第一篇：品牌管理

我國零售企業如何實施自有品牌戰略？

零售企業自有品牌(Private Brand)戰略是指零售企業通過搜集、整理、分析消費者對某類商品的需求特性的信息，提出新產品功能、價格、造型等方面的開發設計要求，進一步選擇合適的生產企業進行開發生產，最終由零售企業使用自己的商標對新產品注冊并在本企業內銷售的戰略。在中國的國內市場上，商品絕大部分使用的是制造商品牌，而自有品牌，即商業企業自己設計并用于所經營商品的品牌則很少被使用。隨著社會主義市場經濟的逐步建立，流通領域的競爭愈加激烈，如何不斷地創新改革，謀求自身在新的商業零售體系中的市場地位已成為當務之急。實施自有品牌戰略，被越來越多企業所關注 大型零售企業自有品牌戰略有以下兩種實施方式：

1、自設生產基地，即企業自己設計開發并生產加工某些商品，使用自己的品牌銷售。這種方式的特點是：生產企業的零售企業之間形成一種穩定的協作關系，而不是單純的交易關系，他們具有共同的利益和目標，融為一個利益的整體。采用這種方式的零售企業應該具備充足的人力和合理的人力結構，使得由策劃、設計到生產、銷售都有相應的專業人才。企業還要足夠的財力來建廠、購買設備并支付人員的開支。

2、委托生產商制造，即零售企業根據市場的動態對商品的質量、規格、類型、原料、包裝、結構等方面進行設計，然后委托生產企業按照具體生產要求制造，銷售時使用自有品牌。使用這種方式零售企業與生產企業之間則是一種較為松散的協作關系，對零售企業而言，風險較大。但這種方式中生產商規模雖小，質量卻高。這些小的生產企業由于資金、規模的限制，無法與使用零售商品牌的商品競爭，大型零售企業正是利用這一點，以利潤為紐帶，使這些小企業為其生產，實現互惠互利。

在我國，鼓勵大型零售企業開發自有品牌商品，有著深刻的經濟和社會意義。應該用自有品牌引導消費，用新產品適應市場的變化，迎合顧客的需要，走出不良競爭的誤區，使企業得以持續的發展。

第二篇：品牌管理

小藍品牌塑造計劃書

揮灑汗水與希望

品牌定位：

執行性品牌資產

1.微信朋友圈

2.網點

3.免費試用

策略性品牌資產

1.便攜

2.科技

奉獻與智慧

廣大教育教育機構與的老師們，家里育有小孩子的父母

小藍粉筆作為一款創新性的產品，要想在市場上站穩腳跟，就必須突出其特色。作為粉筆這一產品，小藍的核心目標消費者自然是一些追求新鮮感的人群，小藍作為一款創新產品，自然要以這一群消費者為核心。而戰略目標消費者則是廣大教育教育機構與的老師們，這一人群會用到粉筆。影子消費者則為一些家里育有小孩子的父母，需要為其上課所用。小藍的品牌定位主要從便攜和科技入手。首先是便攜，小藍的包裝要是方便攜帶的，所以小藍粉筆要一支支地裝在一個盒子里，這個盒子可以讓人掛在脖子上，這樣可以讓消費者擺脫傳統粉筆盒不易拿取的麻煩。其次是科技，可以在粉筆盒上設置一個按鈕，只要一按，粉筆就會自動彈出，讓消費者們用的舒心。這可以滿足一部分消費者求新好奇的心理，而且小藍粉筆粉筆同時也是一款無塵粉筆，解決來廣大消費者在使用粉筆時帶來的灰塵煩惱。

四情分析：

1.敵情：小藍粉筆作為一款新產品，其競爭對手自然是一些粉筆的老牌企業，比如：美樂童年/joanmiro、港寶、優力優、福翼久久、infanton、愛町喜品、凡菲/FANCY－FIX、班歌、米米智玩玩具、學海舟，這些品牌在知名度和價格優勢上明顯比小藍大。

2.我情：

小藍粉筆68元每盒，10支一盒，包裝盒有自動彈出功能，盒上帶有掛繩

3.客情：主要消費對象為年齡在25到35歲之間具有接受新興事物能力的廣大女教師們以及家有6至13歲幼童的家庭，4.行情：從整個行業發展趨勢上看，現在的粉筆都過于千篇一律，只要能在黑板上書寫就行，所以小藍這款主打科技便攜的產品必定會讓眾多消費者刮目相看。

產品概念：

教師節那天，在在一所中學的課堂上，學生們把一份禮物放在老師的講臺上。老師來上課看到了這份禮物，便開始詢問這怎么回事，然后全班學生大喊了一聲：老師！教師節快樂。然

后便有學生說：老師快拆下來看看吧。老師拆開看以后發現一個精美的粉筆盒帶著一個掛繩，于是自然而然的戴了上去，然后下面就有學生提醒：老師，上面有個小機關，你按一下看看，老師照做了，之后發現一個粉筆自動跳了出來，老師驚奇了一下，然后臉上滿面喜悅的表情！小藍牌粉筆集科技與便攜于一體，旨在給您最好的板書體驗。

品牌建設：

1.微信朋友圈：在微信朋友圈發布小藍的推廣信息，讓廣大使用微信的顧客在轉發小藍的信息，集滿30個贊就可以在各大小藍的實體店領取精美小禮品一份，而且還可以選擇在小藍的網店里領取優惠券一張，以求讓消費者快速了解到小藍。

2.網店：在淘寶上開設小藍的銷售店鋪，在產品詳情里詳細介紹小藍粉筆科技、時尚、便攜等特點并在封面上設立“MISSBLUE“字樣作為小藍的品牌LOGO，讓所有買過小藍粉筆的顧客加入一個微信群，并在群里不定期為其發放優惠券，招攬一批忠誠的消費者。

3．免費試用：選擇某些高校免費發放小藍粉筆的樣品，讓廣大教師先試用，親身體會到小藍粉筆的產品優勢，這樣也會通過這些顧客去宣傳，讓更多的老師知道小藍粉筆的好用之處。

第三篇：品牌管理

設計師在品牌管理中的作用

設計師在品牌管理中的作用是如何呢，其實我們要先知道品牌是什么。品牌是生產者、管理者為了表示其貨物，以差別與競爭對手，辨認消費者熟悉而采用的明顯標記。品牌象樣是一度名稱，一度術語，一種號碼，一種象征或設計，也是上幾個因素的聯合。換言之品牌是用以分辨不同企業，不同貨物的文字，圖形或文字，圖形的有機結合等。

現在，品牌品牌已經不再是一種標記了。按照銷售學權威P.道兒的說法，品牌是一度名稱、標記、圖形或其它的聯合，用以區分不同企業的貨物，P.費爾維克對于品牌的說明是：品牌是由一種保證書性圖章發明的有形財產。

企業品牌的作用表示在以下幾個范疇

有利于貨物和市面競爭。首先品牌具有辨認貨物的功能，為廣告宣傳等促銷活動需要了房基，多破費者購置貨物起著導向作用。其次，法律保護的品牌專用權，將有利遏制步法競爭者對企業貨物市面的腐化。第三，商譽好的品牌，有利于新貨物上市面。第四，名牌貨物對顧客具有更強的吸引力，有利革命市面占領率。

有利與革命貨物的質量和企業形象。品牌是貨物質量內涵和市面價值的評估系數，是去也參和競爭的有形資本。企業為了在競爭中成功，必定要精心保護品牌的信譽。對貨物質量不掉以輕心，害怕砸自己的品牌。創名牌的進程必定是貨物質量不斷革命和樹立良好的企業形象的進程。

有利于保護消費者好處。品牌是銷售進程中，貨物質量和根源的保證書，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以取得最大的滿足。

實例證明，一度享有聲譽的品牌，將是企業的一筆宏大的精髓。在全球上，品牌價值雄踞榜首的Marllboro，其市面價值高達210億美元。第二位的CocaCola為140億美元。國內有名品牌紅塔山以100億人民幣奪冠。這固然是企業長期管理的結果，更是由于貨物優良和市面銷售聯合的適當。簡歷表明，品牌決策的準確、品牌設計的科學、品牌保護的得力對企業管理者成功有十分積極的作用。

有上述內容何以看出一個品牌產品的質量是至關重要的，不管怎樣消費者最后需要的是買到了一個實實在在商品。廣告宣傳的再好最后還是會失去消費者對企業的信任，影響信譽的。那個好的優質的商品除了工人的技術還有什么可以決定它的質量呢？答案很簡單，是設計師。

只有設計師的不斷創新，才有企業的不斷創新，沒有新的產品就算質量再好那也不是優質的產品，沒有了優質的商品的企業就像一個沒有思想的人，是毫無價值的。設計師的不斷革新，不斷設計出更適合當時的地理環境的，適合當地的文化的，讓使用者更舒適的產品、才使得這個品牌在同行業的競爭中獲得更大的優勢，吸引更多的用戶。特別是在信息告訴發達的今天，消費者最需要的就是新鮮的東西。設計師可以設計出最節約成本的產品，這也使得企業獲得最大的利潤。

在產品的包裝上，設計師可以把產品包裝的更漂亮讓消費者愛不釋手，吸引消費者。

品牌決定了企業的命運，而設計師決定了品牌的命運。所以說有用一只強大的設計師團隊的企業就是擁有的點金石。

第四篇：旅游品牌管理

品牌管理:旅游產品品牌營銷策略

2009-11-24 清華領導力培訓

畢業論文網

品牌旅游產品就可以從消費者的角度出發,品牌管理充分考慮不同旅游者的心理特征和行為方式,了解他們的特殊需要,開展有針對性的個性化服務,提高服務水平以換取旅游消費者的認可,樹立自身的品牌形象。

隨著我國加入世貿組織,國際一體化趨勢日益加強,國內外旅游市場的競爭也日益激烈。據了解,美國第一大旅游公司運通公司一年的營業額是160 億美元,日本公社一年的營業額是100 億美元,而我國7 362 家旅行社加在一起總收入是324 億人民幣,約合40 億美元,即我國旅行社全部加在一起只相當于美國運通旅游公司的1/ 4 和日本交通公社的1/ 3。顯然,與國外旅游業相比較,我國旅游業的發展還處于起始階段。實施旅游產品品牌戰略,有利于提高旅游產品的市場競爭力,進一步開拓國內外旅游市場,進一步推動我國旅游產業的全面發展。

一、品牌旅游產品形成的經濟學分析

旅游產品是指在旅游市場上由旅游經營者向旅游者提供的滿足其一次旅游活動所需各種物品和服務的總和。通常包括旅游資源、旅游設施、旅游紀念品及旅游服務等,與一般產品不同的是對于旅游者購買的是主要以服務形式表現的無形資產。從經濟學角度分析,品牌旅游產品需求和供給都有著其本身的特點,這主要表現在:

(一)從需求角度來看

(1)旅游產品的需求具有個性化的特征。旅游消費者通過在旅游活動中享受交通、住宿、餐飲、游覽及娛樂等服務,在一定程度上往往會和旅游需求者的心理預期存在一定的差距,這就要求旅游企業應樹立自身的品牌旅游產品。品牌旅游產品就可以從的角度出發,充分考慮不同旅游者的心理特征和行為方式,了解他們的特殊需要,開展有針對性的個性化服務,提高服務水平以換取旅游消費者的認可,樹立自身的品牌形象。

(2)品牌旅游產品具有獲得相對高價的優勢。對于旅游產品而言,是屬于需求交叉彈性較大的產品。旅游產品所涉及到的行業比較多,因此旅游市場的競爭也就日趨激烈,國內外市場對旅游產品的標準也要求愈來愈高,消費者不僅要求旅游核心產品要具有很強的觀賞和旅游價值,品牌管理thldl.org.cn尤其注重的是延伸產品中的服務也必須優質。所以,消費者對高質量旅游產品的需求價格彈性比較小,有利于旅游產品供給者依據優質優價的原則制定高的價格,獲取高的附加價值。

(3)品牌旅游產品具有較高的市場滲透能力。旅游產品的需求收入彈性一般都比較大,與一般產品相比較,旅游產品是在人們滿足基本的溫飽水平后所形成的一種需求,顯然是在人們的收入達到一定的水平后才具備的。隨著人們收入水平的不斷提高,人們對于旅游產品的需求將會呈現不斷上漲的趨勢。作為旅游產品的開發,對旅游者而言,紀念意義重大,因此許多旅游者注重的不是旅游產品的價格,而是旅游產品本身給旅游者所帶來的心理滿足程度。另一方面,品牌旅游產品的需求交叉價格彈性較低,這兩方面就使品牌旅游產品面臨較大的市場機遇。

(二)從供給的角度分析

(1)旅游產品的供給具有綜合性。旅游產品由旅游資源、設施、服務等多種成分組成,在生產和經營中涉及到多個部門和行業,怎樣協調好這些部門的關系,為旅游企業提供優質的品牌旅游產品提供了可能。

(2)品牌旅游產品具有相對市場供給壟斷優勢。品牌旅游產品強調的是產品的品質差異,不同品牌的產品差別化程度越強,消費者就會對某些品牌形成一定的偏愛,使不同品牌旅游產品之間形成穩定的消費群體。品牌旅游產品吸引更多的消費人群,這樣,就會排斥非品牌產品供給者的進入,潛在競爭者遇到的進入障礙就更大,從而形成品牌產品的相對壟斷優勢。

(3)旅游產品的供給具有不可轉移性。與一般的產品消費不同,旅游產品本身并不發生運動,發生運動的通常是旅游者,同時在交易過程中,旅游產品的所有權也不發生轉移,旅游者只是在消費過程中,在特定的時間、特定地點具有暫時的使用權。由于旅游產品的這個特點,旅游消費者對旅游產品本身的供給質量提出了比一般產品更高的要求,旅游企業可以通過提供品牌旅游產品來吸引更多的旅游者。

顯然,隨著人們人均收入的提高,對同質性強的旅游產品的需求不會隨收入的提高而同步增長,而對具有不同質的品牌旅游產品的需求卻會高速增長。當前,國內旅游產品市場基本處于買方市場,但是,加入世貿組織后,國內旅游產品市場會更加開放,旅游業供給經濟主體可以通過樹立各自的產品品牌,擴大市場份額,在市場上取得相對壟斷優勢和主要地位,使旅游企業在競爭中獲取競爭優勢。

二、實施產品品牌策略的主要措施

（一)在建立品牌旅游產品過程中,充分注重整體產品觀念

對于旅游產品而言,從整體產品觀念來看,應包括核心產品、形式產品和延伸產品。具體來說,核心產品通常包括吃、住、行、游、購、娛六大要素;形式產品則包括旅游產品的品質、形態、價格、商標、旅游類型等;而延伸產品則包括在供給者和需求者交易過程前后所得到的任何附加服務和利益。與一般產品不同的是,旅游產品更加注重的是其形式產品和延伸產品部分,旅游消費者更為注重的是旅游過程中的信用和服務過程。對于旅游產品而言,旅游服務貫穿著整個旅游產品交易的全部過程,因此,在實施旅游產品品牌策略時應充分注重旅游前、中、后期的整個過程,注重產品的整體觀念。

（二)提供品牌旅游產品,尤其要注重旅游的形象

企業形象是公眾對企業的綜合評價,是企業的表現與特征在公眾心目中的反映。旅游企業形象作為一種“無形的經營資源”,是難以單憑抽象的道理解釋清楚的。所謂旅游企業形象就是公眾包括旅游員工心目中對旅游企業整體的評價,它是公眾對旅游企業的史、創始人、主管人員、員工、團結氣氛、行為準則、物質條件、產品、服務、旅游企業名稱等的總體認知,反映了公眾對旅游企業的整體特點、總的精神的了解和情感傾向。這種印象不僅來自于有形的、看得見摸得著的外顯事物,同時也來自于長期為公眾所感知和記憶的旅游企業的行為和表現的內在精神。在品牌旅游產品的經營過程中,旅游企業的企業形象是傳遞溝通聯絡的工具。同制造業生產的具有物理形態的商品相比,服務明顯地具有難以定義和難以進行試驗的特性。建立品牌旅游產品應從旅游企業的角度出發,為了誘發顧客的消費行為和啟發適合旅游企業預期目標的顧客偏好,旅游企業要加強與顧客的聯絡。并且,通過遠比僅僅展示給顧客一件產品更為復雜的方式去其對現實的感覺。再者,良好的企業形象能夠引導和影響旅游員工的行為,這是旅游管理中關鍵的一環。企業形象與企業現實之間的相互吻合是旅游企業所追求的長期目標。

擁有國家級風景名勝區的西雙版納傣族自治州,努力塑造旅游整體形象,如今已成為云南旅游業一個響亮的名牌旅游產品。西雙版納州在注重景區建設、實施生態保護的同時,全方位塑造旅游名牌形象。2000 年4 月,該州借“昆明國際旅游節”舉辦之機,加大旅游宣傳力度,以每年近80 萬元的投資在昆明國際機場顯著位置推出面積為600 多m2 的“西雙版納民族旅游廣告宣傳長廊”,開創了地州旅游業在省會昆明作大型宣傳的先河。州旅游局還邀請各方人士對全州進行旅游CI 形象設計,策劃旅游營銷方案,使西雙版納的旅游宣傳更、規范和富有成效。

（三)在建立品牌旅游產品過程中,要充分注意到品牌旅游產品的文化特征

在旅游市場中,由于激烈的競爭,旅游產品的更新換代很快。從品牌旅游產品的生產者角度來看,每一件品牌旅游產品的生命周期都不一樣,如何有效地延長品牌旅游產品的生命周期,文化內涵是其關鍵所在。我國是一個擁有幾千年燦爛文化的文明古國,具有悠久的文化,國外大多數的旅游者對中國傳統文化的民俗、民簇風情有著極大的興趣,認為是人類文化的精品、旅游資源的瑰寶,因而愿意接受價格較高的中國文化旅游產品。

湖南省旅游業在發展旅游過程中就充分注重品牌旅游產品的文化內涵,以古代文化中的名人名山作為品牌旅游產品的全新旅游形象。南岳衡山是一個老牌景區,自古有“五岳獨秀”的美譽,但隨著新景區的不斷增多,旅游市場競爭日趨激烈,如何使名品牌煥發出新活力便成為南岳旅游發展的最大。針對世界旅游發展已進入休閑的新趨勢和人們普遍追求健康長壽的新要求,結合南岳壽文化源遠流長的資源特征,南岳區于2000 年提出了“旅游品牌強區”的發展戰略,在品牌文化方面進行了大膽創新,將南岳衡山的品牌形象革新定位為“中華太岳”,確定了打“中華壽岳,天下獨壽”這張王牌,以品牌樹立形象,以形象擴大影響,以影響促進發展。2002 年,南岳區順應世界旅游發展大勢,以超前的意識確立了南岳2002 年“生態文化旅游年”的工作主題,提出了“中華生態游,壽岳寫春秋”、“五岳衡山獨秀,天下南岳主壽”、“祈福到南岳,求壽上衡山”、“壽山福地南岳游”等化、個性化的旅游形象主題宣傳口號。針對三個黃金周,突出參與性、娛樂性和文化性,南岳區分別策劃了“幸運香火游”、“南同冰雪游”、“十萬游客名山賞煙花”、“壽岳送福”文藝晚會、第二屆南岳衡山山地車賽等文化特色旅游活動。特別是2002 年中國南岳衡山第三屆壽文化節暨廟會再一次成為南岳品牌傳播的成功之舉。10 月6 日至7日,南岳“節會”分別推出了“挑戰吉尼斯絕技絕活擂臺賽”、“中國明星足球賽”、傳統廟會游園、吳橋藝人組團獻藝、“相聚就是緣”大型文藝晚會等一系列獨具特色的旅游活動。“節會”系列活動成了吸引人們注意力的焦點,中央電視臺、新華社及湖南省內各大電視臺、廣播電臺、報刊網站等200 多家新聞媒體對南岳“節會”活動進行了大量的宣傳和新聞報道。南岳區也在參加2002 年湖南省旅游節首屆中國旅游品牌高峰論壇上被樹為旅游品牌的典型。

隨著旅游市場營銷的不斷發展,品牌營銷已成為旅游企業必不可少的營銷手段之一,品牌已經成為企業綜合實力的象征。在進行品牌營銷的過程中,只有充分考慮到以上各個方面,企業品牌才能深入人心,品牌旅游產品才能真正成為企業競爭的核心,企業才可能在市場競爭中立于不敗之地。

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第五篇：品牌管理策劃書

“王老吉”的品牌管理策劃書

第一部分：市場分析

一、營銷環境分析

（一）、飲料市場概況

1、市場規模:飲料市場規模在不斷增大，消費者最近兩年喝飲料的數量有所增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業市場前景看好。據有關數據顯示，在1999年至2002年的飲料市場的黃金成長期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲，已連續兩個負增長；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩，穩中有升；增勢最為明顯的還要數果汁飲料。

（二）、營銷環境分析的總結

1、劣勢與威脅：（1）、最大威脅和挑戰主要是來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質化競爭，同質化競爭態勢不僅表現在產品的同質化，也表現為廣告塑造品牌形象的同質化，從而無法有效形成品牌個性和實現市場區隔。（2）、品牌競爭的白熱化、品牌消費的集中化以及經營理念的滯后性等因素更是成為制約企業發展的“瓶頸”。（3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低；（4）、我國本土飲料企業大都實行分散經營，規模一般比較小；區域性飲料品牌比較多，真正在全國飲料市場上有影響的名牌產品屈指可數。

2、優勢與機會：（1）、本土飲料企業發展初具規模并以其知名品牌獲得消費者喜愛（2）、消費者需求多元化為飲料新產品開發提供廣闊的市場空間隨著社會的進步和生活水平的不斷提高，消費者開始更多關注自我發展，主要表現為對飲料產品的營養成分以及是否天然健康、綠色環保和時尚品位等更高層面的心理需求。（3）、日益細分化的消費群體為飲料企業開展目標營銷提供機會不同飲料群體有著不同的飲料消費需求，這些差異表現在對口味、品牌、價格、包裝、促銷和廣告風格等一切消費者接觸產品及信息的領域，高度細分化的市場為飲料企業進行市場拓展提供無限空間。（4）、飲料企業市場滲透的地域差異為其避實就虛策略創造空間 飲料企業可以根據各品牌市場占有情況，對競爭企業很少進入和尚未形成領導品牌的地區進行市場滲透和重點攻擊，即集中優勢兵力對競爭品牌實現側翼包抄。同時不同地域的飲料消費習慣和口味具有一定差異，飲料企業對此也應予以重視。

3、重點問題:體現紅色王老吉的獨特價值，建立先進的品牌經營理念和規范的運作模式

二、消費者分析、消費者的總體消費態勢（1）、有1/4的消費者表示最近兩年喝飲料的數量基本上沒有變化，僅有少量消費者最近兩年喝飲料的數量減少了，表明有近1/2的消費者喝飲料的數量在增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業市場前景看好。、消費者行為分析

在影響飲料購買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過50%以上。可見，口味是影響消費群體購買的最重要因素。其次，價格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。同時，品牌知名度、保質期、購買方便也成為人們購買時普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當重要,美國健康部，包裝對購買也有一定的吸引力。

三、產品分析

1、現有飲料產品分析

2、產品生命周期分析

各種飲料類型在市場所處階段不同，市場空間和拓展策略也表現很大差異。碳酸飲料已經進入產品成熟期，品牌集中度非常高，企業可以通過擴大分銷渠道和市場覆蓋率來實現效益增長；果汁飲料和茶飲料均還處于產品成長期，市場空間仍然很大。現在很多地方的茶飲料消費還屬于培育期，相信市場前景非常廣闊。同時一些新興成長的飲料類型如保健和運動功能性飲料等也有望成為下一個飲料業經濟增長點，目前市場上這類飲料還沒有主打產品，消費需求也呈現出明顯的增長態勢。

3、產品的品牌分析

品牌格局日益多元，國外品牌以可口可樂和百事可樂為主，國內品牌以娃哈哈、康師傅、統一三大品牌為主。以茶飲料為例，康師傅、統一之后，娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中獲得收益。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低。

四、企業競爭狀況分析

1、企業在競爭中的地位

加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業飲料生產企業，1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮設立生產基地。在取得“王老吉”的品牌經營權之后，其紅色王老吉飲料的銷售業績連續六七年都處于不溫不火的狀態當中。

2、企業的競爭對手

國內競爭對手：娃哈哈、康師傅、統一、黃振龍涼茶等 國外競爭對手：可口可樂 百事可樂等

3、企業與競爭對手的比較 機會與威脅

機會：在研究消費者對競爭對手的看法中，發現紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據“預防上火”的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”的功能，僅僅是間接的競爭者。

威脅：在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，而且，內地的消費者 “ 降火 ” 的需求已經被填補，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。作涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼到整個飲料行業，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。優勢與劣勢

優勢：在眾多老字號涼茶中，以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱,印度。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

劣勢：紅色王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經常飲用的飲料。而在另一個主要銷售區域浙南，消費者將“紅色王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，作為當地最暢銷的產品，企業擔心，紅色王老吉可能會成為來去匆匆的時尚。主要問題點

王老吉的核心問題是沒有品牌定位。第二部分：問題診斷與目標市場選擇

一、企業問題診斷

1、企業原來市場觀點的分析與評價

廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經營權之后，其紅色王老吉飲料的銷售業績連續六七年都處于不溫不火的狀態當中。企業希望通過拍廣告來改變現狀，用以促進銷售。對于這種狀況，企業的這種做法屬于短視的戰略。

2、企業營銷存在的主要問題（1）、現有消費者對其存在認知混亂；（2）、無法走出廣東、浙南，其它地方消費者對涼茶存在認知困難；（3）、企業宣傳概念模糊。

3、問題存在的關鍵原因：企業沒有明確的品牌定位。

二、營銷目標

1、戰略目標：紅色王老吉是作為一個“功能飲料”，購買紅色王老吉真實動機是用于“ 預防上火”；品牌定位——“預防上火的飲料”，其獨特的價值在于 ——喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。

2、營銷目標：紅色王老吉是在“飲料”行業中競爭，其競爭對手應是其他飲料；選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，進行宣傳與銷售，特別開拓餐飲場所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。

3、財務目標：擴大消費者的需求，迅速地拉動產品的銷售。

三、目標市場策略

1、市場細分:碳酸飲料： 以可口可樂、百事可樂為代表； 茶飲料、果汁飲料: 以康師傅、統一、匯源為代表； 功能性飲料：以菊花茶、清涼茶等為代表；

2、目標市場選擇：企業的產品歸屬在飲料行業中，其直接的競爭行業是“功能性飲料”。

3、目標市場戰略：紅色王老吉順應現有消費者的認知而且沒有與之沖突。紅色王老吉是作為一個功能性飲料，購買紅色王老吉真實動機是用于 “ 預防上火”。第三部分：市場定位與營銷創意

一、市場定位戰略

1、以往市場定位分析與評價

以往定位不清析，具體在以下幾個方面：

（1）、不知道當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣；（2）、無法走出廣東、浙南，在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，紅色王老吉和競爭對手無法明確地區分開來，這就導致產品無法走出飲料行業列強的陰影，這就使紅色王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣；（3）、企業宣傳概念模糊，并不能夠體現紅色王老吉的獨特價值。

2、市場創意與定位

品牌重新的定位在“預防上火的飲料”，其競爭對手是其他飲料，產品應在“飲料”行業中競爭，其自身獨特的價值在于 ——喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活（煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球……）

3、市場定位戰略（1）、走出廣東、浙南。由于“上火”是一個全國普遍性的中醫概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區，這就為紅色王老吉走向全國徹底掃除了障礙。（2）、形成獨特區隔。“預防上火的飲料”品牌定位的準確與新穎，使產品曾相互矛盾的雙重身份得到完全有機的結合。使產品和競爭者能有效地區分開來。肯德基已將王老吉作為中國的特色產品，確定為其餐廳現場銷售的飲品。

（3）、將產品的劣勢轉化為優勢。①、淡淡的中藥味，成功轉變為“預防上火”的有力支撐；②、3.5元的零售價格，因為“預防上火的功能”，不再“高不可攀”； ③、“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火“正宗”的最好的證明。（4）、利于加多寶企業與國內王老吉藥業合作。傳播策略

制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現紅色王老吉作為飲料的性質。在第一階段的廣告宣傳中，紅色王老吉以輕松、歡快、健康的形象出現，強調正面宣傳，避免出現對癥下藥式的負面訴求，從而把紅色王老吉和“傳統涼茶”區分開來。為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心地享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅色王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到紅色王老吉，從而購買。

五、渠道策略

紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結合原有銷售區域（廣東、浙南）的強勢地方媒體。

在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續鞏固傳統渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節假日的促銷活動。紅色王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時加多寶可以根據現場的特點布置多種實用、有效的終端物料。在提升銷量的同時，餐飲渠道業已成為廣告傳播的重要場所。

六、關系策略

1、處理好與內地王老吉藥業的關系

正由于紅色王老吉定位在功能飲料，區別于王老吉藥業的“藥品”、“涼茶”，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。目前兩家企業已共同出資拍攝一部講述創始人王老吉行醫的電視連續劇——《藥俠王老吉》。

2、處理好與消費者的關系

在頻頻的促銷活動中，同樣注意了圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題進行。如最近一次促銷活動，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣,歐洲，可獲得當地避暑勝地門票兩張，并可在當地度假村免費住宿2天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅色王老吉“預防上火的飲料”的品牌定位。

3、處理好與中間商的關系

同時，在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續鞏固傳統渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節假日的促銷活動。由于給商家提供了實惠，紅色王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時加多寶可以根據現場的特點布置多種實用、有效的終端物料。在提升銷量的同時，餐飲渠道業已成為廣告傳播的重要場所。第五部分：營銷計劃與執行

一、營銷目標

重塑紅色王老吉的品牌形象，突出紅色王老吉獨特的價值，為品牌建立起獨特而長期的定位——真正建立起品牌。

二、營銷活動的時間

1、各目標市場的開始時間 2010年

2、營銷活動的持續時間 2010年------2011年

3、營銷活動的結束時間 2011年

三、營銷活動計劃

1、主題活動計劃

主要是通過廣告進行正面的傳播。

在電視媒體上，主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結合原有銷售區域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，計劃在2009年投入4000多萬元。計劃同年11月，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。

在地面推廣上，除了在傳統渠道的POP廣告外，配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量的終端物料，如設計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送等。在傳播內容選擇上，將產品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉”。餐飲場所的現場提示，要配合電視廣告。

2、派生活動計劃

主要是圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題，進行各類的促銷活動。

公司應舉行“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當地避暑勝地門票兩張，并可在當地度假村免費住宿2天。

同時，在針對中間商的促銷活動中，公司除了繼續鞏固傳統渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還應該推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節假日的促銷活動。

四、營銷費用預算 具體的費用管理：

1、費用預算：王老吉營銷費用使用采取預算制，從大區到辦事處到聯絡站，每個季度都有相應的費用進行推廣活動，大楷有消費者促銷、通路促銷、終端形象三項，消費者促銷包括全國性品牌推廣活動、贈飲促銷、商場買贈、公益活動贊助、社區推廣等；通路促銷包括終端（批發）陳列、終端（批發）拓展、批發促銷、商超促銷、團購、競品打擊等；終端形象包括終端形象包裝、經銷商車體廣告等，費用預算明細到每月應開展活動。

2、費用使用：王老吉的費用使用很靈活，各大區、辦事處、聯絡站的主管可根據自己市場狀況，因地制宜制定方案進行使用,超市經營的開業計劃，而且必須使用完，與其他公司一樣，都按“提案—批復—執行—核銷”的流程進行。

3、策劃費用：2009年，廣告投放4,000萬人民幣；2010年，廣告達到1個億。

4、費用總額：一億四千多萬人民幣

2005年，“怕上火，喝王老吉”已響徹了中國大江南北，一時間喝王老吉飲料成了一種時尚，王老吉飲料成了人們餐間飲料的重要組成部分，而這句廣告語也成了家喻戶曉、路人皆知的口頭禪。

所有的光環都籠罩在紅色罐裝王老吉身上，而在這光環之外，作為同胞兄弟的綠色盒裝王老吉卻一直默默無聞。

關于綠色盒裝王老吉

涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草藥熬制、具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

20世紀50年代初，由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發展為今天的王老吉藥業股份有限公司；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區，王老吉品牌為王氏后人所注冊。

紅罐王老吉是香港王氏后人提供配方，經王老吉藥業特許，由加多寶公司獨家生產經營。盒裝王老吉則由王老吉藥業生產經營。

王老吉藥業以生產經營藥品為主業，作為飲料的盒裝王老吉，其銷售渠道、推廣方式等均與藥品千差萬別，一直以來王老吉藥業對其推廣力度有限。而在紅罐王老吉進行大規模推廣后，盒裝王老吉也主要采取跟隨策略，以模仿紅罐王老吉為主，沒有形成清晰的推廣策略，銷量增長緩慢。

同為王老吉品牌，卻遭受了如此不同的待遇，著實讓盒裝王老吉的生產企業——王老吉藥業倍感焦急。

從2004年開始，經與加多寶公司協商，盒裝王老吉也使用“怕上火，喝王老吉”廣告語進行推廣。通過一年時間的推廣，王老吉藥業感到，盒裝王老吉以“怕上火，喝王老吉”為推廣主題不夠貼切，不能最大限度的促進銷量。同時，王老吉藥業隱約覺得，盒裝王老吉的市場最大潛力應該來自于對紅罐王老吉的細分。如果要細分，就一定要找到盒裝王老吉與紅罐王老吉的不同點，也許是不同的價格、也許是不同的人群、也許是不同的場合……

由此，2005年底，王老吉藥業向其戰略合作伙伴成美營銷顧問公司提出一個課題“盒裝王老吉如何細分紅罐王老吉的市場，以此形成策略指導盒裝王老吉的市場推廣”。

細分紅罐王老吉，利大于弊還是弊大于利？

作為王老吉藥業的戰略顧問公司，成美專家就該課題進行了專項研究，隨著研究的展開，一個疑問油然而生，細分紅罐王老吉的市場是否真能最大限度的促進盒裝王老吉的銷售？

成美從消費者、競爭者及自身三個方面進行了分析研究：

從消費者角度來看，盒裝王老吉與紅罐王老吉沒有區別，是同品牌的不同包裝、價格而已。

雖然盒裝王老吉與紅罐盒裝王老吉是兩個企業生產的產品，但在消費者眼中它們不過是類似于瓶裝可樂和罐裝可樂的區別，只是將同樣的產品放在的不同的容器中而已，是同一個產品系列，不存在本質上的差別。而盒裝王老吉與紅罐王老吉在價格上的差異，也是因為包裝的不同而產生的。

由此可見，消費者將盒裝王老吉與紅罐王老吉等同視之，如果一個品牌兩套說辭將使消費者頭腦混亂。

從產品本身來看，盒裝王老吉的因包裝、價格不同，已存在特定消費群和消費場合。

正由于包裝形式的不同決定盒裝王老吉與紅罐王老吉在飲用場合上也存在差異。

紅罐王老吉，以紅色鐵罐的“著裝”展現于人，顯得高檔、時尚，能滿足中國人的禮儀需求，可作為朋友聚會、宴請等社交場合飲用的飲料，故紅罐王老吉在餐飲渠道表現較好。盒裝王老吉，以紙盒包裝出現，本身分量較輕，包裝質感較差，不能體現出檔次，無法與紅罐王老吉在餐飲渠道競爭。

排除了盒裝王老吉在餐飲渠道的機會，那么在即飲（即方便攜帶的小包裝飲料，開蓋即喝）和家庭消費（非社交場合）市場，是否存在機會？品牌營銷案例官方網站：http://www.tmdps.cn

即飲和家庭消費市場的特點是什么？價格低、攜帶方便，不存在社交需求。對于即飲市場，紅罐王老吉每罐3.5元的零售價格，與市場上其他同包裝形式的飲料相比，價格相對較高，不能滿足對價格敏感的收入有限的消費人群（如學生等）。而盒裝王老吉，同為“王老吉”品牌，每盒2元的零售價格，對于喜歡喝王老吉飲料的上述人群而言，無疑是最佳選擇。

家庭消費市場，則以批量購買為主，在家里喝飲料沒有講排場、面子的需求，在質量好的前提下，價格低廉，成為家庭購買的主要考慮因素。盒裝王老吉同樣滿足這一需求。

因此，在即飲和家庭消費市場，盒裝王老吉可作為紅罐王老吉不能顧及到的市場的補充。

從競爭者角度來看，開拓市場的任務仍舊由紅罐王老吉承擔。

預防上火飲料市場仍處于高速增長時期，該市場還有待開拓。紅罐王老吉已經牢牢占據了領導品牌的地位，成為消費者的第一選擇，開拓品類的任務，紅罐王老吉當之無愧，也只有它才能夠抵擋住下火王、鄧老涼茶等其他涼茶飲料的進攻。作為當時銷量尚不及紅罐王老吉十分之一的盒裝王老吉，顯然無法承擔該重任。

因此，從戰略層面來看，盒裝王老吉應全力支持紅罐王老吉開拓“預防上火的飲料”市場，自己則作為補充而漁利，萬不可后院放火，爭奪紅罐的市場，最終妨礙紅罐王老吉“預防上火的飲料”市場的開拓，細分紅罐王老吉必定會因小失大，撿芝麻而丟西瓜。

綜上所述，研究表明：

消費者認為盒裝王老吉與紅罐王老吉不存在區別；

開拓“預防上火的飲料”市場的任務主要由紅罐王老吉承擔，盒裝王老吉不能對其進行傷害；

盒裝王老吉因價格、包裝因素在即飲和家庭消費市場可作為紅罐王老吉顧及不到的市場的補充。

因此，盒裝王老吉應采用的推廣戰略是作為紅罐王老吉的補充，而非細分。

理清思路，確定具體推廣策略

既然確定了盒裝王老吉是對紅罐王老吉的補充，那么如何具體實施呢？

接下來，成美對具體推廣策略進行了研究制定：

首先，明確盒裝王老吉與紅罐王老吉的差異。

在此必須指出的是，該差異是指消費者所感知到的差異，而非生產企業認為的差異。

消費者認為盒裝王老吉與罐裝王老吉的差異是：同產品，不同的包裝、價格。因此，在推廣時一定要與罐裝王老吉的風格保持一致，避免刻意強調一個是加多寶公司生產的紅罐王老吉，一個是王老吉藥業生產的盒裝王老吉，讓消費者產生這是兩個不同產品的錯覺。隨后，確定盒裝王老吉的目標消費群。

如前所述，盒裝王老吉的主要消費市場是即飲市場和家庭，結合盒裝王老吉2元每盒的零售價格及紙盒形式的包裝，可以確定在即飲市場中將會以對價格敏感的收入有限的人群為主要消費群——如學生、工人等。

在家庭消費市場中，由于家庭主婦是采購的主力軍，因此將家庭主婦作為盒裝王老吉家庭消費的主要推廣對象。

最終，確定推廣戰略。

通過系統的研究分析，最終確定盒裝王老吉的推廣要達到兩個目的：

其一，要讓消費者知道盒裝老吉與紅罐王老吉是相同的王老吉飲料；

其二，盒裝王老吉是紅罐王老吉的不同規格。

據此，盒裝王老吉的廣告語最后確定為：

“王老吉，還有盒裝。”

在具體推廣執行中，成美建議，影視廣告場景在著重表現出家庭主婦及學生為主體的消費群的同時，要強調新包裝上市的信息。而平面廣告設計，在征得加多寶公司的同意后，大量借用紅罐王老吉的表現元素，以便更好的與紅罐王老吉產生關聯，易于消費者記憶。

策略制定后，王老吉藥業據此進行了強有力的市場推廣，2006年銷量即由2005年的2個億躍至4個億，而2010年銷量已突破15億元。

事實勝于雄辯，本案例與紅罐王老吉案例一樣，再次說明：

在現代營銷戰爭中，制定和實施成功的品牌戰略才是贏得戰爭的關鍵，而目前仍讓不少企業津津樂道的鋪貨率，強力促銷等等“制勝法寶”，在殘酷的市場競爭中，將很快變得稀松平常，乏善可陳——只不過使每個企業生存下來的必備條件而已，而制定正確的品牌戰略才是企業制勝的“根本大法”。正如世界著名營銷戰略家特勞特先生所云：

戰略和時機的選擇才是市場營銷的喜馬拉雅山，其它只是小丘陵。

附：盒裝王老吉歷年銷量 2003年近5千萬

2004年 8千萬

2005年 2億元

2006年 4億元

2007年 8億元

2008年 10億元

2009年 13億元

2010年 14億元