第一篇：網絡營銷與傳統營銷信息傳播方式比較研究

摘 要

隨著計算機網絡技術的迅速發展、網絡應用的日漸豐富，網絡經濟已成為一種新型的經濟形式，而與之相隨的網絡營銷也迅速成為新的市場營銷途徑，網絡營銷風起云涌。網絡營銷從傳統營銷來，又與傳統營銷有著巨大的差別，傳統營銷既是網絡營銷的基礎又是其發展的起源。如何在這巨大的網絡市場上開展網絡營銷、占領市場，對企業來說既是機遇也是挑戰。但傳統營銷也是不可或缺的。它是市場營銷的基礎，也是網絡營銷逐步發展的起源。只有善于利用它們，正確選擇營銷信息的傳播方式，才能使企業發展得更快，帶來更多的經濟效益。本論文通過網絡營銷和傳統營銷在傳播方式上的比較、分析，提出如何能更好的發揮網絡營銷的優勢，同時彌補自身的不足讓企業在自身發展和營銷中更快捷和高效的運作。同時客觀的指出傳統營銷在信息傳播方式上仍然存在的優勢和要面對的不足。

關鍵詞：網絡營銷；傳統營銷；信息傳播方式；比較

目 錄

前言

一、網絡營銷信息傳播的必要性????????????????????1 1.網絡媒介的特點??????????????????????????1 2.網絡虛擬空間，降低企業成本????????????????????1 3.國際互聯網的覆蓋率給網絡營銷帶來的便利?????????????1 4.網絡營銷不受自身規模的絕對限制??????????????????1 5.網絡營銷能使消費者擁有比傳統營銷更大的選擇自由??????????1

二、網絡營銷和傳統營銷在信息傳播上的比較??????????????1

（一）概念的比較??????????????????????????1

（二）在傳播起步時間上的比較???????????????????2

（三）特點的比較?????????????????????????2 1.傳統營銷信息傳播的特點??????????????????????2 2.網絡營銷信息傳播的特點??????????????????????3

（四）傳統營銷與網絡營銷信息傳播的主要方式????????????3 1.傳統營銷信息傳播方式???????????????????????3 2.網絡營銷信息傳播方式???????????????????????4

（五）特傳統營銷與網絡營銷信息傳播方式的優缺點???????????4 1.傳統營銷信息傳播的優缺點?????????????????????4 2.網絡營銷信息傳播的優缺點?????????????????????5 結論????????????????????????????????6 參考文獻??????????????????????????????7 致謝????????????????????????????????8 網絡營銷與傳統營銷信息傳播方式比較研究

營策1031：

指導老師 ：

國際互聯網的飛速發展在全球范圍內掀起一股應用互聯網的熱潮，在這種背景下，網絡營銷就順應網絡技術的發展而產生了。應該如何正確選擇營銷信息的傳播方式，使企業發展更快，帶來更多的經濟效益？

一、網絡營銷信息傳播的必要性

1.網絡媒介的特點

網絡媒介具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、無時間版面約束、內容詳盡、多媒體傳送、形象生動、雙向交流、反饋迅速等特點，從而有利于提高企業營銷信息傳播的效率，增強企業營銷信息傳播的效果，降低企業營銷信息傳播的成本。

2.網絡虛擬空間，降低企業成本

網絡營銷無店面租金成本，且實現產品直銷，能幫助企業減輕庫存壓力，降低經營成本

3.國際互聯網的覆蓋率給網絡營銷帶來的便利

國際互聯網覆蓋全球市場，通過它，企業可方便快捷地進入任何一國市場。尤其是世貿組織 踐基礎，消費者已經習慣這種固定的模式。消費者在消費過程中有很強的交流性，可以看到現實的產品并體驗購物的休閑樂趣，同時也更取得了大眾的信賴。從以上兩個概念中我們能夠看出，網絡營銷與傳統營銷的本質區別在于營銷的手段不同，我們也可以簡單地認為網絡營銷實質上就是利用互聯網技術進行的營銷活動。

（二）在傳播起步時間上的比較

在我國，網絡營銷起步較晚，直到1996年，才開始被我國企業嘗試。據傳媒報道：1996年山東青州農民李鴻儒首次在國際互聯網上開設“網上花店”，年銷售收入達950萬元，客戶遍及全國各地，但公司沒有一名推銷員；1997年，江蘇無錫小天鵝利用互聯網向國際上8家大型洗衣機生產企業發布合作生產洗碗機的信息，并通過網上洽商，敲定阿里斯頓作為合作伙伴，簽定合同2980萬元；海爾集團1997年通過互聯網將3000臺冷藏冷凍冰箱遠銷愛爾蘭，至1999年5月12日，該公司累計通過互聯網發布信息11298次，接受并處理用戶電子函件3600多封，訪問人數由去年同期平均每天2300人次擴大到現在平均每天27000人次，并有20%的出口業務通過互聯網實現。北京、上海、廣州等地不少商業企業也紛紛在網上開設虛擬商店，全國網上商店已達100家左右。目前，網絡營銷已開始被我國企業采用，各種網絡調研、網絡廣告、網絡分銷、網絡服務等網絡營銷活動，正異常活躍地介入到企業的生產經營中。

從這些例子來看，網絡營銷的傳播更迅速和快捷，雖然我國直到1996年才開始進入網絡營銷，但是它的發展速度是不可抵擋的。相比較傳統營銷的傳播方式，必須通過傳統廣告公司策劃或者通過本公司的廣告部門設計發布。一個新產品往往就這樣延誤了銷售的黃金季節，這些是傳統營銷傳播方式上無法比擬的。所謂青出于藍而勝于藍，說得大概就是網絡營銷。相信在21世紀，網絡營銷會借著網絡更加安全和快捷，增強銷售量，為企業盈利。

（三）特點的比較

1.傳統營銷信息傳播的特點（1）傳播模式相分離

電視臺主要傳播的是視頻信息;電臺主要傳播的是音頻信息;報紙、雜志、期刊等主要傳播的是文字信息。

（2）信息傳播具有不對稱性

傳統營銷活動中賣方擁有較完全的信息，而買方擁有不完全的信息，信息商品的非物質性,以及經驗性,使得用戶難以判斷信息商品的真正價值，體現出明顯的差異性。

（3）溝通方式單向性

傳統的營銷活動中營銷者主要依賴各種各樣的傳播媒介，如廣告、展覽、產品目錄等向消費者提供單向的信息傳送，再以各種各樣的調查研究方法來了解顧客的需求，這種過程在大多數情況下都是分離的、異動的、“時滯”的，不易實現同步營銷。

（4）具有強迫性

傳統營銷信息傳播方式中的電視、廣播、報紙、戶外路牌、霓虹燈等廣告的信息傳播都具有一定的強迫性，作為消費者，無論你是否需要了解還是購買，各類廣告仍然會迎面而來。

2.網絡營銷信息傳播的特點（1）具有開放性

對于企業而言，無論其規模、性質、實力如何，只要在網上建立了網站，就 能向網絡大眾宣傳企業精神，與客戶進行“一對一”的交流，并向他們提供特色的商品和服務。

（2）一對一交互的方式

網絡的互動拉近了信息商品生產者與消費者之間的距離，使信息消費者參與整個信息營銷過程成為可能。雙向互動的溝通方式提高了消費者的參與性和積極性，增強了他們的信任感，也使企業的營銷活動能有的放矢，提高消費者的滿意度，實現同步營銷。

（3）具有虛擬性

由于互聯網使得傳統的空間觀念發生變化，出現了有別于實際地理空間的虛擬空間和虛擬社會，使虛擬市場、虛擬企業、虛擬商店孕育而生。

（4）具有全球性

網絡自身的快速發展，使其觸角延伸到世界各地，信息營銷變為全球性的活動。只要你上了因特網，你的信息互動范圍就是全球性的，任何一個網民都可能是你的潛在消費者。

（5）具有永恒發展性

網絡范圍不斷延伸，技術逐漸成熟，網民數量呈幾何級數增長。網絡的每次發展，都使其自身變得更有價值，信息市場會隨著網絡本身的發展而無限拓展。

（6）可以傳輸多媒體信息

互聯網絡可以傳輸多種媒體的信息,如文字、聲音、圖像、動畫等，網絡營銷使得為達成交易進行的信息交換可以以多種形式存在，并可以充分發揮營銷人員的創造性和能動性。

（四）傳統營銷與網絡營銷信息傳播的主要方式

1.傳統營銷的信息傳播方式（1）利用各種新聞媒體

新聞客觀性所帶來的社會經濟效益往往高于單純的產品廣告，因而經營者、企業家們都在尋求各種利用新聞媒介來做廣告的途徑，努力使自己企業的活動引起社會公眾的關注。

（2）利用廣告手段促銷

在商品經濟發達的條件下，廣告的作用與日俱增，它不僅可以使商品銷售量增加，促進商品大量生產和大量分配，降低成本，還可以刺激生產，增加花色品種，提高質量，使消費者得到最大限度的享受與滿足。此外，廣告還可以指導消費、增加消費者的商品知識等等。

（3）利用口頭和行為舉止傳播

人的一言一行都代表著他所賴以生存的那個社會組織集團。良好的企業形象的建立，不僅可以溝通大眾傳播媒介，而且還可以廣結良緣，進而樹立企業信譽。

（4）利用其他形式的傳播

信函傳播、展覽會，展銷會、組織形象材料散發，都可以傳遞信息，是可以借鑒和利用的。

2.網絡營銷的信息傳播方式（1）網絡廣告

網絡廣告是指通過信息服務商（ISP）進行廣告宣傳而開展的促銷活動。它主要實施“推戰略”，主要功能就是將企業的產品推向市場，獲得廣大消費者的認可。網絡廣告有如下幾種常見的形式：①旗幟廣告。網頁上的旗幟廣告大多是

動態旗幟廣告，引起瀏覽者的注意。具有宣傳面廣、影響力大的特點。②贊助式廣告，是指把廣告主的營銷活動與網絡媒體（網站或網頁）本身的內容有機地融合起來，并取得最佳的廣告效果。③按鈕廣告，即圖標廣告，它顯示的只是公司或產品或品牌的標志，點擊它可連接到廣告的站點上。④關鍵字廣告，關鍵字廣告的最大優點是有助于在網站上尋找目標群體。⑤插入式廣告，即“間歇廣告”、“彈出窗口式廣告”，即在用戶點擊進入某些網頁時會跳出一個小窗口。⑥文字廣告，它是以文字的形式出現在Web頁上，一般是企業的名稱，點擊后連接到廣告主的主頁上。⑦郵件列表廣告，又稱直郵廣告，利用網站電子刊物服務中的電子郵件列表，將廣告夾在讀者所訂閱的刊物中發給相應的郵箱所屬人。

（2）網絡公關

網絡公關主要是利用企業的網絡站點樹立企業形象，宣傳產品，提高企業及其產品知名度與美譽度的促銷活動。它利用一定的手段喚起人們的好感、興趣和信賴，加強溝通與交流。

（3）網上銷售促進

網上銷售促進是企業在網絡銷售活動中，采用一系列能激發需求、激勵購買的促銷方法的總稱。它主要有：①有獎促銷，是指提供的獎品能吸引目標市場的注意，以此促進銷售。②免費促銷，就是通過為訪問者無償提供他們感興趣的各類資源，吸引訪問者訪問，提高站點流量，并從中獲取收益。③網上折價促銷，這是一種常用的促銷方式，所節省的費用，通過折扣的形式轉移到顧客身上，使顧客充分領略到現代交易方法的優越性。④網上贈品促銷，在新產品推出試用、產品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場的情況下，利用贈品促銷可以達到比較好的促銷效果。⑤網上抽獎促銷，是指以一個人或數人獲得超出參加活動成本的獎品為手段進行商品或服務的促銷，網絡抽獎活動主要附加于調查、產品銷售、擴大用戶群、慶典、推廣某項活動等。⑥積分促銷，一般是指設置價值較高的獎品，消費者通過多次購買或多次參加某項活動來增加積分以獲得獎品。⑦拍賣促銷，就是將產品不限制價格在網上拍賣。

（4）網絡營銷站點的促銷 它是利用各種網站的推廣策略，擴大站點的知名度，吸引網上流量訪問網站，起到宣傳和推廣企業，以及企業產品的作用。它主要實施“拉戰略”，具有直接、快速、簡便、費用較低等特點，且成交的可能性較大。

（五）傳統營銷與網絡營銷信息傳播方式的優缺點

1.傳統營銷的信息傳播的優缺點（1）傳統營銷信息傳播的優點

網絡營銷的信息傳播方式還不能完全替代傳統營銷的信息傳播方式，因為全民的信息意識和利用信息的能力還不高，人們的生活習慣、工作方式、價值觀念還沒有順應全球信息化向前發展的趨勢，對網絡的應用十分有限。其次，網上購物是先付款后得物，顧客與產品不能直接見面，使得顧客不能利用觸覺、嗅覺等感官直接感受產品，因此網上的虛擬商店盡管內容豐富，但往往也會增加了錯購誤購的幾率。同時，一些消費者也對網絡營銷的產品質量心存疑慮，顧客對全球范圍內企業的信譽可靠程度的驗證無從下手，這些都會增大其遠程購物的風險，從而選擇傳統營銷的信息傳播方式。

（2）傳統營銷信息傳播的缺點

在傳統營銷中企業的宣傳、廣告和營銷策略都是針對所有的消費者，廣告費巨大且具有盲目性。另外，傳統營銷的信息傳播往往局限于某一個特定的區域內，同時受購買時段或刊期的限制，目標群體容易錯過，并且所傳播的信息難以保留，很難保證信息不被消費者很難保證信息不被消費者遺忘。再者就是傳統媒體發布廣告的營銷效果是比較難以測試、評估的，無法準確測算有多少人接收到所發布的廣告信息，更不可能統計出有多少人受廣告的影響而做出購買決策。

2.網絡營銷的信息傳播的優缺點（1）網絡營銷信息傳播的優點

①網絡營銷信息傳播可以增加經濟效益 重視環保在網絡營銷信息傳播中，企業經營入網是充分有效地獲取、傳送信息的最佳途徑，它降低了信息傳播的成本，是現代企業開發新產品、拓展新市場和擴大合作最有力的手段。網絡經營正以低成本、用戶廣、無時空限制、快捷、方便等優勢迅速發展起來。

②網絡營銷信息傳播加快了市場營銷的速度和范圍

企業加入互聯網絡，通過電子郵件、電子網頁和網上廣告，可以擴大收集與傳遞的范圍。利用網上瀏覽器的查詢，可以使顧客幾分鐘內看到全世界范圍內的所需信息和產品目錄。

③網絡營銷信息傳播可以幫助中小企業了解市場和發展自己的機會 一些中小企業由于資金不足而又沒有能力開拓國際市場，所以可以借助互聯網開展國際營銷活動，不但可以降低成本，提高效率，還能利用Internet先進、快捷的信息傳遞功能，把中小企業的信息資源推廣到全世界，實現信息的共享。

（2）網絡營銷信息傳播的缺點

①載體局限了營銷傳播自身的發展

筆記本電腦昂貴的價格使得大多數人難以問津，普通電腦不菲的價格對于大多數老百姓來說也是一種奢侈品，這使得我國人均電腦擁有量與發達國家相比差距很大。同時擁有電腦但未上網的用戶又占大多數，意味著參與人數極少，與傳統媒體鋪天蓋地的影響相比，差距懸殊。并且電腦不便于攜帶，也影響了客戶做網絡廣告的積極性。

②傳播監管困難，缺乏相應的法律約束

由于網絡營銷信息傳播的形式太多,對于信息傳播內容的真實性難以監管，同時各網站由于沒有專業認證機構對其進行有效評估與檢測，虛報訪問量，作假現象時有發生。

③傳播創意水平不高，廣告點擊率有不斷下降的趨勢 網絡廣告創意水平直接影響廣告的點擊率，上網者在一個網絡廣告版面上所花的耐性和注意力不會超過5秒，為了在這短短5秒之內吸引目標消費者，廣告創意人員必須絞盡腦汁，不斷創新，但目前網絡專業廣告設計人才缺乏，因而廣告缺乏創意成為網絡廣告發展的瓶頸。

結論

總之，網絡時代的來臨，使消費者對消費個性的這一追求變為現實。在網絡營銷中，由于網絡信息傳播所具有的特性（如全球性、虛擬性等），消費者將擁有比過去更大的選擇自由，他們可以根據自己的個性特點和需求在全球范圍內找尋滿足品，而不用受到地域的限制；他們可以選擇自己感興趣的企業網址或虛擬商店，利用互聯網網絡空間的無限擴展性，去獲取有關產品的更多信息，從而使其購物更顯個性；他們甚至還可以通過商家在網絡上所開展的定制服務，利用自家的電腦和網絡，自行設計和修改產品的式樣、顏色、材料、尺寸、裝飾品和附件等。由此可見，Internet網絡的發展和普及，正深刻地改變著我們的社會生活，也對傳統營銷信息傳播方式產生了前所未有的沖擊，但從影響網絡營銷發展的限制性來看，網絡營銷不可能取代傳統的營銷方式，至少在很長的一段時間內，傳統營銷信息傳播方式依然是大部分企業生存和發展的基礎。所以企業的任務是如何實現兩者之間的良好配合，既充分利用網絡互動性的特點帶來的營銷觀念與功能的變革，又避免其自身的不足，形成網絡營銷與傳統營銷之間的相互支撐結構，增強企業的市場競爭力。

參考文獻

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致謝

經過幾個月的辛勤寫作，本文終得完成。回顧這數月的寫作歷程，首先我要特別感謝我的導師!他不但抽出休息時間同我們進行學術交流，而且在平時生活中會和我們在網上交流，為我們解答一些我們不理解的問題。他以高尚的師德，嚴謹的治學態度深深地感染了我。在此次論文的選題行文成稿的過程中均得到了的悉心指導，在此謹向致以誠摯的謝意和崇高的敬意。還有很多可敬的師長、同學、朋友給了我無言的幫助，感謝他們的大力支持，他們友好的幫助讓本人在論文撰寫的過程中收獲頗多，在這里請接受我誠摯的謝意!

第二篇：網絡營銷與傳統營銷方式之比較 - 豬八戒網

網絡營銷與傳統營銷方式之比較論文

網絡營銷與傳統營銷方式之比較

市場營銷作為一門學科，20世紀初誕生于美國，它經歷了以生產為導向的營銷觀念、以產品為導向的營銷觀念、推銷觀念、以市場為導向的營銷觀念以及社會營銷觀念等五個階段。近年來，營銷理論又有了較大的發展，這主要表現在隨著互聯網的普及，使得市場營銷環境有了根本性的改變，從而對市場營銷策略和理念產生了巨大的沖擊。作為一種全新的信息溝通與產品銷售渠道，互聯網改變了企業所面對的用戶和消費者、虛擬市場的空間以及競爭對手，企業將在一個全新的營銷環境下生存。菲利普.科特勒將營銷定義為“個人和集體通過創造、提供并同他人交換產品價值，以獲得其所需所欲物的一種社會和管理過程”.也就是說，營銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現實交換的活動總稱。而網絡營銷（Cybermarketing）是指借助于互聯網絡、電腦通信技術和數字交互式媒體來實現營銷目標的一種營銷方式。從這兩個定義來看，網絡營銷與傳統的市場營銷并沒有根本的區別，它們都要實現其營銷的目標，即將潛在的交換轉化為現實的交換。

一、國內網絡營銷與國外存在較大差距

當前，我國網絡營銷發展相對滯后，關注國外網絡營銷現狀自然而然成了我國網絡營銷界同仁每日必恭之事。發展網絡營較早的歐洲已經成為關注的重點之一。那么歐洲網絡營銷現狀如何 網絡營銷與傳統營銷方式之比較論文

呢？ 根據全球最大的網絡廣告DoubleClick最近對歐洲企業數字化營銷狀況的研究，將近一半的營銷人員將網絡營銷作為營銷策略的一個組成部分，其中Email營銷是最常用的網絡營銷手段之一。研究表明，英國和西班牙的網絡營銷應用在歐洲比較普及，分別為73%和66%。而我國只有32%，業內人士做了我國同歐洲各國企業使用Email營銷和定向標志網絡廣告的比例。

國家 Email營銷定向標志網絡廣告 英國58%50% 西班牙54%37% 法國9% 10% 中國 5% 3% 這項研究表明，我國同歐洲國家在利用網絡營銷方面差距是很大的。

二、網絡營銷對現代企業的作用和影響

（一）網絡營銷具有其它營銷方式所不可比擬的獨特優勢。１、眼界更開闊。營銷活動的眼界，即是對市場信息掌握的廣度，它直接影響著營銷決策的實效性。不可否認，網絡的出現使當今社會的信息傳播達到了空前的速度與密度，而以網絡為依托的營銷活動，也可拋開時間、空間和地域、國別等的任何限制，減少了市場壁壘和市場擴展的障礙，使之走向全球化，而用戶也可足不出戶縱覽市場全局。

２、競爭更公平。環球網絡為企業提供了一個真正平等、自由 網絡營銷與傳統營銷方式之比較論文 的市場體系，使實力薄弱的中小企業能與實力豐厚的大企業一樣有同樣的上網機會，同樣的面臨消費者的機會和獲取世界各地信息的機會。競爭在網上變得透明而清晰，信譽成了網上競爭新的焦點。而它只能來自消費者的信任，絕不會因為是商業巨子還是無名小卒而有所偏差。

３、溝通更有效。網絡營銷不再是傳統的“一對多”的信息溝通，而是“一對一”的溝通，具有雙向交互反饋的功能。消費者可以主動在網上隨意選擇所感興趣的信息、產品或服務。而企業也可根據其反饋的需求信息，定制、改進或開發新產品，這就使企業與消費者間的溝通更直接、更方便也更有效了。

４、目標更集中。網絡營銷迎合了當今社會個性化、多樣化的消費需求的發展趨勢，從大規模無差異性向個性化集中營銷轉化。它將目標市場細分得更為詳盡，使企業可以深入每一個消費者家中去尋找商機，為其提供更貼心、更合口味的產品與服務。同時，網上的促銷效果是可以計量的，向廣告者收費是以訪問其網址的人數為標準，從而可了解主要消費者群的地理分布。這就使企業可以主動為想為之服務的人提供服務，具有其它方式所不具備的極強針對性。

５、成本更節省。實施網上營銷，所有的營銷材料，如公司簡介、產品目錄等無須印刷、包裝、運輸就可直接電子化后上網，且還可在網上更新和修改，這就為企業節省了大量的開支，也提高了效率。且由于網絡的使用，減少了銷售環節，簡化了信息傳 網絡營銷與傳統營銷方式之比較論文

播過程，也降低了銷售費用。而且，因網絡上的廣告按閱讀人數收費，使企業無需再為無效的廣告付費。據國際互聯網絡營銷服務總監 Karen Blue對某大公司的調查表明，上網促銷的成本是直郵促銷的１/３，但找到的線索卻增加了一倍以上。

６、速度更快捷。網上營銷可節省很多營銷環節，同時也節省了大量時間，速度更快，效率更高。如營銷材料幾乎可以立即入網，潛在顧客也可不用等待銷售人員回復電話即可自行檢索商品信息，E-mail可使顧客同商家快速交換信息等等。

７、內容更豐富。以網絡為媒體的信息內容十分豐富，網上的虛擬市場的信息往往是多媒體，有圖片、動畫、文字和聲音等，聲形并茂，其內容不僅有產品和價格信息，還有相關的知識文化信息。如在美國bicycle系統中購買自行車，可了解自行車的歷史、供應商、相關俱樂部的賽車等，可謂是一本自行車大全，這一點是其它營銷方式所做不到的。

（二）網絡營銷作為一種計算機化的市場營銷是長期以來市場營銷領域發展的最為激烈的模式變革具體體現在：

（１）它使營銷從大規模無差異化向個性化集中營銷發展轉變。（２）從追求特大品牌轉向追求多樣化，網絡的優勢就是針對全球特殊小顧客群體的某些小批量產品正在迅速發展并成為可能。（３）從傳統的“獨腳戲”到“對話”，使真正的互動營銷成為可能。（４）網絡向購買者許諾了一個世界范圍的市場，也向銷售者許諾了平等的世界市場的進入權等等。應該說，這是全球范圍內 網絡營銷與傳統營銷方式之比較論文

信息技術革命對營銷的沖擊和影響的必然結果，是符合時代和社會經濟發展潮流的必然趨勢。可以說，網絡營銷是集直復營銷、目標營銷、顧客導向營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷以及虛擬營銷、無紙化營銷與顧客參與式營銷和“一對一”營銷的大成和綜合，它的這些獨特優勢使之當之無愧地成為未來社會營銷的主流。

（三）網絡營銷的發展對企業傳統經營方式的沖擊

網絡營銷的蓬勃興起和發展，對傳統的企業經營方式帶來了較大的沖擊和影響，主要表現在以下幾方面：

1、改變原有的營銷風貌。未來社會，人員推銷、市場調查、廣告等傳統營銷手段都將與網絡相結合，形成以最低成本投入獲取最大銷量的新型營銷模式，中間商從網絡市場中消失，傳統的營銷組織與運作必將大幅度的調整和轉移。

2、轉變競爭形態。網絡的開放性使市場競爭變得更為公平和透明，這時企業間勝負的關鍵轉為看誰能運用網上人人可得的信息來擬定最具優勢的競爭策略，競爭形態也隨之改變。

３、重整企業組織結構。企業原有的封閉式和垂直整合的組織結構已不能完全適應網絡的時代的要求，渠道縮短，直銷員和組織層次都要減少，而虛擬的商場和經銷商將會盛行，企業內部作業方式也會發生改變，個人的獨立性和專業性要求進一步加強，這些都迫使企業進行組織結構的調整。

４、再造企業與顧客的關系。網絡時代的目標市場、顧客形 網絡營銷與傳統營銷方式之比較論文

態、產品種類都將與以往有很大不同。跨越地域、文化和時空差距，根據顧客的個性化需求再造與顧客的關系，是企業面臨的關鍵問題。

５、跨國經營勢在必行。網絡營銷使企業的生產經營走入全球化，企業不但要熟悉跨國、跨地區市場的顧客的需求，還要相應地安排組織跨國的生產、運輸和售后服務，這都對網絡時代的企業提出了更高的要求。

三、利用網絡營銷對紡織印染企業的作用

（一）利用網絡營銷能開拓銷售渠道 這個是毋庸置疑的，網絡營銷避免了傳統營銷方式下的經濟壁壘，地區封鎖、人為屏障、交通阻隔、資金限制、語言障礙、信息封閉等不利因素帶來的影響。快速的打通封閉的堅冰，疏通種種渠道，打開進擊的路線，實現和完成市場的開拓使命。紡織業可利用阿里等商業網站的信息資源、客戶資源、企業資源構建自己的營銷網絡，從而進一步開拓銷售渠道。

（二）利用網絡發布相關信息 網絡營銷可以通過多種信息發布工具，將信息傳播到世界任何一個地點。既可以增加信息覆蓋面，又可以形成地毯式的信息發布鏈。既可以創造信息的轟動效應,又可以發布隱含信息。信息的擴散范圍、停留時間、表現形式、延伸效果、公關能力、穿透能力都是最佳的。并且在網上信息發布以后，可以能動的進行跟蹤，6 網絡營銷與傳統營銷方式之比較論文

獲得回復，可以進行回復后的再交流和再溝通。紡織印染企業通過網絡信息平臺，發布各種招商信息，提高業務量。

（三）利用網絡管理顧客關系 在網絡營銷中，通過客戶關系管理，將客戶資源管理、銷售管理、市場管理、服務管理、決策管理融為一體。既可以跟蹤訂單，幫助企業有序地監控訂單的執行過程;規范銷售行為，了解新、老客戶的需求，提高客戶資源的整體價值;又可以避免銷售隔閡，幫助企業調整營銷策略。通過收集，整理、分析客戶反饋信息，全面提升企業的核心競爭能力。客戶關系管理系統還具有強大的統計分析功能，為企業決策提供必要的參考，以避免決策的失誤，為企業帶來可觀的經濟效益。

（四）網絡營銷有利于擴展和延伸品牌價值 網絡不僅擁有品牌、承認品牌，而且對于重塑品牌形象，提升品牌的核心競爭力，打造品牌資產，具有其他媒體不可替代的效果和作用。紡織印染企業由此可以加大品牌的宣傳力度，同時對建立企業誠信品牌具有不可替代的作用。

（五）網絡營銷能實現經濟效益增值 網絡營銷可以提高營銷者的獲利能力，使營銷主體提高或獲得增值效益。這種增值效益的獲得，不僅是由于營銷效率的提高，營銷成本的下降，商業機會的增多，更是由于在網絡營銷中，新 7 網絡營銷與傳統營銷方式之比較論文 的信息量的累加，會使原有的信息價值實現增值，利用網絡平臺對紡織印染企業的發展具有十分重要的意義。

四、中小企業如何發展網絡營銷

開展網絡營銷，首先自身要有暢通的網絡通訊渠道，才能在營銷過程中保持信息來源的通暢，并能夠給客戶更迅速的反饋和跟進。這包括兩個大的方面：一是建立上網的環境，建立內部網絡，并以高效安全的方式，實現公司內部與互聯網的連接，讓公司的銷售人員、客戶服務人員，能夠方便、緊密地與外部網絡接觸；二是建立穩定安全的信息交流和接收系統，這里特指的是企業郵件系統，讓公司的員工可以通過電子郵件進行交流、互聯，也可以通過電子郵件接收到客戶的咨詢、訂單和投訴，并做出迅速、穩妥的反應和跟進。

有了以上的兩個預備，我們就可以開始第一階段的網絡推廣了。根據最新的調研報告，84.6%的互聯網用戶通過搜索引擎去找尋網站。通過搜索引擎進行推廣，絕對不只簡單地登記一下而已。同一行業、提供相同產品和服務的企業有很多，他們的網站也會登記在搜索引擎上，而且采用的關鍵字也很類似。而據統計，超過九成的搜索引擎用戶，只會閱讀并點擊第一、二頁所顯示的網站鏈接，排名越前，得到注意并點擊的機會越大。同一行業、提供相同產品和服務的企業有很多，要令自己網站的排名能夠更靠前，可以根據不同的搜索引擎的排名標準，改造網站以適應搜 8 網絡營銷與傳統營銷方式之比較論文

索引擎；另外，現在也可以選擇“3721搜索排名”給付一定的費用，就可以在許多3721合作的搜索引擎上得到最前面的排名。

網絡信息搜集。信息搜集是網絡營銷中很重要的一步，也比較容易為大家所忽視。中小企業在信息渠道方面往往都是依靠長期的傳統營銷中的經驗，其實互聯網就是一個信息的寶庫，只不過這些信息是散亂分布的。如果掌握了方法，完全可以利用互聯網找到大量的商業情報、目標客戶的信息和市場反映與投放效果等營銷信息。網絡信息搜集的形式，主要包括前期的網上調查、中期的反饋跟進和后期的信息整理。

增值的網絡營銷。對于有條件的中小型企業，也可以進一步開展建立增值的網絡營銷，例如“一對一”網絡營銷。以“一對一”的網絡營銷方式為例：一個可能大家都很熟悉的規律就是，爭取一個新的客戶，要比維系一個舊客戶的投入高5倍。所以，在“一對一”網絡營銷中，重要的并非是你對所有客戶了解多少，而是你對每位客戶了解多少。在傳統上，要實現與客戶相互的交流需要投入大量的資源，只有一些針對性很強的產品和服務，或者一些投入規模很大的企業，才會采用這種營銷的方式。但隨著網絡的來臨，許多中小型企業，在先進的IT技術支持下，都有條件以較低的成本投入，開展起“一對一”網絡營銷。“一對一”網絡營銷的概念很寬廣，可以覆蓋前面所提到的網絡營銷的每一個范疇：“一對一”的網站服務、“一對一”的網絡推廣、“一對一”的市場調研……現在國際上，“一對一”網絡營銷已經相 網絡營銷與傳統營銷方式之比較論文

當盛行，在國內，也正是方興未艾。中小型企業如果能夠適當地采取準確高效的網絡營銷，就能夠在網絡社會爭取自己的一席之地，出奇而制勝。當然，真正的網絡營銷范疇遠不止這些，但針對一般的中小型企業，這就是一個建立網絡營銷體系的基本步驟。其實在這些步驟之前，都應該有一個專業的策劃服務，結合自己的行業特點和投入、現有資源，擬定一個整體策劃，在整個實施過程中，將會起到一個事半功倍的效果。在實施網絡營銷的過程中，特提出兩個建議：

1：找專業的網絡營銷策劃顧問公司。國內企業普遍不愿意重視策劃和顧問，其實，一個專業的網絡營銷顧問為你所做的發展策劃，往往可以節省許多后面的投入。就北京而言，紫博藍科技、龍拓互聯、天地先鋒、奇致互動等都是網絡營銷方面的專業機構。

2：量力而為，循序漸進。不要以為網絡營銷可以讓你一步登天，網絡營銷雖然有反饋快的特點，但也是需要機遇和時間的配合。所以在投入網絡營銷的同時，也要有量力投入、長期投入的準備。由于現在國內提供此種服務的公司良莠不齊，許多公司可能會為了自己的利益，盡力去說服企業做最大的一次投入，其實這對企業網絡營銷體系的建立和發展并沒有好處，正確的發展方式應該是循序漸進，因勢而為的。對于中小型企業而言，推廣資金有限始終是無法高效地形成規模營銷。網絡營銷正為中小型企業帶來了一個能夠以較少的資金，得到更廣泛推廣范圍、更迅速反饋的營銷手段。一直以來，許多中小型企業會認為，網絡這種 網絡營銷與傳統營銷方式之比較論文

新興的高科技事物，只有大企業才能夠掌握，于是對網絡敬而遠之。現在，隨著網絡逐漸的平民化，越來越多的中小型企業已經開始感覺到，網絡并非一個很遙遠的東西，是到了該試試網絡營銷的時候了。

第三篇：營銷傳播方式

《致青春》和《天地英雄》營銷傳播方式

電影營銷一直是中國電影行業中薄弱環節，最開始的中國電影運作一直是條塊分割，制、發、放、體系互不統屬，電影從上市到退市，發行到放映系統各自獨立、孤軍作戰；利益分配等原因使電影營銷僅停留在“一發了之”的水平和階段。中國的電影營銷存在著很多缺點和不足，而中國的電影營銷又勢在必行，因此選擇營銷的傳播方式對一個電影的宣傳起著至關重要的作用。下面就以《致青春》和《天地英雄》這兩部作品為例來講：

近年，每部青春文藝片上映，總有一兩句經典文藝臺詞，游走于各大媒體；總有一兩首耳熟能詳的歌，成為K歌時的集體狂歡。我想我是個重度的“青春多次消費者”，熱門文藝片都一部不落地買票支持；荷爾蒙被一次次地刺激起來，一輪輪懷念過去幻想未來。這種對于讓人們為回憶買單的消費體驗成了營銷傳播方式方式的新鮮途徑。

趙薇導演的處女作《致我們終將逝去的青春》上映三天票房已經過億，首日票房超過了中國票房神話《泰囧》，延續了“青春文藝片”的票房奇跡。

要說起致青春，我只能說我喜歡這部電影跟趙導沒多大關系。青春，它是個永不腐朽，令人追憶的話題，但凡有點文藝傾向的人，免不了要花錢去品味下。喜歡上影院看電影的人，原本就是支持票房的主力軍——不是70后、便是80后，再就是一些開始談戀愛的小90后們，也就是我們這一代。《致青春》點燃了他們內心的一點小火花——70后去祭奠青春，80后是去懷念青春的，90后則是假裝懷念一下。所以，與其說是致我們終將逝去的青春這段故事本身吸引我，不如說在我還沒看電影之前，它已四面八方地多次靠近我，被我認識。這種熟悉的感覺，來自于事先多次不知不覺甚至下意識地“參與”，成為整個電影預熱環節的營銷傳播方式的一環；在這種參與之下，買票入場已經不是單純的娛樂，而是一種營銷傳播方式中對前期參與的驗證和完成。，它主要是以一場高調的身體力行式的方式來進行營銷宣傳。當看到微博上瘋轉著“有一種感情叫趙薇黃曉明”的時候，營銷傳播方式的體驗參與就已經開始了。

這個段子出自魯豫《說出你的故事》。在片中，趙薇重走青春路，黃曉明拄著拐杖趕節目為趙薇慶生。短短30分鐘里，趙薇和黃曉明的所有互動細節都被照片和文字記錄下來，制成了長微博：同喝一瓶水，接過水瓶擰蓋子，深情注視，趙薇的手輕搭黃曉明的膝蓋，黃曉明忍著腳傷公然抱起趙薇，由這段視頻被衍生出來的文字極其煽情，然后再被很多加V微博原創發出。在電影宣傳初期，幾個含#有一種感情叫趙薇黃曉明#的原創微博中，@新浪綜藝轉發13194次，@精彩電影轉發9917次，@壹周貓眼秀轉發4082次，這3個十級到百萬級的微博文案完全一致，可以基本假設為同一營銷傳播方式推廣出口投放的產物。再加上趙薇生日時，當事人黃曉明祝趙薇生日快樂并同時“致青春”的微博，共轉發52359次。熱火朝天的百度趙薇吧中，有些粉絲仿佛帶著哭音發帖：“我們這里是三線城市，團購買《致青春》的票能否計入票房？在線等答案”。趙薇從《還珠格格》時代起積累的粉絲群體，在網絡上發動了強大的攻勢。

4月16日上午9時，電影上映前的前十天，王菲主唱的《致青春》通過電影官方微博@致我們終將逝去的青春movie在微博上首發，轉發超6萬。天后亮嗓也是營銷傳播方式的一種手段雖然不是新鮮的但畢竟也起到了作用，再次引起大家對電影的關注。眾多王菲粉絲在微博和微信朋友圈中轉發這首歌，將電影潛在受眾從趙薇的年輕粉絲群體擴展到王菲更為廣闊和深厚的粉絲群中。

通過電影上映后的反響，我可以說《致青春》這部電影作品在前期的營銷做得非常好，當然，我不否認致青春這個故事本身對70、80、90后的影響，故事本身對廣大影迷的吸引加上后期的不斷炒作，使我們了解的不僅僅是這部小說作品本身，而是將它附注與生活的導演趙薇，通過一段陳孝正與鄭微在現實生活中的縮影將這個主題凸顯在觀眾的眼前。

下面就講一下電影《天地英雄》，這部作品相信大家都很熟悉，當《英雄》狂卷2002年內地票房的時候，另一個”英雄”也正在打造之中。其制作水準并不遜于《英雄》，這就是《天地英雄》，然而本片并沒有出現“英雄”后浪推前浪的神話。相反的卻是票房失利，口碑不一。其原因是一方面，民族文化的缺失影響電影質量，另外一方面，由于和《英雄》在影片題材、宣傳聲勢、營銷手段等方面有著太多驚人的雷同之處，缺乏自身的商業品牌，導致本片投入為《英雄》的1/3，票房收入卻僅為后者的一個零頭，回報率亦難成比例。

何平始終不承認自己拍的是一部武俠片，而是一部史詩動作片，有意要讓《天地英雄》與眾不同，尤其與《英雄》不同，但宣傳造勢與評論上著力并無引起關注，憑借導演一嘴之力，未免聲小力單。

《天地英雄》前期策劃缺乏主動性，這部與《英雄》幾乎同時開機的作品，缺乏通盤的優化營銷推廣方案，該片從拍攝到后期制作一直保持低調，許多記者想打探消息都無功而返，片方的解釋是，哥倫比亞公司參與投資的大制作影片，整個運作手段都是國際化操作，所有的宣傳計劃都要根據影片上映的檔期制訂。然而《天地英雄》僅僅到快上映時才開始慌忙造勢，包括新聞熱點、首映和嚴防盜版，處處都體現出手忙腳亂，甚至不少炒作有東施效顰之嫌。

結合這兩部作品的成功與否，不難發現，一部作品的營銷傳播方式對作品成功起著至關重要的作用。《致青春》，它采取的是一種很常見的營銷傳播方式，借助現在網絡力量對這部作品進行造勢，通過一些大眾關心的話題來提高粉絲們的關注度，從而達到很好地宣傳效果。而《天地英雄》，導致它失敗的一個最主要的原因是它沒有自己的民族文化和商業品牌雙重缺失，它沒有自己的營銷方式而是選擇與英雄類似的宣傳，這導致它的宣傳效果沒有達到很好地反響效果，再加上它的前期策劃缺乏主動性，在整個拍攝都保持這神秘，沒有透露絲毫的消息，到后來的慌忙造勢，整個過程都缺乏很好地運作。

第四篇：信息傳播方式

信息傳播方式

因特網是一個具有交流特性的網絡，它不僅可以作為個人傳遞信息的工具，也是企業間傳遞信息的媒體。與傳統的印刷出版物相比，網上出版有著不可比擬的特點。首先，網上出版成本低廉；其次，網上的讀者面廣泛；第三，網上查找信息方便。所以，無論對信息傳播者還是信息受眾，網上信息的傳播都是最佳的選擇。這也是電子商務受歡迎的原因之一。

由于網絡的信息傳播的優點，網絡廣告也越來越受廣告主歡迎，像可口可樂公司、電話公司等都在往上投入大量的廣告。當然，廣告費用與傳統廣告相比，還是很少的，但其取得的效果卻是傳統廣告不可比擬的。

生活方式

由于因特網的流行和電子商務的興起，人們的生活也發生了變化。以前，總要花費大量的時間去商場或者百貨商店購物，幾個商場逛下來，人都累得人都散了架。現在，呆在家里，輕松的點擊鼠標，就可以在因特網的虛擬商場里挑選購買物品。在網上商場里逛累了，去音樂站點或者其他娛樂站點逛一逛，放松一下心情。總之，聚會、購物、看電影、玩游戲、看書、收藏、游泳、討論……只要你喜歡，你都可以在網絡上解決。時間、費用、心情都要比傳統的方式美妙的多。當然，因特網與電子商務給人們帶來了方便，也帶來了新的問題：小孩的上網問題、信息污染問題、家庭隱私問題、電子商務的安全問題等都給我們帶來了新的挑戰。如何正確的處理這些問題也是無哦們在生活中必須考慮的。辦公方式

日不離家，再激勵利用電腦與網絡辦公成為可能。無論是什么任務，通過網絡的傳輸功能，隨時隨地都可以完成。這樣，在家里或者其他地方，隨時都可以辦公，而不像以前那樣局限于辦公室。而且，在家里辦公，上下班的花費在路上的時間節省了，上半時交通堵塞不再存在，同時也減輕了交通負擔。21世紀，在家里辦公的情況會日益流行。

消費方式

消費者再也不要將時間花在在商場選擇、排隊等待上面，在家里就可以利用電子商務系統完成整個購物過程。在線購物、電子支付、送貨上門等都給21世紀的消費者們一個最佳的選擇。

教育方式

同樣，交互式的網絡多媒體技術給人們的教育帶來了很大的方便。數字化的課堂讓很多沒有時間的專業學生和在職的工作人員的教育問題得到解決。講課、作業、講評，一切都在網絡上進行。網絡大學作為遠程教育的一種方式，為越來越多的人們所接受。湖南大學的多媒體信息學院罔上大學的英語和計算機專業課程正式開通，讓很多的學生收益非淺。網絡大學打破了時間和空間的限制，遠程就能學到想要學到的知識，給縱深學習提供了機會。網絡大學將成為教育線上的一道動人的風景線。

第五篇：網絡營銷與傳統營銷渠道的整合研究

摘要：市場營銷渠道作為市場營銷組合的要素之一，越來越受到企業的關注，對企業營銷策略的實施起著關鍵性的影響作用。互聯網技術的發展為企業的營銷活動開辟了新的空間，現如今許多企業嘗試開展網絡營銷，網絡渠道這一新型渠道正在與傳統渠道爭奪市場份額，一場渠道的變革正悄然而至。如何進行新舊渠道整合，正是企業面臨的一個棘手問題。本文針對我國目前的營銷環境，分析渠道沖突的產生原因及特點，有針對性地提出了渠道整合的建議。

一、網絡營銷概述

1.網絡營銷的定義

網絡營銷全稱是網絡直復營銷，屬于直復營銷的一種形式，是企業營銷實踐與現代信息通訊技術、計算機網絡技術相結合的產物，是指企業以電子信息技術為基礎，以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動(包括網絡調研、網絡新產品開發、網絡促銷、網絡分銷、網絡服務等)的總稱。

2.網絡營銷的特點

隨著互聯網技術發展的成熟以及聯網成本的低廉，互聯網好比是一種“萬能膠”將企業、團體、組織以及個人跨時空聯結在一起，使得他們之間信息的交換變得“唾手可得”。市場營銷中最重要也最本質的是組織和個人之間進行信息傳播和交換。如果沒有信息交換，那么交易也就是無本之源。正因如此，互聯網具有營銷所要求的某些特性，使得網絡營銷呈現出跨時空、多媒體、交互式、個性化、成長性、整合性、超前性、高效性、經濟性、技術性等特點。

二、網絡營銷渠道概述

1.網絡營銷渠道的特點

在傳統營銷渠道中，中間商是其重要的組成部分。中間商之所以在營銷渠道中占有重要地位，是因為利用中間商能夠在廣泛提供產品和進入目標市場方面發揮最高的效率。營銷中間商憑借其業務往來關系、經驗、專業化和規模經營，提供給公司的利潤通常高于自營商店所能獲取的利潤。但互聯網的發展和商業應用，使得傳統營銷中間商憑借地緣原因獲取的優勢被互聯網的虛擬性所取代，同時互聯網的高效率的信息交換，改變著過去傳統營銷渠道的諸多環節，將錯綜復雜的關系簡化為單一關系。互聯網的發展改變了營銷渠道的結構。

2.網絡營銷渠道的分類

利用互聯網的信息交互特點，網上直銷市場得到大力發展。因此，網絡營銷渠道可以分為兩大類：①網絡直銷渠道，即網店系統或在線訂購系統。在網絡直銷中，生產企業可以通過建設網絡營銷站點，使顧客直接從網站進行訂貨；可以通過一些電子商務服務機構的合作，如網上銀行等，直接提供支付結算功能，解決資金流轉問題；另外，還可以利用互聯網技術，通過與一些專業物流公司進行合作，建立有效的物資體系。網絡直銷渠道一般適用于大型商品及生產資料的交易。②網絡間接渠道，即專業門戶或電子商務服務商。是通過融入互聯網技術后的中間商機構提供網絡間接營銷渠道。傳統中間商由于融合了互聯網技術，大大提高了中間商的交易效率、專門化程度和規模經濟效益。它是通過電子中間服務商如阿里巴巴、專業門戶等，把商品由中間商銷售給消費者的營銷渠道。中間商一般具備有完善的渠道功能，如訂貨、結算配送等，間接營銷渠道一般適應于小批量商品及生活資料的交易。

三、渠道沖突

1.渠道沖突的表現形式

新型渠道沖突是基于企業將網絡營銷渠道引入傳統營銷渠道系統的變革所產生的，本質上是網絡營銷渠道與傳統渠道之間的交叉沖突。由于傳統營銷渠道層次及交易關系的多樣性，網絡營銷渠道構成模式的靈活性，渠道沖突可能表現為以下幾種形式：網絡中間商與傳統分銷商之間的沖突；核心企業與傳統分銷商之間的沖突；核心企業與網絡中間商之間的沖突。

2.渠道沖突的產生原因

在西方渠道行為理論中，渠道沖突被定義為這樣一種狀態：一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在阻擾或干擾自己實現目標或有效運作；或一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在從事某種傷害，威脅其利益，或者以損害其利益為代價獲取稀缺資源的活動。從目標分歧、領域差異以及對現實的不同理解角度來研究新型渠道沖突，可以將其歸結為主，客觀兩個方面。

(1)客觀原因

①傳統渠道的抵制態度。當原先擁有傳統渠道系統的企業引入網絡渠道時，傳統渠道出于對自身利益的維護，更惟恐在不久的將來，網絡渠道功能的日益完善會侵占自已最后的生存空間，難免試圖將其扼殺于襁褓之中。傳統經銷商不合作直接導致了網絡渠道與傳統渠道的沖突，使企業在引入網絡渠道時舉步維艱。零售業巨子沃爾瑪(Wall--Mart)就是傳統渠道的代言人，它放言，任何在網上進行直銷的企業，沃爾瑪都會毫不留情地將其產品撤出自己控制的零售終端。以沃爾瑪的地位，這一態度對準備引入網絡渠道的企業來說，確實具有威懾力。流通領域許多企業都采取了這種堅決的反抗態度，這就使得兩種渠道的沖突不可避免了。相對于以往的渠道沖突而言，新型渠道沖突并不一定緣于對現實利益的爭奪，更多地是來自于網絡渠道帶給傳統渠道的威脅。對網絡渠道美好前景的預期使傳統渠道在企業試圖進行渠道變革時就竭力反對，采取不合作態度甚至惡意破壞從最初就埋下新型渠道沖突的誘因。

②渠道之間的爭奪。多渠道的采用不可避免地帶來了渠道之間的爭奪。這種爭奪主要體現在兩個方面：對企業資源的爭奪和對市場份額的爭奪。資本、人力、產品以及技術等對于企業來說都是寶貴且有限的，網絡渠道與傳統營銷渠道之間勢必會發生對這些資源的爭奪，造成企業資源的非最佳配置；而當它們在同一個市場內爭奪同一個客戶群時，同樣會引發利益沖突，致使雙方渠道成員不滿以及顧客茫然失措，使企業的營銷效果大打折扣。這種爭奪從組織行為學的角度出發，是不可避免的。因為在競爭激烈的市場環境中，共存于企業渠道體系的這兩類渠道密切相關，雙方各具特色和優勢，各自渠道成員追求的目標也不盡相同，彼此之間的摩擦是必然的。

(2)主觀原因

在進行渠道變革時，企業必然面臨如何合理設計渠道間關系、協調渠道成員行為等問題以避免沖突的產生，或是將渠道沖突控制在不會造成危害的水平。許多企業由于渠道管理能力低下、多渠道運作經驗不足，還未能掌握新舊渠道在愿景目標、經營特點以及市場定位上的差異，以及如何根據渠道差異使用恰當的定價、促銷、宣傳及服務手段；還未能摸索到適合自己行業、產品等要求的渠道整合模式。不合理的復合渠道策略非但不能達到在新舊渠道間取長補短的預期目標，更會導致沖突產生或是惡化沖突，助長渠道系統的“自主意識”和不穩定性。對于目前大多數企業，尤其是國內企業而言，整合傳統渠道和網絡渠道的能力普遍較弱，常見的表現有：企業在某一區域市場內未能合理規劃使用兩類渠道，致使同一客戶群在不同的渠道上接觸到企業的同類產品，顧客可能會由于接受到有差異的信息而產生對該產品甚至該企業的懷疑，而渠道間也會因為爭奪顧客進行價格戰或促銷戰，產生沖突；對這兩類特性差異極大的渠道沒有進行對口的營銷組合設計，簡單的使用統一的營銷策略，渠道的管理與維護也不夠“深”，不夠“細”；即使對網絡渠道和統渠道采用了相應的渠道政策和分銷手段，但缺乏在其間進行必要的溝通和說明，導致部分渠道成員的不滿；網絡中間商相對于傳統中間商來說與企業之間的交易關系更具多樣化和靈活性，企業未能及時改進原有的渠道掌控方式，致使兩類渠道不能形成強有力的凝聚力，共同協助企業實現分銷渠道的價值增值。

四、渠道整合的建議

1.完善網上銷售渠道建立高效的物流配送體系

一般來說，產品分為有形產品和無形產品，對于無形產品如服務、軟件、音樂等產品可以直接通過網上進行配送，對于有形產品的配送，要涉及到運輸和倉儲問題。國外已經形成了專業的配送公司，如著名的美國聯邦快遞公司，它的業務覆蓋全球，實現全球快速的專遞服務，以致于從事網上直銷的dell公司將美國貨物的配送業務都交給它完成。因此，專業配送公司的存在是國外網上商店發展較為迅速的一個原因所在，在美國就有良好的專業配送服務體系作為網絡營銷的支撐。消費者在購買產品后，可以有多種方式方便地進行付款，因此廠家(商家)應有多種結算方式。目前國外流行的幾種方式有：信用卡、電子貨幣、網上劃款等。而國內付款結算方式主要有：郵局匯款、貨到付款、信用卡等。

2.實行多元化的營銷渠道模式整合

戴爾計算機公司在互聯網上將生產的計算機直接銷售給消費者，公司的40%以上的銷售額來自這種直銷經營。戴爾借助互聯網，節省了大量的銷售開支，以相當低廉的運營成本，創造出高于業內平均水平的利潤。此舉很大程度上改變了計算機業的運作格局。其實，其他主要個人計算機生產商都在競相尋找能與戴爾模式長期抗衡的新方法。然而，值得注意的是，戴爾成功的關鍵在于實施了多渠道交流策略：除了大膽應用互聯網意外，戴爾建立了一支大規模的直銷隊伍，向不同領域的潛在客戶發送大量促銷信件，同時為銷售和服務部門分別設立了自己的電話資訊中心等。

3.構建合作伙伴型營銷渠道關系

通過互聯網實現的從生產者到消費者的網絡直接營銷渠道，這時傳統中間商的職能發生了改變，由過去的環節的中間力量變成為直銷渠道提供服務的中介機構，如提供貨物運輸配送服務的專業配送公司，提供貨款網上結算服務的網上銀行，以及提供產品信息發布和網站建設的ISP和電子商務服務商。網上直銷渠道的建立，使得生產者和最終消費者直接連接和溝通。這樣既節省了傳統渠道中昂貴的人力資源成本，同時給消費者更大的選擇對比了解購買信息的空間，實現傳統渠道、網絡營銷渠道與消費者的三方共贏。

4.構建基于客戶關系管理的渠道管理信息系統

渠道整合會產生渠道之間業務的分流，例如有些銀行已經做了信用卡客戶的CRM或者其他的一些個人客戶的CRM系統，但都是獨立來做的。這樣，客戶的信息并沒有得到整合，銀行甚至連這個客戶在銀行內的資產和負債都搞不清楚。這種情況下，就不可能實現優質的客戶享受優質的服務。網點的營銷活動要和網上銀行、ATM等渠道一樣，要向客戶提供‘一致性體驗’。如果某個客戶在某個渠道上獲取不了完整服務的話，會對銀行的服務有一個不好的感覺，就更不用說對銀行的忠誠度了。進行渠道整合的出發點之一就要改善客戶體驗。渠道整合包含著渠道之間的配合。為客戶提供周全的個性化的服務是吸引客戶的一種手段。渠道整合帶來了空間上的整合。渠道整合的目的不在于渠道自身，而是要提高客戶的服務質量。渠道整合如果成功的話會在服務質量方面帶來一個很大的變化。

五、結論

企業要意識到，這種新型渠道沖突并不是網絡營銷渠道與傳統渠道間的競爭，而應理解為一種不友好的合作關系，渠道建設的目的不應以本渠道利益最大化為目標，而要放長遠眼光于企業的整體利益，只有改變了合作模式，才能發揮各個渠道的最大效用，從而獲得營銷的成功。所以說，渠道建設真正的成功不是渠道本身的成功，而應該是渠道整合的成功。（文/范秀實）

本文轉載自中國電子商務研究中心:http://b2b.toocle.com/detail--5133244.html