第一篇：傳統(tǒng)營銷4P策略與網(wǎng)絡(luò)營銷4C策略的差異

傳統(tǒng)營銷4P策略與網(wǎng)絡(luò)營銷4C策略的差異------當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為例

2007-04-25 15:01 4P組合，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place), Promotion(促銷)企業(yè)的營銷工作是一門藝術(shù)也是一門科學(xué)，先進的營銷理念將提出企業(yè)的市場業(yè)績。從營銷組合策略的角度講，市場營銷理念經(jīng)理4Ps-4Cs-4Rs三個階段。

一、經(jīng)典4Ps 4Ps(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)營銷策略自20世紀50年代末由JeromeMcCarthy提出以來，對市場營銷理論和實踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典。而且，如何在4Ps理論指導(dǎo)下實現(xiàn)營銷組合，實際上也是公司市場營銷的基本運營方法。

4P指代的是Product(產(chǎn)品)、Price(價格)、Place(地點，即分銷，或曰渠道)和Promotion(促銷)四個英文單詞。這一理論認為，如果一個營銷組合中包括合適的產(chǎn)品，合適的價格，合適的分銷策略，和合適的促銷策略，那么這將是一個成功的營銷組合，企業(yè)的營銷目標也可以藉以實現(xiàn)。傳統(tǒng)營銷的好處：

1、因為傳統(tǒng)，所以在表現(xiàn)形式上更能為大眾所接受

2、因為傳統(tǒng)，所以在操作過程中更容易上手和控制

3、因為傳統(tǒng)，所以理論對其支持的力度更大，研究也更透徹。

傳統(tǒng)營銷的弊端：

1、因為傳統(tǒng)，所以同質(zhì)率搞，對大眾的吸引力較低

2、傳統(tǒng)營銷成本高，日益增長的電視廣告費用就是明證

3、因為傳統(tǒng)，所以操作過程比較死板，缺乏足夠的彈性

4、因為研究比較透徹，所以營銷方式缺乏保護，很容易被他人復(fù)制

（一）產(chǎn)品策略

1.實物產(chǎn)品策略

（1）實物產(chǎn)品選擇的基本原則。

一是具有高技術(shù)性能或與電腦相關(guān)的產(chǎn)品； 二是市場需要覆蓋較大地理范圍的產(chǎn)品； 三是不太容易設(shè)店的特殊產(chǎn)品；

四是網(wǎng)上營銷費用遠低于其它銷售渠道費用的產(chǎn)品；

五是消費者可從網(wǎng)上取得信息，即做出購買決策的產(chǎn)品； 六是網(wǎng)絡(luò)群體目標市場容量較大的產(chǎn)品； 七是便于配送的產(chǎn)品； 八是名牌產(chǎn)品。

（2）選擇產(chǎn)品時應(yīng)注意的問題 一是要充分考慮自身產(chǎn)品的性能；

二是要充分考慮產(chǎn)品營銷的區(qū)域范圍及物流配送體系； 三是要充分考慮產(chǎn)品市場生命周期。

（二）價格策略

價格策略是企業(yè)營銷策略中最富有靈活性和藝術(shù)性的策略，是企業(yè)的一種非常重要的競爭手段，是企業(yè)營銷組合策略中的重要組成。在進行網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)應(yīng)特別重視價格策略的運用，以鞏固企業(yè)在市場中的地位，增強企業(yè)的競爭能力。

1.企業(yè)定價目標及網(wǎng)上營銷價格的確定程序（1）企業(yè)定價目標。

（2）企業(yè)網(wǎng)上營銷價格的確定程序 2.網(wǎng)上定價策略

（1）個性化定價策略。個性化定價策略就是利用網(wǎng)絡(luò)互動性的特征，根據(jù)消費者對產(chǎn)品外觀、顏色等方面的具體需要，來確定商品價格的一種策略。網(wǎng)絡(luò)的互動性使個性化行銷成為可能，也將使個性化定價策略有可能成為網(wǎng)絡(luò)營銷的一個重要策略。企業(yè)可根據(jù)消費者特殊需要的程度，來確定出不同的價格。

（2）聲譽定價策略。在網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展初期，消費者對網(wǎng)上購物和訂貨還存在著許多疑慮，比如在網(wǎng)上所訂購的商品，質(zhì)量能否得到保證，貨物能否及時送到等都是消費者所關(guān)心的問題。在此情況下，對于形象、聲譽較好的企業(yè)來說，價格相應(yīng)可高一些；反之，價格則低一些。（3）扣定價策略。在實際營銷過程中，網(wǎng)上折扣價格策略可采取如下幾種形式： 一是數(shù)量折扣策略。為了鼓勵消費者多購買本企業(yè)商品，企業(yè)在確定商品價格時，可根據(jù)消費者購買商品所達到的數(shù)量標準，給與不同的折扣。購買量越多，折扣可越多。在實際應(yīng)用中，其折扣可采取累積和非累積數(shù)量折扣策略。

二是現(xiàn)金折扣策略。對于付款及時、迅速或提前付款的消費者，給予不同的價格折扣，以鼓勵消費者按期或提前付款，加快企業(yè)資金周轉(zhuǎn)，減少呆、壞帳的發(fā)生。

（三）渠道策略

1營銷渠道策略的選擇 企業(yè)在確定了目標市場后，并對影響營銷渠道決策的各因素進行了分析，就需進行營銷渠道的決策。

（1）直接營銷渠道與間接營銷渠道策略選擇（2）長渠道和短渠道策略的選擇。

（3）寬渠道和窄渠道策略的選擇。所謂營銷渠道的寬窄，是以渠道的橫向聯(lián)系來考察的，即在渠道的某一層次上使用同種類型中間商數(shù)目多少，構(gòu)成渠道的寬度。一般的分類標準是指商品生產(chǎn)者在某一特定目標市場某一層次上（如批發(fā)或零售）選擇兩個以上中間商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品稱為寬渠道，只選擇一個中間商的稱為窄渠道。企業(yè)對營銷渠道寬窄的選擇策略，通常有密集型分銷渠道策略、選擇型分銷渠道策略、專營性分銷渠道策略三種。

(四)促銷策略

（1）設(shè)立“虛擬展廳”。（2）設(shè)立“虛擬組裝室”。（3）建立自動的信息傳遞系統(tǒng)。

4c組合 客戶（Consumer),成本（Cost）,便利（Convenience)溝通（Communication)

網(wǎng)絡(luò)營銷首先是市場營銷的INTERNET替代了報刊、郵件、電話、電視等中介媒體，其實質(zhì)是利用Internet對產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進行跟蹤服務(wù)，它自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營全過程，包括尋找新客戶、服務(wù)老客戶，是企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，利用Internet技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場、增加盈利為目標的經(jīng)營過程。它是直接市場營銷的最新形式，是由Intern客戶、市場調(diào)查、客戶分析、產(chǎn)品開發(fā)、銷售策略、反饋信息等環(huán)節(jié)。與傳統(tǒng)的市場調(diào)研相比，網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研雖然也存在這樣那樣的問題，但其優(yōu)勢也是非常突出的，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一是它的互動性，這種互動不僅表現(xiàn)在消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的發(fā)表意見和建議，更表現(xiàn)在消費者對尚處于概念階段產(chǎn)品的參與，這種參與將能夠使企業(yè)更好地了解市場的需求，而且可以洞察市場的潛在需求；二是網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的及時性，網(wǎng)絡(luò)的傳輸速度快，一方面調(diào)研的信息傳遞到用戶的速度加快，另一方面用戶向調(diào)研者的信息傳遞速度也加快了，這就保證了市場調(diào)研的及時性；三是網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的便捷性和經(jīng)濟性，無論是對調(diào)查者還是被調(diào)查者，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查其便捷性都是非常明顯的。調(diào)研者只要在其站點上發(fā)布其調(diào)查問卷，而且在整個調(diào)查過程中，調(diào)研者還可以對問卷進行及時修改和補充，而被調(diào)查者只要有一臺計算機、一個MODEM、一部電話就可以快速方便地反饋其意見。同時，對于反饋的數(shù)據(jù)，調(diào)查者也可以快速便捷地進行整理和分析，因為反饋的數(shù)據(jù)可以直接形成數(shù)據(jù)庫。這種方便性和快捷性大大地降低發(fā)市場調(diào)研的人力和物力耗費。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的4C策略

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)采用的4C 模型，徹底改變了傳統(tǒng)市場的營銷策略的基礎(chǔ)，極大得拓展了原有市場營銷的概 念。網(wǎng)絡(luò)營銷是在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，因此，傳統(tǒng)營銷中的基本營銷策原理仍然使用網(wǎng)絡(luò)營銷，成為網(wǎng)絡(luò)營銷中的基本策略，其主要包括產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。

鼠標+水泥的運營模式

互聯(lián)網(wǎng)提供了可以無限伸展的展示空間，可以容納無限的商品或圖樣以及內(nèi)容。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，消費者無論是購物還是查詢，都不受時間和地域的任何限制。在消費者享受“鼠標輕輕一點，精品盡在眼前”的背后，是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)耗時7年多修建的“水泥支持”-龐大的物流體系，近2萬平方米的倉庫分布在北京、華東和華南，員工使用當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自行開發(fā)、基于網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)和無線技術(shù)的物流、客戶管理、財務(wù)等各種軟件支持，每天把大量貨物通過空運、鐵路、公路等不同運輸手段發(fā)往全國和世界各地。在全國180個城市里，大量本地快遞公司為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的顧客提供“送貨上門，當(dāng)面收款”的服務(wù)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這樣的網(wǎng)絡(luò)零售公司幫助推動了銀行網(wǎng)上支付服務(wù)、郵政、速遞等服務(wù)行業(yè)的迅速發(fā)展。

客戶（Consumer):

我的賬戶”可以幫助您管理訂單、賬戶余額、個人信息及暫存的商品；并為您提供了各種自助管理訂單的服務(wù)

成本（Cost）: 低成本

便利（Convenience): 貨到付款

1、支持范圍

我們已在全國145個城市開通了送貨上門、貨到付款的服務(wù)。您可以在“快遞的送貨范圍、時間及費用”表格中查詢所在城市是否屬于貨到付款城市。

2、地址不在“貨到付款”的范圍內(nèi)

不可以。如果您的地址不在送貨上門范圍內(nèi)，請您選擇其他的送貨方式。

溝通（Communication)

每一位在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)購物的顧客都可以享受到“假一罰一”、“差價返還”的服務(wù)，保障您安全、低價購物

第二篇：淺析網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷策略的影響.

中國高新技術(shù)企業(yè)

淺 析 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 對 傳 統(tǒng) 營 銷 策 略 的 影 響 常 金 良 鄭 毅

(黑 龍 江 牡 丹 江 醫(yī) 學(xué) 院

【 摘 要 】 電 子 商 務(wù) 的 發(fā) 展 使 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 得 到 了 發(fā) 展 , 在 發(fā) 展 的 過 程

中 對 傳 統(tǒng) 營 銷 策 略 產(chǎn) 生 了 一 定 的 影 響 , 傳 統(tǒng) 營 銷 只 有 適 應(yīng) 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 , 兩 者 進 行 整 合 才 能 更 好 促 進 電 子 商 務(wù) 的 發(fā) 展 , 更 好 地 為 電 子

商 務(wù) 服 務(wù)。

【 關(guān) 鍵 詞 】 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 傳 統(tǒng) 營 銷 影 響

傳 統(tǒng) 營 銷 依 賴 層 層 嚴 密 的 銷 售 渠 道 , 以 大 量 人 力 與 廣 告 投 入 市 場 , 在 電 子 商 務(wù) 及 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 發(fā) 展 的 今 天 必 將 成 成 為 企 業(yè) 沉 重 的 負 擔(dān)。在 將 來 , 人 員 推 銷、市 場 調(diào) 查、廣 告 促 銷、經(jīng) 銷 代 理 等 傳 統(tǒng) 營 銷 手 段 , 必 將 與 網(wǎng) 絡(luò) 相 結(jié) 合 , 并 充 分 利 用 網(wǎng) 絡(luò) 資 源 , 形 成 以 最 低 成 本 投 入 , 獲 得 最 大 市 場 銷 售 量 的 新 型 營 銷 模 式。

一、對 傳 統(tǒng) 定 價 策 略 的 影 響

如 果 某 種 產(chǎn) 品 的 價 格 標 準 不 統(tǒng) 一 或 經(jīng) 常 改 變 , 客 戶 將 會 通 過 互 聯(lián) 網(wǎng) 認 識 到 這 種 價 格 差 異 , 并 可 能 因 此 導(dǎo) 致 客 戶 的 不 滿。而 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 借 助 互 聯(lián) 網(wǎng) 的 先 進 的 網(wǎng) 絡(luò) 瀏 覽 和 服 務(wù) , 會 使 變 化 不 定 的 且 存 在 差 異 的 價 格 水平趨 于 一 致 , 這 對 分 銷 商 分 布 在 海 外 并 在 各 地 采 取 不 同 價 格 銷 售 的 公 司 產(chǎn) 生 巨 大 影 響。另 外 , 通 過 互 聯(lián) 網(wǎng) 搜 索 特 定 產(chǎn) 品 的 代

理 商 也 將 認 識 到 這 種 價 格 差 , 從 而 加 劇 了 價 格 歧 視 的 不 利 影 響。互 聯(lián) 網(wǎng) 將 導(dǎo) 致 國 際 間 的 價 格 水平標 準 化 或 至 少 縮 小 國 別 間 和 地 區(qū) 間 之 間 的 價 格 差 異。

二、對 傳 統(tǒng) 產(chǎn) 品 策 略 的 影 響

在 傳 統(tǒng) 4P 營 銷 組 合 中 , 產(chǎn) 品 策 略 是 很 重 要 的 一 部 分。但 是 隨 著 社 會 的 網(wǎng) 絡(luò) 化 和 信 息 化 的 進 程 , 產(chǎn) 品 策 略 中 體 現(xiàn) 出 知 識 經(jīng) 濟 特 征 的 信 息 因 素 所 占 的 比 重 越 來 越 大。傳 統(tǒng) 的 產(chǎn) 品 策 略 開 始 發(fā) 生 變 化 , 逐 漸 演 變 為 滿 足 消 費 者 需 求 的 營 銷 策 略。首 先 , 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 對 傳 統(tǒng) 的 大 批 量 生 產(chǎn) 的 產(chǎn) 生 影 響。作 為 一 種 新 型 媒 體 , 互 聯(lián) 網(wǎng) 可 以 在 全 球 范 圍 內(nèi) 進 行 新 產(chǎn) 品 創(chuàng) 意 的 市 場 調(diào) 研。通 過 互 聯(lián) 網(wǎng) 廠 商 可 以 迅 速 獲 得 關(guān) 于 產(chǎn) 品 概 念 和 廣 告 效 果 測 試 的 反 饋 信 息 , 也 可 以 測 試 顧 客 的 不 同 認 同 水平, 從 而 更 加 容 易 地 對 消 費 者 行 為 方 式 和 偏 好 進 行 跟 蹤。因 而 , 在 互 聯(lián) 網(wǎng) 大 量 使 用 的 情 況 下 , 對 不 同 的 消 費 者 提 供 不 同 的 商 品 將 不 再 是 天 方 夜 譚。這 種 以 顧 客 需 求 方 式 為 驅(qū) 動 力 是 最 終 消 費 者 的 意 愿 , 而 不 是 按 慣 例 由 國 外 分 銷 商 的 興 趣 決 定。同 時 , 互 聯(lián) 網(wǎng) 的 新 型 溝 通 能 力 又 加 速 了 這 種 趨 勢。

其 次 , 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 產(chǎn) 品 將 面 臨 物 質(zhì) 到 理 念 的 變 化。傳 統(tǒng) 意 義 上 的 產(chǎn) 品 大 多 是 一 種 物 理 上 的 概 念。而 信 息 化 社 會 中 的 產(chǎn) 品 概 念 是 從 物 質(zhì) 演 變 成 一 個 綜 合 服 務(wù) 和 滿 足 需 求 的 概 念。再 次 , 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 使 產(chǎn) 品 生 命 周 期 發(fā) 生 變 化。在 傳 統(tǒng) 的 營 銷 模 式 中 有 產(chǎn) 品 壽 命 周 期 的 概 念 , 即 指 產(chǎn) 品 在 市 場 上 從 上 市、大 量 銷 售 到 被 淘 汰 的 過 程。在 傳 統(tǒng) 的 環(huán) 境 中 , 由 于 廠 家 不 能 直 接 接 觸 到 消 費 者 , 所 在 掌 握 產(chǎn) 品 的 飽 和 期 和 衰 退 期 時 總 是 不 可 避 免 地 發(fā) 生 滯 后。而 在 網(wǎng) 絡(luò) 環(huán) 境 下 , 產(chǎn) 品 生 命 周 期 的 概 念 會 逐 步 淡 化。由 于 生 產(chǎn) 者 和 消 費 者 可 以 在 網(wǎng) 上 建 立 直 接 的 聯(lián) 系 , 廠 家 能 在 網(wǎng) 上 了 解 消 費 者 的 意 見 , 從 產(chǎn) 品 投 入 市 場 開 始 , 企 業(yè) 就 可 以 迅 速 獲 知 產(chǎn) 品 改 進 和 提 高 的 方 向。

最 后 , 如 何 適 應(yīng) 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 環(huán) 境 下 品 牌 的 全 球 化 管 理 , 也 是 很 重 要 的 一 個 問 題。在 現(xiàn) 實 企 業(yè) 的 單 一 品 牌 與 多 品 牌 的 決 策 相 類 似 , 對 網(wǎng) 上 經(jīng) 營 的 公 司 的 一 個 主 要 挑 戰(zhàn) , 是 如 何 對 全 球 品 牌 和 共 同 的 名 稱 或 標 志 識 別 進 行 管 理。

三、對 傳 統(tǒng) 營 銷 渠 道 策 略 的 影 響

通 過 互 聯(lián) 網(wǎng) , 生 產(chǎn) 商 可 與 最 終 用 戶 直 接 聯(lián) 系 , 中 間 商 的 重 要 性 因 此 難 免 有 所 降 低。這 將 導(dǎo) 致 兩 種 后 果 :一 是 由 跨 國 公 司 所 建 立 的 傳 統(tǒng) 的 國 際 分 銷 網(wǎng) 絡(luò) 對 小 競 爭 者 造 成 的 進 入 障 礙 將 明 顯 降 低;二 是 對 于 目 前 直 接 通 過 互 聯(lián) 網(wǎng) 進 行 產(chǎn) 品 銷 售 的 生 產(chǎn) 商 來 說 , 其 售 后 服 務(wù) 工 作 是 由 各 分 銷 承 擔(dān) , 但 隨 著 他 們 代 理 銷 售 利 潤 的 消 失 , 分 銷 商 將 很 有 可 能 不 再 承 擔(dān) 這 些 工 作。所 以 在 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 下 , 對 現(xiàn) 有 傳 統(tǒng) 營 銷 渠 道 將 產(chǎn) 生 影 響。

四、對 傳 統(tǒng) 廣 告 策 略 的 影 響

企 業(yè) 開 展 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 主 要 通 過 互 聯(lián) 網(wǎng) 發(fā) 布 網(wǎng) 絡(luò) 廣 告 進 行 網(wǎng) 上 銷 售 , 網(wǎng) 絡(luò) 廣 告 將 消 除 傳 統(tǒng) 廣 告 的 障 礙。首 先 , 相 對 于 非 電 子 網(wǎng) 絡(luò) 媒 體 來 說 , 由 于 網(wǎng) 絡(luò) 空 間 具 有 無 限 擴 展 性 , 因 此 在 網(wǎng) 絡(luò) 上 做 廣 告 可 以 較 少 地 受 到 空 間 篇 幅 的 局 限 , 盡 可 能 地 將 必 要 的 信 息 一 一 羅 列。其 次 , 迅 速 提 高 的 廣 告 效 率 也 為 網(wǎng) 上 企 業(yè) 創(chuàng) 造 了 便 利 條 件。

五、對 跨 國 經(jīng) 營 的 影 響

在 網(wǎng) 絡(luò) 時 代 , 企 業(yè) 開 展 跨 國 經(jīng) 營 是 非 常 必 要 的。過 去 企 業(yè) 只 需 專 注 于 本 行 業(yè) 和 本 地 區(qū) 的 市 場 , 而 將 其 在 國 外 的 市 場 委 托 給 代 理 商 或 貿(mào) 易 商 去 經(jīng) 營。但 互 聯(lián) 網(wǎng) 所 具 有 的 跨 越 時 空 連 貫 全 球 功 能 , 使 得 進 行 全 球 營 銷 的 成 本 低 于 地 區(qū) 營 銷 , 因 此 企 業(yè) 將 不 得 不 進 入 跨 國 經(jīng) 營 的 時 代。

六、對 企 業(yè) 組 織 的 影 響

互 聯(lián) 網(wǎng) 的 發(fā) 展 帶 動 了 內(nèi) 部 網(wǎng) 的 發(fā) 展 , 使 得 企 業(yè) 的 內(nèi) 外 溝 通 與 經(jīng) 營 管 理 均 需 要 依 賴 作 為 主 要 的 渠 道 與 信 息 源 , 其 結(jié) 果 對 企 業(yè) 所 帶 來 的 影 響 包 括 :業(yè) 務(wù) 人 員 與 直 銷 人 員 減 少、組 織 層 次 減 少、經(jīng) 銷 代 理 與 分 店 門 市 數(shù) 量 減 少、營 銷 渠 道 縮 短;以 及 虛 擬 經(jīng) 營 銷 商、虛 擬 部 門 等 企 業(yè) 內(nèi) 外 部 的 虛 擬 組 織 盛 行。這 些 影 響 與 變 化 , 都 將 促 使 企 業(yè) 對 組 織 再 造 工 程 的 需 要 變 得 更 加 迫 切。

網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 作 為 新 的 營 銷 理 念 和 策 略 , 憑 借 互 聯(lián) 網(wǎng) 特 性 對 傳 統(tǒng) 經(jīng) 營 方 式 產(chǎn) 生 了 巨 大 的 沖 擊 , 但 這 并 不 等 于 說 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 企 業(yè) 信 息 化 69--

中國高新技術(shù)企業(yè)(上 接 第 68頁

以 上 模 型 的 必 要 條 件 是 流 水 連 續(xù) 性 與 報 表 一 致 性 , 這 也 是 這 種 風(fēng) 險 的 核 心。系 統(tǒng) 會 自 動 檢 查 各 類 監(jiān) 控、稽 核 結(jié) 果 , 并 將 該 帳 戶 的 相 關(guān) 信 息 綜 ? 合 起 來 報 告 給 系 統(tǒng) 使 用 者 , 并 提 示 ' 該 帳 戶 可 能 發(fā) 生 虛 增 保 證 金 問 題 '。這 樣 , 虛 增 保 證 金 的 這 種 風(fēng) 險 就 完 全 被 控 制 住 了。

三、系 統(tǒng) 工 作 流 程

目 前 證 券 公 司 幾 乎 所 有 的 業(yè) 務(wù) 和 財 務(wù) 數(shù) 據(jù) 均 可 反 映 在 公 司 的 局 域 網(wǎng) 的 數(shù) 據(jù) 庫 中 , 因 此 可 根 據(jù) 風(fēng) 險 控 制 機 制 的 要

求 , 按 照 內(nèi) 控 制 度 的 規(guī) 定 , 將 所 有 的 動 態(tài) 信 息 和 靜 態(tài) 資 料 按 照 內(nèi) 控 指 標 體 系 的 需 求 進 行 整 理、分 析 , 一 旦 出 現(xiàn) 問 題 , 即 可 通 過 風(fēng) 險 控 制 系 統(tǒng) 發(fā) 出 預(yù) 警 信 號 , 提 示 有 關(guān) 人 員 注 意 , 并 責(zé) 令 有 關(guān) 部 門 進 行 深 入 檢 查 ，最 終 按 內(nèi) 控 制 度 的 要 求 予 以 處 理 , 從 而 達 到 風(fēng) 險 控 制 的 目 標。四、系 統(tǒng) 的 層 次 結(jié) 構(gòu)

證 券 公 司 風(fēng) 險 控 制 系 統(tǒng) 一 共 是 四 層 結(jié) 構(gòu) , 數(shù) 據(jù) 層、邏 輯 層、接 入 層 與 展 示 層。

數(shù) 據(jù) 層 :主 要 工 作 是 負 責(zé) 數(shù) 據(jù) 的 采 集、核 對、轉(zhuǎn) 換 和 存 貯;邏 輯 層 :主 要 是 在 后 臺 執(zhí) 行 一 些 風(fēng) 險 控 制 的 任 務(wù) , 包 括 按 照 閥 值 實 時 監(jiān) 控 業(yè) 務(wù) 數(shù) 據(jù) , 定 時 執(zhí) 行 稽 核 任 務(wù);接 入 層 : 主 要 是 WEB 服 務(wù) , 提 供 支 持 INTER NET、INTR ANET、無 線 網(wǎng) 絡(luò) 等 接 入。展 示 層 :將 系 統(tǒng) 運 行 的 結(jié) 果 展 現(xiàn) 給 最 終 用 戶 , 同 時 用 戶 可 以

在 前 端 進 行 一 些 任 務(wù) 的 定 制、稽 核 事 務(wù) 的 處 理 等 工 作 , 實 現(xiàn) 人 機 交 互 操 作。

五、業(yè) 務(wù) 對 象 處 理 關(guān) 系

整 個 系 統(tǒng) 的 底 層 是 內(nèi) 控 對 象 的 采 集 , 即 數(shù) 據(jù) 采 集。風(fēng) 險 指 標 與 稽 核 點 是 業(yè) 務(wù) 挖 掘 和 系 統(tǒng) 控 制 的 關(guān) 鍵 點 , 它 們 和 風(fēng) 險 點 之 間 建 立 復(fù) 雜 的 關(guān) 系 , 構(gòu) 成 了 風(fēng) 險 模 型 , 成 為 了 系 統(tǒng) 處 理 的 核 心 , 挖 掘 出 關(guān) 鍵、合 適 的 風(fēng) 險 指 標、稽 核 點 , 然 后 構(gòu) 建 風(fēng) 險 模 型 是 實 現(xiàn) 風(fēng) 險 控 制 的 關(guān) 鍵 所 在。系 統(tǒng) 操 作 員 根 據(jù) 各 自 的 授 權(quán) 對 相 關(guān) 的 業(yè) 務(wù) 單 元、風(fēng) 險 類 別 進 行 操 作 與 控 制 , 系 統(tǒng) 自 動 將 動 態(tài) 數(shù) 據(jù)、靜 態(tài) 數(shù) 據(jù) 與 風(fēng) 險 指 標、稽 核 點 的 閥 值 進 行 比 較 , 形 成 內(nèi) 控 報 告 , 通 過 各 種 方 式 實 時 反 饋 給 操 作 員。六、結(jié) 束 語

風(fēng) 險 控 制 可 以 應(yīng) 用 于 證 券 公 司 以 外 的 多 種 行 業(yè) 和 部 門 , 有 相 當(dāng) 廣 泛 的 應(yīng) 用 前 景。基 于 專 家 系 統(tǒng) 的 風(fēng) 險 控 制 系 統(tǒng) 可 結(jié) 合 不 同 行 業(yè) 的 特 殊 需 求 , 在 現(xiàn) 有 專 家 系 統(tǒng) 應(yīng) 用 的 基 礎(chǔ) 上 , 對 專 家 知 識 庫、規(guī) 則 庫、表 示 法 及 相 應(yīng) 的 推 理 機 進 行 更 改 即 可 以 方 便 地 實 現(xiàn)。當(dāng) 然 本 文 所 討 論 的 證 券 公 司 風(fēng) 險 模 型 還 比 較 簡 單 和 理 想 化 , 在 其 它 行 業(yè) 由 于 種 種 特 殊 原 因 , 風(fēng) 險 模 型 的 表 示、推 理 有 可 能 急 劇 復(fù) 雜 , 這 方 面 還 需 要 我 們 進 一 步 地 探 討 與 研 究。參 考 文 獻

[1]R isckMetrics Group.http ://www.tmdps.cn / CSR CSite/default.htm [3]風(fēng) 良 志.經(jīng) 濟 全 球 化 與 證 券 經(jīng) 營 機 構(gòu) 風(fēng) 險 管 理.北 京 :經(jīng) 濟 科 學(xué) 出 版 社.2003.[4]武 波 , 馬 玉 祥.專 家 系 統(tǒng).北 京 :北 京 :理 工 大 學(xué) 出 版 社 ，2001.將 完 全 取 代 傳 統(tǒng) 營 銷 , 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 與 傳 統(tǒng) 營 銷 是 一 個 整 合 的 過 程。這 是 因 為 : 首 先 , 互 聯(lián) 網(wǎng) 作 為 新 興 的 虛 擬 市 場 , 它 覆 蓋 的 群 體 只 是 整 個 市 場 中 某 一 部 分 群 體 , 許 多 的 群 體 由 于 各 種 原 因 還 不 能 或 者 不 愿 意 使 用 互 聯(lián) 網(wǎng) , 如 老 人 和 落 后 國 家 地 區(qū) , 因 此 傳 統(tǒng) 的 營 銷 策 略 和 手 段 則 可 以 覆 蓋 這 部 分 群 體。

其 次 , 互 聯(lián) 網(wǎng) 作 為 一 種 有 效 的 渠 道 有 著 自 己 的 特 點 和 優(yōu) 勢 , 但 對 于 許 多 消 費 者 來 說 , 由 于 個 人 生 活 方 式 不 愿 意 接 收 或 者 使 用 新 的 溝 通 方 式 和 營 銷 渠 道 , 如 許 多 消 費 者 不 愿 意 在 網(wǎng) 上 購 物 , 而習(xí)慣 在 商 場 上 一 邊 購 物 一 邊 休 閑。

第 三 , 互 聯(lián) 網(wǎng) 作 為 一 種 有 效 溝 通 方 式 , 可 以 方 便 企 業(yè) 與 用 戶 之 間 直 接 雙 向 溝 通 , 但 消 費 者 有 著 自 己 個 人 偏 好 和習(xí)慣 , 愿 意 選 擇 傳 統(tǒng) 方 式 進 行 溝 通 , 如 報 紙 有 網(wǎng) 上 電 子 版 本 后 , 并 沒 有 沖 擊 原 來 的 紙 張 印 刷 出 版 業(yè) 務(wù) , 相 反 起 到 相 互 促 進 的 作 用。

七、對 標 準 化 產(chǎn) 品 的 影 響

作 為 一 種 新 型 媒 體 , 因 特 網(wǎng) 可 以 在 全 球 范 圍 內(nèi) 進 行 市 場 調(diào) 研。通 過 因 特 網(wǎng) 廠 商 可 以 迅 速 獲 得 關(guān) 于 產(chǎn) 品 概 念 和 廣 告 效 果 測 試 的 反 饋 信 息 , 也 可 以 測 試 顧 客 的 不 同 認 同 水平, 從 而 更 加 容 易 地 對 消 費 者 行 為 方 式 和 偏 好 進 行 跟 蹤。因 而 , 在 因 特 網(wǎng) 大 量 使 用 的 情 況 下 , 對 不 同 的 消 費 者 提 供 不 同 的 商 品 將 不 再 是 天 方 夜 譚。

八、對 品 牌 全 球 化 管 理 的 沖 擊

與 現(xiàn) 實 企 業(yè) 的 單 一 品 牌 與 多 品 脾 的 決 策 相 同 , 對 一 個 開 展 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 公 司 的 一 個 主 要 挑 戰(zhàn) 是 如 何 對 全 球 品 牌 和 共 同 的 名 稱 或 標 志 識 別 進 行 管 理。在 實 際 執(zhí) 行 時 , 對 公 司 的 品 牌 管 理 采 取 不 同 的 方 法 會 產(chǎn) 生 不 同 的 情 況。因 此 , 開 展 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 的 公 司 是 實 行 具 有 統(tǒng) 一 形 象 的

單 一 品 牌 策 略 還 是 實 行 有 本 地 特 色 的 多 種 區(qū) 域 品 牌 策 略 , 以 及 如 何 加 強 對 區(qū) 域 品 牌 的 管 理 是 公 司 面 臨 的 現(xiàn) 實 問 題。

網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 與 傳 統(tǒng) 營 銷 是 相 互 促 進 和 補 充 的 , 企 業(yè) 在 進 行 營 銷 時 應(yīng) 根 據(jù) 企 業(yè) 的 經(jīng) 營 目 標 和 細 分 市 場 , 整 合 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 和 傳 統(tǒng) 營 銷 策 略 , 以 最 低 成 本 達 到 最 佳 的 營 銷 目 標。網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 與 傳 統(tǒng) 營 銷 的 整 合 , 就 是 利 用 整 合 營 銷 策 略 實 現(xiàn) 以 消 費 者 為 中 心 的 傳 播 統(tǒng) 一、雙 向 溝 通 , 實 現(xiàn) 企 業(yè) 的 營 銷 目 標。參 考 文 獻

[1]網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 王 耀 球 主 編 清 華 大 學(xué) 出 版 社 2004.5[2]電 子 商 務(wù) 教 程 黃 京 華 清 華 大 學(xué) 出 版 社 1999.8[3]電 子 商 務(wù) 邵 兵 家 主 編 高 等 教 育 出 版 社 2004.6[4]中 國 企 業(yè) 如 何 打 造 真 正 名 牌 韓 建 清 主 編 2002.9[5]品 牌 營 銷 戴 亦 一 主 編 中 國 營 銷 總 監(jiān) 職 業(yè) 培 訓(xùn) 教 材

編 委 會 2004.11！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！企 業(yè) 信 息 化 70--

第三篇：淺談傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略（范文模版）

目 錄

摘要...............................................................II 引言...............................................................3

一、緒論...........................................................3

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷理論概述..........................................3

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展概述..........................................4

二、傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析——以波司登為例.......................5

（一）企業(yè)簡介..................................................5

（二）波司登網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析....................................6

三、傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題——以波司登為例...................8

（一）消費者的關(guān)注度不斷降低....................................8

（二）對網(wǎng)絡(luò)營銷平臺重視程度不足................................8

（三）網(wǎng)絡(luò)的知名度和影響力還不夠................................8

（四）市場定位與企業(yè)營銷戰(zhàn)略有所偏差............................8

四、傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷問題的原因分析——以波司登為例.................9

（一）市場定位不夠精準..........................................9

（二）產(chǎn)品策略不夠豐富..........................................9

（三）欠缺維護客戶關(guān)系意識......................................9

（四）促銷活動不夠豐富.........................................10

五、傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的建議——以波司登為例........................10

（一）把握住消費者的閱讀喜好和購買喜好.........................10

（二）搭建網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)平臺.....................................11

（三）提高網(wǎng)絡(luò)知名度...........................................11

（五）完善消費者定位...........................................12 結(jié) 語.............................................................13 參考文獻...........................................................14

淺談傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

——以波司登為例

【摘要】

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)的傳統(tǒng)商業(yè)模式受到了前所未有的沖擊，許多傳統(tǒng)企業(yè)在激烈的競爭環(huán)境下尋求自我突破和轉(zhuǎn)型，紛紛依托互聯(lián)網(wǎng)平臺進行網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)型，在電商化模式下，傳統(tǒng)企業(yè)不再受到時空的限制，一方面拓寬了市場發(fā)展的渠道，另一方面降低企業(yè)宣傳和營銷成本，而且提高了企業(yè)品牌經(jīng)營的效率。但是傳統(tǒng)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中仍然存在著諸多不足，面臨著較多問題，本課題以波司登企業(yè)為研究對象展開了探討，認為該企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中存在著消費者關(guān)注度不斷降低，對電商平臺重視不足，網(wǎng)絡(luò)影響力有待提高，市場定位與營銷戰(zhàn)略有所偏頗等問題，并結(jié)合自身的專業(yè)知識，給出了相關(guān)建議。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營銷；互聯(lián)網(wǎng)；傳統(tǒng)企業(yè)；轉(zhuǎn)型

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，市場營銷也逐漸進入了網(wǎng)絡(luò)營銷時代，通過網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)對企業(yè)產(chǎn)品進行精準推送正成為越來越多企業(yè)的選擇。網(wǎng)絡(luò)營銷的興起為國際經(jīng)濟貿(mào)易帶來了日新月異的變化，完全顛覆了傳統(tǒng)國際貿(mào)易面對面式的模式，而轉(zhuǎn)變?yōu)辄c到點、站到站的商業(yè)數(shù)據(jù)互動模式，從很大程度上帶動了經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的變革，增加了交易機會，降低了貿(mào)易成本。

企業(yè)市場營銷的目的在于通過合理的營銷手段，通過價格促銷、渠道拓展。品牌建設(shè)等方式，促進企業(yè)產(chǎn)品的推廣，達到擴大市場占有率的目的，而依托互聯(lián)網(wǎng)平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷營銷模式近年來受到了傳統(tǒng)企業(yè)的青睞，傳統(tǒng)企業(yè)紛紛進行電商化的轉(zhuǎn)型，促進了傳統(tǒng)企業(yè)的進一步升級伴隨著網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的不斷更新和進步，網(wǎng)絡(luò)營銷的興起為國際經(jīng)濟貿(mào)易帶來了日新月異的變化，完全顛覆了傳統(tǒng)國際貿(mào)易面對面式的模式，而是通過相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，進行點對點的商務(wù)模式，只需要通過數(shù)據(jù)之間的傳輸就能完成商務(wù)貿(mào)易活動，為國際貿(mào)易提供了極大的便利，而且成本較傳統(tǒng)商務(wù)模式更低。因此能將品牌價值逐步提升，幫助企業(yè)產(chǎn)品為更多的人所熟知，從而達到企業(yè)市場營銷的最終目的。

隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的普及文化程度的提高，越來越多的人開始進行網(wǎng)絡(luò)購物，且日趨成熟，因此在電商平臺上掀起一輪又一輪的營銷戰(zhàn)。他們用整合營銷手段，靠廣告、促銷、設(shè)立代理商和建立起強大的品牌效應(yīng)，大舉占領(lǐng)國內(nèi)服裝市場。在這種情況下，根據(jù)波司登的現(xiàn)狀，對其營銷策略進行探討。

一、緒論

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷理論概述

1.網(wǎng)絡(luò)營銷的概念

網(wǎng)絡(luò)營銷依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，幫助企業(yè)以電子信息的方式進行商務(wù)往來，伴隨著網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的不斷更新和進步，網(wǎng)絡(luò)營銷的興起為國際經(jīng)濟貿(mào)易帶來了日新月異的變化，完全顛覆了傳統(tǒng)國際貿(mào)易面對面式的模式，而是通過相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，進行點對點的商務(wù)模式，只需要通過數(shù)據(jù)之間的傳輸就能完成商務(wù)貿(mào)易活動，為國際貿(mào)易提供了極大的便利，而且成本較傳統(tǒng)商務(wù)模式更低。

網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展迅猛，人們就網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢進行了研究和分析。

本文是敘述網(wǎng)絡(luò)營銷在國際貿(mào)易中的應(yīng)用，本文認為，所謂網(wǎng)絡(luò)營銷，即企業(yè)的商務(wù)活動依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺，通過線上線下互動而進行的貿(mào)易活動往來，互聯(lián)網(wǎng)平臺為企業(yè)提供了商務(wù)信息的搜索以及數(shù)據(jù)信息的共享和溝通，在貿(mào)易結(jié)算過程中，利用電子支付模式進行電子貨幣的支付，提高了商務(wù)貿(mào)易過程的安全系數(shù)。

2.互聯(lián)網(wǎng)背景下網(wǎng)絡(luò)營銷的基本特征

(1)全球化：網(wǎng)絡(luò)營銷的全球化特征主要是指企業(yè)突破了地域的限制，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)幫助企業(yè)的商務(wù)往來在全球范圍內(nèi)得以實現(xiàn)，不再僅僅局限于某一區(qū)域。

(2)方便性：網(wǎng)絡(luò)營銷平臺不論對于企業(yè)商家而言，還是對于消費者而言，更加方便快捷，當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)營銷貿(mào)易，只需要通過移動數(shù)據(jù)終端進行簡單操作就能夠進行，不僅方面快捷，而且安全可靠。

(3)個性化：網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的出現(xiàn)，使得企業(yè)產(chǎn)品的推廣和營銷方式更多，突破的傳統(tǒng)營銷模式的局限，使得企業(yè)商務(wù)貿(mào)易更具個性，得到了眾多商家的青睞。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展概述

1.萌發(fā)和初步發(fā)展階段

1999年至2002年，中國的傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷萌發(fā)和初步發(fā)展階段。1999年9月1日，北京8848官方網(wǎng)上商店運營，這是中國的傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的誕生的標志。在此期間，隨著風(fēng)險資本的不斷注入，概念炒作推波助瀾，中國傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站如雨后春筍般出現(xiàn)。然而，由于市場不夠成熟，在這個階段，中國的傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷總體規(guī)范程度發(fā)展相對緩慢。

2.快速增長階段

2003年至2006年中國傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的快速增長階段。自2003年以來，中國的傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷進入一個快速增長期，許多企業(yè)家和企業(yè)接入到互聯(lián)網(wǎng)這一領(lǐng)域蘊藏著無限商機。在這個階段，當(dāng)當(dāng)，卓越發(fā)展迅速。

3.深度發(fā)展階段

自2007年以來，中國的傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷進入快速發(fā)展階段。在這個階段，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)和資金進入傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域，進一步加快傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)

絡(luò)營銷在中國的飛速發(fā)展。在此期間，阿里巴巴公司上市標志著中國傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷逐步進入標準化和穩(wěn)定發(fā)展的階段。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成長起來，中小網(wǎng)絡(luò)運營商的將是一個在未來中國的傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷市場的重要力量，中國的傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷，專業(yè)化，規(guī)模化發(fā)展將成為主流趨勢。

二、傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析——以波司登為例

（一）企業(yè)簡介

1.企業(yè)定位

當(dāng)前，波司登通過網(wǎng)絡(luò)營銷的形式，以網(wǎng)絡(luò)營銷平臺作為依托，進行產(chǎn)品的銷售，而波司登作為一個羽絨服的典型代表，雖然是一個服裝品牌，但是吸引了眾多消費者，其市場定位的目標人群主要為年輕的網(wǎng)絡(luò)消費者，這類人群一方面習(xí)慣于依托網(wǎng)絡(luò)營銷平臺進行購物，且有著豐富的購物經(jīng)驗，此外對于一些服裝有著自身獨特的理解，波司登通過網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷和宣傳，將自身的產(chǎn)品進行了精準的推送，為消費者提供了最全最準確的產(chǎn)品信息，甚至準備了相應(yīng)的導(dǎo)購指南，這種網(wǎng)絡(luò)營銷營銷的模式，讓消費者拓寬了信息獲取的渠道，同時獲取的信息量也更大更強，對波司登有了更為形象直接的了解。

當(dāng)前是一個網(wǎng)絡(luò)營銷的時代，在當(dāng)前的環(huán)境下，購物都是通過互聯(lián)網(wǎng)進行，尤其是服裝類的營銷和采購，都需要大量的圖片進行輔助，通過參考大量的圖片，了解服裝的細節(jié)，如價格、材質(zhì)等，可以說，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷下的網(wǎng)絡(luò)購物其實就是一個讀圖的時代，波司登產(chǎn)品在網(wǎng)頁上提供了大量服裝圖片的同時，也通過不同的時刻在網(wǎng)絡(luò)上的評價，起到一個很好的宣傳作用，也為消費者提供了相應(yīng)的參考。

2.客戶群體分析

波司登創(chuàng)立之初就是專門針對較為高端消費者進行設(shè)計打造的品牌，其產(chǎn)品的特色是獨立、小眾但又不失鮮明的特色，企業(yè)創(chuàng)立過程中，首先就產(chǎn)品對客戶進行了較為廣泛的市場調(diào)查，隨后根據(jù)產(chǎn)品的特點結(jié)合客戶群體的基本特征進行了精準推送，對于波司登的客戶群體，主要具備以下幾個特征：首先消費者是追求卓越品質(zhì)和生活高質(zhì)量的高層次群體，這類人群一方面經(jīng)濟消費能力較高，但是出于對高品質(zhì)的追求，往往在服裝選擇方面會希望更加時尚和與眾不同，其次，這類人群需要對網(wǎng)絡(luò)營銷和互聯(lián)網(wǎng)購物有著自己的經(jīng)驗，一方面是隨時便于進行

網(wǎng)絡(luò)選購，另一方面，善于在眾多同質(zhì)化商品內(nèi)篩選出符合自身的服裝。就波司登客戶群體的年齡段而言，主要集中在25-35的區(qū)間范圍內(nèi)，在這個年齡段內(nèi)的消費者群體，一方面善于為自己挑選合適的服裝，同時也有經(jīng)濟能力負擔(dān)較高的費用，因此，這一年齡段的人群占據(jù)了整個客戶群體的85%左右。

（二）波司登網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

1.渠道策略

對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，轉(zhuǎn)型過程的渠道很重要的，當(dāng)前消費者了解信息、購物以及社交交友的主要渠道就是移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，因此，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷是大勢所趨，否則將被行業(yè)淘汰。

從波司登門戶網(wǎng)站的發(fā)展數(shù)據(jù)可以看出，不過短短幾年的時間。這期間是白領(lǐng)經(jīng)濟地位的提高和消費訴求的快速增長期，白領(lǐng)關(guān)注的領(lǐng)域已經(jīng)過渡到了服飾、美容等更為時尚、更加個性的領(lǐng)域。

目前，波司登的盈利來源主要分為兩個部分，一部分主要來源于傳統(tǒng)的線下營銷方式，另一部分則來自于線上互聯(lián)網(wǎng)平臺。在電商發(fā)展初期，波司登盈利來源主要依靠傳統(tǒng)的營銷模式，通過廣告或者打折促銷活動以及人們的口口相傳來提高知名度，從而提升業(yè)績。而隨著互聯(lián)網(wǎng)移動端的飛速發(fā)展，波司登企業(yè)也開辟了線上經(jīng)營模式，從而拓寬了盈利來源，企業(yè)線上盈利模式的占比也在日益增長。通過線上宣傳、促銷等方式的開發(fā)，波司登吸引的客戶群里越來越寬廣。同時通過對客戶信息的分類、比較，波司登開發(fā)出了更受消費者所喜愛的

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的企業(yè)經(jīng)營，通過互聯(lián)網(wǎng)這個平臺，企業(yè)交易都可以在不同的時間和空間進行貿(mào)易往來，傳統(tǒng)企業(yè)可以依托互聯(lián)網(wǎng)平臺獲知客戶信息，同時通過后臺的大數(shù)據(jù)分析，可以對客戶的喜好偏愛等信息進行分類，從而對客戶市場更好的做到精準定位。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷，可以對全球統(tǒng)一產(chǎn)品選擇不同的供應(yīng)商，不僅選擇的余地更大，而且能夠節(jié)約更多的采購成本。傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)移動端平臺的順利實施，主要和我國互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)的不斷發(fā)展緊密聯(lián)系，今年來，我國互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)得到了飛速的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)速度得到了大幅度的提高，獲得信息的互聯(lián)網(wǎng)終端的方式也日益增多，可以說當(dāng)前是一個信息大數(shù)據(jù)時代，但是人們獲取信息的方式又非常簡便，只需要通過手機移動端就能夠獲取。目前我國對外經(jīng)濟貿(mào)易部門已經(jīng)初步建立了較為完整系統(tǒng)的經(jīng)貿(mào)通信平臺、數(shù)據(jù)交互

和信息共享的網(wǎng)絡(luò)通信平臺，從而使得企業(yè)之間的聯(lián)網(wǎng)通信成為了可能，甚至一些企業(yè)為了擴大市場，進行對外貿(mào)易或者連鎖經(jīng)營，都可以通過自身的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺得以實現(xiàn)，可以說，網(wǎng)絡(luò)營銷為傳統(tǒng)企業(yè)的再一次騰飛發(fā)展帶來了機遇。

2.產(chǎn)品策略

目前波司登將焦點置于羽絨服裝上，致力于提高著裝體驗，吸引并引導(dǎo)消費者通過網(wǎng)絡(luò)營銷了解該企業(yè)的文化和制衣流程，通過參閱其他消費者的購物體驗來了解企業(yè)文化。對于到波司登購物的客戶而言，主要可以通過以下流程就能享受到波司登的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。首先，顧客可以通過企業(yè)的APP查看其他消費者對波司登的具體點評，通過照片和評論等方式獲知波司登的服裝風(fēng)格、材質(zhì)以及主打服裝風(fēng)格系列和價格等，如果對該服裝有意向可以通過團購或者在線購買的方式進行預(yù)定，隨后就可以準時到貨，節(jié)省了去實體店購買的時間和電話咨詢的繁瑣，最后通過購物體驗發(fā)表評論可以讓更多的人得到該服裝企業(yè)的信息。

3.價格策略

波司登進入市場時間并不長，因而在市場競爭中并不處于優(yōu)勢地位，因而若想盡快打進市場，占有較大的市場份額，必須選擇價格上的優(yōu)勢來吸引消費者的眼球。波司登主要依據(jù)需求導(dǎo)向定價法，即根據(jù)市場需求狀況和消費者對產(chǎn)品的感覺差異來確定價格。即在“微團購”“周周特惠”活動中，波司登根據(jù)消費者的需求變化而進行相關(guān)產(chǎn)品的價格變化，從而推出符合消費者需求的特價商品。從而使得網(wǎng)絡(luò)營銷中的宣傳起到很強的吸引作用，讓很多消費者通過“微團購”“周周特惠”而選擇在波司登進行消費。

4.促銷策略

市場營銷不僅要求企業(yè)生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，制定恰當(dāng)?shù)膬r格，在適合的地點為消費者提供所需的產(chǎn)品，還要求采取適當(dāng)?shù)拇黉N方法吸引顧客的購買。促銷是市場營銷策略中的重要組成部分。波司登充分利用微信推廣這一非人員促銷手段，將店內(nèi)的商品促銷活動利用微信進行宣傳，從而將商品活動的消息傳遞給消費者，并在微信宣傳消息中說明介紹商品活動的時間地點以及商品特點和價格，從而誘導(dǎo)消費者進行相關(guān)商品的購買行為。并且也充分利用人員促銷相結(jié)合的手段，在商場中進行相關(guān)商品的陳列進行人員介紹，從而使得微信營銷的宣傳效果 7

增強。

三、傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題——以波司登為例

（一）消費者的關(guān)注度不斷降低

雖然電商化的平臺使得波司登進行線上營銷的方案成為了可能，也的確開拓了客戶市場，但是當(dāng)前消費者在服裝方面的關(guān)注是在不斷變化的，客戶忠誠度粘度普遍不高，一旦嘗試了波司登服裝后，如果波司登沒有持續(xù)的新鮮產(chǎn)品推出，那么消費者的關(guān)注度就會持續(xù)降低，這對于企業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展是不利的。此外，一些消費者對于相同品牌羽絨服飾，一旦購買過過一款或者一家企業(yè)后，就會對相同品牌系列的關(guān)注程度降低，對于這一現(xiàn)象，波司登企業(yè)有必要定期推出新品，同時根據(jù)企業(yè)營銷狀態(tài)不定期推出優(yōu)惠活動，一方面可以將老客戶的關(guān)注度保持在一定的高度，同時也能吸引一些新的消費者進入。

（二）對網(wǎng)絡(luò)營銷平臺重視程度不足

雖然波司登在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中采取了微信關(guān)注、企業(yè)APP和企業(yè)微博等方式，也及時的關(guān)注顧客在這些平臺上后期評論的內(nèi)容并對借鑒這些建議進行改進，但是波司登對于這些平臺也僅僅只是關(guān)注而已，并沒有更加深入的重視它，進一步的運用它，波司登沒有很好地應(yīng)用如今大數(shù)據(jù)時代的特點對在網(wǎng)上進行消費的顧客進行細致的劃分和歸類，這就導(dǎo)致波司登無法精準的了解哪些潛在的長期顧客，哪些是可能的新顧客。

（三）網(wǎng)絡(luò)的知名度和影響力還不夠

波司登忽視了通過在互聯(lián)網(wǎng)上營造更大的名氣和影響力，運用更多的網(wǎng)絡(luò)手段來增加自己的名聲和影響力，借以吸引更多的顧客，以此來增加消費量和受更多的人關(guān)注。縱觀波司登的更大營銷手段而言，雖然同時開展了線上線下的營銷方式，但是線上營銷方式卻并未進行縱深發(fā)展。

（四）市場定位與企業(yè)營銷戰(zhàn)略有所偏差

雖然波司登的客戶群體趨于多元化，但并不意味著市場定位的多樣化，對于一個服裝企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的市場定位和營銷戰(zhàn)略應(yīng)該始終貫穿起來，如果服裝企業(yè)沒有達到一定規(guī)模就盲目進行多點開花的話，企業(yè)發(fā)展很難兼顧全局，波司登服裝企業(yè)應(yīng)當(dāng)從多元化的客戶群體中找出共性，從而制定穩(wěn)健如一的 8

網(wǎng)絡(luò)營銷策略。顧客滿意度是市場營銷監(jiān)測的關(guān)鍵核心指標，通過定期分析構(gòu)成市場定位的多個要素來監(jiān)測企業(yè)營銷活動的方向。

四、傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷問題的原因分析——以波司登為例

（一）市場定位不夠精準

市場細分化，就是根據(jù)市場的特征，將客戶群體進一步細分，從而便于企業(yè)的精準化推送。市場定位就是指通過產(chǎn)品差別化，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭仁贡酒髽I(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品相區(qū)別，并通過一定的促銷手段，與目標顧客進行溝通，并在目標顧客心目中樹立起本企業(yè)產(chǎn)品的獨特形象，目前波司登產(chǎn)品市場定位還不夠精準，雖然想定位高端產(chǎn)品市場，但是又往往希望通過較低的價格吸引更多的客戶，在客戶定位問題上產(chǎn)生矛盾，使得市場目標無法進行準確定位。

（二）產(chǎn)品策略不夠豐富

波司登從創(chuàng)立之初到逐漸為人們所熟知經(jīng)歷了數(shù)年時間，到如今，這一品牌已經(jīng)為市場所接受和認可，波司登品牌得到了初步的建立和塑造，而這也成就了波司登的無形資產(chǎn)，大大增強了波司登的企業(yè)品牌和集團公司的產(chǎn)品品牌的競爭力和影響力。但是，雖然波司登在發(fā)展之初取得了較好的成績，在產(chǎn)品創(chuàng)造方面卻沒有取得更大的突破，服裝產(chǎn)品過于單一和傳統(tǒng)，沒有進行更多更深層次的創(chuàng)新，使得企業(yè)產(chǎn)品策略不夠豐富，顧客在嘗試了多次后發(fā)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品始終如一，不能給他們帶來更多的豐富內(nèi)容，往往客戶會轉(zhuǎn)頭到競爭對手去嘗試更多的新鮮了。由于服裝行業(yè)的入門門檻比較低，因此，當(dāng)前從事服裝行業(yè)的企業(yè)越來越多，而波司登要想在激烈的競爭中存活下來，僅僅通過優(yōu)惠和市場發(fā)掘是不夠的，重點還在于產(chǎn)品的開發(fā)和提升，只有產(chǎn)品質(zhì)量過硬，服裝品質(zhì)量高，才能贏得更多的客戶，否則，即使前期客戶量大，但那也最終會成為曇花一現(xiàn)。企業(yè)可以通過電商平臺后臺的大數(shù)據(jù)分析，對客戶穿著喜好進行調(diào)整和收集，使得開發(fā)的產(chǎn)品款式更佳符合大眾化，最終順利實施產(chǎn)品多樣化和產(chǎn)品高品質(zhì)的策略，而波司登的產(chǎn)品策略恰巧缺少了這一精準性。

（三）欠缺維護客戶關(guān)系意識

客戶市場需要發(fā)掘，客戶體驗需要尊重，同樣的，客戶關(guān)系也需要進行長期的維護，而當(dāng)前波司登企業(yè)卻缺乏客戶關(guān)系維護的意識，客戶購買結(jié)束后，企業(yè) 9

對于客戶關(guān)系的維護也就自然而然的結(jié)束了，這樣不利于消費者忠誠度的培養(yǎng)，一個優(yōu)秀的企業(yè)，在對客戶服務(wù)結(jié)束后，會對客戶體現(xiàn)進行后期的跟蹤咨詢，一方面使得消費者認為自身的消費得到了重視，同時，也有助于企業(yè)獲知客戶的反饋信息。但是波司登與其消費者之間的關(guān)系僅僅維持在買賣關(guān)系水平，消費者將波司登作為一個普通的賣主，花錢購物被認為僅僅是一次公平交易，交易目的簡單。波司登與消費者之間只有低層次的人員接觸，波司登在消費者群體中知名度低，雙方較少進行交易以外的溝通，消費者的信息極為有限。無論是波司登損失客戶還是客戶喪失這一購物地點，對雙方業(yè)務(wù)并無太大影響。

（四）促銷活動不夠豐富

當(dāng)前波司登只有在淡季和新品推出的時候才會開展促銷活動，其余時間進行促銷活動的機會卻并不多，波司登通過電商推廣為自身創(chuàng)立了堅實的品牌形象的，但是如果經(jīng)常開展促銷活動，并不會降低企業(yè)的高端形象，反而會讓更多的人了解該企業(yè)。

要提升波司登在網(wǎng)絡(luò)營銷過程的影響，需要提高企業(yè)的文化品位，雖然企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中獲得了一定的影響力，但是線下促銷活動仍然不夠豐富，波司登只是簡單介紹企業(yè)情況或者拍一些服裝的照片就能稱之為網(wǎng)絡(luò)營銷，沒有突出服裝的深層次服務(wù)，如企業(yè)精神、休閑、文化娛樂、在同行業(yè)中的特色優(yōu)勢甚至互動交流，因此并未能夠很好凸顯與傳統(tǒng)服裝企業(yè)的特別之處，為消費者留下深刻的印象，重點定位于培養(yǎng)各階層顧客對品牌的忠誠度上，處處體現(xiàn)企業(yè)對消費者的尊重，同時兼顧網(wǎng)絡(luò)文化的特點，讓消費者在網(wǎng)絡(luò)營銷的影響下產(chǎn)生滿意。

五、傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的建議——以波司登為例

（一）把握住消費者的閱讀喜好和購買喜好

對于很多后臺回復(fù)的好友應(yīng)及時進行相關(guān)問題的回復(fù)，因為這些問題雖然不是企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵，但是卻能夠最直接有效的反映出消費者的喜好和偏好特點，以及消費者真正需求的東西，因此波司登企業(yè)應(yīng)當(dāng)學(xué)會通過現(xiàn)象看本質(zhì)，通過消費者的問題，把握消費者的本質(zhì)需求，從而將企業(yè)產(chǎn)品與消費者需求緊密的聯(lián)系在一起。即打造強關(guān)系顧客。微信后臺對于回復(fù)是有一定的限制條件的，在好友發(fā)布相關(guān)詢問或留言后，只有在24小時內(nèi)對提問用戶進行回復(fù)解答才會回復(fù)成 10

功。若超過24小時沒有進行互動則微信后臺會自動關(guān)閉回復(fù)權(quán)利。因而后臺回復(fù)是讓公司對消費者及時進行溝通的一種手段，也是消費者對公司產(chǎn)生信賴感的一種行為。從消費者的角度看，如果自己關(guān)心的問題得不到回復(fù)，或者反饋的問題得不到解決，那么容易對企業(yè)失去好感，使得企業(yè)客戶忠誠度降低，企業(yè)長期以來好不容易建立的品牌長久下去將會受到損傷。

（二）搭建網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)平臺

通過搭建網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)平臺，將客戶群體進一步細分，從而便于企業(yè)的精準化推送。波司登依據(jù)其市場特點，根據(jù)經(jīng)營者和用戶這一特點，波司登可選擇以下變量對市場進行細分：顧客類型、地理位置、顧客規(guī)模。根據(jù)以上分析，波司登的目標市場應(yīng)為中小型的終端用戶，同時考慮到物流環(huán)節(jié)和成本，主要市場考慮分布在國內(nèi)市場。作為一家規(guī)模較大的服裝企業(yè)，波司登應(yīng)當(dāng)致力于搭建一體化網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，企業(yè)應(yīng)當(dāng)搭建一個閉環(huán)的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，并且根據(jù)商務(wù)平臺的數(shù)據(jù)實時調(diào)整自身的服務(wù)和營銷策略，從而最終達到與消費者消費需求的完全契合。

（三）提高網(wǎng)絡(luò)知名度

1.搜索引擎優(yōu)化策略

對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，過去讓消費者獲取信息的渠道相當(dāng)有限，而進行網(wǎng)絡(luò)營銷后，獲取信息的方式更加寬廣，但是波司登應(yīng)當(dāng)不斷完善和優(yōu)化搜索引擎，一方面讓消費者獲取信息更為方面，另一方面通過搜索引擎的信息推送，能夠使得消費者定位更加精準可靠，實現(xiàn)精準定位推送的目的。而在網(wǎng)絡(luò)普及的今天，利用搜索引擎優(yōu)化策略可以有效提高企業(yè)的知名度。

搜索引擎的優(yōu)化，一方面可以考慮信息的定期推送，從而達到傳播波司登新產(chǎn)品的目的，另外，可以通過搜索引擎優(yōu)化，實現(xiàn)企業(yè)上門服務(wù)的目的，將企業(yè)的服務(wù)從內(nèi)部拓展到企業(yè)外部，實現(xiàn)企業(yè)市場占有率提高的目的，并且有助于提升客戶的消費體驗，增加客戶忠誠度和客戶粘性，有效提升用戶的重復(fù)購買率。

2.通過公司微博推廣

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)盛行，許多消費者了解服裝企業(yè)都是通過網(wǎng)絡(luò)評論或者企業(yè)官網(wǎng)等方式，而公司微博可以說是企業(yè)的門戶，波司登服裝企業(yè)可以定期更新公司微博，向消費者快速的實時推送企業(yè)的最新信息，如可以定期上傳企業(yè)近期研發(fā)的新菜 11

系、企業(yè)節(jié)假日的優(yōu)惠活動以及企業(yè)的各類人才招聘信息等，讓消費者能夠更加全方面的了解企業(yè)。此外，通過公司微博和消費者之間的互動，能夠有效的拉近與客戶之間的距離，而消費者也因此加深了對于企業(yè)的認識。

（五）完善消費者定位

1.消費者個人信息調(diào)查分析

波司登作為網(wǎng)絡(luò)購物平臺，后臺的大數(shù)據(jù)分析能夠?qū)οM者個人信息進行統(tǒng)計分類：首先是消費需求。消費需求主要是包括消費者對服裝特點和品類的追求。其次是購買動機。如捕捉當(dāng)下最新時尚；追求時尚的購物體驗；網(wǎng)購的方便、快捷；分享推薦行為的給力；分享資訊的樂趣等。第三是客戶的心理特征。客戶的心理特征反映的是客戶對于產(chǎn)品的實際需求，這樣可以幫助波司登實施調(diào)整，滿足客戶需求。2015年客戶的年齡結(jié)構(gòu)，波司登消費群體分布如下圖所示：

可以看到，波司登的主要消費人群集中在22-32歲年齡段的青年群體，這部分群體的消費方式更加傾向于網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，而45歲以上的消費者由于文化水平的限制，在網(wǎng)絡(luò)營銷平臺使用方面仍然難以突破，因此波司登在網(wǎng)絡(luò)營銷平臺上應(yīng)當(dāng)更多的推出適合年輕人的產(chǎn)品。

2.消費者消費水平調(diào)查分析

作為主營服裝業(yè)的波司登，主要參與人群為22—35歲的年輕白領(lǐng)。由于波司登產(chǎn)品開發(fā)路線主要遵從的是高端、小眾、高品質(zhì)、時尚和獨特的路線，因此，波司登消費者群體通常為中高層收入的白領(lǐng)群體，這類人群一方面由于環(huán)境和工 12

作需要，對服裝和就餐環(huán)境要求較高，另一方面，經(jīng)濟消費能力較高和追求高品質(zhì)也是這類人群的特點。目前波司登將焦點置于服裝上，致力于通過提高購物體驗，來吸引并引導(dǎo)消費者通過網(wǎng)絡(luò)環(huán)境了解該企業(yè)的產(chǎn)品，通過參閱其他消費者的飲食體驗來了解企業(yè)文化。波司登近三年市場占有率和銷售收入如下圖所示：

綜合分析，波司登聚集了一批羽絨服的忠實粉絲，通過分享互動與網(wǎng)絡(luò)營銷緊密結(jié)合，這類分享網(wǎng)站的爆發(fā)解開了網(wǎng)絡(luò)營銷的第一道密碼。今后必然有更多的電商網(wǎng)站產(chǎn)生，針對不同的消費群體或相同群體不同的消費需求。

結(jié) 語

綜上所述，本文從網(wǎng)絡(luò)營銷和市場營銷的基本理論和特點出發(fā)，以波司登為研究對象，對其市場環(huán)境進行了SWOT分析，同時針對市場特點和企業(yè)發(fā)展實情給出了市場營銷的相關(guān)建議，提出了市場營銷中存在的一系列問題，并給波司登制定一系列市場營銷策略，目的能讓波司登在市場銷售中擴大市場份額。

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第四篇：網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷策略的沖擊1

網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷策略的沖擊1）對標準化產(chǎn)品的沖擊。互聯(lián)網(wǎng)可以在全球范圍內(nèi)進行市場調(diào)研，通過互聯(lián)網(wǎng)廠商可以迅速獲得關(guān)于產(chǎn)品概念和廣告效果測試的反饋信息也可以測試顧客的不同認同水平，更容易對消費者行為和偏好進行跟蹤。2）對品牌全球化管理的沖擊。網(wǎng)絡(luò)營銷公司的一個主要挑戰(zhàn)是對單一品牌與多品牌進行決策管理3）對定價策略的沖擊。如果公司的某一產(chǎn)品的價格標準不統(tǒng)一或經(jīng)常變動，客戶會通過互聯(lián)網(wǎng)認識到這種價格的差異，可能會對公司產(chǎn)生不滿4）對營銷渠的沖擊 在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下生產(chǎn)商可以通過互聯(lián)網(wǎng)與最終用戶直接聯(lián)系，中間商的重要性將有所降低5)傳統(tǒng)廣告障礙的消除 企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷主要通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告進行網(wǎng)上銷售，網(wǎng)絡(luò)廣告將消除傳統(tǒng)廣告的障礙。對傳統(tǒng)營銷方式的沖擊1.重新營造顧客關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)競爭是一種以顧客為焦點的競爭形態(tài)所以要建立顧客對虛擬企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)營銷的信任感2.對營銷戰(zhàn)略的影響勝負關(guān)鍵在于如何適時的獲取分析運用這些在互聯(lián)網(wǎng)上獲得的信息，來研究并采用具有優(yōu)勢的競爭策略3.對跨國經(jīng)營的影響在網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)開展跨國經(jīng)營是非常重要的4.企業(yè)組織的重整 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶動了企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的蓬勃發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合為整合營銷，實際上就是利用整合營銷的策略來實現(xiàn)以消費者為中心的傳播統(tǒng)一性的雙向溝通，用目標營銷的方法開展企業(yè)的營銷活動。

1.傳播的統(tǒng)一性：指企業(yè)以統(tǒng)一的傳播方式和信息向消費者傳達，即用一個聲音來說話，消費者無論從哪種媒體所獲得的信息都是統(tǒng)一的。2.雙向溝通：與消費者的雙向溝通，是指消費者可與公司展開富有意義的交流，可以迅速準確、個性化的獲得信息，反饋信息。3.目標營銷：是指企業(yè)的一切營銷活動都應(yīng)該圍繞企業(yè)的目標來進行，即實現(xiàn)目標營銷。（1）先不急于制定產(chǎn)品策略而已研究消費者的需求和欲望為中心，不再買你所生產(chǎn)所制造的產(chǎn)品，而買消費者想購買的產(chǎn)品。（2）暫時把定價策略放在一邊，而研究消費者為滿足其需求所愿付出的成本。（3）忘掉渠道策略，著重考慮給消費者提供方便以購買商品。（4）拋開促銷策略，著重于加強與消費者的溝通和交流。

電子商務(wù)的廣泛使用使消費者可以直接要求生產(chǎn)者提供制定的產(chǎn)品和服務(wù)，生產(chǎn)者也可以直接了解消費者的購買行為和相關(guān)市場信息，使企業(yè)能夠及時制定經(jīng)營管理和營銷策略，但電子商務(wù)的出現(xiàn)和發(fā)展不僅沒有使中間商消失，反而給傳統(tǒng)的中間商帶來了新的發(fā)展機遇，從交易成本理論的角度分析中間商在網(wǎng)絡(luò)市場中仍然存在并且獲得新的發(fā)展的原因。（1）傳統(tǒng)的直銷企業(yè)向網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型。（2）網(wǎng)絡(luò)直銷威脅傳統(tǒng)中間商。（3）傳統(tǒng)直銷向網(wǎng)絡(luò)間接銷售轉(zhuǎn)型。（4）傳統(tǒng)間接銷售向網(wǎng)絡(luò)間接銷售轉(zhuǎn)型，網(wǎng)絡(luò)中間商在網(wǎng)絡(luò)市場上為用戶提供信息服務(wù)，這些新型網(wǎng)絡(luò)中間商主要有以下10種類型。類型 目錄服務(wù)商 搜索引擎服務(wù)商 虛擬市場 互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容供應(yīng)商 網(wǎng)絡(luò)零售商 虛擬評估機構(gòu) 網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計機構(gòu) 網(wǎng)絡(luò)金融機構(gòu) 虛擬集市 智能代理電子商務(wù)的發(fā)展對中間商提出了更高的要求，傳統(tǒng)意義上的中間商必須向網(wǎng)絡(luò)中間商轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)電子商務(wù)環(huán)境的要求。網(wǎng)絡(luò)中間商使廠商和消費者之間的信息不對稱程度顯著降低，提高了網(wǎng)絡(luò)交易的效率和質(zhì)量，增加了網(wǎng)絡(luò)市場的透明度，在電子商務(wù)的價值鏈中扮演著重要的角色，具有不可代替的作用和功能，網(wǎng)絡(luò)中間商的存在促進了電子商務(wù)的應(yīng)用和發(fā)展。

第五篇：文化營銷與傳統(tǒng)營銷策略如何結(jié)合

文化是營銷的核心競爭力。營銷的關(guān)鍵是個性，產(chǎn)品與服務(wù)只是這種個性魅力的載體。星巴克出售的是一種第三場所的獨特體驗而不僅僅是一杯咖啡，資生堂出售的是一種美的姿態(tài)與追求，不僅僅是一種化學(xué)配方。這些都代表著文化這種核心競爭力的價值，著名營銷專家譚小芳老師表示，文化營銷與傳統(tǒng)營銷策略的有機結(jié)合，會帶來畫龍點睛的效果。

文化營銷是以顧客的文化體驗為訴求，針對產(chǎn)品（服務(wù)）和顧客的消費心理，利用傳統(tǒng)文化或現(xiàn)代文化，形成一種文化氣氛，有效影響顧客消費觀念，促進消費行為的發(fā)生，進而形成一種消費習(xí)慣，一種消費傳統(tǒng)。著名營銷專家譚小芳老師表示，實施文

化營銷過程中應(yīng)該注意：

1、個性化。即要有企業(yè)自己的聲音。

2、人性化。即符合、滿足人的精神需求。

3、社會性。即充分挖掘社會文化資源并回歸社會。

4、生動性。即營銷技術(shù)要靈活、創(chuàng)新、形象、易傳播。

5、公益性。必須對社會有益，將文化融進營銷，形成1+1>2的社會價值。

品牌營銷就是文化營銷——特色是品牌之魂，文化乃品牌之基。全面挖掘文化資源加以整合，突現(xiàn)文化蘊涵的無窮魅力是品牌營銷的根本所在。文化營銷是以顧客的文化體驗為訴求，針對產(chǎn)品（服務(wù)）和顧客的消費心理，利用傳統(tǒng)文化或現(xiàn)代文化，形成一種文化氣氛，有效影響顧客消費觀念，促進消費行為的發(fā)生，進而形成一種消費習(xí)慣，一種消費傳統(tǒng)。

文化營銷是指把商品作為文化的載體，通過市場交換進入消費者的意識，它在一定程度上反映了消費者對物質(zhì)和精神追求的各種文化要素。文化營銷既包括淺層次的構(gòu)思、設(shè)計、造型、裝潢、包裝、商標、廣告、款式，又包含對營銷活動的價值評判、審美評價和道德評價。物質(zhì)資源會枯竭的，唯有文化才能生生不息。文化是土壤，產(chǎn)品是種子，營銷好比是在土壤里播種、耕耘，培育出品牌這棵幼苗。可口可樂只是一種特制飲料，和其他汽水飲料也沒有太大的差別，但它之所以能夠成為全球知名品牌，并有一百多年歷史，是因為它與美國的文化有緊密的聯(lián)系，可口可樂的每一次營銷活動無不體現(xiàn)著美國文化，是其品牌成為美國文化的象征，因此，喝起它常常會有一種享受美國文化的感覺。

隨著時代的進步，傳統(tǒng)的營銷手段普遍缺乏新意，消費者自身意識的崛起讓原來的營銷方式徹底失效！一切都在改變！在過去，消費者一直被看作是具有共性的大眾群體，而非獨特的個體。為何不放棄那些誘導(dǎo)消費者的騙人把戲，用不可思議的溝通方式去贏得消費者呢？讓消費者認為自己擁有決定權(quán)，讓他們按照自己的方式去傳播品牌的形象，因為他們才是真正使用并了解產(chǎn)品的人！這就是營銷文化革命的核心！讓創(chuàng)造力成為營銷不可分割的一部分，因為它具有更多的冒險實驗性、更多的先鋒前衛(wèi)性，營銷的文化革命大潮已經(jīng)到來！

為什么代表最新科技水平的電子產(chǎn)品價格在不斷走低，而那些古老而陳舊的藝術(shù)品和事物卻隨著時間的推移價格在看漲？無形的歷史、景觀、風(fēng)俗和文化是否可以轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實的經(jīng)

濟價值？怎樣的轉(zhuǎn)化才能實現(xiàn)文化價值的最大化？??著名營銷專家譚小芳老師表示，文化營銷系一組合概念，簡單地說，就是利用文化力進行營銷，是指企業(yè)營銷人員及相關(guān)人員在企業(yè)核心價值觀念的影響下，所形成的營銷理念，以及所塑造出的營銷形象，兩者在具體的市場運作過程中所形成的一種營銷模式。

著名營銷專家譚小芳老師表示，從小的方面看，企業(yè)文化是企業(yè)全體員工衷心認同的和共有的核心價值觀念，它規(guī)定了人們的基本思維模式和行為方式，這種優(yōu)秀文化的吸引力可以吸引外部優(yōu)秀的營銷人員來為本企業(yè)效力，還可以使本企業(yè)內(nèi)部員工緊密團結(jié)在一起，為一個共同的目標而努力，從而達到人力資源的優(yōu)化配置，確保企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的不斷提高。就大的方面而言，知識經(jīng)濟這個時代，人們在消費物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品的同時，更加注重消費文化形態(tài)的產(chǎn)品，從這個角度看，企業(yè)最大的效益是由文化創(chuàng)造的，利用文化力營銷，從而優(yōu)化資源配置，推動經(jīng)濟發(fā)展，由此看來，文化營銷是實實在在的生產(chǎn)力。下面，我們來分享同仁堂和王老吉文化營銷培訓(xùn)案例如下：

同仁堂和王老吉，兩個百年老字號，在近幾年里，不約而同地撐起文化大旗，以影視為載體，開展隱性營銷，讓品牌文化在不知不覺中深入人心，取得巨大營銷傳播效果，這樣的成功營銷模式，非常值得國內(nèi)許多企業(yè)借鑒。事實上，近十幾年來，,國內(nèi)有不少企業(yè)從傳統(tǒng)文化中挖掘可用成分，希望鍛造出厚重的品牌文化，他們的努力是值得欽佩的。在這么多企業(yè)當(dāng)中，筆者清晰地記得南方黑芝麻糊廣告中那一聲悠長的呼喚，喚出一片懷舊的天空。與此成鮮明對比的是，仍舊有許多百年老字號逐漸埋沒在喧囂中，孤寂了，暗淡了。

讓百年老字號的色彩更強烈點，不僅僅是中國品牌崛起的一個振奮消息，也是營銷人可以致力奮斗的一個終極目標！同仁堂的一分不花，實現(xiàn)數(shù)億人關(guān)注同仁堂；多加寶作為合作投資1200萬的三家之一，取得不亞于央視標王4000萬的傳播效果。他們所獲得的利益，不僅僅是銷售的提升，更是品牌文化的生生不息！還是那句話：數(shù)百年的品牌文化沉淀，是資本。老字號企業(yè)要想突破目前的營銷困境，最為重要的不是得到政府部門的扶持，而是決定于營銷思想和品牌觀念的轉(zhuǎn)變，以及這種轉(zhuǎn)變能否最終為老字號的品牌營銷找到一條與時俱進的發(fā)展壯大之路。

近年來，全聚德接連舉行了一系列大型營銷活動，如建店135周年時舉辦的“第一億只全聚德烤鴨出爐儀式”；前門大街改造時，前門全聚德烤鴨店停業(yè)舉行的宣傳片拍攝,“百年火種保留儀式”等，均引起了社會和媒體的廣泛關(guān)注。百年全聚德具有深厚的歷史文化底蘊。全聚德在和平門店，騰出整整一層樓的面積，建立了自己的展覽館，向來賓展示全聚德的百年歷程。此外，全聚德還將散落在檔案館中的史料挖掘出來，出版了一系列介紹全聚德的圖書，如《全聚德故事》、《全聚德史話》、《全聚德與名人》等等，并還借鑒了肯德基、麥當(dāng)勞從娃娃抓起的營銷策略，針對兒童推出了介紹全聚德歷史故事的小人書，全聚德的宣傳策略是比較長遠的。

2004年春天，全聚德以其歷史故事為背景拍攝電視劇《天下第一樓》，投資500萬元。節(jié)目播出的兩個月里，人們越來越無法抗拒記憶中烤鴨美味的誘惑，紛紛跑到全聚德。一時間全聚德幾乎店店排隊，北京全聚德各店鋪的銷售額增加了62%，客流量上升58%，7天賣出了1000萬元，相當(dāng)于多過一個“黃金周”。不但獲得巨大利潤，更喚回了人們對全聚德的關(guān)注，可謂名利雙收。譚老師認為，由于人們的消費動機中包括探新求異以及求知的成分，這就決定了品牌與文化之間存在著密切的聯(lián)系，企業(yè)如能把握住這種聯(lián)系，將文化體驗寓于

品牌營銷中，便可以取得良好的經(jīng)營業(yè)績——全聚德的文化營銷案例就說明了這一點。

拿旅游行業(yè)來說——市場需求方面，文化型旅游產(chǎn)品的市場逐漸擴大。在可持續(xù)發(fā)展方面，體驗型的文化旅游，有別于傳統(tǒng)的文化旅游。傳統(tǒng)的文化旅游是建立在單純的觀光基礎(chǔ)之上的，對文化具有較強的破壞性；而體驗型的文化旅游是建立在體驗和學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)之上的，既注重文化的展示性，又注重文化的參與性，旅游景區(qū)可以在旅游者參與文化體驗的過程中，對其施加以保護文化的教育，達到文化可持續(xù)發(fā)展的目的。

拿白酒行業(yè)來說的話——譚小芳老師認為，中國白酒行業(yè)的本質(zhì)是品牌及其背后的文化歷史積淀。提升品牌勢能建立屬于自己的一套文化價值體系，已然成為中國白酒行業(yè)在奪取市場主動權(quán)的過程中討論的焦點。沒有品牌在打造品牌，沒有文化在創(chuàng)造文化，郎酒的洞藏文化、洋河的藍色文化等都在酒文化本身尋求突破與升華；旨在通過營銷創(chuàng)新，管理創(chuàng)新將文化植入產(chǎn)品本身，植入消費者心智，形成品牌訴求與客戶需求的價值共振。

從量上看，中國白酒行業(yè)正在趨于飽和、過剩，市場空間越來越小，但從質(zhì)上看，行業(yè)的集中度將增強，高品質(zhì)，高附加值的品牌將在酒業(yè)市場占據(jù)重要的一席，文化營銷不僅是不斷豐富自身文化的過程而且也是推進中國酒文化建設(shè)，提升中華民族酒文化在世界影響力的過程。從這個意義上講，文化營銷已然不僅僅是一種戰(zhàn)略，也是一種企業(yè)價值觀，因為推進這一戰(zhàn)略實施的過程也是豐富企業(yè)文化，弘揚中國酒文化的具體實踐。請看西鳳老字號酒文化營銷案例：

西鳳老字號酒簡介——是西鳳酒眾多系列產(chǎn)品中一個副品牌,目前已有普通裝(低檔)、精品裝(中檔)、家藏裝(高檔)三大系列.在市場格局及消費者心理需求等因素不斷發(fā)生變化的今天,如何在西鳳酒眾多系列產(chǎn)品中脫穎而出;如何在陜西白酒市場脫穎而出,已成為擺在公司發(fā)展需要解決的首要問題。文化營銷---引導(dǎo)消費:文化營銷是酒這種傳統(tǒng)產(chǎn)品獨特的經(jīng)營方式。在酒類經(jīng)營中,如何能做到精益求精,并實實在在地把文化融入到產(chǎn)品中去,并最終形成企業(yè)效益,增加顧客飲酒的情趣,提升品牌的形象。

西鳳老字號酒民俗文化營銷概念：以西鳳酒幾千年的釀酒歷史和其產(chǎn)地渾然天成的西府民俗文化有機的結(jié)合起來，以獨特的民間文化有形的東西來表現(xiàn)老字號酒無形的文化特色作為西鳳老字號酒所獨具的文化賣點，使產(chǎn)品形神兼?zhèn)洹２⒕C合運用各種手段和媒體將其傳播給消費者，做白酒新文化運動的倡導(dǎo)者。

目前西鳳酒的文化就好比是一塊未經(jīng)琢磨的玉，而且不是一般的玉，而是一塊“和氏壁”。現(xiàn)今的白酒行業(yè)，在變著花樣送各種各樣的禮品，并且多無新意，而我們選用具有獨特西鳳酒產(chǎn)地的東西，制造我們產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的差異化。競爭對手根本無法跟進！

企業(yè)賣的是什么？麥當(dāng)勞賣的僅是面包加火腿嗎，答案是否定的,它賣的是快捷時尚個性化的飲食文化（QSCV形象）。柯達公司賣的僅是照相機嗎？不是，它賣的是讓人們留住永恒的紀念。中秋節(jié)吃月餅吃的是什么，我們難道只吃的是它的味道嗎？不是，我們吃的是中華民族傳統(tǒng)文化——團圓喜慶。端午節(jié)吃的是粽子嗎？不是，端午節(jié)我們是在吃屈原——吃歷史文化。過生日吃的是蛋糕嗎也不是，吃的是人生的希望與價值。喝百事可樂喝的是它所蘊涵的陽光、活力、青春與健康；喝康師傅冰紅茶喝的是它的激情、酷勁與時尚。

通過以上例子我們看到在產(chǎn)品的深處包含著一種隱性的東西——文化。企業(yè)向消費者推銷的不僅僅是單一的產(chǎn)品，產(chǎn)品在滿足消費者物質(zhì)需求的同時還滿足消費者精神上的需求，給消費者以文化上的享受，滿足他們高品位的消費。這就要求企業(yè)轉(zhuǎn)變營銷方式進行文化營銷。總之，譚小芳老師認為，企業(yè)應(yīng)抓住機遇，及時地調(diào)整營銷策略，將文化營銷策略運用企業(yè)的整個營銷管理過程中，增強競爭力！