第一篇：大眾傳媒下的傳統文化傳播與開發

論大眾傳媒下背景下的的傳統文化的開發與傳播

——以《云南印象》為例

摘要：

民族傳統文化就是一個民族文明演化而匯集成的一種反映本民族自己獨特特質和風貌的民文化，是一個民族繁衍生息根基成長發展的靈魂。在信息傳播全球化的今天，西方文化和大眾文化泛濫已經對我們古老的傳統民族文化產生了嚴重的侵蝕。然而《云南印象》的成功不光是在中國大地上刮起了一股民族文化的風潮，更是向人們展示了中國傳統文化在借助了大眾傳媒這個現代化的傳播工具與手段后依然可以發展壯大，源源不斷的傳承下去。本文將以《云南印象》進行案例剖析，得出在大眾傳媒為社會主要傳播手段的背景之下如何發展傳統民族文化的啟示及措施。

Traditional culture is a national collection of cultural transformation and a reflection of the nation into their own unique cultural characteristics and style of the people is the foundation of a nation live and breathe the soul of growth and development.However, in the dissemination of information globalization, the proliferation of Western culture and popular culture have on our old tradition of culture had a serious erosion.However, “Yunnan Impression” is not only the success of the land in China has stirred up a wave of national culture, but also to demonstrate the traditional Chinese culture with the mass media in the modern means of communication tools and still be able to grow, continuously be preserved.This will “Yunnan Impression” for case analysis, obtained in the mass media, the main means of communication for the social context of how to develop the traditional culture of the Enlightenment and measures.關鍵詞：民族傳統文化 大眾傳媒文化產業 標準化 產業鏈

隨著社會的發展尤其是信息全球化的到來，全球各種文化相互交匯，融合、碰撞，然而這種看似公平的文化交流在很大程度卻只是掌握著先進傳播技術及工具的發達國家想發展中國家的單方面的文化輸出。傳統的民族文化在這場實力不對等的文化較量中，不斷受到西方文化和大眾文化的侵蝕，日漸呈現出萎靡之狀。一時間，傳統文化何去何從一時間成為了我們思考的一個問題。然而，在傳統中華民族文化在面對西方文化的強勢進攻下，紛紛丟盔棄甲之時，《云南印象》的成功，給我們展示一條以古老傳統民族文化為內涵，同時運用現代大眾傳媒為工具，讓文化的傳統性與現代性完美結合的文化發展的新模式。

一《云南印象》的成就

2003年8月8日，大型原生態歌舞集《云南印象》在昆明首演大獲成功。該劇分為“太陽”“土地”“家園”“神祭”“朝圣”“尾聲”六場。原汁原 1

味的少數民族舞蹈，富有色彩的鄉土歌舞，氣勢磅礴的鼓陣，動聽的人生和音樂給人以心靈的觸動。【1】

在2004年中國專業舞蹈最高獎項--第四屆中國舞蹈 “荷花獎” 的比賽中贏得十項大獎中之五項獎項:舞蹈詩金獎、最佳編導獎、最佳女主角獎、最佳服裝設計獎、優秀表演（打鼓設計）獎。

2005年，《云南印象》入選第三屆國家舞臺藝術精品工程，使云南告別了舞臺作品在全國舞臺藝術作品工程的評選中落選的歷史。從2003年8月8日在昆明開始公演到2004年十月在全國首輪巡演結束，《云南印象》先后在昆明、杭州、上海、紹興、北京、廣州、南寧、成都、重慶等25個省、市，30余座大中城市進行了演出，創造了中國舞壇上的奇跡。，在后在巴西、阿根廷、美國演出700余場，行程10萬余公里，觀眾多達70余萬人次，取得了巨大的成就。

二《云南印象》成功所帶來的啟示

（一）文化的傳播與發展要符合民族的審美標準，植根于本民族的民間文化土壤。

傳統文化是一個民族在長期的歷史發展過程中不斷積累下來的，是民族審美習慣和審美情感 一種體現。無論社會發展 如何之快，受外來文化沖擊又多大，這種審美的傳統性是不會一下子就消失，而是帶有相當長時間的延續性。只有符合了民族傳統文化，符合了民族的審美習慣的文化產品才會被大眾所接受。同時傳統文化作為不同民族的獨特代表，在展現民族個性的同時又體現出了民族文化之間的共性，世界各民族的發展都屬于人類進化史的一部分，雖然各個民族之間存在很大的差異性，但是在其真善美追求上都是一樣的，情感是相通的。這樣的話，放到到藝術上，藝術形式雖有不同，但是表達的藝術情感是一樣的。正是那句話越是民族的越是世界的，這也是為什么幾千年來世界不同語言風俗的各地區音樂舞蹈可以相互流傳的原因。以《云南印象》為例，其所有的元素都是由云南民族民間文化構成，整臺歌舞共分七段落，序幕（混沌初開）、太陽（包括太陽鼓、芒鼓、銅芒、銅镲舞、象腳鼓、神鼓）、土地（包括月光、花腰歌舞、煙盒舞、女兒國、打歌）、家園、火祭（包括甩發舞、葫蘆笙舞、紋身、面具舞、東巴舞、牛頭舞、涅磐）、朝圣（包括藏族舞、瑪尼石、轉經筒、童謠）、尾聲（雀之靈）。從歌舞的內容到表現形式，從演員的服飾到舞臺道具，甚至演員本身都是來自野地鄉村，透著濃濃的鄉土氣息和民族風情。所有的這些都是楊麗萍歷經15個月在云南民間收集來的，構成了《云南印象》最基礎的藝術元素。【2】這些植根于豐厚民間沃土，源于勞動群眾生產、生活的文化元素，使《云南印象》獲得了勃勃的自然生機和生命的活力讓人領略到了原生態文化的魅力和一種對民族文化的認同感和歸屬感。另一方面生命，愛情 信仰 抗爭都是人類共同的原始的情感，也是世界通行的溝通“語言”，文藝團體通過民族歌舞藝術的表現形式，一最古樸的歌舞語匯將其詮釋和 表達。同德情感的訴求無疑是最能觸動觀眾內心深處，迎合受眾在經歷都市快節奏，單一機械運作的生活生活之后，追求原始復古，崇尚自然心理，回歸文化自然傳統的心理。可以說《云南印象》洋溢著濃郁的民族風情和藝術魅力的內在品質，為它的成功奠定了堅實的基礎。

（二）準確的文化市場定位，和龐大的市場需求，為《云南印象》提供了保障。

隨著中國經濟進入了轉型時期，社會各方面的矛盾不斷凸現，尤其是生活在城市里人們更是面對著方方面面的壓力。快節奏的社會生活，充斥著濃厚商業氣息的社會氛圍給社會大眾造成很大的壓力與困擾，而傳統的娛樂節目和文化產品要么充滿了商業氣息，要么是粗制濫造，難以滿足大眾的需求。演出市場上對于真正能夠滿足大眾空虛心靈的文化產品可謂是少之又少，原生態文化產品 市場前景廣闊。《云南印象》的主創人員對于它的市場定位有著非常明確的認識，從一開始，《云南印象》就被定位為藝術產品，而不是藝術作品。對此，楊麗萍面對媒體時坦言：“我把《云南映象》定位為藝術產品。在我看來，有價值的藝術也要有商業價值。”必須要產業化，產業化的意思就是不能單靠演出來養活自己，要做大，做成文化產業。別的音像制品，書籍，一旦成了品牌就會派生出許多東西。《云南印象》并不滿足于目前在演出市場上的成功，它的產業化之路還有更廣闊的空間和更宏偉的計劃。【3 】

經過楊麗萍三年間精心打造，費勁心血的大型歌舞集《云南印象》的出現無疑是讓大眾感到眼前一亮，仿佛一陣來自田野的清風，給長期以來充斥著華而不實、浮艷輕佻的晚會舞蹈的舞臺帶來勃勃生氣，也給因終日沉浸在光怪陸離的聲色娛樂中，感覺和心靈逐漸麻木的城市觀眾帶來強烈的視聽刺激和心靈沖擊，形成了一道與流行文化、時尚文化風情迥異的文化奇觀。讓人真正體會到了一種“清水出芙蓉，天然去雕飾”的感覺。同時龐大的演出隊伍和宏大的演出氣勢讓觀眾的心靈真正感受到了一種來自原生態文化的震撼。

（三）運用現代大眾傳媒作為制作與宣傳工具，實現傳統藝術與現代技術的完美結合。

人類文化的傳播在經歷過語言，文字，印刷術之后已經進入了大 傳播媒介為主流的時代，其快速，便捷的特點已經成為前幾種傳播媒介所無法比擬的優勢。《云南印象》土生土長的民族舞蹈是民族傳統、宗教文化、民俗生活的有機組成部分，是特定的文化生態和自然生態的產物，那瑰麗多彩的自然風光、籠罩著濃郁的神秘色彩的宗教儀式、異彩紛呈的節日慶典以及那天、地、人、神共同在場的文化語境，就是民族傳統舞蹈賴以展開的舞臺，它們是民族舞蹈不可或缺的組成部分，是其表現力和感染力存在的基礎。

因此，要本真而完整地呈現舞蹈的魅力，僅僅把舞蹈的動作和音樂從云南民間的田間地頭搬到大城市的舞臺是遠遠不夠的。一旦脫離了其原生語境，那些舞蹈動作就會變成無本之木、無源之水，其表現力和感染力將大打折扣。因此，如何在人工搭建的舞臺上，最大程度地再現民族傳統舞蹈的整體意蘊，是關系到這臺舞蹈能否成功的關鍵。云南的山水田疇、人文景觀當然是無法搬到舞臺上的，但是，現代技術發達的電子復制手段卻使在舞臺上最大程度地再現民間舞蹈的感觀氛圍成為可能。《云南印象》表演過程中運用了一百多萬的帊尼燈，用盡五百盞燈營造出各種各樣的，并通過民族服飾，祭祀道具禮器的運用使的整個舞臺變得空靈，為觀眾創造了亦真亦幻的視覺效果。整個舞臺將原生與現代，自然與人類的相融合，創造出時空錯位的感覺。《云南印象》耗

資千余萬，充分調動了當代最先進的電子音、視頻和多媒體舞臺設備，最大程度地地再現了民間舞蹈的空間氛圍，從而讓城市觀眾坐在劇院里也能獲得一種親臨其境的親切感和現場感，滿足了城市觀眾對于原生態文化和風土人情的好奇心。《云南印象》可以說是這個電子復制時代的一次成功嘗試，現代化的電子媒介與土生土長的民族舞蹈的和諧共鳴、無縫對接，為電子傳媒時代民間文化的傳播提供了一個足資借鑒的技術范。

(四)品牌也是硬道理

在《云南印象》的市場推廣中，企業和劇組可謂是充分發揮了品牌效應的威力。在《云南印象》的宣傳中楊麗萍 作為這個節目品牌代言人，一反往日的低調義無反顧地投身于《云南印象》的商業推廣活動，和整個團隊一起，風塵仆仆地奔走于各個公眾場所，出席新聞發布會，接受電視臺專訪，上網站和網友聊天，一拋其往日的冷傲和矜持，笑容可掬地面對媒體和公眾，不厭其煩地解答著各種各樣的提問和質疑。顯然，楊麗萍的出場是《云南印象》的市場推廣的最好品牌，也是任何其他人所無可替代的。其次獲獎無疑是最好的廣告宣傳，《云南印象》在首演之后，相繼在各省市上演，取得了強烈的反響，成就斐然，這些都成為了它的主打品牌。

三 大眾傳媒時代對傳統文化的開發與傳播措施

（一）建立政府扶植、市場為主導、企業來運作的產業開發運作機制。

中國的文化產業的發展歷史與經驗相對于發達國家來說是起步晚，經驗少，是在被動的外來文化產業的沖擊下開始萌芽發展的。直到目前，中國的文化產業仍未能形成系統的文化產業體系，國內文化市場也還處于無序的混亂狀態。隨著中國經濟的不斷騰飛和人民生活水平的不斷提高，中國國內龐大的文化市場越來越受到國外文化產業公司的重視，并不斷對中國的文化市場和文化產業發起一輪又一輪的沖擊和侵蝕。在這種內憂外患的環境中，中國的文化產業的發展需要政府的引導與扶持，尤其是傳統文化資源的開發與保護方面。目前中國政府高度重視文化產業的發展，采取了一系列措施扶植推動文化產業的發展，著手起草《文化產業促進法》，推動盡快出臺《電影產業促進法》，為文化產業發展提供法制保障。【4】但是我們也知道如果要想讓文化產業真正能夠健康發展只是僅僅依靠政府的扶植與推動是遠遠不夠的，該必須要打破原有的舊體制，讓其由企業來運作，以市場為導向，自負盈虧，將原有的輸血模式變為造血模式。《云南印象》在其成功的發展過程中云南政府對其的支持是有目共睹的，同時劇組聘請了專門的經濟演出公司幫其策劃推銷。正是這種政府扶植、市場為主導、企業來運作的產業開發運作機制保證了其運營的成功。

（二）充分利用大眾傳播媒介工具，實現傳統內容與現代技術的完美結合。

從世界范圍來看，現代科技的發展，尤其是傳播技術的發展，現代科技廣泛地運用于各類文化藝術活動之中，在文化領域掀起了新科技革命的旋風，促使新興文化形態的崛起和傳統文化形態的更新。媒體革命不僅僅是傳播方式的變革，同時也帶來了文化本體的革命，創造了嶄新的現代文化。廣播文化、電影文化、電視文化、音像文化乃至網絡文化，成為新興的主導文化形式，新聞產業、廣告產業等相繼誕生，文化不斷經歷創新擴容。以數字化、網絡化和多媒體化為代表的當代信息革命，給社會帶來了嶄新的文化形態———數字文化和網絡文化。這些新興文化的特點在于，利用網絡特性拓展傳播內容，不滿意于簡單復制傳統媒體，而是走上了自主發展的新路。文化產業一旦與信息數字化、現代通訊技術等高科技結合起來，迅猛擴展以往的表現空間和表現能力，創造出人們前所未見，甚至想所未想的視覺奇觀和虛擬現實，從而將文化生產帶入一種新境界。在這種、大眾傳媒技術飛速發展的背景下如何讓土生土長的民族傳統文化資源利用現代技術進行新的展現，為其插上走出地域飛向世界的翅膀，就成為我們開發發展傳統文化產業需要重視的一個方面。《云南印象》的歌舞作為原汁原味的云南少數民族的田間舞蹈，如果沒有現代電子技術的幫助其本真而完整地呈現舞蹈的魅力，僅僅把舞蹈的動作和音樂從云南民間的田間地頭搬到大城市的舞臺是遠遠不夠的。一旦脫離了其原生語境，那些舞蹈動作就會變成無本之木、無源之水，其表現力和感染力將大打折扣。因此，如何在人工搭建的舞臺上，最大程度地再現民族傳統舞蹈的整體意蘊，是關系到這臺舞蹈能否成功的關鍵。云南的山水田疇、人文景觀當然是無法搬到舞臺上的，但是，現代技術發達的電子復制手段卻使在舞臺上最大程度地再現民間舞蹈的感觀氛圍成為可能。《云南印象》耗資千余萬，充分調動了當代最先進的電子音、視頻和多媒體舞臺設備，最大程度地地再現了民間舞蹈的空間氛圍，從而讓城市觀眾坐在劇院里也能獲得一種親臨其境的親切感和現場感，滿足了城市觀眾對于原生態文化和風土人情的好奇心。《云南印象》可以說是這個電子復制時代的一次成功嘗試，現代化的電子媒介與土生土長的民族舞蹈的和諧共鳴、無縫對接，為電子傳媒時代民間文化的傳播提供了一個足資借鑒的技術范例，也為人們展示了傳統內容與現代技術的完美結合。

（三）發揮名人效應，借鑒國外標準化，多元化的發展策略。在今天這個眼球經濟的時代，名人不光是新聞的焦點在很大程度上也是品質的保證。在我們這個幅員遼闊，民族眾多的國家里，各個民族不同的傳統文化往往帶有其地域性的特征。民間文化走進大眾視野的一個規律，任何一個民間文化要想得到大眾的認可，需要有一個身懷絕技又被大眾所知曉的中心人物來向大眾展示其藝術的魅力，讓大眾所熟知接受，喜歡。東北二人轉能夠取得今天的成就，期間趙本山可謂是功不可沒。趙本山在央視的宣傳與表演讓二人轉這個原本流行于黑土地上的民間藝術得以迅速火遍全國，并在能夠在09年將《劉老根大舞臺》建到北京，打入北京這個競爭激烈文化市場。《云南印象》表演初期，大部分觀眾就是沖著楊麗萍這個品牌去觀看演出。

另外，藝術品產業化意味著其是可復制的，大眾傳媒技術的迅速發展使得傳統文化的復制得以成為可能。《云南印象》雖已經取得了巨大成功，但是相對于國外已經成熟的表演，仍然存在許多的不足。《云南印象》的表演過分的依賴楊麗萍這個舞蹈天才，存在 “將雞蛋放到一個籃子”的風險性。在這一點上，《云南印象》需要向國外的《大河之舞》、《貓》等劇目學習其標

準化的表演模式。《貓》自從1982年第一次上演以來，已經以14種語言，在全球超過150個城市近300個劇院上演，演出版本超過40個，擁有觀眾超過6500萬。《貓》劇今年春天在北京上演時，其舞臺總監蒂姆?麥克法蘭司自豪地說：“現在大概有6個劇團在全世界演貓。【5】音樂劇《貓》的演出模式的標準化讓我們看到文化產業的傳播速度與創造的效益。

（四）不斷完善產業鏈，形成規模效應。

文化產業與別的產業不同的地方主要表現在兩個方面,一是需求大,二是高附加值。人們對文化產品的需求是別的物品不能替代的,這種需求有排他性,而且還具有無限性,比如好歌可以不斷出新、一直出品,人們百聽不厭。文化產業的高附加值體現在內容為王、產業鏈形態的延伸,一本書出版后,可拍電影,可制成DVD、影碟、游戲,還可授權,其價值會延伸。美國動畫大片《超人特工隊》,里面有300多種產品賣(授權)出去,而票房只占總收入的20%。一般好萊塢電影其全球票房只占其總收入的25%-27%,動畫片的票房則僅占20%左右。【6】我國文化產業從自主發展的角度來說,程度是相當粗放和原始的,不僅沒有反映出文化產業強大的創意和想象力,體現“內容為王”的特點,而且文化產業的附加值很低,最大的問題是沒有形成產業鏈經營的格局。一個文化產業作品的成功，能取得的價值不止僅僅是在演出的劇目，還包括對其衍生品的開發和制作，逐漸形成產業集群，這樣容易增強文化的競爭力和區域文化品牌的建立。《云南印象》的成功不僅僅是單個劇目的成功，也是云南文化產業以后發展的重要方面，對于云南地區的旅游及其他產業也將帶來巨大的收益。

結語

在今天這個大眾傳媒技術高度發達的背景之下，信息傳播的快速和便捷極大的方便了文化的傳播，同時也給當前處于強勢的西方文化的擴張提供了巨大的優勢。在我們只有保護好自己民族傳統文化，才會讓中華民族真正屹立于世界民族之林。這種時代背景下，我們發展開發傳統民族文化不能僅僅依靠老的傳統模式 和技術，只有學會利用現代傳媒技術的優勢，實現傳統內容與現代技術的完美結合，才能讓我們的文化發展，壯大，傳承給子孫后代，才能走出中國，走向世界。

【1】豆丁網《論原生態舞蹈的發展與保護——以<云南印象>為例》

【2】載于民間文化青年論壇《大眾傳媒時代的民間文化傳播——以原生

態舞蹈云南印象為例》

【3】新浪網 楊麗萍專訪

【4】摘自李斯屈 李濤《文化產業概論》 浙江大學出版社

【5】摘自維普資訊《貓》的成功對于文化產業的啟示

【6】留學生論文網 《中美動漫產業市場發展現狀分析》

參考書目：李斯屈 李濤《文化產業概論》 浙江大學出版社

劉玉珠 柳士法著《文化市場學》上海文藝出版社

《中國文化產業》 中華出版社

第二篇：大眾傳媒與古代文學傳播

大眾傳媒與古代文學傳播

大眾傳媒與古代文學傳播

眾所周知，大眾傳媒對社會各層面的傳播的影響是非常巨大的。作為傳播層面之一的文學傳播，對于中國古代文化的發展，對于社會政治文明、道德建設和淳厚民風所起的重要作用，而揭示中國古代文學傳播是推動中國古代社會進步、推動歷史文化前進的主要動力之一。

為了說明大眾傳媒與古代文學傳播之間特殊的關系，我們將對中國古代文學傳播表現作概略性說明，以及對這些現象從傳播學角度來作以論析，從而更加細致的理解古代文學傳播在大眾傳媒中的價值所在。現在我們從二個方面來闡述下古代文學傳播。

一.中國古代文學傳播方式

從傳播學所規定的一般傳播方式角度考察，中國古代文學大致可以歸納出以下幾種主要傳播方式。

1．比樂弦歌。即是將詩、詞、曲之類的文學作品配上樂譜，通過樂器相伴的演奏或演唱而傳播開去，例如中國最早詩歌總集《詩經》，就主要是憑借這種方式實現傳播的，它是由人們吟唱而進行的文學傳播。而到了戰國時代，屈原所寫的《九章》、《九歌》等作品也都是可以歌唱的祭祀文學。以比樂弦歌方式來傳播文學，到漢代以后主要憑借“樂府”這一國家機關來實現，再到后來時代，就逐漸發展出詞、諸宮調、雜劇和南戲等專門靠比樂弦歌來傳播的文學樣式，如宋代柳永所創作的詞就主要通過唱來傳播。

2.吟。從文學傳播的角度來說，主要有行吟與吟游。限于發表和傳播媒介及傳播技術水平，先秦時代的文學往往通過作者自己進行傳播，行吟便是主要方式之一。當年“屈原放逐，乃賦《離騷》”用的就是“行吟澤畔”方式。行吟作為傳播方式到后來演化為詩人在游歷中以文學來發布自己的感受，這可稱為吟游。唐代李白的大多數詩就是通過該方式傳播的。與李、杜大約同時，唐代還有一個壯游塞外的詩人群落，他們以詩歌詠唱邊塞風光、軍中苦寒和個人壯志，形成其時的邊塞詩派。該派絕大多數作品，也是通過吟游進行傳播的。

3.聚徒講學與周游列國。這主要是散文傳播所憑借的方式。中國古代散文的傳播就以這種方式進行著。春秋戰國之際，以諸子百家為代表的士人階層為發布和傳播自己對當時社會和政治的改革意見，大多采取聚徒講學或周游列國的方式，孔子、墨子、孟子、韓非子都是其中的代表，而孔子和墨子更為突出。如果說周游列國與行吟方式的共同遺傳，造成了后來的吟游；聚徒講學則是拓展出一個延續千余年的科舉制度。它們都共同地為后來的文學傳播作出了巨大貢獻。

4.傳抄與印刷。前者是后者的原始方式，后者是隨著科技進步出現的新傳播方式，它出現于宋元，至明代而大盛。文學在傳抄中獲得傳播自不待言。到了明代末年，印刷技術有了大的發展，大量的為市民階層所喜聞樂見的小說和戲劇作品，通過書坊印刷出來，越到后來，這種以印刷為傳播方式的情況越普遍，并成為文學傳播的最主要方式之一。

5.刻石與題壁。古代中國在印刷技術尚未展開時，由于文學作品發表陣地極少，有一些作品便通過刻石或題壁的方式進行傳播。前者以李斯的泰山石刻為代表，同時還包括大量的碑刻；后者以蘇軾的《題西林壁》為典型。

二．古代文學傳播的類型

1.單一傳播。此亦可稱為自我傳播，即是作家個體對作品的創作、加工和欣賞，以及價值肯定。這在中國古代文學的傳播中占有很大比重。在古代文學史上，因為文學的自覺相對晚，很多作家的文學創作，并非出于廣泛傳播目的，而是更多地在于自娛和自我欣賞，另外，有些作家在創作之后盡管也說些“留之名山，傳之后人”的話，但對于這種遙遙無期的許諾我們是不可輕信的，他們的真實心態還是以自我宣泄為主。

2.線性傳播。亦可稱為縱向傳播，即是通過口口相傳或代代相傳的方式，將文學作品流傳下去，從而在文學的傳播中形成了一條向前的直線。這種情況在古代小說傳播中表現得最突出。

3.非線性傳播。亦可稱之為橫向傳播，即是一篇文學作品在同一時代，得到廣泛傳播。如白居易的“新樂府詩”在其時“省禁、觀寺、郵候墻壁之上無不書，王公、妾婦、牛童、馬走之口無不道”。蘇軾的創作也在當時廣為人知。

大眾傳媒與古代文學傳播

4.放射性傳播。是以文學群體為放射原點，向四外擴散傳播，其形狀有如射線。此種傳播類型在文學史上表現頗多，南朝的宮體詩、宋初的西昆體、明初的臺閣體和茶陵體都曾作為放射原點而體現過這種放射性傳播特征。

三．輔助中國古代文學傳播的要素

站在傳播學立場，以傳播學基本理論提供的視角考察，還可以見出中國古代文學傳播過程中有以下幾個輔助性要素：

1.作家人品與政治地位。這是影響文學傳播的最重要輔助性因素之一。中華民族是個道德至上的民族，故對于人的品格極其看重，甚至是崇尚。為此一文化價值觀念所決定，在文學傳播中，作品傳播的范圍是與作者品格的高度成正比：品格越高尚，其作品也就傳播越廣。孔子的著述成為經典而千古流傳、屈原的《離騷》至今傳唱；與此相近，作家的政治地位有時也與其作品的傳播成正比。中國古代官本位的意識非常濃厚，身居高位的作家之作品有時便因其政治位勢而得到較廣傳播。

2.人物形象與故事情節。古代中國文學的傳播還與作品本身的藝術形象及故事情節有密切的關系。就前者說，作品的藝術形象越鮮明、豐富和生動，越具有深廣的文化蘊涵，其被傳播的范圍就會越大、被傳播的時間就越加久遠。與此相近，作品的故事情節也與本作品傳播有密切關系。一部作品如果其故事情節生動曲折并有深刻的美學、社會學意義，該作品就有可能被廣泛傳播。

3.統治者喜好。一般說來，在階級社會中，統治階級的思想往往就是統治的思想。將此觀點引申到文學傳播上也有其啟示意義。中國古代文學的傳播往往與統治者的喜好有很大關系。一種文學題材或形式，如果被統治者所喜歡，則會有較大范圍的傳播。

4.語言與修辭。文學的傳播還與作品的語言和修辭手段有一定關系。通俗的語言，巧妙的修辭往往是一部作品得以廣泛傳播的前提。魏晉南北朝時代駢體文的流行在很大方面就取決于作品的修辭之精美。

通過分析古代文學傳播的方式和各種類型，我們可以看出，大眾傳媒在古代文學傳播中所起的作用，比之當今，是比較有限的。其一，大眾傳播媒介中的形式是很少的。以上的分析，我們可以得到，在古代文學傳播中，音樂、吟唱以及自身的游說等起到了直觀重要的作用，而這些是及其普通的形式。其二，大眾傳播的類型是比較有限的。正是因為此，它限制了古代文學傳播的廣度，一定限度阻礙或延緩了文化傳播。

但是透過這些因時代而導致的局限性，我們也可以看到大眾傳媒對古代文學傳播的影響是深遠的，意義是巨大的。首先，大眾傳媒為古代文學的傳播提供了多種媒介，以保證文學內容準確、真實、迅速的傳播和延續，從而為我們當今進行古代文學傳播的研究提供了依據；其次，大眾傳媒對古代文學傳播起到了一定的推動作用。大眾傳媒帶動了整個社會文化的發展，并促進了不同文化間的交流，實現了多種文化的融合，從而形成了一個個歷史上的文化盛事。

第三篇：淺析大眾傳媒與農產品信息傳播

淺析大眾傳媒與農產品信息傳播

論文關鍵詞:農產品 信息 大眾傳媒 傳播現狀

論文摘要:當前實現農村經濟發展和農民增收致富最直接最現實的途徑，就是要解決農產品流通的問題。而農產品信息得到有效傳播是農產品流通的前提條件，對此大眾傳媒應該承擔重要責任。本文考察了報紙、電視和互聯網等大眾傳媒的農產品信息傳播現狀，分析其存在的問題，并就此提出相關建議。

研究緣起與研究對象

解決“三農”問題的根本辦法，在于農村經濟發展和農民增收致富。農業生產者所考慮的是如何把自己的農產品宣傳出去、推銷出去。所以，當下實現農村經濟發展和農民增收致富最直接最現實的途徑，就是解決農產品宣傳營銷的問題。

雖然事實上農民所依賴的信息傳播渠道往往來源于人際傳播，但是要實現農產品在更大范圍內的流通，就必須要重視大眾傳媒的作用、利用它們受眾面廣、傳播速度快、成本相對較低等優勢實現農產品信息及時而廣泛的傳播。因此，本文試圖對有關大眾傳媒進行考察，分析其農產品信息傳播的現狀及問題，探討新聞媒體對農產品流通和銷售應該承擔的責任，并就此提出一些參考性建議。

農產品信息主要包括農產品的價格、品性、產地、規格、質量、市場分布、流通信息等方面，其中，農產品流通信息主要指與農產品生產、經營、銷售有關的一切消息、情報、數據、資料等的總稱，是農情和商情的綜合反映。

從對農民有實際影響的角度考慮，并且為盡量反映媒體農產品信息傳播之全貌，筆者分別從傳統媒體(涉農報紙、農業電視頻道)、新媒體(農業網站)中同時選擇具有代表性的中央級媒體和地方媒體，對其在2009年3月發布的部分農產品信息進行隨機抽樣分析。這些媒體依次是《農民日報》和《山西農民報》;中央電視臺農業頻道和山東衛視農科頻道;中國農業信息網和農博網。

傳統媒體農產品信息傳播狀況

作為全國性大報，《農民日報》注重宏觀的報道。該報每期共有8個版面，但是并無專門的農產品信息發布版面或欄目，只有在周三的“市場信息”專刊中，每周定期發布國內外大宗農產品的價格信息。《山西農民報》每逢周二、周五出版，共16版，其中與農產品產銷直接相關的市場信息集中在第10版“種養參謀”和第9版“農村財富”兩個版面上。

央視七套農業頻道的節目內容比較豐富，向觀眾提供大量致富信息、科技信息、種養殖技術、成功典型事例等。山東衛視農科頻道是全國地方電視臺中開通的少數涉農專業頻道之一。該頻道擁有“鄉村季風”、“致富招招鮮”、“農資超市”、“城鄉大賣場”等節目，同時還建有比較完善的網絡平臺，提供節目在線直播。主要問題有:

報道面過寬，針對性不足。涉農報紙用大量版面來報道國際國內時事新聞，甚至地方農業報紙也有這種情況。3月4日《農民日報》的8個版面中有2個版(第3,4版)刊登的全部巧篇報道都與“三農”無直接關系。3月6日《山西農民報》的16個版面中，有“娛樂”、“新聞天下”、“新聞熱點”、“社會經緯”、“參考消息”、“時尚潮流”6個版面與“三農”沒有直接關系。筆者認為，雖然農民也需要獲知國內外的重大時事政治、經濟新聞甚至娛樂新聞，但這些新聞己經通過各種綜合媒體得到了廣泛的傳播，農民可以從這些媒體上獲知有關信息。而作為專業媒體的農業報刊，如果再進行報道，顯然是一種重復和浪費。

央視農業頻道主要涵蓋農業科技、致富信息、致富典型、農民工問題、農村問題深度報道等方面，內容非常集中。山東衛視農科頻道從6時到22時的30檔節目中有巧檔節目與“三農”相關，而這巧檔節目中有7檔是當日重播節目(主要包括“鄉村季風”、“農資超市、城鄉大賣場”、“致富招招鮮”)。從節目的時間長度來計算，涉農節 目總時長為329分鐘，占節目總時長(975分鐘)的33.7%。可以看出，山東衛視農科頻道的關注點非常豐富。然而，涉農節目數量偏少，重播率偏高，節目時間占總時間的比例偏低。

偏重各地農產品市場行情的綜合性宏觀報道。報紙的服務性和實用性距離農民的生產實際需求依然很遠。例如2009年3月3日((農民日報》第6版“監測信息”有“批發市場價格周報”、“熱點調查”、“統計分析”、“市場現象”、“市場說話”個欄目，共刊發4則蔬菜批發市場上市量消息，4則各地米價上揚消息，2則圖片新聞，1則關于養豬業市場行情的預測分析，1則與養殖業有關的玉米市場價格預測分析。這些信息對大部分農業生產者來說并不具有實際意義，因為中國幅員遼闊，各地情況復雜，個別地區的市場信息，對于分布廣泛的農村受眾來說，無疑是杯水車薪，缺乏針對性。

當然，作為全國性報紙，《農民日報》在報道取向上偏重于宏觀角度無可厚非。那么，地方農業報紙在這方面又做得如何呢?同日，《山西農民報》的“種養參謀”版共刊發5篇報道和一張山西農副產品市場行情表。“農村財富”版面共有7篇報道，其中有5篇分別介紹了5位農民的致富故事，另2篇則是關于如何理財和防止上當受騙。從中我們幾乎看不到與農產品直接相關的有用信息。

傳統媒體與受眾互動不足。在《農民日報》、《山西農民報》樣本中，并無讀者來信來電，或“讀者聲音”之類的欄目或版面。央視農業頻道和山東衛視農科頻道也同樣如此。究其原因，一是我國農村經濟社會發展水平低下，決定了農民媒介消費能力不足，導致農民接觸媒體的機會較少，更難進行信息反饋與交流。二是農民遠未樹立起信息消費的意識，缺乏和媒體進行有效溝通的動力和能力。三是媒體自身對農民渴望表達的需求不夠重視，尚未建立起完善的平臺，這就使農民無法獲得有效渠道來傳播自己的聲音。

網絡媒體農產品信息傳播現狀

網絡媒體的優勢在于能夠讓網民免費發布各種供求信息，門檻低，信息更新速度快，覆蓋面廣，信息來源廣泛。在各省(區、市)農業行政主管部門中，已有83%的地級和45%的縣級農業部門建立了農業信息網站。中國農業信息網是農業部官方網站，其最大特點是權威性和可信度高，統領農業和農村經濟社會發展的全局，高屋建領地傳播各種信息。農博網的投資主體是北京一家農業信息科技企業，集行業在線媒體與專業性農業商務于一體。中國農業信息網中僅“資訊信息”和“服務社區”兩個頻道就設置了“批發市場”、“供求發布”、“網上展廳”、“農技推JL-,“優質產品”、“促銷平臺”、“價格行情”、“分析預測”等近30個欄目。農博網除開設一般信息欄目外，專門設有“商務”板塊，下轄“供應”、“求購”、“產品”、“網店”個欄目。網絡的一大特色就是信息傳播速度快、更新頻率高，時刻保持信息更新是網站的生命之本。中國農業信息網的“農村供求一站通”，截至3月13日12時，當天更新農產品求購信息25條、供應信息30條。與此同時，農博網新增供應信息更是高達419條，新增需求信息高達72條。

在網絡媒體中電子商務得到發展，農產品網店已經走進互聯網的視野。比如，農博網設立電子商務平臺，網民只要免費在線注冊，即可開通網上店鋪。雖然目前農產品電子商務平臺還遠遠不夠完善，但是我們可以預見其巨大的上升空間。主要問題有:

內容重復。網站之間信息重復率較高。幾乎每一個綜合性農業網站都設有“農業法律法規”這一專欄，而每一個專欄里都包括《中華人民共和國農業法》、《中華人民共和國種子管理條例》等法律法規。在這兩家網站中也存在內容重復的現象。3月26日，這兩家網站都發布了“農業部部署2009年定點扶貧及援疆、援藏工作”、“農業部發出緊急通知要求各地保障春耕生產用種，加強種子市場管理”等新聞。

信息不夠全面立體，圖文、視頻內容太少。農業生產技術的操作性很強，單純依靠文字說明無法完整準確地指導農民。受到文化水平的限制，農民很難對復雜的文字說明產生興趣。因此應該將圖片和視頻作為農業網站的重要傳播方式。然而，這兩家網站圖文及視頻信息很少。比如，中國農業信息網的“農業科技”頻道的所有文章均沒有配備相應圖片或視頻。農博網雖然設有“視頻”頻道，但是其節目大部分是人物訪談、要聞剪輯、會議報道等，沒有充分重視農業技術或農產品的推介。

服務性、實用性仍不足。涉農網站基本上仍然處于信息“傳聲筒”的初級階段，習慣于自上而下傳播信息，還沒有將農戶的實際需求放到最重要的位置。例如，農博網雖然開辟了“專家在線”專欄，然而其內容并非是專家在線咨詢，而是專家個人成就介紹，只是專家的個人風采錄而已，沒有很好地發揮其專業指導作用。

討論與對策

囿于樣本覆蓋范圍小、數量少，本研究很難全面深刻地透析大眾媒體農產品信息傳播之現狀，但是我們仍然能夠從中窺斑見豹。筆者認為，涉農媒體要從以下幾個方面積極推進農產品信息有效而廣泛的傳播: 加強信息源建設。目前我國涉農傳統媒體的信息主要來源于記者的采訪報道，直接來自基層生產一線的信息還非常少，所占信息總量的比例很低。這就導致了媒體無法在最短的時間內獲得農產品信息，而市場又是瞬息萬變的，這必將造成信息時效性滯后，從而使得受眾大量流失。農業網站的情況也類似，多數沒有統一的架構和應用平臺，也沒有面向農村的、有效的農業科技信息服務模式，一直沿用傳統網站建設和信息采集方法，使得農業信息資源匾乏。如綜合信息多，科技文獻信息少，實用技術信息少，可用中文數據庫資源零散，不成系統。因此，涉農媒體要廣開信息源，充分發揮廣大農戶、養殖大戶、專業合作社、購銷商的信息渠道功能。

推動涉農傳統媒體與網絡媒體的進一步融合。報網融合是媒體發展的一大戰略趨勢，涉農媒體也在這方面邁出了堅實的步伐。在2005年舉行的全國農業媒體高層論壇上，百家與會媒體聯合提出創建“全國農業媒體聯盟”。而一些理念超前的媒體已經付諸實施，并取得了良好的效果。例如，2004年江蘇農業科技信息網與《江蘇農業科技報》實現報網整合，雙方都獲得了快速的發展。

提升農產品信息的權威性。農產品信息的準確、正確與否，直接關系到農民的實際利益。政府應成為農產品市場信息最主要的提供者。農業信息產品中多數具有公共產品性質，需要由政府提供。只有依靠政府發揮職能，才可能建立權威性的農產品市場信息統計、分析與報告制度，為農民提供及時、全面、精確的市場信息和參考資料。政府職能部門與媒體之間要建立信息合作的常規機制，為政府發布權威信息創造便利。

深化服務功能。要突破傳統的涉農信息服務思維，實現從“對農民說”到“為農民說”，再到“讓農民說”的轉變，使新聞媒體真正成為農民利益的代言人。強化新聞媒體反饋和互動功能，收集整理農戶在實際生產過程中遇到的問題，總結歸納其經驗教訓，反映用戶對產品的需求和建議，并且直接為其創造平臺進行交流。在各種網站上普遍設立的“論壇”，卻很少出現在涉農網站上。這固然與農民受眾的上網幾率較低、文化水平不足有關，然而，媒體不夠重視也是其直接原因。媒體完全可以在這方面進行大膽創新。另外，應該把發展電子商務作為涉農媒體的重點戰略。目前農產品網店服務模式過于簡單，內容和形式不夠豐富，功能也不夠強大，而且其進人門檻還比較高，必須繳費升級才可以享受更多的功能，這就給普通農戶進人電子商務領域設置了障礙。從長遠的眼光看，中國農產品不僅要搞活國內市場，也要在國際市場上開拓廣闊天地，而要實現這一目標，離開電子商務的大力發展幾乎是不可能的。

第四篇：大眾傳媒與農產品信息傳播淺議論文

大眾傳媒與農產品信息傳播淺議論文

論文摘要:當前實現農村經濟發展和農民增收致富最直接最現實的途徑，就是要解決農產品流通的問題。而農產品信息得到有效傳播是農產品流通的前提條件，對此大眾傳媒應該承擔重要責任。本文考察了報紙、電視和互聯網等大眾傳媒的農產品信息傳播現狀，分析其存在的問題，并就此提出相關建議。

論文關鍵詞:農產品 信息 大眾傳媒 傳播現狀 研究緣起與研究對象

解決“三農”問題的根本辦法，在于農村經濟發展和農民增收致富。農業生產者所考慮的是如何把自己的農產品宣傳出去、推銷出去。所以，當下實現農村經濟發展和農民增收致富最直接最現實的途徑，就是解決農產品宣傳營銷的問題。

雖然事實上農民所依賴的信息傳播渠道往往來源于人際傳播，但是要實現農產品在更大范圍內的流通，就必須要重視大眾傳媒的作用、利用它們受眾面廣、傳播速度快、成本相對較低等優勢實現農產品信息及時而廣泛的傳播。因此，本文試圖對有關大眾傳媒進行考察，分析其農產品信息傳播的現狀及問題，探討新聞媒體對農產品流通和銷售應該承擔的責任，并就此提出一些參考性建議。

農產品信息主要包括農產品的價格、品性、產地、規格、質量、市場分布、流通信息等方面，其中，農產品流通信息主要指與農產品生產、經營、銷售有關的一切消息、情報、數據、資料等的總稱，是農情和商情的綜合反映。

從對農民有實際影響的角度考慮，并且為盡量反映媒體農產品信息傳播之全貌，筆者分別從傳統媒體(涉農報紙、農業電視頻道)、新媒體(農業網站)中同時選擇具有代表性的中央級媒體和地方媒體，對其在2009年3月發布的部分農產品信息進行隨機抽樣分析。這些媒體依次是《農民日報》和《山西農民報》;中央電視臺農業頻道和山東衛視農科頻道;中國農業信息網和農博網。

傳統媒體農產品信息傳播狀況 作為全國性大報，《農民日報》注重宏觀的報道。該報每期共有8個版面，但是并無專門的農產品信息發布版面或欄目，只有在周三的“市場信息”專刊中，每周定期發布國內外大宗農產品的價格信息。《山西農民報》每逢周二、周五出版，共16版，其中與農產品產銷直接相關的市場信息集中在第10版“種養參謀”和第9版“農村財富”兩個版面上。

央視七套農業頻道的節目內容比較豐富，向觀眾提供大量致富信息、科技信息、種養殖技術、成功典型事例等。山東衛視農科頻道是全國地方電視臺中開通的少數涉農專業頻道之一。該頻道擁有“鄉村季風”、“致富招招鮮”、“農資超市”、“城鄉大賣場”等節目，同時還建有比較完善的網絡平臺，提供節目在線直播。主要問題有: 報道面過寬，針對性不足。涉農報紙用大量版面來報道國際國內時事新聞，甚至地方農業報紙也有這種情況。3月4日《農民日報》的8個版面中有2個版(第3,4版)刊登的全部巧篇報道都與“三農”無直接關系。3月6日《山西農民報》的16個版面中，有“娛樂”、“新聞天下”、“新聞熱點”、“社會經緯”、“參考消息”、“時尚潮流”6個版面與“三農”沒有直接關系。筆者認為，雖然農民也需要獲知國內外的重大時事政治、經濟新聞甚至娛樂新聞，但這些新聞己經通過各種綜合媒體得到了廣泛的傳播，農民可以從這些媒體上獲知有關信息。而作為專業媒體的農業報刊，如果再進行報道，顯然是一種重復和浪費。

央視農業頻道主要涵蓋農業科技、致富信息、致富典型、農民工問題、農村問題深度報道等方面，內容非常集中。山東衛視農科頻道從6時到22時的30檔節目中有巧檔節目與“三農”相關，而這巧檔節目中有7檔是當日重播節目(主要包括“鄉村季風”、“農資超市、城鄉大賣場”、“致富招招鮮”)。從節目的時間長度來計算，涉農節目總時長為329分鐘，占節目總時長(975分鐘)的33.7%。可以看出，山東衛視農科頻道的關注點非常豐富。然而，涉農節目數量偏少，重播率偏高，節目時間占總時間的比例偏低。

偏重各地農產品市場行情的綜合性宏觀報道。報紙的服務性和實用性距離農民的生產實際需求依然很遠。例如2009年3月3日((農民日報》第6版“監測信息”有“批發市場價格周報”、“熱點調查”、“統計分析”、“市場現象”、“市場說話”個欄目，共刊發4則蔬菜批發市場上市量消息，4則各地米價上揚消息，2則圖片新聞，1則關于養豬業市場行情的預測分析，1則與養殖業有關的玉米市場價格預測分析。這些信息對大部分農業生產者來說并不具有實際意義，因為中國幅員遼闊，各地情況復雜，個別地區的市場信息，對于分布廣泛的農村受眾來說，無疑是杯水車薪，缺乏針對性。

當然，作為全國性報紙，《農民日報》在報道取向上偏重于宏觀角度無可厚非。那么，地方農業報紙在這方面又做得如何呢?同日，《山西農民報》的“種養參謀”版共刊發5篇報道和一張山西農副產品市場行情表。“農村財富”版面共有7篇報道，其中有5篇分別介紹了5位農民的致富故事，另2篇則是關于如何理財和防止上當受騙。從中我們幾乎看不到與農產品直接相關的有用信息。

傳統媒體與受眾互動不足。在《農民日報》、《山西農民報》樣本中，并無讀者來信來電，或“讀者聲音”之類的欄目或版面。央視農業頻道和山東衛視農科頻道也同樣如此。究其原因，一是我國農村經濟社會發展水平低下，決定了農民媒介消費能力不足，導致農民接觸媒體的機會較少，更難進行信息反饋與交流。二是農民遠未樹立起信息消費的意識，缺乏和媒體進行有效溝通的動力和能力。三是媒體自身對農民渴望表達的需求不夠重視，尚未建立起完善的平臺，這就使農民無法獲得有效渠道來傳播自己的聲音。

網絡媒體農產品信息傳播現狀

網絡媒體的優勢在于能夠讓網民免費發布各種供求信息，門檻低，信息更新速度快，覆蓋面廣，信息來源廣泛。在各省(區、市)農業行政主管部門中，已有83%的地級和45%的縣級農業部門建立了農業信息網站。中國農業信息網是農業部官方網站，其最大特點是權威性和可信度高，統領農業和農村經濟社會發展的全局，高屋建領地傳播各種信息。農博網的投資主體是北京一家農業信息科技企業，集行業在線媒體與專業性農業商務于一體。中國農業信息網中僅“資訊信息”和“服務社區”兩個頻道就設置了“批發市場”、“供求發布”、“網上展廳”、“農技推JL-,“優質產品”、“促銷平臺”、“價格行情”、“分析預測”等近30個欄目。農博網除開設一般信息欄目外，專門設有“商務”板塊，下轄“供應”、“求購”、“產品”、“網店”個欄目。網絡的一大特色就是信息傳播速度快、更新頻率高，時刻保持信息更新是網站的生命之本。中國農業信息網的“農村供求一站通”，截至3月13日12時，當天更新農產品求購信息25條、供應信息30條。與此同時，農博網新增供應信息更是高達419條，新增需求信息高達72條。在網絡媒體中電子商務得到發展，農產品網店已經走進互聯網的視野。比如，農博網設立電子商務平臺，網民只要免費在線注冊，即可開通網上店鋪。雖然目前農產品電子商務平臺還遠遠不夠完善，但是我們可以預見其巨大的上升空間。主要問題有: 內容重復。網站之間信息重復率較高。幾乎每一個綜合性農業網站都設有“農業法律法規”這一專欄，而每一個專欄里都包括《中華人民共和國農業法》、《中華人民共和國種子管理條例》等法律法規。在這兩家網站中也存在內容重復的現象。3月26日，這兩家網站都發布了“農業部部署2009年定點扶貧及援疆、援藏工作”、“農業部發出緊急通知要求各地保障春耕生產用種，加強種子市場管理”等新聞。

信息不夠全面立體，圖文、視頻內容太少。農業生產技術的操作性很強，單純依靠文字說明無法完整準確地指導農民。受到文化水平的限制，農民很難對復雜的文字說明產生興趣。因此應該將圖片和視頻作為農業網站的重要傳播方式。然而，這兩家網站圖文及視頻信息很少。比如，中國農業信息網的“農業科技”頻道的所有文章均沒有配備相應圖片或視頻。農博網雖然設有“視頻”頻道，但是其節目大部分是人物訪談、要聞剪輯、會議報道等，沒有充分重視農業技術或農產品的推介。

服務性、實用性仍不足。涉農網站基本上仍然處于信息“傳聲筒”的初級階段，習慣于自上而下傳播信息，還沒有將農戶的實際需求放到最重要的位置。例如，農博網雖然開辟了“專家在線”專欄，然而其內容并非是專家在線咨詢，而是專家個人成就介紹，只是專家的個人風采錄而已，沒有很好地發揮其專業指導作用。

討論與對策

囿于樣本覆蓋范圍小、數量少，本研究很難全面深刻地透析大眾媒體農產品信息傳播之現狀，但是我們仍然能夠從中窺斑見豹。筆者認為，涉農媒體要從以下幾個方面積極推進農產品信息有效而廣泛的傳播: 加強信息源建設。目前我國涉農傳統媒體的信息主要來源于記者的采訪報道，直接來自基層生產一線的信息還非常少，所占信息總量的比例很低。這就導致了媒體無法在最短的時間內獲得農產品信息，而市場又是瞬息萬變的，這必將造成信息時效性滯后，從而使得受眾大量流失。農業網站的情況也類似，多數沒有統一的架構和應用平臺，也沒有面向農村的、有效的農業科技信息服務模式，一直沿用傳統網站建設和信息采集方法，使得農業信息資源匾乏。如綜合信息多，科技文獻信息少，實用技術信息少，可用中文數據庫資源零散，不成系統。因此，涉農媒體要廣開信息源，充分發揮廣大農戶、養殖大戶、專業合作社、購銷商的信息渠道功能。

推動涉農傳統媒體與網絡媒體的進一步融合。報網融合是媒體發展的一大戰略趨勢，涉農媒體也在這方面邁出了堅實的步伐。在2005年舉行的全國農業媒體高層論壇上，百家與會媒體聯合提出創建“全國農業媒體聯盟”。而一些理念超前的媒體已經付諸實施，并取得了良好的效果。例如，2004年江蘇農業科技信息網與《江蘇農業科技報》實現報網整合，雙方都獲得了快速的發展。

提升農產品信息的權威性。農產品信息的準確、正確與否，直接關系到農民的實際利益。政府應成為農產品市場信息最主要的提供者。農業信息產品中多數具有公共產品性質，需要由政府提供。只有依靠政府發揮職能，才可能建立權威性的農產品市場信息統計、分析與報告制度，為農民提供及時、全面、精確的市場信息和參考資料。政府職能部門與媒體之間要建立信息合作的常規機制，為政府發布權威信息創造便利。

深化服務功能。要突破傳統的涉農信息服務思維，實現從“對農民說”到“為農民說”，再到“讓農民說”的轉變，使新聞媒體真正成為農民利益的代言人。強化新聞媒體反饋和互動功能，收集整理農戶在實際生產過程中遇到的問題，總結歸納其經驗教訓，反映用戶對產品的需求和建議，并且直接為其創造平臺進行交流。在各種網站上普遍設立的“論壇”，卻很少出現在涉農網站上。這固然與農民受眾的上網幾率較低、文化水平不足有關，然而，媒體不夠重視也是其直接原因。媒體完全可以在這方面進行大膽創新。另外，應該把發展電子商務作為涉農媒體的重點戰略。目前農產品網店服務模式過于簡單，內容和形式不夠豐富，功能也不夠強大，而且其進人門檻還比較高，必須繳費升級才可以享受更多的功能，這就給普通農戶進人電子商務領域設置了障礙。從長遠的眼光看，中國農產品不僅要搞活國內市場，也要在國際市場上開拓廣闊天地，而要實現這一目標，離開電子商務的大力發展幾乎是不可能的。

第五篇：淺談中原傳統文化的創新與傳播

淺談中原傳統文化的創新與傳播

【摘 要】豫劇起源于中原，是中國五大戲曲劇種之一，有著悠久的歷史，同時也是中原傳統文化的產物，兩者相互依存，共同發展。在當代，隨著世界經濟和民眾觀念意識的改變，豫劇面臨著新的挑戰，我們必須要在創新中傳承豫劇，利用當今人類生活中必不可少的互聯網來傳播豫劇文化，也是必不可少的一種途徑。

【關鍵詞】豫劇；中原傳統文化；創新；互聯網

中圖分類號：J825 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）08-0016-02

一、豫劇的起源

河南豫劇的前身是河南梆子，而河南梆子又源于陜西的梆子腔，也就是我們大家所說的秦腔。隨著時間的推移和地區差異，陜西梆子腔逐漸河南化，同時也受到了其他地方戲如同州梆子、蒲州梆子、皮黃腔、羅洗等的影響。乾嘉年間，河南梆子迅速發展?汛螅?成為河南地區最具影響力的劇種，并且經過眾多藝術家的改良，演變成了豫劇。

豫劇劇目分為傳統戲、現代戲，故事情節大多取材于當地生活，還有很多戲取自民間傳說故事，比如明朝永樂年間的《抬花轎》、明朝洪武年間的《桃花庵》和元朝末年的《洛陽橋》。豫劇中的現代戲主要展現的是中原地區農民的真實生活，例如《朝陽溝》《李雙雙》等。這些經典劇目都來自民間，也符合了中原地區人民的審美，因此，豫劇廣受當地群眾的喜愛，并得以發展下來。

二、豫劇的發展

“豫聲劇社”的創辦是豫劇城市化的開端，也是豫劇發展的里程碑。1934年，樊粹庭正式投身豫劇事業并創辦了豫聲劇社，通過他的變革，以及管理上的創新，豫劇有了重大的跨越，真正在人民生活中扎下根，真正和城市文化結合在一起。

而豫劇表演藝術家常香玉讓豫劇從地方走向了全國。她帶領著她的劇社走進六座城市演繹豫劇《花木蘭》，她又在樊粹庭對豫劇社的改革基礎上，巧妙地將豫東、豫西的文化融合在一起，同時還融入了曲劇的唱腔，讓豫劇更好地發展壯大。

后來，《朝陽溝》的出現對于豫劇的發展來說是質的飛躍，它不但做到了戲曲與現代生活的結合，而且也擺脫了傳統戲曲的枷鎖，由此形成了豫劇現代戲。

到了20世紀90年代，戲曲發展受到制約，豫劇同樣受到挫折。在這一時期，豫劇團不得不走上改革的道路。提到這里，就不得不說在這場改革中比較成功的小皇后豫劇團，王紅麗帶領著她的小皇后豫劇團堅持走市場化道路，取得了驕人的成績。

如今，中原傳統文化逐漸成為現在中原人民生活的主體，與人民生活密不可分。在平時的生活中，公園里隨處可見有中老年人在唱豫劇，他們自己奏樂打板，甚至還有樂器伴奏。另外，河南電視臺推出的《梨園春》節目也是中原傳統文化的體現，它是我們新一代對于豫劇傳承的一種形式。

豫劇是中原文化派生出來的產物，對照著我們的審美觀念、風土人情、民俗習慣、生活方式等。它和中原文化在某種程度上屬于一種相互依存、共同發展的關系。從豫劇中的人物情感再到事件發展，包括戲劇的情趣，都充滿著中原地區傳統文化特色。

中原傳統音樂文化是豫劇賴以生存的環境，它不僅促進了豫劇的生存和發展，同時也將中原文化的精髓有機結合起來，更使豫劇精神得以延伸。由此可見，中原地域文化和豫劇兩者之間缺一不可，兩者相互影響、融為一體。一提到中原地區的音樂，大家第一個會想到豫劇，因此，豫劇不能離開獨具一格的中原文化而存在。

三、豫劇的創新

豫劇在三百多年的發展歷程中，逐漸成為中原文化的標志性符號，如今已名揚全國乃至世界。但是，現代青少年接觸的都是流行音樂，他們對其的熱愛遠遠高于豫劇。

首先，劇本創作要不斷創新。劇本創作不能局限于傳統的固有文化，要結合現代年輕人的思想和現在的審美需求，并融入豫劇的傳統文化。劇本是一部戲劇的靈魂，也是一出戲的基礎，只有寫出了好的劇本，豫劇才可以發展傳承下去。

其次，豫劇的唱腔和音樂設計也要有所創新。可以把有著獨特韻味的豫劇唱腔和現代流行音樂元素結合在一起，這樣既符合了現代人的審美需求，又不失對傳統音樂文化的傳承，“一鼓二鑼三弦手，梆子手鈸共八口”是豫劇音樂中常有的說法，也是奉獻給廣大群眾的一道回味無窮的文化盛宴。

第三，豫劇在舞美和舞臺設計方面也要有待提高。可以運用燈光、特效等現代舞臺技術手段，也可以加入魔幻效果，使舞臺效果更加完美，讓觀眾感到身臨其境。

一個劇種能不能被大家認可，直接影響到它以后的發展，豫劇與河南百姓的生活息息相關，緊密相連。而且豫劇只有與中原民間文化相結合，才可以得到更好地發展，這才是豫劇的生存所在。

四、豫劇的今天

隨著時代的發展，豫劇的發展已經不再局限于豫劇團的巡回演出，而是與媒體相結合，進行擴大宣傳。例如，《梨園春》節目，它從1994年開播以來，就引起了國內觀眾和海外華人的關注，隨后經過不斷改版，逐漸把市場擴展到少兒，將戲迷擂臺賽變成觀眾關注的焦點，這也為豫劇的發展儲備了堅實的力量。

互聯網在現代社會受到個人、商家、組織、媒體的追捧，豫劇完全可以借助互聯網的優勢發展壯大。筆者曾經在網絡上看過一段視頻，是李樹建關于“豫劇的發展與新媒體傳播”做的微訪談。網友的回復成百上千條，這不禁讓筆者感慨到現代社會網絡的便利。

如今人們尤其是年輕人都熱衷上網，中國網民數量巨大，在網絡上對豫劇進行傳播，會讓更多的年輕人看到，并接受甚至喜歡上豫劇。只有這樣，豫劇的發展才能與時俱進，才能發揚光大。

目前熱愛豫劇的觀眾大多還是中老年人。早在2002年，河南省就制定了《中小學生音樂課堂標準實施方案》，把豫劇納入了中小學課堂，但是沒有做強制性要求，所以中小學生都不夠重視中原傳統的音樂文化。要想改變這一現狀，應該深入中小學校去宣傳中原傳統音樂文化，并把豫劇穿插在音樂課堂里，以欣賞為主，激發學生們對于豫劇的興趣。還可以設立豫劇興趣班，將有興趣學習豫劇的學生集中起來定期培訓，讓他們對傳統戲曲文化有更深的了解。

作為新時代的年輕人，我們有責任、有義務去傳承和發揚中原傳統文化，擴大傳統文化在教育中的影響，為豫劇的發展打下堅定的基礎。同時，中國傳統文化的傳承現狀令人擔憂，相當多的年輕人對于戲曲方面的傳統文化并不理解，這對于豫劇的傳承很不利。

在此基礎上，我們要探討出更多的解決方法來挽救傳統文化的現狀，不斷探索、不斷前進，努力創造一條關于中原傳統文化的光明之路，讓我們的傳統文化發揚光大。同時也希望通過互聯網，讓全世界的人都感受到豫劇的精髓和它的魅力。

參考文獻：

[1]黃振標.中州大地上開不敗的奇葩――淺議豫劇的漸進發展[J].東方藝術.2008.（S1）：86-87.[2]丁建英.以史為鑒，振興豫劇[J].戲劇文學，2004，（5）.[3]姚獻敏.豫劇的發展特點及發展困境[J].文史藝術，2014（12）.作者簡介：

第一作者：趙梓媛（1996-），女，現就讀于河南師范大學音樂舞蹈學院2014級音樂學專業；

第二作者：孫皓月（1995-），女，現就讀于河南師范大學音樂舞蹈學院2014級音樂學專業。

基金項目：本文為河南師范大學2016年國家大學生創新訓練計劃項目《互聯網背景下中原傳統音樂文化的傳播與交流》的階段性成果。