第一篇：整合營銷傳播與《講話》

《延安文藝座談會上的講話》與IMC研究

? 李洪濤

今年5月23日是毛澤東同志《延安文藝座談會上的講話》發表70周年。半個多世紀以來，《講話》對于中國文藝具有深遠影響。對于我們的文藝創作和藝術生產、對于我們今天的文化體制改革均具有重要指導意義。

起源于上個世紀末西方的整合營銷傳播學（IMC），作為新興的傳播學理論，對于信息時代的傳播競爭與商業競爭，具有重大指導意義。

本文以IMC的視點和研究方法，對《延安文藝座談會上講話》的部分論點進行與時俱進的再研究，特別是對文藝傳播學的建立與發展、對于研究受眾與藝術的關系等、文化市場與文藝傳播等，做些拋磚引玉的嘗試。

關鍵詞：整合營銷傳播、延安文藝座談會上的講話、受眾、傳播影響力 中圖分類號： 文獻標識碼： 文章編號： 作者簡介：李洪濤：云南省藝術創作中心二級編劇

一、整合營銷傳播學要義

今年5月23日是毛澤東同志《延安文藝座談會上的講話》發表70周年。半個多世紀以來，《講話》對于中國文藝具有深遠影響。對于我們的文藝創作和藝術生產具有重要指導意義，對我們今天的文化體制改革仍有重要啟示作用。

研究《延安文藝座談會上的講話》對于文藝傳播的現實指導意義，首先應對起源于上世紀末西方的整合營銷傳播學（IMC）有個基本認識。

整合營銷傳播理論來自于商業競爭和傳播競爭高度激烈的現代商業社會。學科誕生至今只有18年歷史，是傳播學家族里最年輕、最新銳、也最前端的分支學科！也是在人類文化史上最年輕的邊緣學科之一。

1993年美國西北大學麥迪爾新聞學院唐-E-舒爾茨教授與兩名合作者出版專著《整合營銷傳播》，這是整合營銷傳播學誕生的標志性著作。接著，美國科羅拉多大學湯姆-鄧肯教授出版《整合營銷傳播---廣告時代的超越》，與舒爾茨等并列整合營銷傳播學科創始人。

整合營銷傳播學是對傳統營銷傳播學的延續和反叛（正確斷句：整合營銷傳播）。按湯姆-鄧肯理論，整合營銷傳播就是“廣告時代的超越”，是對傳統營銷傳播模式的反叛和超越，甚至可以說，這個理論的創立標志著人類后廣告時代的到來；從文化藝術學的角度看，他是對于信息時代所對應的后現代藝術的一種反叛，并有可能成為催生后后現代主義的理論！

“??這是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段：普通廣告、直接廣告、銷售促進和公共關系，并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化”這是美國廣告行業協會（4AS）對整合營銷傳播學的權威定義。

這個非常繞口的定義（可能是翻譯的問題）。除去那些語法結構復雜的文字，其核心應是最后一句“??使傳播影響力最大化”，即后廣告時代傳播影響力最大化的戰略與實操----這是整合營銷傳播學的核心！因此從社會學角度來考察，整合營銷傳播也可以被稱為品牌行為學或傳播行為學！

第一、整合營銷傳播的研究對象，是第三產業和第四產業的關系。是介于經濟學和傳播學之間的新興邊緣科學。但傳統的營銷傳播學是經濟學科，整合營銷傳播首先屬傳播學理論。

第二、IMC是人類信息時代市場競爭和傳播競爭日益激烈的產物，是對廣告時代和傳統營銷傳播理論的延續和反叛。第三、整合營銷傳播學的目標是實現后廣告時代傳播影響力的最大化。第四、IMC不僅整合了營銷與傳播兩種行為，也整合了人類文明史給現代經濟帶來的一切有利于傳播影響力最大化的人文資源。

第五、IMC是以受眾為起點與核心的企業理念。即把傳統營銷傳播學以企業目標為出發點的4P理論（產品product、價格price、渠道place、促銷promotion），變成以消費者為核心的4C理論（消費訴求comsurnev、價格承受能力cost、購買方便性convenient與溝通反饋critice）。對更新企業理念具有重要指導意義。

第六、他更強調競爭時代和分眾時代的差異化戰略，比大眾化的廣告時代更 具鮮明的個性和前瞻性。

除以上要義，其他理論和實操技術，仍具有地域和時代局限，有的只能算理論家個人的見解。

二、對于文藝創作與現實生活關系的再認識

《講話》強調“生活是創作的源泉。”從哲學的角度看，此話無可厚非！

但半個多世紀以來，我們很多作家、藝術家對這句話作了片面理解。不是他們都不懂得去深入生活，而是他們深入生活的目的單一片面！很多作家只懂得向生活索取，卻嚴重忽略了藝術對于接受生活回饋的重要性，很多來自于現實生活的文學藝術作品，結果沒有被現實生活中的受眾所青睞。

有些作家、藝術家長期以來把收集素材、體驗環境和情感，當做深入生活的唯一目的，對于現實中人們需要什么樣的精神產品，對于受眾的訴求沒有作認真細致的調查研究，群眾不喜歡也就沒有什么好奇怪了。

長篇巨著《創業史》在很長一個時期被奉為文學經典，為寫這本書，作者不惜放棄大城市生活和領導職務，到陜西農村當農民，精神確實可嘉，但時至今日西北農民有幾個讀過《創業史》呢？由于作者只負責熟悉生活，沒有對農民的文化訴求給予足夠重視，因此，即便沒有后來的政治變遷，這本書的后續傳播依舊會有很多困難：很可能是城市人不愿讀、農村人讀不了??

回顧建國初期十七年的文學創作，令我們眼前一亮的恰恰是幾部當時評論界十分冷落的作品：《敵后武工隊》、《烈火金剛》、《平原槍聲》??。這幾部作品在很多當代文學史的教科書里幾乎榜上無名，甚至作者是誰很多人都不清楚，但恰恰是這幾部當年榜上無名的作品，如今被升格為那個時代的“經典”，至今仍被屢屢改編為影視劇。當那個時代被沉淀下來的時候，有人開始對這種價值評判的倒錯感到茫然，但這種現象并不奇怪，也不是中國獨有的。關鍵是我們對于作家、藝術家的深入生活，作了過于片面的理解：只求索取不求反饋。向生活學習變成了瘸腿獨狼！

其實接受反饋的方法古已有之：白居易曾讓那些不識字的老嫗聽他朗誦新詩----他的詩總是那么朗朗上口；作家李心田寫《閃閃的紅星》時曾11次去革命老區征求老區群眾對作品的意見------這部作品曾經影響了一代人??。

而我們的很多文藝作品素材來自生活、靈感來自生活，唯獨創作過程是閉門造車的，無視受眾的情感需求。結果領導成了基本觀眾，評獎成了唯一目的，倉庫成了最后歸宿??。

整合營銷傳播學創始人唐-舒爾茨在《整合營銷傳播----企業成功的五大步驟》書中，把擴大傳播影響力和品牌化途徑，歸納為以下五大步驟：以受眾訴求為起點的市場定位；以熟悉受眾為目的的消費數據研究；企業與受眾間的接觸與反饋；以反饋為依據的產品與傳播行為修正。并在以上步驟往復多次的前提下，達到品牌傳遞與品牌化經營的目的。

后人把舒爾茨的企業成功五大步驟，歸納為以消費者為起點的營銷傳播，以區別于以企業目標為出發點的傳統營銷傳播模式。把傳統營銷傳播中以企業為出發點的4P模式（產品、價格、渠道、促銷），變成以消費者為核心的4C模式（消費訴求、價格承受能力、購買方便性與溝通反饋）。這就是整合營銷傳播與傳統營銷傳播的根本區別！

其中，舒爾茨先生特別強調把接觸與反饋這個環節，作為整合營銷傳播學的基本功課，缺失這兩個環節，即便企業目標是以受眾需求為依據的，但具體操作時仍可能帶有相當的盲目性。所以IMC對于接觸與反饋，有相當細化的要求，不僅需要知道受眾喜歡什么，更需要知道受眾怎么喜歡以及為何喜歡！不僅是內容反饋，也包括傳播方式、包裝、接觸、服獲取途徑等多個環節的細化反饋。

回顧這些年的文藝創作，很多人不僅在深入生活時，對于受眾反饋明顯忽略，甚至有些人搞創作的出發點也是脫離群眾的，最極端時變成了領導出主題、群眾出生活、藝術家出技巧的荒謬模式，這不是在搞整合營銷傳播，而是在肢解各種文藝傳播元素。這樣的文藝老百姓怎么可能歡迎呢？

生活反饋的嚴重缺失，在很多時候不僅僅是作家、藝術家個人的疏忽，而是整個文化體制的問題。現行文化體制沒有為整合營銷傳播提供足夠的必要性、沒有為建立以受眾訴求為出發點的文藝傳播模式，提供足夠的意識形態支持。藝術家的自我感覺和領導的主觀判斷，成為侵害我們文藝事業的兩大殺手！

毫無疑問，文化體制改革已經成為社會主義文藝大繁榮、大發展的基本保障！

三、大眾化方向與分眾時代的辯證關系

《延安文藝座談會上的講話》明確文藝為工農兵和小資產階級服務，后來被歸納為文藝的工農兵方向。

這個方向近年受到兩次質疑，一次是因為政治原因，很多人認為時代變了，中國國內沒有階級的存在了，工農兵這個提法應該淡化，代之以文藝大眾化的理論，提出了文藝為人民服務的口號，這原本無可非議。

第二次質疑出現在中國進入信息時代之后：隨著文化的多元和媒體競爭的日益激烈，分眾理論取代了文藝大眾化的方向。甚至很多人認為，分眾傳播理論就是整合營銷傳播學的精髓。其實這種說法不僅是對《講話》的曲解，同時也是對整合營銷傳播理論的嚴重割裂：

整合營銷傳播學誕生于信息競爭空前激烈的時代，分眾是時代的客觀存在，為適應客觀現實的需要，IMC強化了受眾定位在現代傳播中的重要性，同時也強調了特色化、差異化和唯一性的戰略，這都是事實。但很多人在強調差異化和分眾戰略的同時，卻忽視了整合營銷傳播的另一重要理論：即同心圓效應。

依據同心圓效應，分眾只是現代傳播的策略與手段，而不是目的！分眾定位的目的是為了在日益分眾的信息時代，為品牌傳遞尋找一個最有共振效應的同心圓，并在利益整合與受眾資源整合過程中，逐步把第一受眾群（即第一個同心圓）轉換為媒介，變成一個巨大的傳播共鳴體，利用這個巨大的“音箱”向新受眾群傳播，這個過程往復多次，形成多層次的傳播同心圓，逐步把傳播影響力和品牌擴大，直至完成向整個人類社會、向一切人群的傳播??。

說得通俗點兒，同心圓效應是以分眾定位為起點、以大眾傳播為目的的傳播理念。是實現信息傳播由分眾走向大眾的法寶。

現在國內外很多傳播學專家把分眾這個空洞概念視作法寶，有人言必稱分眾，把大眾觀念視為過時，其實只是十足的目光短淺。在媒體競爭日益激烈的今天，分眾是迫不得已的客觀現實，但只有大眾傳播才是我們的終極目標！

文藝為人民大眾服務沒有過時！也不會過時！

工農兵在今天仍代表中國人數最多的社會群體，離開了這個群體，大眾文藝就會變成徹頭徹尾的抽象概念。讓人摸頭不著腦。文藝產業的品牌化經營更是空中樓閣！民間說唱藝人王大化是延安時期大眾文藝的代表性人物，也是陜甘寧邊區響當當的品牌！他的頭像被貼在邊區生產的肥皂、糖果與火柴盒上成為商標。當時延安的高端文化人很多，有些人30年代在上海灘就是中國文藝領軍人物了，然而那些高端文化人在延安不曾享受過王大化的殊榮----因為王大化在工農兵群眾中更有號召力！

現在白領戲劇、小資傳媒似乎很時髦，白領人群經濟狀態較好，品牌傳遞迅速，廣告投放率高，這都是不爭的事實。但從另一個角度看，小資文化同時也成了現代商品社會的附庸。大城市的白領戲劇雖風靡一時，但這個圈子長期沒有明星成長史，這也是事實！

這幾年真正有傳播影響力的舞臺藝人：小沈陽、周立波、郭德綱、李伯清、夏嘉偉??，恰好都不是從這個圈子里出來的。

小資文藝有票房經營優勢，但卻很難創造獨立的文化品牌----因為其品牌共振太單薄！

關于文藝的工農兵方向，可以仁者見仁智者見智，然而離開了工農兵方向的文藝大繁榮、大發展，我們確實從來沒有見過！工農兵方向表面上看和我們的時代格格不入，但真要背離了這個方向，苦果應該是非常豐盛的！

在現行文化體制下，我們吞噬這份苦果已經吞得麻木了，但我們是不是要把這份苦果傳遞給新的文化體制？這個問題很值得我們深思！

在文化體制改革的今天，有很多價值觀念需要重新厘清，從這個意義上說，《講話》對我們今天的文藝大繁榮、大發展仍有重要指導意義。

四、沒有百花齊放就沒有社會主義文藝

毛澤東同志在《延安文藝座談會上的講話》以及同時期其他文章里，明確提出百花齊放、百家爭鳴的文藝方針。但對于什么是社會主義文藝，社會主義的文藝理論家們卻不厭其煩地爭論了半個多世紀，這場爭論今天仍在繼續??。

《講話》的發表在黨內有個反教條主義的歷史背景。瓦窯堡會議后，我黨明確了建立抗日統一戰線的方針，文化上繼承了五四以來民主、科學的優良傳統，克服了過去左傾教條主義的影響，延安時期是我黨文化建設與發展最迅速的時期。雙百方針也正是在這樣一個歷史背景下提出的，毛澤東同志通過《講話》以及《反對黨八股》、《反對教條主義》、《給??的一封信》等文章，集中闡釋了他具有民主思想和文化遠見的理念，成為指導我黨文化建設工作的指南。

30年代的左翼文化人大多是五四以來受新文化影響的現代知識分子、精通戲曲藝術的人很少，戲曲甚至被一些人視作不入流的舊文化。延安時期，戲曲在群眾中的影響力逐步得到重視，上演了《逼上梁山》、《打漁殺家》等群眾喜聞樂見的優秀劇目、實現了現代文化人與中國傳統戲曲的合作。新中國成立后，中國戲曲文化代表人物梅蘭芳等應邀參加人民政治協商會議，參與籌建中國文聯。此舉促進了中國戲曲文化遺產的延續、傳承。我們的執政黨功不可沒！

在文化體制改革的今天，我們重溫《講話》的目的，是為了進一步推進社會主義文藝的百花齊放、百家爭鳴，實現社會主義文藝的豐富性、多樣性。

隨著信息時代的到來，我們的文藝傳播必然面臨分眾的考驗，這是中國文藝在新世紀無可回避的必修課！隨著人民群眾生活水平的不斷提高，他們的精神訴求也日益豐富，過去的文化體制和文藝運作模式，顯然已不適應今天的時代要求，我們的精神產品無論內容、形式、經營理念，都必須更加豐富，這是時代的要求。社會主義文藝將進一步深度呼喚雙百方針的真正回歸！

整合營銷戰略中的差異化、特色化、個性化理念，也將成為引領我們時代文藝與時俱進的戰略理論。并且未來的中國將為這種文化的豐富性、多樣性和多元化，提供最大的舞臺與可行性！

什么是社會主義文藝，社會主義文藝應該是雙百方針指引下，豐富多彩的、真正為人民大眾服務的文藝！同時也是能夠振奮民族精神的文化力量。離開了雙百方針指引下的文化豐富性與多樣性，社會主義文藝很可能將成為空中樓閣！

五、建立社會主義文藝傳播機制是時代必然要求近年中國文化界對于《講話》爭議頗多，焦點集中在對于文藝內在規律的認識和人性觀方面。

但我們認為，《講話》首先不是研究文藝內在規律和人性的文章。作為革命領袖的毛澤東，如果在中華民族處于危亡的緊要關頭，躲進書齋去研究所謂文藝內在規律，反而成為咄咄怪事兒了！

研究文藝內在規律的文章古已有之；五四以來以新文化視點研究文藝規律的文章也不在少數，這份歷史責任未必一定要落在革命領袖頭上。

那么《講話》究竟是篇什么文章呢？我們認為，《講話》首先是一篇認識文藝與社會科學、傳播規律間關系的文章，文中有關文藝自身規律和人性的闡述比較單薄，有些觀點今天雖不具有指導意義，但從哲學角度看仍是經得起推敲、符合客觀規律的。

顯而易見，《講話》對于今天中國文藝的指導意義，不是體現在文藝內在規律方面，而是體現在文藝與社會、文藝與傳播的關系上。

《講話》對于文藝傳播規律的科學性、預見性，與當時中國傳媒的空前豐富有關：國統區的街頭劇、解放區的活報劇、大后方的朗誦詩、西南聯大的壁報、陜甘寧的王大化??，各種顯性和潛在的媒介資源被用于民族救亡的大時代！人們那時對于文藝傳播功能的關注，明顯高于對文藝本身的關注。

我們今天又面臨著另一個傳媒資源空前豐富的新時代，即以IT產業為引領的信息時代。我們今天的文藝傳播與那個時代有了更多相似之處。文藝傳播學的研究在今后一個時期，必然成為文藝研究最前端、最新銳的理論課題！

起源于西方的整合營銷傳播學，作為世界上最年輕的傳播分支學科，恰好 從多方面證實了《講話》在文藝傳播規律方面的正確性、科學性與前瞻性，并將文藝傳播規律和傳播手段具體化、系統化，成為《講話》精神全新的科學補充！

《講話》對于文藝傳播規律的闡釋不僅深刻，而且幾乎全面切中70年后中國文藝傳播的要害：

? 文化體制改革與文藝為人民服務的問題？ ? 深入生活與受眾反饋的關系問題？

? 百花齊放、百家爭鳴與社會主義文藝自身的與時俱進？ ? 市場營銷與文藝傳播規律的和諧？ ? 分眾時代與大眾化方向的對立統一？ ? 政治標準、藝術標準和文化自覺的關系？ ??

以上很多問題都是我們在文化體制改革中亟待重新厘清的根本問題！以文 藝傳播學理論為引領的文藝傳播機制建設、文藝產業的品牌化經營，也將成為我國文化體制改革和文藝大發展、大繁榮的必然要求。

重溫《講話》，我們將對中國的文化體制改革及其前景充滿高度文化自信！

第二篇：營銷傳播方式

《致青春》和《天地英雄》營銷傳播方式

電影營銷一直是中國電影行業中薄弱環節，最開始的中國電影運作一直是條塊分割，制、發、放、體系互不統屬，電影從上市到退市，發行到放映系統各自獨立、孤軍作戰；利益分配等原因使電影營銷僅停留在“一發了之”的水平和階段。中國的電影營銷存在著很多缺點和不足，而中國的電影營銷又勢在必行，因此選擇營銷的傳播方式對一個電影的宣傳起著至關重要的作用。下面就以《致青春》和《天地英雄》這兩部作品為例來講：

近年，每部青春文藝片上映，總有一兩句經典文藝臺詞，游走于各大媒體；總有一兩首耳熟能詳的歌，成為K歌時的集體狂歡。我想我是個重度的“青春多次消費者”，熱門文藝片都一部不落地買票支持；荷爾蒙被一次次地刺激起來，一輪輪懷念過去幻想未來。這種對于讓人們為回憶買單的消費體驗成了營銷傳播方式方式的新鮮途徑。

趙薇導演的處女作《致我們終將逝去的青春》上映三天票房已經過億，首日票房超過了中國票房神話《泰囧》，延續了“青春文藝片”的票房奇跡。

要說起致青春，我只能說我喜歡這部電影跟趙導沒多大關系。青春，它是個永不腐朽，令人追憶的話題，但凡有點文藝傾向的人，免不了要花錢去品味下。喜歡上影院看電影的人，原本就是支持票房的主力軍——不是70后、便是80后，再就是一些開始談戀愛的小90后們，也就是我們這一代。《致青春》點燃了他們內心的一點小火花——70后去祭奠青春，80后是去懷念青春的，90后則是假裝懷念一下。所以，與其說是致我們終將逝去的青春這段故事本身吸引我，不如說在我還沒看電影之前，它已四面八方地多次靠近我，被我認識。這種熟悉的感覺，來自于事先多次不知不覺甚至下意識地“參與”，成為整個電影預熱環節的營銷傳播方式的一環；在這種參與之下，買票入場已經不是單純的娛樂，而是一種營銷傳播方式中對前期參與的驗證和完成。，它主要是以一場高調的身體力行式的方式來進行營銷宣傳。當看到微博上瘋轉著“有一種感情叫趙薇黃曉明”的時候，營銷傳播方式的體驗參與就已經開始了。

這個段子出自魯豫《說出你的故事》。在片中，趙薇重走青春路，黃曉明拄著拐杖趕節目為趙薇慶生。短短30分鐘里，趙薇和黃曉明的所有互動細節都被照片和文字記錄下來，制成了長微博：同喝一瓶水，接過水瓶擰蓋子，深情注視，趙薇的手輕搭黃曉明的膝蓋，黃曉明忍著腳傷公然抱起趙薇，由這段視頻被衍生出來的文字極其煽情，然后再被很多加V微博原創發出。在電影宣傳初期，幾個含#有一種感情叫趙薇黃曉明#的原創微博中，@新浪綜藝轉發13194次，@精彩電影轉發9917次，@壹周貓眼秀轉發4082次，這3個十級到百萬級的微博文案完全一致，可以基本假設為同一營銷傳播方式推廣出口投放的產物。再加上趙薇生日時，當事人黃曉明祝趙薇生日快樂并同時“致青春”的微博，共轉發52359次。熱火朝天的百度趙薇吧中，有些粉絲仿佛帶著哭音發帖：“我們這里是三線城市，團購買《致青春》的票能否計入票房？在線等答案”。趙薇從《還珠格格》時代起積累的粉絲群體，在網絡上發動了強大的攻勢。

4月16日上午9時，電影上映前的前十天，王菲主唱的《致青春》通過電影官方微博@致我們終將逝去的青春movie在微博上首發，轉發超6萬。天后亮嗓也是營銷傳播方式的一種手段雖然不是新鮮的但畢竟也起到了作用，再次引起大家對電影的關注。眾多王菲粉絲在微博和微信朋友圈中轉發這首歌，將電影潛在受眾從趙薇的年輕粉絲群體擴展到王菲更為廣闊和深厚的粉絲群中。

通過電影上映后的反響，我可以說《致青春》這部電影作品在前期的營銷做得非常好，當然，我不否認致青春這個故事本身對70、80、90后的影響，故事本身對廣大影迷的吸引加上后期的不斷炒作，使我們了解的不僅僅是這部小說作品本身，而是將它附注與生活的導演趙薇，通過一段陳孝正與鄭微在現實生活中的縮影將這個主題凸顯在觀眾的眼前。

下面就講一下電影《天地英雄》，這部作品相信大家都很熟悉，當《英雄》狂卷2002年內地票房的時候，另一個”英雄”也正在打造之中。其制作水準并不遜于《英雄》，這就是《天地英雄》，然而本片并沒有出現“英雄”后浪推前浪的神話。相反的卻是票房失利，口碑不一。其原因是一方面，民族文化的缺失影響電影質量，另外一方面，由于和《英雄》在影片題材、宣傳聲勢、營銷手段等方面有著太多驚人的雷同之處，缺乏自身的商業品牌，導致本片投入為《英雄》的1/3，票房收入卻僅為后者的一個零頭，回報率亦難成比例。

何平始終不承認自己拍的是一部武俠片，而是一部史詩動作片，有意要讓《天地英雄》與眾不同，尤其與《英雄》不同，但宣傳造勢與評論上著力并無引起關注，憑借導演一嘴之力，未免聲小力單。

《天地英雄》前期策劃缺乏主動性，這部與《英雄》幾乎同時開機的作品，缺乏通盤的優化營銷推廣方案，該片從拍攝到后期制作一直保持低調，許多記者想打探消息都無功而返，片方的解釋是，哥倫比亞公司參與投資的大制作影片，整個運作手段都是國際化操作，所有的宣傳計劃都要根據影片上映的檔期制訂。然而《天地英雄》僅僅到快上映時才開始慌忙造勢，包括新聞熱點、首映和嚴防盜版，處處都體現出手忙腳亂，甚至不少炒作有東施效顰之嫌。

結合這兩部作品的成功與否，不難發現，一部作品的營銷傳播方式對作品成功起著至關重要的作用。《致青春》，它采取的是一種很常見的營銷傳播方式，借助現在網絡力量對這部作品進行造勢，通過一些大眾關心的話題來提高粉絲們的關注度，從而達到很好地宣傳效果。而《天地英雄》，導致它失敗的一個最主要的原因是它沒有自己的民族文化和商業品牌雙重缺失，它沒有自己的營銷方式而是選擇與英雄類似的宣傳，這導致它的宣傳效果沒有達到很好地反響效果，再加上它的前期策劃缺乏主動性，在整個拍攝都保持這神秘，沒有透露絲毫的消息，到后來的慌忙造勢，整個過程都缺乏很好地運作。

第三篇：營銷傳播8式(樣)

如何利用具有自然傳播屬性的話題開展企業營銷

摸準媒體脾性，掌握讀者口味，四兩撥千斤營銷推廣8式（樣）。

大家不要瞎激動，以為出現了幾款火得發燙的社交平臺就斷言自媒體時代到了，新聞火不火還得掌握發聲平臺的媒體說了算。否則信息千千萬，怎會偏偏熱了那么幾個？為何昨日舊聞能變今日新聞？因此，商家做營銷推廣時必須掌握媒體脾性。

媒體脾性受方方面面的因素影響，比如親爹和干爹是誰、海歸還是國產、喜歡吃葷還是素等等，在此只談一點與商業關聯比較緊的自然脾性：能被很多人罵或者贊、能讓很多人哭或者笑的內容，媒體基本都喜歡。正是因為媒體有著這樣的天然脾性，才出現了大家司空見慣的現象：一些雷同的新聞內容同時出現在不同的報紙、雜志，電視、網絡上。

受眾的口味，商家一直很重視，但隨著自媒體的出現和影響力逐漸走強，營銷推廣要注意重視受眾中屌絲群體的口味。在此我們不羅列受眾的口味共有哪些，只總結與媒體脾性相投的那部分；也正是這些交集，才具有營銷推廣可利用、可制造的傳播屬性。以下為編者多年從事營銷工作總結的營銷推廣8式（樣）：

1.熱點。

熱點具體表現在某個事件或者人物在段時間內被廣泛傳播，并且接地氣的成為一般民眾聊天內容。

如2014年1月份開始，韓劇《來自星星的你》熱播成為娛樂熱點，淘寶出現大量仿制劇中女主角的服飾，廣告推廣與漂亮時尚女主人公全智賢關聯；2月14日東北某西餐廳甚至推出女主人公喜愛的炸雞和啤酒套餐。再比如每次美國、法國總統選舉對于當地人必是熱點事件，商家總會制造一些T恤、公仔進行熱賣。再比如四川汶川地震，加多寶的豪捐，利用該熱點事件做了一次完美的善因營銷，不用花錢做廣告也自然被廣泛傳播。/

5熱點與商業營銷的結合點，需要使用逆向思維；且由于具有時效性的特點，必須快速反應，否則就需要等待下一個熱點。一般來說，正面形象的熱點人物或事件容易產生商業營銷結合點，比如慶豐包子鋪在***用餐后的新聞一出后已經很火了，為了能夠長期火下去，包子鋪馬上把***用過的桌椅板凳和餐具都進行了收藏，貼上了歷史和文化的標簽，一下子變得有內涵了。負面形象的熱點也能夠借用，但往往由于被借用的熱點存在繼續發酵變化的不確定性，大家都比較慎用，也鮮有成功案例；即便存在，也是無法等大雅之堂的推廣。

2.痛點。

痛點包含淚點，但包含的范疇更廣泛。痛點一般與歷史、傳統文化、兩性情感相關。中日釣魚島之爭看似是軍事問題，實際因歷史而生；霧霾看似是環境治理問題，實際是人類貪婪本性的反思；離婚率提高、留守兒童教育和安全、麗江古鎮的人為火災、身患絕癥而志向堅強的孩童??遺憾是痛；丟失是痛；災難是痛；毀滅是痛；破裂是痛；斷層是痛；遺忘是痛??商業對痛點的利用，不是對痛的放大，而是對痛的撫慰。比如隨著一起起留守兒童和老人安全問題的出現，某些公司通過公益捐款或者直接組織員工直接前往留守區做幫扶；特斯拉電動汽車在國內霧霾天氣嚴重的時節，進入市場進行推廣。痛點總是被人們所關注，有些商業企業因為在痛之中散發了溫暖和光芒而變得大熱，比如某次惡性交通事故小朋友因為某某品牌的兒童保護座椅幸免于難，但大人卻全部罹難。人們在扼腕災難無情的同時，卻也有人細心留意兒童座椅的品牌。

3.明星。

明星應該是有一定經常性曝光，在某方面有長期優勢的企業或個人，所以草根達人、見義勇為青年等曇花一現被關注的人和物都不是在此指代的明星范疇。明星有相對固定的粉絲；明星有對自身形象維護的主觀意識或甚至有專職人員進行維護，這兩個特征保證了明星盡可能長期的活躍在大眾視野范圍。商業營銷借明星代言的一時之舉，看似花費巨大，但相比明星對自身品牌長期的維護成本，算是性價比很高的投入了。

商業營銷使用明星牌，實質是對崇拜、喜愛、關注、模仿等人類情感的利用，一旦與明星產生合理關聯，品牌自然也就具備了與明星相同的屬性而被認知和信賴。如紅杉資本投資企業、三一重工指定輪胎供應商、中國移動戰略合作伙伴、我的導師安東尼等等說辭，都是巧借明星肩膀抬“身高”的品牌營銷手法；邀請明星人物剪彩、試用產品、拍攝廣告也都是常手法。

4.（社會）公平性。

不患寡而患不均，大家都穿不起褲子光屁股沒問題，但極個別人有了褲子，那褲子是怎么來的、該不該穿褲子等都會是被大多數人議論和關心的話題。公平性并非完全是因人為干預產生的，還與人們的認識錯誤、偏見等引起。但不論是前者還是后者，只要與公平性有關聯且涉及大眾神經，就必然會發生大的傳播。

武鋼、奧康等企業反傾銷官司打贏了的消息在國內大肆報道，名聲和股票大漲；方舟子打假唐駿的高學歷文憑，讓唐駿一下子跌落神壇，老方也由此聲名鵲起，著述開博；不要讓孩子輸在起跑線一句話點醒夢中人，雅士利奶粉更加熱賣；電信和聯通多年聯手，跟老爹大喊不公，要求中國移動開通轉網基礎數據，其后獲得牌照進軍手機業務；唱吧等軟件將用戶的金幣貢獻進行排名公布，使金幣銷售量大增。

5.倫理與道德。

父母是倫理的開始，可上溯可下續；兒女是倫理的發展，可承上可誕下。牽住了倫理的兩端，也就握住了財富的左右手。

春節回家曬賬單，大家的支出幾乎都有：孝敬父母大洋多少。“今年爸媽不收禮，送禮還送腦白金”；“帶父母看一場電影吧！”這些身邊事兒和不經意就可以記住的廣告，就是倫理營銷的典型。韓國喜來健只在社區開店，面向老年人提供周到、熱情的免費體驗服務，讓老年人很是感動，哭著鬧著要兒女購買全套設備。做兒女的誰也不敢頂著不孝的壓力，不得不就范購買。“小朋友，只要你生日來麥當勞，姐姐就會免費送你一只甜筒！”小孩子被麥當勞姐姐的大方感動了，非拉著爸媽去麥當勞看姐姐。

倫理與血緣秩序有關，道德與非血緣社會公共秩序有關；一個對內，一個對外。道德營銷一般與公益相伴，服務于品牌形象居多。不過也有例外和巧用，如

2013年禽流感再次來襲，還肯德基中國區負責人和員工自證白羽雞是健康的雞，大談企業對食品安全的重視和公德良心；百度“企業文化”，超過100萬條企業都主動曬出了自己的價值觀，表達了做一個有道德的姿態。

6.生財與理財。

經濟基礎決定上層建筑，這句話是任何時代逃離不開的魔咒。為何？因為社會的資源相比人類的需求來說，總是稀缺的。相同環境下，優先獲得更多財富的人，當然享有不同的社會地位。大部分“俗人”的一生，都是為財而生，所以如何生財和理財，當然是被關心和留意的內容了。

我們趕上了老師和大師的時代。很多發了大財的人都開始愿意著書立作和參加“表演”，向還在奮斗的人們傳授發財心經、管理訣竅，被尊敬受膜拜，個個被稱呼為老師或大師，所以大師空前的多。人們喜歡站在巨人肩膀少走彎路，對別人發跡的歷史和細節都很鐘愛了解和相傳。

這一特點，被很多經濟學教授和企業家利用，使得自己和企業生了更多的財。2012-2013年，講述海底撈、7天連鎖、漢庭酒店等企業發展歷程的專著銷售火爆；人們開始津津樂道這些企業的不凡，并開始成為加盟者或產品的忠實消費者。細查這些書籍的出版投資人會發現，要么干脆就是這些企業，要么就是與這些企業有間接緊密合作關系的人；當我拿著書籍的經典故事向企業內高級管理人員應證時，反而讓他們很吃驚——我怎么不知道？這就是商業企業利用人們對生財之道的好奇心而進行的營銷；并非企業自揭核心秘密，希望先富帶動后富。

7.心靈雞湯。

陳安之、翟鴻鳴、于丹等人的語錄、講座受人追捧，緣于成功的人太少，失敗的人太多；快樂的人太少，壓抑的人太多；中產階級人群太少，蟻族階層人群太多，每個人都太需要快樂和紓解心結。

心靈雞湯，可以是一則笑話，可以是一句勵志名言或一則哲理故事，可以是一副唯美圖畫，可以是一段人物正能量故事，可以是一條關系民生的政策條例??只要能讓心安靜下來，那就是滋補靈魂的雞湯，也一定會收到傳播青睞。心靈雞湯如何被商業營銷利用？企業為增加用戶流量，達到宣傳其它價值產品的目的；或者為了向用戶提供增值信息服務，通過微博、微信等微傳播傳遞具有能夠表達企業價值觀的內容，可以做到增加用戶與品牌粘度的目的。

8.讖言。

讖言讖語，是未來吉兇的預言，在此主要取其“預言”和“預測”之意。讖是迷信學說，不能大肆宣揚，必須要與古文明或者科學相結合才能“上的了臺面”；而一旦讖言讖語開始被“審查”樓面，一定會被一群擁躉追捧，甚至前后期營銷如能跟進，可以獲得很高的商業利益。

電影2012利用瑪雅文明，結合合理的自然科學推理，在上映前營銷造勢，讓很多人開始懷疑是否真的會到了世界末日。一些餐廳也借此推出末日套餐。除了2012外，其實一些商業或科技名人、企業對人類未來生活或工作方式的預言，也可歸為讖。如2013年大熱的轉基因農業品種是否要在全國推廣的營銷，已經無法讓人看清楚營銷幕后的推手。但借著對轉基因對國人基因的影響，著實讓一些企業有了借力點，他們借著全民對轉基因知識的認識和重視度提高，打著“非轉基因”、“純天然有機食品”的旗號賺足了消費者的錢。再比如，2013、2014年移動互聯網初顯神力，BAT三個大佬語不驚人死不休，預言未來大數據對傳統行業的顛覆，讓自己和自己的企業又火了一把。而讓傳統制造業（格力、海爾）、地產業（萬科、萬達）等傳統大鱷企業，借著預言之勢，創造各種機會讓自己的企業也火了一把——我們承認這種可能的未來，所以也會改變。于是乎，萬科高調宣傳其與騰訊的合作；王府井百貨與微信合作后股票連日大漲見諸各大媒體；董明珠主動應戰雷軍挑戰上演頒獎舞臺對賭。

人類之所以對讖說敏感，來自于人們對生存環境不安全感的原始基因影響。如同動物世界簡單的鏡頭：吃草的麋鹿總是東張西望，總有一只猴子登高遠望為摘果子的伙伴放哨。人類雖然是食物鏈的頂端，但越是與自然接觸，越感覺無知和敬畏；加上人類社會本來也存在弱肉強食的潛規則，時刻提高警惕意識世代相傳而無法改變。

請繼續關注新星宇宙后續原創：

《互聯網：溫柔的撞腰，還是無情的扼喉？》

第四篇：招生營銷傳播企劃方案

招生營銷傳播企劃方案(精選多篇)

9月10日為“教師節”，為充分挖掘準客戶，進一步提高重疾保險的社會知名度，開拓潛在客戶群體，特制訂“教師節”營銷活動策劃方案。

活動主題：感恩老師，重疾無憂!

活動時間：教師節9月10日前及當天。

活動目的：通過在“教師節”期間組織一系列的營銷活動，旨在進一步弘揚中華民族的尊師重教美德，表達保險公司對教師的慰問、回饋之情。同時，借助這次營銷活動，進一步向社會展示重大疾病保險的獨特魅力，提高公司的知名度、美譽度，以達到在教師中開發潛在客戶群體的目的。

市場定位：以在職教師為主要開發對象。

活動內容：

1.向教師發送“教師節”祝福短信，營造濃郁的售前氛圍。短信內容設計一定要彰顯深厚的文學功底，奪人眼球，切忌落入俗套，舉例：夜非常古老了/而記憶卻正年輕/我們的名字自你的唇邊滑過/猶如燈花在落/我們是燈花里的桃李瓣瓣/有一天您鬢已星星/記憶的灰塵淹埋太久了/但有xx保險相伴/您生命的曲調仍能化為永恒……

2.按照教師家庭地址，郵寄賀卡和保險計劃書。保險計劃書設計要盡量做到因人而異，對不同年齡階段、不同家庭經濟負擔背景的教師做到了如指掌，這樣才會有信服度。

3.節后回訪。9月11日起，對計劃書送達到的教師進行逐一電話回訪，在繳費話術上以“化整為零”的方式。如：“您每天節省1塊錢，就能換來10萬元的重疾保障。”

然后，對電話回訪的教師進行篩選過濾，建立準客戶級別檔案，對有意向的教師進行預約登門拜訪。登門拜訪時，最好以小團隊的形式展業公關，可以借助學生或社會其他關系進行接洽。

活動組織及相關要求：

1.發送手機短信。一是各基層公司、營銷團隊要積極通過團險部與學校、電信部門聯系，可利用學平險理賠服務優勢，打動校方提供教師信息資料。

二是要統一組織發送短信宣傳造勢活動。統一制作短信內容，注意每條短信顯示公司字樣。活動期間，還可積極與當地大中專院校的學生團體、學生會聯系對“教師節”進行宣傳造勢，感召全體同學在“教師節”到來之際親自為恩師編寫短信，以表達對老師的熱愛，如果舉辦短信編寫比賽，效果更佳。

三是短信內容力求突出關愛教師健康，感謝、回饋師恩，引導對重疾的預防和風險防范。

2.郵寄賀卡和保險計劃書。一是在

“教師節”來臨之前，各基層公司、營銷團隊要提早將重疾產品宣傳單備齊，賀卡要印有公司標志，對不同年齡段的教師計劃書要組織專人精心趕制，統一格式，標明營銷員電話和公司統一服務電話，對專線坐席生進行培訓，以備客戶咨詢。

二是細分市場，并針對不同的目標群體制定不同的營銷策略：一要針對目標群體消費水平的不同，制定出不同價格檔次的重疾產品。二要根據教師的訂購時間不同，制定相應的價格策略。由于越臨近“教師節”，相關的各類消費必隨之上漲，因此，可對預先訂購的教師實行優惠。三要開展回贈精美禮品或抽獎活動，進一步引導教師購買重疾產品。

3.活動宣傳。一是營造氣氛。在“教師節”前，各基層公司要邀請新聞記者渲染氣氛，并和新聞媒體共同舉辦“教師節”專題訪談節目，重點突出“教師節”話健康的重要意義，號召所有學子們在“教師節”期間對老師進行慰問。

二是懸掛條幅，散發宣傳單。各基層公司要統一制作“感恩老師，重疾無憂”宣傳條幅、宣傳標語和宣傳單，宣傳條幅在營業場所顯著位置懸掛；組織人員選擇各學校進行業務宣傳介紹，爭取將活動內容盡最大可能宣傳到所有師生。

一、企劃背景

為了全面落實分公司全市經理工作會精神，為確保完成分公司下達的全年個險期交目標，針對目前我部在“群雄逐鹿”存在的差距，調動和激勵全體員工的展業激情，提高團隊戰斗力，增強團隊凝聚力，發揚一部人的頑強拼搏精神，必須確保在10月25日

前完成調整后個險期交目標，即差額50萬元。

二、企劃時間

年10月10日至年10月25日止。

1.10月10日至10月13日為第一階段，全面動員，全員出擊，首戰告捷，完成1/4目標任務12。5萬元。

2.10月14日至10月17日為第二階段，人人破零，全員舉績，完成1/2目標任務25萬元。

3.10月18日至10月21日為第三階段，堅忍不拔，頑強拼搏，完成3/4目標任務37。5萬元。

4.10月18日至10月25日為第四階段，決勝全局，慶賀勝利。完成目標任務50萬元。

三、企劃目標

完成個險期交新單保費50萬元。

四、競賽領導小組

組長：楊曉紅

副組長：謝軍

成員：范琴、張芳、李英、陳玉、周琴、曹麗、王小珍、杜海、李紅、錢宇浩、李紅、熊小云、黃蘭

競賽指揮部下設五個執行小組：

1.追蹤督察組：組長楊曉紅，成員：各職級主管；負責電話追蹤、會務追蹤和目標提醒。

2.宣傳布置組：組長錢宇浩，成員：

黃蘭、熊小云；根據業務競賽的需要，對大職場及樓道進行布置。通過各種渠道搜集統計業務發展數據，用戰報的形式給予報道。

3.晨會策劃組：組長李紅，成員：謝軍、錢宇浩、熊小云、黃蘭；根據競賽活動的相關安排，做好晨會的策劃和各環節人員的溝通、安排。

4.技術支援組：組長謝軍，成員：李紅、熊小云和各級主管；負責說明會策劃和落實，商品組合及話術的開發，建議書制作，大客戶的陪訪。

5.后勤保障組：組長李紅，成員：按照工作規范保證出單速度，保證體檢件和生調件及時落實，并根據競賽活動需要落實24小時出單。其他物資的提供。

五、達標獎勵：

團隊達標獎勵

1.在競賽期內達成5萬元的團隊，獎勵團隊費用200元。

2.在競賽期內達成8萬元的團隊，獎勵團隊費用500元。

3.在競賽期內達成15萬元的團隊，獎勵團隊費用1000元。

3、印前制作稿，提出印刷工藝要求。

4、創作作品完稿，并就其創意一切詳細描述和確定。

5、對項目推廣提出建議。

策劃文案職責：

負責廣告創意策略策劃以及廣告主題概念創作、廣告作品創作中的語言設計；負責本部門的文件管理、對本部門的書籍、圖片、資料歸類管理，杜絕泄密。

1、按客戶公關部或客戶服務部的要求及其提供的資料來開展工作；

2、按公司意圖和要求編制工作計劃；

3、精確高效的完成公司的工作安排并及時、正確地和設計師交接，保證工作按時完成；

4、負責公司一切業務的廣告個案

策劃、廣告語言的創作、修改打印、把關、匯報、保密等工作；

5、將有關業務及其開展情況的信息記錄在案，并及時上報總經理；

6、負責本項目領域內的各專業協調、反饋、傳達、策劃、檢查、指導、監督等工作；

7、協助策劃師、創意總監進行客戶提案解說，在執行總監的指示框架內，負責與客戶溝通、接洽，并根據公司需要制定相應的業務開拓、實施方案。

薪酬參考標準：

營運總監4000到5000

設計總監3000到4000

主創設計師2014到3000

策劃文案2014到3000

前臺1500到2014

第五篇：巧克力的營銷傳播渠道

巧克力的營銷傳播渠道

德芙品牌的核心價值

德芙以品牌、品質及香滑的口感為主線，體現與朋友分享的甜蜜，口號“牛奶香濃, 絲般感受”表現了年輕、歡樂和浪漫。倡導以樂觀浪漫的態度在日常生活中獲得快樂，分享快樂。德芙廣告語：“得到你是我一生的幸福！”。用DOVE來講，巧克力可以用來表達Do you love me的含義，或者“得到你是我一生的幸福”(得福)。產品外包裝

1）、在包裝圖形上德芙巧克力以寫實的產品形象為主，以此給消費者一種信任感和美感。

2）、在色彩上面德芙巧克力一直沿用巧克力行業的經典咖啡色，并依據不同的產品輔以不同的系列色彩，主要的輔助色為粉色，浪漫的粉色營造了一種溫馨的感覺。

3）、在字體設計上，德芙巧克力采用以曲線為主的設計方法，以此更接近消費人群。德芙巧克力的外形包裝類型主要有碗裝、禮盒裝、零散裝三種類型，每種類型的包裝都有其獨特的含義和用途。

產品分析

市場上的巧克力種類繁多，德芙能夠成為中國市場上的領導品牌在于它注重發揮自己產品的優勢：

1）德芙巧克力采用歐美風格設計，讓顧客感覺到好的品質和格調，非常精美。

2）命名寓意深刻，抓住消費者的心里，有親切感。3）味道香甜可口，深得消費者的喜歡和信賴。

4）零售價格在10元到200元不等，適合不同階層的消費群體。5）注重廣告的宣傳效果，始終強調產品自身的口感效果，感受口齒留香的感覺，廣告既溫情又感人。

營銷戰略

主要是它采取了增加產品線的策略即在細分市場消費群的消費行為、消費習慣、消費心理之后，針對不同的消費群分別推出相應的產品以滿足其需求。

1）延伸產品類型，滿足不同消費者的口味喜好。2）針對禮品市場，推出了精選禮盒系列。

3）結合市場消費需求的多樣性，對產品進行了不同形式的組合，即增加產品的規格，延伸產品深度。

品牌宣傳

1）電視廣告和雜志海報。德芙注重于情感營銷。德芙巧克力的廣告語注重消費者的體驗感受。“牛奶香濃，絲般感受”之所以夠得上經典，在于那個“絲般感受”的心理體驗。能夠把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠，想象夠豐富。充分利用聯覺感受，把語言的力量發揮到極致。

2）娛樂營銷。大家還記得《杜拉拉升職記》中，杜拉拉為解壓狂吃德芙巧克力的場景嗎？這是德芙攜手《杜拉拉升職記》電影追求味蕾上的誘惑，娛樂營銷計劃的一部分。再者，為了配合新品巧克力“心聲”的上市，德芙聯手年輕導演楊婷和中國當代話劇先鋒大師孟京輝創作話劇《一顆巧克力的心聲》。通過話劇這種目前非常具有文藝氣質的表現形式，表達出人對生活的感悟和心聲。這就和德芙“心聲”巧克力包裹在糖紙上的“心聲”非常巧妙地結合在了一起。

3）網絡傳播。以形象廣告和網絡活動，引發相關媒體報道，從而加深目標受眾對德芙的印象，吸引目標受眾積極參與，擴大德芙的影響力。德芙將通過自發的上傳非常有創意和有特色的視頻、游戲、互動活動以及話題至女性點擊率較高的網站，使其目標受眾成為終端間接傳播者，從而提升德芙的知名度，建立德芙的品牌精神內涵傳播。