第一篇：品牌管理方案策劃要點(diǎn)

品牌管理方案策劃要點(diǎn)

登尼特編輯部：吳編

品牌管理是指針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的品牌，綜合地運(yùn)用企業(yè)資源，通過(guò)計(jì)劃、組織、實(shí)施、控制來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程。

品牌管理是個(gè)復(fù)雜的、科學(xué)的過(guò)程，不可以省略任何一個(gè)環(huán)節(jié)。下面是成功的品牌管理應(yīng)該遵守的四個(gè)步驟：

第一步：勾畫(huà)出品牌的“精髓”即描繪出品牌的理性因素。

首先把品牌現(xiàn)有的可以用事實(shí)和數(shù)字勾畫(huà)出的看得見(jiàn)摸得著的人力、物力、財(cái)力找出來(lái)，然后根據(jù)目標(biāo)再描繪出需要增加哪些人力、物力和財(cái)力才可以使品牌的精髓部分變得充實(shí)。這里包括消費(fèi)群體的信息、員工的構(gòu)成、投資人和戰(zhàn)略伙伴的關(guān)系、企業(yè)的結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)的狀況、競(jìng)爭(zhēng)格局等。

第二步驟：掌握品牌的“核心”即描繪出品牌的感性因素。

由于品牌和人一樣除了有軀體和四肢外還有思想和感覺(jué)，所以我們?cè)诹私猬F(xiàn)有品牌的核心時(shí)必須了解它的文化淵源、社會(huì)責(zé)任、消費(fèi)者的心理因素和情緒因素并將感情因素考慮在內(nèi)。根據(jù)要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，重新定位品牌的核心并將需要增加的感性因素一一列出來(lái)。

第三步驟：尋找品牌的靈魂，即找到品牌與眾不同的求異戰(zhàn)略。

通過(guò)第一和第二步驟對(duì)品牌理性和感性因素的了解和評(píng)估，升華出品牌的靈魂及獨(dú)一無(wú)二的定位和宣傳信息。人們喜歡吃麥當(dāng)勞，不是因?yàn)樗恰袄澄铩保撬鼛Ыo兒童和成年人的一份安寧和快樂(lè)的感受。人們喜歡去 Disney樂(lè)園并不是因?yàn)樗呛?jiǎn)單的游樂(lè)場(chǎng)所，而是人們可以在那里找到童年的夢(mèng)想和樂(lè)趣。所以品牌不是產(chǎn)品和服務(wù)本身，而是它留給人們的想象和感覺(jué)。品牌的靈魂就代表了這樣的感覺(jué)和感受。

第四步驟：品牌的培育、保護(hù)及長(zhǎng)期愛(ài)護(hù)。

品牌形成容易但維持是個(gè)很艱難的過(guò)程。沒(méi)有很好的品牌關(guān)懷戰(zhàn)略，品牌是無(wú)法成長(zhǎng)的。很多品牌只靠花掉大量的資金做廣告來(lái)增加客戶資源，但由于不知道品牌管理的科學(xué)過(guò)程，在有了知名度后，不再關(guān)注客戶需求的變化，不能提供承諾的一流服務(wù)，失望的客戶只有無(wú)奈地選擇了新的品牌，致使花掉大把的錢得到的品牌效應(yīng)曇花一現(xiàn)。所以，品牌管理的重點(diǎn)是品牌的維持。

以往人們?cè)谡務(wù)撈放茣r(shí)往往想的是產(chǎn)品或企業(yè)的商標(biāo)，真正的品牌是從信譽(yù)牌開(kāi)始進(jìn)入到感情牌的過(guò)程。如何使產(chǎn)品從商標(biāo)上升到信譽(yù)最后升華到感情呢？

品牌管理的四個(gè)重點(diǎn)要素

1、建立卓越的信譽(yù) 因?yàn)樾抛u(yù)是品牌的基礎(chǔ)。沒(méi)有信譽(yù)的品牌幾乎沒(méi)有辦法去競(jìng)爭(zhēng)。WTO后很多“洋”品牌同中國(guó)本土品牌競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)就是信譽(yù)。由于“洋”品牌多年來(lái)在全球形成的規(guī)范的管理和經(jīng)營(yíng)體系使得消費(fèi)者對(duì)其品牌的信譽(yù)度的肯定遠(yuǎn)超過(guò)本土的品牌。本土的企業(yè)在同跨國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)是開(kāi)始樹(shù)立信譽(yù)，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，質(zhì)量控制的能力，提高客戶滿意度的機(jī)制和提升團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)來(lái)建立信譽(yù)。中國(guó)企業(yè)必須馬上開(kāi)始研究客戶需求的變化并不斷創(chuàng)新出可以滿足他們不同需求的有個(gè)性化功能的產(chǎn)品或服務(wù)。未來(lái)的品牌競(jìng)爭(zhēng)將是靠速度決定勝負(fù)的。只有在第一時(shí)間了解到市場(chǎng)變化和客戶消費(fèi)習(xí)慣變化的品牌才可能以最快的速度調(diào)整戰(zhàn)略來(lái)適應(yīng)變化的環(huán)境并最終占領(lǐng)市場(chǎng)。

2、爭(zhēng)取廣泛的支持

因?yàn)闆](méi)有企業(yè)價(jià)值鏈上所有層面的全力支持，品牌是不容易維持的。除了客戶的支持外，來(lái)自政府、媒體、專家、權(quán)威人士及經(jīng)銷商等的支持也是同樣重要。有時(shí)候，我們還需要名人的支持并利用他們的效應(yīng)增加我們品牌的信譽(yù)。

3、建立親密的關(guān)系

由于客戶需求的動(dòng)態(tài)變化和取得信息的機(jī)會(huì)不斷增加，為客戶提供個(gè)性化和多元化的服務(wù)已成為唯一的途徑。只有那些同客戶建立了緊密的長(zhǎng)期關(guān)系的品牌才會(huì)是最后的勝利者。所以國(guó)內(nèi)外的品牌現(xiàn)在都不遺余力地想辦法同客戶建立直接的聯(lián)系并保持客戶的忠誠(chéng)度。

4、增加親身體驗(yàn)的機(jī)會(huì)

客戶購(gòu)買的習(xí)慣發(fā)生著巨大的變化。光靠廣告上的信息就決定購(gòu)買的機(jī)會(huì)已經(jīng)越來(lái)越少了。消費(fèi)者需要在購(gòu)買前首先嘗試或體驗(yàn)后再?zèng)Q定自己是否購(gòu)買。所以品牌的維持和推廣的挑戰(zhàn)就變成了如何讓客戶在最方便的環(huán)境下，不需要花費(fèi)太多時(shí)間、精力就可以充分了解產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和功能。這種讓客戶滿意的體驗(yàn)可以增加客戶對(duì)品牌的信任并產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。

對(duì)于任何品牌而言，衡量品牌四要素的指數(shù)均可量身裁定，成為專項(xiàng)指數(shù)。這些指數(shù)可成為品牌評(píng)估的基準(zhǔn)線，提供“跟蹤”衡量品牌形象變化的依據(jù)。品牌管理指數(shù)包括信譽(yù)指數(shù)、關(guān)系指數(shù)、支持指數(shù)和親身體驗(yàn)指數(shù)。

第二篇：品牌策劃方案

1.市場(chǎng)環(huán)境分析

2.品牌定位及品牌創(chuàng)意塑造

3.品牌策略

4.財(cái)務(wù)預(yù)算

案例：

劍南春?漢唐雄風(fēng)酒——品牌策劃方案

目錄

第一部分 全國(guó)白酒市場(chǎng)環(huán)境現(xiàn)狀分析

一 全國(guó)白酒市場(chǎng)環(huán)境及市場(chǎng)容量

二 全國(guó)白酒市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

三 全國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展?fàn)I銷模式分析

第二部分 漢唐雄風(fēng)品牌定位及品牌創(chuàng)意塑造

一 品牌定位

二 品牌創(chuàng)意塑造及實(shí)施

第三部分 公司營(yíng)銷策略及營(yíng)銷目標(biāo)

一 公司發(fā)展初期營(yíng)銷策略

二 公司營(yíng)銷目標(biāo)計(jì)劃

三 價(jià)格體系

第四部分財(cái)務(wù)預(yù)算

第一部分全國(guó)白酒市場(chǎng)環(huán)境現(xiàn)狀分析

一、全國(guó)白酒市場(chǎng)環(huán)境及市場(chǎng)容量

隨著中國(guó)改革開(kāi)放政策的不斷完善，中國(guó)成功加入WTO，如今中國(guó)的經(jīng)濟(jì)狀況已發(fā)生了翻天覆地的變化。隨著人民生活水平的不斷提高，人民對(duì)物質(zhì)生活、精神生活方面的需求及品位也不斷提高。雖然隨著啤酒、紅酒、洋酒等各種酒類品種的增多，酒類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，但是在中國(guó)幾千年的酒文化及龐大的白酒消費(fèi)群中，白酒依然在中國(guó)政界、商界及普通百姓的情感溝通中扮演著極其重要的角色。經(jīng)過(guò)調(diào)查，目前全國(guó)白酒高端市場(chǎng)容量在近百億元，中低端消費(fèi)容量在幾百億元，在全國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)中排列前位。

二、全國(guó)白酒市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

現(xiàn)在白酒品牌眾多，白酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化狀態(tài)。除眾所周知的幾大名牌產(chǎn)品外，不斷成長(zhǎng)壯大的二線品牌、地產(chǎn)品牌也在努力擴(kuò)展自己在白酒市場(chǎng)的份額，面對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，白酒消費(fèi)也在不斷發(fā)生著變化。其中低端幾元至二十元左右的白酒市場(chǎng)已被啤酒及一些二類品牌、地產(chǎn)品牌白酒所占據(jù)；高端300元至500元左右產(chǎn)品被茅臺(tái)、五糧液、劍南春、水井坊、國(guó)窖1573所占據(jù)。1

面對(duì)中高端30元至200元左右的白酒市場(chǎng)，形形色色的白酒品牌紛紛想在此類市場(chǎng)中取得一席之地。中高端市場(chǎng)主要以朋友、同事聚會(huì)、商務(wù)應(yīng)酬、企事業(yè)單位團(tuán)購(gòu)用酒等消費(fèi)渠道為主。近年金六福系列、瀏陽(yáng)河系列、小角樓系列、洋河系列、瀘州老窖系列、豐谷系列、十八酒坊系列白酒都將其產(chǎn)品定位在中高端系列。中高端白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是越來(lái)越激烈。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)環(huán)境，新生的白酒品牌如何才能在眾多白酒品牌中脫穎而出？面對(duì)巨大的市場(chǎng)空間，越來(lái)越規(guī)范的市場(chǎng)運(yùn)作，越來(lái)越多樣化的競(jìng)爭(zhēng)手段，新生品牌必須樹(shù)立己的品牌形象，創(chuàng)新獨(dú)特的營(yíng)銷理念，加強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量，形成有別于其他白酒品牌的特點(diǎn)，才能在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。

三、全國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展?fàn)I銷模式分析

白酒的發(fā)展從微觀及宏觀的層面而言，前幾年的?盤中盤?營(yíng)銷模式到如今的?后備箱時(shí)代?營(yíng)銷模式，在中高檔白酒市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)時(shí)其扮演著重要角色。

1、?盤中盤?營(yíng)銷模式特性

A、單一渠道營(yíng)銷模式B、單調(diào)渠道運(yùn)作模式

2、?后備箱時(shí)代?營(yíng)銷模式特性

A、終端碎片化B、渠道多元化C、核心消費(fèi)群體漂移化

第二部分 漢唐雄風(fēng)品牌定位及品牌創(chuàng)意塑造

一、漢唐雄風(fēng)品牌定位

1、品牌定位：

經(jīng)過(guò)深入市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)合劍南春品牌文化特點(diǎn)，將漢唐雄風(fēng)系列產(chǎn)品融入中國(guó)傳統(tǒng)式文化情感營(yíng)銷之中，利用劍南春酒的起源及發(fā)展經(jīng)歷，將中國(guó)古老的漢唐盛世文化，當(dāng)今中國(guó)盛世文化及中國(guó)傳統(tǒng)美德融為一體，打造漢唐雄風(fēng)白酒文化，從產(chǎn)品、傳播、營(yíng)銷、文化四個(gè)層面塑造漢唐雄風(fēng)為歷史、文化品牌白酒。發(fā)展后備箱工程進(jìn)行情感營(yíng)銷，讓漢唐雄風(fēng)品牌真正成為中國(guó)第一歷史文化商務(wù)禮品酒。將中國(guó)幾千年漢唐歷史文化和當(dāng)今盛世中國(guó)親情、友情通過(guò)白酒這個(gè)載體呈現(xiàn)出來(lái)。

2、品牌理念：發(fā)展品牌、創(chuàng)造名牌

依托劍南春的品牌效應(yīng)，結(jié)合漢唐盛世文化底蘊(yùn)，針對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)者的廣泛心理，營(yíng)建漢唐雄風(fēng)自己的品牌文化。

3、品牌目標(biāo)消費(fèi)人群定位

根據(jù)漢唐雄風(fēng)白酒產(chǎn)品所確定的價(jià)格體系，四種產(chǎn)品分屬兩個(gè)不同檔次，其中‘禮盒、精品’兩款定位為中高檔產(chǎn)品，以饋贈(zèng)為主要方式，走商務(wù)禮品路線，；‘特制、佳釀’兩款定位為中低檔產(chǎn)品，主攻市場(chǎng)通路，以量取勝。這兩種不同的消費(fèi)定位，其目標(biāo)消費(fèi)人群也不同，具體如下所示：

漢唐雄風(fēng)酒消費(fèi)人群定位說(shuō)明表

產(chǎn)品

區(qū)別點(diǎn) 禮盒、精品 特制、佳釀

消費(fèi)對(duì)象 ①年齡在25-50歲，受過(guò)良好教育；工作兩年以上，收入頗豐，擁有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)自主權(quán)；常參加各類社會(huì)活動(dòng)，由充分的機(jī)會(huì)接觸、消費(fèi)白酒，對(duì)白酒品牌有初步認(rèn)識(shí)的成功人士

②企事業(yè)單位商務(wù)應(yīng)酬，福利消費(fèi) ①普通大眾，年齡20-80歲，參與社會(huì)工作，經(jīng)濟(jì)收入有限，對(duì)白酒情有獨(dú)鐘，又鑒于經(jīng)濟(jì)原因，少有機(jī)會(huì)享受定價(jià)高

昂的高檔白酒

②婚慶團(tuán)購(gòu)和聚會(huì)消費(fèi)

消費(fèi)特征 ①這類成功追求高品位生活，高品質(zhì)享受，某些個(gè)體在群體中的影響力明顯，相互之間容易制造出種種?口碑流行?，形成跟風(fēng)現(xiàn)象

②企事業(yè)單位商務(wù)應(yīng)酬強(qiáng)調(diào)面子工程，有消費(fèi)能力，且易形成跟風(fēng)現(xiàn)象 ①生活第一，享受推后，受客觀經(jīng)濟(jì)條件限制，考慮任何事都會(huì)本著合理、劃算的原則

②婚慶和聚會(huì)量大，需要經(jīng)濟(jì)實(shí)惠品牌文化符合心里訴求的白酒產(chǎn)品

消費(fèi)形態(tài) ①消費(fèi)較隨心所欲，有時(shí)間可能一擲千金，大都能以發(fā)展的眼光看待事物，由投資概念，認(rèn)為向親人、配有饋贈(zèng)禮品是溝通感情的重要方式，并享受這種精神上的愉悅

②企事業(yè)單位的商務(wù)應(yīng)酬和福利都是長(zhǎng)期消費(fèi)，需要有品牌文化、知名度及質(zhì)量上乘的白酒產(chǎn)品 ①基本具有理性消費(fèi)的特征，日常規(guī)劃之外的消費(fèi)項(xiàng)目會(huì)慎重比較分析后，敲定一種最為物美價(jià)廉的產(chǎn)品，將情感交流生活化，具體化，不太介意外在形式的優(yōu)劣

②婚慶和聚會(huì)屬于一次性消費(fèi)，價(jià)格合理品牌文化對(duì)口比較討好消費(fèi)者的胃口

二、品牌塑造的創(chuàng)意實(shí)施

1、主導(dǎo)思想

對(duì)漢唐雄風(fēng)酒進(jìn)行品牌塑造，創(chuàng)意表現(xiàn)策略的主導(dǎo)思想可通過(guò)平面、電視、軟性文字、網(wǎng)絡(luò)、終端等幾種宣傳方式的相互配合、相互彌補(bǔ)、相互作用，最終達(dá)到推廣產(chǎn)品、傳播品牌、塑造品牌的效果。

2、各種方式創(chuàng)意表現(xiàn)規(guī)劃

各種方式的創(chuàng)意表現(xiàn)策略說(shuō)明表

創(chuàng)意策略形式 特點(diǎn)及實(shí)施說(shuō)明 具體表現(xiàn)形式

電視 通過(guò)電視，不僅是對(duì)產(chǎn)品的宣傳，也是品牌內(nèi)涵的直觀透露。通過(guò)電視媒體著力以情動(dòng)人，以趣吸引人，同時(shí)根據(jù)產(chǎn)品的發(fā)展階段，配合各類公關(guān)活動(dòng)，制作記錄性的電視專題片在電視媒體上播放，或制作成光盤附送等以加深經(jīng)銷商、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌的了解，形成良好口碑 ①發(fā)布電視廣告片，創(chuàng)意表現(xiàn)品牌內(nèi)涵和品牌消費(fèi)訴求，契合目標(biāo)消費(fèi)群的心里需求，以情動(dòng)人

②拍攝專題短片，結(jié)合劍南春酒業(yè)-漢唐雄風(fēng)品牌文化等信息與特點(diǎn)進(jìn)行構(gòu)思拍攝

③以贊助、冠名形式等出現(xiàn)的電視臺(tái)某熱點(diǎn)欄目或劇集的黃金播出時(shí)段，加深影響力度

平面 ①特點(diǎn)：針對(duì)硬性廣告，通過(guò)創(chuàng)意、涉及、展示、傳播精美的平面形象，達(dá)到傳播產(chǎn)品與品牌的目的②實(shí)施說(shuō)明：可用于多種宣傳方式，包括戶外廣告、報(bào)紙雜志平面廣告以及產(chǎn)品畫(huà)冊(cè)等 ①戶外廣告，如海報(bào)，宣傳產(chǎn)品、品牌文化

②臺(tái)卡，可放于專柜，小巧，便于瀏覽

③宣傳單，易傳播、展示產(chǎn)品形象

④噴繪，可設(shè)置于人群密集、商業(yè)繁榮的地方，或者視野廣闊、醒目之處 ⑤燈箱，設(shè)置于公交車候車站等處

⑥報(bào)刊可針對(duì)特殊消費(fèi)群體

⑦前期以產(chǎn)品形象為主，后期以品牌形象主題平面設(shè)計(jì)廣告為主

網(wǎng)絡(luò) ①特點(diǎn)：傳播速度快，范圍廣，在現(xiàn)代人生活中占據(jù)著越來(lái)越重要的地位

②實(shí)施說(shuō)明：建立產(chǎn)品網(wǎng)站、在各大門戶網(wǎng)站投放廣告，與具有一定影響力的網(wǎng)站合作主辦各類活動(dòng)等，在潛移默化中推廣品牌，塑造品牌形象 ①建設(shè)漢唐雄風(fēng)品牌網(wǎng)站，內(nèi)容詳盡豐富，便于消費(fèi)者查詢，也便于經(jīng)銷商了解 ②選擇影響最廣泛的大型網(wǎng)站發(fā)布Flash廣告

③進(jìn)行以漢唐雄風(fēng)冠名的網(wǎng)絡(luò)情感問(wèn)卷調(diào)查

創(chuàng)意策略形式 特點(diǎn)及實(shí)施說(shuō)明 具體表現(xiàn)形式

軟性文字傳播 ①特點(diǎn)：軟性廣告，主題化、系統(tǒng)化、受眾范圍廣，傳播品牌文化內(nèi)涵

②實(shí)施說(shuō)明：選擇普通大眾報(bào)紙與雜志或者專業(yè)媒體，進(jìn)行軟文炒作、發(fā)布信息等，達(dá)到傳播品牌文化內(nèi)涵、吸引經(jīng)銷商等目的 ①利用節(jié)慶日，如春節(jié)、中秋等節(jié)日，以問(wèn)候祝賀等形式在報(bào)紙、雜志等媒體上發(fā)布信息等進(jìn)行品牌文化內(nèi)涵的傳播

②在專業(yè)媒體上，從企業(yè)實(shí)力、品牌文化、產(chǎn)品品質(zhì)、營(yíng)銷優(yōu)惠等多方面進(jìn)行軟性炒作，以達(dá)到吸引經(jīng)銷商的目的③通過(guò)招商手冊(cè)、形象手冊(cè)，達(dá)到品牌傳播目的終端 ①特點(diǎn)：直觀、易于觀察，出色的終端形象能令產(chǎn)品在眾多叫賣聲中脫穎而出

②實(shí)施說(shuō)明：構(gòu)建統(tǒng)一、優(yōu)秀的終端形象，做到形式創(chuàng)新、內(nèi)容生活

①大中型商場(chǎng)、超市、酒店：在商店外墻采用相對(duì)大型的噴繪、掛畫(huà)，直觀醒目；在店內(nèi)或店門口醒目處，設(shè)置專賣柜臺(tái)，配置POP廣告、展架等，促銷小姐身著專門設(shè)計(jì)的促銷服，傳播A品牌的品牌文化與訴求

②小型超市、飯店：制作店招，設(shè)置X展架、臺(tái)卡、小掛畫(huà)，占據(jù)有利的地勢(shì)，選擇醒目的貨架展示產(chǎn)品形象。

促銷品 ①特點(diǎn)：成本低、禮儀重，能夠在潛移默化中打動(dòng)消費(fèi)者

②實(shí)施說(shuō)明：設(shè)計(jì)制作與品牌文化內(nèi)涵相配合的促銷禮品，即節(jié)約了成本，又起到了傳播推廣的重要作用 文具、家庭消費(fèi)品、打火機(jī)、撲克、雨傘、茶具、酒杯等作為促銷禮品附贈(zèng)給消費(fèi)者

第三部分 公司營(yíng)銷策略及目標(biāo)

一、公司發(fā)展初期營(yíng)銷策略

1、產(chǎn)品發(fā)展策略

公司前期在產(chǎn)品發(fā)展上和產(chǎn)品的研發(fā)主要以體現(xiàn)漢唐文化為主。而目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，因此在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，用科學(xué)的方法，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查及諸多測(cè)試手段，以保證產(chǎn)品一上市的生命力、銷售力。在營(yíng)銷策略上也要注意各系列產(chǎn)品的差異化，在市場(chǎng)上互為補(bǔ)充。

⑴.中高端產(chǎn)品（禮盒、精品）營(yíng)銷策略

① 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)：美觀有特點(diǎn)，體現(xiàn)漢唐雄風(fēng)品牌濃厚的文化底蘊(yùn)，使其終端陳列在中高檔白酒類產(chǎn)品中醒目、突出。

② 產(chǎn)品營(yíng)銷模式：形象店建設(shè)陳列、后備箱模式、商務(wù)用酒、禮品用酒 ⑵、中低端產(chǎn)品（特制、佳釀）營(yíng)銷策略

① 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)：美觀有特點(diǎn)，體現(xiàn)漢唐雄風(fēng)品牌濃厚的文化底蘊(yùn)，使其終端陳列在中低端白酒類產(chǎn)品中醒目、突出。如：幸福時(shí)刻包裝體現(xiàn)一種幸福美滿的生活氛圍。

② 產(chǎn)品營(yíng)銷模式：婚慶團(tuán)購(gòu)、聚會(huì)團(tuán)購(gòu)、流通

2、產(chǎn)品價(jià)格發(fā)展策略

① 各系列產(chǎn)品的具體價(jià)格詳見(jiàn)《漢唐雄風(fēng)公司產(chǎn)品價(jià)格表》。此價(jià)格體系若經(jīng)市場(chǎng)測(cè)試，需結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)做調(diào)整，將視實(shí)際需求，經(jīng)討論后做出相應(yīng)調(diào)整。② 產(chǎn)品價(jià)格的基本思路為：在全國(guó)統(tǒng)一經(jīng)銷價(jià)。

3、經(jīng)銷渠道發(fā)展策略

結(jié)合公司目前實(shí)際情況，我們應(yīng)選用可控性經(jīng)銷模式，以減少公司資金壓力并增加市場(chǎng)操控性，具體又可分為以下幾種類別。

① 終端渠道商

② 流通渠道商，指擁有批發(fā)網(wǎng)絡(luò)的客戶。

③ 餐飲及其他渠道商，指擁有餐飲及其他特殊通路的客戶。

其中，各類客戶都可能擁有其他類別客戶的銷售渠道，因此在具體操作時(shí)要視實(shí)際情況而定，在每一個(gè)城市可以選擇擁有全渠道的一家經(jīng)銷商，也可以選擇幾家分別擁有不同渠道的經(jīng)銷商。

4、營(yíng)銷推廣組合策略

根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)，2009我公司將針對(duì)市場(chǎng)狀況，在營(yíng)銷推廣上靈活地做出市場(chǎng)反應(yīng)，并落實(shí)以下四個(gè)層面的工作。

⑴、針對(duì)消費(fèi)者

① 為了能靈活地做出市場(chǎng)反應(yīng)，這一層面的政策由經(jīng)銷商來(lái)操作。

② 公司計(jì)劃只在全年各大節(jié)慶做全國(guó)性的形象推廣活動(dòng)，具體計(jì)劃及方案由市場(chǎng)策劃來(lái)制定。

⑵、針對(duì)終端商

① 主要針對(duì)流通渠道的終端零售商，具體政策的制定要與經(jīng)銷商的政策一起考慮。

⑶、針對(duì)經(jīng)銷商

① 在當(dāng)前采用的可控性的經(jīng)銷商模式下，所有的市場(chǎng)推廣只有充分考慮了經(jīng)銷商的利益，市場(chǎng)才能真正得到良性發(fā)展。這兩個(gè)層面的市場(chǎng)政策基本體現(xiàn)在《漢唐雄風(fēng)招商政策》里，但在具體執(zhí)行過(guò)程中將根據(jù)具體區(qū)域做適應(yīng)調(diào)整。⑷、針對(duì)營(yíng)銷人員

① 營(yíng)銷人員的提成雖在整個(gè)薪資體系中已得到體現(xiàn)，但為了保證某一專案得到有效落實(shí)，故單獨(dú)設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)政策，具體由市場(chǎng)策劃在推廣專案附件中體現(xiàn)出來(lái)。

第三篇：品牌策劃方案,

品 牌 創(chuàng) 意 策 劃 與 管 理 方

（A個(gè) 人）

名稱“II”情侶服裝品牌策劃與管理

院 系： 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

年級(jí)及專業(yè)： 2012級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷

姓 名： 熊雪朋

學(xué) 號(hào)： 121290147

指導(dǎo)教師： 李 文 同

填制日期： 2015年6月20日

案

●考核方案陳述

1.課程教學(xué)目標(biāo)

培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)意意識(shí)、創(chuàng)新素質(zhì)和創(chuàng)新精神，培育具有創(chuàng)新思維、創(chuàng)意策劃與管理綜合技能的創(chuàng)新型現(xiàn)代營(yíng)銷管理應(yīng)用人才，幫助大學(xué)生實(shí)現(xiàn)自己的創(chuàng)意策劃夢(mèng)想，提高其營(yíng)銷職業(yè)崗位的工作能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。2.考核要點(diǎn)

（1）考察未來(lái)職業(yè)營(yíng)銷人應(yīng)具備的創(chuàng)新創(chuàng)意意識(shí)、思維習(xí)慣、積極態(tài)度等職業(yè)道德、品質(zhì)方面的表現(xiàn)：出勤、聽(tīng)課紀(jì)律、主動(dòng)思考、完成學(xué)習(xí)任務(wù)及學(xué)習(xí)態(tài)度等。

（2）考核其在具體品牌策劃與管理過(guò)程中的參與程度、創(chuàng)新思維、策劃與管理能力：對(duì)問(wèn)題的認(rèn)知能力，對(duì)問(wèn)題的原因進(jìn)行分析的能力，對(duì)解決實(shí)際問(wèn)題的措施及對(duì)策的制定能力，以及營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)等的綜合能力。（3）文字寫作與文檔處理能力。3.考核形式

平時(shí)成績(jī)用課堂出勤點(diǎn)名，課堂表現(xiàn)考核與評(píng)價(jià)進(jìn)行；學(xué)生結(jié)合實(shí)際按要求撰寫一份可行的《品牌創(chuàng)意策劃與管理方案》（書(shū)面打印），根據(jù)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)打分。

●考核成績(jī)?cè)u(píng)定

1.成績(jī)組成（說(shuō)明成績(jī)綜合構(gòu)成及各部分所占比例）：

（1）平時(shí)考勤與評(píng)價(jià)占20%；（2）《品牌創(chuàng)意策劃與管理方案》評(píng)價(jià)占80%。2.成績(jī)?cè)u(píng)定標(biāo)準(zhǔn)

（1）考勤與學(xué)習(xí)態(tài)度：全勤20分，缺課1次者給15分，缺課2-3次者給10分，缺課4-5次者給5分，缺課6次者給0分，缺課7次（含）以上者，取消《品牌創(chuàng)意策劃與管理方案》寫作資格，本課程總成績(jī)以0分計(jì)。在品牌策劃與管理方案寫作指導(dǎo)修改過(guò)程中，學(xué)生態(tài)度不好者、不及時(shí)完成及上交者適當(dāng)扣分，如發(fā)現(xiàn)雷同、完全照抄照搬、網(wǎng)上整篇拷貝者，課程總成績(jī)均按0分計(jì)。（2）《大學(xué)生創(chuàng)業(yè)管理方案》評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（滿分標(biāo)準(zhǔn)）

①完整性（10分）:內(nèi)容完整、充實(shí)，封面信息（專業(yè)、班級(jí)、學(xué)號(hào)）完整、清楚； ②規(guī)范性（10分）:封面、章節(jié)標(biāo)題、文字大小、字間距、行間距等格式規(guī)范、文字通順； ③邏輯性、層次性（20分）:按創(chuàng)業(yè)策劃書(shū)的程序、邏輯去寫，前后內(nèi)容一致、層次清晰；

④可行性（20分）：項(xiàng)目選擇貼近實(shí)際，策劃與管理的技術(shù)性符合有關(guān)理論、原理及規(guī)律，又要與所選擇的地區(qū)、行業(yè)、規(guī)模的基本吻合，具有可操作性；

⑤真實(shí)性（10分）：能結(jié)合自身專業(yè)、實(shí)際選擇行業(yè)、進(jìn)行定位、分析問(wèn)題；文字內(nèi)容基本上是自己所寫，借鑒別人的內(nèi)容占50%以下，不存在很明顯的“網(wǎng)上整段、整篇拷貝”；

⑥創(chuàng)新性（10分）：背景分析、問(wèn)題及原因分析、品牌名稱、圖案、寓意、特征等策劃設(shè)計(jì)、管理措施與對(duì)策等有創(chuàng)新之處。

（3）成績(jī)等級(jí)：優(yōu)秀：90-100分；良好：80-89分；中等：70-79分；及格：60-69分；不及格：60分以下。

目

錄

一、前 言???????????????????????3

1.目的及意義????????????????????3 2.背景分析?????????????????????3 3.采取的措施????????????????????3

二、品牌定位與策劃???????????????????4 1.名稱及圖案設(shè)計(jì)?????????????????? 4 2.品牌含義及理念??????????????????4 3.品牌定位?????????????????????5 4.品牌個(gè)性與形象??????????????????5

三、品牌塑造與管理???????????????????5 1.產(chǎn)品質(zhì)量?????????????????????5 2.營(yíng)銷組合?????????????????????5 1.品牌傳播????????????????????? 5 2.品牌提升????????????????????? 6 3.品牌保護(hù)?????????????????????6 4.品牌擴(kuò)張????????????????????? 6 “II”情侶服裝品牌策劃與管理

一、前 言

日常消費(fèi)的服裝根據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)有不同的分類，但是大多數(shù)的分類主要是：女裝，男裝，運(yùn)動(dòng)裝，西服，孕婦嬰兒裝，兒童裝。隨著服裝消費(fèi)觀念的改變和對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分，如果對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行再次細(xì)分，仍會(huì)發(fā)現(xiàn)有巨大潛力的市場(chǎng)。

情侶裝是一塊大的蛋糕，主要對(duì)準(zhǔn)的是18--28歲之間的年輕情侶，喜歡時(shí)尚，潮流，青春，個(gè)性；感情處在甜蜜期。購(gòu)物方式不僅喜歡網(wǎng)購(gòu)，也喜歡實(shí)體店體驗(yàn)。情侶裝這一市場(chǎng)，目前存在發(fā)展時(shí)間短，產(chǎn)品不完善，產(chǎn)品單一，品牌雜亂，都是些網(wǎng)絡(luò)品牌，例如：“520”“我只在乎你”，沒(méi)有線上與線下相結(jié)合的品牌。針對(duì)中國(guó)廣大的情侶來(lái)說(shuō)，這個(gè)市場(chǎng)有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

1.目的及意義

中國(guó)的服裝業(yè)發(fā)展非常迅速，改革開(kāi)放后就存在國(guó)內(nèi)和國(guó)際品牌和理念。在國(guó)內(nèi)的服裝主要是針對(duì)人的性別和年齡來(lái)區(qū)分服裝的類別。情侶裝和親子裝市場(chǎng)很少有專業(yè)的公司去經(jīng)營(yíng)這個(gè)市場(chǎng)。所以這個(gè)市場(chǎng)有巨大的潛力。針對(duì)現(xiàn)在情侶裝市場(chǎng)的品牌亂，設(shè)計(jì)單一，樣式缺乏，產(chǎn)品單一。我們要的是在這個(gè)市場(chǎng)做出特色。再設(shè)計(jì)方面我們會(huì)設(shè)計(jì)出多種多樣的款式，注重宣傳，注重渠道的開(kāi)發(fā)，結(jié)合現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)+，在服裝業(yè)情侶裝這一行業(yè)分支，做出一個(gè)標(biāo)志性品牌，線下體驗(yàn)店，線上旗艦店，實(shí)行020的模式，為情侶這一群體所服務(wù)，做到這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)頭羊。

2.背景分析

情侶裝最早在明星一族中流行，慢慢被大眾熟知。情侶裝市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)。市場(chǎng)上的情侶裝品牌很多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，這些情侶裝品牌各自為政卻又互不相讓，到目前為止還沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌。

崇尚時(shí)尚的年輕情侶很在意自己身上的衣服是否“惟一”，是否個(gè)性。因此情侶服裝的款式就需要有特色。很多設(shè)計(jì)師往往是把情侶裝想得太簡(jiǎn)單了。而事實(shí)上，情侶裝絕不是大小號(hào)的區(qū)別，它包含著比這豐富得多的內(nèi)容。現(xiàn)在市場(chǎng)上的情侶裝存在著選擇余地小、款式平平、搭配創(chuàng)意不夠的缺陷。

3.采取的措施

面對(duì)市場(chǎng)存在的問(wèn)題，我們的品牌要做到彌補(bǔ)以上缺陷帶有自己的特色。在現(xiàn)在網(wǎng)購(gòu)和傳統(tǒng)實(shí)體店沖突之下，不能單獨(dú)的搞網(wǎng)絡(luò)品牌，也需要利用實(shí)體店的 優(yōu)勢(shì)，結(jié)合國(guó)家的新政策“互聯(lián)網(wǎng)+”，利用020模式，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷。為了能設(shè)計(jì)出符合大眾眼光的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，我們會(huì)把設(shè)計(jì)好的產(chǎn)品樣式通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行投票，讓喜歡的顧客反饋?zhàn)约旱囊庖?jiàn)，也會(huì)把一些網(wǎng)友自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品進(jìn)行公布，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)投票，做到親民，同時(shí)做好維權(quán)保障措施。把評(píng)價(jià)好的產(chǎn)品先進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)預(yù)售和實(shí)體店預(yù)約體驗(yàn)，并進(jìn)行量產(chǎn)出售。

二、品牌定位與策劃

1.品牌名稱及圖案設(shè)計(jì)

（1）品牌的名稱：II（ai）情侶

（2）品牌的設(shè)計(jì)圖案：

標(biāo)志是一個(gè)大的羅馬數(shù)字II，也是兩個(gè)I緊密的貼在一塊。其中左邊的I設(shè)計(jì)成一個(gè)女孩的縮影，右邊的I設(shè)計(jì)成一個(gè)男孩縮影，采用不同的顏色，醒目（具體的要請(qǐng)專業(yè)的設(shè)計(jì)師），下面是情侶兩個(gè)字，比較扁，一個(gè)情侶踩一個(gè)字。彰顯個(gè)性與時(shí)尚，青春與活力，也凸顯了主題。圖標(biāo)可以做成吊墜和小飾品，也可以加印在衣服上。

2.品牌含義及理念：

II情侶品牌及圖標(biāo)含義，II諧音“ai”代表兩個(gè)人相愛(ài)，羅馬數(shù)字II，也是相愛(ài)的兩個(gè)人，兩個(gè)相愛(ài)的人不就是情侶嗎？?jī)蓚€(gè)小I所擬化的圖案也正是情侶兩個(gè)人。象征這兩個(gè)相愛(ài)的人。情侶兩個(gè)字正是表明了我們針對(duì)的客戶群體是情侶。II情侶是兩個(gè)人和愛(ài)的結(jié)合體。

3.品牌定位： 我們的圖標(biāo)就是我們根據(jù)我們的定位所設(shè)計(jì)的，情侶，主要是18—28之間年輕的情侶，感情甜蜜，能適應(yīng)時(shí)代，會(huì)網(wǎng)購(gòu)，喜歡潮流，崇尚個(gè)性，渴望自己動(dòng)手設(shè)計(jì)自己情侶裝。

4.品牌個(gè)性與形象

品牌的設(shè)計(jì)人物就是一對(duì)潮流的年輕情侶，是青春熱情和活力的象征。

三、品牌塑造和管理

1.產(chǎn)品質(zhì)量

我公司的情侶裝，注重的是產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品服務(wù)，產(chǎn)品的生產(chǎn)采用OEM模式，外包給其他工廠，這樣我們更能專注設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品，為了保證產(chǎn)品的質(zhì)量，我們?cè)谶x擇生產(chǎn)商時(shí)，要制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，并派人嚴(yán)格監(jiān)督生產(chǎn)工作線，對(duì)于面料選擇，我們會(huì)嚴(yán)格進(jìn)行控制。保證我們的高質(zhì)量產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品達(dá)到我們的要求，在貼上我們的品牌。

2.營(yíng)銷組合

為了幫助品牌的宣傳和產(chǎn)品的營(yíng)銷。我們的情侶裝有DIY私人定制，通過(guò)加入情侶們自己的創(chuàng)意和理念，做到真正的情侶裝，滿足情侶的要求。產(chǎn)品分為兩條線：大眾服飾、私人定制。其中私人定制給了顧客更多的選擇，大眾服飾是符合大眾的要求，因?yàn)槲覀冊(cè)谶M(jìn)行調(diào)查時(shí)，會(huì)詢問(wèn)顧客對(duì)價(jià)格，面料，色彩等方面的要求。做好我們的服務(wù)。

3.品牌傳播

（1）公共關(guān)系傳播：在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境，公共活動(dòng)在品牌傳播過(guò)程中發(fā)揮了不可替代的用。公共活動(dòng)不只是在企業(yè)出現(xiàn)品牌危機(jī)的時(shí)候需要。在推廣品牌的過(guò)程中，好的公關(guān)活動(dòng)不但可以使企業(yè)的品牌知名度、美譽(yù)度得到很大的提升，而且還可以在使企業(yè)的文化的得到深化，增加企業(yè)的軟實(shí)力。當(dāng)今品牌的傳播，公告關(guān)系的運(yùn)用已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了以前。在產(chǎn)品發(fā)布的時(shí)候進(jìn)行產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，高調(diào)的進(jìn)行發(fā)布，不僅要請(qǐng)明星還有做到能引起社會(huì)關(guān)注。

（2）廣告?zhèn)鞑ィ翰粌H要在線下實(shí)體店進(jìn)行廣告宣傳，還要進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)廣告。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告?zhèn)鞑ゲ坏梢院軠?zhǔn)確的信息傳達(dá)給消費(fèi)者，還可以把更多的信息帶給消費(fèi)者。因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，不同受眾對(duì)不同的媒介有著不同的偏好。例如，年輕人就喜歡騰訊QQ、微博、人人的新一代的社交工具。因此，在此類社交平臺(tái)投放廣告，就可以達(dá)到很好播效果。除了信息傳達(dá)較為準(zhǔn)確之外，網(wǎng)絡(luò)的 鏈接性，也使得網(wǎng)絡(luò)廣告所能攜帶的信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)媒介。對(duì)于一個(gè)有興趣的廣告受眾，個(gè)小廣告窗口，只要他點(diǎn)擊一下，網(wǎng)絡(luò)就可以鏈接到另一個(gè)有著詳細(xì)信息的界面。利用廣告的鏈接性，讓有興趣的目標(biāo)受眾在看到情侶裝廣告時(shí)能夠點(diǎn)擊廣告鏈接到我們的情侶，從而讓消費(fèi)者得到更多信息。無(wú)形之中，品牌在目標(biāo)消費(fèi)者之間傳播。

（3）微博傳播：開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)官方微博，官方微信，進(jìn)行微信和微博傳播，前提是需要有大量的粉絲，這種方式適合公司產(chǎn)品打開(kāi)一定市場(chǎng)，有一定的銷路，采用時(shí)，效果比較好。

（4）病毒式營(yíng)銷傳播：“病毒式營(yíng)銷”是一種很常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)傳播方法。常用于進(jìn)行網(wǎng)站推廣、品 牌推廣等。病毒式營(yíng)銷利用用戶的口碑傳播的原理，使得傳播可以像病毒一樣迅速蔓延，病毒式營(yíng)銷采用的最好的公司莫過(guò)于小米公司了，我們可以采鑒小米的模式，在天貓和QQ空間進(jìn)行產(chǎn)品預(yù)售活動(dòng)，預(yù)約成功后可以把把信息分享到人人網(wǎng)，qq空間，微信朋友圈，朋友圈等，這樣讓更多的人了解到產(chǎn)品。可以在天貓進(jìn)行優(yōu)惠卷的搶購(gòu)活動(dòng)，分享信息可以得優(yōu)惠券，進(jìn)行為微信圈點(diǎn)贊活動(dòng)，都是不錯(cuò)的宣傳活動(dòng)，利于品牌的推廣。

4.品牌提升

一個(gè)品牌需要不斷提升才能為公眾所知，需要在自己產(chǎn)品的質(zhì)量、設(shè)計(jì)、服務(wù)、公司管理、企業(yè)文化、公司理念、售后服務(wù)，等多個(gè)方面作出努力，這樣才能讓品牌有競(jìng)爭(zhēng)力，面對(duì)其他同行業(yè)的品牌才能做到，穩(wěn)步向前。我們品牌注重的是產(chǎn)品服務(wù)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，我們的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)是具備更專業(yè)的知識(shí)，能從顧客角度看問(wèn)題的。我們的產(chǎn)品通過(guò)與顧客的共同參與提高了我們的品牌知名度，和顧客都我們品牌的認(rèn)可。

5.品牌保護(hù)

當(dāng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)好時(shí)，要及時(shí)去工商局注冊(cè)商標(biāo)和自己商標(biāo)相關(guān)的商標(biāo)，中國(guó)的市場(chǎng)同質(zhì)化，山寨特別嚴(yán)重，所以在做產(chǎn)品是一定要有自己的核心技術(shù)，或者獨(dú)一無(wú)二的標(biāo)志，有利于品牌的保護(hù)。雖然說(shuō)有人模仿說(shuō)明我們做的好，但是模仿者損害了我們的利益，更加會(huì)損害我們的品牌在市場(chǎng)的形象。

6.品牌擴(kuò)張

當(dāng)我們的品牌提升到一定程度，在市場(chǎng)上有一定的知名度，我們就可以展開(kāi)關(guān)聯(lián)度大一點(diǎn)的產(chǎn)品鏈接，可以做情侶飾品，情侶鞋，情侶家居。隨著公司實(shí)力 的增強(qiáng)，進(jìn)行產(chǎn)品的深度擴(kuò)展。

通過(guò)收購(gòu)其他服裝企業(yè)布局多品牌策略,建立自己子品牌。

第四篇：品牌策劃方案

品牌策劃方案

企業(yè)品牌是一個(gè)復(fù)合概念，它由企業(yè)品牌外部標(biāo)記（包括名稱、術(shù)語(yǔ)、圖案等），品牌識(shí)別、品牌聯(lián)想、品牌形象等內(nèi)容構(gòu)成。所謂“品牌”是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個(gè)人等）一切無(wú)形資產(chǎn)總和的全息濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號(hào)”來(lái)識(shí)別；它是主體與客體，主體與社會(huì)，企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物。從市場(chǎng)角度看，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，但品牌存在于社會(huì)環(huán)境及消費(fèi)者的心理，可這品牌又屬企業(yè)所有。

一、什么是品牌

對(duì)于企業(yè)品牌的定義有多種，有的觀點(diǎn)認(rèn)為：企業(yè)品牌就是牌子，商號(hào)、商標(biāo)，而著名市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普·科特勒博士這樣解釋企業(yè)品牌：“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟?fàn)帉?duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別”。

上述定義說(shuō)明企業(yè)品牌是一個(gè)復(fù)合概念，它由企業(yè)品牌外部標(biāo)記（包括名稱、術(shù)語(yǔ)、圖案等），品牌識(shí)別、品牌聯(lián)想、品牌形象等內(nèi)容構(gòu)成。所謂“品牌”是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個(gè)人等）一切無(wú)形資產(chǎn)總和的全息濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號(hào)”來(lái)識(shí)別；它是主體與客體，主體與社會(huì)，企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物。從市場(chǎng)角度看，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，但品牌存在于社會(huì)環(huán)境及消費(fèi)者的心理，可這品牌又屬企業(yè)所有。

二、品牌有什么作用

1、品牌是消費(fèi)者記憶商品的工具

從一定意義上來(lái)說(shuō)，企業(yè)銷售的不是產(chǎn)品，兒時(shí)影響更為深遠(yuǎn)的品牌，即將品牌深植人心，促使消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買。這一觀念與傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念有著本質(zhì)的差別，品牌是一定商品標(biāo)志與消費(fèi)者認(rèn)知的綜合。它反映了目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的偏好以及產(chǎn)品所體現(xiàn)的價(jià)值。品牌是對(duì)消費(fèi)者的承諾，也是消費(fèi)者記憶商品的依據(jù)，是創(chuàng)造有利于產(chǎn)品銷售的回憶的媒介。

2、企業(yè)品牌有利于買賣雙方開(kāi)展交易

品牌是產(chǎn)品品質(zhì)特性的綜合體現(xiàn)。對(duì)消費(fèi)者而言，它代表了產(chǎn)品品質(zhì)與價(jià)值的保證；對(duì)企業(yè)而言，進(jìn)行品牌策劃是促進(jìn)銷售的利器，使本企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別來(lái)。企業(yè)品牌策劃不僅使企業(yè)批牌成為企業(yè)的寶貴資產(chǎn)，是企業(yè)確立自我信譽(yù)的具體體現(xiàn)。

3、企業(yè)品牌是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的依據(jù)

在生產(chǎn)技術(shù)突飛猛進(jìn)的今天，產(chǎn)品之間的差異越來(lái)越小，在同質(zhì)性極高的眾多產(chǎn)品中，消費(fèi)者只有依據(jù)標(biāo)志來(lái)購(gòu)買，即企業(yè)品牌是消費(fèi)者的購(gòu)買產(chǎn)品的指示器。一旦品牌規(guī)劃推廣成功，則企業(yè)品牌就成為產(chǎn)品的代名詞，而品牌構(gòu)成中的標(biāo)志則成為識(shí)別企業(yè)品牌的最佳依據(jù)。

企業(yè)品牌是促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買的動(dòng)機(jī)，而品牌規(guī)劃優(yōu)越與否，則是消費(fèi)者決定再一次購(gòu)買的誘因。

4、企業(yè)品牌策劃是產(chǎn)品或企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)

企業(yè)品牌——消費(fèi)者或用戶記憶商品工具不僅要將商品銷售給目標(biāo)消費(fèi)者或用戶，而且要使消費(fèi)者或用戶通過(guò)使用對(duì)商品產(chǎn)生好感，從而重復(fù)購(gòu)買，不斷宣傳，形成品牌忠誠(chéng)，使消費(fèi)

者或用戶重復(fù)購(gòu)買。消費(fèi)者或用戶通過(guò)品牌，通過(guò)對(duì)品牌產(chǎn)品的使用，形成滿意，就會(huì)圍繞品牌形成消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，存貯在記憶中，為將來(lái)的消費(fèi)決策形成依據(jù)。一些企業(yè)更為自己的企業(yè)品牌樹(shù)立了良好的企業(yè)形象，賦予了美好的情感，或代表了一定的文化，使企業(yè)品牌及品牌產(chǎn)品在消費(fèi)者或用戶心目中形成了美好的記憶。

5、企業(yè)品牌是識(shí)別商品的分辨器

品牌的建立是由于競(jìng)爭(zhēng)的需要，在用來(lái)識(shí)別某個(gè)銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。品牌設(shè)計(jì)應(yīng)具有獨(dú)特性，有鮮明的個(gè)性特征，品牌的圖案，文字等與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別，代表本企業(yè)的特點(diǎn)。同時(shí)，互不相同的企業(yè)品牌各自代表著不同的形式，不同質(zhì)量，不同服務(wù)的產(chǎn)品，可為消費(fèi)者或用戶購(gòu)買、使用提供借鑒。通過(guò)企業(yè)品牌人們可以認(rèn)知產(chǎn)品，并依據(jù)品牌選擇購(gòu)買。

6、品牌是質(zhì)量和信譽(yù)的保證

企業(yè)設(shè)計(jì)品牌，創(chuàng)立品牌，培養(yǎng)品牌的目的是希望此品牌能變?yōu)槊疲谑窃诋a(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，在售后服務(wù)上做努力。同時(shí)品牌代表企業(yè)，企業(yè)從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度必須從產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，特別名牌產(chǎn)品、名牌企業(yè)、于是品牌、特別是知名品牌就代表了一類產(chǎn)品的質(zhì)量檔次，代表了企業(yè)的信譽(yù)。

品牌，特別是名牌的出現(xiàn)，使用戶形成了一定程度的忠誠(chéng)度、信任度、追隨度，由此使企業(yè)在與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)中擁有了后盾基礎(chǔ)。企業(yè)品牌還可以利用其市場(chǎng)擴(kuò)展的能力，帶動(dòng)企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)；帶動(dòng)新產(chǎn)品打入市場(chǎng)；品牌規(guī)劃可以利用品牌資本運(yùn)營(yíng)的能力，通過(guò)一定的形式如特許經(jīng)營(yíng)、合同管理等形式進(jìn)行企業(yè)的擴(kuò)張。總之，品牌策劃讓企業(yè)品牌作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的武器常常帶來(lái)意想不到的效果。

7、企業(yè)品牌是企業(yè)的“搖錢樹(shù)”

企業(yè)品牌以質(zhì)量取勝，品牌常附有文化，情感內(nèi)涵，所以品牌給產(chǎn)品增加了附加值。同時(shí)，企業(yè)品牌有一定的信任度、追隨度，企業(yè)可以為品牌制定相對(duì)較高的價(jià)格，獲得較高的利潤(rùn)。品牌特別是名牌可以給企業(yè)帶來(lái)的較大的收益，而品牌策劃使企業(yè)品牌作為無(wú)形資產(chǎn)，已為人們的認(rèn)可。

三、怎樣進(jìn)行品牌策劃

市場(chǎng)調(diào)研→品牌定位→ 組織企業(yè)架構(gòu)→建立品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)

1、市場(chǎng)調(diào)研

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，掌握品牌經(jīng)營(yíng)的行業(yè)背景和品牌的內(nèi)部實(shí)力，對(duì)品牌規(guī)劃的經(jīng)營(yíng)進(jìn)行可行性分析。

2、品牌定位

在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，明確定位品牌的目標(biāo)顧客群，品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3、組織企業(yè)架構(gòu)

確定一個(gè)國(guó)際企業(yè)框架，給品牌規(guī)劃建立一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)的載體。

4、建立品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)

品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)包含兩大子系統(tǒng)，其一是品牌識(shí)別系統(tǒng)，其二是品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)。品牌識(shí)別系統(tǒng)的功能主要在于讓消費(fèi)者識(shí)別品牌，與競(jìng)爭(zhēng)者形成區(qū)別，而品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)則是企業(yè)經(jīng)過(guò)內(nèi)外部整合，通過(guò)悉心經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷戰(zhàn)略及策略的實(shí)施，獲得市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。兩大系統(tǒng)相互相互融合。一方面品牌識(shí)別系統(tǒng)應(yīng)具有良好的與外部消費(fèi)者溝通的能力，在品牌識(shí)別系統(tǒng)的創(chuàng)建過(guò)程中，要使其具有參與競(jìng)爭(zhēng)的基本能力，另一方面，品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)在經(jīng)營(yíng)時(shí)也將品牌識(shí)別系統(tǒng)納入到形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的范疇中一并考慮。

登尼特編輯部：吳編

第五篇：品牌策劃與管理

品牌規(guī)劃與管理

品牌定位是品牌規(guī)劃的開(kāi)始。品牌定位是從市場(chǎng)定位開(kāi)始的，首先必須找到我們想要開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)（市場(chǎng)定位），然后針對(duì)這個(gè)市場(chǎng)、這部分消費(fèi)群體，我們應(yīng)該開(kāi)發(fā)什么樣的產(chǎn)品去滿足他們的需求（產(chǎn)品定位），然后是針對(duì)這部分消費(fèi)群體，針對(duì)我們企業(yè)、產(chǎn)品的特點(diǎn)，我們的品牌應(yīng)該具有什么樣的性格，應(yīng)該塑造一種什么樣的形象來(lái)滿足這部分消費(fèi)者的情感需求。品牌規(guī)劃與管理是一個(gè)持久、系統(tǒng)、細(xì)膩的工程。

1、品牌命名

命名正是建立強(qiáng)大品牌的第一步，無(wú)法想象馬虎的命名能夠造就什么優(yōu)秀的牌子。品牌命名內(nèi)容：

產(chǎn)品命名、企業(yè)命名、子品牌命名

2、品牌形象設(shè)計(jì)

品牌形象設(shè)計(jì)就是對(duì)傳達(dá)品牌信息的載體進(jìn)行設(shè)計(jì)，以求載體所傳達(dá)的信息能打動(dòng)消費(fèi)者。品牌形象設(shè)計(jì)的對(duì)象就是一切在商品流通過(guò)程中傳達(dá)品牌信息的具體事物。其目標(biāo)則是通過(guò)設(shè)計(jì)，使載體所傳遞的信息更好地被消費(fèi)者接受，引起共鳴。

品牌形象設(shè)計(jì)內(nèi)容：

品牌行為識(shí)別、品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)（VI基礎(chǔ)部分+VI應(yīng)用部分）

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)形象設(shè)計(jì)、品牌理念識(shí)別、員工形象設(shè)計(jì)

包裝形象設(shè)計(jì)、廣告形象設(shè)計(jì)、品牌個(gè)性形象設(shè)計(jì)

終端陳列形象設(shè)計(jì)

3、品牌定位

品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上,對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策,它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。

品牌定位內(nèi)容：

消費(fèi)者（顧客）價(jià)值元素確定、品牌差異性定位

品牌策劃要素、品牌聯(lián)想形象定位、競(jìng)爭(zhēng)品牌定位分析

品牌差異性設(shè)計(jì)、識(shí)別定位、價(jià)值定位

4、品牌整合傳播

把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營(yíng)銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者。所以，品牌整合傳播也被稱為“Speak With One Voice”（用一個(gè)聲音說(shuō)話）即營(yíng)銷傳播的一元化策略。

品牌整合傳播內(nèi)容：

媒體規(guī)劃、品牌傳播策略、品牌傳播計(jì)劃

廣告策劃文案、品牌伙伴、事件營(yíng)銷

品牌傳播統(tǒng)一性、品牌傳播測(cè)評(píng)、廣告核心用語(yǔ)

5、品牌管理

品牌管理就是要統(tǒng)籌有關(guān)品牌的一切事項(xiàng)，諸如品牌所表達(dá)的意義和品牌給人們的感覺(jué)等。因此需要品牌左右目標(biāo)消費(fèi)群的感受，確保人們眼中的品牌就是想要建立的品牌形象。這表示要明確品牌代表的品牌標(biāo)識(shí)和品牌個(gè)性，怎樣定位才能讓品牌顯得與眾不同，而且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌出色。

品牌管理內(nèi)容：

品牌價(jià)值評(píng)估、品牌文化研究、品牌的連續(xù)性

品牌的關(guān)聯(lián)性、品牌的方向性、品牌管理職能建設(shè)