第一篇：市場營銷策劃

《市場營銷策劃》考試題一

一、單項選擇題（1~10題。每題1分，共10分）

1、策劃的核心是（）。

A、目標B、信息C.創意D、策略

2、目標是提高業務單位的現金流量，而不管長期利益的大小，這是（）。

A、增長策略B、保持策略C、收割策略

D、放棄策略

3、消費需求變化中最活躍的因素，企業進行營銷策劃時所要考慮的主要對象是（）。

A、居民個人收入B、個人可支配收入C、個人可任意支配收

入D、國民收入

4、環境機會中那些符合企業目標與能力并有利于發揮企業優勢的市場機會是（）。

A、企業機會B、行業機會C、顯性市場機會

D、目前市場機會

5、索尼公司的絕大多數新電器都采用了索尼品牌，結果得到了消費者的喜愛。這是（）。

A、統一品牌B、個別品牌C、品牌延伸

D、多品牌

6、在一個行業中的某種產品或勞務只是獨家經營，沒有競爭對手。

這種競爭狀況是（）。

A、完全競爭B、不完全競爭C、寡頭壟斷

D、純粹壟斷

7、同一層次上兩家或兩家以上的渠道成員聯合，共同形成新的市場機會，將資本、生產能

力或營銷資源進行密切合作，以完成獨家經營所不通達到的業績。這是（）。

A、垂直渠道B、水平渠道C、多元渠道

D、網絡營銷渠道

8、指派每名銷售代表負責一個地區，作為該地區經銷企業全部產品線的唯一代表。這是

（）。

A、地區型B、產品型C、顧客型

D、復合型

9、強調產品的適應潮流性，代表了一種對新生活的追求。這種廣告的表達方式是（）。

A、利用生活片段表達廣告主題B、生活方式C、引人入勝的幻境

D、設計一種氛圍和情境

10、時效性、刺激性、多樣性和直接性是（）的特征。

A、廣告B、人員推銷C、公共關系

D、營業推廣

二、多項選擇題（11~20題。每題2分，共20分）

11、按照市場營銷策劃的部門劃分，可將市場營銷策劃分為（）。

A、市場調研策劃B、新產品開發策劃

C、廣告策劃D、公共關系策劃E、發展策劃

12、密集式增長的基本思路是開發那些潛伏在現有市場和現有產品類別中的市場機會，其主

要方式是（）。

A、市場滲透B、前向一體化C、市場開發

D、后向一體化E、產品開發

13、企業經營信息是指與企業本身生產經營活動直接關聯的信息因素，它主要包括（）。

A、產品信息B、價格信息C、分銷信息

D、促銷信息E、競爭信息

14、市場細分的方法有（）。

A、單一變數法B、綜合變數法C、系列變數法

D、多因素分析法E、環境分析法

15、品牌不僅要有好的名字，還要有好的造型和色彩，并與產品相映生輝、相得益彰。品牌

標志的設計要求主要表現在（）。

A、獨特性B、通俗性C、簡潔性

D、藝術性E、產品效用

16、從價格制定的不同依據出發，把定價方法分為（）。

A、成本導向定價B、心理定價策略C、需求導向定價法

D、折扣定價法E、競爭導向定價法

17、分銷渠道設計應遵循的基本目標主要有（）。

A、經濟目標B、控制目標C、合作目標

D、適應目標E、聲譽目標

18、推銷員培訓方式主要有（）。

A、課堂教學B、模擬實驗C、案例分析

D、會議討論E、現場訓練

19、影響廣告預算制定的因素有（）。

A、產品生命周期B、目標市場的范圍及其潛力的大小C、市場競爭狀況

D、銷售目標

E、企業財務條件

20、贈送樣品的促銷特點有（）。

A、最容易獲得消費者參與B、最充分地向顧客展示商品的特性C、能夠有效地培養品

牌忠實者D、能靈活機動地選擇推廣對象E、花費比較昂貴

三、填空題（21~30題。每題1分，共10分）

21具體表為一種借助腦力進行操作的理性行為。

22處于企業目標體系中的最高層次，它規定了企業的長期發展方向，是制定企

業的具體目標的前提和依據。

23、法是。

24（或用戶）對某種產品屬性的重視程度，給本企業的產

品規定一定的市場地位。

25、是指企業超出現有范圍來增加它的產品線的長度。

26即在新產品上市初期，價格定得高，以便在較短的時間

獲得較大利潤。

27是以整體的業績上升比率為標準看個別中間商的業績是高于平均水平還是低

于平均水平。

28、顧客進行全面衡量評價，把合格的名單列入準顧客名冊備訪，把不合格的名單除去。

29、在激烈的市場競爭中，企業制定促銷活動規劃，要時刻關注競爭對手的情況，就是依據競爭對手的廣告預算水平來確定本企業的廣告預算。

30是企業為了鼓勵中間商或推銷員在規定的期限內完成規定的銷售額而開展的銷售促進活動。

四、計算題（31~32題。每題5分，共10分）

31、假設某公司有A級客戶1000家，B級客戶2000家，C級客戶3000家。A級客戶每個客戶所所需的訪問次數為36次/年；B級客戶每個客戶所需的訪問次數為24次/年；C級客戶每個客戶所需的訪問次數為12次/年。每名推銷員每年能進行1000次訪問，根據工作量法，這家公司需要多少名推銷員？

32、某企業某品牌產品在非促銷期間的邊際利潤為6元，每天正常的銷售量為1000瓶。如果在促銷活動期間每瓶的平均促銷費用為3元，在促銷期間每天需達到多少瓶的銷售量才能補償促銷活動的成本？

五、方案設計題（33~35題。每題10分，共30分）

33、某企業要進行一次一定規模的市場調查，現須拿出一個調查方案，現由你拿出這個調查方案，請問這個調查方案從哪些方面入手進行制訂？

34、某公司開發一種新產品現打算正式推向市場，請為該公司的這種新產品設計一個正式上市的方案。

35、某公司確定其競爭對手已降價，并且這一降價很可能會損害該公司的銷售和利潤，如果該公司要采取行動，請為該公司設計一個切實可行的行動方案。

六、案例分析題（36~37題。每題10分，共20分）

36、手表定價：各有高招

1998年春，全國百貨鐘表訂貨會在山東濟南召開。當時，全國市場上機械手表已經大量滯銷、積壓，連續三次降價，銷路仍不見好轉。行家估計，手表市場萎縮已成定局。因此，很多手表廠家擔心這次訂貨會會使手表“大放血”甩賣。由于上海是全國鐘表行業的“大哥”，所以各地廠家都盯著上海，紛紛探聽上海會不會降價。得到的回答是：“不降，不降，阿拉上海表降價要市委批，儂放心。”大家聽說上海不降，懸著的心都放了下來，各路廠家都掛出了自己的老牌價。

訂貨會開了兩天，商家在會上轉來轉去，只是看樣品，問價格，就是不訂貨，廠家直發愁。但大家還沒愁完，第三天一大早，就被一條消息弄懵了：“所有上海表降價30%以上?！庇械纳虾１砭菇祪r一半。好家伙，30%！誰賠得起？！各路廠家銷售科長、處長們紛紛打電話回廠請示。廠長也不敢拍板，又是開會研究，又是請示報告。待研究、請示完畢，又是兩三天過去，時不我待，上海人已經把生意做完了。各廠家紛紛中“慘”，都責怪上海不夠大哥，但已無法挽回敗勢。

訂貨會后，廠家無不感到手表生意難做，各家都不服輸，紛紛尋求對策。青島廠家認為，此時跟著降價，實在不是時候，因為顧客會認為便宜沒好貨。該廠智囊團算了一筆賬：青島生產的“鐵錨”牌手表，每塊原價80元，如果降價，一塊表頂多只能賺1~2元，即使如此，要將100多萬塊表賣出去也并非易事；如果不降，每塊表可賺30來元，售出6~7萬塊表，基本上就能將100萬塊的利潤拿回。青島廠家選擇了后者，并有意在電視上做了不降價的廣告，經營效果果然不錯，而其他很多廠家都步上海的后塵，結果大虧。如重慶鐘表公司，一年下來就虧損了600多萬元。

與此同時，深圳的“天霸”表更是大爆冷門：每塊表從124元上漲到185元。他們的策略是不斷在樣式上求新，在質量上求精，“求”一次價格就漲一次。他們以地毯轟炸般進行廣告宣傳，不僅在國內消費中樹立了良好的商品形象，而且還將手表銷往澳大利亞等國。那一年，“天霸”表究竟賺了多少，只有他人自己清楚，反正從市場上看，“天霸”表是相當走俏的。

請用所學知識對本案例中各手表廠家的做法進行點評。

37、西門子家電：通路運作

一、注意網點建設的質量

西門子家電在中國，走的是以點帶線，以線帶面的路線，即在一個地區重點扶持一個點，時機成熟后再增加新的銷售網點。

西門子重視網絡質量具體表現在兩個方面：對網點的細心培育和零售來態的有效組合。銷售人員經常深入終端市場與零售商進行廣泛地溝通，聽取他們的意見，及時解決他們在銷售中遇到的困難和問題，在產品展示陳列、現場廣告促銷、及時補貨等方面給予有力支持，處理好廠家零售商的利益關系。同時，也嚴格規范零售商的銷售行為，用制度來管理，一視同仁，獎罰分明，避免了零售終端無序經營和亂價現象的發生。

這種市場培育的方式不僅大大提高了終端網絡成員的積極性和對企業及產品的忠誠度，增強了他們對產品、品牌、市場的責任心，還使他們的營銷水平和能力得到了提高，行為更加規范，使西門子從點到面整個網絡得以健康、快速、持續地發展。

二、創造廠家與零售商的互惠合作關系，走雙贏之道

西門子冰箱銷售采取的是直接面對零售終端的通路模式。其特點是不通過任何中間批發環節，直接將產品分銷到零售終端，由廠家直接開拓和培育網絡。這種方式雖然有網點拓展慢、交易分散、配送難度大、人力投入大的特點，但在家電產品銷售成功與否還看終端的今天，企業對售點的控制力、維護能力、市場溝通能力、人際親和力則更加重要，只有這樣才能真正提高市場的滲透力。因此可以說這種通路模式將成為家電銷售發展的趨勢。

那么，如何創造一個與零售商互惠合作的良好環境，則關系到產品銷售的成敗。西門子的做法是，采取一切有效措施把產品賣給消費者，而非僅僅把產品推銷給零售商。這是一個觀念問題，有了這個觀念，區域公司銷售人員的工作重點不僅僅在于說服零售商進貨，也不華僅僅在于從事廠商合作中的事務收工作，更重要的是分析研究消費者、競爭對手、產品行業動態，研究如何把握機會，幫助零售商提升銷售業績?！爸挥凶屜M者更多地購買產品，零售商才能賺到錢，企業因此也才能夠得利”的觀念深深烙印在每一個西門子銷售人員心中。

不少零售商反映：西門子銷售人員主動幫助他們出注意、做生意，推薦好銷的產品，精打細算降低成本，遇到有要求立即做出反應，行動快，效率高，分公司定期與零售商座談，解決銷售難題。西門子值得信賴。

西門子“情感營銷”在家電銷售領域注入了新內容，成為通路操作的一種“軟件”策略，并逐步跳出私人友情的小圈子，成為一種銷售溝通手段，走向制度化、規范化，同時注意通路運作效率、反應，大大增強了通路活性。

請用所學知識對案例中西門子的做法進行點評。

《市場營銷策劃》考試題一答案

一、單項選擇題

1、C2、C3、C4、A5、A6、D7、B8、A9、B10、D

二、多項選擇題

11、ABCD12、ACE13、ABCD14、ABCD15、ABCD16、ACE17、ABDE18、ABCDE19、ABCDE20、ABCDE

三、填空題

21、策劃

22、企業使命

23、案頭調研

24、市場定位

25、產品線延伸

26、撇脂定價策略

27、橫向比較法

28、顧客資格審查

29、競爭對抗法30、競賽

四、計算題

31、推銷員的人數=（1000×36+2000×24+3000×12）/1000

=120（名）

32、五、方案設計題

33、確定資料來源；選擇調研方法；設計調研手段；決定樣本計劃；確定聯絡方式；擬定實施計劃。

34、答案要點：推出新產品的時機；推出新產品的地域；推出新產品的目標市場；推出新產品的營銷策略。

35、如果企業決定采取有效的行動，那么它可能會采取以下四種反應中的任何一種。

（1）企業可以減價，以便和競爭者的價格相匹配敵。

（2）企業可以維持原價，但要提高顧客可以感知的質量。

（3）企業可以改善質量和提高價格，對企業品牌進行高價格定位。

（4）企業可以設立一種低價格的“戰斗品牌”。最好的做法是經常在產品線中增加較低價格的產品，或者單獨創建一種較低價格的品牌。

六、案例分析題

36、發生在20世紀80年代后期的中國手表市場的價格大戰，其結果是有人歡喜有人憂。它留給我們的思考主要有以下幾點：

（1）定價不盲從，有能跟著別人跑。1988年定貨會上很多手表廠家眼睛盯著上海，這種毫無主見的策略只能使自己陷入禍福莫測的境地。最初上海說不降價時，大家也抱定主意打出老牌價，大家的生意都做不動；接著上海突然宣布降價，各路廠家都措手不及，生意被除數上海人做完了；以后一些廠家跟在上海后面降價，結果大虧。

（2）定價要有明確而具體的目標。一般來說，定價目標可能是利潤最大化目標，也可能是預期收益目標、維持或增進市場占有率目標、應付或防止競爭目標、價格相對穩定目標等。上海表在當時市場萎縮已成定局的情況下，為了食品店自己的“大哥”地位，維持市場占有率，率先發動降價銷售，取得了成功。青島表在一片降價聲中，作出姿態頂住不降，也實現了自己的利潤目標。只有與空價目標、營銷目標上銜接，才能有效地發揮其作用。

（3）定價無定式，惟有出奇才能制勝。企業定價是一門科學，更是一門藝術，需要膽略、見識。需要創造性。在本案例中，上海表的降價顯然是早就策劃好了的，但廠家開始秘而不宣，繼則突然發難，打了一個漂亮的“時間差”。青島表在降價大潮中頗有見識，以不變應萬變，其實也是一種變通。深圳表更具膽略，以產品改進為依托，價格攀高大爆冷門。因此，雖然手表市場總體不可樂觀，但精明的廠家們能穩操勝券，吃虧的只是那些列守定式、缺乏招數的企業。

37、西門子進入中國市場以來，一直恪守決不為短期利益而出賣未來的經營理念，其穩健的經營風格，精耕細作、嚴謹務實的作風給國內同行和消費者以深刻的印象。這一國際卓越品牌的市場運作方式不僅是市場競爭的必然要求，更是市場競爭的必然結果。

傳統的家電銷售方式，廠家注重的是把產品推給批發商，批發商再把產品推給零售商，至于零售商如何把產品轉移到消費者手中這最重要的一環往往被廠家忽略。在目前買方市場的條件下，未來家電銷售的終端建設越來越重要，終端的優勢不僅僅在于網點的數量，更在于終端的質量——銷售溝通和銷售效率；不僅僅在于爭取成本優勢，更主要的在于如何增強通路活性以及運作機制的獨特性。

此外，對零售終端的精耕細作是提高銷售業績的根本途徑。廠家在銷售過程中必須對終端市場所涉及的每一個環節及相關層面進行深入、細致、規范的管理和運作，供貨、換貨、展臺

布置、產品擺放、現場廣告、產品介紹、營業溝通、信息反饋等，哪一個環節有問題都會影響銷售效果。

第二篇：市場、營銷策劃

附件1：學習材料

課程名稱：（市場營銷新理念）

1．什么是市場營銷？

答：市場營銷是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值，以滿足需求和欲望的一種社會過程。

2.現代營銷之父是誰？

答：菲利普·科特勒

3.市場營銷的內涵是什么？

答：需要識別顧客的需求和欲望；確定組織所能提供最佳服務的目標市場；設計適當的產品、服務和計劃方案以滿足這些市場的需要；目的是通過與重要的客戶建立有特定價值傾向的關系，創造顧客滿意并且獲取利益。

4.什么是市場？

答：市場是由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在顧客組成的。

5.市場的基本三要素是什么？

答：人口、購買力、購買欲望。

6.根據市場的概念，可以說函件市場、集郵市場，把業務當做市場看待。

答：錯誤。不能把業務當做市場看待。郵政的業務是放在整個大的市場環境中去開展的，不是局限的、靜態不變的。

7． 函件業務所處的主要市場有哪些？

答：通信市場、廣告市場、賬單市場、封片卡市場等。

8.當前廣告市場的發展趨勢是什么？

答：整合營銷，而不是傳統的一時一事的營銷方式。

9.郵政數據庫商函業務做成后，需要不斷的反饋廣告效果。

答：正確。但是，目前中國郵政的廣告效果反饋和評估仍相對欠缺。

10.集郵業務所處的主要市場有哪些？

答：收藏市場、禮品市場、文化市場、投資市場等。

11.集郵業務發展特點是什么？

答：發行量適度短缺；突出文化特色；滿足增值保值及宣傳需求。

12.報刊業務所處的主要市場有哪些？

答：報刊發行市場、代理業務市場、廣告業務市場等。

13.報刊業的二次盈利模式致使代理業務的出現。

答：正確。在二次盈利模式中，發行環節愈來愈被忽視，以廣告媒介為盈利的環節愈來愈被重視。

14.分銷業務的定位是什么？

答：經營渠道。

15.經營渠道需要做到哪些內容？

答：經營品牌、做渠道商、整合營銷、做好終端管理、善于客戶管理。

16.生產觀念是什么？有什么特點？

答：產生于社會產品供不應求的時代。特點是能生產什么，就賣什么，以產定銷。營銷的主要任務是增加銷售量，提高生產效率，降低成本，在銷售上不花費力氣。

17．推銷觀念產生的市場環境和特點是什么？

答：產生于商品供過于求，競爭激烈的市場環境中。特點是我賣什么，人們就買什么，以產定銷。營銷的主要任務是積極推銷和進行大量促銷活動去刺激消費者大量購買。

18.什么是大市場營銷觀念？

答：1984年，美國西北大學菲利普·科特勒教授提出了大市場營銷的概念，指出“企業為了成功地進入特定市場并在那里從事業務經營，在策略上兼施經濟的、心理的、政治的和公共關系的等手段，以贏得外國或地方有關方面的合作和支持”。

19.傳統營銷的4p策略有哪些？

答：產品策略、價格策略、促銷策略、渠道策略。

20.大市場營銷觀念的6p策略是什么？

答：產品策略、價格策略、促銷策略、渠道策略、政治權力、公共關系。前四種策略是市場因素，考慮消費者的經濟和心理因素。后兩者稱為“市長”因素，指的是權力部門的作用。兩種因素要同步發展。

21.市場營銷理念發展的過程是什么？四者之間的關系是什么？

答：4P——4C——4R——4V。4P告訴企業如何滿足客戶的需要；4C告訴企業如何提高客戶的滿意度；4R告訴企業如何培養客戶忠誠；4Ｖ告訴企業要為顧客提供個性化服務，實現顧客的價值最大化。

22.4C理念中4C指的是什么？

答：顧客、成本、方便性、溝通。

23.4R理念中4R指的是什么？

答：關聯、反應、關系、回報。

24.4V理念中的4V指的是什么？

答：差異化、功能化、附加價值、共鳴。

25.客戶價值是什么？

答：客戶價值是從客戶的角度來感知企業所提供產品或服務的價值?？蛻魸M意度是一個比較指標，指的是客戶的實際感受減去客戶的期望感受?？蛻羝谕凳艿缴鐣l展總體水平、顧客的以往經歷、廣告承諾的影響。顧客讓渡價值就是顧客購買總價值與購買總成本之間的差額。

26.企業最大的權力是什么？

答：企業對消費者的選擇權。如果企業沒有選擇消費者的能力和自由，就是在受消費者的剝削。選擇客戶時，需要注意利潤指標和非利潤指標。非利潤指標包括行為價值和影響價值，行為價值包括客戶的資信度和客戶與供應商的關系；影響價值包括宣傳價值、品牌價值、網絡價值和信息價值。

企業在營銷過程中，考慮的順序依次是當前價值、行為價值、未來價值和影響價值。

27.未來價值是什么？

答：郵政企業未來向客戶可能提供的產品和服務為郵政帶來的利潤，與當前價值類似，由未來收入和未來成本構成。

28.行為價值包括什么內容？

答：行為價值包括客戶的資信度和客戶與供應商的關系。客戶的資信度:客戶的償還能力和信用程度?？蛻襞c供應商的關系：一般情況下，客戶可以劃分為兩類：交易客戶和關系客戶。關系客戶是郵政大客戶的基本條件。

29.影響價值包括什么內容？

答：宣傳價值：客戶的輿論宣傳對郵政品牌形象的影響價值。品牌價值：客戶的品牌形象對郵政的影響價值。網絡價值：客戶的客戶網絡對郵政的影響價值。信息價值：客戶的信息對郵政的影響價值。

30.客戶價值的三個階段是什么？

答：關系——伙伴——聯盟。

31.方案營銷理念是什么？

答：是網絡郵政下的具體營銷方式之一。目的是與客戶形成緊密的、長期的、穩定的合作伙伴關系，共同成長。需要注意的是：不是拿出一個方案就是方案營銷；方案不是內部行動計劃；認為“方案營銷”不如“關系營銷”有效。

32.怎樣理解項目營銷？

答：企業確定重點營銷項目，進行立項管理；對于某些大型項目，成立項目組，按項目管理的方式運作；在業務推動的項目運作中，針對客戶采取內部競標或注冊方式，形成大項目中的客戶項目。

郵政企業的項目類型，按照管理層級分為：集團公司推出的全國性項目；各省公司推出的全省性項目；各地市局推出的項目；各縣（市）局推出的項目。

33.什么是項目？項目管理的主要內容是什么？

答：項目是在一定的資源的約束下，為創造獨特的產品或服務而進行的一次性努力。項目的生命周期包括啟動階段、計劃階段、實施階段和收尾階段。

項目管理的主要內容是明確目標、理清管理、戰略計劃、計劃實施、績效評估、及時反饋。

項目營銷的關鍵環節有項目立項、項目策劃、項目實施、項目監控、項目分析、項目總結。

34.什么是團隊營銷？

答：一個業務流程有許多環節組成，通常由一個團隊完成。營銷部門的業務工作按區域或類別進行矩陣劃分，由一群人按業務流程關系各司其職地完成，這是團隊營銷的基本形式。

郵政企業的團隊營銷方式：以營銷項目組形式出現的團隊營銷；組織制度規定的多人營銷團隊的團隊營銷；將客戶開發、服務、維護工作由不同的人負責。

35.什么是整合營銷？

答：整合營銷是一種對各種營銷工具和手段及營銷資源的系統化結合，根據環境進行即時性的動態修正，以使交換雙方在交互中實現價值增殖的營銷理念與方法。包括營銷戰術與營銷戰略的整體性、營銷手段的整體性和營銷主體的整體性。

36.如何整合資源？

答：分析重點市場（客戶）的需求；分析企業自身的資源優勢；分析企業的客戶資源優勢；分析企業合作者的資源優勢；將多種資源優勢整合，滿足客戶需求，實現多贏。

第三篇：市場營銷策劃

伊利乳產品市場營銷方案

系別：

班級：

策劃人員：

日期：*****年*月*日

伊利簡介

伊利集團冷飲事業部始建于1993年7月，投資3000萬元，是內蒙古伊利實業集團股份有限公司旗下五大事業部之一，主要生產冰淇淋、雪糕系列產品。為滿足不斷擴大的市場需求和提高產能，冷飲事業部在上海、天津、吉林、陜西、新疆、武漢、廣東、成都、山東等地建立生產基地，形成了遍布全國的網格化生產體系，并以“1000公里一個工廠，500公里一個分公司，10公里一個配送站，1公里一個冰柜”的標準來完善終端渠道建設。隨著十多年的發展壯大，冷飲事業部逐步形成獨特的經營管理體制，并成立相對應的職能部門。在生產和銷售領域，冷飲事業部以地域為基礎將全國劃分為東北、華北、華中、華東、華南、西北和西南七個生產區域管理中心、七個銷售大區，實現產供銷一體化運作。

伊利乳業市場營銷策略分析

隨著經濟的發展，國民收入的增加以及生活水平的不斷提高，乳制品在人們的日常 消費中已經占有越來越高的比例，因為它是一種很好的載體，可以補充人們飲食中缺少 的營養。伊利集團是全國乳品行業龍頭企業之一，也是我國有史以來第一個贊助奧運會的中 國食品品牌。乳制品行業的幾大巨頭，如蒙牛，光明等在市場上與伊利展開了激烈的市 場競爭，中國乳業市場整體持續增長的環境下，伊利乳業采用符合自身實際的市場營 銷策略，積極開拓和維護市場，努力增加產品銷量，占據市場份額，才有了今天的好成 績，伊利乳業成功的營銷策略給我國乳制品行業的發展帶來了良好的借鑒。

一、伊利集團發展現狀分析

伊利地處經濟落后、信息閉塞的內蒙古，面對國內外諸多強勢同行品牌的激烈競爭，依然取得了驕人的業績。現在伊利集團已形成了一套具有伊利特色的企業文化，完善、科學的管

理機制及管理理念，擁有穩定的、具有發展前景的銷售網絡和一支過硬的、熟 悉業務的經營管理隊伍。目前，伊利集團設立液態奶，冷飲，奶粉，酸奶和原奶五大事 業部，下轄企業八十余家。伊利集團生產冰淇淋，奶粉，奶粉茶，無菌奶，酸奶，奶酪 等 1000 多個品種，其中，伊利雪糕，冰淇淋連續十年產銷量居全國第一；超高溫滅菌 奶連續七年產銷量居全國第一；伊利奶粉，奶粉茶產銷量一直穩居全國前三位；從利樂 枕牛奶市場占有率來看，伊利利樂枕也名列前茅。伊利集團已在國內樹立起良好的商業 和產品質量信譽成為國內乳業市場上赫赫有名的企業之一。

二、伊利的市場營銷環境分析

市場營銷環境是企業營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環境才得以正常進 行。對伊利的市場營銷環境進行分析，有利于進一步對它的市場營銷策略進行研究。

（一）宏觀環境分析 經濟環境—我國經濟的持續增長，居民消費能力的提高和良好的市場前景，為伊利的快速發展提供了契機。政治環境——我國政府對乳業發展相當重視,出臺了一系列政策鼓勵乳業市場的發 展。政府引導乳品行業發展,培育和擴大乳品市場，為伊利的發展提供了巨大的市場空 間和發展機遇?？茖W技術環境——伊利與法國國立農業科學研究院合作建立乳品生產工藝聯合研 發實驗室,伊利通過該實驗室從事乳品基礎性分析和生產工藝研究,以全面提升科研開 發能力、新產品開發能力和產品的科技含量。

（二）微觀環境分析

1、企業內部完善的管理制度和先進的文化為伊利的發展奠定了基礎 伊利集團把旗下的乳業資產按產品進行分類，組建了液態奶、冷飲、奶粉、原奶和 酸奶事業部。每個部門之間相互立，根據自身產品的市場需求，組織產品生產和研制，并進行有針對性的營銷策劃，制定相應的策略，完成企業的銷售計劃。

2、伊利擁有得天獨厚的奶源優勢為產品提供充足的原料 伊利集團擁有全國最大的優質奶源基地——內蒙古呼和浩特市、呼倫貝爾大草原、黑龍江杜爾伯特大草原。實行“公司+農戶”的方法，建立“分散飼養、集中擠奶、優 質優價、全面服務”的經營模式，從而保證了優質充足的奶源。

3、積極維護與渠道企業的關系（1）加強與供應商的溝通與合作（2）整合銷售渠道，加強對經銷商的管理

4、伊利的主要競爭對手 目前，我國的乳制品市場競爭激烈，以伊利、蒙牛、光明為代表的乳品企業紛紛進 行擴張，乳品市場競爭加劇，雖然按照銷售額和市場份額來看，伊利已經是中國乳品行 業的領先者，但是它身后的追趕者一直沒有停步，而且實力強大。面臨著激烈競爭的伊 利必須采取適合的競爭戰略來鞏固和擴大自己的市場份額，以獲取戰略優勢。

三、伊利乳業的市場營銷策略分析

（一）通過擴大產品線，提高產品品質和提升品牌知名度來拓展市場

1、根據消費者的不同需求，不斷研發新產品 對于伊利這樣的大型乳品企業而言，產品組合的狀況，直接影響著企業的綜合競爭 力，產品線的完整和豐富意味著企業的綜合研發實力和技術實力都將占有一定優勢，同 時也意味著企業具有較強的抗風險能力。

2、重視產品質量，積極提升產品的品質高品質是品牌的生命力，沒有可靠的產品品質，即使包裝再精美，宣傳力度再大，也無法建立起一個長久的品牌。近年來，我國乳品行業在產品質量上一直問題嚴重，甚 至發生了多起危及消費者安全的事故，不熱衷于市場炒作的伊利靠高質量的產品為消費 者提供了一個放心的選擇，伊利可靠的產品品質既贏得了消費者的信賴，其品牌形象也 在消費者心里牢牢地扎根。

3、推行品牌戰略，提高品牌知名度 伊利以消費者需求為基礎，使消費者接受伊利產品到喜愛伊利產品，再到對伊利品 牌的忠誠；不斷對品牌訴求進行提升，從理性訴求上升到情感利益的滿足；從物理屬性 提升到精神追求與塑造文化品牌的境界。以此逐步建立獨特的、有生

命力的、屬于伊利 自已的品牌形象。

（二）根據市場需要、競爭者的產品以及消費者的承受能力定價

1、采取市場滲透的定價策略，追求高銷量和高利潤 產品定價主要有兩種策略，一是市場榨取法，就是通過較高的市場零售價格來獲取 高的利潤回報，但往往造成銷量低、市場占有率低的局面；另一種策略是市場滲透法，就是通過較低的市場零售價通過迅速擴大銷量來獲取規?；a和規?；N售的規模 利潤。

2、考慮競爭對手的定價，贏得市場價格競爭力 價格的競爭優勢是一個企業參與市場競爭的銳利武器和制勝市場的法寶，因此伊利 集團在乳業的定價上，不僅考慮到產品成本、消費者能承受的價格，更重要的是參考主要競爭者的定價。

3、考慮消費者的承受能力，給消費者以超值感受 伊利乳業作為面向廣大工薪階層的牛奶產品，在定價時充分考慮了目標消費群體所 能夠承受的價格，同時考慮到為了實現產品迅速擴大銷售量和市場份額的目的，就必須 依據薄利多銷的原則進行定價，給他們以物超所值的感覺。伊利根據不同消費者的購買 力，采取了不同的定價策略。

（三）通過優化銷售網絡，整合二級渠道提高市場占有率

1、整合二級渠道，完市場布局 在營銷模式上，伊利采用的是三百六十度整合營銷戰略，即從商譽，消費者，通路，形象，包裝，產品和視覺等多個方面加強企業和產品營銷，并通過各種媒體加以傳遞。利冷飲在縮短通路環節上精耕細作，把不同區域不同年齡消費者的需求了解透徹，減 少中間環節，壓縮流通環節，提高效率。

2、搭建網絡技術平臺，提高工作效率 隨著信息技術的發展，特別是通訊技術的發展，促使互聯網絡形成了一個輻射面更 廣，交互性更強的新型載體，它不再局限于傳統的媒體單向性傳播，而是可以與接受者 進行實時的交互式溝通和聯系，因此如何在激烈的競爭中應用網絡，對企業來說既是機 遇又是挑戰。

（四）通過廣告、營業推廣、公關等營銷方式進行有效促銷

1、通過媒體發布廣告是伊利應用最廣的促銷方式 廣告作為一種傳遞信息的活動，它是企業在促銷中普遍重視的應用最廣的促銷方 式，以促進銷售為目的，通過特定媒體傳播商品或勞務等有關經濟信息的大眾傳播活動。伊利“心靈的天然牧場”給人以一種親切而又迷人的感覺，不失活力、貼近消費者而又 沒有盛凌人的霸氣，天然牧場突出了內蒙古奶源的優勢，通過心靈的溝通又對品牌形 象進行了感性的升華，在推廣過程中，輔之較強視覺沖擊力的廣告畫面，取得了消費者 的信賴，并逐漸建立起清新健康的品牌形象，這為伊利打下市場銷售神話提供了強有力的感性支持。同時，伊利在北京、上海等大城市的公交站牌上，做了大量有針對性的戶 外廣告來宣傳伊利清新自然的品牌形象，提升受眾對伊利品牌的認知，從而推動伊利產 品在市場上的銷售，這種戶外廣告非常醒目，不僅能充分引起消費者的注意，它的復現 率也很高，還得伊利這個品牌和其產品名 聲大振，家喻戶曉。

2、大力進行營業推廣刺激消費需求，擴大銷售 營業推廣，又稱銷售促進，它是企業運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經銷企業產品或服務的促銷活動。伊利采用有獎銷售，贈送禮品等營業推廣的方式，對 其產品進行有針對性的促銷，從而達到擴大產品銷售的目的。

3、利用公共關系營銷促進產品銷售，擴大社會影響力 公共關系營銷的目標是為企業廣結良緣，在社會公眾中創造良好的企業形象和社會 聲譽，伊利以此為促銷手段，讓社會公眾更加熟悉伊利的經營宗旨，更加了解伊利的產 品情況，從而促進產品銷售的順利進行。

四、伊利乳業營銷策略給我們的思考與啟示

（一）通過推行產品創新，獲取市場競爭優勢伊利的核心價值觀是不斷創新，追求人類健康生活，致力于改善人類營養結構，增 進人類身心健康，提高人類生活質量，塑造現代生活方式。依靠自身的研發實力，伊利 不斷推出新產品，擴充產品線，滿足市場和消費者的各類需異，有效擺脫同質化競爭，獲取市場競爭優勢。

（二）通過塑造企業品牌形象，提高企業品牌知名度 一個強勢的品牌，對企業發展有著重要的作用，尤其是在競爭激烈的市場經濟條件 下，它甚至可以決定一個企業的成敗。在消費者心中，強勢品牌有著強大的親和力，它 能夠使消費者形成品牌忠誠度。要想與競爭對手形成差異，創造高額利潤，使企業獲得 長足發展，就必須建立自己的強勢品牌。

（三）通過公關營銷協調與外界的關系，擴大社會影響企業要發展，就必須和內外環境取得溝通和協調，平衡好企業利益和公眾利益。伊 利推行公關營銷，在社會上樹立了良好的口碑，進一步擴大了企業的社會知名度。贊助 北京奧運會是伊利公關營銷的杰作，借助奧運進行育營銷是伊利今后很長一段時間內 的主要公關營銷手段。

（四）通過大力推行網絡營銷，提高工作效率 目前，網絡用戶在消費人群中的影響力逐漸擴大，一方面，網絡用戶能夠更快地掌 握資訊，另一方面，網絡這一平臺給了消費者更加便利的交流空間，由網絡群體形成的 口碑效應更容易影響普通消費者。

五、伊利平面廣告

該平面廣告是打明星牌的代表，利用明星效應來提高自身的銷售量。該廣告是利用情感訴求的方式來打動消費者。該廣告是將伊利與國家聯系起來，突出其民族性。

第四篇：市場營銷策劃

名詞解釋：

1、策劃：是為了解決現存的問題，為現實特定的目標，提出思路，實施方案與具體措施，達到預定效果的運用腦力的理性行為。

2、市場營銷策劃：是根據對市場變化趨勢的分析判斷，對企業未來的市場營銷行為進行的超前籌劃。

3、西方策劃學：策劃雖然發端于中國，但策劃科學的真正成熟是在西方。

4、客觀性原則：是指市場營銷策劃應當以實際發生的營銷活動或事項為依據，如實反映企業的營銷狀況，經營情況和傳播事件，做到內容真實，數字準確，資料可靠。

5、調查研究原則：是市場營銷策劃必須通過一定的形式和各種途徑，直接或間接地收集有關信息，充分地掌握有關客觀事件的材料，并在此基礎上進行深入的分析、綜合，從而獲得對客觀事物的某些規律性認識，用以指導各種實踐活動的過程。

6、系統原則：就是要把市場營銷策劃作為一個整體來考察，從系統整體與部分之間相互依賴、互相制約的關系中進行系統綜合分析，抉擇最優方案，確定最優目標以實現決策目標。

7、創新原則：是根據現實世界的各種資料，進行抽象思維、邏輯推理和創意并通過一定的方式將判斷付諸行動，形成可操作的計劃。

8、可行性原則：是指策劃運行的方案是否達到并符合切實可行的策劃目標和效果。

9、機變型原則：它要求策劃應在動態變化的復雜壞境中，及時準確地把握發展變化的目標、信息，預測事物可能發展變化的方向、軌跡，并以此依據來調整策劃目標和修改策劃方案。

10、STP營銷：市場細分、目標市場與定位都是構成公司營銷戰略的要素，被稱為營銷戰略的STP。

11、市場細分：是按不同的細分變量將市場劃分為不同的顧客群。

12、目標市場：即制定衡量細分市場吸引力的標準，選擇一個或幾個要進入的市場。

13、市場定位：即確定企業的競爭地位及其向每個目標市場提供的產品。

14、消費者市場與組織市場：消費者市場也叫生活資料市場或消費品市場，它是直接用于滿足個人或家庭生活需要而購買商品或勞務的市場；組織市場也叫經營者市場或工業品市場，即為了進行生產或業務上的使用以及再銷售的需要而購買商品或勞務的市場。

15、產品生命周期：指一種產品從試制成功后推向市場到被市場淘汰為止所經歷的全部時間過程。

16、產品線：指密切聯系的一組產品，它們有相似的功能，銷售給同樣的顧客群體，通過同一渠道銷售，價格差距也不大。

17、產品組合：只企業在產品線策劃的基礎上要進行產品組合策劃，以便使企業的所有業務組合更為合理。

18、新產品：任何一個產品都有退出市場的時候，而且隨著技術的發展消費者需求的不斷變化，產品生命周期日益縮短，企業要在市場競爭中站住腳，必須不斷地研究和開發新產品。

19、顧客滿意：是一個人對一種產品感知到的效果與它的期望值比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態。

20、品牌：是生產者或者銷售者用來表明自己產品或服務身份的名字、名稱、標志、符號、設計或者他們的組合，其目的是識別某個生產者或銷售者的產品或服務，并使之同競爭產品或服務區別開來。

21、名牌：是知名品牌或強勢品牌。

22、CIS策劃：（企業形象策劃）即一個企業區別于其他企業的標志和特征，它是企業在社會公眾心目中占據的特定位置和確立的形象。

23、消費者成本：指消費者為獲得某種效用而必須的支出。

24、消費風險：是指在產品購買過程中，消費者因無法預料其購買結果的優劣、以及由此導致的后果而產生的一種不確定性感覺。

25、消費者價值：消費者效用與消費者成本的比值。

26、產品定價：（價格策劃）是指企業為實現長期的營銷目標，綜合考慮各種影響因素，進行價格決策的全過程。

27、營銷渠道：（產品營銷渠道）是指產品從生產領域向消費領域轉移過程中所經過的，由各中間環節聯結而成的通道。

28、批發商：處于商品流通起點和中間階段，交易對象是生產企業和零售商，一方面它向生產企業收購商品，另一方面它又向零售企業批發商品，并且是按批發價格經營大宗商品。

29、代理商：經紀人與代理商沒有商品的所有權，只為賣方找買方，為買方找賣方，從中抽取傭金。

30、選擇性分銷：在某一市場范圍內生產者選擇一個以上但不是所有愿意經銷本企業產品的中間商經銷自己的產品。

31、直銷模式：直銷是指生產廠家直接將產品銷售給消費者，如戴爾電腦公司系這種銷售的方式主要有上門推銷、郵購、制造商自設商店以及互聯網銷售等。

32、促銷：是營銷者將有關企業及產品的信息通過各種溝通方式、手段傳遞給消費者和用戶，幫助其認識產品或服務將帶來的利益，引起顧客對企業及其產品或服務的興趣，激發他們的購買欲望，促使其采取購買行為，以擴大銷售的一種市場營銷活動。

33、促銷組合：是指人員推銷、廣告、營業推廣、公共關系、促銷方式的組合與搭配。

34、廣告：是企業以付費的形式，通過一定的媒介，向廣大目標顧客傳遞信息，以達到擴大銷售目的有效方法。

*營業推廣：是由一系列短期誘導性、強刺激的戰術等組成的促銷方式。是指企業在特定的目標市場中，為迅速地刺激需求和鼓勵消費而采取的一種促銷手段。

35、人員推銷：是企業通過派出推銷人員或委托推銷人員親自向顧客介顧、推廣、宣傳，以促進產品的銷售。

36、公共關系：是企業為了謀求社會各方面的信任和支持，樹立企業信譽，通過計劃的長期努力，影響團體與公眾對企業及產品的態度，營造良好的企業經營環境的手段。

*整合營銷：又稱“整合營銷傳播”，是指通過企業不消費者的溝通，以滿足消費者需要的價值為取向，確定企業統一的促銷策略，協調是同各種傳播手段，發揮不同傳播工具優勢，從而使企業的促銷宣傳實現低成本策略化與高強沖擊力，行程促銷高潮。

37：營銷策劃文案：（策劃書、策劃案）是指企業在進行產品或服務的市場銷售之前，為使銷售達到預期目標而進行的各種銷售促進活動的整體性策劃文書。38：營銷策劃文案的寫作原則：務實、權變、邏輯、規范、簡易、創新。

39：事前評估：是營銷策劃正式實施前進行的調查測定，用以評估該策劃的可行性和有效性或以此指導策劃的調整與完善。主要有專家意見法、顧客調查法、小規模實驗法和市場核查法。

40：過程評估：主要評估原營銷策劃與當時、當地的營銷環境的適應性。如果出現不相適應的情況，應對市場營銷環境進行重新分析，及時調整市場營銷策劃方案。

41：事后評估：通常在營銷策劃活動結束一段時間后進行，它主要是評估營銷策劃活動的執行效果。

42：營銷策劃組織：即從管理顧客之間的活動走向整合管理公司所有面向顧客的過程。簡答題

1：市場營銷策劃的特征有哪些？

其特征有：①目的性；②前瞻性；③動態性；④系統性；⑤復雜性

2：簡述市場營銷策劃史。市場營銷策劃史有：中國古代的策劃，現代的策劃業，中國策劃業的發展趨勢。3：簡述中國策劃業的現狀與發展趨勢。

中國的策劃業大致經歷了以下幾個階段：①萌芽階段；②發展階段；③成熟階段；其發展趨勢：①策劃業的分流趨勢；②策劃業的“團隊合作”發展趨勢；③策劃業市場細分化的趨勢；④策劃人員的素質要求日益提高。4：市場營銷策劃的研究對象與主要內容有哪些？

①了解和研究市場需求；②研究如何最大限度地滿足目標顧客的需求；③研究如何采用更好的方法和技巧，使產品有計劃，有目的地進入最有利潤潛力的市場，在滿足市場需求的同時，最大限度地實現企業的利潤目標。

5：試述市場營銷策劃的程序。①明確策劃問題；②調查與分析；③營銷戰略策劃；④營銷戰術策劃；⑤營銷籌劃書提交；⑥營銷策劃實施；⑦評估與修正。6：市場營銷策劃思維。①創造性思維；②發散思維；③系統思維

7：STP營銷戰略的重要意義。①有利于企業發現并定位新的營銷機會，實現市場的開拓創新；②有利于中小企業開拓市場；③有利于發揮本企業優勢，提高競爭能力和應變能力。8：市場細分的必要性。①消費者需求的差異性與消費者需求的相似性的矛盾運動的要求；②市場需求的差異性和企業營銷能力的局限性的矛盾運動的要求。

9：目標市場戰略。

①無差異性目標市場營銷策略；②差異性目標市場營銷策略；③集中性目標市場營銷戰略。

10：市場定位理論。

是20世紀70年代由美國學者A.里斯（A.Ries）提出的一個重要營銷學概念。

11：市場定位方法。

①以特定的產品特性來定位；②根據特定的產品用途來定位；③根據特定的產品使用者定位；④根據特定的產品檔次定位；⑤對抗另一產品的定位。

*：產品生命周期各個階段的營銷策劃.在投入期，營銷策劃目標是開拓市場，提升產品和品牌的知名度，提高目標顧客的使用率。在成長期，營銷側過呀的目標是市場份額最大化。在成熟期，營銷策劃的目標是保護市場份額，爭取利潤最大化。在衰退期，營銷策劃的目標是消減支出，榨取品牌價值。*：試述產品組合與產品線策劃。產品線策劃主要是關于產品線才長度，也即一條產品線所包括的產品品目的數量調整。主要分為兩個方面。

一、增加產品線長度。

二、縮短產品線長度。產品組合是說一個企業往往不止生產一類產品，企業在產品線策劃的基礎上要進行產品組合策劃，以便使企業的所有業務組合更為合理。

12：新產品開發的戰略意義何在？

新產品開發是現代企業最重要的活動之一，任何一個產品都有退出市場的時候，而且隨著技術的發展和消費者需求的不斷變化，產品生命周期日益縮短，企業要在市場競爭中站住腳，必須不斷地研究和開發新產品。13：開發新產品的具體策略有

哪些？

①挖掘消費者需求的開發策略；②挖掘產品功能的開發策略；③開發邊緣產品的開發策略；④利用別人優勢的開發策略。

*：簡述新產品開發的步驟 分為八個步驟：

一、創意的產生。

二、創意的篩選。

三、產品概念的開發和測試、四。市場營銷戰略開發。

五、商業分析。

六、產品開發。

七、市場測試。

八、新產品上市。

14：如何進行顧客服務滿意策劃?

樹立服務理念，建立完整的服務指標和味顧客提供優質服務，即使CS營銷的保證，又是CS戰略策劃的關鍵所在。15：品牌的作用有那些？①品牌是企業核心價值的體現；②品牌是所有者的標志，加廠商的財富；⑤品牌是一種風險減速器；⑥品牌是質量和信譽的保證。

16：品牌價值怎么衡量？ ①品牌是產品品質的延伸；②品牌可以暗示顧客進行自我歸屬。只通過一定的辦法，將品牌經濟指標進行量化而表現出來的品牌價值。世界最有價值品牌評價體系的品牌價值是由品牌利潤和品牌強度倍數的乘積得出。17：品牌策劃的步驟。

①品牌化決策——是否使用品牌；②品牌歸屬決策——用誰的品牌；③品牌名稱決策；④品牌質量決策；⑤品牌戰略決策；⑥品牌重新定位決策。18：名牌建設的意義。

其作用在于它的名牌效應——聚合效應，磁場效應以及帶動效應，名牌以此為基點，帶領產品，企業向前發展。

19：名牌的基本特征。

①優越的質量和服務；②較高的知名度與美譽度；③較高的市場占有率；④良好的經濟效益和持續的發展勢頭。

20：名牌建設的六大要件。①持續的質量改進是名牌建設的根本；②完善的服務是名牌的支撐；③名牌形象是支撐名牌的臉面；④企業文化是名牌的依托；⑤管理是名牌持續發展的基礎；⑥公關與廣告是名牌的左膀右臂。

21：企業形象策劃的原則有哪些？

①戰略性原則；②以公眾為中心原則；③實事求是原則；④求異創新原則；⑤兩個效益兼顧原則；⑥可操作原則。22：CIS策劃流程，?準備階段①明確導入CIS的動機；②組建負責CIS的機構；③安排CIS作業日程表；④預算導入CIS的提案書；⑤完成CIS提案書。?調查與分析階段①企業現狀調查；②企業形象調查；③企業現狀分析。?策劃方案①總概念報告；②策劃方案的具體內容；③執行工作大綱。?設計開發階段。?實施管理階段①內部傳播與員工教育；②推行理念與設計系統；③組織CIS系統的對外發布；④落實企業各部門的CIS管理；⑤CIS導入效果測試

與評估。

23：產品定價方法策劃。?成本導向定價法①成本加成定價法；②變動成本定價法；③投資收益率定價法。?需求導向定價法①理解價值定價法；②習慣定價法；需求差異定價法；④逆向定價法。?競爭導定價法①隨行就市定價法；②競爭價格定價法；③密封投標定價法。*：產品價格調整策劃的具體策略有哪些？ 在市場競爭中，企業為了生存和發展，需要不斷地對價格進行調整，有時需要主動降價或提價，有時需要競爭對手的變價做出適當的反應。24：通常從哪幾個方面對中間商進行評價？

答：主要是看中間商的實力如何，特別是資金，分銷能力等。當然個人品質也要考慮。*：簡述經銷商模式、代理商模式以及直銷模式的異同。經銷商模式是營銷渠道中最為常見的一種渠道模式，主要由生產商、經銷商、批發商、零售商構成。其優點是生產企業利用經銷商現有的網絡，組織渠道批發系統和零售系統，將商品從生產企業傳遞到消費者手中。弱點在于企業對經銷商難以控制，如果發生利用沖突，就常有可能使企業建立起來的網絡癱瘓。代理商模式是國際上通行的分銷方式，其對于節省廠家的財力，提高銷售效率具有重要意義。直銷模式是指生產廠家直接將產品銷售給消費者。廠家可以更準確的了解顧客的信息，進行更好的跟蹤服務。25：經銷商與零售商有何不同？零售商和批發商有何不同？ 答：零售商就是做零售的,店面的,或者推銷的,當然也可能有一些零星的行業采購.但最終都是直接面對最終用戶.經銷商一般來說,除零售之外,也負責一些渠道銷售的業務.批發就是一批批進貨，然后往外一批批地發。這樣的生意沒有什么計劃，只是一個貨物買賣的概念，而少了管理和控制。零售商是指將商品直接銷售給最終消費者的中間商，處于商品流通的最終階段。26：如何對營銷渠道進行管理？ 答：①確定渠道終端的覆蓋面； ②布置網絡終端； ③促進市場生動化。

27：影響營銷促銷組合的因素有： 答：①促銷活動的目標；②產品類型； ③市場特點； ④產品的市場生命周期；⑤推式或拉式策略； ⑥目標市場的環境； ⑦促銷預算。

28：如何選擇廣告媒體？ 答：①目標市場媒體的習慣；②產品；③廣告內容；④廣告傳播范圍；⑤成本。

29：整合營銷策劃的特點 答：①以顧客價值為導向；②統一的傳播風格；③環境溝通；④突破了時間、空間的限制

30：怎樣策劃新聞稿件？ 答：①主題的確定；②標題要有吸引力；③正文。31：如何進行促銷組合 答：①確定促銷活動的目的和目標； ②進行資料收集和市場研究；③提出促銷創意；④編寫促銷策劃書；⑤實驗促銷方案；⑥進行完善促銷方案；⑦推廣實施促銷方案；⑧總結評估促銷方案 32：營銷策劃文案的基本結構？ 答：①封面；②前言；③目錄；④概要；⑤環境分析；⑥SWOT分析；⑦制定營銷戰略，確定營銷戰術；⑧預算及效益分析；⑨營銷控制；⑩結束語；⑾附錄。33：營銷策劃文案的寫作技巧？ 答：①要有足夠的理論依據；②適當舉例；③突出重點、買點；④盡量用數據說話；⑤運用圖表幫助理解 ；⑥合理設計封面；⑦合理安排版面；⑧注意細節，消滅差錯。34：市場營銷策劃的效果如何評價？ 答：①事前評估；②營銷策劃實施的過程評估；③營銷策劃的事后評估。35：市場營銷策劃應該如何進行控制與管理？ 答：①執行營銷策劃；②控制營銷策劃。36：市場營銷策劃的組織形式包括哪些？ 答：①職能型組織；②地區型組織；③產品和品牌管理組織；④市場管理組織；⑤產品市場管理

組織；⑥事業部組織。

37.如何進行促銷組合策劃？ 答：單一促銷策劃是整體促銷策劃的基礎，其質量直接影響到整體促銷策劃的質量。二者的關系就像整機與零部件的關系，零部件只有安裝到合適的位置，整機才會運轉充分發揮其功能。也就是說促銷組合策劃就是把廣告促銷策劃、人員促銷策劃、營業推廣策劃、以及公共關系促銷策劃有機的結合起來。最終所做的一系列策劃。

38.如何對人員促銷組織進行策劃：

人員促銷組織策劃是指企業根據外部環境和內部條件設計和管理銷售隊伍的過程?？煞譃?

一、建立合理高效的組織結構。

二、確定促銷人員的規模 39.怎樣策劃新聞稿件？

一、主題的確立。主題的選擇是整個新聞策劃的靈魂，是統率整個活動的思想紐帶和思想核心。

二、標題要有吸引力。新聞標題如果沒有吸引力，就有可能失去許多讀者。

三、正文。為保證傳播信息的統一性，節約時間，便于操作，需要寫出一筆模塊化的稿件。模塊包括三大部分：事件模塊、觀點模塊和企業模塊。新聞稿件一定要深入淺出，通俗易懂。新聞稿要方便使用著，切忌冗長。

第五篇：市場營銷策劃

卜慶鋒 市場營銷 電子工業出版社

市場營銷策劃

對于整體市場營銷策劃可以分為以下幾個步驟：明確策劃任務、進行調查分析、制定營銷戰略、構思策劃創意、形成策劃文案、方案論證選擇、方案實施與評估。

（1）明確策劃任務

（2）進行調查分析（3）制定營銷戰略

（4）構思策劃創意

（5）形成策劃文案

（6）方案論證選擇

（7）方案實施與評估

市場營銷策劃方法

在經歷了幾次浪潮以后，靠賣點子做策劃的時代一去不復返了，走一條符合中國國情的策劃之路，策劃更加貼近企業，也逐漸明白了自己能干什么，“”?，F代策劃是思維模式的升級，要善于運無論是群體或是個體，利用這些方

頭腦風暴法(Brain Storming，簡稱BS法)，或者叫做集體思考法或智力激蕩法。運用頭腦風暴法進行營銷策劃的過程是這樣的：集中營銷策劃專家和有關營銷策劃人員對某一營銷策劃任務召開專題會議，由主策劃人提出策劃的任務，鼓勵群體成員盡量多地提出新穎創見，對各自提出的方案先不要進行評價。由于每一個體受到其他人提出意見的刺激和啟發，激起發散性思維，結果在同樣時間產生兩倍于他獨立思考時的意見數量。這種方式使參與成員思維高度活躍，敞開思想，相互啟發、相互激勵、相互彌補知識缺陷，讓參與者引起創造性設想的連鎖反應，打破常規的思維方式而產生大量創造性設想。最后對提出的設想逐一客觀、連續的分析和論證，從而找出營銷策劃的最佳方案。

卜慶鋒 市場營銷 電子工業出版社

卜慶鋒 市場營銷 電子工業出版社

這種方法的關鍵是盡力創造在融洽輕松的會議氣氛，由參與人員暢所欲言，自由提出盡可能多的方案。因此，頭腦風暴法要注意下面幾條原則。①倡導開闊思路，鼓勵每個人獨立思考，提出有別于他人的有價值的意見；②與會者充分發言，意見與建議越多越好，不要限制；③不要反駁別人的意見，不要批評，不要下結論；④啟發引導對相同意見的補充與發展。

利用頭腦風暴法策劃的程序如下：

①明確主題。明確策劃主題后，如果主題較大，還需要對主題進行必要的分解。例如，某產品的市場的推廣策劃、就要考慮廣告如何做、產品如何定價、推銷人員管理、渠道鋪貨，促銷活動等小主題。

②建立策劃團隊。選出與會人員，確定主持人等小組人選。

:

a 偏離會議主題，而且圓滿完成預定任務。

b c

然后，進入正式會議

實用性、可行性和經濟性等多個指標驚醒篩選評估，如果創意還不太完善或者不太理想，可以進行

BS法的改進，采用此法策劃會前提出主題，與會人員把各自設想寫在卡片上，在頭腦共振時，禁止互相批評，但可以提問和質詢。其優點是參加人員準備充分，允許質疑，提問，有利于相互啟發與激勵。其操作程序如下：

①會前準備。明確主題，確定參加人選，3~8人為宜。提前將會議主題通知參加人員，參加者在會前思考問題，并把設想寫在卡片上，每張卡片寫一個設想，每人至少寫五個設想，然后帶入會場。

②會議開始。每人把寫有設想的卡片放在桌子上，輪流進行解說。每人發卡片50張桌上另放卡片備用，會議大多1小時。

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③共振階段。參加者依次宣讀設想，一人宣讀一張，宣讀后，其他人可以提出質疑，也可以將受啟發的新設想填入卡片。

④商討階段。最后20分鐘，參加者相互交流與探討可自提出設想，從中再誘發新設想。平行思維法策劃

平行思維法是以英國學者愛德華·德·博諾（Edward de Bono）博士開發六帽思考法為代表的。六帽思考法為我們提供了一種“平行思維”的工具，同時它是一個全面思考問題的模型，使參與討論人員避免將時間浪費在無休止的爭執上，強調的是“而非 “本身是什么”

六帽思考法是這樣的，愛德華·德·博諾（Edward de Bono進行以下六種基本思維功能，六頂不同顏色的帽子代表了六種思維角色的扮演，個問題。它幾乎涵蓋了思維的整個過程，也可以支持團體討論中的互相激發。

① 在實際的應用中，提供數據和資訊，而不能有任比如公安人員在破案時，這是一種非常典型的白色帽子思考法。

② 識別事物的積極因素；在實際的應用中，黃色帽子思考法

黑帽子是一個謹慎帽。在實際的應用中，黑色帽子思考法運用否定、懷疑、悲觀的看法，合乎邏輯地進行批判，盡情發表負面的意見，找出邏輯上的錯誤，最終促進方案的不斷完善。

黃色帽子跟黑色帽子恰好相反，一個是正面的，一個是負面的，那么在思考問題時，是先批評還是先表揚 ?是先支持還是先打擊呢？

應該先支持，后批判。一般情況下，討論新事物，做某種探索性的思考時，對新思路、新變化不能先否定，因為它本來就是新的，具有某種不確定性，如果再打擊它，新的事物、卜慶鋒 市場營銷 電子工業出版社

新的想法就會被扼殺在萌芽中了。所以在討論新思路、新方法的時候應該先支持、先表揚，先用黃色帽子，這樣大家才有信心。

在某些比較特殊的情況下，也可以先批評。在那些風險不確定、安全感不很強、潛在的危機可能造成的后果比較大的情況下，如果盲目樂觀就容易出問題，所以一般先用黑色帽子，目的是防患未然。

④ 紅帽思考法：紅帽代表感性、直覺。意思指感覺、直覺和預感。在實際的應用中，紅帽子的角色只需要盡情闡述自己的感覺、情緒，直抒己見而用不著解釋理由。主要是憑個人的感覺、直覺來闡明你對某一事物的觀點或看法，對各項選擇方案進行直覺判斷。

⑤ 綠帽思考法：綠色代表春天的彩，指創意的顏色。提案、建議、新觀念、的看法等等。綠帽子是創造力之帽, 創造解決問題的方法和思路，⑥ 維進程。藍帽子是指揮帽, 同一時刻戴著不同顏色的帽子，“六頂思考帽”給予足夠的重視和充分的考慮。然后將每種“彩色”思考。

解決問題的一種方法。而又苦于在某些關鍵點上沒使精神徹底松弛下來，不要強迫自己想這而是甩開課題、干一些與策劃無關的事，讓自己我們經常有這樣的經歷，一個問題始終找不到滿意的解決

王的純金皇冠故事。在古希臘，國王讓人做了一頂純金的王冠，但他又懷疑工匠在王冠中摻了銀子?？蓡栴}是這頂王冠與當初交給金匠的一樣重，誰也不知道金匠到底有沒有搗鬼。國王把這個難題交給了阿基米德。阿基米德為了解決這個問題冥思苦想，他起初嘗試了很多想法，但都失敗了。有一天他去洗澡，一邊他一邊坐進澡盆，以便看到水往外溢，同時感覺身體被輕輕地托起，他突然恍然大悟，運用浮力原理解決了問題。不管是科學家還是一般人，在解決問題的過程中，我們都可以發現“把難題放在一邊，放上一段時間，才能得到滿意的答案”。其實在把難題放在一邊醞釀的過程中，存在潛在的意識層面推理，儲存在記憶里的卜慶鋒 市場營銷 電子工業出版社

相關信息在潛意識里組合，人們之所以在休息的時候突然找到答案，是因為個體消除了前期的心理緊張，忘記了前面不正確的、導致僵局的思路，具有了創造性的思維狀態。

此外，潛意識所找到的答案，有時是一個完整的構想，但有時卻是不完整或不正確的概念，策劃人員必須根據實際情況與經驗加以提煉，然后才能變成可用的策劃。

提喻法策劃

提喻法又稱戈登分合法。1944年，戈登提出了著名的“提喻法”，成為最受歡迎的創意技法之一。提喻法的特點是以大量的聯想為基礎，不討論問題本身，巧妙的借助其他事物找出創意的突破口。實施過程分為以下階段：一理解問題（分析、抓住要點）→類比（操作機制）→延、思索等）→→觀點（得到新觀點、新見解）→答案或深化研究的任務。的人組成小組，異質同化和同質觀察。分析和處理，”同質異化的操作機制是類比?？梢园堰@些在類比中要運用隱喻、聯象，潛意識等心理手段。

一次他看到一個人用玻璃碴兒刮板上的油漆，于是他想到當刀鈍時也可把變鈍的部分折下來，