第一篇：客戶經(jīng)理重點(diǎn)品牌營(yíng)銷策劃方案

重點(diǎn)品牌營(yíng)銷策劃方案

為認(rèn)真貫徹落實(shí)“卷煙上水平”的基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)，進(jìn)一步提升市場(chǎng)營(yíng)銷主體的品牌營(yíng)銷能力，推動(dòng)知名品牌培育工作，充分發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)作用和引領(lǐng)作用，調(diào)動(dòng)和激勵(lì)營(yíng)銷戰(zhàn)線全體員工培育“532”“461”知名品牌的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性。由于本轄區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有限和消費(fèi)者消費(fèi)能力不強(qiáng)，品牌培育難度較大，為了更好滿足市場(chǎng)需求，填補(bǔ)市場(chǎng)空缺，從本轄區(qū)市場(chǎng)實(shí)際出發(fā)，以黃鶴樓（硬金砂）、中南海（金8mg）、黃山（硬一品）為目標(biāo)品牌，探索本轄區(qū)高端品牌培育的途徑和方法。

一、市場(chǎng)環(huán)境分析

1、市場(chǎng)銷售狀況分析

（1）、從銷售總量上來看。2011年共計(jì)銷售卷煙3131.07箱，銷售額6227.26萬元，比去年同期3106.43箱增加24.64箱，增幅達(dá)0.79％。

（2）、從銷售結(jié)構(gòu)方面來看：2011年四類煙的銷量最大，占全縣總銷量的39.74%，其次，是三類煙，占全縣總銷量的27.72%；

一、二類煙的銷量占比最小，分別為9.2%和9.48%；

（3）、從銷售的品牌和規(guī)格上來看，二、三、四類卷煙銷量處于領(lǐng)先地位的品牌規(guī)格是蘭州（硬珍品）、紅塔山（硬經(jīng)典）、云煙（紫）、延安（軟）、黃果樹（長(zhǎng)征）、哈德門（純

香）、哈德門（精品）為主，銷量分別是278.24箱和144.69箱；其它品牌規(guī)格在二、三、四類卷煙占比中都處于明顯的弱勢(shì)地位，今年5、6月份開始蘭州（硬珍品）、黃果樹（長(zhǎng)征）、哈德門（純香）將退出本轄區(qū)市場(chǎng)，以及延安（軟）、哈德門（精品）等非重點(diǎn)品牌規(guī)格進(jìn)行控量，對(duì)于二、三、四類卷煙中其他卷煙品牌而言是一個(gè)難得機(jī)會(huì)。

（4）、市場(chǎng)總體趨勢(shì)分析：雖然本轄區(qū)內(nèi)大部分消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣偏保守，品牌偏好變化不大，但是隨著居民收入的增加和生活水平的提高，使得消費(fèi)者的卷煙消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)，中高檔卷煙消費(fèi)群體越來越大，這為品牌培育帶來了一定的市場(chǎng)增長(zhǎng)的空間。

（5）、消費(fèi)者行為分析，消費(fèi)者按購(gòu)買準(zhǔn)備狀態(tài)分類，基本上可以分為二種類型：完全確定型即在進(jìn)行購(gòu)買卷煙之前，消費(fèi)己經(jīng)十分清楚自己所要選購(gòu)的卷煙的牌號(hào)、價(jià)位、卷煙類型及吸味等；基本確定型：是進(jìn)行購(gòu)買卷煙之前，消費(fèi)還不太確定自己所要選購(gòu)的卷煙的牌號(hào)、價(jià)位、卷煙類型及吸味等，但有一點(diǎn)是可以肯定的是，他們?cè)谶x購(gòu)卷煙之前，基本上對(duì)自己所要選購(gòu)卷煙的價(jià)位及吸味有一個(gè)基本判定；通過對(duì)這兩種類卷煙消費(fèi)可以達(dá)到拉動(dòng)消費(fèi)的目的。

2、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析

在二類卷煙中由于蘭州（硬珍品）的退出市場(chǎng)，為黃鶴樓（硬金砂）增大了提升空間，提高了競(jìng)爭(zhēng)力；三類卷煙中

對(duì)云煙（紫）、紅塔山（硬經(jīng)典）這兩種品牌依賴程度較大，雖然中南海（金8mg）具有焦油量低的優(yōu)勢(shì)，但本轄區(qū)消費(fèi)者對(duì)“低焦油”概念薄弱，很難改變吸食習(xí)慣，制約了中南海（金8mg）的競(jìng)爭(zhēng)力；四類卷煙中雖然黃果樹（長(zhǎng)征）、哈德門（純香）等品牌退出市場(chǎng)，但四類重點(diǎn)品牌白沙（硬）、蘭州（硬黃）占市場(chǎng)份額較大，黃山（硬一品）雖然在非重點(diǎn)品牌退出市場(chǎng)及控量的條件下有所增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)幅度不明顯。

3、存在的問題

黃鶴樓（硬金砂）、中南海（金8mg）、黃山（硬一品）等品牌卷煙自從在本地市場(chǎng)上市以來月銷售量低迷，主要是該卷煙在本地市場(chǎng)與其它幾種卷煙相比缺乏一定的影響力，主要存在以下幾點(diǎn)問題：一是本地卷煙消費(fèi)者口味較為偏重，短時(shí)間內(nèi)改變吸食口味具有一定的難度，而黃鶴樓（硬金砂）、中南海（金8mg）的焦油量低，吸食口味較為清淡，制約了黃鶴樓（硬金砂）、中南海（金8mg）迅速融入本地的市場(chǎng)。

2、本地吸食5元、7元、10元以上價(jià)位的卷煙消費(fèi)者已對(duì)云煙（紫）、紅塔山（硬經(jīng)典）、蘭州（硬黃）、哈德門（精品）等暢銷卷煙形成了依賴性，對(duì)黃鶴樓（硬金砂）、中南海（金8mg）、黃山（硬一品）的市場(chǎng)發(fā)展空間具有不利的因素。

4、品牌SWOT分析

綜合上述的情況，我們把黃鶴樓（硬金砂）、中南海（金8mg）、黃山（硬一品）在**市場(chǎng)的優(yōu)、劣勢(shì)以及機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行綜合分析：

S（優(yōu)勢(shì)）：重點(diǎn)骨干品牌，在全國(guó)市場(chǎng)基礎(chǔ)好，品牌知名度高；焦油含量低，符合現(xiàn)在生活低碳理念，符合行業(yè)品牌發(fā)展趨勢(shì)；卷煙毛利高，符合客戶對(duì)利潤(rùn)的要求；包裝形象好，符合本地市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣。

W（劣勢(shì)）：消費(fèi)者對(duì)該類品牌的質(zhì)量了解較少，市場(chǎng)美譽(yù)度較低；消費(fèi)群體規(guī)模較小，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度尚未形成，容易受其他品牌的影響；本地消費(fèi)者已形成了頑固性卷煙消費(fèi)習(xí)慣，較為依賴暢銷卷煙，對(duì)其他品牌接受度較低。

O（機(jī)會(huì)）：

重點(diǎn)骨干品牌，培育扶持政策鮮明；蘭州（硬珍品）、黃果樹（長(zhǎng)征）、哈德門（純香）等品牌退出市場(chǎng)，供需矛盾較大，可以作為替代品來滿足市場(chǎng)消費(fèi)者需求，不斷提高該品牌的知名度。

T（威脅）：

目前主銷的卷煙品牌必不甘心放棄其市場(chǎng)主導(dǎo)地位，而采取相應(yīng)措施，鞏固其市場(chǎng)份額；面臨眾多強(qiáng)勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力，目前對(duì)于我縣的卷煙消費(fèi)者來說，多數(shù)消費(fèi)者都選擇以暢銷品牌為主導(dǎo)的消費(fèi)趨勢(shì)，快速拓展市場(chǎng)空間存在困

難。

二、品牌營(yíng)銷策略

(一)營(yíng)銷措施

1.宣傳推介措施

普遍宣傳和重點(diǎn)宣傳相結(jié)合,根據(jù)零售客戶以往訂貨情況,妥善安排宣傳計(jì)劃,選擇性重點(diǎn)宣傳。宣傳時(shí),要注意把握特色和賣點(diǎn),重點(diǎn)向客戶強(qiáng)調(diào)低焦油對(duì)人身體危害較小，提高客戶的培育興趣。要重點(diǎn)向客戶介紹該品牌的高批零毛利率,調(diào)動(dòng)客戶的銷售積極性。

2.其他培育措施

（1）客戶經(jīng)理應(yīng)抓好明碼標(biāo)價(jià)工作。

（2）客戶經(jīng)理要對(duì)客戶進(jìn)行陳列指導(dǎo),指導(dǎo)客戶把該品牌放于煙柜中的明顯位置,商標(biāo)和標(biāo)價(jià)簽面向消費(fèi)者。

（3）客戶經(jīng)理要對(duì)客戶加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo),要關(guān)注該品牌的銷售情況,發(fā)現(xiàn)銷售較差的情況,要幫助客戶分析原因,指導(dǎo)客戶提高向消費(fèi)者推薦本品牌的技巧。

（4）客戶經(jīng)理要實(shí)時(shí)關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，注意收集客戶和消費(fèi)者對(duì)黃鶴樓（硬金砂）、中南海（金8mg）、黃山（硬一品）各方面品質(zhì)的反映，發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的信息要及時(shí)反饋。

（二）突發(fā)事件處理

1、市場(chǎng)價(jià)格異常波動(dòng)：當(dāng)發(fā)生此類現(xiàn)象時(shí)，要進(jìn)行具體的分析，如果是投放量過大的問題，要求客戶經(jīng)理做好客

戶的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，提醒客戶理性訂貨，保持品牌的良性發(fā)展；如果是零售客戶不規(guī)范經(jīng)營(yíng)，低價(jià)傾銷，則要對(duì)違規(guī)零售客戶進(jìn)行教育處理，對(duì)屢教不改的客戶進(jìn)行誠(chéng)信等級(jí)扣分處理。

2、假、私、非煙亂渠道等現(xiàn)象：嚴(yán)格規(guī)范卷煙的進(jìn)、銷渠道，加強(qiáng)專銷聯(lián)動(dòng)，每月協(xié)同專賣部門做好檢查監(jiān)督，確保落地銷售100%。

3、銷售過慢，動(dòng)銷情況：客戶經(jīng)理每周要與客戶雙向互動(dòng)，進(jìn)行重點(diǎn)拜訪、實(shí)地調(diào)查，開展需求溝通，對(duì)其消費(fèi)群體、銷售渠道及相應(yīng)的品牌消費(fèi)特征進(jìn)行了解與研究，與客戶共同分析其消費(fèi)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、季節(jié)節(jié)日、促銷等因素，逐步提高卷煙零售客戶的經(jīng)營(yíng)能力和盈利水平。

（三）團(tuán)隊(duì)協(xié)作與執(zhí)行

專賣、營(yíng)銷等部門應(yīng)通力合作，為該類品牌在我縣的迅速成長(zhǎng)創(chuàng)造條件：

1、由專賣部門負(fù)責(zé)，加大市場(chǎng)清理力度，堅(jiān)決防止假、非煙對(duì)市場(chǎng)的沖擊。

2、物流、營(yíng)銷要密切配合，共同做好品牌宣傳推介。

3、保持信息暢通，加強(qiáng)對(duì)銷售動(dòng)態(tài)的了解、跟蹤、分析、反饋。

三、營(yíng)銷效果評(píng)估

1.評(píng)估內(nèi)容包括：（1）品牌培育措施的效果；（2）

市場(chǎng)接受度、美譽(yù)度和認(rèn)可度；（3）本縣區(qū)銷售情況；（4）消費(fèi)者對(duì)該品牌的評(píng)價(jià)變化；

2.評(píng)估指標(biāo)主要有： 銷量、上柜率、重復(fù)購(gòu)買率、市場(chǎng)美譽(yù)度、認(rèn)可度、忠誠(chéng)度、銷售趨勢(shì)、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)反饋信息等等。

3、評(píng)估方式：通過對(duì)卷煙零售戶、消費(fèi)者采用入戶調(diào)查和問卷調(diào)查等多種方式，開展品牌營(yíng)銷效果調(diào)查等相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查與分析進(jìn)行評(píng)估。

**縣局（營(yíng)銷部）

二零一二年五月三十一日

第二篇：市場(chǎng)經(jīng)理重點(diǎn)品牌營(yíng)銷策劃方案

重點(diǎn)品牌營(yíng)銷策劃方案

全面落實(shí)煙草行業(yè)“卷煙上水平”總體規(guī)劃要求，把培育“532”和“461”知名品牌作為建功立業(yè)活動(dòng)的突出重點(diǎn)，營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，完善適度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)機(jī)制，精心培育品牌，提高服務(wù)能力，充分發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)培育“532”和“461”知名品牌的基礎(chǔ)作用和引領(lǐng)作用。在做好品牌培育工作的同時(shí)，從本轄區(qū)市場(chǎng)實(shí)際出發(fā)，以黃鶴樓（硬金砂）、黃鶴樓（軟藍(lán)）、云煙（軟珍品）為目標(biāo)品牌，探索本轄區(qū)高端品牌培育的途徑和方法。

一、市場(chǎng)環(huán)境分析

1、市場(chǎng)環(huán)境情況

**縣全縣總?cè)丝跒?萬人，其中農(nóng)牧業(yè)人口5.4萬人，少數(shù)民族約占總?cè)丝诘?1%；2011人均年收入2000元左右，2011年銷售卷煙3131.07箱，其中一類卷煙占9.2%，二類卷煙占9.48%。

2、市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

（1）、從銷售總量上來看。2011年共計(jì)銷售卷煙3131.07箱，銷售額6227.26萬元，比去年同期3106.43箱增加24.64箱，增幅達(dá)0.79％。

（2）、從銷售結(jié)構(gòu)方面來看：2011年四類煙的銷量最大，占全縣總銷量的39.74%，其次，是三類煙，占全縣總銷量的27.72%；

一、二類煙的銷量占比最小，分別為9.2%和9.48%；

（3）、從銷售的品牌和規(guī)格上來看，一二類卷煙銷量處于領(lǐng)先地位的品牌規(guī)格是蘭州（硬珍品）、芙蓉王（硬）為主，銷量分別是278.24箱和144.69箱；其它品牌規(guī)格在一二類卷煙占比中都處于明顯的弱勢(shì)地位，今年6月初蘭州（硬珍品）將退出本轄區(qū)市場(chǎng)，對(duì)于一二類卷煙中其他卷煙品牌的增加是個(gè)契機(jī)。

（4）、市場(chǎng)總體趨勢(shì)分析：由于整個(gè)地區(qū)的收入水平有限，卷煙消費(fèi)能力較低，所以各種品牌規(guī)格的銷售情況基本穩(wěn)定，卷煙結(jié)構(gòu)提升的難度較大，卷煙的總體發(fā)展趨勢(shì)較為平緩。

（5）、由于本地處北方西部，大部分消費(fèi)者喜歡口味適中的卷煙，隨著消費(fèi)者年齡的增大，喜歡吸食勁頭大一點(diǎn)卷煙的比例逐步上升，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣偏保守，品牌偏好變化不大。

3、品牌SWOT分析

綜合上面的情況，我們把黃鶴樓（硬金砂）、黃鶴樓（軟藍(lán)）、云煙（軟珍品）在**市場(chǎng)的優(yōu)、劣勢(shì)以及機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行綜合分析：

S（優(yōu)勢(shì)）：該品類卷煙有較高的內(nèi)在品質(zhì)和質(zhì)量；卷煙毛利高，符合客戶對(duì)利潤(rùn)的要求；品牌文化與中國(guó)文化內(nèi)涵較為契合，符合我國(guó)卷煙消費(fèi)人群的文化取向；焦油含量低，符合現(xiàn)在生活低碳理念；知名度大，是全國(guó)重點(diǎn)骨干品牌；包裝形象好，產(chǎn)口味淡雅，符合本地市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣。

W（劣勢(shì)）：價(jià)格相對(duì)較高，有一部分中低收入的消費(fèi)者不會(huì)接受此價(jià)位段卷煙；消費(fèi)群體規(guī)模較小，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度尚未形成，容易受其他品牌的影響；消費(fèi)者“低焦油”概念薄弱，對(duì)長(zhǎng)期吸食高焦油有依賴性；同價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯。

O（機(jī)會(huì)）：

替代性強(qiáng)，因芙蓉王（硬）貨源供應(yīng)不充足，以及蘭州（硬珍品）退出市場(chǎng)，供需矛盾較大，可以作為替代品，來滿足市場(chǎng)消費(fèi)者需求，不斷提高該品牌的知名度；經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，更多的人將成為該類品牌的潛在消費(fèi)者。

T（威脅）：

同價(jià)位的品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，例如中華和芙蓉王品牌在本地均有較高的品牌知名度，美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，并且銷量、上柜率和再購(gòu)率較穩(wěn)定，其競(jìng)爭(zhēng)品牌一旦貨源充足，將對(duì)本品牌造成一定威脅。

二、品牌營(yíng)銷策略

（一）精確信息

精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，首先要從銷售信息、市場(chǎng)信息、零售客戶信息挖掘有效信息，最后充分利用這些信息。將從以下四個(gè)方面尋找信息:

（1）通過查詢營(yíng)銷系統(tǒng)數(shù)據(jù)，查詢零售客戶訂單信息，掌握零售客戶的銷售量和需求量，確定目標(biāo)客戶。

（2）根據(jù)信息采集樣本點(diǎn)對(duì)零售客戶庫存進(jìn)行分析，準(zhǔn)確掌握社會(huì)庫存，及時(shí)掌握重點(diǎn)卷煙品牌零售價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)。

（3）通過走訪客戶，深入了解品牌的銷售趨勢(shì)、消費(fèi)者需求反映等，為了解和掌握市場(chǎng)需求、開展投放提供重要參考依據(jù)。

(二)細(xì)化投放

通過信息的收集，要全面的利用精確信息。把握客戶需求，做好上年節(jié)日期間卷煙歷史銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，并分析節(jié)日期間市場(chǎng)卷煙需求，加強(qiáng)與卷煙營(yíng)銷中心聯(lián)系，做好節(jié)日期間投放工作；根據(jù)零售客戶卷煙月均購(gòu)進(jìn)量、動(dòng)銷率、斷貨率、成長(zhǎng)率等，針對(duì)不同零售客戶采取不同投放方式，滿足零售客戶需求。

（三）精細(xì)管理

一是由客戶經(jīng)理對(duì)零售客戶開展培訓(xùn)。培訓(xùn)內(nèi)容包括：促銷陳列宣傳工具擺放位置和使用方法、促銷品發(fā)放標(biāo)準(zhǔn)、客戶宣傳推薦方法、促銷卷煙吸味賣點(diǎn)等。

二是提高品牌上柜率，是培育效益型品牌的重要措施。具體做法是：根據(jù)城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村區(qū)域特點(diǎn)制定相應(yīng)的上柜目標(biāo)。組織開展一些促銷活動(dòng)，突出品牌陳列，加強(qiáng)宣傳，最大限

度地激發(fā)消費(fèi)者的好奇心和購(gòu)買欲望。從而達(dá)到吸引消費(fèi)者目光，提高黃鶴樓（硬金砂）、黃鶴樓（軟藍(lán)）、云煙（軟珍品）知名度。

三、營(yíng)銷效果評(píng)估

通過上柜率和再購(gòu)率的考核來了解，黃鶴樓（硬金砂）、黃鶴樓（軟藍(lán)）、云煙（軟珍品）在本轄區(qū)的表現(xiàn)：

1、對(duì)上柜率的評(píng)估：（1）、上柜率達(dá)到80%以上，說明宣傳效果明顯；（2）、上柜率達(dá)到80%—30%，說明達(dá)到預(yù)期效果，但還有待提高；（3）、上柜率不足30%,說明前期活動(dòng)效果不明顯，還有待尋求進(jìn)一步的解決方案；

2、對(duì)再購(gòu)率的評(píng)估：（1）、再購(gòu)率達(dá)到80%以上，說明卷煙需求旺盛，產(chǎn)品己經(jīng)得到了市場(chǎng)認(rèn)可；（2）、再購(gòu)率達(dá)到80%—50%，說明需求平淡，產(chǎn)品及營(yíng)銷策略方向還需進(jìn)一步加強(qiáng)；（3）、再購(gòu)率不足50%；說明需求偏弱，工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)都要進(jìn)行反思，查找需求偏弱原因，然后采取有針對(duì)性的措施。

五、總結(jié)

本文針對(duì)黃鶴樓（硬金砂）、黃鶴樓（軟藍(lán)）、云煙（軟珍品）從分析市場(chǎng)狀態(tài)入手，通過SWOT分析來進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，希望能通過采取一系列的措施和方法，以提高黃鶴樓（硬金砂）、黃鶴樓（軟藍(lán)）、云煙（軟珍品）在**市場(chǎng)的影響力和知名度，從而以達(dá)到提

高黃鶴樓（硬金砂）、黃鶴樓（軟藍(lán)）、云煙（軟珍品）在**市場(chǎng)占有率的目標(biāo)。

第三篇：品牌營(yíng)銷策劃方案

菲伊卡品牌營(yíng)銷策劃方案

前言 ：

08年下半年經(jīng)濟(jì)危機(jī)至今，整個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)能力大大降低，對(duì)服裝業(yè)的沖擊很大，在加上童裝服裝市場(chǎng)的日益競(jìng)爭(zhēng)，這樣對(duì)市場(chǎng)上童裝品牌的運(yùn)做有了一個(gè)更高的要求。對(duì)于市場(chǎng)消費(fèi)者而言，市場(chǎng)上主力消費(fèi)人群為80后階層，他們不斷追求時(shí)尚，個(gè)性化需求越來越強(qiáng)，市場(chǎng)上新新品牌不斷增加，在加上浙江湖州低價(jià)位貨品的沖擊，整個(gè)廣東童裝市場(chǎng)面臨著挑戰(zhàn)，虎門童裝品牌也就面臨著很大的壓力。在這種市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景之下，如何成功拓展一個(gè)新的童裝品牌 ？定位，品牌的定位很關(guān)鍵，簡(jiǎn)單的說就是貨品要有獨(dú)特的風(fēng)格，獨(dú)特的賣點(diǎn)，獨(dú)特的差異化。

菲伊卡品牌定位 ：

（一）品牌風(fēng)格定位 → 日韓時(shí)尚休閑風(fēng)格

（二）品牌色彩定位 → 素凈，清新，自然

（三）品牌年齡定位 → 8---16歲（中大童）

（四）品牌價(jià)格定位— — —

每一個(gè)操作品牌的公司，都知道一個(gè)品牌有它自己的文化和定位，而每一個(gè)區(qū)域有它自己的市場(chǎng)，每一個(gè)城市也有它的文化，生活方式，消費(fèi)觀念，所以運(yùn)做一個(gè)品牌，在消費(fèi)觀念，生活方式上，影響著一個(gè)品牌的操作。有的城市發(fā)展比較早，人文素質(zhì)比較高，重視文化（如北京，上海），或者按照它自己的文化生活方式來消費(fèi)，這樣就決定了一個(gè)品牌要有它的文化內(nèi)涵，有的城市發(fā)展比較慢，消費(fèi)能力差的（如西安），就決定了一個(gè)品牌要有它的定位，如 ：特有的風(fēng)格定位，和適合的價(jià)格定位。所以操作一個(gè)品牌，對(duì)品牌的規(guī)劃很重要，對(duì)市場(chǎng)的把握也更加重要，不同的區(qū)域市場(chǎng)要有不同的操作方式。……

品牌訴求 ：

追求時(shí)尚，喜歡休閑自由，樂觀積極的生活態(tài)度

經(jīng)營(yíng)模式 ：

發(fā)展區(qū)域總代理的方式，及部分區(qū)域散貨批發(fā)經(jīng)營(yíng)

以全國(guó)一兩個(gè)省份（如杭州，或溫州，或成都，或重慶 等）為起點(diǎn)，為招商重點(diǎn)區(qū)域，不斷培養(yǎng)與配合代理商操作經(jīng)營(yíng)，在進(jìn)攻其他省份市場(chǎng)，品牌季度訂貨方式 ： 訂貨會(huì)

根據(jù)公司目前情況，每年有兩次訂貨會(huì)，每個(gè)季度板衣不少于200個(gè)款，在訂貨要求上，每個(gè)款式每個(gè)色不得少于5手（一手6個(gè)碼），一周內(nèi)代理商匯訂貨總金額的30%到公司帳戶上，區(qū)域客人訂貨達(dá)到公司目標(biāo)要求的，有相關(guān)的政策支持（政策支持明晰，見代理商合同資料）

另外，操作方式上根據(jù)不同客人情況，靈活對(duì)待。

品牌操作規(guī)劃及市場(chǎng)運(yùn)做 ：

（一）硬件設(shè)施規(guī)劃 ：

在品牌前期的運(yùn)做上，首先我們要有一個(gè)充分的運(yùn)做平臺(tái)，各種硬件設(shè)施條件的完備，在前期的計(jì)劃中，公司的成立，品牌的授權(quán)，注冊(cè)，也即品牌的操作空間，各部門人員的辦公場(chǎng)所，客人來公司合作的談判區(qū)域。品牌的形象展示空間，即展廳。品牌招商手冊(cè) 等。

（二）公司團(tuán)隊(duì)規(guī)劃 ：

后期成功運(yùn)做一個(gè)品牌是建立在前期的產(chǎn)品開發(fā)基礎(chǔ)之上，所以前期的開發(fā)團(tuán)隊(duì)很重要，在部門人事規(guī)劃上 ：

（一）設(shè)計(jì)人員團(tuán)隊(duì)，有前期的設(shè)計(jì)開發(fā)團(tuán)隊(duì)，后期班房的默契配合。開發(fā)

部要有能力對(duì)該品牌的一個(gè)開發(fā)規(guī)劃，品牌風(fēng)格定位，市場(chǎng)潮流的把握，市場(chǎng)季度流行色彩的把握，及各種成本的預(yù)算。

（二）生產(chǎn)部門，要能夠配合訂貨會(huì)后所有訂單的生產(chǎn)工作，生產(chǎn)統(tǒng)籌安

排，計(jì)劃。

（三）市場(chǎng)營(yíng)銷部門，負(fù)責(zé)前期的品牌市場(chǎng)運(yùn)做規(guī)劃，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)品牌開發(fā)的著眼點(diǎn)，如何進(jìn)行招商，招商工作的進(jìn)展規(guī)劃，后期代理商配合工作，有相應(yīng)的人員跟單，季度訂貨會(huì)的各種安排事宜，訂貨完成后的訂單工作，及配合生產(chǎn)部門進(jìn)行生產(chǎn)。

（四）后期預(yù)備工作，要有一個(gè)有力的財(cái)務(wù)人員，統(tǒng)籌計(jì)算所有的財(cái)務(wù)開

支及各種流水帳目。

如何進(jìn)行市場(chǎng)拓展，如何進(jìn)行招商 ？ 預(yù)備在半個(gè)月或者一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，做好前期的品牌規(guī)劃，公司系列硬件設(shè)施，團(tuán)隊(duì)人員建立。內(nèi)部各工作完備后，市場(chǎng)拓展分為三個(gè)步驟 ：

（一）一周內(nèi)或者半個(gè)月的時(shí)間，完成品牌畫冊(cè)的準(zhǔn)備工作，以便提供招

商的宣傳資料。

（二）同步進(jìn)行公司展廳的規(guī)劃和裝修，展示品牌風(fēng)格形象，有利于區(qū)域

代理商的招商工作進(jìn)行。

（三）進(jìn)行電話營(yíng)銷工作招商，有充足的區(qū)域代理商資源，待品牌宣傳畫

冊(cè)完成之后，公司展廳完備之后，進(jìn)行下一論的市場(chǎng)拓展，出差走訪宣傳招商，為季度訂貨會(huì)工作做下充分準(zhǔn)備。

準(zhǔn)備計(jì)劃工作 ：

考察虎門童裝批發(fā)市場(chǎng)商圈，或者廣州中山八童裝批發(fā)市場(chǎng)商圈，有利于我們前期投資的地方，需要投資一個(gè)檔口，因?yàn)闄n口是對(duì)外的一個(gè)招商窗口，它不僅僅可以招商，也完全可以批發(fā)散貨，促進(jìn)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的宣傳工作，即可以展示形象，也可以對(duì)外招商，批發(fā) 等，檔口的投資致關(guān)重要。在前期進(jìn)行市場(chǎng)拓展上，工作的壓力比較大，畢竟國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)上可供經(jīng)銷商選擇的品牌比較多，如何能快速的讓經(jīng)銷商選擇我們的品牌，與我們合作，需要公司一系列的工作配合，前期的設(shè)計(jì)開發(fā) → 招商 →生產(chǎn) →銷售 →市場(chǎng)考察調(diào)研 →學(xué)習(xí)改進(jìn)品牌的不足之處 → 品牌規(guī)劃整合。

希望我們攜手同行，共創(chuàng)品牌美好明天

品牌市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃 ：

陳西劍 2009-12-4

第四篇：銀行品牌營(yíng)銷策劃方案

銀行品牌營(yíng)銷策劃方案

銀行，作為金融產(chǎn)品和服務(wù)的提供者，采用營(yíng)銷手段的目的在于獲取更多的客戶和業(yè)務(wù)。在營(yíng)銷方面，銀行面臨的最大問題是自己與競(jìng)爭(zhēng)者所提供的金融產(chǎn)品和服務(wù)，并沒有太大的差異性。也就是說，客戶無論選擇哪家銀行都能充分滿足自己的金融需求。

銀行想要獲取更多的客戶和業(yè)務(wù)就需要給客戶一個(gè)特別選擇本行的理由。這個(gè)理由可以是這家銀行的服務(wù)好，這家銀行的手續(xù)費(fèi)便宜，這家銀行的理財(cái)經(jīng)理更專業(yè)??而這些都是客戶對(duì)銀行的印象。如果這些印象不是來自于個(gè)人，而是一種普遍說法，那么就是客戶對(duì)銀行這個(gè)品牌的印象了。

品牌營(yíng)銷是銀行營(yíng)銷的利器，一旦客戶形成“這家銀行的某款產(chǎn)品更好”的印象，就會(huì)傳播給更多人，不花費(fèi)一分錢的營(yíng)銷費(fèi)用就給銀行帶來眾多的客戶。比如招商銀行的信用卡業(yè)務(wù)，在筆者辦理信用卡之前，就從無數(shù)渠道（朋友交流、網(wǎng)絡(luò)、自媒體等）得知招行的信用卡較好（幾乎都是首選推薦）。筆者并不知道招行信用卡究竟有多好，但如果是去辦理信用卡的話（在不花費(fèi)太多時(shí)間考慮的情況下），筆者通常會(huì)選擇招行。這就是品牌營(yíng)銷的力量。

銀行想要進(jìn)行品牌營(yíng)銷就要將品牌當(dāng)作核心的營(yíng)銷戰(zhàn)略來做。品牌并不是不斷向外宣傳某種品牌的好處客戶就會(huì)建立相應(yīng)意識(shí)（當(dāng)然這樣做也會(huì)有一定幫助），而是通過各種途徑向客戶傳遞相應(yīng)的品牌形象，比如銀行的品牌設(shè)計(jì)是“服務(wù)最好的銀行“（只是示例，不推薦這樣的品牌設(shè)計(jì)思路），銀行就需要在客戶服務(wù)流程、服務(wù)項(xiàng)目、客戶關(guān)系管理、投訴處理等方面做好準(zhǔn)備，讓客戶真正地感受到銀行的服務(wù)很好，而如果只是說、不去做的話，就會(huì)因?yàn)榉床畛蔀榭蛻艨谥虚e聊的談資“他們還說自己服務(wù)最好吧，那服務(wù)簡(jiǎn)直是一團(tuán)糟”。

品牌營(yíng)銷應(yīng)作為銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分來進(jìn)行，而不是一個(gè)普通的營(yíng)銷活動(dòng)或者一次普通的廣告推廣，應(yīng)從全局的角度進(jìn)行布局和設(shè)計(jì)，并給予相應(yīng)的人力和資源的支持與傾斜，否則品牌營(yíng)銷不會(huì)起到太好的效果。我們也可從銀行的宣傳推廣手段中推測(cè)它們的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。

工商銀行

建設(shè)銀行

中國(guó)銀行

農(nóng)業(yè)銀行

交通銀行

招商銀行

廣發(fā)銀行

平安銀行

以上圖片為百度搜索各銀行名稱的結(jié)果，我們可從中看出，招商銀行不僅展示的第一個(gè)產(chǎn)品是信用卡，同時(shí)還購(gòu)買了推廣的鏈接。而工商銀行的三個(gè)廣告中有兩個(gè)是融e購(gòu)的推廣，也與工商銀行最近主推互聯(lián)網(wǎng)金融品牌的戰(zhàn)略相同。其他幾家銀行或以網(wǎng)上銀行為第一產(chǎn)品或以信用卡為第一產(chǎn)品，也可看出銀行的品牌戰(zhàn)略。平安銀行推廣內(nèi)容中最主要的產(chǎn)品則是旗下的陸金所和保險(xiǎn)類產(chǎn)品，從中也可以看到平安銀行的品牌戰(zhàn)略。

目前，大多數(shù)銀行品牌戰(zhàn)略依舊以產(chǎn)品為主，而最主要的產(chǎn)品則是信用卡與互聯(lián)網(wǎng)金融品牌（或網(wǎng)上銀行）。品牌戰(zhàn)略以產(chǎn)品品牌為主，主要是由于產(chǎn)品更容易體現(xiàn)出差異性來。除此之外，區(qū)域性銀行品牌戰(zhàn)略也可以區(qū)域?yàn)橹?，以服?wù)某一區(qū)域作為該品牌的重要識(shí)別特征。

品牌的基礎(chǔ)作用是讓客戶產(chǎn)生印象，進(jìn)而做出購(gòu)買決定。銀行制定品牌想要起到的作用是讓客戶產(chǎn)生差異化的印象，當(dāng)客戶想到某銀行時(shí)就會(huì)聯(lián)想到某個(gè)產(chǎn)品，這樣就更容易促使客戶做出決定。在之后的系列文章中，農(nóng)金閱讀將為大家介紹如何選擇品牌并設(shè)計(jì)品牌形象。

待續(xù)

第五篇：手機(jī)品牌營(yíng)銷策劃方案

手機(jī)品牌營(yíng)銷策劃方案 默認(rèn)分類 2007-09-08 16:08:21 閱讀793 評(píng)論0字號(hào)：大中小 訂閱

手機(jī)市場(chǎng)一直是我國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一。在國(guó)產(chǎn)品牌與國(guó)外洋品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)產(chǎn)手機(jī)主要依靠在營(yíng)銷方式上的創(chuàng)新取得了超過50%以上的市場(chǎng)份額，其中聘請(qǐng)形象代言人是最成功的營(yíng)銷方式之一。然而，隨著各品牌廠家與形象代言人之間的協(xié)議期限的結(jié)束，如何進(jìn)行品牌和營(yíng)銷推廣又是新的課題。某品牌廠家通過獨(dú)特的思維方式，借媒體和企業(yè)之力，舉辦的“中華數(shù)碼小姐”大賽，跳出傳統(tǒng)的選美窠臼，以數(shù)碼之美，完成了新的形象代言人的選拔工作，實(shí)現(xiàn)了品牌形象由以明星時(shí)尚的代言向以自主選拔代言人的大眾時(shí)尚的完美轉(zhuǎn)變。

一、活動(dòng)背景

（一）、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)發(fā)生了巨大變化

面對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠家咄咄逼人的攻勢(shì)，洋品牌在經(jīng)過2003年的陣痛之后，對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)采取了正面出擊的營(yíng)銷策略。除摩托羅拉、諾基亞、索尼愛立信等傳統(tǒng)的國(guó)際巨頭加大市場(chǎng)投入，加大產(chǎn)品研發(fā)力度和新產(chǎn)品上市速度外，以三星、LG等為代表的韓國(guó)廠商以技術(shù)領(lǐng)先為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以切合中國(guó)人的消費(fèi)心理，推出深受中國(guó)喜愛的折疊機(jī)型迅速崛起，在市場(chǎng)上占據(jù)了相當(dāng)?shù)闹鲃?dòng)。而國(guó)產(chǎn)手機(jī)由于技術(shù)的相對(duì)滯后、產(chǎn)品質(zhì)量以及前期庫存的壓力，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中陷入了前所未有的困境，波導(dǎo)、TCL相繼被摩托羅拉、諾基亞、三

星等國(guó)外品牌超過，使廣大消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠家的表現(xiàn)頗有微詞。

（二）、國(guó)產(chǎn)手機(jī)的品牌代言基本結(jié)束，沒有新的品牌推廣模式

在國(guó)人眼中，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的崛起，一是在銷售渠道上的變革以及“人海戰(zhàn)術(shù)”的成功；二是在推廣上采取“廣告轟炸+代言人”的模式。2003年中央電視臺(tái)黃金時(shí)段的廣告招標(biāo)，就有TCL、夏新、南方高科、波導(dǎo)等四家企業(yè)中標(biāo)，而國(guó)外品牌尚無一家。同時(shí)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)熱衷于聘請(qǐng)形象代言人，如康佳聘請(qǐng)張曼玉，熊貓請(qǐng)來了梁朝偉，首信請(qǐng)來了跳水冠軍伏明霞，夏新邀請(qǐng)小燕子趙薇，TCL邀請(qǐng)韓國(guó)美女金喜善，CECT邀請(qǐng)吳小莉，波導(dǎo)邀請(qǐng)李玟，南方高科邀請(qǐng)章子怡，中興通訊請(qǐng)來了李連杰，一時(shí)間，在國(guó)產(chǎn)手機(jī)陣營(yíng)，到處都是“美女+手機(jī)”的廣告以及宣傳畫，而隨著他們之間品牌代言期限的結(jié)束，新的品牌推廣方式將是國(guó)產(chǎn)手機(jī)

在營(yíng)銷推廣方面面對(duì)的又一個(gè)瓶頸。

（三）、該代言人冷峻的熒屏形象與品牌形象有一定脫節(jié)

一直以來，該品牌聘請(qǐng)的代言人均是以其善于打斗、功夫高強(qiáng)的俠女形象出現(xiàn)在熒屏上，在《臥虎藏龍》、《英雄》等影片中，扮演的“武女”形象給廣大觀眾留下了深刻的印象。而該品牌努力塑造的是一個(gè)動(dòng)感、時(shí)尚、具有高度親和力和強(qiáng)大生命力的品牌形象。該代言明星作為國(guó)際著名的影星，同時(shí)作為國(guó)內(nèi)最具有廣告價(jià)值的女明星，在品牌的推廣前期為提升企業(yè)品牌知名度、提高該品牌手機(jī)在廣大消費(fèi)者心目中的影響力起到了重要作用。同時(shí)，該企業(yè)作為消費(fèi)電子類數(shù)碼產(chǎn)品，是與廣大消費(fèi)者生活密切相關(guān)的，而不是以冷峻的形象出現(xiàn)的，在這方面，是明星代言所不能詮釋品牌內(nèi)涵的。可以說，是該明星解決了企業(yè)的品牌知名度問題，而品牌的美譽(yù)度，并不能依靠明星這個(gè)載體所能完成的，必須借助一個(gè)具有高度陽光、時(shí)尚，具有高度親和力的鄰家小女孩式的方式來演繹，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌形象由明星時(shí)尚向大眾時(shí)尚的轉(zhuǎn)變。

（四）、該企業(yè)進(jìn)軍數(shù)碼領(lǐng)域已經(jīng)取得了初步成績(jī)

一直以來，該企業(yè)都是以“手機(jī)專業(yè)戶”的形象出現(xiàn)，沒有在其他領(lǐng)域拓展，而其對(duì)自身的定位是要建成為一個(gè)以手機(jī)為主導(dǎo)、以電腦、MP3、等離子電視、移動(dòng)增值服務(wù)為側(cè)翼的消費(fèi)類數(shù)碼電子企業(yè)。在3C融合的趨勢(shì)下，該企業(yè)的相關(guān)多元化戰(zhàn)略已經(jīng)取得了初步碩果，相繼成立的電腦公司、信息技術(shù)有限公司已經(jīng)在市場(chǎng)上嶄露頭角，而以“數(shù)碼小姐”作為承載企業(yè)數(shù)碼領(lǐng)域產(chǎn)品的平臺(tái)，能較好的詮釋品牌內(nèi)涵。

二、舉辦活動(dòng)的SWOT分析

（一）、舉辦“中華數(shù)碼小姐”大賽的劣勢(shì)分析

1、社會(huì)上舉辦的類似活動(dòng)太多，難免有雷同之感。目前，在中國(guó)舉辦類似選美的活動(dòng)多于牛毛，很多電視臺(tái)、平面媒體憑借自身的優(yōu)勢(shì)，在全國(guó)范圍內(nèi)大張旗鼓地舉辦選美活動(dòng)，湖南電視臺(tái)舉辦“星姐”選舉和“超級(jí)女生”活動(dòng)，南方電視臺(tái)舉辦“明日之星”活動(dòng)，廣州電視臺(tái)舉辦“美在花城”活動(dòng)，亞洲電視舉辦“亞洲小姐”選美活動(dòng)，鳳凰衛(wèi)視舉辦“中華環(huán)球小姐”活動(dòng)，已經(jīng)在廣大受眾群體中造成了巨大影響，具有一定的品牌知名度和傳播力。而作為一家企業(yè)，舉辦類似于此的選美活動(dòng)難免讓廣大同行和廣大消費(fèi)者產(chǎn)生企業(yè)是在做秀之嫌。

2、舉辦類似活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)不足。該企業(yè)作為一家成立于1999年5月的高科技企業(yè)，近幾年取得了高速成長(zhǎng)，2004年實(shí)現(xiàn)銷售收入42億元，進(jìn)入中國(guó)電子信息企業(yè)100強(qiáng)中的第42名。同時(shí)，在促銷活動(dòng)的推廣和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上積累了屬于自身的獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)。然而，對(duì)于舉辦規(guī)模如此之大的選show活動(dòng)，還是第一次，在經(jīng)驗(yàn)上非常欠缺，再加上此次活動(dòng)牽涉面廣，影響力大，參與人數(shù)眾多，如果有一個(gè)環(huán)節(jié)疏忽，將帶來十分嚴(yán)重的后果。

3、類似活動(dòng)太多，導(dǎo)致大家參與熱情不高

明星，是非常耀眼的字眼，也是廣大普羅大眾夢(mèng)寐以求的明天。而此類選美活動(dòng)，為廣大自信的少男少女提供了比較好的機(jī)遇和平臺(tái)，有可能通過此活動(dòng)一步步走上人生的頂峰。然而，由于舉辦活動(dòng)的主辦方水平參差不齊，心態(tài)各不相同，廣大參與者一個(gè)又一個(gè)“明星夢(mèng)”的破滅，在一定程度上抑制了大家參與的積極性和主動(dòng)性，導(dǎo)致大家對(duì)此類活動(dòng)的淡漠和旁觀斜視，與前幾年舉辦此類活動(dòng)時(shí)的火暴程度相比，現(xiàn)在大家比較理性，難以有激情，盡管廣大主辦方每天都在廣告上狂轟爛炸，活動(dòng)的結(jié)果卻都出乎意料，參與

者寥寥。

（二）、舉辦“中華數(shù)碼小姐”活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)分析

1、該企業(yè)在全國(guó)擁有優(yōu)勢(shì)的資源和網(wǎng)絡(luò)，能對(duì)活動(dòng)實(shí)施即時(shí)掌控。經(jīng)過幾年在市場(chǎng)上的精耕細(xì)作，已經(jīng)在全國(guó)建立了26個(gè)辦事處和分支機(jī)構(gòu)，對(duì)大型活動(dòng)具有一定的掌控能力，培養(yǎng)了一支執(zhí)行能力強(qiáng)、能戰(zhàn)斗、對(duì)活動(dòng)操作過硬的隊(duì)伍，可以在很短的時(shí)間內(nèi)，把活動(dòng)做到千家萬戶，做到家喻戶曉，為活動(dòng)的切實(shí)執(zhí)行

和順利進(jìn)行提供有利保證。

2、“數(shù)碼小姐”概念是一個(gè)全新的概念，具有強(qiáng)大的向心力。綜觀廣大的選美活動(dòng)，都是圍繞靚麗、漂亮等

字眼展開，具有明顯的選美、選模特意向。隨著3C融合趨勢(shì)的加快，數(shù)碼產(chǎn)品已經(jīng)在影響和改變著人們的生活，“數(shù)碼小姐”的概念第一次由該企業(yè)提出，作為數(shù)碼產(chǎn)品的引導(dǎo)者，該企業(yè)在此次活動(dòng)中主要突出“數(shù)碼”概念，要求“數(shù)碼小姐”不僅僅擁有漂亮的外表，更重要的是與數(shù)碼產(chǎn)品結(jié)合起來，與該品牌動(dòng)感、時(shí)尚、高科技、國(guó)際化的產(chǎn)品定位有機(jī)結(jié)合，這對(duì)于廣大青春少女來說，如果能夠作為“數(shù)碼小姐”，將與其他的選手具有本質(zhì)性的區(qū)別，因此具有強(qiáng)大的吸引力。

4、品牌形象代言人具有一定的吸引力。該企業(yè)作為國(guó)家GSM/CDMA

手機(jī)定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)，同時(shí)作為國(guó)內(nèi)主導(dǎo)品牌手機(jī)生產(chǎn)廠家，具有良好的品牌知名度和美譽(yù)度。而前期聘請(qǐng)的該代言人作為國(guó)際知名的影星，擔(dān)任形象代言人，無形之中對(duì)廣大希望參與者產(chǎn)生了巨大的吸引作用。作為手機(jī)行業(yè)一種前所未有的創(chuàng)新活動(dòng)，如果能夠擔(dān)任該品牌的形象代言人，對(duì)廣大參與者來說，不僅對(duì)自身是一個(gè)大的挑戰(zhàn)，更是自身成長(zhǎng)史上的具有里程碑式的提升和飛躍。而在表現(xiàn)形式上，以“挑戰(zhàn)明星代

言”、“誰是代言人第二”、“誰是該品牌的數(shù)碼小姐”等具有挑戰(zhàn)性的字眼激起廣大參與者的積極性。

5、舉辦該次活動(dòng)比聘請(qǐng)明星費(fèi)用低。作為一個(gè)企業(yè)，在進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)時(shí)，必須考慮到投入產(chǎn)出比。而在現(xiàn)階段，聘請(qǐng)具有知名度的明星擔(dān)任形象代言人的費(fèi)用至少上百萬，甚至上千萬，而明星代言的效果，卻沒有一個(gè)完整的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。而以企業(yè)為主導(dǎo)舉辦此類大型選拔活動(dòng)，參與性強(qiáng)，只要符合條件的參與者，都可以參加近來，展現(xiàn)自身的時(shí)尚和美麗，況且活動(dòng)持續(xù)時(shí)間也很長(zhǎng)，可以產(chǎn)生持續(xù)的市場(chǎng)熱效應(yīng)。同時(shí)，舉辦此類活動(dòng)費(fèi)用比較低，比單純聘請(qǐng)一個(gè)什么明星類的形象代言人做廣告所帶來的沖擊和影響要大得多。

通過以上優(yōu)劣勢(shì)比較分析，使主辦方更加明了自身的優(yōu)勢(shì)，也奠定了對(duì)此次活動(dòng)必勝的信心。

三、活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和創(chuàng)意

隨著與明星品牌代言人結(jié)束期限的臨近，如何進(jìn)行下一步的品牌推廣和市場(chǎng)營(yíng)銷又?jǐn)[在了企業(yè)的面前。與前幾年的市場(chǎng)消費(fèi)概念相比，如今的消費(fèi)者日趨理性，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度越來越高，而該企業(yè)經(jīng)過幾年的快速發(fā)展，品牌知名度急劇提升，因此，如果再采取聘請(qǐng)明星繼續(xù)擔(dān)任形象代言人，一是費(fèi)用比較高，況且在目前要在找一個(gè)比該明星更有知名度的明星也比較困難，同時(shí)該明星擔(dān)任形象代言人兩年的時(shí)間，已經(jīng)解決了企業(yè)品牌知名度提升的問題。二是對(duì)市場(chǎng)銷售沒有拉動(dòng)作用，明星是大牌，不會(huì)按照廠家的要求出席各種新聞發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品推廣會(huì)，而這些是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的主要手段。如果能夠把品牌推廣和產(chǎn)品銷售有

效結(jié)合起來，將會(huì)起到一箭雙雕的效果。

舉辦一次以企業(yè)自身為主導(dǎo)的選拔形象代言人活動(dòng)是該企業(yè)自上而下一致的目標(biāo)，而如何開展是縈繞在大家心頭已久的問題。圍繞取名的問題，都爭(zhēng)論了很久，大家先后提出了“數(shù)碼佳麗”、“數(shù)碼麗人”、“數(shù)碼新星”、“數(shù)碼幸運(yùn)星”、“中華數(shù)碼小姐”等名稱，經(jīng)過公司內(nèi)部投票表決和決議，最終選定“中華數(shù)碼小姐”這個(gè)名稱?！皵?shù)碼小姐”，以時(shí)尚撥動(dòng)科技的琴弦，攜著一種復(fù)古與吉祥，傳播著來自泛中華區(qū)受眾文化特征。同時(shí)，“數(shù)碼小姐”能代表該品牌數(shù)碼視覺新形象，詮釋品牌時(shí)尚新感應(yīng)，深刻闡述“科技演繹時(shí)尚”的品牌內(nèi)

涵。“數(shù)碼小姐”，既是該企業(yè)的首創(chuàng)，也詮釋著數(shù)碼時(shí)代人們對(duì)數(shù)碼的感悟與理解。

技術(shù)層面的問題解決了，接下來就是把活動(dòng)如何與產(chǎn)品銷售結(jié)合起來了。反觀目前手機(jī)廠家的活動(dòng)，無非就是打折、送禮、降價(jià)等老掉牙的套路，既無新意也沒有效果。經(jīng)過仔細(xì)討論，大家一致認(rèn)為，舉辦該次活動(dòng)的目的不是選美，也不是選模特和選秀，我們需要的是智慧、陽光、時(shí)尚，熱愛企業(yè)、熱愛數(shù)碼產(chǎn)品的形象代言人。作為企業(yè)的“數(shù)碼小姐”，一定要對(duì)公司非常了解，同時(shí)，要對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品有一定的感悟和靈感，為了更廣泛地傳播數(shù)碼概念，同時(shí)切實(shí)促進(jìn)產(chǎn)品銷售，征集對(duì)企業(yè)充滿深厚感情的數(shù)碼小姐，在報(bào)名

條件上特規(guī)定，參加此次“中華數(shù)碼小姐”大賽的選手，要么是該品牌用戶手機(jī)的忠實(shí)用戶，要么需要兩名或者兩名以上擁有該品牌手機(jī)的用戶的聯(lián)名推薦才能參加報(bào)名。如此，在報(bào)名進(jìn)行當(dāng)中，雖然是傳統(tǒng)的銷售淡季，但該品牌手機(jī)的銷售卻呈現(xiàn)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，部分辦事處曾出現(xiàn)持續(xù)斷貨的現(xiàn)象。同時(shí)，很多女孩為了有資格參加此次活動(dòng)，在當(dāng)?shù)刈稍儠簳r(shí)無貨后，為了爭(zhēng)取這次機(jī)會(huì)，打電話過來要求公司給其郵購(gòu)，成為手機(jī)廠家中經(jīng)典的銷售個(gè)案。

四、活動(dòng)時(shí)間安排

1、活動(dòng)時(shí)間：2004年4月——2004年8月

2、活動(dòng)程序：

2004年4月初——5月15日：為全國(guó)報(bào)名階段

2004年5月17日——6月15日：全國(guó)巡回初賽階段