第一篇：市場營銷策劃教案

市場營銷專業(yè) 《市場營銷策劃》教案

執(zhí)筆人：尹淑蕾

第一章 市場營銷策劃概論

教學(xué)要求：

通過本章的學(xué)習(xí)，讓學(xué)生掌握策劃與市場營銷策劃的基本概念及基本要素，掌握市場營銷策劃的基本特點和市場營銷策劃的主要內(nèi)容。初步具備營銷策劃個案分析的能力。

教學(xué)重點與難點：

1.市場營銷策劃的基本特點和主要內(nèi)容。

2.運用理論與實務(wù)研究相關(guān)案例，培養(yǎng)和提高在特定業(yè)務(wù)情境中分析問題和決策設(shè)計的能力。

3.營銷策劃書的撰寫。4.市場營銷策劃的特點

教學(xué)內(nèi)容：

1.1 市場營銷策劃概述 1.1.1 策劃的歷史與現(xiàn)狀

策劃起源于中國。在中國古代，策劃集中于政治、軍事和外交活動之中，其目的是為政治、軍事、外交服務(wù)的。

由于缺乏系統(tǒng)的總結(jié)和提煉，中國古代的策劃思想沒有形成科學(xué)的體系。一方面，策劃在中國的發(fā)展歷史悠久，學(xué)者們已將“策劃”一詞考證到戰(zhàn)國時代，策劃作為一種行為，已有二千多年的歷史，作為一個行業(yè)，是從中國改革開放以后才有的，時間非常短暫。1.1.2 策劃與市場營銷策劃的涵義 1）策劃的含義

策劃是指為了實現(xiàn)特定的目標(biāo)，針對存在的問題提出的解決對策，通過制訂具體可行的方案，達(dá)到預(yù)期效果的一種綜合性創(chuàng)新活動。策劃最大的特點是通過創(chuàng)造性的思維整合，聚集資源，以擴(kuò)大資源的占有、使用和效能為目的。2）市場營銷策劃的含義

市場營銷策劃是策劃的一個分支。市場營銷策劃是指企業(yè)為實現(xiàn)某一營銷目標(biāo)或解決營銷活動的問題，在對內(nèi)外部環(huán)境全面分析的基礎(chǔ)上，有效地調(diào)動企業(yè)的各種資源，對一定時間內(nèi)的營銷活動進(jìn)行創(chuàng)新策略設(shè)計。它主要包括市場營銷目標(biāo)、市場機會分析、市場定位策劃、營銷戰(zhàn)略及策略等內(nèi)容。教學(xué)互動1－1互動問題：

（1）某食品公司為新產(chǎn)品打開市場進(jìn)行了一次鋪貨設(shè)計，選定了鋪貨范圍，討論了經(jīng)銷方式，安排了pop廣告，試問：這是不是營銷策劃？

（2）一款新型的取暖器即將投放市場，企業(yè)需要做好哪些準(zhǔn)備工作。要求：

（1）教師不直接提供上述問題的答案，而引導(dǎo)學(xué)生結(jié)合本節(jié)教學(xué)內(nèi)容就這些問題進(jìn)行獨立思考、自由發(fā)表見解，組織課堂討論。

（2）教師把握好討論節(jié)奏，對學(xué)生提出的典型見解進(jìn)行點評。

3）市場營銷策劃的要素（1）目標(biāo)性

市場營銷策劃是圍繞解決企業(yè)的某一問題，達(dá)成某一目標(biāo)而進(jìn)行的活動，因此，它具有較強的方向性和目的性。（2）創(chuàng)意性

創(chuàng)意是與眾不同、新奇而富有魅力的構(gòu)思和設(shè)想，營銷策劃的關(guān)鍵是創(chuàng)意，即創(chuàng)意是策劃的核心和靈魂。因此，創(chuàng)意是營銷策劃的第一要素。（3）可行性

營銷策劃要有明確的目標(biāo)、新穎的創(chuàng)意，具有很強的可操作性，在企業(yè)易于實施。

可操作性一是在企業(yè)現(xiàn)有的人、財、物等有形資源和信息、商譽、品牌等無形資源與條件下的可以實現(xiàn)；二是考慮到外部環(huán)境的制約，與外部環(huán)境的沖突；三是指有具體的、清晰的行動方案，使策劃的參與者能懂得游戲規(guī)則，遵循游戲規(guī)則。

1.2 市場營銷策劃的原則和程序 1.2.1 市場營銷策劃的分類 1）按策劃的對象劃分

企業(yè)策劃、商品策劃和服務(wù)策劃。2）按企業(yè)開拓市場的過程劃分

市場選擇策劃、市場進(jìn)入策劃、市場滲透策劃、市場擴(kuò)展策劃、市場對抗策劃、市場防守策劃、市場撤退策劃。究 3）按市場營銷過程劃分

目標(biāo)市場策劃、產(chǎn)品策劃、價格策劃、促銷策劃、分銷渠道策劃等。4）按市場營銷的不同層次劃分

市場營銷的戰(zhàn)略策劃、市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃。1.2.2 市場營銷策劃的原則 1）創(chuàng)新原則

作為企業(yè)營銷活動的核心工作，市場營銷策劃是一個創(chuàng)造性的思維活動過程，它不僅是一門科學(xué)，同時還是一門精湛的藝術(shù)，需要豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗和策劃人對工作的深刻感悟，以創(chuàng)造性的新思路、新創(chuàng)意、新策劃取勝。

策劃的核心內(nèi)容是要求策劃的創(chuàng)意新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的、新穎的創(chuàng)意。2）系統(tǒng)原則

企業(yè)營銷策劃是一個系統(tǒng)工程，其系統(tǒng)性具體表現(xiàn)為兩點：

一是營銷策劃工作是企業(yè)全部經(jīng)營活動的一部分，營銷策劃工作的完成有賴于企業(yè)其他部門的支持和合作，并非營銷一個部門所解決的，如產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式、貨款收回等，就需要生產(chǎn)部門、設(shè)計部門、財務(wù)部門的工配合。二是進(jìn)行營銷策劃時要系統(tǒng)地分析諸多因素的影響，如宏觀環(huán)境因素、競爭情況、消費需求、本企業(yè)產(chǎn)品及市場情況等，將這些因素中的有利一面最大限度地綜合利用起來，為企業(yè)營策劃服務(wù)。3）人本原則

人本原則是指營銷策劃以人力資源為本，通過發(fā)掘人的積極性和創(chuàng)造性，為企業(yè)策劃提供動力與保障。其中，人力資源既包括企業(yè)內(nèi)部的管理者與員工，也包括廣大的消費者。4）效益原則

效益原則是指在市場營銷策劃活動中，要以成本控制為核心，獲取企業(yè)行為與策劃行為兩方面的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益。1.2.3市場營銷策劃的程序

企業(yè)市場營銷策劃包括以下十個步驟。1）界定問題

需要先對存在的諸多問題進(jìn)行界定，通過簡化把主要的、而且是重要的問題凸顯出來，最終確定企業(yè)必須迫切解決的首要問題與主要問題。2）市場調(diào)研

市場調(diào)研是營銷策劃工作的基礎(chǔ)。其目的在于了解企業(yè)的營銷環(huán)境，為企業(yè)的營銷策劃提供真實可靠的信息。這既包括企業(yè)外部環(huán)境的調(diào)研，也包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的調(diào)研，其主要內(nèi)容有市場形勢、產(chǎn)品情況、競爭形勢、分銷情況、宏觀環(huán)境等。3）SWOT分析

主要包括以下三方面內(nèi)容，即機會與風(fēng)險的分析、優(yōu)勢與弱點分析、結(jié)果總結(jié)。

4）確定目標(biāo)

包括企業(yè)整體目標(biāo)和營銷目標(biāo)。5）制定營銷戰(zhàn)略

必須圍繞已制定的目標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)籌安排，結(jié)合自身特點制定可行的市場營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略包括目標(biāo)市場戰(zhàn)略、營銷組合策略、營銷預(yù)算等。6）確定營銷方案

將戰(zhàn)略肢解，將產(chǎn)品、價格、促銷、渠道細(xì)分處理，將目標(biāo)進(jìn)度及人員分配規(guī)劃好，這些都是制定營銷策劃戰(zhàn)術(shù)的關(guān)鍵。7）預(yù)測成效

包括預(yù)算與預(yù)期效果。8）設(shè)計應(yīng)急舉措

在這一階段，營銷策劃人員的任務(wù)是為經(jīng)過效益預(yù)測感到滿意的戰(zhàn)略和行動方案構(gòu)思有關(guān)的控制和應(yīng)急措施。9）撰寫文案

就是將營銷策劃的最終成果整理成書面材料，即營銷策劃書。其主體部分包括現(xiàn)狀或背景介紹、分析、目標(biāo)、戰(zhàn)咯、戰(zhàn)術(shù)或行動方案、效益預(yù)測、控制和應(yīng)急措施，各部分的內(nèi)容可因具體要求不同而詳細(xì)程度不一。10）實施總結(jié)

營銷策劃書在實施過程中，需要做好組織、指揮、控制、與協(xié)調(diào)活動，以便實現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)。

1.3市場營銷策劃書的編寫 1.3.1市場營銷策劃書的結(jié)構(gòu) 1）營銷策劃書的作用

（1）準(zhǔn)確、完整地反映營銷策劃的內(nèi)容；（2）充分有效地說服決策者；（3）作為執(zhí)行和控制的依據(jù)。2）營銷策劃書撰寫的原則（1）邏輯思維原則。（2）簡潔樸實原則。（3）可操作原則。（4）創(chuàng)意新穎原則。

3）營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容（1）封面。（2）前言。（3）目錄。（4）概要提示。（5）正文。（6）預(yù)算。（7）進(jìn)度表。

（8）人員分配與場地。（9）結(jié)束語（10）附錄

1.3.2 營銷策劃文案的撰寫

營銷策劃書和一般的報告文章有所不同，它對可信性和可操作性以及說服力的要求特別高，因此，運用寫作技巧提高上述兩個“性”一個“力”就成為撰寫策劃書追求的目標(biāo)。1）尋找一定的理論依據(jù) 2）適當(dāng)舉例

3）利用數(shù)字說明問題 4）運用圖表幫助理解 5）合理利用版面安排 6）注意細(xì)節(jié)，消滅差錯

本章小結(jié)

策劃起源于中國。

市場營銷策劃是指企業(yè)為實現(xiàn)某一營銷目標(biāo)或解決營銷活動的問題，在對內(nèi)外部環(huán)境全面分析的基礎(chǔ)上，有效地調(diào)動企業(yè)的各種資源，對一定時間內(nèi)的營銷活動進(jìn)行創(chuàng)新策略設(shè)計。它主要包括市場營銷目標(biāo)、市場機會分析、市場定位策劃、營銷戰(zhàn)略及策略等內(nèi)容，應(yīng)具有目標(biāo)性、創(chuàng)意性和可行性。市場營銷策劃可按不同的分類具體實施，實施時應(yīng)遵循創(chuàng)新原則、系統(tǒng)原則、人本原則和效益原則。

市場營銷策劃的程序包括十個步驟，即界定問題、市場調(diào)研、SWOT分析、確定目標(biāo)、制定營銷戰(zhàn)略、確定營銷方案、預(yù)測成效、設(shè)計應(yīng)急舉措、撰寫文案、實施總結(jié)。

營銷策劃書的基本結(jié)構(gòu)由封面、前言、目錄、概要提示、正文、預(yù)算、進(jìn)度表、人員分配及場地、結(jié)束語、附錄共計十部分組成。

課外習(xí)題及課程討論題：

1.論述市場營銷策劃的分類。2.比較戰(zhàn)略策劃與戰(zhàn)術(shù)策劃。

3.為什說市場營銷策劃是一門具有可操作性的實踐科學(xué)？

第二章 市場調(diào)研策劃

教學(xué)要求：

通過本章的學(xué)習(xí)，讓學(xué)生掌握市場營銷調(diào)研方案擬定的內(nèi)容與方法，掌握調(diào)研方案設(shè)計的主要技術(shù)和調(diào)研活動的步驟與方法。具備資料收集和分析的能力，學(xué)會撰寫調(diào)研報告。

教學(xué)重點與難點：

1.市場營銷調(diào)研技術(shù)。

2.問卷的設(shè)計及抽樣技術(shù)，調(diào)研報告的撰寫。

教學(xué)內(nèi)容：

2.1 市場調(diào)研的內(nèi)容策劃 2.1.1市場調(diào)研策劃的定義

市場調(diào)研是指發(fā)現(xiàn)和提出企業(yè)營銷的問題與需求，系統(tǒng)地、客觀地識別、收集、分析和傳播信息，從而提高營銷決策的準(zhǔn)確性并修正企業(yè)的營銷活動偏差的過程。市場調(diào)研是營銷活動的基礎(chǔ)，現(xiàn)代企業(yè)的營銷和經(jīng)營活動都越來越重視建立起市場營銷信息系統(tǒng)。

市場調(diào)研策劃就是在市場調(diào)查運行之前，根據(jù)調(diào)查研究的目的，有的放矢地對調(diào)查工作的各個方面和全部過程進(jìn)行全面考慮和計劃，制定相應(yīng)的實施方案和合理的工作程序。

包括確定調(diào)研課題、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研時間，選擇恰當(dāng)?shù)恼{(diào)研方式、方法和進(jìn)行經(jīng)費預(yù)算等。

2.1.2 市場調(diào)研策劃的作用

市場調(diào)研是企業(yè)的“雷達(dá)”或“眼睛”。市場調(diào)研對于企業(yè)來說具有重要意義：

1）市場調(diào)研為企業(yè)決策提供依據(jù)

經(jīng)營決策決定了企業(yè)的經(jīng)營方向和目標(biāo)。它的正確與否．直接關(guān)系到企業(yè)的成功與失敗。企業(yè)只有在收集到相關(guān)資料以后，才能根據(jù)本企業(yè)實際情況，確定營銷活動的最佳方案，做出最佳決策。2）市場調(diào)研能幫助企業(yè)開拓新的市場

企業(yè)只有竭力保持住自己的現(xiàn)有市場，不斷地開發(fā)潛在市場，才能使企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

3）市場調(diào)研能使企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位，贏得競爭優(yōu)勢

只有掌握住對手的經(jīng)營策略、產(chǎn)品優(yōu)勢、經(jīng)營力量、促銷手段及未來的發(fā)展意圖等等信息，才能知彼知己，達(dá)到在競爭中取勝的目的。2.1.3 市場調(diào)研策劃的內(nèi)容 1）宏觀環(huán)境了解

宏觀環(huán)境是對企業(yè)的市場營銷有著邊界性控制影響而企業(yè)又不可控制的外 部環(huán)境。企業(yè)需要調(diào)查分析的宏觀環(huán)境包括以下六個方面。教學(xué)互動2－1互動問題：

（1）市場調(diào)研對企業(yè)的決策有很多影響因素，請舉例說明宏觀環(huán)境因素的影響。

（2）一款歐洲的高檔啤酒計劃進(jìn)入你所在的城市，請為其分析宏觀環(huán)境的影響。

2）消費者調(diào)研策劃（1）消費需求量調(diào)研（2）消費結(jié)構(gòu)調(diào)研。（3）消費者行為調(diào)查

消費者行為是市場調(diào)查中較難把握，而又帶有不確定性的因素。它受多方面因素影響，如消費者心理、性格、宗教信仰、文化程度、消費習(xí)慣、個人偏好和周圍環(huán)境等。這些因素都可以在一定程度上促成消費者的購買行為。消費行為調(diào)查就是要了解這些主客觀因素及發(fā)展變化對消費者購買行為的影響。3）產(chǎn)品情況調(diào)研

產(chǎn)品情況調(diào)研是指對原來產(chǎn)品資料進(jìn)行調(diào)查了解，找出其不足和有待加強、改進(jìn)的地方。企業(yè)需要對自身產(chǎn)品的現(xiàn)狀和未來做一個統(tǒng)籌規(guī)劃，明確現(xiàn)有產(chǎn)品的優(yōu)劣勢，并為今后的發(fā)展找到合適的突破口。4）競爭形勢調(diào)研

對競爭者的情況要有一個全方位的了解，包括其產(chǎn)品的市場占有率、采取的營銷戰(zhàn)略等方面。這是從市場的供應(yīng)方面調(diào)研競爭者，內(nèi)容包括競爭格局的分析、競爭策略的調(diào)研分析和對主要競爭品牌的優(yōu)劣勢分析三個方面。2.2 市場調(diào)研方法策劃 2.2.1市場調(diào)研的方法策劃

1）按照市場調(diào)研的目的性，可以分為三種： 探索性研究 描述性研究 因果關(guān)系研究

2）按照量化關(guān)系可以分為兩大類： 定性研究 定量研究

2.2.1 市場調(diào)研的方法策劃 ①定性研究方法：

定性研究是指通過發(fā)掘問題、理解事件現(xiàn)象、分析人類的行為與觀點以及回答提問來獲取敏銳的洞察力。是在一群小規(guī)模、精心挑選的樣本個體上的市場研究，該研究不要求具有統(tǒng)計意義，但是憑借研究者的經(jīng)驗、敏感以及有關(guān)的技術(shù)，能有效地洞察日常生活中消費者的行為和動機，以及這些對產(chǎn)品和服務(wù)帶來的影響。定性研究主要有以下幾種方法： 小組訪談 深度訪談 投射技術(shù) 聯(lián)想法

角色扮演法 心理繪畫 ②定量研究方法

定量研究是指確定事物某方面量的規(guī)定性的科學(xué)研究，就是將問題與現(xiàn)象用數(shù)量來表示，進(jìn)而去分析、考驗、解釋，從而獲得意義的研究方法和過程。定量研究主要有以下幾種方法：詢問法、觀察法和試驗法 2.2.2 市場調(diào)研方法運用的原則

無論采取什么樣的市場調(diào)研方法，都必須遵循以下原則 1）科學(xué)性原則（要按客觀規(guī)律辦事）

正確的思想觀念

嚴(yán)格的規(guī)章制度

科學(xué)的工作標(biāo)準(zhǔn)

合理的調(diào)查方法

2）客觀性原則

一切從客觀存在的實際情況出發(fā)，在正確的理論指導(dǎo)下，進(jìn)行科學(xué)的分析研究。真實準(zhǔn)確地反映情況，避免主觀偏見或人為地修改數(shù)據(jù)結(jié)果。

3）系統(tǒng)性原則

以系統(tǒng)要素為指導(dǎo)，處理好整體與局部的關(guān)系，全面的考慮問題

4）時效性原則

時效性是由市場調(diào)查的性質(zhì)決定的

市場不斷變化，市場調(diào)研在不斷的變化中對市場現(xiàn)象進(jìn)行研究。

5）經(jīng)濟(jì)型原則

以最少的調(diào)查費用去的最佳的調(diào)查效果

考慮投入和產(chǎn)出之間的對比關(guān)系

6）保密性原則

為客戶保密

為被調(diào)查者提供信息保密 2.3 市場調(diào)研的流程策劃 2.3.1市場調(diào)研的程序

市場調(diào)研的流程可以分為六個階段，每個階段又有不同的內(nèi)容。1）市場調(diào)查的準(zhǔn)備階段（1）提出問題（2）確定目標(biāo)（3）確定調(diào)查項目（4）確定信息來源

（5）確定調(diào)查時間和費用 2.3.1 市場調(diào)研的程序 2）制定調(diào)查計劃階段

（1）確定調(diào)查內(nèi)容和調(diào)查時間

（2）收集“文案”資料、準(zhǔn)備實地調(diào)查方案 3）實地調(diào)查階段（即收集第一手資料）

用前面定量分析的詢問法、觀察法和試驗法。4）數(shù)據(jù)資料整理階段

（1）資料的核實與分類匯總（2）集中趨勢和離中趨勢分析（3）市場預(yù)測 5）市場調(diào)研報告

市場調(diào)查報告是市場調(diào)查的成果，報告的寫作應(yīng)力求語言簡練、明確、易于理解，內(nèi)容講求適用性，并配以圖表進(jìn)行說明。如果是技術(shù)性的報告，因其讀者大多數(shù)是專業(yè)人員或?qū)＜遥虼耍η笸评韲?yán)密，并提供詳細(xì)的技術(shù)資料及資料來源說明，注重報告的技術(shù)性．以增強說服力。6）跟蹤調(diào)查

跟蹤調(diào)查是調(diào)研部門的售后服務(wù)。

追蹤了解調(diào)查報告中所提建議是否符合實際，所提數(shù)據(jù)是否準(zhǔn)確、合理，以考察調(diào)查工作的成效。

2.3.2 市場調(diào)研報告的撰寫 1）市場調(diào)研報告的格式和內(nèi)容

市場調(diào)研報告的格式并不唯一，但一般包括以下幾個部分：（1）題目（2）目錄（3）概要（4）正文

（5）結(jié)論和建議（6）附件

2）市場調(diào)研報告的可行性分析和評價

市場調(diào)研報告成文后，需要對其質(zhì)量進(jìn)行評估，主要從可行性和評價兩個方面進(jìn)行。

（1）調(diào)查方案可行性分析的方法

——經(jīng)驗判斷法

——邏輯分析法

——試點調(diào)查法

（2）調(diào)查方案模擬實施

模擬調(diào)查結(jié)果的分析非常重要，是下一步正式大規(guī)模調(diào)查工作成敗的關(guān)鍵。（3）調(diào)查方案設(shè)計的總體評價

市場調(diào)查方案設(shè)計的總體評價涉及以下三個方面： ①方案設(shè)計是否體現(xiàn)調(diào)查目的。②調(diào)查方案是否具有可操作性。③方案是否科學(xué)和完整。

本章小結(jié)

企業(yè)的市場調(diào)研是企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略和一切營銷活動的基礎(chǔ)。企業(yè)在競爭的環(huán)境下面臨的是機會和挑戰(zhàn)并存的局面，必須充分對企業(yè)面臨的市場環(huán)境、消費者需求和競爭現(xiàn)狀做出準(zhǔn)確的評估，才能保證企業(yè)營銷和經(jīng)營的成功。市場調(diào)研要保證其準(zhǔn)確性和全面性，應(yīng)該采用各種合適的方法組合進(jìn)行。同時為了給企業(yè)的營銷指明方向，除了需要定性的調(diào)研結(jié)果，更需要定量的市場調(diào)研數(shù)據(jù)，需要遵循市場調(diào)研的原則，將市場調(diào)研的工作做得扎實可信，為企業(yè)提供真正有價值的參考。

為保證市場調(diào)研工作的順利進(jìn)行，需要按照市場調(diào)研的流程，踏實的做好各項準(zhǔn)備工作，明確問題，找準(zhǔn)目標(biāo)，選擇合適的項目，使用正確的方法，并在調(diào)研結(jié)果出來后進(jìn)一步的反饋和甄別，形成邏輯嚴(yán)密，資料翔實的市場調(diào)研報 告，作為企業(yè)經(jīng)營和營銷活動的指南。

課外習(xí)題及課程討論題：

1.論述市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成。2.論述調(diào)研策劃的作用。

第三章 企業(yè)戰(zhàn)略策劃

教學(xué)要求：

通過本章的學(xué)習(xí)，讓學(xué)生掌握戰(zhàn)略的概念特點、影響因素，學(xué)習(xí)戰(zhàn)略的制定流程、內(nèi)容、使命、愿景等知識，培養(yǎng)相關(guān)業(yè)務(wù)情境中分析問題、決策設(shè)計的能力。

教學(xué)重點與難點：

1.制定企業(yè)戰(zhàn)略流程。

2.企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略及其采用要求。3.企業(yè)戰(zhàn)略策劃運作。

教學(xué)內(nèi)容：

3.1企業(yè)戰(zhàn)略策劃概述

企業(yè)戰(zhàn)略策劃是為實現(xiàn)企業(yè)總體目標(biāo)，對未來發(fā)展方向所做出的長期性、總體性的謀劃。企業(yè)戰(zhàn)略策劃目的是提高企業(yè)外部環(huán)境適應(yīng)性，保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略是關(guān)系企業(yè)營銷長遠(yuǎn)發(fā)展和全局利益的重大決策，是企業(yè)營銷活動的行動綱領(lǐng)。3.1.1 戰(zhàn)略的含義與特點

戰(zhàn)略主要涉及組織的長期發(fā)展方向和范圍，理想情況下，它使企業(yè)資源與環(huán)境變化相適應(yīng)，尤其是與它的市場、消費者或客戶相匹配，以便達(dá)到所有者的預(yù)期希望。

戰(zhàn)略決策是指面對突變與漸變的經(jīng)營環(huán)境，企業(yè)在愿景與使命的感召下，為求得長期生存和可持續(xù)發(fā)展而進(jìn)行的總體規(guī)劃。

企業(yè)戰(zhàn)略決策是關(guān)于企業(yè)未來的重要決策，描繪了組織長期的發(fā)展方向。3.1.2 營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容與影響因素 1）營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容

從本質(zhì)上來說，企業(yè)營銷戰(zhàn)略就是從企業(yè)價值觀、使命出發(fā)，定位企業(yè)向哪些市場、顧客提供哪些產(chǎn)品，企業(yè)有什么競爭優(yōu)勢讓顧客選擇產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)如何發(fā)揮優(yōu)勢，保持競爭優(yōu)勢。

營銷戰(zhàn)略是戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)用在營銷組織層面所形成的企業(yè)對未來較長時期內(nèi)營銷活動運行與發(fā)展的總體謀劃。營銷戰(zhàn)略也是企業(yè)以市場需求為導(dǎo)向，對企業(yè)營銷組織目標(biāo)、技能、資源和不斷變化的市場機會間建立與保持一種可操作的適應(yīng)性管理的過程。2）營銷戰(zhàn)略的影響因素

影響企業(yè)營銷戰(zhàn)略決策的因素很多主要有顧客、競爭對手、企業(yè)本身和外部 環(huán)境。

（1）外部環(huán)境

每個企業(yè)都面臨外部環(huán)境，如政治/法律、經(jīng)濟(jì)、社會文化和技術(shù)因素等對企業(yè)戰(zhàn)略決策的影響。（2）顧客

顧客對營銷戰(zhàn)略決策的影響因素有個人/組織特點、購買/使用狀況、用戶對產(chǎn)品特性的需求和偏好等。（3）競爭對手

與競爭對手有關(guān)的戰(zhàn)略影響因素主要是競爭者的市場定位。（4）企業(yè)本身

與公司本身有關(guān)的戰(zhàn)略影響因素，通常都與競爭對手的優(yōu)勢與弱勢相對應(yīng)。一是分析企業(yè)本身優(yōu)、劣勢與競爭對手優(yōu)劣、勢的差異，主要包括產(chǎn)品、對顧客的經(jīng)濟(jì)利益、技術(shù)、市場需求等。二是進(jìn)行企業(yè)本身有關(guān)戰(zhàn)略影響因素分析，通過與競爭對手進(jìn)行對比，確定當(dāng)前和潛在的競爭對手。3.1.3 制定營銷戰(zhàn)略的流程

市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)以市場需求為導(dǎo)向，面對激烈市場競爭，為了保持企業(yè)持續(xù)、健康、穩(wěn)定地發(fā)展，充分利用市場機會、規(guī)避市場威脅，制定及實現(xiàn)企業(yè)市場營銷目標(biāo)的方案，進(jìn)行實施和控制的過程。市場營銷戰(zhàn)略制定流程。1）確定營銷任務(wù)

營銷部門必須在企業(yè)總?cè)蝿?wù)下確定自己部門的營銷任務(wù)，營銷任務(wù)應(yīng)在征求股東、顧客、員工、供應(yīng)商等利益相關(guān)者意見基礎(chǔ)上，充分考慮企業(yè)歷史、決策層意圖、經(jīng)營環(huán)境、企業(yè)資源和企業(yè)核心能力等因素。2）分析市場營銷機會

尋找、分析和評價市場營銷機會是企業(yè)營銷管理人員的重要任務(wù)，也是制定營銷戰(zhàn)略計劃的重要步驟之一。3）設(shè)定營銷目標(biāo)

確定了營銷任務(wù)，分析了營銷機會之后就可以設(shè)定企業(yè)的營銷目標(biāo)了，營銷目標(biāo)是完成營銷任務(wù)、評價營銷業(yè)績的重要標(biāo)準(zhǔn)。營銷目標(biāo)通常用投資收益率、銷售額、絕對市場占有率、銷售增長率等來進(jìn)行描述。4）制定營銷戰(zhàn)略

規(guī)定了營銷任務(wù)、設(shè)定了營銷目標(biāo)后，就要安排如何達(dá)到目標(biāo)，既制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的目的是找到能最好地發(fā)揮企業(yè)能力及利用市場環(huán)境機會的方法。制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略的步驟如下。（1）劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（2）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析評估（3）制定增長戰(zhàn)略

除了對現(xiàn)有業(yè)務(wù)進(jìn)行評估外，制定營銷戰(zhàn)略時還要考慮企業(yè)的增長戰(zhàn)略，找出企業(yè)未來的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)增長機會有二個有效工具，一是產(chǎn)品/市場擴(kuò)展矩陣，另一個是戰(zhàn)略創(chuàng)新。

①產(chǎn)品/市場擴(kuò)展矩陣包括：市場滲透、產(chǎn)品開發(fā)、市場開發(fā)和多元化。②戰(zhàn)略創(chuàng)新

當(dāng)今市場環(huán)境瞬息萬變、呈現(xiàn)非線性變化。通過持續(xù)行動獲得的漸進(jìn)式增長已不夠了，要繼續(xù)增長必須采取新的措施，必須打破現(xiàn)有的規(guī)則，只有通過戰(zhàn)略創(chuàng)新、戰(zhàn)略嘗試才能保持高增長。5）形成和執(zhí)行營銷計劃

劃分了業(yè)務(wù)單位并形成了主要的戰(zhàn)略方案后，就必須制定執(zhí)行戰(zhàn)略方案的支持計劃。在計劃開始階段，營銷計劃編制人員必須估算每項營銷活動的計劃成本并測算它的實際成本，判斷實際成本與產(chǎn)生的效果是否相符合。如舉辦展示會的成本，銷售競賽成本，新增銷售人員的成本等。一個完整的營銷計劃除包括戰(zhàn)略外，還要有作風(fēng)、人員、技能、系統(tǒng)、共同的價值觀等要素，而作風(fēng)、技能、人員、共同的價值觀是戰(zhàn)略執(zhí)行成功的關(guān)鍵要素。6）反饋和控制

在貫徹執(zhí)行企業(yè)的戰(zhàn)略中，需要定期進(jìn)行反饋追蹤結(jié)果，監(jiān)測內(nèi)外環(huán)境變化，以便做好應(yīng)對。

3.2 企業(yè)使命與遠(yuǎn)景 3.2.1 企業(yè)使命的含義

每一個企業(yè)的存在與出現(xiàn)都是為了實現(xiàn)某一使命，使命是對企業(yè)存在目的的陳述，也是對企業(yè)經(jīng)營目的陳述。使命是與所有者的價值觀或期望一致的前提，是對機構(gòu)目的，即機構(gòu)在更大范圍的環(huán)境中想實現(xiàn)的目標(biāo)所做的陳述。企業(yè)的使命對企業(yè)人員起指導(dǎo)作用，使命就以市場為導(dǎo)向來說明企業(yè)的市場定位，需回答如下問題：

1）企業(yè)存在的理由是什么？

2）企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的范圍是什么？ 3）企業(yè)的市場在哪里？ 4）企業(yè)的技術(shù)狀況如何？

5）企業(yè)對生存、成長和盈利的承諾是什么？ 6）企業(yè)的主要競爭優(yōu)勢與核心能力是什么？

7）企業(yè)的基本信念、價值觀、追求和道德準(zhǔn)則是什么？ 8）企業(yè)對雇員價值的關(guān)注如何？ 9）企業(yè)對公眾形象的關(guān)注如何？ 3.2.2 制定營銷戰(zhàn)略的流程

描述企業(yè)的使命與愿景是企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)在制定企業(yè)戰(zhàn)略時的重要任務(wù)之一。使命陳述是回答“企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么”,表明企業(yè)存在的根本目的和理由。企業(yè)使命描述了企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品、市場和核心技術(shù)領(lǐng)域，反映了企業(yè)的宗旨和價值觀。使命是企業(yè)一種根本的、最有價值的、崇高的責(zé)任和任務(wù)，即回答我們干什么，為什么干這個。

企業(yè)愿景也稱為前景、長期目標(biāo)，是支撐企業(yè)發(fā)展的遠(yuǎn)景目標(biāo)，是企業(yè)發(fā)展的藍(lán)圖，是企業(yè)永恒的追求。企業(yè)愿景要回答企業(yè)要到哪里去？企業(yè)未來是什么樣的？企業(yè)的目標(biāo)是什么？ 3.2.3 營銷戰(zhàn)略目標(biāo)

企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)是指在一定時期內(nèi)企業(yè)營銷活動希望達(dá)到的目的.企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃就是企業(yè)以市場為導(dǎo)向,以營銷理論為指導(dǎo),分析營銷環(huán)境、對企業(yè)未來達(dá)到的總體經(jīng)營水平進(jìn)行規(guī)劃的過程。營銷戰(zhàn)略目標(biāo)指明了企業(yè)未來營銷發(fā)展的方向。企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)必須與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)相一致。

營銷戰(zhàn)略目標(biāo)需要完成企業(yè)5W1H的營銷任務(wù)。企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)通常用貢獻(xiàn)目標(biāo)、市場目標(biāo)、競爭目標(biāo)和發(fā)展目標(biāo)來進(jìn)行描述，也可用投資收益率、銷售額、絕對市場占有率、銷售增長率等來進(jìn)行描述。

為實行有效的目標(biāo)管理，制定的營銷目標(biāo)必須滿足以下四個條件：第一、目 標(biāo)必須可測量，可用數(shù)量表示。第二、目標(biāo)應(yīng)可實現(xiàn)，目標(biāo)應(yīng)是在分析機會和威脅的基礎(chǔ)上形成的，不是憑主觀意愿設(shè)定的，但目標(biāo)設(shè)定時可具有一定的挑戰(zhàn)性。第三、目標(biāo)應(yīng)有時間性，可按輕重緩急分層次的進(jìn)行安排。第四、目標(biāo)間要協(xié)調(diào)一致。除此之外在設(shè)定營銷目標(biāo)時也要考慮短期利潤與長期增長，現(xiàn)有市場滲透與新市場開發(fā)，高增長與低風(fēng)險等之間的權(quán)衡與協(xié)調(diào)。

在規(guī)劃企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)時還需注意，要將企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)在MBO目標(biāo)管理框架的基礎(chǔ)上，層層分解。一要形成層級體系，營銷總目標(biāo)-各層級營銷目標(biāo)-營銷人員營銷目標(biāo)-主要客戶營銷目標(biāo)。二要形成時間體系，目標(biāo)分解到年、季、月或周等。三要分清主次，對重點目標(biāo)重點管理考核。3.3 企業(yè)經(jīng)營基本戰(zhàn)略

企業(yè)不可能為顧客提供他們所需要的所有產(chǎn)品，企業(yè)間的競爭實質(zhì)上是核心競爭力的競爭，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略主要有成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差別化戰(zhàn)略，集中化戰(zhàn)略及快速響應(yīng)戰(zhàn)略。

3.3.1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略指企業(yè)在某一行業(yè)領(lǐng)域使產(chǎn)品成本低于競爭對手而取得領(lǐng)先地位的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。

企業(yè)都能在短時期內(nèi)實現(xiàn)成本優(yōu)勢，但成本領(lǐng)先不是短期的成本優(yōu)勢或僅僅是低成本，而應(yīng)是可持續(xù)的成本領(lǐng)先，是隨著時間延長，企業(yè)比競爭對手的成本更低。由于競爭者也可以削減成本，只通過削減成本是無法實現(xiàn)成本領(lǐng)先。長期的成本領(lǐng)先也可通過巨大的相對市場占有率來獲得。

企業(yè)采用成本領(lǐng)行戰(zhàn)略時，應(yīng)盡可能降低成本，做到在與競爭對手同價時質(zhì)量較高，保證企業(yè)獲得利潤，能持續(xù)的維持和增大相對市場占有率，保持領(lǐng)先的地位。

3.3.2 差異化戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)提供區(qū)別于競爭對手的、在其行業(yè)范圍內(nèi)具有獨特性的產(chǎn)品或服務(wù)的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。采用這一戰(zhàn)略的企業(yè)必須在被購買者認(rèn)為最有價值的某些方向上做得高于其它企業(yè)，獨一無二，要有別具一格不同于競爭對手的特色。通常它需具有高質(zhì)量的產(chǎn)品、非凡的服務(wù)、創(chuàng)新的設(shè)計、技術(shù)性專長、獨出心裁的商標(biāo)形象，關(guān)鍵是一定要有別于競爭對手，而且要使溢價收益超過差異化的成本，以高于行業(yè)平均價格給產(chǎn)品定價，這樣才能成為差異化的競爭者。很多的企業(yè)至少可以在某一方面超過競爭對手。如微軟的視窗技術(shù)、蘋果電腦的創(chuàng)新及諾頓的服務(wù)。

企業(yè)采用差異化經(jīng)營戰(zhàn)略時，最重要的是通過差異化將自己與競爭對手區(qū)分開，因此企業(yè)必須清楚是與誰在進(jìn)行差異化，既誰是競爭者？企業(yè)以什么為基礎(chǔ)進(jìn)行差異化？是產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)新設(shè)計、技術(shù)、商標(biāo)和形象嗎？ 3.3.3 集中戰(zhàn)略

集中化戰(zhàn)略是指企業(yè)將目標(biāo)集中在某一個特定的顧客群某產(chǎn)品系列的一個細(xì)分區(qū)或某一特定地區(qū)市場。采用這一戰(zhàn)略的企業(yè)必須選擇行業(yè)中的一個細(xì)分市場或一組細(xì)分市場，通過集中化戰(zhàn)略實施擠走其它競爭者，這種戰(zhàn)略有兩種形式，一是成本集中，一是差異集中。實施這種戰(zhàn)略的企業(yè)要選擇行業(yè)中的一個或一組細(xì)分市場（如產(chǎn)品品種、顧客類型、分銷渠道或地理位置），制定專門的戰(zhàn)略向此細(xì)分市場提供不同的服務(wù)，實現(xiàn)獨占市場的目標(biāo)。如西南航空公司采用低成本集中化戰(zhàn)略。專注于短程航程細(xì)分市場，成為每年都能贏利的航空公司。企業(yè)采用集中化經(jīng)營戰(zhàn)略時，要注意細(xì)分市場的規(guī)模及細(xì)分市場能不能承受專一化戰(zhàn)略的附加成本。近年來的研究表明，由于小企業(yè)無規(guī)模效應(yīng)，內(nèi)部資源不足以支持成本領(lǐng)先、差異化戰(zhàn)略，專一化戰(zhàn)略是對小企業(yè)最有效的戰(zhàn)略。3.3 企業(yè)經(jīng)營基本戰(zhàn)略

總之，不論采用波特三種戰(zhàn)略的哪一種，企業(yè)需要依據(jù)環(huán)境、顧客、企業(yè)、競爭者的情況進(jìn)行選擇。企業(yè)要獲得長期的成功必須要能保持住競爭優(yōu)勢，既必須阻擋競爭對手的侵蝕，要使自己始終領(lǐng)先競爭對手一步。3.3.4 快速響應(yīng)戰(zhàn)略

面對競爭日益激烈的國內(nèi)外市場，只有保持產(chǎn)品和服務(wù)的競爭性和快速響應(yīng)，才能靈活的適應(yīng)多變的市場環(huán)境。快速反應(yīng)戰(zhàn)略就是在“滿足消費者的需求，更有效地服務(wù)于消費者”這一理念的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。

快速反應(yīng)戰(zhàn)略指在合適的時間內(nèi)，為消費者提供合適數(shù)量、合適價格的合適商品。快速反應(yīng)戰(zhàn)略可提升企業(yè)的生產(chǎn)效率和產(chǎn)品附加價值和存貨周轉(zhuǎn)率，可縮短產(chǎn)品生產(chǎn)流通時間，降低分銷成本，改善顧客的服務(wù)水平，增加企業(yè)銷售額，降低企業(yè)經(jīng)營成本，及時滿足消費者需求。

快速反應(yīng)戰(zhàn)略的運作方式是參與戰(zhàn)略的各方通過電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)相互聯(lián)結(jié)、交換產(chǎn)品信息，在滿足供應(yīng)的基礎(chǔ)上保持庫存平衡，通過信息共享形成一個高效有序的系統(tǒng)。企業(yè)采用快速的反應(yīng)戰(zhàn)略時，其成功的關(guān)鍵是建立一個高效有序的系統(tǒng)。

本章小結(jié)

企業(yè)戰(zhàn)略決定了企業(yè)的長期發(fā)展方向和經(jīng)營范圍，企業(yè)戰(zhàn)略決策是在企業(yè)使命、愿景召喚下，企業(yè)為求長期發(fā)展而進(jìn)行的整體規(guī)劃。

企業(yè)營銷戰(zhàn)略計劃是對企業(yè)營銷活動，資源配置，組織、管理和實施營銷活動的整代表規(guī)劃，是企業(yè)業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。

影響企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃決策的因素主要有外部環(huán)境、企業(yè)本身、競爭對手和顧客。

企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的實質(zhì)是企業(yè)核心競爭力的競爭，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略主要有成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略和快速響應(yīng)戰(zhàn)略，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇取決于企業(yè)核心競爭能力。

課外習(xí)題及課程討論題：

1.企業(yè)使命需回答那些問題。

2.論述如何制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。

第四章 市場細(xì)分與市場定位策劃

教學(xué)要求：

通過本章的學(xué)習(xí)，把握相關(guān)市場細(xì)分概念和內(nèi)容、目標(biāo)市場的類型等知識，掌握市場定位策劃的步驟、策略與方法。能用其指導(dǎo)相關(guān)技能活動，研究相關(guān)案例。教學(xué)重點與難點：

1.細(xì)分市場的依據(jù)和方法。

2.目標(biāo)市場選擇策略。3.市場定位策劃。

教學(xué)內(nèi)容：

4.1 市場機會分析

4.1.1市場機會的概念和類型

市場機會是指某種特定的營銷環(huán)境條件，在該營銷環(huán)境條件下企業(yè)可以通過一定的營銷活動創(chuàng)造利益。4.1.2 發(fā)現(xiàn)和利用市場機會 1）發(fā)現(xiàn)市場機會

（1）市場滲透（2）市場開發(fā)

（3）產(chǎn)品開發(fā)（4）多角化發(fā)展 2）評價市場機會

3）利用市場機會的策略選擇

【同步案例4—1】水污染肆虐 家庭凈水機將迎爆發(fā)式增長 背景與情境：水污染不僅限制了我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，更直接降低了民眾生活品質(zhì)，威脅人們的身體健康。

問題：水污染為凈水行業(yè)提供了什么樣的市場機會？沁園集團(tuán)股份有限公司應(yīng)當(dāng)從哪些方面評價該市場機會？

分析提示：市場機會是指某種特定的營銷環(huán)境條件，在該營銷環(huán)境條件下企業(yè)可以通過一定的營銷活動創(chuàng)造利益。顯然水污染的變化為水處理企業(yè)提供了盈利機會，是市場機會。該市場機會既是現(xiàn)實機會，又是未來機會。沁園集團(tuán)股份有限公司可以從市場需求規(guī)模、利潤率、發(fā)展?jié)摿Φ确矫嬖u價該市場機會。4.2市場細(xì)分策劃

4.2.1市場細(xì)分的概念和作用 1)市場細(xì)分的概念

市場細(xì)分，就是根據(jù)消費者明顯不同的需求特性，把市場區(qū)分為兩個或者多個消費者群。

2）市場細(xì)分的作用

（1）有利于企業(yè)提高營銷資源的使用效率。

（2）有利于企業(yè)更好地滿足特定消費群體的特定需求

（3）有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會，制定市場營銷戰(zhàn)略，提高產(chǎn)品市場占有率。4.2.2市場細(xì)分的原則 4.2.3市場細(xì)分的依據(jù)

同步實訓(xùn) 洗化用品的市場細(xì)分

1）在課堂上以班級小組為單位，首先由教師對洗化行業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行簡單介紹，提出洗化市場細(xì)分的目的和要求。

2）各組同學(xué)根據(jù)對洗化行業(yè)的了解和調(diào)查，組織討論，認(rèn)真進(jìn)行該行業(yè)的市場細(xì)分。

3）各組同學(xué)對資料進(jìn)行整理和統(tǒng)計，形成有效的信息資料

4）各組結(jié)合4.2相關(guān)理論知識，對有效資料進(jìn)行分析，各自形成《洗化行業(yè)市場細(xì)分報告》。5）在班級交流和修訂各組的《洗化行業(yè)市場細(xì)分報告》。4.2.4市場細(xì)分的方法 1）單一因素細(xì)分法 2）綜合因素細(xì)分法 3）系列因素細(xì)分法 4.3目標(biāo)市場選擇策劃 4.3.1評估細(xì)分市場 4.3.1評估細(xì)分市場 4.3.3目標(biāo)市場營銷策略 4.4市場定位策劃 4.4.1市場定位的概念

市場定位就是企業(yè)為其產(chǎn)品或企業(yè)創(chuàng)造一定的有別于其他產(chǎn)品或市場的特色，努力使自己的產(chǎn)品或企業(yè)在消費者的心目中樹立良好的市場形象的過程。4.4.2市場定位的步驟和方法 同步案例 小米手機的市場定位

背景與情境：小米首先是對年齡的細(xì)分，把年齡界定在25-35這個區(qū)間。在這個基礎(chǔ)上小米對客戶再次細(xì)分，找到對手機作為工具使用偏愛的群體，那就是手機的發(fā)燒友。目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)定位為小米找到了市場的空白點。在市場定位方面，小米高舉發(fā)燒文化的大旗，以優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量，良好性能，低于蘋果一半的價格直擊目標(biāo)客戶群的訴求。

問題：小米手機面對三星、蘋果等競爭對手，其采用了何種定位方法？ 分析提示：小米手機高舉發(fā)燒文化的大旗，突出其產(chǎn)品的高性能，從而與其他品牌區(qū)別開來，其STP戰(zhàn)略是非常成功的。

本章小結(jié)

企業(yè)在競爭的環(huán)境下面臨的是機會和挑戰(zhàn)并存的局面，發(fā)現(xiàn)并利用市場機會是企業(yè)發(fā)展的首要條件。

對市場進(jìn)行細(xì)分，是由企業(yè)資源的有限性和消費者需求的差異性所決定的。對市場進(jìn)行細(xì)分應(yīng)當(dāng)選擇合適的細(xì)分變量，采用恰當(dāng)?shù)募?xì)分方法，選取合適的切入策略。

目標(biāo)市場選擇的基礎(chǔ)是對各個細(xì)分市場進(jìn)行正確的分析和評價。在目標(biāo)市場選擇策劃的過程中，按照目標(biāo)市場選擇的原則，考慮競爭環(huán)境的影響，采用最適合企業(yè)產(chǎn)品特點和企業(yè)特點的方法進(jìn)行。

企業(yè)選定了目標(biāo)市場以后，要根據(jù)消費者需求和目標(biāo)市場的特點制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，采用恰當(dāng)?shù)哪Ｊ剑瑢ψ陨淼漠a(chǎn)品和企業(yè)進(jìn)行準(zhǔn)確定位。

課外習(xí)題及課程討論題： 1.企業(yè)為什么要市場定位。2.簡述市場細(xì)分的方法。

3.市場定位策劃的步驟、策略與方法主要有哪些？

第五章 產(chǎn)品策劃

教學(xué)要求：

通過本章的學(xué)習(xí)，讓學(xué)生掌握產(chǎn)品策劃的基本理論，掌握產(chǎn)品形象策劃、新產(chǎn)品上市策劃與品牌策劃的方法，能夠進(jìn)行策劃實訓(xùn)項目的產(chǎn)品方案設(shè)計。教學(xué)重點與難點：

1.產(chǎn)品與產(chǎn)品組合策劃。新產(chǎn)品開發(fā)的流程。產(chǎn)品策劃運作。4.品牌策劃

教學(xué)內(nèi)容：

5.1 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合策劃 5.1.1 產(chǎn)品的整體概念

產(chǎn)品是指通過占有、使用或消費或等手段，來滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切載體。它既可以是有形載體，也可以是無形載體。產(chǎn)品是一個整體概念，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和心理產(chǎn)品四個層次。

5.1.2 產(chǎn)品的市場生命周期策劃思路 1）產(chǎn)品生命周期理論

產(chǎn)品生命周期是指一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場到被市場淘汰的整個過程。典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分成四個階段，即導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。5.1.2 產(chǎn)品的市場生命周期策劃思路 5.1.3 產(chǎn)品組合策劃 1）產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 產(chǎn)品組合四個要素

①寬度指產(chǎn)品組合所包含產(chǎn)品大類的多少。

②長度指產(chǎn)品組合中所包含產(chǎn)品項目的總和。

③深度指每類產(chǎn)品所包含花色、式樣、規(guī)格的多少。④關(guān)聯(lián)性指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。2）產(chǎn)品組合策略 5.2 品牌策劃 5.2.1 品牌的概念 1）品牌的定義

品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別企業(yè)提供給某個或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟?fàn)帉κ值漠a(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。

2）與品牌相關(guān)的概念 5.2.2 品牌策略

1）品牌化策略 2）品牌使用者策略

3）品牌數(shù)量策略 4）品牌延伸策略

5）多品牌策略 6）品牌重新定位策略

5.2.3 企業(yè)形象策劃與品牌建設(shè)

企業(yè)識別系統(tǒng)(Corporate Identity System)簡稱CIS，是運用統(tǒng)一的識別設(shè)計來傳達(dá)企業(yè)特有的經(jīng)營理念和活動，從而提升和突出企業(yè)形象。使企業(yè)形成自己內(nèi)在獨特的個性，最終增強企業(yè)整體競爭力。5.3 新產(chǎn)品開發(fā)

新產(chǎn)品的開發(fā)過程是指從創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意評價發(fā)展到最終產(chǎn)品的過程。一般而言，新產(chǎn)品的開發(fā)程序包括9個主要步驟：創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意篩選、新產(chǎn)品概念的形成、新產(chǎn)品概念的測試與篩選、營銷規(guī)劃的擬訂、商業(yè)分析、新產(chǎn)品研制、市場試銷和商業(yè)化。

5.4.1 新產(chǎn)品的概念和分類

新產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念中的任何一部分的變革或創(chuàng)新,并且給消費者帶來新的利益、新的滿足的產(chǎn)品。1）全新產(chǎn)品 2）改進(jìn)型新產(chǎn)品

3）模仿型新產(chǎn)品 4）形成系列型新產(chǎn)品 5）降低成本型新產(chǎn)品 6）重新定位型新產(chǎn)品 5.4.2 新產(chǎn)品開發(fā)的流程

本章小結(jié)

產(chǎn)品策劃是從對產(chǎn)品整體概念的理解開始的，產(chǎn)品整體概念中的心理產(chǎn)品層是增強競爭力的重要手段。為了更好地滿足市場需求，增強競爭能力，企業(yè)往往要進(jìn)行產(chǎn)品組合的策劃。產(chǎn)品在市場中的表現(xiàn)具有周期性，因此應(yīng)當(dāng)根據(jù)所處周期，采取不同的營銷策略。隨著市場化程度的加深，企業(yè)競爭加劇，其突出表現(xiàn)之一就是產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高。為了增強競爭能力，企業(yè)進(jìn)行品牌策劃勢在必行。進(jìn)行品牌策劃可以從兩個方面入手，一是企業(yè)識別系統(tǒng)的策劃，二是產(chǎn)品形象的策劃。品牌的建設(shè)是個系統(tǒng)工程，進(jìn)行營銷組合的創(chuàng)新可以有效的避免品牌的老化。新產(chǎn)品的開發(fā)蘊藏著較高的風(fēng)險，因此，要注重程序的安排。

課外習(xí)題及課程討論題：

1.如何理解品牌與商標(biāo)的差別。2.分析企業(yè)識別系統(tǒng)的關(guān)系。

3.產(chǎn)品形象策劃成功的最關(guān)鍵因素是什么？

第六章 價格策劃

教學(xué)要求：

通過本章的學(xué)習(xí)，讓學(xué)生掌握價格策劃的基本原則、程序與方法，理解主動調(diào)價與被動調(diào)價策劃的方法，學(xué)會進(jìn)行價格方案設(shè)計。

教學(xué)重點與難點： 1.價格策劃運作。

2.定價的具體方法及條件。3.變動價格的方法。

4.價格主動調(diào)整與被動調(diào)整的原因

教學(xué)內(nèi)容：

6.1 制定價格的策劃 6.1.1 定價目標(biāo)策劃

企業(yè)在具體實施定價時均應(yīng)在明確目標(biāo)的前提下進(jìn)行。定價目標(biāo)是指企業(yè)通過制定一定水平的價格，所要達(dá)到的預(yù)期目的。1）以獲取最大利潤為目標(biāo) 2）以獲取合理利潤為目標(biāo) 3）市場占有率目標(biāo) 4）穩(wěn)定價格目標(biāo)

6.1.2 定價環(huán)境分析（需求、成本、競爭、其他）6.1.3 定價方法策劃 1）成本導(dǎo)向定價法

成本導(dǎo)向定價法是以產(chǎn)品單位成本為定價的基礎(chǔ)，再加上預(yù)期利潤來確定價格的方法。

（1）成本加成定價法。是把所有為生產(chǎn)某種產(chǎn)品而發(fā)生的耗費均計入成本的范圍，計算單位產(chǎn)品的變動成本，合理分?jǐn)傁鄳?yīng)的固定成本，再按一定的利潤率來決定價格。

其計算公式為：單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品總成本×(1+加成率)（2）目標(biāo)收益定價法。是根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)投資回報率、預(yù)期銷量和成本等因素來確定價格的方法。目標(biāo)收益定價法是從保證生產(chǎn)者的利益出發(fā)制定價格，其計算公式為：

目標(biāo)利潤價格=單位成本+（投資回報率×投資成本）/銷售數(shù)量 2）需求導(dǎo)向定價法

需求導(dǎo)向定價法是根據(jù)市場需求狀況和消費者的心理作為定價的依據(jù)，來確定價格的方法，又稱“市場導(dǎo)向定價法”。其特點是靈活有效地運用價格差異，對平均成本相同的同一產(chǎn)品，價格隨市場需求的變化而變化，不與成本因素發(fā)生直接關(guān)系。隨著買方市場的形成，市場價格的主導(dǎo)者已經(jīng)不是企業(yè)，而是顧客。需求導(dǎo)向定價法主要包括感知價值定價法、需求差別定價法和逆向定價法。3）競爭導(dǎo)向定價法

競爭導(dǎo)向定價法是指企業(yè)通過研究競爭對手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價格水平等因素，依據(jù)自身的相關(guān)情況來確定商品價格的方法。這種定價法與商品成本和需求不發(fā)生直接關(guān)系，如果商品成本或市場需求變化了，只要競爭者的價格未變，企業(yè)就應(yīng)維持原價；如果成本或需求沒有變動，但競爭者的價格變動了，企業(yè)就應(yīng)調(diào)整其商品價格。競爭導(dǎo)向定價主要包括隨行就市定價法、產(chǎn)品差別定價法和投標(biāo)定價法三種。6.2 修訂價格的策劃 6.2.1 新產(chǎn)品定價 1）撇脂定價

撇脂定價是新產(chǎn)品上市之初，將新產(chǎn)品價格定得較高，在短期內(nèi)獲取豐厚利潤，以期盡快收回投資的策略。

適用于全新產(chǎn)品、受專利保護(hù)的產(chǎn)品、需求價格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來市場形勢難以測定的產(chǎn)品等，一些產(chǎn)品生命周期短、更新?lián)Q代快的商品，也可采用。

2）滲透定價策略

滲透定價是指在新產(chǎn)品上市之初將價格定得較低，以期吸引大量的購買者，迅速擴(kuò)大市場占有率的策略。

適用于那些實行低價能夠帶來銷量的提高的產(chǎn)品，或是能夠隨著銷量的提高導(dǎo)致成本下降的產(chǎn)品。6.2.2 地區(qū)性定價

地區(qū)性定價是指由于消費者所在的地理位置距離企業(yè)的遠(yuǎn)近不同，企業(yè)根據(jù)不同顧客的地理位置，需要增加運費負(fù)擔(dān)而采取的一種定價策略。6.2.3 心理定價

心理定價是指根據(jù)消費者的消費心理來確定價格的一種定價策略。其主要方式有三：

1）尾數(shù)定價或整數(shù)定價。尾數(shù)定價使消費者產(chǎn)生一種“價廉”的錯覺，整數(shù)定價是迎合消費者“便宜無好貨，好貨不便宜”的心理。

2）聲望性定價。有兩個目的：一是提高產(chǎn)品的形象，以價格說明其名貴名優(yōu)；二是滿足購買者的地位欲望，適應(yīng)購買者的消費心理。

3）習(xí)慣性定價。市場上形成的一種習(xí)慣價格，個別生產(chǎn)者難于改變。6.2.4 折扣定價

折扣定價是指對基本價格作出一定的讓步，直接或間接降低價格，以爭取顧客，擴(kuò)大銷量的一種定價策略。6.2.5 促銷定價

促銷定價是指企業(yè)利用降低價格作手段促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種定價策略 6.2.6產(chǎn)品組合定價

產(chǎn)品組合定價是指處理本企業(yè)各種產(chǎn)品之間價格關(guān)系的一種定價策略。它包括系列產(chǎn)品定價策略、互補產(chǎn)品定價策略和成套產(chǎn)品定價策略。6.2.7 歧視性定價

歧視性定價是指企業(yè)根據(jù)不同顧客、不同時間和場所來調(diào)整產(chǎn)品價格，實行差別定價，即對同一產(chǎn)品或勞務(wù)定出兩種或多種價格的一種定價策略。1）歧視性定價的形式

（1）對不同顧客群定不同的價格。

（2）不同的花色品種、式樣定不同的價格。（3）不同的部位定不同的價格。（4）不同時間定不同的價格。2）實行歧視定價的前提條件

（1）企業(yè)是價格的制定者而不是市場價格的接受者。

（2）市場必須是可細(xì)分的，且各個細(xì)分市場的需求強度是不同的。（3）商品不可轉(zhuǎn)手倒賣獲取套利。

（4）高價市場上不能有競爭者削價競銷。（5）不違法。

（6）不引起顧客反感。6.3 變動價格的策劃

本章小結(jié) 企業(yè)在具體實施定價時均應(yīng)在明確目標(biāo)的前提下進(jìn)行，可以獲取利潤目標(biāo)、市場占有率目標(biāo)和穩(wěn)定價格等為目標(biāo)。

市場營銷策劃中的定價方法是以市場為導(dǎo)向的。需要考慮成本因素，分析市場需求、產(chǎn)品成本、競爭因素和其他因素。

企業(yè)可以選擇不同的定價方法來確定價格。主要有成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向三種定價方法。其中，成本導(dǎo)向定價法常用的是成本加成和目標(biāo)收益定價法；需求導(dǎo)向定價法包括感知價值、需求差別和逆向定價法；競爭導(dǎo)向定價法包括隨行就市、產(chǎn)品差別和密封投標(biāo)定價法三種。

修訂價格也是企業(yè)的一項常規(guī)工作。常見的有新產(chǎn)品定價、心理定價、地區(qū)性定價、組合定價、促銷定價策略等。

企業(yè)在產(chǎn)品價格確定后，由于客觀環(huán)境和市場情況的變化，經(jīng)常會對價格進(jìn)行調(diào)整，包括主動的和被動的調(diào)整價格策劃。

課外習(xí)題及課程討論題： 1.什么是需求彈性。

2.簡述影響價格的產(chǎn)品成本構(gòu)成。3.怎樣理解和運用好變動價格策劃？

第七章 促銷策劃

教學(xué)要求：

通過本章的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生掌握促銷策劃的流程和內(nèi)容，掌握促銷主題的設(shè)計，學(xué)會促銷活動方案設(shè)計；掌握廣告策劃的流程和廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略，初步具備撰寫廣告文案的能力。

教學(xué)重點與難點： 1.促銷策劃運作。2.廣告策劃實施。

3.公關(guān)策劃程序。

教學(xué)內(nèi)容： 7.1 廣告策劃

7.1.1 廣告策劃的定義

廣告策劃是從廣告角度對營銷管理進(jìn)行系統(tǒng)整合和策劃的全過程。它從市場調(diào)查開始，根據(jù)消費者需要對企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計進(jìn)行指導(dǎo)，對生產(chǎn)過程進(jìn)行協(xié)調(diào)，并通過廣告促進(jìn)銷售，實現(xiàn)既定的傳播任務(wù)。具體來說，就是根據(jù)營銷策略，按照一定的程序?qū)V告活動的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性規(guī)劃的活動。7.1.2 廣告策劃的實施過程 7.1.3 廣告的心理策劃

7.1.4 廣告效果評價 7.2 公共關(guān)系策劃

7.2.1 公關(guān)策劃的含義與內(nèi)容

公關(guān)策劃是指企業(yè)恰當(dāng)?shù)剡\用各種傳播手段，在企業(yè)和社會之間建立相互了解和依賴的關(guān)系。并通過雙向的信息交流，在社會公眾中樹立企業(yè)良好的形象和聲譽，以取得公眾的理解、支持和合作，從而有利于促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)。7.2.1 公關(guān)策劃的含義與內(nèi)容 1)樹立企業(yè)形象的公關(guān)策劃。2)建立信息網(wǎng)絡(luò)的公關(guān)策劃。3)處理公共關(guān)系的公關(guān)策劃。4)消除公眾誤解的公關(guān)策劃。5)促進(jìn)產(chǎn)品銷售的公關(guān)策劃。7.2.2 公關(guān)策劃的程序與策略

7.2.3公共關(guān)系策劃的媒介選擇 1）通過新聞發(fā)布會進(jìn)行公關(guān)策劃。2）通過贊助活動進(jìn)行公關(guān)策劃。3）通過展覽會進(jìn)行公關(guān)策劃。4）通過對外開放進(jìn)行公關(guān)策劃。5）通過廣告媒體進(jìn)行公關(guān)策劃。7.3 營業(yè)推廣策劃

7.3.1 營業(yè)推廣策劃的含義

營業(yè)推廣策劃就是企業(yè)合理運用各種短期誘因，鼓勵購買和銷售其產(chǎn)品或服務(wù)的促銷過程。

7.3.2 營業(yè)推廣策劃方式與策略 7.4 人員推銷策劃

7.4.1 人員推銷策劃及其步驟

人員推銷策劃是指在商業(yè)促銷活動中，推銷人員恰當(dāng)?shù)刂苯酉蚰繕?biāo)顧客介紹產(chǎn)品，向他們提供情報，介紹產(chǎn)品，創(chuàng)造需求，以促成購買行為的促銷活動。7.4.2 人員推銷策劃的策略 本章小結(jié)

促銷策劃包括廣告策劃、公關(guān)策劃、營業(yè)推廣策劃和人員推銷策劃，促銷策劃應(yīng)以消費者需求和市場定位為切入點。促銷策劃既要滿足消費者的需求，也要在明確的市場定位中提升企業(yè)形象。在廣告策劃中要注意對廣告策劃程序的制定、廣告的心理策劃方法的選擇、廣告效果的評價等重要知識與技能的理解與掌握。公共關(guān)系策劃時要注重對公共關(guān)系策劃的含義的理解、熟悉公關(guān)策劃的內(nèi)容，重點加強對公關(guān)策劃媒體的選擇等知識與技能掌握。營業(yè)推廣策劃要注重對營業(yè)推廣策劃概念的理解、營業(yè)推廣策劃的方式和策略選擇，也要注重營業(yè)推廣策劃與其他促銷手段的配合。人員推銷策劃是一種傳統(tǒng)的銷售促進(jìn)手段，在進(jìn)行人員推銷策劃中既要重視人員推銷的程序制定，又要加強對人員推銷策略選擇的理解和掌握。

課外習(xí)題及課程討論題： 1.廣告策劃的效果有哪些。2.公關(guān)策劃媒體選擇有哪些。

3.企業(yè)進(jìn)行促銷組合設(shè)計時應(yīng)注意哪些問題？

第八章 分銷渠道策劃

教學(xué)要求：

通過本章學(xué)習(xí)，要求學(xué)生掌握渠道策劃的理論及策略，掌握渠道管理的要點，了解我國當(dāng)前渠道變化的特點及趨勢，了解直復(fù)營銷的特點，學(xué)會渠道模式策劃。

教學(xué)重點與難點：

1.分銷渠道設(shè)計和評估。

2.分銷渠道策劃運作。3.渠道結(jié)構(gòu)策劃與管理

教學(xué)內(nèi)容：

8.1 分銷渠道策劃概述 8.1.1分銷渠道策劃的內(nèi)容 分銷渠道策劃是指如何選擇、設(shè)計、管理分銷渠道，也就是說如何合理選擇、設(shè)計、管理產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者或用戶所經(jīng)過的路線和通道。企業(yè)進(jìn)行分銷渠道策劃時，不僅要考慮分銷渠道價值、功能、流程、類型，還要考慮企業(yè)、產(chǎn)品、市場、競爭、消費者等諸多因素，高效的分銷渠道策劃是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要手段之一。

分銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)與個人。分銷渠道成員既包括經(jīng)銷商（含批發(fā)商、零售商等，取得所有權(quán)），代理商和后勤管理組織（幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)）等，也包括處于渠道起點和終點的生產(chǎn)者和最終消費者或用戶，但不 包括供應(yīng)商、輔助商。分銷渠道業(yè)務(wù)流程是指分銷渠道成員一次執(zhí)行的一系列功能，是描述各成員活動或業(yè)務(wù)的概念。分銷渠道業(yè)務(wù)流程是指分銷渠道成員一次執(zhí)行的一系列功能，是描述各成員活動或業(yè)務(wù)的概念。

正向流程是從生產(chǎn)者流向中間商和消費者，如商流、物流、促銷流程；反向流程是從用戶流向中間商和生產(chǎn)者，如資金流和信息流；雙向流程是發(fā)生在分銷渠道每兩個交易成員之間的，信息、談判、融資和分擔(dān)風(fēng)險流程。

（1）商流。商流是指產(chǎn)品所有權(quán)或持有權(quán)從一個渠道成員向另一個渠道成員轉(zhuǎn)移的過程。

（2）物流。物流是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到用戶的運動過程，主要指產(chǎn)品的運輸和存儲。物流與商流的最大區(qū)別點，在于是否伴隨所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。

（3）資金流。資金流（也稱資金流）是指產(chǎn)品在渠道成員間流動的過程。（4）信息流。信息流是指分銷渠道中，各渠道成員間相互傳遞信息的過程。信息流的重要性在于可以將分銷渠道中直接接觸消費者的終端，將消費者的需求和偏好及時準(zhǔn)確地反饋給生產(chǎn)者，以確保產(chǎn)品滿足消費者的需求。

（5）促銷流。促銷流是指針對分銷渠道成員促銷活動的流程，具體指通過廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)等活動，對分銷渠道成員施加影響的過程。8.1.2分銷渠道的價值和功能1）分銷渠道的價值（1）分銷渠道能為企業(yè)帶來長久的競爭優(yōu)勢。

（2）分銷渠道是生產(chǎn)者和消費者之間必不可少的中間環(huán)節(jié)。2）分銷渠道的功能（1）收集和傳播信息。（2）促銷。（3）尋找顧客。（4）配送商品。（5）談判。（6）物流。（7）融資。（8）分擔(dān)風(fēng)險。

3）分銷渠道策劃的作用

（1）分銷渠道結(jié)構(gòu)策劃有助于企業(yè)根據(jù)當(dāng)時的市場環(huán)境和自身要求，選擇最有利于實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的分銷渠道類型和適當(dāng)結(jié)構(gòu)，并在正確的分銷渠道結(jié)構(gòu)下，找到合適的渠道成員和合作伙伴，最大限度地發(fā)揮分銷渠道的各項功能。

（2）分銷渠道管理策劃，可以幫助企業(yè)根據(jù)市場變化、渠道發(fā)展趨勢，合理的調(diào)整原有的渠道結(jié)構(gòu)，運用管理學(xué)的方法，通過對渠道成員的激勵和扶持，發(fā)揮渠道成員的積極性，最大限度地利用渠道結(jié)構(gòu)實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo) 8.2 分銷渠道結(jié)構(gòu)策劃

分銷渠道策劃需考慮的因素有六個，即費用、資本、控制、市場覆蓋面、特點及連續(xù)性，由于都是以英文C開頭，國外市場營銷學(xué)家稱之為“渠道策劃的6個C”。

1）開拓渠道的投資和維持渠道的費用 2）建立渠道的資本需要 3）自建銷售渠道以利于控制 4）企業(yè)銷售產(chǎn)品的市場覆蓋面 5）企業(yè)的特點、產(chǎn)品特點與市場特點 6）渠道的連續(xù)性

渠道的連續(xù)性并不意味著原來的渠道一成不變，而是指一個企業(yè)的營銷渠道應(yīng)當(dāng)連續(xù)持久、不中斷。

格蘭仕微波爐如何擴(kuò)大銷售？ 2008年，微波爐內(nèi)銷突破1 000萬臺，而此前一直在800萬臺上下打轉(zhuǎn)。從800萬臺到1 000萬臺，作為微波爐生產(chǎn)龍頭廠家的格蘭仕是如何放量的？

業(yè)務(wù)分析：微波爐的銷售采用在城市的大百貨商場和國美電器的門店，考慮到產(chǎn)品在城市已日趨飽和，而廣大農(nóng)村還存在巨大消費潛力的市場特點，把廣大的農(nóng)村消費者作為提高產(chǎn)品銷量的努力方向。

業(yè)務(wù)程序：格蘭仕為了擴(kuò)大在農(nóng)村的銷售，必須要結(jié)合農(nóng)村的消費特點，分析農(nóng)村常用的產(chǎn)品銷售渠道，結(jié)合成本、資本、渠道連續(xù)性的考慮，格蘭仕把農(nóng)村作為擴(kuò)大消費的重點，重點發(fā)展可以深入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的分銷網(wǎng)絡(luò)，并配合分銷商進(jìn)行路演宣傳，大大提高了產(chǎn)品的銷量和市場份額。8.2.1分銷渠道策劃的原則和程序 8.2.2分銷渠道的結(jié)構(gòu)設(shè)計 8.2.3 選擇渠道成員 8.3.分銷渠道管理策劃

渠道成員間的通力合作，可確保制造商的物流、資金流、信息流順暢，保證渠道成員的多贏，實現(xiàn)制造商的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。

渠道管理是指制造商為實現(xiàn)公司營銷目標(biāo)對現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理，確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)、通力合作的一切活動。因此，渠道管理是企業(yè)管理中非常重要的一項內(nèi)容，通過維持和保持穩(wěn)定的渠道網(wǎng)絡(luò)、恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品價格、有效的渠道產(chǎn)品推廣等渠道管理措施，能維護(hù)和促進(jìn)渠道成員間的相互關(guān)系，確保渠道成員的利益，促進(jìn)渠道成員相互合作，保證產(chǎn)品持續(xù)成長。

本章小結(jié)

制造商分銷渠道是不可輕易更改的一項重要外部資源，分銷渠道把制造商物流、商流、信息流、資金流、促銷流等重要經(jīng)營要素聯(lián)結(jié)在一起。渠道結(jié)構(gòu)包括渠道的層級結(jié)構(gòu)、寬度結(jié)構(gòu)和類型結(jié)構(gòu)。制造商分銷渠道結(jié)構(gòu)受企業(yè)發(fā)展階段、資金、控制力要求、覆蓋率要求、產(chǎn)品特點、渠道成員的多少等諸多因素影響。

新生產(chǎn)者在某地區(qū)銷售產(chǎn)品或環(huán)境發(fā)生變化時需要進(jìn)行分銷渠道策劃或改進(jìn)分銷渠道。分銷渠道策劃的方法是：充分分析顧客需求，根據(jù)制造商的營銷目標(biāo)確定渠道設(shè)計目標(biāo)和原則，確定分銷渠道備選方案，評估與選擇分銷渠道方案，選擇渠道成員，分析渠道物流系統(tǒng)成本，按用戶需要制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提供用戶滿意的物流系統(tǒng)。

渠道管理和變革，是企業(yè)充分體現(xiàn)分銷渠道價值的重要舉措。使渠道成員通力合作的方法是：激勵、扶持渠道成員，與渠道成員建立起伙伴關(guān)系，定期檢查、評估渠道成員的表現(xiàn)和渠道績效，并根據(jù)市場消費者需求的變化，及時調(diào)整改進(jìn)渠道。分銷渠道策劃也需要及時跟進(jìn)最新趨勢，創(chuàng)新分銷渠道模式。

課外習(xí)題及課程討論題： 1.簡述中間商選擇的方法。2.簡述渠道策劃流程。

3.比較兩種產(chǎn)品的渠道策略，如冰箱和牙膏。

第二篇：市場營銷策劃

市場營銷策劃書

策劃書名稱：小家電市場

被策劃的客戶：農(nóng)村及小城鎮(zhèn)居民 策劃人名稱：祖宏磊 策劃人班級：制藥工程2班 本策劃適用的時間段： 完成時間：2013年5月18號

小家電市場營銷策劃書

策劃摘要：

長期以來,國內(nèi)居民因生活水平較低,尤其是農(nóng)村及小城鎮(zhèn)地區(qū)，對以“廚房”和“衛(wèi)生間”為主要服務(wù)對象的小家電消費很少。據(jù)統(tǒng)計,目前國內(nèi)農(nóng)村家庭小家電的平均擁有量只有三四種,而歐美國家這一統(tǒng)計數(shù)字高達(dá)37種。據(jù)統(tǒng)計,每年國內(nèi)有至少260萬住戶搬入新家,隨著人們生活水平提高,對“廚房”和“衛(wèi)生間”的日益重視,小家電產(chǎn)品的加速普及與換代升級必將孵化出驚人市場推動力,小家電的市場發(fā)展前景非常廣闊。隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，今后2至3年內(nèi),我國小家電行業(yè)將步入黃金發(fā)展階段,市場需求量有較大增幅空間。

對于浴室取暖用的小家電目前常見的只有浴霸和暖風(fēng)機兩種。據(jù)不完全統(tǒng)計：農(nóng)村居民家庭中,浴霸擁有率不到15%,且消費者對浴霸認(rèn)同度達(dá)82%,市場空間巨大。

一、客戶目標(biāo)：

人口密集的中部地區(qū)，沿海地區(qū)因發(fā)展較快，運營商較多且規(guī)模較大，所以沒有競爭力，創(chuàng)業(yè)初應(yīng)避免這一地帶。

在中部地區(qū)以市縣為單位招募代理商，再有市縣代理商向下招募鄉(xiāng)鎮(zhèn)代理。

二、供給分析：

因為目前生產(chǎn)浴霸和暖風(fēng)機的廠家大都集中在浙江,廣東一帶。所以公司總部選址應(yīng)該靠近廠家，便于掌握廠家動態(tài)，也不必為貨源發(fā)愁。考慮資金周轉(zhuǎn)問題，不可能擁有自己的專業(yè)運輸團(tuán)隊，浙廣一帶物流發(fā)達(dá)，可通過各大物流公司向全國代理點發(fā)貨。

三、需求分析：

1、管理方法

各代理商可能缺乏資金和管理營銷經(jīng)驗而無法達(dá)到預(yù)期效果，對公司下的各代理商可提供后付款的貨源已解決其資金問題。定期對代理商進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，加強管理，保證規(guī)范的商品定位和良好的客服以贏得較好的市場信譽和知名度。

2、營銷策略與廣告

1、功效優(yōu)先策略：國人購買動機中列于首位的是求實動機。任何營銷要想取得成功，首要的是要有一個功效好的產(chǎn)品。因此，市場營銷第一位的策略是功效優(yōu)先策略，即要將產(chǎn)品的功效視為影響營銷效果的第一因素，優(yōu)先考慮產(chǎn)品的質(zhì)量及功效優(yōu)化。所以在產(chǎn)品采購時要選擇知名廠家的產(chǎn)品,以確保產(chǎn)品質(zhì)量和信譽度。

2、價格適眾策略：價格的定位，也是影響營銷成敗的重要因素。對于求實、求廉心理很重的中國消費者，價格高低直接影響著他們的購買行為。所謂適眾，一是產(chǎn)品的價位要得到產(chǎn)品所定

位的消費群體大眾的認(rèn)同；二是產(chǎn)品的價值要與同類型的眾多產(chǎn)品的價位相當(dāng)；三是確定銷售價格后，所得利潤率要與經(jīng)營同類產(chǎn)品的眾多經(jīng)營者相當(dāng)。在廣大小城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū),居民的購買力有限,所以銷售價格定位一定要適中。

3、品牌提升策略：所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項要素，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽度的策略。提升品牌，既要求量，同時更要求質(zhì)。求量，即不斷地擴(kuò)大知名度求質(zhì)，即不斷地提高美譽度。

4、刺激源頭策略：所謂刺激源頭策略，就是將消費者視為營銷的源頭，通過營銷活動，不斷地刺激消費者購買需求及欲望，實現(xiàn)最大限度地服務(wù)消費者的策略。

5、現(xiàn)身說法策略：現(xiàn)身說法策略就是用真實的人使用某種產(chǎn)品產(chǎn)生良好效果的事實作為案例，通過宣傳手段向其他消費者進(jìn)行傳播，達(dá)到刺激消費者購買欲望的策略。通常利用現(xiàn)身說法策略的形式有小報、宣銷活動、案例電視專題等。

6、媒體組合策略：媒體組合策略就是將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當(dāng)?shù)谋壤侠淼亟M合使用，刺激消費者購買欲望，樹立和提升品牌形象。

7、動態(tài)營銷策略：所謂動態(tài)營銷策略，就是要根據(jù)市場中各種要素的變化，不斷地調(diào)整營銷思路，改進(jìn)營銷措施，使?fàn)I銷活動動態(tài)地適應(yīng)市場變化。動態(tài)營銷策略的核心是掌握市場中各種因素的變化，而要掌握各種因素的變化就要進(jìn)行調(diào)研。

四、SWOT分析:

1、公司背景

準(zhǔn)備成立，中小企業(yè)，位于浙廣地區(qū)，其他各地設(shè)有代理點。具有專業(yè)的營銷團(tuán)隊。

2、內(nèi)部環(huán)境分析

優(yōu)勢：總部靠近貨源地便于掌握廠家動態(tài)，也不必為貨源發(fā)愁。考慮資金周轉(zhuǎn)問題，不可能擁有自己的專業(yè)運輸團(tuán)隊，浙廣一帶物流發(fā)達(dá)，可通過各大物流公司向全國代理點發(fā)貨。

產(chǎn)品面向小城鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)，此類產(chǎn)品尚未普及，有較大的市場空間。

劣勢：自己沒有生產(chǎn)能力，所有貨物都要靠購買其他廠家的，所以成本就要告一些。靠代理商出售產(chǎn)品，在管理上有一定的難度。

3、外部環(huán)境分析

機會：對于廣大農(nóng)村地區(qū)“廚房”和“衛(wèi)生間”中的各類電器的銷售網(wǎng)絡(luò)還不夠健全，加上人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)需求，這樣一個廣大的市場給我們提供了很大的機會。

近些年，隨著科技的發(fā)展，家用電器的功能越來越強大，設(shè)計也越來越人性化，而價格卻越來越大眾化，這樣消費者的購買欲望就隨之增加，在共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)下人們的收入不斷提高，人們有了足夠的購買能力，這給我們營銷帶來了很大的機會。

威脅：廣大農(nóng)村地區(qū)“廚房”和“衛(wèi)生間”中的各類電器的銷售網(wǎng)絡(luò)雖然還不夠健全，但在各地也有不少經(jīng)銷商，他們在當(dāng)?shù)赜兄^好的實力和信譽，消費者對其有著較大的信賴度。

科技不斷快速發(fā)展，產(chǎn)品更新速度快，所以產(chǎn)品極不穩(wěn)定，價格變化也大，市場存在一定的風(fēng)險。

五、費用預(yù)算：

因?qū)嶋H情況而定

六、方案調(diào)整：

企業(yè)成立初可從部分區(qū)域入手，不必搞太大范圍，從部分地區(qū)進(jìn)行市場調(diào)研和經(jīng)驗積累。

七、總結(jié)：

針對于產(chǎn)品特色、優(yōu)勢和劣勢。從優(yōu)勢奪以戰(zhàn)勝，自劣勢中找機遇，挖掘其市場后勁。剖析各目的市場或者花費群體特征，掌握應(yīng)最佳市場時機。

第三篇：市場營銷策劃

大武口區(qū)華欣百貨有限公司營銷策劃

專業(yè)：市場營銷

班級：市營11102

姓名：

學(xué)號：4401113

大武口區(qū)華欣百貨有限公司營銷策劃

一、企業(yè)營銷策劃背景

大武口區(qū)華欣百貨有限公司，一九九三年十二月建成開業(yè)，歷經(jīng)十多年的發(fā)展，已成為石嘴山市規(guī)模最大,檔次最高,配套設(shè)施最為完善的集購物,休閑,餐飲為一體的大型購物廣場。近年來，隨著石嘴山市經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，石嘴山市服務(wù)業(yè)有了飛躍式 的發(fā)展，佰德倫、美佳名城、賀蘭山大樓等一大批零售服務(wù)企業(yè)開始崛起。2013年 下半年以來，華欣百貨為了拓展零售市場，保持本企業(yè)在石嘴山地區(qū)的市場占有率。特制訂營銷策劃，指引企業(yè)未來發(fā)展。

二、大武口區(qū)華欣百貨成立于一九九三年十二月，華欣百貨前身為華西購物中心，建成開業(yè)以來，歷經(jīng)十多年的發(fā)展，走出了一條穩(wěn)步前進(jìn)、資產(chǎn)積累、信譽疊加的成長之路。進(jìn)入九十年代后期，企業(yè)發(fā)展規(guī)模不斷擴(kuò)大，成為石嘴山市首批股份制企業(yè)和試點企業(yè)。華欣百貨位于大武口中心商貿(mào)區(qū)(規(guī)劃中的CBD核心區(qū))步行街，呈長方形,三面沿街,占地6600平方米,建筑面積27000平方米,地下一層,地上五層,配有大型中央空調(diào),自動扶梯,自動人行道和先進(jìn)的安防設(shè)施。自企業(yè)建立以來，公司秉承誠信經(jīng)商的經(jīng)營理念，不斷發(fā)揚和倡導(dǎo)“一切為了顧客”的企業(yè)宗旨。倡導(dǎo)改革與發(fā)展、繼承與創(chuàng)新、品牌經(jīng)營并舉；強化以商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和環(huán)境質(zhì)量為核心內(nèi)容的三大質(zhì)量管理體系；全面啟動以“質(zhì)量放心、價格稱心、環(huán)境舒心、服務(wù)暖心、購物開心”為主要內(nèi)容的五心工程，開創(chuàng)了企業(yè)發(fā)展的新局面。2007年10月份，經(jīng)過擴(kuò)建的華欣百貨商廈隆重開業(yè)，目前已成為石嘴山市規(guī)模最大,檔次最高,配套設(shè)施最為完善的集購物,休閑,餐飲為一體的大型購物廣場。

三、華欣百貨主要產(chǎn)品和服務(wù)如下，負(fù)一層為華欣超市，主要經(jīng)營日常生活用品及各種零售食品；一樓主要為六福珠寶專柜，經(jīng)營各類珠寶、首飾、項鏈、工藝品等；二樓和三樓商品主要以女裝、女鞋等女士專用商品為主；四樓為品牌專營樓層，經(jīng)營國內(nèi)外體育名牌，如耐克、李寧、喬丹等公司的產(chǎn)品。企業(yè)主營業(yè)務(wù) 企業(yè)簡介

四、（一）優(yōu)勢:

1、百貨位于大武口中心商貿(mào)區(qū)(規(guī)劃中的CBD核心區(qū))步行街,地理位置優(yōu)越，該區(qū)域日人流量較大，消費者進(jìn)入華欣百貨的幾率大。

2、華欣百貨公司自創(chuàng)建以來，秉承誠信經(jīng)商的經(jīng)營理念，不斷發(fā)揚和倡導(dǎo)“一切為了顧客”的企業(yè)宗旨，歷經(jīng)十多年的發(fā)展，已經(jīng)形成了自己的區(qū)域品牌，企業(yè)擁有大量的忠實消費者。

3、在大武口區(qū)，華欣百貨經(jīng)過不斷地資產(chǎn)積累，公司資本相對比較雄厚。

4、華欣百貨十分注重供應(yīng)商的選擇，自企業(yè)成立至現(xiàn)在，華欣百貨與零售供應(yīng)商建立了良好的合作關(guān)系，企業(yè)所銷售的產(chǎn)品供應(yīng)量、價格以及質(zhì)量都比較穩(wěn)定。

5、華欣百貨采用低價滲透的定價策略，產(chǎn)品上架后實行普遍低價，給消費者傳達(dá)公司天天平價，薄利多銷的低價信號，使消費者形成對華欣百貨商品低廉實惠的第一印象，吸引大量的顧客前來光顧，并通過消費者口碑相傳，是企業(yè)知名度不斷提高。

6、華欣百貨對一些質(zhì)量較好的高檔商品、貴重商品，采用整數(shù)定價策略，消費者在購買時，見到價格較高的商品就會認(rèn)為質(zhì)量很好。顧客都有“一分價錢一分貨”的心理，所以華欣百貨合理的定價策略，讓顧客對企業(yè)產(chǎn)生一種信任感，長期以來塑造了良好的企業(yè)的信譽。

7、華欣百貨經(jīng)歷長期發(fā)展，培養(yǎng)了大量優(yōu)秀員工，這些員工具有積極的上進(jìn)心，豐富的工作經(jīng)驗，很強的銷售服務(wù)能力。

（二）劣勢：

1、一大批大型零售企業(yè)的崛起，華欣百貨原先一家獨大的局面也逐漸被打破，原先采取的低價滲透戰(zhàn)略被普遍應(yīng)用，原有的特殊議價權(quán)利也逐漸喪失，華欣百貨在本區(qū)域的競爭力正在一點點減弱。

2、華欣百貨的員工大多為臨時聘用人員，只經(jīng)過簡單培訓(xùn)上崗，銷售技巧不夠熟練，服務(wù)能力有限。

3、華欣百貨屬于地區(qū)性零售企業(yè)，盈利能力有限，員工福利一般，因此對人才的吸引力不夠大，因此，一些優(yōu)秀人才選擇跳槽。企業(yè)的發(fā)展缺少人才的支持，就很難形成自己獨有的經(jīng)營特色，不利于企業(yè)在激烈的競爭環(huán)境中脫穎而出。

4、華欣百貨屬于區(qū)域型企業(yè)，消費群體局限于本地區(qū)，因此企業(yè)的盈利多少直接取決于大武口居民的消費能力。

5、華欣百貨的管理模式相較于一些國際和國內(nèi)知名企業(yè)，比較落后。企業(yè)運營能力較弱。

6、華欣百貨的一些貨品相較一些品牌專營店不夠齊全。華欣百貨SWOT分析

（三）機遇：

1、近年來，隨著大武口經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，該區(qū)域居民人均收入不斷提高，零售市場的產(chǎn)品服務(wù)需求強勁，華欣百貨可乘此良機快速擴(kuò)張本地區(qū)的市場占有率。

2、零售市場的需求增加，必然會導(dǎo)致零售服務(wù)企業(yè)在本地區(qū)的供不應(yīng)求，大量零售企業(yè)的涌入，讓原本平靜的大武口地區(qū)變得異常激烈，“物競天擇，適者生存”，經(jīng)過激烈競爭，一些服務(wù)質(zhì)量差的，企業(yè)綜合實力不行的以及管理不善的企業(yè)，就會被淘汰。華欣百貨在本地區(qū)經(jīng)營多年，對居民的消費習(xí)慣非常了解，企業(yè)綜合實力較強，所以企業(yè)可以通過兼并競爭對手迅速擴(kuò)大企業(yè)的規(guī)模，為企業(yè)未來壯大提供基礎(chǔ)。

3、大武口地區(qū)的經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長，居民對產(chǎn)品和服務(wù)的需求量日益增大，大武口地區(qū)政府為了調(diào)節(jié)市場供應(yīng)關(guān)系，保障市場的穩(wěn)定，降低了市場準(zhǔn)入壁壘，這也間接為華欣百貨這樣的大企業(yè)發(fā)展提供了良機。因為像華欣百貨這樣的大企業(yè)，單位產(chǎn)品盈利較少，企業(yè)盈利靠的是走銷售量，要想盈利，謀發(fā)展，就必須通過節(jié)約成本降低日常開支來實現(xiàn)，政府降低零售企業(yè)準(zhǔn)入壁壘，意味著減稅、支持，非常有利于華欣百貨的進(jìn)一步壯大，提高企業(yè)的市場占有率，增加盈利。

4、國際及國內(nèi)零售連鎖企業(yè)的成功，使得連鎖經(jīng)營成為企業(yè)快速擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，提高市場占有率的熱門途徑，華欣百貨可借鑒已經(jīng)取得連鎖經(jīng)營成功的企業(yè)，學(xué)習(xí)經(jīng)營管理模式，向其他地理區(qū)域擴(kuò)張，以獲得擴(kuò)大市場份額的機會。

（四）威脅：

1、佰德隆、美佳名城、賀蘭山大樓的一批零售企業(yè)崛起，使得華欣百貨公司在大武口地區(qū)的競爭對手越來越多，華欣百貨在大武口地區(qū)的市場地位受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，這不僅影響了華欣百貨的穩(wěn)定盈利，也增加了公司業(yè)務(wù)拓展的難度。

2、大武口地區(qū)一些小的零售店鋪開的越來越多，一定程度上也搶走了華欣百貨的顧客，來華欣百貨的消費者總數(shù)下降了，意味著企業(yè)的盈利也會減少。

3、近幾年隨著零售行業(yè)門檻的一降再降，一些國內(nèi)國際知名品牌店相繼進(jìn)入大武口地區(qū)，例如，大武口區(qū)圣大保羅服飾專賣店、大武口區(qū)報喜鳥專賣店，大武口雪中飛專賣店、大武口區(qū)海瀾之家專營店。這些知名品牌的進(jìn)入，吸引了本地區(qū)大量的中高層消費者，不利于華欣百貨拓展市場，發(fā)展本地消費者；

4、匯率的變動也會影響企業(yè)發(fā)展，華欣百貨屬于區(qū)域型企業(yè)，相對國內(nèi)以及國際知名企業(yè)，華欣百貨資本轉(zhuǎn)嫁成本的能力有限，且本身利潤空間不大，隨著人民幣匯率升值，競爭力相對較弱。

5、國內(nèi)及國際知名企業(yè)擁有自主品牌、掌握一定定價話語權(quán)，如果和知名公司打價格戰(zhàn)，企業(yè)的經(jīng)營就會出現(xiàn)虧損甚至破產(chǎn)的風(fēng)險。

6、對于華欣百貨來說，產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)業(yè)績的保障，要想獲得物美價廉的商品，企業(yè)的談判能力必須要強。在大武口地區(qū)，華欣百貨是規(guī)模最大,檔次最高,配套設(shè)施最為完善的集購物,休閑,餐飲為一體的大型購物廣場。但是，相對本地區(qū)一些品牌專營店，華欣百貨的議價能力就比較弱了，這非常不利于企業(yè)供貨的穩(wěn)定，影響企業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展。

7、華欣百貨經(jīng)營的高檔產(chǎn)品主要是品牌服裝和黃金珠寶，隨著國際金價的暴跌，人們在對黃金等貴重物品的投資時變得越來越謹(jǐn)慎，華欣百貨的珠寶首飾銷售量必然下降，企業(yè)盈利也會減少。

五、總結(jié)分析

華欣百貨是一個區(qū)域型企業(yè)，雖然在大武口地區(qū)，華欣百貨的知名度比較高，目前市場占有率也比較樂觀。但是，縱觀沃爾瑪、家樂福等國際零售企業(yè)的發(fā)展史，華欣百貨要想發(fā)展壯大，就必須走出一條屬于自己企業(yè)的發(fā)展之路。目前，大武口地區(qū)的零售企業(yè)越來越多，像美佳名城、佰德倫等零售企業(yè)，已經(jīng)開始成為華欣百貨最大的競爭對手。今天大武口的市場需求依然在不斷增長，但一個地區(qū)，人口畢竟有限，市場終究會飽和。華欣百貨要想發(fā)展壯大，就應(yīng)該學(xué)習(xí)國際零售企業(yè)，走出大武口地區(qū)，向銀川地區(qū)，甚至附近的陜西、內(nèi)蒙、甘肅等省市一步步拓展市場。當(dāng)然，拓展市場不能盲目進(jìn)行，這需要企業(yè)制定合理的戰(zhàn)略，嚴(yán)格執(zhí)行企業(yè)未來發(fā)展計劃。通過本次企業(yè)營銷策劃，旨在了解當(dāng)前大武口市場的消費者、競爭對手、潛在競爭對手等各方面情況。為華欣百貨公司在日后的發(fā)展提供理論分析預(yù)測，以便展望未來，謀得發(fā)展。華欣百貨的發(fā)展需要企業(yè)的戰(zhàn)略和計劃的指導(dǎo)，更需要企業(yè)文化的支持，一個優(yōu)秀的企業(yè)必須有自己獨特的企業(yè)文化，因為企業(yè)文化傳達(dá)的是一個企業(yè)的內(nèi)涵，好的企業(yè)文化才能吸引消費者，讓顧客對企業(yè)忠實。企業(yè)文化也熏陶著企業(yè)員工，讓員工對企業(yè)產(chǎn)生一種難舍的情節(jié)，員工對企業(yè)有了情感，才會更加努力，企業(yè)才有發(fā)展。因此，華欣百貨的發(fā)展要統(tǒng)籌兼顧，考慮各方面影響因素，在實踐中求進(jìn)步，促發(fā)展。

第四篇：市場營銷策劃

卜慶鋒 市場營銷 電子工業(yè)出版社

市場營銷策劃

對于整體市場營銷策劃可以分為以下幾個步驟：明確策劃任務(wù)、進(jìn)行調(diào)查分析、制定營銷戰(zhàn)略、構(gòu)思策劃創(chuàng)意、形成策劃文案、方案論證選擇、方案實施與評估。

（1）明確策劃任務(wù)

（2）進(jìn)行調(diào)查分析（3）制定營銷戰(zhàn)略

（4）構(gòu)思策劃創(chuàng)意

（5）形成策劃文案

（6）方案論證選擇

（7）方案實施與評估

市場營銷策劃方法

在經(jīng)歷了幾次浪潮以后，靠賣點子做策劃的時代一去不復(fù)返了，走一條符合中國國情的策劃之路，策劃更加貼近企業(yè)，也逐漸明白了自己能干什么，“”。現(xiàn)代策劃是思維模式的升級，要善于運無論是群體或是個體，利用這些方

頭腦風(fēng)暴法(Brain Storming，簡稱BS法)，或者叫做集體思考法或智力激蕩法。運用頭腦風(fēng)暴法進(jìn)行營銷策劃的過程是這樣的：集中營銷策劃專家和有關(guān)營銷策劃人員對某一營銷策劃任務(wù)召開專題會議，由主策劃人提出策劃的任務(wù)，鼓勵群體成員盡量多地提出新穎創(chuàng)見，對各自提出的方案先不要進(jìn)行評價。由于每一個體受到其他人提出意見的刺激和啟發(fā)，激起發(fā)散性思維，結(jié)果在同樣時間產(chǎn)生兩倍于他獨立思考時的意見數(shù)量。這種方式使參與成員思維高度活躍，敞開思想，相互啟發(fā)、相互激勵、相互彌補知識缺陷，讓參與者引起創(chuàng)造性設(shè)想的連鎖反應(yīng)，打破常規(guī)的思維方式而產(chǎn)生大量創(chuàng)造性設(shè)想。最后對提出的設(shè)想逐一客觀、連續(xù)的分析和論證，從而找出營銷策劃的最佳方案。

卜慶鋒 市場營銷 電子工業(yè)出版社

卜慶鋒 市場營銷 電子工業(yè)出版社

這種方法的關(guān)鍵是盡力創(chuàng)造在融洽輕松的會議氣氛，由參與人員暢所欲言，自由提出盡可能多的方案。因此，頭腦風(fēng)暴法要注意下面幾條原則。①倡導(dǎo)開闊思路，鼓勵每個人獨立思考，提出有別于他人的有價值的意見；②與會者充分發(fā)言，意見與建議越多越好，不要限制；③不要反駁別人的意見，不要批評，不要下結(jié)論；④啟發(fā)引導(dǎo)對相同意見的補充與發(fā)展。

利用頭腦風(fēng)暴法策劃的程序如下：

①明確主題。明確策劃主題后，如果主題較大，還需要對主題進(jìn)行必要的分解。例如，某產(chǎn)品的市場的推廣策劃、就要考慮廣告如何做、產(chǎn)品如何定價、推銷人員管理、渠道鋪貨，促銷活動等小主題。

②建立策劃團(tuán)隊。選出與會人員，確定主持人等小組人選。

:

a 偏離會議主題，而且圓滿完成預(yù)定任務(wù)。

b c

然后，進(jìn)入正式會議

實用性、可行性和經(jīng)濟(jì)性等多個指標(biāo)驚醒篩選評估，如果創(chuàng)意還不太完善或者不太理想，可以進(jìn)行

BS法的改進(jìn)，采用此法策劃會前提出主題，與會人員把各自設(shè)想寫在卡片上，在頭腦共振時，禁止互相批評，但可以提問和質(zhì)詢。其優(yōu)點是參加人員準(zhǔn)備充分，允許質(zhì)疑，提問，有利于相互啟發(fā)與激勵。其操作程序如下：

①會前準(zhǔn)備。明確主題，確定參加人選，3~8人為宜。提前將會議主題通知參加人員，參加者在會前思考問題，并把設(shè)想寫在卡片上，每張卡片寫一個設(shè)想，每人至少寫五個設(shè)想，然后帶入會場。

②會議開始。每人把寫有設(shè)想的卡片放在桌子上，輪流進(jìn)行解說。每人發(fā)卡片50張桌上另放卡片備用，會議大多1小時。

卜慶鋒 市場營銷 電子工業(yè)出版社

③共振階段。參加者依次宣讀設(shè)想，一人宣讀一張，宣讀后，其他人可以提出質(zhì)疑，也可以將受啟發(fā)的新設(shè)想填入卡片。

④商討階段。最后20分鐘，參加者相互交流與探討可自提出設(shè)想，從中再誘發(fā)新設(shè)想。平行思維法策劃

平行思維法是以英國學(xué)者愛德華·德·博諾（Edward de Bono）博士開發(fā)六帽思考法為代表的。六帽思考法為我們提供了一種“平行思維”的工具，同時它是一個全面思考問題的模型，使參與討論人員避免將時間浪費在無休止的爭執(zhí)上，強調(diào)的是“而非 “本身是什么”

六帽思考法是這樣的，愛德華·德·博諾（Edward de Bono進(jìn)行以下六種基本思維功能，六頂不同顏色的帽子代表了六種思維角色的扮演，個問題。它幾乎涵蓋了思維的整個過程，也可以支持團(tuán)體討論中的互相激發(fā)。

① 在實際的應(yīng)用中，提供數(shù)據(jù)和資訊，而不能有任比如公安人員在破案時，這是一種非常典型的白色帽子思考法。

② 識別事物的積極因素；在實際的應(yīng)用中，黃色帽子思考法

黑帽子是一個謹(jǐn)慎帽。在實際的應(yīng)用中，黑色帽子思考法運用否定、懷疑、悲觀的看法，合乎邏輯地進(jìn)行批判，盡情發(fā)表負(fù)面的意見，找出邏輯上的錯誤，最終促進(jìn)方案的不斷完善。

黃色帽子跟黑色帽子恰好相反，一個是正面的，一個是負(fù)面的，那么在思考問題時，是先批評還是先表揚 ?是先支持還是先打擊呢？

應(yīng)該先支持，后批判。一般情況下，討論新事物，做某種探索性的思考時，對新思路、新變化不能先否定，因為它本來就是新的，具有某種不確定性，如果再打擊它，新的事物、卜慶鋒 市場營銷 電子工業(yè)出版社

新的想法就會被扼殺在萌芽中了。所以在討論新思路、新方法的時候應(yīng)該先支持、先表揚，先用黃色帽子，這樣大家才有信心。

在某些比較特殊的情況下，也可以先批評。在那些風(fēng)險不確定、安全感不很強、潛在的危機可能造成的后果比較大的情況下，如果盲目樂觀就容易出問題，所以一般先用黑色帽子，目的是防患未然。

④ 紅帽思考法：紅帽代表感性、直覺。意思指感覺、直覺和預(yù)感。在實際的應(yīng)用中，紅帽子的角色只需要盡情闡述自己的感覺、情緒，直抒己見而用不著解釋理由。主要是憑個人的感覺、直覺來闡明你對某一事物的觀點或看法，對各項選擇方案進(jìn)行直覺判斷。

⑤ 綠帽思考法：綠色代表春天的彩，指創(chuàng)意的顏色。提案、建議、新觀念、的看法等等。綠帽子是創(chuàng)造力之帽, 創(chuàng)造解決問題的方法和思路，⑥ 維進(jìn)程。藍(lán)帽子是指揮帽, 同一時刻戴著不同顏色的帽子，“六頂思考帽”給予足夠的重視和充分的考慮。然后將每種“彩色”思考。

解決問題的一種方法。而又苦于在某些關(guān)鍵點上沒使精神徹底松弛下來，不要強迫自己想這而是甩開課題、干一些與策劃無關(guān)的事，讓自己我們經(jīng)常有這樣的經(jīng)歷，一個問題始終找不到滿意的解決

王的純金皇冠故事。在古希臘，國王讓人做了一頂純金的王冠，但他又懷疑工匠在王冠中摻了銀子。可問題是這頂王冠與當(dāng)初交給金匠的一樣重，誰也不知道金匠到底有沒有搗鬼。國王把這個難題交給了阿基米德。阿基米德為了解決這個問題冥思苦想，他起初嘗試了很多想法，但都失敗了。有一天他去洗澡，一邊他一邊坐進(jìn)澡盆，以便看到水往外溢，同時感覺身體被輕輕地托起，他突然恍然大悟，運用浮力原理解決了問題。不管是科學(xué)家還是一般人，在解決問題的過程中，我們都可以發(fā)現(xiàn)“把難題放在一邊，放上一段時間，才能得到滿意的答案”。其實在把難題放在一邊醞釀的過程中，存在潛在的意識層面推理，儲存在記憶里的卜慶鋒 市場營銷 電子工業(yè)出版社

相關(guān)信息在潛意識里組合，人們之所以在休息的時候突然找到答案，是因為個體消除了前期的心理緊張，忘記了前面不正確的、導(dǎo)致僵局的思路，具有了創(chuàng)造性的思維狀態(tài)。

此外，潛意識所找到的答案，有時是一個完整的構(gòu)想，但有時卻是不完整或不正確的概念，策劃人員必須根據(jù)實際情況與經(jīng)驗加以提煉，然后才能變成可用的策劃。

提喻法策劃

提喻法又稱戈登分合法。1944年，戈登提出了著名的“提喻法”，成為最受歡迎的創(chuàng)意技法之一。提喻法的特點是以大量的聯(lián)想為基礎(chǔ)，不討論問題本身，巧妙的借助其他事物找出創(chuàng)意的突破口。實施過程分為以下階段：一理解問題（分析、抓住要點）→類比（操作機制）→延、思索等）→→觀點（得到新觀點、新見解）→答案或深化研究的任務(wù)。的人組成小組，異質(zhì)同化和同質(zhì)觀察。分析和處理，”同質(zhì)異化的操作機制是類比。可以把這些在類比中要運用隱喻、聯(lián)象，潛意識等心理手段。

一次他看到一個人用玻璃碴兒刮板上的油漆，于是他想到當(dāng)?shù)垛g時也可把變鈍的部分折下來，

第五篇：市場營銷策劃

名詞解釋：

1、策劃：是為了解決現(xiàn)存的問題，為現(xiàn)實特定的目標(biāo)，提出思路，實施方案與具體措施，達(dá)到預(yù)定效果的運用腦力的理性行為。

2、市場營銷策劃：是根據(jù)對市場變化趨勢的分析判斷，對企業(yè)未來的市場營銷行為進(jìn)行的超前籌劃。

3、西方策劃學(xué)：策劃雖然發(fā)端于中國，但策劃科學(xué)的真正成熟是在西方。

4、客觀性原則：是指市場營銷策劃應(yīng)當(dāng)以實際發(fā)生的營銷活動或事項為依據(jù)，如實反映企業(yè)的營銷狀況，經(jīng)營情況和傳播事件，做到內(nèi)容真實，數(shù)字準(zhǔn)確，資料可靠。

5、調(diào)查研究原則：是市場營銷策劃必須通過一定的形式和各種途徑，直接或間接地收集有關(guān)信息，充分地掌握有關(guān)客觀事件的材料，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行深入的分析、綜合，從而獲得對客觀事物的某些規(guī)律性認(rèn)識，用以指導(dǎo)各種實踐活動的過程。

6、系統(tǒng)原則：就是要把市場營銷策劃作為一個整體來考察，從系統(tǒng)整體與部分之間相互依賴、互相制約的關(guān)系中進(jìn)行系統(tǒng)綜合分析，抉擇最優(yōu)方案，確定最優(yōu)目標(biāo)以實現(xiàn)決策目標(biāo)。

7、創(chuàng)新原則：是根據(jù)現(xiàn)實世界的各種資料，進(jìn)行抽象思維、邏輯推理和創(chuàng)意并通過一定的方式將判斷付諸行動，形成可操作的計劃。

8、可行性原則：是指策劃運行的方案是否達(dá)到并符合切實可行的策劃目標(biāo)和效果。

9、機變型原則：它要求策劃應(yīng)在動態(tài)變化的復(fù)雜壞境中，及時準(zhǔn)確地把握發(fā)展變化的目標(biāo)、信息，預(yù)測事物可能發(fā)展變化的方向、軌跡，并以此依據(jù)來調(diào)整策劃目標(biāo)和修改策劃方案。

10、STP營銷：市場細(xì)分、目標(biāo)市場與定位都是構(gòu)成公司營銷戰(zhàn)略的要素，被稱為營銷戰(zhàn)略的STP。

11、市場細(xì)分：是按不同的細(xì)分變量將市場劃分為不同的顧客群。

12、目標(biāo)市場：即制定衡量細(xì)分市場吸引力的標(biāo)準(zhǔn)，選擇一個或幾個要進(jìn)入的市場。

13、市場定位：即確定企業(yè)的競爭地位及其向每個目標(biāo)市場提供的產(chǎn)品。

14、消費者市場與組織市場：消費者市場也叫生活資料市場或消費品市場，它是直接用于滿足個人或家庭生活需要而購買商品或勞務(wù)的市場；組織市場也叫經(jīng)營者市場或工業(yè)品市場，即為了進(jìn)行生產(chǎn)或業(yè)務(wù)上的使用以及再銷售的需要而購買商品或勞務(wù)的市場。

15、產(chǎn)品生命周期：指一種產(chǎn)品從試制成功后推向市場到被市場淘汰為止所經(jīng)歷的全部時間過程。

16、產(chǎn)品線：指密切聯(lián)系的一組產(chǎn)品，它們有相似的功能，銷售給同樣的顧客群體，通過同一渠道銷售，價格差距也不大。

17、產(chǎn)品組合：只企業(yè)在產(chǎn)品線策劃的基礎(chǔ)上要進(jìn)行產(chǎn)品組合策劃，以便使企業(yè)的所有業(yè)務(wù)組合更為合理。

18、新產(chǎn)品：任何一個產(chǎn)品都有退出市場的時候，而且隨著技術(shù)的發(fā)展消費者需求的不斷變化，產(chǎn)品生命周期日益縮短，企業(yè)要在市場競爭中站住腳，必須不斷地研究和開發(fā)新產(chǎn)品。

19、顧客滿意：是一個人對一種產(chǎn)品感知到的效果與它的期望值比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。

20、品牌：是生產(chǎn)者或者銷售者用來表明自己產(chǎn)品或服務(wù)身份的名字、名稱、標(biāo)志、符號、設(shè)計或者他們的組合，其目的是識別某個生產(chǎn)者或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。

21、名牌：是知名品牌或強勢品牌。

22、CIS策劃：（企業(yè)形象策劃）即一個企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標(biāo)志和特征，它是企業(yè)在社會公眾心目中占據(jù)的特定位置和確立的形象。

23、消費者成本：指消費者為獲得某種效用而必須的支出。

24、消費風(fēng)險：是指在產(chǎn)品購買過程中，消費者因無法預(yù)料其購買結(jié)果的優(yōu)劣、以及由此導(dǎo)致的后果而產(chǎn)生的一種不確定性感覺。

25、消費者價值：消費者效用與消費者成本的比值。

26、產(chǎn)品定價：（價格策劃）是指企業(yè)為實現(xiàn)長期的營銷目標(biāo)，綜合考慮各種影響因素，進(jìn)行價格決策的全過程。

27、營銷渠道：（產(chǎn)品營銷渠道）是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的，由各中間環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)而成的通道。

28、批發(fā)商：處于商品流通起點和中間階段，交易對象是生產(chǎn)企業(yè)和零售商，一方面它向生產(chǎn)企業(yè)收購商品，另一方面它又向零售企業(yè)批發(fā)商品，并且是按批發(fā)價格經(jīng)營大宗商品。

29、代理商：經(jīng)紀(jì)人與代理商沒有商品的所有權(quán)，只為賣方找買方，為買方找賣方，從中抽取傭金。

30、選擇性分銷：在某一市場范圍內(nèi)生產(chǎn)者選擇一個以上但不是所有愿意經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的中間商經(jīng)銷自己的產(chǎn)品。

31、直銷模式：直銷是指生產(chǎn)廠家直接將產(chǎn)品銷售給消費者，如戴爾電腦公司系這種銷售的方式主要有上門推銷、郵購、制造商自設(shè)商店以及互聯(lián)網(wǎng)銷售等。

32、促銷：是營銷者將有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息通過各種溝通方式、手段傳遞給消費者和用戶，幫助其認(rèn)識產(chǎn)品或服務(wù)將帶來的利益，引起顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的興趣，激發(fā)他們的購買欲望，促使其采取購買行為，以擴(kuò)大銷售的一種市場營銷活動。

33、促銷組合：是指人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、促銷方式的組合與搭配。

34、廣告：是企業(yè)以付費的形式，通過一定的媒介，向廣大目標(biāo)顧客傳遞信息，以達(dá)到擴(kuò)大銷售目的有效方法。

*營業(yè)推廣：是由一系列短期誘導(dǎo)性、強刺激的戰(zhàn)術(shù)等組成的促銷方式。是指企業(yè)在特定的目標(biāo)市場中，為迅速地刺激需求和鼓勵消費而采取的一種促銷手段。

35、人員推銷：是企業(yè)通過派出推銷人員或委托推銷人員親自向顧客介顧、推廣、宣傳，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

36、公共關(guān)系：是企業(yè)為了謀求社會各方面的信任和支持，樹立企業(yè)信譽，通過計劃的長期努力，影響團(tuán)體與公眾對企業(yè)及產(chǎn)品的態(tài)度，營造良好的企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的手段。

*整合營銷：又稱“整合營銷傳播”，是指通過企業(yè)不消費者的溝通，以滿足消費者需要的價值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)是同各種傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具優(yōu)勢，從而使企業(yè)的促銷宣傳實現(xiàn)低成本策略化與高強沖擊力，行程促銷高潮。

37：營銷策劃文案：（策劃書、策劃案）是指企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的市場銷售之前，為使銷售達(dá)到預(yù)期目標(biāo)而進(jìn)行的各種銷售促進(jìn)活動的整體性策劃文書。38：營銷策劃文案的寫作原則：務(wù)實、權(quán)變、邏輯、規(guī)范、簡易、創(chuàng)新。

39：事前評估：是營銷策劃正式實施前進(jìn)行的調(diào)查測定，用以評估該策劃的可行性和有效性或以此指導(dǎo)策劃的調(diào)整與完善。主要有專家意見法、顧客調(diào)查法、小規(guī)模實驗法和市場核查法。

40：過程評估：主要評估原營銷策劃與當(dāng)時、當(dāng)?shù)氐臓I銷環(huán)境的適應(yīng)性。如果出現(xiàn)不相適應(yīng)的情況，應(yīng)對市場營銷環(huán)境進(jìn)行重新分析，及時調(diào)整市場營銷策劃方案。

41：事后評估：通常在營銷策劃活動結(jié)束一段時間后進(jìn)行，它主要是評估營銷策劃活動的執(zhí)行效果。

42：營銷策劃組織：即從管理顧客之間的活動走向整合管理公司所有面向顧客的過程。簡答題

1：市場營銷策劃的特征有哪些？

其特征有：①目的性；②前瞻性；③動態(tài)性；④系統(tǒng)性；⑤復(fù)雜性

2：簡述市場營銷策劃史。市場營銷策劃史有：中國古代的策劃，現(xiàn)代的策劃業(yè)，中國策劃業(yè)的發(fā)展趨勢。3：簡述中國策劃業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢。

中國的策劃業(yè)大致經(jīng)歷了以下幾個階段：①萌芽階段；②發(fā)展階段；③成熟階段；其發(fā)展趨勢：①策劃業(yè)的分流趨勢；②策劃業(yè)的“團(tuán)隊合作”發(fā)展趨勢；③策劃業(yè)市場細(xì)分化的趨勢；④策劃人員的素質(zhì)要求日益提高。4：市場營銷策劃的研究對象與主要內(nèi)容有哪些？

①了解和研究市場需求；②研究如何最大限度地滿足目標(biāo)顧客的需求；③研究如何采用更好的方法和技巧，使產(chǎn)品有計劃，有目的地進(jìn)入最有利潤潛力的市場，在滿足市場需求的同時，最大限度地實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)。

5：試述市場營銷策劃的程序。①明確策劃問題；②調(diào)查與分析；③營銷戰(zhàn)略策劃；④營銷戰(zhàn)術(shù)策劃；⑤營銷籌劃書提交；⑥營銷策劃實施；⑦評估與修正。6：市場營銷策劃思維。①創(chuàng)造性思維；②發(fā)散思維；③系統(tǒng)思維

7：STP營銷戰(zhàn)略的重要意義。①有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)并定位新的營銷機會，實現(xiàn)市場的開拓創(chuàng)新；②有利于中小企業(yè)開拓市場；③有利于發(fā)揮本企業(yè)優(yōu)勢，提高競爭能力和應(yīng)變能力。8：市場細(xì)分的必要性。①消費者需求的差異性與消費者需求的相似性的矛盾運動的要求；②市場需求的差異性和企業(yè)營銷能力的局限性的矛盾運動的要求。

9：目標(biāo)市場戰(zhàn)略。

①無差異性目標(biāo)市場營銷策略；②差異性目標(biāo)市場營銷策略；③集中性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略。

10：市場定位理論。

是20世紀(jì)70年代由美國學(xué)者A.里斯（A.Ries）提出的一個重要營銷學(xué)概念。

11：市場定位方法。

①以特定的產(chǎn)品特性來定位；②根據(jù)特定的產(chǎn)品用途來定位；③根據(jù)特定的產(chǎn)品使用者定位；④根據(jù)特定的產(chǎn)品檔次定位；⑤對抗另一產(chǎn)品的定位。

*：產(chǎn)品生命周期各個階段的營銷策劃.在投入期，營銷策劃目標(biāo)是開拓市場，提升產(chǎn)品和品牌的知名度，提高目標(biāo)顧客的使用率。在成長期，營銷側(cè)過呀的目標(biāo)是市場份額最大化。在成熟期，營銷策劃的目標(biāo)是保護(hù)市場份額，爭取利潤最大化。在衰退期，營銷策劃的目標(biāo)是消減支出，榨取品牌價值。*：試述產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線策劃。產(chǎn)品線策劃主要是關(guān)于產(chǎn)品線才長度，也即一條產(chǎn)品線所包括的產(chǎn)品品目的數(shù)量調(diào)整。主要分為兩個方面。

一、增加產(chǎn)品線長度。

二、縮短產(chǎn)品線長度。產(chǎn)品組合是說一個企業(yè)往往不止生產(chǎn)一類產(chǎn)品，企業(yè)在產(chǎn)品線策劃的基礎(chǔ)上要進(jìn)行產(chǎn)品組合策劃，以便使企業(yè)的所有業(yè)務(wù)組合更為合理。

12：新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略意義何在？

新產(chǎn)品開發(fā)是現(xiàn)代企業(yè)最重要的活動之一，任何一個產(chǎn)品都有退出市場的時候，而且隨著技術(shù)的發(fā)展和消費者需求的不斷變化，產(chǎn)品生命周期日益縮短，企業(yè)要在市場競爭中站住腳，必須不斷地研究和開發(fā)新產(chǎn)品。13：開發(fā)新產(chǎn)品的具體策略有

哪些？

①挖掘消費者需求的開發(fā)策略；②挖掘產(chǎn)品功能的開發(fā)策略；③開發(fā)邊緣產(chǎn)品的開發(fā)策略；④利用別人優(yōu)勢的開發(fā)策略。

*：簡述新產(chǎn)品開發(fā)的步驟 分為八個步驟：

一、創(chuàng)意的產(chǎn)生。

二、創(chuàng)意的篩選。

三、產(chǎn)品概念的開發(fā)和測試、四。市場營銷戰(zhàn)略開發(fā)。

五、商業(yè)分析。

六、產(chǎn)品開發(fā)。

七、市場測試。

八、新產(chǎn)品上市。

14：如何進(jìn)行顧客服務(wù)滿意策劃?

樹立服務(wù)理念，建立完整的服務(wù)指標(biāo)和味顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，即使CS營銷的保證，又是CS戰(zhàn)略策劃的關(guān)鍵所在。15：品牌的作用有那些？①品牌是企業(yè)核心價值的體現(xiàn)；②品牌是所有者的標(biāo)志，加廠商的財富；⑤品牌是一種風(fēng)險減速器；⑥品牌是質(zhì)量和信譽的保證。

16：品牌價值怎么衡量？ ①品牌是產(chǎn)品品質(zhì)的延伸；②品牌可以暗示顧客進(jìn)行自我歸屬。只通過一定的辦法，將品牌經(jīng)濟(jì)指標(biāo)進(jìn)行量化而表現(xiàn)出來的品牌價值。世界最有價值品牌評價體系的品牌價值是由品牌利潤和品牌強度倍數(shù)的乘積得出。17：品牌策劃的步驟。

①品牌化決策——是否使用品牌；②品牌歸屬決策——用誰的品牌；③品牌名稱決策；④品牌質(zhì)量決策；⑤品牌戰(zhàn)略決策；⑥品牌重新定位決策。18：名牌建設(shè)的意義。

其作用在于它的名牌效應(yīng)——聚合效應(yīng)，磁場效應(yīng)以及帶動效應(yīng)，名牌以此為基點，帶領(lǐng)產(chǎn)品，企業(yè)向前發(fā)展。

19：名牌的基本特征。

①優(yōu)越的質(zhì)量和服務(wù)；②較高的知名度與美譽度；③較高的市場占有率；④良好的經(jīng)濟(jì)效益和持續(xù)的發(fā)展勢頭。

20：名牌建設(shè)的六大要件。①持續(xù)的質(zhì)量改進(jìn)是名牌建設(shè)的根本；②完善的服務(wù)是名牌的支撐；③名牌形象是支撐名牌的臉面；④企業(yè)文化是名牌的依托；⑤管理是名牌持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)；⑥公關(guān)與廣告是名牌的左膀右臂。

21：企業(yè)形象策劃的原則有哪些？

①戰(zhàn)略性原則；②以公眾為中心原則；③實事求是原則；④求異創(chuàng)新原則；⑤兩個效益兼顧原則；⑥可操作原則。22：CIS策劃流程，?準(zhǔn)備階段①明確導(dǎo)入CIS的動機；②組建負(fù)責(zé)CIS的機構(gòu)；③安排CIS作業(yè)日程表；④預(yù)算導(dǎo)入CIS的提案書；⑤完成CIS提案書。?調(diào)查與分析階段①企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查；②企業(yè)形象調(diào)查；③企業(yè)現(xiàn)狀分析。?策劃方案①總概念報告；②策劃方案的具體內(nèi)容；③執(zhí)行工作大綱。?設(shè)計開發(fā)階段。?實施管理階段①內(nèi)部傳播與員工教育；②推行理念與設(shè)計系統(tǒng)；③組織CIS系統(tǒng)的對外發(fā)布；④落實企業(yè)各部門的CIS管理；⑤CIS導(dǎo)入效果測試

與評估。

23：產(chǎn)品定價方法策劃。?成本導(dǎo)向定價法①成本加成定價法；②變動成本定價法；③投資收益率定價法。?需求導(dǎo)向定價法①理解價值定價法；②習(xí)慣定價法；需求差異定價法；④逆向定價法。?競爭導(dǎo)定價法①隨行就市定價法；②競爭價格定價法；③密封投標(biāo)定價法。*：產(chǎn)品價格調(diào)整策劃的具體策略有哪些？ 在市場競爭中，企業(yè)為了生存和發(fā)展，需要不斷地對價格進(jìn)行調(diào)整，有時需要主動降價或提價，有時需要競爭對手的變價做出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。24：通常從哪幾個方面對中間商進(jìn)行評價？

答：主要是看中間商的實力如何，特別是資金，分銷能力等。當(dāng)然個人品質(zhì)也要考慮。*：簡述經(jīng)銷商模式、代理商模式以及直銷模式的異同。經(jīng)銷商模式是營銷渠道中最為常見的一種渠道模式，主要由生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商構(gòu)成。其優(yōu)點是生產(chǎn)企業(yè)利用經(jīng)銷商現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)，組織渠道批發(fā)系統(tǒng)和零售系統(tǒng)，將商品從生產(chǎn)企業(yè)傳遞到消費者手中。弱點在于企業(yè)對經(jīng)銷商難以控制，如果發(fā)生利用沖突，就常有可能使企業(yè)建立起來的網(wǎng)絡(luò)癱瘓。代理商模式是國際上通行的分銷方式，其對于節(jié)省廠家的財力，提高銷售效率具有重要意義。直銷模式是指生產(chǎn)廠家直接將產(chǎn)品銷售給消費者。廠家可以更準(zhǔn)確的了解顧客的信息，進(jìn)行更好的跟蹤服務(wù)。25：經(jīng)銷商與零售商有何不同？零售商和批發(fā)商有何不同？ 答：零售商就是做零售的,店面的,或者推銷的,當(dāng)然也可能有一些零星的行業(yè)采購.但最終都是直接面對最終用戶.經(jīng)銷商一般來說,除零售之外,也負(fù)責(zé)一些渠道銷售的業(yè)務(wù).批發(fā)就是一批批進(jìn)貨，然后往外一批批地發(fā)。這樣的生意沒有什么計劃，只是一個貨物買賣的概念，而少了管理和控制。零售商是指將商品直接銷售給最終消費者的中間商，處于商品流通的最終階段。26：如何對營銷渠道進(jìn)行管理？ 答：①確定渠道終端的覆蓋面； ②布置網(wǎng)絡(luò)終端； ③促進(jìn)市場生動化。

27：影響營銷促銷組合的因素有： 答：①促銷活動的目標(biāo)；②產(chǎn)品類型； ③市場特點； ④產(chǎn)品的市場生命周期；⑤推式或拉式策略； ⑥目標(biāo)市場的環(huán)境； ⑦促銷預(yù)算。

28：如何選擇廣告媒體？ 答：①目標(biāo)市場媒體的習(xí)慣；②產(chǎn)品；③廣告內(nèi)容；④廣告?zhèn)鞑シ秶虎莩杀尽?/p>

29：整合營銷策劃的特點 答：①以顧客價值為導(dǎo)向；②統(tǒng)一的傳播風(fēng)格；③環(huán)境溝通；④突破了時間、空間的限制

30：怎樣策劃新聞稿件？ 答：①主題的確定；②標(biāo)題要有吸引力；③正文。31：如何進(jìn)行促銷組合 答：①確定促銷活動的目的和目標(biāo)； ②進(jìn)行資料收集和市場研究；③提出促銷創(chuàng)意；④編寫促銷策劃書；⑤實驗促銷方案；⑥進(jìn)行完善促銷方案；⑦推廣實施促銷方案；⑧總結(jié)評估促銷方案 32：營銷策劃文案的基本結(jié)構(gòu)？ 答：①封面；②前言；③目錄；④概要；⑤環(huán)境分析；⑥SWOT分析；⑦制定營銷戰(zhàn)略，確定營銷戰(zhàn)術(shù)；⑧預(yù)算及效益分析；⑨營銷控制；⑩結(jié)束語；⑾附錄。33：營銷策劃文案的寫作技巧？ 答：①要有足夠的理論依據(jù)；②適當(dāng)舉例；③突出重點、買點；④盡量用數(shù)據(jù)說話；⑤運用圖表幫助理解 ；⑥合理設(shè)計封面；⑦合理安排版面；⑧注意細(xì)節(jié)，消滅差錯。34：市場營銷策劃的效果如何評價？ 答：①事前評估；②營銷策劃實施的過程評估；③營銷策劃的事后評估。35：市場營銷策劃應(yīng)該如何進(jìn)行控制與管理？ 答：①執(zhí)行營銷策劃；②控制營銷策劃。36：市場營銷策劃的組織形式包括哪些？ 答：①職能型組織；②地區(qū)型組織；③產(chǎn)品和品牌管理組織；④市場管理組織；⑤產(chǎn)品市場管理

組織；⑥事業(yè)部組織。

37.如何進(jìn)行促銷組合策劃？ 答：單一促銷策劃是整體促銷策劃的基礎(chǔ)，其質(zhì)量直接影響到整體促銷策劃的質(zhì)量。二者的關(guān)系就像整機與零部件的關(guān)系，零部件只有安裝到合適的位置，整機才會運轉(zhuǎn)充分發(fā)揮其功能。也就是說促銷組合策劃就是把廣告促銷策劃、人員促銷策劃、營業(yè)推廣策劃、以及公共關(guān)系促銷策劃有機的結(jié)合起來。最終所做的一系列策劃。

38.如何對人員促銷組織進(jìn)行策劃：

人員促銷組織策劃是指企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件設(shè)計和管理銷售隊伍的過程。可分為:

一、建立合理高效的組織結(jié)構(gòu)。

二、確定促銷人員的規(guī)模 39.怎樣策劃新聞稿件？

一、主題的確立。主題的選擇是整個新聞策劃的靈魂，是統(tǒng)率整個活動的思想紐帶和思想核心。

二、標(biāo)題要有吸引力。新聞標(biāo)題如果沒有吸引力，就有可能失去許多讀者。

三、正文。為保證傳播信息的統(tǒng)一性，節(jié)約時間，便于操作，需要寫出一筆模塊化的稿件。模塊包括三大部分：事件模塊、觀點模塊和企業(yè)模塊。新聞稿件一定要深入淺出，通俗易懂。新聞稿要方便使用著，切忌冗長。