第一篇：品牌管理

設(shè)計師在品牌管理中的作用

設(shè)計師在品牌管理中的作用是如何呢，其實我們要先知道品牌是什么。品牌是生產(chǎn)者、管理者為了表示其貨物，以差別與競爭對手，辨認消費者熟悉而采用的明顯標(biāo)記。品牌象樣是一度名稱，一度術(shù)語，一種號碼，一種象征或設(shè)計，也是上幾個因素的聯(lián)合。換言之品牌是用以分辨不同企業(yè)，不同貨物的文字，圖形或文字，圖形的有機結(jié)合等。

現(xiàn)在，品牌品牌已經(jīng)不再是一種標(biāo)記了。按照銷售學(xué)權(quán)威P.道兒的說法，品牌是一度名稱、標(biāo)記、圖形或其它的聯(lián)合，用以區(qū)分不同企業(yè)的貨物，P.費爾維克對于品牌的說明是：品牌是由一種保證書性圖章發(fā)明的有形財產(chǎn)。

企業(yè)品牌的作用表示在以下幾個范疇

有利于貨物和市面競爭。首先品牌具有辨認貨物的功能，為廣告宣傳等促銷活動需要了房基，多破費者購置貨物起著導(dǎo)向作用。其次，法律保護的品牌專用權(quán)，將有利遏制步法競爭者對企業(yè)貨物市面的腐化。第三，商譽好的品牌，有利于新貨物上市面。第四，名牌貨物對顧客具有更強的吸引力，有利革命市面占領(lǐng)率。

有利與革命貨物的質(zhì)量和企業(yè)形象。品牌是貨物質(zhì)量內(nèi)涵和市面價值的評估系數(shù)，是去也參和競爭的有形資本。企業(yè)為了在競爭中成功，必定要精心保護品牌的信譽。對貨物質(zhì)量不掉以輕心，害怕砸自己的品牌。創(chuàng)名牌的進程必定是貨物質(zhì)量不斷革命和樹立良好的企業(yè)形象的進程。

有利于保護消費者好處。品牌是銷售進程中，貨物質(zhì)量和根源的保證書，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以取得最大的滿足。

實例證明，一度享有聲譽的品牌，將是企業(yè)的一筆宏大的精髓。在全球上，品牌價值雄踞榜首的Marllboro，其市面價值高達210億美元。第二位的CocaCola為140億美元。國內(nèi)有名品牌紅塔山以100億人民幣奪冠。這固然是企業(yè)長期管理的結(jié)果，更是由于貨物優(yōu)良和市面銷售聯(lián)合的適當(dāng)。簡歷表明，品牌決策的準(zhǔn)確、品牌設(shè)計的科學(xué)、品牌保護的得力對企業(yè)管理者成功有十分積極的作用。

有上述內(nèi)容何以看出一個品牌產(chǎn)品的質(zhì)量是至關(guān)重要的，不管怎樣消費者最后需要的是買到了一個實實在在商品。廣告宣傳的再好最后還是會失去消費者對企業(yè)的信任，影響信譽的。那個好的優(yōu)質(zhì)的商品除了工人的技術(shù)還有什么可以決定它的質(zhì)量呢？答案很簡單，是設(shè)計師。

只有設(shè)計師的不斷創(chuàng)新，才有企業(yè)的不斷創(chuàng)新，沒有新的產(chǎn)品就算質(zhì)量再好那也不是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，沒有了優(yōu)質(zhì)的商品的企業(yè)就像一個沒有思想的人，是毫無價值的。設(shè)計師的不斷革新，不斷設(shè)計出更適合當(dāng)時的地理環(huán)境的，適合當(dāng)?shù)氐奈幕模屖褂谜吒孢m的產(chǎn)品、才使得這個品牌在同行業(yè)的競爭中獲得更大的優(yōu)勢，吸引更多的用戶。特別是在信息告訴發(fā)達的今天，消費者最需要的就是新鮮的東西。設(shè)計師可以設(shè)計出最節(jié)約成本的產(chǎn)品，這也使得企業(yè)獲得最大的利潤。

在產(chǎn)品的包裝上，設(shè)計師可以把產(chǎn)品包裝的更漂亮讓消費者愛不釋手，吸引消費者。

品牌決定了企業(yè)的命運，而設(shè)計師決定了品牌的命運。所以說有用一只強大的設(shè)計師團隊的企業(yè)就是擁有的點金石。

第二篇：品牌管理

我國零售企業(yè)如何實施自有品牌戰(zhàn)略？

零售企業(yè)自有品牌(Private Brand)戰(zhàn)略是指零售企業(yè)通過搜集、整理、分析消費者對某類商品的需求特性的信息，提出新產(chǎn)品功能、價格、造型等方面的開發(fā)設(shè)計要求，進一步選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進行開發(fā)生產(chǎn)，最終由零售企業(yè)使用自己的商標(biāo)對新產(chǎn)品注冊并在本企業(yè)內(nèi)銷售的戰(zhàn)略。在中國的國內(nèi)市場上，商品絕大部分使用的是制造商品牌，而自有品牌，即商業(yè)企業(yè)自己設(shè)計并用于所經(jīng)營商品的品牌則很少被使用。隨著社會主義市場經(jīng)濟的逐步建立，流通領(lǐng)域的競爭愈加激烈，如何不斷地創(chuàng)新改革，謀求自身在新的商業(yè)零售體系中的市場地位已成為當(dāng)務(wù)之急。實施自有品牌戰(zhàn)略，被越來越多企業(yè)所關(guān)注 大型零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略有以下兩種實施方式：

1、自設(shè)生產(chǎn)基地，即企業(yè)自己設(shè)計開發(fā)并生產(chǎn)加工某些商品，使用自己的品牌銷售。這種方式的特點是：生產(chǎn)企業(yè)的零售企業(yè)之間形成一種穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系，而不是單純的交易關(guān)系，他們具有共同的利益和目標(biāo)，融為一個利益的整體。采用這種方式的零售企業(yè)應(yīng)該具備充足的人力和合理的人力結(jié)構(gòu)，使得由策劃、設(shè)計到生產(chǎn)、銷售都有相應(yīng)的專業(yè)人才。企業(yè)還要足夠的財力來建廠、購買設(shè)備并支付人員的開支。

2、委托生產(chǎn)商制造，即零售企業(yè)根據(jù)市場的動態(tài)對商品的質(zhì)量、規(guī)格、類型、原料、包裝、結(jié)構(gòu)等方面進行設(shè)計，然后委托生產(chǎn)企業(yè)按照具體生產(chǎn)要求制造，銷售時使用自有品牌。使用這種方式零售企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)之間則是一種較為松散的協(xié)作關(guān)系，對零售企業(yè)而言，風(fēng)險較大。但這種方式中生產(chǎn)商規(guī)模雖小，質(zhì)量卻高。這些小的生產(chǎn)企業(yè)由于資金、規(guī)模的限制，無法與使用零售商品牌的商品競爭，大型零售企業(yè)正是利用這一點，以利潤為紐帶，使這些小企業(yè)為其生產(chǎn)，實現(xiàn)互惠互利。

在我國，鼓勵大型零售企業(yè)開發(fā)自有品牌商品，有著深刻的經(jīng)濟和社會意義。應(yīng)該用自有品牌引導(dǎo)消費，用新產(chǎn)品適應(yīng)市場的變化，迎合顧客的需要，走出不良競爭的誤區(qū)，使企業(yè)得以持續(xù)的發(fā)展。

第三篇：品牌管理

小藍品牌塑造計劃書

揮灑汗水與希望

品牌定位：

執(zhí)行性品牌資產(chǎn)

1.微信朋友圈

2.網(wǎng)點

3.免費試用

策略性品牌資產(chǎn)

1.便攜

2.科技

奉獻與智慧

廣大教育教育機構(gòu)與的老師們，家里育有小孩子的父母

小藍粉筆作為一款創(chuàng)新性的產(chǎn)品，要想在市場上站穩(wěn)腳跟，就必須突出其特色。作為粉筆這一產(chǎn)品，小藍的核心目標(biāo)消費者自然是一些追求新鮮感的人群，小藍作為一款創(chuàng)新產(chǎn)品，自然要以這一群消費者為核心。而戰(zhàn)略目標(biāo)消費者則是廣大教育教育機構(gòu)與的老師們，這一人群會用到粉筆。影子消費者則為一些家里育有小孩子的父母，需要為其上課所用。小藍的品牌定位主要從便攜和科技入手。首先是便攜，小藍的包裝要是方便攜帶的，所以小藍粉筆要一支支地裝在一個盒子里，這個盒子可以讓人掛在脖子上，這樣可以讓消費者擺脫傳統(tǒng)粉筆盒不易拿取的麻煩。其次是科技，可以在粉筆盒上設(shè)置一個按鈕，只要一按，粉筆就會自動彈出，讓消費者們用的舒心。這可以滿足一部分消費者求新好奇的心理，而且小藍粉筆粉筆同時也是一款無塵粉筆，解決來廣大消費者在使用粉筆時帶來的灰塵煩惱。

四情分析：

1.敵情：小藍粉筆作為一款新產(chǎn)品，其競爭對手自然是一些粉筆的老牌企業(yè)，比如：美樂童年/joanmiro、港寶、優(yōu)力優(yōu)、福翼久久、infanton、愛町喜品、凡菲/FANCY－FIX、班歌、米米智玩玩具、學(xué)海舟，這些品牌在知名度和價格優(yōu)勢上明顯比小藍大。

2.我情：

小藍粉筆68元每盒，10支一盒，包裝盒有自動彈出功能，盒上帶有掛繩

3.客情：主要消費對象為年齡在25到35歲之間具有接受新興事物能力的廣大女教師們以及家有6至13歲幼童的家庭，4.行情：從整個行業(yè)發(fā)展趨勢上看，現(xiàn)在的粉筆都過于千篇一律，只要能在黑板上書寫就行，所以小藍這款主打科技便攜的產(chǎn)品必定會讓眾多消費者刮目相看。

產(chǎn)品概念：

教師節(jié)那天，在在一所中學(xué)的課堂上，學(xué)生們把一份禮物放在老師的講臺上。老師來上課看到了這份禮物，便開始詢問這怎么回事，然后全班學(xué)生大喊了一聲：老師！教師節(jié)快樂。然

后便有學(xué)生說：老師快拆下來看看吧。老師拆開看以后發(fā)現(xiàn)一個精美的粉筆盒帶著一個掛繩，于是自然而然的戴了上去，然后下面就有學(xué)生提醒：老師，上面有個小機關(guān)，你按一下看看，老師照做了，之后發(fā)現(xiàn)一個粉筆自動跳了出來，老師驚奇了一下，然后臉上滿面喜悅的表情！小藍牌粉筆集科技與便攜于一體，旨在給您最好的板書體驗。

品牌建設(shè)：

1.微信朋友圈：在微信朋友圈發(fā)布小藍的推廣信息，讓廣大使用微信的顧客在轉(zhuǎn)發(fā)小藍的信息，集滿30個贊就可以在各大小藍的實體店領(lǐng)取精美小禮品一份，而且還可以選擇在小藍的網(wǎng)店里領(lǐng)取優(yōu)惠券一張，以求讓消費者快速了解到小藍。

2.網(wǎng)店：在淘寶上開設(shè)小藍的銷售店鋪，在產(chǎn)品詳情里詳細介紹小藍粉筆科技、時尚、便攜等特點并在封面上設(shè)立“MISSBLUE“字樣作為小藍的品牌LOGO，讓所有買過小藍粉筆的顧客加入一個微信群，并在群里不定期為其發(fā)放優(yōu)惠券，招攬一批忠誠的消費者。

3．免費試用：選擇某些高校免費發(fā)放小藍粉筆的樣品，讓廣大教師先試用，親身體會到小藍粉筆的產(chǎn)品優(yōu)勢，這樣也會通過這些顧客去宣傳，讓更多的老師知道小藍粉筆的好用之處。

第四篇：旅游品牌管理

品牌管理:旅游產(chǎn)品品牌營銷策略

2009-11-24 清華領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)

畢業(yè)論文網(wǎng)

品牌旅游產(chǎn)品就可以從消費者的角度出發(fā),品牌管理充分考慮不同旅游者的心理特征和行為方式,了解他們的特殊需要,開展有針對性的個性化服務(wù),提高服務(wù)水平以換取旅游消費者的認可,樹立自身的品牌形象。

隨著我國加入世貿(mào)組織,國際一體化趨勢日益加強,國內(nèi)外旅游市場的競爭也日益激烈。據(jù)了解,美國第一大旅游公司運通公司一年的營業(yè)額是160 億美元,日本公社一年的營業(yè)額是100 億美元,而我國7 362 家旅行社加在一起總收入是324 億人民幣,約合40 億美元,即我國旅行社全部加在一起只相當(dāng)于美國運通旅游公司的1/ 4 和日本交通公社的1/ 3。顯然,與國外旅游業(yè)相比較,我國旅游業(yè)的發(fā)展還處于起始階段。實施旅游產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略,有利于提高旅游產(chǎn)品的市場競爭力,進一步開拓國內(nèi)外旅游市場,進一步推動我國旅游產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展。

一、品牌旅游產(chǎn)品形成的經(jīng)濟學(xué)分析

旅游產(chǎn)品是指在旅游市場上由旅游經(jīng)營者向旅游者提供的滿足其一次旅游活動所需各種物品和服務(wù)的總和。通常包括旅游資源、旅游設(shè)施、旅游紀(jì)念品及旅游服務(wù)等,與一般產(chǎn)品不同的是對于旅游者購買的是主要以服務(wù)形式表現(xiàn)的無形資產(chǎn)。從經(jīng)濟學(xué)角度分析,品牌旅游產(chǎn)品需求和供給都有著其本身的特點,這主要表現(xiàn)在:

(一)從需求角度來看

(1)旅游產(chǎn)品的需求具有個性化的特征。旅游消費者通過在旅游活動中享受交通、住宿、餐飲、游覽及娛樂等服務(wù),在一定程度上往往會和旅游需求者的心理預(yù)期存在一定的差距,這就要求旅游企業(yè)應(yīng)樹立自身的品牌旅游產(chǎn)品。品牌旅游產(chǎn)品就可以從的角度出發(fā),充分考慮不同旅游者的心理特征和行為方式,了解他們的特殊需要,開展有針對性的個性化服務(wù),提高服務(wù)水平以換取旅游消費者的認可,樹立自身的品牌形象。

(2)品牌旅游產(chǎn)品具有獲得相對高價的優(yōu)勢。對于旅游產(chǎn)品而言,是屬于需求交叉彈性較大的產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品所涉及到的行業(yè)比較多,因此旅游市場的競爭也就日趨激烈,國內(nèi)外市場對旅游產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)也要求愈來愈高,消費者不僅要求旅游核心產(chǎn)品要具有很強的觀賞和旅游價值,品牌管理thldl.org.cn尤其注重的是延伸產(chǎn)品中的服務(wù)也必須優(yōu)質(zhì)。所以,消費者對高質(zhì)量旅游產(chǎn)品的需求價格彈性比較小,有利于旅游產(chǎn)品供給者依據(jù)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的原則制定高的價格,獲取高的附加價值。

(3)品牌旅游產(chǎn)品具有較高的市場滲透能力。旅游產(chǎn)品的需求收入彈性一般都比較大,與一般產(chǎn)品相比較,旅游產(chǎn)品是在人們滿足基本的溫飽水平后所形成的一種需求,顯然是在人們的收入達到一定的水平后才具備的。隨著人們收入水平的不斷提高,人們對于旅游產(chǎn)品的需求將會呈現(xiàn)不斷上漲的趨勢。作為旅游產(chǎn)品的開發(fā),對旅游者而言,紀(jì)念意義重大,因此許多旅游者注重的不是旅游產(chǎn)品的價格,而是旅游產(chǎn)品本身給旅游者所帶來的心理滿足程度。另一方面,品牌旅游產(chǎn)品的需求交叉價格彈性較低,這兩方面就使品牌旅游產(chǎn)品面臨較大的市場機遇。

(二)從供給的角度分析

(1)旅游產(chǎn)品的供給具有綜合性。旅游產(chǎn)品由旅游資源、設(shè)施、服務(wù)等多種成分組成,在生產(chǎn)和經(jīng)營中涉及到多個部門和行業(yè),怎樣協(xié)調(diào)好這些部門的關(guān)系,為旅游企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的品牌旅游產(chǎn)品提供了可能。

(2)品牌旅游產(chǎn)品具有相對市場供給壟斷優(yōu)勢。品牌旅游產(chǎn)品強調(diào)的是產(chǎn)品的品質(zhì)差異,不同品牌的產(chǎn)品差別化程度越強,消費者就會對某些品牌形成一定的偏愛,使不同品牌旅游產(chǎn)品之間形成穩(wěn)定的消費群體。品牌旅游產(chǎn)品吸引更多的消費人群,這樣,就會排斥非品牌產(chǎn)品供給者的進入,潛在競爭者遇到的進入障礙就更大,從而形成品牌產(chǎn)品的相對壟斷優(yōu)勢。

(3)旅游產(chǎn)品的供給具有不可轉(zhuǎn)移性。與一般的產(chǎn)品消費不同,旅游產(chǎn)品本身并不發(fā)生運動,發(fā)生運動的通常是旅游者,同時在交易過程中,旅游產(chǎn)品的所有權(quán)也不發(fā)生轉(zhuǎn)移,旅游者只是在消費過程中,在特定的時間、特定地點具有暫時的使用權(quán)。由于旅游產(chǎn)品的這個特點,旅游消費者對旅游產(chǎn)品本身的供給質(zhì)量提出了比一般產(chǎn)品更高的要求,旅游企業(yè)可以通過提供品牌旅游產(chǎn)品來吸引更多的旅游者。

顯然,隨著人們?nèi)司杖氲奶岣?對同質(zhì)性強的旅游產(chǎn)品的需求不會隨收入的提高而同步增長,而對具有不同質(zhì)的品牌旅游產(chǎn)品的需求卻會高速增長。當(dāng)前,國內(nèi)旅游產(chǎn)品市場基本處于買方市場,但是,加入世貿(mào)組織后,國內(nèi)旅游產(chǎn)品市場會更加開放,旅游業(yè)供給經(jīng)濟主體可以通過樹立各自的產(chǎn)品品牌,擴大市場份額,在市場上取得相對壟斷優(yōu)勢和主要地位,使旅游企業(yè)在競爭中獲取競爭優(yōu)勢。

二、實施產(chǎn)品品牌策略的主要措施

（一)在建立品牌旅游產(chǎn)品過程中,充分注重整體產(chǎn)品觀念

對于旅游產(chǎn)品而言,從整體產(chǎn)品觀念來看,應(yīng)包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。具體來說,核心產(chǎn)品通常包括吃、住、行、游、購、娛六大要素;形式產(chǎn)品則包括旅游產(chǎn)品的品質(zhì)、形態(tài)、價格、商標(biāo)、旅游類型等;而延伸產(chǎn)品則包括在供給者和需求者交易過程前后所得到的任何附加服務(wù)和利益。與一般產(chǎn)品不同的是,旅游產(chǎn)品更加注重的是其形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品部分,旅游消費者更為注重的是旅游過程中的信用和服務(wù)過程。對于旅游產(chǎn)品而言,旅游服務(wù)貫穿著整個旅游產(chǎn)品交易的全部過程,因此,在實施旅游產(chǎn)品品牌策略時應(yīng)充分注重旅游前、中、后期的整個過程,注重產(chǎn)品的整體觀念。

（二)提供品牌旅游產(chǎn)品,尤其要注重旅游的形象

企業(yè)形象是公眾對企業(yè)的綜合評價,是企業(yè)的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。旅游企業(yè)形象作為一種“無形的經(jīng)營資源”,是難以單憑抽象的道理解釋清楚的。所謂旅游企業(yè)形象就是公眾包括旅游員工心目中對旅游企業(yè)整體的評價,它是公眾對旅游企業(yè)的史、創(chuàng)始人、主管人員、員工、團結(jié)氣氛、行為準(zhǔn)則、物質(zhì)條件、產(chǎn)品、服務(wù)、旅游企業(yè)名稱等的總體認知,反映了公眾對旅游企業(yè)的整體特點、總的精神的了解和情感傾向。這種印象不僅來自于有形的、看得見摸得著的外顯事物,同時也來自于長期為公眾所感知和記憶的旅游企業(yè)的行為和表現(xiàn)的內(nèi)在精神。在品牌旅游產(chǎn)品的經(jīng)營過程中,旅游企業(yè)的企業(yè)形象是傳遞溝通聯(lián)絡(luò)的工具。同制造業(yè)生產(chǎn)的具有物理形態(tài)的商品相比,服務(wù)明顯地具有難以定義和難以進行試驗的特性。建立品牌旅游產(chǎn)品應(yīng)從旅游企業(yè)的角度出發(fā),為了誘發(fā)顧客的消費行為和啟發(fā)適合旅游企業(yè)預(yù)期目標(biāo)的顧客偏好,旅游企業(yè)要加強與顧客的聯(lián)絡(luò)。并且,通過遠比僅僅展示給顧客一件產(chǎn)品更為復(fù)雜的方式去其對現(xiàn)實的感覺。再者,良好的企業(yè)形象能夠引導(dǎo)和影響旅游員工的行為,這是旅游管理中關(guān)鍵的一環(huán)。企業(yè)形象與企業(yè)現(xiàn)實之間的相互吻合是旅游企業(yè)所追求的長期目標(biāo)。

擁有國家級風(fēng)景名勝區(qū)的西雙版納傣族自治州,努力塑造旅游整體形象,如今已成為云南旅游業(yè)一個響亮的名牌旅游產(chǎn)品。西雙版納州在注重景區(qū)建設(shè)、實施生態(tài)保護的同時,全方位塑造旅游名牌形象。2000 年4 月,該州借“昆明國際旅游節(jié)”舉辦之機,加大旅游宣傳力度,以每年近80 萬元的投資在昆明國際機場顯著位置推出面積為600 多m2 的“西雙版納民族旅游廣告宣傳長廊”,開創(chuàng)了地州旅游業(yè)在省會昆明作大型宣傳的先河。州旅游局還邀請各方人士對全州進行旅游CI 形象設(shè)計,策劃旅游營銷方案,使西雙版納的旅游宣傳更、規(guī)范和富有成效。

（三)在建立品牌旅游產(chǎn)品過程中,要充分注意到品牌旅游產(chǎn)品的文化特征

在旅游市場中,由于激烈的競爭,旅游產(chǎn)品的更新?lián)Q代很快。從品牌旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者角度來看,每一件品牌旅游產(chǎn)品的生命周期都不一樣,如何有效地延長品牌旅游產(chǎn)品的生命周期,文化內(nèi)涵是其關(guān)鍵所在。我國是一個擁有幾千年燦爛文化的文明古國,具有悠久的文化,國外大多數(shù)的旅游者對中國傳統(tǒng)文化的民俗、民簇風(fēng)情有著極大的興趣,認為是人類文化的精品、旅游資源的瑰寶,因而愿意接受價格較高的中國文化旅游產(chǎn)品。

湖南省旅游業(yè)在發(fā)展旅游過程中就充分注重品牌旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵,以古代文化中的名人名山作為品牌旅游產(chǎn)品的全新旅游形象。南岳衡山是一個老牌景區(qū),自古有“五岳獨秀”的美譽,但隨著新景區(qū)的不斷增多,旅游市場競爭日趨激烈,如何使名品牌煥發(fā)出新活力便成為南岳旅游發(fā)展的最大。針對世界旅游發(fā)展已進入休閑的新趨勢和人們普遍追求健康長壽的新要求,結(jié)合南岳壽文化源遠流長的資源特征,南岳區(qū)于2000 年提出了“旅游品牌強區(qū)”的發(fā)展戰(zhàn)略,在品牌文化方面進行了大膽創(chuàng)新,將南岳衡山的品牌形象革新定位為“中華太岳”,確定了打“中華壽岳,天下獨壽”這張王牌,以品牌樹立形象,以形象擴大影響,以影響促進發(fā)展。2002 年,南岳區(qū)順應(yīng)世界旅游發(fā)展大勢,以超前的意識確立了南岳2002 年“生態(tài)文化旅游年”的工作主題,提出了“中華生態(tài)游,壽岳寫春秋”、“五岳衡山獨秀,天下南岳主壽”、“祈福到南岳,求壽上衡山”、“壽山福地南岳游”等化、個性化的旅游形象主題宣傳口號。針對三個黃金周,突出參與性、娛樂性和文化性,南岳區(qū)分別策劃了“幸運香火游”、“南同冰雪游”、“十萬游客名山賞煙花”、“壽岳送福”文藝晚會、第二屆南岳衡山山地車賽等文化特色旅游活動。特別是2002 年中國南岳衡山第三屆壽文化節(jié)暨廟會再一次成為南岳品牌傳播的成功之舉。10 月6 日至7日,南岳“節(jié)會”分別推出了“挑戰(zhàn)吉尼斯絕技絕活擂臺賽”、“中國明星足球賽”、傳統(tǒng)廟會游園、吳橋藝人組團獻藝、“相聚就是緣”大型文藝晚會等一系列獨具特色的旅游活動。“節(jié)會”系列活動成了吸引人們注意力的焦點,中央電視臺、新華社及湖南省內(nèi)各大電視臺、廣播電臺、報刊網(wǎng)站等200 多家新聞媒體對南岳“節(jié)會”活動進行了大量的宣傳和新聞報道。南岳區(qū)也在參加2002 年湖南省旅游節(jié)首屆中國旅游品牌高峰論壇上被樹為旅游品牌的典型。

隨著旅游市場營銷的不斷發(fā)展,品牌營銷已成為旅游企業(yè)必不可少的營銷手段之一,品牌已經(jīng)成為企業(yè)綜合實力的象征。在進行品牌營銷的過程中,只有充分考慮到以上各個方面,企業(yè)品牌才能深入人心,品牌旅游產(chǎn)品才能真正成為企業(yè)競爭的核心,企業(yè)才可能在市場競爭中立于不敗之地。

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第五篇：品牌管理策劃書

“王老吉”的品牌管理策劃書

第一部分：市場分析

一、營銷環(huán)境分析

（一）、飲料市場概況

1、市場規(guī)模:飲料市場規(guī)模在不斷增大，消費者最近兩年喝飲料的數(shù)量有所增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在1999年至2002年的飲料市場的黃金成長期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲，已連續(xù)兩個負增長；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升；增勢最為明顯的還要數(shù)果汁飲料。

（二）、營銷環(huán)境分析的總結(jié)

1、劣勢與威脅：（1）、最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競爭，同質(zhì)化競爭態(tài)勢不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無法有效形成品牌個性和實現(xiàn)市場區(qū)隔。（2）、品牌競爭的白熱化、品牌消費的集中化以及經(jīng)營理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。（3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低；（4）、我國本土飲料企業(yè)大都實行分散經(jīng)營，規(guī)模一般比較小；區(qū)域性飲料品牌比較多，真正在全國飲料市場上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)。

2、優(yōu)勢與機會：（1）、本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌獲得消費者喜愛（2）、消費者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開發(fā)提供廣闊的市場空間隨著社會的進步和生活水平的不斷提高，消費者開始更多關(guān)注自我發(fā)展，主要表現(xiàn)為對飲料產(chǎn)品的營養(yǎng)成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和時尚品位等更高層面的心理需求。（3）、日益細分化的消費群體為飲料企業(yè)開展目標(biāo)營銷提供機會不同飲料群體有著不同的飲料消費需求，這些差異表現(xiàn)在對口味、品牌、價格、包裝、促銷和廣告風(fēng)格等一切消費者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域，高度細分化的市場為飲料企業(yè)進行市場拓展提供無限空間。（4）、飲料企業(yè)市場滲透的地域差異為其避實就虛策略創(chuàng)造空間 飲料企業(yè)可以根據(jù)各品牌市場占有情況，對競爭企業(yè)很少進入和尚未形成領(lǐng)導(dǎo)品牌的地區(qū)進行市場滲透和重點攻擊，即集中優(yōu)勢兵力對競爭品牌實現(xiàn)側(cè)翼包抄。同時不同地域的飲料消費習(xí)慣和口味具有一定差異，飲料企業(yè)對此也應(yīng)予以重視。

3、重點問題:體現(xiàn)紅色王老吉的獨特價值，建立先進的品牌經(jīng)營理念和規(guī)范的運作模式

二、消費者分析、消費者的總體消費態(tài)勢（1）、有1/4的消費者表示最近兩年喝飲料的數(shù)量基本上沒有變化，僅有少量消費者最近兩年喝飲料的數(shù)量減少了，表明有近1/2的消費者喝飲料的數(shù)量在增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。、消費者行為分析

在影響飲料購買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過50%以上。可見，口味是影響消費群體購買的最重要因素。其次，價格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。同時，品牌知名度、保質(zhì)期、購買方便也成為人們購買時普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當(dāng)重要,美國健康部，包裝對購買也有一定的吸引力。

三、產(chǎn)品分析

1、現(xiàn)有飲料產(chǎn)品分析

2、產(chǎn)品生命周期分析

各種飲料類型在市場所處階段不同，市場空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異。碳酸飲料已經(jīng)進入產(chǎn)品成熟期，品牌集中度非常高，企業(yè)可以通過擴大分銷渠道和市場覆蓋率來實現(xiàn)效益增長；果汁飲料和茶飲料均還處于產(chǎn)品成長期，市場空間仍然很大。現(xiàn)在很多地方的茶飲料消費還屬于培育期，相信市場前景非常廣闊。同時一些新興成長的飲料類型如保健和運動功能性飲料等也有望成為下一個飲料業(yè)經(jīng)濟增長點，目前市場上這類飲料還沒有主打產(chǎn)品，消費需求也呈現(xiàn)出明顯的增長態(tài)勢。

3、產(chǎn)品的品牌分析

品牌格局日益多元，國外品牌以可口可樂和百事可樂為主，國內(nèi)品牌以娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一三大品牌為主。以茶飲料為例，康師傅、統(tǒng)一之后，娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中獲得收益。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低。

四、企業(yè)競爭狀況分析

1、企業(yè)在競爭中的地位

加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)企業(yè)，1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中。

2、企業(yè)的競爭對手

國內(nèi)競爭對手：娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一、黃振龍涼茶等 國外競爭對手：可口可樂 百事可樂等

3、企業(yè)與競爭對手的比較 機會與威脅

機會：在研究消費者對競爭對手的看法中，發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競爭者。

威脅：在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，而且，內(nèi)地的消費者 “ 降火 ” 的需求已經(jīng)被填補，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。作涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼到整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。優(yōu)勢與劣勢

優(yōu)勢：在眾多老字號涼茶中，以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱,印度。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

劣勢：紅色王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料。而在另一個主要銷售區(qū)域浙南，消費者將“紅色王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，作為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品，企業(yè)擔(dān)心，紅色王老吉可能會成為來去匆匆的時尚。主要問題點

王老吉的核心問題是沒有品牌定位。第二部分：問題診斷與目標(biāo)市場選擇

一、企業(yè)問題診斷

1、企業(yè)原來市場觀點的分析與評價

廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中。企業(yè)希望通過拍廣告來改變現(xiàn)狀，用以促進銷售。對于這種狀況，企業(yè)的這種做法屬于短視的戰(zhàn)略。

2、企業(yè)營銷存在的主要問題（1）、現(xiàn)有消費者對其存在認知混亂；（2）、無法走出廣東、浙南，其它地方消費者對涼茶存在認知困難；（3）、企業(yè)宣傳概念模糊。

3、問題存在的關(guān)鍵原因：企業(yè)沒有明確的品牌定位。

二、營銷目標(biāo)

1、戰(zhàn)略目標(biāo)：紅色王老吉是作為一個“功能飲料”，購買紅色王老吉真實動機是用于“ 預(yù)防上火”；品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，其獨特的價值在于 ——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。

2、營銷目標(biāo)：紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，其競爭對手應(yīng)是其他飲料；選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，進行宣傳與銷售，特別開拓餐飲場所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。

3、財務(wù)目標(biāo)：擴大消費者的需求，迅速地拉動產(chǎn)品的銷售。

三、目標(biāo)市場策略

1、市場細分:碳酸飲料： 以可口可樂、百事可樂為代表； 茶飲料、果汁飲料: 以康師傅、統(tǒng)一、匯源為代表； 功能性飲料：以菊花茶、清涼茶等為代表；

2、目標(biāo)市場選擇：企業(yè)的產(chǎn)品歸屬在飲料行業(yè)中，其直接的競爭行業(yè)是“功能性飲料”。

3、目標(biāo)市場戰(zhàn)略：紅色王老吉順應(yīng)現(xiàn)有消費者的認知而且沒有與之沖突。紅色王老吉是作為一個功能性飲料，購買紅色王老吉真實動機是用于 “ 預(yù)防上火”。第三部分：市場定位與營銷創(chuàng)意

一、市場定位戰(zhàn)略

1、以往市場定位分析與評價

以往定位不清析，具體在以下幾個方面：

（1）、不知道當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣；（2）、無法走出廣東、浙南，在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，紅色王老吉和競爭對手無法明確地區(qū)分開來，這就導(dǎo)致產(chǎn)品無法走出飲料行業(yè)列強的陰影，這就使紅色王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣；（3）、企業(yè)宣傳概念模糊，并不能夠體現(xiàn)紅色王老吉的獨特價值。

2、市場創(chuàng)意與定位

品牌重新的定位在“預(yù)防上火的飲料”，其競爭對手是其他飲料，產(chǎn)品應(yīng)在“飲料”行業(yè)中競爭，其自身獨特的價值在于 ——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活（煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球……）

3、市場定位戰(zhàn)略（1）、走出廣東、浙南。由于“上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅色王老吉走向全國徹底掃除了障礙。（2）、形成獨特區(qū)隔。“預(yù)防上火的飲料”品牌定位的準(zhǔn)確與新穎，使產(chǎn)品曾相互矛盾的雙重身份得到完全有機的結(jié)合。使產(chǎn)品和競爭者能有效地區(qū)分開來。肯德基已將王老吉作為中國的特色產(chǎn)品，確定為其餐廳現(xiàn)場銷售的飲品。

（3）、將產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢。①、淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐；②、3.5元的零售價格，因為“預(yù)防上火的功能”，不再“高不可攀”； ③、“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的最好的證明。（4）、利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作。傳播策略

制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，紅色王老吉以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，強調(diào)正面宣傳，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負面訴求，從而把紅色王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心地享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅色王老吉。結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅色王老吉，從而購買。

五、渠道策略

紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強勢地方媒體。

在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節(jié)假日的促銷活動。紅色王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場的特點布置多種實用、有效的終端物料。在提升銷量的同時，餐飲渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔鏊?/p>

六、關(guān)系策略

1、處理好與內(nèi)地王老吉藥業(yè)的關(guān)系

正由于紅色王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”、“涼茶”，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。目前兩家企業(yè)已共同出資拍攝一部講述創(chuàng)始人王老吉行醫(yī)的電視連續(xù)劇——《藥俠王老吉》。

2、處理好與消費者的關(guān)系

在頻頻的促銷活動中，同樣注意了圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題進行。如最近一次促銷活動，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣,歐洲，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M住宿2天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅色王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。

3、處理好與中間商的關(guān)系

同時，在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節(jié)假日的促銷活動。由于給商家提供了實惠，紅色王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場的特點布置多種實用、有效的終端物料。在提升銷量的同時，餐飲渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔鏊５谖宀糠郑籂I銷計劃與執(zhí)行

一、營銷目標(biāo)

重塑紅色王老吉的品牌形象，突出紅色王老吉獨特的價值，為品牌建立起獨特而長期的定位——真正建立起品牌。

二、營銷活動的時間

1、各目標(biāo)市場的開始時間 2010年

2、營銷活動的持續(xù)時間 2010年------2011年

3、營銷活動的結(jié)束時間 2011年

三、營銷活動計劃

1、主題活動計劃

主要是通過廣告進行正面的傳播。

在電視媒體上，主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，計劃在2009年投入4000多萬元。計劃同年11月，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。

在地面推廣上，除了在傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計布置了大量的終端物料，如設(shè)計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送等。在傳播內(nèi)容選擇上，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉”。餐飲場所的現(xiàn)場提示，要配合電視廣告。

2、派生活動計劃

主要是圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題，進行各類的促銷活動。

公司應(yīng)舉行“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M住宿2天。

同時，在針對中間商的促銷活動中，公司除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還應(yīng)該推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節(jié)假日的促銷活動。

四、營銷費用預(yù)算 具體的費用管理：

1、費用預(yù)算：王老吉營銷費用使用采取預(yù)算制，從大區(qū)到辦事處到聯(lián)絡(luò)站，每個季度都有相應(yīng)的費用進行推廣活動，大楷有消費者促銷、通路促銷、終端形象三項，消費者促銷包括全國性品牌推廣活動、贈飲促銷、商場買贈、公益活動贊助、社區(qū)推廣等；通路促銷包括終端（批發(fā)）陳列、終端（批發(fā)）拓展、批發(fā)促銷、商超促銷、團購、競品打擊等；終端形象包括終端形象包裝、經(jīng)銷商車體廣告等，費用預(yù)算明細到每月應(yīng)開展活動。

2、費用使用：王老吉的費用使用很靈活，各大區(qū)、辦事處、聯(lián)絡(luò)站的主管可根據(jù)自己市場狀況，因地制宜制定方案進行使用,超市經(jīng)營的開業(yè)計劃，而且必須使用完，與其他公司一樣，都按“提案—批復(fù)—執(zhí)行—核銷”的流程進行。

3、策劃費用：2009年，廣告投放4,000萬人民幣；2010年，廣告達到1個億。

4、費用總額：一億四千多萬人民幣

2005年，“怕上火，喝王老吉”已響徹了中國大江南北，一時間喝王老吉飲料成了一種時尚，王老吉飲料成了人們餐間飲料的重要組成部分，而這句廣告語也成了家喻戶曉、路人皆知的口頭禪。

所有的光環(huán)都籠罩在紅色罐裝王老吉身上，而在這光環(huán)之外，作為同胞兄弟的綠色盒裝王老吉卻一直默默無聞。

關(guān)于綠色盒裝王老吉

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

20世紀(jì)50年代初，由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊。

紅罐王老吉是香港王氏后人提供配方，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由加多寶公司獨家生產(chǎn)經(jīng)營。盒裝王老吉則由王老吉藥業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營。

王老吉藥業(yè)以生產(chǎn)經(jīng)營藥品為主業(yè)，作為飲料的盒裝王老吉，其銷售渠道、推廣方式等均與藥品千差萬別，一直以來王老吉藥業(yè)對其推廣力度有限。而在紅罐王老吉進行大規(guī)模推廣后，盒裝王老吉也主要采取跟隨策略，以模仿紅罐王老吉為主，沒有形成清晰的推廣策略，銷量增長緩慢。

同為王老吉品牌，卻遭受了如此不同的待遇，著實讓盒裝王老吉的生產(chǎn)企業(yè)——王老吉藥業(yè)倍感焦急。

從2004年開始，經(jīng)與加多寶公司協(xié)商，盒裝王老吉也使用“怕上火，喝王老吉”廣告語進行推廣。通過一年時間的推廣，王老吉藥業(yè)感到，盒裝王老吉以“怕上火，喝王老吉”為推廣主題不夠貼切，不能最大限度的促進銷量。同時，王老吉藥業(yè)隱約覺得，盒裝王老吉的市場最大潛力應(yīng)該來自于對紅罐王老吉的細分。如果要細分，就一定要找到盒裝王老吉與紅罐王老吉的不同點，也許是不同的價格、也許是不同的人群、也許是不同的場合……

由此，2005年底，王老吉藥業(yè)向其戰(zhàn)略合作伙伴成美營銷顧問公司提出一個課題“盒裝王老吉如何細分紅罐王老吉的市場，以此形成策略指導(dǎo)盒裝王老吉的市場推廣”。

細分紅罐王老吉，利大于弊還是弊大于利？

作為王老吉藥業(yè)的戰(zhàn)略顧問公司，成美專家就該課題進行了專項研究，隨著研究的展開，一個疑問油然而生，細分紅罐王老吉的市場是否真能最大限度的促進盒裝王老吉的銷售？

成美從消費者、競爭者及自身三個方面進行了分析研究：

從消費者角度來看，盒裝王老吉與紅罐王老吉沒有區(qū)別，是同品牌的不同包裝、價格而已。

雖然盒裝王老吉與紅罐盒裝王老吉是兩個企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，但在消費者眼中它們不過是類似于瓶裝可樂和罐裝可樂的區(qū)別，只是將同樣的產(chǎn)品放在的不同的容器中而已，是同一個產(chǎn)品系列，不存在本質(zhì)上的差別。而盒裝王老吉與紅罐王老吉在價格上的差異，也是因為包裝的不同而產(chǎn)生的。

由此可見，消費者將盒裝王老吉與紅罐王老吉等同視之，如果一個品牌兩套說辭將使消費者頭腦混亂。

從產(chǎn)品本身來看，盒裝王老吉的因包裝、價格不同，已存在特定消費群和消費場合。

正由于包裝形式的不同決定盒裝王老吉與紅罐王老吉在飲用場合上也存在差異。

紅罐王老吉，以紅色鐵罐的“著裝”展現(xiàn)于人，顯得高檔、時尚，能滿足中國人的禮儀需求，可作為朋友聚會、宴請等社交場合飲用的飲料，故紅罐王老吉在餐飲渠道表現(xiàn)較好。盒裝王老吉，以紙盒包裝出現(xiàn)，本身分量較輕，包裝質(zhì)感較差，不能體現(xiàn)出檔次，無法與紅罐王老吉在餐飲渠道競爭。

排除了盒裝王老吉在餐飲渠道的機會，那么在即飲（即方便攜帶的小包裝飲料，開蓋即喝）和家庭消費（非社交場合）市場，是否存在機會？品牌營銷案例官方網(wǎng)站：http://www.tmdps.cn

即飲和家庭消費市場的特點是什么？價格低、攜帶方便，不存在社交需求。對于即飲市場，紅罐王老吉每罐3.5元的零售價格，與市場上其他同包裝形式的飲料相比，價格相對較高，不能滿足對價格敏感的收入有限的消費人群（如學(xué)生等）。而盒裝王老吉，同為“王老吉”品牌，每盒2元的零售價格，對于喜歡喝王老吉飲料的上述人群而言，無疑是最佳選擇。

家庭消費市場，則以批量購買為主，在家里喝飲料沒有講排場、面子的需求，在質(zhì)量好的前提下，價格低廉，成為家庭購買的主要考慮因素。盒裝王老吉同樣滿足這一需求。

因此，在即飲和家庭消費市場，盒裝王老吉可作為紅罐王老吉不能顧及到的市場的補充。

從競爭者角度來看，開拓市場的任務(wù)仍舊由紅罐王老吉承擔(dān)。

預(yù)防上火飲料市場仍處于高速增長時期，該市場還有待開拓。紅罐王老吉已經(jīng)牢牢占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位，成為消費者的第一選擇，開拓品類的任務(wù)，紅罐王老吉當(dāng)之無愧，也只有它才能夠抵擋住下火王、鄧老涼茶等其他涼茶飲料的進攻。作為當(dāng)時銷量尚不及紅罐王老吉十分之一的盒裝王老吉，顯然無法承擔(dān)該重任。

因此，從戰(zhàn)略層面來看，盒裝王老吉應(yīng)全力支持紅罐王老吉開拓“預(yù)防上火的飲料”市場，自己則作為補充而漁利，萬不可后院放火，爭奪紅罐的市場，最終妨礙紅罐王老吉“預(yù)防上火的飲料”市場的開拓，細分紅罐王老吉必定會因小失大，撿芝麻而丟西瓜。

綜上所述，研究表明：

消費者認為盒裝王老吉與紅罐王老吉不存在區(qū)別；

開拓“預(yù)防上火的飲料”市場的任務(wù)主要由紅罐王老吉承擔(dān)，盒裝王老吉不能對其進行傷害；

盒裝王老吉因價格、包裝因素在即飲和家庭消費市場可作為紅罐王老吉顧及不到的市場的補充。

因此，盒裝王老吉應(yīng)采用的推廣戰(zhàn)略是作為紅罐王老吉的補充，而非細分。

理清思路，確定具體推廣策略

既然確定了盒裝王老吉是對紅罐王老吉的補充，那么如何具體實施呢？

接下來，成美對具體推廣策略進行了研究制定：

首先，明確盒裝王老吉與紅罐王老吉的差異。

在此必須指出的是，該差異是指消費者所感知到的差異，而非生產(chǎn)企業(yè)認為的差異。

消費者認為盒裝王老吉與罐裝王老吉的差異是：同產(chǎn)品，不同的包裝、價格。因此，在推廣時一定要與罐裝王老吉的風(fēng)格保持一致，避免刻意強調(diào)一個是加多寶公司生產(chǎn)的紅罐王老吉，一個是王老吉藥業(yè)生產(chǎn)的盒裝王老吉，讓消費者產(chǎn)生這是兩個不同產(chǎn)品的錯覺。隨后，確定盒裝王老吉的目標(biāo)消費群。

如前所述，盒裝王老吉的主要消費市場是即飲市場和家庭，結(jié)合盒裝王老吉2元每盒的零售價格及紙盒形式的包裝，可以確定在即飲市場中將會以對價格敏感的收入有限的人群為主要消費群——如學(xué)生、工人等。

在家庭消費市場中，由于家庭主婦是采購的主力軍，因此將家庭主婦作為盒裝王老吉家庭消費的主要推廣對象。

最終，確定推廣戰(zhàn)略。

通過系統(tǒng)的研究分析，最終確定盒裝王老吉的推廣要達到兩個目的：

其一，要讓消費者知道盒裝老吉與紅罐王老吉是相同的王老吉飲料；

其二，盒裝王老吉是紅罐王老吉的不同規(guī)格。

據(jù)此，盒裝王老吉的廣告語最后確定為：

“王老吉，還有盒裝。”

在具體推廣執(zhí)行中，成美建議，影視廣告場景在著重表現(xiàn)出家庭主婦及學(xué)生為主體的消費群的同時，要強調(diào)新包裝上市的信息。而平面廣告設(shè)計，在征得加多寶公司的同意后，大量借用紅罐王老吉的表現(xiàn)元素，以便更好的與紅罐王老吉產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，易于消費者記憶。

策略制定后，王老吉藥業(yè)據(jù)此進行了強有力的市場推廣，2006年銷量即由2005年的2個億躍至4個億，而2010年銷量已突破15億元。

事實勝于雄辯，本案例與紅罐王老吉案例一樣，再次說明：

在現(xiàn)代營銷戰(zhàn)爭中，制定和實施成功的品牌戰(zhàn)略才是贏得戰(zhàn)爭的關(guān)鍵，而目前仍讓不少企業(yè)津津樂道的鋪貨率，強力促銷等等“制勝法寶”，在殘酷的市場競爭中，將很快變得稀松平常，乏善可陳——只不過使每個企業(yè)生存下來的必備條件而已，而制定正確的品牌戰(zhàn)略才是企業(yè)制勝的“根本大法”。正如世界著名營銷戰(zhàn)略家特勞特先生所云：

戰(zhàn)略和時機的選擇才是市場營銷的喜馬拉雅山，其它只是小丘陵。

附：盒裝王老吉歷年銷量 2003年近5千萬

2004年 8千萬

2005年 2億元

2006年 4億元

2007年 8億元

2008年 10億元

2009年 13億元

2010年 14億元