第一篇：企業(yè)文化與服務品牌

企業(yè)文化與服務品牌

服務品牌，實質上是企業(yè)文化的結晶體，是企業(yè)提供給服務對象的標本體。這樣的服務品牌，必須要突出思想性，彰顯實踐性，注重辯證性。

突出思想性，才能穿越時空，突破地域，走的更遠。這樣的思想性，不僅要有能體現(xiàn)出“一切為您”的服務理念，而且要有表現(xiàn)出企業(yè)強烈的責任感和使命感。有了責任感，才能把事情做得出彩；有了使命感，才能把事情做得長遠。同時，還要通過服務品牌建設，證明這樣一個道理：企業(yè)不僅有產品，還有文化。彰顯實踐性，才能將思想的光輝放射出來，將正確的理念傳承下去。這種時間，最主要的是體現(xiàn)在服務品牌的“八有”上。

一是有理念。這個理念，就是企業(yè)的服務理念，就是企業(yè)追求的價值觀：回答企業(yè)為什么存在、怎樣存在這樣兩個根本性的課題，從而明確方向，堅定信念，不懈追求。

二是有歷史。服務理念不是天外來客。不能只靠專家閉門設計。要依靠企業(yè)員工，要與當?shù)氐臍v史文化和企業(yè)的實際結合起來。只有這樣，服務品牌才有歷史的厚重感，才有活水源頭，才能為員工所認同、所信服、所光大。

三是有載體。有載體才能把事情做實。沒有載體，很可能只是海市蜃樓。在這方面，有的企業(yè)做得好，企業(yè)內部不僅有藝術團隊、運動團隊，還有廣播電視、網(wǎng)絡服務、企業(yè)小報、企業(yè)雜志等，并經(jīng)常開展諸如“十佳員工”、“十佳案例”、“十佳動感瞬間”等評選活動，從而收到良好效果。正式這種載體，才使理念結果。

四是有內容。服務品牌一定要有實在的內容。在實踐過程中，有的企業(yè)把服務細分為基本服務、增值服務、情感服務、成長服務、前瞻服務、應急服務等項，并且在每個服務下面還有若干小項。正式有了這些具體的內容，才使得服務有累累碩果。

五是有流程。服務要有流程。流程展現(xiàn)服務。有的企業(yè)把客戶服務的流程歸納為“四個規(guī)范”，其中的擺放流程為“一看（看陳列）、二問（問價格）、三查

（查庫存）、四指導（指導經(jīng)營）、五記錄（記錄服務內容）”一清二楚，可操作性強，不僅促進了和諧關系，而且培育了產品品牌。

六是有形象。服務也要講形象。好的形象能為服務品牌錦上添花。例如，員工的服飾形象、現(xiàn)場的服務環(huán)境等。好馬要配好鞍，刀刃要用好鋼。要通過良好的形象、整潔的環(huán)境，展現(xiàn)出企業(yè)昂揚向上的精神面貌。

七是有效果。服務品牌最終的結果一定要體現(xiàn)在效果上。這個效果，說到底就是尊重人、成全人。因為，服務品牌中間環(huán)節(jié)無論多么繁雜，最終是要服務人的。服務人就要突出人本概念，使人人有笑臉，個個心舒展。

八是有獎懲。服務品牌是一種事業(yè)。是事業(yè)就要有獎懲。獎懲也是一個“指揮棒”。吉林省吉林市一家國有企業(yè)通過抓服務品牌，先后使73名一線員工績效工資晉升了一個檔次，同時，有2名客戶經(jīng)理晉升為市場經(jīng)理，1名市場經(jīng)理降級為客戶經(jīng)理。這種認真求實的做法使得企業(yè)的服務品牌建設成了全行業(yè)的排頭兵。

注重辯證性，就是企業(yè)的各類人員在服務品牌建設上都要各就其位、各司其職、各盡其責，各自做好各自的“三件事”。企業(yè)主要領導要做好的“三件事”：將服務品牌建設列入議題、抓好協(xié)調、搞好考核；直接責任部門要做好的“三件事”：搞好規(guī)劃、抓好宣貫、抓好落實；相關部門要做好的“三件事”：主動配合、全員發(fā)動、培養(yǎng)典型。通過各自做好各自的“三件事”，使企業(yè)的服務品牌建設更深：不斷深化服務內容，提高服務標準，以滿足服務對象不斷增長的正當要求；更新：不斷追求更新的技術手段，提高服務的質量與效果；更溫暖：不斷深化人本理念，不斷提高人員素養(yǎng)，不斷提高企業(yè)的幸福指數(shù)，使企業(yè)的你距離更強，影響力更大。

第二篇：企業(yè)文化,品牌文化,服務文化

企業(yè)文化建設論文-論企業(yè)文化建設

在企業(yè)工作的２０年里，筆者深深地感悟到企業(yè)文化建設對一個企業(yè)健康成長的重要性，如果套用一句話，那就是：一個沒有優(yōu)秀民族文化的民族，不能自強于世界民族之林；同樣，一個沒有優(yōu)秀企業(yè)文化的企業(yè)也不能自強于市場競爭之中。道理好懂，實踐難行。改革開放以后，我國的企業(yè)文化蓬勃發(fā)展起來，這

表明企業(yè)文化的作用力與影響力越來越大。但是真正搞起企業(yè)文化建設來卻又不知從何下手、由哪個部門管理，困惑、誤區(qū)、模仿、失敗，都是在企業(yè)文化建設中常常碰到的問題。廈門卷煙廠也不例外，在企業(yè)文化建設的道路上從未停止過思考：廈門卷煙廠的企業(yè)文化是什么？廈門卷煙廠的企業(yè)文化將如何建設？廈門卷煙廠的企業(yè)文化將會是什么樣的？當然，“仁者見仁，智者見智”，企業(yè)文化建設既具有豐富的內涵，又呈現(xiàn)出多姿多彩的個性。在這里，筆者僅就廈門卷煙廠的企業(yè)文化建設談一些個人的體會與思考。

一、企業(yè)文化建設的目標——使企業(yè)健康發(fā)展

筆者認為，談企業(yè)文化首先要談對企業(yè)文化概念的認識。什么是企業(yè)？企業(yè)是以市場為向導，以贏利為主要目的，從事商品生產和經(jīng)營活動的經(jīng)濟組織。什么是文化？文化是人們在改造客觀世界同時也改造主觀世界的過程中形成的精神財富和物質財富的總和。因此，企業(yè)文化就是一個團隊在完成一項事業(yè)的過程中所形成的共同的理想信念、價值觀念和行為準則。由于企業(yè)文化具有靈魂、凝聚、約束、向導、激勵等幾方面的重要作用，因此，也就決定了企業(yè)文化其實就是一種以做大做強企業(yè)為基本內容的企業(yè)發(fā)展觀點和經(jīng)營理念。企業(yè)文化建設只能緊緊圍繞這一中心，搞好生產經(jīng)營和服務，不斷提高企業(yè)的經(jīng)濟效益，使企業(yè)健康、穩(wěn)步地持續(xù)發(fā)展。這是加強企業(yè)文化建設重要性和必要性的根本所在，是企業(yè)文化建設的惟一使命。

在實踐中，每干一件事，每搞一次文化理念的宣傳，我們都要思考這樣做是否有利于企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，是否有利于員工的精神和物質需要，是否在搞形式主義，是否在實事求是地塑造具有廈門卷煙廠特色的企業(yè)文化。對此，不敢有絲毫麻痹。筆者感覺這其中的每一個過程都是一次嚴峻的考驗，都是一個如履薄冰、負重前行的過程。近幾年，廈門卷煙廠的經(jīng)濟效益每年都以兩位數(shù)的速度增長，其原因就在于這一指導思想的正確性。同時，我們注意到，一些企業(yè)在建設企業(yè)文化的過程中高喊科技興國、為社會服務、為消費者服務等口號，這種做法顯然偏離了企業(yè)發(fā)展的實際，不利于企業(yè)的發(fā)展。事實證明，好高騖遠是會耽擱企業(yè)發(fā)展前程的。企業(yè)文化建設，很實際的目的就是要讓企業(yè)健康地活下去，并且要越活越好、越活越強大。俗話說，有用就是真理。離開生存和發(fā)展，離開經(jīng)濟效益，企業(yè)文化便成了無本之木、無源之水，不能落地，不能扎根，徒剩一堆美麗的辭藻。

二、企業(yè)文化建設的中心——經(jīng)營理念

品牌形象既是企業(yè)文化的載體，又是文化的力量，深深地熔鑄在企業(yè)的品牌之中。曾經(jīng)

有人說，中國的品牌是一流的產品、二流的包裝、三流的營銷、四流的服務。無論這句話有多少水分，但作為一名企業(yè)領導者必須清醒地認識到，品牌革命時代已經(jīng)到來，品牌就是企業(yè)的生命。對于日趨激烈的國內外市場競爭，企業(yè)領導者必須高瞻遠矚，具備與時俱進的戰(zhàn)略眼光，對塑造品牌文化的利弊，要及時果斷地揚棄，把職工的整體素質提升上去。并且要不斷地激發(fā)員工的創(chuàng)造性，創(chuàng)造出企業(yè)優(yōu)秀的品牌，使企業(yè)具備更強的競爭力。只有這樣，企業(yè)才能在激烈的市場競爭中持續(xù)穩(wěn)步地發(fā)展壯大。由此可見，搞企業(yè)文化建設不能離開品牌談文化，而要以品牌為載體彰顯企業(yè)文化，這也是廈煙人的經(jīng)營理念。

產品是品牌的實物載體，質量是品牌發(fā)展的基礎。廈門卷煙廠視質量為生命，高度重視產品的內在品質與外觀質量，一直努力做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我先”，塑企業(yè)優(yōu)秀的品牌。近年來，廈門卷煙廠不斷加大質量管理力度，不僅要求結果出精品，更追求過程出精品。１９９８年導入ｉｓｏ９００２—９４版質量認證體系，提高產品的質量控制管理水平；１９９８年第四車間被評為“全國樣板車間”；１９９９年第一、三車間被評為“福建省樣板車間”，設備管理達到國家二級管理標準；２００１年進行了質量管理體系換版——ｉｓｏ９００１－２０００版，進一步規(guī)范產品設計和開發(fā)過程，在行業(yè)內首創(chuàng)產品開發(fā)過程質量控制的“五書”制度，即：產品設計和開發(fā)建議書、任務書、策劃書、鑒定書、批量投產準許書，以此提高產品的質量控制水平。２０００年以來，廈門卷煙廠大力實施品牌、營銷、管理和服務“四大工程”，夯實產品、市場、管理和服務“四大基礎”，不斷提高企業(yè)產品核心競爭力。目前，廈門卷煙廠正在進行新廠建設，投資８億元，力創(chuàng)七個一流：管理一流，工藝一流，產品一流，效益一流，人才一流，設備一流，環(huán)境一流；力戒兩個一流：花費一流，享受一流。要求每個員工樹立“全面質量管理”的思想，形成“現(xiàn)場就是市場，做過程精品，每一道工序質量零缺陷”的認識，從單一追求結果到追求過程與結果的統(tǒng)一。廈門卷煙廠還特別注重綜合技術水平的提高，積極與國內外知名煙草研究機構和煙草公司開展技術合作，１９８６年率先與美國雷諾士煙草企業(yè)（現(xiàn)為日本煙草）開展合作，以此提高企業(yè)管理、工藝、技術水平?！笆濉逼陂g，廈門卷煙廠制定了企業(yè)新的發(fā)展目

標，即向煙草行業(yè)同等規(guī)模中最具競爭潛力、最有活力的企業(yè)行列邁進。

總結廈門卷煙廠的經(jīng)營理念，筆者認為廈門卷煙廠是在實踐中塑造一種適合行業(yè)特色的企業(yè)文化，它必定會促進企業(yè)的健康發(fā)展。

三、企業(yè)文化建設——人本素質管理

企業(yè)只有具備一流的素質，才能創(chuàng)造出一流的產品。近幾年來，一些頗具遠見卓識的企業(yè)領導者都嘗試著從資本管理向“二本論”管理轉變，“二本論”管理即資本管理加人本管理。凡是人本企業(yè)都有它明顯的管理特征：一是在信任員工的基礎上激發(fā)員工的創(chuàng)造性和能動性；二是倡導員工進行有效學習，推動企業(yè)整體素質的提高；三是培養(yǎng)有利于員工與企業(yè)共同發(fā)展的價值觀。為此，廈門卷煙廠以品牌文化建設為契機，帶動企業(yè)綜合素質的提高，尤其是人的綜合素質的提升。企業(yè)每創(chuàng)造、培育一個更高檔次的品牌，就標志著其綜合素質提高到一個新水平，實現(xiàn)了一次質的飛躍。廈煙人很清楚，企業(yè)綜合素質不提高，就不可能創(chuàng)造出新品牌來，即使創(chuàng)造出來了也不可能培育起來。企業(yè)界有人形象地把靠吹捧走紅的企

業(yè)品牌比作“螃蟹”，意思是經(jīng)不起市場和時間的考驗，一紅就死。所以企業(yè)品牌的培育過程必須是一個全面提高企業(yè)整體素質的過程。

廈門卷煙廠決不做一紅就死的“螃蟹”。廈門卷煙廠創(chuàng)建于１９５４年，有近５０年的發(fā)展歷史，如果從其前身華康煙廠（解放前的一個私營企業(yè)）算起，歷史就更長了。經(jīng)過近５０年的發(fā)展，特別是在廈門成為經(jīng)濟特區(qū)以后，廈門卷煙廠借改革開放的東風，充分發(fā)揮特區(qū)的兩大優(yōu)勢——區(qū)域和政策優(yōu)勢，抓住機遇，不斷發(fā)展壯大。今天，廈門卷煙廠的發(fā)展水平已處于全國煙草企業(yè)先進行列，主要經(jīng)濟指標躍居前１５位左右，是煙草行業(yè)“３６家重點發(fā)展企業(yè)”之一。這些成績的取得得益于企業(yè)素質、員工素質的全面提高。在抓員工綜合素質提高的過程中，廈門卷煙廠著重抓了以下幾個方面：

（一）狠抓解放思想，更新陳舊觀念?！白儭笔俏┮徊蛔兊恼胬?。企業(yè)要發(fā)展，靠老思路、老辦法是不行的，要學習，要變革?！白儎t通，通則久”。把“變”的思想、“變”的觀念植入員工的頭腦之中，讓他們想別人所不敢想，做別人所不能做，培養(yǎng)他們積極樂觀、開拓進取的創(chuàng)業(yè)精神。

（二）狠抓敬業(yè)精神，培養(yǎng)認真習慣。廈門卷煙廠要求企業(yè)員工牢記這樣一個理念：不認真工作者就是“小偷”，在“偷”企業(yè)的錢（工資）。員工所做的工作要對得起自己的工資，這是最起碼的信用關系。企業(yè)要培養(yǎng)員工良好的敬業(yè)習慣：操作認真的習慣、負責任的習慣、使命感和事業(yè)心的習慣。

（三）狠抓團隊建設，營造真誠氛圍。一個優(yōu)秀的企業(yè)領導者，是不會把眼光只盯在報表利潤的增減上的，而是在調動員工的積極性上投入更多的精力。廈門卷煙廠倡導團隊精神，倡導團隊英雄，就是這個道理。每個人都是團隊中的一員，發(fā)展個人才能發(fā)展團隊，進而發(fā)展企業(yè)。這是必然的因果關系。團隊成員之間要坦誠、真誠、零距離，營造團隊真誠的氛圍。只有這樣才能激活員工的思維，發(fā)揮員工的聰明才智。

（四）狠抓機制搞活，注重制度創(chuàng)新。我們認為，廈門卷煙廠的企業(yè)文化，從宏觀層面講，具有廈門卷煙廠的國情特色，但從微觀上講，并沒有中外企業(yè)之別。企業(yè)機制搞活無非就是解決“原動力”的問題，而“原動力”的主要內容就是“人＋機制”?；谶@種考慮，從２０００年開始，廈門卷煙廠加大、加快改革步伐，大力改革用人、用工、分配機制和考核制度，導入市場經(jīng)濟手段，全面形成“崗位靠競爭、收入靠貢獻”的競爭激勵機制和考核約束機制，建立“崗位能上能下、收入能高能低、員工能進能出”的動態(tài)運行機制，確保企業(yè)在激烈的市場競爭中更具活力、更靈活、適應性更強。為保證企業(yè)管理水平有一個較大幅度的提高，２００３年新廠搬遷后，聘請了一家國內外知名的管理咨詢公司，結合管理流程再造，要求他們設計出既符合國情、廠情，又代表先進生產力、先進文化發(fā)展要求，還符合員工利益的嶄新的運行機制。全方位、脫胎換骨地搭建企業(yè)內部公平競爭的舞臺，提升廈門卷煙廠的整體綜合素質。

四、企業(yè)文化的內核——價值觀

價值觀是關于價值的一定信念、傾向、主張和態(tài)度。說白了，價值觀就是人的追求。要什么不要什么，追求什么反對什么，喜歡什么討厭什么，都屬于是價值觀的范疇。價值觀是企業(yè)文化建設的靈魂，是員工心中的燈塔，是企業(yè)文化建設的依靠。任何文化建設都是以某種價值觀的傾向為核心的，企業(yè)文化建設也不例外。經(jīng)營思想的革新、企業(yè)綜合素質的提高都要以某種價值觀為指導，中外企業(yè)概莫能外。

（一）企業(yè)領導的價值觀。企業(yè)領導的價值觀是整個企業(yè)文化價值觀的“航標”。有人說，先改變張瑞敏，再改變海爾，張瑞敏改變了，海爾也就改變了。說的就是這個道理。企業(yè)文化不是開幾次會就能產生的，也不是員工自覺產生的，它來源于企業(yè)領導者或企業(yè)領導層的世界觀和方法論。企業(yè)領導是榜樣，是企業(yè)文化的影子，企業(yè)領導的所作所為傳播出去，被員工所接受，就會影響員工的行為、習慣，也就形成了企業(yè)文化。廈門卷煙廠在企業(yè)中經(jīng)

常傳播６種文化，責權文化、親和文化、制度文化、樂觀進取文化、廉潔自律文化和艱苦奮斗文化。

（二）員工主體的價值觀。員工在企業(yè)文化建設中的角色如何定位，是企業(yè)的主人還是雇員？傳統(tǒng)的說法是，國企員工具有二重性，既是主人也是雇員。無論是主人還是雇員，企業(yè)文化總是建立在以員工利益為主體的基礎之上的。企業(yè)所有的贏利，所創(chuàng)造的價值，無一不是員工辛勤勞動創(chuàng)造出來的，企業(yè)要對他們負責任，不能對不起他們。員工的福利、員工的發(fā)展、員工的自豪感都是企業(yè)的財富，同時也是以員工為主體的價值觀的必然體現(xiàn)。

（三）團隊的價值觀。團隊員工的共同愿望和價值系統(tǒng)對企業(yè)有很重要的影響。當好的價值理念、好的愿望在員工心目中不斷強化，形成該群體的一致行為后，團隊的生產力才能發(fā)揮出來。實際工作中，我們把個人利益與企業(yè)整體利益融為一體，把“廠興我有利，廠衰我有失”、“愛企業(yè)，愛產品，愛崗位”、“視廠如家”的理念變成員工個人的自覺行動，做到“人人心中有企業(yè)，上下左右一條心，擰成一股繩”，充分調動員工的積極性與創(chuàng)造性，增強團隊合力與競爭力。

（四）管理的價值觀。筆者認為，從管理的文化梯次看，有科學管理、人本管理與文化管理三個層次。做企業(yè)，科學管理是前提、是基礎；人本管理是企業(yè)發(fā)展的方向，沒有科學管理就勿談人本管理；文化管理是企業(yè)管理的最高境界，是無聲的監(jiān)督，是無為而治。在實踐中，廈門卷煙廠對這三個層次的管理價值觀是這樣理解的：第一，科技是第一生產力，科學管理也是生產力，員工是先進生產力的代表，這是企業(yè)科學管理價值觀的基本體現(xiàn)。要使企業(yè)興旺發(fā)達，就必須尊重知識、尊重人才，發(fā)揮人的聰明才智，依靠人才興業(yè)，依靠科技興企。第二，抓好企業(yè)科學管理的過程，同時是改造人的過程，是改造人的習慣系統(tǒng)的過程，也是人本管理不斷提升的過程。人本管理就是要關心人、體貼人，一切為了尊重人的責任感服務，一切為了人的發(fā)展服務。第三，文化管理最終表現(xiàn)在制度、機制上，制度、機制是文化管理價值觀一個很重要的方面。長江、黃河沒有人管卻能東流到海，其原因就在于它有一種機制保障，是中國地形加河流的機制。廈門卷煙廠怎樣才能像長江、黃河那樣，不需要管理就能自然成功？同樣需要一種機制。廈門卷煙廠目前正在和一家管理公司合作，尋求適合企業(yè)發(fā)展的文化管理機制。

（五）思想政治工作的價值觀。世界上沒有單純的經(jīng)濟工作，也沒有單純的政治工作。深化企業(yè)改革，樹立正確的價值觀，調動員工積極性，進行生產經(jīng)營都離不開宣傳政治工作。經(jīng)濟發(fā)展為社會現(xiàn)代化服務，而思想政治工作則為經(jīng)濟發(fā)展開辟道路。這是思想政治工作與經(jīng)濟工作的統(tǒng)一性表現(xiàn)，是思想政治工作的出發(fā)點、落腳點和價值所在。尤其是在變革的時代，更需要用新的理論武裝頭腦，與時俱進，堅持正確的輿論導向，加強宣傳思想政治工作。任何輕視或忽視思想政治工作的行為都將付出代價。

把正確輿論導向滲透到企業(yè)生產經(jīng)營管理的各個方面，思想政治工作不僅要“有為”而且要“有位”。廈門卷煙廠的宣傳思想政治工作走出了一條新路子：一是服務“一個中心”，一切為企業(yè)搞好生產經(jīng)營、提高經(jīng)濟效益服務；二是堅持“兩個面向”，面向員工、面向市場；三是實現(xiàn)“三個結合”，結合生產、經(jīng)營、管理、改革的全過程，結合員工各個時期、各個階段的思想動態(tài)，結合產品的促銷宣傳；四是塑造“四個形象”，即企業(yè)形象、品牌形象、法人代表形象、員工形象；五是要講奉獻，人生最大的價值在于奉獻，市場競爭的最大價值和最終目的也在于奉獻，只有為國家、社會、企業(yè)多奉獻，才能實現(xiàn)自身的價值。

（六）煙草文化的價值觀。沒有正確價值觀的文化，就是沒有價值的文化?？紤]到煙草文化建設的實際，不能不正確地對待卷煙這一特殊產品的價值。實際工作中，要把握好四條：一是貢獻與需要。煙草行業(yè)貢獻大，同時又滿足了人們的需要。二是有害與引導。吸煙有害健康，短期禁止不了但也不宜提倡，必須引導消費。煙草企業(yè)要盡可能地生產低焦油健康卷煙產品以滿足消費者的需求。三是防止宣傳偏離方向。不論什么宣傳媒介都不能宣傳吸煙的好處，更不能把吸煙說得像抽鴉片那樣飄飄欲仙。四是要反對把一切疾病嫁禍于煙的說法。有的報刊雜志宣傳不客觀，把人類的一切疾病都歸結于吸煙，說全國煙草的財稅收入抵不上醫(yī)療費用開支，“得不償失”，這是很不負責任的說法。正確的態(tài)度是，站在社會看煙草，跳出煙草看社會，并堅持好以上四條，這樣不僅有利于煙草文化的健康發(fā)展，而且有利于引導和推動煙草企業(yè)的健康發(fā)展。

第三篇：企業(yè)文化與品牌

愁玄久嘴匕

淺談企業(yè)文化與品牌發(fā)展的關系 崔紀松

如果說企業(yè)文化是企業(yè)自身散發(fā)的企業(yè)魅力，那么企業(yè)品牌就是企業(yè)進人市場生存發(fā)展的標志，承載著企業(yè)信譽、經(jīng)營實力、經(jīng)營價值觀等諸多內容，是企業(yè)與市場對接的橋梁。在當前市場競爭異常激烈的環(huán)境下，企業(yè)要想生存，謀求發(fā)展，就必須重視企業(yè)品牌的塑造，提升企業(yè)品牌的價值，增加企業(yè)品牌的含金量。而加強企業(yè)文化建設無疑是打造企業(yè)品牌的重要手段和有效途徑。

一、企業(yè)文化中的品牌建設存在的問題 從客觀的角度看，作為鐵路建設的企業(yè)品牌建設在認識上和推進力度上，較之其它行業(yè)相比是很難相提并論的，主要原因在于鐵路建設的品牌具有特殊性，這種特殊性體現(xiàn)在企業(yè)品牌的名稱、品牌價值、品牌形成過程、品牌內涵等方面，與其它行業(yè)的品牌有著很大的不同。隨著市場經(jīng)濟的深人發(fā)展和經(jīng)濟全球化，企業(yè)品牌無論對什么企業(yè)都變得十分重要，加強企業(yè)品牌建設的任務也變得十分突出。因此，鐵路建設企業(yè)必須要解決好品牌建設中

存在的諸多問題。

1、對企業(yè)品牌認知的問題。鐵路建設受行業(yè)特殊性影響，以及機制體制上的一些問題，品牌意識和觀念有淡化傾向，對品牌的認識和了解很模糊，片面認為企業(yè)品牌離我們很遠，或者說企業(yè)品牌對我們無關緊要，在參與鐵路建設的角逐中，也很少靠企業(yè)品牌的手段去競爭，更多地依賴國家宏觀經(jīng)濟環(huán)境為企業(yè)創(chuàng)造發(fā)展機遇，靠所謂的能人和各種關系為企業(yè)贏得生存發(fā)展的空間。隨著市場環(huán)境的不斷變化，忽視企業(yè)品牌的作用最終會阻礙企業(yè)發(fā)展。

2、如何打造企業(yè)品牌的問題。鐵路建設行業(yè)的品牌怎么打造，采取什么方式、方法，企業(yè)品牌的價值如何去挖掘、提升和發(fā)揮，這是企業(yè)建設發(fā)展戰(zhàn)略中的重大課題。如果對企業(yè)品牌認識和研究不足、不充分，在品牌建設上就會缺少有效方法和手

段。首先把品牌簡單化、片面化，認為鐵路

建設的企業(yè)品牌就是一項項工程;其次把企業(yè)品牌模糊化、抽象化，認為企業(yè)品牌是領導考慮的問題，是少數(shù)職能部門研究的事情，品牌建設與廣大員工關系不大。企業(yè)品牌建設一旦缺失，就會使企業(yè)品牌一直處于無意識狀態(tài)，更不談對企業(yè)品牌建設進行系統(tǒng)和長遠規(guī)劃。企業(yè)品牌的目標和定位不夠清晰，當然無法有效地實施企業(yè)品牌戰(zhàn)略。

3、企業(yè)品牌與企業(yè)文化結合不夠緊密的問題。

企業(yè)品牌應該是廣義企業(yè)文化的一部分。近幾年來，不少企業(yè)在加強企業(yè)文化建設方面做了許多基礎工作，但大多數(shù)還僅僅停留在表面上、形式上，好象是應時應勢而做，如何讓企業(yè)文化深人企業(yè)、更好地為企業(yè)服務，為打造企業(yè)品牌服務，似乎做得還不夠。從企業(yè)文化層次上去提升企業(yè)品牌價值，這應該是加強企業(yè)品牌建設的最有效手段。在不少企業(yè)當中有這樣的觀點，認為只要干出有影響的大工程，企業(yè)品牌價值自然而然就跟著提升了，這一點當然沒有錯，但光靠這一點，是不夠的，企業(yè)品牌如果離開了企業(yè)文化的支撐，這種品牌會是蒼白的，或者說是難以持久的。因此，把企業(yè)品牌融人企業(yè)文化中，讓企業(yè)文化在品牌建設中發(fā)揮獨特作用，這是打造企業(yè)品牌的關鍵。

二、企業(yè)文化對企業(yè)品牌的影響 通過企業(yè)文化打造企業(yè)品牌，既是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實際步驟，也是發(fā)揮企業(yè)文化作用的重要表現(xiàn)。從某種程度上來說，企業(yè)品牌的形成和塑造，就是優(yōu)秀企業(yè)文化的展現(xiàn)，在企業(yè)品牌身上集中體現(xiàn)了企業(yè)文化的深刻內涵，企業(yè)品牌是企業(yè)文化形式和內容的統(tǒng)一體，它通過企業(yè)品牌標識來體現(xiàn)。企業(yè)文化對企業(yè)品牌的影響主要有:

1、企業(yè)文化是品牌的內在形式。品牌包括企業(yè)名稱和過硬的工程、尖端的技術、充沛的人才等。企業(yè)的品牌形象打造過程中具有先聲奪人的作用。企業(yè)通過過硬的工程向客戶和合作伙伴傳達企業(yè)文化，從而塑造企業(yè)良好的形象。在品牌打造過程中，品牌的成就不僅是企業(yè)領導的責任，更是每一名員工的義務。一個企業(yè)品牌本身可以產

生一種獨特的魅力。

2、企業(yè)文化的理念是品牌的豐富內涵。企業(yè)理念是由一個企業(yè)所具有的獨特的經(jīng)營哲學、使命、目

2儀拍.240談透二程企典昔搜標、精神、道德、作風等構成，是企業(yè)文化的核心內容。企業(yè)文化是企業(yè)形象的靈魂和整體系統(tǒng)的原動力，它對品牌具有決定作用，并通過品牌等載體表現(xiàn)出來。這就好比一個人具有的內在獨特氣質只能通過他的行為和外表才能感受得到。品牌的打造將企業(yè)精神、理念、價值觀等理念內容，用具體化的、視覺化的傳播方式，有組織、有計劃、準確地、快捷地傳達出來，使社會公眾一目了然地掌握企業(yè)實力，并產生認同感，從而達到企業(yè)品牌在企業(yè)形象戰(zhàn)略中占有重要的地位。品牌的基礎是企業(yè)的文化理念。

3、企業(yè)文化理念是企業(yè)品牌創(chuàng)新的基礎和內涵。

品牌是企業(yè)文化理念變化和發(fā)展的外在表現(xiàn)，因此企業(yè)文化建設和標識形象創(chuàng)新應有機地結合起來。好的品牌，向人們傳達了一種優(yōu)秀的企業(yè)文化，有利于樹立良好的企業(yè)形象，形成品牌忠誠度。要鑄就優(yōu)秀的企業(yè)品牌，沒有深厚的文化內涵和底蘊是不可能的。

3、企業(yè)文化一定要有方向感，目標要明確。企業(yè)文化的品牌打造即是軟實力，也是硬道理，它會給企業(yè)發(fā)展帶來生生不息的生命動力。同樣更是母子關系的共同體，在孕育中成長，最后開花結果。同時也成為了家庭的主心骨，乃至國家企業(yè)的棟梁之材。所以一個知名的企業(yè)家一定要抓好企業(yè)文化建設和對企業(yè)發(fā)展帶來永久的品牌項目。

4、企業(yè)文化與品牌建設不能分開，遠離無

親近。

她只能像母親一樣，時時刻刻惦記，并叮囑其要走好路，少走彎路，發(fā)展企業(yè)也亦是如此。

三、如何發(fā)揮企業(yè)文化在企業(yè)品牌建設中的作用

打造企業(yè)品牌是加強企業(yè)文化建設的重要任務，因此在打造品牌中要注重發(fā)揮好企業(yè)文化的基礎作用。

1、通過建設企業(yè)文化規(guī)范企業(yè)品牌。對于企業(yè)品牌的基本問題，如樹立什么樣的企業(yè)品牌、怎么打出企業(yè)品牌、品牌應該是什么樣子、怎樣解釋企業(yè)品牌的內涵等，這些問題解決不好，就很難使企業(yè)品牌得到宣傳和傳承，品牌的整體影響力大大減弱，十分不利于企業(yè)整體優(yōu)勢的發(fā)揮。通過加強企業(yè)文化建設，就可以把完善規(guī)范企業(yè)品牌作為加強企業(yè)文化建設的突破口，在做好企業(yè)文化建設的基礎工作中，完善企業(yè)理念和形象等核心內容，并大力推行，規(guī)范執(zhí)行，從而有利于企業(yè)品牌規(guī)范，豐富企業(yè)內涵，提升企業(yè)品牌影響力。

2、通過建設企業(yè)文化，為打造卓越企業(yè)品牌提奮皿文褚供強有力的依托。企業(yè)要想在市場中做大做強，必須以品牌引路，要以出精品、創(chuàng)牌子為目標，鑄造名優(yōu)工程，塑造亮點形象。而企業(yè)品牌本身就是企業(yè)文化的一個多面的體現(xiàn)，通過型、效、力三個方面充分折射，展現(xiàn)一個企業(yè)的獨特魅力。因此，將企業(yè)經(jīng)營活動中形成的諸如“兌現(xiàn)合同承諾，鑄就時代精品”等理念轉化為有效的企業(yè)品牌，進而促進無形的企業(yè)文化勃勃成長，同時把這種無形的東西，傳遞給社會公眾，使更多的人了解和認同企業(yè)，塑造形象品牌;同時，通過企業(yè)良好形象品牌來增強企業(yè)每一個成員的榮辱感和企業(yè)凝聚力，從而使每個職工的言行與企業(yè)形象達到最大程度的統(tǒng)一。另外，企業(yè)積極開展鑄就精品工程、攻克技術難關等活動，在生產經(jīng)營過程中培養(yǎng)和強化全員貫標意識、質量意識、科技意識，立足于干一項工程、創(chuàng)一塊品牌、出一次精品、占一份市場，從而提升企業(yè)的競爭力和美譽度，充實企業(yè)文化內涵。

3、通過建設企業(yè)文化增強品牌的認可度，提升品牌價值。

鐵路企業(yè)的產品是修建鐵路、公路等，所從事的行業(yè)較為特殊，因而塑造品牌的途徑和方法受到一些限制，靠廣告、靠產品等很難贏得企業(yè)品牌的轟動效應。同時，鐵路建設承建的許多重大工程本身不屬于自己，除了能在企業(yè)的輝煌歷史里留下一筆外，若干年后如果不去挖掘也無人知曉，對企業(yè)品牌的影響力也是暫時的，難以長久。如何持續(xù)打造企業(yè)品牌的影響力，增強企業(yè)品牌在企業(yè)內外的認可度，提升企業(yè)品牌的內在價值，顯然需要一種更加有效的方法途徑。企業(yè)文化能夠起到這樣非常獨特的作用，一方面由于企業(yè)品牌是廣義企業(yè)文化的一部分，另一方面企業(yè)文化自身的感染力和生命力在打造企業(yè)品牌中也能夠發(fā)揮不可替代的作用。通過大力加強企業(yè)文化建設，對企業(yè)傳統(tǒng)優(yōu)秀文化進行深人挖掘提煉，形成自己獨具特色并具有一定感染力的優(yōu)秀企業(yè)文化，并通過印制企業(yè)文化宣傳手冊、宣傳光盤、宣傳畫冊等方式大力推行企業(yè)文化，把企業(yè)文化內涵多層次、多角度加以展現(xiàn)，這樣就使企業(yè)內外在了解企業(yè)文化精髓中認可企業(yè)品牌，企業(yè)品牌的價值在展現(xiàn)企業(yè)文化的優(yōu)秀傳統(tǒng)歷史中得到提升。企業(yè)文化的感染力和生命力有助于增強企業(yè)品牌的親和力，企業(yè)文化的展現(xiàn)有助于提升企業(yè)品牌的內在價值。

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第四篇：企業(yè)文化與品牌建設

“企業(yè)文化與品牌建設”專題講座 時間：2010年10月25日

在集團公司11樓辦公室進行專題講座

一、甄源秦教授—中國人事科學院學術咨詢中心

1、如何認知企業(yè)文化？

別于軍事實力、經(jīng)濟實力、科學實力等有形實力，以文化為中心的社會影響力。這包括：文學、藝術、語言、價值觀，甚至于風俗習慣等。

文化 — 名族、現(xiàn)代，學習先進的文化

汽車 — 工作性質、工作地位的劃分，中國人人為是對人身份的象征

突出政治，用政治理念代替企業(yè)管理；

政企不分，忽略企業(yè)創(chuàng)造財富的功能；

封建殘余，不能適應市場經(jīng)濟的環(huán)境； 管理者維護企業(yè)股東的利益；

以人為本 — 管理要尊重人性，不是以員工為本。突出政治，排斥企業(yè)思維市場意識。

適應時代的意識，理解的科學意識。

經(jīng)濟基礎，價值基礎。公民權益，股東投資。政治活動，經(jīng)濟活動。只能民主，獨裁也是手段。

企業(yè)文化 — 老板文化是管理者的文化，股東的文化是投資者的文化。

價值觀念：目的：交易成本減少，管理成本下降，經(jīng)濟管理手段首先是經(jīng)濟，其次是政治主要是目的，也是理想?；臼瞧髽I(yè)的，同時需適應社會。

企業(yè)生命周期的因素，企業(yè)持續(xù)成長的土壤；

企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的動源，企業(yè)文化提煉的動源。

一廂情愿的思想教育，老板的危機感與創(chuàng)業(yè)雄心。

環(huán)境的變化與存在的危機，企業(yè)的發(fā)展到了重視文化的階段。

制度：安全 — 質量 — 成本

研發(fā)：創(chuàng)新 — 市場 — 成本

二、芷維——奧古特國際咨詢機構（總部新加波）用心靈來領悟我們的，心想到達的地方才能夠真的到達，將會的使命變成全員的使命。

制造——創(chuàng)造——強大

世界是屬于有品牌影響力的人

品牌是一種生存方式也是企業(yè)經(jīng)營的終極目標。品牌是一種整合手段，人生的聚焦點

品牌同時也是理念，方法和操作工具

文化之根——管理只干——品牌之花

企業(yè)的理念系統(tǒng)：

沃爾瑪：提供窮人與富人相同的購物機會

精神、制度、物質

做人的分類：老虎、孔雀、考拉、貓頭鷹、變色龍

哈雷核心價值：點燃生命激情，路沒有盡頭（美國的摩托車）文化思考，傳播我們自己的品牌。

三、企業(yè)文化與品牌推廣講座——劉先明 1950年10月25日中國人民解放軍赴朝鮮作戰(zhàn)

困難面前有二連，二連面前無困難。

習慣——文化傳統(tǒng)——文化

發(fā)現(xiàn)不了問題是企業(yè)中最大的問題？

第五篇：企業(yè)文化傳播與品牌塑造

企業(yè)文化傳播與品牌塑造

現(xiàn)在的企業(yè)競爭已由過去的產品競爭轉向品牌競爭。品牌競爭是企業(yè)綜合素質的較量，一個企業(yè)若沒有名牌產品，就很難在市場競爭中取勝；一個企業(yè)如果不是名牌企業(yè)，它的市場就非常狹窄；一個國家如果沒有一批名牌企業(yè)；就沒有國家競爭力。企業(yè)的品牌塑造不僅關系到一個企業(yè)的競爭力，也關系到一個國家的實力，品牌塑造的最終目的是造就名牌。關于名牌，大家都不陌生，任何一個稍有見識的人都可以列出許多名牌來。那么，從理論上究竟如何給名牌一個界定呢？有人說名牌就是知名的牌子，是產品質量好，服務質量好，知名度高的產品和商號；有人說名牌是有形資產和無形資產良性循環(huán)形成的“第三態(tài)資產”，其實質是知識產權，是無形資產（萬力，2000），這些說法都有一定道理。而從企業(yè)文化的角度看，名牌是與企業(yè)文化密不可分的，文化是名牌的根（薛可，1999），只有企業(yè)文化才能為企業(yè)樹立一個立體的形象、整體的形象、持久的形象（梁紹川，2002）。筆者同意這種說法并進一步認為，名牌從根本上講是優(yōu)質企業(yè)文化含量高并完成了企業(yè)文化有效傳播的品牌或企業(yè)。它包括兩個要件：一是優(yōu)質文化含量高。含量高怎么來衡量？簡單地講就是企業(yè)文化質量高，屬于優(yōu)質文化。優(yōu)質文化含量低的企業(yè)無論一時多么風光也算不得名牌，這一點只需看看“三株”等企業(yè)就不難明白（三株的產品似乎可以包治百?。?。二是有效傳播了優(yōu)質文化。光有優(yōu)質文化不行，還必須把它傳播出去，讓大眾知曉，深藏在巷子里的酒再香也算不得名牌。同時，僅僅傳播出去被大眾知曉還不夠，還要被大眾接受、認可，贏得大眾的信賴和贊譽，具備了這兩個要件才能稱為名牌。以塑造名牌為目的的企業(yè)文化傳播手段主要有以下幾種：

一、廣告?zhèn)鞑?/p>

大家知道，美國是名牌最多的國家，上個世紀末世界十大品牌中，美國就占了六個。之所以如此，是與美國企業(yè)的巨額廣告投入分不開的，美國企業(yè)的廣告投入占世界廣告投入的57%，占到美國GDP的2%以上。國外一項研究表明，創(chuàng)一個世界名牌需要一億美元的廣告投入。大名鼎鼎的可口可樂公司自1886年誕生之日起就不間斷地做廣告，至今使用過的廣告語就有94條，僅1993年廣告費就是6億美元。廣告界流傳著這樣一句妙語：“想樹名牌而又不做廣告，就好像在黑暗中向情人傳送秋波?！毙蜗蠖俚氐莱隽藦V告和名牌塑造的關系。通用汽車公

司總裁史密斯先生說得好，靠停止做廣告省錢的人，就像靠撥停表針節(jié)省時間的人一樣愚蠢。

名牌靠廣告創(chuàng)，也要靠廣告養(yǎng)，長時間不做廣告，名牌就會褪色，時間久了還會從大眾的視線中淡出。但是，廣告要會做，否則也達不到預期效果。亨得·福特曾幽默地說，福特公司的廣告費有一半打了水漂，但搞不清楚的是到底哪一半。像福特這樣的公司肯定有很多廣告人才，即使這樣仍有一半廣告費“打了水漂”，更不用說一般的企業(yè)了。媒體選擇策略和媒體效果研究十分重要，要創(chuàng)造名牌還必須有組織結構支持和人才支持，規(guī)模大的企業(yè)要設立專門的企劃部門，規(guī)模小的企業(yè)可以讓高水平的廣告公司代理，運用正確的廣告策略，聘請廣告方面的高手，以創(chuàng)意制勝。中國很多企業(yè)認為做廣告就是跑媒體，好多人都可以做。這是一個很大的誤區(qū)，做廣告不僅需要很多專門知識，更需要特有的天賦，并非人人都能成為優(yōu)秀的廣告人。

以塑造名牌為目的和以推銷產品為目的的廣告不同，后者多傳播商品信息，前者則主要傳播企業(yè)文化信息。塑造名牌的廣告不是一般的廣告，而是傳播企業(yè)文化的廣告。塑造名牌的廣告要注意以下幾點：第一，側重于整體傳播和商標宣傳，而不是推銷某個產品，更不是推銷企業(yè)領導人。這就是廣告中常說的形象廣告。像“開‘一汽’車，感受時代生活”這樣的廣告語傳遞的主要是企業(yè)文化，以文化促銷。第二，傳播內容要真實、有品位、富有美感。產品廣告為達到短期目的常常會夸大其詞，但品牌塑造廣告則必須以長期效應為著眼點。高品位的廣告使人聯(lián)想到高質量的產品、高品位的企業(yè)。低級廣告不僅不能提升產品的形象，反而會損壞企業(yè)的形象。筆者還記得幾年前一家國家級報紙為一個方便面廠做的扶貧廣告，黑糊糊的印刷使人懷疑這樣的食品是否能吃，這樣的廣告效果會適得其反，不如不做。第三，覆蓋面要廣。名牌不應是一縣一省的狹小的區(qū)域概念，它起碼應該是一國的概念。在全球經(jīng)濟一體化的今天，最好把塑造國際名牌作為目標。很多企業(yè)可能暫時還難以做到，但只要立意高遠，分步實施，最終會在國際品牌上占有一席之地。第四，廣告的內容要根據(jù)地區(qū)文化習俗背景的不同而加以改變，不能全世界一個面孔，每個國家的喜好不禁忌是不同的，例如法國有名的二邑“白蘭地”在歐美做廣告用的廣告詞是“干邑藝術，似火濃情”，這適合歐美人奔放的性格和審美情趣；而在香港用的廣告詞是“人頭馬一開，好事自然來”，符合多災多難的中國人期盼吉祥的心理和在喜慶日子飲酒的習慣。第五，廣告的內容還要隨時代的變遷適時調整，多年不改的廣告詞會將文化內涵抽取得一干二凈。第六，要保持廣告的連續(xù)性，不能間斷。現(xiàn)在競爭很激烈，一個行業(yè)不可能只有一家企業(yè)，即使是行業(yè)老大，也不能掉以輕心，可口可樂雖然是老大，即仍然每年斥巨資做廣告，原因顯而易見。

二、公關傳播

名牌不僅是知名度高的品牌，更是美譽度高的品牌。廣告對提高品牌的知名度有十分重要的作用，但在樹立美譽度方面作用很有限，因為名牌最終是做來的，不是“說”出來的，塑造名牌最關鍵的還是要在“做”上下工夫。現(xiàn)在消費者在虛假廣告的“培訓”下越來越成熟，越來越理性，他們的不僅會聽其言，還要觀其行。企業(yè)及其員工的每一種行為都不得體現(xiàn)、包含著公司的文化內涵。公關傳播一是靠口碑，二是靠傳媒。消費者和公眾的口碑傳播效果很好，但傳播面有限，所以還要結合大眾傳媒。公關的大眾傳播是利用有意義的公共關系活動造勢，制造新聞由頭，如贊助文化、體育、教育、慈善事業(yè)，利用社會熱點等，引起媒體的關注，吸引他們宣傳報道，達到企業(yè)揚名的目的。在舉辦這些活動時，無形中傳播了企業(yè)文化?？煽诳蓸饭镜拿曉诘诙问澜绱髴?zhàn)前并不比同類其他企業(yè)大。二戰(zhàn)爆發(fā)后，它利用這一千載難逢的時機，把可口可樂運到前線，為戰(zhàn)士們解渴，一下子名聲大噪，從眾多企業(yè)中脫穎而出。企業(yè)行為與個人行為不同，要改變“為善不為人知是大善”的圣人做法，做了善事得到相應的回報是理所應該的。至于中國一些企業(yè)家的低調處理也并非不想揚名，而是由于中國的法制環(huán)境不理想，有“人怕出名豬怕壯”之嫌，或者是財富來路不正怕出名，這種情況另當別論。

一些著名的公司非常清楚公關和名牌之間的關系，十分重視公關活動，如IBM公司就經(jīng)常舉辦各種公共關系活動，像學術討論會、促銷座談會、慈善音樂會、消費者活動、贈發(fā)宣傳品等；海爾公司常常在年末歲首召開辭舊迎新招待會，答謝社會各界的關懷和支持。每逢重大事件，海爾便舉辦記者招待會和新聞發(fā)布會，請各界人士參加企業(yè)舉辦的各種企業(yè)文化活動，慰問部隊，贊助足球隊，與一些單位聯(lián)合開展活動，努力傳播企業(yè)文化，擴大企業(yè)文化的輻射力。久而久之，品牌的含金量越來越高。

三、名人傳播

現(xiàn)在名人已經(jīng)成了一種特殊的媒體，很多東西一粘上名人的邊就可以一夜出名。這就是名人效應?？梢宰鳛槠髽I(yè)文化傳播載體的名人有很多種，如影視明星、體育明星、政治明星和企業(yè)自己的英雄人物等。但是選擇名人要注意以下幾點：第一，所選名人的名聲一定要大于品牌的名聲，否則，不是他為品牌做宣傳，而是品牌給他做廣告。有一個十分有名的國際飲料品牌，卻找了一個沒有多大知名度的名人做廣告，效果如何只有企業(yè)自己知道。第二，所找名人的品行要好，要不然，不知哪一天搞出個丑聞來，企業(yè)照樣會跟著“沾光”。第三，要盡量選擇與企業(yè)的產品性質有一定關聯(lián)度的名人，如一家知名的飲料公司生產的礦泉水，選用一個歌星做代言人，有一位專家說，這個歌星能代替二十七層凈化嗎？我覺得這個問題問得很好。

政治明星的傳播效果有時會十分顯著，由于政治的原因媒體會在顯要的位置和時段進行報道，使被參觀的企業(yè)大沾其光。

四、