第一篇：市場營銷策劃案例

第三章 競爭策劃奧克斯集團的介紹奧克斯集團是中國500強企業、中國大企業集團競爭力前25強、中國信息化標桿企業、國家重點火炬高新技術企業，并為國家工程技術中心和國家級博士后工作站的常設單位，在寧波、上海、深圳、南昌建立了四大研究院；擁有“三星”和“奧克斯”兩項跨行業的中國馳名商標和2個中國名牌產品。集團堅持做大做強制造業的產業發展方向，目前已成為在全球電力計量設備和中國家電行業具有較高市場地位、通訊行業具有較強競爭力和廣闊發展前景的大型企業集團。泰米克斯手表公司VS.瑞士手表公司

眾所周知，瑞士手表是以高價位而著名的。據說在1970年代，整個行業產值可以達到100億美圓。但是，到了80年代，以廉價，數字式為代表的日本手表如西鐵城，精工以及太米克斯等品牌，幾乎徹底催垮了傳統瑞士手表產業。他們代表了新的消費潮流，更時尚和更適合低收入的年輕人，而他們逐漸成為西方大眾消費的主力軍。

3福特T型車 福特T型車（英文：FordModelT；俗稱：TinLizzie或Flivver）是美國亨利·福特創辦的福特汽車公司于1908年至1927年推出的一款汽車產品。T型車以其低廉的價格使汽車作為一種實用工具走入了尋常百姓之家，美國亦自此成為了“車輪上的國度”。1927年5月31日，最后一輛福特T型車下線。第一輛成品福特T型車誕生于1908年9月27日，位于密歇根州底特律市的皮科特（Piquette）廠。它的面世使1908年成為工業史上具有重要意義的一年：T型車以其低廉的價格使汽車作為一種實用工具走入了尋常百姓之家，美國亦自此成為了“車輪上的國度”。該車的巨大成功來自于其亨利?福特的數項革新，包括以流水裝配線大規模作業代替傳統個體手工制作，支付員工較高薪酬來拉動市場需求等措施。福特公司也曾推出分期付款計劃輔以銷售，這類似于德國大眾汽車的“KdF-Wagen”（大眾甲殼蟲的前身）采取的策略，但是這項計劃被認為并不成功。早在1903年亨利·福特創辦福特汽車公司到T型車問世之前已有數個車型和原形車被制造。雖然起始編號是A型車，但是從A型車到T型車之間并沒有19個型號。在緊列T型車之前的是福特S型車（N型車的升級版），然而由于某些原因，T型車的下一代產品并不是U型車。1927年福特公司推出了A型車，公司將其解釋為與過去訣別，A寓意著新的開始，亨利·福特想讓它成為一個轉折點。此時，福特的競爭對手克萊斯勒公司的第一輛普利茅斯汽車（1928年）被命名為U型車。從第一輛T型車面世到它的停產，共計有1500多萬輛被銷售。它的生產是當時先進工業生產技術與管理的典范，為汽車產業及制造業的發展做出了巨大貢獻，在20世紀世界最有影響力汽車的全球性投票之中，福特T型車榮登榜首。

4自有品牌的OEM

概念：自有品牌（貼牌）商品是指零售企業從設計、原料、生產到經銷全程控制的產品，由零售企業指定的供應商生產，貼有零售企業的品牌，在自己的賣場進行銷售，實質上是零售業OEM產品。

趨勢：自有品牌已成為一種全球趨勢，其全球市場份額現已接近30%，并保持持續增長態勢，而隨著現代零售業在中國的蓬勃發展，自有品牌也正逐漸嶄露頭角，無論是零售商還是批發商都需要各種供應商資源，可謂是行業發展的良機。并且CPI的上漲，以及越來越多的成熟消費者正在形成的理智消費習慣，使質優價廉的超市自有品牌加快進入發展“黃金期”，為眾優質制造商產品輸入商超創造了快速且符合時代潮流的捷徑。

主辦：自有品牌制造商協會（PLMA）成立于1979年，是自有品牌市場唯一的非盈利性組織，擁有來自70多個國家的會員單位3200多家。在全球零售行業中，擁有最廣泛的影響力和買家號召力。上海跨國采購中心（ISPC）是上海建設國際貿易中心的六大功能之一，在國家商務部和上海市人民政府的全力支持下，以跨國采購服務為核心，為政府，行業機構和海內外企業提供全方位、多元化服務。

第六章 市場機會策劃電信的環境市場就會

1、中國電信可以集中力量發展個人移動通信客戶并利用統一賬單來保有家庭客戶市場。

2、推出新式的套餐業務最好與移動通信客戶綁定。親情號、暢聊號等

3、與政府市場增加合作例如與學校合作推廣“校園一卡通”業務。

4、拓寬銷售渠道實行分銷。在全國范圍內與手機賣場的中間商建立合作關系。

5、在品牌競爭宣傳上注意差異化的推廣突出自己特色。

6、固定電話增加短信功能迎合市場需求拉動效益增長企業市場機會（如家電投資汽車）

利好行業二:家電消費潛力進一步釋放

政策背景:繼續實施家電下鄉政策。大幅提高下鄉家電產品最高限價,進一步完善下鄉家電產品補貼標準和辦法;各省(區、市)可根據本地實際增選1個品種納入補貼范圍。

行業分析:此次政策調整無疑是加大了家電消費刺激政策的實施范圍和力度。產品和補貼地區范圍擴大:家電以舊換新將在試點之后在更多有拆解能力的地區推廣;各地可視實際情況增加1個產品納入補貼范圍。家電下鄉產品最高限價提升,增加了農村消費者對家電下鄉產品的選擇范圍;加大高效照明補貼力度。從與業內制造商的溝通、政府相關部門之前的表態上來說,調整幅度和進度符合預期。在政策刺激力度進一步加大的情況下,內需的消費潛力會被進一步激發釋放,尤其是是農村消費潛能的釋放。從上一輪家電購置高峰來說,城鎮居民已經進入更新需求加快的階段,而農村居民從收入角度已經具備進一步增加家電購置的能力,且在80后消費主體上升的情況下,農村居民的消費習慣與過去也發生了較大變化。從這個角度而言,政策的實施時間和方向是非常符合家電內需的變動趨勢的。從實際2009年家電消費刺激政策的實施效果而言,超出之前的銷量預期。從家電在國內家庭中的存量以及使用年限而言,需要更新的存量已經非常可觀,通過中國城鎮和農村人口戶數結構、保有量數據,推算出2001到2005年每年各主要家電產品的新增量,可以看到我們的家電產品的需要更新的基數正在積累放大,并隨著居民購買力的上升,政策的推動,出現進一步的家電更新高峰期。目前,已經有不少洗衣機、冰箱、電視、小家電企業表示,一、二線城市消費者購買家電的數量當中,更新已經占到了50%左右的比率。

投資策略:家電板塊中的白電和電視機上市公司都將受益于這此會議給出的定心丸;而且開始認為國家將會不遺余力地推動家電下鄉政策效果向其高遠的目標靠攏,即農村家庭2012年的家電擁有量真的能夠接近甚至達到城鎮家庭2000年的水平,這意味著未來3年家電行業都將保持較快甚至快速增長的勢頭,相關家電及家電配件上市公司的業績還有超目前預期的可能性。近期可關注的公司有格力電器、青島海爾、海信電器、合肥三洋、蘇泊爾、九陽股份、美的電器。

3海爾小小神童;松下大洗衣機

夏日臨近，人們紛紛換上了俏麗、時尚的夏裝。但每到這個時候，洗衣就為成了人們的一大難題，夏季多汗、潮濕，貼身的衣服必須要天天洗。如何解決夏季洗衣的難題？海爾洗衣機推出的“小小神童”就成了夏季市場的最好選擇，而且自上市以來一直倍受消費者的青睞。

“小小神童”洗衣機之所以受青睞，在于它全面解決了消費者的兩大洗衣難題：一是季節性洗衣難題：夏日天熱，出汗多，人們衣服穿得少，用大洗衣機洗不方便，且費水費電；二是健康問題：對于越來越關注健康的現代人來說，大人與孩子的衣物分開洗，內衣、外衣分開洗。倡導“即時洗衣”的小小神童洗衣機成為現代家庭的必選，家有一臺大洗衣機，再買一

臺小小神童的家庭越來越多，擁有一大一小兩臺洗衣機正成為一種時尚。

海爾小小神童受到消費者青睞，還有一個最關鍵的原因：經過近10年的技術升級，海爾小小神童已從第一代發展到了現在的第18代，除了體積容量更適合夏季使用之外，小小神童還具有殺菌、消毒功能、不用洗衣粉功能等，滿足了人們夏季健康洗衣需求。

目前“小小神童”已經大批量出口美國、日本、韓國等世界100多個國家和地區，全球銷量已近500萬臺。

第二篇：市場營銷策劃案例

泉州師范學院

市場營銷策劃案例

學生姓名：陳艷芳

學號：100601005

系別：應用科技學院

專業：國際貿易

級別班級：2010級國際貿易班

泉州師院校園DIY手工藝市場營銷策劃方案作為泉州師院應用科技學院10國貿班的一名學生，我認為這個專業給我們提供了很多很好的貿易理論知識，而理論需要投入于實踐，所以我抓住這個機會，想在大學期間進行創業嘗試，在校園內開個DIY創意小屋，它包括編織、刺繡、串珠等，讓傳統的手工制作走進大學。本次營銷策劃方案分為四個部分，分別是：

一、對泉州師院校園DIY手工藝市場狀況進行分析

泉州師院的每個角落里都充滿青春的氣息，有著一群追求時尚、獨特、新穎的年輕人。他們喜歡標新立異，與眾不同，他們不滿足于百貨公司里現成商品。許多愛美的女孩們不僅在服飾搭配上費盡心機，飾品的選擇也十分講究。可惜在商店里買的項鏈，手鏈，手機掛墜等往往樣式平淡無奇，還容易出現雷同現象。另外，越來越多的同學為了送禮而發愁。生日里，節假日里，總想為自己關心的人準備一份獨特、完美的禮物。然而許多禮物已經隨著時間的推移和使用次數的增加變得泛濫，不新鮮，也逐漸逝去原來的意義和價值。因而，這將是一個很大的商機，DIY手工藝市場的需求將越來越大，也將因此成為新的淘金地。與一般的小店不同，手工坊提倡“Do It Yourself（DIY）”的新消費理念，其賣點不是產品本身，而是制作產品的過程。對消費者來說，是將自己的創意變為現實，體

驗創造的快樂；對創業者來說，則在嘗試全新的創業方式。所以，我認為該行業很有發展前景。但是就目前泉州師院的現狀看，校園里的這種DIY手工坊還很缺乏。據了解，只有一家十字繡，存在著一種供不應求的狀態，因此在校園內開個DIY創意小屋將成為師院的時尚消費市場。另外，師院的女生人數占據極大的比例，而這些手工藝品又是極受女生歡迎的，因此我認為這會是很大一塊商機。

二、對泉州師院校園DIY手工藝市場消費者進行分析

手工藝制品是我國一種傳統文化的象征，它品種多樣，方式新穎，制作簡單，深受廣大學生朋友的喜歡。當今大學生的消費行為表現在追求新穎，追求時尚。追求個性，表現自我的消費傾向。購買行為有較強的感情色彩，比起男生熱衷于的網絡游戲，極限運動，手工藝制品更得女生的喜歡。

因為時間和條件限制，但為了了解目前大學生對DIY手工藝制品的消費情況，我通過周圍的同學和朋友做了簡單的抽樣調查，并且結合從網上找的一些調查報告分析如下：

1、泉州師院大學生的消費支付能力分析

調查對象以女生為主，男生占少數比例。調查發現大部分學生月生活費基本在700~800左右。從這個情況看，大學生的消費購買能力還是可以承受的，但是對于高端或昂貴的價格其能力就有限，因此DIY手工藝品的消費不能高，這才有廣闊的市場。

2、泉州師院大學生對DIY手工藝品消費態度分析

據調查，師院大部分學生對此類消費的態度是：手工藝制品消費比“負債”消費更得人心。大學生個性化消費增多是一種趨勢。在考慮消費品的基礎觀念里，除了實用，還存在一種表明自己生活優越的炫耀性的東西。但是隨著社會的發展，越來越多的學生耽于物欲，發展嚴重者輕則引起經濟糾紛，動物斗毆，影響同窗友誼，重則引發犯罪事件，于社會治安不利。而手工藝制品是一種價格適中，不僅能鍛煉同學們的動手能力，同時在制作過程中也能體會一下我國傳統工藝的文化。無論是送給朋友還是親人都能讓人體會到一份濃厚的情誼，它的價值是不用金錢去估價的，而是用你一顆真誠而又溫暖的心去體會的。更能讓大家所接受。

3、泉州師院大學生DIY手工藝品的消費特點分析

（1）消費的女性化

大學生的消費時多種多樣，豐富多彩的。除食品外，很大一部分開支都用于服飾、娛樂、小飾品等。女生都比較偏愛小飾品之類的消費。女生天性愛美，對于小飾品愛不釋手，因為飾品所展現的魅力，女人因飾品而變得更加嫵媚動人，亮麗。據美國商務部調查資料顯示女人占據消費市場最大份額，隨社會越發展，物質越豐富，女性的時尚美麗消費也越來越激烈。因此也為了飾品業創造了無限的商機。我認為：泉州師院校區的女生人數占據了大部分比例，相信開飾品店是個不錯的創業方針。

（2）價格的適中化

影響我們大學生消費的最主要的因素是我們的生活費還是有限的，故也限制

了我們一定的購買力。因此在價格方面要做適當考慮，從薄利多銷的角度出發，推出的手工藝制品的價位大部分可以定在50元以下，這樣更適合我校是學生。

（3）消費的多樣化

不論是過去風靡一時的絲帶編織風鈴，管織幸運星，星座手鏈，還是經典的針織圍巾，刺繡，串珠，都是陪伴女生長大的象征。為此，這些多樣化的作品制作對我的這一創業項目的今后操作具有很大的啟發作用。

4、泉州師院大學生對DIY手工藝制品消費的要求

大多數學生都比較注重工藝品的價格，店面氣氛及服務。大學生的購買力有限，即決定了要求商品要價廉物美，但更注重的還是在購買過程中對精神文化愛好的追求，滿足心理需求。另外，如果顧客在消費中受到營業員的熱情、主動而周到的服務，那就會有一種受到尊重的感覺，甚至會形成一種惠顧心理，經常會再次光顧，并為你介紹新的顧客群。而且顧客的購買動機并非全是由需求而引起的，它會隨環境心情而轉變。為此，裝潢美觀。亮麗、富有個性化的店面環境，能引起消費者的注意，從而刺激顧客的消費欲望。這些問題在今后的經營中都需要慎重考慮。

三、對泉州師院校園DIY手工藝市場的主要競爭對手進行分析

雖然根據分析顯示手工藝品這項創意計劃有很大的發展空間，但是仍然受到很多威脅。第一，對于師院內僅有的這家“漂亮寶貝”仍然在不久的將來會對我的創意小屋構成很大的威脅。首先，是因為它作為師院第一家手工藝制品，具有品牌優勢，它的知名度已經漸漸深入人心；其次，它已經在這塊的市場上已經站穩了腳跟，對于其經營模式，管理和發展是很有利的。第二，就是隨著淘寶網和卓越網的發展，不論是B2B模式，還是B2C模式，其網上購買為消費者提供的便利也是對我今后的創意小屋構成很大的威脅。另外，就是這些網站上的手工藝產品呈現產品齊全、多樣化、價格優惠的特點也將成為很大的競爭優勢。因此，我的創意小屋在剛開業期間，可以多推出優惠活動吸引顧客。接著就是對于大批量訂購的，如同一宿舍，或是同一樓層的一起訂購，也可以實現送貨上門的服務。還有就是辦理個人手工藝品的創意小屋網站，實現多種經營模式相結合，為顧客提供更多的便利和服務。

四、對泉州師院校園DIY手工藝市場的促銷方式進行分析

(1)試營業期間派發傳單

開業前在校園內，各宿舍區里進行大量宣傳，分發傳單。得到傳單者可以在試營業期間（兩周內）以8折優惠價格購買本店DIY手工藝品。傳單有編碼，復印無效。

1)打折式優惠

在適當的時機，如剛開業期間，節慶日等打折以低于商品正常價格的售價出售商品，使消費者獲得實惠，以吸引顧客購買。另外，可以向顧客贈送或出售優惠卡。顧客在店內購物，憑手中的優惠卡可以享受特別折扣。這種促銷的目的是為了擴大顧客群。

2)焦點贈送式促銷

想吸引顧客持續購買，并提高品牌忠誠度，焦點贈送式一種非常理想的促銷方式。其特色是消費者要連續購買某種商品或連續光顧某家店數次后，累積到一定積分的點券，可兌換贈品或折扣購買。如正常營業期間，可建立會員制。

3)分類促銷

根據消費者的購買方向將產品分為四類，分別為愛情專區，友情專區，個性專區。

愛情專區主要關注戀人信物和戀人時尚手工情侶坊的市場開發，情侶生意是時尚手工構成的重要部分。處于熱戀的情人，是時尚的首選追隨者，對時尚的熱情高于普通人，對時尚的資金投入和時間的投入，往往處于非理性狀態，只要是符合戀人心情的禮物，價錢再貴，他們都舍得出手。因此下力氣抓好情侶生意，可以為創意小屋帶來意想不到的財源。

友情專區主要關注同學、朋友之間禮品市場的開發，同學情誼，朋友情誼，是維系現代人際關系的重要紐帶，這種感情更多的超出了物質范圍。尤其是在學生時代，同學、朋友之間的禮品饋贈，貴重與否并不重要，重要的是要更能準確的傳達贈送者的內心。時尚手工無限豐富的品種世界，完全可以滿足這種友情傳遞的深層需求。友情類禮品是時尚手工市場的重要組成版塊，特別是畢業禮品，寒暑假禮品。都是擴大收入的重要途徑。

個性專區主要是關注現代時尚派人士個性化產品的市場開發，對一些人來說，時尚手工純粹是一種情緒、一種自我放松、自我陶醉的方式。這類人玩時尚手工，純粹是因為心情的需要，即不為情人，也不為朋友，完全是因為自己喜歡，這種人大多數是性情中人或時尚先鋒人士，他們一旦喜歡上時尚手工，往往都會忘情，并沉湎進去，繼而成為時尚手工發燒友，成為時尚手工忠實的消費者。

當然，促銷方式并不是孤立存在的，我們需要結合多種方式在適當的時機，發揮他們最大的優勢。

結合以上的利弊分析，我認為在師院內創辦DIY創意小屋是完全可行。而且這一創業項目將會有很大的發展前景，無論是對其他同學或者是對于我自己都會帶來很多有利的幫助。

第三篇：市場營銷策劃案例經典5

案例

十八、龍柏飯店婚宴組合策劃書

一、任務概述

龍柏飯店位于上海著名的虹橋高級商住區。飯店以商務客人、會議客人作為主要的目標市場。在森林般茂盛的花園里、標準的網球場上，可以看到悠閑散步、運動健身的客人，幽靜中充滿了生命的活力。這是兩個較為成熟的市場。

為了充分利用飯 店現有資源，進一步拓展經營市場，擬開發婚宴組合產品。婚宴市場的需求量足以成為飯店的又一個經營熱點，預計能給飯店帶來15%的銷售收入。

二、市場分析

據不完全統計，目前上海四、五星級飯店餐飲生意中的30%的營業額來自婚宴。飯店所以對婚宴客人有吸引力，主要有如下一些優勢： 飯店環境優雅，“夠派頭”、上檔次 有客房，可供客人鬧新房

配套服務內容多，節省了客人的精力

如今，人們對婚禮很看重。新人們采購化妝品、服裝、床上用品等大多喜歡到東方商廈、巴黎春天、華亭伊勢丹，往往是手拎大大小小的包裝袋滿載而歸。而到大賣場去買家電、家用消費品，品種多、花色多，價格又比商店里便宜，很實惠。

到婚慶公司買喜糖也成了上海的一大時尚。滬上50多家婚慶公司、喜糖超市生意普遍興旺。據玫瑰婚典喜糖公司反映，一天的喜糖銷售能達到一萬多元，不少年輕人看中的是婚慶公司的喜糖品種多、包裝新、口味新，新人還可以根據自己的需要定做喜糖，時髦又有個性。

結婚定要風風光光地拍套結婚照。維納斯淮海店每天要接待10對新人，結婚照的價格從3000元到上萬元不等。

結婚要有鮮花、名車相伴，據滬上一家租車公司統計，每月出租凱迪拉克、林肯、寶馬、別克這樣的名車達三十輛次，盡管價格不菲。

總之，新人們的心理是：一輩子一次，該隆重些。但他們很忙，不想為此花費太多的精力。顯然，婚宴市場的需求，飯店大多給予了滿足。在占飯店餐飲營收30%的喜筵中，大多價格在1000多元，如果婚宴策劃更有些情調、內容更豐富些、服務更周到些，相信有一部分客人愿意出更高的價格來購買更值的產品。

上海五星級飯店中，花園飯店的婚宴起價每桌為1888元，他們有別于一般的飯店婚宴。這一層次顧客的需求尚未完全滿足。

三、飯店環境、設施和服務項目概況

飯店位于虹橋路2419號。虹橋路是上海西區的一條重要通道，周圍集中了世貿商城、國際貿易中心、國際展覽中心、友誼商城等高級商展、商住場所。

此外，這里也是上海最主要的高級住宅區、外籍居住中心區，如古北新區、龍柏花苑、錦江經緯、皇朝別墅等。 虹橋路是高檔的象征。

飯店的面積是其他任何竟爭對手所不可比較的，擁有上海商務飯店中最大的花園，森林般自然、安靜、怡人，品種達上百種之多的花卉，把園地裝扮得分外嬌艷。園內神奇地綴著幾塊湖面，你可以在她的旁邊欣賞倒影或是垂釣，偶爾在你不經意時，會有小鳥過來與你對話。這里有一種世外桃園的感覺。 飯店的客房掩隱在樹林之中。客房內有電視、小酒吧、電話、七國語言的電視頻道及與機場同步的即時航班信息頻道、電熱水瓶、吹風機等，可享受免費送報、擦鞋等服務。

四季廳是宴會廳，可容納250人同時用餐，供應中式菜點。營業時間為上午11：00至晚上11：00。

茉莉廳裝潢華麗，可容納100人宴請。營業時間為上午11點至晚上10點。

蓮花廳是一個點菜廳，有餐位150個，經營上海菜為主。營業時間為7：00至21：00。

沙遜花園餐廳是一個西餐廳，德國廚師主理。營業時間為7：00至24：00。 此外，飯店還提供野外燒烤，可供近千人舉辦野外冷餐會。

飯店的綜合部是滬上設施最好、項目最齊全的綜合部。擁有室外標準網球場、室內標準游泳池、壁球、桌球、保齡球、健身房等數十個健身娛樂項目。

四、婚宴目標顧客

飯店的主要客源市場來自外籍職員、社會名流、外資商社、銀行及證券機構等，這些客人層次高、消費額大，對飯店產品服務質量要求高，對環境也比較挑剔。所以，婚宴客人的層次也要高些。

根據飯店的特色，通過設計獨特的婚宴包價，將目標市場定位在月收入3000元以上的白領階層是可能的。 每桌筵席的最低價為1588+15%服務費。

五、競爭對手情況

這一目標市場的主要競爭者是花園飯店的“花園婚典”。

花園飯店推出的主題是：錦繡婚宴在花園。一年舉行四次婚宴發布會，請有關婚宴公司協助，展示婚宴模擬程序。

主要產品： 1888元/桌 2880元/桌 3280元/桌

主要享受項目： 每桌精美菜單 主桌精美鮮花 嘉賓簽名冊 新娘換衣室1間

婚宴當晚免費停車券2張 婚禮程序策劃

提供紅地毯、音響、音樂、燈光 提供婚禮附屬商品服務 凡惠顧8桌以上可享有： 新婚當晚蜜月標準房1間 新人次日玫瑰餐廳早餐 新房內鮮花1盆

新娘手捧花制成的卡貝藝術畫1幅 凡惠顧12桌以上可享有： 新婚當晚蜜月標準房1間 新人次日玫瑰餐廳早餐 新房內鮮花1盆

新娘手捧花制成的卡貝藝術畫1幅 新人午夜喜點

新婚次日飯店專車送新人(限市區內) 凡惠顧 20 桌以上可享有： 新婚當晚蜜月標準房1間 新人次日玫瑰餐廳早餐 新房內鮮花1盆

新娘手捧花制成的卡貝藝術畫1幅 新人午夜喜點

新婚次日飯店專車送新人(限市區內) 玫瑰餐廳周末自助餐券2張

六、婚宴產品組合方案

根據上述分析，龍柏飯店應利用獨特的資源優勢，設計競爭對手所沒有、所無法模仿的產品，就有可能取勝。 1.婚禮形式

(1)中西式婚禮儀式

在美麗的花園草坪上，縷縷陽光，小鳥嬉鬧?? 樂隊在演奏著歡快的樂曲，

迎賓小姐、先生穿著中式(或西式)盛裝，按中式(或西式)程序歡迎新人們??

綠色的草坪，嫣紅的地毯，專業的服務，讓您倍感與眾不同的溫馨愛戀，純潔的紗裙飄拂在草原浪漫的微風里。

讓新人們記住這花、這天、這氣氛、這日子。

(飯店提供迎賓小姐、先生和經驗豐富的司儀，代請樂隊。)(2)焰火晚會(價格視婚宴規模商議)

當筵席完后，夜色中星星閃閃，燈光點點的花園里，喜慶的焰火在空中繽紛?? 人們擁著新人，這樣的情景，使婚宴進入高潮。

(飯店位于內環線之外，允許放焰花，這是一個有利條件。)(3)浪漫同心結儀式 在花園里，有許多高大的樹木，新人們可以把心愛的物品掛上樹。 佳偶天賜，眷屬終成，

愛的堅定與永恒在此同心留駐。(飯店提供精心設計的升降臺。)(4)水上婚禮(價格視婚宴規模商議)

飯店的室內游泳池完敞、氣派，在藍色的水波上搭一舞臺，上鋪紅地毯。 婚禮儀式就在這里舉行。 藍色是永恒，愛情是藍色的。(飯店布置)(5)花好月圓宴

經典歐陸風尚的花園自助餐(每人200元起) 上海灘唯一的戶外草地餐廳，

讓人生中最美的一季永存真摯的詩篇。 2.婚宴產品組合

A、龍鳳呈祥宴(每席1588+15%服務費) 凡惠顧10席以上，可獲贈：

(1)蜜月房一晚(或提供豪華行政房一晚，補差價800元)(2)客房內精美鮮花籃和鮮果籃各一份(3)次日沙遜花園西餐廳歐式自助早餐兩份(4)婚宴中雪碧、可樂、青啤暢飲(限時2小時)(5)提供主桌鮮花布置(6)提供音響設備

(7)提供大巴士一輛接送客人(30公里內)(8)提供來賓泊車車位。

B玫瑰雙人行(每席1888+15%服務費)

凡惠顧10席以上，在獲贈(1)～(8)項基礎上再增加或升級為：(9)第(1)項中蜜月房升級為豪華行政房(10)第(3)項升級為次日早餐送房服務(11)提供隆重婚禮儀式(視當日天氣而定)(12)提供迎賓花門1個(13)提供香檳塔

(14)主桌贈送張裕大香檳1瓶(15)贈送三層喜慶蛋糕1只(16)嘉賓簽名冊1本

(17)舉行浪漫同心結儀式(視當日天氣而定)(18)制作婚禮VCD(像帶有新人提供) C、豪華連理宴(每席2388+15%服務費)

凡惠顧10席以上，在獲贈(1)～(18)項基礎上再增加或升級為：(19)第(9)項中蜜月豪華行政房兩晚

(20)入住期間，綜合部所有項目(美容、按摩除外)免費開放(限新婚夫婦)(21)每桌贈送鮮橙汁兩桶(22)主桌贈送龍鳳立雕1座(23)每桌贈送王朝干紅1瓶(24)主桌贈送進口香檳1瓶(25)贈送天然精美押花1幅

D、寶貴同心宴(每桌2888+15%服務費)

凡惠顧10席以上，在獲贈(1)～(25)項基礎上再增加或升級為：(26)第(19)項中蜜月豪華行政房升級為豪華套房兩晚

(27)提供婚宴前花園婚禮儀式的迎賓飲料(雪碧、可樂、錦碧礦水、青啤)(28)每桌贈送王朝干紅兩瓶

(29)贈送度身量做的主題漫畫、飯店婚房布置(30)奉送價值1000元的龍柏消費券

七、廣告策劃 1.廣告創意和策略

主題：龍柏——您的愛情伊甸園 表現：①強調森林花園特色。 ②自然之美。

③花園別墅前鋪著紅地毯，伸向綠色的草地深處。這是典型的東方色彩，烘托喜慶氣氛。④藍色的湖面，亭軒樓閣，曲橋潺水。象征愛的永恒。 ⑤白領、著名球星等的婚禮。 ⑥樹上掛著同心結紀念品。

⑦陽光從窗口進入婚房，桌上是精美的早餐。 策略：①讓顧客知曉龍柏的婚宴產品。 各媒體發廣告(98年3月開始)

策劃球星的婚宴(98年5月)

邀請滬上白領人士參加龍柏游園會(98年6月) ②加深對龍柏婚宴產品的印象。

電視臺密集廣告(98年9月，每天有30秒，連續一月)

與電視臺“愛情牽手”專欄合作辦一次節目，地點在龍柏花園 ③提示顧客：99年開始每月一次廣告，每季一次形象推廣活動。 2.媒體策略

(1)《上海新娘》雜志

這是一本面向滬上婚宴市場的雜志，針對性很強。 作98年5月-99年5月全年廣告。

內容：龍柏婚宴形象、龍柏婚宴產品、新人在龍柏辦婚宴的專訪 費用預算：RMB37800(2)《That’s Shanghai》、《Shanghai Talket》 

這兩份刊物面向在滬外籍人士和白領階層，而這些讀者是飯店婚宴的重要客人，他們對浪漫婚宴的向往及消費能力，決定了他們會在閱讀刊物的休閑階段，有興致看龍柏的婚宴廣告。作全年廣告。 內容：龍柏的婚禮形象、完善的健身設施、自然之美 費用預算：RMB53000(3)《申江服務導報》、《新聞報》 這是滬上多數年輕人喜歡的二份報，一份以休閑為主，一份以經濟信息為主。 內容：婚宴產品

費用預算：RMB70000

八、營業推廣活動 時間 活動內容 邀請對象 費用預算(元)5月 著名球星婚宴(婚禮儀式、同心結儀式等)由新人確定新聞界人士(征得新人同意)新人支付筵席成本，其余費用由飯店負責。(約2000)6月 龍柏游園會觀賞、游戲、抽獎等 滬上白領階層 向滬上有影響的30家公司發請柬 30000 8月 游泳比賽 與滬上有影響的50家公司合作 20000 9月 龍柏室外音樂會 在滬境外人士電視臺愛情俱樂部專欄嘉賓 10000 龍柏啤酒節 境內外青年 售票 10月 賞月晚會 情侶們 售票

焰火晚會 情侶們 售票 11月 桂花節《森林野餐》 情侶們 售票

愛情相約 聯誼活動 由紅娘公司選擇 100對尋覓者 10000 12月 圣誕節晚會圣誕大餐水上芭蕾 情侶對優惠6折 15000(資料來源：根據飯店提供的資料改寫) 龍柏飯店婚宴組合策劃書點評

飯店競爭的核心是產品服務的競爭，所以要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，飯店必須不斷的完善現有產品和服務、策劃新的產品和服務。

飯店產品分為核心產品和附加產品。例如床、帶毛巾的浴室、電視機、餐廳等就是核心產品，健身設施、游泳池、洗衣房等就是附加產品，這二種產品組成了飯店的總產品。通常附加產品的提供是競爭對手所無法做到的，于是便形成了競爭優勢。

策劃新產品的想法來自于消費者的需求，或者是從競爭對手那兒得來的啟發。有時候，飯店只需要對現有產品進行重新包裝或者擴大附加值，一個新產品就誕生了。而所有這些都應該是從顧客的需要出發、根據飯店自身的特點，努力使這種產品讓競爭對手所難以模仿。

當然，產品的策劃與飯店的市場定位直接相關，無論是完善現有產品還是推出新產品，都必須圍繞飯店的目標市場進行，具體說來，這些產品所面對的顧客、產品的價格和質量標準等應該是與飯店的目標市場相一致的，如果出現偏離，就有可能損害飯店的原有市場形象。

龍柏飯店婚宴策劃就是一種產品服務的策劃，推出這一產品的目的，是希望能夠實現占飯店15%的營業收入，而這一設想的來源是人們越來越青睞在飯店舉辦婚宴，各飯店的婚宴收入所占的比例也越來越高，這是一個有發展潛力的市場。

那么龍柏飯店的婚宴市場怎樣定位、產品怎樣設計才有吸引力?策劃書在這些方面的考慮應該是很成功的。飯店的目標市場是高級商務客人，所以婚宴客人的層次也應該相近，因此策劃書把目標定在月收入3000元以上的白領階層，問題是這一產品有什么優勢，才能以較高的價格吸引這些客人?

策劃書分析了飯店的設備、設施、環境，飯店的花園是其他商務飯店所難以比美的，規模龐大、設施齊全的健身俱樂部也是開發附加產品的有利條件，婚禮需要熱烈、祥和的氣氛，燃放焰花可以達到這一氣氛，而環線內的飯店不可以燃放。所有這些正是飯店的優勢，在這些優勢基礎上去策劃婚宴產品，競爭對手就很難模仿。 策劃書正是利用飯店的優勢、并分析了競爭對手的產品，設計了多種婚宴產品的組合，顯然，組合主要是在附加產品上作了些努力，如花園里的婚典儀式、永結同心樹、水上婚禮、宴席后的燃放焰花等策劃是極其成功而又富有誘惑力的，這是競爭對手很難模仿的。

策劃書的另一個成功之處是重視廣告、營業推廣的設計。一個好的產品必須通過有效的途徑告訴目標顧客、通過活動讓目標顧客進行體驗，才能促使他們來購買。廣告的創意很新、主題明確、選擇的媒體有較強的針對性，而且采用房金抵充或聯手舉辦活動等形式，使廣告費用控制在最低限度。營業推廣活動的設計富有詩意，對于戀人是浪漫的選擇。

策劃書不足的地方是：(1)可行性分析顯得簡略了點。一種新產品的推出，需要進行詳細的可行性分析，包括對市場需求量和市場潛力的估計、預計市場份額、估計生產成本和營銷該產品服務的所需費用、估算開發這一產品的收益等，這樣，策劃的價值就會大大提升。而這份策劃書只是依據婚禮公司的銷售情況、新人們在婚禮方面的消費支出等相對籠統的分析，得出這是一個有潛力的市場的結論，至于這一市場的規模有多大、產品推出后能否有足夠的利潤等，沒有作估算和預測。(2)策劃書選擇的競爭對手很恰當，但在競爭分析時顯得有些草率，因為用來分析的資料基本上是競爭對手公開的資料，而對競爭對手的服務水平、服務技巧、婚宴氣氛設計、附加產品的價值等沒有作詳細的了解和剖析。

案例十九

“河洛園”鵝肉產品鄭州市場營銷策劃書 目錄

引言--------1

一、市場營銷環境分析------------2

（一）鄭州市消費環境分析---------2

（二）鄭州市場鵝與雞、鴨產品競爭狀況分析----------------2

1、雞、鴨產品品種多樣，應有盡有--------------------------2

2、雞、鴨產品品牌云集，競爭激烈--------------------------3

3、鵝肉制品難覓蹤跡，供應稀少-----------------------------3

（三）鵝肉制品消費需求狀況的調查分析----------------------6

1、消費要求高，注重口感和食品質量的安全衛生---------6

2、追求新鮮和時尚-----------------7

3、營養和保健意識普遍增強-----7

二、鵝產品進入鄭州市場的有利、不利因素分析-----------8

（一）有利因素-------------------------8

1、鵝肉產品無污染，屬于綠色產品---------------------------8

2、目前鄭州市場鵝肉制品少，市場空間大，且競爭對手少而弱--8

3、鄭州的超市、連鎖店眾多，分布廣泛，渠道暢通------8

4、消費者綠色產品需求意識的增強---------------------------8

（二）不利因素-------------------------8

1、消費者對鵝肉產品缺乏了解--8

2、鵝肉口感較雞鴨肉差-----------9

3、舊的消費習慣和思維模式影響消費者對鵝肉的購買--10

4、作為初入者，企業缺乏品牌影響力----------------------10

5、企業缺乏營銷和市場推廣的經驗和實力----------------10

三、營銷策劃目標和營銷策略---11

（一）營銷策劃目標-----------------11

1、產品品牌知曉率----------------11

2、產品覆蓋率----------------------11

（二）營銷策略-----------------------11

1、產品市場定位-------------------11

2、產品策略-------------------------11

3、價格策略-------------------------13

4、渠道策略-------------------------13

5、促銷策略-------------------------15

四、營銷隊伍的建設--------------20附件一：鄭州市禽肉市場狀況調查表 附件二：鄭州市鵝肉制品消費需求調查問卷 附件三：鄭州市鵝肉制品銷售情況調查問卷 附件四：雞鴨產品市場銷售狀況統計表

附件五：鄭州市鵝肉制品消費需求情況調查統計匯總表 附件六：鄭州鵝肉極其密切替代品市場調查總結報告

“河洛園”鵝肉產品鄭州市場營銷策劃書 引言

本營銷策劃項目組接受鞏義民生畜禽開發有限公司的委托，對該公司擬生產的鵝產品鄭州市場的營銷方案進行策劃。在經過對企業的實地考察、與企業領導的交流和搜集相關文獻資料之后，對鄭州市轄區食品銷售點的鵝產品及具有密切替代關系的雞、鴨產品進行了較大規模的重點調查和隨機抽樣調查，食品銷售點包括百貨商店、超市、便民店、連鎖店、食品批發中心、飯店等。通過對市場調查結果的分析研究，我們對鄭州市鵝產品的消費需求和競爭狀況有了一個大致的估計，對企業應采取的營銷策略有了清晰的認識。

一、鄭州市場營銷環境分析

（一）鄭州市場宏觀環境分析

隨著改革開放的不斷深入擴大，鄭州市的經濟得到了持續的發展。居民收入不斷增長，上半年中心城區人均可支

配收入4126元，同比增長19%，增幅比去年同期高7.8個百分點。市民的消費水平不斷提高，消費品市場呈現穩中趨旺的發展態勢，上半年中心城區居民人均消費性支出為2824元，比去年同期下降了1.8%。餐飲業發展持續領先。上半年，全市餐飲業零售額達32.5億元，比去年同期增長16.1%，增幅居各行業之首。隨著居民生活水平的提高和消費結構的多樣化，餐飲消費日趨時尚，人們的營養意識和健康意識日益增強，飲食質量要求不斷提高，對食品的高營養、無公害、安全、衛生、保健的要求與日俱增，對無污染的“綠色產品”的消費已成為一種渴望。

（二）鄭州市場鵝及雞、鴨產品競爭狀況分析 1.雞、鴨產品品種多樣,應有盡有

鄭州市禽肉市場上，雞、鴨產品占有絕對優勢。產品豐富多樣，品種齊全。有各種規格的真空袋裝熟制品（如：脫骨扒雞、桶子雞、燒雞、風味陳皮草雞、板鴨、醉仙烤鴨等）、有整只的和翅、腿、爪、頭、肝等分割部分的生鮮制品；也有現場制作燒烤的；各種規格、各種品種、各種風味、各種狀態的雞、鴨產品充斥市場，應有盡有。（調查情況見表一）

2.雞、鴨制品品牌云集，競爭激烈

從供應鄭州市場（包括超市、連鎖店、便民店、飯店、賓館、燒烤店等）雞、鴨真空包裝制成品產品品牌多達30多個，其中占市場份額較大的有天都食品公司生產的禽肉系列產品、永達食品有限公司生產的永達牌系列產品，北京烤鴨、華英讒嘴鴨、道口燒雞、德州扒雞等。從生產商來看，廠家數達30多家，主要集中在山東、四川、北京、江蘇、山西等外省市企業，河南生產數量不是太多，主要有永達食品有限公司、滑縣食品公司生產的道口燒雞，洛陽食品廠生產的夾馬營燒雞等。雞、鴨肉是傳統的家禽食品，一般家庭普遍食用，被市民廣泛熟悉和接受。3.鵝肉制品難覓蹤跡，供應稀少

鵝肉制品中只在棉紡路和東風路的思達超市銷售有北京天都肉制品廠生產的真空鋁箔包裝全鵝（800克，價格28元）制品，而且產品數量極少。另外也看到有幾家現場燒烤店經銷港式燒鵝、廣式燒烤和鵝肉火鍋。調查數據參見表1（鄭州市場雞鴨鵝產品供應銷售情況統計表）：

表1：鄭州市場雞、鴨、鵝產品供應銷售情況統計表 品

牌 制作 方法 風味 包裝 規格 單價 生產 廠家 銷售 渠道

雞

產

品 邦家 燒雞 五香 真空 500g 15.3 陜西

喜迎年 脫骨扒雞 五香 真空 700g 17.北京

道口 燒雞 五香 真空 500g 13.8 滑縣

天都號 烤雞 麻辣 真空 650g 10.8 北京

醬味雞翅

袋 100g 3 草原興發 超市 德州扒雞

禮品盒

山東 超市 北京烤雞

真空 1000g 28 北京 超市 風味陳皮草雞

塑料 500 19 超市 風味陳皮雞

500 18

燒烤風味雞

500 18 廣州 超市 德州扒雞

塑料 500 17 山東

德同德五香扒雞

500 14 德州

香不佬雞腿

只 3.8 浙江

永達系列

鹵味

辣香味

500 15 永達集團

枸杞香雞

錫鉑紙 550 20.5 德州

麻油捆雞 雞塊

真空 袋 2.6 湖南 相思了雞翅

真空 75 3.5 永達

清真扒雞

錫鉑紙 400 36 山東王光 好再來雞腿

鹵 麻辣 真空 70 3 蒼南 靈峰雞翅

真空 70 2.8 蒼南

福榮奇雞爪

五香 真空 260 5.5 商丘 神舟燒雞

真空 500 14 鄆城

飄香肯德雞腸

塑料 400 4.7 北京 香泉醉雞

350 8.5

中德第一健體扒雞

500 14

品牌 制作

方法 風味 包裝 規格 單價 生產廠家

鴨

產

品 老鴨煲

（老陸稿薦）

燉

盒裝

380g 13.5 無錫

喜迎年 烤鴨 五香 真空 850g 28.北京

成都板鴨、桂花莊

醬 真空 750g 18 成都 華英饞嘴鴨 現場 制作 五香

只 13

北京烤鴨天都

麻辣 真空 袋 28 北京 陳皮烤鴨

500 17 廣州

風味陳皮草鴨

真空 500 19

樟茶板鴨

鹵 真空 750 32 四川

呱呱叫饞嘴鴨

只 15 潢川華英

桂花鹽水鴨

真空 1000 36 南京桂花 桂花鴨

500 18 南京桂花

貢鴨

鹵 真空 750 12 德州

琵琶鴨

鹵 真空 700 27 廣州

櫻桃鴨

鹵 真空 750 12 德州

亞京烤鴨 烤

真空 850 28 北京

香泉醬鴨

350 9.8

京樂北京烤鴨

1000 24 北京

好人緣

鹽水、醬

350 10.8 南京

百味鴨翅

200 7.9

銷售渠道

鵝 肉 制 品 港式燒鵝

真空 800 28 北京 超市 竹笙鵝

火鍋

廣式燒鵝

現場 燒烤

(三)鵝肉制品消費需求狀況的調查分析

調查顯示，鄭州市場上，消費者在對鵝肉食品的需求上呈現出以下幾個特點： 1.消費要求高，注重口感和食品質量的安全衛生。

消費者在購買鵝產品（雞、鴨產品也是如此）時最大的愿望是能吃到味美價廉、安全衛生、新鮮營養的鵝肉制品。最大的顧慮和擔心是鵝肉制品的不衛生安全。這是購買與否的必要條件，而消費者最終是否購買則取決于口感、衛生安全和價格合理等因素。調查數據參見下表2： 表2：消費愿望統計表 愿望 比率 物美價廉 25 口感好 55 衛生安全 28.5 新鮮 6.7 有營養 8.3 其它 5

表3 消費者顧慮統計表

顧慮

比率 不衛生 76.7 味道差 5 價格高 6.7 污染 3.7

2.追求新鮮和時尚。

調查顯示，消費者普遍喜歡吃現場燒烤食品，而對真空包裝熟肉制品，興趣不大。調查資料如下：

（表4）消費者喜歡的加工方式統計表 加工方式

比率 現場燒烤 63.3 真空包裝 8.3 其它 2

同時，消費者的從眾消費心理較強。跟風現象比較明顯，易受消費潮流的影響，對認可的品牌追風購買。3.營養和保健意識普遍增強，在消費過程中，對綠色、環保、營養、保健食品青睞有加。

二、鵝產品進入鄭州市場的SWOT分析(一)SO分析

1.鵝肉產品無污染，屬綠色食品，而且蛋白含量高，脂肪含量低，且多為有益健康的不飽和脂肪酸，具有藥用、食療的功能。這迎合了人們崇尚綠色，追求營養、保健這一消費趨勢。

2.由于雞肉產品的藥物、激素殘留量較大，目前鄭州市場上,消費者對雞肉制品的消費有所下降。同時又出于求新求奇求安的消費心理，綠色鵝產品將有可能成為鄭州市場上雞肉制品的替代消費品。3.目前鄭州市場上鵝肉制品少，市場開發潛力較大。

4.鄭州的超市、連鎖店、百貨店、便利店等廣泛分布，渠道暢通。(二)WT分析

1.消費者對鵝肉產品的營養價值缺乏了解。這是影響和阻礙消費者購買鵝肉制品的關鍵因素，也是開發鄭州市場的重要障礙。調查數據參見表5： 知曉程度 百分比 了解 3.3 略知一點 11.7 不了解 85 表5鵝肉知曉度比較

2.在口感方面，多數人認為體積小、重量輕的家禽往往比體積大、重量大的家禽肉更細，口感更好。

調查顯示，消費者認為口感好的依次為鴨肉、雞肉，鵝肉居于最后，這與消費者的主觀感受有關，并非真實，但會對消費者的購買行為產生實質性影響。這為鵝產品的營銷造成了困難，也增加了營銷的難度。口感比較參見下表6：

肉 類 比 率 雞 42.5 鴨 62.5 鵝 32.5 表6 雞鴨鵝肉制品口感比較表

3.消費者對雞、鴨產品的消費已成習慣。雞、鴨產品市場供應充足，舊的消費習慣和思維模式也影響著消費者對鵝產品的購買，這對鵝產品進入鄭州市場也十分不利。4.作為市場初入者，企業缺乏品牌影響力。5.企業缺乏營銷和市場推廣的經驗與實力。

三、營銷策劃目標與營銷策略

（一）營銷策劃目標 1.總目標

加強消費者對綠色鵝肉產品的認識和了解，提高河洛園鵝肉產品的知曉率，促進產品在鄭州市場的銷售和推廣。2.具體目標

① 鄭州產品知曉率達到10%；

② 產品覆蓋率達到20%（以超市、連鎖店這一銷售通道為主要對象）。

（二）營銷策略 1.產品市場定位

綠色、營養、保健。以“綠色、營養、保健”為訴求重點進行宣傳，增強消費者對鵝產品的認識，加強消費者對鵝產品的了解。

2.產品策略 ① 產品形態

以銷售分割肉為主，整鵝為輔。（見下表）② 制作風味

以醬香和鹽水系列產品為主。（見下表）③ 包裝策略

分量包裝與組合包裝相結合

針對不同的消費者在不同時間、不同地點、不同的使用量，根據產品的不同部位等情況，采用重量大小不同的包裝。這便于消費者根據自己的消費量來選購。

同時，也可以把不同部位、不同口味的產品組合包裝在一起。這也可以稱作家庭套裝。這也方便消費者的購買。

禮品包裝策略

把不同部位、不同風味的產品集合裝在設計美觀、大方，體現綠色、保健風格的包裝箱內銷售，提高產品的檔次，滿足人們交往、禮儀之需要。

特小包裝

在產品上市試銷之初，設計一些特小包裝，一方面是滿足消費者免費品嘗的促銷活動之用；一方面滿足“買一送一”（即買大的送小的）的促銷活動之用（鵝肉系列產品見表7）。表7 鵝肉系列產品表 品種系列 產品部位 規格(g)

醬香系列 鵝 脖 150-200 鵝 翅 150-200 鵝 脯 150-200 鵝 盹 150-200 整 鵝 650-750

鹽水系列 鵝 胗 150-200 鵝 掌 150-200 鵝 腿 150-200 鵝 頭 150-200 整 鵝 650-750 3．價格策略

①與雞、鴨替代品價格基本一致，隨行就市定價

一般消費者可以接受的鵝產品的心理價格與雞、鴨價格基本一致，或略高一點。但一般不應偏離太遠。② 因時因地因品，差別靈活定價

在產品推向市場的1-3個月內，可以在一類產品上不盈利，而在另一類產品上盈利；在一些通道上不盈利，而在另一類通道上盈利；因為這一時期的重點是提高企業和產品的知曉程度，以利于產品在以后更大規模的銷售。4.銷售渠道

① 超市、連鎖店

超市、連鎖店是目前商業的主要業態，也是消費者喜歡去的購物場所（調查數據顯示見下表8）。超市和連鎖店應作為本企業產品的主要銷售通道。表8消費者喜歡的購買地點

地點

比率 超市 55 連鎖店 75

商場 10 食品批發 7.5 路邊加工店 42.3 飯店 27.5

② 飯店、賓館

派推銷員與鄭州的一些大中型飯店、賓館聯系，讓飯店、賓館幫助銷售。③ 燒烤店、快餐店

與鄭州的一些燒烤店、快餐店進行合作，讓他們代理銷售產品；或者直接向它們配送生鮮的鵝產品。④ 自建專賣店

建議在鄭州市建立專賣店或燒烤鵝店。對本企業的熟制品進行銷售，對生品進行現場加工。⑤ 直銷

在上市之初和節假日來臨之際，增派推銷人員到一些居民區，擺攤設點，現場進行優惠銷售；同時也派推銷人員到各團體單位直接推銷。

5.促銷策略

①

在新聞媒體上進行宣傳報道

產品上市之前，首先要在一些有市場有影響的媒體上針對鵝肉的綠色、營養、保健等特點進行宣傳，增強消費者對鵝肉產品價值的認識和了解，創造需求，引導消費，激發消費者的購買欲望，為鵝肉產品的上市奠定基礎。具體方式有：

在《大河報》、《鄭州晚報》上發表關于鵝肉產品生產特點及其營養、保健價值的文章。

在鄭州找一些營養方面的專家，以“綠色食品，健康之源”為主題進行訪談。訪談的內容有：食品的安全與人類健康；21世紀綠色消費將成為主流；介紹并推薦消費無污染、無殘留、營養、保健的鵝肉制品。

對鵝的綠色養殖、加工等情況制造并進行新聞報道。報道的主題有：報道鵝生存、養殖環境。② 制作POP廣告。

產品投放市場時，制作POP廣告，如精美的彩條、傳單、宣傳冊子等，在超市、連鎖店、燒烤店等產品銷售現場進行懸掛、張貼和發放，制造現場銷售氛圍，促進產品銷售。③

營業推廣

在產品投放上市之初，每天選擇10家大中型售點，在銷售現場開展為期30天的免費品嘗、買一送一活動。增加消費者對鵝肉產品的了解，吸引消費者購買，促進產品的銷售。此外，與飯店、賓館搞好關系，并給予一定的優惠，將鵝肉產品列入本飯店和賓館的特色菜譜。④ 人員推銷

利用節假日來臨之際，以區為單位，派推銷人員到各大機關團體推銷禮品裝。⑤ 在電視上開展長期的廣告宣傳活動

拍攝本企業鵝產品從飼養到加工全過程的綠色、無污染的畫面，進行宣傳。（注：此方式支出的費用大，建議企業在實力許可的情況下開展）

⑥ 與知名企業聯合，與知名企業的產品搭配搞集裝箱一起銷售。⑦促銷推廣實施進程（參見表9）6.企業產品成功進入鄭州市場的關鍵

①保證鵝產品的絕對衛生安全、無污染。②保證各服務的到位。

③建立一支能征善戰的營銷隊伍。

表9 促銷推廣實施進程 促銷 組合 促 銷 方 式 媒 體 選

擇 實施進度(年、月)備 注2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 宣傳報道 發表文章 報紙

短期促銷

專家訪談 電視

短期促銷

新聞宣傳 報紙

短期促銷 POP 彩條 銷售 現場

短期促銷

宣傳 冊子 銷售 現場

短期促銷

買一送一 銷售 現場

--短期促銷 人員推銷

---長期促銷 條件許可 集裝箱

長期促銷 其它

[營銷策劃能力訓練題] 1．熟練掌握營銷策劃的特點、原則和程序。尋找1-2個營銷策劃案例，分析其結構。2．為某一企業制定一個營銷策劃方案。

第十七章 綜合案例

案例

一、美國在線：世界在線？

美國在線無處不在

美國在線（AOL）是一個價值50億美元的公司，它通過出售撥號上網服務、廣告服務以及提供電子商務活動，為2100萬通過個人電腦上網的用戶提供廣泛的服務。尤其當你想到美國在線是幾家為數不多的、確有贏利的互聯網

公司時，你就會覺得它確實很棒。

美國在線成功的原因之一是它對中等消費水平消費者的集中投入，以及使它的服務簡單化和透明化的決心。其他的互聯網服務提供商（ISP）為用戶提供了復雜的過程，并且不提供任何向導。美國在線卻能夠提供單一的軟件，將內容瀏覽、電子郵件、及時信息結合在一個接口。其他的ISP卻分別提供接口，經常使用戶感到迷惑不解。然而，美國在線的管理者并不感到滿意。他們夢想，不久的將來美國在線將使你能夠用手機和美國在線之間互通及時信息；用你的袖珍協調器和美國在線檢查和跟蹤股票組合；用你的美國在線電視瀏覽新聞；當然，還可以用你的個人電腦在最后一分鐘從Shop@AOL 找到合適的生日禮物。分析家把這個叫做“到處存在的計算技術”——大批公司提供許多新發明的、允許你連接到互聯網的信息裝置。美國在線稱它自己為“美國在線無處不在（AOL Anywhere）。”首席執行官斯蒂芬?卡斯（Stephen Case）承認，“我們要像電視機或電話一樣普遍深入，甚至比它們在人們的生活中還更有價值”。打破Windows 行業分析家預測，到2002年，公司每年將出售5500萬個以上的新信息裝置，遠遠超過個人電腦的銷量。雖然美國在線是基于個人電腦的互聯網服務的主要供應商，公司認識到必須進行基于交易信息裝置的互聯網服務，以免落在后面。

美國在線主要的競爭對手是微軟，雙方曾在網絡業務接口、撥號訪問和公司軟件方面有過交手。微軟真正的競爭優勢在于它的Windows操作系統。幾乎任何時候，只要人們找開個人電腦，他們都會看到Windows，不管他們最終使用的程序是什么。此外，微軟正在投入大量的資金進行交互式電視和電纜的投資，試圖作為電纜電視機頂盒的提供商在該領域內占有一席之地。

然而，因為很多分析家相信許多新的信息裝置將在其他的系統運行，而不是Windows，這樣美國在線就有了一個趕上微軟的機會，使人們相信它會成為運行這些信息裝置的新品牌。美國在線認為人們不會為不同的裝置而分別設置郵件賬戶和功能，因此它相信人們將會愿意對所有裝置使用美國在線的軟件和服務。

美國在線表示，其新服務的第一批用戶仍然是它的現有用戶，所以不會有新的收入。它的挑戰在于吸引新的用戶來簽約。然而，公司承認它還不清楚這一新服務究竟會為它帶來什么，但仍繼續著它的規劃、投資和執行。1999年，它為“美國在線無處不在”服務投資了1.65億美元。美國在線已同意通過摩托羅拉手機和雙向尋呼機網絡提供及時的信息服務。它還將增加3Com公司掌上電腦使用者的電子郵件服務。另外，美國在線宣布它將和蓋特偉（Gateway）合作開發小型、廉價的直通美國在線撥號服務的網絡終端。美國在線希望蓋特偉和其他用戶可以在這些裝置上使用它的網景瀏覽器，而不是微軟的IE瀏覽器。交易

由于美國在線收取會員費并完全基于服務來賺取收入，每一個會員都是有價值的。因此，除了開發服務顧客的新途徑，美國在線還需要得到更多的顧客。

1999年13月，美國在線和沃爾瑪宣布共同為沃爾瑪提供合作品牌的互聯網服務，這些服務是給那些使用美國在線的CompuServe服務的用戶準備的。由于它的互聯網用戶基本上都是一些高收入家庭——這樣造成了用戶比例的不均衡，因此美國在線—沃爾瑪服務應該給更多的低收入用戶家庭提供服務，尤其是住在鄉村對互聯網并不很熟悉的用戶。

美國在線與微軟走的路差不多。微軟已經和電子零售商RadioShack聯合擁有一個合作品牌，并且最近又宣布了與另一家電子零售商Best Guy的交易。凱瑪特和雅虎也宣布了免費的線聯網訪問服務。免費沖浪

凱瑪物-雅虎服務是美國在線面臨的另一個挑戰，但并不是第一個免費的服務。NetZero公司在1999年開始提供免費互聯網訪問服務并且迅速地收取了170萬美元的用戶注冊費。其他公司，像Freei廣播電視網也提供免費服務，一些觀察家認為，這些免費服務對美國在線形成巨大的威脅。然而，其他人認為，這些免費服務也需要同樣的成本來支持電信網絡，卻沒有美國在線21.95美元的月訂閱費。它們要吸引足夠的用戶，這樣廣告商才會在此購買廣告空間。

一位投資分析家估計，美國在線用于每個用戶每小時的電信服務成本為0.40美元。由于用戶平均在線為每月27小時，這意味著美國在線每個用戶的電信總成本為10.8美元。除此之外，美國在線每月在廣告、電子商務、非訂閱服務收入上從每個用戶身上賺取4.5美元。電信成本與上述收入的差額意味著，美國在線如果不收取訂閱費，每月在每個用戶身上將損失6.30美元。此外，這一損失不包括營銷、顧客支持和公司日常管理的成本。美國在線總裁鮑勃?皮爾曼（Bob Pillman）也懷疑免費服務提供商是否擁有足夠的網絡能力來對付它們可能會遇到的問題。然而，免費服務提供商認為它們能夠讓這種新的業務模型運作起來。它們相信可以獲得廣告收入，因為它們的用戶在得到免費服務的同時愿意看更多的廣告。用戶必須提供人口統計信息，并且NetZero有一個置于用戶監控器上的盒子，只要用戶上網，它就會持續提供廣告消息。如果免費服務成功，美國在線將不得不削減價格。這將對其收入產生非常不利的影響。作為回應，美國在線已經開始提供稱為“價值品牌”的服務，對于每月20個小時信息服務收取費用9.95美元。事實上，這是美國在線將通過沃爾瑪提供的一攬子服務。歐洲在線？

雖然美國在線是世界上最大的網絡公司，但它在國外的分公司卻沒有國內的動作快。1999年，美國在線與貝塔斯曼（Bertelsmann AG）媒體公司合資成立了美國在線—歐洲分公司。然而，德意志通訊（Deutsche Telekom AG）的T在線（T-Online）已經完全超過并牽制了美國在線在德國的發展，這家公司擁有340萬用戶。實際上，T在線在1999年1年就吸收了70萬用戶——相當于美國在線—歐洲在德國所有的用戶量。對整個歐洲來說，美國在線也僅僅擁有270萬用戶。在英格蘭，美國在線—歐洲陷入了另一個免費服務——Freeserve PLC——的風暴中，雖然英國的免費服務同樣提供免費網絡鏈接，但英國的消費者必須支付當地電話費，而在美國，這樣的電話費將計入每月的電話服務費中。這一消費者支付上的差異使美國在線感到迷惑，因此它只是嘗試著將美國的定價方法用于此。美國在線開始并沒有注意Freeserve公司的到來，在幾個月之內，Freeserve就吸引了100萬用戶并且成為英國的頂級網絡服務提供商。而且，成百上千的英國零售商、體育俱樂部和其他服務提供商都跳入了免費互聯之中。Freeserve和其他供應商只需與一家電信公司簽訂合同提供網絡連接。用戶支付電話費時，Freeserve或其他供應商收到其中的一部分費用，這一費用足夠支持網絡連接的成本。

歐洲對于許多美國公司來說是一個很有挑戰性的市場。許多公司像美國在線一樣，在美國習慣了領先的優勢，在適應歐洲市場的過程中反應緩慢。“歐洲確實延伸和擴展了美國公司的思維”，一位觀察家說。雖然歐洲代表了第二大互聯網市場，擁有371萬用戶，這一市場仍處于初始階段。事實上，歐洲的習慣和文化所造就的這一分散的市場很難控制。許多公司低估了在歐洲工作的困難程度，并且在這里很難獲取好的顧客或者市場信息。

美國在線—歐洲正面臨著競爭性的挑戰。公司在德國宣布了一項計劃，用戶將可以無限制地連到美國在線或互聯網，每月支付9.90馬克（大約5.39美元）的連接費用，以及每分鐘3.9芬尼（2美分）的當地電話費。雖然這些價格低于T在線每月8.00馬克和每分鐘6.0芬尼的費用，但對于那些每月上網超過20小時的用戶來說美國在線顯得更加昂貴。可以說，美國在線這么慢地推出低價服務計劃，有很大一部分原因是因為德國的監管環境過于復雜。在英格蘭，美國在線也進行了大幅度降價，將電話費降到1便士（1.6美分），并且開始了全國性的包括整版報紙廣告、電影和電視商業信息片的廣告促銷活動，以打出Freeserve的網絡服務。并且還開展了美國在線—美國的直接郵購戰略，發送了上百萬的美國在線唱片。

美國在線打算在采取這些行動之后，在歐洲提供更廉價的個人電腦。在歐洲，家庭電腦沒有美國普及，可能是因為歐洲的平均收入相對較低。美國在線還與個人電腦制造商商討給那些在美國在線上瀏覽，并且購買美國在線個人電腦的用戶提供折扣，就像它在美國做的那樣。

挑戰，挑戰

全球企業意味著面臨全球挑戰。美國在線必須在美國市場打敗資金雄厚的微軟，同時還要抵擋可能隨處會出現的免費服務的攻擊。除此之外，美國在線還要處理文化、習慣、立法制度帶來的不便及其影響。此外，如果美國在線在歐洲為應對競爭進行價格下調，是不是在面對美國競爭者也同樣要進行價格下調呢？這樣會不會使它的收益有滑落的危險呢？

[試析] 1.美國在線是怎樣為它的顧客創造價值、使顧客滿意的？對它而言，留住顧客是最重要的嗎？

2.美國在線的競爭對手有哪些，它們采取的競爭策略是什么？ 3.為什么美國在線的歐洲業務不如美國業務成功？

4.在進入國際市場時，美國在線應考慮哪些關于社會責任和道德倫理方面的問題？ 5.對于美國在線在美國以及歐洲的經營業務，你有什么市場營銷方面的建議？ 案例

二、帕米亞牌香煙:RJR公司的困惑 無煙香煙帕米亞在推向市場時遇到重重障礙，RJR公司該何去何從？RJR公司的帕米亞(Premier)牌香煙在無煙之處，還有顧客嗎? 大多數吸煙者對買—包帶有四頁說明書的香煙有何感受呢?而這種事情就發生在1988年下半年，RJR公司在圣路易斯另外兩個相鄰的城市出售它的新型無煙香煙——帕米亞牌香煙之時。RJR公司把“潔凈者之煙”作為帕米亞香煙的廣告語，以即時市場信息為特色：外側沒有無煙霧冒出，表明它比市場上現有的97％的香煙含尼古丁都少，并且在焦油含量方面有顯著削減。RJR公司把25歲以上、文雅的吸煙者作為最初的目標市場，而在亞利桑那市則特別傾向于老年吸煙者，因為這些人正在試圖戒煙或尋找其它的替代品，而RJR公司的帕米亞牌香煙能夠滿足有煙癮的人。

為了吸引目標市場，RJR公司把這種無煙香煙定位于“技術上的突破”。公司較少運用印象導向型廣告，而是采用較多的復雜廣告，并把創新的商標稱作“帕米亞”，原因在于它代表“一種全新的抽煙享受時代的開端，所帶來的潔凈享受超出人們的想象”，這一根本的主題將是它的全部特性，因此，這種產品被認為是一種非凡的發明。但是，公司的戰略是風險型的。一方面，公司把帕米亞的價格定得比普通香煙高很多；另一方面，因為把目標市場定位在老年和有教養的抽煙者身上，公司又承擔著損害它自己在低焦油香煙市場上品牌的風險。甚至，一些人認為無煙香煙對抽煙者有一種敵意。正如減少咖啡中的咖啡因有助于加速咖啡消費量的下降，帕米亞可能會加速抽煙者數量的下降（目前正以每年2％的速度下降）。

顯然，帕米亞香煙的市場推廣戰略與其它新產品有很大不同。因為，公司認為帕米亞需要許多的解釋，因此，它的文字廣告非常復雜。同時，產品的高成本使得它具有高價位——比普通品牌的香煙高出25％——目標市場定位于比較富裕的消費者。同時，RJR公司把它的產品定位于“潔凈者”而不是“健康者”。

由于上述問題，一些人對RJR的戰略能否有效地起作用提出了疑問。比如，香煙廣告通常盡力地推出一種感人的畫面和簡單的主題，因為太多的事實也許只能加深對有煙癮人的消極印象。一位廣告經理認為“香煙是一種非常人性化的、憑品牌形象購買的產品”，并且認為RJR公司的方法只會使消費者產生“它是否是一種可怕的產品？”的印象。

按照RJR公司的調查，消費者在口味測試中通常給帕米亞香煙很高的分數，當然這只是粗略地和該公司低焦油品牌中的一種Winston Lights牌香煙相比。為了進行消費者對帕米亞香煙反應的獨立測試，在亞特蘭大哈斯菲爾德國際航空公司，又對大約24位吸煙者進行了調查。調查顯示了一些抽煙者對香煙的想法，并且指出RJR公司面臨的一些營銷問題。

一些抽煙者在調查中談到他們不喜歡帕米亞是由于不習慣它的味道，他們也許會在不允許冒煙的地方把帕米亞作為要買的第二品牌。另外，一些人喜歡把它作為戒煙的一個步驟。總之，批評帕米亞的人幾乎比表揚它人的多一倍。RJR公司的官員受到這一結論的觸動，并解釋說，在參加帕米亞測試的2000多試抽者中，許多人確實需要花費時間去適應它，但是一旦最初對它持懷疑態度的人習慣了，他們就會喜歡它的。因此，RJR公司需要使抽煙者去試抽較多的帕米亞香煙。為了在最重要的市場擴大它的試用范圍，公司采用了買二送二的方法，在一些零售商那里，可以一次得到四包。公司認為可以通過降低焦油含量以減少顧客對帕米亞持有的抵觸情緒，并在長時間使用中對帕米亞產生好感。問題時有多少人能持續很久？在航空公司的調查中發現，一位抽煙者吸了兩口就扔掉了，因為他認為味道太難適應。

在航空公司的調查中，帕米亞用法的復雜性成為—個明顯的問題。幾乎所有的抽煙者在點煙時都遇到了麻煩，大

多數情況下需要兩三次才能點著。炭頭加熱空氣傳過香煙而不是點燃煙草，這也使得香煙的非過濾部分變熱，給吸煙者帶來不適。

然而，一些對帕米亞毫無熱情的抽煙者說，他們會盡力去避免冒犯別的抽煙者。亞特蘭大廣告牌制作公司的總裁說，他非常討厭帕米亞的氣味，但又宣稱：“為了擺脫在家中所面對的喋喋不休的嘮叨我會抽它，但到了戶外，我會用含辛烷的東西來代替它。”一位禮堂的管理者對帕米亞給予一些積極的評價，因為他是在工作時少數的抽煙者之一，當其他人走進他的辦公室時，他不得不熄滅他的煙，但是，由于帕米亞不向外冒煙，“所以我可以繼續抽而不會感到尷尬”。

RJR公司需要把帕米亞推向成功。自從1981年，它就從事制造香煙，到目前為止，據估計已經在制煙方面投資了幾億美元。近年來RJR公司在美國香煙市場的份額已經下降到了34％，而其主要競爭對手菲利浦?莫利斯的市場份額為39％，RJR公司希望這種無煙性香煙能夠吸引顧客，并阻止公司市場份額的下降。[試析] 1.列出案例中描述帕米亞目標市場的詞和短語及你對RJR公司目標市場定義的評價？

2.你怎樣理解吸煙者的行為過程，或者說人們為什么要吸煙（是完全理性化的行為還是非完全理性化的行為），有哪些社會、文化和個人心理因素影響吸煙者的購買行為過程？

3.請描述本案例中RJR公司的帕米亞香煙的營銷組合（產品、價格、渠道、促銷）并進一步評價這個營銷組合對消費者需求的滿足及適應程度？

4.從亞特蘭大機場消費者調查中，你如何進一步認識帕米亞香煙在營銷中存在的問題？ 5.你認為RJR公司可否選擇新的市場定位及如何改進營銷組合？ 案例

三、史克公司感冒藥康泰克的市場策略

80年代初期，中國藥品市場還沒有發展起來，生產設備陳舊，工藝技術落后，產品品種單一，缺乏新藥特效藥。醫生在給病人開處方時，沒有選擇的余地，有些藥品需要輾轉幾家藥店、醫院才能找到，甚至需跑到外地購買。由于感冒的發病率很高，對治療和預防感冒的藥品需求很大，而市場上出售的藥品無論在產品質量、劑型、療效等方面均有缺陷。比如APC是較常用的感冒藥，該藥是白色片狀，裸片外沒有包衣層，服藥時口感苦，常使患者產生不適，而服用后會出現重度嗜睡、大汗不止等不良反應，患者由于出汗過多，在睡覺時不注意保暖，還可能會使病情進一步加重。因此，患者對國產感冒藥信心不足，有些人不惜重金購買服用方便、療效顯著的進口藥品，在20世紀80年代中期公費醫療制度比較健全的情況下，公費醫療制度也使患者對進口藥昂貴的價格不加考慮就給予購買。因此，中國藥品企業開發合乎顧客需求的藥品已成為重要的問題，中美天津史克制藥有限公司應運而生，合作同伴是世界排名第四的Smith-Kline Beecham公司。該公司推出的感冒新藥康泰克被譽為“給感冒藥市場注入了新鮮的血液，給感冒患者帶來更多的利益”。

康泰克是輕度感冒用藥，外觀為富于光澤的膠體，紅色膠帽和透明膠體上均印制有“Contac”的字樣；膠囊內容物為大小均一的紅、黃、白三種球形小丸。第一層包裝為透明氣泡眼包裝，密封性能良好，且氣泡板有分割線，便于顧客攜帶和服用。第二層包裝為色彩協調、字跡清楚、印刷精美的硬紙盒，小盒正面及反面均印有“康泰克”、“Contac”中英文大寫字樣，易于辨認。

康泰克是復方制劑，含有鹽酸苯丙醇胺和撲爾敏兩種主要成分。鹽酸苯丙醇胺可使鼻塞癥狀減輕，撲爾敏可以消除或減輕流淚、流涕、打噴嚏。對于具有上述癥狀的輕度感冒患者來說，康泰克不失為一理想藥品,它采用先進的緩釋技術，使藥物均勻釋放，人體血液中藥物濃度始終維持在治療水平，藥力溫和持久，可維持12小時，服藥次數減少。而普通感冒藥服用后，藥物全部快速釋放，血液濃度高，而后經人體分解，藥物濃度迅速下降，血液中藥物濃度波動大，不利于治療。

營銷人員在引進康泰克時，運用目標市場營銷策略，把營銷重點集中在輕度感冒患者這一目標市場上。輕度感冒患者在臨床上表現為鼻塞、流淚、流涕、打噴嚏等癥狀。鹽酸苯丙醇胺和撲爾敏配伍能達到減輕或消除上述癥狀的目的。開發康泰克滿足了輕度感冒患者的需求。

在制定廣告策略時，康泰克將廣告目標集中在目標市場上，在產品引入期將新產品信息迅速傳遞給廣大患者。廣

告信息表達了對患者的理解和支持，積極向上、充滿信心的廣告詞具有極強的感染力。事實上，成功的電視廣告不僅吸引了廣大輕度感冒患者，許多重癥感冒患者也因此對產品發生興趣。

營銷人員為產品制定的品牌戰略增加了產品價值，對于康泰克吸引忠實的顧客起到了重要作用。產品采用高價位策略，出廠價為0.48元／粒(1990年)，批發價為0.55元／粒(1990年)，零售價為0.64元／粒(1990年)。在產品推向市場初期，營銷人員的促銷策略是：①采用大規模立體廣告，利用各種傳媒發動宣傳攻勢，廣告定位于輕度感冒患者，傳播的信息是康泰克獨特的性能及其品牌；②藥品參加各地新藥、特藥展覽會，并在新藥、特藥商店上市；③選擇北京、上海、天津、廣州、沈陽等全國一級藥品批發站作為營銷商，以利用這些大規模分銷網絡和經驗豐富的藥品推銷人員。隨著市場份額和銷售量的增加，營銷人員適當調整了營銷策略：①更換電視廣告畫面及廣告語句，廣告形象從“驅除感冒困擾”轉變為“喚起幸福甜蜜生活”，播放頻率增加；②藥品進入全國各地二級、三級藥品批發站；③在各地招聘大量銷售代表做人員推銷。在營銷人員精心策劃下，康泰克一經投放市場即不斷成長壯大，1990年銷售額為2億人民幣，然后每年以大約15％的速度遞增，1994年銷售額達到3億元人民幣，市場占有率約為70％，獲得了初步意義上的成功。[試析] 1.分析宏觀環境對史克公司制定產品營銷策略的影響。

2.中國居民收入相對較低，史克公司運用高價位策略反而取得巨大成功。試說明原因。3.史克公司為保持在感冒藥市場上的競爭優勢，營銷人員應采取什么策略？ 4.在產品從引入期過渡到發展期過程中，營銷人員怎樣調整營銷組合? 案例

四、美國易捕公司：捕鼠器行業的重要角色

在美國“國家家庭用具展覽會”上出盡風頭的“易捕捕鼠器”如今則無人問津，產品堆積如山。四月的一個早上，美國易捕公司總裁瑪莎?豪斯走進了她在加州庫斯塔麥舍的辦公室，駐足凝視著掛在桌旁的勞夫?沃都?愛默森的一句話：“如果一個人能做比他的鄰居更好的捕鼠器，他家的門檻將被人們踩壞。”或許，愛默森可以洞察先機，可是瑪莎已經有了更好的捕鼠器，人們看來對此卻并不感興趣。

瑪莎剛從“國家家庭用具展覽會”舉辦地芝加哥趕回，在展示廳內幾小時內幾百次重復相同的問題使她感到很疲倦，好在這次展覽會也令她很激動。每年在“國家家庭用具展覽會”上，都要由官方評選出該次展覽的最佳產品，而這次在300件新產品中，瑪莎的捕鼠器贏得了第一，對這種捕鼠器而言，獲此殊榮已非首次。《人們》雜志曾撰文介紹過它，而且它已經成為多種大眾出版物和商業出版物文章的主題之一，并且也是其它展覽會人們談論的主要話題。但是，盡管有了這些輿論的關注，預期的需求卻并未出現。而瑪莎非常希望這種預期的需求會激發收益和銷售額的增長。

一些投資者在獲得了世界范圍內經營改進的捕鼠器的權利之后，成立了美國易捕公司，作為經營權的回報，這些人同意支付給捕鼠器的發明者和專利擁有者——一個退休的牧場主應得的專利費，他們還聘任瑪莎作為經營美國易捕公司的總裁。所謂“易捕捕鼠器”，是由與易捕公司合作的一個塑料公司生產的，它是一種簡單但十分巧妙的捕鼠裝置(參看圖)，由一個6英寸長、1.5英寸寬的方柱型塑料管構成，管子在中央呈30度角，因此當管子前部放在平地上時，另一端會翹起來。被升起的一端有一個可以放誘餌的蓋子，地上的一端頂頭有一個折頁門，當“陷阱”打開時，折頁門被兩邊門角上的兩個細支柱撐起來。

圖

易捕捕鼠器工作原理圖

捕鼠器工作起來很有效，老鼠聞到誘餌的味道，由開口端進入管子，當它爬到被升起的一端時，它自身的重量使升起的一端落下來，這樣開口端升起，折頁門則關上，于是老鼠被捕獲。兩個細支柱頭上的小細齒咬住捕鼠器底面的小細槽，將門關死。人們可以把老鼠殺死，也可以關上幾個小時使它窒息而死。瑪莎認為與傳統的彈簧裝置和投毒滅鼠相比，新型捕鼠器有諸多優點。首先，消費者在使用時不會夾傷手指，也不會誤傷孩子和寵物。其次，使用這種捕鼠器不會像彈簧裝置那樣把室內弄得一團糟，不會產生“不干凈”的問題。最后，這種捕鼠器可以重

復使用或隨手扔掉。

瑪莎公司的初期調查表明婦女是該捕鼠器的最佳目標市場，而男人更喜歡傳統的彈簧捕鼠器。婦女們經常呆在家中照看孩子，所以她們希望有一種新型捕鼠器——能夠避免傳統捕鼠器在處理老鼠時所帶來的種種麻煩。為到達目標市場，瑪莎決定在Defeway，Kmart，Hechingers和CB Drug這樣的全國日用百貨店、家庭用具店以及藥店連鎖店實行分銷，將捕鼠器直銷給這些大零售商，從而避開了批發商或其他中間人。捕鼠器實行每袋兩個的包裝，定價2.49美元。這個價錢要比小型的、標準的捕鼠器貴5到10倍，但事實證明消費者并沒有抵制這個價位。這種捕鼠器的制造成本，包括貨運和包裝成本，大約每件31美分，此外公司還要支付每件8.2美分的專利費。瑪莎以每件99美分賣給零售商，她估計除去銷售和數量上的折扣之后，每件捕鼠器將從零售傷那里得到約75美分的凈回報。瑪莎在第—年內預算的產品促銷費用約為6萬美元，她計劃將其中5萬美元用來參加向商業展覽和與零售商訂約，另外1萬美元用來做廣告，然而迄今為止，由于該種捕鼠器已經產生了相當大的影響，瑪莎認為不必再做很多的廣告，盡管如此，她還是在《好管家》(Good House keeping)和其他“家庭及防護”(Home and Shelter)方面的雜志上做了廣告。瑪莎是公司唯一的銷售人員，但是她打算馬上再雇一些銷售人員。瑪莎預測易捕器第—年的銷售量應為5百萬件。然而到了4月份，公司才賣了70萬件。瑪莎已經覺察到一些問題，盡管這些問題還不是特別的突出：首先，沒有足夠的重復購買；第二，許多零售商僅僅將易捕器樣品放在桌上作為聊天的話題，而不是積極的演示樣品，而消費者很可能把易捕器買來作為新奇的玩藝兒，而不是把它作為一種滅鼠的工具看待。

瑪莎知道投資者們相信新產品易捕器對美國易捕公司是唯一的機會。她已感到投資者們的不耐煩。公司第一年在行政和固定費上預算為25萬美元，這還不包括營銷費用。為使投資者們滿意，必須賣出足夠的捕鼠器以彌補這些費用，并在此基礎上取得令人滿意的利潤。在前幾個月里，瑪莎體會到經營新產品的艱難。例如，一個全國零售商曾訂了一大批貨，但他要求訂貨必須于某天下午1點至3點在他庫房的卸貨站交貨。其后，當卡車滿載訂貨姍姍來遲時，這個零售商卻告訴瑪莎他拒絕接受該批訂貨，下次訂貨明年再說。無奈的瑪莎認為她或許應該送給這個零售商和其他顧客每人一份愛默森的那句名言。[試析] 1.瑪莎和投資者們似乎面臨著稍縱即逝的機會，評估此項營銷機會他們需要什么信息？易捕公司是否掌握了與此機會相關的信息？

2.描述易捕器的目標市場與定位，并對此做出評價？

3.產品定位如何與所選擇的目標市場相關聯？你還能提出其他產品定位方式嗎？ 4.易捕公司建立了什么樣的營銷組合？你認為這個營銷組合有什么問題？

5.考慮到易捕公司的競爭者，你打算如何改變易捕公司的營銷組合？為此你準備建立一個怎樣的控制過程？ 案例

五、青島啤酒開拓廣州市場

1999年4月的一個早上,在廣州東南角緊靠珠江的琶州碼頭的一幢辦公樓內，青島啤酒銷售有限公司廣州辦事處的全體人員正聚集在會議室中，準備召開辦事處成立以來的第一次全體會議。

此時，雖然離會議開始還有一段時間，大家卻三三兩兩的聚在一起討論著公司新的營銷計劃書。而此時正站在窗前眺望著珠江的陳建標卻一臉的凌重。身為廣州辦事處市場部經理的他心里明白，今天的會議事關重大，因為將有一個決定在會上宣布：青島“優質”啤酒將要推向市場，同步的促銷計劃也將全面啟動。這意味著公司將正式進入廣州市場，前景會怎樣現在誰也不知道，但有一點可以肯定，這必將是一場硬仗?? 公司背景

青島啤酒是中國歷史最悠久的啤酒品牌，始創于公元1903年，迄今已經有近一個世紀的歷史。青啤公司的主要產品為青島牌系列啤酒, 是中國最負盛名的名牌啤酒,它集世界一流的設備、百年積累的豐富釀造經驗及獨特的生產工藝、科學嚴格的質量保證體系之大成, 素以酒液清澈透明、香醇爽口、泡沫細膩、持久掛杯而馳名中外, 曾多次榮獲國家質量金獎和國際啤酒評比金獎, 是國內啤酒行業唯一的馳名商標, 也是國際市場上最具知名度的中國產品品牌。目前青島啤酒已形成了黃啤酒、黑啤酒、棕色啤酒、干啤酒等多個系列聽裝、瓶裝、桶裝等多種規格的

產品, 新開發的金質青島啤酒其口感和包裝裝潢更佳, 深受國內外廣大消費者的喜愛和歡迎。1999年6月止，公司的資產達到四十六億元人民幣，實現銷售收入十二點二億人民幣，位居全行業之首。1999年公司全年生產啤酒107萬噸，國內市場占有率為2.3%,其產量和市場占有率在全行業名列第二，稍稍落后于排名第一的燕京啤酒。同時。青島啤酒也是國內出口量最多的啤酒，她在海外擁有很高的知名度，幾乎成為中國啤酒的代名詞，其產品主要銷往歐洲、美國、東南亞市場，公司每年的出口額都在三萬噸以上，占全行業出口額的70%。青島啤酒有著一部輝煌的發展歷史。公元1903年古老的華夏大地上誕生的第一座以歐洲技術建造的啤酒釀制廠—“日爾曼啤酒股份公司青島公司”，這就是青島啤酒的前身。1906年當具有比爾森風味的黃啤酒和慕尼黑風味的黑啤酒一面世，就在慕尼黑博覽會上獲得金獎。1916年起，該廠先后生產了朝日啤酒、青島啤酒和麒麟啤酒。1947年，開始定名為青島啤酒廠，只保留青島牌商標。直至新中國成立前，青島啤酒年產量僅為1,200噸。建國后青島啤酒保持了其優異品質和傳統歐洲風味，且產量不斷擴大，已成為中國啤酒工業和中國名牌的象征。六十年代初創造了著名的“青島啤酒操作法”，在全國啤酒行業推廣；一九六三年在首次全國啤酒質量評比會上被評為國家名酒并獲唯一金獎。從1980年到1990年青島啤酒包攬了國家級全國啤酒質量評比的所有金質桂冠。1981、1985、1987年青島啤酒在美國舉行的國際啤酒評比會上三次榮登榜首，且在短短幾年間，成為美國市場上銷量最高的亞洲啤酒。1991年青島啤酒廠吸引外資共同建設的中外合資青島啤酒第二有限公司竣工投產，該廠以其先進的生產設備、管理手段和勞動生產率在國內啤酒行業獨領風騷。1991年青島啤酒入選中國十大馳名商標，是全國啤酒行業唯一獲此殊榮者。

1993年6月16日，青島啤酒的歷史又翻開了嶄新的一頁，青島啤酒股份有限公司注冊成立，隨后在香港發行了H 種股票，并于7月15 日在香港聯合交易所有限公司（“聯交所”）上市，成為首家在香港上市的中國企業，同年7月公司又在國內發行A 種股票，并于8月27日在上海證交所上市。并成為首家在兩地同時上市的股份有限公司。1994年10月青島啤酒全資收購了揚州啤酒廠，公司從此走上了通過合資建廠、兼并中小啤酒生產廠擴大啤酒生產規模之路。1995年12月青島啤酒與西安漢斯啤酒飲料總廠合資成立了青島啤酒西安有限責任公司。1997年，青島啤酒集團成立，注冊資金為人民幣39982萬元，控有青島啤酒股份有限公司44.2%的股權。1997年9月，青島啤酒又與日本朝日啤酒株式會社、伊藤總商事株式會社和住金物產株式會社合資在深圳市創建“青島啤酒朝日有限公司”，該公司坐落在寶安區松崗鎮，廠房占地面積為10.9萬多平方米，總投資8400萬美元，注冊資金3000萬美元，年生產能力達10萬噸，公司主要生產瓶裝“青島”和“舒波樂” 純生啤酒。

進入1999年青島啤酒更是加快了擴張的步伐。1999年2月，公司受讓取得安徽馬鞍山啤酒廠破產財產，設立“青島啤酒（馬鞍山）有限公司”。并已承債方式控股山東榮成東方啤酒廠，組建“青島啤酒（榮成）有限公司”。3月，公司收購山東南極洲集團份公司破產財產，設立“青島啤酒（薛城）有限公司”。6月，公司以承債方式兼并湖北黃石啤酒廠，設立“青島啤酒（黃石）有限公司”。同月，公司設立“青島啤酒（安丘）有限公司”。7月，公司與日本朝日啤酒株式會社等三方合資建設的深圳青島啤酒朝日有限公司正式建成投產。9月，公司收購廣東皇妹啤酒公司資產，合資設立“青島啤酒（珠海）有限公司”。同月公司又收購湖北應城啤酒廠破產財產，以及上海啤酒有限公司清算資產，設立“青島啤酒（應城）有限公司”與“青島啤酒上海有限公司”。10月，公司合資設立“青島啤酒（蓬萊）有限公司”。1999年11月，公司合資設立“青島啤酒（三水）有限公司”，同月公司設立“青島啤酒（滕州）有限公司”。12月，公司承債兼并安徽蕪湖大江啤酒廠，設立“青島啤酒（蕪湖）有限公司”。1999年12月27日，青島啤酒集團啤酒年產量首次突破100萬噸。自此，青啤集團已在全國8個省市并購了19家企業，公司全資擁有青島啤酒一廠、二廠、四廠、揚州啤酒廠、日照啤酒廠和青島麥芽廠，并控有青島啤酒西安有限公司55% 的股份及深圳青島啤酒朝日有限公司35%的股份。

青島啤酒2000年的目標是力爭啤酒產銷量達到140萬噸，從目前占國內啤酒市場份額的2.3%提高至7%。

啤酒行業分析

中國的啤酒業自改革開放以來得到了飛速的發展,1980年以前,白酒占國內飲料市場的50%以上,處于絕對統治的地位。其后啤酒產量迅速增長，1986年首次超過白酒躍居首位。1993年又突破了其余酒類產是的總和，1997年，在全部飲料中的份額已占到2/3，并且產量位居世界第二位。達到1888.94萬噸。在整個啤酒業迅猛發展的同時，市場競爭也日趨白熱化。

競爭主要來源于兩個方面。一是國內同行業之間的競爭，另一個是“三資”企業的大舉進攻。我國的啤酒生產企業數量眾多，且分布極不平衡。據統計，1997年，我國共有啤酒生產企業696家，遠遠多于世界啤酒產量第一大國美國的水平，造成我國啤酒企業眾多的原因主要有兩點：一是啤酒作為一種對新鮮度要求較高的大眾廉價消費品，長距離運輸不太經濟，且新鮮度難以保證。這因此造就了大批的啤酒企業，使得幾乎各地都建立了自己的啤酒廠；第二是我國長期處于計劃經濟體制之下，條塊分割嚴重，各地都極力保護地方企業，至使很多產品質量低下、技術落后、成本高的啤酒生產企業得以長期存活，難以自然淘汰。另外，我國眾多的啤酒企業的實力相差也十分巨大，在696家啤生產企業中，全年產量在20萬噸以上的企業有12家，依次是北京燕京啤酒集團公司、青島啤酒股份有限公司、廣州珠江啤酒集團公司、沈陽華潤雪花啤酒有限公司、重慶啤酒有限責任公司、河南金星啤酒集團有限公司、哈爾濱啤酒有限公司、武漢歐聯東西湖啤酒有限公司、錢江啤酒集團股份有限公司、宣化鐘樓啤酒有限公司、圣泉集團有限公司、湖北金龍泉啤酒集團公司。全年產量在10－20萬噸的啤酒企業有30家。這42家企業占全國啤酒總量的42.2%，而剩下67.8%的產量則來自654家中小企業。這些企業的生產規模通常只有幾千噸。這說明我國啤酒業的集中程度相當低。另一方面，我國啤酒企業的地區分布也相當不平衡，雖說全國31個省、自治區、直轄市都生產啤酒，但產量居前的省份基本上都是東部沿海省市。據統計，1997年，山東省的啤酒產量超過200萬噸位居全國第一，產量在100－200萬噸的省份有七個，依次為浙江、遼寧、河北、黑龍江、北京、廣東、福建。這8個省市的產量占全國啤酒產量總計的57.3%。但啤酒業與其它工業一樣，必須達到一定的生產規模，企業才能有利潤，且規模越大、生產成本往往越低。據專家估計，啤酒工業達到規模經濟的最低產量是10萬噸，這就要求啤酒行業必須走集中、上規模的路子，我國啤酒業偏偏又很分散。隨著我國體制改革的一步一步深入，地方保護主義的一步一步走向瓦解，這一現狀不可避免地引發起啤酒業內的大戰。產銷量排在前幾位的廠家紛紛拓展國內市場，相互之間展開了激烈的市場競爭，各式各樣的促銷手段層出不窮。同時，各大啤酒廠也開始不斷上規模、擴大產量，除通過改、擴建方式外，更主要是通過大廠兼并小廠的低成本方式來迅速增加產量。大批在競爭中敗下降來的中小企業被大企業兼并，啤酒業逐步走向集中。國內的啤酒廠家都明白，只有在這一輪競爭中堅持下來的企業才能在21世紀的中國啤酒市場上擁有立足之地。當國內同行業之間正相互拼得你死我活的時候，“三資”企業也加入其中，積極的搶灘中國市場，準備與國內啤酒企業一爭高下。自從改革開放以來，“三資”啤酒發展十分迅速。“三資”啤酒企業生產的主要品牌有：藍帶、百威、嘉士伯、生力、虎牌等。到1997年，外方資本金已達到105.03億元，占啤酒行業資本金總額的42.3%。目前，據國內貿易部商業信息中心的調查顯示，市場占有率最高的前10個品牌中，“三資”企業占半數以上，這些“三資”企業不光技術先進，實力雄厚，更重要的是它們擁有先進的生產管理經驗，并且其營銷觀念遠遠領先于國內企業，這無疑更進一步加劇了國內啤酒行業本來已經十分激烈的競爭。

處在這樣的環境中，青島啤酒明白，如果不主動參與競爭，不積極的去開拓市場只有死路一條。于是，青島啤酒在全國范圍內尋找兼并對象，通過收購兼并的方式擴大企業生產規模。同時，公司大力開拓國內市場，青島啤酒走出傳統高檔酒的范圍，開始為中低檔市場提供產品，公司提出了“金字塔式”產品結構，從高到低，全方位出擊，全面迎合大眾消費市場的需要。為了開拓全國市場，公司首先將目光投向了華南這個全國經濟最發達的地區。這里擁有強大的購買力，市場巨大。于是青島啤酒揮師南下，1998年在深圳成立了青島啤酒銷售有限公司華南事業部。華南事業部分管廣西、廣東、福建、湖南四省，公司的目標在3-5年內在華南地區實現40-60萬噸的銷售量，這幾乎是青島1998年產量的一半，任務相當艱巨。而廣州作為華南地區最大城市，自然成為青島啤酒開拓華南市場的關鍵。廣州市場分析

廣州地處珠江三角洲，作為廣東省省會，廣州是有2800年歷史的文華名城，也是南中國重要的工商城市，1997年，廣州市國內生產總值1646.26億元，城鎮居民均可支配收入10445元，在全國名列前茅。廣州市擁有人口700萬，現設東山，越秀、海珠、荔灣，黃埔，天河，芳村，白云等八個城區和花都、番禺，從化，增城四個郊區，總面積7300多萬平方公里。

由于地處北回歸線附近，廣州全年平均氣溫在10℃以上，氣候炎熱，是啤酒消費的旺區；另一方面，廣州經濟發達，人民生活水平高，購買力十分旺盛，消費潛力巨大，且每年總量仍在不斷增長，是一片富有潛力的市場。再加上廣州所處的政治、文化、經濟中心地位，對于華南四省都將有強大的輻射作用，戰略地位十分重要。為此，廣州也一直是啤酒業的兵家必爭之地。

啤酒屬于習慣性購買品，品牌間差別很少，消費者購買某一品牌往往出于習慣與熟悉。啤酒作為一種廉價大眾消費品，消費者主要是成年男性，主要通過便利店、副食占等零售點以及酒店、排檔等飲食場所銷售。另外，舞廳、夜總會，的士高舞場等娛樂場所也消費一定數量的啤酒。

由于啤酒對新鮮度有一定要求，其保質期往往在3-6個月之間，隨著保存期的加長，啤酒的口感會明顯下降，再加上還存在一個回瓶的問題，所以通常啤酒都實行就地生產。啤酒的分銷具有如下特點，第一，其分銷渠道不能太長，且流通速度必須有一定的限制，要保證啤酒的新鮮；第二，物流具有雙向性，一方面是啤酒的正向流動，另一方面是酒瓶回收的反向流動，這為渠道的管理帶來一定的困難；第三，由于如果為每一種啤酒都單獨建立一套渠道對于分銷商和啤酒廠家來說都不經濟，所以幾乎所有的啤酒品牌都通過同一條渠道分銷，同一個批發商或零售商經銷著好幾個品牌的啤酒。一般的玻璃瓶裝啤酒往往經過三級分銷，生產廠家在一個區域的市場內找若干家經銷商作為一級批發商，一級批發商負責在一定的區域內分銷啤酒；一級批發商在各自的區域內又有若干家二級批發商再次分銷該啤酒，作為渠道的地二級，每一個二級批發商為一定區域內若干家零售商供貨；零售商再最終將啤酒提出給顧客消費，并負責收回空啤酒瓶。在廣州，啤酒的分銷也是采取這一方式。

當時，廣州市場上存在的主要瓶裝啤酒品牌有珠江、生力、藍帶、金威。其中以珠江為市場領導者，幾乎占據了80%以上的市場份額。

珠江啤酒廠坐落在廣州海珠區，主要產品有12度瓶裝珠江啤酒，10度瓶裝超爽型珠江啤酒與珠江純生瓶裝啤酒以及廣氏菠蘿啤，其中12度瓶裝珠江啤酒與10度瓶裝超爽型珠江啤酒是廣州市場上銷量最大的啤酒，而珠江純生瓶裝啤酒則是全國第一種也是當時市場上唯一的，其推出市場不久，就牢牢占據了瓶裝生啤酒市場。珠江啤酒長期占據廣州市場，在廣州占據絕對優勢，由于是當地品牌、廣東人對珠江啤酒忠誠度很高。其他品牌啤酒都以珠江啤酒為主要進攻目標。

藍帶啤酒廠位于廣東省肇慶市，是國內首家合資企業，也是全國啤酒銷售位居第一的外國品牌，公司建于1990年11月，現有建筑面積8.7萬平方米，生產設備790臺，啤酒生產能力25萬噸，其在市場上的主要品種是11度藍帶瓶裝啤酒。

廣州生力啤酒有限公司是廣州啤酒廠與香港生力啤酒廠有限公司組建的中外合資企業，于1991年1月建成開業，該公司擁有國際先進水平的糖化設備，瓶裝、罐裝生產設備及先進的配套設備，現已形成15萬噸的生產能力。其中要產品有罐裝生力啤酒，瓶裝生力瓶酒、，瓶裝威樂啤酒等。

廣州市場上的另一個競爭者是深圳的金威啤酒，它是香港奧海集團有限公司控股的大型中外合資企業。深圳金威啤酒有限公司主要生產“金威”牌系列啤酒，其全套生設備由德國引有，其生產能力在40萬噸左右。深圳全成占據了深圳市88%的市場，其在廣州市場上的主要品種是瓶裝金威啤酒。廣州瓶裝啤酒市場按價位主要可以分為四個細分市場，其具體情況見表1。表1 廣州瓶裝啤酒的細分市場 細分市場 價位（640ml/元）零售點 主要品牌 高檔啤酒 5元以上 酒樓、夜總會、舞廳 珠江純生、生力、金威 中檔啤酒 4--5 酒樓、排檔、便利店 藍帶 低檔 3--4 排檔、便利店 10度、12度 珠江、威樂 菠蘿啤 1.5--3 排檔、士多 珠江廣氏菠蘿啤

通過調查公司發現，在產品質量與品牌知名度上，青島啤酒具有一定優勢，其在廣州市場上的品牌知名度相當高。當前最大的問題是在于銷售渠道，另外公司在當地沒有生產線，產品要經過長途海運才能到達市場，運輸成本很高，新鮮度難以保證。

經過分析，公司決定采取行動。公司針對廣州市場的特點，制定了營銷計劃。青島啤酒營銷策略

由于在當前四個細分市場中，競爭對手最少的細分市場是價格在4-5元的中檔啤酒市場，在這一市場上只有藍帶一個品牌，若從此切入，可以避免一開始就與珠江啤酒打硬仗。

于是，公司決定先以中檔啤酒市場為切入點。通過推出價位在4-5之間的青島啤酒，先占領中檔市場中的一定份額，并建立起分銷渠道，然后再向其他三個細分市場推出產品參與競爭，具體的營銷組合如下：

1、產品與價格

公司將在四個細分市場上分別推出四種青島啤酒，分別為：青島“2000”、青島“優質”、青島“純生”、青島“菠蘿啤”。這四種青島啤酒均冠以“青島啤酒”商標，以利用青島啤酒的品牌優勢。

其中青島“優質”零售價在4-5元/瓶之間，屬于中檔啤酒，于1999年4月推向市場。

青島“2000” 零售價在3-4元/瓶之間，屬于低檔酒，于1999年12月推向市場，為了防止與青島“優質”價位混亂，零售商私自提高“2000”價格，公司在“2000”包裝上印刷了建議零售價。

青島“純生” 零售價在5-7元/瓶之間，主要面向高檔市場，于2000年2月推向市場。

青島“菠蘿啤”屬于果味啤酒，主要針對菠蘿啤市場，價位在1.5-3元/瓶，計劃于2000年5月推向市場。另外，公司于1999年9月，收購了廣東皇妹啤酒公司的資產，合資設立了“青島啤酒（珠海）有限公司”，11月，公司又合資設立“青島啤酒（廣東三水）有限公司”，從而實現了當地生產。

2、促銷與渠道

公司首先推向市場的是青島“優質”啤酒，在青島“優質”啤酒進入廣州市場初期，由于分銷渠道尚未建立，所以公司的主要力量集中在建立渠道上，并未開展針對消費者的促銷活動，也未做任何電視廣告，只是以在零售點張貼POP廣告畫的方式進行宣傳。

青島啤酒建立渠道的方式是以高利潤吸引經銷商，以“直供”方式打開銷路，啤酒只通過兩級分銷，等規模擴大到一定程度后再發展二級批發商，渠道變為三級。具體作法是，公司先在廣州市十二個行政區內，每區找一至三名有實力的經銷商經銷青島“優質”酒，這些經銷商都是專門從事啤酒飲料批發的專營商。公司通過給經銷商比競爭對手高的利潤，調動起經銷商的積極性。同時，公司動用自己的銷售人員幫助經銷商鋪市，在各區內打開市場。公司銷售員挨戶訪問零售商，說服其銷售青島啤酒，將青島啤酒推上市場。為此公司策劃了多次針對零售商的促銷活動，如送給零售商印有青島啤酒商標的火機、開瓶器、太陽傘、筆等促銷品，開展用青島瓶蓋兌換禮物等活動。

經過八個月的時間，大部分零售商基本接受了青島“優質”啤酒，公司便又發展了一批經銷商做作為二級批發商，將渠道變為三級。

建成“優質”啤酒的分銷網絡后，公司緊接著先后推出“2000”、“純生”、“菠蘿啤”，利用“優質”啤酒已有網絡進行分銷。由于幾種啤酒針對的目標市場不同，所以其渠道也有一些差別，為了打開空白的零售點，在這三種酒推出的最初幾個月，公司仍然是用“直供”方式，通過公司的推銷員鋪市，等大部分零售點接受后再交由二批商分銷。由于“優質”啤酒的網絡已建成，所以這一時期的工作進展比較容易，直供期很快結束，只用了三個月就轉為二批商分銷。

青島啤酒全面進入市場后，公司開始推出電視廣告，拉動起青島啤酒的消費。表2：廣州市場640ml瓶裝啤酒主要競爭品牌價格表 品牌 品種 價位

一批價（每箱/元）二批價（每箱/元）零批價

（每箱/元）零售價（每支/元）

排擋 酒樓 便利店 青島 2000(12支裝)28.8 30.5--31 32 3--4 3--5 3--4 優質(12支裝)32.3 34 37 4--5 4--5 4--5 純生(12支裝)49 51 52 5--6 6--7 5 珠江 超爽(24支裝)47 48 49-50 3--3.5 3--3.5 3 傳統(24支裝)50 50.5 54 3 4 3 純生(12支裝)43 46.5--47 49 6 6 5 生力 生力(12支裝)48--48.5 50.5 52--53 6--7 6--7 5--6 威樂(12支裝)22--23 24 26--27 3 3--4 3 藍帶 藍帶(12支裝)35.5 36.5 37--38 6 6 4--5 [試析] 1.啤酒市場有何特點？消費者購買行為有何特點？ 2.廣州的啤酒市場有何特點？競爭情況如何？

3.青島啤酒的營銷策略如何？請你自己另擬一份開拓廣州市場的營銷計劃？ 4.啤酒分銷渠道價格體系表中誰最具價格優勢？

5.青島啤酒在渠道建立后才推出電視廣告的做法是否恰當？為什么？ 6.如果你是青島啤酒廣州負責人，下一步該如何決策？

第四篇：2012市場營銷策劃案例分析

市場營銷策劃案例分析

英國瘋牛與地雷

英國的瘋牛病使世人驚恐萬狀，英國的出口牛肉一時間成了各國拒之于國門外的“洪水猛獸”，迫使英國衛生部長稱，必要時可下令將全國1100萬頭牛全部殺掉。然而，柬埔寨有人獨出心裁地疾呼：“要運牛赴柬掃雷”。這種絕妙的信息反開發思維使人耳目一新。

80年代初、中期，中國電鎳市場產品過剩，鎳價格直線下調，產品嚴重積壓，不少廠家紛紛減產甚至停產。金川供銷公司先后派出數十批市場調查人員，足跡遍及45個城市，先后摸清了“六五”至“八五”期間全國的鎳需求量；并根據國家規劃的鋼產量，按鎳鋼比例計算預測到今后十幾年內鎳消費量將逐年上升，電鎳滯銷只是暫時的。

據此，金川公司毅然采取了反其道而行之的策略，不僅沒有緊縮生產，反而決定擴大生產規模，制定出了具有重要意義的三年三大步規劃，實行一期工程產鎳2萬噸和擴建二期工程后形成年產4萬噸鎳的生產規模，以及與之配套的綜合生產能力。

金川公司在擴大生產規模的同時，及時調整產品結構，由原來單一的出售原材料，逐步發展為集約化生產的特性企業，300多個種類的鎳鈷深加工項目相繼上馬。硫酸鎳、鎳焊絲、不銹鋼器皿等10余種產品銷往十多個國家和地區，火爆了國內市場的“冷門”。由此，金川公司也發展成為我國主要的鎳鈷生產基地和鉑族金屬提煉中心。

[試析]

上述兩個企業對信息開發利用的成功說明了什么？

[分析]

上述兩企業對信息開發利用的成功說明了：企業經營者也要善于運用逆向思維去開發信息的價值。古今中外有許多企業經營者都十分注重從信息的開發中尋求發財之道。然而，要從眾多的信息中進行反開發卻不是人人都善于的事情。因為人們多習慣于從眾型的順向思維往往對具有直觀經濟價值的信息倍加重視，而對那些看似對自己經

營不力的信息，普遍的態度是盲目地棄而遠之。其實，許多貌似沒有開發價值的信息，也同樣潛藏著大量的經濟

財富，只要善于運用逆向思維，進行信息反開發，便可以轉弊為利，變廢為寶，在商戰中出奇制勝。上述兩企業對信息的開發利用的成功也正說明了這一點。

案例

五、生意不負有心人

1875年初春一天上午，美國亞默爾肉類加工公司的老板菲力普?亞默爾像往常一樣，拿起一疊報紙仔細地翻看著。突然，一則短的信息映入他的眼簾，這條消息大意是：墨西哥最近發現了疑是瘟疫的病例。這消息夾雜在五花八門的新聞中間，很不起眼，注意的人并不多。但亞默爾卻像發現了什么新大陸一樣，興奮地跳了起來，他馬上聯想到，如果墨西哥真的發生了瘟疫的病例，一定會從加州和德州邊境傳染到美國，這兩個州的畜牧業是美國肉類供應基地，一旦發生瘟疫，肉類的供應肯定會成問題，肉價也一定會猛漲。

在一般情況下，醫生對瘟疫是不敢亂下結論的，即使確定了，也不肯馬上宣布，總要反復調查，因此，亞默爾便決定派自己的醫生去墨西哥實地調查，以證實報紙上的消息，然后好采取行動。

幾天后，亞默爾的醫生從墨西哥發回電報，證實那里確有瘟疫，而且很厲害，已經控制不住了。接到電報后，亞默爾立即集中全部資金購買加州和德州的肉牛和生豬，并及時趕運到美國東部。果然不出亞默爾所料，瘟疫很快從墨西哥蔓延到美國西部幾個州，美國政府下令，嚴禁一切吃的東西從這幾個州外運，牲畜當然也包括在內。于是美國國內肉類奇缺，價格暴漲。亞默爾及時把他所囤積的肉牛和生豬高價拋出，短短幾個月，就凈賺了900萬美元。一筆生意就凈得收入900萬美元，這在全美國也是絕無僅有的一個奇跡。

[試析]

上述案例中亞默爾的成功說明了什么？從中你得到什么啟示？

案例

六、舊床單里的大市場

襄陽縣第一提花織物廠廠長胡洪政，3年前用1個大袋子裝了幾十條新床單登上了南下的列車。在廣西茂林、在廣州市、在武漢漢正街，胡洪政走街串巷，給人說好話。用他的新床單換別人家里的舊床單，只要他看中，就纏著別人換。出門時一大包新床單，回來時變成了塞得滿滿的舊床單。

“廠長這樣干，虧得要賣褲子的”。在人們驚訝議論聲中，胡洪政找來了技術科長、車間主任、在會議室拉上繩子，把舊床單一一掛在繩子上，然后關上門，胡

洪政就向他的“大臣”們說：“這是全國暢銷的床單，請大家來就是要發揮集體智慧，把我們廠床單花色品種變成全國最新穎的。”

這些“臭皮匠”們拆東補西，有的用邊，有的用花，廣泛收集整理幾日，竟然搞出了17個市場上從沒有過的花色品種。然后，胡洪政又從中選出4大規格、7種花色、5大系列的式樣作為主導產品。

胡洪政吃了小“虧”，卻占個大“便宜”。

外貿部門和國家商檢局的專家慕名到來。這些專家一進產品庫，眼睛個個都瞪直了。這哪是商品，簡直是花色品種的藝術陳列館。信手翻開一卷織物，像翻開一幅幅畫和線條構成的美的樂章。專家嘆服：“這種產品出口是免檢的”。

襄陽縣第一提花織物廠的產品出口到韓國以及東南亞、美洲的一些國家和地區，創匯50萬元。今年，出口產量將翻兩番，出口額可突破200萬元。

胡洪政一面盯住國際市場的大老板，一面盯住國內批發戶，寧肯自己吃點小虧，也要把個體批發戶吸引到廠里來，他通過多方聯系，產品俏銷18個省，其中個體批發戶都是先付款后提貨，使廠里流動資金比往年增加了2倍。

[試析]

為什么說“胡洪政吃了‘小虧’，卻占了大‘便宜’”？

案例

七、大出預料

日本一家“家庭服務公司”一夜之間關門倒閉，宣告破產。這家公司主要經營“寄存食品”。即把各種食品集于一箱，“寄放”在顧客家里，顧客不必先付錢，卻可隨意取用。一個月后結算一次。這是一種方便顧客的推銷方法，并且填補了日本經營方式中的空白。經營伊始，公司從上到下，人人覺得這個主意新鮮而富有創新，為老百姓著想，一定能成功。經理也興奮不已，身先士卒，頑強維持自己的業務。一箱又一箱的“寄存食品”走進了數以百計的家庭，其中茶葉、速食面、味精、糖、醋、油……應有盡有，質量上乘。一個月后，用作投資的300萬日元化成為了箱箱食品，分居在各家各戶。公司開始派員逐家檢查存貨，收回款項，補充食品，可結果卻大出人們的預料？送去的食品箱都原封不動。公司頓時陷入困境。幾個月后，公司囊空如洗，不得不黯然關門。這家公司

為什么會遭此慘敗呢？就在于他們沒有做到準確地分析顧客的心理，投其所好，日本婦女婚后大多呆在家里，處理家務，帶養孩子，生活頗為單調。逛街購物雖辛苦，但在她們的眼力并非一項負擔，而是一種具有樂趣的活動，因為這樣能使她們涉足外部世界，呼吸新鮮空氣，獵取軼聞趣事。所以，她們并不欣賞“家庭服務公司”的這種做法。

[試析]

該公司經營失敗的原因。

第五篇：2016市場醫藥營銷策劃方案案例

江中牌健胃消食片品牌定位戰略

江中藥業股份有限公司總經理 劉輝

“2002年，我們（江中藥業）與廣州成美營銷顧問公司合作，經一個多月的研究，成美公司確立了江中健胃消食片?日常助消化用藥?的品牌定位，并制定了廣告語?肚子脹、不消化，用江中牌健胃消食片！?這個定位我們一直沿用至今，江中健胃消食片的銷量也由01年的1.7億攀升到2010年的15億，位居國內非處方用藥單品銷量第一。”

前言

2010年，江中健胃消食片銷售突破15億元，持續6年位居國內OTC藥品單品銷量第一。

簡單回顧一下江中健胃消食片的發展，可以看出該產品在歷史上有過兩次的“激增”，一次是在上市初期，當時還鮮有企業大量投入廣告，江中藥業以阿凡提形象制作了一條至今讓很多消費者有印象的電視廣告進行投放，銷售迅速提升，到1997年銷量達1億多元后就一直無法突破。第二次激增是在2002年的7月份，江中健胃消食片一改往日的沉默，突然發力，在各大電視頻道重磅出擊，在當年銷售達到3億多元，隨后一路攀升，2010銷售高達15億元。

2002年，江中健胃消食片是如何突破多年的銷售瓶頸，實現這一飛躍的？本文將從企業的最初動機到決策直至實施逐一敘述，其目的是希望通過對該案例的剖析，為其它類似的企業決策者制定戰略時提供借鑒和參考。

充滿疑慮的市場突破點

2001年，對于國內制藥企業而言，是極不平靜的一年。國內藥企紛紛重組，隨著越來越多的中小企業被兼并，一些大型企業也在逐漸成型，如哈藥集團、廣藥集團等。

在這個大趨勢下，江中藥業要避免被更大的魚吞噬，就必須自己成長為一條大魚。成長的壓力，迫使江中藥業從2001年或更早些時候，就一直在尋找新的增長點。2002年中，由于一些客觀原因，江中藥業寄予厚望的新產品被延期上市。同時，健胃消食片的“國家中藥品種保護”即將被終止（即國家不再限制其他制藥企業生產健胃消食片），使江中健胃消食片的市場受到威脅。為了鞏固江中的市場，加之江中藥業的總裁依然看好其市場潛力，力主將江中健胃消食片作為新增長點，承載起江中藥業上臺階的艱巨任務。

對于總裁的主張，江中藥業內部有兩種截然不同的意見，一派贊同，另一派反對。持反對意見的人認為江中健胃消食片的市場增長空間有限，投入巨資推廣將會得不償失，他們的理由主要有三：

一、消化不良用藥市場已經成熟，整體增長空間有限

自1989年嗎丁啉第一個開拓 “消化不良”用藥市場以來，已經十多年了。到20世紀90年代末，嗎丁啉的銷售就一直穩定在5億到6億元，江中健胃消食片也一直維持在1億多元，可以說消化不良用藥市場多年來非常平穩。因此，持反對意見的人認為：消化不良用藥市場已經成熟，不可能有大幅的增長。如江中健胃消食片要有大提升，就只能從嗎丁啉手中搶奪。這與江中藥業另一個產品草珊瑚含片所處的咽喉含片類市場非常類似：金嗓子、西瓜霜、草珊瑚銷量平穩，競爭格局清晰，他們的銷量變化主要來自三品牌之間的此消彼長。

二、對手強大，面臨勁敵嗎丁啉

多年前，嗎丁啉第一個通過大眾傳媒廣告宣傳“消化不良找嗎丁啉幫忙”。廣告在消費者的頭腦中留下深深的印記，當消費者消化不良，就自然聯想到嗎丁啉。領先的品牌幾乎總是那些最先進入消費者心智中的品牌。嗎丁啉，幾乎就是消化不良藥中的可口可樂。

同時，西安楊森一貫注重醫院渠道的開拓，因此，醫生開處方更多選擇嗎丁啉。這種專家推薦的威力在于，消費者相信醫生推薦的是最佳產品，因此不容易發生品牌轉換。而市場調查數據顯示，消費者第一次接觸嗎丁啉絕大多數是通過醫生處方。

反對在江中健胃消食片上加大投入的人認為：嗎丁啉的強勢，不僅在于消費者，還存在于左右消費者購買決策的醫生。既然市場已成熟，江中健胃消食片的市場份額的增長部分，最大可能來自于搶奪嗎丁啉，但嗎丁啉如此強大，哪能說搶就搶？

三、江中健胃消食片推廣乏術

在江中健胃消食片的發展過程中，為了提升銷量，企業幾乎嘗試了當時所有能想到的方法。廣告不斷變換訴求，從早期的癥狀訴求，到“中藥成份”、“中藥品種保護”，再到“兒童老人適合”等不一而足。也找過國際知名廣告公司如奧美等，希望在廣告創意方面有所突破，但所有努力都收效甚微，江中健胃消食片的銷量始終在1個多億左右徘徊。企業內部感到除了大廣告投入，江中健胃消食片缺乏銷售增長的策略。

屋漏偏逢連夜雨，就在雙方爭論不下的時候，江中藥業收到來自銷售一線的報告，競爭對手武漢健民健胃消食片在全國范圍采取零售價每盒比江中便宜1元，向經銷商送太空被等促銷活動，對江中健胃消食片市場，特別是二、三線市場形成了不小的沖擊。

江中健胃消食片是江中藥業重要的產品和利潤來源，為了對現有市場的防御，持不同意見的人暫時走到了一起，同意立即對江中健胃消食片加大推廣力度。

與此同時，針對武漢健民健胃消食片在二、三線市場的侵蝕，江中藥業銷售部門在全國范圍內發動了一場為期一年的“渠道掃蕩戰”，旨在加強渠道建設，消除鋪貨盲點。

平息爭議

考慮到內部對江中健胃消食片市場前景存在不少疑惑，必將給后面的工作帶來很大的搖擺，江中藥業市場部委托其戰略合作伙伴成美營銷顧問有限公司（以下簡稱“成美”），對健胃消食片的市場潛力進行系統評估，并協助完成江中健胃消食片的品牌定位和推廣工作。

任何品牌都不是在真空中獲得市場份額，周圍的競爭者們都有著各自的地盤，要評估江中健胃消食片的增長空間，并建立江中健胃消食片的品牌定位，從而區隔于其他品牌，第一步工作就是需要分析行業環境。

較低的行業集中度顯示出消化不良用藥市場并未成熟

在研究中，成美發現消化不良用藥市場的行業集中度并不高，明顯不符合市場成熟的一般規律（行業集中度指行業前四位品牌的市場份額占總市場的比例，比例高則市場集中度高，市場競爭趨于壟斷競爭）。

在權威機構公布的各地統計數據中，一些沒有品牌的“淘汰產品”，如酵母片、乳酶生、多酶片等銷售數量驚人，如零售價格僅為每包1元錢的干酵母片，其銷售金額在全國消化系統用藥零售市場位居前十，去除用于治療“胃炎”、“消化性潰瘍”的斯達舒等，其排名僅次于嗎丁啉。同時，各地市場普遍存在區域產品，其中用于治療兒童消化不良的產品更是數不勝數，這兩類產品的廣泛存在和銷售良好，預示著尚有大量未被開采的“空白市場”。

消化不良用藥市場中嗎丁啉一枝獨秀的競爭格局，表明至少還有第二品牌的空間

在消化不良用藥領域中，研究發現消費者的認知中僅有一個強勢品牌嗎丁啉，沒有明顯的第二品牌、第三品牌，市場格局并不清晰。而從長遠看，任何市場最終將形成兩大主要品牌（非兩大廠家）進行競爭的局面，如膠卷中的柯達與富士，可樂中的可口可樂與百事可樂。他們的市場份額最終將形成二比一，領導品牌占有40%左右，第二品牌約20%。而消化不良用藥市場嗎丁啉一枝獨秀，再無其他強勢品牌，也進一步證實了消化不良用藥市場遠未成熟。江中健胃消食片至少可以爭取成為第二品牌，奪取“雜牌軍”市場。

消化不良患者用藥率低，需求未被滿足 研究同時還發現，消化不良用藥市場的用藥率較低，部分的消費者出現消化不良癥狀（肚子脹、不消化）時用藥需求未被喚起，多采取揉揉肚子或散散步等方法來緩解。

其中，兒童市場用藥率低的情況尤為突出。兒童由于脾胃尚未發育完全，消化不良的發病率高于其他人群，主要癥狀是挑食、厭食。一方面，兒童正處在長身體階段，家長擔心消化不良會影響其生長發育，解決消化不良的需求更為迫切。而另一方面，家長又擔心藥品毒副作用會傷害到兒童的身體健康，在用藥選擇上非常謹慎，寧缺勿濫。因此，很多家長因為找不到合適的藥，而多采用一些民間土方、食療等解決。最終造成兒童市場發病率高，需求最迫切，但用藥率低的怪圈。

從上述三個方面，成美的研究人員得出結論，消費者需求未能得到很好的滿足，消化不良用藥市場遠未成熟，存在較大的空白市場，初步打消了江中健胃消食片增長空間有限的疑慮。

嗎丁啉：強勢表象下的市場空白

為什么出現這個現象？一方面市場空白，消費者的需求得不到很好的滿足，一方面嗎丁啉花大力氣推廣教育了多年，知名度極高卻銷量停滯不前？

要解釋這個奇怪的現象，就需要了解嗎丁啉在消費者心智中的認知是什么樣的。因此研究人員從嗎丁啉宣傳的信息內容與投放情況等開始，弄清了他們可能存在于消費者心智中的大概位置，以及他們的優勢和弱點：

產品形態等強烈暗示，嗎丁啉是一個治療較嚴重病癥的藥品

嗎丁啉的品牌名、產品名（多潘立酮）、包裝盒、白色藥片等產品形態，都有非常明顯的西藥，甚至處方藥特征，加之消費者第一次服用嗎丁啉主要由醫生處方開出，這些信息綜合起來，給消費者一種強烈暗示——這是一個治療較嚴重病癥的藥品，藥效較強。按照消費者對于藥品的一貫認知：藥效越強，副作用也越大，在不得不吃時才服用，更不能經常吃。

而調查數據顯示：消費者認為消化不良是“常見的小毛病”的超過50%。顯然，對于消化不良這個小毛病，特別是飲食不當引發的消化不良，用點酵母片之類“小藥”就可以了，藥效較強的嗎丁啉并非首選。

也正因為這些認知，西安楊森推出的兒童裝嗎丁啉懸浮液，始終沒有占到兒童消化不良用藥市場多少份額。

嗎丁啉主動“舍棄”了大量的區域市場

由于國內藥品銷量80%都在醫院。加之過去中國藥品零售渠道及大眾傳媒的無序，使大多數外資、合資藥企更重視醫院渠道的開拓，首先實現醫生開處方銷售，然后用醫生處方及大眾廣告共同拉動零售市場的銷售。與此相對應，嗎丁啉在確定重點市場時，當地是否有完善密集的醫院渠道就成了一個重要的衡量指標。

同時，醫藥消費與健康意識、經濟收入等密切相關，區域差異非常大。以2000年為例，醫藥消費總額排名前六位的廣東、江蘇、浙江、山東、上海、北京，其藥品消費額超過其他24個省份與地區的總和。這使得絕大多數外資、合資藥企以當地是否為醫藥消費大省，作為確立重點市場的另一個重要指標。

結合上述兩大指標，我們不難發現，在醫藥行業，外資品牌（企業）往往聚焦在江蘇、浙江、廣東、上海等幾個省市，而其他區域則暫時無法顧及。嗎丁啉也不例外，根據企業專家訪談得知，其銷量主要集中在上述幾個省市。在后續研究中也證實了這一點，如2002年、2003年兩年，嗎丁啉用于江蘇、浙江、上海、廣東、北京地區的廣告投放費用，占到其投放總量50%以上（按刊例價計算）。由于上述五省市的媒體給予的折扣都較少，實際上的比例還應該高于這個數字。而其他區域，如江西等省市，嗎丁啉的廣告投入幾乎為零，投放在中央臺的廣告費用也非常少，和投到北京的費用幾乎持平。

這種極度“聚焦”的做法，使得嗎丁啉在中國的發展極不均衡，在江浙市場已趨成熟，消費者對嗎丁啉耳熟能詳；而在黑龍江、江西等被“舍棄”的地區，山高水遠，消費者對嗎丁啉知之甚少。

嗎丁啉的“胃藥”新身份，阻止消化不良消費者的選購

從整理分析嗎丁啉的廣告歷史資料，可清晰地再現嗎丁啉的推廣進程： 1 · 989年嗎丁啉以“止吐藥”面市。

1990年改以“消化不良藥物”出售，廣告訴求四大癥狀“上腹飽脹、餐后不適、腹脹、食欲不振”，廣告語為“消化不良找嗎丁啉幫忙”。經過一年的推廣，銷 · 售直線攀升。

1991年嗎丁啉的銷售是1990年的4倍，在1997年更達到了0.5億盒，之后 · 的4年銷量開始平穩。2為了擴大銷量，嗎丁啉在廣告中訴求的癥狀增加為“胃脹痛”、“胃脹”、· 001年，“胃堵”、“惡心”、“消化不良”，廣告語改為“恢復胃動力，找嗎丁啉幫忙”。至此，西安楊森開始在大眾傳媒上明確將嗎丁啉定義成“胃藥”。

消費者對藥品的認知，醫生也起到了非常關鍵的作用。在研究中發現非常多的消費者第一次接觸嗎丁啉是因為“胃痛”、“胃酸”等癥狀，而從醫學刊物上則發現不少醫生將嗎丁啉作為解決這些“胃病”癥狀的記載。漸漸地，消費者的認知中逐步建立、加強了嗎丁啉的“胃藥”身份，而過往的“消化不良藥物”的身份開始淡化。

后來的跟蹤研究中也證實了這點。隨著嗎丁啉廣告訴求癥狀繼續擴大到“脹痛”、“反酸”、“胃脹”、“噯氣”、“惡心”、“嘔吐”、“消化不良”，廣告語改為“針對胃動力，幫助胃健康”，并開始啟用“胃”作為廣告中的主角。在2003年底的市場調查中發現，消費者將嗎丁啉、斯達舒及三九胃泰視為同一類產品，是用來治“胃病”的。

在西安楊森企業、醫生等醫學專業人士看來，胃動力障礙用胃動力藥，如嗎丁啉、西沙比利；消化不良用消化不良藥，如酵母片、江中健胃消食片；胃炎和胃、十二指腸潰瘍用抗酸劑及胃黏膜保護劑，如洛賽克及麗珠得樂。而這些病都是胃病，這些藥都是胃藥的不同類別。因此，對于西安楊森而言，一直都認為嗎丁啉是個“胃藥”，這個身份從未改變，改變的僅僅是不斷擴大使用用途。

而有趣的是，研究卻發現消費者不這么認為。

消費者認為，胃炎或胃瘍潰才叫“胃病”，“消化不良”則是另一種“病”。“胃藥”是用來治胃病的，即胃炎、胃潰瘍，其表現癥狀主要是“胃酸、胃痛”，當然也能解決部分“胃脹”。

而消化不良則是平時飲食不當引發的，是一種常見小毛病，甚至不能算病，這個時候就要吃助消化藥物來幫助消化，解決其“胃口不好”、“肚子脹”的問題。

在他們的頭腦中，不存在胃動力障礙這個病癥，因此也沒有胃動力藥一說。

——消費者的上述認知，對研究消化用藥市場意義非常重大。

由于“消化不良找嗎丁啉幫忙”已經深入人心多年，很難改變，因此該認知在消費者中仍將長期存在，特別在其強勢市場。這樣，嗎丁啉有了兩種身份，并導致消費者認識混亂：新進入的消費者認為嗎丁啉是胃藥，“消化不良”小問題吃嗎丁啉簡直就是亂彈琴；而原有的消費者心中頓起疑心：原來嗎丁啉是治胃病的！（猛藥！）仿佛覺得自己好多年都“吃錯了藥”。

嗎丁啉腳踏兩個截然不同的市場，滿足兩種不同需求，使自己更傾向一個“治療胃病的藥品”；而被消費者普遍稱為“小藥”的酵母片等，在消費者的經驗中單純 “助消化”，沒什么副作用，這種較大的差異性，是大量消化酶市場得以存在的核心原因。對消費者觀念中的嗎丁啉進行全面深入的研究后，成美的研究人員進一步堅定了消化不良用藥市場存在大量空白——既有地域性空白市場，也有嗎丁啉無法覆蓋的“日常助消化”功能性需求市場空白。

品牌定位

在發現助消化藥市場存在巨大的空白后，研究人員立即與江中藥業的專家們（銷售人員、主力經銷商）進行了詳細的訪談，主要是從產品、渠道等各方面論證江中健胃消食片能否占據這個空白市場。在一一得到肯定的答復后，成美向江中藥業提出江中健胃消食片的品牌定位——“日常助消化用藥”。

定位在“日常助消化用藥”，避開了與嗎丁啉的直接競爭，向無人防御、且市場容量巨大的的消化酶、地方品牌奪取市場（據權威機構的全國統計數據來看，酵母片、乳酶生、多酶片的銷售數量與銷售金額均排名靠前，三者合計數超過嗎丁啉），同時也在地域上填補“嗎丁啉”的空白市場，從而滿足江中藥業現實需要。

同時，根據企業提供的資料，江中健胃消食片的現有消費群集中在兒童與中老年，他們購買江中健胃消食片主要是用來解決日常生活中多發的“胃脹”、“食欲不振”癥狀。顯然，定位在“日常助消化用藥”完全吻合這些現有顧客的認識和需求，并能有效鞏固江中健胃消食片原有的市場份額。

由于“日常助消化用藥”的定位，占據的是一個“空白市場”，而且市場上并未出現以年齡劃分的“專業品牌”，所以成美建議放棄過去對助消化市場進行年齡細分的做法，全力開拓整個日常助消化藥的品類市場，用一個產品覆蓋所有的目標人群。與此同時，建議江中藥業積極儲備新品，如兒童專用型助消化產品，待競爭成熟后，強力推出，自行細分市場。

報告同時指出，鑒于“日常助消化用藥”定位的第一步是針對酵母片、乳酶生等產品要市場份額，而這些沒有品牌，僅靠低價滲透的產品，除了在省會城市有一定的市場外，二、三線城市才是他們的主要銷售來源。加之武漢健民也在二、三線城市對江中藥業形成了沖擊，因此，江中藥業實施的 “渠道掃蕩戰”的結果，不僅僅對江中健胃消食片即時銷售產生影響，還將直接影響這一戰略的實施，應務必確保成功。

江中藥業接受了成美的市場評估及相關建議。

定位廣告

“解決定位問題，能幫助企業解決營銷組合問題；營銷組合（產品、價格、渠道、促銷），從本質上來講，是定位戰略戰術運用的結果。”

———菲利普·科特勒

確立了“日常助消化用藥”的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標準，所有的傳播活動就都有了評估的標準，所有的營銷努力都將遵循這一標準，從而確保每一次的推廣在促進銷售的同時，都對品牌價值（定位）進行積累。

由于建立了標準，也便于企業明確地選擇最有效率的推廣和廣告方式，而不再是誰官大誰說了算，或者誰的辯論技巧高誰說了算。

就像百事可樂的廣告，為什么代言人選郭富城、瑞奇·馬丁而不選周潤發，因為百事可樂的定位為“年輕人（的可樂）”，故百事公司選用年輕人最為熱衷的音樂巨星，盡管百事的老板可能很欣賞胖胖的帕瓦羅蒂。

由于本身避開了和嗎丁啉等競爭，面對的是需求未被滿足的空白市場，廣告只需反復告知消費者，江中健胃消食片是什么，它能起什么作用，就能不斷吸引消費者嘗試和購買，從而開拓這個品類市場。成美為江中健胃消食片制定了廣告語“胃脹腹脹，不消化，用江中牌健胃消食片”。傳播上盡量凸現江中健胃消食片作為“日常用藥、小藥”，廣告風格則相對輕松、生活化，而不采用藥品廣告中常用的恐怖或權威認證式的訴求。

由于兒童是一個特殊的群體，其主要癥狀是“食欲不振”，而不是成人的“脹”。另外，兒童及家長的媒體收視習慣、兒童適用藥品在廣告的表現上均有較大不同。這樣一條片很難同時影響兩個迥異的人群，企業決定對兒童再單獨拍攝一條廣告片，在兒童及家長收視較高的時段投放，推廣主題為“孩子不吃飯，快用江中牌健胃消食片”。

在廣告片創作中，成美建議為江中健胃消食片選用一個和品牌定位的風格、形象趨于一致的藝員，并推薦了小品、影視演員郭冬臨，主要是看中他以往的作品中塑造的大多是健康、親切、關愛他人，輕松幽默又不落于純粹滑稽可笑的形象。而且當時郭冬臨拍攝的廣告片數量較少，消費者不易混淆。同時，郭冬臨一人演繹了江中健胃消食片的“成人”、“兒童”兩條廣告片，避免消費者誤認為是兩個產品，從而加強兩條片之間的關聯。

在針對成人消費者的電視廣告中，穿淺綠襯衣的郭冬臨關懷地對著鏡頭詢問，“您肚子脹啦？”接著鏡頭拉遠，他坐在椅子上，作出胃脹腹脹的表情，“胃脹？！腹脹？！”隨后引出解決之道，“胃脹、腹脹、不消化，用江中牌健胃消食片”。廣告片的畫面干凈簡單，與國際4A公司所倡導的塑造“品牌形象”的做法大相徑庭，去除了過多的裝飾，定位廣告直擊消費者心智，從而快速引起消費者共鳴。這使得眾多的消費者消化不良，出現胃脹腹脹的癥狀時，立即會想到江中健胃消食片來解決問題。

針對兒童的電視廣告，同樣簡單明確，直接提出家長的煩惱：孩子不喜歡吃飯。“哄也不吃，喂也不吃”是最真實的寫照，引起家長的關注。最后告知解決之道：“孩子不吃飯，快用江中牌健胃消食片”。

今日的江中健胃消食片

江中健胃消食片的重新定位與傳播，不僅獲得了銷量的飛升，從1個多億元到9億元，僅用5年時間成為國內OTC藥品單品銷量第一。更重要的是，在助消化用藥市場，江中健胃消食片已搶先進入了消費者心智，從而占據了寶貴的心智資源，得以有力量主導這個新興市場。2004年初，國際調查權威機構CMMS在調查全國7萬個15～64歲消費者后，發布的《2003最具競爭力品牌調查》中顯示，江中健胃消食片品牌競爭力在“整個腸胃藥市場”排名第二，“成長指數”名列第二。而此次品牌調查，還未涵蓋江中健胃消食片的具有絕對優勢的兒童市場。

今日的江中藥業，正逐步成為中國日常助消化用藥市場的主宰。江中健胃消食片的成功，根本原因在于企業在專業公司的幫助下，以定位理論為指導，對助消化藥市場進行了全面客觀評估，從而徹底厘清了“助消化藥”、“胃藥”——特別是嗎丁啉在消費者心智中的認知，最終確立了與強大競爭對手嗎丁啉完全差異化的品牌定位——日常助消化用藥，并通過訴求準確的定位廣告迅速、大力度傳播出去。

通過這場側翼戰，江中健胃消食片在市場上完全確立了“日常助消化用藥”市場的領導地位。現在，對消費者而言，江中健胃消食片幾乎成為了解決“胃脹腹脹不消化”的代名詞。

由此可見，一個品牌如果要在市場上取得根本性勝利，其關鍵所在就是其品牌定位戰略的制定與實施。關于這一點，我們再次引用菲利普·科特勒的原話：“解決定位問題能幫助公司解決營銷組合的問題。營銷組合（產品、價格、渠道、促銷），從本質上來講是定位戰略戰術運用的結果。”

在市場競爭不充分的情況下，企業在營銷某個環節（譬如渠道）取得成功，就可能取得勝利。而在現代營銷戰爭中，制定和實施成功的品牌戰略才是贏得戰爭的關鍵，而目前仍讓不少企業津津樂道的鋪貨率，強力促銷等等“制勝法寶”，在殘酷的市場競爭中，將很快變得稀松平常，乏善可陳——只不過是每個企業生存下來的必備條件而已，而制定正確的品牌定位戰略才是企業致勝的“根本大法”。關于這一點，中國企業家柳傳志在《制定戰略，中國企業的競爭力短板》一文中已論述得非常清楚了。

附：江中健胃消食片歷年銷量

2001年 1.7億元 2002年 約4億元 2003年 約7億元 2004年 約8億元 2005年 約8億元 2006年 約9億元 2007年 9.5億元 2008年 10.7億元 2009年 14.3億元 2010年 約15億元

附：柳傳志：制定戰略，中國企業的競爭力短板

剛一現身企業競爭力年會，聯想集團董事局主席柳傳志就被新聞記者、企業代表“圍攻”，“企業領袖”的魅力由此可見一斑。

以計劃經濟、市場經濟為軸，柳傳志分解了聯想的“競爭力”，特別引發了與會民營企業群體的共鳴。會議間隙，本報記者采訪了柳總。

《中國經營報》：通過聯想２０年的發展，你個人對企業競爭力是如何認識的？計劃經濟與市場經濟下，企業競爭力的表現形式有何不同？

柳傳志：在我看來，企業競爭力分兩個層次：第一層次的競爭力體現在企業的采購、生產、銷售環節。業務開拓上為取得現在的市場份額聯想做了三件事。第一，大大提升了物流運作能力，降低了成本。１９９６年聯想連續發動了４次價格戰，這是因為我們有能力把庫存周期大大壓縮。１９９９年，聯想全面上了ＥＲＰ以后庫存時間進一步壓縮，１９９４年是７０天，現在縮減到１４天，這使得成本大大降低。第二，提高了產品技術水平，聯想的毛利始終保持在１４％的水平。第三，有很強的市場開拓能力和服務渠道的管理能力。聯想能一年內在３００個城市做演示，在５０００家代理商中把壞賬的損失率控制在０．５‰，比國際上優秀的企業平均３‰的標準還要低得多。這三方面的能力成為聯想的核心競爭力。

第二層次的競爭力體現在如何更好地制定戰略，這是更高層次的競爭力，也是中國企業普遍存在的短板。

聯想是典型的改革開放的產物，對聯想這樣的企業，我覺得它的發展路徑也分兩個階段，第一階段是在國家政策、法規以至于企業整體生存環境都不正常的情況下怎么去生存。第二階段是市場環境基本有序后，中國加入世貿組織，外國企業大舉進入，中國企業如何走出去。所以有人把競爭比為龜兔賽跑，第一階段把國外企業比成兔子，中國企業比作烏龜，問為什么烏龜在國內還能戰勝兔子？因為第一階段是在沼澤地跑，比的是對環境的熟悉，而第二階段是在正規跑道上跑，比的是企業管理、戰略制定的水平。第二階段是市場經濟發展比較充分的階段，這兩個階段對企業競爭力發展的要求是不同的。

《中國經營報》：以聯想為例，現有市場經濟條件下，如何提升中國企業的國際競爭力？

柳傳志：中國經濟發展的主線就是由計劃經濟向市場經濟的轉化。中國企業成長到一定規模，不可避免地要遭遇兩個坎兒：多元化和國際化。這個過程中，制定戰略、執行戰略是提升中國企業國際競爭力的關鍵所在。戰略不失誤，是對壯大起來的中國企業的嚴峻考驗。

（摘自《中國經營報》2004年9月27日競爭力年會·對話篇）