第一篇：快餐品牌策劃方案

中式快餐連鎖品牌策劃方案

一、餐飲連鎖品牌的戰略規劃

（一）中式快餐的市場前景

隨著我們步入21世紀，新世紀將是以知識經濟為特征，中國也步入市場經濟的成熟階段。隨著人們生活水平的不斷提高，從“溫飽型”向“小康型”的轉變，餐飲服務消費也將不斷增強，快餐業發展的社會環境和自身條件更加成熟，我們必須抓住新世紀給我們帶來的新機遇，全面推進中國快餐向社會化、國際化、多樣化和產業化方向穩健發展。2005年全國餐飲銷售總額達到8886億元，比去年同比增長17.7%，占社會商品零售總額的13.2%，其中廣東、山東、江蘇、四川、浙江、河南、遼寧、湖北、河北、上海等省市位居全國餐飲業銷售排名前十名；上海、廣州、北京、成都、西安、深圳、重慶、天津、武漢、沈陽等城市位居全國城市餐飲業銷售排行前十名，以上區域的餐飲從業人員，充分發揮和挖掘中華幾千年的飲食文化和烹飪技法，八大菜系，十大風味，中餐、西餐、快餐、火鍋等餐飲類型，各領風騷，美食、營養、健康、時尚，成了餐飲企業倡導的飲食新概念。

由于跨入餐飲業的門檻較低，行業內大部分是個體戶、私營業主，籌備前期，聘請一些前廳或后廚管理人員，在經營品種、裝修風格等方面，走市場化、大眾化，沒有專業的市場定位、商圈調查，營業預測、投資與回報比例；加上開業后期的培訓體系、新品研發、管理體系的粗糙，過多的依賴“經驗化管理”，對行業動態和科學管理漠不關心，沒有嚴謹的管理平臺和優秀的管理團隊，結果也就導致“有人歡喜、有人愁”的局面。“細節決定成敗”，隨著餐飲業競爭日趨激烈，市場的競爭秩序和游戲規則也在發生變革，從麥當勞、肯德基、德克士等西式快餐在內地漫延后，也驅動、成就了如麗華快餐、愉筷餐飲、嘉旺、面點王、真功夫、無名子、等中式快餐品牌。傳統的餐飲老店，面臨轉型和創新；新興的餐飲企業，面對品牌塑造、規范與量化，一籌莫展；未來餐飲市場，將會出現弱肉強食、品牌競爭的氛圍，強者更強，弱者更弱，中間層（沒有特色、沒有體系、沒有管理平臺）的餐飲企業不具備競爭力，加上國家行業協會、食品衛生、員工薪酬福利等法津法規的完善，鋪租、人工、原材料、燃氣等物價的上漲，餐飲企業的經營壓力會更大，餐飲企業將會面臨“薄利經營”或“微利經營”的市場局面。未來餐飲市場會體現以下幾個特征：

一、家庭消費比例繼續攀升，經濟型消費群體占主導

隨著人民生活水平的提高，經濟收入的增長，加上交通、科技的發展進步，家庭消費、個體消費群體會占居主要群體，這類型的顧客群體，非常經濟、務實，“物美價廉、經濟實惠、物有超值”，將會是他們的飲食選擇導向。

二、個性化服務日趨明顯，品牌優勢提升競爭力

個性化服務是提升餐飲附加值、品牌美譽度的最佳途徑，“想顧客之所想，及顧客之所急”，“顧客是我們的衣食父母”，是從事餐飲業的每一個必須認真思考、堅持不懈的工作目標。了解顧客的飲食需求、根據顧客的飲食需求，提供個性化的餐飲服務，狠抓衛生、出品、服務，讓顧客在享受健康美食、溫馨的就餐環境、親情式服務等基礎上，感受到我們的企業文化和飲食文化，通過品牌策劃、營銷策劃等組織活動，縮短與顧客之間的距離

使顧客通過“口啤”來傳播企業的品牌知名度。

三、菜品交融快速發展，地方菜系和特色風味紛紛崛起

隨著國內交通業、旅游業的快速發展，區域性的菜品風格已發生改變，在菜品設置和新品研發時，已突破了原料的區域性的制約，北菜南用，南特北采，很多的菜品在烹制時，味型和特色要符合更多的顧客群體的喜好，各大菜系、特色風味、中西餐的烹飪技術和飲食文化，已完全融合在一起，特別是餐飲連鎖企業，中央廚房、配送中心，菜品的量化和標準，簡化菜品烹飪技術，縮短店面出品速度，已成為餐飲連鎖企業的營運基礎。

四、連鎖經營占主導群體，企業多元化經營

隨著市場競爭的激烈，餐飲市場已在走向“微利時代”，構建連鎖體系，是降低經營成本，提升品牌的殺手澗，“四連、二鎖、十統一”是餐飲連鎖的基本特性，如何把品牌、質量、服務、創新連成一線？如何將企業標識、經營理念、管理模式、店面裝璜、員工服裝、技術配方、新品開發與推廣、營銷廣告宣傳、餐具用具、操作規范與服務標準等進行規范統一的整合？四連、二鎖、十統一是構建連鎖體系的經偉線；同時，越來越多的連鎖企業，采用多元化經營的模式，一個管理總部，可以策劃、管理下屬的幾個餐飲品牌，這樣，有利于利潤的最大化和多元化，也可以滿足不同顧客的飲食喜好，從而進一步提升品牌的知名度，也可以全面提升管理的績效和經營業績，避免單一品牌在受到競爭對手的惡性競爭時，所遭受的困境和被動。

（二）“中式快餐”負績效的原因分析（01）店鋪商圈的結構變動： 客觀市場因素（02）店鋪商圈的競爭激烈： 客觀市場因素

（03）市場定位不清晰、店態與商圈不符：選址不當，主觀因素（04）店鋪沒有拓展空間、地理位置差：選址不當、主觀因素（05）店鋪就餐環境差：裝修設計風格、主觀因素

（06）店鋪租金攀升、競爭力減弱：市場預測和風險評估、主觀因素（07）產品不強、不精、不絕：籌備期策劃體系、主觀因素

（08）產品配送有品質、價格、服務等方面問題：后期管理體系、主觀因素

（09）新品研發與推廣缺少體系運作：后期管理體系、主觀因素（10）服務平庸、使老顧客流失：人才儲備、培訓體系、主觀因素（11）店長職業化程度低，不能及時解決營運問題：人才儲備、培訓體系、主觀因素

（12）過度宣傳承諾、不能兌現，表里不一：經營理念和營銷企劃、主觀因素

（13）總部高層紙上談兵，缺乏現場改善的行動力：管理績效、主觀因素

（14）營運督導能力不強，不能及時解決營運問題：管理績效、主觀因素

（15）職業訓練沒有長期訓練計劃和梯級訓練體系：培訓體系、人才儲備、主觀因素

（16）財務信息化不高，沒有對營業數據進行分析：管理體系、主觀因素

（17）設備維護保養不及時，使設備帶問題運行：管理績效、主觀因素（18）總部營業方針和政策不能及時貫徹到各分店：決策力、貫徹力、執行力主觀因素

（三）餐飲連鎖品牌策劃步驟

1、品牌萌芽期

業投資人（群體）在了解餐飲市場的發展現狀時，要正確評估自身的資金勢力，做好投資預算和風險評估，核算投資回報周期，明確企業性質（私營、股份制等）、投資比例等前期品牌萌芽的構思，對投資餐飲業態做出科學、嚴謹的投資計劃，以避免“急功近利”、“好高婺遠”等短期經濟行為，明確股東與管理者的權、責、利，構劃出企業的中長期發展計劃的戰略規劃。

2、品牌企劃期

企業聘請“餐飲職業經理人”后，組建籌備期的企劃團隊，對企業經營性質、組織架構、市場定位、CIS體系等綱要進行全面企劃，建立企劃日程表和計劃安排，圍繞企業組織型態、商圈調查、市場定位、經營模式、BI（理念識別）、MI（行為識別）、VI（形象識別）等方面進行細致、科學的謀略，設立競爭對手和模擬對象，知已知彼，方能百戰百勝，吸取優秀餐飲企業的管理經驗和心得，建立自己的特色品牌和經營理念（衛生、快捷、美味、營養）

3、品牌規范期---體系建設階段

在初步建立全面企劃計劃后，籌備團隊要對企劃方案進行落實，有步驟地吸納綜合型管理專才，對菜品研發、設備用具、裝修設計等工作進行供應商甄選和洽談，籌備團隊還要對營運體系的系列制度化文本進行編著，明確分店組織架構、崗位職責、作業流程、表格記錄，建立衛生、服務、出品等系列工作標準，建立人員招募、薪酬、福利、績效、培訓、營銷、設備維護和保養、值班管理等規范性文件，引進信息化管理系統（HR軟件、POS餐飲軟件、財務軟件等），以數據為依托，對人力成本、營業數據、經營成本進行科學地分析，以便日后進行營業改善和業績提升；同時，充分借鑒成熟企業的商圈調查方案，進行店面選址工作；

4、品牌發展期

在店面選址和體系建設日趨完善時，企業要規劃人才吸進和儲備戰略，根據經營模式，招聘和選拔工作團隊，進行崗前、開業前的系統培訓，使各崗位員工能熟悉掌握崗位技能和業務知識，樹立正確的服務心態，從衛生（個人衛生、食品衛生、環境衛生）著手，建立衛生意識和品質意識；在鎖定新店開業計劃時，前期做好投資預算、營業預算和崗位編制，并有針對性做出開業前后期的營銷企劃方案，做好開業前、后的營銷宣傳和品牌拓展。在建立樣版店和示范店時，對現有管理制度和營運體系，不斷進行修訂和擴充，以便能更好地指導和幫助下屬分店的經營管理活動。

5、品牌完善期

制度化體系是餐飲連鎖的經線，人性化是餐飲連鎖的緯線，激勵機制是激發員工積極性的一劑良藥，多勞多得，能者上，平者讓，庸者下，是體現一個餐飲企業能否經營持久的前提，建立績效考核和激勵機制，讓員工和管理層參與民主化管理，是企業提升向心力的基礎，“只有滿意的員工，才有滿意的顧客”，這句話告訴我們，只有讓員工滿意，滿意不同員工的生活需求（衣食住行、安全保障、發展空間、事業心和成就感），通過企業內部選拔和競聘活動、企業內訓等活動，提升員工的綜合素質，為企業、社會培養有才之才，才能實現企業的經濟效益和社會價值。

（四）中式快餐業發展中存在的瓶徑

1）經營結構不合理，大眾化市場仍需開拓2）經營方式陳舊，特色與創新不足3）科技含量不高，現代化水平低

4）市場秩序有待規范，行業管理薄弱5）規模迅速擴大和集中管理之間的矛盾6）工業化、標準化和手工工藝化之間的矛盾7）產品組合的專一化和多無化之間的矛盾8）技術傳授和技術保密之間的矛盾

9）品牌內部拓展和品牌外部宣傳的矛盾10）連鎖業務拓展和專業人才匱乏之間的矛盾快餐連鎖企業發展中存在的誤區

反思一：特許經營等于賣牌子賣技術賣產品反思二：品牌速成，急于推廣，急功近利反思三：跨越歷史，跨越階段，跨越過程反思四：沒有平臺，沒有體系，沒有模式反思五：特許經營的短期和超短期行為思六：一頭牛身上扒下若干張皮

案例：愉筷餐飲行業現狀分析

民以食為天，吃排在第一位。

2、經濟危機的情況下，餐飲行業增長速度很快！

3、生活節奏日益加快，選擇外出就餐的人越來越多。

4、生存壓力增加，營養、干凈、衛生的快餐已經占據半壁江山。

5、食品安全、地溝油、添加劑等事件，傳統餐飲受到極大的影響。

6、健康問題，西式快餐垃圾食品逐步被中式快餐取代。

競爭不容忽視

1、核心、繁華商圈，快餐品牌林立

2、原材料成本、人力成本、房租成本等成倍增加，利潤降低

3、市場容量小的城市商圈，和小餐館競爭，幾家歡喜幾家愁

4、比裝修、比服務、比菜品、殺價格，疲于奔命

反

第二篇：中式快餐連鎖品牌策劃方案

中式快餐連鎖品牌策劃方案

一、餐飲連鎖品牌的戰略規劃

（一）中式快餐的市場前景

隨著我們步入21世紀，新世紀將是以知識經濟為特征，中國也步入市場經濟的成熟階段。隨著人們生活水平的不斷提高，從“溫飽型”向“小康型”的轉變，餐飲服務消費也將不斷增強，快餐業發展的社會環境和自身條件更加成熟，我們必須抓住新世紀給我們帶來的新機遇，全面推進中國快餐向社會化、國際化、多樣化和產業化方向穩健發展。

2005年全國餐飲銷售總額達到8886億元，比去年同比增長17.7%，占社會商品零售總額的13.2%，其中廣東、山東、江蘇、四川、浙江、河南、遼寧、湖北、河北、上海等省市位居全國餐飲業銷售排名前十名；上海、廣州、北京、成都、西安、深圳、重慶、天津、武漢、沈陽等城市位居全國城市餐飲業銷售排行前十名，以上區域的餐飲從業人員，充分發揮和挖掘中華幾千年的飲食文化和烹飪技法，八大菜系，十大風味，中餐、西餐、快餐、火鍋等餐飲類型，各領風騷，美食、營養、健康、時尚，成了餐飲企業倡導的飲食新概念。

由于跨入餐飲業的門檻較低，行業內大部分是個體戶、私營業主，籌備前期，聘請一些前廳或后廚管理人員，在經營品種、裝修風格等方面，走市場化、大眾化，沒有專業的市場定位、商圈調查，營業預測、投資與回報比例；加上開業后期的培訓體系、新品研發、管理體系的粗糙，過多的依賴“經驗化管理”，對行業動態和科學管理漠不關心，沒有嚴謹的管理平臺和優秀的管理團隊，結果也就導致“有人歡喜、有人愁”的局面。

“細節決定成敗”，隨著餐飲業競爭日趨激烈，市場的競爭秩序和游戲規則也在發生變革，從麥當勞、肯德基、德克士等西式快餐在內地漫延后，也驅動、成就了如麗華快餐、嘉旺、面點王、真功夫、無名子、藍與白、大家樂等中式快餐品牌。傳統的餐飲老店，面臨轉型和創新；新興的餐飲企業，面對品牌塑造、規范與量化，一籌莫展；未來餐飲市場，將會出現弱肉強食、品牌競爭的氛圍，強者更強，弱者更弱，中間層（沒有特色、沒有體系、沒有管理平臺）的餐飲企業不具備競爭力，加上國家行業協會、食品衛生、員工薪酬福利等法津法規的完善，鋪租、人工、原材料、燃氣等物價的上漲，餐飲企業的經營壓力會更大，餐飲企業將會面臨“薄利經營”或“微利經營”的市場局面。

未來餐飲市場會體現以下幾個特征：

一、家庭消費比例繼續攀升，經濟型消費群體占主導

隨著人民生活水平的提高，經濟收入的增長，加上交通、科技的發展進步，家庭消費、個體消費群體會占居主要群體，這類型的顧客群體，非常經濟、務實，“物美價廉、經濟實惠、物有超值”，將會是他們的飲食選擇導向。

二、個性化服務日趨明顯，品牌優勢提升競爭力

個性化服務是提升餐飲附加值、品牌美譽度的最佳途徑，“想顧客之所想，及顧客之所急”，“顧客是我們的衣食父母”，是從事餐飲業的每一個必須認真思考、堅持不懈的工作目標。了解顧客的飲食需求、根據顧客的飲食需求，提供個性化的餐飲服務，狠抓衛生、出品、服務，讓顧客在享受健康美食、溫馨的就餐環境、親情式服務等基礎上，感受到我們的企業文化和飲食文化，通過品牌策劃、營銷策劃等組織活動，縮短與顧客之間的距離，使顧客通過“口啤”來傳播企業的品牌知名度。

三、菜品交融快速發展，地方菜系和特色風味紛紛崛起 隨著國內交通業、旅游業的快速發展，區域性的菜品風格已發生改變，在菜品設置和新品研發時，已突破了原料的區域性的制約，北菜南用，南特北采，很多的菜品在烹制時，味型和特色要符合更多的顧客群體的喜好，各大菜系、特色風味、中西餐的烹飪技術和飲食文化，已完全融合在一起，特別是餐飲連鎖企業，中央廚房、配送中心，菜品的量化和標準，簡化菜品烹飪技術，縮短店面出品速度，已成為餐飲連鎖企業的營運基礎。

四、連鎖經營占主導群體，企業多元化經營

隨著市場競爭的激烈，餐飲市場已在走向“微利時代”，構建連鎖體系，是降低經營成本，提升品牌的殺手澗，“四連、二鎖、十統一”是餐飲連鎖的基本特性，如何把品牌、質量、服務、創新連成一線？如何將企業標識、經營理念、管理模式、店面裝璜、員工服裝、技術配方、新品開發與推廣、營銷廣告宣傳、餐具用具、操作規范與服務標準等進行規范統一的整合？四連、二鎖、十統一是構建連鎖體系的經偉線；同時，越來越多的連鎖企業，采用多元化經營的模式，一個管理總部，可以策劃、管理下屬的幾個餐飲品牌，這樣，有利于利潤的最大化和多元化，也可以滿足不同顧客的飲食喜好，從而進一步提升品牌的知名度，也可以全面提升管理的績效和經營業績，避免單一品牌在受到競爭對手的惡性競爭時，所遭受的困境和被動。

（二）“中式快餐”負績效的原因分析（01）店鋪商圈的結構變動： 客觀市場因素（02）店鋪商圈的競爭激烈： 客觀市場因素

（03）市場定位不清晰、店態與商圈不符：選址不當，主觀因素

（04）店鋪沒有拓展空間、地理位置差： 選址不當、主觀因素

（05）店鋪就餐環境差： 裝修設計風格、主觀因素（06）店鋪租金攀升、競爭力減弱：市場預測和風險評估、主觀因素

（07）產品不強、不精、不絕：籌備期策劃體系、主觀因素（08）產品配送有品質、價格、服務等方面問題：后期管理體系、主觀因素

（09）新品研發與推廣缺少體系運作：后期管理體系、主觀因素（10）服務平庸、使老顧客流失：人才儲備、培訓體系、主觀因素

（11）店長職業化程度低，不能及時解決營運問題：人才儲備、培訓體系、主觀因素

（12）過度宣傳承諾、不能兌現，表里不一： 經營理念和營銷企劃、主觀因素

（13）總部高層紙上談兵，缺乏現場改善的行動力：管理績效、主觀因素

（14）營運督導能力不強，不能及時解決營運問題：管理績效、主觀因素

（15）職業訓練沒有長期訓練計劃和梯級訓練體系：培訓體系、人才儲備、主觀因素

（16）財務信息化不高，沒有對營業數據進行分析：管理體系、主觀因素

（17）設備維護保養不及時，使設備帶問題運行：管理績效、主觀因素

（18）總部營業方針和政策不能及時貫徹到各分店：決策力、貫徹力、執行力主觀因素

（三）餐飲連鎖品牌策劃步驟

1、品牌萌芽期

業投資人（群體）在了解餐飲市場的發展現狀時，要正確評估自身的資金勢力，做好投資預算和風險評估，核算投資回報周期，明確企業性質（私營、股份制等）、投資比例等前期品牌萌芽的構思，對投資餐飲業態做出科學、嚴謹的投資計劃，以避免“急功近利”、“好高婺遠”等短期經濟行為，明確股東與管理者的權、責、利，構劃出企業的中長期發展計劃的戰略規劃。

2、品牌企劃期

企業聘請“餐飲職業經理人”后，組建籌備期的企劃團隊，對企業經營性質、組織架構、市場定位、CIS體系等綱要進行全面企劃，建立企劃日程表和計劃安排，圍繞企業組織型態、商圈調查、市場定位、經營模式、BI（理念識別）、MI（行為識別）、VI（形象識別）等方面進行細致、科學的謀略，設立競爭對手和模擬對象，知已知彼，方能百戰百勝，吸取優秀餐飲企業的管理經驗和心得，建立自己的特色品牌和經營理念（衛生、快捷、美味、營養）

3、品牌規范期---體系建設階段

在初步建立全面企劃計劃后，籌備團隊要對企劃方案進行落實，有步驟地吸納綜合型管理專才，對菜品研發、設備用具、裝修設計等工作進行供應商甄選和洽談，籌備團隊還要對營運體系的系列制度化文本進行編著，明確分店組織架構、崗位職責、作業流程、表格記錄，建立衛生、服務、出品等系列工作標準，建立人員招募、薪酬、福利、績效、培訓、營銷、設備維護和保養、值班管理等規范性文件，引進信息化管理系統（HR軟件、POS餐飲軟件、財務軟件等），以數據為依托，對人力成本、營業數據、經營成本進行科學地分析，以便日后進行營業改善和業績提升；同時，充分借鑒成熟企業的商圈調查方案，進行店面選址工作；

4、品牌發展期

在店面選址和體系建設日趨完善時，企業要規劃人才吸進和儲備戰略，根據經營模式，招聘和選拔工作團隊，進行崗前、開業前的系統培訓，使各崗位員工能熟悉掌握崗位技能和業務知識，樹立正確的服務心態，從衛生（個人衛生、食品衛生、環境衛生）著手，建立衛生意識和品質意識；在鎖定新店開業計劃時，前期做好投資預算、營業預算和崗位編制，并有針對性做出開業前后期的營銷企劃方案，做好開業前、后的營銷宣傳和品牌拓展。在建立樣版店和示范店時，對現有管理制度和營運體系，不斷進行修訂和擴充，以便能更好地指導和幫助下屬分店的經營管理活動。

5、品牌完善期

制度化體系是餐飲連鎖的經線，人性化是餐飲連鎖的緯線，激勵機制是激發員工積極性的一劑良藥，多勞多得，能者上，平者讓，庸者下，是體現一個餐飲企業能否經營持久的前提，建立績效考核和激勵機制，讓員工和管理層參與民主化管理，是企業提升向心力的基礎，“只有滿意的員工，才有滿意的顧客”，這句話告訴我們，只有讓員工滿意，滿意不同員工的生活需求（衣食住行、安全保障、發展空間、事業心和成就感），通過企業內部選拔和競聘活動、企業內訓等活動，提升員工的綜合素質，為企業、社會培養有才之才，才能實現企業的經濟效益和社會價值。

（四）中式快餐業發展中存在的瓶徑 1）經營結構不合理，大眾化市場仍需開拓 2）經營方式陳舊，特色與創新不足 3）科技含量不高，現代化水平低 4）市場秩序有待規范，行業管理薄弱 5）規模迅速擴大和集中管理之間的矛盾 6）工業化、標準化和手工工藝化之間的矛盾 7）產品組合的專一化和多無化之間的矛盾 8）技術傳授和技術保密之間的矛盾 9）品牌內部拓展和品牌外部宣傳的矛盾 10）連鎖業務拓展和專業人才匱乏之間的矛盾 快餐連鎖企業發展中存在的誤區

反思一：特許經營等于賣牌子賣技術賣產品 反思二：品牌速成，急于推廣，急功近利 反思三：跨越歷史，跨越階段，跨越過程 反思四：沒有平臺，沒有體系，沒有模式 反思五：特許經營的短期和超短期行為 反思六：一頭牛身上扒下若干張皮

第三篇：中式快餐寶寶熊品牌策劃范文

中式快餐寶寶熊品牌策劃

系別：營銷092

姓名：沈勇春

學號：20

一、餐飲連鎖品牌的戰略規劃

（一）中式快餐的市場前景

隨著我們步入21世紀，新世紀將是以知識經濟為特征，中國也步入市場經濟的成熟階段。隨著人們生活水平的不斷提高，從“溫飽型”向“小康型”的轉變，餐飲服務消費也將不斷增強，快餐業發展的社會環境和自身條件更加成熟，我們必須抓住新世紀給我們帶來的新機遇，全面推進中國快餐向社會化、國際化、多樣化和產業化方向穩健發展。

上海、廣州、北京、成都、西安、深圳、重慶、天津、武漢、沈陽等城市位居全國城市餐飲業銷售排行前十名，以上區域的餐飲從業人員，充分發揮和挖掘中華幾千年的飲食文化和烹飪技法，八大菜系，十大風味，中餐、西餐、快餐、火鍋等餐飲類型，各領風騷，美食、營養、健康、時尚，成了餐飲企業倡導的飲食新概念。

由于跨入餐飲業的門檻較低，行業內大部分是個體戶、私營業主，籌備前期，聘請一些前廳或后廚管理人員，在經營品種、裝修風格等方面，走市場化、大眾化，沒有專業的市場定位、商圈調查，營業預測、投資與回報比例；加上開業后期的培訓體系、新品研發、管理體系的粗糙，過多的依賴“經驗化管理”，對行業動態和科學管理漠不關心，沒有嚴謹的管理平臺和優秀的管理團隊，結果也就導致“有人歡喜、有人愁”的局面。

“細節決定成敗”，隨著餐飲業競爭日趨激烈，市場的競爭秩序和游戲規則也在發生變革，從麥當勞、肯德基、德克士等西式快餐在內地漫延后，也驅動、成就了如麗華快餐、嘉旺、面點王、真功夫、無名子、藍與白、大家樂等中式快餐品牌。傳統的餐飲老店，面臨轉型和創新；新興的餐飲企業，面對品牌塑造、規范與量化，一籌莫展；未來餐飲市場，將會出現弱肉強食、品牌競爭的氛圍，強者更強，弱者更弱，中間層（沒有特色、沒有體系、沒有管理平臺）的餐飲企業不具備競爭力，加上國家行業協會、食品衛生、員工薪酬福利等法津法規的完善，鋪租、人工、原材料、燃氣等物價的上漲，餐飲企業的經營壓力會更大，餐飲企業將會面臨“薄利經營”或“微利經營”的市場局面。

未來餐飲市場會體現以下幾個特征：

一、家庭消費比例繼續攀升，經濟型消費群體占主導

隨著人民生活水平的提高，經濟收入的增長，加上交通、科技的發展進步，家庭消費、個體消費群體會占居主要群體，這類型的顧客群體，非常經濟、務實，“物美價廉、經濟實惠、物有超值”，將會是他們的飲食選擇導向。

二、個性化服務日趨明顯，品牌優勢提升競爭力

個性化服務是提升餐飲附加值、品牌美譽度的最佳途徑，“想顧客之所想，及顧客之所急”，“顧客是我們的衣食父母”，是從事餐飲業的每一個必須認真思考、堅持不懈的工作目標。了解顧客的飲食需求、根據顧客的飲食需求，提供個性化的餐飲服務，狠抓衛生、出品、服務，讓顧客在享受健康美食、溫馨的就餐環境、親情式服務等基礎上，感受到我們的企業文化和飲食文化，通過品牌策劃、營銷策劃等組織活動，縮短與顧客之間的距離，使顧客通過“口啤”來傳播企業的品牌知名度。

三、菜品交融快速發展，地方菜系和特色風味紛紛崛起

隨著國內交通業、旅游業的快速發展，區域性的菜品風格已發生改變，在菜品設置和新品研發時，已突破了原料的區域性的制約，北菜南用，南特北采，很多的菜品在烹制時，味型和特色要符合更多的顧客群體的喜好，各大菜系、特色風味、中西餐的烹飪技術和飲食文化，已完全融合在一起，特別是餐飲連鎖企業，中央廚房、配送中心，菜品的量化和標準，簡化菜品烹飪技術，縮短店面出品速度，已成為餐飲連鎖企業的營運基礎。

四、連鎖經營占主導群體，企業多元化經營

隨著市場競爭的激烈，餐飲市場已在走向“微利時代”，構建連鎖體系，是降低經營成本，提升品牌的殺手澗，“四連、二鎖、十統一”是餐飲連鎖的基本特性，如何把品牌、質量、服務、創新連成一線？如何將企業標識、經營理念、管理模式、店面裝璜、員工服裝、技術配方、新品開發與推廣、營銷廣告宣傳、餐具用具、操作規范與服務標準等進行規范統一的整合？四連、二鎖、十統一是構建連鎖體系的經偉線；同時，越來越多的連鎖企業，采用多元化經營的模式，一個管理總部，可以策劃、管理下屬的幾個餐飲品牌，這樣，有利于利潤的最大化和多元化，也可以滿足不同顧客的飲食喜好，從而進一步提升品牌的知名度，也可以全面提升管理的績效和經營業績，避免單一品牌在受到競爭對手的惡性競爭時，所遭受的困境和被動。

（二）“中式快餐”負績效的原因分析

（01）店鋪商圈的結構變動： 客觀市場因素（02）店鋪商圈的競爭激烈： 客觀市場因素

（03）市場定位不清晰、店態與商圈不符：選址不當，主觀因素

（04）店鋪沒有拓展空間、地理位置差：

選址不當、主觀因

（05）店鋪就餐環境差：

裝修設計風格、主觀因素

（06）店鋪租金攀升、競爭力減弱：市場預測和風險評估、主觀因素（07）產品不強、不精、不絕：籌備期策劃體系、主觀因素

（08）產品配送有品質、價格、服務等方面問題：后期管理體系、主觀因素（09）新品研發與推廣缺少體系運作：后期管理體系、主觀因素（10）服務平庸、使老顧客流失：人才儲備、培訓體系、主觀因素

（11）店長職業化程度低，不能及時解決營運問題：人才儲備、培訓體系、主觀因素（12）過度宣傳承諾、不能兌現，表里不一：

經營理念和營銷企劃、主觀因素（13）總部高層紙上談兵，缺乏現場改善的行動力：管理績效、主觀因素

（14）營運督導能力不強，不能及時解決營運問題：管理績效、主觀因素

（15）職業訓練沒有長期訓練計劃和梯級訓練體系：培訓體系、人才儲備、主觀因素（16）財務信息化不高，沒有對營業數據進行分析：管理體系、主觀因素（17）設備維護保養不及時，使設備帶問題運行：管理績效、主觀因素

（18）總部營業方針和政策不能及時貫徹到各分店：決策力、貫徹力、執行力主觀因素

（三）餐飲連鎖品牌策劃步驟

1、品牌萌芽期

業投資人（群體）在了解餐飲市場的發展現狀時，要正確評估自身的資金勢力，做好投資預算和風險評估，核算投資回報周期，明確企業性質（私營、股份制等）、投資比例等前期品牌萌芽的構思，對投資餐飲業態做出科學、嚴謹的投資計劃，以避免“急功近利”、“好高婺遠”等短期經濟行為，明確股東與管理者的權、責、利，構劃出企業的中長期發展計劃的戰略規劃。

2、品牌企劃期

企業聘請“餐飲職業經理人”后，組建籌備期的企劃團隊，對企業經營性質、組織架構、市場定位、CIS體系等綱要進行全面企劃，建立企劃日程表和計劃安排，圍繞企業組織型態、商圈調查、市場定位、經營模式、BI（理念識別）、MI（行為識別）、VI（形象識別）等方面進行細致、科學的謀略，設立競爭對手和模擬對象，知已知彼，方能百戰百勝，吸取優秀餐飲企業的管理經驗和心得，建立自己的特色品牌和經營理念（衛生、快捷、美味、營養）

3、品牌規范期---體系建設階段

在初步建立全面企劃計劃后，籌備團隊要對企劃方案進行落實，有步驟地吸納綜合型管理專才，對菜品研發、設備用具、裝修設計等工作進行供應商甄選和洽談，籌備團隊還要對營運體系的系列制度化文本進行編著，明確分店組織架構、崗位職責、作業流程、表格記錄，建立衛生、服務、出品等系列工作標準，建立人員招募、薪酬、福利、績效、培訓、營銷、設備維護和保養、值班管理等規范性文件，引進信息化管理系統（HR軟件、POS餐飲軟件、財務軟件等），以數據為依托，對人力成本、營業數據、經營成本進行科學地分析，以便日后進行營業改善和業績提升；同時，充分借鑒成熟企業的商圈調查方案，進行店面選址工作；

4、品牌發展期

在店面選址和體系建設日趨完善時，企業要規劃人才吸進和儲備戰略，根據經營模式，招聘和選拔工作團隊，進行崗前、開業前的系統培訓，使各崗位員工能熟悉掌握崗位技能和業務知識，樹立正確的服務心態，從衛生（個人衛生、食品衛生、環境衛生）著手，建立衛生意識和品質意識；在鎖定新店開業計劃時，前期做好投資預算、營業預算和崗位編制，并有針對性做出開業前后期的營銷企劃方案，做好開業前、后的營銷宣傳和品牌拓展。在建立樣版店和示范店時，對現有管理制度和營運體系，不斷進行修訂和擴充，以便能更好地指導和幫助下屬分店的經營管理活動。

5、品牌完善期

制度化體系是餐飲連鎖的經線，人性化是餐飲連鎖的緯線，激勵機制是激發員工積極性的一劑良藥，多勞多得，能者上，平者讓，庸者下，是體現一個餐飲企業能否經營持久的前提，建立績效考核和激勵機制，讓員工和管理層參與民主化管理，是企業提升向心力的基礎，“只有滿意的員工，才有滿意的顧客”，這句話告訴我們，只有讓員工滿意，滿意不同員工的生活需求（衣食住行、安全保障、發展空間、事業心和成就感），通過企業內部選拔和競聘活動、企業內訓等活動，提升員工的綜合素質，為企業、社會培養有才之才，才能實現企業的經濟效益和社會價值。

（四）中式快餐業發展中存在的瓶徑

1）經營結構不合理，大眾化市場仍需開拓

2）經營方式陳舊，特色與創新不足

3）科技含量不高，現代化水平低

4）市場秩序有待規范，行業管理薄弱

5）規模迅速擴大和集中管理之間的矛盾

6）工業化、標準化和手工工藝化之間的矛盾

7）產品組合的專一化和多無化之間的矛盾

8）技術傳授和技術保密之間的矛盾

9）品牌內部拓展和品牌外部宣傳的矛盾

10）連鎖業務拓展和專業人才匱乏之間的矛盾

第四篇：關于模仿品牌快餐連鎖的策劃

關于模仿品牌快餐連鎖的策劃

一、店鋪的店標，可以通過豬八戒網獲得；店鋪外觀以及主要裝修參考真功夫等成功的品牌連鎖店，可以根據自身的投資力度進行控制，但是主題顏色和主題裝修一定要有所突出。

店鋪的桌椅參考真功夫，店鋪的餐具一定要參考蒸功夫等連鎖店，餐具很重要，客戶進食時很多時候看到喜歡的上檔次的餐具胃口就不一樣。二、三、四、店員的制服一定要制定，統一，標注有自己店鋪的圖標，可以通過制衣廠進行

制定或者量少的話去個性制定店定制（阿里巴巴）

五、菜式參考真功夫的菜式，上網查找一部分菜譜，要求廚師研制，或者直接做煲

仔飯為主,部分實體菜系以及客戶評價可以參考，此網站

六、以年輕人多的工業園區接近生活區的地方，這部分年輕人的消費心里是在能力

承受范圍內需要尋找一下體驗性好的快餐店。（西埔南潮旁參考點）

綜合點述：

思考

一、面向流動性大的客戶，主要以逛街、路過為主的這部分客戶群，選地址就需要選擇在大型商業街區。這部分消費群體主要考慮店面的外在等第一印象較多。

思考

二、面向固定的消費客戶，主要以附近打工單身群體為主，選地址就選擇面向工業園園區的生活住居區域、另外從事生產經營的工廠等員工多的地方也是回頭客聚集的地方。這部分消費群體主要考慮實際的口味好壞，價格，店鋪的服務等

思考

三、消費者很喜歡跟風，人越多越喜歡去吃。所以這個消費特效要注意。

思考

四、開店鋪要對自己有信心，不去偏僻的地方開店，很多時候店鋪開的越多的地方說明越有其存在的理由，也就說明客源流量是不愁的，這樣就可以專心的做服務和品質。因為服務和品質是可控的而流量是沒辦法控制的，很多時候如果選擇了流量少的地方那您即使多厲害也是需要付出很大努力但回報也很少的。

思考

五、口味的可辨別性，經常聽說很多餐飲店為了使顧客記住該店的口味，會加入一些特殊的調味料比如罌粟等。

思考

六、可以考慮做成地標式的餐飲，不一定要大，但一定要有口碑，與此同時借助各種網絡餐飲網站進行地標式的注冊宣傳，比如淘寶網中的快餐服務，比如餐飲評價，比如趕集網等，提供網上訂餐。

第五篇：品牌策劃方案

1.市場環境分析

2.品牌定位及品牌創意塑造

3.品牌策略

4.財務預算

案例：

劍南春?漢唐雄風酒——品牌策劃方案

目錄

第一部分 全國白酒市場環境現狀分析

一 全國白酒市場環境及市場容量

二 全國白酒市場現狀分析

三 全國白酒行業發展營銷模式分析

第二部分 漢唐雄風品牌定位及品牌創意塑造

一 品牌定位

二 品牌創意塑造及實施

第三部分 公司營銷策略及營銷目標

一 公司發展初期營銷策略

二 公司營銷目標計劃

三 價格體系

第四部分財務預算

第一部分全國白酒市場環境現狀分析

一、全國白酒市場環境及市場容量

隨著中國改革開放政策的不斷完善，中國成功加入WTO，如今中國的經濟狀況已發生了翻天覆地的變化。隨著人民生活水平的不斷提高，人民對物質生活、精神生活方面的需求及品位也不斷提高。雖然隨著啤酒、紅酒、洋酒等各種酒類品種的增多，酒類產品的競爭愈演愈烈，但是在中國幾千年的酒文化及龐大的白酒消費群中，白酒依然在中國政界、商界及普通百姓的情感溝通中扮演著極其重要的角色。經過調查，目前全國白酒高端市場容量在近百億元，中低端消費容量在幾百億元，在全國快速消費品行業中排列前位。

二、全國白酒市場現狀分析

現在白酒品牌眾多，白酒的市場競爭已進入白熱化狀態。除眾所周知的幾大名牌產品外，不斷成長壯大的二線品牌、地產品牌也在努力擴展自己在白酒市場的份額，面對中國經濟的轉型，白酒消費也在不斷發生著變化。其中低端幾元至二十元左右的白酒市場已被啤酒及一些二類品牌、地產品牌白酒所占據；高端300元至500元左右產品被茅臺、五糧液、劍南春、水井坊、國窖1573所占據。1

面對中高端30元至200元左右的白酒市場，形形色色的白酒品牌紛紛想在此類市場中取得一席之地。中高端市場主要以朋友、同事聚會、商務應酬、企事業單位團購用酒等消費渠道為主。近年金六福系列、瀏陽河系列、小角樓系列、洋河系列、瀘州老窖系列、豐谷系列、十八酒坊系列白酒都將其產品定位在中高端系列。中高端白酒市場的競爭是越來越激烈。面對競爭如此激烈的市場環境，新生的白酒品牌如何才能在眾多白酒品牌中脫穎而出？面對巨大的市場空間，越來越規范的市場運作，越來越多樣化的競爭手段，新生品牌必須樹立己的品牌形象，創新獨特的營銷理念，加強產品的質量，形成有別于其他白酒品牌的特點，才能在市場中占據一席之地。

三、全國白酒行業發展營銷模式分析

白酒的發展從微觀及宏觀的層面而言，前幾年的?盤中盤?營銷模式到如今的?后備箱時代?營銷模式，在中高檔白酒市場運營的各個時其扮演著重要角色。

1、?盤中盤?營銷模式特性

A、單一渠道營銷模式B、單調渠道運作模式

2、?后備箱時代?營銷模式特性

A、終端碎片化B、渠道多元化C、核心消費群體漂移化

第二部分 漢唐雄風品牌定位及品牌創意塑造

一、漢唐雄風品牌定位

1、品牌定位：

經過深入市場調研，結合劍南春品牌文化特點，將漢唐雄風系列產品融入中國傳統式文化情感營銷之中，利用劍南春酒的起源及發展經歷，將中國古老的漢唐盛世文化，當今中國盛世文化及中國傳統美德融為一體，打造漢唐雄風白酒文化，從產品、傳播、營銷、文化四個層面塑造漢唐雄風為歷史、文化品牌白酒。發展后備箱工程進行情感營銷，讓漢唐雄風品牌真正成為中國第一歷史文化商務禮品酒。將中國幾千年漢唐歷史文化和當今盛世中國親情、友情通過白酒這個載體呈現出來。

2、品牌理念：發展品牌、創造名牌

依托劍南春的品牌效應，結合漢唐盛世文化底蘊，針對現代消費者的廣泛心理，營建漢唐雄風自己的品牌文化。

3、品牌目標消費人群定位

根據漢唐雄風白酒產品所確定的價格體系，四種產品分屬兩個不同檔次，其中‘禮盒、精品’兩款定位為中高檔產品，以饋贈為主要方式，走商務禮品路線，；‘特制、佳釀’兩款定位為中低檔產品，主攻市場通路，以量取勝。這兩種不同的消費定位，其目標消費人群也不同，具體如下所示：

漢唐雄風酒消費人群定位說明表

產品

區別點 禮盒、精品 特制、佳釀

消費對象 ①年齡在25-50歲，受過良好教育；工作兩年以上，收入頗豐，擁有獨立的經濟自主權；常參加各類社會活動，由充分的機會接觸、消費白酒，對白酒品牌有初步認識的成功人士

②企事業單位商務應酬，福利消費 ①普通大眾，年齡20-80歲，參與社會工作，經濟收入有限，對白酒情有獨鐘，又鑒于經濟原因，少有機會享受定價高

昂的高檔白酒

②婚慶團購和聚會消費

消費特征 ①這類成功追求高品位生活，高品質享受，某些個體在群體中的影響力明顯，相互之間容易制造出種種?口碑流行?，形成跟風現象

②企事業單位商務應酬強調面子工程，有消費能力，且易形成跟風現象 ①生活第一，享受推后，受客觀經濟條件限制，考慮任何事都會本著合理、劃算的原則

②婚慶和聚會量大，需要經濟實惠品牌文化符合心里訴求的白酒產品

消費形態 ①消費較隨心所欲，有時間可能一擲千金，大都能以發展的眼光看待事物，由投資概念，認為向親人、配有饋贈禮品是溝通感情的重要方式，并享受這種精神上的愉悅

②企事業單位的商務應酬和福利都是長期消費，需要有品牌文化、知名度及質量上乘的白酒產品 ①基本具有理性消費的特征，日常規劃之外的消費項目會慎重比較分析后，敲定一種最為物美價廉的產品，將情感交流生活化，具體化，不太介意外在形式的優劣

②婚慶和聚會屬于一次性消費，價格合理品牌文化對口比較討好消費者的胃口

二、品牌塑造的創意實施

1、主導思想

對漢唐雄風酒進行品牌塑造，創意表現策略的主導思想可通過平面、電視、軟性文字、網絡、終端等幾種宣傳方式的相互配合、相互彌補、相互作用，最終達到推廣產品、傳播品牌、塑造品牌的效果。

2、各種方式創意表現規劃

各種方式的創意表現策略說明表

創意策略形式 特點及實施說明 具體表現形式

電視 通過電視，不僅是對產品的宣傳，也是品牌內涵的直觀透露。通過電視媒體著力以情動人，以趣吸引人，同時根據產品的發展階段，配合各類公關活動，制作記錄性的電視專題片在電視媒體上播放，或制作成光盤附送等以加深經銷商、消費者對產品、品牌的了解，形成良好口碑 ①發布電視廣告片，創意表現品牌內涵和品牌消費訴求，契合目標消費群的心里需求，以情動人

②拍攝專題短片，結合劍南春酒業-漢唐雄風品牌文化等信息與特點進行構思拍攝

③以贊助、冠名形式等出現的電視臺某熱點欄目或劇集的黃金播出時段，加深影響力度

平面 ①特點：針對硬性廣告，通過創意、涉及、展示、傳播精美的平面形象，達到傳播產品與品牌的目的②實施說明：可用于多種宣傳方式，包括戶外廣告、報紙雜志平面廣告以及產品畫冊等 ①戶外廣告，如海報，宣傳產品、品牌文化

②臺卡，可放于專柜，小巧，便于瀏覽

③宣傳單，易傳播、展示產品形象

④噴繪，可設置于人群密集、商業繁榮的地方，或者視野廣闊、醒目之處 ⑤燈箱，設置于公交車候車站等處

⑥報刊可針對特殊消費群體

⑦前期以產品形象為主，后期以品牌形象主題平面設計廣告為主

網絡 ①特點：傳播速度快，范圍廣，在現代人生活中占據著越來越重要的地位

②實施說明：建立產品網站、在各大門戶網站投放廣告，與具有一定影響力的網站合作主辦各類活動等，在潛移默化中推廣品牌，塑造品牌形象 ①建設漢唐雄風品牌網站，內容詳盡豐富，便于消費者查詢，也便于經銷商了解 ②選擇影響最廣泛的大型網站發布Flash廣告

③進行以漢唐雄風冠名的網絡情感問卷調查

創意策略形式 特點及實施說明 具體表現形式

軟性文字傳播 ①特點：軟性廣告，主題化、系統化、受眾范圍廣，傳播品牌文化內涵

②實施說明：選擇普通大眾報紙與雜志或者專業媒體，進行軟文炒作、發布信息等，達到傳播品牌文化內涵、吸引經銷商等目的 ①利用節慶日，如春節、中秋等節日，以問候祝賀等形式在報紙、雜志等媒體上發布信息等進行品牌文化內涵的傳播

②在專業媒體上，從企業實力、品牌文化、產品品質、營銷優惠等多方面進行軟性炒作，以達到吸引經銷商的目的③通過招商手冊、形象手冊，達到品牌傳播目的終端 ①特點：直觀、易于觀察，出色的終端形象能令產品在眾多叫賣聲中脫穎而出

②實施說明：構建統一、優秀的終端形象，做到形式創新、內容生活

①大中型商場、超市、酒店：在商店外墻采用相對大型的噴繪、掛畫，直觀醒目；在店內或店門口醒目處，設置專賣柜臺，配置POP廣告、展架等，促銷小姐身著專門設計的促銷服，傳播A品牌的品牌文化與訴求

②小型超市、飯店：制作店招，設置X展架、臺卡、小掛畫，占據有利的地勢，選擇醒目的貨架展示產品形象。

促銷品 ①特點：成本低、禮儀重，能夠在潛移默化中打動消費者

②實施說明：設計制作與品牌文化內涵相配合的促銷禮品，即節約了成本，又起到了傳播推廣的重要作用 文具、家庭消費品、打火機、撲克、雨傘、茶具、酒杯等作為促銷禮品附贈給消費者

第三部分 公司營銷策略及目標

一、公司發展初期營銷策略

1、產品發展策略

公司前期在產品發展上和產品的研發主要以體現漢唐文化為主。而目前市場競爭越發激烈，因此在產品開發上，用科學的方法，通過市場調查及諸多測試手段，以保證產品一上市的生命力、銷售力。在營銷策略上也要注意各系列產品的差異化，在市場上互為補充。

⑴.中高端產品（禮盒、精品）營銷策略

① 產品包裝設計：美觀有特點，體現漢唐雄風品牌濃厚的文化底蘊，使其終端陳列在中高檔白酒類產品中醒目、突出。

② 產品營銷模式：形象店建設陳列、后備箱模式、商務用酒、禮品用酒 ⑵、中低端產品（特制、佳釀）營銷策略

① 產品包裝設計：美觀有特點，體現漢唐雄風品牌濃厚的文化底蘊，使其終端陳列在中低端白酒類產品中醒目、突出。如：幸福時刻包裝體現一種幸福美滿的生活氛圍。

② 產品營銷模式：婚慶團購、聚會團購、流通

2、產品價格發展策略

① 各系列產品的具體價格詳見《漢唐雄風公司產品價格表》。此價格體系若經市場測試，需結合區域市場做調整，將視實際需求，經討論后做出相應調整。② 產品價格的基本思路為：在全國統一經銷價。

3、經銷渠道發展策略

結合公司目前實際情況，我們應選用可控性經銷模式，以減少公司資金壓力并增加市場操控性，具體又可分為以下幾種類別。

① 終端渠道商

② 流通渠道商，指擁有批發網絡的客戶。

③ 餐飲及其他渠道商，指擁有餐飲及其他特殊通路的客戶。

其中，各類客戶都可能擁有其他類別客戶的銷售渠道，因此在具體操作時要視實際情況而定，在每一個城市可以選擇擁有全渠道的一家經銷商，也可以選擇幾家分別擁有不同渠道的經銷商。

4、營銷推廣組合策略

根據本企業產品特點，2009我公司將針對市場狀況，在營銷推廣上靈活地做出市場反應，并落實以下四個層面的工作。

⑴、針對消費者

① 為了能靈活地做出市場反應，這一層面的政策由經銷商來操作。

② 公司計劃只在全年各大節慶做全國性的形象推廣活動，具體計劃及方案由市場策劃來制定。

⑵、針對終端商

① 主要針對流通渠道的終端零售商，具體政策的制定要與經銷商的政策一起考慮。

⑶、針對經銷商

① 在當前采用的可控性的經銷商模式下，所有的市場推廣只有充分考慮了經銷商的利益，市場才能真正得到良性發展。這兩個層面的市場政策基本體現在《漢唐雄風招商政策》里，但在具體執行過程中將根據具體區域做適應調整。⑷、針對營銷人員

① 營銷人員的提成雖在整個薪資體系中已得到體現，但為了保證某一專案得到有效落實，故單獨設立獎勵政策，具體由市場策劃在推廣專案附件中體現出來。