第一篇：品牌管理策劃書

“王老吉”的品牌管理策劃書

第一部分：市場分析

一、營銷環境分析

（一）、飲料市場概況

1、市場規模:飲料市場規模在不斷增大，消費者最近兩年喝飲料的數量有所增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業市場前景看好。據有關數據顯示，在1999年至2002年的飲料市場的黃金成長期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲，已連續兩個年度負增長；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩，穩中有升；增勢最為明顯的還要數果汁飲料。

（二）、營銷環境分析的總結

1、劣勢與威脅：（1）、最大威脅和挑戰主要是來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質化競爭，同質化競爭態勢不僅表現在產品的同質化，也表現為廣告塑造品牌形象的同質化，從而無法有效形成品牌個性和實現市場區隔。（2）、品牌競爭的白熱化、品牌消費的集中化以及經營理念的滯后性等因素更是成為制約企業發展的“瓶頸”。（3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低；（4）、我國本土飲料企業大都實行分散經營，規模一般比較小；區域性飲料品牌比較多，真正在全國飲料市場上有影響的名牌產品屈指可數。

2、優勢與機會：（1）、本土飲料企業發展初具規模并以其知名品牌獲得消費者喜愛（2）、消費者需求多元化為飲料新產品開發提供廣闊的市場空間隨著社會的進步和生活水平的不斷提高，消費者開始更多關注自我發展，主要表現為對飲料產品的營養成分以及是否天然健康、綠色環保和時尚品位等更高層面的心理需求。（3）、日益細分化的消費群體為飲料企業開展目標營銷提供機會不同飲料群體有著不同的飲料消費需求，這些差異表現在對口味、品牌、價格、包裝、促銷和廣告風格等一切消費者接觸產品及信息的領域，高度細分化的市場為飲料企業進行市場拓展提供無限空間。（4）、飲料企業市場滲透的地域差異為其避實就虛策略創造空間 飲料企業可以根據各品牌市場占有情況，對競爭企業很少進入和尚未形成領導品牌的地區進行市場滲透和重點攻擊，即集中優勢兵力對競爭品牌實現側翼包抄。同時不同地域的飲料消費習慣和口味具有一定差異，飲料企業對此也應予以重視。

3、重點問題:體現紅色王老吉的獨特價值，建立先進的品牌經營理念和規范的運作模式

二、消費者分析、消費者的總體消費態勢（1）、有1/4的消費者表示最近兩年喝飲料的數量基本上沒有變化，僅有少量消費者最近兩年喝飲料的數量減少了，表明有近1/2的消費者喝飲料的數量在增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業市場前景看好。、消費者行為分析

在影響飲料購買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過50%以上。可見，口味是影響消費群體購買的最重要因素。其次，價格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。同時，品牌知名度、保質期、購買方便也成為人們購買時普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當重要,美國健康部，包裝對購買也有一定的吸引力。

三、產品分析

1、現有飲料產品分析

2、產品生命周期分析

各種飲料類型在市場所處階段不同，市場空間和拓展策略也表現很大差異。碳酸飲料已經進入產品成熟期，品牌集中度非常高，企業可以通過擴大分銷渠道和市場覆蓋率來實現效益增長；果汁飲料和茶飲料均還處于產品成長期，市場空間仍然很大。現在很多地方的茶飲料消費還屬于培育期，相信市場前景非常廣闊。同時一些新興成長的飲料類型如保健和運動功能性飲料等也有望成為下一個飲料業經濟增長點，目前市場上這類飲料還沒有主打產品，消費需求也呈現出明顯的增長態勢。

3、產品的品牌分析

品牌格局日益多元，國外品牌以可口可樂和百事可樂為主，國內品牌以娃哈哈、康師傅、統一三大品牌為主。以茶飲料為例，康師傅、統一之后，娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中獲得收益。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低。

四、企業競爭狀況分析

1、企業在競爭中的地位

加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業飲料生產企業，1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮設立生產基地。在取得“王老吉”的品牌經營權之后，其紅色王老吉飲料的銷售業績連續六七年都處于不溫不火的狀態當中。

2、企業的競爭對手

國內競爭對手：娃哈哈、康師傅、統一、黃振龍涼茶等 國外競爭對手：可口可樂 百事可樂等

3、企業與競爭對手的比較 機會與威脅

機會：在研究消費者對競爭對手的看法中，發現紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據“預防上火”的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”的功能，僅僅是間接的競爭者。

威脅：在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，而且，內地的消費者 “ 降火 ” 的需求已經被填補，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。作涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼到整個飲料行業，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。優勢與劣勢

優勢：在眾多老字號涼茶中，以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱,印度。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

劣勢：紅色王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經常飲用的飲料。而在另一個主要銷售區域浙南，消費者將“紅色王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，作為當地最暢銷的產品，企業擔心，紅色王老吉可能會成為來去匆匆的時尚。主要問題點

王老吉的核心問題是沒有品牌定位。第二部分：問題診斷與目標市場選擇

一、企業問題診斷

1、企業原來市場觀點的分析與評價

廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經營權之后，其紅色王老吉飲料的銷售業績連續六七年都處于不溫不火的狀態當中。企業希望通過拍廣告來改變現狀，用以促進銷售。對于這種狀況，企業的這種做法屬于短視的戰略。

2、企業營銷存在的主要問題（1）、現有消費者對其存在認知混亂；（2）、無法走出廣東、浙南，其它地方消費者對涼茶存在認知困難；（3）、企業宣傳概念模糊。

3、問題存在的關鍵原因：企業沒有明確的品牌定位。

二、營銷目標

1、戰略目標：紅色王老吉是作為一個“功能飲料”，購買紅色王老吉真實動機是用于“ 預防上火”；品牌定位——“預防上火的飲料”，其獨特的價值在于 ——喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。

2、營銷目標：紅色王老吉是在“飲料”行業中競爭，其競爭對手應是其他飲料；選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，進行宣傳與銷售，特別開拓餐飲場所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。

3、財務目標：擴大消費者的需求，迅速地拉動產品的銷售。

三、目標市場策略

1、市場細分:碳酸飲料： 以可口可樂、百事可樂為代表； 茶飲料、果汁飲料: 以康師傅、統一、匯源為代表； 功能性飲料：以菊花茶、清涼茶等為代表；

2、目標市場選擇：企業的產品歸屬在飲料行業中，其直接的競爭行業是“功能性飲料”。

3、目標市場戰略：紅色王老吉順應現有消費者的認知而且沒有與之沖突。紅色王老吉是作為一個功能性飲料，購買紅色王老吉真實動機是用于 “ 預防上火”。第三部分：市場定位與營銷創意

一、市場定位戰略

1、以往市場定位分析與評價

以往定位不清析，具體在以下幾個方面：

（1）、不知道當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣；（2）、無法走出廣東、浙南，在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，紅色王老吉和競爭對手無法明確地區分開來，這就導致產品無法走出飲料行業列強的陰影，這就使紅色王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣；（3）、企業宣傳概念模糊，并不能夠體現紅色王老吉的獨特價值。

2、市場創意與定位

品牌重新的定位在“預防上火的飲料”，其競爭對手是其他飲料，產品應在“飲料”行業中競爭，其自身獨特的價值在于 ——喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活（煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球……）

3、市場定位戰略（1）、走出廣東、浙南。由于“上火”是一個全國普遍性的中醫概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區，這就為紅色王老吉走向全國徹底掃除了障礙。（2）、形成獨特區隔。“預防上火的飲料”品牌定位的準確與新穎，使產品曾相互矛盾的雙重身份得到完全有機的結合。使產品和競爭者能有效地區分開來。肯德基已將王老吉作為中國的特色產品，確定為其餐廳現場銷售的飲品。

（3）、將產品的劣勢轉化為優勢。①、淡淡的中藥味，成功轉變為“預防上火”的有力支撐；②、3.5元的零售價格，因為“預防上火的功能”，不再“高不可攀”； ③、“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火“正宗”的最好的證明。（4）、利于加多寶企業與國內王老吉藥業合作。傳播策略

制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現紅色王老吉作為飲料的性質。在第一階段的廣告宣傳中，紅色王老吉以輕松、歡快、健康的形象出現，強調正面宣傳，避免出現對癥下藥式的負面訴求，從而把紅色王老吉和“傳統涼茶”區分開來。為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心地享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅色王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到紅色王老吉，從而購買。

五、渠道策略

紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結合原有銷售區域（廣東、浙南）的強勢地方媒體。

在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續鞏固傳統渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節假日的促銷活動。紅色王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時加多寶可以根據現場的特點布置多種實用、有效的終端物料。在提升銷量的同時，餐飲渠道業已成為廣告傳播的重要場所。

六、關系策略

1、處理好與內地王老吉藥業的關系

正由于紅色王老吉定位在功能飲料，區別于王老吉藥業的“藥品”、“涼茶”，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。目前兩家企業已共同出資拍攝一部講述創始人王老吉行醫的電視連續劇——《藥俠王老吉》。

2、處理好與消費者的關系

在頻頻的促銷活動中，同樣注意了圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題進行。如最近一次促銷活動，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣,歐洲，可獲得當地避暑勝地門票兩張，并可在當地度假村免費住宿2天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅色王老吉“預防上火的飲料”的品牌定位。

3、處理好與中間商的關系

同時，在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續鞏固傳統渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節假日的促銷活動。由于給商家提供了實惠，紅色王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時加多寶可以根據現場的特點布置多種實用、有效的終端物料。在提升銷量的同時，餐飲渠道業已成為廣告傳播的重要場所。第五部分：營銷計劃與執行

一、營銷目標

重塑紅色王老吉的品牌形象，突出紅色王老吉獨特的價值，為品牌建立起獨特而長期的定位——真正建立起品牌。

二、營銷活動的時間

1、各目標市場的開始時間 2010年

2、營銷活動的持續時間 2010年------2011年

3、營銷活動的結束時間 2011年

三、營銷活動計劃

1、主題活動計劃

主要是通過廣告進行正面的傳播。

在電視媒體上，主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結合原有銷售區域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，計劃在2009年投入4000多萬元。計劃同年11月，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。

在地面推廣上，除了在傳統渠道的POP廣告外，配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量的終端物料，如設計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送等。在傳播內容選擇上，將產品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉”。餐飲場所的現場提示，要配合電視廣告。

2、派生活動計劃

主要是圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題，進行各類的促銷活動。

公司應舉行“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當地避暑勝地門票兩張，并可在當地度假村免費住宿2天。

同時，在針對中間商的促銷活動中，公司除了繼續鞏固傳統渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還應該推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節假日的促銷活動。

四、營銷費用預算 具體的費用管理：

1、費用預算：王老吉營銷費用使用采取預算制，從大區到辦事處到聯絡站，每個季度都有相應的費用進行推廣活動，大楷有消費者促銷、通路促銷、終端形象三項，消費者促銷包括全國性品牌推廣活動、贈飲促銷、商場買贈、公益活動贊助、社區推廣等；通路促銷包括終端（批發）陳列、終端（批發）拓展、批發促銷、商超促銷、團購、競品打擊等；終端形象包括終端形象包裝、經銷商車體廣告等，費用預算明細到每月應開展活動。

2、費用使用：王老吉的費用使用很靈活，各大區、辦事處、聯絡站的主管可根據自己市場狀況，因地制宜制定方案進行使用,超市經營的開業計劃，而且必須使用完，與其他公司一樣，都按“提案—批復—執行—核銷”的流程進行。

3、策劃費用：2009年，廣告投放4,000萬人民幣；2010年，廣告達到1個億。

4、費用總額：一億四千多萬人民幣

2005年，“怕上火，喝王老吉”已響徹了中國大江南北，一時間喝王老吉飲料成了一種時尚，王老吉飲料成了人們餐間飲料的重要組成部分，而這句廣告語也成了家喻戶曉、路人皆知的口頭禪。

所有的光環都籠罩在紅色罐裝王老吉身上，而在這光環之外，作為同胞兄弟的綠色盒裝王老吉卻一直默默無聞。

關于綠色盒裝王老吉

涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草藥熬制、具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

20世紀50年代初，由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發展為今天的王老吉藥業股份有限公司；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區，王老吉品牌為王氏后人所注冊。

紅罐王老吉是香港王氏后人提供配方，經王老吉藥業特許，由加多寶公司獨家生產經營。盒裝王老吉則由王老吉藥業生產經營。

王老吉藥業以生產經營藥品為主業，作為飲料的盒裝王老吉，其銷售渠道、推廣方式等均與藥品千差萬別，一直以來王老吉藥業對其推廣力度有限。而在紅罐王老吉進行大規模推廣后，盒裝王老吉也主要采取跟隨策略，以模仿紅罐王老吉為主，沒有形成清晰的推廣策略，銷量增長緩慢。

同為王老吉品牌，卻遭受了如此不同的待遇，著實讓盒裝王老吉的生產企業——王老吉藥業倍感焦急。

從2004年開始，經與加多寶公司協商，盒裝王老吉也使用“怕上火，喝王老吉”廣告語進行推廣。通過一年時間的推廣，王老吉藥業感到，盒裝王老吉以“怕上火，喝王老吉”為推廣主題不夠貼切，不能最大限度的促進銷量。同時，王老吉藥業隱約覺得，盒裝王老吉的市場最大潛力應該來自于對紅罐王老吉的細分。如果要細分，就一定要找到盒裝王老吉與紅罐王老吉的不同點，也許是不同的價格、也許是不同的人群、也許是不同的場合……

由此，2005年底，王老吉藥業向其戰略合作伙伴成美營銷顧問公司提出一個課題“盒裝王老吉如何細分紅罐王老吉的市場，以此形成策略指導盒裝王老吉的市場推廣”。

細分紅罐王老吉，利大于弊還是弊大于利？

作為王老吉藥業的戰略顧問公司，成美專家就該課題進行了專項研究，隨著研究的展開，一個疑問油然而生，細分紅罐王老吉的市場是否真能最大限度的促進盒裝王老吉的銷售？

成美從消費者、競爭者及自身三個方面進行了分析研究：

從消費者角度來看，盒裝王老吉與紅罐王老吉沒有區別，是同品牌的不同包裝、價格而已。

雖然盒裝王老吉與紅罐盒裝王老吉是兩個企業生產的產品，但在消費者眼中它們不過是類似于瓶裝可樂和罐裝可樂的區別，只是將同樣的產品放在的不同的容器中而已，是同一個產品系列，不存在本質上的差別。而盒裝王老吉與紅罐王老吉在價格上的差異，也是因為包裝的不同而產生的。

由此可見，消費者將盒裝王老吉與紅罐王老吉等同視之，如果一個品牌兩套說辭將使消費者頭腦混亂。

從產品本身來看，盒裝王老吉的因包裝、價格不同，已存在特定消費群和消費場合。

正由于包裝形式的不同決定盒裝王老吉與紅罐王老吉在飲用場合上也存在差異。

紅罐王老吉，以紅色鐵罐的“著裝”展現于人，顯得高檔、時尚，能滿足中國人的禮儀需求，可作為朋友聚會、宴請等社交場合飲用的飲料，故紅罐王老吉在餐飲渠道表現較好。盒裝王老吉，以紙盒包裝出現，本身分量較輕，包裝質感較差，不能體現出檔次，無法與紅罐王老吉在餐飲渠道競爭。

排除了盒裝王老吉在餐飲渠道的機會，那么在即飲（即方便攜帶的小包裝飲料，開蓋即喝）和家庭消費（非社交場合）市場，是否存在機會？品牌營銷案例官方網站：http://www.tmdps.cn

即飲和家庭消費市場的特點是什么？價格低、攜帶方便，不存在社交需求。對于即飲市場，紅罐王老吉每罐3.5元的零售價格，與市場上其他同包裝形式的飲料相比，價格相對較高，不能滿足對價格敏感的收入有限的消費人群（如學生等）。而盒裝王老吉，同為“王老吉”品牌，每盒2元的零售價格，對于喜歡喝王老吉飲料的上述人群而言，無疑是最佳選擇。

家庭消費市場，則以批量購買為主，在家里喝飲料沒有講排場、面子的需求，在質量好的前提下，價格低廉，成為家庭購買的主要考慮因素。盒裝王老吉同樣滿足這一需求。

因此，在即飲和家庭消費市場，盒裝王老吉可作為紅罐王老吉不能顧及到的市場的補充。

從競爭者角度來看，開拓市場的任務仍舊由紅罐王老吉承擔。

預防上火飲料市場仍處于高速增長時期，該市場還有待開拓。紅罐王老吉已經牢牢占據了領導品牌的地位，成為消費者的第一選擇，開拓品類的任務，紅罐王老吉當之無愧，也只有它才能夠抵擋住下火王、鄧老涼茶等其他涼茶飲料的進攻。作為當時銷量尚不及紅罐王老吉十分之一的盒裝王老吉，顯然無法承擔該重任。

因此，從戰略層面來看，盒裝王老吉應全力支持紅罐王老吉開拓“預防上火的飲料”市場，自己則作為補充而漁利，萬不可后院放火，爭奪紅罐的市場，最終妨礙紅罐王老吉“預防上火的飲料”市場的開拓，細分紅罐王老吉必定會因小失大，撿芝麻而丟西瓜。

綜上所述，研究表明：

消費者認為盒裝王老吉與紅罐王老吉不存在區別；

開拓“預防上火的飲料”市場的任務主要由紅罐王老吉承擔，盒裝王老吉不能對其進行傷害；

盒裝王老吉因價格、包裝因素在即飲和家庭消費市場可作為紅罐王老吉顧及不到的市場的補充。

因此，盒裝王老吉應采用的推廣戰略是作為紅罐王老吉的補充，而非細分。

理清思路，確定具體推廣策略

既然確定了盒裝王老吉是對紅罐王老吉的補充，那么如何具體實施呢？

接下來，成美對具體推廣策略進行了研究制定：

首先，明確盒裝王老吉與紅罐王老吉的差異。

在此必須指出的是，該差異是指消費者所感知到的差異，而非生產企業認為的差異。

消費者認為盒裝王老吉與罐裝王老吉的差異是：同產品，不同的包裝、價格。因此，在推廣時一定要與罐裝王老吉的風格保持一致，避免刻意強調一個是加多寶公司生產的紅罐王老吉，一個是王老吉藥業生產的盒裝王老吉，讓消費者產生這是兩個不同產品的錯覺。隨后，確定盒裝王老吉的目標消費群。

如前所述，盒裝王老吉的主要消費市場是即飲市場和家庭，結合盒裝王老吉2元每盒的零售價格及紙盒形式的包裝，可以確定在即飲市場中將會以對價格敏感的收入有限的人群為主要消費群——如學生、工人等。

在家庭消費市場中，由于家庭主婦是采購的主力軍，因此將家庭主婦作為盒裝王老吉家庭消費的主要推廣對象。

最終，確定推廣戰略。

通過系統的研究分析，最終確定盒裝王老吉的推廣要達到兩個目的：

其一，要讓消費者知道盒裝老吉與紅罐王老吉是相同的王老吉飲料；

其二，盒裝王老吉是紅罐王老吉的不同規格。

據此，盒裝王老吉的廣告語最后確定為：

“王老吉，還有盒裝。”

在具體推廣執行中，成美建議，影視廣告場景在著重表現出家庭主婦及學生為主體的消費群的同時，要強調新包裝上市的信息。而平面廣告設計，在征得加多寶公司的同意后，大量借用紅罐王老吉的表現元素，以便更好的與紅罐王老吉產生關聯，易于消費者記憶。

策略制定后，王老吉藥業據此進行了強有力的市場推廣，2006年銷量即由2005年的2個億躍至4個億，而2010年銷量已突破15億元。

事實勝于雄辯，本案例與紅罐王老吉案例一樣，再次說明：

在現代營銷戰爭中，制定和實施成功的品牌戰略才是贏得戰爭的關鍵，而目前仍讓不少企業津津樂道的鋪貨率，強力促銷等等“制勝法寶”，在殘酷的市場競爭中，將很快變得稀松平常，乏善可陳——只不過使每個企業生存下來的必備條件而已，而制定正確的品牌戰略才是企業制勝的“根本大法”。正如世界著名營銷戰略家特勞特先生所云：

戰略和時機的選擇才是市場營銷的喜馬拉雅山，其它只是小丘陵。

附：盒裝王老吉歷年銷量 2003年近5千萬

2004年 8千萬

2005年 2億元

2006年 4億元

2007年 8億元

2008年 10億元

2009年 13億元

2010年 14億元

第二篇：管理系品牌團會策劃書

中南民族大學工商學院管理系分團委組織部七彩古訓品牌團會

中南民族大學 工商學院管理系

2010年下半年“七彩古訓”品牌團會策劃書

一、品牌團會主題名稱

“七彩古訓”即“忠、孝、仁、義、禮、智、信”

二、主題名稱來由

為彰顯我系特色,充分發揮團會在當代大學生中的重要作用。應院團委的要求，在全院范圍內進行“一系一品”的品牌團會創建活動，于是我系在召開團支書例會時將此事與各位團支書討論，大家一起出謀劃策，最后靠大家的力量定出了此品牌團會的名稱“七彩古訓團會”，各位團支書一致贊同這個品牌團會的主題名稱。

三、品牌團會的意義

傳承我院品牌團會服務于同學，豐富同學們的大學生活的精神，秉承管理系分團委的宗旨，全心全意為同學們的成長、成才服務；組織、開展好團學活動，利用“團會”的政治特色，在祖國繁榮安康發展之際，組織、開展以古訓為主題的團會活動，增強同學們的政治覺悟，提升政治思想和愛國熱情；引進“七彩古訓特色團會”這一新鮮的團會理念，提高各團支書的積極性，并進一步幫助系團委，抓好團員的思想政治教育、激發青年團員的政治上進心，加強系團委的精神文明建設，將我系分團委推向一個新的高度。

四、下半年團會安排

第一期：以忠為主題

忠：“古人謂：忠者，德之正也”，忠是一種品德，是對祖國、對民族、對人民的忠誠與熱愛。以忠為主題，對大學生宏揚忠誠的教育有利于自身的人文素質和科學精神的提高。

第二期：以孝為主題

孝：孔子說，孝的內涵就是愛，愛只是很簡單的解釋。做兒女的要愛父母，愛父母就是孝。莊子也曾說過：“是以夫事其親者，不擇地而安之，孝之至也。”也就是告訴我們，不等時間、不等環境、不等空間、不等借口，盡我的力量，就是“孝之至也”。以孝為主題開展團會，對當代大學生的思想有引導作用。

第三期：以仁為主題

仁：“仁”是一個含義極其豐富的概念，廣義的“仁”是一個全德之辭，幾乎可以概括所有的德目；狹義的“仁”便是五常之一，是以人與人之間相親相愛的道德情感為主要內涵的道德規范。就這一層含義而言，它是人們處理人際關系使之符合道德要求的情感基礎。以仁為主題開展團會，對當代大學生來說可以提高他們的仁義之心。

第四期：以義為主題

義：“義”的精神，表現在人乃為無偏無私，做事光明磊落，堂堂正正，公公平平，有恩必報，所謂“循理而行”。“義者，宜也”，宜的意思是應當、應該。這也說明，人的行為要與一定的準則相適合。以義為主題開展團會，可以讓當代大學生成為一個正真的言出必行的人。

第五期：以禮為主題

禮：“禮”作為一種道德規范，旨在“德以敘位，禮以定倫”，“和為貴”，主要是要求人們在各種不同的人際交往關系中要有恭敬、謙讓的精神和行為，以提高個人道德素質，保持人際關系的和諧順暢。以禮為主題開展團會，可以讓當代大學生提升個人道德素質，做一個有素養的文明人。

第六期：以智為主題

智：“智”是明辨是非，就是強調要過智慧的生活。智的豐富

道德內涵包括：知道遵道、利人利國、自知知人、慎言慎行、見微達變、好學知過、量力而行、居安思危等。以智為主題開展團會，可以拓展各位團員的知識面，豐富道德內涵。

第七期：以信為主題

信：“信”被儒家稱為“進德修業之本”、“立人之道”和“立政

之本”。儒家把信看做是做人的根本，是興業之道、治世之道，重視誠信的經世致用方面，強調無論上下左右關系，其誠信之德都在于言行一致，表里如一，真實好善，博濟于民。以信為主題開展團會，可以讓當代大學生懂得做一個誠信的人，立人之本的重要性。

第八期：以回顧古訓為主題

中國文化博大精深，回顧前七期的古訓，再次理解“忠、孝、仁、義、禮、智、信”的深刻含義，從七彩古訓中學習到對于當代大學生所必要的品質，并能夠彰顯當代大學生的風采，促進和諧校園。能夠從分發揮團會內容對當代大學生（尤其是大一新生）的思想、行為、人生道路及規劃的引導作用，并以提升每位團員的綜合素質為目的，讓同學們在其中受益匪淺。

五、另附管理系09、10級各班人數統計表

管理系09、10級各班人數統計

第三篇：品牌策劃書

一、前言

當今的服裝市場是品牌競爭的時代，公司新品牌的進入就像往大海里投入一顆石頭，激起大海里的浪花，從而達到品牌在消費者中的知名度，是公司在廣告策劃中希望達到的效果。

從國外的訂單轉型到做國內的服裝的市場，品牌的建立、科學的規劃、有效的推廣、統一的管理、效益的延伸等，不容忽視的一個環節，是重復、簡單、重復、積累。

回形針品牌策劃群與大家共同探討，創造新品牌，維護新品牌，制造品牌影響力，在時尚界，獨樹一幟。

二、市場分析(略)

三、廣告定位

1、市場定位：

2、商品定位：

3、廣告定位：

4、廣告對象定位：

四、營銷建議

為了配合消費者的購買習慣，在營銷上必須將零售店的工作列為首位，只有他們才是真正形成產品大量銷售的基礎。工作如下開展：

1、對店員全面、系統的規范化培訓;

2、制定一些對店員的獎勵制度，提高其積極性;

3、不定期舉辦時裝展示活動或與其他類品牌舉行聯合促銷活動;

4、參加服裝展，并召開新聞發布會，邀請各類媒體和潛在經銷商參。

五、廣告策略

1、廣告目的：經過今年秋冬的廣告攻勢，在消費者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度，并且能夠在市場中站穩腳跟，實現公司的銷售目標。并且以此為中心，吸引周邊城市的潛在經銷商加盟。

2、廣告分期：

①引導期：

·主要任務是吸引消費者對品牌的認識和接受;

·展示品牌的獨特魅力和產品特色;

·初步樹立品牌的形象。

②加強期：

·深度引導消費者，塑造對產品和品牌的信賴感和好感，搶占市場;

·由點帶面，吸引其周邊市場的經銷商。

③補充期：

以各種SP、促進銷售，使品牌形象及產品銷售走向平穩和發展，進一步吸引經銷商對加盟品牌的信心。

3、訴求重點：

·時尚、優雅的歐陸風格

·自由如風

·高貴品位的低價產品

4、策略建議：

①、報紙雜志廣告：設計一系列的報紙廣告，以供隨時使用(軟性文章和硬性招商廣告);

②、拍攝并制作高檔次的畫冊;

③、設計制作精美的加盟手冊;

④、策劃、編寫詳細的店員培訓手冊、產品推廣手冊，并在實施過程中嚴格執行;

⑤、主力辦好服裝展，可以花較少的錢讓更多的經銷商了解產品和品牌;

⑥、促銷活動：

引導期：

·幾個銷售終端的建立

·VIP卡的免費派送

·開業活動

加強期：結合當地市場，實行聯合促銷、招商會

補充期：在各種節假日實行SP活動

六、行動方案細節：(附費用預算)

1、廣告媒體策略：(見附件1)

2、畫冊制作策劃

·宗旨：高檔次的、時尚的

·風格：田園風情、朋克、普希米亞、嘻哈等

·模特：專業模特2名，·攝影師：北京或上海時尚攝影師

·設計制作：大16K;40page;1500本;180—350 剛古紙

注：費用預算：15萬元

3、展會策劃

·展會地點：深圳 香港 北京 上海

·展會時間：

·活動目的 —展示公司品牌形象

—利用專業服裝展會這個平臺向市場推廣產品和品牌

—吸引全國各地的經銷商

·定位：直接對經銷商公關：利用全國各地經銷商聚集的機會，用良好的品牌形象、先進的管理理念和優惠的加盟條件吸引經銷商的合作。

·展示主題：以高檔、簡潔的風格重點展示品牌形象，產品展示作為輔助性

·廣告：會刊廣告一版(16K)/ 《中國服飾報》 / 《時尚》 《服飾商情》

·準備宣傳資料：手提袋 / 加盟手冊 / 產品畫冊 / 媒體邀請函 / 商家邀請函

·會場人員配置：3—4人(負責接待，發放邀請函、品牌和產品講解)

·裝修設計及施工：

·工作日程及人員安排

工作項目 負責部門/職責 完成時間 備注

參展確認、簽訂合同 總經理

落實設計公司或人員 策劃部

確認設計方案 策劃和營銷部

展廳布置 策劃部

營銷部門的配合 人員的配合、產品的配合 開發部門的配合 展示產品的挑選

財務部門的配合 資金的支持

資金預算：展廳租金：200000元

裝修：180000元

會刊廣告一版：120000元

手提袋：2000個 人民幣：7000元

加盟手冊：3000份

人民幣：8000元

媒體邀請函：50份 人民幣：1000元

商家邀請函：500份 人民幣：2000元

人員費用：15000元

合計：人民幣：533000元

4、新品牌(產品)新聞發布會(即招商、訂貨會)策劃

·會議主題：品牌新聞發布

·會議地址：星級酒店

·與會人員：媒體記者(各類服裝專業報刊、雜志;全國性時尚、消費報刊雜志;全國性商業報刊雜志;主要報刊、雜志、電視媒體);20—60個經銷商(關系邀請、展會邀請、自愿參加)

·時間安排：

·活動：產品發布會、記者招待會、經銷商招商會

費用預算：

場地租金：8000元/半天

請媒體：20000元

請模特：6000元(5個)

就餐費：10000元

其他費：6000元

合計：50000元

5、加盟手冊：(省略)

6、店員培訓手冊：(省略)

7、促銷活動規劃：(省略)

8、品牌平面視覺策劃費合計：150000元

七、費用總預算：合計人民幣：88萬

第四篇：品牌策劃書

品 牌 策 劃 書

一、市場調研計劃

1、調研目的2、調研時間

3、調研區域

4、調研方法

5、競品包裝分析

6、競品渠道分析

7、競品廣告分析7.1廣告投入7.2媒體選擇4.1分層抽樣法

4.2定量分析+定性分析

5、調研形式5.1街頭訪問5.2售點訪問5.3售點巡查

6、調研對象6.1區域市場6.2消費者6.3競爭者

7、調研內容

8、調研預算

二、行業市場環境分析

1、全國市場現狀分析

2、全國市場發展趨勢分析

3、目標市場總體分析

4、影響市場波動的因素4.1季節因素4.2地域因素4.3政策因素

三、目標市場分析

1、目標市場大小及潛力評估

2、目標市場現狀

3、目標市場主要銷售渠道

4、目標市場構成及細分

5、競品鋪貨率情況

6、競品市場占有率

7、消費者指名購買率最高品牌

8、提及率最高品牌

9、首推率最高品牌

四、競品分析

1、主要競爭對手

2、潛在競爭對手

3、競品質量分析

4、競品價格分析

7.3訴求重點7.4表現形式

8、競品促銷分析8.1促銷手段8.2促銷力度

五、消費者分析

1、消費者特征描述

2、消費者購買習慣分析

3、消費者需求點分析

4、消費者關注點分析

5、消費者消費心理

6、第一次購買動機分析

7、消費者品牌忠誠度分析

8、消費者對本品的印象和態度

9、消費者對廣告的態度

10、消費者對促銷的態度

11、消費者對購買地點的態度

六、品牌分析

1、企業目前經營現狀分析

2、品牌目前發展戰略及運作策略分析

3、本品牌知名度及美譽度

4、本品牌目前市場情況及反映研究

5、本品在行業中的地位

6、本品牌與競爭對手的定位策略比較

7、品牌建設問題點和不足之處

8、產品分析

8.1產品類別分析8.2產品名稱分析8.3產品特性分析8.4產品賣點分析8.5產品價格分析8.6產品渠道分析8.7產品促銷分析8.8產品傳播分析

9、品牌SWOT分析

9.1品牌優勢9.2品牌劣勢9.3品牌機會9.4品牌威脅9.5參照體系

七、戰略設計

1、品牌戰略目標

2、近期、中期、遠期發展方向

3、近期、中期、遠期發展模式

八、品牌規劃

1、品牌核心價值定位

2、品牌文化定位

3、品牌形象定位

4、品牌消費群體定位

5、品牌主要競爭對手定位

6、品牌發展策略

7、市場目標

8、產品策略

8.1產品賣點提煉8.2產品細分策略8.3產品發展策略

9、定價策略

10、競爭策略

11、市場策略

九、品牌建設

1、形象建設

1.1品牌文化形象包裝方案1.2品牌視覺形象包裝方案

2、渠道建設

2.1渠道設計方案2.2渠道拓展方案2.3渠道促銷方案2.4渠道管理方案

3、終端建設

3.1終端促銷方案3.2終端美化方案(專柜等)3.3終端管理方案

4、品牌傳播

4.1目標受眾接觸媒體情況及媒體習慣

4.2傳播目的4.3傳播策略

4.4訴求重點及廣告利益點4.5傳播形式

4.6傳播風格及調性4.7傳播載體

4.8媒體執行時間4.9媒介排期

4.10電視廣告腳本

4.11報紙廣告文案及設計4.12廣播廣告文案

4.13其它媒體廣告創作4.14傳播費用配比

5、銷售整合5.1銷售人員激勵方案5.2銷售人員管理方案5.3公關活動方案5.4事件營銷方案

十、品牌維護

十一、效果監測

1、監測項目1.1品牌知名度1.2品牌美譽度1.3品牌銷量

1.4消費者品牌印象

2、監測辦法2.1問卷調查2.2訪談調查2.3電話調查2.4網絡調查

策 略 內 容

產品策略： 產品實體（品質）、產品服務、類別、包裝、吊牌、配飾等價格策略： 基本價格、折扣、付款方式等

渠道策略： 銷售渠道、運輸設施、存貯控制等

促銷策略： 廣告、人員推銷、營業員推廣、公共關系等

第五篇：品牌策劃書

IRIS護甲產品策劃書

護甲油目標消費群

18-25歲的年輕女性

品牌主打色

紅，橙，黃，綠，青，藍，紫

品牌名稱分析

品牌名稱為“iris”。“iris”是彩虹色，鳶尾花，彩虹女神的意思，品牌定位于年輕的女性，這對于人的一生來說也是一個七彩的年齡段，這個品牌名稱符合這個定位。而鳶尾花在我國常用以象征愛情和友誼，而彩虹女神愛麗絲在希臘神話中是眾神與凡間的使者，所以這個品牌的形象是作為女性與愛情，友誼，之間的使者，以健康，精致為主導，帶給女性美麗與幸福。

品牌概念提取及定位

概念

首創將保護指甲的概念運用在產品的研發及制造上，以提供消費者最高品質商品為事業宗旨，產品涉及指甲油，護甲油，消毒系列，手、足美容護理系列。美麗使者，不懈追求對美的塑造，致力于研發，挖掘天然、安全的新技術與新原料，以符合亞洲女性皮膚需求的美甲護甲產品為研發目標，每年每季皆會推出不同主題的流行色彩系列，引領美甲潮流，可供不同膚色女性選擇成為愛美女性必備的美甲品牌。

定位

中檔美甲護甲產品，以專柜，專賣店形式發售。

品牌的核心價值主張

IRIS以“天然，健康，精致”為宗旨，產品首選天然，有機的原料，堅決排除對人體健康有害的成分，讓愛美的女性在享受美的同時不必擔心健康問題，主張研發更健康和安全的美甲護甲產品，使女性受益，讓她們獲得正真健康的美麗。

品牌核心訴求和廣告語

核心訴求

天然環保，沒有味道的刺激，只有視覺的享受。

廣告語

讓色彩在指尖綻放，點亮健康精致人生。

品牌銷售策略

1.百貨商場專柜銷售

百貨商店是城市化的標志，女性購物多集中于都市，化妝品又是百貨商店的主要產品之一。女性挑選化妝品的場所，仍以百貨商店專柜為主。

2.網絡銷售

新興的網絡技術，也促進了化妝品的網絡營銷，可以集市場調查，顧客資料分析，產品開發，產品銷售，售后服務等多種形式于一體。網絡營銷的優點：高效率，低成本。

售后服務營銷策略

美甲護甲產品很大程度在于消費者的感覺上，這種感覺除了產品效果外，更在乎專業引導和關懷，幫組顧客正確的了解該產品和使用方法。同時IRIS品牌也是致力于探索更加健康環保的指甲油，并且為顧客提供最精致的產品和服務。

包裝營銷策略

對于新產品上市，采用新穎獨特的包裝，對顧客的購買欲望就會大大增強，另外新穎的包裝，可以為一件普通的產品添加光彩和吸引力。

對于不同品牌的調研分析

1.OPI

“保護自然甲成分，健康美甲”。OPI當季甲油新色均是與當季流行服飾的款式、顏色以及面料所匹配的??其無與倫比的色彩時尚天賦，是 OPI 甲油風靡世界的催化劑。

2.z a

品牌是全稱“Zotos Accent”的簡稱，意為滿足積極享受生活的女性需要，充分綻放女性魅力。

3.o r l y

美甲業界最經典、最被廣泛應用和模仿的“法式美甲”的締造者。至今仍是研發法式甲系列產品最專業的品牌。滿足專業美甲需求，創新天然美甲護理。ORLY研發的產品不僅美甲，而且強化與修復指甲，讓指甲美得更加自然健康。因此而重新定義了女士們呵護自我的方式。健康美甲，美麗更持久！