第一篇：品牌營銷策劃與管理讀后感

品牌營銷策劃與管理讀后感之一: 讀<<贏——解決企業(yè)與品牌的營銷難題>>后感

雖然我是一個(gè)營銷專業(yè)的學(xué)生，但是平時(shí)除了教科書之外很少看關(guān)于營銷的書籍，今日無意中看到了國內(nèi)著名營銷專家李海龍先生的《贏——解決企業(yè)與品牌的營銷難題》,感覺十分受用.經(jīng)朋友介紹,我大致了解到,國內(nèi)營銷書籍有四類：第一類是西方營銷的經(jīng)典譯本，主要是一些先進(jìn)的營銷理念和著名跨國企業(yè)的成功案例，這類書說實(shí)在的很能開闊視野，提高理論基礎(chǔ)，但對(duì)實(shí)踐并沒有直接的影響，再說讀多了也大同小異；第二類是國產(chǎn)的大雜燴，許多作者為了出書而出書，把許多國內(nèi)外的先進(jìn)東西拼湊在一起，象個(gè)大雜燴，沒有自己真正的觀點(diǎn)，這類沒有靈魂的書只能浪費(fèi)讀者的時(shí)間.第三類是學(xué)院派的書籍，一般出自一些著名的院校教授，有些過于講究理論,不太適合我們?nèi)腴T級(jí)別的學(xué)生看.第四類是實(shí)戰(zhàn)派的書籍，作者一般都在企業(yè)高層或者著名咨詢公司從業(yè)多年，他們學(xué)貫中西，更主要的是能在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)許多新問題并提出建設(shè)性意見，這類書適合營銷的中高層管理人員閱讀，李先生的書就屬于該類.從書中我深刻了解到,營銷實(shí)踐是一件注重實(shí)效的工作，沒有人喜歡花里胡哨的東西，總希望能從書中得到啟發(fā)，對(duì)實(shí)踐有所指導(dǎo).研究理論是大學(xué)教授的工作，理論實(shí)踐和創(chuàng)新是企業(yè)營銷人的職責(zé)。教授必須站在營銷的前沿，高屋建瓴的引領(lǐng)中國營銷發(fā)展；而我們的營銷管理者關(guān)鍵是找到一種適合自身企業(yè)發(fā)展的策略和方法。因此，李先生在該書中提出“適合的就是最好的”理念，立即得到了眾多企業(yè)營銷實(shí)踐人的呼應(yīng)。我們沒有資格對(duì)世界一流服裝設(shè)計(jì)大師的作品說NO，但他們的作品未必適合我們。我們需要一個(gè)了解我們體型、喜好、實(shí)力和文化的設(shè)計(jì)師為我們量身打造自己的服裝。營銷也是如此，我們可以學(xué)習(xí)先進(jìn)理念，但不要照搬，不能“吃了牛肉就變成牛”，應(yīng)當(dāng)尋找適合自身企業(yè)資源的獨(dú)特策略與方法，這點(diǎn)我十分贊同李先生。

本書寫作風(fēng)格保持了快餐文化的特色，語言風(fēng)趣幽默，許多到位的比喻把復(fù)雜的原理變得非常簡(jiǎn)單，只有大師才具有這種舉重若輕的魅力。在輕松的寫作風(fēng)格中，在大量案例的旁證下，許多晦澀難懂的策略和理念，顯得那么簡(jiǎn)單而有力。該書運(yùn)用了許多最近幾年發(fā)生在我們身邊的新鮮案例來闡述作者的獨(dú)特觀點(diǎn)，該書在愉快的閱讀中經(jīng)常讓我會(huì)發(fā)出“原來如此”的感嘆。

品牌營銷策劃與管理讀后感之二:

讀《營銷策劃項(xiàng)目》后感

作為一個(gè)品牌,其品質(zhì)質(zhì)量重要性不言而喻,但是酒香不怕巷子深在當(dāng)下信息爆炸時(shí)代已經(jīng)不適用了.好的產(chǎn)品必須要有好的營銷策劃,不然再好的產(chǎn)品在琳瑯滿目的商品中也會(huì)被無情淹沒.《營銷策劃項(xiàng)目》這本書是根據(jù)“工學(xué)結(jié)合”的項(xiàng)目課程開發(fā)理念編著而成的。設(shè)置了營銷策劃流程與策劃書撰寫、營銷調(diào)研策劃、市場(chǎng)定位策劃、新產(chǎn)品上市推廣策劃、品牌推廣策劃、廣告策劃、主題促銷活動(dòng)策劃、企業(yè)會(huì)展?fàn)I銷策劃、自主創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目營銷策劃9個(gè)項(xiàng)目，每個(gè)項(xiàng)目按照營銷策劃流程設(shè)置任務(wù)。《營銷策劃項(xiàng)目》特色十分明顯：堅(jiān)持基于工作過程的課程開發(fā)理念和模式；以項(xiàng)目為依托，以案例為載體；采取“工作任務(wù)”驅(qū)動(dòng)的方式，將營銷策劃知識(shí)、技能與方法轉(zhuǎn)化為學(xué)習(xí)性工作任務(wù).在閱讀過程中,我發(fā)現(xiàn)了其中有很多經(jīng)典的案例和理論想結(jié)合，對(duì)于像我這種還是在校大學(xué)生來說，這種類型的書十分好，沒有學(xué)校教學(xué)書的枯燥，讀起來自然更加容易且有動(dòng)力。本書里的情節(jié)也大多是立足于國內(nèi)的案例，沒有翻譯書的那種晦澀.本書選取依據(jù)有兩個(gè)維度：企業(yè)營銷策劃任務(wù)。高職營銷人才策劃崗位技能要求，結(jié)合學(xué)生創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新能力培養(yǎng)的要求，設(shè)置了“營銷策劃流程與策劃書撰寫、營銷調(diào)研策劃、市場(chǎng)定位策劃、新產(chǎn)品上市推廣策劃、品牌推廣策劃、廣告策劃、主題促銷活動(dòng)策劃、企業(yè)會(huì)展?fàn)I銷策劃、自主創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目營銷策劃”9個(gè)項(xiàng)目，突出本書特色。基于工作過程要素構(gòu)建“項(xiàng)目一任務(wù)、情境一課業(yè)”課程結(jié)構(gòu)本書以項(xiàng)目為依托，基于營銷策劃工作過程要素，將學(xué)習(xí)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為學(xué)習(xí)性工作任務(wù)，每個(gè)項(xiàng)目根據(jù)策劃流程設(shè)置“調(diào)研一策劃一執(zhí)行”三大任務(wù)，每個(gè)任務(wù)以“工作任務(wù)”為引導(dǎo)，將營銷策劃理論知識(shí)、方法與技能融入完成工作任務(wù)的過程中，“教學(xué)做一體化”。真正實(shí)現(xiàn)任務(wù)驅(qū)動(dòng)、行動(dòng)導(dǎo)向,讓我們能把知識(shí)運(yùn)用到實(shí)踐當(dāng)中。

讀罷此書,我深刻了解到營銷策劃在當(dāng)下市場(chǎng)運(yùn)作中的重要性,也對(duì)自己市場(chǎng)營銷的專業(yè)有了更深一層的理解.品牌營銷策劃與管理讀后感之三:

讀《切割》有感

中國頂尖概念營銷大師路長(zhǎng)全的經(jīng)典《切割》我看完感慨萬千,我想到,如果把營銷分段的話，那么，最低級(jí)的營銷是產(chǎn)品營銷；最高級(jí)的營銷是概念營銷。那么能用概念切割市場(chǎng)的人員是真正的大師！

本書對(duì)切割營銷的定義是：站在競(jìng)爭(zhēng)的角度對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)來進(jìn)行切割，找到一個(gè)讓消費(fèi)者接受我們的區(qū)域，快速認(rèn)同我們，規(guī)避與強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逼向一側(cè)，微妙的改變強(qiáng)弱之間的力量對(duì)比，從而實(shí)現(xiàn)以小搏大，以弱搏強(qiáng)，以輕舉重！

那么，怎么樣才能做到有效的切割呢？其實(shí)說起來也很簡(jiǎn)單,就是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，但這做起來很難,因?yàn)槲覀冃枰氖蔷珳?zhǔn)的充分的市場(chǎng)調(diào)研.因?yàn)橹挥型ㄟ^市場(chǎng)一線調(diào)研，傾聽消費(fèi)者的聲音和他們的需求，才能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品真正吸引消費(fèi)者的地方。市場(chǎng)調(diào)研的信息只有兩種是有價(jià)值的，一種是別人不知道的，你先知道；另外一種是別人知道的，你分析得出結(jié)論.此外，他把感性切割實(shí)現(xiàn)差異化，品類切割實(shí)現(xiàn)以弱勝強(qiáng)，市場(chǎng)切割實(shí)現(xiàn)有效分銷，人群切割實(shí)現(xiàn)費(fèi)用投入高效，品牌切割實(shí)現(xiàn)低成本快速構(gòu)建品牌作為營銷切割的5大手段。

在這里我不得不佩服路長(zhǎng)全是營銷戰(zhàn)略大師，我佩服他不僅僅是因?yàn)樗x懂了：科特勒的市場(chǎng)營銷管理，也不是因?yàn)樗奈宕笄懈钍侄蔚拇_高明，而是因?yàn)樗凇肚懈睢愤@本經(jīng)典中指出他營銷切割的真正本質(zhì)，那就是：他一切的切割用的都是一手----概念切割！例如：路長(zhǎng)全在品類切割的經(jīng)典案例是對(duì)聚能等滲飲料的概念切換。他認(rèn)為：把聚能等滲飲料歸類為碳酸飲料無法與可口可樂，百事可樂想競(jìng)爭(zhēng)；歸類為茶飲料無法與康師傅競(jìng)爭(zhēng)；歸類為果汁飲料無法與匯源競(jìng)爭(zhēng)；歸類為運(yùn)動(dòng)飲料無法與健力寶競(jìng)爭(zhēng)；歸類為功能性飲料無法與紅牛競(jìng)爭(zhēng)！于是，路長(zhǎng)全干脆將所有的飲料分為兩類：平衡飲料與非平衡飲料，聚能等滲飲料的概念被切換成了體飲平衡飲料！而平衡飲料又是對(duì)中國文化對(duì)接，能夠最大限度的獲得文化認(rèn)同。這樣，通過品類上的概念切割規(guī)避了與強(qiáng)勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果，平衡飲料在只有50萬元運(yùn)作資金的情況下，在上市的第二個(gè)月，銷售走強(qiáng)；在北京市場(chǎng)被飲料巨頭列為第三競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；被國家列為飲料行業(yè)新品種；第三年實(shí)現(xiàn)銷售過億！概念炒作大師路長(zhǎng)全成功了！

可見，概念在切割中的運(yùn)用之重要，無論他的哪種切割手段都離不開“概念”！有時(shí)候，一個(gè)概念可以成就一個(gè)企業(yè)，創(chuàng)造一個(gè)神話！切割營銷的經(jīng)典理論，科特勒的市場(chǎng)營銷管理，也是這一部分最值得拜讀，這一部分做好了，也就是把握了市場(chǎng)營銷的戰(zhàn)略方向！

所以，路長(zhǎng)全認(rèn)為：營銷是切割之爭(zhēng)而非產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)；所以，我覺得：我們?cè)谧銎髽I(yè)品牌與營銷策劃時(shí)，關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)新需求，開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場(chǎng)，創(chuàng)造新概念，創(chuàng)造新機(jī)遇，切割新空間!

品牌營銷策劃與管理讀后感之四: 讀<<誰的生意被策劃照亮>>讀后感

《誰的生意被策劃照亮》是一篇對(duì)市場(chǎng)營銷、策劃創(chuàng)意有著獨(dú)特見解的文章，通過平實(shí)事例解讀、觀點(diǎn)認(rèn)知分享為策劃營銷人、廣告人的思維提出一個(gè)無限創(chuàng)意空間，共同來品味市場(chǎng)營銷的無限魅力和文化內(nèi)涵。

而我正在學(xué)習(xí)品牌營銷策劃,當(dāng)然對(duì)品牌這一塊特別關(guān)注，文中提到品牌形象和品牌競(jìng)爭(zhēng)力同樣重要。符號(hào)比文字更容易讓人記憶，這也是吉祥物存在的意義，在一次次重復(fù)使用累計(jì)中讓人們心中產(chǎn)生聯(lián)想，它需要多年形象累計(jì)、重塑和提升，才能不斷得到維護(hù)和壯大；品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升，打造強(qiáng)勢(shì)品牌：一是產(chǎn)品要有品牌附加值，如“奔馳“的尊貴，“寶馬”的奔放；二是品牌差異化，使品牌之間形成鮮明對(duì)比；三是品牌建設(shè)，需要精心策劃、傳播和長(zhǎng)期維護(hù)；四是不懈的堅(jiān)持，聚焦核心價(jià)值，有舍就有得，不要在品牌塑造中隨風(fēng)搖擺，丟掉了核心定位。文中還提到了現(xiàn)在國人很缺乏的創(chuàng)意這一塊,文中提出我們要學(xué)會(huì)中國式創(chuàng)意。中國式創(chuàng)意不僅僅是中國元素的運(yùn)用，重要的是中國式的思維方式，到生活中去研究消費(fèi)者，了解他們的心理、思維方式.然后去學(xué)習(xí)創(chuàng)意產(chǎn)生的過程：首要條件就是我們的思維認(rèn)定 “每一件事實(shí)都是整個(gè)知識(shí)鏈中的鏈接”；其次需要方法：

一、積聚原材料

二、在頭腦中研究它

三、孵化階段

四、創(chuàng)意實(shí)際產(chǎn)生

五、結(jié)合實(shí)際，進(jìn)行補(bǔ)充、雕琢。

還有很重要的一點(diǎn)就是營銷方式的轉(zhuǎn)換，一是互動(dòng)營銷；主要表現(xiàn)在：消費(fèi)者主觀態(tài)度的改變：被動(dòng)接受到主動(dòng)傳播，“你時(shí)代“到來，其次是新媒體的出現(xiàn)。作為營銷人，我們要做的是在發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，運(yùn)用新媒體與受眾進(jìn)行互動(dòng)，使兩類媒體共同發(fā)揮作用。二是終端體驗(yàn)式營銷，為消費(fèi)者提供物品消費(fèi)之外，還需要提供一種“場(chǎng)景”消費(fèi)，不再僅僅停留在物質(zhì)商品的性能質(zhì)量層面，還要使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想場(chǎng)景，構(gòu)思世界。

讀完之后我覺得作為學(xué)習(xí)市場(chǎng)營銷的學(xué)生，我們很有必要了解廣告是什么.它的功效到底能有多大.廣告通過視覺感受的傳達(dá)，刺激消費(fèi)的欲望沖動(dòng)，它可以是夸張的、虛構(gòu)的，但是對(duì)于廣告人來說，它必須是是帶著枷鎖跳舞的。關(guān)注產(chǎn)品銷量的同時(shí)，更要讓我們引導(dǎo)消費(fèi)者提高覺悟。

品牌營銷策劃與管理讀后感之五: 讀<<財(cái)智品牌營銷全攻略>>后感

作為一名市場(chǎng)營銷系的學(xué)生,通過這一段時(shí)間的學(xué)習(xí),了解到了現(xiàn)在許多企業(yè)家，不缺敢拼敢贏的精神，但是缺少對(duì)于企業(yè)及品牌運(yùn)作的專業(yè)知識(shí)；他們也不缺品牌的炒作，卻缺乏品牌持續(xù)發(fā)展推進(jìn)的機(jī)制。他們對(duì)于品牌的廣告投入一擲千金，聘請(qǐng)品牌代言人的豪情可謂 “輸人不輸陣”，但是，他們卻往往在明星代言協(xié)議簽訂之后暗自困惑：這一次我是否押對(duì)“寶”了？是的，很多人就是擁有這樣天不怕地不怕的豪情與沖勁，這成就了他們卻也一不小心就把他們推向絕地。他們的品牌有時(shí)星光閃耀有時(shí)黯然無光。他們的企業(yè)越做越大，卻也越做越累。我有時(shí)想，如果他們能夠偶爾停下一味前沖的腳步，抽空讀一讀書，會(huì)不會(huì)走得更加穩(wěn)健，更加海闊天空？

今日讀了一篇著名策劃專家汪成業(yè)先生的《財(cái)智品牌營銷全攻略》，我更堅(jiān)信了這點(diǎn)。“我個(gè)人深感很多本土企業(yè)的成功和發(fā)展的偶然性因素太多，必然性因素太少。他們對(duì)于品牌的投入沒有信心，于是東一榔頭、西一棒子……總結(jié)最重要的一點(diǎn)，就是品牌營銷不夠系統(tǒng)，缺乏靈魂的武裝和貫穿。”從這一點(diǎn)看來，大家的基本認(rèn)識(shí)是一致的。而《財(cái)智品牌營銷全攻略》則在對(duì)本土企業(yè)的深刻認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上，發(fā)展出了一套“品牌系統(tǒng)化與營銷落地化”的品牌營銷實(shí)戰(zhàn)理論，解開了很多人對(duì)于本土企業(yè)如何系統(tǒng)地、從日常的各項(xiàng)工作中著手去打造品牌的迷思，讀之令人清醒而振奮。

“做品牌不只是做產(chǎn)品，也不只是做廣告、做銷售，做品牌是一種企業(yè)戰(zhàn)略，是構(gòu)建企業(yè)發(fā)展價(jià)值鏈的運(yùn)營模式。”“品牌系統(tǒng)化操作思維，就是從全局出發(fā)，優(yōu)化品牌價(jià)值鏈上的每一個(gè)環(huán)節(jié)，使之形成整體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”作者從“系統(tǒng)化”的企業(yè)視角和基本觀點(diǎn)出發(fā)，將品牌文化、品牌形象和品牌傳播納入了注重于指導(dǎo)企業(yè)操作的“營銷落地化之MBI全攻略”、“實(shí)現(xiàn)品牌落地化的六個(gè)解碼”中，對(duì)于還在品牌之路上摸索前進(jìn)的本土企業(yè)具有較現(xiàn)實(shí)的參考價(jià)值。

其實(shí)，我們無論做什么事情，都需要大局觀，才能明白自己在整個(gè)格局里面，處在什么位置，往哪個(gè)方向去，如何協(xié)調(diào)合力作戰(zhàn)。否則，一切的動(dòng)作都是盲目的。而盲目的摸索總是意味著還要付出很多的代價(jià)。正如文中提到的“方向大于方法，趨勢(shì)成就優(yōu)勢(shì)”，企業(yè)打造品牌也須全局把握。

第二篇：《品牌營銷策劃與管理》考點(diǎn)

品牌價(jià)值體現(xiàn)：消費(fèi)者在實(shí)際購買中品牌趨向越來越集中、消費(fèi)者在實(shí)際購買中向品牌產(chǎn)品支付的費(fèi)用明顯增加、銀行等金融機(jī)構(gòu)向品牌企業(yè)的授信額度越來越大、企業(yè)購并過程中企業(yè)的成本大大降低、戰(zhàn)略合作中品牌企業(yè)的談判主動(dòng)權(quán)話語權(quán)的提升、投資者對(duì)品牌企業(yè)的投資信心高漲 2 品牌的形態(tài)(分類）：知名度和輻射范圍分類、品牌產(chǎn)品在市場(chǎng)地位的分類、消費(fèi)者層次不同劃分、品牌所包容的產(chǎn)品數(shù)量劃分、品牌所有權(quán)不同劃分、品牌產(chǎn)品的生命周期劃分、行業(yè)不用劃分、產(chǎn)品用途劃分 3 品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度對(duì)企業(yè)意義：品牌知名度是基礎(chǔ)，美譽(yù)度是目的，品牌忠誠度是根本。知名度美譽(yù)度的提高有助于擴(kuò)大忠誠度，而忠誠度的提高又促進(jìn)了美譽(yù)度和知名度，就市場(chǎng)而言知名度是品牌的寬度、廣度，而美譽(yù)度則是品牌的深度和力度消費(fèi)者購買行為特點(diǎn)：與心理現(xiàn)象的相關(guān)性、個(gè)體消費(fèi)行為受社會(huì)群體影響和制約、消費(fèi)者購買行為活動(dòng)中的自主性、消費(fèi)者購買行為的可變性 5 消費(fèi)者購買行為類型：復(fù)雜的購買行為、減少不協(xié)調(diào)感的購買行為、廣泛選擇的購買行為、習(xí)慣性的購買行為消費(fèi)者購買行為理論：購買是一種（建立、減少風(fēng)險(xiǎn)、解決問題、選擇覺得、象征性的社會(huì)）行為品牌與產(chǎn)品的關(guān)系：品牌從屬于產(chǎn)品、品牌與產(chǎn)品平行、產(chǎn)品從屬于品牌、品牌和產(chǎn)品是一個(gè)關(guān)系連續(xù)體品牌外顯特征：名牌有很高的知名度、名牌歷經(jīng)時(shí)間考驗(yàn)而不衰、名牌產(chǎn)品目前的經(jīng)營狀況良好、名牌能獲得溢價(jià)、名牌信譽(yù)卓越、名牌是消費(fèi)者愿意擁有渴望擁有的品牌 9 名牌的內(nèi)在特征：抑郁辨識(shí)和記憶、由優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和不斷創(chuàng)新做支撐、正確定位和有效傳播、具有獨(dú)立與產(chǎn)品特性、情理交融的品牌、產(chǎn)品類中具有核心優(yōu)勢(shì)、借助全部營銷工具予以強(qiáng)化如何維持高質(zhì)量品牌形象（維持品牌地位途徑）：評(píng)估產(chǎn)品目前的質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計(jì)要考慮顧客的實(shí)際需求、多角度建立獨(dú)特的高質(zhì)量形象、隨時(shí)依據(jù)消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量要求的變化趨勢(shì)進(jìn)行質(zhì)量改進(jìn)、讓產(chǎn)品不便于使用市場(chǎng)營銷在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的作用：提供市場(chǎng)信息把握市場(chǎng)需求、提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品滿足市場(chǎng)需求、進(jìn)行市場(chǎng)分析創(chuàng)造市場(chǎng)需求企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略制定過程步驟：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、確定市場(chǎng)營銷策略 13 品牌營銷具體模式：以體驗(yàn)、溝通、情感、為核心的品牌營銷模式領(lǐng)導(dǎo)型品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略：維護(hù)高質(zhì)量形象、擴(kuò)大市場(chǎng)需求保持較高的市場(chǎng)占有率、采取適當(dāng)?shù)姆烙呗?15 品牌定位：品牌決策的一個(gè)重要組成部分，是設(shè)計(jì)塑造發(fā)展乃至確定品牌形象的核心和關(guān)鍵品牌定位意義：是品牌形象與目標(biāo)顧客相聯(lián)系的紐帶、是建立品牌個(gè)性的必要條件、是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)拓展市場(chǎng)的前提、是品牌傳播的基礎(chǔ)品牌定位策略：領(lǐng)先定位、跟隨定位、空隙定位、重新定位品牌定位原則：消費(fèi)者導(dǎo)向、差異化原則、個(gè)性化原則、動(dòng)態(tài)調(diào)整原則品牌定位模式：（產(chǎn)品特點(diǎn)導(dǎo)向、目標(biāo)市場(chǎng)導(dǎo)向、情感心理導(dǎo)向、利益導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向）的定位模式如何進(jìn)行品牌定位：原則加模式（18.19）21 品牌定位誤區(qū)：將品牌定位看作選擇目標(biāo)市場(chǎng)、看作產(chǎn)品差異化、看作競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、看作廣告語、看作企業(yè)價(jià)值觀 22 品牌命名的原則：品牌傳播力要強(qiáng)、品牌親和力要濃、品牌名保護(hù)性要好 23 品牌命名策略：體現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略、要有意義病復(fù)合顧客利益、體現(xiàn)產(chǎn)品功能或利益特質(zhì)、要有個(gè)性并具備美感、便于記憶并利于傳播、做到等同產(chǎn)品品類名稱品牌標(biāo)志的特性：功能性、識(shí)別性、統(tǒng)一性、藝術(shù)性、準(zhǔn)確性、持久性品牌設(shè)計(jì)原則：簡(jiǎn)潔明了便于記憶、構(gòu)思新穎顯示屬性、尊重習(xí)俗復(fù)合法律、美觀大方富有個(gè)性品牌識(shí)別構(gòu)成：品牌理念、品牌行為、品牌視覺識(shí)別 27 品牌推廣價(jià)值：市場(chǎng)開拓力、資產(chǎn)內(nèi)蓄力、資本擴(kuò)張力、環(huán)境適應(yīng)力品牌推廣前期準(zhǔn)備：明確品牌推廣規(guī)律、確定品牌推廣要點(diǎn)、品牌推廣的前期準(zhǔn)備活動(dòng)（選擇商品市場(chǎng)、研究產(chǎn)品的生命周期、估計(jì)成本及預(yù)算、選擇媒介、消費(fèi)者分析）29 品牌推廣實(shí)施步驟：確定目標(biāo)傳播與推廣受眾、確定傳播推廣目標(biāo)、設(shè)計(jì)信息、選擇傳播推廣渠道、編制總促銷預(yù)算、覺得促銷組合、衡量促銷成果、管理和協(xié)調(diào)、品牌營銷推廣過程品牌廣告推廣原則：夢(mèng)的紐帶與現(xiàn)實(shí)的許諾、廣告的藝術(shù)系與合理性、要有震懾力、要擇準(zhǔn)時(shí)機(jī)對(duì)癥下藥、廣告要因地制宜本地化

品牌管理價(jià)值：可以防止品牌發(fā)展失控、有助于保持品牌形象的一致性、有助于保持品牌活力、有助于品牌資產(chǎn)增值、能夠提高品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力 32 品牌管理內(nèi)容：品牌管理的任務(wù)、過程、模式、組織 33 品牌管理的任務(wù)：建立強(qiáng)勢(shì)品牌、配置品牌資源、建立跨領(lǐng)域的協(xié)調(diào)、平衡品牌資產(chǎn)、發(fā)現(xiàn)未來發(fā)展機(jī)會(huì) 34 品牌管理的模式：品牌管理外包--360度品牌管家、品牌經(jīng)理制、產(chǎn)品種類管理制度、全方位品牌管理 35 品牌延伸：利用原品牌的力量退出新產(chǎn)品或開拓市場(chǎng) 36 品牌延伸考慮因素：品牌核心價(jià)值、企業(yè)財(cái)力與品牌推廣能力、產(chǎn)品的市場(chǎng)容量 37 品牌延伸原則：主要成分的相關(guān)性、相同的服務(wù)體系、技術(shù)密切相關(guān)、消費(fèi)者相似、回避以高度定位的品牌、質(zhì)量檔次相當(dāng)、品牌名稱聯(lián)想所急 38 品牌延伸決策程序：品牌形象調(diào)查、確定品牌聯(lián)想、識(shí)別相關(guān)產(chǎn)品、評(píng)估品牌延伸是否發(fā)到目的性和正負(fù)效應(yīng) 39 品牌延伸的正面效應(yīng)：有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)、增強(qiáng)品牌的新鮮感維系消費(fèi)者的忠誠、降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的成本、豐富產(chǎn)品組合形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效果、有效見面品牌危機(jī) 40 品牌延伸陷阱：損害原品牌的高質(zhì)量形象、淡化品牌定位、心理沖突、蹺蹺板效應(yīng)

品牌創(chuàng)新的策略：品牌延伸、副品牌、更改品牌名稱、變換品牌標(biāo)志、創(chuàng)新品牌傳播方式、與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通 42 品牌維護(hù)必要性：有利于避免品牌老化、有助于保持和增強(qiáng)品牌生命力、有利于預(yù)防和化解危機(jī)、有利于低于競(jìng)爭(zhēng)品牌

品牌維護(hù)內(nèi)容：產(chǎn)品保護(hù)、質(zhì)量管理、廣告宣傳 44 品牌維護(hù)策略：關(guān)心和維護(hù)品牌、建設(shè)強(qiáng)大的公司品牌行為和文化、定義品牌價(jià)值、建立品牌個(gè)性戰(zhàn)略、品牌重新定位

品牌危機(jī)特征包括突發(fā)性、蔓延性、危害性和被動(dòng)性 46 品牌危機(jī)管理過程：品牌危機(jī)預(yù)警（識(shí)別品牌危機(jī)成因要素、樹立良好品牌形象提高消費(fèi)者品牌忠誠度、注重品牌創(chuàng)新與品牌開發(fā)、喚起全民危機(jī)意識(shí)、建立有效的品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)及預(yù)警指標(biāo)體系）品牌危機(jī)反應(yīng)、品牌危機(jī)恢復(fù)和重振

如何做好品牌保護(hù)：以市場(chǎng)為中心全面滿足消費(fèi)者需求、苦練內(nèi)功維護(hù)高質(zhì)量的品牌形象、嚴(yán)格管理鍛造強(qiáng)勢(shì)品牌、實(shí)施差異化策略進(jìn)行品牌再定

位、不斷創(chuàng)新鍛造企業(yè)活力、保持品牌獨(dú)立性、運(yùn)用品牌延伸策略主動(dòng)進(jìn)攻 48 品牌資產(chǎn)特征：無形的、以品牌名字為核心、影響消費(fèi)者行為、依附于消費(fèi)者 49 如何建立品牌資產(chǎn)：建立品牌知名度、美譽(yù)度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、忠誠度 50 品牌忠誠的層次：品牌轉(zhuǎn)換者是指無品牌忠誠者、品牌習(xí)慣者是指品牌習(xí)慣購買者、品牌滿意者是品牌滿意購買者、品牌喜愛著是情感品牌購買者、品牌信奉者則是品牌承諾購買者

品牌資產(chǎn)評(píng)估特征：相對(duì)性、市場(chǎng)性、模擬性、公正性 52 品牌資產(chǎn)評(píng)估意義：品牌資產(chǎn)是一個(gè)企業(yè)一個(gè)地區(qū)一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征、品牌資產(chǎn)評(píng)估的結(jié)論有利于引導(dǎo)消費(fèi)者、有利于保護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)華麗配置社會(huì)資源、有利于推動(dòng)全社會(huì)技術(shù)進(jìn)步

品牌資產(chǎn)評(píng)估方法：重置成本法、直接評(píng)估法、市場(chǎng)或顧客影響力評(píng)估法、英特品牌公司評(píng)估法、北京名牌資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所評(píng)估法

品牌國際化含義：品牌國際化的時(shí)間含義、空間含義、動(dòng)態(tài)營銷、品牌輸出、廣泛認(rèn)可度、特定利益

中國品牌國際化策略：樹立國際認(rèn)可的品牌形象、技術(shù)國際化、人才和資本國際化、沖破綠色壁壘、利用政治營銷 56 中國品牌國際化注意問題：品牌命名、品牌兼并、品牌保護(hù)、文化傳播、本土化營銷 57 中國品牌國際化有理?xiàng)l件：中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展經(jīng)濟(jì)實(shí)力和影響力不斷增強(qiáng)、中國品牌經(jīng)過市場(chǎng)的磨練已經(jīng)日趨成熟、中國品牌國際化之路已經(jīng)邁出堅(jiān)實(shí)步伐、中國成為wto成員為中國品牌走向世界打開了大門

中國品牌國際化障礙：資金、經(jīng)驗(yàn)、文化問題 59 品牌國際化動(dòng)因：發(fā)展、利潤(rùn)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、競(jìng)爭(zhēng)和時(shí)間、品牌國際的動(dòng)因

第三篇：自考 品牌營銷策劃與管理 小抄

1對(duì)品牌定義的分析：品牌是一種可視性標(biāo)志，品牌是一種承諾與保證，品牌是一種重要的資產(chǎn)。

2品牌構(gòu)成的要素：品牌構(gòu)成的顯性要素（品牌名稱標(biāo)志圖表，標(biāo)記，標(biāo)志字，標(biāo)志色，標(biāo)志包裝，廣告曲），品牌構(gòu)成的隱性要素（品牌承諾，品牌個(gè)性，品牌體驗(yàn)）

3品牌的特征：品牌的雙重特性，品牌價(jià)值的無形性，專有性和排他性。

4我國品牌發(fā)展歷程：1舊中國時(shí)代品牌無意識(shí)階段2計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代品牌意識(shí)的枷鎖階段3市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代品牌進(jìn)入了自由發(fā)展階段。5品牌的形態(tài)：1知名度和輻射地域范圍分類的品牌形態(tài)（地區(qū)、國家、國際、全球品牌）2按品牌產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位分類的品牌形態(tài)（領(lǐng)導(dǎo)型、挑戰(zhàn)型、追隨性、補(bǔ)缺型品牌）3消費(fèi)層次不同劃分的品牌形態(tài)（大眾，貴族）4根據(jù)品牌所包容的產(chǎn)品數(shù)量劃分的品牌形態(tài)（單一，系列）5根據(jù)品牌所有權(quán)的不同劃分的品牌形態(tài)（銷售商品牌制造商品牌服務(wù)商）6按照品牌產(chǎn)品的生命周期劃分的品牌形態(tài)（新品牌成長(zhǎng)成熟衰退）7按行業(yè)不同劃分的品牌形態(tài)8按產(chǎn)品的用途劃分的品牌形態(tài)（資本品，日用，享樂品品牌）6消費(fèi)者購買行為的特點(diǎn)：1消費(fèi)者購買行為與心理現(xiàn)象的相關(guān)性2個(gè)體消費(fèi)行為受社會(huì)群體影響和制約3消費(fèi)者購買行為活動(dòng)中的自主性4消費(fèi)者購買行為的可變性。7品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)元素：品牌差異性、相關(guān)性、尊重度、認(rèn)知度.8品牌忠誠的意義：能為企業(yè)創(chuàng)雜高額利潤(rùn)，可減少企業(yè)營銷成本，可產(chǎn)生交易力量，有助于吸引新的消費(fèi)者，可謂企業(yè)減少競(jìng)爭(zhēng)壓力。

9提高品牌忠臣度的方法：提供另消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)顧客的投訴做出積極反映，不斷提高服務(wù)水準(zhǔn)，善于創(chuàng)造轉(zhuǎn)換成本。10名牌的外顯特征：名牌有很高的知名度，經(jīng)歷時(shí)間考驗(yàn)而不衰，產(chǎn)品目前的經(jīng)營狀況良好，是能獲得溢價(jià)的品牌，是信譽(yù)卓越的，是消費(fèi)者愿意擁有或者渴望擁有的。11名牌的內(nèi)在特征：是一個(gè)易于辨識(shí)和記憶的品牌，是由優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和不斷創(chuàng)新做支撐的品牌，是正確定位和有效傳播的品牌，是具有獨(dú)立于產(chǎn)品特性的品牌，是情理交融的，是產(chǎn)品類中具有核心優(yōu)勢(shì)的品牌，是借助全部營銷工具予以強(qiáng)化的品牌。

12品牌與質(zhì)量間的關(guān)系：產(chǎn)品質(zhì)量直接影響品牌形象，高質(zhì)量的品牌是企業(yè)取得經(jīng)濟(jì)效益的保證，高質(zhì)量是我國企業(yè)創(chuàng)世界名牌的根本保證。

13產(chǎn)品質(zhì)量的層次：核心產(chǎn)品指消費(fèi)者真正想要的東西，有形產(chǎn)品是企業(yè)向市場(chǎng)提供的實(shí)務(wù)物品3附加產(chǎn)品是顧客購買有幸產(chǎn)品的附加服務(wù)和利益。

14維持品牌地位的途徑：評(píng)估產(chǎn)品目前的質(zhì)量，產(chǎn)品設(shè)計(jì)要考慮顧客的實(shí)際需要，多種角度建立獨(dú)特的高質(zhì)量形象，隨時(shí)依據(jù)消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量要求的變化趨勢(shì)進(jìn)行質(zhì)量改進(jìn)，讓產(chǎn)品便于使用。

15市場(chǎng)營銷在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的作用：提供市場(chǎng)信息，把握市場(chǎng)需求。提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品滿足市場(chǎng)需求。進(jìn)行市場(chǎng) 分析創(chuàng)造市場(chǎng)需

求。

16品牌在市場(chǎng)營銷中的作用：品牌給消費(fèi)者帶來的利益（識(shí)別，承諾保證降低購買風(fēng)險(xiǎn)，追求責(zé)任保護(hù)權(quán)益，彰顯個(gè)性表達(dá)自我），品牌給所有者帶來的利益（創(chuàng)造忠誠提高銷量，提高售價(jià)高額利潤(rùn)，品牌延伸降低進(jìn)去市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的武器，超越生命周期無形資產(chǎn)）

17企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略制定三個(gè)步驟：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，確定市場(chǎng)營銷策略。18促銷重要性的原因分析:廣告效率下降，消費(fèi)者更加挑剔，競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷在挑戰(zhàn)消費(fèi)者的忠誠度。

19把品牌融入到市場(chǎng)營銷中的措施有哪些？：1制定詳細(xì)的品牌計(jì)劃知道完善與品牌有關(guān)的營銷活動(dòng)2完善品牌組織層次確保品牌理念就會(huì)和企業(yè)的經(jīng)營理念一致3動(dòng)態(tài)地調(diào)控品牌運(yùn)行過程有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。20品牌營銷體系包括鮮明的品牌核心價(jià)值、規(guī)范的品牌識(shí)別系統(tǒng)、優(yōu)化的品牌機(jī)構(gòu)和積累豐富的品牌資產(chǎn)。

21品牌營銷的原則：確定的品牌定位，具體化的品牌個(gè)性，有效的品牌傳播4高效的品牌管理5展示品牌力，22品牌營銷的具體模式：以體驗(yàn)為核心的品牌營銷模式，以溝通為核心的品牌營銷模式，以情感為核心的品牌~。

23品牌定位分析應(yīng)注意那些問題？：品牌定位的目的，品牌定位的過程｛市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)確定，市場(chǎng)定位｝，24領(lǐng)導(dǎo)型品牌要保持其市場(chǎng)領(lǐng)先地位需采取那些措施？：維護(hù)高質(zhì)量形象，擴(kuò)大市場(chǎng)需求保持較高的市場(chǎng)占有率，采取適當(dāng)?shù)姆烙呗浴?/p>

25什么是品牌定位？：是品牌決策的一個(gè)重要組成部分，是設(shè)計(jì)塑造發(fā)展乃至確定品牌形象的核心關(guān)鍵。

26品牌定位的意義“品牌定位是使品牌形象與目標(biāo)顧客相聯(lián)系的紐帶，是建立品牌個(gè)性的重要條件，是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)擴(kuò)展 市場(chǎng)的前提，是品牌傳播的基礎(chǔ)。

27品牌定位策略：領(lǐng)先，跟隨，空隙，重新定位。

28品牌定位原則：消費(fèi)者導(dǎo)向，差異化，個(gè)性化，動(dòng)態(tài)調(diào)整原則。

29品牌定位的模式：產(chǎn)品特點(diǎn)導(dǎo)向的定位模式，目標(biāo)市場(chǎng)導(dǎo)向，情感心理，利益，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定位模式。

30品牌定位的誤區(qū)：將品牌看作選擇目標(biāo)市場(chǎng)，看作產(chǎn)品差異化，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，廣告語，看作企業(yè)價(jià)值觀。

31ZMET技術(shù)：隱喻誘引技術(shù)是一種結(jié)合非文字語言與文字語言的嶄新消費(fèi)者研究方法。

32品牌命名的原則：品牌的傳播力要強(qiáng)，品牌名的親和力要濃，品牌名的保護(hù)性要好。33品牌名稱的種類：按照品牌文字類型，按照品牌的出處，按照品牌特性。

34品牌命名禁忌：沒有品牌，音譯樣品牌，歧義，沒有意義的簡(jiǎn)寫，姓氏，無詮釋的文字品牌。

35品牌命名的程序：前期調(diào)查，選擇合適的命名策略，動(dòng)腦會(huì)議，名稱發(fā)散，法律審查，語言審查，內(nèi)部篩選，目標(biāo)人群測(cè)試，確定名稱。

36品牌命名策略：品牌名稱要體現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，品牌名稱要有意義并符合顧客利益，品牌名稱要體現(xiàn)成品的功能或利益特質(zhì)，品牌名稱要有個(gè)性具備美感，品牌名稱要便于記憶并利于傳播，品牌名稱做到同等產(chǎn)品品類名稱。

37：品牌標(biāo)志的功能：識(shí)別功能，聯(lián)想功能，吸引功能。

38品牌標(biāo)志的特性：功用性，識(shí)別，統(tǒng)一，藝術(shù)，準(zhǔn)確，持久性。

39品牌設(shè)計(jì)原則：簡(jiǎn)潔明了便于記憶，構(gòu)思新穎顯示屬性，尊重習(xí)俗符合法律，美觀大方富有個(gè)性。

40形象競(jìng)爭(zhēng)的重要地位？形象競(jìng)爭(zhēng)是關(guān)鍵，形象競(jìng)爭(zhēng)適應(yīng)消費(fèi)需求變化，形象競(jìng)爭(zhēng)是全面的競(jìng)爭(zhēng)。

41品牌推廣的價(jià)值：市場(chǎng)開拓力、資產(chǎn)內(nèi)蓄力、資本擴(kuò)張力和環(huán)境適應(yīng)力。

42品牌推廣的原則：科學(xué)性原則，個(gè)性，全面，持之以恒原則。

43確定品牌推廣的要點(diǎn)：品牌策略保持與公司整體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略相一致，高級(jí)管理層深度參與品牌創(chuàng)立，設(shè)計(jì)合理的品牌結(jié)構(gòu)，保持對(duì)品牌推廣全方位的視角，通過品牌簡(jiǎn)潔的表達(dá)企業(yè)的核心價(jià)值觀和承諾，品牌推廣必須保持連續(xù)性，品牌推廣計(jì)劃要有針對(duì)性，不斷對(duì)推廣計(jì)劃做出反饋和調(diào)整，44品牌推廣的前期準(zhǔn)備工作：選擇商品市場(chǎng)2研究產(chǎn)品的聲明周期，估計(jì)成本及預(yù)算，選擇媒介，消費(fèi)者分析

45★對(duì)于品牌推廣計(jì)劃從一下入手：1做好品牌的核心是做好產(chǎn)品和服務(wù)，品牌推廣計(jì)劃跟拳頭產(chǎn)品上市的計(jì)劃相結(jié)合，品牌傳播的廣告和宣傳材料一定要切合實(shí)際情況，品牌宣傳首先是對(duì)渠道商，預(yù)留一定的營銷預(yù)算，46整合營銷要注意幾點(diǎn)：1品牌推廣的重心是營造品牌關(guān)系2品牌推廣要以客為尊3目的是積累品牌資產(chǎn)4企業(yè)內(nèi)部整合5要求全員參與，品牌特征信息的一致性。品牌推廣實(shí)施的步驟：1確定目標(biāo)傳播與推廣受眾，確定傳播推廣目標(biāo)，設(shè)計(jì)信息，選擇傳播推廣渠道，編制總促銷預(yù)算，決定促銷組合，衡量促銷成果，管理和協(xié)調(diào)品牌營銷推廣過程。

47品牌推廣的影響因素：產(chǎn)品，市場(chǎng)需求，相關(guān)產(chǎn)品，產(chǎn)品隨處生命周期，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的需求心理。

48廣告的作用：吸引顧客激發(fā)購買欲望，幫助企業(yè)樹立良好的形象，能夠改善生產(chǎn)者和中間商的關(guān)系看，幫助企業(yè)將品牌打造成名牌。

49廣告推廣的原則：廣告是夢(mèng)的紐帶與顯示承諾，是藝術(shù)性與合理性，要有震撼力，要擇準(zhǔn)時(shí)機(jī)對(duì)癥下藥，因地制宜本地化。50廣告推廣的步驟：1調(diào)查分析階段2決策計(jì)劃階段3執(zhí)行實(shí)施階段4評(píng)價(jià)總結(jié)階段。51品牌管理的價(jià)值：可以防止品牌發(fā)展失控，有助于保持品牌的一致性，有助于保持品牌活力，有助于品牌資產(chǎn)增值，能夠提高品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

52品牌管理的任務(wù)：建立強(qiáng)試品牌，配置品牌資源，建立跨領(lǐng)域的協(xié)調(diào)，平衡品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)未來發(fā)展的機(jī)會(huì)。

53品牌管理的過程；市場(chǎng)分析，品牌情勢(shì)分析，未來地位設(shè)定，測(cè)試新功能或新產(chǎn)品，企劃與評(píng)估。

54品牌管理的模式：品牌管理外包-——360度品牌管家，品牌經(jīng)理制，產(chǎn)品品種管理制度，全方位品牌管理。

55品牌管理策略：第一品牌，主副品牌，獨(dú)立品牌管理策略

56獨(dú)立品牌優(yōu)缺點(diǎn)：1有助于企業(yè)全面占領(lǐng)市場(chǎng)，有利于提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，適合零售商的行為特性。2缺點(diǎn)獨(dú)立品牌管理策略不適合所有企業(yè)，獨(dú)立品牌管理策略并不適用于所有行業(yè)。

57品牌延伸的含義：狹義的品牌延伸是指企業(yè)在產(chǎn)品經(jīng)營中將現(xiàn)有的某一種著名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的陳功品牌使用到與成名品牌原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上。

58產(chǎn)品延伸的目的：有效地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，有效地解決產(chǎn)品壽命周期縮短尷尬境況，品牌延伸可以實(shí)現(xiàn)品牌無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移和發(fā)展。59品牌延伸需要考慮的因素：品牌核心價(jià)值的包容力是品牌延伸的根本，評(píng)估和正確認(rèn)識(shí)品牌實(shí)力是確保品牌延伸成功的必要的基礎(chǔ)，市場(chǎng)容量是品牌延伸的制約因素。60品牌延伸原則：主要成分的相關(guān)性，相同的服務(wù)體系，技術(shù)上的密切相關(guān)，消費(fèi)者的相似，回避以高度定位的品牌，質(zhì)量檔次相當(dāng)，品牌名稱聯(lián)想所及。

61品牌延伸的決策程序：品牌形象調(diào)查，確定品牌聯(lián)想。識(shí)別相關(guān)產(chǎn)品，評(píng)估品牌延伸是否達(dá)到目的行和正負(fù)效應(yīng)。

62品牌延伸的正面效應(yīng)：有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，有利于增強(qiáng)品牌的新鮮感維系消費(fèi)者忠誠，有利于降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的成本，有利于豐富產(chǎn)品組合形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效果，有效減免品牌的危機(jī)。

63品牌延伸的陷阱：損害品牌的高質(zhì)量形象，淡化品牌定位，心理沖突，蹺蹺版效應(yīng) 64：品牌創(chuàng)新：狹義上講是指品牌重建，沖定位或品牌延伸;廣義是對(duì)生產(chǎn)問題的品牌的應(yīng)對(duì)過程。

65：品牌創(chuàng)新的程序：調(diào)查分析，明確品牌的劣勢(shì)和弊端，尋找對(duì)策驗(yàn)證措施，執(zhí)行實(shí)施。

66品牌創(chuàng)新策略：品牌延伸策略，副品牌策略，更改品牌名稱，變換品牌名稱，變換品牌標(biāo)志，創(chuàng)新品牌傳播方式，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通。

67品牌維護(hù)：是指企業(yè)針對(duì)外部環(huán)境的變化給品牌帶來的影響所進(jìn)行的維護(hù)品牌形象，保持品牌的市場(chǎng)地位和品牌價(jià)值的一系列活動(dòng)的統(tǒng)稱。

68品牌維護(hù)的必要性：品牌維護(hù)有利于避免品牌老化，保持和曾強(qiáng)品牌生命力，預(yù)防和化解微機(jī)，抵御競(jìng)爭(zhēng)品牌。

69品牌維護(hù)的基本內(nèi)容：產(chǎn)品保證，質(zhì)量管理，廣告宣傳。

70品牌維護(hù)策略：關(guān)心和維護(hù)品牌，建設(shè)強(qiáng)大的公司品牌行為和文化，定義品牌價(jià)值，建立品牌個(gè)性戰(zhàn)略，品牌重新定位，品牌檢索審查。71品牌危機(jī)出現(xiàn)的原因：組織自身原因｛組織高層的錯(cuò)誤決策，管理人緣的低水平管理，企業(yè)的生產(chǎn)性錯(cuò)誤，錯(cuò)誤的廣告和公關(guān)策劃。｝2組織外部傷害3自然災(zāi)害。72品牌微機(jī)預(yù)警：1識(shí)別品牌危機(jī)成因要素，樹立良好品牌形象提高消費(fèi)者的品牌忠誠度，注重品牌創(chuàng)新與品牌開發(fā)。喚起全民危機(jī)意識(shí)，建立有效的品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)級(jí)預(yù)警指標(biāo)體系。73品牌危機(jī)反映：確認(rèn)品牌危機(jī)采取緊急行動(dòng)2全面調(diào)整策略弱化危機(jī)負(fù)面影響3品牌危機(jī)恢復(fù)和重振。74品牌的經(jīng)營保護(hù)：以市場(chǎng)為中心，全面滿足消費(fèi)者需求，苦練內(nèi)功維持高質(zhì)量的品牌想象，嚴(yán)格管理鍛造強(qiáng)勢(shì)品牌。實(shí)施差異化策略進(jìn)行品牌再定位。不斷創(chuàng)新鍛造企業(yè)活力。保持品牌獨(dú)立性。運(yùn)用品牌延伸策略主動(dòng)進(jìn)攻。75品牌的自我保護(hù)：讓消費(fèi)者識(shí)別品牌，控制品牌機(jī)密，避免互相殺戮。76品牌資產(chǎn)的構(gòu)成：品牌的成本價(jià)值，關(guān)系，權(quán)利價(jià)值三方面。77品牌資產(chǎn)的特征：品牌資產(chǎn)是無形的，以品牌名字為核心，會(huì)影響消費(fèi)者的行為，依附于消費(fèi)者。78如何品牌資產(chǎn)的建立：建立品牌的知名度，建立品牌美譽(yù)度、認(rèn)識(shí)、聯(lián)想、忠誠度。79品牌資產(chǎn)評(píng)估的特點(diǎn)：相對(duì)性，市場(chǎng)性，模擬性，公正性。80品牌資產(chǎn)評(píng)估的意義：1品牌資產(chǎn)是一個(gè)企業(yè)一個(gè)地區(qū)一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征2品牌資產(chǎn)評(píng)估的結(jié)論有利于引導(dǎo)消費(fèi)者3品牌資產(chǎn)評(píng)估有利于保護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)合理配置社會(huì)資源4品牌資產(chǎn)評(píng)估有利于推動(dòng)全社會(huì)的技術(shù)進(jìn)步。81品牌國際化的含義：品牌國際化與品牌是兩個(gè)不同的概念，前者是一個(gè)過程后者是一個(gè)結(jié)果。82品牌國際化的戰(zhàn)略意義：1實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與流通的規(guī)模經(jīng)濟(jì)2降低營銷陳本，3世界范圍的感染力4品牌形象的一貫性5提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力6營銷活動(dòng)的統(tǒng)一性。83品牌國際化的動(dòng)因：發(fā)展動(dòng)因，利潤(rùn)動(dòng)因，規(guī)模經(jīng)濟(jì)動(dòng)因，競(jìng)爭(zhēng)和時(shí)間動(dòng)因，品牌國際化的其他動(dòng)因。84品牌國際化原則：一是忽視和淡化品牌的國際差異強(qiáng)調(diào)共性的品牌全球化原則；另一種是充分考慮國際差異的當(dāng)?shù)鼗瓌t。85中國品牌國際化的有利條件與障礙：中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展經(jīng)濟(jì)實(shí)力和影響力不斷增強(qiáng)。中國品牌經(jīng)過市場(chǎng)的磨礪已經(jīng)日趨成熟，中國品牌國際化之路已經(jīng)邁出堅(jiān)實(shí)的步伐，中國成為WTO成員國為中國品牌走出世界打開了大門。障礙：資金問題，經(jīng)驗(yàn)問題，文化問題。86中國品牌國際化策略：樹立國際認(rèn)可的品牌形象，技術(shù)國際化，人才和資本國際化，沖破 綠色壁壘，利用政治營銷。87中國品牌國際化應(yīng)該注意的問題：品牌命名，品牌兼并，品牌保護(hù)，文化傳播，本土化營銷

第四篇：品牌與營銷策劃-陳放

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WTO大商機(jī)? 奧運(yùn)大商機(jī) ?經(jīng)營大創(chuàng)新

策劃寶典 ?品牌鍛造 ?兵法營銷

每一個(gè)名牌都會(huì)遭遇游擊隊(duì)的騷擾，每一份市場(chǎng)都會(huì)遭到他人的爭(zhēng)奪。

如果你不策劃別人，別人就將把你策劃。

第一部講品牌策劃與營銷策劃的權(quán)威講座，將品牌營銷與策劃融為一體，形成“品牌+營銷+策劃=財(cái)富”的一整套K經(jīng)營模式。

主要內(nèi)容

根據(jù)其多年理論研究及商戰(zhàn)實(shí)踐，提出了頗具特色的策劃流水線技術(shù)?企業(yè)病診斷技術(shù)、超級(jí)快速創(chuàng)意技術(shù)、非線性策劃技術(shù)、反策劃技術(shù)、精神捆扎打包技術(shù)、品牌鍛造技術(shù)、兵法營銷技術(shù)……

陳放曾長(zhǎng)期進(jìn)行系統(tǒng)工程、品牌學(xué)、營銷戰(zhàn)略、軍事戰(zhàn)略、企業(yè)戰(zhàn)略研究，近10年來主要研究品牌營銷及創(chuàng)意策劃、發(fā)表各種論文200多篇，著述10多部，一人單獨(dú)提出過“一軍兩制”戰(zhàn)略，科研成果獲科學(xué)院一等獎(jiǎng)、國家論文一等獎(jiǎng)。曾參加中央軍委“2000年中國國防”、“戰(zhàn)略一號(hào)”專家系統(tǒng)、綜合國力工程、軍隊(duì)建設(shè)重大問題論證等幾十項(xiàng)重大項(xiàng)目。此外“中國企業(yè)病診斷”的講座場(chǎng)場(chǎng)熱烈，聽眾已達(dá)幾十萬人次。在1999??2000年這“千年之交”，推出了“千年慶典”經(jīng)濟(jì)文化系列創(chuàng)意；在國企、民企紛紛陷入困境之時(shí)，推出了“中國藍(lán)十字工程??診斷病企”；同時(shí)參與策劃了雅魯藏布江的水引到黃河的“大西線南水北調(diào)工程”，在國家西部大開發(fā)形勢(shì)下，推出了“西部腦庫?智業(yè)西進(jìn)工程”，把策劃之筆引向了西部諸多省份。……

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第五篇：品牌營銷策劃

親愛的朋友，您好：

和您一樣，我也忍受著企業(yè)效益不高的痛苦。

沒有客戶和有效的營銷方法經(jīng)常讓人難受。

簡(jiǎn)直痛不欲生。

但是我覺得我應(yīng)該告訴您

您知道為什么嗎?

事情本不應(yīng)該是這樣發(fā)展的。

那么企業(yè)如何發(fā)展？

1.營銷：

（1）線上營銷！

所謂線上營銷就是電視、報(bào)紙、廣播、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、電影院、戶外七大媒介作為載體的營銷服務(wù)！電視、報(bào)紙、廣播、雜志、電影院、戶外這些我們已經(jīng)司空見慣了！而網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)在慢慢發(fā)展起來，如今的網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷是每個(gè)企業(yè)發(fā)展必須且務(wù)必要實(shí)行的一種營銷方法，微博營銷，博客營銷…..（2）線下營銷！

日常生活之中的營銷！店面管理、促銷活動(dòng)、終端銷售團(tuán)隊(duì)管理、活動(dòng)公關(guān)、會(huì)議會(huì)展、促銷品營銷等手段為客戶提供“一對(duì)一”的品牌宣傳、產(chǎn)品助銷服務(wù)。無論你采用哪種營銷方式，那么你的宣傳材料必須要備好！如何讓自己的宣傳材料中的產(chǎn)品突穎而出，價(jià)格？確實(shí)不得不說，低價(jià)是很好的促銷手段，但是你低比人比你更低，你怎么辦呢？?jī)?nèi)容的突出，在同等的價(jià)格中想要吸引別人的眼球，那么就要內(nèi)容設(shè)計(jì)的突出，美好且具有創(chuàng)意的事物總是能吸引別人的目光！

2.提升企業(yè)形象

建立自己的vi，對(duì)企業(yè)整體形象進(jìn)行包裝！人靠衣裝，佛靠金裝，企業(yè)自然要靠vi來包裝！一套設(shè)計(jì)完美的vi是自己企業(yè)的形象！你的形象做的夠好嗎？或者是您還沒有自己的企業(yè)形象？艾拓廣告?zhèn)髅娇梢詾槟鉀Q這一問題！

3.為自己企業(yè)做一個(gè)完美的介紹！

如何讓別人知道你是做什么的？如何讓別人知道你的企業(yè)的實(shí)力？毋庸置疑----企業(yè)圖冊(cè)！企業(yè)圖冊(cè)能展示的你企業(yè)的實(shí)力，展示你企業(yè)的產(chǎn)品！因此，企業(yè)畫冊(cè)設(shè)計(jì)至關(guān)重要，就像一部電影的宣傳片一樣，一眼看去，沒有感覺，別人又怎么會(huì)翻看其中內(nèi)容

呢！您的企業(yè)擁有這樣一本自我介紹嗎？艾拓廣告?zhèn)髅娇梢詾槟扪a(bǔ)或者解決這個(gè)問題！

如果您有時(shí)間且不介意的話，歡迎進(jìn)入我們的網(wǎng)站參觀一下我們的作品，也許您會(huì)有意外的收獲！

我想我們能為你做的，只有這么一點(diǎn)！

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