第一篇：大眾傳媒與古代文學(xué)傳播

大眾傳媒與古代文學(xué)傳播

大眾傳媒與古代文學(xué)傳播

眾所周知，大眾傳媒對(duì)社會(huì)各層面的傳播的影響是非常巨大的。作為傳播層面之一的文學(xué)傳播，對(duì)于中國(guó)古代文化的發(fā)展，對(duì)于社會(huì)政治文明、道德建設(shè)和淳厚民風(fēng)所起的重要作用，而揭示中國(guó)古代文學(xué)傳播是推動(dòng)中國(guó)古代社會(huì)進(jìn)步、推動(dòng)歷史文化前進(jìn)的主要?jiǎng)恿χ弧?/p>

為了說(shuō)明大眾傳媒與古代文學(xué)傳播之間特殊的關(guān)系，我們將對(duì)中國(guó)古代文學(xué)傳播表現(xiàn)作概略性說(shuō)明，以及對(duì)這些現(xiàn)象從傳播學(xué)角度來(lái)作以論析，從而更加細(xì)致的理解古代文學(xué)傳播在大眾傳媒中的價(jià)值所在?，F(xiàn)在我們從二個(gè)方面來(lái)闡述下古代文學(xué)傳播。

一.中國(guó)古代文學(xué)傳播方式

從傳播學(xué)所規(guī)定的一般傳播方式角度考察，中國(guó)古代文學(xué)大致可以歸納出以下幾種主要傳播方式。

1．比樂(lè)弦歌。即是將詩(shī)、詞、曲之類(lèi)的文學(xué)作品配上樂(lè)譜，通過(guò)樂(lè)器相伴的演奏或演唱而傳播開(kāi)去，例如中國(guó)最早詩(shī)歌總集《詩(shī)經(jīng)》，就主要是憑借這種方式實(shí)現(xiàn)傳播的，它是由人們吟唱而進(jìn)行的文學(xué)傳播。而到了戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，屈原所寫(xiě)的《九章》、《九歌》等作品也都是可以歌唱的祭祀文學(xué)。以比樂(lè)弦歌方式來(lái)傳播文學(xué)，到漢代以后主要憑借“樂(lè)府”這一國(guó)家機(jī)關(guān)來(lái)實(shí)現(xiàn)，再到后來(lái)時(shí)代，就逐漸發(fā)展出詞、諸宮調(diào)、雜劇和南戲等專(zhuān)門(mén)靠比樂(lè)弦歌來(lái)傳播的文學(xué)樣式，如宋代柳永所創(chuàng)作的詞就主要通過(guò)唱來(lái)傳播。

2.吟。從文學(xué)傳播的角度來(lái)說(shuō)，主要有行吟與吟游。限于發(fā)表和傳播媒介及傳播技術(shù)水平，先秦時(shí)代的文學(xué)往往通過(guò)作者自己進(jìn)行傳播，行吟便是主要方式之一。當(dāng)年“屈原放逐，乃賦《離騷》”用的就是“行吟澤畔”方式。行吟作為傳播方式到后來(lái)演化為詩(shī)人在游歷中以文學(xué)來(lái)發(fā)布自己的感受，這可稱(chēng)為吟游。唐代李白的大多數(shù)詩(shī)就是通過(guò)該方式傳播的。與李、杜大約同時(shí)，唐代還有一個(gè)壯游塞外的詩(shī)人群落，他們以詩(shī)歌詠唱邊塞風(fēng)光、軍中苦寒和個(gè)人壯志，形成其時(shí)的邊塞詩(shī)派。該派絕大多數(shù)作品，也是通過(guò)吟游進(jìn)行傳播的。

3.聚徒講學(xué)與周游列國(guó)。這主要是散文傳播所憑借的方式。中國(guó)古代散文的傳播就以這種方式進(jìn)行著。春秋戰(zhàn)國(guó)之際，以諸子百家為代表的士人階層為發(fā)布和傳播自己對(duì)當(dāng)時(shí)社會(huì)和政治的改革意見(jiàn)，大多采取聚徒講學(xué)或周游列國(guó)的方式，孔子、墨子、孟子、韓非子都是其中的代表，而孔子和墨子更為突出。如果說(shuō)周游列國(guó)與行吟方式的共同遺傳，造成了后來(lái)的吟游；聚徒講學(xué)則是拓展出一個(gè)延續(xù)千余年的科舉制度。它們都共同地為后來(lái)的文學(xué)傳播作出了巨大貢獻(xiàn)。

4.傳抄與印刷。前者是后者的原始方式，后者是隨著科技進(jìn)步出現(xiàn)的新傳播方式，它出現(xiàn)于宋元，至明代而大盛。文學(xué)在傳抄中獲得傳播自不待言。到了明代末年，印刷技術(shù)有了大的發(fā)展，大量的為市民階層所喜聞樂(lè)見(jiàn)的小說(shuō)和戲劇作品，通過(guò)書(shū)坊印刷出來(lái)，越到后來(lái)，這種以印刷為傳播方式的情況越普遍，并成為文學(xué)傳播的最主要方式之一。

5.刻石與題壁。古代中國(guó)在印刷技術(shù)尚未展開(kāi)時(shí)，由于文學(xué)作品發(fā)表陣地極少，有一些作品便通過(guò)刻石或題壁的方式進(jìn)行傳播。前者以李斯的泰山石刻為代表，同時(shí)還包括大量的碑刻；后者以蘇軾的《題西林壁》為典型。

二．古代文學(xué)傳播的類(lèi)型

1.單一傳播。此亦可稱(chēng)為自我傳播，即是作家個(gè)體對(duì)作品的創(chuàng)作、加工和欣賞，以及價(jià)值肯定。這在中國(guó)古代文學(xué)的傳播中占有很大比重。在古代文學(xué)史上，因?yàn)槲膶W(xué)的自覺(jué)相對(duì)晚，很多作家的文學(xué)創(chuàng)作，并非出于廣泛傳播目的，而是更多地在于自?shī)屎妥晕倚蕾p，另外，有些作家在創(chuàng)作之后盡管也說(shuō)些“留之名山，傳之后人”的話，但對(duì)于這種遙遙無(wú)期的許諾我們是不可輕信的，他們的真實(shí)心態(tài)還是以自我宣泄為主。

2.線性傳播。亦可稱(chēng)為縱向傳播，即是通過(guò)口口相傳或代代相傳的方式，將文學(xué)作品流傳下去，從而在文學(xué)的傳播中形成了一條向前的直線。這種情況在古代小說(shuō)傳播中表現(xiàn)得最突出。

3.非線性傳播。亦可稱(chēng)之為橫向傳播，即是一篇文學(xué)作品在同一時(shí)代，得到廣泛傳播。如白居易的“新樂(lè)府詩(shī)”在其時(shí)“省禁、觀寺、郵候墻壁之上無(wú)不書(shū)，王公、妾婦、牛童、馬走之口無(wú)不道”。蘇軾的創(chuàng)作也在當(dāng)時(shí)廣為人知。

大眾傳媒與古代文學(xué)傳播

4.放射性傳播。是以文學(xué)群體為放射原點(diǎn)，向四外擴(kuò)散傳播，其形狀有如射線。此種傳播類(lèi)型在文學(xué)史上表現(xiàn)頗多，南朝的宮體詩(shī)、宋初的西昆體、明初的臺(tái)閣體和茶陵體都曾作為放射原點(diǎn)而體現(xiàn)過(guò)這種放射性傳播特征。

三．輔助中國(guó)古代文學(xué)傳播的要素

站在傳播學(xué)立場(chǎng)，以傳播學(xué)基本理論提供的視角考察，還可以見(jiàn)出中國(guó)古代文學(xué)傳播過(guò)程中有以下幾個(gè)輔助性要素：

1.作家人品與政治地位。這是影響文學(xué)傳播的最重要輔助性因素之一。中華民族是個(gè)道德至上的民族，故對(duì)于人的品格極其看重，甚至是崇尚。為此一文化價(jià)值觀念所決定，在文學(xué)傳播中，作品傳播的范圍是與作者品格的高度成正比：品格越高尚，其作品也就傳播越廣?？鬃拥闹龀蔀榻?jīng)典而千古流傳、屈原的《離騷》至今傳唱；與此相近，作家的政治地位有時(shí)也與其作品的傳播成正比。中國(guó)古代官本位的意識(shí)非常濃厚，身居高位的作家之作品有時(shí)便因其政治位勢(shì)而得到較廣傳播。

2.人物形象與故事情節(jié)。古代中國(guó)文學(xué)的傳播還與作品本身的藝術(shù)形象及故事情節(jié)有密切的關(guān)系。就前者說(shuō)，作品的藝術(shù)形象越鮮明、豐富和生動(dòng)，越具有深廣的文化蘊(yùn)涵，其被傳播的范圍就會(huì)越大、被傳播的時(shí)間就越加久遠(yuǎn)。與此相近，作品的故事情節(jié)也與本作品傳播有密切關(guān)系。一部作品如果其故事情節(jié)生動(dòng)曲折并有深刻的美學(xué)、社會(huì)學(xué)意義，該作品就有可能被廣泛傳播。

3.統(tǒng)治者喜好。一般說(shuō)來(lái)，在階級(jí)社會(huì)中，統(tǒng)治階級(jí)的思想往往就是統(tǒng)治的思想。將此觀點(diǎn)引申到文學(xué)傳播上也有其啟示意義。中國(guó)古代文學(xué)的傳播往往與統(tǒng)治者的喜好有很大關(guān)系。一種文學(xué)題材或形式，如果被統(tǒng)治者所喜歡，則會(huì)有較大范圍的傳播。

4.語(yǔ)言與修辭。文學(xué)的傳播還與作品的語(yǔ)言和修辭手段有一定關(guān)系。通俗的語(yǔ)言，巧妙的修辭往往是一部作品得以廣泛傳播的前提。魏晉南北朝時(shí)代駢體文的流行在很大方面就取決于作品的修辭之精美。

通過(guò)分析古代文學(xué)傳播的方式和各種類(lèi)型，我們可以看出，大眾傳媒在古代文學(xué)傳播中所起的作用，比之當(dāng)今，是比較有限的。其一，大眾傳播媒介中的形式是很少的。以上的分析，我們可以得到，在古代文學(xué)傳播中，音樂(lè)、吟唱以及自身的游說(shuō)等起到了直觀重要的作用，而這些是及其普通的形式。其二，大眾傳播的類(lèi)型是比較有限的。正是因?yàn)榇?，它限制了古代文學(xué)傳播的廣度，一定限度阻礙或延緩了文化傳播。

但是透過(guò)這些因時(shí)代而導(dǎo)致的局限性，我們也可以看到大眾傳媒對(duì)古代文學(xué)傳播的影響是深遠(yuǎn)的，意義是巨大的。首先，大眾傳媒為古代文學(xué)的傳播提供了多種媒介，以保證文學(xué)內(nèi)容準(zhǔn)確、真實(shí)、迅速的傳播和延續(xù)，從而為我們當(dāng)今進(jìn)行古代文學(xué)傳播的研究提供了依據(jù)；其次，大眾傳媒對(duì)古代文學(xué)傳播起到了一定的推動(dòng)作用。大眾傳媒帶動(dòng)了整個(gè)社會(huì)文化的發(fā)展，并促進(jìn)了不同文化間的交流，實(shí)現(xiàn)了多種文化的融合，從而形成了一個(gè)個(gè)歷史上的文化盛事。

第二篇：淺析大眾傳媒與農(nóng)產(chǎn)品信息傳播

淺析大眾傳媒與農(nóng)產(chǎn)品信息傳播

論文關(guān)鍵詞:農(nóng)產(chǎn)品 信息 大眾傳媒 傳播現(xiàn)狀

論文摘要:當(dāng)前實(shí)現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)民增收致富最直接最現(xiàn)實(shí)的途徑，就是要解決農(nóng)產(chǎn)品流通的問(wèn)題。而農(nóng)產(chǎn)品信息得到有效傳播是農(nóng)產(chǎn)品流通的前提條件，對(duì)此大眾傳媒應(yīng)該承擔(dān)重要責(zé)任。本文考察了報(bào)紙、電視和互聯(lián)網(wǎng)等大眾傳媒的農(nóng)產(chǎn)品信息傳播現(xiàn)狀，分析其存在的問(wèn)題，并就此提出相關(guān)建議。

研究緣起與研究對(duì)象

解決“三農(nóng)”問(wèn)題的根本辦法，在于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)民增收致富。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者所考慮的是如何把自己的農(nóng)產(chǎn)品宣傳出去、推銷(xiāo)出去。所以，當(dāng)下實(shí)現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)民增收致富最直接最現(xiàn)實(shí)的途徑，就是解決農(nóng)產(chǎn)品宣傳營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題。

雖然事實(shí)上農(nóng)民所依賴(lài)的信息傳播渠道往往來(lái)源于人際傳播，但是要實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品在更大范圍內(nèi)的流通，就必須要重視大眾傳媒的作用、利用它們受眾面廣、傳播速度快、成本相對(duì)較低等優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品信息及時(shí)而廣泛的傳播。因此，本文試圖對(duì)有關(guān)大眾傳媒進(jìn)行考察，分析其農(nóng)產(chǎn)品信息傳播的現(xiàn)狀及問(wèn)題，探討新聞媒體對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通和銷(xiāo)售應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任，并就此提出一些參考性建議。

農(nóng)產(chǎn)品信息主要包括農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格、品性、產(chǎn)地、規(guī)格、質(zhì)量、市場(chǎng)分布、流通信息等方面，其中，農(nóng)產(chǎn)品流通信息主要指與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售有關(guān)的一切消息、情報(bào)、數(shù)據(jù)、資料等的總稱(chēng)，是農(nóng)情和商情的綜合反映。

從對(duì)農(nóng)民有實(shí)際影響的角度考慮，并且為盡量反映媒體農(nóng)產(chǎn)品信息傳播之全貌，筆者分別從傳統(tǒng)媒體(涉農(nóng)報(bào)紙、農(nóng)業(yè)電視頻道)、新媒體(農(nóng)業(yè)網(wǎng)站)中同時(shí)選擇具有代表性的中央級(jí)媒體和地方媒體，對(duì)其在2009年3月發(fā)布的部分農(nóng)產(chǎn)品信息進(jìn)行隨機(jī)抽樣分析。這些媒體依次是《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》和《山西農(nóng)民報(bào)》;中央電視臺(tái)農(nóng)業(yè)頻道和山東衛(wèi)視農(nóng)科頻道;中國(guó)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)和農(nóng)博網(wǎng)。

傳統(tǒng)媒體農(nóng)產(chǎn)品信息傳播狀況

作為全國(guó)性大報(bào)，《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》注重宏觀的報(bào)道。該報(bào)每期共有8個(gè)版面，但是并無(wú)專(zhuān)門(mén)的農(nóng)產(chǎn)品信息發(fā)布版面或欄目，只有在周三的“市場(chǎng)信息”專(zhuān)刊中，每周定期發(fā)布國(guó)內(nèi)外大宗農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格信息。《山西農(nóng)民報(bào)》每逢周二、周五出版，共16版，其中與農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)直接相關(guān)的市場(chǎng)信息集中在第10版“種養(yǎng)參謀”和第9版“農(nóng)村財(cái)富”兩個(gè)版面上。

央視七套農(nóng)業(yè)頻道的節(jié)目?jī)?nèi)容比較豐富，向觀眾提供大量致富信息、科技信息、種養(yǎng)殖技術(shù)、成功典型事例等。山東衛(wèi)視農(nóng)科頻道是全國(guó)地方電視臺(tái)中開(kāi)通的少數(shù)涉農(nóng)專(zhuān)業(yè)頻道之一。該頻道擁有“鄉(xiāng)村季風(fēng)”、“致富招招鮮”、“農(nóng)資超市”、“城鄉(xiāng)大賣(mài)場(chǎng)”等節(jié)目，同時(shí)還建有比較完善的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，提供節(jié)目在線直播。主要問(wèn)題有:

報(bào)道面過(guò)寬，針對(duì)性不足。涉農(nóng)報(bào)紙用大量版面來(lái)報(bào)道國(guó)際國(guó)內(nèi)時(shí)事新聞，甚至地方農(nóng)業(yè)報(bào)紙也有這種情況。3月4日《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》的8個(gè)版面中有2個(gè)版(第3,4版)刊登的全部巧篇報(bào)道都與“三農(nóng)”無(wú)直接關(guān)系。3月6日《山西農(nóng)民報(bào)》的16個(gè)版面中，有“娛樂(lè)”、“新聞天下”、“新聞熱點(diǎn)”、“社會(huì)經(jīng)緯”、“參考消息”、“時(shí)尚潮流”6個(gè)版面與“三農(nóng)”沒(méi)有直接關(guān)系。筆者認(rèn)為，雖然農(nóng)民也需要獲知國(guó)內(nèi)外的重大時(shí)事政治、經(jīng)濟(jì)新聞甚至娛樂(lè)新聞，但這些新聞己經(jīng)通過(guò)各種綜合媒體得到了廣泛的傳播，農(nóng)民可以從這些媒體上獲知有關(guān)信息。而作為專(zhuān)業(yè)媒體的農(nóng)業(yè)報(bào)刊，如果再進(jìn)行報(bào)道，顯然是一種重復(fù)和浪費(fèi)。

央視農(nóng)業(yè)頻道主要涵蓋農(nóng)業(yè)科技、致富信息、致富典型、農(nóng)民工問(wèn)題、農(nóng)村問(wèn)題深度報(bào)道等方面，內(nèi)容非常集中。山東衛(wèi)視農(nóng)科頻道從6時(shí)到22時(shí)的30檔節(jié)目中有巧檔節(jié)目與“三農(nóng)”相關(guān)，而這巧檔節(jié)目中有7檔是當(dāng)日重播節(jié)目(主要包括“鄉(xiāng)村季風(fēng)”、“農(nóng)資超市、城鄉(xiāng)大賣(mài)場(chǎng)”、“致富招招鮮”)。從節(jié)目的時(shí)間長(zhǎng)度來(lái)計(jì)算，涉農(nóng)節(jié) 目總時(shí)長(zhǎng)為329分鐘，占節(jié)目總時(shí)長(zhǎng)(975分鐘)的33.7%?？梢钥闯觯綎|衛(wèi)視農(nóng)科頻道的關(guān)注點(diǎn)非常豐富。然而，涉農(nóng)節(jié)目數(shù)量偏少，重播率偏高，節(jié)目時(shí)間占總時(shí)間的比例偏低。

偏重各地農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)行情的綜合性宏觀報(bào)道。報(bào)紙的服務(wù)性和實(shí)用性距離農(nóng)民的生產(chǎn)實(shí)際需求依然很遠(yuǎn)。例如2009年3月3日((農(nóng)民日?qǐng)?bào)》第6版“監(jiān)測(cè)信息”有“批發(fā)市場(chǎng)價(jià)格周報(bào)”、“熱點(diǎn)調(diào)查”、“統(tǒng)計(jì)分析”、“市場(chǎng)現(xiàn)象”、“市場(chǎng)說(shuō)話”個(gè)欄目，共刊發(fā)4則蔬菜批發(fā)市場(chǎng)上市量消息，4則各地米價(jià)上揚(yáng)消息，2則圖片新聞，1則關(guān)于養(yǎng)豬業(yè)市場(chǎng)行情的預(yù)測(cè)分析，1則與養(yǎng)殖業(yè)有關(guān)的玉米市場(chǎng)價(jià)格預(yù)測(cè)分析。這些信息對(duì)大部分農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)并不具有實(shí)際意義，因?yàn)橹袊?guó)幅員遼闊，各地情況復(fù)雜，個(gè)別地區(qū)的市場(chǎng)信息，對(duì)于分布廣泛的農(nóng)村受眾來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是杯水車(chē)薪，缺乏針對(duì)性。

當(dāng)然，作為全國(guó)性報(bào)紙，《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》在報(bào)道取向上偏重于宏觀角度無(wú)可厚非。那么，地方農(nóng)業(yè)報(bào)紙?jiān)谶@方面又做得如何呢?同日，《山西農(nóng)民報(bào)》的“種養(yǎng)參謀”版共刊發(fā)5篇報(bào)道和一張山西農(nóng)副產(chǎn)品市場(chǎng)行情表?！稗r(nóng)村財(cái)富”版面共有7篇報(bào)道，其中有5篇分別介紹了5位農(nóng)民的致富故事，另2篇?jiǎng)t是關(guān)于如何理財(cái)和防止上當(dāng)受騙。從中我們幾乎看不到與農(nóng)產(chǎn)品直接相關(guān)的有用信息。

傳統(tǒng)媒體與受眾互動(dòng)不足。在《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》、《山西農(nóng)民報(bào)》樣本中，并無(wú)讀者來(lái)信來(lái)電，或“讀者聲音”之類(lèi)的欄目或版面。央視農(nóng)業(yè)頻道和山東衛(wèi)視農(nóng)科頻道也同樣如此。究其原因，一是我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平低下，決定了農(nóng)民媒介消費(fèi)能力不足，導(dǎo)致農(nóng)民接觸媒體的機(jī)會(huì)較少，更難進(jìn)行信息反饋與交流。二是農(nóng)民遠(yuǎn)未樹(shù)立起信息消費(fèi)的意識(shí)，缺乏和媒體進(jìn)行有效溝通的動(dòng)力和能力。三是媒體自身對(duì)農(nóng)民渴望表達(dá)的需求不夠重視，尚未建立起完善的平臺(tái)，這就使農(nóng)民無(wú)法獲得有效渠道來(lái)傳播自己的聲音。

網(wǎng)絡(luò)媒體農(nóng)產(chǎn)品信息傳播現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)在于能夠讓網(wǎng)民免費(fèi)發(fā)布各種供求信息，門(mén)檻低，信息更新速度快，覆蓋面廣，信息來(lái)源廣泛。在各省(區(qū)、市)農(nóng)業(yè)行政主管部門(mén)中，已有83%的地級(jí)和45%的縣級(jí)農(nóng)業(yè)部門(mén)建立了農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站。中國(guó)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)是農(nóng)業(yè)部官方網(wǎng)站，其最大特點(diǎn)是權(quán)威性和可信度高，統(tǒng)領(lǐng)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的全局，高屋建領(lǐng)地傳播各種信息。農(nóng)博網(wǎng)的投資主體是北京一家農(nóng)業(yè)信息科技企業(yè)，集行業(yè)在線媒體與專(zhuān)業(yè)性農(nóng)業(yè)商務(wù)于一體。中國(guó)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)中僅“資訊信息”和“服務(wù)社區(qū)”兩個(gè)頻道就設(shè)置了“批發(fā)市場(chǎng)”、“供求發(fā)布”、“網(wǎng)上展廳”、“農(nóng)技推JL-,“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”、“促銷(xiāo)平臺(tái)”、“價(jià)格行情”、“分析預(yù)測(cè)”等近30個(gè)欄目。農(nóng)博網(wǎng)除開(kāi)設(shè)一般信息欄目外，專(zhuān)門(mén)設(shè)有“商務(wù)”板塊，下轄“供應(yīng)”、“求購(gòu)”、“產(chǎn)品”、“網(wǎng)店”個(gè)欄目。網(wǎng)絡(luò)的一大特色就是信息傳播速度快、更新頻率高，時(shí)刻保持信息更新是網(wǎng)站的生命之本。中國(guó)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)的“農(nóng)村供求一站通”，截至3月13日12時(shí)，當(dāng)天更新農(nóng)產(chǎn)品求購(gòu)信息25條、供應(yīng)信息30條。與此同時(shí)，農(nóng)博網(wǎng)新增供應(yīng)信息更是高達(dá)419條，新增需求信息高達(dá)72條。

在網(wǎng)絡(luò)媒體中電子商務(wù)得到發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店已經(jīng)走進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)的視野。比如，農(nóng)博網(wǎng)設(shè)立電子商務(wù)平臺(tái)，網(wǎng)民只要免費(fèi)在線注冊(cè)，即可開(kāi)通網(wǎng)上店鋪。雖然目前農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠完善，但是我們可以預(yù)見(jiàn)其巨大的上升空間。主要問(wèn)題有:

內(nèi)容重復(fù)。網(wǎng)站之間信息重復(fù)率較高。幾乎每一個(gè)綜合性農(nóng)業(yè)網(wǎng)站都設(shè)有“農(nóng)業(yè)法律法規(guī)”這一專(zhuān)欄，而每一個(gè)專(zhuān)欄里都包括《中華人民共和國(guó)農(nóng)業(yè)法》、《中華人民共和國(guó)種子管理?xiàng)l例》等法律法規(guī)。在這兩家網(wǎng)站中也存在內(nèi)容重復(fù)的現(xiàn)象。3月26日，這兩家網(wǎng)站都發(fā)布了“農(nóng)業(yè)部部署2009年定點(diǎn)扶貧及援疆、援藏工作”、“農(nóng)業(yè)部發(fā)出緊急通知要求各地保障春耕生產(chǎn)用種，加強(qiáng)種子市場(chǎng)管理”等新聞。

信息不夠全面立體，圖文、視頻內(nèi)容太少。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的操作性很強(qiáng)，單純依靠文字說(shuō)明無(wú)法完整準(zhǔn)確地指導(dǎo)農(nóng)民。受到文化水平的限制，農(nóng)民很難對(duì)復(fù)雜的文字說(shuō)明產(chǎn)生興趣。因此應(yīng)該將圖片和視頻作為農(nóng)業(yè)網(wǎng)站的重要傳播方式。然而，這兩家網(wǎng)站圖文及視頻信息很少。比如，中國(guó)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)的“農(nóng)業(yè)科技”頻道的所有文章均沒(méi)有配備相應(yīng)圖片或視頻。農(nóng)博網(wǎng)雖然設(shè)有“視頻”頻道，但是其節(jié)目大部分是人物訪談、要聞剪輯、會(huì)議報(bào)道等，沒(méi)有充分重視農(nóng)業(yè)技術(shù)或農(nóng)產(chǎn)品的推介。

服務(wù)性、實(shí)用性仍不足。涉農(nóng)網(wǎng)站基本上仍然處于信息“傳聲筒”的初級(jí)階段，習(xí)慣于自上而下傳播信息，還沒(méi)有將農(nóng)戶的實(shí)際需求放到最重要的位置。例如，農(nóng)博網(wǎng)雖然開(kāi)辟了“專(zhuān)家在線”專(zhuān)欄，然而其內(nèi)容并非是專(zhuān)家在線咨詢，而是專(zhuān)家個(gè)人成就介紹，只是專(zhuān)家的個(gè)人風(fēng)采錄而已，沒(méi)有很好地發(fā)揮其專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)作用。

討論與對(duì)策

囿于樣本覆蓋范圍小、數(shù)量少，本研究很難全面深刻地透析大眾媒體農(nóng)產(chǎn)品信息傳播之現(xiàn)狀，但是我們?nèi)匀荒軌驈闹懈Q斑見(jiàn)豹。筆者認(rèn)為，涉農(nóng)媒體要從以下幾個(gè)方面積極推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品信息有效而廣泛的傳播: 加強(qiáng)信息源建設(shè)。目前我國(guó)涉農(nóng)傳統(tǒng)媒體的信息主要來(lái)源于記者的采訪報(bào)道，直接來(lái)自基層生產(chǎn)一線的信息還非常少，所占信息總量的比例很低。這就導(dǎo)致了媒體無(wú)法在最短的時(shí)間內(nèi)獲得農(nóng)產(chǎn)品信息，而市場(chǎng)又是瞬息萬(wàn)變的，這必將造成信息時(shí)效性滯后，從而使得受眾大量流失。農(nóng)業(yè)網(wǎng)站的情況也類(lèi)似，多數(shù)沒(méi)有統(tǒng)一的架構(gòu)和應(yīng)用平臺(tái)，也沒(méi)有面向農(nóng)村的、有效的農(nóng)業(yè)科技信息服務(wù)模式，一直沿用傳統(tǒng)網(wǎng)站建設(shè)和信息采集方法，使得農(nóng)業(yè)信息資源匾乏。如綜合信息多，科技文獻(xiàn)信息少，實(shí)用技術(shù)信息少，可用中文數(shù)據(jù)庫(kù)資源零散，不成系統(tǒng)。因此，涉農(nóng)媒體要廣開(kāi)信息源，充分發(fā)揮廣大農(nóng)戶、養(yǎng)殖大戶、專(zhuān)業(yè)合作社、購(gòu)銷(xiāo)商的信息渠道功能。

推動(dòng)涉農(nóng)傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的進(jìn)一步融合。報(bào)網(wǎng)融合是媒體發(fā)展的一大戰(zhàn)略趨勢(shì)，涉農(nóng)媒體也在這方面邁出了堅(jiān)實(shí)的步伐。在2005年舉行的全國(guó)農(nóng)業(yè)媒體高層論壇上，百家與會(huì)媒體聯(lián)合提出創(chuàng)建“全國(guó)農(nóng)業(yè)媒體聯(lián)盟”。而一些理念超前的媒體已經(jīng)付諸實(shí)施，并取得了良好的效果。例如，2004年江蘇農(nóng)業(yè)科技信息網(wǎng)與《江蘇農(nóng)業(yè)科技報(bào)》實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)整合，雙方都獲得了快速的發(fā)展。

提升農(nóng)產(chǎn)品信息的權(quán)威性。農(nóng)產(chǎn)品信息的準(zhǔn)確、正確與否，直接關(guān)系到農(nóng)民的實(shí)際利益。政府應(yīng)成為農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息最主要的提供者。農(nóng)業(yè)信息產(chǎn)品中多數(shù)具有公共產(chǎn)品性質(zhì)，需要由政府提供。只有依靠政府發(fā)揮職能，才可能建立權(quán)威性的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息統(tǒng)計(jì)、分析與報(bào)告制度，為農(nóng)民提供及時(shí)、全面、精確的市場(chǎng)信息和參考資料。政府職能部門(mén)與媒體之間要建立信息合作的常規(guī)機(jī)制，為政府發(fā)布權(quán)威信息創(chuàng)造便利。

深化服務(wù)功能。要突破傳統(tǒng)的涉農(nóng)信息服務(wù)思維，實(shí)現(xiàn)從“對(duì)農(nóng)民說(shuō)”到“為農(nóng)民說(shuō)”，再到“讓農(nóng)民說(shuō)”的轉(zhuǎn)變，使新聞媒體真正成為農(nóng)民利益的代言人。強(qiáng)化新聞媒體反饋和互動(dòng)功能，收集整理農(nóng)戶在實(shí)際生產(chǎn)過(guò)程中遇到的問(wèn)題，總結(jié)歸納其經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，反映用戶對(duì)產(chǎn)品的需求和建議，并且直接為其創(chuàng)造平臺(tái)進(jìn)行交流。在各種網(wǎng)站上普遍設(shè)立的“論壇”，卻很少出現(xiàn)在涉農(nóng)網(wǎng)站上。這固然與農(nóng)民受眾的上網(wǎng)幾率較低、文化水平不足有關(guān)，然而，媒體不夠重視也是其直接原因。媒體完全可以在這方面進(jìn)行大膽創(chuàng)新。另外，應(yīng)該把發(fā)展電子商務(wù)作為涉農(nóng)媒體的重點(diǎn)戰(zhàn)略。目前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店服務(wù)模式過(guò)于簡(jiǎn)單，內(nèi)容和形式不夠豐富，功能也不夠強(qiáng)大，而且其進(jìn)人門(mén)檻還比較高，必須繳費(fèi)升級(jí)才可以享受更多的功能，這就給普通農(nóng)戶進(jìn)人電子商務(wù)領(lǐng)域設(shè)置了障礙。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光看，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品不僅要搞活國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也要在國(guó)際市場(chǎng)上開(kāi)拓廣闊天地，而要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，離開(kāi)電子商務(wù)的大力發(fā)展幾乎是不可能的。

第三篇：大眾傳媒與農(nóng)產(chǎn)品信息傳播淺議論文

大眾傳媒與農(nóng)產(chǎn)品信息傳播淺議論文

論文摘要:當(dāng)前實(shí)現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)民增收致富最直接最現(xiàn)實(shí)的途徑，就是要解決農(nóng)產(chǎn)品流通的問(wèn)題。而農(nóng)產(chǎn)品信息得到有效傳播是農(nóng)產(chǎn)品流通的前提條件，對(duì)此大眾傳媒應(yīng)該承擔(dān)重要責(zé)任。本文考察了報(bào)紙、電視和互聯(lián)網(wǎng)等大眾傳媒的農(nóng)產(chǎn)品信息傳播現(xiàn)狀，分析其存在的問(wèn)題，并就此提出相關(guān)建議。

論文關(guān)鍵詞:農(nóng)產(chǎn)品 信息 大眾傳媒 傳播現(xiàn)狀 研究緣起與研究對(duì)象

解決“三農(nóng)”問(wèn)題的根本辦法，在于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)民增收致富。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者所考慮的是如何把自己的農(nóng)產(chǎn)品宣傳出去、推銷(xiāo)出去。所以，當(dāng)下實(shí)現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)民增收致富最直接最現(xiàn)實(shí)的途徑，就是解決農(nóng)產(chǎn)品宣傳營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題。

雖然事實(shí)上農(nóng)民所依賴(lài)的信息傳播渠道往往來(lái)源于人際傳播，但是要實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品在更大范圍內(nèi)的流通，就必須要重視大眾傳媒的作用、利用它們受眾面廣、傳播速度快、成本相對(duì)較低等優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品信息及時(shí)而廣泛的傳播。因此，本文試圖對(duì)有關(guān)大眾傳媒進(jìn)行考察，分析其農(nóng)產(chǎn)品信息傳播的現(xiàn)狀及問(wèn)題，探討新聞媒體對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通和銷(xiāo)售應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任，并就此提出一些參考性建議。

農(nóng)產(chǎn)品信息主要包括農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格、品性、產(chǎn)地、規(guī)格、質(zhì)量、市場(chǎng)分布、流通信息等方面，其中，農(nóng)產(chǎn)品流通信息主要指與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售有關(guān)的一切消息、情報(bào)、數(shù)據(jù)、資料等的總稱(chēng)，是農(nóng)情和商情的綜合反映。

從對(duì)農(nóng)民有實(shí)際影響的角度考慮，并且為盡量反映媒體農(nóng)產(chǎn)品信息傳播之全貌，筆者分別從傳統(tǒng)媒體(涉農(nóng)報(bào)紙、農(nóng)業(yè)電視頻道)、新媒體(農(nóng)業(yè)網(wǎng)站)中同時(shí)選擇具有代表性的中央級(jí)媒體和地方媒體，對(duì)其在2009年3月發(fā)布的部分農(nóng)產(chǎn)品信息進(jìn)行隨機(jī)抽樣分析。這些媒體依次是《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》和《山西農(nóng)民報(bào)》;中央電視臺(tái)農(nóng)業(yè)頻道和山東衛(wèi)視農(nóng)科頻道;中國(guó)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)和農(nóng)博網(wǎng)。

傳統(tǒng)媒體農(nóng)產(chǎn)品信息傳播狀況 作為全國(guó)性大報(bào)，《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》注重宏觀的報(bào)道。該報(bào)每期共有8個(gè)版面，但是并無(wú)專(zhuān)門(mén)的農(nóng)產(chǎn)品信息發(fā)布版面或欄目，只有在周三的“市場(chǎng)信息”專(zhuān)刊中，每周定期發(fā)布國(guó)內(nèi)外大宗農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格信息?！渡轿鬓r(nóng)民報(bào)》每逢周二、周五出版，共16版，其中與農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)直接相關(guān)的市場(chǎng)信息集中在第10版“種養(yǎng)參謀”和第9版“農(nóng)村財(cái)富”兩個(gè)版面上。

央視七套農(nóng)業(yè)頻道的節(jié)目?jī)?nèi)容比較豐富，向觀眾提供大量致富信息、科技信息、種養(yǎng)殖技術(shù)、成功典型事例等。山東衛(wèi)視農(nóng)科頻道是全國(guó)地方電視臺(tái)中開(kāi)通的少數(shù)涉農(nóng)專(zhuān)業(yè)頻道之一。該頻道擁有“鄉(xiāng)村季風(fēng)”、“致富招招鮮”、“農(nóng)資超市”、“城鄉(xiāng)大賣(mài)場(chǎng)”等節(jié)目，同時(shí)還建有比較完善的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，提供節(jié)目在線直播。主要問(wèn)題有: 報(bào)道面過(guò)寬，針對(duì)性不足。涉農(nóng)報(bào)紙用大量版面來(lái)報(bào)道國(guó)際國(guó)內(nèi)時(shí)事新聞，甚至地方農(nóng)業(yè)報(bào)紙也有這種情況。3月4日《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》的8個(gè)版面中有2個(gè)版(第3,4版)刊登的全部巧篇報(bào)道都與“三農(nóng)”無(wú)直接關(guān)系。3月6日《山西農(nóng)民報(bào)》的16個(gè)版面中，有“娛樂(lè)”、“新聞天下”、“新聞熱點(diǎn)”、“社會(huì)經(jīng)緯”、“參考消息”、“時(shí)尚潮流”6個(gè)版面與“三農(nóng)”沒(méi)有直接關(guān)系。筆者認(rèn)為，雖然農(nóng)民也需要獲知國(guó)內(nèi)外的重大時(shí)事政治、經(jīng)濟(jì)新聞甚至娛樂(lè)新聞，但這些新聞己經(jīng)通過(guò)各種綜合媒體得到了廣泛的傳播，農(nóng)民可以從這些媒體上獲知有關(guān)信息。而作為專(zhuān)業(yè)媒體的農(nóng)業(yè)報(bào)刊，如果再進(jìn)行報(bào)道，顯然是一種重復(fù)和浪費(fèi)。

央視農(nóng)業(yè)頻道主要涵蓋農(nóng)業(yè)科技、致富信息、致富典型、農(nóng)民工問(wèn)題、農(nóng)村問(wèn)題深度報(bào)道等方面，內(nèi)容非常集中。山東衛(wèi)視農(nóng)科頻道從6時(shí)到22時(shí)的30檔節(jié)目中有巧檔節(jié)目與“三農(nóng)”相關(guān)，而這巧檔節(jié)目中有7檔是當(dāng)日重播節(jié)目(主要包括“鄉(xiāng)村季風(fēng)”、“農(nóng)資超市、城鄉(xiāng)大賣(mài)場(chǎng)”、“致富招招鮮”)。從節(jié)目的時(shí)間長(zhǎng)度來(lái)計(jì)算，涉農(nóng)節(jié)目總時(shí)長(zhǎng)為329分鐘，占節(jié)目總時(shí)長(zhǎng)(975分鐘)的33.7%?？梢钥闯?，山東衛(wèi)視農(nóng)科頻道的關(guān)注點(diǎn)非常豐富。然而，涉農(nóng)節(jié)目數(shù)量偏少，重播率偏高，節(jié)目時(shí)間占總時(shí)間的比例偏低。

偏重各地農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)行情的綜合性宏觀報(bào)道。報(bào)紙的服務(wù)性和實(shí)用性距離農(nóng)民的生產(chǎn)實(shí)際需求依然很遠(yuǎn)。例如2009年3月3日((農(nóng)民日?qǐng)?bào)》第6版“監(jiān)測(cè)信息”有“批發(fā)市場(chǎng)價(jià)格周報(bào)”、“熱點(diǎn)調(diào)查”、“統(tǒng)計(jì)分析”、“市場(chǎng)現(xiàn)象”、“市場(chǎng)說(shuō)話”個(gè)欄目，共刊發(fā)4則蔬菜批發(fā)市場(chǎng)上市量消息，4則各地米價(jià)上揚(yáng)消息，2則圖片新聞，1則關(guān)于養(yǎng)豬業(yè)市場(chǎng)行情的預(yù)測(cè)分析，1則與養(yǎng)殖業(yè)有關(guān)的玉米市場(chǎng)價(jià)格預(yù)測(cè)分析。這些信息對(duì)大部分農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)并不具有實(shí)際意義，因?yàn)橹袊?guó)幅員遼闊，各地情況復(fù)雜，個(gè)別地區(qū)的市場(chǎng)信息，對(duì)于分布廣泛的農(nóng)村受眾來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是杯水車(chē)薪，缺乏針對(duì)性。

當(dāng)然，作為全國(guó)性報(bào)紙，《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》在報(bào)道取向上偏重于宏觀角度無(wú)可厚非。那么，地方農(nóng)業(yè)報(bào)紙?jiān)谶@方面又做得如何呢?同日，《山西農(nóng)民報(bào)》的“種養(yǎng)參謀”版共刊發(fā)5篇報(bào)道和一張山西農(nóng)副產(chǎn)品市場(chǎng)行情表?！稗r(nóng)村財(cái)富”版面共有7篇報(bào)道，其中有5篇分別介紹了5位農(nóng)民的致富故事，另2篇?jiǎng)t是關(guān)于如何理財(cái)和防止上當(dāng)受騙。從中我們幾乎看不到與農(nóng)產(chǎn)品直接相關(guān)的有用信息。

傳統(tǒng)媒體與受眾互動(dòng)不足。在《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》、《山西農(nóng)民報(bào)》樣本中，并無(wú)讀者來(lái)信來(lái)電，或“讀者聲音”之類(lèi)的欄目或版面。央視農(nóng)業(yè)頻道和山東衛(wèi)視農(nóng)科頻道也同樣如此。究其原因，一是我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平低下，決定了農(nóng)民媒介消費(fèi)能力不足，導(dǎo)致農(nóng)民接觸媒體的機(jī)會(huì)較少，更難進(jìn)行信息反饋與交流。二是農(nóng)民遠(yuǎn)未樹(shù)立起信息消費(fèi)的意識(shí)，缺乏和媒體進(jìn)行有效溝通的動(dòng)力和能力。三是媒體自身對(duì)農(nóng)民渴望表達(dá)的需求不夠重視，尚未建立起完善的平臺(tái)，這就使農(nóng)民無(wú)法獲得有效渠道來(lái)傳播自己的聲音。

網(wǎng)絡(luò)媒體農(nóng)產(chǎn)品信息傳播現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)在于能夠讓網(wǎng)民免費(fèi)發(fā)布各種供求信息，門(mén)檻低，信息更新速度快，覆蓋面廣，信息來(lái)源廣泛。在各省(區(qū)、市)農(nóng)業(yè)行政主管部門(mén)中，已有83%的地級(jí)和45%的縣級(jí)農(nóng)業(yè)部門(mén)建立了農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站。中國(guó)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)是農(nóng)業(yè)部官方網(wǎng)站，其最大特點(diǎn)是權(quán)威性和可信度高，統(tǒng)領(lǐng)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的全局，高屋建領(lǐng)地傳播各種信息。農(nóng)博網(wǎng)的投資主體是北京一家農(nóng)業(yè)信息科技企業(yè)，集行業(yè)在線媒體與專(zhuān)業(yè)性農(nóng)業(yè)商務(wù)于一體。中國(guó)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)中僅“資訊信息”和“服務(wù)社區(qū)”兩個(gè)頻道就設(shè)置了“批發(fā)市場(chǎng)”、“供求發(fā)布”、“網(wǎng)上展廳”、“農(nóng)技推JL-,“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”、“促銷(xiāo)平臺(tái)”、“價(jià)格行情”、“分析預(yù)測(cè)”等近30個(gè)欄目。農(nóng)博網(wǎng)除開(kāi)設(shè)一般信息欄目外，專(zhuān)門(mén)設(shè)有“商務(wù)”板塊，下轄“供應(yīng)”、“求購(gòu)”、“產(chǎn)品”、“網(wǎng)店”個(gè)欄目。網(wǎng)絡(luò)的一大特色就是信息傳播速度快、更新頻率高，時(shí)刻保持信息更新是網(wǎng)站的生命之本。中國(guó)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)的“農(nóng)村供求一站通”，截至3月13日12時(shí)，當(dāng)天更新農(nóng)產(chǎn)品求購(gòu)信息25條、供應(yīng)信息30條。與此同時(shí)，農(nóng)博網(wǎng)新增供應(yīng)信息更是高達(dá)419條，新增需求信息高達(dá)72條。在網(wǎng)絡(luò)媒體中電子商務(wù)得到發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店已經(jīng)走進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)的視野。比如，農(nóng)博網(wǎng)設(shè)立電子商務(wù)平臺(tái)，網(wǎng)民只要免費(fèi)在線注冊(cè)，即可開(kāi)通網(wǎng)上店鋪。雖然目前農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠完善，但是我們可以預(yù)見(jiàn)其巨大的上升空間。主要問(wèn)題有: 內(nèi)容重復(fù)。網(wǎng)站之間信息重復(fù)率較高。幾乎每一個(gè)綜合性農(nóng)業(yè)網(wǎng)站都設(shè)有“農(nóng)業(yè)法律法規(guī)”這一專(zhuān)欄，而每一個(gè)專(zhuān)欄里都包括《中華人民共和國(guó)農(nóng)業(yè)法》、《中華人民共和國(guó)種子管理?xiàng)l例》等法律法規(guī)。在這兩家網(wǎng)站中也存在內(nèi)容重復(fù)的現(xiàn)象。3月26日，這兩家網(wǎng)站都發(fā)布了“農(nóng)業(yè)部部署2009年定點(diǎn)扶貧及援疆、援藏工作”、“農(nóng)業(yè)部發(fā)出緊急通知要求各地保障春耕生產(chǎn)用種，加強(qiáng)種子市場(chǎng)管理”等新聞。

信息不夠全面立體，圖文、視頻內(nèi)容太少。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的操作性很強(qiáng)，單純依靠文字說(shuō)明無(wú)法完整準(zhǔn)確地指導(dǎo)農(nóng)民。受到文化水平的限制，農(nóng)民很難對(duì)復(fù)雜的文字說(shuō)明產(chǎn)生興趣。因此應(yīng)該將圖片和視頻作為農(nóng)業(yè)網(wǎng)站的重要傳播方式。然而，這兩家網(wǎng)站圖文及視頻信息很少。比如，中國(guó)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)的“農(nóng)業(yè)科技”頻道的所有文章均沒(méi)有配備相應(yīng)圖片或視頻。農(nóng)博網(wǎng)雖然設(shè)有“視頻”頻道，但是其節(jié)目大部分是人物訪談、要聞剪輯、會(huì)議報(bào)道等，沒(méi)有充分重視農(nóng)業(yè)技術(shù)或農(nóng)產(chǎn)品的推介。

服務(wù)性、實(shí)用性仍不足。涉農(nóng)網(wǎng)站基本上仍然處于信息“傳聲筒”的初級(jí)階段，習(xí)慣于自上而下傳播信息，還沒(méi)有將農(nóng)戶的實(shí)際需求放到最重要的位置。例如，農(nóng)博網(wǎng)雖然開(kāi)辟了“專(zhuān)家在線”專(zhuān)欄，然而其內(nèi)容并非是專(zhuān)家在線咨詢，而是專(zhuān)家個(gè)人成就介紹，只是專(zhuān)家的個(gè)人風(fēng)采錄而已，沒(méi)有很好地發(fā)揮其專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)作用。

討論與對(duì)策

囿于樣本覆蓋范圍小、數(shù)量少，本研究很難全面深刻地透析大眾媒體農(nóng)產(chǎn)品信息傳播之現(xiàn)狀，但是我們?nèi)匀荒軌驈闹懈Q斑見(jiàn)豹。筆者認(rèn)為，涉農(nóng)媒體要從以下幾個(gè)方面積極推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品信息有效而廣泛的傳播: 加強(qiáng)信息源建設(shè)。目前我國(guó)涉農(nóng)傳統(tǒng)媒體的信息主要來(lái)源于記者的采訪報(bào)道，直接來(lái)自基層生產(chǎn)一線的信息還非常少，所占信息總量的比例很低。這就導(dǎo)致了媒體無(wú)法在最短的時(shí)間內(nèi)獲得農(nóng)產(chǎn)品信息，而市場(chǎng)又是瞬息萬(wàn)變的，這必將造成信息時(shí)效性滯后，從而使得受眾大量流失。農(nóng)業(yè)網(wǎng)站的情況也類(lèi)似，多數(shù)沒(méi)有統(tǒng)一的架構(gòu)和應(yīng)用平臺(tái)，也沒(méi)有面向農(nóng)村的、有效的農(nóng)業(yè)科技信息服務(wù)模式，一直沿用傳統(tǒng)網(wǎng)站建設(shè)和信息采集方法，使得農(nóng)業(yè)信息資源匾乏。如綜合信息多，科技文獻(xiàn)信息少，實(shí)用技術(shù)信息少，可用中文數(shù)據(jù)庫(kù)資源零散，不成系統(tǒng)。因此，涉農(nóng)媒體要廣開(kāi)信息源，充分發(fā)揮廣大農(nóng)戶、養(yǎng)殖大戶、專(zhuān)業(yè)合作社、購(gòu)銷(xiāo)商的信息渠道功能。

推動(dòng)涉農(nóng)傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的進(jìn)一步融合。報(bào)網(wǎng)融合是媒體發(fā)展的一大戰(zhàn)略趨勢(shì)，涉農(nóng)媒體也在這方面邁出了堅(jiān)實(shí)的步伐。在2005年舉行的全國(guó)農(nóng)業(yè)媒體高層論壇上，百家與會(huì)媒體聯(lián)合提出創(chuàng)建“全國(guó)農(nóng)業(yè)媒體聯(lián)盟”。而一些理念超前的媒體已經(jīng)付諸實(shí)施，并取得了良好的效果。例如，2004年江蘇農(nóng)業(yè)科技信息網(wǎng)與《江蘇農(nóng)業(yè)科技報(bào)》實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)整合，雙方都獲得了快速的發(fā)展。

提升農(nóng)產(chǎn)品信息的權(quán)威性。農(nóng)產(chǎn)品信息的準(zhǔn)確、正確與否，直接關(guān)系到農(nóng)民的實(shí)際利益。政府應(yīng)成為農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息最主要的提供者。農(nóng)業(yè)信息產(chǎn)品中多數(shù)具有公共產(chǎn)品性質(zhì)，需要由政府提供。只有依靠政府發(fā)揮職能，才可能建立權(quán)威性的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息統(tǒng)計(jì)、分析與報(bào)告制度，為農(nóng)民提供及時(shí)、全面、精確的市場(chǎng)信息和參考資料。政府職能部門(mén)與媒體之間要建立信息合作的常規(guī)機(jī)制，為政府發(fā)布權(quán)威信息創(chuàng)造便利。

深化服務(wù)功能。要突破傳統(tǒng)的涉農(nóng)信息服務(wù)思維，實(shí)現(xiàn)從“對(duì)農(nóng)民說(shuō)”到“為農(nóng)民說(shuō)”，再到“讓農(nóng)民說(shuō)”的轉(zhuǎn)變，使新聞媒體真正成為農(nóng)民利益的代言人。強(qiáng)化新聞媒體反饋和互動(dòng)功能，收集整理農(nóng)戶在實(shí)際生產(chǎn)過(guò)程中遇到的問(wèn)題，總結(jié)歸納其經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，反映用戶對(duì)產(chǎn)品的需求和建議，并且直接為其創(chuàng)造平臺(tái)進(jìn)行交流。在各種網(wǎng)站上普遍設(shè)立的“論壇”，卻很少出現(xiàn)在涉農(nóng)網(wǎng)站上。這固然與農(nóng)民受眾的上網(wǎng)幾率較低、文化水平不足有關(guān)，然而，媒體不夠重視也是其直接原因。媒體完全可以在這方面進(jìn)行大膽創(chuàng)新。另外，應(yīng)該把發(fā)展電子商務(wù)作為涉農(nóng)媒體的重點(diǎn)戰(zhàn)略。目前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店服務(wù)模式過(guò)于簡(jiǎn)單，內(nèi)容和形式不夠豐富，功能也不夠強(qiáng)大，而且其進(jìn)人門(mén)檻還比較高，必須繳費(fèi)升級(jí)才可以享受更多的功能，這就給普通農(nóng)戶進(jìn)人電子商務(wù)領(lǐng)域設(shè)置了障礙。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光看，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品不僅要搞活國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也要在國(guó)際市場(chǎng)上開(kāi)拓廣闊天地，而要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，離開(kāi)電子商務(wù)的大力發(fā)展幾乎是不可能的。

第四篇：大眾傳媒對(duì)高雅經(jīng)典文化的傳播

試論大眾傳媒對(duì)高雅經(jīng)典文化的傳播

摘要：大眾文化漸漸成為了普通民眾生活中的主要文化。在這其中，大眾傳媒的作用和影響力最為顯著。而本應(yīng)在大眾生活中起時(shí)代引領(lǐng)作用的高雅文化卻相應(yīng)呈現(xiàn)衰落趨勢(shì)。本文試圖從大眾傳媒在其中的作用和影響來(lái)分析高雅文化在當(dāng)下遭遇的困境和生存趨勢(shì)。關(guān)鍵詞：大眾文化、大眾傳媒、高雅文化

大眾文化是在工業(yè)社會(huì)隨著文化進(jìn)入工業(yè)生產(chǎn)和市場(chǎng)商品領(lǐng)域而產(chǎn)生的新的文化現(xiàn)象。大眾文化以大眾傳播媒介為文化傳播形式，以現(xiàn)代技術(shù)手段為文化生產(chǎn)形式，因此能夠成為被大眾廣為使用的文化消費(fèi)形式，大眾文化成為現(xiàn)代都市大眾普遍的消費(fèi)品，帶有濃厚的商業(yè)色彩。大眾文化以現(xiàn)代都市大眾為主要受眾，在短短的不到20年的時(shí)間里，便迅速壯大為與來(lái)自官方的主流文化、來(lái)自學(xué)界的精英文化并駕齊驅(qū)、三足鼎立的社會(huì)主干性文化形態(tài)。它的發(fā)展壯大從根本上改變了中國(guó)文化的傳統(tǒng)格局，積極影響了國(guó)民人格塑造和社會(huì)發(fā)展面貌。

大眾文化首先是文化，它應(yīng)當(dāng)成為當(dāng)代大眾精神文明的象征，然而不可避免的商業(yè)化操作介入大眾文化，有可能使文化消費(fèi)與一般的商品消費(fèi)等同起來(lái)，使大眾文化偏離文化在社會(huì)中的本來(lái)位置。大眾文化在媒介的大力傳播作用下常常以流行的方式蔓延，各種大眾文化產(chǎn)品得以在極短的時(shí)間內(nèi)，席卷全國(guó)，產(chǎn)生廣泛的社會(huì)影響，但也造成不正常的輿論趨同，它的非理性和盲目性在這種情況下可能膨脹而使消費(fèi)大眾失去冷靜。

與此同時(shí)，高雅經(jīng)典文化在按照市場(chǎng)原則運(yùn)作規(guī)律下的文化消費(fèi)者面前成為了“雞肋”，食之無(wú)味，棄之可惜。究其原因，一方面是因?yàn)檎嬲軌蛏羁汤斫饣蛐蕾p高雅文化的人畢竟是很少的；另一方面是由于高雅文化向來(lái)都是在高高的“象牙塔”中，只屬于一部分精英人士的范圍狹小的文化圈子，并沒(méi)有大規(guī)模的主動(dòng)走下神壇，與廣大普通民眾進(jìn)行親密接觸。當(dāng)前，在藝術(shù)上趨向相對(duì)的精致化，突出人文關(guān)懷和人文精神，同時(shí)提供生活理想和精神境界的接受高雅文化滲透的大眾文化產(chǎn)品，即文化精品尚且不多，高雅文化產(chǎn)品更是少數(shù)，這對(duì)于高雅文化在現(xiàn)代大眾中的普及是極為不利的。

然而，過(guò)去時(shí)代“文化應(yīng)當(dāng)具有教育意義”的記憶并沒(méi)有立即忘卻。這種記憶，以及習(xí)慣性的文化消費(fèi)的實(shí)務(wù)態(tài)度，往往使人自覺(jué)不自覺(jué)地從文化作品中映照人生世態(tài)，尋找“收獲”，挖掘“意義”。因?yàn)槊鎸?duì)社會(huì)的變動(dòng)，人們希望能夠有所把握，希望得到時(shí)下境遇、未來(lái)前景的說(shuō)明，作為生存與發(fā)展的精神依托。娛樂(lè)給予的是瞬間的快慰，提升精神境界則是永恒的。人在消遣之外，潛意識(shí)里亦需要找尋生存的坐標(biāo)，需要一種境界，一種恒定的精神寄托，這只能由高雅文化提供。

大眾文化的興起，高雅經(jīng)典文化的衰落與大眾傳播媒介的承載是同一個(gè)問(wèn)題的兩面。媒介在普及大眾文化方面雖然功不可沒(méi)，也要對(duì)大眾文化的負(fù)面影響被一再放大而造成社會(huì)精神災(zāi)難承擔(dān)責(zé)任。這就要求媒體在雅俗不同的文化形態(tài)當(dāng)中做出必要的平衡。

在大眾傳播時(shí)代，大眾傳媒的快速發(fā)展給予普羅大眾的自由和權(quán)利，人民大眾已然成長(zhǎng)為了社會(huì)的主體，也是文化消費(fèi)的主體，大眾會(huì)根據(jù)自己的愛(ài)好和情趣進(jìn)行自由選擇，不能強(qiáng)迫人們只接受什么或不接受什么。那么在這樣的市場(chǎng)中大眾傳媒作為文化產(chǎn)品的主要載體，理應(yīng)認(rèn)識(shí)到并且看清當(dāng)下普通受眾中對(duì)于高質(zhì)量高水平高層次文化產(chǎn)品的需求，并對(duì)這類(lèi)需求加以引導(dǎo)。例如，《百家講壇》的改版再推出就是在電視媒體上將原來(lái)的高雅經(jīng)典文化重新包裝后在向大眾進(jìn)行傳播，將一大批觀眾吸引到對(duì)高雅經(jīng)典文化的關(guān)注上來(lái)，掀起了新的國(guó)學(xué)熱，獲得了良好的社會(huì)反響。

另外，市場(chǎng)上的文化產(chǎn)品在大眾傳媒的輿論當(dāng)中是會(huì)自然而然的形成輿論分流的。大眾的愛(ài)好和情趣是無(wú)限多的，不同的輿論會(huì)沖談可能造成的文化“時(shí)狂”，文化消費(fèi)依舊，但消費(fèi)者多了一分清醒。本身就是一種輿論的引導(dǎo)?，F(xiàn)在，主動(dòng)在媒介上參與文化批評(píng)的人多起來(lái)了，各種出自他們之手的毫不客氣的文章凈化著文化市場(chǎng)，對(duì)正在流行的文化產(chǎn)品發(fā)表各類(lèi)意見(jiàn)，既顯示主導(dǎo)意見(jiàn)，又討論其思想、藝術(shù)方面缺陷，并不尋求最終結(jié)論，讓人們?cè)诟惺艿揭环N正確的趨向性意見(jiàn)之時(shí)，領(lǐng)悟其他意見(jiàn)的可取之處（《王家衛(wèi)的映畫(huà)世界》與《色戒的世界》這兩部著作從不同角度，不同立場(chǎng)，不同層次上對(duì)這些文化產(chǎn)品進(jìn)行深度剖析，在廣大受眾產(chǎn)生了巨大的效果，使一部分原來(lái)不明所以的觀眾重新認(rèn)識(shí)了電影藝術(shù)）。同時(shí)在主流媒體中，報(bào)道和評(píng)論文化精品為主的內(nèi)容漸漸多了起來(lái)，已經(jīng)在引導(dǎo)大眾追求相對(duì)高雅一些的文化享受。

在現(xiàn)代信息化社會(huì)中高雅文化不應(yīng)該被束之高閣，更不應(yīng)該是少數(shù)人的專(zhuān)享權(quán)力。事實(shí)上，高雅文化與大眾文化之間并沒(méi)有一道鴻溝，高雅文化本來(lái)也是在大眾文化的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，高雅文化在追求高品位的同時(shí)，也要借助大眾傳媒的大眾化屬性努力突破較小的文化圈子，使高品位具有趣味性，從內(nèi)容到形式增強(qiáng)可接受，努力向大眾靠近。這些先進(jìn)而又健康的文化作為一種精神力量不僅促進(jìn)人的全面發(fā)展，豐富人的精神世界，還能夠在人們認(rèn)識(shí)世界、改造世界的過(guò)程中轉(zhuǎn)化為物質(zhì)力量，對(duì)社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生深刻的影響。

第五篇：大眾傳媒對(duì)音樂(lè)傳播的影響

大眾傳媒對(duì)音樂(lè)傳播的影響 1）宋正

摘要本文通過(guò)研究大眾傳媒對(duì)音樂(lè)傳播的影響，總結(jié)音樂(lè)藝術(shù)傳播的特性，中國(guó)社會(huì)音樂(lè)商品化應(yīng)遵循的原則及推動(dòng)音樂(lè)事業(yè)發(fā)展的途徑，研究如何正

確處理音樂(lè)與商品這兩種特性之間的關(guān)系，進(jìn)一步指出音樂(lè)商品在體現(xiàn)音樂(lè)

藝術(shù)價(jià)值的同時(shí)，還應(yīng)注重音樂(lè)商品的文化內(nèi)涵，依循商品化的客觀規(guī)律。

關(guān)鍵詞音樂(lè)藝術(shù)傳媒 中圖分類(lèi)號(hào)G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 作者簡(jiǎn)介宋正，鄭州大學(xué)音樂(lè)系副教授，鄭州450000新聞界ISSN1007-2438 2011年第2期 科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，它 不僅推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，也加 快了人類(lèi)社會(huì)的進(jìn)步。隨著傳媒 技術(shù)的不斷發(fā)展其傳播逐步進(jìn)入 一個(gè)新的階段，音樂(lè)作為人類(lèi)的 一種特殊精神財(cái)富，也隨之被不 斷地物質(zhì)化和價(jià)值化，進(jìn)而作為 一種特殊的商品模式進(jìn)入市場(chǎng)。中國(guó)現(xiàn)階段的音樂(lè)商品化傳播發(fā) 展模式在此基礎(chǔ)上應(yīng)運(yùn)而生。

一、現(xiàn)代傳媒對(duì)音樂(lè)傳播影響的 形式

傳媒技術(shù)的發(fā)展使音樂(lè)傳播 的方式更加多樣化。調(diào)查顯示，約45%的受訪者選擇上網(wǎng)欣賞音 樂(lè)。大量的音樂(lè)通過(guò)影視、網(wǎng)絡(luò) 等形式傳播。

傳媒的商業(yè)運(yùn)作使音樂(lè)傳播 具有盈利目的。商品是用來(lái)交換 的勞動(dòng)產(chǎn)品。音樂(lè)商品則是將音 樂(lè)這種抽象的精神產(chǎn)品通過(guò)進(jìn)行 社會(huì)傳播加以物化，使之具有交 換的價(jià)值。也就是說(shuō)，通過(guò)音樂(lè) 與音樂(lè)載體的融合，使之成為參 與市場(chǎng)交換的勞動(dòng)產(chǎn)品。

物質(zhì)、商品的形式包括大眾傳媒音樂(lè)商品和實(shí)物化音樂(lè)商品 兩大類(lèi)。

1.大眾傳媒音樂(lè)商品

（1）廣告音樂(lè)：在現(xiàn)代化傳播 媒體條件下的廣告音樂(lè)，是一種 高投入、高效益的音樂(lè)商品。廣 告是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表，經(jīng)濟(jì)越 發(fā)達(dá)，廣告越興旺。在企業(yè)宣傳 中，一部制作精良的廣告宣傳片 是全方位演繹產(chǎn)品與企業(yè)形象的 最佳方式之一。企業(yè)廣告宣傳片 除了需要優(yōu)質(zhì)的畫(huà)面、恰當(dāng)?shù)慕?說(shuō)外，其音樂(lè)也是至關(guān)重要的。廣告音樂(lè)分為廣告背景音樂(lè)與音 樂(lè)式廣告兩種，它們?cè)谝魳?lè)風(fēng)格 上又有通俗型、古典型和結(jié)合型 等三種類(lèi)型。通俗型如《一起走 過(guò)》（唱吧，新加坡2002 主題歌）、《交換溫柔》（香港地鐵廣告歌）、《渴望無(wú)限》（可口可樂(lè)廣告）、盛 夏的果實(shí)（喜之郎果凍廣告歌）等 等，均以流行音樂(lè)烘托廣告主題，以達(dá)到吸引市場(chǎng)客戶群體的目 標(biāo)。

古典型，如別克、帕薩特汽車(chē) 的廣告，常伴以古典主義風(fēng)格的 音樂(lè)，將“古典”與杰出、卓越等內(nèi) 涵掛鉤，體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)越。還有 一些廣告，前后兩段采用風(fēng)格迥 異的音樂(lè)來(lái)襯托其廣告主題—— 如前半段是風(fēng)格嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓诺渲髁x 音樂(lè)，而后半段則配以風(fēng)格截然 不同的歡快流暢的流行音樂(lè)。（2）影視音樂(lè)：從1896 年電影 誕生一直到今天影視業(yè)發(fā)展的空 前繁榮，音樂(lè)一直跟隨著影視的 發(fā)展而前進(jìn)。即使在1896-1927 年這33 年的默片時(shí)代，音樂(lè)一直 為電影“保駕護(hù)航”。當(dāng)年盧氏兄 弟在英國(guó)放映第一場(chǎng)電影時(shí)，就 請(qǐng)鋼琴師現(xiàn)場(chǎng)伴奏流行音樂(lè)。電 視誕生后，音樂(lè)更是不離其左 右?？梢哉f(shuō)，影視的歷史就是影 視音樂(lè)的歷史，影視的發(fā)展始終 是與音樂(lè)相伴的。許多影視音樂(lè)至今為人們所 傳唱，如《泰坦尼克》中的主題曲 《我心依舊》、《寶蓮燈》的主題曲 《想你的三百六十五天》、《人鬼情 未了》的主題曲等。音樂(lè)家譚盾 為電影《臥虎藏龍》創(chuàng)作的音樂(lè)，在獲得奧斯卡獎(jiǎng)之后，又獲得 2002 年的格萊美獎(jiǎng)。音樂(lè)除在推 動(dòng)影視情節(jié)、烘托影視氣氛之外，也為影視作品帶來(lái)了巨大的影響 和效益。加之影視原聲出版物的 大量發(fā)行，令影視音樂(lè)不再僅依 附于影視作品存在，而成為了社 會(huì)音樂(lè)商品化的一種形式。

（3）數(shù)字音樂(lè)：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使處在遠(yuǎn)距離的人與人的交 流、互動(dòng)成為可能，也為數(shù)字音樂(lè) 的大規(guī)模創(chuàng)作與流通提供了技術(shù) 與條件。MP3 音樂(lè)、RM音樂(lè)，手 機(jī)音樂(lè)等數(shù)字音樂(lè)形式成為音樂(lè) 發(fā)展的最前沿。它們的出現(xiàn)，加 快了社會(huì)音樂(lè)商品化的進(jìn)程。在 這個(gè)多媒體技術(shù)迅速發(fā)展的時(shí) 代，數(shù)字音樂(lè)的出現(xiàn)是必然的，其 商品化也必然成為其本質(zhì)特征。2.實(shí)物化音樂(lè)商品 實(shí)物化音樂(lè)商品主要是伴隨 著唱片工業(yè)的發(fā)展，以及與之緊 密結(jié)合的商業(yè)包裝而產(chǎn)生的。音 樂(lè)的“再現(xiàn)”——唱片工業(yè)的發(fā) 展，意味著音樂(lè)的機(jī)器復(fù)制時(shí)代 的來(lái)臨。從19 世紀(jì)后半葉起，西 方科學(xué)家開(kāi)始緊鑼密鼓地研究聲 音的記錄技術(shù)。音樂(lè)的“再現(xiàn)”工 業(yè)，首先帶起的是留聲機(jī)與錄音 材料的出現(xiàn)；繼法國(guó)的愛(ài)爾蘭籍 物理學(xué)家斯科特發(fā)明“聲波振記 器”、美國(guó)科學(xué)家愛(ài)迪生研制成功 “留聲機(jī)”之后，1888 年德國(guó)籍的 美國(guó)電信工程師貝林納（E。Berliner）發(fā)明了初期的盤(pán)形唱機(jī) 及唱片，并以圓盤(pán)式錄音法代替 愛(ài)迪生的圓筒式錄音法，還將聲 紋刻制成了母盤(pán)硬模。這些發(fā)明 使得音樂(lè)錄音與其商品化成為可

能，商業(yè)錄音也開(kāi)始成為音樂(lè)世界開(kāi)展及維持藝術(shù)生命延續(xù)的一 種保證。

從卡羅所的歌劇錄音、易沙 意的小提琴錄音，直到1913 年柏 林愛(ài)樂(lè)的貝多芬命運(yùn)交響曲錄制 成功，商業(yè)唱片使聆聽(tīng)行為發(fā)生 了本質(zhì)性的改變。音樂(lè)的演繹可 借由唱片錄音的形式，一再地重 現(xiàn)，并在此過(guò)程中獲得其另一層 次的價(jià)值，而唱片商品的銷(xiāo)售也 使唱片制造商介入到音樂(lè)創(chuàng)作、演奏者和聽(tīng)眾之間成為必然。音樂(lè)創(chuàng)作者、演奏者向唱片 制造商出賣(mài)音樂(lè)商品，唱片制造 商對(duì)錄制的母版加工制作，使這 些音樂(lè)商品復(fù)制成數(shù)以萬(wàn)計(jì)的單 張唱片投放市場(chǎng)出售，唱片商從 中贏得高額利潤(rùn)，音樂(lè)創(chuàng)作、演奏 者獲得相應(yīng)的報(bào)酬。另外，在 “售”與“購(gòu)”之間還產(chǎn)生了如演出 公司和經(jīng)紀(jì)人等新的社會(huì)分工。目前許多表演者與唱片公司、演

出公司簽約，合約一般要求表演者在一定時(shí)間內(nèi)不得從事公司之 外的演出、錄音活動(dòng)，一切演出活 動(dòng)皆由公司安排。表演者以自己 可以接受的價(jià)格達(dá)成協(xié)議?！昂?約”的實(shí)質(zhì)是，他們的音樂(lè)表演以 商品形式被買(mǎi)走，又以對(duì)公眾的 唱、奏等表演服務(wù)行為被公司以 商品的形式出售給聽(tīng)眾。可以說(shuō)，實(shí)物化音樂(lè)商品的 發(fā)展，除了極大的推動(dòng)了音樂(lè)的 商品化，催生出新的社會(huì)分工與 社會(huì)服務(wù)形式，進(jìn)而還推進(jìn)了音 樂(lè)商品化的另一種形式——音樂(lè) 的文化、娛樂(lè)服務(wù)活動(dòng)形式的極 大發(fā)展。

二、大眾傳媒對(duì)音樂(lè)傳播的負(fù)面 影響

任何事物的存在與發(fā)展都有 其兩面性。音樂(lè)商品化的出現(xiàn)雖 然有其必然性，且?guī)?lái)了一定的 效益，但作為一種具有商業(yè)屬性 的精神產(chǎn)品，在市場(chǎng)交換過(guò)程中，如單一地將生產(chǎn)者和消費(fèi)者聯(lián)系 起來(lái)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)上的結(jié)合，就會(huì)產(chǎn) 生負(fù)面影響。1.形式與內(nèi)容的本末倒置： 如今的音樂(lè)，從創(chuàng)作到表演 都要經(jīng)過(guò)重重“關(guān)卡”的運(yùn)作，經(jīng) 過(guò)不斷的篩選、經(jīng)過(guò)精美的包裝

才呈現(xiàn)在公眾的眼前?！鞍b”是近些年來(lái)在流行歌壇被經(jīng)常使用 的一個(gè)名詞，不可否認(rèn)，在現(xiàn)代商 品營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，商品在進(jìn)入市場(chǎng)前 的廣告宣傳從產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)等 都是舉足輕重的。但這種對(duì)于音 樂(lè)創(chuàng)作的“包裝”在形式上美則美 矣，卻忽視了其內(nèi)涵——音樂(lè)本 身所要傳達(dá)的精神與實(shí)質(zhì)。甚至 有些唱片公司與各類(lèi)經(jīng)紀(jì)人，為 了達(dá)到高收益的目的，不惜以犧 牲社會(huì)公共道德為代價(jià)。經(jīng)他們 制作出的一些偶像，對(duì)于受眾，尤 其是人生觀與世界觀尚不明確的 青少年產(chǎn)生不良影響。一些青少 年在追求時(shí)尚的同時(shí)，也在五花 八門(mén)的聲色中迷失了自我。2.知識(shí)產(chǎn)權(quán)的濫用與盜用： 在唱片業(yè)方面，一些不法商 人為了謀取高額回報(bào)，不惜生產(chǎn) 大量盜版產(chǎn)品，極大程度的擾亂 了市場(chǎng)。近年來(lái)，雖然知識(shí)產(chǎn)權(quán) 保護(hù)的呼聲不斷高漲，越來(lái)越多 的原創(chuàng)音樂(lè)被應(yīng)用到電視廣告等許多方面，濫用甚至盜用他人音 樂(lè)為電視、廣告配樂(lè)的現(xiàn)象正日 漸減少，但媒體中相關(guān)的報(bào)道也 還時(shí)有出現(xiàn)。3.出現(xiàn)金錢(qián)至上的傾向 商品化從另一個(gè)角度講，也 是一種“物化”，這種“物化”指人 們的勞動(dòng)成果只是被當(dāng)成商品來(lái) 看待，只用金錢(qián)衡量。這時(shí)，可能 不僅僅是勞動(dòng)產(chǎn)品的物化，作為 勞動(dòng)者也被物化了。在這種情況 下，藝術(shù)表演者看不到自己的價(jià) 值，看不出真正美好的是自己，他 們看到的只是金錢(qián)，即使他們?nèi)?在唱著、奏著動(dòng)聽(tīng)的歌曲。自我 定位日漸模糊，只剩下日復(fù)一日 的例行公事，只剩下猥瑣的‘計(jì)算 理性’、‘計(jì)較理性’。”在社會(huì)音樂(lè) 商品化的某些角落里，當(dāng)音樂(lè)變 成只是商品，而非共鳴時(shí)，大家關(guān) 心的焦點(diǎn)常常只是“量”的多少，而非“質(zhì)”的好壞。4.忽視創(chuàng)作的價(jià)值與意義： 創(chuàng)作行為是一種人類(lèi)特有的 高級(jí)精神活動(dòng)。創(chuàng)作者在創(chuàng)作時(shí) 的狂喜，表演時(shí)自我與世界與人 群的互動(dòng)，都是一種至高的精神 享受。但如果一切創(chuàng)作行為都與 商品掛鉤，藝術(shù)的生產(chǎn)不再只是

精神活動(dòng)，而成為物質(zhì)的體現(xiàn)，創(chuàng)作的價(jià)值與意義就會(huì)失去其應(yīng)有 的光彩。

三、大眾傳媒對(duì)音樂(lè)傳播的積極 影響

音樂(lè)商品化是社會(huì)發(fā)展到— 定階段的產(chǎn)物，對(duì)社會(huì)精神文明 與物質(zhì)文明的發(fā)展起到了極大地 促進(jìn)作用。

1.推進(jìn)藝術(shù)創(chuàng)作的發(fā)展 在影視音樂(lè)的創(chuàng)作方面，早 在20 世紀(jì)30 年代，一些包括蘇聯(lián) 的普羅科夫耶夫、肖斯塔科維奇，法國(guó)的達(dá)利烏斯。米約、美國(guó)的 科普蘭、伯恩斯坦，中國(guó)的聶耳、冼星海等在內(nèi)的著名音樂(lè)家就開(kāi) 始為電影進(jìn)行音樂(lè)創(chuàng)作，他們的 創(chuàng)作，不但豐富了其自身的藝術(shù) 創(chuàng)作，為影視作品提供了更豐富 的內(nèi)涵，為社會(huì)創(chuàng)造出豐富的精 神財(cái)富，也帶來(lái)了極大的社會(huì)影 響、創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。20 世紀(jì)五、六十年代開(kāi)始風(fēng)靡世界 的音樂(lè)劇的（緊轉(zhuǎn)第85 頁(yè)）（緊接第79 頁(yè)）創(chuàng)作與運(yùn)做模式更 是對(duì)音樂(lè)創(chuàng)作的極大推進(jìn)。在媒 體不斷發(fā)展的今天，音樂(lè)商品化 對(duì)藝術(shù)創(chuàng)作的推進(jìn)作用將會(huì)表現(xiàn) 的更加充分。

2.推動(dòng)新技術(shù)的發(fā)展與普及 任何新技術(shù)的產(chǎn)生與發(fā)展都 離不開(kāi)人的精神與物質(zhì)需要。音 樂(lè)的商品化來(lái)源與人自身的需 要，而這種需要又要求有不斷更 新的技術(shù)加以支持。尤其是音樂(lè) 稍縱即逝的抽象性特點(diǎn)，如何記 錄聲音，一時(shí)成為科學(xué)家技術(shù)發(fā) 明著眼的熱點(diǎn)。從早期的留聲 機(jī)、膠木唱片、鋼絲錄音機(jī)到今天 的Hi-Fi 音響；從早期的如何記錄 音響到今天的如何聽(tīng)得更好，音 樂(lè)的商品化一方面為技術(shù)的提高 提供了強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)動(dòng)力，一方 面也滿足了人們不斷提高的精神 與物質(zhì)需求。3.催生新的社會(huì)分工 新的產(chǎn)業(yè)必然要求有新的技 術(shù)與服務(wù)與之相對(duì)應(yīng)。如唱片工 業(yè)帶動(dòng)相關(guān)工業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，需 要一大批相關(guān)技術(shù)人員從事生 產(chǎn)；唱片的銷(xiāo)售，又使唱片制造 商、發(fā)行商、制作人介入到音樂(lè)商 品化中；從音樂(lè)作品醞釀階段的 創(chuàng)作經(jīng)紀(jì)到音樂(lè)作品成型后的演 唱演奏經(jīng)紀(jì)再到音樂(lè)作品展現(xiàn)階 段的樂(lè)團(tuán)經(jīng)紀(jì)、劇場(chǎng)經(jīng)紀(jì)??音 樂(lè)的商品化為人的發(fā)展提供了更 大的空間與可能。

4.促進(jìn)社會(huì)商品化發(fā)展，創(chuàng)造 出更大的社會(huì)價(jià)值 在這個(gè)商品經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，音 樂(lè)商品存在著巨大的供求市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)一方面為社會(huì)提供巨大 的經(jīng)濟(jì)效益，另一方面也為有音 樂(lè)才能的人提供了各種各樣的機(jī) 會(huì)。因此，音樂(lè)的商品化在這個(gè) 視角下，為社會(huì)音樂(lè)發(fā)展所帶來(lái) 的影響是正面的、有利的。

四、結(jié)論

在我國(guó)，隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的不 斷發(fā)展，音樂(lè)商品化的發(fā)展道路 還很漫長(zhǎng)，因此，樹(shù)立正確的市場(chǎng) 觀是避免種種負(fù)面影響的關(guān)鍵。我們既不能因其帶來(lái)的價(jià)值與公 益而忽視其被“異化”的種種不良 表現(xiàn)；也不能因其負(fù)面作用而因 噎廢食。作為一種精神產(chǎn)品，音 樂(lè)商品有著不同于一般物質(zhì)商品 的特殊性。音樂(lè)商品運(yùn)載的是音 樂(lè)藝術(shù)，是建立在一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ) 之上的上層建筑，并以其鮮明生 動(dòng)的藝術(shù)形象反映并作用于社會(huì) 生活。因此音樂(lè)商品既體現(xiàn)一般 商品的特點(diǎn)又具有意識(shí)形態(tài)的特 性。中國(guó)社會(huì)的音樂(lè)商品化應(yīng)遵 循用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的杠桿來(lái)推動(dòng)音樂(lè) 事業(yè)發(fā)展的原則，正確處理音樂(lè) 商品這兩種特性之間的關(guān)系，在 體現(xiàn)音樂(lè)藝術(shù)價(jià)值的同時(shí)，注重 音樂(lè)商品價(jià)值。音樂(lè)傳播最終追 尋的不應(yīng)當(dāng)只是瞬間的商業(yè)利 益，而更應(yīng)該是文化的積淀與漸 進(jìn)。參考文獻(xiàn)

[1]曾遂今.音樂(lè)社會(huì)學(xué)概論.文化藝術(shù)出版社,1997 年.[2]張晶.傳媒藝術(shù)的審美屬 性.現(xiàn)代傳播,2009(1)__