第一篇：市場營銷策劃復習提綱

市場營銷策劃復習提綱

1、競爭者類型 P2

2（1）市場領導者。指在某一行業的產品市場上占有最大市場份額的企業。

（2）市場挑戰者。指在行業中處于次要地位（第二、第三甚至更低的地位）的企業。

（3）市場追隨者。指在行業中居于次要地位，并安于次要地位，在戰略上追隨市場領導

者的企業。

（4）市場補缺者。多是行業中相對較弱小的一些中、小企業，在市場上常常被大企業忽

略的某些細小部分，在這些市場上通過專業化經營來獲取最大限度的收益，在大企業的夾縫中求得生存和發展。

2、購買動機的類型 P2

3（1）感情動機。可以分為求美動機(從美學角度選擇商品)、嗜好動機（滿足特殊愛好）、攀比動機（對地位的要求，爭強好勝心理）。

（2）理智動機。可以分為求實動機（產品的實用價值）、求新動機（產品的新潮奇異）、求優動機（產品的質量性能優良）、求名動機（看重產品的品牌）、求廉動機（喜歡買廉價的商品）、求簡動機。

（3）惠顧動機。對特定的商店、廠牌或商品會產生特殊的信任和偏好，使消費者重復的購買的一種行為動機。

3、產品組合 P2

5（1）寬度、指企業的產品線總數。

（2）長度、指一個企業的產品項目總數。

（3）深度、指企業各生產線平均包含的產品項目數。

（4）關聯性、指一個企業的各產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道等方面的相關程度。

4、訴求對象 P29

（1）訴求對象由產品的目標消費群體和產品定位決定。

（2）產品的實際購買決策者決定廣告訴求對象。

5、訴求重點 P29

（1）廣告目標。（2）訴求對象的需求。

6、USP理論 P56

50年代初美國人羅瑟·里夫斯提出USP理論，要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”，簡稱USP理論。USP理論包括三個方面：

一是每個廣告不僅靠文字或圖象，還要對消費者提出一個建議，即買本產品將得到的明確利益；二是這一建議一定是該品牌獨具的，是競爭品牌不能提出或不曾提出的；三是這一建議必須具有足夠力量吸引、感動廣大消費者，招來新顧客購買你的東西。簡單的說USP就是：獨特銷售理論，也就是給產品一個買點或恰當的定位。

7、企業形象識別系統 P6

4也稱CIS，直譯為企業形象識別系統，意譯為企業形象設計。CIS一般分為三個方面，即企業的理念識別—（MI）、行為識別——(BI）和視覺識別——（VI）。

8、公共關系專題活動的類型 P7

4（1）按公共關系專題活動的規模可分為小型公共關系專題活動、大型公共關系專題活動

和系列公共關系專題活動。

（2）按公共關系專題活動性質可分為公益性活動、社會性工作活動、專業性活動、商業

性活動和綜合性活動。

（3）按公共關系專題活動的內容可分為典禮型、喜慶型、會議型、展示型、新聞傳播型、競賽型的活動。

9、慶典活動設計流程 P76

（1）成立慶典籌委會。

（2）確定慶典活動主題，以便圍繞主題進行精心策劃，如提煉宣傳口號，寫出活動方案；

（3）進行宣傳鋪墊。確定宣傳內容，制作并發放海報、宣傳品，適當做廣告，送請柬等。

（4）擬定出席慶典儀式的賓客名單.（5）擬定慶典程序。

（6）事先確定致賀詞人名單、致達詞人的名單，并為本單位負責人擬寫答詞。

（7）確定關鍵儀式人員。

（8）安排各項接待事宜。

10、路演 P110

路演促銷是企業在超市賣場外或其他場所開展現場宣傳活動，通過與消費終端的直接溝通樹立品牌形象，并在活動中推薦或銷售產品，直接拉動產品現場銷售的促銷方法。

11、SWOT分析 P12812、市場細分 P13

5概念：所謂市場細分，就是以顧客需求的某些特征或變量為依據，對消費市場進行分類的過程。市場營銷戰略的三步驟為，市場細分、目標市場選擇、市場定位。

市場細分的依據：消費者需求和購買行為的差異。可分為地理、人文、心理、行為細分。

13、目標市場的選擇 P138

目標市場的營銷方式有三種，即：無差異性營銷、差異性營銷和集中性營銷。

（1）無差異性營銷：這是企業不考慮細分市場的差異性，把整體市場作為目標市場，只推出一種產品、只運用一種市場營銷組合，為市場提供統一服務的營銷方式。優點：成本的經濟性。缺點：不能滿足消費者多樣性需求。

（2）差異性營銷：這是指選擇兩個或兩個以上細分市場作為目標市場，分別為之設計不同的市場營銷組合，以滿足各個細分市場的需要。優點：可以提高企業產品的試銷率和競爭力，減少經營風險，提高市場占有率。缺點：由于運用這種策略的企業進入細分市場較多，企業各方面經營成本支出必然會大幅度增加。

（3）集中性營銷：這是以一個細分市場為目標市場，集中力量，實行專業化生產和經營的目標市場策略。優點：有助于企業更深入的注意、了解目標市場的消費者需求，使產品適銷對路，有助于集中資源節約生產成本和各種費用。缺點：企業潛伏著較大的經營風險。

14、品牌策略 P148

概念：品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或者是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。

15、心理定價 P1

54心理定價是根據消費者不同的消費心理而制定相應的產品價格，以引導和刺激購買的價格策略。分為（1）數字定價策略。第一，尾數定價策略，指企業利用消費者求廉的心理，以零數作尾數。便宜，精確，中意，適用于日常消費品。第二，整數定價，將產品價格有意定為整數，樹立高檔高價優質的產品形象。（2）招徠定價策略，是指企業將某幾種產品的價格定的低，吸引顧客進店購買，為其他正常價格商品的銷售帶來商機。

新產品定價策略分為滲透定價，撇脂定價。（快慢）

16、品牌命名的原則 P158

（1）易讀、易記原則。第一、簡介。名字單純、簡潔明快，易于傳播。第二，獨特。名稱

應具備獨特的個性，避免與其他品牌名稱混淆。第三，新穎。這是指名稱要有新鮮感趕時代，創造新概念。第四，響亮。這是指品牌名稱要易于上口，難發音或音韻不好的的字，都不宜作名稱。第五，高氣魄。具備沖擊力及濃厚的感情色彩，給人以震撼感。

（2）暗示產品屬性原則。（3）適應市場環境原則（4）受法律保護原則

17、產品策略 P146

分為三個層次：核心產品，形式產品，附加產品。

依據消費者購物習慣可將其分為：便利品，選購品，特殊品，非渴求品。

第二篇：《營銷策劃》復習提綱

10級市營專業《營銷策劃》復習提綱

一、填空題

1.策劃的三要素是（創意）、（目標）、（可操作性）。

2.按策劃的主體劃分，可分為（自主）型營銷策劃和（外部營銷）型營銷策劃。

3.企業的策劃書大致有以下8個部分：（策劃導入）、（策劃概要）、（策劃背景）、（策劃意圖）、（策劃方針）、（策劃構圖）、（策劃設計）、（附錄）。

4.常見的定價方法有（成本導向定價）、（競爭導向定價）、需求導向三種。

5.營銷策劃控制方法中，對資源的控制主要包括（人員）控制、（資金）控制和（物質）控制。

6.營銷策劃特點有：（主觀性）、（超前性）、（系統性）、（復雜性）動態性。

7.按策劃的客體劃分，可以將營銷策劃分為（營銷戰略）策劃和（營銷戰術）

策劃。

8.營銷策劃書的主要內容包括：（策劃目的）、（策劃流程）、（策劃經費）、（策劃

效益）及說明應注意的問題。

9.綠色營銷策劃的特點是（綜合性）、（統一性）、（無差別性）和（雙向性）。

10.企業外部營銷策劃組織的類型有以下5種：（市場策劃公司）、（營銷咨詢公

司）、（市場調研公司）、（廣告公司）、（專家組團）。

二、名詞解釋

1.營銷策劃：營銷擦話實質上是運用企業市場營銷進程中所擁有的資源和可利

用的資源構造一個新的營銷系統工程，并對系統中的各個方面根據新的哲學和

經營理念，進行輕、重、緩、急的排列組合。

2.創新：是指人們為了發展的需要，運用已知的信息，不斷突破常規，發現或

產生某種新穎、獨特的有社會價值的新事物、新思想的活動

3.理念識別系統：4行為識別系統：

5.視覺識別系統：

6.工業品：一般是指由工商企業、政府機構或事業單位所購買，用于生產、銷

售、維修或研發的產品與服務的總稱。

7.日用消費品：是指那些使用壽命較短，消費速度較快的消費品

8.需求導向定價：是以消費者的認知價值、需求強度及對價格的承受能力為依據，以市場占有率、品牌形象和最終利潤為目標，真正按照有效需求來策劃產品價格。

9.關系營銷：是把營銷活動看成是一個企業與顧客即消費者、供應商、經銷商、競爭者、政府機構、社區及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立并發展與這些公眾的良好關系。

三、問答題

1.促銷活動策劃書（店內促銷）的主要內容是什么？

2.企業導入CIS的動因是什么？

3.什么是營銷策劃？策劃與計劃的區別是什么？

答：營銷策劃是企業對將要發生的營銷行為進行超前規劃和設計，以提供一套系統的有關企業營銷的未來方案，這套方案是圍繞企業實現某一營銷目標或解決營銷活動的具體行動措施。

策劃與計劃的區別如下：

策劃：1.必須有創意。2.自由,無限制。3.開放性。4.把握原則與方向。5.靈活,變化多端。6.挑戰性大。

計劃：1.不一定有創意。2.范圍一定,按部就班。3.保守性。4.把握程序與細節。

5.靈活性小。6.挑戰性小。

4.綠色營銷策劃的含義及特點是什么？企業實施綠色營銷策劃的必要性有哪些？。

答：綠色營銷策劃是指社會和企業在充分意識到消費者日益提高的環保意識和由此產生的對清潔型無公害產品需要的基礎上，發現、創造并選擇市場機會，通過策劃一系列理性化的營銷手段來滿足消費者以及社會生態環境發展需要，實現可持續發展的過程。

綠色營銷策劃的特點：1.綜合性特點。2.統一性特點。3.無差別性特點。4.雙向性特點。

5.什么是關系營銷？關系營銷策劃的特點是什么？

答：關系營銷是把營銷活動看成是一個企業與顧客即消費者、供應商、經銷商、競爭者、政府機構、社區及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立并發展與這些公眾的良好關系。

關系營銷策劃始終要抓住“顧客”兩字。具體說，顧客關系營銷策劃的特點主要有:

(1)長期性。在傳統營銷模式下，企業不注重與顧客的長期聯系，即通常所說的“一錘子買賣”。關系營銷的核心就在于發展與顧客長期、穩定的關系。關系營銷不僅將注意力集中于發展和維持與顧客的關系，而且擴大了營銷的視野，它涉及的關系包含了企業與其所有利益相關者間所發生的所有關系。

(2)整體性。關系營銷不僅僅是企業營銷部門的工作，它涉及企業的各個部門，因此在開展關系營銷時必須強調企業內部的相互協調，加強信息溝通，避免部門間的權力沖突。關系營銷部門及經理要關注企業在制定、開展其關系營銷戰略時的整體協調性。

(3)層次性。它有三種創造顧客價值的關系營銷層次，即一級關系營銷、二級關系營銷和三級關系營銷。

6.什么是一般競爭戰略策劃？分析競爭對手的步驟有哪些？

答：一般競爭戰略策劃是指企業在市場競爭中所采用的那些運用比較廣泛、具有基礎地位的戰略，它是企業與競爭對手爭奪市場并由此賴以生存的基本工具。分析競爭對手的步驟

（1）.確定競爭對手

（2）.收集競爭對手資料。包括競爭對手的目標、策略和執行能力，具體來講，就是銷量、市場份額、毛利、投資報酬率、現金流量、新投資、設備利用能力等。

（3）.分析競爭對手的情況

（4）.分析競爭對手目標

（5）.確認競爭對手策略

答案在課本的同學們自己整理！

第三篇：市場營銷策劃

市場營銷策劃書

策劃書名稱：小家電市場

被策劃的客戶：農村及小城鎮居民 策劃人名稱：祖宏磊 策劃人班級：制藥工程2班 本策劃適用的時間段： 完成時間：2013年5月18號

小家電市場營銷策劃書

策劃摘要：

長期以來,國內居民因生活水平較低,尤其是農村及小城鎮地區，對以“廚房”和“衛生間”為主要服務對象的小家電消費很少。據統計,目前國內農村家庭小家電的平均擁有量只有三四種,而歐美國家這一統計數字高達37種。據統計,每年國內有至少260萬住戶搬入新家,隨著人們生活水平提高,對“廚房”和“衛生間”的日益重視,小家電產品的加速普及與換代升級必將孵化出驚人市場推動力,小家電的市場發展前景非常廣闊。隨著農村經濟的不斷發展，今后2至3年內,我國小家電行業將步入黃金發展階段,市場需求量有較大增幅空間。

對于浴室取暖用的小家電目前常見的只有浴霸和暖風機兩種。據不完全統計：農村居民家庭中,浴霸擁有率不到15%,且消費者對浴霸認同度達82%,市場空間巨大。

一、客戶目標：

人口密集的中部地區，沿海地區因發展較快，運營商較多且規模較大，所以沒有競爭力，創業初應避免這一地帶。

在中部地區以市縣為單位招募代理商，再有市縣代理商向下招募鄉鎮代理。

二、供給分析：

因為目前生產浴霸和暖風機的廠家大都集中在浙江,廣東一帶。所以公司總部選址應該靠近廠家，便于掌握廠家動態，也不必為貨源發愁。考慮資金周轉問題，不可能擁有自己的專業運輸團隊，浙廣一帶物流發達，可通過各大物流公司向全國代理點發貨。

三、需求分析：

1、管理方法

各代理商可能缺乏資金和管理營銷經驗而無法達到預期效果，對公司下的各代理商可提供后付款的貨源已解決其資金問題。定期對代理商進行業務培訓，加強管理，保證規范的商品定位和良好的客服以贏得較好的市場信譽和知名度。

2、營銷策略與廣告

1、功效優先策略：國人購買動機中列于首位的是求實動機。任何營銷要想取得成功，首要的是要有一個功效好的產品。因此，市場營銷第一位的策略是功效優先策略，即要將產品的功效視為影響營銷效果的第一因素，優先考慮產品的質量及功效優化。所以在產品采購時要選擇知名廠家的產品,以確保產品質量和信譽度。

2、價格適眾策略：價格的定位，也是影響營銷成敗的重要因素。對于求實、求廉心理很重的中國消費者，價格高低直接影響著他們的購買行為。所謂適眾，一是產品的價位要得到產品所定

位的消費群體大眾的認同；二是產品的價值要與同類型的眾多產品的價位相當；三是確定銷售價格后，所得利潤率要與經營同類產品的眾多經營者相當。在廣大小城鎮和農村地區,居民的購買力有限,所以銷售價格定位一定要適中。

3、品牌提升策略：所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項要素，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽度的策略。提升品牌，既要求量，同時更要求質。求量，即不斷地擴大知名度求質，即不斷地提高美譽度。

4、刺激源頭策略：所謂刺激源頭策略，就是將消費者視為營銷的源頭，通過營銷活動，不斷地刺激消費者購買需求及欲望，實現最大限度地服務消費者的策略。

5、現身說法策略：現身說法策略就是用真實的人使用某種產品產生良好效果的事實作為案例，通過宣傳手段向其他消費者進行傳播，達到刺激消費者購買欲望的策略。通常利用現身說法策略的形式有小報、宣銷活動、案例電視專題等。

6、媒體組合策略：媒體組合策略就是將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當的比例合理地組合使用，刺激消費者購買欲望，樹立和提升品牌形象。

7、動態營銷策略：所謂動態營銷策略，就是要根據市場中各種要素的變化，不斷地調整營銷思路，改進營銷措施，使營銷活動動態地適應市場變化。動態營銷策略的核心是掌握市場中各種因素的變化，而要掌握各種因素的變化就要進行調研。

四、SWOT分析:

1、公司背景

準備成立，中小企業，位于浙廣地區，其他各地設有代理點。具有專業的營銷團隊。

2、內部環境分析

優勢：總部靠近貨源地便于掌握廠家動態，也不必為貨源發愁。考慮資金周轉問題，不可能擁有自己的專業運輸團隊，浙廣一帶物流發達，可通過各大物流公司向全國代理點發貨。

產品面向小城鎮及農村地區，此類產品尚未普及，有較大的市場空間。

劣勢：自己沒有生產能力，所有貨物都要靠購買其他廠家的，所以成本就要告一些。靠代理商出售產品，在管理上有一定的難度。

3、外部環境分析

機會：對于廣大農村地區“廚房”和“衛生間”中的各類電器的銷售網絡還不夠健全，加上人們日益增長的物質需求，這樣一個廣大的市場給我們提供了很大的機會。

近些年，隨著科技的發展，家用電器的功能越來越強大，設計也越來越人性化，而價格卻越來越大眾化，這樣消費者的購買欲望就隨之增加，在共產黨的領導下人們的收入不斷提高，人們有了足夠的購買能力，這給我們營銷帶來了很大的機會。

威脅：廣大農村地區“廚房”和“衛生間”中的各類電器的銷售網絡雖然還不夠健全，但在各地也有不少經銷商，他們在當地有著較好的實力和信譽，消費者對其有著較大的信賴度。

科技不斷快速發展，產品更新速度快，所以產品極不穩定，價格變化也大，市場存在一定的風險。

五、費用預算：

因實際情況而定

六、方案調整：

企業成立初可從部分區域入手，不必搞太大范圍，從部分地區進行市場調研和經驗積累。

七、總結：

針對于產品特色、優勢和劣勢。從優勢奪以戰勝，自劣勢中找機遇，挖掘其市場后勁。剖析各目的市場或者花費群體特征，掌握應最佳市場時機。

第四篇：市場營銷策劃

大武口區華欣百貨有限公司營銷策劃

專業：市場營銷

班級：市營11102

姓名：

學號：4401113

大武口區華欣百貨有限公司營銷策劃

一、企業營銷策劃背景

大武口區華欣百貨有限公司，一九九三年十二月建成開業，歷經十多年的發展，已成為石嘴山市規模最大,檔次最高,配套設施最為完善的集購物,休閑,餐飲為一體的大型購物廣場。近年來，隨著石嘴山市經濟的不斷發展，石嘴山市服務業有了飛躍式 的發展，佰德倫、美佳名城、賀蘭山大樓等一大批零售服務企業開始崛起。2013年 下半年以來，華欣百貨為了拓展零售市場，保持本企業在石嘴山地區的市場占有率。特制訂營銷策劃，指引企業未來發展。

二、大武口區華欣百貨成立于一九九三年十二月，華欣百貨前身為華西購物中心，建成開業以來，歷經十多年的發展，走出了一條穩步前進、資產積累、信譽疊加的成長之路。進入九十年代后期，企業發展規模不斷擴大，成為石嘴山市首批股份制企業和試點企業。華欣百貨位于大武口中心商貿區(規劃中的CBD核心區)步行街，呈長方形,三面沿街,占地6600平方米,建筑面積27000平方米,地下一層,地上五層,配有大型中央空調,自動扶梯,自動人行道和先進的安防設施。自企業建立以來，公司秉承誠信經商的經營理念，不斷發揚和倡導“一切為了顧客”的企業宗旨。倡導改革與發展、繼承與創新、品牌經營并舉；強化以商品質量、服務質量和環境質量為核心內容的三大質量管理體系；全面啟動以“質量放心、價格稱心、環境舒心、服務暖心、購物開心”為主要內容的五心工程，開創了企業發展的新局面。2007年10月份，經過擴建的華欣百貨商廈隆重開業，目前已成為石嘴山市規模最大,檔次最高,配套設施最為完善的集購物,休閑,餐飲為一體的大型購物廣場。

三、華欣百貨主要產品和服務如下，負一層為華欣超市，主要經營日常生活用品及各種零售食品；一樓主要為六福珠寶專柜，經營各類珠寶、首飾、項鏈、工藝品等；二樓和三樓商品主要以女裝、女鞋等女士專用商品為主；四樓為品牌專營樓層，經營國內外體育名牌，如耐克、李寧、喬丹等公司的產品。企業主營業務 企業簡介

四、（一）優勢:

1、百貨位于大武口中心商貿區(規劃中的CBD核心區)步行街,地理位置優越，該區域日人流量較大，消費者進入華欣百貨的幾率大。

2、華欣百貨公司自創建以來，秉承誠信經商的經營理念，不斷發揚和倡導“一切為了顧客”的企業宗旨，歷經十多年的發展，已經形成了自己的區域品牌，企業擁有大量的忠實消費者。

3、在大武口區，華欣百貨經過不斷地資產積累，公司資本相對比較雄厚。

4、華欣百貨十分注重供應商的選擇，自企業成立至現在，華欣百貨與零售供應商建立了良好的合作關系，企業所銷售的產品供應量、價格以及質量都比較穩定。

5、華欣百貨采用低價滲透的定價策略，產品上架后實行普遍低價，給消費者傳達公司天天平價，薄利多銷的低價信號，使消費者形成對華欣百貨商品低廉實惠的第一印象，吸引大量的顧客前來光顧，并通過消費者口碑相傳，是企業知名度不斷提高。

6、華欣百貨對一些質量較好的高檔商品、貴重商品，采用整數定價策略，消費者在購買時，見到價格較高的商品就會認為質量很好。顧客都有“一分價錢一分貨”的心理，所以華欣百貨合理的定價策略，讓顧客對企業產生一種信任感，長期以來塑造了良好的企業的信譽。

7、華欣百貨經歷長期發展，培養了大量優秀員工，這些員工具有積極的上進心，豐富的工作經驗，很強的銷售服務能力。

（二）劣勢：

1、一大批大型零售企業的崛起，華欣百貨原先一家獨大的局面也逐漸被打破，原先采取的低價滲透戰略被普遍應用，原有的特殊議價權利也逐漸喪失，華欣百貨在本區域的競爭力正在一點點減弱。

2、華欣百貨的員工大多為臨時聘用人員，只經過簡單培訓上崗，銷售技巧不夠熟練，服務能力有限。

3、華欣百貨屬于地區性零售企業，盈利能力有限，員工福利一般，因此對人才的吸引力不夠大，因此，一些優秀人才選擇跳槽。企業的發展缺少人才的支持，就很難形成自己獨有的經營特色，不利于企業在激烈的競爭環境中脫穎而出。

4、華欣百貨屬于區域型企業，消費群體局限于本地區，因此企業的盈利多少直接取決于大武口居民的消費能力。

5、華欣百貨的管理模式相較于一些國際和國內知名企業，比較落后。企業運營能力較弱。

6、華欣百貨的一些貨品相較一些品牌專營店不夠齊全。華欣百貨SWOT分析

（三）機遇：

1、近年來，隨著大武口經濟的不斷發展，該區域居民人均收入不斷提高，零售市場的產品服務需求強勁，華欣百貨可乘此良機快速擴張本地區的市場占有率。

2、零售市場的需求增加，必然會導致零售服務企業在本地區的供不應求，大量零售企業的涌入，讓原本平靜的大武口地區變得異常激烈，“物競天擇，適者生存”，經過激烈競爭，一些服務質量差的，企業綜合實力不行的以及管理不善的企業，就會被淘汰。華欣百貨在本地區經營多年，對居民的消費習慣非常了解，企業綜合實力較強，所以企業可以通過兼并競爭對手迅速擴大企業的規模，為企業未來壯大提供基礎。

3、大武口地區的經濟持續高速增長，居民對產品和服務的需求量日益增大，大武口地區政府為了調節市場供應關系，保障市場的穩定，降低了市場準入壁壘，這也間接為華欣百貨這樣的大企業發展提供了良機。因為像華欣百貨這樣的大企業，單位產品盈利較少，企業盈利靠的是走銷售量，要想盈利，謀發展，就必須通過節約成本降低日常開支來實現，政府降低零售企業準入壁壘，意味著減稅、支持，非常有利于華欣百貨的進一步壯大，提高企業的市場占有率，增加盈利。

4、國際及國內零售連鎖企業的成功，使得連鎖經營成為企業快速擴大經營規模，提高市場占有率的熱門途徑，華欣百貨可借鑒已經取得連鎖經營成功的企業，學習經營管理模式，向其他地理區域擴張，以獲得擴大市場份額的機會。

（四）威脅：

1、佰德隆、美佳名城、賀蘭山大樓的一批零售企業崛起，使得華欣百貨公司在大武口地區的競爭對手越來越多，華欣百貨在大武口地區的市場地位受到了嚴峻挑戰，這不僅影響了華欣百貨的穩定盈利，也增加了公司業務拓展的難度。

2、大武口地區一些小的零售店鋪開的越來越多，一定程度上也搶走了華欣百貨的顧客，來華欣百貨的消費者總數下降了，意味著企業的盈利也會減少。

3、近幾年隨著零售行業門檻的一降再降，一些國內國際知名品牌店相繼進入大武口地區，例如，大武口區圣大保羅服飾專賣店、大武口區報喜鳥專賣店，大武口雪中飛專賣店、大武口區海瀾之家專營店。這些知名品牌的進入，吸引了本地區大量的中高層消費者，不利于華欣百貨拓展市場，發展本地消費者；

4、匯率的變動也會影響企業發展，華欣百貨屬于區域型企業，相對國內以及國際知名企業，華欣百貨資本轉嫁成本的能力有限，且本身利潤空間不大，隨著人民幣匯率升值，競爭力相對較弱。

5、國內及國際知名企業擁有自主品牌、掌握一定定價話語權，如果和知名公司打價格戰，企業的經營就會出現虧損甚至破產的風險。

6、對于華欣百貨來說，產品的質量、價格和服務質量是企業業績的保障，要想獲得物美價廉的商品，企業的談判能力必須要強。在大武口地區，華欣百貨是規模最大,檔次最高,配套設施最為完善的集購物,休閑,餐飲為一體的大型購物廣場。但是，相對本地區一些品牌專營店，華欣百貨的議價能力就比較弱了，這非常不利于企業供貨的穩定，影響企業的穩健發展。

7、華欣百貨經營的高檔產品主要是品牌服裝和黃金珠寶，隨著國際金價的暴跌，人們在對黃金等貴重物品的投資時變得越來越謹慎，華欣百貨的珠寶首飾銷售量必然下降，企業盈利也會減少。

五、總結分析

華欣百貨是一個區域型企業，雖然在大武口地區，華欣百貨的知名度比較高，目前市場占有率也比較樂觀。但是，縱觀沃爾瑪、家樂福等國際零售企業的發展史，華欣百貨要想發展壯大，就必須走出一條屬于自己企業的發展之路。目前，大武口地區的零售企業越來越多，像美佳名城、佰德倫等零售企業，已經開始成為華欣百貨最大的競爭對手。今天大武口的市場需求依然在不斷增長，但一個地區，人口畢竟有限，市場終究會飽和。華欣百貨要想發展壯大，就應該學習國際零售企業，走出大武口地區，向銀川地區，甚至附近的陜西、內蒙、甘肅等省市一步步拓展市場。當然，拓展市場不能盲目進行，這需要企業制定合理的戰略，嚴格執行企業未來發展計劃。通過本次企業營銷策劃，旨在了解當前大武口市場的消費者、競爭對手、潛在競爭對手等各方面情況。為華欣百貨公司在日后的發展提供理論分析預測，以便展望未來，謀得發展。華欣百貨的發展需要企業的戰略和計劃的指導，更需要企業文化的支持，一個優秀的企業必須有自己獨特的企業文化，因為企業文化傳達的是一個企業的內涵，好的企業文化才能吸引消費者，讓顧客對企業忠實。企業文化也熏陶著企業員工，讓員工對企業產生一種難舍的情節，員工對企業有了情感，才會更加努力，企業才有發展。因此，華欣百貨的發展要統籌兼顧，考慮各方面影響因素，在實踐中求進步，促發展。

第五篇：市場營銷策劃

卜慶鋒 市場營銷 電子工業出版社

市場營銷策劃

對于整體市場營銷策劃可以分為以下幾個步驟：明確策劃任務、進行調查分析、制定營銷戰略、構思策劃創意、形成策劃文案、方案論證選擇、方案實施與評估。

（1）明確策劃任務

（2）進行調查分析（3）制定營銷戰略

（4）構思策劃創意

（5）形成策劃文案

（6）方案論證選擇

（7）方案實施與評估

市場營銷策劃方法

在經歷了幾次浪潮以后，靠賣點子做策劃的時代一去不復返了，走一條符合中國國情的策劃之路，策劃更加貼近企業，也逐漸明白了自己能干什么，“”。現代策劃是思維模式的升級，要善于運無論是群體或是個體，利用這些方

頭腦風暴法(Brain Storming，簡稱BS法)，或者叫做集體思考法或智力激蕩法。運用頭腦風暴法進行營銷策劃的過程是這樣的：集中營銷策劃專家和有關營銷策劃人員對某一營銷策劃任務召開專題會議，由主策劃人提出策劃的任務，鼓勵群體成員盡量多地提出新穎創見，對各自提出的方案先不要進行評價。由于每一個體受到其他人提出意見的刺激和啟發，激起發散性思維，結果在同樣時間產生兩倍于他獨立思考時的意見數量。這種方式使參與成員思維高度活躍，敞開思想，相互啟發、相互激勵、相互彌補知識缺陷，讓參與者引起創造性設想的連鎖反應，打破常規的思維方式而產生大量創造性設想。最后對提出的設想逐一客觀、連續的分析和論證，從而找出營銷策劃的最佳方案。

卜慶鋒 市場營銷 電子工業出版社

卜慶鋒 市場營銷 電子工業出版社

這種方法的關鍵是盡力創造在融洽輕松的會議氣氛，由參與人員暢所欲言，自由提出盡可能多的方案。因此，頭腦風暴法要注意下面幾條原則。①倡導開闊思路，鼓勵每個人獨立思考，提出有別于他人的有價值的意見；②與會者充分發言，意見與建議越多越好，不要限制；③不要反駁別人的意見，不要批評，不要下結論；④啟發引導對相同意見的補充與發展。

利用頭腦風暴法策劃的程序如下：

①明確主題。明確策劃主題后，如果主題較大，還需要對主題進行必要的分解。例如，某產品的市場的推廣策劃、就要考慮廣告如何做、產品如何定價、推銷人員管理、渠道鋪貨，促銷活動等小主題。

②建立策劃團隊。選出與會人員，確定主持人等小組人選。

:

a 偏離會議主題，而且圓滿完成預定任務。

b c

然后，進入正式會議

實用性、可行性和經濟性等多個指標驚醒篩選評估，如果創意還不太完善或者不太理想，可以進行

BS法的改進，采用此法策劃會前提出主題，與會人員把各自設想寫在卡片上，在頭腦共振時，禁止互相批評，但可以提問和質詢。其優點是參加人員準備充分，允許質疑，提問，有利于相互啟發與激勵。其操作程序如下：

①會前準備。明確主題，確定參加人選，3~8人為宜。提前將會議主題通知參加人員，參加者在會前思考問題，并把設想寫在卡片上，每張卡片寫一個設想，每人至少寫五個設想，然后帶入會場。

②會議開始。每人把寫有設想的卡片放在桌子上，輪流進行解說。每人發卡片50張桌上另放卡片備用，會議大多1小時。

卜慶鋒 市場營銷 電子工業出版社

③共振階段。參加者依次宣讀設想，一人宣讀一張，宣讀后，其他人可以提出質疑，也可以將受啟發的新設想填入卡片。

④商討階段。最后20分鐘，參加者相互交流與探討可自提出設想，從中再誘發新設想。平行思維法策劃

平行思維法是以英國學者愛德華·德·博諾（Edward de Bono）博士開發六帽思考法為代表的。六帽思考法為我們提供了一種“平行思維”的工具，同時它是一個全面思考問題的模型，使參與討論人員避免將時間浪費在無休止的爭執上，強調的是“而非 “本身是什么”

六帽思考法是這樣的，愛德華·德·博諾（Edward de Bono進行以下六種基本思維功能，六頂不同顏色的帽子代表了六種思維角色的扮演，個問題。它幾乎涵蓋了思維的整個過程，也可以支持團體討論中的互相激發。

① 在實際的應用中，提供數據和資訊，而不能有任比如公安人員在破案時，這是一種非常典型的白色帽子思考法。

② 識別事物的積極因素；在實際的應用中，黃色帽子思考法

黑帽子是一個謹慎帽。在實際的應用中，黑色帽子思考法運用否定、懷疑、悲觀的看法，合乎邏輯地進行批判，盡情發表負面的意見，找出邏輯上的錯誤，最終促進方案的不斷完善。

黃色帽子跟黑色帽子恰好相反，一個是正面的，一個是負面的，那么在思考問題時，是先批評還是先表揚 ?是先支持還是先打擊呢？

應該先支持，后批判。一般情況下，討論新事物，做某種探索性的思考時，對新思路、新變化不能先否定，因為它本來就是新的，具有某種不確定性，如果再打擊它，新的事物、卜慶鋒 市場營銷 電子工業出版社

新的想法就會被扼殺在萌芽中了。所以在討論新思路、新方法的時候應該先支持、先表揚，先用黃色帽子，這樣大家才有信心。

在某些比較特殊的情況下，也可以先批評。在那些風險不確定、安全感不很強、潛在的危機可能造成的后果比較大的情況下，如果盲目樂觀就容易出問題，所以一般先用黑色帽子，目的是防患未然。

④ 紅帽思考法：紅帽代表感性、直覺。意思指感覺、直覺和預感。在實際的應用中，紅帽子的角色只需要盡情闡述自己的感覺、情緒，直抒己見而用不著解釋理由。主要是憑個人的感覺、直覺來闡明你對某一事物的觀點或看法，對各項選擇方案進行直覺判斷。

⑤ 綠帽思考法：綠色代表春天的彩，指創意的顏色。提案、建議、新觀念、的看法等等。綠帽子是創造力之帽, 創造解決問題的方法和思路，⑥ 維進程。藍帽子是指揮帽, 同一時刻戴著不同顏色的帽子，“六頂思考帽”給予足夠的重視和充分的考慮。然后將每種“彩色”思考。

解決問題的一種方法。而又苦于在某些關鍵點上沒使精神徹底松弛下來，不要強迫自己想這而是甩開課題、干一些與策劃無關的事，讓自己我們經常有這樣的經歷，一個問題始終找不到滿意的解決

王的純金皇冠故事。在古希臘，國王讓人做了一頂純金的王冠，但他又懷疑工匠在王冠中摻了銀子。可問題是這頂王冠與當初交給金匠的一樣重，誰也不知道金匠到底有沒有搗鬼。國王把這個難題交給了阿基米德。阿基米德為了解決這個問題冥思苦想，他起初嘗試了很多想法，但都失敗了。有一天他去洗澡，一邊他一邊坐進澡盆，以便看到水往外溢，同時感覺身體被輕輕地托起，他突然恍然大悟，運用浮力原理解決了問題。不管是科學家還是一般人，在解決問題的過程中，我們都可以發現“把難題放在一邊，放上一段時間，才能得到滿意的答案”。其實在把難題放在一邊醞釀的過程中，存在潛在的意識層面推理，儲存在記憶里的卜慶鋒 市場營銷 電子工業出版社

相關信息在潛意識里組合，人們之所以在休息的時候突然找到答案，是因為個體消除了前期的心理緊張，忘記了前面不正確的、導致僵局的思路，具有了創造性的思維狀態。

此外，潛意識所找到的答案，有時是一個完整的構想，但有時卻是不完整或不正確的概念，策劃人員必須根據實際情況與經驗加以提煉，然后才能變成可用的策劃。

提喻法策劃

提喻法又稱戈登分合法。1944年，戈登提出了著名的“提喻法”，成為最受歡迎的創意技法之一。提喻法的特點是以大量的聯想為基礎，不討論問題本身，巧妙的借助其他事物找出創意的突破口。實施過程分為以下階段：一理解問題（分析、抓住要點）→類比（操作機制）→延、思索等）→→觀點（得到新觀點、新見解）→答案或深化研究的任務。的人組成小組，異質同化和同質觀察。分析和處理，”同質異化的操作機制是類比。可以把這些在類比中要運用隱喻、聯象，潛意識等心理手段。

一次他看到一個人用玻璃碴兒刮板上的油漆，于是他想到當刀鈍時也可把變鈍的部分折下來，