第一篇：自我傳播的途徑與方式研究論文

人通過感覺、知覺，將外界的信息以刺激的形式傳遞給大腦，這是自我傳播的外在信息渠道，無論這個信息來自自然界、他人，無論是聽到的鳥叫還是看到的一個陌生人.基于對于外界刺激的感覺、知覺與情緒，自我傳播的方式既可以是腦海中無聲的思維、也可以是自言自語，或以日記為主的外在形式表現.再隱蔽一點的自我傳播，是潛意識的夢境.這些都是作為正常的自我傳播方式而存在。

一、感覺、知覺與情緒

感覺指將感覺感受器收到的身體刺激轉換成大腦可以理解的神經脈沖的過程.知覺是大腦將感覺進行釋義的過程，包括確認、解釋、整合和分離.馬克思說過：“人以一種全面的方式，也就是說，作為一個完整的人，占有自己的全面的本質.人同世界的任何一種人的關系---視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、思維、直觀、感覺、愿望、活動、愛---總之，他的個體的一切器官……通過自己的對象性關系，即通過自己同對象的關系而占有對象.”“人不僅通過思維，而且以全部感覺在對象世界中肯定自己.”[1]

我們的眼球就像一個攝像機一樣，攝像機鏡頭將顛倒的影像聚焦到膠片上，我們的眼睛也將顛倒的影像聚焦到眼睛后部的視網膜上.然后，視網膜上的感受器視桿和視錐將視網膜上的圖像轉換成神經脈沖，送到大腦視覺皮層感知和解釋信息.視桿讓我們感應到光，視錐讓我們感應到顏色.從外部的影像穿過角膜、瞳孔、晶狀體、玻璃狀體，最后落在視網膜上形成一個顛倒的影像，這是一個物理的過程.視網膜上的視桿和視錐里包含的感光化學物質感受到影像的光能，將它轉化成微小的電脈傳遞給大腦的視覺皮層，這是一個復雜的化學反應過程.經過這個物理過程與化學過程，我們便看到了外面的世界。這是一個自我傳播的過程，傳遞的是外面的影像。

大部分時候，我們通過我們的眼睛看到的世界是真實的。但有的時候，它們也會欺騙我們，當然這也是一個自欺的過程。近視時我們看遠處的山霧蒙蒙的，遠視時我們看遠處青山綠樹，看近處卻一片朦朧。如果我們絕對信任自己的眼睛，意識不到自己近視或遠視了，那么我們就會被看到的景象給欺騙了，以為或遠或近的景物就是那樣.就像先天色盲的人，他們看到的顏色是混亂的，在他們意識到自己的問題之前，他們是不會察覺被自己的感知騙了.如果不幸是盲人，意味著通過視覺接收信息通道中斷了，這時候格外依賴聽覺感覺外部世界，引發自我傳播.即使是正常人，也需要通過聽覺引發自我傳播，例如鬧鐘的鈴聲，告訴自己該起床了;收音機的報時，告訴自己要趕不上早班車了;走在大街上聽到有人叫自己的名字，大腦會迅速反應遇到熟人了;上課鈴聲告訴自己，不能再說話了;夜里遠處傳來蛙聲，知道夜已經很深了.與視覺一樣，聽覺過程也是一個物理與化學結合的過程：耳膜因為外部的聲音開始震動，這種震動被耳膜與耳蝸之間的三根聽小骨傳遞著.這是一個物理過程。耳蝸里的基底膜接收到震動后，產生神經脈沖，通過聽覺神經收集并傳遞到大腦.這是一個化學反應過程.同樣，聽覺也會欺騙自己.比如一聲巨響過后，可能耳朵里會發出嗡嗡的聲音，如果我們不知道這是耳鳴，會以為有一只蜜蜂總在耳邊飛 當然，即使食物再美味，人們也有食不知味、味如嚼蠟的時候;而在有的場景，一點聲音都沒有，有人卻覺得如五雷轟頂.這種感覺錯位與情緒有關。情緒是心理狀態的晴雨表，這個晴雨表不僅自己讀得出來，旁人也可能讀出來.自己讀出來的是認知體驗和生理反應的部分，比如在考試成績出來之前，吃什么都覺得沒味道，一顆心懸得老高---自己知道很緊張;通過行為表現出來的情緒，比如愁眉苦臉、天天在屋里轉來轉去，可能讓別人知道你是在擔心面試結果了，如果看起來還是那樣樂呵呵，不留意的人就很難知道你的緊張了.我們常常這樣做，掩飾自己真實的想法，只讓自己知道自己有多緊張、恐慌。測謊儀的原理，即通過心率、血管容積、呼吸、皮膚電反應和腦電波等一系列指標，將人的生理反應挖掘出來，讓僅處在自我傳播層面的活動為人所知。做了虧心事或者有秘密的時候，人心里會告訴自己不能說出去，保持鎮定，可是這個勸慰自己的過程不可避免帶來心理的波動，情緒帶來的生理反應是當事人無法控制的。人可能騙得過別人，但怎么可以騙過自己呢?

不過總會有意外。美國電視連續劇《絕望的主婦》(des-peratehousewives)中有一個情節，警方懷疑主婦布瑞和藥劑師合謀害死自己的丈夫，在對藥劑師進行測謊時，他順利通過，沒有任何緊張和波動的跡象。然而，他正是兇手。這種情況，不是該人的心理素質超常，便是他陷入病態的自我欺騙中，即在自我傳播中拒絕知道自己內心的真實想法。

二、自言自語與日記

在英國作家阿蘭·格內(AlanGarner,1934-)的《對話式的演講》(conversationallyspeaking)中有這樣一段：“我決定要娶她。求婚不過是走過場而已。不過，求婚的時候我該說些什么呢?'你想不想要我?'這似乎太低級了。'嗨!'這又似乎太普通，不適合給我未來的新娘。'我愛你!我已經熱血沸騰了!'這似乎太前衛了。'我希望你能夠成為我孩子的母親。'這又好像太幼稚了。于是我什么也沒說，是的，什么也沒說.過了一會，公共汽車到站了，她站起來，下車了.我從此再也沒有見到她。故事結束了.”這是一個對姑娘一見鐘情的男人的內心活動.日記是一種只有自己能夠看的記下的自言自語，從而清楚地知道自己在想什么。這是一個有意識地內省的過程。提出“鏡中我”理論的庫利終身寫日記，他的許多有關人類行為的洞見都來自于反省.奧古斯丁的《懺悔錄》也是日記。南京大屠殺中保護中國難民的德國人約翰·拉貝(JohnRabe,1882-1950)在日記中記錄了日軍的暴行、自己的震驚、援救以及無奈，現在我們看到的《拉貝日記》是他在那一時期的歷史見證與反省，無人能否認其可信.斯洛文尼亞共和國前總統雅奈茲·德爾諾夫舍克(JanezDrnovsek,1950-2007)的48天日記，整理成《生命與意識的省思》一書，被稱為他的反省日記。魯迅的日記，雖然與情緒無關，也可以反省自己每天做過什么，花了多少錢，時間和錢都花在了什么地方，例如：戊午日記三月一日晴.下午往通俗圖書館。夜商契衡來。二日晴.午后寄家用泉百，二月分.夜錢玄同來.三日曇.星期休息.上午得二、三弟婦信，二月廿七日發.午后往留黎廠買《張僧妙碑》、姚伯多、錡雙胡、蘇豐國造象記各一分，共大小十一枚，券八元.下午往銘伯先生寓。晚蔡國青及其夫人來.四日晴.上午得三弟信，二月廿八日發。得宋芷生信并拓片一包，廿八日太原發.五日曇.無事.夜商契衡來.三、夢：無意識的自我對話

英國作家格雷厄姆·格林(GrahamGreene,1904-1991)曾寫過一本叫《我自己的世界：夢之日記》，書的扉頁上寫著古希臘哲學家赫拉克利特一句話：清醒者只有一個普通的世界，睡眠能把它變成自己的世界。

這段話可以讓美國精神分析學家埃里希·弗羅姆(ErichFromm,1900-1980)做進一步的闡釋：“人們醒著時是活動的、理性的人，急于努力地遂其心愿，同時保護自己免于被攻擊。我們行事，我們觀察;我們觀察外物，或許不是依照它們的原樣，但至少是以一種我們能使用和操縱它們的方式來觀看。但我們也是極其缺乏想象力的，并且極少---除了孩子或者我們都是詩人---使我們的想象力能超出對構成我們實際生活中的一部分的故事和情節的復述。”但是，“沉睡之際，我們就以另一種存在形式蘇醒了。我們做夢。”[2]

夢境，在格林看來，是一個完全自我的世界，“這個世界中的一切經驗，旅行，危險，幸福，都不用與人分享，沒有見證人，沒有誹1謗罪.”“有時，知道有一個完全自我的世界，這種想法讓人覺得寬慰.”[3]亞里士多德認為，夢是睡眠狀態下的內心生活的表現，是一種深層的心理現象.大多數夢使用象征語言編織而成.象征語言的邏輯不是由時空這些范疇來控制，而是由激情和聯想來組織.這不是人們在清醒世界里所通用的語言編碼.所以大部分夢就像是沒有被啟封的信，讓我們好像在與自己交流，但又無法與自己交流.著名心理學家弗洛伊德(SigmundFreud,1856-1939)在《夢的解析》中提出，夢是愿望的偽裝滿足的理論.因為夢使用的是象征語言，所以表達得隱晦而婉轉.比如妻子夢見給丈夫用草莓做早餐，但是在現實生活中，草莓是丈夫最不愛吃的東西.這個夢至少說明妻子對丈夫是有所不滿的，無論這種不滿源自哪里.再如一個人做夢：正在往山上爬，山路的兩旁都是尸體.爬到山頂，看見媽媽坐在那里，于是忽然變成一個孩子，坐在媽媽的腿上.最后從夢中驚醒.在現實生活中，這個做夢的人是家里的長子，有一個弟弟。他的父親溺愛弟弟，從不關心他。這導致他敵視自己的弟弟。而他的母親偏愛他多一些，她對婚姻失望，期望有一天這個兒子能超過自己的丈夫.根據埃利希·弗羅姆的解釋，這個夢可能反映了做夢的人想比別人優秀，因此他夢見爬向山頂;他想打敗所有的人，但他認為自己沒有能力做到，只有別人都死了他才安全，所以夢見的都是尸體;他想得到母親的庇護，即使是獲得了成功，所以他夢見自己爬到了山頂，但卻變成一個坐在媽媽腿上的孩子.他從夢中驚醒，表明他理性上知道這種躲回到母親庇護下的想法是不對的.[5]顯然，不是夢創造了想象，而是想象的潛意識活動在夢的建構過程中發揮了重要作用。“屬于夢的工作的一切事物，其實差不多都可以歸為白天的潛意識活動，這種潛意識活動既是夢的誘發動因，同時也是神經癥癥狀的誘發動因.”“夢是對很多來自日常生活并全都符合邏輯秩序的思想的替代。”[6]

正是這一點，賦予了夢的現實意義.人在白天清醒時感到焦慮和威脅，但說不出敵人是誰，在哪里，也不知道該戰斗還是該逃避.關于這些焦慮和威脅已經變成了內在的沖突，被壓抑在最深層的潛意識里，當事人不知道最初的體驗源自哪里.在夢里，這些被禁錮在潛意識里的東西被翻騰出來，提醒自己還有這些焦慮、欲望、威脅。

析夢師只能提供了一些可供借鑒的分析元素，而最好的析夢師是自己，只有自己最有可能明白內心的想法，當拒絕與自己對話的時候，很多想法就會在夢中出現。所以瑞士心理學家卡爾·榮格說：“夢是一段不由自主的心理活動，它擁有的意識恰好用于清醒時的再復制.”

四、異常的自我傳播

異常的自我傳播不是我們討論的重點，但需要從自我傳播角度加以說明。有一些心理因素導致行為失常的人，把自己封閉在自我傳播里無法自拔(圖4)。癥狀為思維過程、語言、感知和情感的嚴重扭曲，這即是精神分裂癥。患者說的話雜亂無章，跳躍性很強，突然從一個話題突然轉到另一個話題，沒有邏輯和意義.心理學家將他們說的話稱為“單詞色拉”,因為就像是一堆雜亂的混合在一起的色拉。

我們無法理解他們的話語，因為他們已經不再按照正常的編碼程序組織話語，所以接受者無法正常解碼.但這并不等于在他們看來他們話語是沒有邏輯的，就像喝醉酒的人在旁人看來雖然東倒西歪，可是在他自己看來，他走得筆直。這類患者通常會旁若無人地講話，甚至虛擬一個談話對象，對著一個茶杯、一個枕頭或他們認為有意義的物件講話。20世紀80年代有一部感人的電影《媽媽再愛我一次》，里面的媽媽因為被婆婆家搶走了兒子而瘋掉，她緊抱著一只熊貓玩具，摟著它，跟它說話，安撫它睡覺，任誰也不能搶走它，因為這個熊貓玩具是她兒子最喜歡的玩具.在外人看來她已經瘋了，感情平淡遲鈍、沒法理喻，可是在她封閉的內心世界里，她一直都在交流，一直都在說話、做事.她的內心世界里只有她和那只熊貓，沒有其他人，她有精神寄托，有宣泄，體驗著只有自己才懂的快樂.如果她是清醒的，也許她會整日以淚洗面，與人訴說悲傷，但是她瘋了，所以她不覺得痛苦;在別人看來假想的寄托，在她看來就是真實的全部，她不與人訴說悲傷，因為她不再悲傷。有人經受不了家人的噩耗而暈過去并從此瘋掉.沒有人真正明了從清醒轉向瘋癲的那一剎那，人的思維發生了怎樣的變故，就像電路發生了短路。他受到的刺激超過了他可以通過人際或其他途徑宣泄的極限，現實的痛苦用清醒已經難以承受的時候，短路也許未嘗不是一種自我保護，把這個人封在只有自己的世界里，切斷了跟外界的真實聯系，付出沒法與人交流訴說的代價(因為與人交流意味著有把傷痛重新過一遍的可能)，從此忘了痛。

精神分裂癥通常的自言自語反映了與現實的脫節.還有一些癥狀，比如自戀病態人格、社交恐懼癥、抑郁癥、厭食癥，有這些癥狀的人并不與現實脫節，相反，他們非常依賴“現實”,他們會特別關照“鏡中我”,只不過與常態相比，他們認知的現實是錯誤的，所以那個“鏡中我”總是扭曲的。在自戀病態患者看來，他們認為自己是重要的，同時別人也認為他們是重要的，鏡中的那個“我”十分完美，出眾得遭人嫉妒，跟希臘神話中的美少年那西塞斯[8]一樣。

社交恐懼癥患者、抑郁癥患者的表征剛好與之相反，總以為別人在背后非議、嘲笑、鄙視自己，或自己總也做不到別人要求的那樣好，或自己的生活一團糟，毫無希望，鏡中的那個“我”不被重視，沒有地位，沒有意義和價值。厭食癥患者比較奇特，因為有一面實實在在的鏡子可以照見自己，可是哪怕是瘦到皮包骨，他們(大多數為“她們”)依然會覺得自己太胖，他們在鏡子里看到的自己是胖的，而且在別人的眼里也是胖的。他們不相信鏡子，更不相信別人的眼睛。可是他們又依賴鏡子，依賴“鏡中我”,所以他們會調整自己的全尺寸真人圖像的寬度，想象自己的體形，從而保證自己看到胖的體型形象，并不覺得那是失真的。

他們不與現實脫節，語言編碼的過程絲絲入扣，說出的話不是“單詞色拉”,不會前言不搭后語或者雜亂無章，只是在自我傳播的過程中出了故障，他們對現實做了錯誤的理解和編碼，導致他們沒有辦法看到真實的自己。

五、選擇積極的“他人之鏡”

美國政治家本杰明·富蘭克林(BenjaminFranklin,1706-1790)曾說：“有三樣東西是極端堅硬的，鋼鐵、鉆石以及認識自己.”[9]可見，要進行有效地自我傳播并不容易，但與自己進行開誠布公的自我傳播不僅有利于自身心理健康，而且能為其他傳播，尤其是人際傳播打下良好的基礎。無論是否意識到，自我傳播不是與外界隔絕，恰恰相反，即使是內向化的自我傳播，其實都是在折射與外界的交流，或者說，是外界刺激帶來了自我傳播。就像法國神經病學家皮埃爾·瑪里(PierreMarie,1853-1940)說的，“我們的個人傾向并非和我們的集體傾向相去甚遠，它們反映了社會現實理性的缺席……重要的是我們和他人的關系.甚至當我們獨自一人、自言自語的時候，我們還是處在和他人的關系中，是我們建立和他人關系的方式決定了我們瘋狂的形式.”[10]當然，并非所有他人對于自己的看法都會被自己關注.恩格斯在悼詞中談到馬克思所處的情形：“各國政府---無論專制政府或共和政府，都驅逐他;資產者---無論保守派或極端民主派---都競相誹1謗他，詛咒他。他對這一切毫不在意，把他們當做蛛絲一樣輕輕拂去，只是在萬不得已時才給以回敬。”[11]

現在的網絡互動中，也總會有一些關于自己的看法會被當事人當作蛛絲一樣輕輕拂去，一般來說這些人不是當事人覺得特別重要的人，即不是特定的他人，因此不被關注。但那些特定的他人，他們是當事人的“鏡子”,這些人最有可能包括戀人、家人、老師、朋友、同事等，他們的評價則會被當事人極為看重。

自我傳播的內容是有選擇性的，當尼克選擇與能積極看待他的人互動的時候，他從這面他人之鏡子中，看到的是自己的價值和魅力，如果他選擇與僅僅注意到他的身體缺陷的人互動的時候，他從這面他人之鏡中，看到的就只是自己的缺陷.所以，積極的互動意味著主動去尋找那面他人之鏡，意味著尋找信任和發展的動力.六、本色扮演

“角色扮演”(roletaking)是一個重要的自身傳播概念。米德認為，角色扮演就是“自我個體像對其他人行事那樣社會性地對他自己”.[12]戴上面具，扮演角色，在古希臘的戲劇中就開始了，“角色”這個詞就是源自那時的面具.可見角色與面具不可分割.維蕾娜·卡斯特說：“演員戴上某個傳奇人物的面具，形成一個角色象，并且進入這個角色，通過表演將他們搬到現實生活中來.而當現實生活中的我們戴上這樣的'面具'的時候，我們就將自己等同于對自身的想象：如何在不同的情境中做出最佳表現?怎樣做最能得到他人的認可?”[13]角色扮演是每個人看到“鏡中我”后的必然反應，可是如果當事人扮演的角色不適合自己，戴上面具就可能讓內心感到沉重的負擔。畢竟“角色面具是一種折衷，介于理想自我和那些與我們息息相關的周圍的人對我們的期待之間.為了盡可能地引人注目，我們會掩飾那些影響自我美好形象的東西，這樣就產生了人格暗影：即我們自身的不為自己所接受的，無法面對的一面.”卡斯特接著說：“當有些人感覺生活變得毫無軌跡可循、毫無意義而言、讓人心力交瘁的時候，那是因為他往往在不知不覺中屈服于外界的期望壓力，所做的都是他人希望自己做的，而并非受真實情感的驅使。”[14]

這個時候，當事人不是感到對外界萬事萬物的憤怒和不滿，就是將自己打入對自我的消極看法中，不斷進行自我譴責。前者導致人的憤世嫉俗，后者導致人的孤獨和抑郁。

所以，人在這個時候需要停下來，在獨處的環境中與自己好好談一談，找到自我而不是擺脫自我，讓自己不再對自己感到陌生。因為人越是感覺失去自我，就越發不得不適應他人。越是從別人那里尋求認可，就越發對自己感到陌生，越發依賴別人告訴“我”是誰。可是，如果自己都不了解自己，別人又怎么能知道你是誰呢?生活中常說的“迷失自我”,其實就是這樣一個漩渦。找到自我，意味著自我同一：“個體感到自己是獨一無二的、擁有充分的心理穩定性的、不因內部或外部變化而改變的整體。”[15]

始終知道自己是誰，自己要做什么，想什么，自己為了什么而做什么，不會以自己的尊嚴為代價來獲得他人的認可.如果一個人的內心認為自己不足以得到這種認可，認為自己與這種認可不相稱，認為自己微不足道，那么即使得到了這樣的認可，這個人依然無法獲得內心的平靜，對自己的消極看法并不會因此改變，只有這個人改變了對自己的看法，才會感到內心的平靜與坦然.

第二篇：論文題目：電視新聞傳播方式發展方向研究

參考文獻

[1]吳玲玲.新媒介生態下的電視新聞節目傳播模式[J].中國傳媒科技，2013，（08）：131-132.[2]陳鳴.媒介融合環境下電視新聞傳播方式的變革趨勢[J].西部廣播電視，2013，（19）：17-18.[3]黃偉華.網絡時代媒介生態環境中的廣播發展方向[J].湖北廣播電視大學學報，2008，（08）：75-76.論文題目：電視新聞傳播方式發展方向研究

摘要：隨著信息技術的飛速發展以及互聯網技術的日漸普及，大大提高了人們處理和交換各類信息的能力和速度，促使“信息消費”逐漸成為人們日常生活的重要組成部分。而電視新聞節目作為人們了解外界信息的主要途徑之一，在新的社會環境下更是面臨著巨大的沖擊，致使傳統的新聞電視傳播方式已經逐漸不能滿足人們對于信息的需求。本文筆者將從媒介生態環境對電視新聞節目的影響著手，就電視新聞傳播方式的發展方向問題進行研究，以期為電視新聞節目的長遠發展提供借鑒意義。

一、媒介生態環境對電視新聞節目的影響

（一）拓寬了電視新聞節目獲得素材的渠道

俗話說：“巧婦難為無米之炊”，沒有好的素材，自然難錄制好的電視新聞節目。但是，在傳統的電視節目當中，電視新聞節目獲取素材的渠道往往較為單一，主要通過記者親自參與采訪報道，挖掘新聞素材或依靠群眾以電話熱線的方式提供新聞素材這兩種方式，從而導致電視新聞素材出現涉及面狹窄、信息量波動較大等弊端，已經不能滿足信息時代人們對于電視新聞節目的需求。然而，受媒介生態環境的影響，電視新聞節目獲取素材的渠道得到了拓寬，素材的獲得渠道不再局限于記者的親自采訪和群眾的熱線電話這兩種方式，電視新聞節[期刊之家網專業致力于各類職稱論文、核心期刊代發，信譽高，保證通過率100%。需要請加扣二三一五一二六九一八]目不僅可以充分利用現代先進的網絡信息交流平臺，如：微博、微信、論壇等與網民進行交流，獲得新聞素材，而且可以充分利用各類社會關系網提供的信息，提取新聞素材。這些新聞素材獲取渠道，在擴大電視新聞素材內容涵蓋面的同時，也可以穩定新聞素材的數量，便于電視新聞工作者對新聞素材的選取。

（二）優化了電視新聞節目的推廣策略

隨著市場競爭的日趨激烈以及電視新聞節目數量的激增，電視新聞節目的收視率成了評價電視新聞價值的重要標準之

一。但是，在傳統電視新聞節目的推廣中，電視臺往往只能依靠報紙、電視以及廣播等方式來提高電視新聞節目的知名度，這種推廣方式雖然途徑較為廣泛，卻存在推廣成本投入大、受眾人群范圍小等弊端。然而，受媒介生態環境的影響，電視新聞節目的推廣方式逐步得到了優化，電視新聞節目除了可以依靠傳統的推廣方式外，還可以借助網絡平臺進行推廣，如：在官方網站、主流網站上進行宣傳或使電視新聞工作者通過自己的博客、微博等與大眾進行交流互動。運用網絡平臺進行電視節目的宣傳推廣不僅可以大大降低電視新聞節目的宣傳推廣成本，而且可以提高受眾人群的節目參與度，提高節目知名度。

二、電視新聞傳播方式的發展方向

（一）增加電視新聞節目的容量

在媒介生態環境下，隨著網絡信息技術的應用，新聞傳播的主體呈現出多元化的發展趨勢，電視臺記者已經不再是唯一的電視新聞發布者，越來越多的“草根記者”開始利用先進的現代化設備，如：手機、平板電腦等隨時記錄并迅速傳播發生在自己身邊的事情，這就導致人民大眾在媒介生態環境下具有新聞傳播者和新聞接受者的雙重身份，而電視新聞節目卻只是傳播信息的一個載體。因此，這就要求電視新聞記者應當在充分利用自己在專業領域優勢資源的同時，盡快適應這種變化，對新聞進行深層次的挖掘和正確的輿論引導，并根據不同觀眾的新聞需求適當的增加電視新聞節目的容量，如：生活小常識、市場信息等服務類新聞，從而提高人們對電視新聞節目的喜愛度，使電視新聞節目能夠真正的走進千家萬戶。

第三篇：網絡營銷與傳統營銷信息傳播方式比較研究

摘 要

隨著計算機網絡技術的迅速發展、網絡應用的日漸豐富，網絡經濟已成為一種新型的經濟形式，而與之相隨的網絡營銷也迅速成為新的市場營銷途徑，網絡營銷風起云涌。網絡營銷從傳統營銷來，又與傳統營銷有著巨大的差別，傳統營銷既是網絡營銷的基礎又是其發展的起源。如何在這巨大的網絡市場上開展網絡營銷、占領市場，對企業來說既是機遇也是挑戰。但傳統營銷也是不可或缺的。它是市場營銷的基礎，也是網絡營銷逐步發展的起源。只有善于利用它們，正確選擇營銷信息的傳播方式，才能使企業發展得更快，帶來更多的經濟效益。本論文通過網絡營銷和傳統營銷在傳播方式上的比較、分析，提出如何能更好的發揮網絡營銷的優勢，同時彌補自身的不足讓企業在自身發展和營銷中更快捷和高效的運作。同時客觀的指出傳統營銷在信息傳播方式上仍然存在的優勢和要面對的不足。

關鍵詞：網絡營銷；傳統營銷；信息傳播方式；比較

目 錄

前言

一、網絡營銷信息傳播的必要性????????????????????1 1.網絡媒介的特點??????????????????????????1 2.網絡虛擬空間，降低企業成本????????????????????1 3.國際互聯網的覆蓋率給網絡營銷帶來的便利?????????????1 4.網絡營銷不受自身規模的絕對限制??????????????????1 5.網絡營銷能使消費者擁有比傳統營銷更大的選擇自由??????????1

二、網絡營銷和傳統營銷在信息傳播上的比較??????????????1

（一）概念的比較??????????????????????????1

（二）在傳播起步時間上的比較???????????????????2

（三）特點的比較?????????????????????????2 1.傳統營銷信息傳播的特點??????????????????????2 2.網絡營銷信息傳播的特點??????????????????????3

（四）傳統營銷與網絡營銷信息傳播的主要方式????????????3 1.傳統營銷信息傳播方式???????????????????????3 2.網絡營銷信息傳播方式???????????????????????4

（五）特傳統營銷與網絡營銷信息傳播方式的優缺點???????????4 1.傳統營銷信息傳播的優缺點?????????????????????4 2.網絡營銷信息傳播的優缺點?????????????????????5 結論????????????????????????????????6 參考文獻??????????????????????????????7 致謝????????????????????????????????8 網絡營銷與傳統營銷信息傳播方式比較研究

營策1031：

指導老師 ：

國際互聯網的飛速發展在全球范圍內掀起一股應用互聯網的熱潮，在這種背景下，網絡營銷就順應網絡技術的發展而產生了。應該如何正確選擇營銷信息的傳播方式，使企業發展更快，帶來更多的經濟效益？

一、網絡營銷信息傳播的必要性

1.網絡媒介的特點

網絡媒介具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、無時間版面約束、內容詳盡、多媒體傳送、形象生動、雙向交流、反饋迅速等特點，從而有利于提高企業營銷信息傳播的效率，增強企業營銷信息傳播的效果，降低企業營銷信息傳播的成本。

2.網絡虛擬空間，降低企業成本

網絡營銷無店面租金成本，且實現產品直銷，能幫助企業減輕庫存壓力，降低經營成本

3.國際互聯網的覆蓋率給網絡營銷帶來的便利

國際互聯網覆蓋全球市場，通過它，企業可方便快捷地進入任何一國市場。尤其是世貿組織 踐基礎，消費者已經習慣這種固定的模式。消費者在消費過程中有很強的交流性，可以看到現實的產品并體驗購物的休閑樂趣，同時也更取得了大眾的信賴。從以上兩個概念中我們能夠看出，網絡營銷與傳統營銷的本質區別在于營銷的手段不同，我們也可以簡單地認為網絡營銷實質上就是利用互聯網技術進行的營銷活動。

（二）在傳播起步時間上的比較

在我國，網絡營銷起步較晚，直到1996年，才開始被我國企業嘗試。據傳媒報道：1996年山東青州農民李鴻儒首次在國際互聯網上開設“網上花店”，年銷售收入達950萬元，客戶遍及全國各地，但公司沒有一名推銷員；1997年，江蘇無錫小天鵝利用互聯網向國際上8家大型洗衣機生產企業發布合作生產洗碗機的信息，并通過網上洽商，敲定阿里斯頓作為合作伙伴，簽定合同2980萬元；海爾集團1997年通過互聯網將3000臺冷藏冷凍冰箱遠銷愛爾蘭，至1999年5月12日，該公司累計通過互聯網發布信息11298次，接受并處理用戶電子函件3600多封，訪問人數由去年同期平均每天2300人次擴大到現在平均每天27000人次，并有20%的出口業務通過互聯網實現。北京、上海、廣州等地不少商業企業也紛紛在網上開設虛擬商店，全國網上商店已達100家左右。目前，網絡營銷已開始被我國企業采用，各種網絡調研、網絡廣告、網絡分銷、網絡服務等網絡營銷活動，正異常活躍地介入到企業的生產經營中。

從這些例子來看，網絡營銷的傳播更迅速和快捷，雖然我國直到1996年才開始進入網絡營銷，但是它的發展速度是不可抵擋的。相比較傳統營銷的傳播方式，必須通過傳統廣告公司策劃或者通過本公司的廣告部門設計發布。一個新產品往往就這樣延誤了銷售的黃金季節，這些是傳統營銷傳播方式上無法比擬的。所謂青出于藍而勝于藍，說得大概就是網絡營銷。相信在21世紀，網絡營銷會借著網絡更加安全和快捷，增強銷售量，為企業盈利。

（三）特點的比較

1.傳統營銷信息傳播的特點（1）傳播模式相分離

電視臺主要傳播的是視頻信息;電臺主要傳播的是音頻信息;報紙、雜志、期刊等主要傳播的是文字信息。

（2）信息傳播具有不對稱性

傳統營銷活動中賣方擁有較完全的信息，而買方擁有不完全的信息，信息商品的非物質性,以及經驗性,使得用戶難以判斷信息商品的真正價值，體現出明顯的差異性。

（3）溝通方式單向性

傳統的營銷活動中營銷者主要依賴各種各樣的傳播媒介，如廣告、展覽、產品目錄等向消費者提供單向的信息傳送，再以各種各樣的調查研究方法來了解顧客的需求，這種過程在大多數情況下都是分離的、異動的、“時滯”的，不易實現同步營銷。

（4）具有強迫性

傳統營銷信息傳播方式中的電視、廣播、報紙、戶外路牌、霓虹燈等廣告的信息傳播都具有一定的強迫性，作為消費者，無論你是否需要了解還是購買，各類廣告仍然會迎面而來。

2.網絡營銷信息傳播的特點（1）具有開放性

對于企業而言，無論其規模、性質、實力如何，只要在網上建立了網站，就 能向網絡大眾宣傳企業精神，與客戶進行“一對一”的交流，并向他們提供特色的商品和服務。

（2）一對一交互的方式

網絡的互動拉近了信息商品生產者與消費者之間的距離，使信息消費者參與整個信息營銷過程成為可能。雙向互動的溝通方式提高了消費者的參與性和積極性，增強了他們的信任感，也使企業的營銷活動能有的放矢，提高消費者的滿意度，實現同步營銷。

（3）具有虛擬性

由于互聯網使得傳統的空間觀念發生變化，出現了有別于實際地理空間的虛擬空間和虛擬社會，使虛擬市場、虛擬企業、虛擬商店孕育而生。

（4）具有全球性

網絡自身的快速發展，使其觸角延伸到世界各地，信息營銷變為全球性的活動。只要你上了因特網，你的信息互動范圍就是全球性的，任何一個網民都可能是你的潛在消費者。

（5）具有永恒發展性

網絡范圍不斷延伸，技術逐漸成熟，網民數量呈幾何級數增長。網絡的每次發展，都使其自身變得更有價值，信息市場會隨著網絡本身的發展而無限拓展。

（6）可以傳輸多媒體信息

互聯網絡可以傳輸多種媒體的信息,如文字、聲音、圖像、動畫等，網絡營銷使得為達成交易進行的信息交換可以以多種形式存在，并可以充分發揮營銷人員的創造性和能動性。

（四）傳統營銷與網絡營銷信息傳播的主要方式

1.傳統營銷的信息傳播方式（1）利用各種新聞媒體

新聞客觀性所帶來的社會經濟效益往往高于單純的產品廣告，因而經營者、企業家們都在尋求各種利用新聞媒介來做廣告的途徑，努力使自己企業的活動引起社會公眾的關注。

（2）利用廣告手段促銷

在商品經濟發達的條件下，廣告的作用與日俱增，它不僅可以使商品銷售量增加，促進商品大量生產和大量分配，降低成本，還可以刺激生產，增加花色品種，提高質量，使消費者得到最大限度的享受與滿足。此外，廣告還可以指導消費、增加消費者的商品知識等等。

（3）利用口頭和行為舉止傳播

人的一言一行都代表著他所賴以生存的那個社會組織集團。良好的企業形象的建立，不僅可以溝通大眾傳播媒介，而且還可以廣結良緣，進而樹立企業信譽。

（4）利用其他形式的傳播

信函傳播、展覽會，展銷會、組織形象材料散發，都可以傳遞信息，是可以借鑒和利用的。

2.網絡營銷的信息傳播方式（1）網絡廣告

網絡廣告是指通過信息服務商（ISP）進行廣告宣傳而開展的促銷活動。它主要實施“推戰略”，主要功能就是將企業的產品推向市場，獲得廣大消費者的認可。網絡廣告有如下幾種常見的形式：①旗幟廣告。網頁上的旗幟廣告大多是

動態旗幟廣告，引起瀏覽者的注意。具有宣傳面廣、影響力大的特點。②贊助式廣告，是指把廣告主的營銷活動與網絡媒體（網站或網頁）本身的內容有機地融合起來，并取得最佳的廣告效果。③按鈕廣告，即圖標廣告，它顯示的只是公司或產品或品牌的標志，點擊它可連接到廣告的站點上。④關鍵字廣告，關鍵字廣告的最大優點是有助于在網站上尋找目標群體。⑤插入式廣告，即“間歇廣告”、“彈出窗口式廣告”，即在用戶點擊進入某些網頁時會跳出一個小窗口。⑥文字廣告，它是以文字的形式出現在Web頁上，一般是企業的名稱，點擊后連接到廣告主的主頁上。⑦郵件列表廣告，又稱直郵廣告，利用網站電子刊物服務中的電子郵件列表，將廣告夾在讀者所訂閱的刊物中發給相應的郵箱所屬人。

（2）網絡公關

網絡公關主要是利用企業的網絡站點樹立企業形象，宣傳產品，提高企業及其產品知名度與美譽度的促銷活動。它利用一定的手段喚起人們的好感、興趣和信賴，加強溝通與交流。

（3）網上銷售促進

網上銷售促進是企業在網絡銷售活動中，采用一系列能激發需求、激勵購買的促銷方法的總稱。它主要有：①有獎促銷，是指提供的獎品能吸引目標市場的注意，以此促進銷售。②免費促銷，就是通過為訪問者無償提供他們感興趣的各類資源，吸引訪問者訪問，提高站點流量，并從中獲取收益。③網上折價促銷，這是一種常用的促銷方式，所節省的費用，通過折扣的形式轉移到顧客身上，使顧客充分領略到現代交易方法的優越性。④網上贈品促銷，在新產品推出試用、產品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場的情況下，利用贈品促銷可以達到比較好的促銷效果。⑤網上抽獎促銷，是指以一個人或數人獲得超出參加活動成本的獎品為手段進行商品或服務的促銷，網絡抽獎活動主要附加于調查、產品銷售、擴大用戶群、慶典、推廣某項活動等。⑥積分促銷，一般是指設置價值較高的獎品，消費者通過多次購買或多次參加某項活動來增加積分以獲得獎品。⑦拍賣促銷，就是將產品不限制價格在網上拍賣。

（4）網絡營銷站點的促銷 它是利用各種網站的推廣策略，擴大站點的知名度，吸引網上流量訪問網站，起到宣傳和推廣企業，以及企業產品的作用。它主要實施“拉戰略”，具有直接、快速、簡便、費用較低等特點，且成交的可能性較大。

（五）傳統營銷與網絡營銷信息傳播方式的優缺點

1.傳統營銷的信息傳播的優缺點（1）傳統營銷信息傳播的優點

網絡營銷的信息傳播方式還不能完全替代傳統營銷的信息傳播方式，因為全民的信息意識和利用信息的能力還不高，人們的生活習慣、工作方式、價值觀念還沒有順應全球信息化向前發展的趨勢，對網絡的應用十分有限。其次，網上購物是先付款后得物，顧客與產品不能直接見面，使得顧客不能利用觸覺、嗅覺等感官直接感受產品，因此網上的虛擬商店盡管內容豐富，但往往也會增加了錯購誤購的幾率。同時，一些消費者也對網絡營銷的產品質量心存疑慮，顧客對全球范圍內企業的信譽可靠程度的驗證無從下手，這些都會增大其遠程購物的風險，從而選擇傳統營銷的信息傳播方式。

（2）傳統營銷信息傳播的缺點

在傳統營銷中企業的宣傳、廣告和營銷策略都是針對所有的消費者，廣告費巨大且具有盲目性。另外，傳統營銷的信息傳播往往局限于某一個特定的區域內，同時受購買時段或刊期的限制，目標群體容易錯過，并且所傳播的信息難以保留，很難保證信息不被消費者很難保證信息不被消費者遺忘。再者就是傳統媒體發布廣告的營銷效果是比較難以測試、評估的，無法準確測算有多少人接收到所發布的廣告信息，更不可能統計出有多少人受廣告的影響而做出購買決策。

2.網絡營銷的信息傳播的優缺點（1）網絡營銷信息傳播的優點

①網絡營銷信息傳播可以增加經濟效益 重視環保在網絡營銷信息傳播中，企業經營入網是充分有效地獲取、傳送信息的最佳途徑，它降低了信息傳播的成本，是現代企業開發新產品、拓展新市場和擴大合作最有力的手段。網絡經營正以低成本、用戶廣、無時空限制、快捷、方便等優勢迅速發展起來。

②網絡營銷信息傳播加快了市場營銷的速度和范圍

企業加入互聯網絡，通過電子郵件、電子網頁和網上廣告，可以擴大收集與傳遞的范圍。利用網上瀏覽器的查詢，可以使顧客幾分鐘內看到全世界范圍內的所需信息和產品目錄。

③網絡營銷信息傳播可以幫助中小企業了解市場和發展自己的機會 一些中小企業由于資金不足而又沒有能力開拓國際市場，所以可以借助互聯網開展國際營銷活動，不但可以降低成本，提高效率，還能利用Internet先進、快捷的信息傳遞功能，把中小企業的信息資源推廣到全世界，實現信息的共享。

（2）網絡營銷信息傳播的缺點

①載體局限了營銷傳播自身的發展

筆記本電腦昂貴的價格使得大多數人難以問津，普通電腦不菲的價格對于大多數老百姓來說也是一種奢侈品，這使得我國人均電腦擁有量與發達國家相比差距很大。同時擁有電腦但未上網的用戶又占大多數，意味著參與人數極少，與傳統媒體鋪天蓋地的影響相比，差距懸殊。并且電腦不便于攜帶，也影響了客戶做網絡廣告的積極性。

②傳播監管困難，缺乏相應的法律約束

由于網絡營銷信息傳播的形式太多,對于信息傳播內容的真實性難以監管，同時各網站由于沒有專業認證機構對其進行有效評估與檢測，虛報訪問量，作假現象時有發生。

③傳播創意水平不高，廣告點擊率有不斷下降的趨勢 網絡廣告創意水平直接影響廣告的點擊率，上網者在一個網絡廣告版面上所花的耐性和注意力不會超過5秒，為了在這短短5秒之內吸引目標消費者，廣告創意人員必須絞盡腦汁，不斷創新，但目前網絡專業廣告設計人才缺乏，因而廣告缺乏創意成為網絡廣告發展的瓶頸。

結論

總之，網絡時代的來臨，使消費者對消費個性的這一追求變為現實。在網絡營銷中，由于網絡信息傳播所具有的特性（如全球性、虛擬性等），消費者將擁有比過去更大的選擇自由，他們可以根據自己的個性特點和需求在全球范圍內找尋滿足品，而不用受到地域的限制；他們可以選擇自己感興趣的企業網址或虛擬商店，利用互聯網網絡空間的無限擴展性，去獲取有關產品的更多信息，從而使其購物更顯個性；他們甚至還可以通過商家在網絡上所開展的定制服務，利用自家的電腦和網絡，自行設計和修改產品的式樣、顏色、材料、尺寸、裝飾品和附件等。由此可見，Internet網絡的發展和普及，正深刻地改變著我們的社會生活，也對傳統營銷信息傳播方式產生了前所未有的沖擊，但從影響網絡營銷發展的限制性來看，網絡營銷不可能取代傳統的營銷方式，至少在很長的一段時間內，傳統營銷信息傳播方式依然是大部分企業生存和發展的基礎。所以企業的任務是如何實現兩者之間的良好配合，既充分利用網絡互動性的特點帶來的營銷觀念與功能的變革，又避免其自身的不足，形成網絡營銷與傳統營銷之間的相互支撐結構，增強企業的市場競爭力。

參考文獻

[1] 馬良.企業需要精準的網絡營銷 [J].現代廣告, 2010(15):056-057 [2] 趙忠濤.傳統營銷與網絡營銷比較分析 [J].現代商貿工業, 2009(20):97-98 [3] 田玉春，康建麗.從傳統營銷到網絡營銷——論二者間的關系 [J].科技廣場, 2009(10):14-15 [4] 李成剛，伍開令.淺談網絡營銷 [J].當代經濟, 2008(12):74-75 [5] 黃成美.網絡營銷與傳統營銷的差異 [J].企業家天地中旬刊, 2011(12):39-40 [6] 張偉.淺議網絡營銷 [J].中國地市報人, 2012(08):58-59 [7] 蔡利.淺析網絡營銷與傳統營銷的關系及發展 [J].企業家天地, 2011(03):001-002 [8] 楊莉萍.中小企業網絡營銷策略研究 [J].科技廣場, 2011(02):66-68 [9] 李紅.網絡營銷與傳統營銷信息傳播方式的比較 [J].商場現代化上旬刊, 2008(11):163-164 [10] 鄒璘.網絡營銷與傳統營銷的整合研究 [J].商業經濟, 2011(1):66-67

致謝

經過幾個月的辛勤寫作，本文終得完成。回顧這數月的寫作歷程，首先我要特別感謝我的導師!他不但抽出休息時間同我們進行學術交流，而且在平時生活中會和我們在網上交流，為我們解答一些我們不理解的問題。他以高尚的師德，嚴謹的治學態度深深地感染了我。在此次論文的選題行文成稿的過程中均得到了的悉心指導，在此謹向致以誠摯的謝意和崇高的敬意。還有很多可敬的師長、同學、朋友給了我無言的幫助，感謝他們的大力支持，他們友好的幫助讓本人在論文撰寫的過程中收獲頗多，在這里請接受我誠摯的謝意!

第四篇：艾滋病的傳播途徑與預防措施

可登陸：

艾滋病的傳播途徑與預防措施

HIV是通過三種途徑傳播——血液傳播、性傳播和母嬰傳播。知道了如何傳播，就可以找到預防艾滋病的方法。

1、避免高危性行為。

2、遠離毒品，不與他人共用注射器。

3、不要擅自輸血及慎用血制品。

4、不要借用或共用牙刷、剃須刀、刮臉刀等個人用品。

5、已被艾滋病病毒感染的婦女應避免懷孕、哺乳。

6、要避免直接與艾滋病患者的血液、精液、乳汁、陰道分泌物和傷口分泌物接觸，切斷其傳播途徑。

7、最重要的一點：請使用安全套！

緊急情況下的處理辦法

一、局部處理方案

1、擠壓傷口：如皮膚有傷口，應當反復輕輕擠壓，盡可能擠出損傷處的血液。

2、沖洗傷口：用肥皂和清水。當傷口破損處的粘膜暴露時，應用生理鹽水沖洗。

3、傷口的消毒與包扎：75%酒精，0.5%碘伏最為常用。

二、緊急接觸病毒后預防法PEP（Post – Exposure Prophylaxis）的用藥原則

接觸病毒后預防法是指在接觸艾滋病病毒后盡快服用抗艾滋病的藥物防止感染的方法。PEP的療程為一個月，期間需要服用2至3種不同類型的抗艾滋病毒的藥物。PEP不能治愈艾滋病，也不是百分百有效的預防方法。據研究表明，它對預防艾滋病毒感染的效用的百分

比約為80%至90%。

若懷疑可能接觸到了艾滋病病毒，請盡快到艾滋病防治單位接受檢測和治

療。

可登陸：

第五篇：網絡傳播群體心理特點與引導研究論文

[摘要]網絡暴力是隨著網絡傳播的發展衍生出來的一種新的網絡現象，也是當前網絡社會發展不可忽視的問題。從傳播學的角度分析了網絡暴力的特點、網絡暴力的成因以及網絡群體的力量，旨在為營造良好的網絡輿論環境，合理引導網絡輿論提出一些有價值的建議。

[關鍵詞]網絡暴力；群體心理特點；公民素養

一、網絡暴力的內涵及其特點

（一）網絡暴力的內涵

互聯網技術的發展把人們的生活水平提升到了一個前所未有的高度，它于無形之中影響著我們的生活方式、價值觀。不可避免的，網絡在方便我們生活的同時，也展現出了其破壞性的一面。近年來，隨著各種社會熱門事件在網絡上的曝光力度不斷增加，網民群體對社會公眾事件的參與程度也越來越高。網絡暴力是隨著互聯網的發展而出現的一個新興詞匯，是社會暴力在網絡中的延伸，與一般意義上的暴力不同，它不是指以武力傷害他人人身、財產甚至危及生命的行為，而是指利用網絡技術在各大論壇及公眾平臺發表具有攻擊性、侮辱性的言論，甚至公開他人隱私，影響當事人的正常生活，給其造成嚴重的精神損傷的一種“軟暴力”行為。

（二）網絡暴力的特點

1.匿名性。互聯網技術為大眾提供了一個更加方便快捷的交流平臺，在這里聚集的來自世界各個角落的人，在這個虛擬世界里他們不用暴露自己的真實姓名，有自己獨特的昵稱，他們可能互不相識卻志同道合。網絡群體數量的龐大，魚龍混雜讓他們敢于發泄本能的欲望，而在獨自一人時他必須控制這些欲望，在群體中他很難約束自己，因網絡群體是個無名氏，不需要為自己的行為承擔任何責任。這樣，一旦發生具有轟動性的社會事件，具有相同觀點和見解的網民會自發組團，形成一個網絡群體，在這里他們盡情地宣泄著個人情感，不顧后果地享受著語言暴力給他們帶來的快感。2.群體性。網絡暴力的攻擊形式不是一個人單打獨斗，而是群體性的行動。個體行為不會生太大影響，但一旦個體結成群體，有了相通的情感和共同的目標。他們就會分工協作，為達成共同的目標而不遺余力。比如，當有了某個攻擊對象，他們會分頭行動，搜集攻擊對象的各種信息，對其進行曝光，直至達成預期目標方肯罷休。3.盲從性。我們將網絡群體大致可以分為兩類：一類是有明確目的的行動派，他們站在道德的制高點審視著周遭的人和事，提出自己認為絕對正確的“鞭辟入里”的見解，或者絕對支持或者堅決反對，并根據自己的判斷采取實際行動。另一類是中立派，他們不會立馬提出自己的觀點，而是審時度勢，保持一種“墻頭草隨風倒”的姿勢，我們將這類群眾稱之為“吃瓜群眾”。這類群體最典型的特征是具有盲從性。通常情況下，在群體中因個人懼怕群體壓力會對優勢意見表現出附和和順從的態度，從而使優勢意見居于上風。4.破壞性。構成網絡群體的數量龐大、成分復雜、情感簡單極端性等諸多因素決定了他們具有強大的破壞性。這種破壞性主要體現在兩個方面，一方面是對其精神層面的損傷，而造成這種損傷的方式通常表現為用帶有侮辱、諷刺性的話語對其進行言語攻擊、通過人肉搜索曝光其隱私等，使當事人飽受輿論壓力，精神健康受到損害。另一方面是指對其物質生活的干擾，如通過非法手段致使其錢財受損、給當事人寄送帶有恐嚇字眼的信件或惡作劇玩偶。

二、網絡群體的力量

（一）網絡群體的形成一般而言，群體①指的是聚集在一起的個人，這里的個人沒有民族、職業、性別的差別，也不論他們因何而聚到一起。而從心理學角度看，群體一詞有著截然不同的含義，比如在某些特定情況下，心理學上所謂的“群體”會表現出某些新的特征，它與組成這一群體的個體特征大相徑庭。這些群體中的個人在思想和感情會全部朝著一個方向邁進，其自身個性消失殆盡，轉而形成一種集體心理。簡單的幾個人聚集在一起不足以構成一個群體，比如大街上的熙熙攘攘的人群，他們雖然一起出現在公共場合，但他們的聚集沒有任何明確的目標。所以，從心理學角度來說，他們就不能被稱之為一個群體。有時候，僅五六個人就能構成一個心理群體，有時候，多達數十之眾的偶然相聚也不會發生這樣的現象。自身個性的消失以及思想和感情全部朝一個方向邁進，這是即將形成群體時的個體的首要特征。網絡群體的形成也遵循心理學角度對群體的定義。每當發生重大事件時，部分網民會紛紛出來“觀戲”，并發表自己的意見。這時，意見相同或相近的網民會自發結成一個網絡群體，而由于網民成分的龐大復雜，導致形成網絡群體的成分也良莠不齊，他們可能來自不同的階層，受教育程度和成長環境也有天壤之別。但一旦結成網絡群體，他們自身原有的個性便會消失，體現出新的特征，這些特征中，有些特征是很多個體所共有的，而有些特征只為該群體或該個體所獨有。不容置疑的是，網絡群體中的個人有著相通的思想和感情和共同的奮斗目標。

（二）群體暗示與群體感染

群體傳播可以分為兩個方面，一是信息本身的傳播，二是與此相伴隨的情緒或感情的傳播，這兩種傳播都與暗示和感染機制有關。“群體暗示”①是一種傳播方式，它不是通過直接的說服或強制，而是通過間接的示意使人接受某種觀點或從事某種行為。群體中的個人通常處于昂奮、激動的精神狀態，這種狀態下往往會使他對周圍的信息失去理智的分辨批判能力，表現為一味地輕信和盲從。處于亢奮的人群中的個人具有很強烈的“被暗示性”，周圍人的話語、情緒和行動乃至整個現場的氛圍，對他都構成強有力的刺激，使他的信念、思想和行為方式都迅速與周圍人融為一體。“群體感染”②指的是某種觀念、情緒或行為在暗示機制的作用下以異常的速度在人群中蔓延開來的過程。其傳播的速度快，主要是由于在現場昂奮的狀態下，個體失去理性，對外界的刺激表現出一種本能的反應。經過這種群體感染過程，一種情緒、一種觀點會迅速支配整個人群，甚至引發整個人群的激烈行為。網絡暴力行為就是在“群體暗示”和“群體感染”這兩種機制相互作用的條件下產生的。當網民由于某個事件自發結成某個群體時，他們就失去了在作為獨立個體時所擁有的理性分析判斷能力，處于無意識的領地，隨時聽從暗示的調遣，對理性的觀點無動于衷，永遠保持著生物本能的激情，留下的只有極端的行為。這樣我們就可以理解那些網絡“暴民”所作出的一系列令人不可思議的行為了。

（三）群體力量的極端性

群體的感情具有簡單和夸張性的特點，從而導致群體的行為具有極端性。面對同一件事情，如果是個體有反對意見，不會產生太大的影響；而如果是群體中的個體心生厭惡，后果就會非常嚴重。一方面，在匿名性的作用下，群體中的個體喪失了責任感，群體感情的狂暴程度也會增加，尤其是在異質性群體中間。另一方面，由于群體數量的龐大，群體中的個體會產生一種人多勢眾的力量感，會表現出孤立的個體不可能有的情緒和行動。

三、網絡暴力產生的原因

（一）媒體議程設置不當

“議程設置功能理論”③最早是由美國傳播學家M.E.麥庫姆斯和D.L.肖于1972年提出的。“議程設置功能”理論暗示了這樣一種媒介觀，即傳播媒介是從事“環境再構成作業”的機構。傳播媒介對外部世界的報道不是“鏡子”式的反映，而是一種有目的的取舍選擇活動。傳播媒介根據自己的價值觀和報道方針，對各種“議題”賦予不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。一些大眾傳播媒介為了獲取商業利益，將具有爆發性的、能博取受眾眼球的、敏感性的、涉及隱私的問題擺在突出位置，以吸引受眾的注意力。一些無關緊要的小事經過媒體的議程設置變成受眾心中的“頭等大事”，這無疑對網絡暴力的形成起了推波助瀾的作用。

（二）沉默的螺旋規則在起作用

“沉默的螺旋”④的概念最早見于德國女傳播學家諾埃勒諾依曼1974年在《傳播學刊》上發表的一篇論文。該理論認為：個人意見的表明是一個社會心理過程，人們在針對某個問題發表自己觀點的時候，往往會先對周遭的意見環境進行觀察，如果發現自己的意見屬于多數或優勢意見時，便傾向于積極大膽地表明自己的觀點；如果發現自己的意見屬于少數或劣勢地位，一般就會趨于環境壓力轉向沉默或者附和。“沉默的螺旋”揭示了網絡虛擬世界中的網民的普遍心態，在意見環境的壓力下，為了避免被孤立和攻擊，多數人選擇與優勢意見保持統一步調。

（三）網絡的虛擬性

網絡世界與現實世界的最大區別就是虛擬性。網絡世界里面的人用昵稱代替真實姓名，用各種各樣的圖片代替真實樣貌，用文字交流代替面對面的語言交流。在這里人們可以暢所欲言，盡情宣泄在現實世界中被壓抑的情緒，隱藏在內心的小猛獸可以在這里肆意地奔跑，釋放天性。網絡暴力的產生就與網絡的虛擬性有很大關系。人們在現實世界中不敢表達的意見，可以借助網絡這個平臺得到充分表達，使受眾的言論自由得到最大限度的發揮。

（四）網民素質整體不高

網民作為網絡世界的主要受眾群體，其一言一行都會影響到網絡環境，網絡環境是否健康、積極向上，與網民的素質息息相關。目前，網民存在的問題主要有：公民意識①和法制意識淡薄、盲目從眾、心態浮躁、自由與平等意識的極端化等，諸多問題造成了目前網絡環境臟、亂、差的現狀。要加快凈化網絡環境的進程，使網民在一個健康有序的網絡社會中交往，從而提升網民的整體素質，形成一個良性互動的循環系統。

四、正確引導網民群體，營造良好輿論環境

（一）網絡“把關人”不可缺失

“把關人”②這一概念最早是由美國社會心理學家、傳播學的四大奠基人之一庫爾特盧因最早提出的，他認為，在研究群體傳播時，信息的流動是在一些含有“門區”的渠道里進行的，在這些渠道中，存在著一些把關人，只有符合群體規范或把關人價值標準的信息才能進入傳播渠道。大眾傳播的信息在經過把關人的整理、篩選后，才能呈現在大眾面前。而這些信息所傳達的內容、觀念以及價值觀又會對大眾造成不同程度的影響，進而影響社會輿論。因此，把關人在整個傳播過程中起著舉足輕重的作用。網絡新聞是新媒體時代下的產物，由于網絡新聞求新求快的特點，使得網絡把關人忽視了把關這一環節的重要性。信息表意模糊、錯別字泛濫、斷章取義、新聞失實等問題層出不窮，造成了網絡信息魚龍混雜的局面。加強網絡把關工作，強化網絡把關人的職業素養對營造良好的輿論環境具有重要作用。

（二）理性發揮意見領袖的作用

“意見領袖理論”③是拉扎斯菲爾德和伊萊休卡茨在兩級傳播理論中提出的，指在人際傳播中經常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾作用，由他們將信息擴散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播。“意見領袖”在網絡輿論引導中發揮著重要的作用。網絡給公眾表達意見提供了一個更加自由、開放的平臺，而這也造成了網絡言論的分散性和混亂性，這時候就需要意見領袖站出來發表意見，將輿論引導至正確的方向。意見領袖通常能對社會事件和問題進行客觀、全面、理性的分析評價，因此他們的言論對廣大受眾更具有說服力，更容易成為眾多言論中的“領頭羊”。但意見領袖也并非圣人，有時候也可能因為自身的利益做出一些有失公正的評價，誤導大眾，“網絡推手”就是如此。

（三）媒體輿論需要正確引導

媒體具有議程設置的功能，對不同的議題賦予不同程度的顯著性方式，進而影響人們對周圍事件及其重要性的判斷。因此，媒體要堅持客觀、公正的原則，對新聞事實進行客觀報道，對大眾進行積極、正確的輿論引導。對傳統媒體而言，一方面，傳統媒體要利用好其權威性，發揮好深度報道和新聞評論的作用；另一方面，要建立健全新聞報道機制、改進報道方法、拓寬民意表達渠道，搶占信息制高點，從而牢牢把握輿論引導的主導權。對網絡媒體而言，一方面要占領和利用好網絡這一陣地，用最新的技術手段對網絡輿論進行分析，及時跟蹤輿論熱點，對可能出現的網絡輿論走向進行預判，引導網絡輿論的新走向；另一方面，要充分利用各大網站官方平臺的權威性，傳播客觀公正的信息，對網絡輿論進行積極引導。同時要建立健全網絡輿情反應機制，網絡預警機制和應對機制，實現對網絡輿論的有效引導。

（四）亟待完善網絡法律法規

互聯網作為新興事物，有著新的發展規律，舊的體制已滿足不了其發展需求，需要有新的法律法規來適應、規范其積極有序的發展。新媒體時代的到來為公眾提供了一個更加自由、平等的輿論環境。同時，網絡爆炸式的信息傳播方式導致了信息良莠不齊，低俗虛假信息泛濫、個人隱私泄露等一系列問題。這就需要進一步加強和完善網絡法律法規，加快推進網絡立法建設，依法治網，建立健全網絡規范與監督機制。例如：網絡實名制的推進與實施，對規范網民行為、營造文明和諧的網絡社會有積極的作用。

（五）亟待提高網民素養

一個健康有序的網絡環境需要全體網民的共同努力。法律法規對人的約束是外在的、間接性的，真正的約束來自公民內心的自覺性。公民應

【參考文獻】

[1]彭愛華.影視文化教育引入中職語文教學的途徑與方式[D].武漢：華中師范大學，2006.[2]張云波.普通高校影視鑒賞課教學改革初探[J].牡丹江教育學院學報，2009（4）：134-135.[3]胡學軍.淺談大學生美育中的影視欣賞課教學[J].電影評介，2007（11）：70-71.[4]唐姊茜.實用型人才培養模式下影視廣告欣賞課程教學改革研究[J].美術教育研究，2014（18）：177-178.[5]楊銳.影視鑒賞課程教學現狀與原因分析[J].文學教育（中），2011（1）：133-134.