度。

T（威脅）：

目前主銷的卷煙品牌必不甘心放棄其市場主導地位，而采取相應措施，鞏固其市場份額；面臨眾多強勢品牌的競爭壓力，目前對于我縣的卷煙消費者來說，多數消費者都選擇以暢銷品牌為主導的消費趨勢，快速拓展市場空間存在困

難。

二、品牌營銷策略

(一)營銷措施

1.宣傳推介措施

普遍宣傳和重點宣傳相結合,根據零售客戶以往訂貨情況,妥善安排宣傳計劃,選擇性重點宣傳。宣傳時,要注意把握特色和賣點,重點向客戶強調低焦油對人身體危害較小，提高客戶的培育興趣。要重點向客戶介紹該品牌的高批零毛利率,調動客戶的銷售積極性。

2.其他培育措施

（1）客戶經理應抓好明碼標價工作。

（2）客戶經理要對客戶進行陳列指導,指導客戶把該品牌放于煙柜中的明顯位置,商標和標價簽面向消費者。

（3）客戶經理要對客戶加強經營指導,要關注該品牌的銷售情況,發現銷售較差的情況,要幫助客戶分析原因,指導客戶提高向消費者推薦本品牌的技巧。

（4）客戶經理要實時關注市場動態，注意收集客戶和消費者對黃鶴樓（硬金砂）、中南海（金8mg）、黃山（硬一品）各方面品質的反映，發現有價值的信息要及時反饋。

（二）突發事件處理

1、市場價格異常波動：當發生此類現象時，要進行具體的分析，如果是投放量過大的問題，要求客戶經理做好客

戶的經營指導，提醒客戶理性訂貨，保持品牌的良性發展；如果是零售客戶不規范經營，低價傾銷，則要對違規零售客戶進行教育處理，對屢教不改的客戶進行誠信等級扣分處理。

2、假、私、非煙亂渠道等現象：嚴格規范卷煙的進、銷渠道，加強專銷聯動，每月協同專賣部門做好檢查監督，確保落地銷售100%。

3、銷售過慢，動銷情況：客戶經理每周要與客戶雙向互動，進行重點拜訪、實地調查，開展需求溝通，對其消費群體、銷售渠道及相應的品牌消費特征進行了解與研究，與客戶共同分析其消費環境、社會環境、季節節日、促銷等因素，逐步提高卷煙零售客戶的經營能力和盈利水平。

（三）團隊協作與執行

專賣、營銷等部門應通力合作，為該類品牌在我縣的迅速成長創造條件：

1、由專賣部門負責，加大市場清理力度，堅決防止假、非煙對市場的沖擊。

2、物流、營銷要密切配合，共同做好品牌宣傳推介。

3、保持信息暢通，加強對銷售動態的了解、跟蹤、分析、反饋。

三、營銷效果評估

1.評估內容包括：（1）品牌培育措施的效果；（2）

市場接受度、美譽度和認可度；（3）本縣區銷售情況；（4）消費者對該品牌的評價變化；

2.評估指標主要有： 銷量、上柜率、重復購買率、市場美譽度、認可度、忠誠度、銷售趨勢、市場占有率、市場反饋信息等等。

3、評估方式：通過對卷煙零售戶、消費者采用入戶調查和問卷調查等多種方式，開展品牌營銷效果調查等相關市場調查與分析進行評估。

**縣局（營銷部）

二零一二年五月三十一日

第三篇：食品企業市場品牌營銷策劃

食品企業市場品牌營銷策劃

鄭州海源營銷策劃有限公司 憑借10年為企業成功營銷策劃的實戰經驗，在中國首先實現了為中小企業低成本，無風險營銷策劃的公司理念。我們所有的營銷策劃工作都能達到或超過中國一流水準，以及為企業創造相當于營銷策劃費用10-100倍的經濟效益，是海源營銷策劃公司永遠不變的鄭重承諾。

一、市場策略規劃

1、市場狀況：是指主要競品的市場占有率，市場容量，消費現狀和變化趨勢等。

2、消費需求：主要是指消費者對產品的需求。如消費者對產品的概念、利益點、功能、價格、包裝、購買方便性等方面的需求及變化方向，這是提煉產品賣點的重要依據之一。

3、競爭狀況：競爭對手的營銷策略分析以及主要競品在全局市場和區域市場的強弱對比情況。

4、本品現狀：本品的市場位置、銷售狀況，在各區域市場的優劣勢以及在各個營銷環節的優劣勢。

5、存在的問題及原因：本品處于現在的市場位置是哪些因素造成的，存在哪些制約市場發展的營銷短板。

6、市場機會：通過對市場狀況、消費需求、競爭狀況等多方面的比較分析，找出實現企業及各產品未來市場增長的機會點。

7、市場策略：從策略的層面為企業規劃市場，如市場目標，市場定位，市場重心和區域市場的選擇，與主要競品的競爭策略等。

二、產品線規劃

1、品類架構：產品線完整的平面架構圖，包括產品的品類、品牌以及品牌下面的每一個單品。

2、產品定位：產品所要占據的，區別于主要競品的，有競爭力的市場位置，是各產品規劃的重要環節。

3、目標市場：產品重點進入的市場領域，并且在這一領域最大限度滿足目標消費者的需求，與競品爭奪消費資源。

4、價格定位：產品價格在市場中的位置，包括所有產品價格在各自市場所處位置及各

單品的具體定價。

5、產品訴求：產品訴求就是產品能給消費者帶來的利益點或賣點，一般可以分為感

性訴求和理性訴求兩種。

6、廣告口號：廣告口號，即廣告語。就是把產品利益點中最能觸動消費需求的部分

用形象生動的語言表達出來，增加產品的吸引力和消費者的記憶度。

7、產品形態：企業各類產品分別適合目標消費者使用的相應形態。產品形態確定的主要依據首先是方便消費者使用，其次是競爭需要。

8、產品包裝：產品外在形象的重要組成部分，主要指產品包裝的文字、圖案、色調、形狀等要與產品的定位、訴求協調一致，在終端貨架上要有足夠的視覺沖擊力。

三、渠道規劃

1、渠道模式：企業建立銷售通路的方式。如：是采用代理制、分層經銷形式還是專賣店形式，以及各種渠道模式設置中間商的層級與方法。

2、通路長度和寬度：通路長度是指銷售渠道重心上延和下沉的空間。從直轄市到鄉，企業涉入哪些層級。通路寬度是指在同一層級的渠道，企業銷售終端類別的多少。

3、經銷商的選擇：根據渠道模式和通路長、寬度的設置，確定經銷商的數量和選擇標準。

4、銷售政策：是指企業與各級經銷商的合作方式。如企業對經銷商在前期鋪貨、運輸、終端維護、宣傳、扣點、返利、結算等方面的相關政策。

四、廣告規劃

1、廣告創意：廣告的表現方式。用畫面、文字、音樂等來表現品牌和產品的特點。

2、廣告語：廣告語就是把品牌、產品中最能觸動消費需求的部分用生動的語言表達出來。

3、廣告預算：預計某個時期總共需要投入的廣告費用。

4、投放媒體：廣告發布的媒介。

5、投放區域：確定在哪些區域投放廣告，以及各區域市場的投放量。

6、投放組合：主要是指投放媒體類別和投放市場區域的組合。

7、效果評估：對廣告創意、投放組合和廣告效果的綜合評價。

五、終端與促銷規劃

1、終端選擇：選擇產品進入終端的類別、數量及方法。

2、終端陳列：產品在貨架上（普通貨架、堆頭、端架）的陳列標準，如陳列位置、面積、形狀和數量等。

3、終端導購：安排專門的銷售人員在終端為顧客介紹產品的賣點和食用方法，吸引

消費者購買。

4、終端理貨：對終端貨架上被消費者在購買過程中挑亂的產品按陳列標準進行梳理，對快售完的產品及時安排補貨等。

5、終端展示：除了產品基本陳列外，還需要一些宣傳品如POP、圍裙、橫眉、展示牌等來共同營造良好的賣場氛圍。

6、終端促銷：廠家或經銷商針對消費者就某些或單個產品進行的特殊銷售促進活動，如打折、降價、賣贈、有獎銷售等。

六、銷售體系規劃

1、銷售體系架構：是企業自身的銷售組織結構。如在區域市場是建立分公司還是辦

事處；各大區、省區及以下各級銷售組織的劃分、規模等。

2、各級銷售組織的職能：各級銷售組織的人員構成、作用、銷售任務及其它相應的各項職能。

3、銷售隊伍的培訓：企業對各級銷售組織的各類人員分別進行相關營銷知識與技能培訓的內容與方式。

4、銷售組織與經銷商的關系：明確各級銷售組織與經銷商的職能劃分，形成企業銷售隊伍與各級經銷商優勢互補的合作關系。

品牌與市場傳播策劃體系

品牌與市場傳播策劃體系分成四個版塊：TVC創意與制作、平面廣告的設計與制作、其它相關物料的設計與制作和媒體投放策略與評估。

一、TVC創意與制作

1、市場細分；

2、目標市場；

3、品牌定位；

4、廣告訴求對象；

5、廣告訴求點；

6、廣告訴求方式；

7、廣告氣質；

8、廣告語；

9、廣告畫面；

10、廣告音效；

11、TVC創意與制作。

二、平面廣告創意與制作

1、產品包裝；

2、報紙廣告；

3、雜志廣告；

4、燈箱廣告；

5、車身廣告；

6、其它平面廣告的設計與制作。

三、相關物料的設計與制作

1、宣傳單頁；

2、宣傳海報；

3、POP;

4、展臺、展板設計；

5、終端展示；

6、促銷品；

7、網上宣傳；

8、其它相關物料的設計與制作。

四、媒體投放策略與評估

1、媒體投放策略；

2、媒體類別；

3、媒體時段、版面；

4、媒體投放費用；

5、媒體投放效果評估。

以上品牌整合營銷策劃體系，市場整合營銷策劃體系和品牌與市場傳播策劃體系是鄭州海源營銷策劃二十年食品企業營銷策劃實戰經驗的總結，三大部分共同構成食品企業專業的整合營銷策劃體系。當然再好的整合營銷策劃體系也是理論策劃工具，需要通過無數次營銷實戰的檢驗才能達到運用自如的程度。

第四篇：品牌營銷策劃方案

菲伊卡品牌營銷策劃方案

前言 ：

08年下半年經濟危機至今，整個市場消費能力大大降低，對服裝業的沖擊很大，在加上童裝服裝市場的日益競爭，這樣對市場上童裝品牌的運做有了一個更高的要求。對于市場消費者而言，市場上主力消費人群為80后階層，他們不斷追求時尚，個性化需求越來越強，市場上新新品牌不斷增加，在加上浙江湖州低價位貨品的沖擊，整個廣東童裝市場面臨著挑戰，虎門童裝品牌也就面臨著很大的壓力。在這種市場經濟背景之下，如何成功拓展一個新的童裝品牌 ？定位，品牌的定位很關鍵，簡單的說就是貨品要有獨特的風格，獨特的賣點，獨特的差異化。

菲伊卡品牌定位 ：

（一）品牌風格定位 → 日韓時尚休閑風格

（二）品牌色彩定位 → 素凈，清新，自然

（三）品牌年齡定位 → 8---16歲（中大童）

（四）品牌價格定位— — —

每一個操作品牌的公司，都知道一個品牌有它自己的文化和定位，而每一個區域有它自己的市場，每一個城市也有它的文化，生活方式，消費觀念，所以運做一個品牌，在消費觀念，生活方式上，影響著一個品牌的操作。有的城市發展比較早，人文素質比較高，重視文化（如北京，上海），或者按照它自己的文化生活方式來消費，這樣就決定了一個品牌要有它的文化內涵，有的城市發展比較慢，消費能力差的（如西安），就決定了一個品牌要有它的定位，如 ：特有的風格定位，和適合的價格定位。所以操作一個品牌，對品牌的規劃很重要，對市場的把握也更加重要，不同的區域市場要有不同的操作方式。……

品牌訴求 ：

追求時尚，喜歡休閑自由，樂觀積極的生活態度

經營模式 ：

發展區域總代理的方式，及部分區域散貨批發經營

以全國一兩個省份（如杭州，或溫州，或成都，或重慶 等）為起點，為招商重點區域，不斷培養與配合代理商操作經營，在進攻其他省份市場，品牌季度訂貨方式 ： 訂貨會

根據公司目前情況，每年有兩次訂貨會，每個季度板衣不少于200個款，在訂貨要求上，每個款式每個色不得少于5手（一手6個碼），一周內代理商匯訂貨總金額的30%到公司帳戶上，區域客人訂貨達到公司目標要求的，有相關的政策支持（政策支持明晰，見代理商合同資料）

另外，操作方式上根據不同客人情況，靈活對待。

品牌操作規劃及市場運做 ：

（一）硬件設施規劃 ：

在品牌前期的運做上，首先我們要有一個充分的運做平臺，各種硬件設施條件的完備，在前期的計劃中，公司的成立，品牌的授權，注冊，也即品牌的操作空間，各部門人員的辦公場所，客人來公司合作的談判區域。品牌的形象展示空間，即展廳。品牌招商手冊 等。

（二）公司團隊規劃 ：

后期成功運做一個品牌是建立在前期的產品開發基礎之上，所以前期的開發團隊很重要，在部門人事規劃上 ：

（一）設計人員團隊，有前期的設計開發團隊，后期班房的默契配合。開發

部要有能力對該品牌的一個開發規劃，品牌風格定位，市場潮流的把握，市場季度流行色彩的把握，及各種成本的預算。

（二）生產部門，要能夠配合訂貨會后所有訂單的生產工作，生產統籌安

排，計劃。

（三）市場營銷部門，負責前期的品牌市場運做規劃，國內市場品牌開發的著眼點，如何進行招商，招商工作的進展規劃，后期代理商配合工作，有相應的人員跟單，季度訂貨會的各種安排事宜，訂貨完成后的訂單工作，及配合生產部門進行生產。

（四）后期預備工作，要有一個有力的財務人員，統籌計算所有的財務開

支及各種流水帳目。

如何進行市場拓展，如何進行招商 ？ 預備在半個月或者一個月的時間內，做好前期的品牌規劃，公司系列硬件設施，團隊人員建立。內部各工作完備后，市場拓展分為三個步驟 ：

（一）一周內或者半個月的時間，完成品牌畫冊的準備工作，以便提供招

商的宣傳資料。

（二）同步進行公司展廳的規劃和裝修，展示品牌風格形象，有利于區域

代理商的招商工作進行。

（三）進行電話營銷工作招商，有充足的區域代理商資源，待品牌宣傳畫

冊完成之后，公司展廳完備之后，進行下一論的市場拓展，出差走訪宣傳招商，為季度訂貨會工作做下充分準備。

準備計劃工作 ：

考察虎門童裝批發市場商圈，或者廣州中山八童裝批發市場商圈，有利于我們前期投資的地方，需要投資一個檔口，因為檔口是對外的一個招商窗口，它不僅僅可以招商，也完全可以批發散貨，促進品牌在國內市場的宣傳工作，即可以展示形象，也可以對外招商，批發 等，檔口的投資致關重要。在前期進行市場拓展上，工作的壓力比較大，畢竟國內市場競爭激烈，市場上可供經銷商選擇的品牌比較多，如何能快速的讓經銷商選擇我們的品牌，與我們合作，需要公司一系列的工作配合，前期的設計開發 → 招商 →生產 →銷售 →市場考察調研 →學習改進品牌的不足之處 → 品牌規劃整合。

希望我們攜手同行，共創品牌美好明天

品牌市場營銷規劃 ：

陳西劍 2009-12-4

第五篇：自考市場營銷策劃_重點

市場營銷策劃重點 第一章 緒論

1.市場營銷和推銷的不同之外是什么？P5(07.04簡)統籌規劃（基本原則）注意的三個問題：1）全面把握企業市場營銷過程中的各種要素

要基礎和標志。P27 [試] 基礎分析：1）全面認識商品的價值2）消費者導向3）市

需求導向的前提下，要用市場導向而非產品導向的方式來規定公司的業務單位。

（二）劃分戰略業務單位應該 2)進行時間順序的運籌場營銷策劃軟件的開發起點不同。推銷的起點是工廠或種植園，市場營銷的起點是市場

中心不同。推銷的中心是產品，市場營銷的中心是顧客需求 手段不同。推銷的手段是促銷，市場營銷的手段是營銷活動 終點不同。推銷的終點是通點銷售獲得利潤，市場營銷的終點是通過滿足顧客需要獲得利潤

2.什么是市場營銷策劃？試述市場營銷的意義？P5 市場營銷策劃(06.07名,04.04名)：是指企業對未來將要發生的市場營銷活動進行全面、系統籌劃的一種超前決策，它所提供的是一套關于企業市場營銷的未來方案，其作用可以視為企業市場營銷管理軟件。意義：

市場營銷策劃的必然性1）進入住處時代，信息需要2）四自原則，需要營銷策劃3）條件具備4）決策的科學化、程序化和效能化，地位提高 市場營銷策劃的作用 1)可以強化市場營銷目標2）可以加強市場營銷活動的針對性3）可以提高市場營銷活動的計劃性4）可以降低營銷成本 3.試述市場營銷策劃的特點，類型和原則。P7

特點：1）目的性 2）戰略性 3）動態性 4）可操作性 類型：

（一）按性質劃分1）基礎策劃2）運行策劃3）發展策劃

（二）按范圍劃分1）宏觀策劃2）中觀策劃 3）微觀策劃

（三）按部門劃分1）市場調研策劃2）新產品開發策劃 3）廣告策劃 4）公共關系策劃 4.市場營銷策劃的原則? P10

3）進行地點安排的運籌

（二）超前創新 1）市場營銷策劃是一種準確的判斷 2）是一種巧妙的安排

（三）技術融合 1）加強定量分析方法 2）能夠被有關人士接納

5.簡述市場營銷策劃的主要步驟和方法？P12

主要步驟：明確目的、收集信息、產生創意、制訂方案（出發點）、組織實施、測評效果 方法：程序法、模型法、案例法

6.什么是創造性思維？它有哪些特點和形式？P19

創造性思維亦稱求異思維，求異性始終貫穿于創造性思維活動中。

主要特征：1）積極的求異性2）敏銳的洞察力 3）豐富的想像力和靈感 4）超常的綜合力 主要形式：

（一）基本形式 1）理論思維 2）直觀思維 3）傾向 4）聯系 5）逆向 6）形象 7）抽象思維

（二）特殊形式：1）生存意思思維：危機、求生、防身、與狼共舞2）公關意識思維：贊助、迎合 3）特色意識思維：借名、創名、嘩眾取寵、獻丑、人性

7.市場營銷策劃和創造性思維的關系是什么？ P24 創造性思維是市場營銷策劃的起點和終點 2）創造性思維是市場營銷策劃的重要理論支柱 3）創造性思維滲透到市場營銷策劃的各個方面

8.市場營銷人員應具備哪些素質？ P24

1）觀察力 2）靈感 3）構成力4）情報力5）實理6）感召力 9.簡述市場營銷策劃成功的主

基本標志：1）達成交易2）獲取利潤3）社會形象 企業戰略策劃

1.制定明確的企業使命的意義有哪些？ P31 [試]

有利于企業內部形成上下一致的目標和行動方向，為企業的長遠發展指明道路

有利于避免企業的不同部門追求相互矛盾的組織目標 有利于企業順利獲得并合理分配資源

2.試述確定企業使命的依據。P32(04.04論)

1）企業的歷史2）股東和管理者的意圖 3）環境因素 4）企業資源 5）企業相對優勢 3.編制企業使命報告書應包括哪些問題？要把握好哪幾個方面？ P34

編制企業使命報告書時應包括以下問題：1）企業的主要業務領域是什么;2）企業所面對的主要顧客是誰;3）顧客的需要是什么;4）企業在未來準備朝哪個方向發展;5）企業文化的特點有哪些;6）企業的菜同價值觀是什么;7）企業的股東及其他相關利益者的要求是什么，等等。

把握好以下幾個方面： 企業使命中最基本的方面是規定企業的業務領域

企業使命要有共同的信仰和價值觀，要能夠對企業員工產生激勵作用

企業使命要體現企業對發展、創新、開拓市場等方面的設計和態度，要體現企業的持續發展

4.如何劃分企業的戰略業務單位? P37(06.04簡)

（一）戰略業務單位的界定：在公司的使命具有市場和顧客

注意的問題：對企業務單位的規定既不能過窄，也不能過于寬泛。

一個標準的戰略業務單位有三個特點：(04.04簡)

它是一個或一組相關的業務，可以單獨地進行規劃2）有明確的競爭對手 3）有專門的經理人員負責戰略規劃和控制利潤業績

5.制定企業的投資組織計劃的方法有哪些？如何在實際中應用？P38

波士頓咨詢集團模型

繪制矩陣：問題類（占低增速）、明星類（高增高占）、現金牛類（增降）、瘦狗類（占低增低）填充矩陣：

業務單位的相對市場占有率=業務單位的市場占有率/該業務的最大市場競爭者的市場占有率*100%作出決策：增長策略（問題類）、保持策略（現金牛類）、收割策略（現金牛類、問題和瘦狗類）、放棄策略（問題和瘦狗）通用電氣公司模型

1）繪制矩陣：行業的吸引力;企業的業務實力（兩因素）2）填充矩陣3）作出決策（3大點--見P42）

6.如何策劃新增業務P42 策劃新增業務是一個企業規劃企業戰略時不可缺少的內容 新增業務戰略是企業整體戰略的一個分支戰略，因而，也要依據戰略制定的一般步驟進行分析和設計，要進行外部環境的分析、分析自身的優點和劣勢、制定戰略使命和目標、設計一套戰略規劃系統、進行戰略的控制和反饋。

要從以下幾方面評價和控制新增業務戰略：必要性、適應性、效益性、風險性、可能性 企業的新增業務規劃主要有三個方面(06.07簡)：

密集性增長：是不嗇新的業務單位，在公司現有的業務領域內尋找未來的發展機會。基本思路：市場滲透、市場開發、產品開發

一體化增長：是指企業所在的基本行業有著良好的發展前途，企業若在供產、產銷等方面進行開拓，能夠達到提高效益、加強控制、擴大銷售、嗇盈利的目的。方式：后向一體化（上游）、前向一體化（下游）、水平一體化

多角化增長：是指企業盡量增加產品的種類和品種，跨待業生產和經營多種多樣的產品和業務，擴大企業的生產和市場范圍，從而保證企業在競爭激烈的市場上降低經營的風險，使企業得發持續發展。方式：同心多角化、水平多用化、集團多角化(05.07名)：一般是大的企業集團通過并購其他行業中的企業，將企業的業務領域廣泛擴展到其他行業中，以壯大企業的實力，提高企業抵御風險的能力。

7.簡述業務單位的戰略策劃過程。P44

1)制定任務2)分析外部環境3)分析內部條件4)確定目標5)制定策略6)編輯計劃7)執行計劃8)反饋與控制

8.企業內外環境的主要方法有哪些？P45

1）分析外部環境時，可以采取環境矩陣的方法。企業的環境機會是指存在顧客需求并且可以使企業獲得經營利潤的領域。企業的環境機會分四種類型：1積極主動 2和3提高獲利水平吸引力 4最微不足道 企業面臨的環境威脅情況分四類：1主要威脅 2和3重要威脅，但不十分嚴重 4最輕微 企業的內部環境分析的主要依據企業的優勢和弱點來進行。進行內部條件的優勢和弱點分析，一般涉及企業活動的四個領域：市場營銷、財務、生產、組織。每一個要素的能力水平可以劃分為5個等級：優勢大、優勢小、中性水平、一般弱點和主要弱點。相關因素在企業中的重要性可以分為高、中、低三個等級。

改進內部條件，1.明確改進的內容;2.改進企業的內部環境需要企業的各個部門進行有效的配合;3.改進企業處于弱勢的內部環境條件。

9.試述產品市場營銷計劃書的要點。P 53

計劃提要a.產品的特點 b.市場的基本狀況 c.機會與問題 d.目標e.市場營銷策略 f.具體的行動方案 g.市場營銷預算 h.補充措施及應急計劃 當前市場營銷情況 a.宏觀環境狀況 b.顧客需求狀況 c.產品狀況 d.競爭狀況 e.促銷分銷狀況

機會點與問題點 目標

市場營銷策劃 a.目標市場策略（無差異性營銷、差異性營銷和集中營銷）b.市場營銷組合策略（產品、價格、促銷、分銷渠道）

行動方案 a.行動內容（目標、行動步驟）b.執行者 c.時間安排 d.要求

市場營銷預算 a.收入預算 b.支出預算（生產成本、營銷支出）c.利潤預算

營銷控制 a.通常做法 c.應急計劃

第三章 了解購買者行為規律 1.簡述消費購買行為的特點。P58[試]

購買者的廣泛性2）需求的差異性3）非專業性4）需求波動較大

2.企業營銷人員在制定營銷策略之前必須考慮的問題有哪些？ P 59（7Q框架）1）市場由誰構成？購買者2）購買何物？購買對象3）為何購買？購買目的4）誰參與購買？ 購買組織5）如何進行購買？購買行動6）何時購買？購買時機 7）何處購買？購買地點

3.論述影響消費者購買行為的主要因素。P60(06.04案)[試] 1）文化因素：文化、亞文化、社會階層

2）社會因素：參照群體、家庭、角色與地位

3）個人因素：年齡與所處家庭生命周期階段、職業、經濟狀況、生活方式、個性與自我觀念

4）心理因素：動機（生理、安全、社會、自尊、自我實現）、知覺（選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留）、學習、信念與態度

4.消費者購買決策過程的參與者有哪些？P68

發起者2）影響者3）決定者4）購買者5）使用者 5.論述購買行為的類弄以及企業分別應采取的主要營銷策略。P69[試]

復雜的購買行為：當消費初次選購價格昫、購買次數較少、冒風險的商品時，屬于高度介入購買。

減少失調感的購買行為：當消費者高度介入購買過程，但是又發現不了品牌間的較大差異時

習慣性的購買行為：介入程度低、品牌差異程度低的情況下 多樣性的購買行為：消費者介入程度低，但品牌間差異大。6.簡述消費者購買決策過程的步驟。P70

1）需求確認2)搜集資料3）購買前評估4）購買決策5）

購后行動

7.簡述組織市場的特點。P74[試]

購買者少2）購買數量較大3）購買者的地理位置相對集中4）供求雙方關系密切5）派生需求6）需求缺乏彈性7）過程復雜

8.簡品購買決策的因素。P77 環境因素：需求水平、經濟前景、利率、技術變化率、政治與規章制度、競爭與發展、社會責任關注度

組織因素：目標、政策、步驟、組織結構

人際因素:權力、地位、趨向 個人因素：年齡、收入、教育、工作職位、個性、風險態度、文化

9.簡述產業購買決策的過程。P78

1）認識需要2）確定需要 3）說明需要4）物色供應商 5）征求意見6）選擇供應商7）簽訂合約8）檢查合同履行情況 10.影響中間商購買行為的主要因素有哪些？采購者的個人風格大幾類？P80

主要因素：環境、組織、人際、個人因素的影響。此外。采購者個人的購買風格也具有不可忽視的影響。

分類：1）忠實的采購者 2）隨機型 3）最佳交易 4）創造性 5）追求廣告支持 6）斤斤計較 7）瑣碎

11.簡述非營利組織的購買方式。P82

1）公開招標選購2）議價合約選購3）日常性采購

12.簡述政府市場的采購目P84 目的是為了維護國家安全和社會公眾的利益。具體的購買目的有：1）加強國防與軍事力量2）維持政府的政黨運轉3）穩定市場，政府有調控經濟、調節供求、穩定物價的職能，常常支付大量的財政補巾以合理

價格購買和儲存商品4）對外國的商業性、政治性或人道性的援助等。

13.簡述影響政府購買行為的主要因素。P84[試]

良莠）

3.試述企業一般競爭戰略。P94[試]

直接與競爭對手競爭的戰略（注意三點：首先要明確直接

實行專業化營銷，專業化營銷的主要形式有[試]：a.在顧客方面，可以按照最終使用者實行專業化（按照顧客規模專業化、按照特定顧客專業化）b.在產品方面，可以從事某種產品生產的某一工序，或專門生產某種規格的產品，專門生產某一類產品，專門生產經營退出或實行多角化經營 7）購買廉價資產

（三）衰退行業企業的競爭戰略(05.04論)：類型：1）取得領先地位 2）取劉適當地位 3）逐步退出策略：是指企業盡可能多地從衰退行業中收回投資，直至無利可圖 4）快速退出策略

受到社會公眾的監督競爭對手是誰、要注意各種策2）受到國際國內政治形勢的影響

受到國際國內經濟形勢的影響略的適用條件、制定實現這些策略的主要措施）

使競爭對手難以反擊的戰略4）受到自然因素的影響 競爭策劃

1.什么是競爭結構？行業競爭結構的主要類型有哪些？P88 競爭結構：是指企業所處的行業競爭狀況。一般來說，待業競爭結構有四種類型。完全競爭市場：是指在同一目標市場上有很多企業參與經營，其商品銷售額都只占市場份額的一小部分。（適用于產品相似，企業規模小，企業數目多的企業）

壟斷競爭市場(05.04名)：是指參與某個目標市場競爭的企業比較多，但其所提供的產品是有差異的，于是一些企業由于在產品上的差異或相對優勢而獲得對某些市場的壟斷權。（適用于產品特色、企業規模大，企業數目多的企業）寡頭競爭市場：一個待業被少數幾家大企業所控制，這些企業的優勢是其實力而非其產品差異。（適用于產品相似，企業規模大，企業數目少的企業）完全壟斷市場：由一家企業占有整個市場，其他企業基本上無法進入。（企業規模大）2.試述具體競爭者分析的主要內容。P89

識別企業的競爭力（從行業、市場方面進行分析）2）確認競爭者的目標3）分析競爭者的策略4）估計競爭者的優勢和劣勢 5）判斷競爭者的反應模式（從容不迫型、選擇型、強烈型、隨機型）6）選擇企業對策（競爭者的強弱、遠近、（使競爭對手陷入被動而不能反擊、先下手為強，使競爭對手難以反擊、向競爭對手顯示有再反擊的充分準備，使其進退維谷）

不戰而勝的戰略：

1、分居共處：向未來開拓的領域投資、尋找競爭對手的薄弱之處

2、協調行動：在資源供應、生產、銷售方面協調行動

4.在不同市場地位企業的競爭戰略有哪些？P97

市場領導者戰略：主要采取的策略是

擴大市場需求量：發掘新的使用者，鼓勵更多的人使用，開辟產品的新用途（三方面）保護市場占有率：陣地防御、側翼防御、先發防御、反攻防御、運動防御、收縮防御 提高市場占有率：注意不要引起反壟斷活動、為提高市場占有率而付出的代價不能太大、保證為提高市場占有率所采用的營銷組合策略的正確性（考慮的三個因素）市場挑戰者戰略

確定戰略目標：攻擊市場領導者、攻擊旗鼓相當者、攻擊當地的小企業

選擇進攻策略：正面、側翼、包圍、迂回、游擊進攻（進攻策略）

（三）市場跟隨者戰略(04.07論)：緊密跟隨、有距離地跟隨、有選擇地跟隨、名牌貨的模仿者（策略）

（四）市場補缺者戰略：市場拾遺補闕戰略成功的關鍵在于

某一質量和價格的產品，專門提供某一種或某幾種服務等 C.在渠道方面，專門服務于某一分銷渠道（專門生產適合于超級市場銷售的產品）5.不同經營態勢企業的競爭什么？P103

增長型企業競爭戰略，特點是增加資源投入，擴大產銷規模，開發新產品，提高競爭地位，擴大市場占有率。包括類型：1）市場滲透策略 2）產品發展策略 3）產品革新策略 4）產品發明策略 5）市場轉移策略 6）市場創造策略 7）全面創新策略 8）多角化經營策略 9）企業聯合策略

穩定型企業競爭戰略，2種類型：1）無增長型 2）微增長型 緊縮型企業競爭戰略，3種類型：1）轉變戰略，主要有修訂現行、提高收入、降低成本策略 2）撤退戰略，主要放棄、分離策略 3）清理戰略 6.行業生命周期不同階段企業的競爭戰略是什么？P106[試]

（一）新興待業企業的競爭戰略(06.07論)：考慮問題：1）選擇打算進入的行業 2）確定目標用戶 3）進入新興待業時機的選擇 3）進入新業行業電動機的選擇 4）如何對待后進入者 5）促使行業結構向有利于企業的方向發展

（二）成熟行業企業的競爭戰略：考慮問題：1）生產規模的確定 2）產品結構的調整 3）工世和制造方法的改進 4）用戶的選擇 5）開發國際市場 6）

營銷信息管理策劃

1.簡述市場營銷信息的特征。P112[試]

市場營銷信息的來源廣泛、內容復雜、具有目的性、時效性、經濟價值

2.試述市場信息的管理過程。P114

市場營銷信息的采集：1）市場營銷信息源：文獻、電子、實物、口頭信息2）市場營銷住處的采集方法：分析信息需求、選擇信息源、確定信息采集方法、進行信息采集

市場營銷信息的加工：1）鑒別、篩選 2）分類、整理 3）著錄、標記 4）編目、組織 市場營銷信息的使用：在計劃中、決策中、營銷中、控制中的使用

市場營銷信息的反饋 3.市場營銷信息系統包括哪些子系統？各有什么作用？P117 內部報告系統2）營銷情報系統 3）營銷調研系統 4）營銷決策支持系統

4.簡述市場營銷調研的步驟？P120 確定問題

制訂方案[試]：

1、確定資料來源

2、選擇調研方法

3、設計調研手段

4、設定樣本計劃

5、確定聯絡方式

6、擬定實施計劃

實地調研：形式：固定和非固定問卷訪問。過程：訪問的安排、準備、進行、障礙、記錄、事后工作，調研人員的管理 分析結果

5.如何撰寫市場調研報告P127 專題報告：封面、序言、正文、附錄2）一般性報告

6.簡述市場營銷調研的方法。P127(05.07簡)

實地調研法 2）案頭調研法 3）觀察法：形式：直接觀察法、親自經歷法、痕跡觀察法、行為記錄法

詢問法：形式：面談訪問法、電話詢問法、郵寄詢問法、留置問卷法、會議訪問法、計算機訪問法

實驗法：形式：實驗室實驗、現場實驗、模擬實驗 7.一份好的調查表應當包括哪些內容？P133[試]

能得到被訪問者的關心和合作 2)有利于對方回答 3)使被訪問者回答方便 4)能幫助被訪問者構思答案

8.試述市場預測的內P141 市場需求預測：全國、地區市場需求

供應狀況預測：總體供應能力、競爭、新產品預測

銷售預測：市場占有率、價格、銷售量、銷售能力預測 9.簡述市場營銷預測的步驟。P143[試]

確定預測目標2）收集資料3）選擇預測方法4）計算預測值5）評價和修正預測值6）編制預測報告

10.進行市場營銷預測時一般采用哪些方法P145(05.04簡)定性預測方法1）綜合意見法：購買者意向調查法、銷售人員意見法2）專家意見法：專家小組法、專家會議法3）推算預測法：類比法、轉導法、聯測法

定量預測方法1）時間序列高效能法：簡單平均法、加權平均法、移動平均法、指數平滑法

回歸預測法：步驟：a.分析市場的影響因素 b.建立回歸模型 c.進行統計檢驗 d.用回歸模型進行實際預測 第六章 市場選擇策劃 1.市場機會分析在整個市場營銷活動中的重要位置體現在哪些方面？P152[試]

市場機會分析是企業市場營銷管理過程的出發點

市場機會分析是企業制定戰略規劃的重要依據

市場機會分析是企業產品決策的基礎

2.環境市場機會與企業市場機會的關系是什么？P154 環境機會對不同的企業，并不一定都是最佳機會，因為這些環境機會不一定都符合目標和能力，不一定能取得最大競爭優勢。只有環境機會中那些符合企業目標與能力并有利于發揮企業優勢的市場機會，才是企業機會。所以，在市場機會分析中，從企業的角度來說，就是要從環境機會中進行選擇，選擇出合適的公司機會，并對其加發評價，采取適當的決策，獲得利益。

3.如何尋找和識別市場機會？P156

廣泛收集意見和建議：詢問調查法，德爾菲法，召開座談會，課題招標法，頭腦風暴法 建立完善的市場信息系統和進行經常性的市場研究 企業發現了某種市場機會后，必須對其進行仔細分析和評價，才能決定是利用還是放棄機會

4.市場細分的概念及原則是什么？P159[試]

市場細分是入出境由于消費者的要求、愛好、購買力等不盡相同，必然會不同程度地影響對產品的購買。

原則：1）差異性2）可衡量性3）可進入性4）效益性 5.簡述消費者市場細分的標準。P160[試](06.04簡)

地理細分2）人口細分3）心理細分4）行為細分 6.簡述市場細分的方法。P164(05.04簡)

單一變數法2）綜合變數法3）系列變數法 4）多因素分析法 7.簡述市場細分的步P166[試] 確定產品市場范圍2）列舉潛在顧客的基本需求3）分析潛在顧客的不同需求 刪去顧客的共同需求5）為分市場暫時命名6）進一步識別各分市場的特點

8.試述目標市場策略的基本類型及影響目標市場策略選擇的因素。P169[試]

策略：1）無差異市場策略 2）差異性市場策略 3）密集性市場策略

因素(07.04簡)：1）企業特點2）產品特點3）市場特點產品在生命周期中所處的階段 5）競爭對手的目標市場策略 9.產品差異化包括哪些內容？P176(04.04簡)

產品實體差異化：產品質量、式樣、設計 2）服務差異化 3）人員差異化4）形象差異化 10.何謂市場定位？企業制定市場定位策略有哪些選擇？P179(06.07論,04.07簡)市場定位又稱產品定位，是指企業根據消費者對于某種產品屬性的重視程度，給本企業的產品規定一定的市場地位。策略選擇：

1)產品特色定位2）所追求的利益定位3）特定的場合及用途定位4）使用者的類型定位5）競爭的需要 第七章 產品策劃

1.產品質量策劃包括哪些內容？P183

1）產品使用質量：考慮問題：適用性，可靠性

2）產品外觀質量：包括產品形態，式樣、顏色和口味，體積和質量，品牌，包裝與裝滿

3）產品服務質量：服務項目、收費、人員策劃 4）產品重量體系認證 2.簡述產品組合的含義及特點。P196[試]

產品組合(05.04名)即產品的經營范圍和結構。產品組合的特點是從其寬度、長度、深度和黏度來表現的產品組合的長度：是指企業各條產品線所飲食的產品項目的總數

產品組合的寬度或廣度：是入出境一個企業所擁有產品線的數量

產品組合的黏度：是指各產品線的產品在最終用途、生產條件、銷售渠道或其他方面相互關系的緊密程度

3.如何進行產品組合調整？P197[試]

1）調整產品線的數量，擴充或縮減產品組合的寬度

2）調整現有產品線的長度 3）調整各產品線之間的相關程度

4.建立合理產品結構的基本原則。P198(04.07簡)

1)滿足需要原則2）利潤原則 3）競爭原則4）資源利用原則 5.試述產品市場生命周期的含義及各階段的特點。P199[試] 1）引入期：產品試銷，產品沿未被顧客所接受，銷量小，增長緩慢

2）成長期：消費者對產品已經熟悉，銷售量增長很快 3）成熟期：市場需求量雖然仍在增長，但銷售量的增長速度開始減慢，生產技術已完全成熟

4）衰退期：市場上除了少數免征產品外，大部分的銷售量和利潤總額由緩慢下降變為急劇下降

6.試述產品生命周期各階段對應的市場營銷策略。P200 引入期策略(06.04論)：1）快速

撇取策略2）緩慢撇取策略 3）快速滲透策略 4）緩慢滲透策略

成長期策略(05.07簡)：1）改進產品質量，賦予產品新特色，改變產品款式

改變促銷重點，開辟新的細分市場，增設銷售機構和網點 高速價格策略，吸引對價格敏感的消費者

成熟期策略：1）改進市場策略2）改進產品策略：改進特性、款式、服務策略

衰退期策略(04.04簡)：1）維持策略 2）集中策略 3)收縮策略 4）果斷放棄策略 5）轉移策略 7.簡述產品工業設計的原則和方法。P212[試]

原則：1）創新性原則 2）人體工程學原則3）形式美原則 方法：1）正反列舉 2）系列延伸 3）差異漸變 4）移植組合5）逆向開拓 第八章 品牌策劃

1.簡述品牌笄的基本步驟。P218[試]

品牌化決策 2）品牌歸屬決策3）品牌質量決策 4）品牌數量決策 5）品牌延伸策略 2.在企業營銷活動中品牌有哪些作用？P218[試]

品牌名稱易于賣者進行管理訂貨

品牌名稱特別是注冊商標可洽產品特色等受到法律保護 品牌化可以為企業吸引眾多品牌忠誠者和有利于公司的顧客，引起顧客的重復購買 品牌化有助于企業細分市場和定位，取代只推銷一種產品的做法

良好的品牌有助于樹立企業形象，起到宣傳企業的質量和規模的作用

3.企業品牌數量選擇主要有哪些策略？各策略的特點是什么？P222[試]

統一品牌策略：盡快建立品牌信譽，有利于新產品開拓市場 個別品牌策略：企業的整體聲譽不會受到某種商品的聲譽的影響

企業名稱加個別品牌策略：以公司名稱表示產品出版，以品牌名稱表示產品特點 分類品牌策略：將不同特性的產品類別分別加以不同的品牌名稱，就可以較好的區分產品 4.品牌命名的原則有哪些？P227(07.04簡)

視覺獨占，圖形專用2）聽覺獨占，發間專用3）感受獨占，含義專用

5.企業如何有效地保護自身的品牌？P233[試]

1)設計保護 2）打擊假冒3）自律保護4）社會保護

6.分析品牌延伸對品牌資產的利弊分析。P235[試]

利：1）原有品牌的知名度有助于提高新品的市場認知率 2）借助品牌延伸，增強新產品的定位3）成功的品牌延伸有可能進一步擴大原品牌的影響與聲譽

弊：1）品牌延伸是以放棄開創新的品牌為昂貴代價的2）品牌延伸有可能淡化、損害原品牌的形象，弱化其競爭地位 第九章 價格策劃

1.企業以應付與防止競爭為定價目標，根據企業的不同條件，一般有哪些情況？P241[試] 對于力量較弱的企業，應采用與競爭者價格相同或略低于競爭者的價格出售產品的方法 對于力量較強的企業，在擴大市場占有率時，可采用低于競爭者的價格出售產品的方法 對于資金雄厚、擁有特殊技術、產品品質優良或能為消費者提供較多服務的企業，可采用高于競爭者的價格出售產品的方法

對于為了防止 別人加入同類產品競爭行列的企業，在一定

條件下，往往采用一開始就把價格定得很低的方法，從而迫使弱小企業退出市場或阻止對手進入市場

2.簡述影響定價的因素。P241[試](04.07論)

1）產品成本（基本因素）2）市場供求（重要因素）3）競爭狀況（不可忽視）4）企業定價（政策調控）

3.試述企業定價策略。P250[試] 地理價格策略：產品、目的地交貨、統一交貨、分區送貨、津貼運費價格

價格折扣與讓價策略：現金、數量、職能、季節折扣，折讓（推廣折讓、運費讓價）心理定價策略(05.04論,07.04論)：尾數、整數、聲望、招徠、習慣策略

差價策略(05.07簡)：地理、時間、用途、質量差價策略 新產品定價策略(04.04簡)：撇

指、滲透、滿意定價策略 產品組合定價策略(05.07論,04.07案)：替代、互補產品定價，副產品、產品大類（分級定價策略、配套定價策略）、任選商品定價

4.試述企業主動調整價格的形式和原因。P258[試]

削價：1）企業的生產能力過剩，需要擴大銷售，但又不能通過產品改進和加強銷售工作來擴大銷售2）在強大的競爭者的壓力下，企業的市場份額下降 3）企業的成本費用比競爭者低，試圖通過削價來掌握市場或提高市場份額，從面擴大生產和嗇銷售量，降低成本費用 提價：1）由于通貨膨脹、物價上漲、企業的成本費用提高，企業不得不提高產品價格2）企業的產品供不應求，不能滿足所有顧客的需要 第十章 分銷渠道策劃 1.選擇分銷渠道應該考慮的因素。P269[試]

顧客因素：1)顧客的性質、數量、地理分布、購買習慣2）產品因素3)中間商因素 4）競爭因素5）企業因素6）環境因素

2.簡述控制渠道的方法。P271(05.07簡,06.04簡)1)選擇渠道成員2）激勵渠道成員3）評估渠道成員4）改進分銷渠道

3.什么是渠道沖突？沖突的原因是什么？如何解決渠道沖突？P272[試]

分銷渠道是由各種類型的生產商或中間商組成的，觀點利益的不同，必然會帶來沖突。沖突產生的原因：1）生產商對中間商的不滿包括：分銷商的人員未提供服務，住處交流無效，中間商越權管理，中間商付款不及時，回扣和付款爭議，產品運輸損失和損壞，廣告費用爭議等

中間商對生產商的不滿包括：產品缺貨，新產品開發存在時滯，為解決問題進行的交流無效，產品存在質量問題和產品缺陷，錯誤的銷售預測，包裝問題造成的產品損壞，淡季財務負擔

解決途徑：1）生產商和中間商必須認識到渠道是一個體系，應共同努力使渠道體系通暢，都帶來利益

企業還要分析沖突產生的原因，改善供應或服務的方法 通過協商的方式建立起一套渠道運行的制度，使各方在今后的活動中都有章可循 4.簡述企業實施供應鏈關系管理的關鍵環節。P288[試] 供應鏈關系管理的目標2）充分利用互聯網，提高供應鏈關系管理的水平

3）通過管理供應鏈關系提高企業競爭力

5.物流結點的銜接作用可以通過哪些方法實現？P292[試]

1)通過轉換運輸方式銜接不同運輸手段2）通過加工銜接干 一物流及配送物流

通過儲存銜接不同時間的供應組織氣氛 2）銷售定額 3）正面鼓勵 4）參與式管理 5）教育培訓

4.推銷人員演示面談法包括哪消費者習慣 4）媒體特性 5）媒體成本 6）國家法規 5.簡述影響廣告預算制定的因素。P395[試](05.04多,07.04 5）危機總結

5.營銷公關人員必須具備什么條件？P442[試]

強烈的事業心和責任感物流和需求物流

通過集裝箱、托盤等集裝處理，銜接整個“門到門”運輸，使之成為一體

6.怎樣進行物流的成本控制？P302[試]

絕對物流成本控制與相對物流成本控制

物流成本控制的具體方法：按支付形態、工作功能、適用范圍的物流成本控制 第十一章 網絡營銷策劃 1.簡述網絡營銷的確切定義及其包括的含義。P305[試] 網絡營銷是指企業利用計算機網絡、電腦通信和數字化交互式媒體等手段，進行的各種營銷活動。

包含以以下5方面的含義：1）有特定的產品或服務 2）有完整的業務流程 3）有現代信息

技術的支撐 4）實現交易互動5）產生經濟效益

2.簡述網絡營銷系統的主要功能。P310[試]

1)網上營銷調查 2）網上企業宣傳 3）網絡分銷聯系 4）網上直接銷售 5)網上客房服務 6）組織貨物配送 7）網絡營銷集成第十二章 人員推銷策劃 1.企業銷售人力結構主要形式有哪些？P346(04.04論,05.04多)

1)地區型 2）產品型 3）顧客型4）復合型

2.簡述銷售人員甄選的程序。P350(06.07簡)

1）面談 2）心理測試 3）特殊資歷測驗4）個性測驗和成就測驗 5）身體檢查 6）安排工作

3.激勵銷售人員的方法有哪些？P355[試] 幾種？P369(05.04簡)1)產品演示法 2）文字演示法 3）圖片演示法 4）證明演示法 5.處理顧客異議的基本策略有哪些？P371[試]

1)歡迎顧客提出異議 2）科學地預測顧客異議 3）認真分析顧客異議 4）回避與成交無關或關系不大的異議 5）避免與顧客爭吵或冒犯顧客 6）選擇好處理顧客異議的最佳時機 6.試述談判的具體策略P377(05.07論)

1）合作型談判策略：表達意愿、堅持原則、互相妥協、解決分歧、建立感情

2）進攻型談判策略：針鋒相對、最大授權、利用競爭、軟硬兼施、最后通牒

3）防守型談判策略：一攬子交易、欲擒故縱、軟磨硬拖、轉

移視線、折中讓價4）混合弄談判策略：先易后難、不開先例、制造僵局、虛實相濟、擒賊先擒王、談判升格 第十三章 廣告策劃

1.廣告目標有哪些？P380[試] 傳遞信息2）誘導購買 3）提醒使用

2.試述在廣告策劃中，確定廣告目標的要求。P381(06.04論)符合企業整體目標2）清楚明確，可以測量3）切實可行4)能被其他部門所接受5）有一定的彈性6）能夠分解為具體的廣告活動目標

3.簡述廣告設計的原則。P386[試](04.07簡,06,04多)1)主題性原則 2）真實性原則 3）簡明性原則 4）藝術性原則 5）創新性原則

4.試述廣告媒體選擇的依據。P390[試]

1）廣告目標2）產品性質 3）

1)產品生命周期2）目標市場的范圍及其潛力的大小 3）市場競爭狀況 4）銷售目標 5）企業財務條件

6.廣告效果的分類有哪幾種類型？P400(06.04簡)

1)傳播信息的效果 2）廣告媒體的效果 3）廣告制作的效果 4）廣告費用的效果

7.試述廣告計劃書編制的要點。P406[試]

前言、市場分析、廣告戰略、廣告對象、廣告地區、廣告策略、廣告預算與分配、廣告效果預測

第十四章 營業推廣與公共關系策劃

1.贈品選擇設計的原則有吧些？P421[試]

1)贈品必須與該商品消費對象有興趣相符2）贈品的價值必須讓消費者容易了解3）贈品要具有時代特色4）贈品的品質要高，并且要經久耐用5）贈品的選擇要與促銷主題緊密結合，并與產品相關聯6）避免與競爭對手采用同樣的贈品7）盡量挑選有名氣的產品作為

贈品

2.簡述營銷危機的原因。P440[試]

企業內部的危機：企業內部產品或服務、管理和經營的危機 企業環境的變化導致的危機：企業因社會環境的變化、自然界的因素而導致的危機 3.營銷危機的處理應遵循的原則有哪些？P440(04.04簡)1）預防原則2）誠實原則 3）應急原則

4.簡述營銷危機的處理過程。P441(05.04簡,06.07簡)隔離危機 2）處理危機 3）消除危機后果 4）維護企業形象

2）較高的政策水平和對新情況的敏感性

優秀的個人品德和職業道德4）良好的教育和豐富的知識5）廣泛的興趣與豐富的想象力和創造力6）吸引人的個性和迷人的風度

6.簡述企業形象策劃的功能。P445(07.04簡)

制定一部企業內部的“憲法”2）使企業產品與其他同類產品區別開來 3)將地域分散、獨立經營的分支業務機構組織統合在一起，形成一股實力強大的競爭群體 4)使企業商標具有足夠的應變能力

5）保證傳播信息的一致性，并使傳播更加經濟有效 第十五章 客戶管理策劃 1.客戶管理包括哪些內容？P454(06.07簡)

基本情況2）主要特征3）業務狀況

2.客戶管理的原則有哪些？P454[試]

動態管理2）重點管理3）靈活管理4）專人管理 3.試述客戶管理分析的方法。P455[試]

客戶構成分析：1）客戶一般構成分析 2）客戶與本公司的交易業績分析 3）不同商品的銷售構成分析 4）不同商品毛利率的分析 5）商品周轉率的分析 6）交叉比率的分析 7）貢獻比率的分析 客房食用調查分析

選擇調查機構：通過金融機構、專業資信調查機構、客戶或行

業組織、內部進行調查 調查時應注意的事項：對經營者、消費者客戶進行調查 調查結果的處理

交易開始與交易中止分析：1）

交易開始分析 2）交易中止分析

第十六章 市場營銷管理策劃 1.建立市場營銷組織的原則是什么？P465[試](06.04簡)1)以顧客為中心，為顧客服務的原則2）統一領導與分級管理的原則 3)合理分工與緊密協作的原則 4）效率原則 2.試述市場營銷部門的組織形式。P466[試](07.04論)1)功能型組織 2）地區型組織 3）產品型組織 4）市場型組織 5）產品-市場型組織

3.市場營銷執行不力的原因有哪些？P473[試]

1)計劃脫離實際 2）長期目標與短期目標矛盾因循官運亨通舊的惰性4）缺乏具體、明確的執行方案

4.簡述市場營銷執行的基本模式。P474(04.07簡)

指令型模式2）轉化型模式 3）合作型模式4）文化型模式5）增長型模式

第十七章 企業營銷道德建設策劃

1.簡述促銷策略中的道德問題。P497[試]

廣告中的道德問題：虛假廣告、兒童電視廣告、過分宣揚實利主義、誘惑消費者購買劣質及有害產品、廣告成為傳播陳腐的不健康觀念的工具、不正當的比較廣告

人員推銷中的道德問題 營業推廣中的道德問題：表現形式有贈券、抽獎和競賽、賄賂

2.試述影響道德性營銷決策的內部因素。P503[試] 領導者的個人道德哲學與道德性營銷策劃

領導者的個人道德哲學是影響道德性決策的最主要因素 企業最高領導者通過其經營理念去影響營銷決策的制定和實施 企業文化與道德性營銷策劃：1）企業哲學 2）企業價格觀 3）企業目標 4）企業民主5）企業道德 6）企業制度7）團體意識 8）企業文化活動 組織關系及組織結構與企業道德性營銷策劃

組織關系與企業道德性營銷決策2）組織結構與道德性營銷決策

機會與市場道德性營銷策劃 3.簡述市場營銷道德策劃的基本原則。P510[試]

1）誠信原則 2）負責原則 3）公平原則 4）互利原則 5）文明原則

4.簡述企業道德體系設計的方法和步驟。P514[試] 確認企業的行業性質、事業范圍，了解本行業組織和其他行業制定的有關職業道德要求（必要前提）

考察企業的具體工作崗位，分析其工作性質及職業要求，在此基礎上分別提出各類崗位最主要的道德規范要求 匯總這些崗位的道德規范，選擇出現效率最高的幾條作為初步方案

根據已經制定的企業理念、目標、價值觀、企業精神、初步檢查方案與已有的理念是否符合、有無重復，不符合的要改正，否則則可去掉

5.企業制度與企業文化理念的結合應從哪些角度下手？P518[試]

公司明確提出將企業文化作為企業制度制定的指導思想 依據已經確定的企業文化理念和行為準則，檢查企業現行制度中有沒有與文化理念相違背的內容

以企業文化為基準，對企業制度進行經常性的檢查，適應變化和提升了的企業文化理念 通過企業控制體系，在企業文化建設過程中，控制企業文化

發展的基本走向

通過必要的條件，將企業文化理念的貫徹執行制度化 第十八章 服務營銷策劃 1.簡述服務營銷的特點。P524[試]

1）無形性與有形化 2）不可分離性與交互作用 3）可變性與選擇4）易消失性與調控 2.服務營銷送別化有哪些主要表現？P531[試]

1）提供物差別化2）交付差別化3）形象差別化 試述服務質量策略。P532[試] 1）觀念、制度、標準 2）讓感知服務超過預期服務 3）顧客對服務提供者的心理要求：可信性、責任心、保證、神入度、有形體現4）服務提供者的心理自覺5）服務績效的監督與評價6）顧客投訴與服務恢復 7）使員工和顧客都滿意 第十九章 國際市場營銷策劃 1.論述企業進入國際市場的主要方式。P557[試]

間接出口：國內出口商、國內出品代理商、合作組織、出口管理公司、國際貿易公司、外國企業駐本國辦事機構或外國企業駐本國采購處

直接出口：利用國外的經銷商、利用國外的代理商（傭金、存貨、提供零部件和服務設施的代理商）、直接賣給國外的最終用戶、設立駐外辦事處、建立國外營銷子公司

契約式進入：許可貿易、特許經營、管理合同、合同生產 國外生產：國外合營企業、國外獨資生產（收購現成企業、投資新建）

2.簡述許可貿易的優缺點。P560[試]

優點：可以迅速進入目標市場，不必投入大量資金，可以避免出品時所遇到的進口壁壘，可以節約運輸成本，容易得到東道國政府的配合缺點：對被許可方的控制比較困難，相對于其他進入方式而言純收益比較低，并為自己扶植了潛在的競爭對手 3.簡單特許經營的優缺點。P561[試]

優點：1）能以較低的成本向對象國拓展市場

2）標準化的營銷特色，容易擴大品牌的影響力

可以發揮被許可人的積極性，創造業績

4）政治風險比較小

缺點：特許利益有限，難以對被許可人進行有效的管理和控制，一些國家的法規限制這種方式的使用

4.簡述使用外幣報價的好處。P570[試]

有利于簽訂出口合同并不一定意味著潛在的外匯風險，也可能得到更多的收益 一些發展中國家出于創匯意愿 對進口商來說便于管理 有些國際企業也習慣于獲得外匯收益

5.簡述利用自由貿易區的好處。P576[試]

自由貿易的安全措施嚴密，可以降低保險費用

由于進入某國關境時才交關稅，所以能有更多的周轉資金 當配額已滿或市場行情不利時，商品可存放在自由貿易區，這為企業提供了等待的機會由于商品在入關之前能有機會清理、分析，因此可以剔除商品中已經損壞的部分，從而免交一部分關稅

在自由貿易區發生的勞務和管理費用可以不計入商品的計稅基數

6）在當地加工、裝配、包裝可以獲得渠道上的好處