第一篇：營銷策劃重點

企業營銷策劃重點：

1、策劃，專指對各項事業或活動決策前的謀劃、構思和設計活動。

2、營銷策劃，是指對企業開辦、發展的整個經營活動進行必要的規劃、安排。

3、策劃的特點：策劃是一門思維的科學；策劃是一門設計的科學；策劃是一門監理的科學。

4、現代策劃包含的三個要素：新的創意；與企業一直的明確方向；人、財、物資源實現的可能性。

5、營銷策劃在日本稱作企畫或企劃。

6、營銷策劃是指在對企業內外部環境予以準確分析，并有效運用經營資源的基礎上，對一定時間內的企業營銷活動的行動方針、目標、戰略以及實施方案與具體措施進行設計和計劃。

7、營銷策劃可依據不同的條件分為以下幾類：

按營銷策劃起作用的時間的長短可分為過程策劃，屬中長期策劃；階段策劃，屬短期策劃；隨機策劃，屬更短期策劃。

按營銷策劃的組成部分可分為企業形象策劃、企業營銷組合策劃、產品服務開發策劃、市場拓展策劃、營銷診斷策劃等。

8、營銷策劃原理，是指營銷策劃活動中通過科學總結而形成的具有理性指導意義和行為規律性的知識。

9、營銷策劃所依據的是整合原理、人本原理、差異原理和效益原理。

10、營銷策劃的主題，是營銷策劃活動的中心內容，是營銷策劃文案所要表達的中心思想，是企業進行營銷策劃的目標指向。

11、知識營銷理念，是以知識經濟作為企業營銷后動的指導思想和思維方式的理念。

12、只是營銷理念從以下幾個方面指導企業營銷行為：

促使企業認識知識是資本，不只是一般資本，而是主導資本；

促使企業認識知識經濟導致的社會分工；

促使企業全面調整營銷活動的各個環節；

促使企業認識到全面實施管理方式和管理手段的創新。

13、辯證營銷，就是在企業制定營銷戰略和策略的過程中，始終以辯證的思想作指導，來推動營銷事業的發展和前進的一種經營哲學。

14、企業行為應以顧客滿意為終極目標理念（P23）

15、創意在營銷策劃中的表現形式：理論思維，是指理性人事系統化的思維方式；直觀思維與逆向思維，直觀思維是指在生活中人們的大腦對外界事務所產生的直覺感受，逆向思維是指人們的思維循著事物的結果而逆向逆向食物發生的本源的思維方式；形象思維與抽象思維，形象思維是指創意者依據現實生活中的各種現象加以選擇、分析、綜合，然后進行藝術塑造的思維方式，抽象思維是用科學的抽象概念揭示事物的本質表達認識事物的結果；聯系思維與傾向思維。

16、創意的技法，由易到難依次為：模仿創造法，移植參合法，聯想類比法，逆向思維法，組合創造法。

17、創意效果，是指應用以后對生產、銷售、管理等各方面產生的影響與發揮的作用，是通過勞動消耗和勞動占有而獲得的成果和效用。

18、營銷策劃宣傳的意義：促進營銷方案的順利實施；功能在于傳播信息；有助于提升企業形象；促進產品推銷；有利于改善公共關系。

19、營銷策劃宣傳的原則：準確性原則，及時性原則，針對性原則，適度性原則，反饋性原則，創造性原則。

20、營銷策劃的企業參透，是指在企業營銷策劃方案實施之前和實施過程中，通過各種方式使企業全體員工了解策劃方案，理解策劃后動的必要性，從而支持并執行企業營銷策劃方案的過程。

21、資料的分類營業能力指標用來反應企業開展市場營銷活動的水平，包括市場份額、市場覆蓋地域、服務水平、價格效果、廣告效果和公共關系效果等。發展能力指標用來反應企業的后續發展與可持續發展的能力，主要包括研發開支占銷售收入的比重，技術人員占企業員工的比重、員工的受教育成都以及員工培訓費用等。

22、營銷策劃程序分為三個階段、七個步驟

前期階段，包括兩個步驟：資料收集與分析；造勢宣傳

中期主體部分，包括三個步驟：方案設計；費用匡算；方案溝通

后期調整部分，包括兩個步驟：方案調整；反饋控制

23、營銷策劃文案，又稱營銷策劃書，是關于營銷后動及其行動方案設定的文字載體。它為企業營銷行為做出周到的事前安排。

24、企業入市應遵循的規律與原則

市場規律：時間節約規律；價值規律；供求規律；競爭規律

市場原則：甘愿讓渡原則；等價交換原則；公平競爭原則

25、企業入市戰略

市場滲透戰略。即漸進或緩慢進入，穩打穩扎逐步擴大市場份額

借船出海戰略。即借助相關企業的渠道或市場進入市場空缺，然后逐步擴大市場份額

26、現代營銷視產品為核心產品、形體產品、附加產品的組合。

27、品牌延伸是指吧一個現有品牌名稱使用到一個新類別的產品上及在同一類產品中推出若干新的品牌名稱的營銷行為。

28、品牌延伸可能給企業帶來的利益：有利于新產品的使用和接受，減少新產品上市的風險；有利于解決品牌運營中企業與消費者信息不對稱的矛盾；有助于豐富企業品牌下的產品線，給消費者帶來多樣花的選擇；有利于降低企業從事新產品推廣的各項促銷費用；有助于品牌資產與價值的提升，樹立行業綜合品牌，擴大影響。

29、品牌延伸的方式

按品牌與產品的關系劃分。品牌延伸包括“一牌多品”和“一品多牌”兩種方式。“一牌多品”的延伸屬于產品線的延伸，具體又分為三種方式，即向下的延伸、向上的延伸、雙向的延伸。

按延伸品牌與母品牌產品關聯性劃分。品牌延伸分為延續延伸和間斷延伸。

30、品牌資產是品牌延伸策略取得成功的根本保障。

31、廣告策劃的重點是確定廣告主題

32、公關策劃，是公關人員通過對社會公眾進行系統分析，利用所掌握的知識和手段對公共關系的整體活動及其所采用的戰略、策略的運籌規劃。

33、公關策劃在企業整個公關活動中居于核心地位。

34、公關的全過程包括公關調查、公關策劃、公關計劃、公關行動和公關效果測定五個部分。

35、公關策劃要遵循的原則：求是原則；創新原則；彈性原則；倫理道德原則；效益原則

36、中國企業進入國際市場的必備條件：法人資格；物質基礎；人才齊備；自產產品；承受能力

37、間接出口的優點：減輕風險；伸縮自如；節約費用

38、企業整體形象的內涵 即一個企業區別于其他企業的標志和特征，它是企業在社會公眾心目中占據的特定位置和確立的獨特形象。

39、CIS戰略塑造的是企業的整體形象

40、CIS與企業管理的區別：側重點不同；職能各異

41、企業理念識別系統（MIS）包括：企業的經營方向、經營思想、經營作風、進取精神和

風險意識等。

42、企業的行為識別系統（BIS）包括：對內行為與對外行為。

43、企業的視覺識別系統（VIS）包括：企業的物質設備形象如廠房、辦公樓、倉庫、設備、企業標志、建筑物式樣、外部裝修、色彩搭配、環境綠色與美化、內部裝飾格調等

44、三者的關系：MIS是CIS的靈魂，是企業識別系統的基本精神所在，也是整個企業識別系統運作的原動力。MIS影響企業內部的動態、活力和制度、組織的管理與教育，及對社會公益后動、消費者的參與行為的規劃，即影響BIS；最后經由組織化、系統化的視覺系統（VIS）計劃傳達企業的經營的信息，塑造企業獨特的形象，達到企業識別的目標。

45、導入CIS的三種模式：預備性CIS導入模式；擴張性CIS導入模式；拯救性CIS導入模式

46、企業管理文化 集中表現為通過強化企業管理塑造優良的企業精神

47、特許經營的種類：商品商標型特許；經營模式特許經營；分支特許；轉換特許

48、流通企業發展代理制需要具備的條件：對代理制要有一個正確的認識；加強流通設施建設，增強代理能力；發展規模經營，壯大資金實力；完善多方位功能；要樹立良好的商業形象。

49、業態，是企業形態的簡稱，是企業以其經營方式和經營特點在市場上表現出來的存在形態

50、業種，是以經營商品的種類來區分企業的所屬的概念

第二篇：營銷策劃 重點小抄

選擇

定價影響因素：產品成本 產品的供求狀況競爭狀況 營銷策略的一致性 國家政策法規 渠道:市場營銷渠道是與為消費者和商業用戶的使用或消費提供產品或服務的過程相關的一整套相互依存機構

產品整體概念：產品核心－產品效用 產品形態－特色 質量 式樣 包裝 品牌 產品附加利益－運送 信任 保證 維修 安裝 名詞解釋

策劃：對企業內、外部環境進行準確分析，并有效運用企業經營管理資源的基礎上，對一定時間內的企業營銷行為的方針、目標、戰略及實施方案的預先設計和規劃。

網絡營銷：借助聯機服務網絡、電腦通信和數字交互式多媒體的威力來實現營銷目標。MIS：企業理念識別，理念識別是指企業的經營理念。企業經營理念的確立是建立和實施CIS 戰略的原動力和基礎。它是由企業的價值觀念、企業精神、企業信仰、企業目標以及企業的標語口號等方面的內容所組成。CIS：企業形象系統，企業通過對自身的經營理念、行為方式和視覺識別進行系統的規劃、革新、統一的傳播，來塑造有個性的、獨特的企業形象，以贏得社會公眾的認可和信賴，進而提高企業競爭力的一種經營戰略。VIS：企業視覺識別的企業理念形象化、視覺化，也就是把企業名稱、企業標志、企業色彩、企業字體和企業口號加以符號化提升，的視覺烙印。

企業形象設計的原則：產品策劃：運用人的高級思維以拓展產品的知名度和美譽度，形象而達到品牌的可持續發展。策劃、新產品開發策劃。產品生產周期：產品從投入市場到最終退出市場的全過程。廣告策劃：根據廣告主的營銷計劃和廣告目標，群體相適應的競技有效的廣告企劃方案，從而為廣告主的整體經營提供全面服務的活動。促銷組合：企業根據其促銷的需要，對人員推銷、廣告、營業推廣、公共關系等促銷方式進行適當的選擇和綜合編配，商品或勞務的銷售。促銷：促銷是指營銷者將產品或服務信息向目標顧客傳送并激勵顧客購買產品的信息溝通活動。

品牌：品牌是用以識別產品或企業的某種特定標志，通常以某種名稱、別符號所構成。4P：product（產品）頭腦風暴法：通過集思廣益、的會議方法。魚骨圖：

公共策劃：公共關系人員根據自身形象的現狀和目標要求，體、手段、形式和方法等進行構思和設計，制定最佳活動方案的過程。公共關系：為維護和促進企業知名度和美譽度所做的努力。

長期的統一化的擴散，獨立性原則、一致性原則（包括產品組合策劃、產品生命周期策劃、產品品牌及包裝）

形成一個整體促銷策略，price（價格）、place（渠發揮團體智慧，在千百萬消費者心目中留下深刻在消費者心目中樹立起良好的產品情況、消費者 高效地促進記號、圖案或其他識promotion（促銷）

分析現有條件，對公共活動的主視覺識別是企業的靜態識別形式。企業的視覺識別傳達，就是把抽象并堅持廣泛的、制定出一個與市場情況、以便有效的傳遞商業信息，、道）、從哥哥不同角度找出問題所有原因或構成要素

解答

策劃三要素：有創意、有目標、有可能

營銷策劃基本特征：主觀、超前、創新，可行。

營銷策劃的基本步驟：調研分析、確定目標、創意設計、制定方案、實施控制、效果評價。策劃三大類型：

策劃的基本原理：創新出奇原理:奇正原理是策劃的第一大原理，它是思維創新的核心表現。策劃貴在用奇，奇在眾所不意，也就是在眾人所忽視或意料之外而又在情理之中。我們知道，競爭產生策劃，策劃為了更有利于競爭，競爭的核心是尋求和突出差異。

系統原理:系統原理要求策劃人能夠高瞻遠矚、深謀遠慮，能夠從整體上把握、控制和駕馭全局。系統原理的核心論等方法中整體的、聯系的、結構的、功能的、層次的、非線性的觀點，對某一策劃對象進行分析、綜合、歸納，從而求得好的策劃方法，最終達成整體效益。博奕原理:管理學有關決策的基本原則中，有一條叫做意。這也是博弈所追求的原則。思義，就是研究沖突對抗等競爭條件下最優決策問題和不同決策之間的均衡問題。裂變原理:裂變原理體現在策劃的過程中，表現為策劃思路的不斷延伸和豐富，產生了一系列的變化，使得策劃方案的全過程更加完善與生動。策劃與決策，計劃區別：決策就是做決定，判斷，有的時候并不需要創意和論證，也不需要實施和評估。策劃與決策顯然是不同的。策劃是創意、礎上，對創意這個環節并不強調，論證只是決策的前奏，某些決策，如經驗決策（也稱個人決策）是不需要論證的。策劃強調創意、創新，這是策劃的靈魂，沒有創意、創新，就不是真正意義上的策劃。策劃

1、必須有創意

2、無中生有，天馬行空

3、掌握原則和方向

4、what to do（做些什么）

5、活的，變化多端

6、開創性

7、挑戰性大

8、需長期專業訓練策劃書基本原則：復雜，應盡可能利用圖表；信心解決問題。

策劃書內容：標題和封面策劃目的和內容、策劃問題點和機會點、策劃效果、策劃預算、策劃日程安排前言的寫法：

1、致詞托的策劃的內容

包裝的作用：保護產品，方便使用，美化產品，增加產品的價值，促銷。定價三個方法：成本導向定價法、競爭導向定價法、需求導向定價法，是把“策劃”當作一個完整的系統和過程，用控制論、信息論、系統博弈原理的核心

計劃不需創意范圍一定，按部就班處理程序和細節how to do（怎么去做）死的，一成不變保守性挑戰性小只需短期訓練、邏輯性：以嚴謹的邏輯來論述和歸納；

3、清晰性：用目錄讓人一目了然；(表頁)、目錄、2、對接受此策劃案的認識“滿意原則” 以聚合思維為主，決策屬于對一個事物的2、視覺性：如果文字表達過于

4、積極性：讓人感覺到你有前言和項目背景、3、表明策劃者的態度

策劃環境、4、明確委托方所委，意思是不求最優而求滿與著名的博弈論（又叫對策論）有關，顧名重在優選方案，以抉擇為重點，論證、操作和反饋的過程，決策是建立在論證的基

1策劃者課題研究人員、分銷策略：密集分銷 優 覆蓋面大、銷售量大 缺 服務水平差、控制性差適合：購買方便，不要求多少服務，無特殊質量要求的產品

獨家分銷策略 優 控制性好、服務水平高 缺 覆蓋面小、銷量少適合：高價、服務要求高、要有較高質量保證的產品

選擇性分銷 優、缺點介于上面二者，適合既有控制性、服務、質量要求，有要求有較大覆蓋面和銷售量的產品。

渠道沖突的原因：A.目標差異B.銷售區域的歸屬差異C.技術的差異D.對現實理解的差異 處理方法：藥品渠道成員的選擇。培訓分銷渠道成員。適度的實施激勵措施（直接激勵，現金。間接激勵，技術支持培訓。）

對藥品銷售渠道成員實施適當的約束和監管，確定營銷目標，運作方式。促銷四個方法，：人員推銷，廣告，公共關系，營業推廣

促銷組合方式：推式策略，側重運用人員推銷的方式把產品推向市場。以中間商為主要促銷對象。拉式策略，指企業運用非人員推銷方式把顧客拉過來，使顧客對本企業的產品產生需求，以擴大銷售。以最終消費者為主要促銷對象。產品生命周期各階段基本策略：

導入期 —— 突出一個“快”字；成長期 —— 強調一個“好”字； 成熟期 —— 抓住一個“優”字；衰退期 —— 明確一個“轉”字。產品生產周期（導入期）策略：快速撇脂戰略，即以高價格和高促銷水平的方式推出新產品。緩慢撇脂戰略，即以高價格和低促銷水平的方式推出新產品。快速滲透戰略，即以低價格和高促銷水平的方式推出新產品。緩慢滲透戰略，即以低價格和低促銷水平的方式推出新產品。

產品生產周期（衰退期）策略：維持策略，繼續沿用過去的策略，仍按原來的細分市場，使用相同的分銷渠道、定價及促銷方式，直到產品完全退出市場為止。轉移策略，把企業能力和資源轉移到最有利的細分市場和銷售渠道上，從中獲取利潤。收縮策略，大幅度降低促銷水平，盡量減少銷售和推銷費用，以增加目前的利潤。差別定價策略：顧客差別定價、產品差別定價、地點差別定價、世間差別定價、心理差別定價

營銷渠道的控制：直接激勵，現金。間接激勵，技術支持培訓。管理和控制，營銷目標，運作方式。

產品定價程序：設定策略定價目標，需求評價，成本評價，競爭者價格及成本分析，決定價格方式，制定價格策略，確定產品價格，市場調整及修正。

評估調整分銷渠道：

一、經濟性標準評估1財務評估法2交易成本評估法

二、可控性標準評估

三、適應性標準評估

3經驗評估法

第三篇：企業營銷策劃重點

1、企業營銷的定義：企業根據目標市場需求和不可控因素的變化，對可控因素進行動態組合，以盈利的方式滿足目標市場需求，達到企業的目標。

2、營銷策劃的定義：指根據企業的整體戰略，通過對企業內部條件與外部環境的分析，精心構思、設計和組合營銷因素而高效率地將產品或服務推向目標市場的操作程序。

3、4P（或4PS）營銷戰術要素的內容：產品，價格，分銷，促銷。

4、STP戰略的內容：segmenting細分，targeting確定目標，positioning定位。

5、社會導營銷導向營銷理念：在包含市場導向所有要點的同時，強調企業要關心社會福利和整個社會的可持續發展。它不但要求營銷者滿足顧客需求，而且還要求營銷者為顧客的長遠利益著想，特別是不滿足一些人有害于社會的需求。

6、營銷策劃的類型有哪些？①營銷戰略策劃：注重企業的營銷活動與企業總體戰略之間的聯系，內容涉及根據企業戰略發展方向、戰略發展目標、戰略重點與核心競爭力設計企業的營銷戰略。②營銷戰術策劃：注重企業營銷活動的可操作性，是為實現企業的營銷戰略所進行的戰術、措施、項目與程序的策劃。

7、消費者購買行為調研包括哪些。①購買動機調研；②購買習慣調研；③態度調研

8、公司戰略策劃有哪三個層次？①公司戰略；②經營單位戰略；③職能部位戰略。

9、行業結構分析用到的波特五力模型是什么樣的？

五力模型中包含的要素是：業內競爭者、新的進入者、供應者、替代者、購買者。

10、產品差異化是什么意思，它有什么作用？

產品差異化程度也稱特色化程度，由顧客認知的產品的差異化或特色化測量。顧客在購買產品是越看重品牌的行業，通常其產品差異化程度越高。作用：產品差異化程度會減緩行業內競爭的激烈程度。

11、分析行業內競爭結構可從哪幾方面進行？①行業集中度：顯示一個行業被幾家大型企業壟斷的程度，②規模經濟，③產品差異化程度也稱特色化程度，由顧客認知的產品的差異化或特色化測量等。

12、企業營銷戰略的定義：是企業的一種職能戰略，他一方面通過營銷職能貫徹企業的總體戰略，另一方面通過具體的任務、目標、完成手段和控制方法，為企業營銷人員以及其他相關人員提供行動指南。

13、市場調研的類型有哪些？探測性調研，描述性調研，因果關系調研，預測性調研。P5714、需求構成是什么意思？它包括哪三個要素？

需求構成是指：影響市場需求容量基本要素的構成。主要包括：人口（用戶數量），購買力，購買動機。

15、市場細分的含義、消費品市場細分的標準有哪些？市場細分指：根據消費者需求的差異性，把市場分割為多個消費者群的過程。對消費品市場細分可以從四大方面入手：①地理細分；②人口細分；③心理細分；④行為細分：

16、目標市場的含義：企業決定要進入并從中獲利的市場。

17、細分市場可從哪三個方面進行評價？市場的規模，盈利能力和市場潛力。

19、市場定位的實質是什么？是使本企業與其他企業嚴格區分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊地位。（差異化）

20、廣義產品的層次有哪幾層？核心利益，基礎產品，附加產品，期望產品和潛在產品五層。

21、價格折扣有哪些形式？

①現金折扣②數量折扣③季節折扣④功能折扣⑤舊貨折讓⑥促銷折讓

22、產品組合策化有哪些內容（要點）？

①擴大產品組合，②縮減產品組合，③產品延伸，④生產線現代化

23、什么叫產品線的寬度、長度、深度、關聯度？

產品組合的寬度：指企業有多少產品大類，也就是產品線的多少。產品組合的長度：指企業的產品組合中所包含產品項目的總數與產品線數目之比，也即產品線的平均深度。

產品組合的深度：指企業產品大類中每種產品有多少不同的花色品種或規格。

產品組合的關聯度：指企業的各個產品大類在最終使用、生產條件、分銷渠道等方面的相關或一致性程度。

24、什么叫品牌？它由什么構成？

品牌是以辨別不同企業，不同產品的文字，圖形，或文字，圖形的有機結合，包括品牌名稱，品牌標志和商標。

25、品牌策劃包括：品牌化策劃、品牌使用者策劃，品牌名稱策劃，品牌質量策劃和品牌戰略策劃。

26、品牌使用者策劃的內容：①使用制造商品牌②使用中間商品牌③使用混合品牌

品牌策劃有哪些方面的策劃？①品牌化策劃②品牌使用者策劃③品牌名稱策劃④品牌質量策劃⑤品牌數量策劃⑥品牌戰略策劃

品牌使用者策劃的內容：①使用制造商品牌②使用中間商品牌③混合使用品牌

27、影響商品定價的主要因素有哪些？市場需求，成本費用，競爭產品的價格水平。

28、企業的定價基礎有哪些?基礎：需求導向定價法、競爭導向定價法、成本導向定價法和價格折扣。

29、基于顧客的需求導向定價法：主要有撇脂定價、滲透定價、心理定價、價值定價。

30、競爭導向定價法包括：高價陷阱定價法，低價排斥定價法、通行定價法、拍賣定價法、密封投標定價法。

31、滲透定價適用條件：既可用于新產品的定價，也可用于老產品的定價。

32、撇脂定價常常用于沒有競爭的創新產品，而且顧客愿意接受較高價格的情況。

33、成本加成法的定義：產品的價格應根據企業的完全成本，加上應納稅金和合理的利潤得出。

34、營銷渠道的定義：是指產品或服務轉移所經過的路徑，有參與產品或服務轉移活動以使產品或服務便于使用或消費的所有組織構成。

35、營銷渠道有哪幾種基本結構：①生產制造商——消費者或用戶，②生產制造商——零售商——消費者或用戶，③生產制造商——批發商——零售商——消費者或用戶，④生產制造商——代理商——消費者或用戶，⑤生產制造商——代理商——零售商——消費者或用戶汽生產制造商——代理商——批發商——零售商——消費者或用戶

36、營銷中介組織①中間商 ②其他一些幫助轉移所有權的組織：如銀行、廣告商、市場調研機構、物流企業等

37、營銷渠道的策略：直接營銷渠道、廣泛營銷渠道、選擇營銷渠道、單一營銷渠道

38、企業選擇渠道結構時需要考慮哪些因素？因素：市場因素、產品因素、企業因素、中間商因素、競爭因素和政治法律因素 渠道成員的評價：渠道成員的能力、企業渠道成員控制的可能性和渠道成員的適應性。

39、營銷信息傳播的一般過程與要素、九個要素：信息、信息媒體、信息的發送者、信息的接收者、編碼和解碼的過程、以及接收者的反應、企業的信息反饋和噪音。P246圖11.2 40、影響目標受眾接收企業營銷信息的因素：選擇性注意，選擇性曲解、選擇性記憶 銷售促進的含義 ：指那些能夠刺激顧客需求，使顧客立即采取購買行為的企業營銷信息傳播活動。營銷信息傳播的一般過程與要素九個要素：信息、信息媒體、信息的發送者、信息的接收者、編碼和解碼的過程、以及接收者的反應、企業的信息反饋和噪音。影響目標受眾接收企業營銷信息的因素：①選擇性注意 ②選擇性曲解 ③選擇性記憶 銷售促進：指那些能夠刺激顧客需求，使顧客立即采取購買行為的企業營銷信息傳播活動問答：

1、市場調研的內容有哪些？ ①企業營銷環境調研②市場供求現狀和趨勢調研③消費者購買行為調研④市場競爭狀況調研⑤企業可控因素實施效果調研⑥其他專項調研

2、營銷戰略策劃的程序是什么樣的？ 探測市場需求分析，劃分市場細分，優先確定目標市場，定位市場定位，確定企業的營銷策略目標與營銷原則。

3、目標市場選擇模式有哪幾種？企業如何選擇目標市場？ ①密集單一市場；②有選擇的專業化；③產品專業化；④市場專業化；⑤完全覆蓋。除了要考慮各細分市場的規模，盈利能力，市場潛力為還要考慮①企業戰略的目標，企業選擇的目標市場及其模式，要與企業的戰略目標相符合。②企業的資源和實力，③產品和市場的同質性，④產品所處生命周期的不同階段，⑤競爭者的目標市場模式，⑥競爭者的數目，⑦企業在選擇目標市場時，可能還會涉及到道德問題。總之，企業要選擇那些符合企業戰略目標、有條件進入、能充分發揮其資源優勢的細分市場作為目標市場或目標市場的組合。

4、單一產品策劃有哪些內容（要點）？ ①產品質量策劃：產品的性價比，產品的質量可靠性，②產品外觀策劃：產品形態，產品式樣、款式、顏色和口味，產品體積和重量，品牌，產品包裝與裝潢 ③產品服務策劃:服務項目策劃，服務收費策劃，服務人員策劃，服務網點策劃

5、企業營銷內部環境分析包括哪些分析？ ①公司戰略；②公司使命；③企業內部資源分析；④公司的業務組合；⑤產品和服務；⑥以前的業績；⑦業務關系；⑧成功的關鍵因素。

6、市場需求的定義、市場需求與企業市場機會有何關系？p108 市場需求：人們為獲得所需生活資料（消費品），生產資料（工業品）或服務的具有貨幣支付能力的需要。關系：企業的市場機會蘊含在市場需求之中。對于超出企業能力范圍的機會，企業力不從心，無法利用；企業有能力滿足卻得不到滿意的利潤的需求也不是市場機會；只有企業有能力滿足，而且能夠得到合理的利潤需求，才是企業的市場機會。市場機會隨著市場需求與企業能力的改變而改變。

7、消費品市場細分的步驟（程序）是什么樣的？ 步驟：①選定市場范圍，即企業確定進入什么市場，范圍有多大。②列舉消費者的基本需求；③了解消費者的不同要求，選擇市場細分的標準；④按照選定的細分標準，對市場進行細分；⑤為細分的子市場命名；⑥分析與確定子市場；⑦評估子市場。

8、市場細分、目標市場選擇、企業定位與營銷手段選擇之間存在什么樣的先后關系？定位的程序是什么樣的？ 先市場細分并確定了目標市場模式了之后，就需要根據顧客重視的要素確定企業、企業產品或企業產品品牌的市場定位，以便與競爭者、競爭者的產品競爭者產品品牌相區別。定位的程序：確定定位對象，識別重要屬性，繪制定位圖，評估定位選擇，執行定位。

9、品牌的價值來源：品牌的價值來源于品牌資產，分為顧客對品牌的認知，顧客對品牌的忠誠度，顧客對產品質量的感知，顧客對品牌產品在使用或消費過程中產生的附加聯系、品牌資產的其他專利權（如專利、商標、營銷渠道分銷成員之間的關系）等。而品牌資產又來源于營銷磁滯的積累。1

第四篇：營銷策劃重點及考試必考

營銷策劃重點（醫營2班）

1、企業營銷策劃的具體目標：在特定的時間和地點，通過對企業各類資源的整合利用，是營銷策劃的對象以消費者偏好的形式出現在市場上，并在這一特定時空條件的市場上具有唯一性、排他性和權威性，從而獲得長期的或者至少是一段時間的競爭優勢。

2、營銷策劃的特點：①商業性②創新性③時效性④綜合性⑤靈活性⑥可行性。

3、營銷策劃的框架：其策劃框架可用“策劃一條龍”的比喻來表達，大致分為四個部分①龍珠—內外部環境分析②龍頭—策劃思路確定③龍身—策略與技巧設計④龍尾—方案執行與調整。

4、營銷策劃的三個時期：①啟蒙期(1988-1993年)代表為何陽等人，為企業提供“點子激活市場”的策劃②萌芽成長期(1994-2000年)如蓋洛普、麥肯錫等③整合策劃期(2000年以后)。

5、中國營銷策劃的現狀：根據策劃人各自的特點分為五大流派，分別為管理規范的西洋派、理論基礎扎實的學院派、善于打知名度的飛天派、用常規方法踏實做站的落地派以及正合奇勝的實戰革命派。

6、中國營銷策劃的轉型趨勢：①營銷策劃業從單目標向多目標的轉型②營銷策劃業從藝術向科學的轉型③營銷策劃業從個人英雄主義向團體智囊機構的轉型。

7、營銷策劃的類型：①按作用時間長短 過程策劃、階段策劃和隨機策劃②按主體 企業內營銷策劃和第三方營銷策劃③按客體 市場調研策劃、營銷戰略策劃、新產品開發策劃、價格策劃、渠道策劃、促銷策劃、品牌策劃、企業形象策劃、廣告策劃、網絡營銷策劃④按目標 營銷戰略策劃和營銷戰術策劃。

8、營銷策劃的原理：①人本原理②差異原理③整合原理④效益原理。

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9、營銷策劃的流程：①環境分析②營銷目標設定(目標設定應遵循SMART原則：具體、可衡量、可操作、現實性和時限性)③營銷戰略策劃(市場細分、目標市場化、目標市場定位)④營銷戰術策劃(產品、價格、分銷、促銷、品牌策劃等)⑤形成營銷策劃書⑥營銷策劃實施⑦評估與修正(項目考核、階段考核、最終考評、反饋改進)。

10、營銷策劃的認識誤區：①營銷策劃是包治百病的良方②營銷策劃是誤人子弟的東西③營銷策劃方案可以模仿著做④有專業知識就能做好營銷策劃⑤營銷策劃越復雜越好⑥營銷策劃方案一定要不折不扣地執行。

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11、營銷策劃的影響因素：①高層管理的支持力度②經濟環境的波動情況③競爭的激烈程度④企業自身實力。

12、營銷策劃分配：營銷策劃組織由一名主任(組長)、2-3名副主任(副組長)和若干成員組成。①策劃總監②主策劃人③市場調查人員④美術設計人員⑤文案撰寫人員⑥高級電腦操作人員。

13、策劃評估的方法：①綜合評議法②對照比較法③關鍵事件法。

14、衡量創意的三個要素：①獨創性②影響力③持續性。

15、創意的步驟：①界定問題②設想最佳結果③查證資料④尋找靈感⑤走出熟悉的領域⑥嘗試多種組合⑦使自己放松⑧初選方案⑨驗證創意。

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16、創意思維的技法：①靈感思維法(特點：突然性、稍縱即逝性與創新性)②群體思維法③側向思維法④逆向思維法⑤組合思維法⑥類比思維法(直接類比法、象征類比法、因果類比法、綜合類比法)。

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17、整合營銷策劃的類型及用途：①營銷策劃書(方案)—策劃型(用途：營銷策劃書是為公司尚未推出的產品、服務、產品線或品牌實現一定的市場目標而做出的全盤營銷計劃)②營銷診斷書—診斷型（用途：營銷診斷書通過分析調查企業經營的實際狀況，發現運營中存在的問題，然后運用科學的方法，用針對的進行分析，查找產生問題的原因，提出切實可行的改進方案，從而調整行動方向，繞過阻礙，以最小的代價實現企業目標）③營銷計劃書

—計劃型(用途：營銷計劃書是企業提前對下一年的營銷工作做出的規劃)。

18、靈感思維法的基本技巧：①勤于思考，多問為什么②抓住瞬間思維的火花③暫時將問題擱置④盡量保持放松的狀態。

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19、營銷策劃書的結構：①綱要②環境分析(宏觀環境、競爭環境)③SWOT分析(優勢、劣勢、機會、威脅)④市場選擇與定位（細分市場，目標市場選擇，市場定位）⑤營銷戰略與目標(營銷戰略的選擇、戰略目標的確定?選擇戰略目標?確定具體目標)⑥營銷策略(產品策略、價格、促銷、渠道策略)⑦組織與實施計劃⑧費用預算⑨控制應變措施。

20、營銷策劃書的技巧：①結構完整、層次清晰②主線明確，戰略統領③圖表豐富，分析深入。

21、市場調研內容：①宏觀環境調研：政治法律環境、經濟環境、社會文化環境、技術環境、人文環境、自然環境②行業及競爭狀況調研：現有競爭者的競爭強度調研、進入威脅調研、替代威脅調研、供應商的價格談判能力調研③市場供求現狀調研：市場需求調研、市場供給調研④企業內部調研：企業發展戰略及使命、企業內部資源、企業業務組合機相互關系、既往業績預成功關鍵要素⑤營銷組合調研：產品研究、價格研究、渠道研究、促銷研究。▲

22、市場調研的方法：①文案法②問卷法③訪問法：面談訪問法、郵寄訪問法、電話訪問法④觀察法：顧客觀察法、環境觀察法、痕跡觀察法、儀器觀察法⑤實驗法。

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23、市場調研策劃流程：?第一階段：調研準備：①確定調研的必要性②明確調研問題③確定調研目標?第二階段：調研設計：①設計調研方案②選擇調研方法?第三階段：調研實施：①數據采集②數據處理與分析?第四階段：調研結論：①撰寫調研報告②跟蹤反饋。▲

24、營銷戰略策劃的步驟：通常包括四個步驟：第一，對企業的優勢、劣勢、機會、威脅進行綜合的戰略環境分析，即SWOT分析；第二，將市場分為不同的消費者群體，即市場細分；第三，選擇其中的一個或幾個細分市場，即選擇目標市場；第四，建立傳播本企業產品的關鍵特征與利益，即定位。

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25、品牌策劃的內容：①品牌化策劃②品牌使用者策劃(使用制造商品牌、使用中間商品牌、使用混合拼品牌)③品牌數量策劃(使用統一品牌、使用個別品牌、使用個別的統一品牌、使用統一的個別品牌)。

26、品牌命名的類型：①按文字類劃分 文字型品牌、數字型品牌②按名稱的出處 人名品牌、動物名品牌、地名品牌和獨創品牌③按特性 功能性品牌、效果性品牌和情感性品牌。

27、品牌命名策劃原則：①易讀易識②獨特新穎，不落俗套③注重文化底蘊。

28、品牌設計策劃原則：①簡潔明了，新奇獨特②易懂易記，引發聯想③形象生動，美觀大方④功能第一，傳播便利。

29、品牌定位策劃原則：①以目標消費者為導向②以差異化為標準③以產品特點為基礎④考慮成本效益比。

30、品牌的六層含義：屬性、利益、價值、文化、個性和使用者。

31、常見品牌定位策略：①利益定位：高露潔沒有蛀牙、保護嗓子請用金嗓子喉寶②情感定位：海爾的真誠要永遠、納愛斯雕牌洗衣粉的媽媽我能幫您干活啦③USO定位：樂百氏純凈水的27層凈化、M﹠M巧克力的只溶在口不溶在手④空擋地位：西安楊森的采樂去頭屑特效藥⑤比附定位⑥產品類別定位：七喜汽水的非可樂⑦文化定位：張裕紅酒的傳奇品質 百年張裕⑧目標消費者定位：百事可樂新一代的選擇。

32、品牌傳播模式：①品牌特征②媒介傳播③消費者認知④品牌資產。

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33、品牌延伸的準則：①品牌延伸應符合品牌的核心價值②新老產品之間盡量要有較高的關聯度③服務系統相同④品牌延伸不能超出限度。

34、企業形象整體系統的構成：包括三個構成要素，分別是理念識別系統MIS(包括企業使命、企業價值觀、企業經營思想)、行為識別系統BIS(企業內部和外部行為系統)、視覺識別

系統VIS(基本要素和應用要素構成，最終形成CI手冊)，即CIS的三個子系統。

34、企業形象整體系統的特征：①系統性②差異性③傳播性。

35、導入企業形象識別系統CIS的模式：①預備型導入模式②擴張型導入模式③拯救性導入模式(治療型導入模式)

36、預備型導入時機：①新企業成立或組建企業集團②創業慶典或重大紀念日③新產品的開發與上市。

37、擴張型導入時機：①國際化發展需要更新企業形象②企業發行股票或者公開上市③企業決定進軍新市場④企業實施多元化經營⑤與非相關企業合并。

38、拯救型導入時機：①企業名稱老化，與商品形象不符②企業知名度低，在同行業中競爭力差③企業形象差，員工士氣低落④出現突發事件，員工士氣低落⑤人才吸引力差⑥缺少可以代表企業的統一標志⑦企業的某種特定形象成為某種商品推廣的障礙⑧競爭產品個性模糊，品牌缺乏差異化⑨品牌戰略發生改變時⑩出現經營危機，停滯的事業需要再次發展⒒當前的營銷戰略與企業形象不符⒓產品與其商標形象出現矛盾⒔經營理念落后。

39、企業形象識別系統的導入程序：一般來說，CIS導入可以通過進行實態調研、明確形象概念、確定設計內容、培訓與宣傳、控制等五個程序來完成。

40、企業理念識別系統的導入流程：①分析企業形象現狀②確定企業理念識別要素③表述企業理念④對企業理念識別系統進行測試⑤企業理念識別系統的實施。

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41、促銷的內容：①促銷的核心是企業與目標顧客的雙向溝通②促銷的直接目的是引發、刺激消費者或用戶產生購買行為③促銷的方式有人員促銷和非人員促銷。

42、促銷策略類型：企業在促銷上有物種不同傳播工具可供使用，即廣告、公共關系、人員促銷、銷售促進和直接營銷。

43、促銷策劃的流程：①促銷調查②確定促銷目標③選擇促銷工具組合與方法④促銷活動策劃⑤撰寫促銷策劃書⑥促銷計劃的實施與控制⑦促銷效果評估。

44、廣告的構成：①廣告主體：是從事廣告活動的當事人②廣告媒體：是廣告主向受眾者傳遞信息的工具或載體③廣告信息：是廣告傳遞給受眾者的主要內容，即廣告的客體。

45、廣告策劃的特征：①廣告策劃是一種事前的謀劃②廣告策劃具有明確的目的性③廣告策劃是發揮創造力的過程④廣告策劃是一種集體性工作⑤廣告策劃具有程序化的特點。

46、廣告策劃的內容：①確定廣告目標②明確廣告對象③提煉廣告主題④制定廣告戰略⑤編制廣告預算⑥進行廣告效果評估。

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47、廣告定位的方法：①競爭定位：領導者定位、跟進者定位、為競爭對手定位②實體定位：品質定位、功效定位、市場定位、價格定位③觀念定位：是非定位、逆向定位、心理定位、觀念轉換。

48、主要廣告媒體類型及優缺點：? 電視媒體 優點：①形象生動，說服力強②覆蓋面廣，單位接觸成本低③傳播迅速，時空性強④直觀真實，理解度高；缺點：①信息短暫②信息容量小③廣告費用高④針對性不強。? 廣播媒體 優點：①傳播速度快②覆蓋面廣，受眾多③具有較高的靈活性④價格便宜；缺點：①廣告信息易逝②創意的局限性。? 報紙媒體 優點：①傳播面廣②時間性強③選擇性強④印象深刻⑤簡易靈活⑥可信度高；缺點：①有效時間段②注目率低③細分局限性④印刷效果欠佳。? 雜志媒體 優點：①讀者集中、針對性強②便于保存、有效期長③印刷精美、表現力強；缺點：①周期性長、靈活性差②受眾局限、影響面窄。? 戶外廣告媒體 優點：①選擇性強②成本費用少③形式靈活；缺點：①廣告信息量有限②檔次較低③宣傳區域小，效力不如其他媒體。

48、廣告媒體組合策略的方式：①視覺媒體與聽覺媒體的組合②瞬間媒體與長效媒體的組合③大眾媒體與促銷媒體的組合④媒體覆蓋空間的組合⑤跟隨環繞媒體組合。

50、公關實務的類型：①主體或部門的公共關系實務②對象的公共關系實務③功能性的公共關系實務④階段性的公共關系實務。

51、公共關系策劃的程序：①確定策劃目標②落實策劃人員③制定策劃方案④專家督促實施⑤效果評估反饋。

52、危機公共關系處理中的溝通協調：①與內部公眾溝通協調的對策②與受害者溝通協調的對策③與新聞媒介溝通協調的對策(對待新聞媒介的態度，謹慎、主動、自信、合作、發歉意廣告)④與上級領導部門溝通協調的對策⑤與業務往來溝通協調的對策⑥與消費者溝通協調的對策⑦與社區居民溝通協調的對策。

53、醫藥保健品營銷渠道的設計：①確定營銷渠道的基本模式②確定營銷渠道的數量：密集分銷、獨家型分銷、選擇型分銷③確定渠道成員的權利和義務④渠道設計方案的評估⑤醫藥保健品營銷渠道竄貨的控制策略。

54、醫藥保健品營銷渠道的管理：①選擇渠道成員②激勵渠道成員，常用的激烈措施：a.制定合理的藥品、保健品價格與折扣政策b.對中間商返利c.放寬信用條件d.幫助渠道成員共同成長③評估渠道成員④調整渠道。

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55、醫藥保健品的一般促銷策略：①人員促銷，作用：a.全面提供藥品或保健品信息b.獲取及時的反饋信息c.發展新的醫藥保健品消費者d.積累經驗②廣告促銷，特點：a.間接性b.公眾性c.單向性d.表現性③營業推廣④公共關系，策略：a.消費者關系策略：正確對待消費者的抱怨；為消費者提供服務和健康知識教育b.中間商關系策略：運用經銷商期刊；召開代理大會；參與產品展覽c.政府關系。

56、醫藥保健品特殊促銷策略：①義診②規模義診③社區營銷④1+1捆綁營銷⑤儀器營銷⑥會議營銷⑦旅游營銷⑧數據庫營銷。

57、醫藥保健品廣告策略：①合理定位廣告訴求點，樹立產品獨特個性②選擇有效媒介，迅速而生動地傳遞產品信息③注重企業形象和品牌形象的宣傳④將醫生、藥劑師等專業人士納入廣告訴求對象。

第五篇：企業營銷策劃考試重點

第一章

1、策劃的概念：策劃就是策略、謀劃，是為達到一定的目標，在調查、分析有關材料的基礎上，遵循一定的程序，對未來某項工作或事件事先進行系統、全面的構思、謀劃，制定和選擇合理可行的執行方案，并根據目標要求和環境變化對方案進行修改、調整的一種創造性的社會活動過程。

2、營銷策劃的概念：是指 對企業內外部環境予以準確分析，并有效運用經營資源的基礎上，對一定時間內的企業營銷活動的行為方針、目標、戰略以及實施方案與具體措施進行設計和計劃。

3、營銷策劃的三要素：（1）新的創意。（2）與企業目標一致的明確方向（3）人、財、物資源實現的可能性。

4、營銷策劃的作用：①使企業從劣勢走向優勢。處于競爭中的不利位置。這時就需要一個完整、系統的營銷策劃，使企業絕處逢生，化劣勢為優勢。②使企業更好的定位于市場。企業首先要做的是細分市場，找出自己在市場中的位置，做好市場定位，然后再借助各種營銷組合和各種手段去占領市場。在這個過程中，企業需要營銷策劃。③能使營銷活動變得有計劃。營銷策劃含有一定的計劃性，一旦確定了未來營銷活動的計劃方案，企業的營銷活動就變得井然有序。

5、營銷策劃原理之整合原理：營銷策劃人要把所策劃的對象視為一個系統，用集合性、動態性、層次性、相關性的觀點處理策劃對象各個要素之間的關系，用正確的營銷理念將各個要素整合統籌起來，以形成完整的策劃方案和達成優化的策劃效果。整合原理要求營銷策劃要圍繞策劃的主題把策劃涉及的方方面面以及構成策劃方案的各個部分統一起來，形成獨具特色的整體。

6、差異原理。差異原理是指在不同時期、對不同主體、視不同環境而作出不同選擇的理論體系。

第二章

1、知識營銷：知識營銷策劃就是貫穿在高科技和企業技術創新活動之中的超前決策。它是以創新產品為對象，以知識、技術為媒質體的營銷理念和方式，以產品的科技創新和創新產品的知識促銷、知識服務為突破口，從而培養和創造出一個嶄新的生產體系的全部過程及其活動。

2、怎樣設計知識營銷策劃：4P’s是傳統營銷組合策略的核心，因而，知識營銷策劃也同樣以4P’s為基礎，同時由于其本身的特性又為營銷組合注入了新的內容，組成了新的營銷組合策略： 4P’s+2K。而且，知識營銷的組合策略企劃重點是放在2K上的，即相關知識（related knowledge)和顧客間的知識的傳遞（knowledge spreading)。（1）控制產品文化內涵（2）更注重與顧客建立戰略性的營銷關系（3）加強營銷隊伍的建設（4）注重無形資產投資，不斷創造新的需求市場

3、文化營銷策劃的層次：產品文化營銷、品牌文化營銷和企業文化營銷。

第三章

1、創意的作用：（1）創意直接影響公眾對企業的印象。創意就是要通過視覺識別系統、理念識別系統和行為識別系統的統一化，使企業的實態形象得到準確的傳達，并使之與公眾的印象重合。（2）創意可以影響公眾的態度。態度由認知因素、情感因素和行為因素構成，其中情感因素起主導作用。（3）創意是引導公眾輿論的依據。

2、激發創意的途徑：（1）培養創意意識，克服惰性思維。人的創意意識和強制性創意意識之分。習慣性創意意識是指不需要主體意識的主動、特別的干預就能有效地支配人的創意活動的意識。強制性的創意意識是指創意意識的產生必須有主體意識的強制性干預而形成的創意意識，它受創意主體目的性支配。（2）突破思維定勢，訓練發散思維。發散思維的最大特點是思維的流暢性、變通性和創新性。（3）尋求誘發靈感的契機，提高想象力。靈感是人在非理性狀態條件下，由于外界的觸發而在人的心靈產生突如其來的感覺。創意會由于缺乏理性的梳理而稍縱即逝，因此把心態調整到理性與非理性共存的臨界狀態才有可能誘發靈感。

3、臺灣學者與日本學者創意的過程差異：

日本學者的創意步驟：1發現創意對象2選出創意對象3明確認識創意對象4調查掌握創意對象5描繪創意的輪廓6設立創意目標7探求創意的出發點8醞釀創意，產生構想9．整理創意方案10預測結果11選出創意方案12準備創意提案13提案14付諸實施15總結。

臺灣學者的創意步驟：1．界定問題。2．搜集資料。3．市場調查。明確目的、對象、方法、工作程序。4．資料整理。將資料分析、加工，轉換為情報。5．產生創意。在對各種資料分析的基礎上，觸發靈感、深入思索，形成符合實際的創意。6．實施與檢驗。實施創意方案，并對創意的結果進行評價。

4、移植參合法：是指將某一領域的原理、方法、技術或構思移植到另一領域而形成新事物的方法。（1）原理性移植（2）方法性移植（3）功能性移植（4）結構性移植。

5、創意效果測定原則：（1）目標性原則。（2）可靠性原則。即保證評價方法和手段的可靠性以及資料的可靠性。（3）綜合性原則。評價創意應綜合考慮創意的經濟效果、社會效果和心理效果以及影響這些效果的各種相關因素。（4）經濟性原則。

第四章

1、營銷策劃宣傳的意義：（1）促進營銷策劃方案的順利實施。對于產品品牌的策劃，宣傳造勢有利于品牌力的提升；對于價格策劃，宣傳造勢有利于突出產品的市場定位，對于顧客滿意策劃，宣傳造勢有利于體現企業為顧客著想的形象。（2）功能在于傳播信息。向目標顧客傳送產品、價格信息，向銷售商傳送企業銷售渠道的管理信息，向社會大眾傳送企業的形象與理念信息。（3）有助于提升企業形象。營銷策劃的宣傳展現了企業為提高自身的經營管理 水平而做出的努力，對于塑造企業良好的形象、提升企業的知名度、美譽度有促進作用，從而能夠改善企業的公共關系。（4）促進產品銷售。營銷策劃的宣傳將企業的產品信息傳播出去，提高了產品的知名度，吸引了目標消費者群，使其有了嘗試消費的愿望。

2、企業滲透的作用：（1）統一內部認識。（2）了解員工意見，對策劃方案進行必要的修改。（3）增強企業凝聚力。（4）提高企業的經營管理水平。（5）有利于塑造企業文化。（6）更新企業經營理念。顧客滿意策劃要求企業員工接受CS理念，價格策劃、促銷策劃則要求接受市場觀念、競爭觀念。（7）企業滲透本身就是營銷策劃方案實施過程的一部分。

3、企業滲透的程序：

第五章

1、企業營銷優劣勢分析中要注意的問題：（1）這種分析方法雖然比較全面的考慮了企業內部環境的各個方面，但是沒有考慮到各個因素之間的關系和相互作用（2）企業在各個方面都具有優勢的情況下，也可能表現不佳。（3）企業在有些方面處于劣勢時，也可能表現出良好的態勢。（4）企業認識到自己的優勢和劣勢后，不應只埋頭于自己處于優勢地位的業務，而放棄處于劣勢地位的業務。

2、企業SWOT圖分析及其缺陷自己看P66--67

第六章

1、營銷策劃組織的構成：設主任或組長一名，副主任(或副組長)2—3名，成員若干名。包括：

（1）策劃總監。其職責和任務是負責領導、保證、監督營銷策劃委員會(小組)的全盤工作，協調和安排營銷策劃委員會與企業各部門、各方人士的關系，掌握工作進度和效率。

（2）主策劃人。負責指揮各類策劃人員的、業務組織調研，牽頭組織業務人員的創意活動，并最后負責擬定策劃文案。（3）文案撰稿人。在主策劃人的領導下，有若干撰稿人參與工作。對這類人員而言，文字表達的嫻熟是最起碼的要求，認識問題的深刻和富于創新思維則是衡量一個文案執筆者水平的主要標準。（4）美術設汁人員。涉及企業視覺形象、商標、廣告、包裝等方面。（5）高級電腦操作人員。收集、儲存資料、適應多媒體需要的、能進行動態鏈接和形成互動效應的高難度的操作，以備營銷策劃之需。

2、社會對策劃人素質的一般要求：（1）集理論與實踐于一身的復合型人才。策劃人首先要有廣博的知識，同時，策劃人還必須有廣博的社會閱歷，有豐富的實踐經驗。（2）敏銳的觀察力、判斷力和駕馭市場的能力。預測的科學性與策劃案的新穎性、針對性都來自策劃人對企業的內外部環境、優劣勢條件的敏銳洞察和分析判斷。（3）良好的社會公德、職業道德的價值取向。

兢兢業業、扎扎實實地遵循事物發展和人類的思維規律去工作，摒棄任何虛假、俗套、粗疏、不負責任的行為。（4）嫻熟的表達技巧。具有圖像、數字、文字的表達能力。

3、營銷策劃的程序：（1）營銷策劃的前期準備：資料收集與分析，造勢宣傳。（2）營銷策劃的主體部分：方案設計，費用匡算，方案溝通。（3）營銷策劃后期的調整階段：方案調整，反饋控制。

第七章

1、企業入市的三個階段：（1）試探性進入包括營銷策劃、調研和試銷等。（2）正式進入包括正式成立分支機構或確立合作關系、針對當地的廣告宣傳、辦妥許可證等。（3）初具規模進入包括連續穩定地向新市場追加銷售、進行市場滲透和初期擴張等。

2、企業入市所需要的能力：

表現為三方面的能力：

（1）選擇突破口的能力(2)有效突破能力(3)排除干擾和反排擠能力.3、企業入市的概念：企業入市是企業根據自己的啟動或擴張戰略而決定進入到一個本企業尚未涉足的產業領域或目標市場區域的行為或過程。

4、企業入市的流程：（1）擬銷產品的評估。（2）擬進入的目標市場選擇。（3）發現市場空缺。市場空缺是指不同企業在不同類產品或同一類產品的不同型號或品種之間所形成的空隙地帶。（4）市場進入的營銷組合要素

5、企業入市的戰術：（1）對抗戰術。即與原市場力量的直接對抗。正面對抗；特定對抗：價格對抗：開發對抗：（2）緊逼戰術。即入市企業對競爭對手采取步步為營、步步緊逼的戰術，在一步步消耗競爭對手的力量和市場地盤后，最后從實力上壓倒對方再戰而勝之

（3）圍殲戰術。這是一種對競爭對手在價格上采取控制手段，在產品的種類、款式、型號、規格、花色等方面推出層出不窮的新產品，以使競爭對手陷于重重包圍之中的戰術

（4）迂回戰術。即指人市企業不把競爭的目光只盯在個別產品的局部地區、某一時段的勝敗得失上，而是把眼光放在更長遠的目標上，在市場競爭中則采取退一步進兩步的方法，從側面與對手展開競爭的戰術（5）游擊戰術。即打一槍換一個地方的靈活機動的戰術，置自身于暗地，便于自我保護，對手則處于明處，易于攻擊。游擊戰術以逐步削弱和瓦解競爭對手、挫傷其斗志、改變雙方力量的對比為目的。包括中心的游擊戰術。非市場中心的游擊戰術

6、企業入市應遵循的規律與原則：（1）市場規律：時間節約規律；價值規律；供求規律；競爭規律。（2）市場原則：自愿讓渡原則；等價交換原則；公平競爭原則（3）市場營銷道德：自愿；公平；誠實；信用。

7、入市策劃書的編寫（大體框架，然后簡寫一下）

第八章

1、名牌的全面質量管理的部分：（1）質量標準化的整體性。現代營銷視產品為核心產品、形體產品、附加產品的整合（2）產品需求的適合性。是指要在不同的目標市場上，采取產品差異化策略，分別適用各種身份、職業、偏好、習慣的消費者的不同需求（3）產品質量的協調性。（4）產品質量的競爭性。（5）產品質量的動態性。

2、產品推廣的支撐系統：（1）創新機制系統。包括技術創新和營銷創新。（2）激勵機制系統。即商標資產評估。（3）保障機制系統。名牌的保障措施包括商標注冊、質量認證、條形代碼等。（4）宣傳機制系統。認知面和知名度。（5）組織機制系統。以名牌為龍頭啟動組織機制，組建企業集團是發展名牌的必要步驟。（6）融資機制系統。包括發行股票、債券和聚集投資基金、合理使用貸款等。

第九章

1、品牌延伸的基礎：品牌延伸策略的實施首先必須考慮新產品與已有產品之間是否有共同的基礎，這個共同的基礎就是彼此的相似性或稱相關度、關聯度。

品牌核心價值被稱作品牌基因，它既是消費者對產品帶來的利益的認定和自身的微妙心理需求的折射，也是品牌得以延伸的關鍵因素。它居于消費者品牌體驗的最深層，消費者對品牌的體驗有三個層面：(1)體驗產品。(2)感官享受。(3)價值主張。

2、三、子品牌、副品牌策略的選擇依據：(1)產品的使用周期較短或客觀需要更換品牌時，采用子品牌策略比副品牌策略更佳。

(2)若由于技術不斷進步等原因，產品不斷更新換代，更新期較短，則最好使用副品牌策略。(3)如果企業品牌或其主導產品品牌已經定位，品牌使用范圍又基本界定，還想進行品牌延伸或擴張時，最好采用子品牌策略。(4)如果企業生產產品跨度太大，與已成功品牌產品相關性不大，最好使用子品牌策略。(5)若企業從事同一類產品，而且該市場競爭激烈，產品使用周期長時，不宜用品牌策略而最好用副品牌策略。

3、品牌聯想的概念：指透過品牌而產生的與品牌相連的聯想，比如產品特點、使用場合、品牌個性等。是通過獨特銷售點傳播和品牌定位溝通的結果。

4、品牌延伸成功的條件：（1）行業條件。快速消費品：市場容量大、消耗快、需求多元化，實施一品多牌可以進行大批量生產，采取不同的流通渠道和區域市場以拓寬市場占有，獲取豐厚的利潤。（2）企業條件。實行品牌延伸的企業必須具備財力雄厚、研發能力和營銷能力強的優勢。（3）產品條件。品牌延伸產品適于價值易為認知、市場面廣、與消費者日常生活聯系密切的產品。（4）市場條件。在競爭不是很激烈、市場發育不完善的市場，進行品牌延伸時往往憑單純的品牌知名度就能為企業帶來成功。（5）品牌延伸策略之前要做的工作：第一，企業要對市場進行充分調研及科學論證，使延伸產品進入一個有較好發展前景的產業和業務領域。第二，市場進行品牌延伸之前，要充分考慮到各類市場的競爭優勢。

5、、品牌延伸成功的保障：（1）品牌知名度。（2）品牌美譽度。（3）品牌認知。（4）品牌聯想。（5）品牌忠誠度。

6、品牌基因： 品牌核心價值被稱作品牌基因，它既是消費者對產品帶來的利益的認定和自身的微妙心理需求的折射，也是品牌得以延伸的關鍵因素。

7、副品牌策劃注意的問題：（1）把握主副品牌關系，凸顯主品牌核心地位（2）副品牌命名要有聯想功能，不宜過分求新求怪

（3）副品牌與目標市場相吻合。

第十章

1、怎樣確定廣告主題：（1）以產品的利益屬性為主題（2）以消費心理確定主題（3）以企業形象、產品商標作為宣傳主題。（4）每個廣告只突出一種買主利益。

2、廣告創意程序：（1）準備階段（2）醞釀階段（3）啟發階段（4）求證階段

3、廣告發布中周期發布法和脈沖發布法：（1）周期發布法是將廣告發布時間分成若干段，兩段時間之間有一個廣告停止期。這種方法經常使用，主要原因在于媒介費用昂貴。一般的，廣告停止期，人們會對廣告產品淡忘，但隨之而來的一個新周期中較大的廣告量又會強化人們的記憶。這種情況適用于廣告費用有限，較長時間才購買一次的產品，這種產品季節性比較強。（2）脈沖發布法：是指周期發布法和連續發布法的結合，以持續不斷的廣告支持為基礎，并以間歇增加廣告播出來增強效果。這種方法適用于一般商品的廣告。

4、做廣告策劃時為什么做市場調查：（1）明確訴求對象。（2）明確訴求地區。（3）明確訴求信息。（4）明確訴求方式

5、廣告的三種訴求方式：(1)感性化的訴求方式。特點：“以境動人”，通過營造理想化、實體化意境畫面，刺激消費者的感官系統，引導消費者進入一種浪漫化的境界。在青少年消費者中頗具影響力。(2)理性化的訴求方式。特點；“以理服人”。主要作用于消費者講究實用的理性思維，其語言特色在于邏輯性和條理性，內容往往側重于商品的功能、價值等，能夠給消費者營造具體、實在的消費意境，使消費者直接從語言中發現商品帶來的實際利益。(3)情感化的訴求方式。對消費者的情感生活施加影響，其特點是“以情感人”，通過營造情意融融的氣氛，刺激消費者的情感心理，引導消費者產生情感向往和滿足感，從

而對商品留下美好的印象。

6、廣告策略：聯想策略（1）接近想象（2）類似想象（3）對比想象。（4）幽默策略。（5）人性策略。（6）對比策略。（7）威信策略。（8）明星策略。（9）意境策略。（10）懸念策略。

7、透視鏡研究法：（1）布置一個三室的測試現場，1室為主試場，2室為調查對象休息室，3室為測試者秘密觀察室。（2）在2室內墻上有一面大鏡子，調查對象在進入1室前要翻閱報刊，觀察墻上的廣告制作物。（3）3室的大窗戶正好對著2室的鏡子，這里的觀察人員在被測試者沒有覺察自己被調查的情況下，觀察、記錄他們的言行。（4）被測試者然后進入1室，回答測試者提出的問題。詢問的問題相當廣泛。在廣告概念階段，可把有代表性的概念構想分別寫在一些卡片上，交給被測試者閱讀，然后請他們用自己的語言歸納復述概念，找出消費者自己對概念的解釋；也可以讓他們對這些卡片的訴求按重要性、感知性作出順序排列，并回答為什么要做這樣的排列，借此找到廣告合適的訴求重點。在廣告創意和作品完成階段，詢問法也是事前測試的常用方法。

8、怎樣做新產品,房地產廣告策劃：

（1）新產品廣告策略:a.正確的產品定位是廣告有效與否的關鍵。b.好產品定位必須通過接觸的創意表達。c.任何產品總有一點是新的。d.在廣告中示范產品使用方法，使顧客了解如何使用，并說明產品與他們生活的關系。e.包裝也可以提升廣告效果。f.給產品一個好的名稱，有利于增強廣告效果，有利于產品定位，表明對消費者的承諾，并能增強廣告效果。

7.如有可能，應將價格列入廣告，這等于回答每個消費者所要問的第一個問題。

(2)房地產廣告策劃：a、房地產廣告的定位。地段定位；綠色定位；文化定位；智能定位。

b媒體策略。公共傳播媒體的報刊和廣播電視覆蓋面廣，客源層多，效果最佳；印刷媒體不但擔當現場介紹的主力軍，而且可以定向自由派發，針對性和靈活性都較強；戶外媒體位置固定，比較適于樓盤周圍的區域性客源的廣告訴求，三者取長補短，是房地產廣告的三駕馬車。C、廣告周期的安排。引導期，廣告運作主要為引進新聞報道和戶外媒體宣傳。進入公開期，樓盤則被正式推向市場，適量的報紙廣告配合人員推廣，使賣場漸漸熱鬧起來。當強銷期來臨的時候，大量的報紙廣告，結合強有力的業務推廣，如人員拜訪、電話追蹤、郵寄、派發海報等立體的促銷攻勢全面展開。強銷期過后的持續期，則是對前期積累客戶的消化吸收和一些事物性的收尾工作，工作平穩，廣告也相對平靜。

第十一章

1、公共關系策劃的概念：公共關系策劃是對企業開展各種公共關系活動的謀劃、運籌和韜略，公關策劃主要圍繞公關目標、公關計劃、公關時機、公關效果等問題展開。

2、新聞稿件策劃：是從企業的大量信息中，挖掘、篩選、加工、編輯的過程。包括印刷類（報紙、雜志）公關新聞稿件策劃和音像圖標類公關新聞稿件策劃，策劃內容包括新聞題材策劃、新聞結構（布局）策劃、新聞結構中重要成分寫作策劃

3、公關策劃的步驟：（1）收集公關信息。政府決策信息、新聞媒介信息、立法信息、產品形 象信息、競爭對手信息、消費者信息、市場信息、企業組織形象信息、流通渠道信息等。（2）確定公關目標。公關目標包括長期目標、近期目標；一般目標、特殊目標。（3）公關對象策劃。鑒別不同對象的權利要求，然后對其進行分析，找出共性和個性，分別采取一般性和特殊性的對策（4）公關策略策劃。公關策略是為實現企業的公關目標所采取的對策和應用種方法的總稱。社會性公關、維系性公關、矯正性公關、新聞性公關。（5）公關時機策劃。（6）公關決策及效果評價。公關決策是對公關活動方案進行優化、論證與決斷。

4、公關關系專題活動策劃要求：（1）誠信可靠（2）富有吸引力（3）新穎別致（4）影響力大（5）切實可行

注意：（1）明確策劃專題活動的目的，制定周詳的計劃；（2）要對計劃進行可行性研究；（3）要設計令人耳目一新的標題和宣傳口號；（4）組織精明能干的隊伍；（5）編制預算，控制經費；（6）注意時間的安排；（7）制定傳播計劃；（8）加強活動前的宣傳等

5、企業公關談判策劃：是指談判雙方為了各自特定的利益目標，遵循互利原則，通過對話溝通方式達成協議的過程。公關談判是現代社會市場經濟條件下的特定含義的商務活動。（1）對談判雙方情報的調研、分析（2）談判班子策劃（3）精心進行談判計劃設計（4）模擬談判預演設計（5）正式談判環節策劃（6）評估和總結策劃。