第一篇：論品牌管理與企業(yè)文化

論品牌管理與企業(yè)文化

在經(jīng)濟(jì)全球化日益發(fā)展的今天，市場的競爭已從產(chǎn)品的競爭越來越多地表現(xiàn)為品牌的競爭，品牌作為一個企業(yè)的象征不僅是企業(yè)的標(biāo)志也是企業(yè)靈魂的表彰，仔細(xì)研究品牌會發(fā)現(xiàn)企業(yè)文化是其深層內(nèi)涵。越來越多的企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時要借助企業(yè)文化的力量，也就是說，企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時應(yīng)打造良好的企業(yè)文化，以此提高企業(yè)的市場競爭力。

一、企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略

（一）品牌的含義及作用

所謂品牌，是指企業(yè)為自己的商品確定的一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，使消費(fèi)者能夠在眾多的商品中辨認(rèn)出自己的商品，并把它們與競爭對手的商品區(qū)分開來。品牌是一種商品的標(biāo)志，也是一種文化。

品牌是企業(yè)和產(chǎn)品的象征和代表，其作用表現(xiàn)以下幾個方面：

（1）關(guān)系企業(yè)的生存。中國很多行業(yè)大致經(jīng)歷了廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)兩個階段。加入WTO后，許多業(yè)內(nèi)人士都預(yù)言，中國企業(yè)面臨的將是品牌戰(zhàn)。在過剩經(jīng)濟(jì)時代，殘酷競爭打壓著企業(yè)生存空間，眾多同質(zhì)產(chǎn)品為了爭奪出海口，彼此你擁我擠，各施手段，有的竭盡全力，有的赴湯蹈火。此時品牌就像個江湖上獵獵作響的大旗，“企業(yè)向何處去”、“品牌到底能打多久”，說到底，企業(yè)品牌戰(zhàn)略所要回答的核心問題就是企業(yè)存在的理由是什么。

從產(chǎn)品制造到品牌制造的過程，實(shí)際是一個市場升級的過程。由以前的沒有創(chuàng)新能力到現(xiàn)在的有創(chuàng)新能力，對于企業(yè)來講，也由以前所謂的OEM到了OBM，成為一個獨(dú)立的產(chǎn)品提供商，這個轉(zhuǎn)變是目前中國企業(yè)面臨的一個現(xiàn)實(shí)問題。由產(chǎn)品制造轉(zhuǎn)變成品牌制造，實(shí)際是在國際經(jīng)濟(jì)當(dāng)中獲取一個更大的收益。

（2）品牌的哲學(xué)意義建立在“你想成為什么，所以你能成為什么”，而不是“你能成為什么，所以你想成為什么”！品牌哲學(xué)的智慧給予企業(yè)激發(fā)人群無限的力量去實(shí)現(xiàn)人生哲學(xué)與企業(yè)哲學(xué)的終極發(fā)揮。只有清晰地描述企業(yè)的品牌，員工、社會、投資者和合作伙伴才能對企業(yè)有更為清晰的認(rèn)識。一個美好的品牌能夠激發(fā)人們發(fā)自內(nèi)心的感召力量，激發(fā)人們強(qiáng)大的凝聚力和向心力。

（3）品牌是戰(zhàn)略與文化的交集，既是戰(zhàn)略的指引，也是文化的導(dǎo)航。品牌就是這樣的一個企業(yè)的夢想。當(dāng)亨利福特在一百年前說他的品牌是“使每個人都擁有一輛汽車時”，你會認(rèn)為他是神經(jīng)病。但現(xiàn)在的美國社會，他的夢想已經(jīng)完全實(shí)現(xiàn)。這種夢想通常會使人感到不可思議，但又會不由自覺

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被它的力量所感染。如果品牌是一種立即就被人所能把握實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，那它充其量只能說是一個戰(zhàn)略目標(biāo)，而非我們所說的品牌。

（4）企業(yè)擁有品牌說明了其產(chǎn)品是在經(jīng)歷了市場的大浪淘沙后幸存的品質(zhì)保證，它經(jīng)過檢驗(yàn)并得到消費(fèi)者認(rèn)同和一致好評。但是，品牌也有大小之分，強(qiáng)弱之別，有了名聲不見得有多招搖，有了知曉也不見得有多顯赫。事實(shí)上，有了口碑卻能芳香四溢，有了內(nèi)涵卻能源遠(yuǎn)流長。這就好比，產(chǎn)品光有了知名度不行，還需要美譽(yù)度。品牌是需要執(zhí)著追求的和永續(xù)經(jīng)營的，某種程度上講就像海水一樣，在夢里總是充滿誘惑和神秘，但又深不可測。海爾的品牌家喻戶曉，可總裁張瑞敏“每天如履薄冰，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢”，并以《海爾是海》的文章予以自勉。

品牌不僅是以其外在的名稱、標(biāo)志等成為識別線索，不同的品牌各自的特定內(nèi)涵決定了它們在現(xiàn)代社會高節(jié)奏、高效率的生活情境中，能否進(jìn)入消費(fèi)者頭腦中的待選品清單或者更進(jìn)一步成為首選。品牌是因?yàn)樾枰a(chǎn)生的，既是商家也是買者的需要。當(dāng)前的品牌發(fā)展，與現(xiàn)代的物品相對豐富、市場競爭日趨激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越普遍，有著密切的關(guān)系。人們在缺少時間或?qū)ι唐啡狈α私獾那闆r下，購買名牌不僅體現(xiàn)品位還能避免不必要的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險、時間風(fēng)險、社會風(fēng)險等。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的購買行為并不僅僅取決于購買力或一般的心理、生理需要，而主要取決于對某個企業(yè)的、某個品牌的綜合形象。

（二）品牌戰(zhàn)略及意義

品牌戰(zhàn)略，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體計(jì)劃。商品經(jīng)濟(jì)初期，生產(chǎn)水平較低，賣方市場特征突出，消費(fèi)者的消費(fèi)行為簡單，生產(chǎn)經(jīng)營主導(dǎo)著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。買方市場的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者為之動心的特色，品牌的文化標(biāo)識功能得以彰顯。品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種。品牌戰(zhàn)略主要包括品牌定位、品牌延伸、品牌培育。品牌定位就是根據(jù)競爭者現(xiàn)有的品牌在市場上的所處的位置，針對消費(fèi)者或用戶對該品牌的重視程度，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)品牌與眾不同的、給人印象鮮明的個性形象，并通過一套特定的營銷組合把這種形象生動地傳遞給顧客，影響顧客對該品牌的總體感覺；品牌延伸是憑著消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同，該品脾的其他產(chǎn)品可以迅速打開市場，實(shí)施產(chǎn)品多元化經(jīng)營，帶給企業(yè)巨大利潤；品牌培育指樹立、強(qiáng)化和推廣具有明確差異性、個性化和獨(dú)特競爭優(yōu)勢的品牌形象，從而得到市場和消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知、偏愛和忠誠。品牌戰(zhàn)略對于企業(yè)的發(fā)展有重要意義：首先，創(chuàng)造品牌是增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品競爭力的根本出路。其次，創(chuàng)造品牌是提高經(jīng)濟(jì)效益的有效途徑。此外，品牌數(shù)量的多少和實(shí)力的強(qiáng)弱，也是衡量一個企業(yè)發(fā)展水平的重要標(biāo)志。商品市場就是品牌產(chǎn)品爭奪的市場。所以從一個企業(yè)的發(fā)展來看，創(chuàng)造

品牌，開發(fā)品牌市場，都是具有重要戰(zhàn)略意義的關(guān)鍵工作。

二、品牌的核心價值

品牌核心價值是品牌的主體和精髓，它代表一個品牌最中心，最不具時間性的要素，讓消費(fèi)者明確、清晰地認(rèn)識品牌的利益點(diǎn)與個性。一個產(chǎn)品從品牌角度看分三個層面：（1）物理屬性。主要是產(chǎn)品的物理功效和使用價值。例如一支派克筆能書寫文字。（2）感官體驗(yàn)。對一個產(chǎn)品的物理屬性好感持續(xù)上升，就會升到感觀體驗(yàn)層面。例如，一支派克筆造型精美，書寫流暢。（3）情感抒發(fā)。對一個產(chǎn)品的感官體驗(yàn)上升到一定高度，便會形成情感抒發(fā)。人們往往通過使用某種品牌的產(chǎn)品表達(dá)自己的人生主張，抒發(fā)情感和尋找精神寄托。例如使用一支派克筆能體現(xiàn)出“高品質(zhì)，貴族氣”。

品牌的核心價值的內(nèi)涵就在第三層面，即情感抒發(fā)。在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，通過產(chǎn)品的物理屬性戰(zhàn)勝對手的機(jī)率越來越小，人們選擇品牌往往更在意情感的傳遞和身份的象征。所以說品牌賣產(chǎn)品，更是賣精神和文化，品牌核心價值恰恰將沒有生命的產(chǎn)品帶到了有血有肉有靈魂的精神情感世界，賦予產(chǎn)品生命。

品牌核心價值應(yīng)有鮮明的個性，當(dāng)今多元的社會，人們喜好各有不同，消費(fèi)者日趨個性，沒有一個品牌能成為通吃的“萬金油”。只有高度差異化，個性鮮明的品牌核心價值才能閃亮登場，以低成本吸引消費(fèi)者眼球。可口可樂的“樂觀向上”、寶馬的“駕駛的樂趣”、沃爾沃的“安全”、雅芳的“女性的知己”、海爾的“真誠”、海信的“創(chuàng)新”、農(nóng)夫山泉的“源頭活水”、金六福的“福文化”??那些強(qiáng)勢品牌的核心價值無不個性鮮明，栩栩如生。提煉品牌核心價值，一定要揣摩消費(fèi)者的內(nèi)心世界，他們的價值觀、審美觀、喜好、渴望等。例如：力士香皂1986年進(jìn)入中國市場，舒膚佳1992年進(jìn)入中國市場。然而，舒膚佳后來居上，成為當(dāng)今中國香皂市場的霸主，市場占有率為41.95%，力士屈居亞軍，市場占有率為36.8%。經(jīng)過深入研究，人們才發(fā)現(xiàn)，力士的“滋潤、高貴”不及舒膚佳的“除菌”貼近消費(fèi)者的內(nèi)心，這才是其敗北的主因。力士的“滋潤”固然很好，但很多其它香皂也有此功能，但舒膚佳的“除菌”就很重要，因?yàn)槌玛P(guān)人們健康。在確立品牌核心價值時，還應(yīng)考慮到它的包容性。包容性體現(xiàn)在空間和時間兩方面。空間上，品牌今后若擴(kuò)展其它多種類型產(chǎn)品或跨行業(yè)經(jīng)營，就應(yīng)預(yù)埋品牌延伸管線，品牌核心價值應(yīng)能為多種產(chǎn)品共有。例如海爾的“真誠”能包容麾下眾多產(chǎn)品。時間上。應(yīng)考慮到它能延續(xù)百年不落伍，例如可口可樂的“樂觀向上”一百年也不過時。品牌核心價值包容力的大小應(yīng)根據(jù)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略而定，如果企業(yè)的品牌發(fā)展單一產(chǎn)品，而產(chǎn)品希望突出功能“賣點(diǎn)”從而占領(lǐng)細(xì)分市場，則品牌核心價值包容力應(yīng)小；如果產(chǎn)品是體現(xiàn)身份或表達(dá)情感型產(chǎn)品，則品牌核心價值包容力應(yīng)大。品牌核心價值一旦確定，就應(yīng)該以滴水穿石的定力，持之以恒地堅(jiān)持維護(hù)下去。不僅要體現(xiàn)在廣告宣傳等傳播還應(yīng)體現(xiàn)產(chǎn)品功能、包裝、價格、人性化服務(wù)等營銷策略上。

三、品牌管理離不開企業(yè)文化建設(shè)

品牌是企業(yè)的整體的社會形象，在市場上具有較高知名度的品牌，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。品牌是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)，任何一個知名品牌的背后都有其異彩紛呈的企業(yè)文化為依托。企業(yè)文化賦予了品牌鮮活的生命和非我莫屬的無形張力，以及提高同行業(yè)的市場競爭力。優(yōu)秀的企業(yè)文化為知名品牌的產(chǎn)生創(chuàng)造了條件，優(yōu)秀的品牌形象是在優(yōu)秀的企業(yè)文化氛圍中產(chǎn)生的。品牌體現(xiàn)的是企業(yè)先進(jìn)的文化理念，企業(yè)要真正步入市場，走出一條發(fā)展較快、效益較好、整體素質(zhì)不斷提高，使經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展的路子，就必須深化企業(yè)文化建設(shè)。企業(yè)面對日趨激烈和變化多端的市場競爭環(huán)境，為了獲得長久優(yōu)勢，企業(yè)必須由過去的以生產(chǎn)經(jīng)營管理為中心，逐步向知識管理為中心轉(zhuǎn)變，而知識管理必須通過企業(yè)文化引導(dǎo)員工樹立正確的價值觀，這是企業(yè)創(chuàng)新的基礎(chǔ)，是企業(yè)創(chuàng)名牌的重要措施。

（一）傳統(tǒng)文化是品牌塑造的內(nèi)在源動力

未來經(jīng)濟(jì)社會，市場競爭主要形式是品牌競爭，而品牌塑造的根本是文化因素。即品牌所蘊(yùn)含的文化傳統(tǒng)和價值取向，是決定品牌能否持久占據(jù)市場的關(guān)鍵。美國斯坦福大學(xué)商學(xué)院列舉出世界100家最知名的品牌，在這些品牌中，有一個共同特點(diǎn)就是其品牌創(chuàng)立歷史較長，有一半以上在百年左右。如寶潔（1837）、強(qiáng)生（1886）、可口可樂（1886）??這些品牌，其影響幾乎到達(dá)地球的每個角落。在中國諸如同仁堂（1887）、全聚德（1864）、張?jiān)＃?892）等百年老字號，在國人心目中的形象也是歷久彌堅(jiān)。

可見，品牌在很大程度上，是一種文化傳統(tǒng)的時間沉淀過程。不同的國家和民族在發(fā)展中都誕生了自己的語言文字。“望文生義”乃至“望文生情”是幾千年來帶給人們的一種閱讀習(xí)慣，起名之所以成為一門學(xué)問，正是有效利用了人們的這種閱讀習(xí)慣。如此看來，我們便能從品牌的字面上也悟出點(diǎn)什么，聯(lián)想點(diǎn)什么。

在不計(jì)其數(shù)的飲料中，最知名的品牌莫過于可口可樂了。其年?duì)I業(yè)額超過百億美元，商標(biāo)價值398億美元，成功之道除了經(jīng)營高招和廣告策略之外，而商品命名無不是成功的典范。“CoCa CoLa”的英文在讀音上娓娓動聽，且蘊(yùn)義美好，可謂音義俱佳。而該名字的漢語譯音也是出類拔萃，既易讀易記和瑯瑯上口，有含義美好悅目，使人覺得喝了它既飽口福，又享受人生之樂。

再有北京同仁堂，山東張?jiān)＃黄t旗，四川長虹??一批新老品牌的命名中，也能使人想到“愛國、敬業(yè)、優(yōu)質(zhì)、爭雄”等概念，這些反映儒家文化傳統(tǒng)中積極的價值取向，在品牌在字面上都有所體現(xiàn)。可以說，品牌中沉淀的文化傳統(tǒng)成份，是喚起人們心理認(rèn)同感，民族自豪感和歷史責(zé)

任感的核心所在；品牌中沉淀的文化傳統(tǒng)成份，是品牌塑造的內(nèi)在源動力。

（二）企業(yè)文化是品牌塑造的外在推動力

企業(yè)文化是一種特殊的組織文化，是企業(yè)在一定民族文化傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，逐步形成的具有企業(yè)特色的基本信念、價值觀念、道德規(guī)范、規(guī)章制度、生活方式，人文環(huán)境以及與此相適應(yīng)的思維方式和行為方式。企業(yè)文化的核心是精神層，即企業(yè)內(nèi)大多數(shù)成員共同信守的基本信念、價值標(biāo)準(zhǔn)等，精神層的核心是企業(yè)的核心價值觀，是企業(yè)文化的核心，也是企業(yè)文化最穩(wěn)定的內(nèi)容。企業(yè)文化的制度層規(guī)定了企業(yè)成員在共同的生產(chǎn)經(jīng)營活動中行為準(zhǔn)則面積企業(yè)及其成員的行為方式。企業(yè)文化的表層部分即物質(zhì)層包裹企業(yè)標(biāo)識、產(chǎn)品商品與包裝、企業(yè)外貌、紀(jì)念性建筑等。

傳統(tǒng)文化中積極的價值取向通過品牌塑造，最終滲透在企業(yè)的發(fā)展模式中和員工的行為方式中，這種企業(yè)文化對品牌塑造的激勵作用和推動作用，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會生活中比比皆是。

被譽(yù)為商業(yè)“偶像”之一的現(xiàn)代快餐業(yè)麥當(dāng)勞，其金色拱形標(biāo)對城市的裝飾作用，成為城市一道亮麗風(fēng)景。穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量和員工為公眾提供的“容人、耐心、理性”的服務(wù)模式，成為麥當(dāng)勞固有的家風(fēng)，在社會上樹立了親切，友善、助人的美好形象，使其品牌更具有社會影響力和商業(yè)價值。國外來華的商人，往往有了麥當(dāng)勞的存在，便干得有了自己文化上的一角屬地，進(jìn)而增進(jìn)了信任度。上海“張小泉”可謂是國內(nèi)刀尖中的最知名的品牌。在德國“雙立人”亨克斯公司與上海“張小泉”刀剪總店合資談判中，德方合資后的企業(yè)只能全部使用德方的“雙立人”品牌而“張小泉”店總經(jīng)理認(rèn)為：“泉”子牌是老祖宗為我們留下的最寶貴的無形資產(chǎn)，它閃耀著中華民族傳統(tǒng)文化色彩，不能因眼前的一點(diǎn)利益而將這個民族的知名品牌斷送在我們手上，因此他堅(jiān)決拒絕了德方的要求是談判以失敗告終。合資雖然失敗但“張小泉”這一民族品牌得到了保護(hù)。

以上兩例說明，一個名牌的創(chuàng)辦發(fā)展與保護(hù)，都充滿了強(qiáng)烈的“本我”民族傳統(tǒng)文化色彩，其員工在涉及這一文化價值判斷時，也會做出與此文化背景相適應(yīng)的經(jīng)營觀念、道德規(guī)范等思維模式和行為方式。這正是一個品牌能永興不衰的長久的生命力和個性魅力之所在。

（三）融合文化為未來品牌注入新的內(nèi)涵

工業(yè)革命改變了上個世紀(jì)人們的生活，而信息革命如今正迅猛的改變著我們的生活，人們從機(jī)械化，大眾化生活模式解脫出來去追求更自由，更有個性和充滿想象力和創(chuàng)造力的生活。在這種生活模式里，品牌中包含的質(zhì)量、服務(wù)等概念都因產(chǎn)品的同質(zhì)化已變得不再重要，而由于社會生活的多元化、消費(fèi)的個性化，使品牌凸現(xiàn)出的文化情感將更為被人關(guān)注。因而決定了未來品牌競爭其實(shí)質(zhì)是品牌對文化傳統(tǒng)的融合，即融合文化傳統(tǒng)后的品牌，將具有新的內(nèi)涵。內(nèi)涵一：品牌有選擇性地與文化傳統(tǒng)的一些價值進(jìn)行有機(jī)融合。像同仁堂品牌體現(xiàn)出的“童叟無欺”而折射出儒家文化的“德本論”“民本論”思想；張?jiān)Ｆ放企w現(xiàn)出的“愛國、優(yōu)質(zhì)、和諧”而折射出孔孟的“仁愛、禮樂”

之道??這些都是傳統(tǒng)文化中真善美等概念之于現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會的反思。內(nèi)涵二：融合文化傳統(tǒng)后的品牌與消費(fèi)者的文化心理和價值取向的有機(jī)融合。在現(xiàn)代人為機(jī)器文明造成的價值虛無，生態(tài)破壞等現(xiàn)代病而困惑不安時，對回歸自然，回顧人性，愛護(hù)自然，和平友愛等方面做出相同的訴求，以此去追問生存的意義已變得如此迫切。

一個品牌體現(xiàn)出的人文關(guān)懷，極易得到人們的普遍心理認(rèn)同，給人們帶來的已不僅是物質(zhì)上的滿足，更是心理上道德上的升華和愉悅。像新飛冰箱，海爾空調(diào)，伊利牛奶等體現(xiàn)出的“健康無污染，安全又可靠”的綠色概念；張?jiān)！⑽寮Z液體現(xiàn)出的“平衡統(tǒng)一、和諧自然”的自然回歸概念??這些個性化的概念，都使品牌從其它產(chǎn)品品牌中凸現(xiàn)出來，從而更符合個性化消費(fèi)者的心理、文化需要，讓消費(fèi)者得到一種文化心理滿足。

中國企業(yè)有不可比擬的市場優(yōu)勢和文化優(yōu)勢，特別是被忽略的文化優(yōu)勢，應(yīng)是民族企業(yè)的生命之本。企業(yè)的一切活動過程，都必須結(jié)合民族文化、社會文化來進(jìn)行，才會獲得消費(fèi)者在心理、文化上的認(rèn)同。我們在創(chuàng)造和發(fā)展中華名牌時，應(yīng)讓中華名牌增加中華民族文化的內(nèi)涵，應(yīng)讓中華名牌立于世界名牌之林的同時，讓中華民族文化傳揚(yáng)于世界。

綜上所述，二十一世紀(jì)的產(chǎn)品市場競爭，主要是品牌間的文化競爭，二十一世紀(jì)的品牌戰(zhàn)，就是文化戰(zhàn)，這是文化本身接受市場的競爭與挑戰(zhàn)，也是傳統(tǒng)文化本身融入產(chǎn)品而被接納的創(chuàng)新過程。

參考文獻(xiàn)

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⑷陳放 著 《品牌策劃》[M]北京 中國人事出版社 2009

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⑹張石森 歐陽云 著 《培訓(xùn)與激勵全書》[M]呼和浩特 遠(yuǎn)方出版社 2009

第二篇：論企業(yè)文化與人本管理

論

企

業(yè)

文

化

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人

本

管

理

姓名：柳雙雙

學(xué)號：100806136

班級：經(jīng)濟(jì)管理一班

企業(yè)文化是在一定社會文化背景下的管理文化，是一種新的現(xiàn)代企業(yè)管理理論和管理方式，也是一種精神動力和文化資源。它所確立的是以人為本、以價值觀的塑造為核心的文化管理，是對人的管理與對物的管理的有機(jī)結(jié)合。

企業(yè)通過文化來引導(dǎo)、控制和凝聚人，用精神和文化的力量，從管理的深層次規(guī)范企業(yè)和職工行為，提高企業(yè)和職工的整體素質(zhì)，以達(dá)到企業(yè)的人本管理目的，對促使企業(yè)的物質(zhì)、制度、精神三大要素的協(xié)調(diào)發(fā)展具有十分重要的意義。

企業(yè)文化的實(shí)質(zhì)是人本管理，是知識經(jīng)濟(jì)時代對企業(yè)管理理論的創(chuàng)新發(fā)展。人是企業(yè)之本，在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中，對人、財(cái)、物的管理是一個有機(jī)整體，而人處于管理的中心和主導(dǎo)地位，人的世界觀、人生觀、價值觀、思想道德、理想信念等精神因素，必然產(chǎn)生與經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的文化觀念，對企業(yè)生存發(fā)展有著十分重要的作用。

人本管理是以人為管理主體的文化管理，它不僅重視人，把人作為管理的核心，強(qiáng)調(diào)用文化開發(fā)人力資源，而且把人看作生產(chǎn)、管理的中心，確立了人處于現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中心的地位。它突破了傳統(tǒng)管理中以解決現(xiàn)實(shí)問題為著眼點(diǎn)的短視行為，更注重企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長遠(yuǎn)利益，強(qiáng)調(diào)人力資源在企業(yè)中的重要作用。因此，在人本管理中，培養(yǎng)和塑造高素質(zhì)的人是企業(yè)文化建設(shè)的重要環(huán)節(jié)，只有培養(yǎng)出有崇高理想和堅(jiān)定信念的人，才能使企業(yè)的目標(biāo)轉(zhuǎn)化為職工的自覺行動，實(shí)現(xiàn)職工個人目標(biāo)與企業(yè)目標(biāo)的高度一致。人本管理把職工看

做企業(yè)的主人、管理的主人，不僅重視人力，更重視人才，不僅重視人的體力，更重視人的智力和首創(chuàng)精神，用各種激勵機(jī)制，把職工的積極性、智慧和創(chuàng)造力科學(xué)地調(diào)動起來，充分地發(fā)揮出來。我們國家現(xiàn)在的許多礦集團(tuán)都采用高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)現(xiàn)代化職工培訓(xùn)中心，采取“請進(jìn)來”、“走出去”的方式，并邀請專家教授講課，定期對職工進(jìn)行集中培訓(xùn);例如濟(jì)礦集團(tuán)與山東科技大學(xué)、中國礦業(yè)大學(xué)等大學(xué)聯(lián)合開辦了企業(yè)管理研究生班，使企業(yè)骨干得到及時“充電”;集團(tuán)每年對企業(yè)管理、科技創(chuàng)新等方面做出突出貢獻(xiàn)的人員實(shí)行重獎，并經(jīng)常舉辦多種形式的技能大賽，鼓勵職工成為“能工巧匠”和“多面手”;我們注重創(chuàng)造良好的企業(yè)文化氛圍，為每個職工提供施展才干的空間與舞臺，調(diào)動職工學(xué)習(xí)、創(chuàng)造積極性。

經(jīng)濟(jì)在發(fā)展，社會在進(jìn)步，市場競爭歸根結(jié)底是人才的競爭，提高全員的整體素質(zhì)，是企業(yè)文化建設(shè)的最可靠保證。當(dāng)前國際上的先進(jìn)企業(yè)都在努力創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)，把學(xué)習(xí)看成是核心力量，而人本管理的文化是提升管理水平、增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力的重要手段。

創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)是一種不同凡響的、更適合人性的組織模式。自我超越、改善心智模式、建立共同愿景、團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)和系統(tǒng)思考等五項(xiàng)修煉的過程，都是通過學(xué)習(xí)修煉才能掌握的。其中，創(chuàng)建學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)具有正確的核心價值、強(qiáng)韌的生命力和實(shí)現(xiàn)夢想的共同力量，讓人從學(xué)習(xí)中體悟到工作學(xué)習(xí)化、學(xué)習(xí)工作化的意義，樹立終身學(xué)習(xí)的思想，從而追求心靈的成長與自我價值實(shí)現(xiàn)，并將個人愿景轉(zhuǎn)化為實(shí)現(xiàn)企業(yè)

可持續(xù)發(fā)展的愿景，共同創(chuàng)造優(yōu)異的成績，推動企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。學(xué)習(xí)本人的天性和人的絕大多數(shù)行為，知識和能力并非天生的本能，而是后天學(xué)習(xí)得來的。就企業(yè)而言，要適應(yīng)市場競爭和自身發(fā)展，必須通過倡導(dǎo)學(xué)習(xí)，用文化力量提升企業(yè)的群體智力，使企業(yè)進(jìn)入自我學(xué)習(xí)、自我組織、自我調(diào)控、自我發(fā)展的新境界。

近年來，我們國家許多企業(yè)都認(rèn)識到了推進(jìn)企業(yè)文化建設(shè)中重點(diǎn)抓學(xué)習(xí)型企業(yè)的創(chuàng)建工作，為企業(yè)文化建設(shè)賦予新的內(nèi)涵。在組織形式上，探索創(chuàng)新以個人自學(xué)和培訓(xùn)為基礎(chǔ)，以知識共享為特征，學(xué)習(xí)與實(shí)踐相結(jié)合的學(xué)習(xí)體系。注重發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)干部帶頭學(xué)習(xí)、不斷實(shí)踐的示范表率作用。通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代管理、市場經(jīng)濟(jì)及相關(guān)的科技文化、法律知識等，學(xué)會正確認(rèn)識問題、分析問題、解決問題，增強(qiáng)主觀能動性和深邃洞察力，做到意識超前、決策前瞻、實(shí)干大膽，增強(qiáng)競爭意識，不斷地調(diào)整思路，先后制定了企業(yè)改制、績效工資等管理措施和辦法，有效地促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展。

總之，人本管理的文化力有利于創(chuàng)造團(tuán)結(jié)和諧的干事創(chuàng)業(yè)的人際關(guān)系，增強(qiáng)企業(yè)與職工之間的親和力，促進(jìn)合作，有效地消除企業(yè)內(nèi)部各種矛盾和內(nèi)耗，形成目標(biāo)同向、事業(yè)同干的堅(jiān)強(qiáng)合力，共同創(chuàng)造出充滿活力與生機(jī)的企業(yè)文化。用人本管理的文化力打造具有本企業(yè)特色的企業(yè)文化，是推動企業(yè)和諧健康發(fā)展的強(qiáng)勁動力，也是企業(yè)做強(qiáng)做大的必由之路，更是企業(yè)文化建設(shè)的最高境界。

第三篇：企業(yè)文化與品牌

愁玄久嘴匕

淺談企業(yè)文化與品牌發(fā)展的關(guān)系 崔紀(jì)松

如果說企業(yè)文化是企業(yè)自身散發(fā)的企業(yè)魅力，那么企業(yè)品牌就是企業(yè)進(jìn)人市場生存發(fā)展的標(biāo)志，承載著企業(yè)信譽(yù)、經(jīng)營實(shí)力、經(jīng)營價值觀等諸多內(nèi)容，是企業(yè)與市場對接的橋梁。在當(dāng)前市場競爭異常激烈的環(huán)境下，企業(yè)要想生存，謀求發(fā)展，就必須重視企業(yè)品牌的塑造，提升企業(yè)品牌的價值，增加企業(yè)品牌的含金量。而加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)無疑是打造企業(yè)品牌的重要手段和有效途徑。

一、企業(yè)文化中的品牌建設(shè)存在的問題 從客觀的角度看，作為鐵路建設(shè)的企業(yè)品牌建設(shè)在認(rèn)識上和推進(jìn)力度上，較之其它行業(yè)相比是很難相提并論的，主要原因在于鐵路建設(shè)的品牌具有特殊性，這種特殊性體現(xiàn)在企業(yè)品牌的名稱、品牌價值、品牌形成過程、品牌內(nèi)涵等方面，與其它行業(yè)的品牌有著很大的不同。隨著市場經(jīng)濟(jì)的深人發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化，企業(yè)品牌無論對什么企業(yè)都變得十分重要，加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)的任務(wù)也變得十分突出。因此，鐵路建設(shè)企業(yè)必須要解決好品牌建設(shè)中

存在的諸多問題。

1、對企業(yè)品牌認(rèn)知的問題。鐵路建設(shè)受行業(yè)特殊性影響，以及機(jī)制體制上的一些問題，品牌意識和觀念有淡化傾向，對品牌的認(rèn)識和了解很模糊，片面認(rèn)為企業(yè)品牌離我們很遠(yuǎn)，或者說企業(yè)品牌對我們無關(guān)緊要，在參與鐵路建設(shè)的角逐中，也很少靠企業(yè)品牌的手段去競爭，更多地依賴國家宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境為企業(yè)創(chuàng)造發(fā)展機(jī)遇，靠所謂的能人和各種關(guān)系為企業(yè)贏得生存發(fā)展的空間。隨著市場環(huán)境的不斷變化，忽視企業(yè)品牌的作用最終會阻礙企業(yè)發(fā)展。

2、如何打造企業(yè)品牌的問題。鐵路建設(shè)行業(yè)的品牌怎么打造，采取什么方式、方法，企業(yè)品牌的價值如何去挖掘、提升和發(fā)揮，這是企業(yè)建設(shè)發(fā)展戰(zhàn)略中的重大課題。如果對企業(yè)品牌認(rèn)識和研究不足、不充分，在品牌建設(shè)上就會缺少有效方法和手

段。首先把品牌簡單化、片面化，認(rèn)為鐵路

建設(shè)的企業(yè)品牌就是一項(xiàng)項(xiàng)工程;其次把企業(yè)品牌模糊化、抽象化，認(rèn)為企業(yè)品牌是領(lǐng)導(dǎo)考慮的問題，是少數(shù)職能部門研究的事情，品牌建設(shè)與廣大員工關(guān)系不大。企業(yè)品牌建設(shè)一旦缺失，就會使企業(yè)品牌一直處于無意識狀態(tài)，更不談對企業(yè)品牌建設(shè)進(jìn)行系統(tǒng)和長遠(yuǎn)規(guī)劃。企業(yè)品牌的目標(biāo)和定位不夠清晰，當(dāng)然無法有效地實(shí)施企業(yè)品牌戰(zhàn)略。

3、企業(yè)品牌與企業(yè)文化結(jié)合不夠緊密的問題。

企業(yè)品牌應(yīng)該是廣義企業(yè)文化的一部分。近幾年來，不少企業(yè)在加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)方面做了許多基礎(chǔ)工作，但大多數(shù)還僅僅停留在表面上、形式上，好象是應(yīng)時應(yīng)勢而做，如何讓企業(yè)文化深人企業(yè)、更好地為企業(yè)服務(wù)，為打造企業(yè)品牌服務(wù)，似乎做得還不夠。從企業(yè)文化層次上去提升企業(yè)品牌價值，這應(yīng)該是加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)的最有效手段。在不少企業(yè)當(dāng)中有這樣的觀點(diǎn)，認(rèn)為只要干出有影響的大工程，企業(yè)品牌價值自然而然就跟著提升了，這一點(diǎn)當(dāng)然沒有錯，但光靠這一點(diǎn)，是不夠的，企業(yè)品牌如果離開了企業(yè)文化的支撐，這種品牌會是蒼白的，或者說是難以持久的。因此，把企業(yè)品牌融人企業(yè)文化中，讓企業(yè)文化在品牌建設(shè)中發(fā)揮獨(dú)特作用，這是打造企業(yè)品牌的關(guān)鍵。

二、企業(yè)文化對企業(yè)品牌的影響 通過企業(yè)文化打造企業(yè)品牌，既是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)際步驟，也是發(fā)揮企業(yè)文化作用的重要表現(xiàn)。從某種程度上來說，企業(yè)品牌的形成和塑造，就是優(yōu)秀企業(yè)文化的展現(xiàn)，在企業(yè)品牌身上集中體現(xiàn)了企業(yè)文化的深刻內(nèi)涵，企業(yè)品牌是企業(yè)文化形式和內(nèi)容的統(tǒng)一體，它通過企業(yè)品牌標(biāo)識來體現(xiàn)。企業(yè)文化對企業(yè)品牌的影響主要有:

1、企業(yè)文化是品牌的內(nèi)在形式。品牌包括企業(yè)名稱和過硬的工程、尖端的技術(shù)、充沛的人才等。企業(yè)的品牌形象打造過程中具有先聲奪人的作用。企業(yè)通過過硬的工程向客戶和合作伙伴傳達(dá)企業(yè)文化，從而塑造企業(yè)良好的形象。在品牌打造過程中，品牌的成就不僅是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任，更是每一名員工的義務(wù)。一個企業(yè)品牌本身可以產(chǎn)

生一種獨(dú)特的魅力。

2、企業(yè)文化的理念是品牌的豐富內(nèi)涵。企業(yè)理念是由一個企業(yè)所具有的獨(dú)特的經(jīng)營哲學(xué)、使命、目

2儀拍.240談透二程企典昔搜標(biāo)、精神、道德、作風(fēng)等構(gòu)成，是企業(yè)文化的核心內(nèi)容。企業(yè)文化是企業(yè)形象的靈魂和整體系統(tǒng)的原動力，它對品牌具有決定作用，并通過品牌等載體表現(xiàn)出來。這就好比一個人具有的內(nèi)在獨(dú)特氣質(zhì)只能通過他的行為和外表才能感受得到。品牌的打造將企業(yè)精神、理念、價值觀等理念內(nèi)容，用具體化的、視覺化的傳播方式，有組織、有計(jì)劃、準(zhǔn)確地、快捷地傳達(dá)出來，使社會公眾一目了然地掌握企業(yè)實(shí)力，并產(chǎn)生認(rèn)同感，從而達(dá)到企業(yè)品牌在企業(yè)形象戰(zhàn)略中占有重要的地位。品牌的基礎(chǔ)是企業(yè)的文化理念。

3、企業(yè)文化理念是企業(yè)品牌創(chuàng)新的基礎(chǔ)和內(nèi)涵。

品牌是企業(yè)文化理念變化和發(fā)展的外在表現(xiàn)，因此企業(yè)文化建設(shè)和標(biāo)識形象創(chuàng)新應(yīng)有機(jī)地結(jié)合起來。好的品牌，向人們傳達(dá)了一種優(yōu)秀的企業(yè)文化，有利于樹立良好的企業(yè)形象，形成品牌忠誠度。要鑄就優(yōu)秀的企業(yè)品牌，沒有深厚的文化內(nèi)涵和底蘊(yùn)是不可能的。

3、企業(yè)文化一定要有方向感，目標(biāo)要明確。企業(yè)文化的品牌打造即是軟實(shí)力，也是硬道理，它會給企業(yè)發(fā)展帶來生生不息的生命動力。同樣更是母子關(guān)系的共同體，在孕育中成長，最后開花結(jié)果。同時也成為了家庭的主心骨，乃至國家企業(yè)的棟梁之材。所以一個知名的企業(yè)家一定要抓好企業(yè)文化建設(shè)和對企業(yè)發(fā)展帶來永久的品牌項(xiàng)目。

4、企業(yè)文化與品牌建設(shè)不能分開，遠(yuǎn)離無

親近。

她只能像母親一樣，時時刻刻惦記，并叮囑其要走好路，少走彎路，發(fā)展企業(yè)也亦是如此。

三、如何發(fā)揮企業(yè)文化在企業(yè)品牌建設(shè)中的作用

打造企業(yè)品牌是加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)的重要任務(wù)，因此在打造品牌中要注重發(fā)揮好企業(yè)文化的基礎(chǔ)作用。

1、通過建設(shè)企業(yè)文化規(guī)范企業(yè)品牌。對于企業(yè)品牌的基本問題，如樹立什么樣的企業(yè)品牌、怎么打出企業(yè)品牌、品牌應(yīng)該是什么樣子、怎樣解釋企業(yè)品牌的內(nèi)涵等，這些問題解決不好，就很難使企業(yè)品牌得到宣傳和傳承，品牌的整體影響力大大減弱，十分不利于企業(yè)整體優(yōu)勢的發(fā)揮。通過加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，就可以把完善規(guī)范企業(yè)品牌作為加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)的突破口，在做好企業(yè)文化建設(shè)的基礎(chǔ)工作中，完善企業(yè)理念和形象等核心內(nèi)容，并大力推行，規(guī)范執(zhí)行，從而有利于企業(yè)品牌規(guī)范，豐富企業(yè)內(nèi)涵，提升企業(yè)品牌影響力。

2、通過建設(shè)企業(yè)文化，為打造卓越企業(yè)品牌提奮皿文褚供強(qiáng)有力的依托。企業(yè)要想在市場中做大做強(qiáng)，必須以品牌引路，要以出精品、創(chuàng)牌子為目標(biāo)，鑄造名優(yōu)工程，塑造亮點(diǎn)形象。而企業(yè)品牌本身就是企業(yè)文化的一個多面的體現(xiàn)，通過型、效、力三個方面充分折射，展現(xiàn)一個企業(yè)的獨(dú)特魅力。因此，將企業(yè)經(jīng)營活動中形成的諸如“兌現(xiàn)合同承諾，鑄就時代精品”等理念轉(zhuǎn)化為有效的企業(yè)品牌，進(jìn)而促進(jìn)無形的企業(yè)文化勃勃成長，同時把這種無形的東西，傳遞給社會公眾，使更多的人了解和認(rèn)同企業(yè)，塑造形象品牌;同時，通過企業(yè)良好形象品牌來增強(qiáng)企業(yè)每一個成員的榮辱感和企業(yè)凝聚力，從而使每個職工的言行與企業(yè)形象達(dá)到最大程度的統(tǒng)一。另外，企業(yè)積極開展鑄就精品工程、攻克技術(shù)難關(guān)等活動，在生產(chǎn)經(jīng)營過程中培養(yǎng)和強(qiáng)化全員貫標(biāo)意識、質(zhì)量意識、科技意識，立足于干一項(xiàng)工程、創(chuàng)一塊品牌、出一次精品、占一份市場，從而提升企業(yè)的競爭力和美譽(yù)度，充實(shí)企業(yè)文化內(nèi)涵。

3、通過建設(shè)企業(yè)文化增強(qiáng)品牌的認(rèn)可度，提升品牌價值。

鐵路企業(yè)的產(chǎn)品是修建鐵路、公路等，所從事的行業(yè)較為特殊，因而塑造品牌的途徑和方法受到一些限制，靠廣告、靠產(chǎn)品等很難贏得企業(yè)品牌的轟動效應(yīng)。同時，鐵路建設(shè)承建的許多重大工程本身不屬于自己，除了能在企業(yè)的輝煌歷史里留下一筆外，若干年后如果不去挖掘也無人知曉，對企業(yè)品牌的影響力也是暫時的，難以長久。如何持續(xù)打造企業(yè)品牌的影響力，增強(qiáng)企業(yè)品牌在企業(yè)內(nèi)外的認(rèn)可度，提升企業(yè)品牌的內(nèi)在價值，顯然需要一種更加有效的方法途徑。企業(yè)文化能夠起到這樣非常獨(dú)特的作用，一方面由于企業(yè)品牌是廣義企業(yè)文化的一部分，另一方面企業(yè)文化自身的感染力和生命力在打造企業(yè)品牌中也能夠發(fā)揮不可替代的作用。通過大力加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，對企業(yè)傳統(tǒng)優(yōu)秀文化進(jìn)行深人挖掘提煉，形成自己獨(dú)具特色并具有一定感染力的優(yōu)秀企業(yè)文化，并通過印制企業(yè)文化宣傳手冊、宣傳光盤、宣傳畫冊等方式大力推行企業(yè)文化，把企業(yè)文化內(nèi)涵多層次、多角度加以展現(xiàn)，這樣就使企業(yè)內(nèi)外在了解企業(yè)文化精髓中認(rèn)可企業(yè)品牌，企業(yè)品牌的價值在展現(xiàn)企業(yè)文化的優(yōu)秀傳統(tǒng)歷史中得到提升。企業(yè)文化的感染力和生命力有助于增強(qiáng)企業(yè)品牌的親和力，企業(yè)文化的展現(xiàn)有助于提升企業(yè)品牌的內(nèi)在價值。

鐵途二祖會玄呀搜412009.2

第四篇：論企業(yè)文化管理

論企業(yè)文化管理

摘要：企業(yè)文化是社會文化的一個子系統(tǒng)。企業(yè)通過自身生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品及服務(wù)，不僅反映出企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營、組織和管理特色，更反映出企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動中的戰(zhàn)略目標(biāo)、群體意識、價值觀念和行為規(guī)范，它既是社會文明程度的一個窗口，又是社會當(dāng)代文化的生長點(diǎn)。企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂和精神支柱，是企業(yè)管理科學(xué)理論與管理哲學(xué)理論理念的有機(jī)結(jié)合。它是企業(yè)生存的理由和目的，是企業(yè)判斷是非善惡的標(biāo)準(zhǔn)。所以努力實(shí)行企業(yè)文化管理，是使企業(yè)在激烈的市場斗爭中立于不敗之地的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：企業(yè)文化，價值觀，創(chuàng)新

一、企業(yè)文化的內(nèi)涵

“企業(yè)文化”作為專業(yè)術(shù)語，最初出自20世紀(jì)80年代初期的西方管理學(xué)界，在英語中由于期出現(xiàn)的場合不同而有幾種不同的稱謂：組織文化、公司文化、企業(yè)文化等。

（一）西方對企業(yè)文化概念的理解

威廉·大內(nèi)認(rèn)為，一個公司的文化由其傳統(tǒng)和風(fēng)氣構(gòu)成。另外，文化還包含一個公司的價值觀，如進(jìn)取、守勢、靈活性，即確定活動、意見和行為模式的價值觀。

特雷斯·迪爾和阿倫·肯尼迪在《企業(yè)文化》中，闡述企業(yè)文化有5個方面的要素組成的系統(tǒng)。其中價值觀、英雄人物、習(xí)俗儀式和文化網(wǎng)絡(luò)是四個必要要素，而企業(yè)環(huán)境則是形成企業(yè)文化唯一的而且又是最大的影響因素。

1985年，埃德加·沙因的為企業(yè)文化研究“畫上句號”的學(xué)術(shù)著作——《組織文化與領(lǐng)導(dǎo)》上把企業(yè)文化描述為“一套基本假設(shè)”，即“企業(yè)文化是企業(yè)（群體）在解決在適應(yīng)性與內(nèi)部整合性問題時，習(xí)得的一組共享假定。因?yàn)樗鼈冞\(yùn)作得很好，而被視為有效。因此傳授給新成員，作為遇到這些問題是，如何去知覺、思考及感覺的正確方法”。

（二）中方對企業(yè)文化概念的理解

“企業(yè)文化是一種在從事經(jīng)濟(jì)活動的組織中形成的組織文化，它所包含的價值觀念、行為準(zhǔn)則等意識形態(tài)和物質(zhì)形態(tài)均為該組織成員所共同認(rèn)可。它與文教、科研、軍事等組織的文化性質(zhì)不同的。”（劉光明，1999）

“企業(yè)文化是企業(yè)在各種活動及其結(jié)果中，所努力貫徹并實(shí)際體現(xiàn)出來的以文明取勝的群體競爭意識，并且表現(xiàn)為企業(yè)的總體風(fēng)采和獨(dú)特的風(fēng)格模式。”（羅長海，2000）

“企業(yè)文化是指全體員工在企業(yè)創(chuàng)業(yè)和發(fā)展過程中，培育形成并共同遵循的最高目標(biāo)、價值標(biāo)準(zhǔn)、基本信念及行為規(guī)范。它是組織觀念形態(tài)、制度與行為，以及符號系統(tǒng)的復(fù)合體。”（張德，2007）

（三）正確理解企業(yè)文化

企業(yè)文化是指在一定的社會大文化環(huán)境影響下，經(jīng)過企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的長期倡導(dǎo)和全體員工的認(rèn)可、實(shí)踐與創(chuàng)新所形成的具有本企業(yè)特色的整體價值觀念、道德規(guī)范、經(jīng)營哲學(xué)、企業(yè)制度、行為準(zhǔn)則、管理風(fēng)格以及歷史傳統(tǒng)的綜合。另外企業(yè)文化具有時段性、共識性、范圍性以及內(nèi)化性。

二、企業(yè)文化構(gòu)成（一）企業(yè)文化的結(jié)構(gòu)

1、精神文化

深層精神文化是現(xiàn)代企業(yè)文化的核心層，指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中形成的獨(dú)具本企業(yè)特征的意識形態(tài)和文化觀念，包括企業(yè)價值觀、企業(yè)宗旨、企業(yè)愿景、企業(yè)精神和企業(yè)倫理等。

⑴企業(yè)價值觀是價值主體在長期的工作和生活中形成的對于價值客體的總的根本性的看法，是一個長期形成的價值觀念體系，具有鮮明的評判特征。是指導(dǎo)企業(yè)有意識、有目的地選擇某種行為去實(shí)現(xiàn)物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的滿足，去判定某種行為的好壞、對錯以及是否具有價值或價值大小的總的看法和根本觀點(diǎn)。

⑵企業(yè)宗旨是企業(yè)生存的目的定位；為企業(yè)確立了一個經(jīng)營的基本指導(dǎo)思想、原則、方向、經(jīng)營哲學(xué)等，影響經(jīng)營者的決策和思維。

⑶企業(yè)愿景是企業(yè)全體員工內(nèi)心真正向往的關(guān)于企業(yè)的未來藍(lán)圖，是激勵每個成員努力追求和奮斗的企業(yè)目標(biāo)。

⑷企業(yè)精神是在價值觀支配指導(dǎo)下精心培育的，企業(yè)價值觀是企業(yè)精神形成、塑造的基礎(chǔ)和源泉。

⑸企業(yè)倫理由經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定，受民族文化和社會文化的影響，具有歷史性和具體性。

2、制度文化

制度文化在企業(yè)文化中居中層，是具有本企業(yè)文化特色的各種規(guī)章制度、道德規(guī)范和職工行為準(zhǔn)則的總稱，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)對員工的行為給予一定限制的行為，具有共性和強(qiáng)有力的行為規(guī)范的要求。

企業(yè)制度文化的規(guī)范性是一種來自員工自身以外的，帶有強(qiáng)制性的約束，它規(guī)范著企業(yè)的每個人，企業(yè)工藝操作規(guī)程、廠規(guī)廠紀(jì)、經(jīng)濟(jì)責(zé)任制、考核獎懲制都是企業(yè)制度文化的內(nèi)容。它具體包括一般制度、特殊制度和企業(yè)風(fēng)俗三個方面。

3、行為文化

行為文化是指企業(yè)員工在生產(chǎn)經(jīng)營、學(xué)習(xí)娛樂中產(chǎn)生的活動文化，包括企業(yè)經(jīng)營、教育宣傳、人際關(guān)系活動、文娛體育活動中產(chǎn)生的文化現(xiàn)象。

4、物質(zhì)文化

物質(zhì)文化是企業(yè)員工創(chuàng)造的產(chǎn)品和各種物質(zhì)設(shè)施等所構(gòu)成的器物文化。集中體現(xiàn)了一個現(xiàn)代企業(yè)在社會上的外在形象，是社會對一個企業(yè)總體評價的起點(diǎn)。

物質(zhì)文化的載體是指物質(zhì)文化賴以生存和發(fā)揮作用的物化標(biāo)志，主要體現(xiàn)在：企業(yè)產(chǎn)品，企業(yè)名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、廠徽、廠旗、廠歌、廠服，企業(yè)外貌，企業(yè)對員工素質(zhì)形成的實(shí)體手段。

（二）企業(yè)文化的特征與功能

1、企業(yè)文化的基本特征包括客觀性、穩(wěn)定性、開放性、非強(qiáng)制性、獨(dú)特性、滲透性和系統(tǒng)性。

2、企業(yè)文化的功能：

⑴企業(yè)價值的導(dǎo)向功能。具體體現(xiàn)在：一是規(guī)定企業(yè)行為的價值取向；二是明確企業(yè)的行為目標(biāo)；三是建立企業(yè)的規(guī)章制度。

⑵企業(yè)主體的凝聚功能。具體體現(xiàn)在：一是目標(biāo)凝聚；二是價值凝聚。⑶員工士氣的激勵功能。它包括信任激勵、關(guān)心激勵和宣泄激勵。

⑷思想行為的約束功能。企業(yè)文化的約束功能通過完善管理制度和道德規(guī)范來實(shí)現(xiàn)。有效的規(guī)章制度是種“剛性”約束，道德約束是種“柔性”約束。

⑸社會影響的輻射功能。它通過以下途徑來實(shí)現(xiàn)：①通過企業(yè)精神、價值觀、倫理道德向社會擴(kuò)散，與社會產(chǎn)生某種共識，并為其他企業(yè)或組織所借鑒，學(xué)習(xí)和采納。②通過產(chǎn)品這種物質(zhì)載體向社會輻射。③通過員工的思想行為和服務(wù)所體現(xiàn)的企業(yè)精神和價值觀，向社會傳播和擴(kuò)散企業(yè)文化。④“為了輻射而輻射”。具有針對性，通過具體的宣傳媒介和工具使企業(yè)文化向外擴(kuò)散傳播。

⑹企業(yè)發(fā)展的推動功能。它不僅表現(xiàn)為推動企業(yè)的經(jīng)濟(jì)，也能推動企業(yè)的教育、科學(xué)以及整個企業(yè)的總體文明狀態(tài)。

三、企業(yè)文化案例——TCL:變革創(chuàng)新、知行合一

TCL集團(tuán)股份有限公司創(chuàng)辦于1981年，總部設(shè)在廣東惠州，是一家從事家電、信息、通訊、電工產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)及銷售，集技、工、貿(mào)為一體的特大型國有控股企業(yè)，在越南、菲律賓和德國等國均建有生產(chǎn)廠。TCL集團(tuán)發(fā)展的步伐迅速而穩(wěn)健，特別是自20世紀(jì)九十年代以來，連續(xù)13年以年均42%的速度增長，是全國增長最快的工業(yè)制造企業(yè)之一。TCL主要產(chǎn)品為電視、電話、電腦、冰箱和空調(diào)等，其中彩電、手機(jī)的銷售收入分別穩(wěn)居國內(nèi)第一，市場份額分別穩(wěn)居國內(nèi)前兩位。

TCL的企業(yè)文化經(jīng)歷了從無到有、從自發(fā)到自覺完善、從點(diǎn)到面的發(fā)展過程。1997年TCL集團(tuán)確定了企業(yè)的核心價值觀：企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)為創(chuàng)中國品牌，建一流企業(yè)；經(jīng)營宗旨是為顧客創(chuàng)造價值，為員工創(chuàng)造機(jī)會，為社會創(chuàng)造效益；企業(yè)精神為敬業(yè)，團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)新。2002年以來，TCL針對外部環(huán)境的變化和企業(yè)內(nèi)部存在的問題，對企業(yè)文化進(jìn)行了創(chuàng)新活動，形成了全新的企業(yè)文化體系：企業(yè)目標(biāo)

為創(chuàng)建具有國際競爭力的世界級企業(yè)；企業(yè)使命為創(chuàng)新科技、共享生活；企業(yè)宗旨是為顧客創(chuàng)造價值，為員工創(chuàng)造機(jī)會，為社會創(chuàng)造效益；企業(yè)精神為敬業(yè)、誠信、團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)新；經(jīng)營戰(zhàn)略是研制最好的產(chǎn)品，提供最好的服務(wù)，創(chuàng)建最好的品牌。

TCL將企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)分化為企業(yè)目標(biāo)和經(jīng)營戰(zhàn)略，使經(jīng)營目標(biāo)更加的具體化，易于員工理解和記憶，便于員工與企業(yè)的努力方向保持一致，可以最大程度的實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。還在原有的企業(yè)精神中增加“誠信”，使員工忠于企業(yè)和工作職責(zé)，盡忠職守，誠實(shí)做事，重視個人信用；使企業(yè)對員工、消費(fèi)者誠實(shí)，為消費(fèi)者提供物超所值的產(chǎn)品，讓顧客感受良好的服務(wù)。并且通過職業(yè)行為教育，幫助提高全體員工的職業(yè)技能和職業(yè)素質(zhì)，培養(yǎng)出共同的優(yōu)良職業(yè)境界和價值觀，使企業(yè)和員工形成利益和命運(yùn)共同體，讓企業(yè)持續(xù)快速發(fā)展。

四、小結(jié)

一個民族的發(fā)展需要一種民族精神作為支撐，一個企業(yè)同樣也需要一種精神和文化理念來指導(dǎo)自己的運(yùn)營與發(fā)展，給企業(yè)以準(zhǔn)確地“定位”，從而有效規(guī)避市場和行業(yè)風(fēng)險。如果沒有文化理念的支撐，那么企業(yè)的一切經(jīng)營活動就等于沒有了“靈魂”，就失去了方向，也就更談不上發(fā)展了。所以應(yīng)該努力實(shí)行企業(yè)文化管理，增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力，使企業(yè)在激烈的市場斗爭中立于不敗之地的。

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第五篇：企業(yè)文化與企業(yè)品牌危機(jī)管理

企業(yè)文化與企業(yè)品牌危機(jī)管理——以光明乳業(yè)有限公司為例 摘 要

企業(yè)品牌是影響企業(yè)發(fā)展的一個重要因素，但現(xiàn)代企業(yè)品牌無時無刻不面臨著危機(jī)。品牌危機(jī)是企業(yè)經(jīng)營過程中的客觀存在，品牌危機(jī)管理的關(guān)鍵是要樹立品牌危機(jī)管理意識。而企業(yè)文化對企業(yè)危機(jī)管理意識的形成和品牌危機(jī)的管理具有重要意義。

本文首先對企業(yè)文化和企業(yè)品牌危機(jī)管理進(jìn)行了理論探討，分析了企業(yè)品牌危機(jī)管理的重要性、企業(yè)文化與企業(yè)品牌危機(jī)管理的關(guān)系、以及企業(yè)文化對企業(yè)品牌危機(jī)管理的作用機(jī)制。然后，以光明乳業(yè)有限公司為例，對“光明”事件引發(fā)的品牌危機(jī)進(jìn)行了詳細(xì)的分析，考察了光明乳業(yè)有限公司引發(fā)品牌危機(jī)的原因，指出企業(yè)文化是預(yù)防和管理光明乳業(yè)有限公司企業(yè)品牌危機(jī)的根本。最后，從企業(yè)文化角度闡述了光明乳業(yè)有限公司如何預(yù)防和應(yīng)對品牌危機(jī)。

關(guān)鍵詞： 品牌危機(jī)管理 企業(yè)文化 光明乳業(yè)

Title

Corporate Culture and Crisis Management of Corporate Brand----A Study on Bright Dairy Co.Ltd

Abstract Corporate brand is one of the important factors in enterprise development, but the modern enterprise brand is constantly faced with the threat of crises.How to extricate enterprise s from the threat of brand crisis and how to reduce the damage caused by brand crisis, has posed a great challenge to enterprise administration.We analyze the enterprise brand crisis of Bright Diary Co.Ltd based on the theoretical review of enterprise brand crisis and corporate culture, discover the causes of Bright corporate brand crisis, denote the relationships between its corporate culture and brand crisis, and consider how to prevent and deal with Bright corporate brand crisis from the angle of corporate culture.Keywords Brand Crisis Management

Corporate Culture Bright Dairy 目 次引言

1.1 選題背景

1.2 研究目的和意義 1.3 文獻(xiàn)綜述

1.4 研究內(nèi)容方法 企業(yè)品牌危機(jī)管理的重要性分析 2.1 企業(yè)品牌危機(jī)管理的定義 2.2 企業(yè)品牌危機(jī)管理的重要性 企業(yè)文化與企業(yè)品牌危機(jī)管理的理論分析 3.1 企業(yè)品牌危機(jī)的成因

3.2 企業(yè)文化對企業(yè)品牌危機(jī)管理的重要意義 3.3 企業(yè)品牌危機(jī)管理中的企業(yè)文化建設(shè) 4 企業(yè)文化和企業(yè)品牌危機(jī)管理的案例分析 4.1 光明乳業(yè)的概況

4.2 光明乳業(yè)品牌危機(jī)的背景 4.3 光明乳業(yè)品牌危機(jī)的成因

4.4 企業(yè)文化在光明乳業(yè)品牌危機(jī)管理中的重要意義4 4.5 光明乳業(yè)應(yīng)對品牌危機(jī)的企業(yè)文化建設(shè)6 結(jié) 論 致 謝 參考文獻(xiàn) 1 引言

1.1 選題背景

品牌作為企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，對于企業(yè)的生存與發(fā)展都有著重大的意義。品牌自身具有的虛擬性和信息性的特點(diǎn)使其很容易遇到一些意想不到或我們很難控制的一些情況，破壞品牌形象，甚至使企業(yè)進(jìn)入困境導(dǎo)致最終的破產(chǎn)。近年來頻頻發(fā)生的品牌危機(jī)事件如: PPA遭禁事件(2000)、南京冠生園陳餡**(2001)、安利鈣鎂片**(2001)、光明存奶事件(2005)等等。面對隨時可能出現(xiàn)的品牌危機(jī),如果企業(yè)處理不好,都可能如“多米諾骨牌”一樣, 使災(zāi)難在與該企業(yè)相關(guān)的各領(lǐng)域出現(xiàn)“連鎖反應(yīng)”（Pearson,1993）而摧垮企業(yè)。但我們也發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，就是在面對近乎一樣的危機(jī)時，有些企業(yè)從容而過，而有些企業(yè)卻從此銷聲匿跡。如品牌危機(jī)的經(jīng)典案例“泰諾”事件不僅沒讓其消失反而是讓消費(fèi)者對其有了更深的信任；蘇丹紅事件一過肯德基依然人潮如海；可口可樂在品牌價值一度貶值的情況下通過努力重新樹立其汽水市場第一品牌。反觀一些企業(yè)，一些看似小問題卻由于處理不得當(dāng)最終使企業(yè)遭受嚴(yán)重?fù)p失，如三株因?yàn)橐黄坪醪粚?shí)的報道而最終從市場上消失；光明乳業(yè)由于在危機(jī)事件發(fā)生后總在為自己找借口而失去消費(fèi)者的信任。殘酷的現(xiàn)實(shí)告誡我們，品牌的危機(jī)管理必須引起企業(yè)的高度重視。1.2 研究目的和意義

中國大部分企業(yè)品牌形成的時間都很短，因此他們更多經(jīng)歷過的是品牌的成功，而對于品牌危機(jī)卻少有經(jīng)驗(yàn)。而品牌管理中，沒有經(jīng)歷過危機(jī)的品牌稱不上是成功的品牌，所以品牌危機(jī)管理是中國企業(yè)品牌管理急需補(bǔ)上的一課。由于我們對品牌危機(jī)管理的理理論與經(jīng)驗(yàn)都不足，導(dǎo)致我們的品牌危機(jī)管理多是借鑒、生搬國外企業(yè)的做法，而有時忽略了我們的自己的實(shí)際情況，結(jié)果造成了許多的不盡人意的地方，往往是治標(biāo)不治本。

企業(yè)文化作為一個企業(yè)的立身之本，對企業(yè)的日常經(jīng)營活動有著指導(dǎo)作用，它是企業(yè)管理的核心（陳春花，2003）。品牌危機(jī)管理作為企業(yè)管理的一部分也受到企業(yè)文化的影響。對企業(yè)文化與危機(jī)管理進(jìn)行研究有利于探找一條基于企業(yè)文化的品牌危機(jī)管理方法，減少企業(yè)品牌危機(jī)發(fā)生的概率及發(fā)生時盡可能減少損失。

1.3 文獻(xiàn)綜述 在企業(yè)危機(jī)管理領(lǐng)域，不同的學(xué)者從不同的角度對危機(jī)做了不同的定義。美國學(xué)者Steven Fink(1987)對危機(jī)管理下的定義是“對于企業(yè)前途轉(zhuǎn)折點(diǎn)上的危機(jī)，有計(jì)劃地消除風(fēng)險與不確定性，使企業(yè)更能掌握自己前途的藝術(shù)”。危機(jī)顧名思義是危險與機(jī)會的組合。這里所指的機(jī)會，不僅是指隱含存在脫險的機(jī)會，或降低危機(jī)爆發(fā)時的可能不利效應(yīng)，更意味著如果危機(jī)處理的好還可以獲得額外更多利益的機(jī)會。

品牌危機(jī)是作為企業(yè)危機(jī)的一個部分和最終體現(xiàn)，它是指由于企業(yè)內(nèi)外環(huán)境發(fā)生變化導(dǎo)致企業(yè)的不正常運(yùn)行，造成企業(yè)品牌形象的不良影響，使企業(yè)的品牌價值受損甚至影響到企業(yè)的正常運(yùn)行（程勁芝，2004）。這一切是在短時間內(nèi)發(fā)生的，很難加以控制。

品牌危機(jī)管理就是對品牌危機(jī)進(jìn)行管理，即企業(yè)管理人員通過指揮協(xié)調(diào)調(diào)動各種資源預(yù)防品牌危機(jī)的發(fā)生和對已經(jīng)發(fā)生的品牌危機(jī)進(jìn)行處理，使危機(jī)帶來的損失最小。

危機(jī)管理的理論和方法起源于歐美，最初是運(yùn)用于外交、軍事等公共領(lǐng)域。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)品牌的影響力的日益增大，企業(yè)所面臨的危機(jī)的也日益增多，危機(jī)對企業(yè)的影響力也不容小視。危機(jī)管理真正應(yīng)用到企業(yè)管理領(lǐng)域源于 “泰諾”膠囊危機(jī)事件。之后發(fā)達(dá)國家的企業(yè)逐漸意識到企業(yè)需要在危機(jī)管理方面有所準(zhǔn)備，美國和日本的學(xué)者們就企業(yè)如何預(yù)防企業(yè)危機(jī)和如何應(yīng)對危機(jī)作了進(jìn)一步研究。

很多學(xué)者也針對危機(jī)管理提出了相關(guān)的管理方法與原則。芬克主要提出了危機(jī)管理的三階段模型從確定危機(jī)到隔離危機(jī)從而管理危機(jī)。Robert Heath（2004）博士提出了危機(jī)管理的4R理論。我國的一些品牌和危機(jī)管理研究學(xué)者也提出了如5P模型（葉桂楠、龐亞輝，2005）、6F原則（灤福田，2006）等管理方法。也有學(xué)者通過研究與危機(jī)相關(guān)的因素找到危機(jī)發(fā)生的因素，量化危機(jī)的影響，為危機(jī)管理的理論和實(shí)踐提供豐富的指導(dǎo)。如Thierry C.Pauchant（2006）從倫理學(xué)的角度對危機(jī)管理進(jìn)行解釋；沈云林（2005）、王改現(xiàn)（2006）強(qiáng)調(diào)危機(jī)管理應(yīng)從利益相關(guān)方對誘發(fā)品牌危機(jī)突發(fā)事件的心理狀態(tài)出發(fā),采用相應(yīng)策略。縱觀企業(yè)品牌危機(jī)管理相關(guān)理論，多是從一些操作性的地方進(jìn)行分析研究，并沒能從根本上預(yù)防危機(jī)的發(fā)生和對危機(jī)進(jìn)行根本性的管理。品牌危機(jī)的根本還要回歸到企業(yè)文化上來，企業(yè)文化對品牌的建立運(yùn)營起著絕對性的作用，同樣企業(yè)文化對品牌危機(jī)的預(yù)防與管理也有著重大影響。企業(yè)文化作為企業(yè)品牌危機(jī)管理的杠桿和關(guān)鍵，相關(guān)學(xué)者也進(jìn)行了分析如Robert Heath（2004）認(rèn)為企業(yè)文化對品牌危機(jī)預(yù)防起關(guān)鍵作用，田西杰（2006）認(rèn)為品牌危機(jī)是考查企業(yè)文化管理的難題。

1.4 研究內(nèi)容方法

本文首先對企業(yè)文化和企業(yè)品牌危機(jī)管理進(jìn)行了理論探討，分析了企業(yè)品牌危機(jī)管理的重要性、企業(yè)文化與企業(yè)品牌危機(jī)管理的關(guān)系、以及企業(yè)文化對企業(yè)品牌危機(jī)管理的作用機(jī)制。然后，以光明乳業(yè)有限公司為例，對“光明”事件引發(fā)的品牌危機(jī)進(jìn)行了詳細(xì)的分析，考察了光明乳業(yè)有限公司引發(fā)品牌危機(jī)的原因，指出企業(yè)文化是預(yù)防和管理光明乳業(yè)有限公司企業(yè)品牌危機(jī)的根本。最后，從企業(yè)文化角度闡述了光明乳業(yè)有限公司如何預(yù)防和應(yīng)對品牌危機(jī)。本文在查閱相關(guān)文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，主要采用案例分析方法。2 企業(yè)品牌危機(jī)管理的重要性分析 2.1 企業(yè)品牌危機(jī)管理的定義 品牌危機(jī)管理，即企業(yè)在發(fā)生危機(jī)時對企業(yè)的品牌進(jìn)行管理，讓品牌資產(chǎn)保值增值。品牌危機(jī)管理可分為品牌危機(jī)預(yù)警和品牌危機(jī)處理兩類。前者是在品牌危機(jī)未發(fā)生時，未雨綢繆，建立品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，因?yàn)槌卟豢煽沽Φ囊蛩赝猓魏挝C(jī)往往都是有征兆的，所以，品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)的建立必不可少，在這個系統(tǒng)中，我們完全可以設(shè)想一下品牌可能會發(fā)生什么樣的危機(jī)，并在其中預(yù)先做好預(yù)防的準(zhǔn)備；后者指在品牌危機(jī)發(fā)生后如何處理應(yīng)付品牌危機(jī)。實(shí)踐證明，一個組織如果在品牌危機(jī)處理方面采取的措施失當(dāng)，將使企業(yè)的品牌形象和企業(yè)信譽(yù)受到致命打擊，甚至危及生存。

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