第一篇：市場營銷策劃 重點（xiexiebang推薦）

第八章品牌策劃

第一節(jié)品牌概述

1.品牌的一個重大作用就是向顧客傳達一系列信息，而消費者對這些信息的認同程度決定了他們的購買行為。

2.品牌與產(chǎn)品的聯(lián)系一般可從五個角度加以認識：1）品牌與產(chǎn)品類型；2）品牌與產(chǎn)品質(zhì)量；

3）品牌與產(chǎn)品特點；4）品牌與使用價值；5）品牌

與生產(chǎn)地。

3.企業(yè)屬性意味著當出現(xiàn)某一品牌時，該品牌代表了企業(yè)的稱謂。特別是在如今的品牌運營中，企業(yè)往往把品牌與商號合一，必然造成了“品牌

就是企業(yè)”的認識。

第二節(jié)品牌策略制定策劃

1.品牌策劃由五個基本步驟組成：1）品牌化決策；2）品牌歸屬決策；3）品牌質(zhì)量決策；4）品牌數(shù)量決策；5）品牌延伸策略。

2.企業(yè)市場營銷人員首先要決定是否給其產(chǎn)品建立品牌，這就是品牌化決策。

3.在企業(yè)營銷活動中品牌有哪些作用？（1）品牌名稱易于賣者進行管理訂貨。（2）品牌名稱特別是注冊商標可使企業(yè)的產(chǎn)品特色等受到法律保護。

（3）品牌化可以為企業(yè)吸引眾多品牌忠誠者和有利于公司的顧客，引起顧客的重復購買。（4）品牌化有助于企業(yè)細分市場和定位，取代只推銷

一種產(chǎn)品的做法。（5）良好的品牌有助于樹立企業(yè)形象，起到宣傳企業(yè)的質(zhì)量和規(guī)模的作用。同時消費者也需要品牌。

4，品牌數(shù)量采用的策略及特點：（1）統(tǒng)一品牌策略： 統(tǒng)一品牌即企業(yè)對其全部產(chǎn)品使用同一個品牌、這種策略的好處是：可以盡快建立品牌信譽

有利于新產(chǎn)品開拓市場，在統(tǒng)一品牌下的各種產(chǎn)品可以相互聲援、擴大銷售，并且可以節(jié)約廣告費用。但企業(yè)采用統(tǒng)一品牌也會面臨一定的風險，如果各類產(chǎn)品的質(zhì)量水平不同，使用統(tǒng)一品牌就會影響品牌的信譽，特別是有損于具有較高質(zhì)量水平的產(chǎn)品的信譽。（2）個別品牌策略：

個別品牌是指一個企業(yè)的各種產(chǎn)品或產(chǎn)品線分別采用不同的品牌，從而將特定規(guī)格、品種或檔次的商品與其他商品區(qū)分開。這種策略的優(yōu)點是：企業(yè)的整體聲譽不會受到某種商品的聲譽的影響，有利于滿足不同細分市場的特定需求，提高市場占有率。但是，采用個別品牌策略，廣告宣傳費用高；同時平牌過于繁多，也不利于企業(yè)創(chuàng)立品牌，而且公司的各種品牌之間也可能產(chǎn)生競爭。（3）企業(yè)名稱加個別品牌策略：

這一品牌策略即將公司的名稱和單個產(chǎn)品的名稱相結合，在每一品牌之前都冠以公司的名稱，以公司名稱表示產(chǎn)品出處，以品牌名稱表示產(chǎn)品

特點。擁有多條產(chǎn)品線或者有多種類型的產(chǎn)品的企業(yè)可以考慮采用這一策略。（4）分類品牌策略:分類品牌是指對企業(yè)的各類產(chǎn)品分別命名，每一類產(chǎn)品使用一個品牌。企業(yè)生產(chǎn)或銷售許多不同類型的產(chǎn)品時，如果都統(tǒng)一使用一個品牌，這些不同類的產(chǎn)品就容易互相混淆。而使用分類

品牌，將不同特性的產(chǎn)品類別分別加以不同的品牌名稱，就可以對產(chǎn)品起到較好的區(qū)分作用，使消費者能夠容易地識別產(chǎn)品。

5.平牌不僅要有好的名字、還要有好的造型和色彩，并與產(chǎn)品相映生輝、相得益彰。品牌標志的設計要求主要體現(xiàn)在以下方面：1）獨特性；

2）通俗性；3）簡潔性；4）藝術性。

第三節(jié)品牌運營策劃

1.實踐中，大致有三種基本組織形式，即產(chǎn)品經(jīng)理負責制、品牌經(jīng)理負責制和綜合制。

2.品牌競爭力是形成品牌價值的基礎，品牌的競爭力一般表現(xiàn)為多種層次。

3.企業(yè)對品牌的保護主要包括四個方面，即設計保護、打擊假冒、自律保護和社會保護。

4.品牌延伸就是把某類產(chǎn)品中已樹立起來的品牌使用到其他種類產(chǎn)品上去，利用成名品牌推出新產(chǎn)品，即采用品牌延伸策略。

5.符合品牌聯(lián)想是品牌延伸的基本原則。

6.培養(yǎng)、提高品牌力是品牌經(jīng)營的中心內(nèi)容，品牌延伸也不例外，企業(yè)事先必須了解將品牌應用到很多產(chǎn)品上會對消費者的購買決策產(chǎn)生何種影響。

7.品牌資產(chǎn)管理包括四方面的內(nèi)容：1）品牌縱向擴展。即同一產(chǎn)品線所增加的新產(chǎn)品項目，沿用原產(chǎn)品線的品牌。2）品牌橫向擴展。3）多品牌

策略。即在同一產(chǎn)品線中設置多種品牌，是一種分散式品牌策略。4）新品牌策略。

第二篇：自考市場營銷策劃_重點

市場營銷策劃重點 第一章 緒論

1.市場營銷和推銷的不同之外是什么？P5(07.04簡)統(tǒng)籌規(guī)劃（基本原則）注意的三個問題：1）全面把握企業(yè)市場營銷過程中的各種要素

要基礎和標志。P27 [試] 基礎分析：1）全面認識商品的價值2）消費者導向3）市

需求導向的前提下，要用市場導向而非產(chǎn)品導向的方式來規(guī)定公司的業(yè)務單位。

（二）劃分戰(zhàn)略業(yè)務單位應該 2)進行時間順序的運籌場營銷策劃軟件的開發(fā)起點不同。推銷的起點是工廠或種植園，市場營銷的起點是市場

中心不同。推銷的中心是產(chǎn)品，市場營銷的中心是顧客需求 手段不同。推銷的手段是促銷，市場營銷的手段是營銷活動 終點不同。推銷的終點是通點銷售獲得利潤，市場營銷的終點是通過滿足顧客需要獲得利潤

2.什么是市場營銷策劃？試述市場營銷的意義？P5 市場營銷策劃(06.07名,04.04名)：是指企業(yè)對未來將要發(fā)生的市場營銷活動進行全面、系統(tǒng)籌劃的一種超前決策，它所提供的是一套關于企業(yè)市場營銷的未來方案，其作用可以視為企業(yè)市場營銷管理軟件。意義：

市場營銷策劃的必然性1）進入住處時代，信息需要2）四自原則，需要營銷策劃3）條件具備4）決策的科學化、程序化和效能化，地位提高 市場營銷策劃的作用 1)可以強化市場營銷目標2）可以加強市場營銷活動的針對性3）可以提高市場營銷活動的計劃性4）可以降低營銷成本 3.試述市場營銷策劃的特點，類型和原則。P7

特點：1）目的性 2）戰(zhàn)略性 3）動態(tài)性 4）可操作性 類型：

（一）按性質(zhì)劃分1）基礎策劃2）運行策劃3）發(fā)展策劃

（二）按范圍劃分1）宏觀策劃2）中觀策劃 3）微觀策劃

（三）按部門劃分1）市場調(diào)研策劃2）新產(chǎn)品開發(fā)策劃 3）廣告策劃 4）公共關系策劃 4.市場營銷策劃的原則? P10

3）進行地點安排的運籌

（二）超前創(chuàng)新 1）市場營銷策劃是一種準確的判斷 2）是一種巧妙的安排

（三）技術融合 1）加強定量分析方法 2）能夠被有關人士接納

5.簡述市場營銷策劃的主要步驟和方法？P12

主要步驟：明確目的、收集信息、產(chǎn)生創(chuàng)意、制訂方案（出發(fā)點）、組織實施、測評效果 方法：程序法、模型法、案例法

6.什么是創(chuàng)造性思維？它有哪些特點和形式？P19

創(chuàng)造性思維亦稱求異思維，求異性始終貫穿于創(chuàng)造性思維活動中。

主要特征：1）積極的求異性2）敏銳的洞察力 3）豐富的想像力和靈感 4）超常的綜合力 主要形式：

（一）基本形式 1）理論思維 2）直觀思維 3）傾向 4）聯(lián)系 5）逆向 6）形象 7）抽象思維

（二）特殊形式：1）生存意思思維：危機、求生、防身、與狼共舞2）公關意識思維：贊助、迎合 3）特色意識思維：借名、創(chuàng)名、嘩眾取寵、獻丑、人性

7.市場營銷策劃和創(chuàng)造性思維的關系是什么？ P24 創(chuàng)造性思維是市場營銷策劃的起點和終點 2）創(chuàng)造性思維是市場營銷策劃的重要理論支柱 3）創(chuàng)造性思維滲透到市場營銷策劃的各個方面

8.市場營銷人員應具備哪些素質(zhì)？ P24

1）觀察力 2）靈感 3）構成力4）情報力5）實理6）感召力 9.簡述市場營銷策劃成功的主

基本標志：1）達成交易2）獲取利潤3）社會形象 企業(yè)戰(zhàn)略策劃

1.制定明確的企業(yè)使命的意義有哪些？ P31 [試]

有利于企業(yè)內(nèi)部形成上下一致的目標和行動方向，為企業(yè)的長遠發(fā)展指明道路

有利于避免企業(yè)的不同部門追求相互矛盾的組織目標 有利于企業(yè)順利獲得并合理分配資源

2.試述確定企業(yè)使命的依據(jù)。P32(04.04論)

1）企業(yè)的歷史2）股東和管理者的意圖 3）環(huán)境因素 4）企業(yè)資源 5）企業(yè)相對優(yōu)勢 3.編制企業(yè)使命報告書應包括哪些問題？要把握好哪幾個方面？ P34

編制企業(yè)使命報告書時應包括以下問題：1）企業(yè)的主要業(yè)務領域是什么;2）企業(yè)所面對的主要顧客是誰;3）顧客的需要是什么;4）企業(yè)在未來準備朝哪個方向發(fā)展;5）企業(yè)文化的特點有哪些;6）企業(yè)的菜同價值觀是什么;7）企業(yè)的股東及其他相關利益者的要求是什么，等等。

把握好以下幾個方面： 企業(yè)使命中最基本的方面是規(guī)定企業(yè)的業(yè)務領域

企業(yè)使命要有共同的信仰和價值觀，要能夠?qū)ζ髽I(yè)員工產(chǎn)生激勵作用

企業(yè)使命要體現(xiàn)企業(yè)對發(fā)展、創(chuàng)新、開拓市場等方面的設計和態(tài)度，要體現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展

4.如何劃分企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務單位? P37(06.04簡)

（一）戰(zhàn)略業(yè)務單位的界定：在公司的使命具有市場和顧客

注意的問題：對企業(yè)務單位的規(guī)定既不能過窄，也不能過于寬泛。

一個標準的戰(zhàn)略業(yè)務單位有三個特點：(04.04簡)

它是一個或一組相關的業(yè)務，可以單獨地進行規(guī)劃2）有明確的競爭對手 3）有專門的經(jīng)理人員負責戰(zhàn)略規(guī)劃和控制利潤業(yè)績

5.制定企業(yè)的投資組織計劃的方法有哪些？如何在實際中應用？P38

波士頓咨詢集團模型

繪制矩陣：問題類（占低增速）、明星類（高增高占）、現(xiàn)金牛類（增降）、瘦狗類（占低增低）填充矩陣：

業(yè)務單位的相對市場占有率=業(yè)務單位的市場占有率/該業(yè)務的最大市場競爭者的市場占有率*100%作出決策：增長策略（問題類）、保持策略（現(xiàn)金牛類）、收割策略（現(xiàn)金牛類、問題和瘦狗類）、放棄策略（問題和瘦狗）通用電氣公司模型

1）繪制矩陣：行業(yè)的吸引力;企業(yè)的業(yè)務實力（兩因素）2）填充矩陣3）作出決策（3大點--見P42）

6.如何策劃新增業(yè)務P42 策劃新增業(yè)務是一個企業(yè)規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略時不可缺少的內(nèi)容 新增業(yè)務戰(zhàn)略是企業(yè)整體戰(zhàn)略的一個分支戰(zhàn)略，因而，也要依據(jù)戰(zhàn)略制定的一般步驟進行分析和設計，要進行外部環(huán)境的分析、分析自身的優(yōu)點和劣勢、制定戰(zhàn)略使命和目標、設計一套戰(zhàn)略規(guī)劃系統(tǒng)、進行戰(zhàn)略的控制和反饋。

要從以下幾方面評價和控制新增業(yè)務戰(zhàn)略：必要性、適應性、效益性、風險性、可能性 企業(yè)的新增業(yè)務規(guī)劃主要有三個方面(06.07簡)：

密集性增長：是不嗇新的業(yè)務單位，在公司現(xiàn)有的業(yè)務領域內(nèi)尋找未來的發(fā)展機會。基本思路：市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)

一體化增長：是指企業(yè)所在的基本行業(yè)有著良好的發(fā)展前途，企業(yè)若在供產(chǎn)、產(chǎn)銷等方面進行開拓，能夠達到提高效益、加強控制、擴大銷售、嗇盈利的目的。方式：后向一體化（上游）、前向一體化（下游）、水平一體化

多角化增長：是指企業(yè)盡量增加產(chǎn)品的種類和品種，跨待業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營多種多樣的產(chǎn)品和業(yè)務，擴大企業(yè)的生產(chǎn)和市場范圍，從而保證企業(yè)在競爭激烈的市場上降低經(jīng)營的風險，使企業(yè)得發(fā)持續(xù)發(fā)展。方式：同心多角化、水平多用化、集團多角化(05.07名)：一般是大的企業(yè)集團通過并購其他行業(yè)中的企業(yè)，將企業(yè)的業(yè)務領域廣泛擴展到其他行業(yè)中，以壯大企業(yè)的實力，提高企業(yè)抵御風險的能力。

7.簡述業(yè)務單位的戰(zhàn)略策劃過程。P44

1)制定任務2)分析外部環(huán)境3)分析內(nèi)部條件4)確定目標5)制定策略6)編輯計劃7)執(zhí)行計劃8)反饋與控制

8.企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的主要方法有哪些？P45

1）分析外部環(huán)境時，可以采取環(huán)境矩陣的方法。企業(yè)的環(huán)境機會是指存在顧客需求并且可以使企業(yè)獲得經(jīng)營利潤的領域。企業(yè)的環(huán)境機會分四種類型：1積極主動 2和3提高獲利水平吸引力 4最微不足道 企業(yè)面臨的環(huán)境威脅情況分四類：1主要威脅 2和3重要威脅，但不十分嚴重 4最輕微 企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境分析的主要依據(jù)企業(yè)的優(yōu)勢和弱點來進行。進行內(nèi)部條件的優(yōu)勢和弱點分析，一般涉及企業(yè)活動的四個領域：市場營銷、財務、生產(chǎn)、組織。每一個要素的能力水平可以劃分為5個等級：優(yōu)勢大、優(yōu)勢小、中性水平、一般弱點和主要弱點。相關因素在企業(yè)中的重要性可以分為高、中、低三個等級。

改進內(nèi)部條件，1.明確改進的內(nèi)容;2.改進企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境需要企業(yè)的各個部門進行有效的配合;3.改進企業(yè)處于弱勢的內(nèi)部環(huán)境條件。

9.試述產(chǎn)品市場營銷計劃書的要點。P 53

計劃提要a.產(chǎn)品的特點 b.市場的基本狀況 c.機會與問題 d.目標e.市場營銷策略 f.具體的行動方案 g.市場營銷預算 h.補充措施及應急計劃 當前市場營銷情況 a.宏觀環(huán)境狀況 b.顧客需求狀況 c.產(chǎn)品狀況 d.競爭狀況 e.促銷分銷狀況

機會點與問題點 目標

市場營銷策劃 a.目標市場策略（無差異性營銷、差異性營銷和集中營銷）b.市場營銷組合策略（產(chǎn)品、價格、促銷、分銷渠道）

行動方案 a.行動內(nèi)容（目標、行動步驟）b.執(zhí)行者 c.時間安排 d.要求

市場營銷預算 a.收入預算 b.支出預算（生產(chǎn)成本、營銷支出）c.利潤預算

營銷控制 a.通常做法 c.應急計劃

第三章 了解購買者行為規(guī)律 1.簡述消費購買行為的特點。P58[試]

購買者的廣泛性2）需求的差異性3）非專業(yè)性4）需求波動較大

2.企業(yè)營銷人員在制定營銷策略之前必須考慮的問題有哪些？ P 59（7Q框架）1）市場由誰構成？購買者2）購買何物？購買對象3）為何購買？購買目的4）誰參與購買？ 購買組織5）如何進行購買？購買行動6）何時購買？購買時機 7）何處購買？購買地點

3.論述影響消費者購買行為的主要因素。P60(06.04案)[試] 1）文化因素：文化、亞文化、社會階層

2）社會因素：參照群體、家庭、角色與地位

3）個人因素：年齡與所處家庭生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性與自我觀念

4）心理因素：動機（生理、安全、社會、自尊、自我實現(xiàn)）、知覺（選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留）、學習、信念與態(tài)度

4.消費者購買決策過程的參與者有哪些？P68

發(fā)起者2）影響者3）決定者4）購買者5）使用者 5.論述購買行為的類弄以及企業(yè)分別應采取的主要營銷策略。P69[試]

復雜的購買行為：當消費初次選購價格昫、購買次數(shù)較少、冒風險的商品時，屬于高度介入購買。

減少失調(diào)感的購買行為：當消費者高度介入購買過程，但是又發(fā)現(xiàn)不了品牌間的較大差異時

習慣性的購買行為：介入程度低、品牌差異程度低的情況下 多樣性的購買行為：消費者介入程度低，但品牌間差異大。6.簡述消費者購買決策過程的步驟。P70

1）需求確認2)搜集資料3）購買前評估4）購買決策5）

購后行動

7.簡述組織市場的特點。P74[試]

購買者少2）購買數(shù)量較大3）購買者的地理位置相對集中4）供求雙方關系密切5）派生需求6）需求缺乏彈性7）過程復雜

8.簡品購買決策的因素。P77 環(huán)境因素：需求水平、經(jīng)濟前景、利率、技術變化率、政治與規(guī)章制度、競爭與發(fā)展、社會責任關注度

組織因素：目標、政策、步驟、組織結構

人際因素:權力、地位、趨向 個人因素：年齡、收入、教育、工作職位、個性、風險態(tài)度、文化

9.簡述產(chǎn)業(yè)購買決策的過程。P78

1）認識需要2）確定需要 3）說明需要4）物色供應商 5）征求意見6）選擇供應商7）簽訂合約8）檢查合同履行情況 10.影響中間商購買行為的主要因素有哪些？采購者的個人風格大幾類？P80

主要因素：環(huán)境、組織、人際、個人因素的影響。此外。采購者個人的購買風格也具有不可忽視的影響。

分類：1）忠實的采購者 2）隨機型 3）最佳交易 4）創(chuàng)造性 5）追求廣告支持 6）斤斤計較 7）瑣碎

11.簡述非營利組織的購買方式。P82

1）公開招標選購2）議價合約選購3）日常性采購

12.簡述政府市場的采購目P84 目的是為了維護國家安全和社會公眾的利益。具體的購買目的有：1）加強國防與軍事力量2）維持政府的政黨運轉3）穩(wěn)定市場，政府有調(diào)控經(jīng)濟、調(diào)節(jié)供求、穩(wěn)定物價的職能，常常支付大量的財政補巾以合理

價格購買和儲存商品4）對外國的商業(yè)性、政治性或人道性的援助等。

13.簡述影響政府購買行為的主要因素。P84[試]

良莠）

3.試述企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略。P94[試]

直接與競爭對手競爭的戰(zhàn)略（注意三點：首先要明確直接

實行專業(yè)化營銷，專業(yè)化營銷的主要形式有[試]：a.在顧客方面，可以按照最終使用者實行專業(yè)化（按照顧客規(guī)模專業(yè)化、按照特定顧客專業(yè)化）b.在產(chǎn)品方面，可以從事某種產(chǎn)品生產(chǎn)的某一工序，或?qū)ｉT生產(chǎn)某種規(guī)格的產(chǎn)品，專門生產(chǎn)某一類產(chǎn)品，專門生產(chǎn)經(jīng)營退出或?qū)嵭卸嘟腔?jīng)營 7）購買廉價資產(chǎn)

（三）衰退行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略(05.04論)：類型：1）取得領先地位 2）取劉適當?shù)匚?3）逐步退出策略：是指企業(yè)盡可能多地從衰退行業(yè)中收回投資，直至無利可圖 4）快速退出策略

受到社會公眾的監(jiān)督競爭對手是誰、要注意各種策2）受到國際國內(nèi)政治形勢的影響

受到國際國內(nèi)經(jīng)濟形勢的影響略的適用條件、制定實現(xiàn)這些策略的主要措施）

使競爭對手難以反擊的戰(zhàn)略4）受到自然因素的影響 競爭策劃

1.什么是競爭結構？行業(yè)競爭結構的主要類型有哪些？P88 競爭結構：是指企業(yè)所處的行業(yè)競爭狀況。一般來說，待業(yè)競爭結構有四種類型。完全競爭市場：是指在同一目標市場上有很多企業(yè)參與經(jīng)營，其商品銷售額都只占市場份額的一小部分。（適用于產(chǎn)品相似，企業(yè)規(guī)模小，企業(yè)數(shù)目多的企業(yè)）

壟斷競爭市場(05.04名)：是指參與某個目標市場競爭的企業(yè)比較多，但其所提供的產(chǎn)品是有差異的，于是一些企業(yè)由于在產(chǎn)品上的差異或相對優(yōu)勢而獲得對某些市場的壟斷權。（適用于產(chǎn)品特色、企業(yè)規(guī)模大，企業(yè)數(shù)目多的企業(yè)）寡頭競爭市場：一個待業(yè)被少數(shù)幾家大企業(yè)所控制，這些企業(yè)的優(yōu)勢是其實力而非其產(chǎn)品差異。（適用于產(chǎn)品相似，企業(yè)規(guī)模大，企業(yè)數(shù)目少的企業(yè)）完全壟斷市場：由一家企業(yè)占有整個市場，其他企業(yè)基本上無法進入。（企業(yè)規(guī)模大）2.試述具體競爭者分析的主要內(nèi)容。P89

識別企業(yè)的競爭力（從行業(yè)、市場方面進行分析）2）確認競爭者的目標3）分析競爭者的策略4）估計競爭者的優(yōu)勢和劣勢 5）判斷競爭者的反應模式（從容不迫型、選擇型、強烈型、隨機型）6）選擇企業(yè)對策（競爭者的強弱、遠近、（使競爭對手陷入被動而不能反擊、先下手為強，使競爭對手難以反擊、向競爭對手顯示有再反擊的充分準備，使其進退維谷）

不戰(zhàn)而勝的戰(zhàn)略：

1、分居共處：向未來開拓的領域投資、尋找競爭對手的薄弱之處

2、協(xié)調(diào)行動：在資源供應、生產(chǎn)、銷售方面協(xié)調(diào)行動

4.在不同市場地位企業(yè)的競爭戰(zhàn)略有哪些？P97

市場領導者戰(zhàn)略：主要采取的策略是

擴大市場需求量：發(fā)掘新的使用者，鼓勵更多的人使用，開辟產(chǎn)品的新用途（三方面）保護市場占有率：陣地防御、側翼防御、先發(fā)防御、反攻防御、運動防御、收縮防御 提高市場占有率：注意不要引起反壟斷活動、為提高市場占有率而付出的代價不能太大、保證為提高市場占有率所采用的營銷組合策略的正確性（考慮的三個因素）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

確定戰(zhàn)略目標：攻擊市場領導者、攻擊旗鼓相當者、攻擊當?shù)氐男∑髽I(yè)

選擇進攻策略：正面、側翼、包圍、迂回、游擊進攻（進攻策略）

（三）市場跟隨者戰(zhàn)略(04.07論)：緊密跟隨、有距離地跟隨、有選擇地跟隨、名牌貨的模仿者（策略）

（四）市場補缺者戰(zhàn)略：市場拾遺補闕戰(zhàn)略成功的關鍵在于

某一質(zhì)量和價格的產(chǎn)品，專門提供某一種或某幾種服務等 C.在渠道方面，專門服務于某一分銷渠道（專門生產(chǎn)適合于超級市場銷售的產(chǎn)品）5.不同經(jīng)營態(tài)勢企業(yè)的競爭什么？P103

增長型企業(yè)競爭戰(zhàn)略，特點是增加資源投入，擴大產(chǎn)銷規(guī)模，開發(fā)新產(chǎn)品，提高競爭地位，擴大市場占有率。包括類型：1）市場滲透策略 2）產(chǎn)品發(fā)展策略 3）產(chǎn)品革新策略 4）產(chǎn)品發(fā)明策略 5）市場轉移策略 6）市場創(chuàng)造策略 7）全面創(chuàng)新策略 8）多角化經(jīng)營策略 9）企業(yè)聯(lián)合策略

穩(wěn)定型企業(yè)競爭戰(zhàn)略，2種類型：1）無增長型 2）微增長型 緊縮型企業(yè)競爭戰(zhàn)略，3種類型：1）轉變戰(zhàn)略，主要有修訂現(xiàn)行、提高收入、降低成本策略 2）撤退戰(zhàn)略，主要放棄、分離策略 3）清理戰(zhàn)略 6.行業(yè)生命周期不同階段企業(yè)的競爭戰(zhàn)略是什么？P106[試]

（一）新興待業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略(06.07論)：考慮問題：1）選擇打算進入的行業(yè) 2）確定目標用戶 3）進入新興待業(yè)時機的選擇 3）進入新業(yè)行業(yè)電動機的選擇 4）如何對待后進入者 5）促使行業(yè)結構向有利于企業(yè)的方向發(fā)展

（二）成熟行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：考慮問題：1）生產(chǎn)規(guī)模的確定 2）產(chǎn)品結構的調(diào)整 3）工世和制造方法的改進 4）用戶的選擇 5）開發(fā)國際市場 6）

營銷信息管理策劃

1.簡述市場營銷信息的特征。P112[試]

市場營銷信息的來源廣泛、內(nèi)容復雜、具有目的性、時效性、經(jīng)濟價值

2.試述市場信息的管理過程。P114

市場營銷信息的采集：1）市場營銷信息源：文獻、電子、實物、口頭信息2）市場營銷住處的采集方法：分析信息需求、選擇信息源、確定信息采集方法、進行信息采集

市場營銷信息的加工：1）鑒別、篩選 2）分類、整理 3）著錄、標記 4）編目、組織 市場營銷信息的使用：在計劃中、決策中、營銷中、控制中的使用

市場營銷信息的反饋 3.市場營銷信息系統(tǒng)包括哪些子系統(tǒng)？各有什么作用？P117 內(nèi)部報告系統(tǒng)2）營銷情報系統(tǒng) 3）營銷調(diào)研系統(tǒng) 4）營銷決策支持系統(tǒng)

4.簡述市場營銷調(diào)研的步驟？P120 確定問題

制訂方案[試]：

1、確定資料來源

2、選擇調(diào)研方法

3、設計調(diào)研手段

4、設定樣本計劃

5、確定聯(lián)絡方式

6、擬定實施計劃

實地調(diào)研：形式：固定和非固定問卷訪問。過程：訪問的安排、準備、進行、障礙、記錄、事后工作，調(diào)研人員的管理 分析結果

5.如何撰寫市場調(diào)研報告P127 專題報告：封面、序言、正文、附錄2）一般性報告

6.簡述市場營銷調(diào)研的方法。P127(05.07簡)

實地調(diào)研法 2）案頭調(diào)研法 3）觀察法：形式：直接觀察法、親自經(jīng)歷法、痕跡觀察法、行為記錄法

詢問法：形式：面談訪問法、電話詢問法、郵寄詢問法、留置問卷法、會議訪問法、計算機訪問法

實驗法：形式：實驗室實驗、現(xiàn)場實驗、模擬實驗 7.一份好的調(diào)查表應當包括哪些內(nèi)容？P133[試]

能得到被訪問者的關心和合作 2)有利于對方回答 3)使被訪問者回答方便 4)能幫助被訪問者構思答案

8.試述市場預測的內(nèi)P141 市場需求預測：全國、地區(qū)市場需求

供應狀況預測：總體供應能力、競爭、新產(chǎn)品預測

銷售預測：市場占有率、價格、銷售量、銷售能力預測 9.簡述市場營銷預測的步驟。P143[試]

確定預測目標2）收集資料3）選擇預測方法4）計算預測值5）評價和修正預測值6）編制預測報告

10.進行市場營銷預測時一般采用哪些方法P145(05.04簡)定性預測方法1）綜合意見法：購買者意向調(diào)查法、銷售人員意見法2）專家意見法：專家小組法、專家會議法3）推算預測法：類比法、轉導法、聯(lián)測法

定量預測方法1）時間序列高效能法：簡單平均法、加權平均法、移動平均法、指數(shù)平滑法

回歸預測法：步驟：a.分析市場的影響因素 b.建立回歸模型 c.進行統(tǒng)計檢驗 d.用回歸模型進行實際預測 第六章 市場選擇策劃 1.市場機會分析在整個市場營銷活動中的重要位置體現(xiàn)在哪些方面？P152[試]

市場機會分析是企業(yè)市場營銷管理過程的出發(fā)點

市場機會分析是企業(yè)制定戰(zhàn)略規(guī)劃的重要依據(jù)

市場機會分析是企業(yè)產(chǎn)品決策的基礎

2.環(huán)境市場機會與企業(yè)市場機會的關系是什么？P154 環(huán)境機會對不同的企業(yè)，并不一定都是最佳機會，因為這些環(huán)境機會不一定都符合目標和能力，不一定能取得最大競爭優(yōu)勢。只有環(huán)境機會中那些符合企業(yè)目標與能力并有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的市場機會，才是企業(yè)機會。所以，在市場機會分析中，從企業(yè)的角度來說，就是要從環(huán)境機會中進行選擇，選擇出合適的公司機會，并對其加發(fā)評價，采取適當?shù)臎Q策，獲得利益。

3.如何尋找和識別市場機會？P156

廣泛收集意見和建議：詢問調(diào)查法，德爾菲法，召開座談會，課題招標法，頭腦風暴法 建立完善的市場信息系統(tǒng)和進行經(jīng)常性的市場研究 企業(yè)發(fā)現(xiàn)了某種市場機會后，必須對其進行仔細分析和評價，才能決定是利用還是放棄機會

4.市場細分的概念及原則是什么？P159[試]

市場細分是入出境由于消費者的要求、愛好、購買力等不盡相同，必然會不同程度地影響對產(chǎn)品的購買。

原則：1）差異性2）可衡量性3）可進入性4）效益性 5.簡述消費者市場細分的標準。P160[試](06.04簡)

地理細分2）人口細分3）心理細分4）行為細分 6.簡述市場細分的方法。P164(05.04簡)

單一變數(shù)法2）綜合變數(shù)法3）系列變數(shù)法 4）多因素分析法 7.簡述市場細分的步P166[試] 確定產(chǎn)品市場范圍2）列舉潛在顧客的基本需求3）分析潛在顧客的不同需求 刪去顧客的共同需求5）為分市場暫時命名6）進一步識別各分市場的特點

8.試述目標市場策略的基本類型及影響目標市場策略選擇的因素。P169[試]

策略：1）無差異市場策略 2）差異性市場策略 3）密集性市場策略

因素(07.04簡)：1）企業(yè)特點2）產(chǎn)品特點3）市場特點產(chǎn)品在生命周期中所處的階段 5）競爭對手的目標市場策略 9.產(chǎn)品差異化包括哪些內(nèi)容？P176(04.04簡)

產(chǎn)品實體差異化：產(chǎn)品質(zhì)量、式樣、設計 2）服務差異化 3）人員差異化4）形象差異化 10.何謂市場定位？企業(yè)制定市場定位策略有哪些選擇？P179(06.07論,04.07簡)市場定位又稱產(chǎn)品定位，是指企業(yè)根據(jù)消費者對于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)定一定的市場地位。策略選擇：

1)產(chǎn)品特色定位2）所追求的利益定位3）特定的場合及用途定位4）使用者的類型定位5）競爭的需要 第七章 產(chǎn)品策劃

1.產(chǎn)品質(zhì)量策劃包括哪些內(nèi)容？P183

1）產(chǎn)品使用質(zhì)量：考慮問題：適用性，可靠性

2）產(chǎn)品外觀質(zhì)量：包括產(chǎn)品形態(tài)，式樣、顏色和口味，體積和質(zhì)量，品牌，包裝與裝滿

3）產(chǎn)品服務質(zhì)量：服務項目、收費、人員策劃 4）產(chǎn)品重量體系認證 2.簡述產(chǎn)品組合的含義及特點。P196[試]

產(chǎn)品組合(05.04名)即產(chǎn)品的經(jīng)營范圍和結構。產(chǎn)品組合的特點是從其寬度、長度、深度和黏度來表現(xiàn)的產(chǎn)品組合的長度：是指企業(yè)各條產(chǎn)品線所飲食的產(chǎn)品項目的總數(shù)

產(chǎn)品組合的寬度或廣度：是入出境一個企業(yè)所擁有產(chǎn)品線的數(shù)量

產(chǎn)品組合的黏度：是指各產(chǎn)品線的產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相互關系的緊密程度

3.如何進行產(chǎn)品組合調(diào)整？P197[試]

1）調(diào)整產(chǎn)品線的數(shù)量，擴充或縮減產(chǎn)品組合的寬度

2）調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品線的長度 3）調(diào)整各產(chǎn)品線之間的相關程度

4.建立合理產(chǎn)品結構的基本原則。P198(04.07簡)

1)滿足需要原則2）利潤原則 3）競爭原則4）資源利用原則 5.試述產(chǎn)品市場生命周期的含義及各階段的特點。P199[試] 1）引入期：產(chǎn)品試銷，產(chǎn)品沿未被顧客所接受，銷量小，增長緩慢

2）成長期：消費者對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快 3）成熟期：市場需求量雖然仍在增長，但銷售量的增長速度開始減慢，生產(chǎn)技術已完全成熟

4）衰退期：市場上除了少數(shù)免征產(chǎn)品外，大部分的銷售量和利潤總額由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆?/p>

6.試述產(chǎn)品生命周期各階段對應的市場營銷策略。P200 引入期策略(06.04論)：1）快速

撇取策略2）緩慢撇取策略 3）快速滲透策略 4）緩慢滲透策略

成長期策略(05.07簡)：1）改進產(chǎn)品質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新特色，改變產(chǎn)品款式

改變促銷重點，開辟新的細分市場，增設銷售機構和網(wǎng)點 高速價格策略，吸引對價格敏感的消費者

成熟期策略：1）改進市場策略2）改進產(chǎn)品策略：改進特性、款式、服務策略

衰退期策略(04.04簡)：1）維持策略 2）集中策略 3)收縮策略 4）果斷放棄策略 5）轉移策略 7.簡述產(chǎn)品工業(yè)設計的原則和方法。P212[試]

原則：1）創(chuàng)新性原則 2）人體工程學原則3）形式美原則 方法：1）正反列舉 2）系列延伸 3）差異漸變 4）移植組合5）逆向開拓 第八章 品牌策劃

1.簡述品牌笄的基本步驟。P218[試]

品牌化決策 2）品牌歸屬決策3）品牌質(zhì)量決策 4）品牌數(shù)量決策 5）品牌延伸策略 2.在企業(yè)營銷活動中品牌有哪些作用？P218[試]

品牌名稱易于賣者進行管理訂貨

品牌名稱特別是注冊商標可洽產(chǎn)品特色等受到法律保護 品牌化可以為企業(yè)吸引眾多品牌忠誠者和有利于公司的顧客，引起顧客的重復購買 品牌化有助于企業(yè)細分市場和定位，取代只推銷一種產(chǎn)品的做法

良好的品牌有助于樹立企業(yè)形象，起到宣傳企業(yè)的質(zhì)量和規(guī)模的作用

3.企業(yè)品牌數(shù)量選擇主要有哪些策略？各策略的特點是什么？P222[試]

統(tǒng)一品牌策略：盡快建立品牌信譽，有利于新產(chǎn)品開拓市場 個別品牌策略：企業(yè)的整體聲譽不會受到某種商品的聲譽的影響

企業(yè)名稱加個別品牌策略：以公司名稱表示產(chǎn)品出版，以品牌名稱表示產(chǎn)品特點 分類品牌策略：將不同特性的產(chǎn)品類別分別加以不同的品牌名稱，就可以較好的區(qū)分產(chǎn)品 4.品牌命名的原則有哪些？P227(07.04簡)

視覺獨占，圖形專用2）聽覺獨占，發(fā)間專用3）感受獨占，含義專用

5.企業(yè)如何有效地保護自身的品牌？P233[試]

1)設計保護 2）打擊假冒3）自律保護4）社會保護

6.分析品牌延伸對品牌資產(chǎn)的利弊分析。P235[試]

利：1）原有品牌的知名度有助于提高新品的市場認知率 2）借助品牌延伸，增強新產(chǎn)品的定位3）成功的品牌延伸有可能進一步擴大原品牌的影響與聲譽

弊：1）品牌延伸是以放棄開創(chuàng)新的品牌為昂貴代價的2）品牌延伸有可能淡化、損害原品牌的形象，弱化其競爭地位 第九章 價格策劃

1.企業(yè)以應付與防止競爭為定價目標，根據(jù)企業(yè)的不同條件，一般有哪些情況？P241[試] 對于力量較弱的企業(yè)，應采用與競爭者價格相同或略低于競爭者的價格出售產(chǎn)品的方法 對于力量較強的企業(yè)，在擴大市場占有率時，可采用低于競爭者的價格出售產(chǎn)品的方法 對于資金雄厚、擁有特殊技術、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良或能為消費者提供較多服務的企業(yè)，可采用高于競爭者的價格出售產(chǎn)品的方法

對于為了防止 別人加入同類產(chǎn)品競爭行列的企業(yè)，在一定

條件下，往往采用一開始就把價格定得很低的方法，從而迫使弱小企業(yè)退出市場或阻止對手進入市場

2.簡述影響定價的因素。P241[試](04.07論)

1）產(chǎn)品成本（基本因素）2）市場供求（重要因素）3）競爭狀況（不可忽視）4）企業(yè)定價（政策調(diào)控）

3.試述企業(yè)定價策略。P250[試] 地理價格策略：產(chǎn)品、目的地交貨、統(tǒng)一交貨、分區(qū)送貨、津貼運費價格

價格折扣與讓價策略：現(xiàn)金、數(shù)量、職能、季節(jié)折扣，折讓（推廣折讓、運費讓價）心理定價策略(05.04論,07.04論)：尾數(shù)、整數(shù)、聲望、招徠、習慣策略

差價策略(05.07簡)：地理、時間、用途、質(zhì)量差價策略 新產(chǎn)品定價策略(04.04簡)：撇

指、滲透、滿意定價策略 產(chǎn)品組合定價策略(05.07論,04.07案)：替代、互補產(chǎn)品定價，副產(chǎn)品、產(chǎn)品大類（分級定價策略、配套定價策略）、任選商品定價

4.試述企業(yè)主動調(diào)整價格的形式和原因。P258[試]

削價：1）企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，需要擴大銷售，但又不能通過產(chǎn)品改進和加強銷售工作來擴大銷售2）在強大的競爭者的壓力下，企業(yè)的市場份額下降 3）企業(yè)的成本費用比競爭者低，試圖通過削價來掌握市場或提高市場份額，從面擴大生產(chǎn)和嗇銷售量，降低成本費用 提價：1）由于通貨膨脹、物價上漲、企業(yè)的成本費用提高，企業(yè)不得不提高產(chǎn)品價格2）企業(yè)的產(chǎn)品供不應求，不能滿足所有顧客的需要 第十章 分銷渠道策劃 1.選擇分銷渠道應該考慮的因素。P269[試]

顧客因素：1)顧客的性質(zhì)、數(shù)量、地理分布、購買習慣2）產(chǎn)品因素3)中間商因素 4）競爭因素5）企業(yè)因素6）環(huán)境因素

2.簡述控制渠道的方法。P271(05.07簡,06.04簡)1)選擇渠道成員2）激勵渠道成員3）評估渠道成員4）改進分銷渠道

3.什么是渠道沖突？沖突的原因是什么？如何解決渠道沖突？P272[試]

分銷渠道是由各種類型的生產(chǎn)商或中間商組成的，觀點利益的不同，必然會帶來沖突。沖突產(chǎn)生的原因：1）生產(chǎn)商對中間商的不滿包括：分銷商的人員未提供服務，住處交流無效，中間商越權管理，中間商付款不及時，回扣和付款爭議，產(chǎn)品運輸損失和損壞，廣告費用爭議等

中間商對生產(chǎn)商的不滿包括：產(chǎn)品缺貨，新產(chǎn)品開發(fā)存在時滯，為解決問題進行的交流無效，產(chǎn)品存在質(zhì)量問題和產(chǎn)品缺陷，錯誤的銷售預測，包裝問題造成的產(chǎn)品損壞，淡季財務負擔

解決途徑：1）生產(chǎn)商和中間商必須認識到渠道是一個體系，應共同努力使渠道體系通暢，都帶來利益

企業(yè)還要分析沖突產(chǎn)生的原因，改善供應或服務的方法 通過協(xié)商的方式建立起一套渠道運行的制度，使各方在今后的活動中都有章可循 4.簡述企業(yè)實施供應鏈關系管理的關鍵環(huán)節(jié)。P288[試] 供應鏈關系管理的目標2）充分利用互聯(lián)網(wǎng)，提高供應鏈關系管理的水平

3）通過管理供應鏈關系提高企業(yè)競爭力

5.物流結點的銜接作用可以通過哪些方法實現(xiàn)？P292[試]

1)通過轉換運輸方式銜接不同運輸手段2）通過加工銜接干 一物流及配送物流

通過儲存銜接不同時間的供應組織氣氛 2）銷售定額 3）正面鼓勵 4）參與式管理 5）教育培訓

4.推銷人員演示面談法包括哪消費者習慣 4）媒體特性 5）媒體成本 6）國家法規(guī) 5.簡述影響廣告預算制定的因素。P395[試](05.04多,07.04 5）危機總結

5.營銷公關人員必須具備什么條件？P442[試]

強烈的事業(yè)心和責任感物流和需求物流

通過集裝箱、托盤等集裝處理，銜接整個“門到門”運輸，使之成為一體

6.怎樣進行物流的成本控制？P302[試]

絕對物流成本控制與相對物流成本控制

物流成本控制的具體方法：按支付形態(tài)、工作功能、適用范圍的物流成本控制 第十一章 網(wǎng)絡營銷策劃 1.簡述網(wǎng)絡營銷的確切定義及其包括的含義。P305[試] 網(wǎng)絡營銷是指企業(yè)利用計算機網(wǎng)絡、電腦通信和數(shù)字化交互式媒體等手段，進行的各種營銷活動。

包含以以下5方面的含義：1）有特定的產(chǎn)品或服務 2）有完整的業(yè)務流程 3）有現(xiàn)代信息

技術的支撐 4）實現(xiàn)交易互動5）產(chǎn)生經(jīng)濟效益

2.簡述網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)的主要功能。P310[試]

1)網(wǎng)上營銷調(diào)查 2）網(wǎng)上企業(yè)宣傳 3）網(wǎng)絡分銷聯(lián)系 4）網(wǎng)上直接銷售 5)網(wǎng)上客房服務 6）組織貨物配送 7）網(wǎng)絡營銷集成第十二章 人員推銷策劃 1.企業(yè)銷售人力結構主要形式有哪些？P346(04.04論,05.04多)

1)地區(qū)型 2）產(chǎn)品型 3）顧客型4）復合型

2.簡述銷售人員甄選的程序。P350(06.07簡)

1）面談 2）心理測試 3）特殊資歷測驗4）個性測驗和成就測驗 5）身體檢查 6）安排工作

3.激勵銷售人員的方法有哪些？P355[試] 幾種？P369(05.04簡)1)產(chǎn)品演示法 2）文字演示法 3）圖片演示法 4）證明演示法 5.處理顧客異議的基本策略有哪些？P371[試]

1)歡迎顧客提出異議 2）科學地預測顧客異議 3）認真分析顧客異議 4）回避與成交無關或關系不大的異議 5）避免與顧客爭吵或冒犯顧客 6）選擇好處理顧客異議的最佳時機 6.試述談判的具體策略P377(05.07論)

1）合作型談判策略：表達意愿、堅持原則、互相妥協(xié)、解決分歧、建立感情

2）進攻型談判策略：針鋒相對、最大授權、利用競爭、軟硬兼施、最后通牒

3）防守型談判策略：一攬子交易、欲擒故縱、軟磨硬拖、轉

移視線、折中讓價4）混合弄談判策略：先易后難、不開先例、制造僵局、虛實相濟、擒賊先擒王、談判升格 第十三章 廣告策劃

1.廣告目標有哪些？P380[試] 傳遞信息2）誘導購買 3）提醒使用

2.試述在廣告策劃中，確定廣告目標的要求。P381(06.04論)符合企業(yè)整體目標2）清楚明確，可以測量3）切實可行4)能被其他部門所接受5）有一定的彈性6）能夠分解為具體的廣告活動目標

3.簡述廣告設計的原則。P386[試](04.07簡,06,04多)1)主題性原則 2）真實性原則 3）簡明性原則 4）藝術性原則 5）創(chuàng)新性原則

4.試述廣告媒體選擇的依據(jù)。P390[試]

1）廣告目標2）產(chǎn)品性質(zhì) 3）

1)產(chǎn)品生命周期2）目標市場的范圍及其潛力的大小 3）市場競爭狀況 4）銷售目標 5）企業(yè)財務條件

6.廣告效果的分類有哪幾種類型？P400(06.04簡)

1)傳播信息的效果 2）廣告媒體的效果 3）廣告制作的效果 4）廣告費用的效果

7.試述廣告計劃書編制的要點。P406[試]

前言、市場分析、廣告戰(zhàn)略、廣告對象、廣告地區(qū)、廣告策略、廣告預算與分配、廣告效果預測

第十四章 營業(yè)推廣與公共關系策劃

1.贈品選擇設計的原則有吧些？P421[試]

1)贈品必須與該商品消費對象有興趣相符2）贈品的價值必須讓消費者容易了解3）贈品要具有時代特色4）贈品的品質(zhì)要高，并且要經(jīng)久耐用5）贈品的選擇要與促銷主題緊密結合，并與產(chǎn)品相關聯(lián)6）避免與競爭對手采用同樣的贈品7）盡量挑選有名氣的產(chǎn)品作為

贈品

2.簡述營銷危機的原因。P440[試]

企業(yè)內(nèi)部的危機：企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品或服務、管理和經(jīng)營的危機 企業(yè)環(huán)境的變化導致的危機：企業(yè)因社會環(huán)境的變化、自然界的因素而導致的危機 3.營銷危機的處理應遵循的原則有哪些？P440(04.04簡)1）預防原則2）誠實原則 3）應急原則

4.簡述營銷危機的處理過程。P441(05.04簡,06.07簡)隔離危機 2）處理危機 3）消除危機后果 4）維護企業(yè)形象

2）較高的政策水平和對新情況的敏感性

優(yōu)秀的個人品德和職業(yè)道德4）良好的教育和豐富的知識5）廣泛的興趣與豐富的想象力和創(chuàng)造力6）吸引人的個性和迷人的風度

6.簡述企業(yè)形象策劃的功能。P445(07.04簡)

制定一部企業(yè)內(nèi)部的“憲法”2）使企業(yè)產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品區(qū)別開來 3)將地域分散、獨立經(jīng)營的分支業(yè)務機構組織統(tǒng)合在一起，形成一股實力強大的競爭群體 4)使企業(yè)商標具有足夠的應變能力

5）保證傳播信息的一致性，并使傳播更加經(jīng)濟有效 第十五章 客戶管理策劃 1.客戶管理包括哪些內(nèi)容？P454(06.07簡)

基本情況2）主要特征3）業(yè)務狀況

2.客戶管理的原則有哪些？P454[試]

動態(tài)管理2）重點管理3）靈活管理4）專人管理 3.試述客戶管理分析的方法。P455[試]

客戶構成分析：1）客戶一般構成分析 2）客戶與本公司的交易業(yè)績分析 3）不同商品的銷售構成分析 4）不同商品毛利率的分析 5）商品周轉率的分析 6）交叉比率的分析 7）貢獻比率的分析 客房食用調(diào)查分析

選擇調(diào)查機構：通過金融機構、專業(yè)資信調(diào)查機構、客戶或行

業(yè)組織、內(nèi)部進行調(diào)查 調(diào)查時應注意的事項：對經(jīng)營者、消費者客戶進行調(diào)查 調(diào)查結果的處理

交易開始與交易中止分析：1）

交易開始分析 2）交易中止分析

第十六章 市場營銷管理策劃 1.建立市場營銷組織的原則是什么？P465[試](06.04簡)1)以顧客為中心，為顧客服務的原則2）統(tǒng)一領導與分級管理的原則 3)合理分工與緊密協(xié)作的原則 4）效率原則 2.試述市場營銷部門的組織形式。P466[試](07.04論)1)功能型組織 2）地區(qū)型組織 3）產(chǎn)品型組織 4）市場型組織 5）產(chǎn)品-市場型組織

3.市場營銷執(zhí)行不力的原因有哪些？P473[試]

1)計劃脫離實際 2）長期目標與短期目標矛盾因循官運亨通舊的惰性4）缺乏具體、明確的執(zhí)行方案

4.簡述市場營銷執(zhí)行的基本模式。P474(04.07簡)

指令型模式2）轉化型模式 3）合作型模式4）文化型模式5）增長型模式

第十七章 企業(yè)營銷道德建設策劃

1.簡述促銷策略中的道德問題。P497[試]

廣告中的道德問題：虛假廣告、兒童電視廣告、過分宣揚實利主義、誘惑消費者購買劣質(zhì)及有害產(chǎn)品、廣告成為傳播陳腐的不健康觀念的工具、不正當?shù)谋容^廣告

人員推銷中的道德問題 營業(yè)推廣中的道德問題：表現(xiàn)形式有贈券、抽獎和競賽、賄賂

2.試述影響道德性營銷決策的內(nèi)部因素。P503[試] 領導者的個人道德哲學與道德性營銷策劃

領導者的個人道德哲學是影響道德性決策的最主要因素 企業(yè)最高領導者通過其經(jīng)營理念去影響營銷決策的制定和實施 企業(yè)文化與道德性營銷策劃：1）企業(yè)哲學 2）企業(yè)價格觀 3）企業(yè)目標 4）企業(yè)民主5）企業(yè)道德 6）企業(yè)制度7）團體意識 8）企業(yè)文化活動 組織關系及組織結構與企業(yè)道德性營銷策劃

組織關系與企業(yè)道德性營銷決策2）組織結構與道德性營銷決策

機會與市場道德性營銷策劃 3.簡述市場營銷道德策劃的基本原則。P510[試]

1）誠信原則 2）負責原則 3）公平原則 4）互利原則 5）文明原則

4.簡述企業(yè)道德體系設計的方法和步驟。P514[試] 確認企業(yè)的行業(yè)性質(zhì)、事業(yè)范圍，了解本行業(yè)組織和其他行業(yè)制定的有關職業(yè)道德要求（必要前提）

考察企業(yè)的具體工作崗位，分析其工作性質(zhì)及職業(yè)要求，在此基礎上分別提出各類崗位最主要的道德規(guī)范要求 匯總這些崗位的道德規(guī)范，選擇出現(xiàn)效率最高的幾條作為初步方案

根據(jù)已經(jīng)制定的企業(yè)理念、目標、價值觀、企業(yè)精神、初步檢查方案與已有的理念是否符合、有無重復，不符合的要改正，否則則可去掉

5.企業(yè)制度與企業(yè)文化理念的結合應從哪些角度下手？P518[試]

公司明確提出將企業(yè)文化作為企業(yè)制度制定的指導思想 依據(jù)已經(jīng)確定的企業(yè)文化理念和行為準則，檢查企業(yè)現(xiàn)行制度中有沒有與文化理念相違背的內(nèi)容

以企業(yè)文化為基準，對企業(yè)制度進行經(jīng)常性的檢查，適應變化和提升了的企業(yè)文化理念 通過企業(yè)控制體系，在企業(yè)文化建設過程中，控制企業(yè)文化

發(fā)展的基本走向

通過必要的條件，將企業(yè)文化理念的貫徹執(zhí)行制度化 第十八章 服務營銷策劃 1.簡述服務營銷的特點。P524[試]

1）無形性與有形化 2）不可分離性與交互作用 3）可變性與選擇4）易消失性與調(diào)控 2.服務營銷送別化有哪些主要表現(xiàn)？P531[試]

1）提供物差別化2）交付差別化3）形象差別化 試述服務質(zhì)量策略。P532[試] 1）觀念、制度、標準 2）讓感知服務超過預期服務 3）顧客對服務提供者的心理要求：可信性、責任心、保證、神入度、有形體現(xiàn)4）服務提供者的心理自覺5）服務績效的監(jiān)督與評價6）顧客投訴與服務恢復 7）使員工和顧客都滿意 第十九章 國際市場營銷策劃 1.論述企業(yè)進入國際市場的主要方式。P557[試]

間接出口：國內(nèi)出口商、國內(nèi)出品代理商、合作組織、出口管理公司、國際貿(mào)易公司、外國企業(yè)駐本國辦事機構或外國企業(yè)駐本國采購處

直接出口：利用國外的經(jīng)銷商、利用國外的代理商（傭金、存貨、提供零部件和服務設施的代理商）、直接賣給國外的最終用戶、設立駐外辦事處、建立國外營銷子公司

契約式進入：許可貿(mào)易、特許經(jīng)營、管理合同、合同生產(chǎn) 國外生產(chǎn)：國外合營企業(yè)、國外獨資生產(chǎn)（收購現(xiàn)成企業(yè)、投資新建）

2.簡述許可貿(mào)易的優(yōu)缺點。P560[試]

優(yōu)點：可以迅速進入目標市場，不必投入大量資金，可以避免出品時所遇到的進口壁壘，可以節(jié)約運輸成本，容易得到東道國政府的配合缺點：對被許可方的控制比較困難，相對于其他進入方式而言純收益比較低，并為自己扶植了潛在的競爭對手 3.簡單特許經(jīng)營的優(yōu)缺點。P561[試]

優(yōu)點：1）能以較低的成本向?qū)ο髧卣故袌?/p>

2）標準化的營銷特色，容易擴大品牌的影響力

可以發(fā)揮被許可人的積極性，創(chuàng)造業(yè)績

4）政治風險比較小

缺點：特許利益有限，難以對被許可人進行有效的管理和控制，一些國家的法規(guī)限制這種方式的使用

4.簡述使用外幣報價的好處。P570[試]

有利于簽訂出口合同并不一定意味著潛在的外匯風險，也可能得到更多的收益 一些發(fā)展中國家出于創(chuàng)匯意愿 對進口商來說便于管理 有些國際企業(yè)也習慣于獲得外匯收益

5.簡述利用自由貿(mào)易區(qū)的好處。P576[試]

自由貿(mào)易的安全措施嚴密，可以降低保險費用

由于進入某國關境時才交關稅，所以能有更多的周轉資金 當配額已滿或市場行情不利時，商品可存放在自由貿(mào)易區(qū)，這為企業(yè)提供了等待的機會由于商品在入關之前能有機會清理、分析，因此可以剔除商品中已經(jīng)損壞的部分，從而免交一部分關稅

在自由貿(mào)易區(qū)發(fā)生的勞務和管理費用可以不計入商品的計稅基數(shù)

6）在當?shù)丶庸ぁ⒀b配、包裝可以獲得渠道上的好處

第三篇：市場經(jīng)理重點品牌營銷策劃方案

重點品牌營銷策劃方案

全面落實煙草行業(yè)“卷煙上水平”總體規(guī)劃要求，把培育“532”和“461”知名品牌作為建功立業(yè)活動的突出重點，營造公平競爭的市場環(huán)境，完善適度競爭的市場機制，精心培育品牌，提高服務能力，充分發(fā)揮市場營銷對培育“532”和“461”知名品牌的基礎作用和引領作用。在做好品牌培育工作的同時，從本轄區(qū)市場實際出發(fā)，以黃鶴樓（硬金砂）、黃鶴樓（軟藍）、云煙（軟珍品）為目標品牌，探索本轄區(qū)高端品牌培育的途徑和方法。

一、市場環(huán)境分析

1、市場環(huán)境情況

**縣全縣總人口為8萬人，其中農(nóng)牧業(yè)人口5.4萬人，少數(shù)民族約占總人口的91%；2011人均年收入2000元左右，2011年銷售卷煙3131.07箱，其中一類卷煙占9.2%，二類卷煙占9.48%。

2、市場現(xiàn)狀分析

（1）、從銷售總量上來看。2011年共計銷售卷煙3131.07箱，銷售額6227.26萬元，比去年同期3106.43箱增加24.64箱，增幅達0.79％。

（2）、從銷售結構方面來看：2011年四類煙的銷量最大，占全縣總銷量的39.74%，其次，是三類煙，占全縣總銷量的27.72%；

一、二類煙的銷量占比最小，分別為9.2%和9.48%；

（3）、從銷售的品牌和規(guī)格上來看，一二類卷煙銷量處于領先地位的品牌規(guī)格是蘭州（硬珍品）、芙蓉王（硬）為主，銷量分別是278.24箱和144.69箱；其它品牌規(guī)格在一二類卷煙占比中都處于明顯的弱勢地位，今年6月初蘭州（硬珍品）將退出本轄區(qū)市場，對于一二類卷煙中其他卷煙品牌的增加是個契機。

（4）、市場總體趨勢分析：由于整個地區(qū)的收入水平有限，卷煙消費能力較低，所以各種品牌規(guī)格的銷售情況基本穩(wěn)定，卷煙結構提升的難度較大，卷煙的總體發(fā)展趨勢較為平緩。

（5）、由于本地處北方西部，大部分消費者喜歡口味適中的卷煙，隨著消費者年齡的增大，喜歡吸食勁頭大一點卷煙的比例逐步上升，消費者的消費習慣偏保守，品牌偏好變化不大。

3、品牌SWOT分析

綜合上面的情況，我們把黃鶴樓（硬金砂）、黃鶴樓（軟藍）、云煙（軟珍品）在**市場的優(yōu)、劣勢以及機會和威脅進行綜合分析：

S（優(yōu)勢）：該品類卷煙有較高的內(nèi)在品質(zhì)和質(zhì)量；卷煙毛利高，符合客戶對利潤的要求；品牌文化與中國文化內(nèi)涵較為契合，符合我國卷煙消費人群的文化取向；焦油含量低，符合現(xiàn)在生活低碳理念；知名度大，是全國重點骨干品牌；包裝形象好，產(chǎn)口味淡雅，符合本地市場消費習慣。

W（劣勢）：價格相對較高，有一部分中低收入的消費者不會接受此價位段卷煙；消費群體規(guī)模較小，消費者的忠誠度尚未形成，容易受其他品牌的影響；消費者“低焦油”概念薄弱，對長期吸食高焦油有依賴性；同價位競爭優(yōu)勢不明顯。

O（機會）：

替代性強，因芙蓉王（硬）貨源供應不充足，以及蘭州（硬珍品）退出市場，供需矛盾較大，可以作為替代品，來滿足市場消費者需求，不斷提高該品牌的知名度；經(jīng)濟不斷發(fā)展，更多的人將成為該類品牌的潛在消費者。

T（威脅）：

同價位的品牌競爭激烈，例如中華和芙蓉王品牌在本地均有較高的品牌知名度，美譽度和忠誠度，并且銷量、上柜率和再購率較穩(wěn)定，其競爭品牌一旦貨源充足，將對本品牌造成一定威脅。

二、品牌營銷策略

（一）精確信息

精準營銷的基礎，首先要從銷售信息、市場信息、零售客戶信息挖掘有效信息，最后充分利用這些信息。將從以下四個方面尋找信息:

（1）通過查詢營銷系統(tǒng)數(shù)據(jù)，查詢零售客戶訂單信息，掌握零售客戶的銷售量和需求量，確定目標客戶。

（2）根據(jù)信息采集樣本點對零售客戶庫存進行分析，準確掌握社會庫存，及時掌握重點卷煙品牌零售價格變動趨勢。

（3）通過走訪客戶，深入了解品牌的銷售趨勢、消費者需求反映等，為了解和掌握市場需求、開展投放提供重要參考依據(jù)。

(二)細化投放

通過信息的收集，要全面的利用精確信息。把握客戶需求，做好上年節(jié)日期間卷煙歷史銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計，并分析節(jié)日期間市場卷煙需求，加強與卷煙營銷中心聯(lián)系，做好節(jié)日期間投放工作；根據(jù)零售客戶卷煙月均購進量、動銷率、斷貨率、成長率等，針對不同零售客戶采取不同投放方式，滿足零售客戶需求。

（三）精細管理

一是由客戶經(jīng)理對零售客戶開展培訓。培訓內(nèi)容包括：促銷陳列宣傳工具擺放位置和使用方法、促銷品發(fā)放標準、客戶宣傳推薦方法、促銷卷煙吸味賣點等。

二是提高品牌上柜率，是培育效益型品牌的重要措施。具體做法是：根據(jù)城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村區(qū)域特點制定相應的上柜目標。組織開展一些促銷活動，突出品牌陳列，加強宣傳，最大限

度地激發(fā)消費者的好奇心和購買欲望。從而達到吸引消費者目光，提高黃鶴樓（硬金砂）、黃鶴樓（軟藍）、云煙（軟珍品）知名度。

三、營銷效果評估

通過上柜率和再購率的考核來了解，黃鶴樓（硬金砂）、黃鶴樓（軟藍）、云煙（軟珍品）在本轄區(qū)的表現(xiàn)：

1、對上柜率的評估：（1）、上柜率達到80%以上，說明宣傳效果明顯；（2）、上柜率達到80%—30%，說明達到預期效果，但還有待提高；（3）、上柜率不足30%,說明前期活動效果不明顯，還有待尋求進一步的解決方案；

2、對再購率的評估：（1）、再購率達到80%以上，說明卷煙需求旺盛，產(chǎn)品己經(jīng)得到了市場認可；（2）、再購率達到80%—50%，說明需求平淡，產(chǎn)品及營銷策略方向還需進一步加強；（3）、再購率不足50%；說明需求偏弱，工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)都要進行反思，查找需求偏弱原因，然后采取有針對性的措施。

五、總結

本文針對黃鶴樓（硬金砂）、黃鶴樓（軟藍）、云煙（軟珍品）從分析市場狀態(tài)入手，通過SWOT分析來進行市場細分、制定相應的市場營銷組合策略，希望能通過采取一系列的措施和方法，以提高黃鶴樓（硬金砂）、黃鶴樓（軟藍）、云煙（軟珍品）在**市場的影響力和知名度，從而以達到提

高黃鶴樓（硬金砂）、黃鶴樓（軟藍）、云煙（軟珍品）在**市場占有率的目標。

第四篇：市場營銷策劃

市場營銷策劃書

策劃書名稱：小家電市場

被策劃的客戶：農(nóng)村及小城鎮(zhèn)居民 策劃人名稱：祖宏磊 策劃人班級：制藥工程2班 本策劃適用的時間段： 完成時間：2013年5月18號

小家電市場營銷策劃書

策劃摘要：

長期以來,國內(nèi)居民因生活水平較低,尤其是農(nóng)村及小城鎮(zhèn)地區(qū)，對以“廚房”和“衛(wèi)生間”為主要服務對象的小家電消費很少。據(jù)統(tǒng)計,目前國內(nèi)農(nóng)村家庭小家電的平均擁有量只有三四種,而歐美國家這一統(tǒng)計數(shù)字高達37種。據(jù)統(tǒng)計,每年國內(nèi)有至少260萬住戶搬入新家,隨著人們生活水平提高,對“廚房”和“衛(wèi)生間”的日益重視,小家電產(chǎn)品的加速普及與換代升級必將孵化出驚人市場推動力,小家電的市場發(fā)展前景非常廣闊。隨著農(nóng)村經(jīng)濟的不斷發(fā)展，今后2至3年內(nèi),我國小家電行業(yè)將步入黃金發(fā)展階段,市場需求量有較大增幅空間。

對于浴室取暖用的小家電目前常見的只有浴霸和暖風機兩種。據(jù)不完全統(tǒng)計：農(nóng)村居民家庭中,浴霸擁有率不到15%,且消費者對浴霸認同度達82%,市場空間巨大。

一、客戶目標：

人口密集的中部地區(qū)，沿海地區(qū)因發(fā)展較快，運營商較多且規(guī)模較大，所以沒有競爭力，創(chuàng)業(yè)初應避免這一地帶。

在中部地區(qū)以市縣為單位招募代理商，再有市縣代理商向下招募鄉(xiāng)鎮(zhèn)代理。

二、供給分析：

因為目前生產(chǎn)浴霸和暖風機的廠家大都集中在浙江,廣東一帶。所以公司總部選址應該靠近廠家，便于掌握廠家動態(tài)，也不必為貨源發(fā)愁。考慮資金周轉問題，不可能擁有自己的專業(yè)運輸團隊，浙廣一帶物流發(fā)達，可通過各大物流公司向全國代理點發(fā)貨。

三、需求分析：

1、管理方法

各代理商可能缺乏資金和管理營銷經(jīng)驗而無法達到預期效果，對公司下的各代理商可提供后付款的貨源已解決其資金問題。定期對代理商進行業(yè)務培訓，加強管理，保證規(guī)范的商品定位和良好的客服以贏得較好的市場信譽和知名度。

2、營銷策略與廣告

1、功效優(yōu)先策略：國人購買動機中列于首位的是求實動機。任何營銷要想取得成功，首要的是要有一個功效好的產(chǎn)品。因此，市場營銷第一位的策略是功效優(yōu)先策略，即要將產(chǎn)品的功效視為影響營銷效果的第一因素，優(yōu)先考慮產(chǎn)品的質(zhì)量及功效優(yōu)化。所以在產(chǎn)品采購時要選擇知名廠家的產(chǎn)品,以確保產(chǎn)品質(zhì)量和信譽度。

2、價格適眾策略：價格的定位，也是影響營銷成敗的重要因素。對于求實、求廉心理很重的中國消費者，價格高低直接影響著他們的購買行為。所謂適眾，一是產(chǎn)品的價位要得到產(chǎn)品所定

位的消費群體大眾的認同；二是產(chǎn)品的價值要與同類型的眾多產(chǎn)品的價位相當；三是確定銷售價格后，所得利潤率要與經(jīng)營同類產(chǎn)品的眾多經(jīng)營者相當。在廣大小城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū),居民的購買力有限,所以銷售價格定位一定要適中。

3、品牌提升策略：所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項要素，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽度的策略。提升品牌，既要求量，同時更要求質(zhì)。求量，即不斷地擴大知名度求質(zhì)，即不斷地提高美譽度。

4、刺激源頭策略：所謂刺激源頭策略，就是將消費者視為營銷的源頭，通過營銷活動，不斷地刺激消費者購買需求及欲望，實現(xiàn)最大限度地服務消費者的策略。

5、現(xiàn)身說法策略：現(xiàn)身說法策略就是用真實的人使用某種產(chǎn)品產(chǎn)生良好效果的事實作為案例，通過宣傳手段向其他消費者進行傳播，達到刺激消費者購買欲望的策略。通常利用現(xiàn)身說法策略的形式有小報、宣銷活動、案例電視專題等。

6、媒體組合策略：媒體組合策略就是將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當?shù)谋壤侠淼亟M合使用，刺激消費者購買欲望，樹立和提升品牌形象。

7、動態(tài)營銷策略：所謂動態(tài)營銷策略，就是要根據(jù)市場中各種要素的變化，不斷地調(diào)整營銷思路，改進營銷措施，使營銷活動動態(tài)地適應市場變化。動態(tài)營銷策略的核心是掌握市場中各種因素的變化，而要掌握各種因素的變化就要進行調(diào)研。

四、SWOT分析:

1、公司背景

準備成立，中小企業(yè)，位于浙廣地區(qū)，其他各地設有代理點。具有專業(yè)的營銷團隊。

2、內(nèi)部環(huán)境分析

優(yōu)勢：總部靠近貨源地便于掌握廠家動態(tài)，也不必為貨源發(fā)愁。考慮資金周轉問題，不可能擁有自己的專業(yè)運輸團隊，浙廣一帶物流發(fā)達，可通過各大物流公司向全國代理點發(fā)貨。

產(chǎn)品面向小城鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)，此類產(chǎn)品尚未普及，有較大的市場空間。

劣勢：自己沒有生產(chǎn)能力，所有貨物都要靠購買其他廠家的，所以成本就要告一些。靠代理商出售產(chǎn)品，在管理上有一定的難度。

3、外部環(huán)境分析

機會：對于廣大農(nóng)村地區(qū)“廚房”和“衛(wèi)生間”中的各類電器的銷售網(wǎng)絡還不夠健全，加上人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)需求，這樣一個廣大的市場給我們提供了很大的機會。

近些年，隨著科技的發(fā)展，家用電器的功能越來越強大，設計也越來越人性化，而價格卻越來越大眾化，這樣消費者的購買欲望就隨之增加，在共產(chǎn)黨的領導下人們的收入不斷提高，人們有了足夠的購買能力，這給我們營銷帶來了很大的機會。

威脅：廣大農(nóng)村地區(qū)“廚房”和“衛(wèi)生間”中的各類電器的銷售網(wǎng)絡雖然還不夠健全，但在各地也有不少經(jīng)銷商，他們在當?shù)赜兄^好的實力和信譽，消費者對其有著較大的信賴度。

科技不斷快速發(fā)展，產(chǎn)品更新速度快，所以產(chǎn)品極不穩(wěn)定，價格變化也大，市場存在一定的風險。

五、費用預算：

因?qū)嶋H情況而定

六、方案調(diào)整：

企業(yè)成立初可從部分區(qū)域入手，不必搞太大范圍，從部分地區(qū)進行市場調(diào)研和經(jīng)驗積累。

七、總結：

針對于產(chǎn)品特色、優(yōu)勢和劣勢。從優(yōu)勢奪以戰(zhàn)勝，自劣勢中找機遇，挖掘其市場后勁。剖析各目的市場或者花費群體特征，掌握應最佳市場時機。

第五篇：市場營銷策劃

大武口區(qū)華欣百貨有限公司營銷策劃

專業(yè)：市場營銷

班級：市營11102

姓名：

學號：4401113

大武口區(qū)華欣百貨有限公司營銷策劃

一、企業(yè)營銷策劃背景

大武口區(qū)華欣百貨有限公司，一九九三年十二月建成開業(yè)，歷經(jīng)十多年的發(fā)展，已成為石嘴山市規(guī)模最大,檔次最高,配套設施最為完善的集購物,休閑,餐飲為一體的大型購物廣場。近年來，隨著石嘴山市經(jīng)濟的不斷發(fā)展，石嘴山市服務業(yè)有了飛躍式 的發(fā)展，佰德倫、美佳名城、賀蘭山大樓等一大批零售服務企業(yè)開始崛起。2013年 下半年以來，華欣百貨為了拓展零售市場，保持本企業(yè)在石嘴山地區(qū)的市場占有率。特制訂營銷策劃，指引企業(yè)未來發(fā)展。

二、大武口區(qū)華欣百貨成立于一九九三年十二月，華欣百貨前身為華西購物中心，建成開業(yè)以來，歷經(jīng)十多年的發(fā)展，走出了一條穩(wěn)步前進、資產(chǎn)積累、信譽疊加的成長之路。進入九十年代后期，企業(yè)發(fā)展規(guī)模不斷擴大，成為石嘴山市首批股份制企業(yè)和試點企業(yè)。華欣百貨位于大武口中心商貿(mào)區(qū)(規(guī)劃中的CBD核心區(qū))步行街，呈長方形,三面沿街,占地6600平方米,建筑面積27000平方米,地下一層,地上五層,配有大型中央空調(diào),自動扶梯,自動人行道和先進的安防設施。自企業(yè)建立以來，公司秉承誠信經(jīng)商的經(jīng)營理念，不斷發(fā)揚和倡導“一切為了顧客”的企業(yè)宗旨。倡導改革與發(fā)展、繼承與創(chuàng)新、品牌經(jīng)營并舉；強化以商品質(zhì)量、服務質(zhì)量和環(huán)境質(zhì)量為核心內(nèi)容的三大質(zhì)量管理體系；全面啟動以“質(zhì)量放心、價格稱心、環(huán)境舒心、服務暖心、購物開心”為主要內(nèi)容的五心工程，開創(chuàng)了企業(yè)發(fā)展的新局面。2007年10月份，經(jīng)過擴建的華欣百貨商廈隆重開業(yè)，目前已成為石嘴山市規(guī)模最大,檔次最高,配套設施最為完善的集購物,休閑,餐飲為一體的大型購物廣場。

三、華欣百貨主要產(chǎn)品和服務如下，負一層為華欣超市，主要經(jīng)營日常生活用品及各種零售食品；一樓主要為六福珠寶專柜，經(jīng)營各類珠寶、首飾、項鏈、工藝品等；二樓和三樓商品主要以女裝、女鞋等女士專用商品為主；四樓為品牌專營樓層，經(jīng)營國內(nèi)外體育名牌，如耐克、李寧、喬丹等公司的產(chǎn)品。企業(yè)主營業(yè)務 企業(yè)簡介

四、（一）優(yōu)勢:

1、百貨位于大武口中心商貿(mào)區(qū)(規(guī)劃中的CBD核心區(qū))步行街,地理位置優(yōu)越，該區(qū)域日人流量較大，消費者進入華欣百貨的幾率大。

2、華欣百貨公司自創(chuàng)建以來，秉承誠信經(jīng)商的經(jīng)營理念，不斷發(fā)揚和倡導“一切為了顧客”的企業(yè)宗旨，歷經(jīng)十多年的發(fā)展，已經(jīng)形成了自己的區(qū)域品牌，企業(yè)擁有大量的忠實消費者。

3、在大武口區(qū)，華欣百貨經(jīng)過不斷地資產(chǎn)積累，公司資本相對比較雄厚。

4、華欣百貨十分注重供應商的選擇，自企業(yè)成立至現(xiàn)在，華欣百貨與零售供應商建立了良好的合作關系，企業(yè)所銷售的產(chǎn)品供應量、價格以及質(zhì)量都比較穩(wěn)定。

5、華欣百貨采用低價滲透的定價策略，產(chǎn)品上架后實行普遍低價，給消費者傳達公司天天平價，薄利多銷的低價信號，使消費者形成對華欣百貨商品低廉實惠的第一印象，吸引大量的顧客前來光顧，并通過消費者口碑相傳，是企業(yè)知名度不斷提高。

6、華欣百貨對一些質(zhì)量較好的高檔商品、貴重商品，采用整數(shù)定價策略，消費者在購買時，見到價格較高的商品就會認為質(zhì)量很好。顧客都有“一分價錢一分貨”的心理，所以華欣百貨合理的定價策略，讓顧客對企業(yè)產(chǎn)生一種信任感，長期以來塑造了良好的企業(yè)的信譽。

7、華欣百貨經(jīng)歷長期發(fā)展，培養(yǎng)了大量優(yōu)秀員工，這些員工具有積極的上進心，豐富的工作經(jīng)驗，很強的銷售服務能力。

（二）劣勢：

1、一大批大型零售企業(yè)的崛起，華欣百貨原先一家獨大的局面也逐漸被打破，原先采取的低價滲透戰(zhàn)略被普遍應用，原有的特殊議價權利也逐漸喪失，華欣百貨在本區(qū)域的競爭力正在一點點減弱。

2、華欣百貨的員工大多為臨時聘用人員，只經(jīng)過簡單培訓上崗，銷售技巧不夠熟練，服務能力有限。

3、華欣百貨屬于地區(qū)性零售企業(yè)，盈利能力有限，員工福利一般，因此對人才的吸引力不夠大，因此，一些優(yōu)秀人才選擇跳槽。企業(yè)的發(fā)展缺少人才的支持，就很難形成自己獨有的經(jīng)營特色，不利于企業(yè)在激烈的競爭環(huán)境中脫穎而出。

4、華欣百貨屬于區(qū)域型企業(yè)，消費群體局限于本地區(qū)，因此企業(yè)的盈利多少直接取決于大武口居民的消費能力。

5、華欣百貨的管理模式相較于一些國際和國內(nèi)知名企業(yè)，比較落后。企業(yè)運營能力較弱。

6、華欣百貨的一些貨品相較一些品牌專營店不夠齊全。華欣百貨SWOT分析

（三）機遇：

1、近年來，隨著大武口經(jīng)濟的不斷發(fā)展，該區(qū)域居民人均收入不斷提高，零售市場的產(chǎn)品服務需求強勁，華欣百貨可乘此良機快速擴張本地區(qū)的市場占有率。

2、零售市場的需求增加，必然會導致零售服務企業(yè)在本地區(qū)的供不應求，大量零售企業(yè)的涌入，讓原本平靜的大武口地區(qū)變得異常激烈，“物競天擇，適者生存”，經(jīng)過激烈競爭，一些服務質(zhì)量差的，企業(yè)綜合實力不行的以及管理不善的企業(yè)，就會被淘汰。華欣百貨在本地區(qū)經(jīng)營多年，對居民的消費習慣非常了解，企業(yè)綜合實力較強，所以企業(yè)可以通過兼并競爭對手迅速擴大企業(yè)的規(guī)模，為企業(yè)未來壯大提供基礎。

3、大武口地區(qū)的經(jīng)濟持續(xù)高速增長，居民對產(chǎn)品和服務的需求量日益增大，大武口地區(qū)政府為了調(diào)節(jié)市場供應關系，保障市場的穩(wěn)定，降低了市場準入壁壘，這也間接為華欣百貨這樣的大企業(yè)發(fā)展提供了良機。因為像華欣百貨這樣的大企業(yè)，單位產(chǎn)品盈利較少，企業(yè)盈利靠的是走銷售量，要想盈利，謀發(fā)展，就必須通過節(jié)約成本降低日常開支來實現(xiàn)，政府降低零售企業(yè)準入壁壘，意味著減稅、支持，非常有利于華欣百貨的進一步壯大，提高企業(yè)的市場占有率，增加盈利。

4、國際及國內(nèi)零售連鎖企業(yè)的成功，使得連鎖經(jīng)營成為企業(yè)快速擴大經(jīng)營規(guī)模，提高市場占有率的熱門途徑，華欣百貨可借鑒已經(jīng)取得連鎖經(jīng)營成功的企業(yè)，學習經(jīng)營管理模式，向其他地理區(qū)域擴張，以獲得擴大市場份額的機會。

（四）威脅：

1、佰德隆、美佳名城、賀蘭山大樓的一批零售企業(yè)崛起，使得華欣百貨公司在大武口地區(qū)的競爭對手越來越多，華欣百貨在大武口地區(qū)的市場地位受到了嚴峻挑戰(zhàn)，這不僅影響了華欣百貨的穩(wěn)定盈利，也增加了公司業(yè)務拓展的難度。

2、大武口地區(qū)一些小的零售店鋪開的越來越多，一定程度上也搶走了華欣百貨的顧客，來華欣百貨的消費者總數(shù)下降了，意味著企業(yè)的盈利也會減少。

3、近幾年隨著零售行業(yè)門檻的一降再降，一些國內(nèi)國際知名品牌店相繼進入大武口地區(qū)，例如，大武口區(qū)圣大保羅服飾專賣店、大武口區(qū)報喜鳥專賣店，大武口雪中飛專賣店、大武口區(qū)海瀾之家專營店。這些知名品牌的進入，吸引了本地區(qū)大量的中高層消費者，不利于華欣百貨拓展市場，發(fā)展本地消費者；

4、匯率的變動也會影響企業(yè)發(fā)展，華欣百貨屬于區(qū)域型企業(yè)，相對國內(nèi)以及國際知名企業(yè)，華欣百貨資本轉嫁成本的能力有限，且本身利潤空間不大，隨著人民幣匯率升值，競爭力相對較弱。

5、國內(nèi)及國際知名企業(yè)擁有自主品牌、掌握一定定價話語權，如果和知名公司打價格戰(zhàn)，企業(yè)的經(jīng)營就會出現(xiàn)虧損甚至破產(chǎn)的風險。

6、對于華欣百貨來說，產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和服務質(zhì)量是企業(yè)業(yè)績的保障，要想獲得物美價廉的商品，企業(yè)的談判能力必須要強。在大武口地區(qū)，華欣百貨是規(guī)模最大,檔次最高,配套設施最為完善的集購物,休閑,餐飲為一體的大型購物廣場。但是，相對本地區(qū)一些品牌專營店，華欣百貨的議價能力就比較弱了，這非常不利于企業(yè)供貨的穩(wěn)定，影響企業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展。

7、華欣百貨經(jīng)營的高檔產(chǎn)品主要是品牌服裝和黃金珠寶，隨著國際金價的暴跌，人們在對黃金等貴重物品的投資時變得越來越謹慎，華欣百貨的珠寶首飾銷售量必然下降，企業(yè)盈利也會減少。

五、總結分析

華欣百貨是一個區(qū)域型企業(yè)，雖然在大武口地區(qū)，華欣百貨的知名度比較高，目前市場占有率也比較樂觀。但是，縱觀沃爾瑪、家樂福等國際零售企業(yè)的發(fā)展史，華欣百貨要想發(fā)展壯大，就必須走出一條屬于自己企業(yè)的發(fā)展之路。目前，大武口地區(qū)的零售企業(yè)越來越多，像美佳名城、佰德倫等零售企業(yè)，已經(jīng)開始成為華欣百貨最大的競爭對手。今天大武口的市場需求依然在不斷增長，但一個地區(qū)，人口畢竟有限，市場終究會飽和。華欣百貨要想發(fā)展壯大，就應該學習國際零售企業(yè)，走出大武口地區(qū)，向銀川地區(qū)，甚至附近的陜西、內(nèi)蒙、甘肅等省市一步步拓展市場。當然，拓展市場不能盲目進行，這需要企業(yè)制定合理的戰(zhàn)略，嚴格執(zhí)行企業(yè)未來發(fā)展計劃。通過本次企業(yè)營銷策劃，旨在了解當前大武口市場的消費者、競爭對手、潛在競爭對手等各方面情況。為華欣百貨公司在日后的發(fā)展提供理論分析預測，以便展望未來，謀得發(fā)展。華欣百貨的發(fā)展需要企業(yè)的戰(zhàn)略和計劃的指導，更需要企業(yè)文化的支持，一個優(yōu)秀的企業(yè)必須有自己獨特的企業(yè)文化，因為企業(yè)文化傳達的是一個企業(yè)的內(nèi)涵，好的企業(yè)文化才能吸引消費者，讓顧客對企業(yè)忠實。企業(yè)文化也熏陶著企業(yè)員工，讓員工對企業(yè)產(chǎn)生一種難舍的情節(jié)，員工對企業(yè)有了情感，才會更加努力，企業(yè)才有發(fā)展。因此，華欣百貨的發(fā)展要統(tǒng)籌兼顧，考慮各方面影響因素，在實踐中求進步，促發(fā)展。