第一篇：媒介融合案例 美國坦帕新聞中心

融合新聞理論與實務

第一次作業

坦帕新聞中心相關資料

院系：新聞與傳播學院 班級：新聞2班 姓名：趙麗媛 學號：320090934400

資料一：

美國坦帕新聞中心媒介融合的策略與方法

美國媒介綜合集團在佛羅里達州坦帕市建立的“坦帕新聞中心(Tampa’s News Center)”，是美國新聞界公認的進行媒介融合試驗比較成功的典范。2000年，該集團投資4000萬美元在坦帕市建造了一座傳媒大廈，將《坦帕論壇報》、網站Tampa Bay Online、電視臺WFLA-TV一起搬入辦公，雖然這幾家媒體有各自獨立的人員、辦公區域和運作機制，但實行資源共享。大樓內部設有統一的突發新聞指揮臺，能在第一時間將突發新聞傳遞給分布在其四周的三家媒體，并有專人指揮、協調對新聞的采訪。

日常信息處理流程

在融合的公司中最為常見的就是信息的交流和共享，每個平臺每天都會有幾次編輯會議，其中至少有一個會議是專為媒介的融合操作而準備的。下面是坦帕新聞中心一天的工作圖景：

上午9點，WFLA-TV的編前會揭開了工作序幕。《坦帕論壇報》的多媒體助理編輯Ken Knight每天也會準時參加，事實上每一個工作平臺的每一次會議他都會參加。

10點15分，《坦帕論壇報》召開編前會，前15分鐘是對當天融合報道交換意見和想法。與Ken Knight一樣，WFLA-TV的執行人員Susan DeFraties也會每天出席這一平臺的會議。

此后，Ken會繼續出席其他的編輯會議，協調不同媒介平臺的興趣點，而這就是他整天的工作。與他一起做這項工作的就是前面提到的Susan和論壇報的多 2

媒體高級編輯Pat Minarcin。他們持續不斷地尋找和探尋媒介之間融合報道的機會和融合報道的方式，實際上就是“新聞內容協調官”。

實踐工作中常常會出現這樣那樣的問題，其中一個基本問題就是：并不是所有新聞或事件都適用不同的媒體。有時一件非常適合在報紙報道的事件放在電視上就顯得不倫不類。反之亦然。這就需要找到報道的交匯點。報道的共同興趣包括調查新聞、對消費者提供幫助的新聞、焦點或爆炸性新聞、醫療報告等等。每一平臺都把如下問題和信息作為報道的基礎，如問尖銳的問題、為弱勢群體呼吁、關注社區差異、通過公共服務讓報道到達最偏僻的地方等。

在新聞中心，三個媒體擁有各自獨立的決策機制，他們對于新聞的選擇是獨立的，雖然新聞的采集合作完成。在新聞的選擇標準上，各個平臺也會稍有不同。如發生了一個爆炸性事件，電視必須在事件發生之際立即報道，而《坦帕論壇報》一般情況下會堅持關注和提供給受眾更多背景資料。

對位于同一屋檐下的這三家不同形態的媒體，新聞中心制定了如下規定來協調彼此之間的利益和關系：不能對不同平臺的媒體新聞發布的標準品頭論足、指手畫腳；不允許說傷害感情的話；不允許因為報道方針的不同而遷怒他人。

媒介融合的表現形式體現在彼此的合作上。三個平臺的合作形式多種多樣。小規模的合作體現在一個平臺的新聞在一定情況下要優先供給另外的媒體使用。在WFLA-TV晚11點的新聞欄目里，人們經常會看到主持人在播報帶有《坦帕論壇報》標志的新聞，開場白是這樣的：“《坦帕論壇報》在今天早上報道??”。而比較大規模的媒介融合形式包括仔細準備和研究對重大新聞的多媒體展示以及多方位報道。

現場新聞的融合報道

現場新聞是讓融合新聞報道熠熠發光的一個領域。新聞中心設有專門的編輯部門，負責為多種媒體的采訪和報道分派任務。她們從前方記者手中收集第一手新聞信息，傳送給每個新聞發布媒體。在對現場新聞的聯合報道中，電視通常是

第一發布媒體。但電視臺的實時報道并不僅僅由自己的員工提供，提供者還包括報紙的記者和攝影師。

在坦帕市發生過一架小型飛機在一家銀行上空墜毀的事件，供職于TBO.com網站的工作人員Jim Collins目睹了飛機墜毀經過，他幾乎在同一時間立即在網站新聞中心報道了事發經過?！短古琳搲瘓蟆穲蟮郎虡I信息的記者Dave Simanoff掌握了受損建筑承租人的文件檔案；他把信息首先傳送給的不是《坦帕論壇報》，也不是TBO.com，而是電視臺。《坦帕論壇報》檔案和研究辦公室立即通過目擊到的飛機尾部數字追蹤到這架飛機的主人。《坦帕論壇報》記者和編輯們也積極為電視臺尋找和聯系這起事故的目擊者，請他們到電視臺參與事故經過的介紹和討論。在融合的大背景之下，團體的利益高于各自的利益。

融合在新聞尤其是現場新聞的報道中發揮著越來越重要的作用，各個平臺都在期待彼此之間的合作和協作，這些是自愿的，不是由新聞中心強制執行的。負責分配任務的辦公室編輯除了傳送新聞信息之外，還會對新聞信息的采訪和報道提出建議，如把記者派到什么地方去比較合適，以及首先在哪一平臺上發布信息等等。從對現場新聞的報道流程我們可以看出，這三家媒體平臺經常彼此分享新聞資源，從而達到報道力度和報道效果的最優化。突發事件中的媒體合作

這方面最有說服力的例子就是對Sunshine Skyway大橋坍塌事件的調查和報道。在這座大橋建成之后，很多專家和學者都認為它可以經得住長達100年的考驗。但實際上，僅僅10年之后，這座橋的一個最重要的支柱就因為被侵蝕等自然原因而坍塌了。

電視臺記者Mark Douglas最早獲得這一消息。《坦帕論壇報》編輯在當天協調會上得知情況后就問電視臺負責人是否愿意把這些內容轉換成報紙需要的版本，得到電視編輯的認同。在做系統報道時，新聞中心有權決定由誰來首先發 4

布這一新聞。在這一事件上，三家媒體平臺一致同意首先由《坦帕論壇報》來發布此消息，這就意味著報紙會把這則由電視臺記者發現的新聞首先提供給受眾。Mark Douglas也非常積極地和《坦帕論壇報》的編輯合作。《坦帕論壇報》的圖表部作出了這座大橋的設計圖，這些資料包括制圖的依據同時提供給電視臺和網站。所以在根據計劃報道時，報紙關于大橋坍塌消息的標題下，作者是電視臺的Mark Douglas，TBO.com就這一事件進行在線報道。報紙付印后，一個談話類電視節目看中了這一新聞信息，邀請《坦帕論壇報》和電視臺的記者和編輯一起討論這一事件的調查進程。

新聞中心一開始就精心安排了媒介之間的合作，有足夠時間策劃它的報道形式，那天電視臺的收視率提高了25個百分點，報紙的閱讀率也大幅攀升。無論是在對時間的安排上，還是在對報道流程的處理上都取得了極大成功。

重大事件聯合報道與公共服務的加強

重大事件如奧運會、總統競選等都會給媒介的聯合報道提供大好機會，并顯示出融合給報道帶來的巨大威力。一般來講，報紙和電視臺會在融合報道中使用相似的標題，在適當時候宣傳彼此的報道，并且在網站上提升他們的融合程度。

融合給新聞業創造了一個更加強而有力的形式，而影響力的增大帶來的必然是責任的增強以及義務的增加。新聞中心的這三家媒介平臺每周都有受眾調查，中心設有受眾與媒介聯系的電話以及電子郵箱?！短古琳搲瘓蟆返淖x者辦公室會及時接聽電話和反饋，并及時收發電子郵件。他們把電話和郵件傳至適當的工作平臺并保證打電話的人會得到一對一的回答和解釋。電視臺的觀眾和市場調查員會幫助這一進程的實施。報紙每周都會劃出特定專欄有選擇地刊登受眾提出的意見和建議，并對某些問題作出解答，電視也是如此。而網站是以打包的方式進行：所有回饋放在一個專門網頁“公眾之聲”（Citizens’ Voice）上。

新聞中心成立之際，論壇報、電視臺和網站宣布了他們合作和融合的一些原則，被稱為“新聞中心宣言”（News Center Pledge）。這一文件明確了三個媒

介平臺間的合作關系，但是同時聲明：他們彼此之間擁有獨立、自由的編輯決定權。除此之外還規定了新聞采訪、報道和日常行為的準則： 1.精確和公平； 2.快速糾正錯誤；

3.讓弱勢群體發出聲音，注意報道的差異性和全面性； 4.引導人們注意和同情隱私權；

5.成為社區望者并始終對其負責—包括對自己負責。

這一宣言和“公眾之聲”專欄反映了新聞中心的宗旨：代表公眾利益、對社會和公眾負責、對自己負責。（作者分別是中國人民大學新聞學院教授、博士生導師；博士生。本文是教育部人文社會科學重點研究基地資助項目“數字化時代媒介融合發展與新聞傳播改革研究”的研究成果）影像傳播成為融合新聞的亮點

到目前為止，分享最多的領域在新聞攝影，影像傳播成為融合新聞的亮點。大多數電視臺的攝影師在攜帶攝像機的同時也會隨時攜帶照相機，而很多《坦帕論壇報》攝影記者也會隨身攜帶小型數字視頻攝像機。他們在為自己所在的平臺工作的同時也可以為其他兩個平臺的新聞報道盡一份力，而且是舉手之勞。例如，對一個剪彩儀式的報道，報紙僅僅需要一張照片，而電視所需要的可能僅僅是一個不到25秒的圖像。新聞中心一般會通過合作手段實現傳播效率最大化和利益最大化。因為在融合的背景下，記者這一角色也不斷發生變化，他們往往一身多職，擁有多方面技能，可同時為不同的媒體平臺服務。《坦帕論壇報》記者除了以往的文字技能之外，還可以兼任攝影和攝像；而在電視臺工作的記者除了具備影像的技術之外，也要學會給報紙媒體提供文字信息?！叭龡庇浾叱蔀楦骷颐襟w爭搶的對象。

以專欄為媒介融合的基點

在電視報道領域，專欄指的是在特定時間會有特定議題，并邀請特定專家和人群對這些特定議題進行討論和解讀。這種形式類似報紙上的專欄和特寫，有固定 6 的出版時間和時間間隔。電視臺、網站和《坦帕論壇報》在這一領域作了大量努力和探索。

《坦帕論壇報》負責宗教報道的記者Mich-elle Bearden每周都會在特定時間出現在電視8頻道上，而關于她的報道也會以文字形式在同一天出現在《坦帕論壇報》版面上。

電視臺購物欄目的記者Victoria Lim每周都會給《坦帕論壇報》寫專欄，還會定期出現在網絡的某一個板塊上，這些內容經常是獨家的。

電視臺的氣象工作者Steve Jerve會把氣象信息提供給報紙，網絡也會在第一時間把電視臺的天氣預報和其他信息放到網上。

網站建立了一個關于犯罪事件的數據庫，這一數據庫和電視臺的電視節目犯罪追蹤緊密相連，電視臺的記者或編輯經常會在這一數據庫中尋找事件目標和線索。

資料二：

媒介融合全球標本——坦帕新聞中心

早在1983年，已故麻省理工學院政治學家伊契爾·索勒·普爾就使用了“融合”一詞。他在《自由的科技》一書中，最早將該詞界定為一個“使得媒介界限模糊的過程”。他被稱為最早將該詞運用于傳播學的人。

根據美國西北大學新媒體系主任李奇·高登在《數字新聞》一書中的說法，1994年，《紐約時報》在一篇有關《圣何塞水星報》網絡版的報道中，使用了“媒介融合”的副標題。該文認為：所有的報紙負責人都相信，技術變革正帶來所有媒體的融合。2000年初，當美國在線與時代華納宣布合并時，“融合”一詞就非常普遍地與“電子內容的傳送”聯系在一起了。

此后，媒介融合這個概念就一直與技術聯系在一起。比如，曾任美國哥倫比亞大學新聞學院新媒介中心負責人的約翰·帕夫利克1996年曾將“媒介融合”定義為：“在電腦的驅動下，所有形式的傳播媒介以電子、數字的形式融合在一起。”

在國際上，“媒介融合”的標志性事件是2000年3月總部位于美國佛羅里達州坦帕市的媒介綜合集團成立坦帕新聞中心，將旗下的《坦帕論壇報》、WFLA電視臺和報紙的坦帕灣網搬到一座造價4000萬美元的四層大廈辦公，被美國學者稱為“媒介融合實驗”與“未來新聞編輯部的模型”。

在研究“媒介融合”實踐時，坦帕新聞中心常被人們作為一個典型的例子。1850年由辦報起家的這家媒介集團，近年來開始向以數字媒體為主導的多媒體轉型。如今，該集團擁有18家電視臺及附屬網站、21家日報及附屬網站以及200

多家出版物，包括周報以及面向不同地區、族裔和時事類等“定向出版物”。該集團將旗下產業劃分為5個地域市場和1個“數字媒體”市場，可見其對“數字媒體”的重視。現在，該集團《坦帕論壇報》的記者經常在電視上露面，WFLA—TV電視8臺的記者也經常為報紙寫報道，坦帕灣網則為所有的媒體平臺提供服務。另外，媒介的技術融合可以導致經濟或規則、制度的融合。盡管在美國，理論上報紙與電視的組合一般不被列為“融合”的范疇，而被稱為“媒介協同”，但媒介綜合集團的實踐卻打破了這一框框，將報紙、電視和網絡的內容業務融合在了一起。

資料三：

關于坦帕新聞中心的幾點：

一、基本問題與新聞選擇標準

實踐工作中常常會出現的基本問題就是：并不是所有的新聞或時間都適用于不同的媒體。這就需要找到報道的交匯點。報道的共同興趣包括調查新聞、第一消費者提供幫助的新聞焦點或爆炸性新聞、醫療報告等等。

在新聞中心，三個媒體擁有各自獨立的決策機制，他們對于新聞的選擇是獨立的，雖然新聞是采集合作完成。

在新聞的選擇標準上，各個平臺也會稍有不同。

二、“坦帕新聞中心”的規則與表現形式

對于同一屋檐下的這三家不同形式的媒體，新聞中心制定了如下規定來協調彼此之間的利益和關系：不能對不同平臺的媒體新聞發布的標準品頭論足、指手劃腳；不允許說傷害感情的話；不允許因為報道方針的不同而遷怒他人。

“新聞中心宣言”（News Center Pledge）：明確了三個媒介平臺之間的合作關系，但是同時聲明：他們彼此之間擁有獨立、自由的編輯決定權。

三、新聞采訪、報道和日常行為的準則

1、精確和公平

2、快速糾正錯誤

3、讓弱勢群體發出聲音，注意報道的差異性和全面性

4、引導人們注意和同情隱私權

5、成為社區守望者并始終對其負責——包括對自己負責

四、媒介融合的表現形式

合作：

1、小規模的合作體現在一個平臺的新聞在一定情況下要優先供給另外的媒體使用；

2、大規模的媒介融合包括仔細準備和研究對重大新聞的多媒體展示以及多方位報道。

五、坦帕新聞中心媒介融合所取得的成效

根據媒介融合當年7月份的市場調查數據顯示，WFLA-TV收視率比前一年上升3%。

《坦帕論壇報》的發行量較前年同期增長5000多份。網站進步更明顯，7月份的頁面點擊率比5月份上升35%。資料四：

新聞媒介組織結構的改變與工作流程的變化：

“融合新聞”在本世紀 初出現，是以媒介之間的合作以及媒介組織結構與工作流程的改變為前提的。如美國最早進行“融合新聞”嘗試的媒介集團之一——媒介綜合集團(Media General Inc.)于2000年投資4000萬美金在佛州坦帕市建造了一座傳媒大廈，取名“坦帕新聞中心”（Tampa's News Center），將屬下的坦帕論壇報及其網站Tampa Bay Online、電視臺WFLA-TV，還有集團網站TMO.com的編輯部門集中起來運行。集團設立“多媒體新聞總編輯”，統管三類媒介的新聞報道，使三 類媒介在新聞采編方面實現了聯動。④這一集團的成功經驗表明，大眾媒介從各自獨立經營轉向多種媒介聯合運作，尤其是在新聞信息采集發布上聯合行動，能最大 限度地減少人力、資金和設備的投入，降低新聞生產成本。而且，不同類型媒介的聯合運作，能夠對已經占有的媒介市場起保護作用。比如報紙因為電視、網絡媒介 等競爭對手的出現,市場不斷被侵襲，發行萎縮和廣告銷量下降在所難免，產品單

一、單獨運營的報社很難應付市場變化。但在集中和融合的媒介集團中，不同的媒 體可以通過生產流程的設計與控制實現資源重整，利用不同類型媒介的介質差異，在新聞信息傳播上實現資源共享而又產品各異，化競爭為合作，結果就能聯手做大 區域市場，并且在這一市場上占據壟斷地位。因此，美國新聞學會媒介研究中心主任Andrew Nachison將“融合媒介”定義為：“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟”⑤，他強調“融合媒介”最值得 關注的并不是集中了各種媒介的操作平臺，而是媒介之間的合作模式。這一觀點不無道理。

資料五：

再論“媒介融合”（Media Convergence）

[摘要] “媒介融合”是近幾年出現的一個概念，在新技術的發展下，“媒介融合”的洪流無法阻擋，已經成為一種無所不在、影響巨大的現象。本文對“媒介融合”的概念 進行簡單的梳理的基礎上，提出自己的意見；并在一些學者分類的基礎上，將“媒介融合”分成組織融合、資本融合、傳播手段融合和媒介形態融合四個階段。

[關鍵詞] 媒介融合 分類 發展

“媒介融合”是新聞界一個比較前沿的問題，但“媒介融合”概念的認識在不同的學者那里有所區別，并沒有在學理上擁有共識。

在國內，人大學者蔡雯是較早對這個概念作出闡釋。在對西方特別是美國的媒介發展狀況作出考察以后，她認為“媒介融合”是一個“非常廣闊的研究領域”，西方 學者在這一領域的研究呈現出多樣化的視角，有技術融合角度展開的研究、從媒介所有權融合角度展開的研究、從媒介文化融合角度展開的研究、從媒介組織結構融 合角度展開的研究、從新聞采編技能融合角度展開的研究，等等。這些研究可以說鋪展到了與媒介相關的所有方面，包括媒介的外部環境和內部機

制，涉及到媒介經 營與新聞傳播的各個角落。這個概念似乎包容了一切研究，正因為內涵過于寬泛，“媒介融合”并沒有一個準確定義。（1）自蔡雯之后，國內關于“媒介融合”的 研究逐漸增多，但概念內涵和指向并不清晰，導致大多數學者只是對媒介發展的趨勢作出一定的闡述和預測，并沒有對“媒介融合”作出清晰的界定和解釋。

一．什么是“媒介融合”

正如有些學者說道，“媒介融合”只是一種發展趨勢。我們現在看到的一些現象，很可能只是媒介融合的其中一種表現形式，隨著社會的發展、技術的進步，媒介融 合必然會有更多的表現形式，而很多發展趨勢是我們無法預測的，正如在十年前我們無法預測現今博客大行其道一樣。實踐是理論的先導，隨著實踐的日益豐富，理 論的內涵也會隨著豐富發展，“媒介融合”也不例外。現在我們討論的概念內涵，大多針對已經產生的現象并且對未來做出一些可能的預測。我們首先看看專家對其 的定義，“媒介融合”(Media Convergence)這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學的浦爾教授提出，其本意是指各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢，這種關于媒介融合的想象更多的集中于將電視、報刊等 傳統媒介融合在一起；（2）美國新聞學會媒介研究中心主任Andrew Nachison 將“融合媒介”定義為“: 印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟”（3）, 他強調的“媒介融合”更多是指各個媒介之間的合作和聯盟（4）

在西方新聞學界，在“媒介融合”這個概念上，經常用Journalism代替Media，其實兩者的意思差別并不大，因為在西方，Journalism 是指整個“新聞業”，因此“媒介融合”和“新聞業融合”是可以互換的兩個概念。要理解“媒介融合”這個概念，界定其指向范圍，我們首先看看其英文單詞 Convergence,根據《牛津高階英漢雙解詞典》，有兩個意思（5）：１）線條、運動物體會于一點，向一點會合、聚集；２）（用于比喻義）兩種事物 相似或者相同。因此，媒介融合就有兩層意思，第一層意思是“會聚”“結合”，第二層意思才是融合，兩層意思是有區別的，“會聚”或“結合”雖然有一些“融 合”的意思，是低層次的“融合”，是物理意義上的，是在做“加法”，將同種的媒介或者不同種類的媒介結合為一個共同體，如中國很多的報業集團、廣電集團等 等；而“融合”則是將不同的媒介功能和傳播手段“融化”為一種，筆者認為，這才是“媒介融合”的核心部分，也是未來媒介發展的一個主要趨勢。因此，“媒介 融合”的概念應該包括狹義和廣義兩種，狹義的概念是指將不同的媒介形態“融合”在一起，產生“質變”，形成一種新的媒介形態，如電子雜志、博客新聞等等； 而廣義的“媒介融合”則范圍廣闊，包括一切媒介及其有關要素的結合、匯聚甚至融合，不僅包括媒介形態的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權、組織結構 等要素的融合。廣義的“媒介聚合”是一個從低級到高級逐漸發展的過程，狹義的“媒介聚合”則是發展的最高階段。

三．媒介融合的分類與發展

從廣義的角度來看，結合實踐，我們可以把“媒介融合”進行分類。早在2003年，美國西北大學教授戈登便歸納了美國當時存在的五種“媒介融合”（“新聞業融合”）的類型（6）：

一是所有權融合（Ownership convergence），大型的傳媒集團擁有不同類型的媒介，因此能夠實施這些媒介之間的內容相互推銷和資源共享，如美國佛羅尼達坦帕市的媒介綜合集團（the Media General company），美國俄亥俄州的

新聞電訊集團（Dispatch Media Group）,都是將各自在同一地區所擁有的報紙、廣播電臺、電視臺和網站進行了融合。

二是策略性融合（Tactical convergence），指所有權不同的媒介之間在內容上共享，如分屬不同媒介集團的報社與電視臺之間進行合作，相互推介內容與共享一些新聞資源。

三是結構性融合（Structural convergence），這種融合與新聞采集與分配方式有關，如美國《奧蘭多哨兵報》決定雇用一個團隊做多媒體的新聞產品，使報紙新聞能夠加工打包后出 售給電視臺。在這種合作模式中，報紙的編輯記者可能作為專家到合作方電視臺去做節日，對新聞進行深入報道與解釋。

四是信息采集融合（Information-gathering convergence），這主要指新聞報道層面上一部分新聞從業者需要以多媒體融合的新聞技能完成新聞信息采集。前文中談的“超級記者”的工作便屬此類。

五是新聞表達融合（Storytelling or presentation convergence），這主要指記者和編輯需要綜合運用多媒體的、與公眾互動的工具與技能完成對新聞事實的表達。

盡管是美國確實存在的一些現象，但正如蔡雯教授所說，這種劃分的標準并不一致，前三種是“媒介組織行為”的劃分，后兩種則是以從業人員的角度進行劃分。

另外，戴默等幾位在美國鮑爾州立大學任教的學者向美國新聞與大眾傳播學教育學會提交了一篇論文，題為：《融合連續統一體：媒介新聞編輯部合作研究的一種模 式》，提出了 “融合連續統一體”這個新概念（7）。他們根據自己所掌握的美國及其他國家的媒介當時的實際情況界定了“融合新聞”的幾種模式以及每一種模式的具體含 義：1.交互推廣（Cross-promotion），指作為合作伙伴的媒介相互利用對方推廣自己的內容，如電視介紹報紙的內容。2.克隆（Cloning），指作為合作伙伴的媒介不加改動地刊播對方的內容。3.合競（Coopetition），指作為合作伙伴的媒介之間既有合作也有競爭，如一家報社的記者編輯在某電視臺的節目中對新聞進行解釋和評論，某一媒介為自己的合作伙伴提供部分新聞內容等。作者認為合作的媒介之間依然存在著相互戒 備，在電視上露面的報紙記者不會愿意透露那些構成報紙獨家新聞報道的關鍵信息。4.內容分享（Content sharing），指作為合作伙伴的媒介定期相互交換線索和新聞信息，并在一些報道領域中進行合作，如選舉報道、調查性報道等，彼此分享信息資源，甚至共 同設計報道方案，但各媒介的新聞產品仍然是由各自的采編人員獨立制作的。5.融合（Conv-ergence），指作為合作伙伴的媒介在新聞采集與新聞播 發兩個方面進行全方位的合作，他們的共同目標是利用不同媒介的優勢最有效地報道新聞。多個媒介的記者編輯組成一個共同的報道小組，策劃新聞報道并完成采編 制作，并且決定哪一部分內容最適合在哪個媒介上播發。

戴默教授的劃分明顯比戈登教授合理，五種模式的新聞融合程度依次由弱到強、由簡單到復雜。在現實中都存在著這幾種“媒介融合”的例子，如報業集團、媒體聯 盟以及平面媒體電子化等現象。最能代表“媒介融合”的是論壇公司（The Tribune Company）和媒介綜合集團(Media General Inc)。這兩家公司都以自己所擁有的并且同在一個地區的報社、電視臺和網站作為基礎，構造了不同類型的“融合新聞”的平臺，并取得引人 矚目的成果。在澳大利亞、新加坡等國家，“融合新聞”也同樣有所收獲。在中國還沒有這樣的例子，這個應該是迄今為至最高層次的“媒介融合”了。國內的很多 學者也對“媒介融合”進行過劃分，但大都不會脫離這兩種劃分方法。但一個重要的不足就是仍然沒有將最高層次的媒介融合劃分進去，就是在數字技術的幫助下，通過匯聚，產生一種新的媒介形態，正如學者有論，“ 融合新聞”必將超越“媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟”這一界定, 不只是“ 媒介之間的合作模式”,而演變成一種獨立運行、流程完整、操作規范的新聞生產模式。

其實，“媒介融合”的分類方法并不是固定的，關鍵是看其分類的標準。按照剛才下的定義：廣義的“媒介融合”包括一切媒介及其有關要素的結合、匯聚甚至融 合，不僅包括媒介形態的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權、組織結構等要素的融合。媒介融合是一個不斷發展的過程，因此應該按照媒介融合的發展過程 進行分類。

“媒介融合”按照發展和聚合程度分類如下圖：

經濟、技術等條件的推進

最初的“媒介融合”是組織的融合，這種結合往往是依靠外部的力量（如行政力量）使媒體結合成一個共同體，如中國的許多報業集團都屬于這種類別，結合以后這類集團往往只是名義上的，只是一種十分松散的組合，往往還是處于各自為占的狀態，沒有形成有機分工的態勢；

第二階段的“資本融合”比前一階段有了很大的進步，因為它是在市場“看不見的手”的作用下使有實力的媒介集團在資本市場上完成對其他媒介或媒介集團進行收 購或者兩個媒介組織之間通過資本市場進行的合并。這種兼并或收購往往不局限于一種媒介，是一種橫向的收購。如美國在線與時代華納的合作就是一個典型的例 子；值得注意的是，參與到資本融合的雙方不一定都是媒介組織，只要有一方是媒介或與媒介相關的組織，而且這種“融合”有利于它的發展，加強了其競爭力，我 們都可以將其看作“媒介融合”的一個例子。如2006 年6 月8 日, 中國移動宣布收購星空傳媒所持有的鳳凰衛視百分之十九點九股權。根據戰略聯盟協議, 中國移動與鳳凰衛視將在移動增值服務領域, 在以無線方式提供傳媒內容方面進行資源共享, 中國移動將在其無線平臺上優先并以優惠條件獲得鳳凰衛視的內容（8）。我們可以看到，通過這次的“資本融合”，鳳凰衛視獲得了更大的資源優勢，促進了媒介 集團的發展。

第三階段是“傳播手段融合”階段，所謂“傳播手段融合”從小范圍來說指利用新技術改造傳統媒體；從大范圍來說指大型的傳媒集團不同媒介的傳播手段在一個大平臺上進行整合，實施這些媒介之間的內容相互推銷和資源共享，報紙、廣播電視、網絡全部用一套班子，由“多媒體編輯”統籌策劃，將采回的材料和新聞用于集 團旗下的各個媒體。例子如報網互動，還有更加典型的是美國佛羅尼達坦帕市的媒介綜合集團（the Media General company），這個集團30 多個媒體放在了同一個大平臺里運作。嘗試了一次多家媒體的融合: TAMPA 先驅報、WFLA 電視臺和TAMPA BAY 在線在同一寫字樓同一平臺上辦公。這樣他們的網站上有電子版報紙, 這是網絡和報紙的融合, 電視臺和報紙則會聯合采訪, 共同工作。（9）值得注意的是，這一階段是“資本融合”的必然結果，是一種有機的整合。大范圍的“傳播手段融合”應該說已經接近“媒介融合”的最高階段 了。

“媒介融合”最高的階段是媒介形態的融合。新技術的發展日新月異，完全有可能在未來產生一種與今天媒介形態完全不同的新媒介，這種媒介有可能融合了幾種甚 至全部媒體的優點。其實已經開始出現這方面融合例子，如盛大網絡的“盒子計劃”，這種機頂盒作為一種集成眾多廠商技術、具有自主產權的新型

電腦終端，具有 播放影碟、瀏覽互聯網、參與網絡游戲、編輯電視等多種功能, 可以說是“媒介融合”的典型產品。（10），但最終由于制度因素而夭折。未來“三網合一”必然會造就一些新的媒體形態出現。

四．結語

隨著媒介技術的發展，媒介組織進一步走向聯合，“媒介融合”已經成為一個無處不在，影響巨大的現象。其實在學者提出這個概念之前，“媒介融合”已經在不同 國家，在不同的媒介之間悄悄地進行著。今天媒介的融合趨勢，其深度和廣度超過了歷史上的任何一個時期，“媒介融合”的發展從來不是一條平坦的大道，因為新 事物的發展總要經過一段曲折的路程，甚至會產生倒退的現象，但媒介發展的洪流畢竟是無法阻擋的。注釋：

1）6）7）《“超級記者”到“超級團隊”》，蔡雯，《青年記者》，2007.1 2）10）《媒介融合: 粘聚并造就新型的媒介化社會》，孟建，《國際新聞界》，2006.7 3）《密蘇里大學新聞學院副院長人民大學談媒體融合》，許日華、郭嘉，人大新聞網站, 2006 年4 月11 日 4）《新聞傳播的變化融合了什么——從美國新聞傳播的變化談起》，蔡雯，《新聞采編》，2006.2 5)《牛津高階英漢雙解詞典》，牛津大學出版社，第四版

8）9）《關于媒體融合的幾點思索》，高鋼，《國際新聞界》，2006.9 11）《聚焦媒介融合和公共新聞——密蘇里新聞學院副院長Brian Brooks教授系列講座》，《國際新聞界》，2006.5

資料六：

FOR IMMEDIATE RELEASE

Thursday, March 8, 2001 Media General Hosts Investor Conference at Its Tampa News Center To Showcase Convergence and Discuss Business Plans, Strategy, Outlook

TAMPA, Fla.— Media General(AMEX: MEG.A)is hosting an investor conference today at its Tampa News Center at which the company will showcase its media convergence strategy in action, provide an overview of the company's business strategy, and offer its perspective on current business conditions and the near-term outlook.The Tampa News Center, which is home to Media General's Tampa Tribune, WFLA-TV and TBO.com, is about to complete its first year of operation.The News Center has attracted national attention as a model for media convergence, where print, broadcast and online media combine the depth of newspapers, the drama of television and

the power of the Internet to better serve customers, communities and advertisers and, in turn, build shareholder value.By working together, our multimedia team has become the indispensable source of news, information and entertainment in the Tampa Bay region, says J.Stewart Bryan III, Media General's chairman and chief executive.In just one year they have learned to provide unsurpassed news coverage and unprecedented advertising opportunities.Media General is adapting its convergence model to five other regions where the company operates a newspaper, a television station and a joint Web site.In addition to Florida, these opportunities exist in Virginia, Tennessee, Georgia, South Carolina and South Alabama.In other markets, Media General plans to practice convergence by partnering with newspapers and television stations owned by other media companies.Although many of these convergence efforts are just beginning, Bryan cites examples of how convergence has strengthened journalism, circulation, ratings, and advertising sales.By mid-2002, Media General will be using convergence to create competitive advantages for all of its major media properties, he says.Convergence is one of four key long-term strategies of Media General's Publishing Division, said H.Graham Woodlief Jr., the division's president.The other three strategies are excellence in journalism, interactive media and regional clustering.Much of Woodlief's presentation will focus on regional clustering, which is increasing the division's ability to share content, production facilities and management expertise.Clustering also creates platforms for developing regional advertising sales, building regional Web sites and establishing new regional products.Woodlief also will outline several cost-cutting measures that the Publishing Division has implemented in rapid response to a difficult advertising environment.A slow economy requires tough decisions, he says, particularly when you've already made the progress that Media General has over the past several years through re-engineering and other performance-improvement programs.Media General's Broadcast Division presentation also will address cost-cutting initiatives to offset a soft advertising environment.In

addition, it will focus on efforts to increase ratings and develop new sources of revenue.Our approach to news, programming and marketing is primarily aimed at driving audience growth, says James A.Zimmerman, the division's president.Zimmerman cites dramatic improvements at nine television stations that Media General purchased from Park Communications in 1997.Our household ratings are up 16 percent,he notes, and our viewership by adults 25 to 54 one of the most important selling demographics is up 29 percent.Ratings growth continues to be a top priority at all Media General stations, but new revenue initiatives have taken on greater importance this year.In a proactive effort to combat the lack of political and Olympic dollars in 2001, all of our general sales managers met last June and shared 22 revenue-generating ideas, Zimmerman says.These community-based projects, along with our Internet-based projects...are projected to add $10 million in new revenues this year.Investors also will hear from Neal F.Fondren, president of Media General's Interactive Media Division, which the company launched on Jan.1.The new division is the cornerstone of the company's efforts to fully integrate Internet technologies into its corporate strategies, Fondren says.It will draw upon the strengths of Media General's newspapers, television stations and financial databases to provide online offerings that are vital to both individual and corporate customers.Fondren emphasizes the division's role in facilitating convergence throughout the company and its mandate to create interactive enterprises that are profitable.Projected 2001 revenues of $11 million are expected to increase 46 percent in 2002 and another 26 percent in 2003, when the division is projected to become cash-flow positive, Fondren says.Following the Interactive Media presentation, Marshall N.Morton, Media General's chief financial officer, will review the company's financial results from 2000 and provide an outlook for 2001 and beyond.Morton says that, as previously reported, 2000 income from continuing operations before income taxes was $103 million vs.$130 million in the previous year before an extraordinary item.Most of the

difference was due to the gain on the sale of the company's Denver Post stock in 1999 and increased acquisition intangibles amortization in 2000.Morton's analysis also will provide new detail on 2000 results, including income from acquired television stations($25 million);increased income from existing stations($3.6 million);increased income from net acquisition activity in the Publishing Division($6.2 million);and decreased income from existing operations in the Publishing Division($7 million).Free cash flow from continuing operations increased 35 percent in 2000 compared with 1999, Morton notes.Turning to expectations for the current year, Morton forecasts revenue growth of approximately 10 percent, with expenses projected to increase 10 percent to 11 percent, including the results of acquisitions.Newsprint expense is expected to be up 20 percent, but Media General remains a net producer of newsprint through its 33 percent ownership in SP Newsprint Co.Morton provides the following chart to support the company's 2001 forecast:(dollars in millions)Depreciation Intangibles Amortization Software Amortization Interest Expense Tax Rate

2001E $51 61 7 61-62 41%

2000A 43.8 52.5 5.2 42.6 38% Capital expenditures for 2001 are budgeted at $99 million, compared with $43 million in 2000, principally reflecting investments needed for the Broadcast Division's FCC-required conversions to digital signals.The company expects capital spending to be on the order of $60 million in 2002.Debt is currently about $800 million.The company said it is comfortable with debt to total capital in the range of 40 percent, and it currently stands at 41 percent.Operating cash flow for 2001 is expected to increase 8 percent to 10 percent from 2000, however, net income will be down somewhat from 2000, primarily reflecting below-the-line items associated with acquisitions and the absence of interest income, Morton said.Also impacting results will be startup costs for the Interactive Media Division, which is forecasting a loss of $5.5 million in 2001.As we announced in our monthly revenues release last week, our January revenues were down significantly because of an extremely soft advertising environment,Morton says.We don't see a lot of improvement in this climate in the next few months.Media General will provide first-quarter earnings-per-share guidance to investors for the first time.Because of lower divisional revenues, coupled with higher interest expense, higher intangibles amortization, Interactive Media Division startup costs, and the absence of interest income this year, we expect to be only a little better than breakeven in the first quarter,Morton says.Unless there is a strong resurgence during the second half, we would not expect net income to exceed $2 per share for the year.Commenting on the company's long-term outlook, Morton says, Media General is managing its business for long-term shareholder value.While we have to navigate through near-term challenges, we expect the years 2002 and 2003 to produce significant increases in revenues and profits as a result of our strategic acquisitions and new divisional alignment.For More Information

All presentations from the conference are posted to the Investor Relations section of this site.About Media General Media General is an independent, publicly owned communications company situated primarily in the Southeast with interests in newspapers, television stations, interactive media and diversified information services.Media General's publishing assets include The Tampa Tribune, the Richmond Times-Dispatch, the Winston-Salem Journal, and 22 other daily newspapers in Virginia, North Carolina, Florida, Alabama and South Carolina, as well as nearly 100 weeklies and other periodicals and a 20 percent interest in The Denver Post.Media General's 26 network-affiliated television stations reach more than 30 percent of the television households in the Southeast, and nearly 8 percent of those in the United States.Forward-Looking Statements This news release contains forward-looking statements that are subject to various risks and uncertainties and should be understood in the context of the company's publicly available reports filed with the 17

Securities and Exchange Commission.Media General's future performance could differ materially from its current expectations.翻譯：（自譯，英語不太好，翻譯可能存在很大問題，實在不好意思）2001年3月8日 星期三 即時消息發布：

媒體舉行的投資者會議以坦帕新聞中心作為依托展示其商業整合、論戰計劃以及戰略展望。

佛羅里達州坦帕市——今天媒介融合在坦帕新聞中心舉辦了一場投資者會議，該公司將展示其正在進行的媒體融合戰略，并提供一個公司經營的整體戰略概述，也會提供其經營現狀和近期展望。

坦帕新聞中心由坦帕論壇報、WFLA電視和TBO網融合而成，即將完成其整合運作的第一年。新聞中心作為一個媒體融合的模型引起了全國的關注，印刷、廣播和網絡媒體整合出更深刻的報紙，電視劇和網絡也更好地服務客戶、社區和廣告，并且提高了股價。

媒介融合主席兼行政總裁J.Stewart Bryan III說，通過共同努力，多媒體團隊已經成為坦帕灣地區不可或缺的新聞、信息和娛樂的來源。在短短一年中，他們學會了做出卓越的新聞報道和尋找到前所未有的廣告機遇。

媒介融合是配合其他五個地區的報紙、電視和網站經營的整合模型。出了佛羅里達州之外，弗吉尼亞州、田納西州、南卡羅來納州和南阿拉巴馬也都存在這些機會。在其他市場，媒體整合計劃通過讓隸屬于其他媒體公司的報紙、電視合作來展開經營。

大部分整合計劃才剛剛起步，布萊恩舉例子說明了整合計劃怎樣加強新聞的流通、提高收視率和廣告銷售額。到2002年中期，媒體融合為了讓主流媒體獲利將會用整合策略來激發主流媒體的競爭優勢。

部門總裁H.Graham Woodlief Jr說，整合是媒介融合四個長期戰略的關鍵一步。其他三個戰略是針對新聞、互動媒體和區域集群的。

Woodlief的演講將集中在區域的集群，這樣能提高其分享內容、生產設施、管理經驗的能力。集群也發展區域的廣告銷售、區域網站建設和建立新的區域生產。Woodlief也對幾個出版司在困難的廣告環境下快速作出反應實施削減成本措施進行了概述。滯緩的經濟發展需要艱難的決定，他說，尤其是當你已經通過重整和其他性能的改善步驟。

媒介融合的廣播部門介紹，媒介融合將采取削減成本的措施，以應付軟廣告環境。此外，將重點放在努力增加收視率。

新聞、節目及市場推廣主要是針對駕駛觀眾增長，該部門的總裁詹姆斯A齊默爾曼說。齊默爾曼負責的電視臺得到顯著改善，媒介融合1991年收購了九家電視臺。我們的家庭收視率高達16％，他指出，25歲至54歲的成年人是最重要賣點人口部分，收視率高達29 %。

在所有媒介融合監測站的首要任務是收聽率的持續增長，但采取新的收入舉措占據了今年的工作重點。在2001年，積極努力下，克服了缺乏政治和奧運會美元的情況，我們的銷售經理全部實現了去年6月和股票回收22個百分點的想法，Zimmerman說。今年這些以社區為基礎的項目，以及我們基于互聯網的項目預計創收10億美元。

投資者們也將從媒體融合的互動媒體部總裁尼爾處獲悉，該公司將于2005年1月1日正式揭牌。新部門是公司努力做到全面融入企業戰略的互聯網技術的

基石，Fondren說。它將依托媒介融合的報紙、電視臺和金融數據庫以及網絡為至關重要的個人和企業客戶提供服務。

Fondren強調部門在推動整個公司的銜接的作用，其任務是創建交互式的企業，這是有利可圖的。預計2001年1100萬美元的收入將在2002年增加46％，2003年時預計增加26%，將成為積極的現金流，Fondren 說。

繼交互式多媒體演示之后，媒介融合的財政主席馬歇爾表示，將審查2000年以來該公司的財務業績，并堆2001年進行展望。

馬歇爾說，此前報道，2000年的稅前營業收入是10.3億美元，在前幾年是13億美元。大部分的差異是由于出售該公司在1999年的丹佛郵報股票收益增長在2000年收購的無形資產的攤銷。莫頓的分析也將在2000出現新的進展，包括收購電視站（2500萬美元的）的收入提供新的細節；（360萬美元）現有車站增加的收入；出版部（620萬美元）的凈收購活動的增加收入；出版司（700萬美元）的現有業務收入的減少。

來自持續運營的自由現金流在2000年增加35％，與1999年相比，莫頓說。莫頓預期本年度預測收入增長約10％，與費用預計將增加10％至11％，包括收購。新聞紙開支預計將增長20％，但媒介融合在SP新聞紙公司仍然是一個有33％的所有權的網絡生產商。

莫頓為凈新聞紙生產商提供了下面的圖表，以支持該公司2001年預測： 以百萬美元記 2001E 2000A 折舊 $51 43.8 無形資產攤銷 61 52.5 軟件攤銷 7 5.2 利息支出 61-62 42.6 稅率 41% 38%

2001年的資本開支預算為9900萬美元，與2000年的43萬美元相比，主要反映廣播部的FCC要求轉換為數字信號所需要的投資。該公司預計資本開支將在2002年達到6億美元的訂單。

目前債務約為800億美元。然而，該公司表示，它對于債務總資本40％的范圍還未覺的不適，并且它目前要增長到41%。

在2001年現金流量從2000年以來預計將增加8％至10％，凈利潤從2000年起將下降，主要反映在下面收購及利息收入的情況下相關的項目，莫頓說。這也會影響到互動媒體部，這預測著2001年將有一筆550萬美元的損失。

我們宣布在我們每月的收入釋放上周的啟動成本，我們的月收入顯著下降，因為廣告環境很軟，莫頓說。我們沒有看到很大的改善，在未來數月媒介融合將首次向投資者進行第一季度每股收益共享的指導。

莫頓說，由于較低的部門的收入，加上較高的利息開支，較高的無形資產攤銷，互動媒體部的啟動費用，以及利息收入的情況下，今年，我們預計將在今年第一季度只比盈虧平衡更好。除非在下半年有一個強勁的復蘇，我們就不可能指望純收入超過每股2美元，為公司的長期前景考慮，莫頓說，媒介融合是長期業務管理長期股東價值。

雖然我們瀏覽短期的挑戰，我們預計2002年和2003年產生顯著增加的收入和利潤作為我們的戰略收購和新的分區，從會議演示的結果發布到站點，媒 19

介融合的投資者關系部分是一個獨立的公有通信公司，南亞的利益在報紙，電視臺，互動媒體和多元化的信息服務。

媒介融合的出版資本在于《坦帕論壇報》，在《里士滿時報》，在溫斯頓塞勒姆雜志等22份在弗吉尼亞州，北卡羅來納州，佛羅里達州，阿拉巴馬州和南卡羅來納州每天的報紙，以及近100份的周報和其他期刊和一個有20%股權的《丹佛郵報》。媒介融合的26個網絡下屬的電視臺達到超過30％的電視家庭，在東南亞近8％，在美國States.Forward和 StatementsThis新聞稿中包含前瞻性的陳述，受各種風險的公司公開與證券交易委員會提交的報告中。媒體一般的未來業績可能從目前的預期大不相同。

資料七：

A paper presented at the “Expanding Convergence: Media Use in a Changing

Information Environment” Conference, University of South Carolina, Columbia, SC，November 6-8, 2003.The authors are grateful to Edward Pfister, Dean of the School of

Communication at the University of Miami, for funding this project.They also thank

Yvonne He and Ambar Hernandez for their assistance with data collection and

transcription.ABSTRACT

In March 2000, Media General made created industry attention by creating the

Tampa News Center and moving the operations of The Tampa Tribune, WFLA-TV, and the Tampa Bay Online(TBO.com)service under the same roof.Viewed as a possible model for future newsrooms, this media convergence experiment has generated

considerable interest in the trade press, but, despite its importance for academic studies, it has received little scholarly treatment.We conducted a series of in-depth interviews with a total of 12 news directors, editors, producers, reporters, and technical personnel from the News Center to understand the meaning of media convergence, changes in the

newsroom culture, and implications for journalism education.Respondents viewed media convergence and its impact in the newsroom primarily as a newsgathering tool that has led to combined as well as additional resources.Jobs and roles have changed due to the additional resources, common facilities, and new responsibilities.Respondents also felt that they do more multimedia thinking about storytelling because they have been required to learn more about the other platforms.In terms of journalism and mass communication education, respondents stressed the importance of strong fundamentals such as writing, reporting, and communication skills, but they also emphasized the need for adaptability across platforms.A CASE STUDY OF MEDIA CONVERGENCE AT MEDIA GENERAL?S TAMPA NEWS CENTER

On June 2, 2003, the Federal Communications Commission(FCC)(2003)relaxed its media ownership rules to permit, among other things, common ownership of a

broadcast station and a daily newspaper in markets with at least four television stations.The FCC concluded that “the record does not contain data or other information

demonstrating that common ownership of broadcast stations and daily newspapers in the same community poses a widespread threat to diversity of viewpoint or programming”(p.149).If affirmed by the courts, this change would mean that a newspaper owner could acquire a television or radio station in about 180 of the 210 television markets(Fitzgerald & Moses, 2003).To those watching the Commission proceedings on C-SPAN, this was a sure sign that media convergence as a complex process blending technologies and

industries would continue its inexorable march in the marketplace.Numerous lobbying organizations, columnists, and policymakers, both from the left and the right, have

opposed these revisions with rare unity and have argued that the new rules are not in the public interest and will stifle diversity of reporting and viewpoints(e.g., Bednarski, 2003;Labaton, 2003;Safire, 2003;Trigoboff, 2003).Industrialist and CNN founder Ted Turner(2003)expressed his concerns about the further consolidation and news sharing in a Washington Post editorial: “Even more troubling are the warning signs that large media corporations—with massive market power—could abuse that power by slanting news coverage in ways that serve their political and financial interests”(p.A23).In contrast, proponents, primarily broadcasters, have contended that the new ownership rules are necessary to create news and advertising synergies and keep them competitive against rivals in the cable television and direct broadcast satellite industries(see Kirkpatrick, 2003).Despite ample criticisms leveled at the perceived threat of cross-ownership, few

studies have investigated empirically the effects of media convergence on news coverage or newsroom culture.Those that did found no adverse impact or consequences(Pritchard, 2001, 2002;Project for Excellence in Journalism, 2003;Spavins, Denison, Roberts, & Frenette, 2002;Zavoina & Reichert, 2000).For instance, Pritchard(2002)revealed that common ownership of a daily newspaper and a television station in 10 markets did not result in a predictable pattern of slanting during the news coverage of the 2000

presidential election.Zavoina and Reichert(2000)reported that photo editors working for the hard copy version of a daily newspaper handled photographic content differently from their web director counterparts working for the online version of the same newspaper.The authors concluded that “[t]here is no correlation between management style and workflow between hard copy and their online counterparts.What works for one isn?t necessarily being used for the other”(p.150).Obviously, this result is puzzling and appears to contradict the popular

assumption that convergence will bring about resource-sharing benefits.To further illuminate the implications of media convergence for the journalistic and academic profession, this case study will describe how media convergence is implemented and managed at the News Center in Tampa, Florida.As explained by leading case study researcher Robert Yin(2003b), a descriptive case study seeks to present “a complete description of a phenomenon within its context”(p.5).To achieve this goal, we will first

review the historical, organizational, and philosophical aspects of the Tampa News Center.We will then supplement this literature review with a series of in-depth

interviews with news directors, editors, producers, reporters, and technical personnel

from the News Center.The study will examine three research questions:

(1)How do employees at the News Center define media convergence?

(2)What changes, if any, have they experienced on their jobs and in the newsroom since the creation of the News Center?

(3)What skills do news staff people need to function optimally in the convergence environment of the News Center?

We chose to study the Tampa News Center site for several reasons.Although it is one of 21 grandfathered newspaper-television combinations(FCC, 2003), the News Center has upped the convergence ante by moving its three news units under the same roof in March 2000.The Tampa Tribune, the NBC-affiliated WFLA-TV, and the Tampa Bay Online(TBO.com)service began operation in a brandnew $40 million, 120,000 square foot building(Strupp, 2000).Often viewed as a model for future newsrooms(Steinberg & Sorkin, 2003;Thelen, 2002), the News Center and its developments have stimulated great interest among professionals during the past three years.After the dust has settled as one observer put it(Garrison, 2000), it is now valuable to evaluate the pros and cons of such operation.Furthermore, the News Center?s owner, Media General, has publicly announced that it intends to replicate the News Center?s convergence strategies with other current and future properties.A week before the FCC lifted the ban on

newspaper-television cross-ownership, J.Stewart Bryan III, Media General?s chairman

and CEO, spelled out the company?s stalwart plans: “Any of the places where we have a Media Convergen newspaper, we?d like to have a TV station....Any of the places we have a TV station, we?d like to have a newspaper”(Steinberg & Sorkin, 2003, p.C6).For all these reasons, the Tampa News Center was an ideal setting to investigate the meaning of media convergence, changes in newsroom practices and culture, and the need for curricular modifications.A MODEL OF MEDIA CONVERGENCE

Although often mistakenly perceived as a pure inductive and exploratory process，case study research relies on theory to define preliminary concepts and select the unit of analysis(Yin, 2003b).In proposing a model of media convergence(see Figure 1), we attempt to define and integrate convergence concepts and issues that have often been discussed separately in the past.From a systems theory perspective, media convergence represents more than a common technical platform, a business strategy, or a regulatory action(see Dennis, 2003).Technical Convergence

Although it has become the common buzzword of the communications industry in the last decade, media convergence is not a new construct.Twenty years ago, the late MIT political scientist Ithiel de Sola Pool(1983)coined the term “convergence of modes” and offered the first and primary conceptualization of media convergence as a process “blurring the lines between media”(p.24).In his view, the traditional separations between the media industries, such as the press, broadcasting, and telephone networks，were slowly collapsing due to the growing use and influence of digital electronics(see also Mueller, 1999).In recent years, some definitions of convergence— technological convergence—have placed a greater emphasis on the technology itself.For instance，Pavlik(1996)defines convergence as the “coming together of all forms of mediated communications in an electronic, digital form, driven by computers”(p.132).Vallath(2000)points out that “Technological convergence is leading to a fully digital network, capable of carrying any type of information, be it text, data, voice or video”(p.33;see also Blackman, 1998).Technological convergence is not without its critics, though.For instance, Noll(2003)argued that just because television sets increasingly incorporate digital components does not mean that television and computers are merging into a single home appliance.“Just because media are digital does not mean that media have

converged”(p.13).While some convergence applications, such as streaming media and Internet telephony, have aroused considerable consumer interest, others, such as WebTV, have been less successful.As indicated in Figure 1, technological convergence can lead to economic or

regulatory convergence.In such cases, it becomes a necessary condition for economic and regulatory convergence and assumes the role of an exogenous(predetermined)construct.For instance, before offering video service to its customers, a telephone

company would first need to deploy a broadband infrastructure for video programming transmission(see Baldwin, McVoy, & Steinfield, 1996).In other cases, economic and regulatory convergence can operate as exogenous constructs, while technological

convergence would then turn into an endogenous(determined)construct.For instance, an inter-industry merger or the relaxation of a cross-ownership rule could result into bundled cross-media offerings, which may require a substantial infrastructural upgrade.The

model also shows that regulatory convergence can determine economic convergence.For instance, if the ban on newspaper-television combinations is ultimately lifted, companies could acquire cross-media properties and develop convergence assets and services(Steinberg & Sorkin, 2003).Economic Convergence

As the European Commission?s Green Paper(1997)clearly stated, convergence goes beyond technology.“It is about services and new ways of doing business of interacting with society”(p.ii).Economic convergence, also known as market or

industrial convergence, can take place at the customer or institutional level.Customeroriented economic convergence may or may not involve significant vertical integration

activity because it targets products and services, not acquisitions.For instance, some cable operators can offer cable and broadcast programming, video on demand, voice telephony, and Internet access in a bundled fashion on the same platform.Pool(1983)predicted that cable operators would “no longer just distribute broadcast programs, but also transmit data among business offices and sell alarm services, movies, news, and educational courses”(p.27;see also Baldwin et al., 1996).At the institutional level, economic convergence has produced mixed, if not

disappointing, results.John Haile, a former Orlando Sentinel editor and a consultant, calls this form of convergence “complete convergence” and defines it as “a single business operating with multiple platforms: common management, ads sold across multiple media, and a shared news operation”(Aaron, Robinson, & Smothers, 2002, p.18).This definition is strangely similar to the mission of the Tampa News Center that will be addressed in the next section.But even convergence advocates, such as Robert

Decherd, chairman and chief executive of Belo, a leading media group that owns a newspaper-television combination in Dallas, questioned the economic expectations of this type of integration.“There is a belief on the part of some people in the financial community that there are tremendous efficiencies and revenue opportunities associated with any cross-ownership....That is just not correct”(Steinberg & Sorkin, 2003, p.C6).Thus far, institutional economic convergence, which is supposed to produce cross-media mergers, has not fared well in the marketplace, often because of

philosophical and management differences.The failures of the AOL Time Warner and AT&T Broadband mergers are two frequently mentioned examples.Mueller(1999)contends that most of the mergers and acquisitions after the Telecommunications Act of 1996 have fallen within the horizontal integration category—which involves the

acquisition of units that operate at the same level of production(see also Dennis, 2003).Chan-Olmsted(1998)reported that despite a 200% increase in the number of transactions in the radio, television, cable, and telephone business between 1991 and 1996, the primary merger and acquisition strategy remained intra-industry.She concluded that

“firms in these four industries seem to achieve growth through internal strategic alliances rather than true convergence with firms from different industries”(p.44).Regulatory Convergence

First, we should make a useful and important distinction between full and partial regulatory convergence.Full regulatory convergence “refers to the confluence of

previously separate industry-based laws and regulations into a single legal and regulatory framework”(Garcia-Murillo & MacInnes, 2003, p.58).On the other hand, partial

regulatory convergence entails limited regulatory action that allows media organizations to engage into economic or technological convergence(Figure 1).For instance, the Telecommunications Act of 1996 and the FCC?s recently revised ownership rules have the potential to offer cross-medium services to consumers and create inter-industry alliances among media companies(Labaton, 2003;Steinberg & Sorkin, 2003).Pool(1983)was primarily concerned with the question of full regulatory

convergence and its First Amendment implications: Which of the three main regulatory models— print, broadcast, and common carrier— would govern these media once they have converged(see also Blackman, 1998)? Contrary to Pool?s expectations, full regulatory convergence has never materialized.None of the regulatory models has

prevailed over others in the public policy sphere.Instead, these industries continue to be regulated differently without a unifying structure even when they offer similar services(see McGregor, 1994).We should also note that the FCC has been confronted with regulatory convergence issues ever since it issued the Computer I Notice of Inquiry in 1966 to determine how to handle unregulated data processing services offered by regulated communications companies(see Cannon, 2003).Convergence Effects

All three types of convergence can yield direct convergence effects at the

individual, institutional, or educational level(see Figure 1).At the individual level, researchers have examined whether the Internet has displaced traditional media use and

has established itself as the prevalent medium at home(e.g., Bromley & Bowles, 1995;Kayany & Yelsma, 2000)and whether gratifications derived from the Internet are similar

to those of older media(e.g., Ferguson & Perse, 2000).At the institutional level, a few studies have assessed the impact of newspapertelevision cross-ownership on local news coverage bias, quality, and output.The results

were rather surprising.Pritchard(2002)analyzed whether 10 cross-owned newspapertelevision combinations displayed a consistent slant in their news coverage in favor of a particular presidential candidate during the 2000 elections.In five combinations, including Tampa, the overall slant of newspaper coverage was significantly different

from that of television coverage.While most of the coverage of Media General?s WFLATV was coded neutral, the coverage of The Tampa Tribune was deemed pro-Bush.Another FCC report found that affiliated television stations that own daily newspapers aired more local news and public affairs programs and received more awards than those without such newspaper ownership(Spavins et al., 2002;see also Project for Excellence in Journalism, 2003).With the exception of Zavoina and Reichert(2000), which was described above, little research has examined how convergent news operations, such as those at the News Center in Tampa, have affected newsroom practices and culture.Killebrew(2003)contends that “Reporters, editors and the supervisors charged with making convergence or “new media” journalism a reality are finding a great deal of dissonance in the workplace today”(p.43).Although he does not present specific

empirical evidence, he hypothesizes that convergence will disrupt news operations due to differences in cultures and decisionmaking procedures.At the educational level, a growing number of journalism schools have modified their curricula to adapt to trends in media convergence(see South & Nicholson, 2002).These schools believe that students must be able to present news across different

platforms— newspaper, television, and the web.But again, if a convergence curriculum is to be successful, it is important to determine what new practices, if any, are being implemented in convergence newsrooms.THE TAMPA NEWS CENTER

History

The Media General web site contains an extensive company history

(http://).Below is a brief historical overview based primarily on that source.In 1966, Richmond Newspapers, Inc.(RNI)acquired a majority control of The Tribune Company?s properties including The Tampa Tribune, The Tampa Times, and WFLA-TV.In 1969, Media General, Inc.was born with RNI as its subsidiary and fully owned The Tribune Company the year after.In 1975, the Tampa newspapers migrated to a new $25 million downtown facility.The same year, the FCC(1975)banned common ownership of a broadcast station and a daily newspaper in the same market, but grandfathered Media General?s newspaper-television combination.In 1982, the operations of The Tampa Times were consolidated into those of The Tampa Tribune.In 1994, The Tampa Tribune launched Tampa Bay Online(TBO.com)as its newspaper?s web site.At that time, The Tribune/TBO.com and WFLA-TV were located in separate downtown buildings.In March 2000, Media General inaugurated the 120,000 square foot and $40 million News Center to house its three Tampa news properties under the same roof(Strupp, 2000).In February 2002, about three-fourths of the Tribune and

WFLA photographers were equipped with both still and video cameras(Stevens, 2002).As of June 2003, Media General owned 26 television stations in 12 states covering 9% of TV homes, 25 daily newspapers in seven states, 100 weeklies and other periodicals, and 50 online interests related to its publications and TV stations

(http://;“The Top 25 TV Station Groups,” 2003).Organization

The four-story News Center was designed to foster interaction and coordination

between the staff members of TBO.com, WFLA-TV, and The Tampa Tribune(Garrison, 2000).The first floor(and, by extension, part of the second floor)houses two large WFLA production studios.The second floor provides space to both the WFLA and TBO.com newsrooms.The third floor is home to the Tribune newsroom and TBO.com executive offices.The fourth floor houses the WFLA executive offices.A central piece of the building is an atrium, which rises through the second and third floors.Lying in the middle of the atrium on the second floor is the so-called “superdesk”—a circular

multimedia assignment desk where editors of the three news organizations work side-byside(Downie & Kaiser, 2002;Gabettas, 2000;Garrison, 2000).The atrium is often an

area bubbling with activity where employees interact and even pass on videotapes.Doug Anderson, WFLA?s former assignment manager, notes that “There?s a lot of yelling to each other, but it makes for easier communication”(Strupp, 2000, p.20).Two other buildings housing the business operations and the presses are connected to the News Center.Philosophy

The media convergence theme will be analyzed in detail through the interviews，but as part of this case study research it is useful to review the accounts published in the trade press about the News Center(e.g., Colón, 2000;Downie & Kaiser, 2002;Fitzgerald, 2001;Gabettas, 2000;Sanders, 2003;Strupp, 2000).Methodologically, documents play a vital role in the data collection of a case study and offer a means to verify other evidence sources.In the words of Bryan, Media General believes “that the best way to ensure the production and delivery of strong local news is to allow companies like ours to practice good journalism across various media platforms”(Media General 2002 Annual Report, 2003b, p.3;see also Colón, 2000).For this corporation，“Convergence brings together the depth of newspaper coverage, the immediacy of television and the interactivity of the Web”(Media General 2002 Annual Report, 2003b, p.4;see also Gabettas, 2000).For instance, WFLA can rely on the Tribune?s archives and in-depth knowledge of beat reporters, while TBO.com can borrow content from both the newspaper and the television station.Thus the primary mission of the News Center is to cultivate cooperation and resource sharing in its news gathering operations(Thelen, 2002), thereby creating a form of “editorial gestalt” in which the convergence newsroom is greater than the sum of its individual parts.In 2000, the News Center reported 660 cross-medium “acts of convergence,” which led the Tribune?s former assistant managing editor, Patti Breckenridge, to conclude that “[c]onvergence has become a day-in, day-out part of our culture”(Fitzgerald, 2001, p.30).But she also pointed out that of all

convergence issues, “no challenge has been greater than the technological challenge”(p.30), referring to initial computer compatibility problems across units and resistance to the

new uniform news content budget database BudgetBank.While the News Center management team rarely mentions, or even downplays, the financial benefits that could result from this convergence experiment(see Beard, 2003), the potential economic windfall is not lost on Media General?s leadership.In May 2003, Bryan commented that “When quality improves, circulation and audience share increase, all of which create revenue growth”(Fitzgerald & Moses, 2003, p.11).The Media General 2002 Annual Report(2003)painted a relatively rosy picture of the News Center?s financial results in 2002: The daily circulation of The Tampa Tribune increased by 5.8% from December 2001 to December 2002 and NBC-affiliated WFLA solidified its No.1 position in the Tampa TV market(13th DMA)with an audience share of 12% in November 2002.In a press release, Media General(2003a)also reported that the number of TBO.com page views rose by 11% from 2001 to 2002.But it is not entirely clear

whether the convergence itself is responsible for these positive results and whether it has led to significant revenue growth.According to Media General, the Tampa integration only produced an additional $6.4 million in revenue in 2001, and cross-medium sales rose by a mere 2% the same year(Beard, 2003).Gil Thelen, acting publisher and senior vice president of The Tampa Tribune, admits that “commission-sensitive sales teams have had trouble finding ways to co-operate”(Beard, 2003, p.28).Still, he feels that “the editorial benefits of convergence will translate into greater financial ones over time”(p.28).Not surprisingly, the three-year Tampa venture has its internal and external critics

who have expressed concerns that the convergence newsroom would damage the editorial independence of news operations, reduce the amount of original content, and augment employee workloads without proper compensation.Despite common ownership of the three news outlets, the News Center has repeatedly pledged to retain its journalistic independence(see Gabettas, 2000;Thelen, 2002).In practice, however, it is not always immune from subtle or not-so-subtle editorial interference.For instance, Tribune television reporter Walt Belcher acknowledged being asked not to cover several WFLArelated stories(see Strupp, 2000).Critics also fear that the unification of the three news

operations will limit the amount and type of local news coverage(Gabettas, 2000;Strupp, 2000).The Washington Post Executive Editor Leonard Downie Jr.and Associate Editor

Robert G.Kaiser(2002)argue that much of the News Center?s news sharing is crosspromotional in nature and consists of repurposed stories with little original content.Rival St.Petersburg Times? managing editor Neil Brown contends that a convergence newsroom could dilute content and adversely affect how the news is being covered.Thelen has acknowledged that “the Tampa News Center still housed three different and often conflicting news cultures”(Downie & Kaiser, 2002, p.55).He wryly added: “Convergence is a contact sport that is shaped one staff collision at a time”(Gabettas, 2000, p.28).Along with issues of journalistic integrity and quality, there has been

concern about fair compensation and working conditions(Sanders, 2003;Strupp, 2000).Economies of scale in a convergence newsroom could easily invite management to

demand more from fewer employees.These fears have thus far not materialized.In fact, total employment has remained about the same between March 2000 and July 2003.In July 2003, there were 15 journalists at TBO.com, 100 at WFLA, and 300 at the Tribune

(B.Coffey, personal communication, July 24, 2003).METHOD

A case study is defined as “an empirical inquiry that investigates a contemporary

phenomenon within its real-life context”(Yin, 2003a, p.13).It is best used to understand complex social and organizational issues.Case study evidence to answer research

questions and contribute to theory development originates from a variety of sources, such as documentation, archival records, interviews(qualitative or quantitative), and direct observation(Yin, 2003a).In this study, we focused on a single organization as the unit of analysis and used a combination of documents and in-depth interviews to address our three research questions.In-depth or long interviews have been called “one of the most powerful methods” in qualitative research because they allow investigators to “step into the mind of another person, to see and experience the world as they do themselves”(McCracken, 1988, p.9).They will enable us to better understand the meaning of media convergence, the changes in the newsroom culture, and the implications for the journalism curriculum.Data Collection

Prior to conducting the in-depth interviews, we completed a pilot study to help us identify potential respondents, construct the unstructured questionnaire, and determine the interview schedule(see Yin, 2003a).This preliminary field visit took place on June 6, 2003.It included observation of facilities and several staff meetings of the different News Center units.The authors also participated in a lengthy overview panel discussion held

with six news, circulation, and advertising staff members involved in convergence.The panel discussion was audiotaped for later review in preparation of the in-depth interviews.Following the pilot study, we first developed a short unstructured questionnaire containing open-ended items for the in-depth interviews(see Appendix 1).We then selected one dozen individuals and contacted them in advance by telephone to arrange interview appointments.Appendix 2 provides general a description of the respondents and their News Center functions.We conducted the in-depth interviews on June 19 and 20, 2003.All interviews but one took place on site in the WFLA and Tampa Tribune newsrooms, the News Research Center, or News Center conference rooms.Because one respondent, a news manager, was on vacation at that time, that interview was conducted over the phone on July 2, 2003.Each interview averaged 45 minutes and was audiotaped with the expressed permission of the respondent.Data Analysis

All recorded interviews were transcribed verbatim by two supervised and

experienced typists using a professional transcription recorder(see McCracken, 1988).Transcriptions were manually reviewed by the authors using procedures recommended by McCracken(1988)and Yin(2003a).McCracken suggests five stages to analyze long interview content, each representing a higher level of generality to identify news

convergence themes and theses.These stages include observation of a useful utterance, development of expanded observation, examination of interconnection of observed

comments, collective scrutiny of observations for patterns and themes, and review and analysis of

the themes across all interviews for development of theses(McCracken, 1988).FINDINGS

The interview transcripts were reviewed for themes and other patterns of emphasis that answered the three research questions of the study.(1)How do employees at the News Center define media convergence? News Center journalists viewed media convergence in the terms of their

experience over the past three years.The single recurring theme was resources.Regardless of whether the journalist was part of the newspaper, television station, or online staffs, the dominant perception focused on the availability of additional resources in terms of people, equipment, and ideas and sharing them across the different units.For instance, the multimedia desk manager talked at length about the additional

resources created through convergence: “Over time, one of the things that I?ve seen that the best use for convergence for us … has been the sharing of resources.We still have reporters writing stories for print, going on air for broadcast, writing and doing things in print and broadcast through the Web.But … the best way for us to converge is through resource-sharing.Making sure reporters talk to each other, how do they feel, making sure that they create these bonds that have us, as a News Center, to get the information out to our users, viewers, or readers.”

The assignments manager for WFLA-TV, responsible for making certain

reporters, photographers, and other television news resources are used efficiently on agiven day, gave an example of shared resources: “If we run out of photographers to

respond to a story, they(The Tribune)may have a photographer at a story that we wouldn?t have covered otherwise.Now we're at a position where The Tampa Tribune photographers are also shooting video for us, so a lot of times we?re able to shoot video of assignments that we?re not able to get just because we?re out of people.The same goes for them.Shared human resources are often mentioned by respondents when defining

convergence.There are more people to use in covering a story and more stories to cover with more people with less duplication.A Tribune photo editor explained: “We?ve got more eyes— visual eyes— that can feed us.And they have more visual eyes that can feed them.It?s really been a huge thing.We also enhance our collaborative effort as far as how we do things here.And I think, too, it adds the urgency on this floor.”

Discussion of resources by respondents went well beyond people.The shared new building housing the News Center was mentioned often.There is less duplication of facilities with the new model.A Tribune business section reporter who specializes in real estate coverage spoke about the shared building and facilities: “I think that of the few things that say convergence, number one is the building, how it?s set up.The facility says a lot about convergence.It?s still a treat to bring people into this building for the first time and point out, ?This is the only place in the country where you're going to see a TV station and a print newsroom in the same building.?

Respondents also mentioned the shared daily news story budgets.With database

developed internally—Budget Bank—editors and other gatekeepers at all three platforms

know what is going to happen and what will be covered.This information is taken to staff

meetings and discussed to maximize use of reporters, photographers, and others involved in coverage.Shared reporters and photographers have increased the breadth and, perhaps, depth of coverage of the three news organizations.Journalists discussed a perceived growth in sharing story ideas and story tips, a process facilitated by Budget Bank.One news manager, the WFLA-TV news director, said tracking of convergence

“acts” by the News Center was also revealing, noting hundreds of acts of convergence each month, many involving shared resources: “We chart something like 300 different acts of convergence per month.Most of them we had some level of cooperation that probably wasn?t even visible to the home viewer.Sometimes the levels of cooperation are much more explicit like in the Super Bowl;we worked with each other hand in hand.The TV reporters were frequently assisted by newspaper reporters in getting the coverage on the air.In the anniversary of the 911 attacks in September, we aired a series of nearly two dozen stories in concert.The News Library, or research center, has become an icon of resource sharing.Previously used and funded exclusively by the Tribune, the research center now serves journalists working for all platforms.Respondents also often mentioned increased availability of new equipment such as desktop and portable computers, software，telephones and telephone system, and cameras.The News Center also shares a single cell phone service arrangement.Journalists at the News Center often cited a perceived increase in choices and options in covering news in the Tampa Bay area.Convergence was rarely discussed in terms of distribution of content involving a single delivery platform or cross-promotional activity.When it was, comments were limited to shared or loaned journalists who prepared content for another platform.For example, newspaper reporters often make themselves available for television news “talkbacks” where they comment on the news they have covered and are often

interviewed by television reporters.Some newspaper journalists function even more like television reporters and prepare reports on the air.Yet, at least one respondent, the TBO weather and sports team coordinator，offered a glimpse into what convergence could mean for distribution of content at the News Center: [W]e?re treating our market as one market.We?re trying to deliver news to a market as opposed to The Tribune serving its readers, TBO serving its users.I think we?re starting to understand that we as a News Center can deliver news to the Tampa Bay market in the best means possible, using all three mediums to best do that.”

Other themes in defining convergence included enhanced communication within

the newsroom, a changing understanding of news competition and the market the News Center served, the process of covering and reporting stories, especially breaking news, and an evolution of the process of story telling that has been impacted by convergence.These thoughts, however, were secondary in almost all cases.(2)What changes have they experienced on their jobs and in the newsroom since the creation of the News Center?

Respondents often echoed themes uncovered in discussing their definitions of

convergence when they were asked about how convergence has impacted on their work.The jobs and responsibilities have changed because convergence has brought additional new resources and duties.At the core, in many ways, however, their tasks are much the

same as they have always been.The multimedia desk manager sees the change involving jobs and roles as a

gradual process.“What we have determined over time is that convergence sort of changed for us.Initially, the convergence was going to be making sure that we

complemented all coverage with another platform.You?ll see a lot of broadcast reporters writing stories for print, a lot of print reporters going on air.In fact, TBO and Web producers are doing both, going on air and writing stories for the newspaper.” The Tribune business reporter agreed: “I think there was a period where this was

all new.It was all very exciting and it was a big topic of conversation.There were some reporters who had been here for a while that were saying, ?They're not getting me to go on TV.? And there was always that idea in the back of your head that, any moment, there could be a breaking story and you could end up live on Channel 8, which was scary, a little intimidating, but a little exciting, at the same time for a reporter.But now that we?re all here and we?re in the same building, everyone kind of knows what's expected of them.”

Respondents, in some cases, noted that their positions are now more demanding

because there is more to do.Television reporters, for example, are given the opportunity to write for the newspaper.In a small number of cases so far, this has occurred.Print and broadcast photographers are asked to shoot images for both platforms.These demanding situations have left some individuals without sufficient time to do everything，respondents noted, and at least one journalist wondered aloud if managers realized the amount of time and effort required writing across platforms.The manager of the news research center was well aware of the additional work load in her department: “A lot

more work … I would say in terms of me personally as a manager, it?s juggling the balls.It?s been a real culture shock for the library staff … When I first got here, there were

people who only took care of the photo archives, people who only took care of the text archives, and those people never did research.We have a really talented group of people in here that just weren?t being utilized.So there were changes that I made, in terms of if you are going to enhance text for the digital archive, why not do the photos at the same time, the same person, that way you know how to work the photo database … We?re not going to get a lot more people, so let?s diversify the job duties here and it?s working so much better now.”

Jobs have changed, of course, for those who work across the three platforms.Some newspaper writers and reporters, particularly specialists such as beat reporters, have begun to appear on television newscasts.For individuals such as those in the news research center, there is a greater diversity of work required as well as a larger volume of requests to fulfill since the researchers now serve three platforms instead of just the newspaper.One interesting observation by several respondents centered upon increased

collegiality and the willingness to work across platforms in covering both major news stories and routine news on a daily basis.While it might be expected by everyone in the News Center for major stories such as the Tampa Bay Buccaneers? Super Bowl

championship in early 2003, jobs and responsibilities have also been affected by crossplatform approaches to daily news.There is now a daily routine, many respondents

observed, to meeting with, seeing, talking to, and interacting in other ways with

journalists from platforms other than the one within which an individual works.More than one individual attributed this new sense of community to the new facility, its design, and the fact that all news platforms are centered in a two-floor area opened up with few walls and the common atrium.This has led to a team approach and a declining sense of internal competition and conflict over approaches and resources.The Tribune senior editor of multimedia explained, using shared reporting sources as an example:

“I think one of the things that initially is always difficult for reporters is to open

their notebooks, open up their source list to another reporter.I think that was one of the hurdles that initially we had to get over because, as a reporter myself, we used to

compete against reporters at the WFLA.It was just the idea of sharing the information that I worked so hard to gather, to open it up and share it with another reporter.… I think that it is an amazing thing, the evolution.It was difficult, [for] reporters at first, because I was dealing with them.The idea of them opening a notebook and of them sharing this resource, they had to think about it.They did it, but it was something that was tough, initially.But I think that our environment— we?ve been doing it for three years, which is not a long time, but the strides that we?ve made as far as sharing resources and information— has come a long way.It?s a second nature now.” Gatekeepers have felt the impact of convergence.Respondents sensed an increase

in the number of choices about coverage in their convergent newsroom.These decisions involve the number of stories covered in a given day, the number of reporters and photographers involved, and even the basic range of stories to cover.It is the view of several respondents that convergence has increased this form of work.Furthermore, at least a television news producer observed that her position has changed because there are more ideas to share and consider over the course of any news day.The multimedia environment has also brought change to many newsroom jobs.Journalists said that they think more about multimedia at several levels.Multimedia approaches to coverage of a given news story may be first on this list.Multimedia, especially for the online platform, is at the heart of storytelling and the coverage a story receives.Journalists stated that they think differently about how to cover a story and how to report it and this perception is common across all platforms.The news team leader for TBO, a veteran local government reporter for The

Tribune prior to taking his current position three years ago, made this point: “It doesn?t make me think differently about journalism.It makes me think differently about presentation and opportunity.I brought to TBO my value system and my journalism experience as a print reporter and I still adhere to that as an online journalist because I don?t know any other way.What I look at is the opportunity be more creative.I look at it as layering … [like] those old overhead projectors: they would take the first one and there?s a map and then they do an overlay.Well, that?s how you build a story online.It is one overlay after another as you fill in that puzzle.”

In addition to the multimedia thinking about news coverage, journalists feel jobs

have changed because they have been required to learn about the other platforms with which they work on a regular basis.One print journalist remarked about the need to learn

television jargon just to be able to communicate with his television news colleagues: “… [L]earning more about the other platforms.Learning what they are looking for, what their wants and desires are, essentially just understanding how they talk their language.You know, the language they use….So this is not just an understanding across … but also understanding their language.”

Respondents also noted that convergence has required some jobs in some

departments to be realigned.This is especially true in central departments serving all platforms such as the news research center.New positions and departments that did not exist prior to the creation of the News Center are an obvious example of significant job change.The Multimedia Desk, which serves all platforms, has been staffed with

individuals brought from previous positions at one of the three platforms, clearly creating a significantly different work situation.This has led to a sense of evolution for new departments or jobs impacted by convergence.Respondents noted that positions have matured as needs have forced refinement or modification of original job descriptions.It was also noted that job changes were felt most intensely during the first year of the convergence of newsrooms and has been less significant in the past two years.(3)What skills do news staff people need to function in the convergence environment of the News Center?

Interviews pointed to five themes of interest to journalism and mass

communication educators.First, respondents felt that students must be very good at one task or skill, but able to do others as well.Second, they emphasized writing and reporting as fundamental elements for any platform.Third, they identified the need for adaptability and collegiality across platforms.Fourth, News Center journalists highlighted a need for students to be good communicators regardless of platform.Finally, they stated that students must obtain experience working in a converged newsroom.The news team manager for TBO elaborated on the need for new journalists

working in a converged newsroom to be strong in at least one skill and able to handle others as well: “I think that whatever concentration they want, become really good at it.And focus your attention there and become a valuable employee to the market, but at the same time understand your partners and what their wants and needs are and how they go about collecting information and presenting information.I know people that are very good online that are able to do video and broadcast, but they can?t write worth a lick.And I?ve seen writers who are tremendous and either don?t feel comfortable in front of TV or don?t know anything about the Web.”

The Weather/Sports team leader at TBO was typical of individuals who

emphasized the need to gather news: “I think they should still be reporters, first and foremost.Newsgathering should be the most important thing;still be a reporter.It is fine to know all the bells and whistles in video and audio and Flash and all that.Those skills are useful in what you're doing, but I think being able to write a tight lead [is important].Receptivity to new technologies and convergence is important for graduates, a

Tribune business reporter stated: “The biggest skill is you need to be open to it….People need to be receptive to the environment.I don?t think people who come and say, ?I'm going to be a print reporter and that?s all I?m going to do? are going to get very far….That works two ways.On the first hand, a student starting out in journalism needs to

realize that the image of what a journalist does has changed, but at the same time it?s incumbent on the media organizations to let them know.”

Communication basics and abilities are the keys for new graduates, the director of Tribune news photography argued: “[Graduating students] need to be good

communicators as well.They need to be able to communicate with a lot of different types of people.And if you are a journalist of any sort, you should have those skills as well coming in— being able to communicate with a lot of different types of people.DISCUSSION AND CONCLUSIONS

Shared resources benefit all journalists in the Media General News Center in

Tampa, but the real winner seems to be the television news operation.It benefits from the depth of resources of the newspaper that did not exist when the operations were housed in separate locations and did not work together.The business or financial sides of the

platforms have yet to completely merge under convergence, although there is more effort to share costs across platforms.There are still, for example, Tribune employees, not News Center employees, paid by The Tribune budget, not a News Center budget.This appears likely to change as employee and other costs-expenses for operating and

maintaining the news research center, for example, are increasingly being shared as each new fiscal year budget is planned.There is also a desire to continue growth of sharing through a single, common content writing, editing, and production computer system.Movement in this direction is apparent and will continue during the next several years.Central management across all platforms is another issue that apparently has

received little attention at the News Center.To an outside observer, this seems critical for success of convergent news facilities.For three years, managers of individual news

organizations have cooperated and been successful.Can this informal approach continue to work? Perhaps.Is this the best strategy? There seems to be concerns about budgets and other fiscal controls involving common expenses(e.g., news research or shared employees)as well as unique expenses(e.g., television production equipment and facilities)that more centralized management would address.Journalists at the News Center did not think about convergence in terms of

distribution of news or other content.This appears to be a distant goal of convergence and, of course, is not the fault of the News Center.Distribution technologies are not in place;nor are the markets served ready for it.The three distribution platforms remain separate and will be so in the near future.There is some evidence of cross-media promotion and merged content as print journalists work on television or television

reporters write for the newspaper, but that is the limit.Without improvement in ways to deliver a converged product into homes, convergence in delivery is a long way from occurring.Job and role changes are not surprising given the scope and depth of the News

Center operation.The fact that journalists see their core work as generally unchanged is somewhat surprising, however.Most changes related to additional duties or

responsibilities beyond those originally stipulated in a single-platform environment.This possibility may be explained by the fact that convergence has brought additional

efficiency through shared resources that allow the same number of people to get more done in a given time period such as a news day.34

Convergence, as anyone in education knows, has implications for the next

generation of journalists.There is much involving convergence to consider for mass communication faculty in the decade ahead.The impact of convergence will cut at the

heart of organizational charts, budgets, and even personnel.Faculty must consider the need to redesign curricula and programs and whether to create new programs for the next generation of students who come to our campuses.How do these findings relate to the model of media convergence presented in

Figure 1, a process that Yin(2003a)calls “analytic generalization”? The News Center could be described as the confluent product of regulatory, economic, and technical

convergence.First, partial regulatory convergence in the form of grandfathering allowed The Tampa Tribune-WFLA combination.Then, the creation of the News Center in 2000 led Media General to anticipate economic convergence derivatives, such as cross-media advertising sales.However, our examination of trade press articles suggests that these expected economic advantages have not yet met their full potential.Instead, our in-depth interviews reveal a gradual emphasis on organizational and technical convergence, whereby employees of the three units cooperate more frequently, share resources and equipment, and use uniform database systems.Not only has media convergence at the News Center fostered a greater sense of community among the different units, but it has also brought to the forefront the importance of versatility in news gathering operations.Respondents are now thinking about their job duties at different levels.Most of them view these changes as an evolutionary trend rather than a complete overhaul of the existing newsroom culture.But News Center staff has also voiced concern about the increasing work load

that such a convergence newsroom has brought about.To what extent these additional responsibilities could affect and further reduce the satisfaction level of journalists is an open question that warrants future research.In their latest 1992 survey of U.S.journalists, Weaver and Wilhoit(1994)continued to report a decline in job satisfaction among daily newspaper journalists.The quantitative literature on job satisfaction in mass

communication industries is vast, but no study has examined the impact of convergent news operations on job satisfaction.Daniels and Hollifield(2002)analyzed the effects organizational changes at CNN Headline News on newsroom personnel and found that Headline News staff responded negatively to these changes.They concluded that “The degree to which change affects morale and drives talented professionals from news

organizations and the industry should be a question of serious concern to media scholars and professionals”(p.676).This is one of several importan

第二篇：媒介融合下美國新聞傳播教育變革的經驗與啟示

媒介融合下美國新聞傳播教育變革的經驗與啟示

鄭素俠

(鄭州大學新聞與傳播學院，河南 鄭州 450001)

摘要：本文以美國四所高?！绹芴K里大學新聞學院、哥倫比亞大學新聞研究生院、南加州大學安南伯格傳播與新聞學院和西北大學梅迪爾新聞學院為研究案例，考察了它們面對媒介融合所秉持的教育理念，如培養“一專多能”記者、記者職能從采集新聞向知識生產和知識管理轉變等，以及它們應對媒介融合的具體做法，如漸進式變革、將技術融進課程中、“邊做邊學”等。美國這四所高校在媒介融合人才培養上的理念與做法，為我國新聞傳播教育應對媒介融合現實提供了經驗與借鑒。關鍵詞：媒介融合；新聞傳播教育；密蘇里模式；“邊做邊學”

近幾年來，世界各國新聞傳播教育領域，紛紛探討應對媒介融合的舉措，如為了應對媒介融合的挑戰，美國開設有新聞傳播院類專業的高校中，有50%左右的高校都采取了某些應對措施[1]。本文選取美國密蘇里大學新聞學院（School of Journalism，University of Missouri）、哥倫比亞大學新聞研究生院(Graduate School of Journalism，Columbia University)、南加州大學安南伯格傳播與新聞學院（Annenberg School for Communication & Journalism，University of Southern California）、西北大學梅迪爾新聞學院(Medill-Northwestern University)等著名新聞傳播類高校為研究案例，對這些高校面對媒介融合所秉持的教育理念與具體做法等進行考察，以管窺媒介融合浪潮下美國高校的應對之道，并從中總結可資我國新聞傳播教育借鑒的經驗與啟示。

一、媒介融合時代人才培養的理念

1.培養“一專多能”的記者

媒介融合的現實，要求新聞傳播類人才除了掌握新聞傳播類專業知識外，還應掌握科學、經濟、環境、管理、藝術等領域的知識，以及熟練的多媒體操作技能。這似乎給人們造成一種錯覺：媒介融合背景下，專門教育應讓位于通識教育。事實上，關于應該將學生培養成“通才”以適應各種新媒介形態的要求，還是將學生培養成某一領域的“專才”，爭論的聲音從未停止過。作為美國最早開設媒介融合專業的高校、并在跨媒體人才培養方面形成自己特色的密蘇里大學新聞學院，其媒介融合專業的培養目標并不主要是“全能”記者，而是能夠熟練掌握一兩門報道技術、同時熟悉其他報道手段、具有較強的合作精神和媒介融合意識的新聞人才[2]。正如《融合新聞導論》（Convergent Journalism: An Introduction）一書作者所認為的那樣：單個的背包記者（backpack，即掌握了多種媒介技能的“全能“記者）對于報道較小規模的新聞事件或處于較小市場的地方新聞媒體是比較合適的，如果是大型的媒介集團，或者是報道規模較大的、內容比較復雜的新聞事件，就需要以多人組成的跨媒體的“超級團隊”來承擔融合新聞的任務[3]。正是基于這樣的教育理念，美國的這4所著名高校，其新聞傳播類專業課程的設置，基本都是遵循了通識教育與專業教育并重、技能訓練與理論課程并重的原則。如在美國西北大學的梅迪爾新聞學院，為學生提供的45門選修課程目錄中，新聞傳播專業課程

只有12到14門，這些課程主要講授多媒體新聞記者所應掌握的寫作、報道、編輯、生產、視覺、網絡新聞技術；其余四分之三的課程都是非新聞專業的課程，如本科生需要在文理學院選修6門課程，在社會科學領域修3門課程，在藝術、宗教、歷史、數學、文學、或政治學選修一門課程[4]，以此來確保學生能夠為新聞專業的學習打下寬厚的基礎。

2.記者職能從采集新聞向知識生產和知識管理轉變

媒介融合時代的到來，使得信息來源和信息傳播渠道更為多元化。在多媒體融合的編輯部，記者和編輯的主要工作不僅僅是采集新聞，更多的是對浩如煙海的信息進行篩選、加工和整合，并努力挖掘出這些的信息之間的相互關系和內在意義。也就是說，媒介融合要求新聞從業者實現從采集新聞向知識生產與知識管理轉變[5]。

作為美國唯一一所擁有新聞學院的常春藤大學，哥倫比亞大學新聞研究生院在其網站首頁宣稱其辦學宗旨并不是通過學習讓學生獲得一份用以謀生的工作，而是讓學生成為優秀的、專業的新聞工作者——透過紛繁復雜的表象、在有限的時間內找出事實的真相所在，并能夠以一種清晰的、通俗易懂的方式將其傳播給受眾。在面向全球新聞從業者開設的繼續教育項目中，哥倫比亞新聞研究生院既設有側重于技能操作層面的“數字媒體訓練”項目，亦設有側重于跨領域知識傳播與管理的“Punch Sulzberger新聞媒體行政領導項目”。每年1月份開始的“Punch Sulzberger新聞媒體行政領導項目”課程內容主要包括戰略運用、創新思維、市場營銷、人口統計、新聞工作者的價值觀等[6]，以拓展新聞從業者的視野，使他們更好地適應媒介融合環境對新聞從業者職能轉變的要求。在南加州大學安南伯格傳播與新聞學院，為培養學生適應媒介融合時代的技能要求，2010年學院成立了安南伯格創新實驗室，為學生提供更多的與學界專家、企業法人的合作與交流的機會。在安南伯格創新實驗室，學生可以參與技術創新的研發工作，以及一系列議題的分析與探討，如新聞與傳播領域的商業模式，組織性或社會性的激勵機制，制度設計，社會性網絡對經濟、政治和社會的影響等。通過這些跨學科的訓練，學生獲得的不僅僅是新聞與信息采集技能，更是知識管理與知識創新技能。

二、媒介融合的實踐

（一）漸進式變革

媒介融合對美國新聞傳播教育的沖擊，最直接的表現就是促使教育界就傳統新聞傳播課程作出調整。2003年一項對美國46所新聞傳播院系的調查表明，85%的新聞傳播院系開始開設與媒介融合有關的課程[7]。盡管美國各高校對媒介融合現實做出如此迅速的反應，但在接下來的步驟中，各高校多采取漸進式變革，即大體遵循“開設媒介融合課程——創辦融合專業——設立媒介融合研究機構”這樣一個漸進式進程。在美國各高校中，南加州大學安南伯格傳播學院是較早開設媒介融合課程的院系。早在1994年，安南伯格傳播學院就嘗試開設供本科生和研究生選修的數字媒體課程，課程內容涉及網上沖浪的技巧、網站設計，接著又開設網絡技術和網絡新聞報道方面的選修課。2003年~2006年，經過4年的實踐，安南伯格傳播學院基本形成了較為完整的媒介融合課程體系?，F在，安南伯格傳播學院開設有兩個與媒介融合有關的專業，分別是廣播電視與數字新聞專業(Broadcast and Digital Journalism)和紙質與數字新聞專業(print and Digital

journalism)專業。為更好地適應新技術在新聞傳播領域引發的新變化，自2007年以來，安南伯格傳播學院相繼成立了安南伯格創新實驗室（Annenberg Innovation Lab，AIL）、安南伯格網絡中心（Annenberg Networks Network，ANN）、數字化未來研究中心（Center for the Digital Future，CDF）、卡耐特數字媒體研究中心（Knight Digital Media Center，KDMC）共四個新媒體研究機構，致力于研究應用于大眾傳播的新技術，以及新技術的社會影響，并致力于促進學界與業界的合作 [8]。

密蘇里大學新聞學院于2005年秋季開始開設媒介融合課程，接著創辦媒介融合專業，并將媒介融合專業劃分為五個具體的專業方向：融合圖片新聞(convergence photojournalism)，融合廣播報道和制作(convergence radio reporting and producing)，融合電視報道(convergence television reporting)，新興媒體(emerging media)和新聞產業化(entrepreneurial journalism)。2006年，密蘇里大學新聞學院成立了全球數字化研究中心（Center for the Digital Globe，CDiG），致力于研究關涉全球化、電子商務和數字化的議題，并開展跨學科的研究、教學、服務工作。另外，全球數字化研究中心還開設了碩士學位課程和專業學位課程項目，參加項目的學生在學習中可以結識到本專業之外的教授和同齡人，與他們分享學術興趣、共同完成課題。作為一家服務于密蘇里州的教育與學術機構，全球數字化研究中心的所有公開演講、座談會、學術會議、專家報告向全體社會公眾開放。

哥倫比亞大學新聞研究生院是一所研究生學院，早在20世紀初就開始在理學碩士項目(M.S.Program)、文學碩士項目(M.A.Program)等中開設媒介融合課程，如網絡新聞的寫作、視頻剪輯、flash短片的制作等。2010年創辦的數字新聞中心(Tow Center for Digital Journalism)則是順應媒介融合潮流而設置的集教學與研究為一體的機構。數字新聞中心為學生講授引領未來數字媒體發展的知識與技能，同時作為一個新聞學研究與發展中心而存在。數字新聞中心由原英國《衛報》新聞與媒體數字內容部主任Emily Bell 擔任主管，致力于探討數字化新聞報道的技能與方法，為傳統媒體和新興媒體服務。

對媒介融合的挑戰作出漸進式反應，從開設相關課程開始，逐步過渡到設置媒介融合專業和研究中心，這種漸進式的變革或許更適合當今的媒介現實：可在不斷摸索和“試錯”中總結經驗與教訓，探索更為可行的應對策略。

（二）將技術融進具體課程中

是將技術性內容融入到一般性課程之中講授，還是將技術性內容單列出來，作為獨立的課程開設?關于這個問題，中美新聞傳播教育做法似乎有所不同。在我國，幾乎所有的新聞傳播類院系都將網絡傳播、新媒體傳播類課程單列出來，以獨立于有關紙質媒體新聞報道或廣電媒體新聞報道的課程。在美國各高校，更傾向于將技術性內容融進具體的課程中，即主張教會學生使用多媒體報道同一新聞的不同方面，而不是用不同的媒體重復報道同一新聞。

如西北大學梅迪爾新聞學院的媒介融合課程中，將“利用多媒體講述故事”的內容有機地整合僅所有的新聞報道課程中。這一點，在南加州大學新聞學院的媒介融合課程設置中亦得到了體現。南加州大學新聞學院在進行媒介融合課程改革中，強調不能將紙質媒體、廣電媒體和網絡媒體“平等放置”，避免將新聞課程改革為零和游戲，而應將新媒體課程在不減損其基本功能的前提下融合進已有課程中去[9]。

在密蘇里大學新聞學院，新聞寫作課程曾被限制為報紙寫作，現在學習這門課程的學生也被要求制作三個電視短片；在學期末，學生還要制作一個網頁，才算完成這門課程的學習[10]。在這樣的課程設置中，應用于電視媒體和網絡媒體的技術以一種過渡的方式自然地穿插進新聞寫作課程之中。

（三）“邊做邊學”

在人才培養上，密蘇里大學新聞學院以 其特有的“密蘇里模式”（The Missouri Method）而著稱?！懊芴K里模式”的核心是“learning by doing”（“邊做邊學”），通過實踐來加深學生對知識的理解和掌握多媒體操作是其特色。在密蘇里大學新聞學院，新聞課堂和網站、報社編輯部、電視臺、教授辦公室整合在一起，學生的專業知識學習環節與專業實踐環節有機地融合在一起。現在密蘇里大學新聞學院擁有的自辦媒體包括：VOX雜志、MOJO廣告公司（全美最有影響的以學生為主體的廣告機構）、KOMU-TV8（美國高校中唯一一家商業電視臺，同時作為NBC和CNN的附屬電視臺而存在）、KBIA 91.3 FM電臺（全美最成功的公共廣播之一）、Columbia Missourian報社（社區報紙《哥倫比亞-密蘇里報》）、AdZou媒體策劃公司、Global Journalist雜志社、Missouri Digital News中心共8家媒體。這8家自辦媒體的主要記者、編輯人員均為密蘇里大學新聞學院的學生，媒體的服務對象既有密蘇里大學的學生、當地社區，也有少部分商業機構。

在南加州大學安南伯格傳播與新聞學院，學生以自辦媒體的方式獲得了充分的實踐訓練。該學院學生自辦媒體主要有：Annenberg Radio News（安南伯格新聞廣播）、Annenberg TV News(ATVN)（安南伯格新聞電視臺）、Daily Trojan（特洛伊日報）、Impact（一份電視新聞雜志）、Intersections：The South LA Report（服務于北洛杉磯社區的新聞網站）、KXSC電臺、Neon Tommy新聞中心。以上學生自辦媒體均創辦了媒體網站，并在美國較有影響的社交網站Twitter或 Facebook上進行了推廣。

西北大學梅迪爾新聞學院自辦的較有影響力的兩大媒體為Medill News Chicago（梅迪爾-芝加哥新聞中心)和 Medill News D.C.（梅迪爾-華盛頓新聞中心)。Medill News Chicago的新聞制作人員為梅迪爾新聞學院的碩士研究生，學生們完成從調查、采訪到寫稿、傳送的全部流程，為芝加哥及周邊地區的多家網站和紙質媒體提供新聞報道。多數新聞報道既配有圖片，亦配有音頻、視頻、幻燈片等多媒體形式。MEDILL NEWS D.C.的主要成員亦為梅迪爾新聞學院的碩士研究生，主要致力于華盛頓地區公共事務、公共政策議題的報道，如公共政策的社會反響、政府官員的瀆職行為等。學生們以專業的、負責任的調查報道，贏得了來自業界的一致認可，曾獲得美國專業記者協會以及美國調查性報道記者與編輯基金會頒發的獎章。

三、對我國新聞傳播教育的啟示

（一）人才培養的理念： 通識教育與專業教育并重

從目前來看，媒介融合對新聞傳播人才的要求主要是體現在新聞業務技能上，但這并不意味著加強學生新聞傳播專業技能訓練就可以應對媒介融合的沖擊。新聞報道中，新聞價值的判斷、跨領域知識的把握、新聞記者職業操守與社會責任等，在更大程度上決定了一篇新聞報道的質量和社會影響。從前面對美國4所高校教育理念的考察可以看出，盡管面對媒介融合，他們對多媒體技能有較多的強調，但同樣沒有忽視對學生跨學科知識的傳授和跨領域能力的培養。在多媒體融合的信息時代，精通新聞傳播專業的核心知識，并掌握人文社會科學及自然科學各學科知識的人才將成為急需人才。

（二）培養模式的變革：加強實踐教學

對于我國的新聞傳播類院校來說，獨特的“密蘇里模式”似乎難以完全復制，但“密蘇里”模式所倡導的注重實踐的教育理念對我們思考媒介融合時代如何培養新聞傳播人才具有啟發意義。為培養和強化學生的多媒體實踐能力，首先，完善課程設置。一是充實和豐富傳統的新聞傳播課程，如新聞采訪課程與寫作課程應充實有關網絡采訪、網絡寫作等內容；新聞攝影課程應充實數字攝影的內容，新聞編輯課程應充實多媒體非線性編輯的內容等，將多媒體技術漸進地、有機地融合進傳統業務課程之中。二是開設有關媒介融合的技能與實踐的新課程，特別是各類新媒介技術操作與運用的實踐課程，如密蘇里大學新聞學院的新媒介實踐課程內容主要有如何使用網頁軟件，如何創建、管理網站，如何使用音頻及視頻編輯軟件等。其次，新聞傳播院?？蓢L試與周邊大中型媒體開展共建合作，將這些媒體建成學生的實踐基地。最后，可嘗試創辦校園媒體，如面向大學生的社區網站、校園電視臺、手機報、電臺等。在專業教師的指導下，校園媒體的采、編、播可全部由學生完成。

（三）師資隊伍建設：提升師資隊伍的實踐能力

在密蘇里大學新聞學院，擔任融合新聞傳播教育的教師有9人，且全部都是來自媒體一線，有的是自由攝影記者，有的是電視臺的編導，還有的是網站的數字新聞總監。哥倫比亞大學新聞研究生院的44名教職人員幾乎都曾有過媒體從業經驗，并獲得過各種媒體獎項。他們中有的曾是雜志社編輯，有的是暢銷書作者，有的則是富有經驗的新聞記者，甚至獲得過普利策獎的殊榮。西北大學梅蒂新聞學院的52名教職人員中，其中至少有28名具有媒體從業經驗。他們中有曾經的攝影記者、深度報道記者、雜志編輯，電視編導等。此外，依托地理位置的優勢，梅蒂新聞學院有多名教職人員在《芝加哥論壇報》集團的各子媒體擔任兼職[11]。

近些年來，受高等教育體制的影響，我國各新聞傳播院校對教師隊伍的學歷要求愈來愈高，這無疑對提高師資隊伍的學術水準和研究能力大有裨益。但重視師資學歷的同時，我們不能忽視教師的媒體實踐經驗和能力。媒介融合背景下，要求師資隊伍除了要精通新聞傳播的專業知識和具有跨學科的背景知識外，更要掌握多媒體信息組合傳播的技術與操作能力。但從目前我國新聞傳播師資現狀來看，普遍存在新聞實踐經驗缺乏、特別是多媒體實踐經驗缺乏的問題。鑒于此，本文建議在引進師資、特別是媒介融合類師資時，以應聘者是否具有媒體從業經歷作為考察指標之一；其次，教育部的新聞傳播教育師資培訓項目中應適當加大媒介融合方面的內容；最后，各高校亦可與當地大中型媒體聯合，延請業界人士為教師進行技能培訓和講座。

基金項目：2011年鄭州大學研究生教育研究項目，項目名稱：媒介融合背景下新聞傳播類人才培養模式的創新。

參考文獻： [1] Huang, E., Rademakers, L., Fayemiwo, M.A., & Dunlap, L.Converged Journalism and Quality: A Case Study of The Tampa Tribune News Stories.Convergence, 2004(4),.[2] 付曉燕.媒介融合下的美國新聞業和新聞教育變革——訪美國密蘇里新聞學院媒介融合項目創始人邁克·麥金教授.新聞與寫作，2009(8).[3] 蔡雯.從“超級記者”到“超級團隊”——西方媒體“融合新聞”的實踐和理論.中國記者，2007(1).[4] 參見西北大學梅迪爾新聞學院網頁：http://www.tmdps.cn/ojr/ stories/050224pryor

[10] Brain S Brooks著，周嬋譯，媒介轉型時期新聞教育再思考.國際新聞界，2006(12).[11] 陳珺.媒介融合背景下的中美高等新聞傳播教育改革比較.安徽大學碩士學位論文，2010.本文發表于《編輯之友》2012年第9期。

第三篇：理解媒介融合——研究生課程學習資料

理解媒介融合

——研究生課程學習資料匯編

重慶大學文新學院“實踐教學工作坊”編

2009.4.注意：內部資料，供學習參考。若在發表論著中引用本資料 的內容，請務必核對原文并注明原始出處。

目錄

Gregg Fields :

Proposed Chongqing Lectures By Gregg Fields?????????????????2 章于炎 喬治·肯尼迪 弗里茲·克羅普：

媒介融合：從優質新聞業務、規模經濟到競爭優勢的發展軌跡?????????4 蔡 雯：

新聞傳播的變化融合了什么？——從美國新聞傳播的變化談起?????????31 媒介融合發展與新聞資源開發???????????????????????36 媒介融合趨勢下如何實現內容重整與報道創新—再論“融合新聞”及其實施策略?41 試論媒介融合趨勢下的新聞創新??????????????????????47 中國記協網：

南京大學金陵學院打造媒體融合“未來”實驗室???????????????54 重慶大學文新學院“文新視野”：

馬勝榮：高等院校新聞教育的實踐性和超前性?????????????????57 卓光俊、楊尚鴻：媒介融合時代新聞教育改革的方向 ?????????????59 Proposed Chongqing Lectures By Gregg Fields

1.What does convergence mean?

The term media convergence is used a lot these days, but there is actually not a standard definition of what it means.In this lecture, we explore some of the trends producing convergence and theorize on how they are going to revolutionize journalism.Secondly, we will analyze whether convergence actually works in practice.Specifically, are there any print organizations that are successfully transitioning to video or TV formats as well? Is TV news going to be a net winner or loser as webcasting gains greater footholds? Can organizations that provide free content on the Internet somehow monetize their news services?

2.What’s a converged journalist to do?

Once upon a time, journalists at established news organizations essentially had lifetime employment if they wanted it.Media companies were so large, and profitable, that layoffs were virtually unheard of.What has happened today is that the economic model is broken: Although the demand for quality news is at record levels, the revenue streams from advertising have largely dried up.That means today?s journalists must be both professionally savvy in their reporting and editing skills and technologically adept as new media are created and new forms of storytelling emerge.In this lecture, we?ll discuss how to successfully manage a professional journalism career in today?s fast-paced, fast-changing media world.3.Media convergence’s impact on Asian newsgathering

In some ways, Asia appears to be an island of stability in otherwise turbulent media waters.Print circulation is up, traditional broadcast news is strong and radio organizations still have large and loyal audiences.But as we saw with the Mumbai hotel attacks, Asian journalism today is on the edge of some sweeping changes.No longer is it a matter of sending reporters and having them file something on deadline hours, or even days, later.With Twitter, cellphone video, text messaging, etc., Asian news is clearly going to be affected by the technologies already reshaping the U.S.We?ll explore the outlook for newsgathering methods in Asia.And we?ll also discuss how the new media might challenge our standards of proper, responsible and ethical behavior as journalists.Gregg Fields

760 NE 71st St.Miami, FL 33138 305-751-7952 greggbf@aol.com

PROFESSIONAL, Academia

Tsinghua Univ., fall 2008-present: Visiting Fellow in Global Business Journalism.Program is an English-language master?s degree at China?s most prestigious university.Responsibilities include supervision of master?s theses, teaching and professional consulting with media organizations throughout China.Program is sponsored by the International Center for Journalists, Washington, DC, with grant money from the

Knight Foundation, Bloomberg News and others.Have developed original courses, including U.S.Corporate Strategies in the Chinese Market and Multimedia for Business Journalists.Florida International University, 2006-2008: Founded and developed a master?s in business journalism curriculum, the first of its kind in the Southeast.Was responsible for all advising, course development and adjunct hiring.Placed students in internships at Financial Times in London, the Miami Herald, and WTVJ NBC6, among other news outlets.Helped place students? work in multiple publications as freelancers.Secured scholarships for students from national and international organizations, including Reuters and the Reynolds Center for Business Journalism.PROFESSIONAL, Journalism

The Miami Herald, 1987-2008: Was a senior business writer and columnist, covering myriad major stories including the collapse of Eastern Airlines, the savings and loan crisis and the rise and fall of the housing bubble in South Florida.Was a member of the Herald staff that won the Pulitzer Prize for Public Service in 1993.Have been an active member in professional journalism organizations such as the Society of American Business Editors and Writers.The Cincinnati Enquirer, 1980-87: Was a business writer covering major stories that included the decline of the Rust Belt, the Midwestern farm crisis and the social impact of

income inequality in metropolitan Cincinnati.Major companies covered included Procter & Gamble, Federated Department Stores and American Financial Corp.Winner of numerous regional and national journalism awards.The Wall Street Journal, 1978: intern, Cleveland bureau.ACADEMIC CREDENTIALS

COLUMBIA UNIVERSITY: Received master?s in financial journalism from Columbia?s Graduate School of Journalism in 2006.The degree was earned jointly with a prestigious Knight-Bagehot Fellowship, which sends journalists to Columbia?s Graduate School of Business for one year.Course work, done primarily at the business school, focused on finance, international trade and economics.HARVARD UNIVERSITY: Master?s in Public Administration, Kennedy School of Government, 1995.Concentration of studies was in international affairs and public policy economics.Active areas of research included financial analysis of mergers and acquisitions, deregulation and the impact of increased trade with Asia on U.S.industries.3 Univ.of Kentucky, B.A., journalism, 1979.媒介融合：從優質新聞業務、規模經濟到競爭優勢的發展軌跡

作者： 章于炎 喬治·肯尼迪 弗里茲·克羅普

《中國傳媒報告》（China Media Reports）2006年第3期

摘要：近年來媒介融合（Media Convergence）的必然性日益凸顯，其影響也逐漸在美國和歐洲顯現出來。本文作為一次探索性的研究支持了“簡單理論”（Murphy, 2002），即經驗豐富的媒介從業人員期望著媒介融合能夠帶來利潤、帶來優質的新聞業務，并且能夠降低成本，從而為實施融合的新聞機構帶來競爭優勢。本文通過采用定性研究的方法，對15名親歷媒介融合的人進行深度訪談，我們的研究證明了媒介融合與競爭優勢之間的相關性。

前 言

在談到媒介融合初現端倪的時候，莫頓（Morton, 2000）曾探究了這種融合的起源。他發現，“在非媒體行業，融合的趨勢在很久以前就出現了”。以美國汽車制造商為例，莫頓指出，他們常常銷售日本競爭對手制造的轎車，只是打上自己的商標品牌而已。在某些情況下，一些美國公司擁有日本企業相當大的股份。因此，“當同樣的事情發生在媒體行業的時候，我們不必感到詫異”（Morton，2000，p.88）

但是，從歷史的角度來看，通訊網絡往往被用來傳輸種類各異的信息，而這些信息又是由各自獨立、互不相同的組織生產的。擁有自身專業特征和獨立特許經營權的媒體在紙質媒體或廣播電視這些獨立的領域里傳播新聞和各種訊息。直到上個世紀80年代早期，媒體融合才伴隨著公司合并以及參股控股的浪潮而逐漸成為一種趨勢（Templar，2000）。這是因為數字技術的出現使之成為可能，“各種形式的信息—聲音、數據和視頻—可以在不同的網絡之間被處理。因此，不同網絡之間的差異也會逐步消失”(Blackman, 1998, p.164)。而隨著《美國1996年電訊法案》的通過、1997年歐盟《電信、媒體、信息科技融合以及管制執行中的綠皮書》的發布以及其他許多國家旨在廢除對媒體或科技融合方面的限制性規定的一系列法律法規的頒布，這種差異的消失又被進一步強化了。

隨著科技和法律方面障礙的消除，傳統新聞媒體充分利用了新的媒介形式—互聯網。比如，到2005年12月底，北美的1500多家和全世界5000家日報推出了自己的網站（Newspaper 4 Association of America，2006）。由美國全國廣播公司協會（National Association of Broadcasters）于1999年進行一項調查顯示，絕大多數的電視臺（70％）掌控著自己網站的運行（Nitschke, 1999）。在電臺方面，1998年，全世界有6100多家的電臺擁有自己的網址（Ducey, 1998），不過這個數字到2002年9月份的時候下降到了3940（BRS Media關于網絡電臺現狀的統計圖）。

當然，媒介融合并不僅僅意味著印刷媒體或者廣播電視公司與網絡的線形結合或者聯盟，它還包含著這樣一層涵義：至少兩家或者兩家以上獨立的媒體形式將在在同一屋檐下并行不悖地運作。此外，媒體融合還表明“電訊、媒介、計算機技術的這種不可逆轉的融合趨勢將使得因特網的戰略意義更加突出，并影響到企業的成功，乃至生存，也包括電視廣播公司”（Chan-Olmsted & Park, 2000, p.321）和報紙。

人們目前公認美國最著名的媒介融合的例子正發生在佛羅里達州的坦帕市，在那里，媒介總公司（Media General）的《坦帕論壇報》、WFLA-電視8臺和TBO.com網站在2000年3月份搬入一座占地12.1萬平方英尺、造價4千萬美元的新的新聞中心。這三個媒體的新聞編輯部，不再讓它們的員工僅僅為一家媒體服務，而是正在整合它們運作，并由此“增加媒體平臺的數量，通過這些平臺，他們可以同步發布消息”（Colon, 2000, p.2）。斯特盧普（Strupp，2000）舉了一個例子來說明編輯記者們是如何為媒介總公司的媒介融合模式工作的，莉莎·格林（Lisa Greene）是《坦帕論壇報》一位35歲的記者，她具有15年的日報工作經驗，但是從未在電視臺工作過。當她為第二天的《坦帕論壇報》和TBO.com完成一篇關于全國鐵路客運公司的報道以后，她會被邀請到電視8臺的晚間新聞廣播節目中，與女主持人進行一番簡短的現場直播的談話，以提供自己對該事件的見解?？坡。–olon，2000）總結道：“坦帕的這種方法似乎是第一次嘗試將三種媒體放在同一地點和同一時間進行運作?！?/p>

因此，對于按照媒介總公司在坦帕的模式運行的媒介融合機構而言，存在著這樣一種可能性，那就是通過更充分地利用有限的資源，他們可以向更大范圍的受眾傳播新聞或者信息和娛樂節目，媒介經濟學也同樣支持這一可能性。正如道爾（Doyle，2002）所聲稱的那樣，正是由于規模經濟和范圍經濟的潛力，我們通過同一通訊網絡傳送的產品和服務的數量越多，那么每種服務的效益就越好。

因為規模經濟可以為一個企業帶來競爭優勢（Hoskins, McFadyen, & Finn, 2004），這樣看來，媒介總公司之所以把三個不同的產業聚集在同一個屋檐下辦公，似乎有著另一個重要因素：為了在激烈的媒體競爭中贏得市場。如科?。?000）所說，坦帕灣是全美第十三 大媒體市場，其中有諸如哥倫比亞廣播公司（CBS）的WTSP電視臺、?？怂梗‵OX）的WTVT電視臺和美國廣播公司（ABC）的WFTS電視臺這些競爭對手，還有僅在該海灣發行的《圣彼得保時報》，但是媒介總公司認為媒介融合將會帶給他們超越其他競爭對手的機會。

從全美的范圍來看，美國報紙發行商和廣播電視公司都已經意識到，或者以兩種媒體聯盟的形式、或者以三合一、幾合一的方式與互聯網進行融合，不僅僅是為了在競爭日益激烈的媒體市場存活下去，更是為了贏得這場激烈的市場競爭。原因是多方面的，報紙失去了在第一時間傳播特大消息的媒介市場的主導地位，而且它們也越來越不能吸引年輕讀者，而年輕讀者的網絡傾向則最終會威脅道報社的廣告收入。另外，雖然電子信息的傳送成本越來越低，但是報紙的印刷成本卻日益攀升(Mueller & Kamerer, 1995)。在展望廣播電視的未來的時候，我們看到的是在美國擁有個人電腦的家庭在2000年的時候已經達到了5550萬（Pastore, 2000），在這些擁有個人電腦的家庭中，有93％的家庭在2001年的時候就擁有了網絡訪問權限(Yankee Group Survey, 2001)?；诖?，廣播電視公司擔心這些趨勢正影響著廣告費的流向，而且這些趨勢也轉移了一些受眾，將他們從電視和收音機前吸引到了電腦音響和屏幕前。電視公司的另一個擔心是，“當人們花在傳統媒體上的時間縮短時，更可能出現的情況是，人們會減少看電視的時間，而不是看報紙或受聽調頻的時間。”(Bromley and Bowles, 1995, p.22)因此，傳統媒體（比如電視和報紙）從業者的當務之急是“需要加強他們對互聯網的理解，互聯網不僅僅是一個新興的媒介系統，更應將其看作獲取競爭優勢的一種策略性工具”（Chan-Olmsted & Park, 2000, p.321）。另一方面，他們應該看到互聯網正在改變人們消費新聞的方式。事實正如哈蒙德和其他作者（Hammond et al.，2000）所指出的那樣，讀者或觀眾不再忠于一種媒體，他們從一個媒體的得知一條消息，然后根據自己對另一家媒體的興趣去獲取其他觀點或者更深層的報道。從這個角度來講，媒介融合既“保持了媒體組織的獨立性（比如，在坦帕，WFLA電視8臺、《論壇報》和TBO.com都保持了各自獨立的新聞編輯室，并且對新聞報道擁有各自的決策權），但是又找到了戰略合作點，由此信息得以共享而使雙方或者多方更具競爭力”(Hammond et al., 2000, p.17)。

本文的研究是基于媒介融合這一概念，并借鑒了其他學科的一些理論，包括規模經濟和范圍經濟理論、新聞理論中優質新聞業務可以帶來收視率和發行量的提高，并由此產生利潤以及關于組織競爭優勢的理論。從這些理論出發，這次研究試圖驗證這樣一個潛在假設的正確性，即信息經由多種媒體到達受眾是盈利的關鍵所在（Cristol, 2002），并由此在數字時代的媒體競爭眾取得優勢地位?；谝陨纤械睦碚摶蛘哒f理論假設，本文的研究將探 究一系列媒體現象的發展軌跡，從媒體融合到優質新聞業務理論、規模經濟和范圍經濟，媒體組織由此獲得更多盈利，從而具有競爭優勢。本著這一研究目的，我們采用了深度訪談作為這次定性研究的研究方法，我們首先將一份制作好的調查問卷e-mail給13位事先被選定的訪談對象，這13位被訪者分別來自單一所有制的媒介融合和混和所有制的融合媒介，其中有6位回答了這些問題。研究者還在佛羅里達州的薩拉索托和坦帕市進行了一次實地深度訪談，有18位記者、編輯和媒體經理接受了這次訪談。基于這幾次深度訪談，本研究找到了對媒介融合和媒介組織競爭優勢之間相關性的支持。

文獻綜述和概念細釋

媒介融合

科?。–olon，2000）曾指出，媒介融合的實際運作早已有之。早在20世紀50年代，一些報社就擁有自己的電視臺，并且共享一些信息資源。不過，從那個時候開始，媒介融合的概念已經歷了半個世紀的演變。坦帕模式所代表的現代媒介融合方式充分說明了其更豐富的內涵。道爾（Doyle，2002）認為媒介融合是指電子通訊技術、計算機技術和媒體的融合。詹金斯（Jenkins，2001）詳細闡述了媒介融合的五種形式：技術融合、經濟融合、社會或組織融合、文化融合和全球融合。根據他的解釋，五個形式具體表述如下。

首先，技術融合是指所有媒介內容的數字化。當文字、圖像和聲音都被轉化為數字信息以后，它們之間潛在的聯系就被大大擴展了，這就使得它們可以在不同的媒介平臺之間自由流動。第二，典型意義上的經濟融合是指娛樂行業橫向的整合。正如美國在線時代華納一樣，一個公司對電影、電視、書籍、游戲、網絡、音樂、房地產以及許多其他行業的發展有著相當的控制權。鮑德溫及其他作者（Baldwin et al.，1996）也將這一過程稱為企業合并。費德勒（Fidler，1997）進一步解釋道，“合并意味著兩個以上的經濟實體（比如公司、技術或者媒體）集合在一起而形成一個單一的、完整的實體”(p.27)。

第三形式，即社會或組織的融合是指消費者為適應新的信息環境而采取了多任務處理策略。詹金斯（Jenkins，2001）舉了一個直觀的例子來說明，一名高中生一邊在大屏幕的電視機前觀看一場棒球賽，一邊在通過立體音響聽高科技舞曲（techno），同時也在word文檔中處理一篇論文，并正在給自己的朋友寫e-mail。第四種形式是文化融合，即在多種媒體技術、行業以及消費者的交叉部分，它充分發掘著新的創新形式。詹金斯將坦帕媒介總公 司正在進行的媒介融合歸為這一形式，并相信這種融合將促使跨媒體講述新聞的方式以及多通道媒體內容的發展。第五種形式即全球融合，詹金斯將其看作源于媒體內容的跨國界流動而帶來的文化雜交現象。

大眾傳播領域的專家學者們從詹金斯所說的媒介融合第二和第五種形式中得出了兩個共同特征：（1）媒介所有權的融合；（2）使稀缺資源—媒介內容的使用效率最大化。在談到媒介所有權問題的時候，坦普勒（Templar，2002）以美國亞利桑那州的菲尼克斯市地區為例，兩家當地最有影響的媒體—《亞利桑那共和報》和KPNK電視臺（全國廣播公司NBC－12臺）正在它們母公司甘乃特傳播（Gannett Communications）的指導下進行合并重組，坦普勒將其歸為單一所有權下的媒介融合。他舉的另一個例子是《東谷論壇報》、KNVX電視臺（美國廣播公司ABC－15臺）、KTAR620調頻電臺以及《菲尼克斯商業期刊》。他將它們的融合描述為“享有各自獨立性的媒體機構組成一個聯邦，并承諾一起工作”(p.S4)。羅賓斯（Robins，2001）曾引用詹姆斯·甘特里（James Gentry，p.15）的話說，我們可以稱前一種重組為“簡單的媒介融合”，而后一種則為“復雜的媒介融合”。甘特里認為，簡單的融合，其構成要素包括“契約、集中的領導權、報社和有線電視臺的所有者統一、曾經的合作關系、可融通的或相似的企業文化、地理位置相近、沒有工會”(p.15)。相反，復雜的融合則往往涉及領導權不一致的企業，“廣播電視臺和報社不曾有過工作上的合作關系、不可融通的或者不同的企業文化、地理位置較遠、有工會”(p.15)。

至于第二個共同點，道爾（2002）認為全球化（從經濟規模向全球擴展這一意義上來講）和媒介融合激勵著媒介在技術和商業允許的范圍內，盡可能地將媒介內容重新包裝為多種不同的形式，并且為這種包裝提供了更多的可能性。具體來講，道爾指出，我們可能需要“重新盤算”媒介內容，即通過盡可能多的渠道，在盡可能多的市場上，針對盡可能多的付費消費者，銷售一件產品。

媒介融合的定義

作為一名媒介融合的倡導者和堪薩斯大學新聞和傳播學院的前任院長，甘特里堅持媒介融合的重要性，因為“未來的傳媒行業需要一批具有卓越嚴謹思考能力的年輕從業人員，他們能夠在‘融合的媒介’時代從事新聞傳播工作”（News Releases, 1999）。甘特里看起來是認同詹金斯關于媒介融合的第四形式的提法的，因為他提到了“一種將報社、廣播以及網絡的新聞編輯室合并為一個新聞和信息處理平臺的融合模式”（News Releases, 1999）。甘特里（News Releases, 1999）進一步解釋說，在這種模式下，記者們同時為報紙、廣播 電視和網絡進行報道的趨勢將進一步增強，此外，勸服性的傳播者，如廣告和公關的從業人員，將以一種更加策略的方式傳遞信息。在總結了很多媒介融合實踐者的觀點之后，甘特里進一步將媒介融合界定為一種能力，“一種可以通過報紙、電視、廣播、網絡、個人數字助理以及其他一切可能出現的信息平臺進行訊息傳遞、廣告售賣的能力”(作者對甘特里教授的采訪, March 25, 2004)。

溫德蘭（Wendland，2001）認為媒介融合是數碼成像的一次新突破，因為它將網絡與報社、廣播電視等傳統媒體有機結合起來，以滿足公眾對新聞品質、時效和樣式的更高要求。溫德蘭進一步發現對不同的受眾需求的滿足與新聞準則的吻合正在極大地改變著美國新聞業的整個局面。

基于以上的文獻回顧，本研究將媒介融合的定義做了如下界定：媒介融合是大眾傳播業的一項正常的項目或者說是一個漸進的發展過程，它整合或利用處于單一所有權或混合所有權之下的報社、廣播電子媒體，以增加新聞和信息平臺的數量，并使稀缺的媒體資源得到最優配置。在規模經濟和范圍經濟的作用下，這些融合的媒介形式以及被重新包裝的媒介內容，將提供給受眾更大的信息量，從而實現領先競爭對手、獲得盈利、提供優質新聞的目的，并最終在數字時代的媒體競爭中保持優勢地位。

理論淵源

既然媒介融合的概念涉及到優質新聞業務、盈利、規模經濟和范圍經濟與競爭優勢之間的關系，我們有必要回顧一下相關的理論，以便為本次研究提供理論基礎。

優質新聞業務產生收視率和發行量，并由此帶來利潤

雖然研究者很難在關于報紙行業的前景的討論中達成共識，但是這些年來，記者、報社經營管理者和投資者卻從未停止對于優質的媒體內容與報社的經營效益之間的關系的討論。如萊西（Lacy）、索桑（Thorson）和羅西爾（Russial，2004）所說，一些報業編輯和許多研究者們仍然相信投資于新聞報道，將會帶來更高的報紙滲透率和發行量以及報紙收入。1997年，在《今日美國》創刊后的15年，莫頓（Morton，1997）注意到報紙“已經改變了幾個重要方面的發行策略，諸如對報紙版面的改善、對報道主題更持續的關注、對緊湊的新聞文風的重視以及對報社盈利的關注”(p.60)。莫頓認為，《今日美國》對新聞質量持之 以恒的投資為其帶來了發行量的迅速攀升。在研究了31個城市的101座電視臺以后，羅森提爾及其他作者（Rosenstiel et al.，1999）為一個最重要的論點提供了數據支持，即質量確實對銷售起著作用，那些質量最好的電視臺比那些質量一般或者質量差的電視臺更有可能獲得成功。

除了一些學者之外，還有相當數量的媒體經營者持相同觀點，即優質新聞業務與收視率和發行量之間存在相關性。在1998年舉辦的一個哈佛大學論壇上，時任時代鏡報公司主席和首席執行官以及《洛杉機時報》發行人的馬克·威爾斯（Mark Willes），表達了自己對編輯質量重要性的一貫關注。他說(引自莫頓, 1998)，“我深信不疑的是，報社的高利潤源自對新聞高品質的一貫追求，即使報社的利潤出現下滑，這種追求也要一如既往”(p.72)。德克德（Decherd）是培樂（Belo）傳播集團的主席兼首席執行官，他強調了一個簡單的關于優質新聞業務的理論（Murphy, 2002）。墨非（Murphy，2002）曾引用德克德的話說，“優質新聞業務產生收視率和發行量，并由此帶來利潤”(p.24)。

長期以來，新聞與大眾傳播的學術界一直在尋找優質新聞業務與豐厚利潤之間緊密相關性的證據?！秷蠹堁芯繉W刊》（Newspaper Research Journal）在2004年1月份的時候發行了一期特刊來討論優質新聞業務與優良報業經營業績之間的關系，這期特刊的文章作者均來自新聞業界和學術界有豐富經驗和學識的專家學者，并以優質新聞業務與經營業績之間正相關的假設作為討論主題。萊西、索桑和羅西爾（2004）強調了報紙行業的生存并不是僅僅依賴于這一關系。在這期特刊里，羅森提爾和密切爾（Rosenstiel and Mitchell，2004）利用美國國內出版協會（Inland Press Association）多年的調查數據，提出優質新聞業務與優良報業經營業績之間的關系可被引申為對新聞編輯室的投入帶來發行量的提升，收入的增長，從而帶來利潤的增加。

研究者和學者們還對優質新聞業務的標準進行了研究。首先，優質新聞業務的標準也許要參考對新聞報道本身的價值評判標準而定。以布魯克斯及其他作者（Brooks et al.，2004）的《新聞報道與寫作》為代表，幾乎所有的新聞教科書都將準確、顯著、平衡、公平、客觀、簡明、清晰作為一篇好新聞的核心構成要素（Brooks et al., 2004）。桑達（Sundar，1999）曾對讀者關于一組風格內容多樣的新聞報道的評價做了一次探索性的分析，他得出結論說，受眾在形成關于印刷新聞和網絡新聞的印象時，會不自覺地以四種關鍵變量作為依據。首先是可信性（credibility），這可以理解為廣義上的對新聞客觀性的評價；第二是喜好（liking），這表明了受眾對于整體新聞內容的直觀感受；第三是質量（quality），是指一則新聞報道總體上的品質如何。根據桑達（1999）的引用，萊史勒（Leshner）進一步將 質量細化為對新聞知識性、重要性、趣味性和文筆的判斷。第四個因素是代表性（representativeness），這是一個對新聞報道對該領域新聞是否具有代表性的綜合評價（Sundar, 1999）。

以上所提及的因素，如準確、公平、客觀、喜好、質量和代表性，幾乎都直接或間接地取決于記者的寫作技巧，而彭及其他作者（Peng et al.，1999）恰恰認為記者的寫作技巧是優質新聞業務的基礎。專家學者以及新聞傳播的從業者希望以上這些因素能夠對發行量和收視率的提高有所裨益。

為了給有待改善的美國報紙行業出謀獻策，芬克（Fink，1996）提出了一些驚人的創新策略，其中一條就是編輯應該為整張報紙的全面改善而全力以赴，包括采訪和寫作水平的提高。雖然報社75％到80％的收入來自廣告，但是也有23％左右的收入是來自發行（Fink, 1996），因此，優質新聞業務實際上也在間接地為報社收入的提高做貢獻。勃加特（Bogart，2004）采用不同的質量指標進行了一系列的研究，他也發現了優秀的報紙的市場表現也往往更好。優質新聞業務的原則也同樣適用于廣播電視行業，它們可以以此提高收視率和對受眾的到達率。因為廣播電視就是向廣告客戶售賣自己能夠到達的受眾，所以擁有越高的收視率，對這家廣播電視臺而言，也就意味著可獲得的收入和資源越多(Chan-Olmsted & Park, 2000)。

媒介融合與優質新聞業務之間的關系

雖然記者、媒體經營者和投資者很難就媒介融合與優質新聞業務之間的關系達成一致意見，而且媒介融合會帶來優質的新聞業務也只是一個萌芽狀態的理論，但是“媒介融合確實已經優化了新聞報道和傳播的過程”（Ketterer, Weir, Smethers, & Back, 2004, p.52）。而且，正如凱特爾及其他作者（Ketterer et al.，2004）所說，媒介融合能夠提供更多的對地方新聞的深度報道以及更豐富的信息。

因此，媒介融合可以帶來優質的新聞業務，因為它是“利用報社和廣電所共享的資源，就一些重大新聞事件提供更全面的報道”（Ketterer et al., 2004, p.53）。凱特爾及其他作者進一步論述道，數字技術為基于互聯網的媒介融合提供了一定的優勢，這樣，我們在報道重大新聞的時候，就可以采用一種前所未有的多側面報道的新聞處理方式。這種新聞必須滿足上面提到了一些關于優質新聞業務的標準，因為多側面的報道方式必須能夠帶來可信的、高質量的新聞業務。

媒介融合能帶來優質新聞業務的另一個理由是“它同時利用了網絡、廣播和印刷的優點，在人們需要的時候和地方提供新聞”（Kolozy, 2003, p.63）。如今，幾乎所有人都有多個消息來源。人們通常從電視上獲得即時消息，從網絡上獲取多元消息，同時也從報紙上獲得深度分析。如考勒奇（Kolozy，2003）所分析的那樣，隨著媒介融合，電視和網絡媒體能夠得到報紙所提供的深度報道以及專家意見，同樣，報紙借著廣電和網絡媒介到達那些從未買過報紙的受眾人群。因此，這些到達受眾的新聞報道應該具有更廣泛的代表性，因為他們將在更廣范圍內和更深層次上代表該所發生的新聞。

媒介融合將帶來優質的新聞業務，而優質的新聞業務又會帶來更高的收視率和發行量以及報社收入。《紐約時報》的發行人小亞瑟·索茲伯格（Arthur Sulzberger Jr.）和其他一些報業巨擘堅信印刷媒體與廣播和網絡媒體的融合將會推動未來傳媒行業的成功發展（Cristol, 2002）。此外，一些媒介融合的案例也實踐著他們的信念，比如紐約時報公司的網站The Street.com和甘乃特公司以及論壇報公司之間的合作項目—互動（Interactive）就是一個實踐上文所提到的潛在的理論假設的典型項目，這個理論假設就是：在數字時代通過多種媒體平臺到達受眾是媒體盈利的關鍵所在。杰克·福勒（Jack Fuller）是芝加哥論壇報出版公司（Tribune Publishing Company）的前任總裁，他堅持認為在一個商業氛圍濃厚的環境中保持新聞業務質量的最好辦法，就是通過報紙、電視、廣播和網絡，將新聞搜集的成本分攤給多個信息傳遞平臺和多個受眾群體，而這些信息傳遞的平臺同時也使收入來源多樣化（2000）。論壇報公司已以多種方式實踐著福勒的講話。他們于20世紀90年代初期在芝加哥成立了CLTV電視臺—一個典型意義上的媒介融合計劃。作為一家24小時滾動播出地方新聞和消息的頻道，它以提供新聞、交通、天氣和體育資訊為主。“美食”是其一個常規性節目，和《芝加哥論壇報》的美食專版內容相近，并對其進行補充。觀眾除了可以在有線電視上看到該節目以外，在Metromix.com網站上的論壇報公司芝加哥夜生活欄目中還可以看到與報紙和電視相互動的內容和視頻節目（Robins, 2000）。除了充實的內容，該計劃還會組織一些社區聚會活動，比如皮扎餅品嘗會等。該媒介融合計劃正在實踐著一個原則，這個原則有點像齊伊和西爾維（Chyi & Sylvie，1998）所說的在融合的媒介之間實現內容共享，“報紙的電子版應該經常提供一些來自該報紙印刷版的高質量的新聞”(p.14)。當然，在實踐中也確實存在一些同時享有優質新聞業務和優良經營業績的融合媒體，如德克德所言，它們“普遍存在于幾乎任何一種競爭性的或市場氛圍中”（Murphy, 2002）。墨非（Murphy, 2002）曾指出，培樂（Belo）出版集團的《達拉斯早新聞報》、WFAA電視臺、德克薩斯有線新聞（Texas Cable News）以及它們各自的網站已經成為媒介融合的一種模式，培樂集團的這一模式的優勢可由兩個例子來說明。第一個是關于9.11事件的追蹤報道，他們派了12名記者到中東和阿富汗進行報道，并為他們配備了衛星轉播車、合成臺以及其他設備。這次報道巧妙地強化了高質量、深度報道的新聞與其他新聞報道的區別以及與媒體市場的平衡。另一個例子是銷售的力量，他們可以向廣告客戶售賣媒體對整個德克薩斯州的和部分新奧爾良地區的覆蓋面，截至2002年8月，培樂集團已因為其出色的新聞報道多帶來了幾百萬美元的收益。另一個媒介融合的實例是迪斯尼網絡公司（Disney Internet Ventures），它主要由ESPN.com and ABCNews.com網站組成，它們與總公司廣電等其他媒體的互動，向總公司2002財政250億美元的年總收入貢獻了幾千萬美元（Gentile, 2002）。

規模經濟和范圍經濟

媒介融合與規模經濟理論和范圍經濟理論密切相關。道爾（2002）曾評價這樣一種關系：“規模經濟的邏輯思維方式會促使企業在第二個外部市場或海外市場進行擴張，以擴大產品銷售范圍”（p.3）。根據道爾所說，用福勒(Fuller,2000)的話來講，就是規模經濟和范圍經濟能夠使得融合的媒介機構通過報紙、電視、廣播和網絡，將新聞搜集的成本分攤給多個信息傳遞平臺和多個受眾群體，而這些信息傳遞的平臺同時也使收入來源多樣化。

一些專家認為規模經濟是指“企業規模和產品產量與生俱來的優勢”(Picard, 1989, p.62)。皮卡德（Picard，1989）進一步解釋說，隨著產品產量的提高，單位產品的生產成本，即平均成本下降，因此大規模的生產比小規模的生產更有效率?；羲菇鹚辜捌渌髡撸℉oskins et al.，2004）把規模經濟稱作“遞增規模報酬”，他將其具體解釋為，總投入提高了X％，而總產出則提高了不止X％。比如，投入增加一倍，而產出增加了不止一倍，遞增規模報酬正好可以解釋這一現象。因此，正如皮卡德（1989）的研究發現，當報紙印刷的份數增加，即使第一份報紙的生產成本很高，那么報紙的平均生產成本也會下降。皮卡德同時也指出，當用規模經濟理論分析其他媒體時，我們可以使用替代性的衡量標準，包括無線有線電視臺傳送的節目總量、觀眾或聽眾的規模等。

當一家企業生產兩種（或以上）產品的總成本低于兩家（或以上）毫無關聯的企業生產這些產品的成本時，我們稱之為范圍經濟（Hoskins et al., 2004）。為了在傳媒經濟學中將這一概念解釋得更清楚，霍斯金斯及其他作者以工作室的運作方式為例。大多數工作室都是既制作專題長片也制作電視節目，他們使用的是具有相同工作技能的工作人員，共享同一 13 套資金設備和流通渠道。因此，霍斯金斯及其他作者斷言，由于共享投入資源，這些生產多種產品的企業符合范圍經濟學的原則。

與范圍經濟學原則一樣，媒介總公司在坦帕的媒介融合模式至少生產3種產品：分別通過報紙、電視和網絡進行傳播的新聞、娛樂和廣告。這三種產品均來自一家公司—剛剛落成的媒體中心（Media Center），由“融合”的媒介工作者，將共享的資源，經過一番“融合”的處理而完成，并可服務于更廣泛更多樣市場上的更大受眾群。因此，融合的公司可以“將生產成本分攤給更廣泛的產品市場和地區市場，理所當然，媒介公司也可以從規模經濟和范圍經濟中受益”(Doyle,2002)。

競爭優勢

在談到組織策略規劃與人力資源管理的時候，嘉里·德斯勒（Gary Dessler，1999）指出所有的公司都試圖在本行業領域取得競爭優勢。根據甘寧格和摩爾（Gunnigle & Moore, 1994）的研究，邁克爾·波特（Michael Porter）曾在自己的多本著述中倡導競爭優勢這一概念，比如著作《競爭優勢：創造和保持優勢》（1985）和論文“從競爭優勢到企業戰略”（1987）。波特（Porter，1985）將競爭優勢定義為對產業中有利的競爭地位的尋找，這種地位實際上可為企業帶來利潤，并且足以使企業應對行業競爭中決定勝負的各種力量。在波特著述的基礎上，甘寧格和摩爾（1994）對競爭優勢做了更明確的定義，即“任何一種可以使組織的產品或服務區別于其競爭對手的產品或服務、并且可以提高市場占有率的因素”(p.65)。

弗拉諾甘和德斯潘德（Flanagan & Deshpande，1996）都贊成競爭優勢理論，并強調持續的競爭優勢對一個企業長遠的成功是基礎而必要的。弗拉諾甘和德斯潘德引用巴尼及其他作者（Barney et al.）的話說，“一種可持續發展的競爭優勢源自該企業獨一無二的、無法被競爭對手輕易模仿的資源或能力，并以這種資源或能力為客戶提供特別價值”(p.23)。而且弗拉諾甘和德斯潘德斷言，如果一個企業難以獲得可持續發展的競爭優勢，它是不可能獲得平均利潤之上的超額回報的。

還有一些研究者也強調了企業資源和能力的重要性。拉道和張（Lado & Zhang, 1998）將企業自身看作一個難以復制的資源和能力的集合體，企業在銷售額和競爭力方面的差異源自自身積累、發展以及調配這些資源和能力來指定、執行增值策略的獨一無二的能力。根據他們的解釋，企業資源就是由企業所擁有和控制的全部資產組成的—有形資產和無形資產、14 人力資本和非人力資本，企業借此制定并執行增值策略。而組織能力則是一個動態的過程，它促使企業不斷積累、發展并調配這些可帶來受益的資源。

總而言之，如波特（1985）所揭示，有兩種最基本的競爭優勢：成本領先與差異定位。波特進一步解釋說，第一種競爭優勢意味著一個企業打算成為該行業中低成本生產廠商，而第二種優勢差異定位策略則意味著一個企業選擇幾個被消費者所重視的方面，并試圖在這些方面變得獨一無二。德斯勒（Dessler，2001）認為波特所說的這兩種方式是企業贏得競爭優勢的兩種重要途徑。就成本領先而言，德斯勒認為沃爾瑪是一個典型的低成本領導者，這些得益于它散布郊區的流通渠道以及店鋪位置的低成本。至于差異定位，德斯勒則認為蘋果公司對其電腦易操作特性的強調以及奔馳公司對其汽車可靠性與高品質的強調都是很好的例子。在傳媒產業中，差異定位策略的一個榜樣恐怕就是《紐約時報》了，它堅持“刊登一切適合刊登的新聞”。

美國幾乎所有的媒體機構都是企業，因此尋求可持續發展的競爭優勢對他們的重要性不言而喻。然而，根據媒介經濟學理論，經濟學上的媒體組織既要滿足私人的需求，也要滿足公眾的需求，但是，資源往往是稀缺的，所以我們很難生產出同時滿足私人和公眾的需求的產品和服務，也就是說，滿足所有的需求是不現實的（Picard, 1989）。

媒介融合實際上主要是為了使媒介稀缺資源的利用達到最大化，從而滿足私人和公眾更多的需求。媒介總公司的坦帕新聞中心是一個資源共享的典型例證。瑟倫（Thelen，2002）說，報社、電視和網絡分別占據著這棟樓的一部分，而且也保持了獨立的編輯權，但是三個平臺通力合作搜集新聞，并自由地共享信息。三個平臺相互補充，相得益彰?！短古琳搲瘓蟆返挠浾叱霈F在電視上，WFLA-TV電視8臺的記者也為報社寫報道，坦帕在線服務則服務于所有的平臺。鑒于媒介融合可為人們提供自助餐式的信息平臺服務，同時節約資源，皮卡德對于資源稀缺以及同時滿足私人和公眾雙方需求的困難的擔心在一定程度上得到了緩解。更為重要的是，一旦印刷媒體和廣播電視提供了在線視聽服務，這就極大地擴大了其受眾和市場，因為互聯網技術使他們能夠面對全世界的市場（Chyi & Sylvie, 2001）。

皮卡德（1989）將規模經濟解釋為“生產成本并不會收到使用者數量的影響”(p.62)。從這個角度來看，一期電視節目或廣播節目或者一個專題片的制作成本不會因為受眾數量的多少而改變（Picard, 1989）。齊伊和西爾維（Chyi & Sylvie，2001）認為網絡發行代表了這種經濟學，比如，通過到達更多的受眾，我們可以極大地降低每位受眾的平均成本，從而帶來提高銷售額的增長潛力。因此，媒介融合符合德斯勒（Dessler）提出的企業獲得競 15 爭優勢的兩種途徑：成本領先和差異定位，至于后者，我們可以理解為《坦帕論壇報》和培樂（Belo）出版集團的媒介融合模式在某種意義上都是獨一無二的。

一條可行的發展軌跡和本文的研究問題

基于上述的概念細釋和理論回顧，我們大致可以勾勒出這樣一條可行的發展軌跡：媒介融合—優質新聞業務和優良經營業績—規模經濟—競爭優勢，如圖1所示（見附錄1）。這條發展軌跡表明媒介融合應該整合單一或者混合所有權下的多種媒體機構，使其在同一屋檐下運作，以豐富媒體內容，帶來優質的新聞業務，創造利潤，通過獲取更多的資源來降低成本，在規模經濟和范圍經濟的作用下，最終取得媒體機構可持續發展的競爭優勢。

由于“媒介融合還在進行的過程中”（Jenkins, 2001, p.93），所以許多研究者并不十分肯定媒介融合與優質新聞業務、更多盈利和競爭優勢之間的緊密相關關系。也就是說，圖1所示的兩種聯系—優質新聞業務與更多盈利；媒介融合與成本降低—還沒有得到廣泛的肯定，也正是這種不確定性激起了研究者對該研究的興趣。

我們為本文設定研究問題如下：

1、媒介融合為什么是必要的？

2、媒介融合將如何豐富媒介內容、提高媒介可信度，帶來優質新聞業務、創造利潤，并實現差異定位？

3、媒介融合能夠帶來什么樣的競爭優勢？

4、媒介融合的缺點是什么？

研究方法

正如克萊斯威爾（Creswell，1998）解釋得那樣，“扎根理論（Grounded Theory）（定性研究的一種方法—作者注）的意圖是產生或發現一個理論，一個對某一獨特境況相關現象所作出的抽象的分析性方案。這里的‘境況’是指個體間相互作用、采取行動或對某現象做出參與反應的過程（p.56）”。媒介融合正是這樣一種值得研究的境況，這種境況具體是指“將電視、報紙、互聯網門戶（有時還包括廣播和雜志）統聚在一個屋檐下的一種新的集中或融合”(Beltrame, 2001)。因而，本文利用定性研究的目的即利用深度訪談的方式探尋媒介融合通過“捆綁”效果形成的競爭優勢的可行性究竟如何，并試圖以此支持德克德（Decherd）的“簡單理論”—“優質新聞產生高收視率和發行量，繼而獲利”（Murphy, 2002, p.24），這也是小亞瑟·索茲伯格（Arthur Sulzberger Jr.）和很多其他美國主流媒體巨擘所共認的途徑（Cristol, 2002）。

因為媒介融合“仍處于發展初期”（Murphy, 2002），媒介研究者和從業者對此觀點不一?？紤]到采訪從未參與過媒介融合實踐的從業者或相關學者意義不大，本研究從兩種模式—單一所有權下的媒介融合和混合所有權下的媒介融合—當中選擇我們的訪談對象。步驟如下：第一階段，2004年4月，我們將一份有結構的問卷通過電子郵件發給13位事先選定的訪談對象，他們當中有6人作答。其中5人是擁有豐富媒介融合從業經驗的媒介實務工作者；一位是大眾傳媒方面的學者，他不僅做過大量相關研究且多年來一直為媒介融合鼓呼。5位作答的媒介從業者中有2位來自混和所有權的媒介融合模式，其他3位則來自單一所有權的媒介融合的模式。(見附錄B).此結構問卷包括由本文的4個研究問題所展開的10個具體問題。(見附錄 C)本深度訪談的第二階段是2004年6月在佛羅里達州實施的。穿過坦帕海灣，本文第一作者章于炎先后參觀訪問了最為著名的媒介融合模式、由媒介總公司（Media General）所經營的新聞中心（News Center）；美國媒介融合的后起之秀、紐約時報公司所屬的《薩拉索托先驅-論壇報》, SNN電視6臺和先驅論壇報.com；以及《圣彼得斯堡時報》。在章到達新聞中心和《論壇報》之前，他將與2004年4月相同的有結構問卷通過電子郵件或傳真發給相關編輯、制作人和兩家融合實體的三個媒體平臺的經理們。盡管實際訪談的問題并不拘泥于結構問卷，本研究報告的結論部分將僅就訪談對象之于結構問卷10個問題的作答進行探討。我們對《圣彼得斯堡時報》 的一個編輯進行訪談的理由是，我們想知道該報作為新聞中心的競爭對手起初并未涉足媒介融合的原因。來自這三大報業公司的受訪者有13位。受時間所限，在研究結果的五大要點（基于結構問卷中包含的10個問題）中，我們僅總結了這13位和另倆位受訪者的部分觀點。

研究結果

媒介融合的必要性

受訪者都認為媒介融合是必要的，甚至是不可避免的。從報紙角度看，弗拉拉（Ferrara）相信，“它完全必要??報紙需要很快適應媒介融合，否則將走向敗局，且很可能是輸給電 視”。瑟倫（Thelen）認為媒體融合“不僅必要，而且必然??因為媒介產品消費者是有選擇地接觸新聞，經濟壓力使得新聞機構不得不最高效地利用資源?！?布拉德里（Bradley）認為, “媒介融合是地方媒體重要的求生策略”，但他也指出“這可能并非是一個媒體市場上所有媒體的最佳策略?！彼姓J媒介融合是一個“艱難而富有挑戰的過程”，因為“在新聞業推行融合更需要智慧、努力和時間?！痹诨卮稹澳阏J為何時是美國或香港大報業公司應該開始媒介融合的最佳時間”時，康乃里（Connelly）的回答讓人吃驚，“2年前或5 年前！”他的回答顯然表明他這樣一個觀點：至少在報業領域內，媒介融合十分必要。但他也補充說“媒介融合最大的障礙在于投資。”為支持他“媒介融合必要性”的觀點，康乃里給出了具體的理由：報紙閱讀率正在下降，特別是年輕的讀者正涌向電視和網絡尋求新聞和信息。他認為報紙應積極備戰： “我們都知道什么即將到來。網絡既提供文字又提供視頻，融合能可以迎解未來變遷?！?/p>

關于媒介融合的必要性，鄧騰（Denton）說，“我們媒介融合的實踐是深入的，但仍不夠。需要將它們（不同媒介平臺）規劃到一起而不是各行其是?！?加德斯頓（Gadsden）是《圣彼得斯堡時報》的新聞編輯，她說，盡管該報沒有像新聞中心或《論壇報》那樣正式的媒介融合計劃，但他們已經與坦帕的WTSP電視臺10頻道（屬于哥倫比亞廣播公司）達成了一合作計劃?！霸诿刻煜挛?點的編前會上我們把出稿計劃給他們發過去??他們也有選擇地給我們提供部分新聞。”盡管她提到10頻道有時會發布（他們給她的）預算之外的報道，但她相信“情況會好轉。”她解釋說《圣彼得斯堡時報》尚未啟動媒介融合計劃的原因是該報當前正致力于結束報紙的電腦拼版系統。只有這樣他們才可能打破印刷和網絡系統的界限。最后她說，《圣彼得斯堡時報》的計劃是在其采編大樓里開辦自己的電視頻道而并非持續一定要與10頻道的融合合作。

卡爾（Carr）和甘特里（Gentry）則強調了媒介“有條件”融合的必要性。前者認為“如果有足夠的人來從事這一計劃并遵循正確的做法??最終媒介融合將成為一種必要，”后者認為“由于競爭和技術原因，媒介融合將會發生”，盡管他并未直接表示發生的必要性。豐富了媒體內容還是“內容鏟出”（Shovelware）

所有受訪者都在“媒介融合帶來新聞和信息內容的充實和更新”這一點上達成共識。布拉德里基于其直接在坦帕項目中的經驗，認為“通過合作，每個媒介平臺都可通過利用合作方的固有優勢來提高自身的媒介產品”。布拉德里、卡爾和弗拉拉 強調如果“做法得當”媒介融合“完全”或“當然”可以充實媒介內容，因為“通過同時擁有照片、視頻、文本、豐富的在線信息和其他要素，融合提高了媒體的內容供給量，” 弗拉拉如是說。瑟倫認為要提 高內容質量，在媒介融合的過程中新聞的“適當操作”十分重要。他進一步解釋道：“多媒體新聞機構可以從多種報道策略和技術中擇其適者而用之，提高報道效果、方便受眾理解?！?甘特里相信融合“可以”提升和充實內容“因為它使得公司可以通過十分廣泛的形式準備和輸送信息?！?/p>

盡管鄧騰提到新聞中心的不同媒介平臺擁有共同的記者隊伍，但他同時強調，“我們并不復制內容。盡管我們分享很多東西，但三者的報道從不同角度切入，且在新聞傳遞上采用不同的方式。我們不斷更新新聞，密切關注正在發生的事情，以更好地為受眾服務?！? 每位受訪者都設法將提升和充實了的內容與“鏟出的內容”區分開來?！扮P出的內容是指將某個媒體平臺已經已經制作出的新聞或信息內容簡單地轉移到另一個媒體平臺上，挪用于其他目的”（甘特里），應被定義作“內容轉移而非內容本身的創造”（卡爾）。弗拉拉理解內容鏟出“必定會或多或少地發生”因為“在很大程度上，網絡融合包括了把報紙的內容轉換到在線環境中，因為越來越多的讀者正通過在線的方式獲知新聞?！鄙獋悇t指出媒體融合產生的內容鏟出效應并會不多于非融合的新聞機構。

優質新聞、利潤、成本和獨一無二性

所有被訪者都堅信媒介融合和優質新聞間的緊密聯系。布拉德里斷言媒介融合不僅創造了優質新聞并且創造了可產生更優新聞的動態機制。其他人認為，如果操作得當，媒介融合完全可以創造優質新聞，使報紙上有富含可讀性的深度報道、電視上有令人驚嘆的畫面、網絡上有更豐富的信息?！短古琳搲瘓蟆返膱绦锌偩幧獋惔_認了媒介融合帶來的優質新聞。“是的，我看到它在坦帕發生。融合挑戰了我們原先自滿式的新聞操作，帶來新鮮的思路?！? 為說明媒介融合給坦帕的新聞中心帶來了更優質的新聞，鄧騰給我們舉了些例子。他告訴我們，就在我們此次深度訪談進行的前幾天坦帕的公路上發生了一起嚴重的坍塌事故，《坦帕論壇報》做了5個版的調查新聞報道，8頻道通過直升機空中攝像發回了全面而又及時的消息，此外他們的網絡平臺TBO.com也派記者到現場進行報道。鄧騰相信，在此樁突發事件上新聞中心因其迅即、完整的追蹤和調查新聞報道而作出了“優質的新聞”。作為新聞中心的多媒體和技術編輯，迪威托（DiVito）相信使新聞優質化的渠道可以是：每個人都可接觸和采用其他人的報道，盡管大家可能分處不同的媒體平臺。迪威托說：“我可以閱讀我同事的報道，給他/她以建議和評論。我們可以共享報道、分享一切。”即使是一條獨家新聞，迪威托強調道，也可以共同分享，而不是挖對方墻角。

斯特盧普（Strupp，2000）曾就媒介總公司在坦帕的融合模式和收視率、發行量、網頁瀏覽量間的關系做了一些研究。研究結果發現2000年8月，即三個媒介實體搬入新聞中心5個月后，WFLA－8頻道7月的整體收視率比去年同期增長3%。《坦帕論壇報》的日發行量從1999年7月的201,002份增加到2000年7月的206,694份。TBO.com在2000年7月的網頁瀏覽次數相比同年5月也實現了35%的增長。作為執行制片人，阿倫（Allan）見證了SNN6電視臺自其新聞頻道搬入《薩拉索托先驅-論壇報》編輯部后的收視率增長。據她介紹，自媒介融合項目啟動至我們訪談之日，SNN6電視臺的收視率增到250,000戶。她同時注意到由于媒介融合，《先驅-論壇報》的發行量比2003年增加了一倍。

一些受訪者還提供了媒體融合帶來的收益統計。譬如，負責（芝加哥）論壇報公司各類統計數據和新聞及信息發布的副總裁威特曼（Weitman）宣布，“2002年，（論壇報公司）負責全國廣告和跨媒體廣告銷售的論壇報媒體網實現6千萬美元的銷售額，即去年同期業績的兩倍。甘特里指出：“用媒介融合的方式報道新聞，這本身完全不可能帶來利潤?！比欢?，他補充道，“《坦帕論壇報》正在從跨媒體平臺銷售經營方面賺錢；而堪薩斯州的《托皮卡州府日報》也和它的媒介融合伙伴WIBW電臺和KSNT電視臺已經實施了一些可以或利的跨平臺銷售方案”。弗拉拉說，“我們所做的每一件事情，包括媒介融合，都產生收益?！笨杽t證實：“我們的確通過媒介融合賺了錢，主要是通過將三個媒體平臺進行打包銷售的促銷交易來產生利潤?！?/p>

媒介總公司和《薩拉索托先驅-論壇報》負責融合項目的廣告經理都舉例子證明媒介融合帶來了更多的收益。由于兩家公司通過合并三個媒介平臺來輸送和散發媒介內容，它們在兩年前（2002年）就開始了多媒體廣告打包促銷。訪談中，《先驅-論壇報》的廣告和市場部總監李和總銷售經理歐海拉證實了在融合之后的最近兩年里該報經營業績的新增長?！霸谟邢揠娨?、印刷媒體方面我們看到了穩定的增長，在網絡廣告上，增長可以說是飛速的。”他們補充說，由于三個多媒體平臺的推動，公司的總廣告收益在過去四年里增長了25%，是過去10年的兩倍。坦帕新聞中心東南地區的銷售經理霍爾堅信廣告主門被她的多媒體廣告打包促銷所吸引，因為《坦帕論壇報》一直是地方廣告的領頭羊，而8頻道的廣告時段則很吸引小企業?！白源虬N售啟動后，我的廣告收益雖還未增長數百萬美元，但是廣告主很信任我們?！?/p>

提到成本、資源和供銷，我們的四位受訪者在“融合可以降低成本”上達成的共識可以說是殊途同歸。弗拉拉斷言融合可以降低成本，他說，“我們大可不必為每一個媒體平臺購買同樣的東西，無須重復出資，節約的成本便很有說服力?！蓖芈矎呢斄嵌瘸霭l，相 信成本會降低：因為他們會將更多財力投入新聞采訪、整合調配人員、實施電視臺和報紙最大程度的報道、為消費者提供更好的新聞產品，為廣告商提供更多廣告信息送達渠道。布拉德里和卡爾認為融合可以提高效率?？栒J為融合可帶來高效，而布拉德里則強調如何衡量效率的提高。他談到坦帕的時候引用了一個例子：消費類新聞是WFLA-電視8臺的主打欄目，在過去的15多年里，該欄目是消費報道領域里的活躍尖兵。當報紙決定加強消費類新聞報道時，它可以向電視臺尋求幫助，譬如請電視臺資深記者為報紙撰寫每周專欄。“他們不需增加資源就可以滿足讀者日漸增長的內容需求，”布拉德里補充說。“每個媒體平臺本身并未降低成本，但融合后的效果是，我們在沒有增加額外投入的情況下，為讀者和觀眾呈現了更優質的內容。”相反，甘特里和瑟倫并不相信融合可以降低成本?！叭诤蠋砀叩某杀尽保ǜ侍乩铮┣摇巴度朐蕉喈a出越多，而不是投入越少產出越大”（瑟倫）。

作為執行總編，瑟倫還從新聞角度回答了媒介融合實施前后的區別，WFLA電視8臺的新聞總監卡爾隨后也加入瑟倫的討論。卡爾和瑟倫都認為融合可使新聞機構“更好地滿足其消費者對及時準確新聞的需求”（瑟倫）并且“擁有報道伙伴幫助他們報道新聞”（卡爾）。媒介總公司的廣電副總裁布拉德里和其他受訪者認為該問題涉及媒介策略和新聞二個方面。布拉德里聲稱，“如果操作得當，媒介融合會帶來明顯分化，這可能是各大公司應當抓住融合機會的最重要原因。”更重要的是，布拉德里相信融合會給新聞消費者帶來“更豐富、更深入新聞主導產品，因為融合后的新聞產品與之前比擁有更廣泛的發行渠道?！备侍乩餇幷摰?，獨一無二性“肯定存在，因為并非所有公司都想搞媒介融合，也不是說所有有媒介融合念頭的公司都能找到合適的合作伙伴?！? 加重的工作量和受眾歡迎度

在探尋媒介運作的目的時,麥奎爾（McQuail，2000）指出,“媒介組織,??在很大程度上從事的是一種通過產生受眾、創造利潤和雇傭而制造轟動的行當”(p.265)。所有的受訪者都確認受眾理解和喜歡或將會理解和將會喜歡媒介融合，因此根據麥奎爾的觀點，它的受眾可以被產生出來的。甘特里指出“受眾已經融合??他們希望媒介產品能以最吸引人最合意的方式呈現出來?！币虼怂J為受眾喜歡媒介融合。弗拉拉相信受眾正期待著媒介融合，他們知道融合如何成為可能并期待我們將之化作現實，”同時，“如果你不能滿足他們的期待，你的可信度將遭到質疑。”卡爾對此的回答是有研究結果支撐的，他確信“讀者會贊賞《坦帕論壇報》幫助WFLA-電視8臺獲得新聞的做法?！?瑟倫對此問題的回答是肯定的，但他預測消費者要想體驗融合帶來的品質和易接近度還要等上一點時間?！?盡管他們進行的一小部分消費者研究證明“大多數認可媒介融合的人對此持有積極的觀點”但布拉德里 認為要消費者“接受并信任媒介融合”還需假以時日?；魻栆惭a充說廣告商喜歡他們的多媒體廣告打包計劃，因為這與傳遞新聞及其他內容的聚斂方式相匹配。

受訪者普遍不同意融合將給媒介從業者帶來更大工作量的觀點?！端_拉索托先驅-論壇報》公司電子媒介的總經理弗拉拉注意到一些新聞工作者的工作量很大，但也有一些從業者的工作量和五年前相仿。弗拉拉的發現為甘特里所認同，他發現“很多新聞工作者每天花8個小時在工作上不意味著他們8個小時全在工作。此外，卡爾的回答揭示了該問題的另一面?？柦忉尩溃八ㄈ诤希┯袝r意味著一名記者將跨平臺工作”，但這并不意味著更大的工作量。恰恰相反，布拉德里和瑟倫認為融合必然帶來更多的工作、更多的思考和更多的時間?！斑@是對媒介融合操作進行管理的挑戰之一，”布拉德里補充道。

維多利亞·林（Victoria Lim）是為坦帕新聞中心的三個媒介平臺工作的活躍記者。盡管她的工作合同并沒有說明她必須要為一個以上的媒體平臺工作，她把三合一的報道當作可以為更多人服務的一種職業挑戰。盡管有一些休假作為補充，她并未因為多媒介平臺服務而獲得額外薪酬。然而，她說，“我的確喜歡（三合一的報道方式）。在美國，女性在廣電領域的職業壽命很短。我還想保持對文字的敏感。TBO.com的新聞即時更新，我也想達到它的要求?！薄！端_拉索托先驅-論壇報》的執行總編泰能特（Tennant）也澄清只有一小部分記者會接到額外的工作量因為她的報社只有特寫記者才會在SNN6電視臺有節目任務。

競爭優勢

大多數受訪者對于最后這個問題也給予了積極的回應。無論是混合所有權媒介融合模式的工作者威特曼、單一所有權模式工作者弗拉拉、布拉德里、康乃里泰能特、鄧騰、卡爾和瑟倫還是協助媒介融合項目的實施并設立以融合為主導的課程的學者甘特里都相信很好落實媒介融合的公司都擁有贏得競爭優勢的潛力。

瑟倫和威特曼認為融合將使得媒介公司“更有效率更有企業家精神”且融合會創造出優質新聞和利潤，并最終實現競爭優勢?？枮樘古恋拿浇槿诤夏Ｊ蕉械津湴?，因為它是市場上唯一（截至筆者訪談時）能夠將多媒體銷售進行打包的模式。同時，他聲稱，“融合使我們能推出更強大、因此更有競爭力的新聞產品?！?/p>

媒介融合使被不同媒介平臺間的交互促銷成為可能，使提供迅即、全面、深入的新聞及非新聞媒介內容成為可能，并能為發行量和收視率的下降趨勢及早做好準備。康乃里、泰能特和鄧騰一致認為，以上三點構成了融合的媒介和非融合媒介的區別。他們相信這媒介融合的這一獨特性促成了融合媒介的競爭優勢。泰能特強調一旦發生大的新聞，所有平臺的記 者都發回全面報道的能力應當算是一種競爭優勢。鄧騰說他們具有其他媒介公司沒有的獨特優勢，那就是：8頻道因（坦帕）論壇報記者的深度采訪而做出更出色的節目；論壇報因8頻道迅速的視覺報道而寫出更好看的文章；而TBO.com也成為論壇報和8頻道成功的收益者。布拉德里和弗拉拉的觀點比較低調一些，他們對媒介融合的競爭優勢的看法可謂既盼望又擔憂。弗拉拉相信“這的確是一個可行的簡單理論（媒介融合—優質新聞—低成本、獨特性—競爭優勢），”他擔心媒介融合可能會“常常陷入泥潭”并擔心“人們畏懼變化的性格。”布拉德里堅定他對融合產生競爭優勢的立場，但他同時希望政府限制地方電視臺所有權的制度能夠革新，這樣他們才有更多機會在同一市場同時擁有報紙和電視臺。

討論和結論

我們通過對本文所提出的上述研究問題的回答，使本探索性研究支持這樣一個簡單理論：那些在融合方面最有經驗的人期望媒介融合將創造出優質新聞和利潤并減少成本，從而實現媒體的競爭優勢墨非（2002）。這個簡單理論可能會實現從媒介融合到競爭優勢的發展軌跡。盡管我們的受訪者背景不同、所在的融合媒體的所有權模式不同，他們在研究問題的回答上達成以下一致：

一、媒介融合是必要的，甚至是不可避免的，因為如果操作得當它將是媒體在電子時代幸存或實現優勢的重要策略。然而，媒介融合也是十分困難和有挑戰性的過程，需要智慧、努力和時間。對于媒介市場上的不同媒介單位，它不一定都能適用；

二、媒介融合使得媒體能傳遞給消費者更優質的新聞，觀眾、讀者和網站用戶得到更充足有效的信息。每個新聞平臺的采編部門都貢獻出他們的獨特價值并為同伴們所用。三個或更多的平臺共同利用同一資源并因而節省了開支?！扮P出內容”只有當不同媒介平臺轉換傳遞同一內容時才會出現，然而，在媒介融合的操作模式下，得到實際充實和提升的新聞和信息的內容量遠遠高于“鏟出內容”的量。越來越多的實施媒介融合的機構已經開始取得高額的利潤回報，論壇報公司的媒體網絡（Media Net）在2002年實現6千萬美元收益就是媒介融合帶來利潤的典型范例。坦帕新聞中心和《薩拉索托先驅-論壇報》的媒介融合項目顯然也是很好的案例。這兩家融合公司的廣告主管和經理已經向我們提供數據，證實自在利用多媒體平臺傳送新聞和其他媒介產品內容的同時實行多媒體廣告打包促銷策略兩年以來，他們贏得了更多的廣告收益。因此，當資源共享、受眾增多和收益一定程度的增長可以被視作 23 降低成本的途徑時，諸媒體之間的融合就可直接意味著另辟蹊徑、實施與眾不同的戰略，因為當前實施媒介融合需要創造力、勇氣和努力；

三、受訪者一致認為融合帶來的競爭優勢可以歸結為湯姆金斯[(Tompkins)被弗羅斯特(Frost，2002)引用]總結出的四點:(a)融合媒介更高的、能被受眾看見的可見度（Visibility）;(b)共享的報道資源;(c)可信度;和(d)交互營銷和交互促銷；

四、從訪談結果中也可總結出媒介融合顯而易見的弱點：其一是新聞和信息的“鏟出內容”，因為它是媒介融合項目的一個因素或一個部分”(卡爾), 其二，即往文獻很少能夠為“融合了的媒介可以產生高利潤”提供充分的理論支撐，盡管迪威托強調媒介融合的主要投資回報并非利潤而是優質新聞。此外，“很多人都擔心融合是否會在未來給新聞質量帶來不好的影響。觀察家擔心在一個社區里會缺乏不同的媒介聲音”(Templar, 2002)。

在大眾傳播和新聞學領域，媒介融合是一個相對新鮮的現象。然而，它不可避免地出現，而且它的影響力也在不斷被證實。本文作者的結論與哈蒙德及其他作者（2000）對于一些媒介融合案例的評論一致：“甘乃特，芝加哥論壇報業公司和其他一些媒介公司在他們的電子媒介和印刷媒介間構建合作，從而在市場上贏得競爭優勢”(p.17)。先前合作案例的結果預示著這項開創性事業在朝著好的方向發展。

媒介融合與競爭優勢之間關系的進一步研究可能可以通過在深度訪談的基礎上進行實證研究的方式。調查對象既包括親歷兩種所有權媒介融合模式的實踐者，又包括研究員和受眾。另一方面，媒介融合已經在嘗試融合的媒介機構中引發了新的問題。爾畢（Irby，2001）認為, 要最大限度地利用坦帕的多媒體融合，三樣事情必須要做—培訓、技術支持和團隊協作。另一方面，坦帕模式下的電視記者巴倫（Barron，(2000）說，在歷時一個月的聯邦法院兇殺審判案中她不僅做電視報道，還為論壇報和報紙的網站寫作。然而她并未因此而多得報酬。她擔心同工同酬的原則會被丟棄。因此，在有關組織化培訓、協作和公平公正的理論框架下，進一步的相關研究可能也是有趣而有意義的。

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媒介融合發展與新聞資源開發

蔡雯

《今傳媒》2006年11期，p11-13

數字技術的廣泛運用與網絡傳播的迅猛發展，促使新聞媒介融合發展的步伐進一步加快。在西方新聞傳播學界，一批學者正致力于研究兩個新課題：“融合媒介”（convergence media）、“融合新聞”（convergence journalism），并已經獲得了第一批成果。美國密蘇里新聞學院從2005年開始新設了融合新聞專業，致力于新型新聞傳播人才的培養。在我國，這方面的研究限于實踐發展的進程相對滯后，尚未充分展開，還有待探索和突破。

“融合媒介”與“融合新聞”的實踐價值

“融合媒介”，在西方學者的研究視野中，首先受到關注的是各種不同類型的大眾媒介如何從各自獨立經營轉向多種媒介聯合運作，尤其是在新聞信息采集發布上聯合行動，以最大限度地減少人力、資金和設備的投入，降低新聞生產成本?！叭诤厦浇椤被A上的新聞傳播實踐與傳統的單一媒介的新聞傳播活動有著巨大差異，構成了嶄新的新聞傳播模式——“融合新聞”（也被稱之為“多樣化新聞”（Multiple-journalism）。“融合新聞”的主要特點就是將多種媒介的新聞傳播活動整合進行，采用多媒體、多渠道的方式傳播新聞。這方面的嘗試在美國開始于本世紀初，最早做這項實驗的是論壇公司（The Tribune Company）和媒介綜合集團（Media General Inc）。這兩家公司都以自己所擁有的并且同在一個地區的報社、電視臺和網站作為基礎，構造了不同類型的“融合新聞”的平臺，并取得引人矚目的成果。在澳大利亞、新加坡等國家，“融合新聞”也同樣有所收獲。

新聞媒介走向融合發展的實踐價值，在于不同類型媒介的聯合運作，能夠對已經占有的媒介市場起保護作用。比如報紙因為電視、網絡媒介等競爭對手的出現市場不斷被侵襲，發 36 行萎縮和廣告銷量下降在所難免，產品單

一、單獨運營的報社很難應付市場變化。但在集中和融合的媒介集團中，不同的媒體可以通過生產流程的設計與控制實現資源重整，利用不同類型媒介的介質差異，在新聞信息傳播上實現資源共享而又產品各異，化競爭為合作，結果就能聯手做大區域市場，并且在這一市場上占據壟斷地位。因此，美國新聞學會媒介研究中心主任Andrew Nachison將“融合媒介”定義為：“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟”，他強調“融合媒介”最值得關注的并不是集中了各種媒介的操作平臺，而是媒介之間的合作模式，這一觀點不無道理。

更值得我們注意的是，“融合媒介”還有一層含義，那就是在數字技術與網絡傳播推動下，各類型媒介通過新介質真正實現匯聚和融合。據英國《自然》雜志報道，一種可折疊的電子紙已經研制成功。像電子紙這類新介質，甚至今天我們還難以想像的更新一代的媒體，能將報紙、收音機、電視機、電腦、手機等等信息終端的功能和特點匯聚于一體，通過無線傳輸，成為未來人們獲取新聞信息的接受終端。對于這樣的新媒體而言，“融合新聞”必將超越“媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟”這一界定，不只是“媒介之間的合作模式”，而演變成一種獨立運行、流程完整、操作規范的新聞生產模式。雖然今天我們還難以預言“融合新聞”的最終形態，但可以確定的是，現在我們已經面對的所有媒介上的新聞，從傳統的報刊新聞、廣播新聞、電視新聞，到被視為新媒體成果的網站新聞、手機短信新聞、手機報紙新聞、電子報紙新聞、電子雜志新聞，以及基于RSS的聚合新聞、基于WEB2.0技術的博客新聞等等，都是孕育培養“融合新聞”的土壤。

雖然我國在媒介融合發展方面相對落后于美國等西方國家，但是，這種發展趨勢是不容否認的。在我國現階段的新聞傳播中，各類型媒介的共同參與和互動為推進“融合新聞”準備了條件。一方面，新媒介在不斷加盟新聞傳播陣營，從商業門戶網站到功能強大的搜索引擎，紛紛借助于傳統媒體的新聞生產力，通過匯聚新聞信息，在新聞傳播中扮演著重要角色。此外，手機短信近年來在政府公共信息發布和新聞傳播中的功能越來越引人注意；個人媒體如博客等在新聞傳播中的作用同樣不容忽視。

另一方面，傳統媒介在新聞傳播活動中對新媒介的借助和運用已成習慣，如用計算機輔助新聞報道、通過手機短信獲取新聞線索、利用手機和網站搭建受眾參與直播節目的平臺、將博客內容轉載（轉播）到傳統媒介上，等等。更進一步，傳統媒介通過數字化技術和網絡傳播途徑，直接衍生出了新媒體，如電子報紙、手機報紙、電子雜志、網絡廣播、網絡電視等，這些新媒體本身已經是“融合媒介”的成果。

可以說，隨著寬帶網的普及，“融合新聞”必將成為新聞傳播的主流，傳統新聞媒介走向網絡化生存是大勢所趨。但令人憂慮的是，“融合媒介”目前在我國還面臨著行業壁壘和規制障礙。如網絡電視兼容了電信網絡和廣電內容，其發展受來自電信、廣電、文化部三部委的共同監管，當電信運營商進入廣電領域，行業之間的利益紛爭便成為這一新媒體發展的絆腳石，去冬今春在福建、浙江出現的阻擊網絡電視的**就是一個典型例證。此外，我國傳媒集團跨地區、跨行業的發展同樣面臨著行政區劃、行業分割等因素的掣肘。因此，要真正盤活我國媒介資源，推進“融合媒介”和“融合新聞”，做強做大我國的媒介集團，加大體制改革力度迫在眉睫。

媒介融合發展對新聞資源開發的影響

“融合新聞”，無論是作為媒介組織間的合作，還是作為未來新媒介的新聞生產模式，都是對傳統新聞傳播范式的整合與重構，這種變革對于各類型傳媒實現新聞資源的深度開發具有重要作用。

所謂“新聞資源”，是指新聞媒介從事新聞傳播活動的社會資源，具體包括：

1、新聞信息資源——新聞媒介所擁有的新聞信息渠道及其產品，包括新聞提供者、新聞合作者、新聞線索、新聞稿件、新聞資料等；

2、新聞環境資源——新聞媒介所依存的社會環境為新聞傳播活動所提供的資源，具體包括政策環境資源、經濟環境資源、文化環境資源等；

3、新聞媒介資源——新聞媒介自身所擁有的新聞傳播資源，具體包括資金、人才、設備、技術、載體、品牌、社會關系等；

4、新聞受眾資源——新聞媒介的受眾對象，包括顯在的與潛在的媒介消費者，但對新聞傳播活動最有價值的主要是事實上已經作為讀者、聽眾、觀眾存在的社會公眾，媒介的社會影響力、廣告吸引力依此存在。值得注意的是，所有這些資源都是不以人的主觀意志為轉移的客觀存在，而且它們具有變動的特點、相互聯系的特點和可以相互轉化的特點。對新聞資源的開發利用直接關系到媒介的產品競爭力。

新聞資源開發是新聞傳播活動以及新聞媒介產業發展的核心內容，是由新聞媒介主體（媒介管理者、新聞傳播者、媒介經營者等）自主設計和運行的一項系統工程。對新聞資源的開發利用主要包括這些方面：一是新聞資源的發現，這是資源開發的前提與起點；二是對新聞資源的鑒別，這是資源開發的戰略決策基礎；三是新聞資源的轉換，這是資源開發的必要中轉環節；四是新聞資源的整合，這是資源開發的統籌與優化策略；五是新聞資源的展示，這是資源開發的成果表現策略；六是新聞資源的增值，這是資源開發的價值提升策略。

新聞媒介融合發展，新聞傳播走向“融合新聞”，促使上述開發新聞資源的諸多重要環節發生深刻變化，客觀上推動了新聞資源的深度開發。

第一，在“融合媒介”時代，新聞信源結構與新聞傳播主體發生的變化拓展了新聞信息資源發現的渠道。

在傳統大眾媒介壟斷新聞傳播的時代，為新聞媒介提供信息的主要是政府機構、社會團體和企業組織，承擔采集與發布新聞信息的主要是職業新聞工作者及作為“準新聞工作者”的新聞通訊員。雖然不少媒介開設了熱線電話，或通過來信來訪渠道獲取來自民間的信息，但這類信源在數量上遠不能與前者相比，采用率也較低。新媒介的出現，使普通公民獲得了從未有過的參與新聞傳播的能力，他們借助手機、博客、播客、BBS等，發布新聞表達觀點。在全世界范圍內，“草根記者”在重大突發事件現場發布的新聞一次次產生了全球性的轟動效應，從東南亞海嘯到英國倫敦地鐵爆炸事件，第一時間發出的現場新聞報道都出自普通民眾而非職業記者。雖然專業媒介組織在新聞傳播中依然占據主導地位，但不能否認的是，新媒介正在改變大眾傳播的面貌，個人對個人、個人對多人、多人對多人的傳播網絡已經形成，傳者受眾一體化將成為新聞傳播的主體特征。

目前，我國博客已經突破4000萬，平均每天有30.5萬篇博客文章被上傳到網上，這一巨大的新聞信息源已成為傳統媒體開發利用的對象，如杭州的《都市快報》在對哈爾濱停水事件的報道中就連載了東北市民的博客日志。手機媒體也同樣催生出新的新聞信息源，《北京青年報》等地方報紙開設了彩信新聞欄目，廣泛征集讀者用手機拍攝的新聞現場照片。

凡此種種，說明新聞傳播主體在由職業新聞工作者獨家壟斷轉變為職業人員與社會公眾共同分享，新聞信源也隨之發生了結構性的變化，博客越來越多地從由個人化媒體走入大眾傳媒，來自普通民眾的新聞和言論在新聞傳播中占據越來越大的比重。值得我們注意的是，這種改變也使得新聞傳播效果具有越來越大的不確定性，新聞媒介組織對新聞傳播的控制也越來越難。

新聞信源的改變，特別是普通公眾參與傳播過程，還會影響新聞信息資源鑒別標準與鑒別方式，傳統媒介的新聞編輯主要根據個人的專業經驗對新聞內容加以分析與選擇，而隨著互動傳播的普及，這種選擇將越來越多地受到社會公眾的影響，資源鑒別將更多地依賴公眾的反應和要求。

第二，新聞媒介組織結構與工作流程發生的變化推進了新聞資源的整合和優化。

新聞資源的整合是媒介主體根據多種或多項新聞資源之間的內在聯系，進行統籌利用的一種行為，其目的是使這些資源發揮整體效果大于部分之和的系統效應。新聞資源的整合

可以在多種層面上運行，包括在新聞報道活動范疇中的資源整合、在新聞媒介整體經營層面上的資源整合、在媒介集團化發展層面上的資源整合。這三個層面是由局部到整體、由微觀到宏觀的。媒介融合發展為三個層面上的資源整合以及對資源的統籌優化起到了積極的推動作用。因為“融合新聞”在本世紀初出現，首先是以媒介之間的合作以及媒介組織結構與工作流程的改變為前提的。如美國媒介綜合集團2000年投資四千萬美金在佛州坦帕市建造了一座傳媒大廈，取名“坦帕新聞中心”（Tampa's News Center），將屬下的坦帕論壇報及其網站Tampa Bay Online、電視臺WFLA-TV，還有集團網站TMO.com的編輯部門集中起來運行。集團設立“多媒體新聞總編輯”，統管三類媒介的新聞報道，使三類媒介在新聞采編方面實現了聯動。

在我國，這樣的嘗試也已經開始，如河南報業集團進行了報網互動的嘗試，《河南日報》與河南報業網共同主辦“焦點網談”欄目，每周二、四在報紙上刊登兩個整版；報社的總編和記者們協助網站開設“總編在線”、“記者連線”欄目，網站則為報紙提供征稿園地。浙江日報報業集團與浙江移動、浙江在線合作開通《浙江手機報》，推出全國首家數字報紙，并與北大方正合作開發了“數字報刊與跨媒體出版系統”，實現傳統報紙、數字報紙、光盤出版以及全文數據庫產品一體化生產和多元化出版。實踐證明，報網互動能為區域性報紙打破傳播的地域限制提供渠道和平臺，直接帶動媒介影響力的增強和經濟效益的增長。這些事實都說明，新聞資源能夠因為媒介組織結構與工作流程的變革得到更深入的開發利用。

第三，新聞載體性能與新聞傳播方式的變化使新聞資源的展示與增值得以更好地實現。

新聞資源的展示是資源的價值與使用價值獲得實現的一個必經階段，也是媒介主體對新聞資源的價值認識、類型轉換與整合運用的外在呈現。對新聞資源的展示通常有兩個層面上的操作：

一是作為新聞傳播內容的展示。

二是作為媒介自身優勢的展示。

新聞資源的增值則是對新聞資源的潛在價值進行進一步的挖掘，從而使價值獲得提升的開發策略。新聞資源的增值中最引人注意的是新聞信息資源的增值，大體上有兩種方式：一是以“產品鏈”模式使新聞資源獲得增值；二是以“共享”模式使新聞資源獲得增值。媒介融合發展，顯然為新聞資源的展示和增值提供了更廣闊的空間。

需要指出的是，與報紙、廣播、電視這些傳統的大眾傳媒相比，通過互聯網傳播的新一代媒介實現了載體性能的根本改變，普通民眾能夠通過發送手機短信、撰寫博客日志、發起網絡群聊，在任何時間任何地點對任何人進行傳播，因此，從整個社會范圍來看，新聞傳

播方式從傳統媒介主導的單向式變為專業媒介組織與普通公民共同參與的分享式、互動式，大眾傳播與人際傳播更加緊密地結合與匯流。這種新格局一方面造成新聞信息供給過剩，另一方面也促成人們對專業媒體組織整合、詮釋信息的更多依賴。相對于新媒體而言，在專業人才、傳播經驗和社會公信力等方面具有優勢的傳統媒體，更具備詮釋新聞的資格和能力。但如果不注意通過與新媒介的融合擴充信息容量、改變新聞傳播方式，傳統媒體整合加工新聞信息的水平將很難提高。

隨著技術發展，網絡媒體的融合功能仍在不斷增強，接受與發布新聞的手段和方法也越來越多樣化，新聞信息傳播將普遍采用多媒體方式，最終在新的終端介質上實現聽、讀、看、寫、說、錄等等手段的自由選擇和組合，新聞傳播體現出更加自由、更加人性化和更加方便快捷的特點，這為新聞資源的展示與增值提供了更好的基礎，但值得重視的是，隨著傳播手段和方法的改變，對新聞傳播內容整合加工的難度也越來越大，如何對內容精準定位、對表現方式適當選擇、對傳播流程有效地進行控制與管理，成為所有新聞媒介面臨的新問題。

媒介融合趨勢下如何實現內容重整與報道創新

——再論“融合新聞”及其實施策略

作者: 蔡雯

《新聞戰線》2007年第8期

“融合新聞”（convergence journalism）是新聞傳播在媒介融合發展進程中已經出現并仍在繼續發展的一種新的新聞傳播模式。筆者曾在《試論“融合新聞”的特點與運作》（《新聞戰線》2007年第1期）中，對 “融合新聞”與傳統的新聞傳播活動的差異進行了簡要歸納，主要包括：新聞信源結構的改變與新聞傳播主體的變化；新聞媒介組織結構的改變與工作流程的變化；新聞載體性能的改變與新聞傳播方式的變化。這些論點得到了業界與學界的認同與引用。而伴隨著新聞實踐的發展，還需要將理論概述進一步轉化為行動方略。這是應用新聞學目前最值得研究的新課題，也是所有新聞媒體正在力求破解的一道難題。

與“媒介融合”是媒介衍變的過程相一致，“融合新聞”也表現為漸進狀態中的新聞傳播模式變革。我認為，無論是目前廣為關注的“報網互動”、“臺網互動”，還是正在一些傳媒集團中悄悄進行的組織結構改造，都只是“融合新聞”在起步階段的某種嘗試。值得我們討論的是，41 “融合新聞”到底要“融合”什么？應該怎樣“融合”？這種“融合”對于傳媒以及社會的本質意義何在？

內容重整與組織重構：傳統媒介數字化轉型的核心策略

在數字化浪潮中，傳播渠道與信息載體的劇增，使媒介市場的“碎片化”與新聞傳播的“去中心化”成為必然，不斷受到擠壓的傳統媒體力圖以數字化轉型拓展新的生存空間，使自己的品牌得以延伸。在這一轉型過程中，傳統媒體的優勢是內容生產能力，更具體地說是新聞生產能力，而轉型成敗也將主要取決于對內容的重新設計與生產能否對受眾產生吸引力與凝聚力。如果新聞信息不能在傳媒組織所擁有的不同載體上得到合理的分配，如果載體之間不能建構起相互聯系的紐帶并實現資源共享和產品優勢互補，而是簡單的相互復制內容或各自為政、自產自銷，那么，數字化轉型將不能挽回傳統媒體的頹勢。

由此而言，內容重整是眼下媒介轉型的關鍵一步。一些西方報紙的轉型實踐已經說明了這一點。今年1月2日，《華爾街日報》美國本土版改版。除印刷版開本縮小和版式調整之外，對印刷版和網絡版重新進行內容分工是引人注意的一個變化。該報總編輯說：“讀者已經習慣從電視、網絡等渠道獲取即時信息。報紙繼續報道昨天發生了的那些新聞事件已經沒有意義。”因此，該報對編輯方針進行調整的核心內容是壓縮資訊而放大有“附加值”的深度新聞。原來占印刷版50％的事件性新聞報道轉移到了網絡版，免費對讀者開放；大量金融數據也被放到網站新推出的“市場數據中心”，同樣免費對讀者開放。改版之后網絡新聞的分量大大加重。同時，《華爾街日報》網站也在技術和內容上進行了升級，包括新增加了站內搜索功能；博客覆蓋領域擴大；新增加了視頻和播客片斷；開設了讀者論壇；開辦了MyWsj.com網站，使報紙的訂戶可以在這個網站申請主頁，定制新聞，享受個性化新聞服務，等等?！度A爾街日報》這次改版的目的，正如其發行人克洛維奇所說：“通過印刷版和網絡版的配合，讓讀者一整天都離不開《華爾街日報》?！雹龠@家報紙通過對新聞與信息的整合和在不同載體上的分配，提升了內容產品的品質和價值，使新聞與信息傳播進一步延伸到知識與服務領域，并不斷通過裂變與聚合，形成新的內容產品，從而促成媒介集團中產品鏈和價值鏈的生成。

內容重整，對于新聞媒介來說，就是將不同的載體包括報紙、網站、手機、電視等等視為一體化的“組合信息終端”，并為此進行一體化的內容設計和生產，而不再將每個終端視為各自獨立的媒體，單純進行內容設計和生產。因此，打造通用性的內容生產平臺勢在必行，在這個平臺上工作的記者編輯將以最全面的多媒體手段完成所有新聞信息的采集與粗加工，與這個平臺相伴的還有為進一步實現內容深加工提供資料的數據庫。而為每一個終端載體進

行內容深加工的編輯，都能夠在這樣的生產平臺與數據庫中獲得原始素材，他們根據特定受眾的需要和定制，進一步組合和加工成千姿百態的媒介產品。

顯然，內容重整意味著新聞媒介必須進行組織結構和生產流程的改革。這方面同樣有一些引人矚目的案例。如美國最大的報業集團甘奈特集團首席執行官Craig Dubow 2006年11月2日在一份備忘錄中宣布，集團旗下的所有報紙都將設立“信息中心”，全面取代已有的新聞編輯室，讓原先的報紙讀者能在任何時候、任何地方通過任何他們喜歡的平臺，接收新聞和信息。這一消息在美國報界引起了廣泛關注。Craig Dubow對此決定的解釋是：“甘奈特集團日益意識到報紙讀者感興趣的遠遠不只是新聞本身。他們還對其他信息，特別是對本地信息（如天氣、航班、飯店、電影等與讀者生活密切相關的信息）有著需求，而且這樣的需求越來越多、越來越重要。使用?信息中心?這一名詞可以突出我們對這些需求的回應，而且突出了我們不僅在為報紙，而且也在為網站、手持移動設備以及其他多種平臺搜集新聞和信息?！备鶕@一構想，甘奈特信息中心不再采用新聞編輯室的原有部門設置（如城市、經濟、體育等新聞采編部門），而是將其分為七個功能部：數字部（以數據庫為基礎快速搜集新聞和信息）、公共服務部（媒介監督）、社區對話部（原評論專欄的延伸，幫助實現傳—受交流和受—受交流）、本地新聞部、內容定制部（為小眾市場定制專門信息）、數據部（發布生活類“有用”信息）以及多媒體內容制作部。據分析，甘奈特集團的這一改革主要有四個目的：一是進一步突出本地新聞和信息優先于全國和國際新聞信息的地位；二是發表更多的由受眾貢獻的內容；三是每周7天、每天24小時不間斷地跨平臺更新和發布新聞和信息（報紙的作用從而下降、網站的作用因此上升）；四是在與受眾的互動中進一步發揮他們的輿論監督作用。②

我國新聞媒介同樣開始了內容重整與組織重構的探索。如《上海證券報》提出，要充分利用新技術推進報網融合，推進形式創新、管理創新和機制創新等項工作。把“中國證券網”和《上海證券報》全面融合，實行一個班子，一套架構，不設立重疊機構。對報網統一業務生產流程，統一考核。把報社的盈利模式從比較單一的信息披露收入轉變為內容產品收入、活動產品收入和互動產品收入?！渡虾ＷC券報》記者的名片上都印制了兩行字，上面一行是《上海證券報》，下面一行是“中國證券網”。該報負責人說，要不了多久，大家名片上的兩個名稱會翻過來，上面印“中國證券網”，下面一行才印“上海證券報”。③

內容重整與組織重構是實踐“融合新聞”的必由之路，這一探索也恰恰說明了“融合新聞”對于傳媒以及社會的本質意義。對于傳媒而言，基于不同終端載體的介質和特點，進行一體化的內容框架設計，并且使其相互之間建立聯系，既能使資源得到充分共享，又實現了內容

產品的差異性和優勢互補，可以有效地架構產品鏈，形成“長尾”效應，對于擴大媒介的市場份額、增強競爭力無疑具有重要意義。而對于社會而言，內容重整實際上是以更強大的內容生產平臺完成了新聞采集的“融合”，同時又以多種終端載體實現了內容產品的“分流”，為受眾提供更多的選擇，從而更好地滿足社會對信息與服務的需求，同時也減少了媒介的重復生產與資源浪費。

整體策劃與內容共創：“融合新聞”引領新聞報道創新

“融合新聞”以組織重構與內容重整為基礎，引發了新聞報道業務的深刻變革。對于傳統媒體來說，在數字化轉型過程中，要充分發揮內容生產的優勢，還需要在新聞報道業務層面上有所突破。我認為，最重大的突破將集中表現為兩個方面：以“組合終端載體”為新聞發布平臺的整體報道策劃必將取代針對單一載體的新聞報道策劃；以互動與內容共創為主要特征的報道創新將成為新聞業務改革的主流趨勢。

以“組合終端載體”為新聞發布平臺的整體報道策劃，是在媒介聯動式報道基礎上的質的飛躍。所謂媒介聯動式報道，是指多家新聞媒介相互合作，聯手展開某一報道。在聯動式報道中，各個媒介從自身的特點和優勢出發，選擇恰當的角度和表現手法，使報道主題在各個媒介上有各具特色的展示，所有聯動媒介的報道形成合力，造成聲勢浩大的報道效果。需要指出的是，這里所有參與報道的媒介是各自獨立運行的，雖在某些環節有所合作，但新聞采制還是各有人馬，各為其主。而“融合新聞”則是由擁有“組合終端載體”的一家媒介組織獨自策劃報道，策劃者必須設計出不同終端之間內容的區分、聯系與整合，表現出“整體性”的特點，新聞采集也是由一個團隊完成的，但新聞產品與載體卻呈現多樣化。

整體報道策劃的難點是，必須研究不同載體的介質差異，研究不同載體所服務人群的需求差異，以這兩方面的差異為依據，確定報道選題并設計報道方案。同一選題不同的載體切入角度不同、對內容的選擇不同、新聞表現方式不同，而這些載體發布的內容又不是相互割裂的，它們之間存在著各種各樣的聯系，甚至互為依托形成整體，并且能以某種巧妙的勾聯引導受眾在不同載體之間流動，產生更加理想的傳播效果。目前，我國一些比較成功的“報網互動”已經表現出這樣的特點，如去年3月11日的《錢江晚報》在A5版以一整版的篇幅，刊登了記者王麗寫的報道《杭州84歲夫妻同日辭世》。當晚，網絡版就在“焦點熱議”頻道中就這個問題展開了討論，網友表現出了極大的熱情，熱帖不斷。信息在報紙和網絡之間不斷地雙向互動，衍生出新的內容。記者在網友的熱議和信息反饋中很快得到各方的反應和相關的線索，又進行追蹤報道，再次走近老人的親人，為讀者探尋兩人之間平凡而又感人的生動故事，推出了《平平淡淡62載，留下現代童話傾倒世人》的跟蹤報道。再如2006年榮獲

中國新聞獎網絡新聞名專欄的《焦點網談》也是一例，《河南日報》與河南報業網共同主辦了這個欄目，圍繞公共生活中的各類新聞事件或焦點話題展開討論，發動廣大網民暢所欲言，編輯也同時組織一些專家名人重點發表意見，稿件在網站上首發，報紙在每周二、四刊登兩個整版的同名專版。在《焦點網談》專欄中設立了子欄目《短信民聲》，報社24小時開通手機短信平臺，接收群眾的建議與投訴、收集新聞線索。對于群眾反映的問題事無巨細，黨報編輯都要向有關部門調查核實，促使問題得到解決，并將結果及時在網站與報紙上對社會公開。這一欄目受到了當地群眾的高度好評，也被政府部門認為是了解民情和接受監督的一個窗口。

以互動與內容共創為主要特征的報道創新成為新聞業務改革的主流趨勢，是技術發展帶來的必然結果。Web2.0的出現，使內容生產不再為媒介組織所壟斷，任何人都可以利用當前Web2.0相關技術中的“Blog”和“IM”等生成新的內容。前者是人盡皆知的博客、網絡日志；后者是即時通訊（Instant Messenger，簡稱IM），這類軟件已成為我國上網用戶使用率最高的軟件之一，如《杭州日報》用MSN聊天軟件，通過設立“杭州日報熱線新聞”來搜集各種新聞線索?！抖际锌靾蟆芬餐ㄟ^MSN，由記者在網上組織話題，吸引讀者參與，次日見報。《今日早報》則利用QQ群召集車迷，報紙上發預告，網上互動進行討論?？傊?，從整個社會范圍來看，新聞傳播方式正在從傳統媒介主導的單向式變為專業媒介組織與普通公民共同參與的分享式、互動式，大眾傳播與人際傳播更加緊密地結合與匯流。

由此，我們可以斷言，職業新聞人與社會公眾之間的互動，以及他們對新聞內容的共創將是未來新聞傳播的一大特征。雖然專業新聞工作者仍然是新聞報道的主力，能以他們專業的眼光、技能和社會賦予他們的權力對最有價值的事實進行深入調查，但在整個新聞傳播過程中，公眾的主動權將越來越大，他們不僅提供新的事實或線索，還可以對專業記者的報道進行補充或質疑，他們的觀點與意見更將構成新聞內容的重要部分。公眾不僅想從媒體上看到“記者怎樣說”、“事實怎么樣”，還要知道“大家怎么看”，甚至“我要說幾句”。新聞媒體如果漠視公眾、拒絕內容共創，新聞報道就有可能淪為媒介“自娛自樂”的卡拉OK，這種報道的傳播效果、輿論引導作用都無從談起。相反，如果我們充分考慮到互動與共創在新聞報道中的重要性，主動提供互動的平臺與共創的機會，那就能吸引更多的人來關注和參與，也使傳媒的社會價值得到更好的體現。如《深圳特區報》近年在這方面有過一個成功的探索：以全新的運作方式推出了輿論監督專版——“直通車”版。該版與深圳市紀委、深圳市監察局、深圳市信訪辦合作，每期邀請市委領導或區局領導為佳賓，現場解答市民提出的問題，反映民意，服務市民，把輿論監督與黨紀監督、行政監督結合起來。同時，還在深圳新聞網和深

圳市紀委網設立“直通車”網頁，為公眾參與搭建了平臺，讀者隨時可上網反映問題，并查看問題處理結果。市委書記出席了專版啟動儀式并第一個接受采訪。專版每期報道數宗群眾反映強烈的問題，并設立《本周督辦》、《上周反饋》欄目，督促相關部門限時解決。由于把多種監督手段集為一體，不僅報網互動，而且公眾、領導與媒體三方互動，取得了很好的社會效果，受到群眾的廣泛歡迎。

內容共創不僅為新聞報道創新提供了新的支點，能有效提升新聞的品質，還會加速新聞編輯部從單純的新聞采編部門向知識管理部門的轉型。因為共創實際上是組織了更廣泛的社會力量投入到媒介內容的生產中，能夠極大地豐富新聞的內涵并拓展新聞的外沿，使新聞和資訊進一步向知識轉化，使新聞報道延伸和派生出更多的內容產品和后續服務。從這個意義上說，新聞媒介將不再只是功能單一的新聞傳播機構，而是媒介產業鏈中處于上游位置的內容生產機構，也是文化產業中提供原創素材與初始成果的知識生產部門。

我們還應看到，互動與內容共創向新聞從業者提出了前所未有的挑戰，它要求記者編輯不僅要做好“把關人”，還要擔負起“公共論壇主持人”的新角色，組織與各類新聞相關的對話甚至觀點交鋒，將公眾意見納入新聞傳播內容的范疇內。一些網絡編輯已經在這方面先行一步，如2006年獲得中國新聞獎網絡新聞專題一等獎的新華網的專題報道《網民感動總理 總理感動網民——總理記者招待會網上答問》，便是新聞編輯策劃與主持報道的一項成果。在溫總理記者招待會召開前三天，新華網以“溫總理記者招待會，你想問什么？”為題，公開向網民征集問題，并將網民的帖子在新華網首頁發布。溫總理在記者招待會上回應了網民的提問，新華網立即推出“點評總理記者招待會，溫總理深情回應網民”的引導帖文，獲得了網民３０萬次點擊跟進和約２０００條的帖文回復。整個報道還鏈接直播的視頻音頻、現場圖片，形成了互動性專題。2006年幾乎所有次參評中國新聞獎的網絡新聞專題都開設了論壇與網民互動，新聞編輯作為“主持人”的特點也表現得非常突出。不過，對于大多數在傳統媒體工作的編輯來說，如何運用新技術新載體為公眾提供更好的服務，還有待學習提高。

“融合新聞”作為尚在探索與變化中的新聞傳播模式，帶給我們許多值得思考的話題，也帶給我們對新聞傳媒美好未來的憧憬。

（該論文是教育部人文社會科學重點研究基地資助項目“數字化時代媒介融合發展與新聞傳播改革研究”的前期成果, 項目批準號: 06JJD860007）

注釋：

①文建《〈華爾街日報〉改版四規則》，《中國記者》2007年第2期。

②參見鄧建國：《“信息中心”：未來報紙的新聞編輯室？——美國甘奈特集團的“激進”報業改革》，《新聞記者》2007年第2期。

③任秋菊：《左手辦報，右手辦網——談報紙與網絡的“寶蓮燈效應”》，《青年記者》2006年第24期。

試論媒介融合趨勢下的新聞創新

作者: 蔡雯 《今傳媒》http://media.ifeng.com/pk/profie

2008年11月07日

新聞創新，不僅是所有新聞媒體在數字時代謀求發展的自發行為，還是黨和國家在社會發展新時期對新聞傳播的新要求。2008年6月20日，胡錦濤同志視察人民日報社時明確指出要按照新聞傳播規律辦事，并且提出了五方面的創新要求:“創新觀念、創新內容、創新形式、創新方法、創新手段”，期望以此造成這樣一種新局面:“使新聞宣傳體現時代性、把握規律性、富于創造性”。胡錦濤同志這番講話有其發人深思的時代背景，它體現了國家最高領導層對于當前信息社會中新聞傳播規律的重視，正如他在人民網與網民對話時所說，“我是網民?？淳W”，新媒體已經成為黨和政府了解民意、進行公共管理的重要手段。在傳播技術日新月異的數字時代，傳統媒體如何運用新技術和新載體實現新聞和宣傳手段創新，是新聞界亟待探索的課題。

面向具有傳播能力的公眾:新聞創新的立足點

在數字時代，任何人都能通過互聯網、手機等隨時進行信息溝通，甚至成為大眾媒體的重要信息來源。一方面，新媒體數量劇增使傳統的“大眾”被分割為“小眾”；另一方面，網絡導致的交互性，使傳播者和接收者的身份轉換極其容易。年輕受眾尤其是成長在數字媒體環境下的一代，接受信息的習慣和方式與老一代不同，他們的媒體使用習慣必將主導新聞傳播的未來走向。

過去，傳統大眾媒介基本壟斷了新聞傳播。為媒介提供信息的主要是政府機構、社會團體和企業組織，承擔采集與發布新聞信息的主要是職業新聞工作者及作為“準新聞工作者”的新聞通訊員。雖然不少媒介開設了熱線電話，或通過來信來訪渠道獲取來自民間的信息，但這類信源在數量上遠不能與前者相比，采用率也較低。網絡的出現賦予了普通公民一種嶄新的角色:新聞報道者。當年美國“德拉吉報道”對克林頓丑聞案的揭露無疑是這種新角色 47 的證明，它使大眾媒體感受到了另一類挑戰者的存在。在網絡傳播更加普及、媒介規制也相對寬松的一些西方國家，普通人發布新聞乃至創辦媒體的案例層出不窮，“公民新聞”（citizen journalism）近幾年來成為引人矚目的熱門話題。

何謂“公民新聞”？國外各類媒體有不同的闡釋。如公民新聞網站的先驅——韓國公民新聞網站Ohmynews的口號是“人人都是記者”，強調普通公眾對于新聞信息報道的參與。在中國，第一家“中國公民新聞網”也已經問世，雖然目前內容的豐富性還遠遠不及國外這些著名網站。

“公民新聞”使人們注意到，大眾媒體的職業記者并不一定是它所報道領域的權威專家，很可能對于某一領域而言，受眾或受眾集體的智慧更應該受到關注。在新媒體技術日益發展的今天，受眾可以一改往日在新聞信息傳遞過程中的被動地位而積極主動地參與到信息的制作和傳播中來。他們不再被大眾傳媒所設置的議題牽著鼻子走，對于重要的新聞信息可以有自己的判斷。在今年“華南虎照片”事件以及“3?14西藏打砸搶燒事件”的發展過程及其傳播活動中，來自民眾的信息和觀點所激發的輿論威力及產生的社會影響，已經充分證明了這一點。

首先，“公民新聞”對傳統大眾媒體的最大挑戰是，它打破了傳統媒體在新聞傳播中的壟斷和特權。其次，“公民新聞”還使傳統媒體的信源結構發生了變化，傳統媒體對新聞信息的“議程設置”功能受到影響。以突發性新聞事件為代表，其報道方式正逐漸從以往的專業記者報道方式向專業記者與公民記者相結合的報道形態轉變。在新聞事件現場，任何一位公民，都有可能是“臨時記者”。任何一位公民，也都有可能成為信息來源。公民記者在擴大傳統新聞媒介報道面、彌補重要新聞專業記者不在現場這一缺陷的同時，也開創了一種全然不同于傳統專業記者的信源采集形態。因為公民記者的身份通常是多重的，他既可以是新聞事件的當事人，又同時是新聞事件現場的目擊者和采訪者。除此之外，到BBS、個人博客、公民新聞網站等公民新聞載體上尋找新聞報道線索已經成為傳統媒體記者編輯的常規作業，很多有價值的新聞信息都得益于此。

還有學者提出，維基（Wiki）技術是Web2.0技術時代最具革命意義的技術之一，它為人類提供了一種新的信息創造模式。一個比較有代表性的案例是，2007年5月25日，浙江在線會同浙江省內70多家媒體，聯合國內外各大知名網站，共同搭建了一個網絡平臺，開展了一項名為“浙江一日”的活動。這一活動不但有專業記者參與，還歡迎廣大網友來當一天記者，提交文字、圖片、視頻，往論壇灌水，開博客貼文，用手機發送感想和心愿。在24小時里，有560多篇文字報道、620多幅圖片、300多篇博文、800多篇評論和16件動漫

作品在網絡上集成。研究者認為“這已經不是一般意義的博客，而是在同一主題下的維基理念的信息建造”，并預言“隨著互聯網技術的普及，特別是信息采集、信息編輯、信息播發技術的便捷，隨著互聯網用戶人群的數量增長和分布區域的擴大，維基技術會越來越多地被使用于新聞信息的傳播，從而改變新聞傳播的傳統模式”。①

因此，新聞創新，必須面對一個嶄新的社會群體，他們已經不是傳統意義上的被動的“受眾”，而是具有新聞傳播能力的公民。媒體要把他們放在與自己平等的地位上，通過各種傳播渠道和終端實現與公眾之間的信息分享和思想交流，通過對話實現輿論引導，通過服務實現媒介價值。正如胡錦濤同志在視察人民日報社時對新聞界提出的要求:“認真研究新聞傳播的現狀和趨勢，深入研究各類受眾群體的心理特點和接受習慣，加強輿情分析，主動設置議題，善于因勢利導。” 只有深刻地了解今天新聞傳播所面對的社會公眾，真正重視他們的心理需求和傳播習慣，才有可能在新聞傳播中把握主動權，實現傳播的最佳效果。

以資源重整實現“融合新聞”:新聞創新的必然路徑

新技術浪潮的推進與市場競爭的壓力促使傳統新聞媒介邁出了數字化轉型和跨媒體發展的步伐，比如報紙這一歷史最悠久的新聞媒體，借助數字技術與網絡傳播，推出了電子報紙、手機報、新聞視頻公告、綜合新聞網站等，將新聞信息載體從單一的印刷紙變成了多種不同載體的集群，報社正在從傳統意義上的報紙生產企業轉向現代意義上的內容提供商，這無疑是一場史無前例的變革。

在媒介融合發展趨勢下，新聞傳播模式發生的變革集中體現在“融合新聞”（convergence journalism）的出現。最早嘗試這一變革的是西方國家的一些新聞媒體，如美國的媒介綜合集團、論壇公司等，在本世紀初即開始將旗下的報紙、電視、網站作為一個整體，共同完成重要新聞的采集與發布。近幾年，不斷有西方學者嘗試對“融合新聞”做出界定，如美國南加州大學安利伯格傳播學院教授Larry Pryor認為，“融合新聞發生新聞編輯部中，新聞從業人員一起工作，為多種媒體的平臺生產多樣化的新聞產品，并以互動性的內容服務大眾，通常是以一周七日、每日24小時的周期運行。”②證明這一論斷的經典案例是，美國媒介綜合集團2000年投資4千萬美金在佛州坦帕市建造了一座傳媒大廈，取名“坦帕新聞中心”（Tampa's News Center），將屬下的《坦帕論壇報》及其網站Tampa Bay Online、電視臺WFLA-TV，還有集團網站TMO.com的編輯部門集中起來運行。集團設立“多媒體新聞總編輯”，統管三類媒介的新聞報道，使三類媒介在新聞采編方面實現了聯動。③

在我國，雖然受制于體制與行政管理等因素，跨媒介的“融合新聞”還沒有充分展開，但一些傳統媒介利用新媒體進行新聞傳播的改革已有不少成果。如獲得中國新聞獎首屆網絡

第四篇：媒介融合復習總結未完(拋磚引玉版)

鄭版重點：

一、名詞解釋：

1、媒介融合：媒體融合是指在以數字技術、網絡技術和電子通信技術為核心的科學技術的推動下，組成大媒體業的各產業組織在經濟利益和社會需求的驅動下通過合作、并購和整合等手段，實現不同媒介形態的內容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合的過程。

2、三網融合：：電信網、廣播電視網、互聯網的相互滲透和融合。

3、媒介產業 ：是指傳播各類信息、知識的傳媒實體部分所構成的產業群。

4、UGC ：User-generated Content，用戶生產內容。

5、OGC： Occupationally-generated Content，職業生產內容。

6、OTTTV：以Over-The-Top 方式服務的互聯網電視的縮寫，是指基于開放互聯網的視頻服務。終端可以是電視機、電腦、機頂盒、PAD、智能手機等。從消費者的角度出發，OTT TV就是互聯網電視，滿足消費者的需求，集成互動電視功能的全功能的互聯網電視。

7、把關人：英文gatekeeper，所謂把關人就是對信息進行過濾和加工的“人”。

8、用戶 ：：廣泛的含義是“使用者（user）”，即使用產品或服務的一方。

9、媒介倫理：指新聞傳播界認同的新聞從業人員必須遵奉的新聞道德原則、新聞道德規范和傳播行為準則,答對媒介倫理是新聞傳播過程中所必須遵守的行為準則即可給分。

二、辨析正誤并說明理由

1.自媒體，也叫“個人媒體”，特指草根網民，以簡易的電子化手段和數碼技術為支撐，在私人的獨立空間內，在專業的編輯過濾指導下，向特定或不特定的個人或群體傳遞和分享新聞信息或非新聞信息的新型媒體的總稱。× 草根網民用簡單工具發布信息不需要專業的編輯過濾。

2.當前，信息技術、視聽手段的空前發展，改變著人們的生活方式。這是發明蒸氣機和電力以來最偉大的科學進步?？梢哉f電視、電腦提供的畫面與音響，已經足夠提供人類所需要的信息與知識，超過了文字的功能。

× 人類傳播史上傳播工具是相互疊加而非相互取代，傳統文字的價值依然存在，并不會被圖像信息完全取代。

3.在今天的媒介商業模式中，“二次售賣”仍應占據主要位置?！猎诮裉斓拿浇樯虡I模式中，“二次售賣”的營利模式被規模經濟所改寫，向“三次售賣”“多次售賣”“N次售賣”發展。

4.大眾這個概念是19世紀末20世紀初，隨著工業革命、資產階級革命及大眾傳播的發展而形成的，它是指未組織化的社會群體，是孤立的、分散的、均質的、原子式的存在，所以今天仍用“大眾”這個概念形容媒介融合的受眾未免顯得被動牽強。

√媒介融合用戶使用媒介的主動性增強，更積極，所以仍用“大眾”形容用戶顯得牽強和被動。

1.數字報業指的是報紙采集的信息經過數字化處理，把在紙上印刷的報紙放到互聯網上用電子版顯示的信息傳播方式。

× 數字報業不是單純把在紙上印刷的報紙放到互聯網上用電子版顯示的信息傳播方式，它從單一的報紙出版方式發展到多次多渠道出版和再利用，媒體業務模式從信息編輯加工走向綜合信息服務。

2.有學者認為，移動互聯網具有SOLOMO特征，即social、local、mobile（社交化、地域化和移動化），這與廣播的傳播學特征最具有趨同性?！?廣播具有伴隨性、移動性、地域性等特征，移動互聯網具有SOLOMO特征，二者的傳播學特征最具有趨同性，這句話說明媒介融合時代廣播能夠找到新的發展機遇。

3.今天，用戶可以得到“免費的午餐”，對用戶免費，用其他商業模式獲取收入，這就是所謂的互聯網思維。

√ 在互聯網時代用戶至上，體驗為王。

4.大數據技術(big data)或稱巨量資料，分析大數據是改變市場、組織機構，以及政府與公民關系的方法。

√ 分析大數據可以幫人們獲得新的認識、創造新的價值；有案例說明大數據是改變市場、組織機構，以及政府與公民關系的方法

三、簡答：

1.融合新聞如何促進了新聞資源的深度開發和重組。1.（1）新聞信源結構與新聞傳播主體發生變化；（2）新聞媒介組織結構與工作流程發生變化；（3）新聞載體性能與新聞傳播方式發生變化。一句話：融合新聞極大地促進了新聞資源的深度開發和重組。

2.列舉人類歷史上五次傳播革命及其規律。人類歷史上的五次傳播革命及其規律：語言的形成和使用； 文字的創制和使用； 印刷術的發明和使用； 無線電的發明與應用； 計算機技術的應用。

規律：傳播技術相互疊加而非相互取代。

3.舉例說明何為媒介素養。

媒介素養是指人們體驗媒體、解構媒介、分析媒介訊息和創制媒介制品的技能和素養。包括人們接觸媒介、獲取信息，解讀和接受訊息并利用媒介工具傳播信息的知識能力和文化素養。

4、新媒體與傳統廣播電視的差異表現在哪些方面？（1）從“你播我看”到“我點我看”；（2）從純節目形態到全節目形態（3）從單純依賴廣告到多元化贏利模式

5、為什么說網絡開辟了人類社會的新紀元。社會運行需要滿足以下的條件：（1）每個社會成員都有自己的標識（2）人們有共同的語言和行為體系（3）人們有彼此聯系的渠道

因特網的誕生發展過程與人類社會形成和發展過程類似，通信線路把世界各地分散、孤立的計算機聯結起來，實現了資源共享，形成一個巨大的信息系統，這恰如人類社會的形成徹底改變了人類的面貌一樣。

或者：A改變了人類社會的組織結構，從像金字塔一樣的等級變為平等； B改變了人類社會的管理模式，從中心控制向無中心分享轉變 C改變了人類社會的生產方式，從集中生產到分工協作

D改變了社會的信息傳播方式，從單向傳播變成了雙向互動。

6、舉例說明什么是“長尾理論”

“長尾理論”是網絡時代興起的一種新理論，由于成本和效率的因素，當商品儲存流通展示的場地和渠道足夠寬廣，商品生產成本急劇下降以至于個人都可以進行生產，并且商品的銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產品，只要有賣，都會有人買。這些需求和銷量不高的產品所占據的共同市場份額，可以和主流產品的市場份額相比，甚至更大。

7.媒介融合時代，媒介業經營管理理念向哪三方面轉變? A 媒介生產經營向多媒體、集約化方向發展 B媒介產業經營將以用戶為中心展開

C多次銷售與多種盈利模式將成為傳媒產業經營常態。

8、媒介融合時代信息生產的特點是什么？

A內容傳播的交互性 B形式的全媒體性 C內容發布的跨平臺性 D內容生產的針對性 E內容的個性化

9、互聯網時代如何平衡技術進步和個人隱私的關系？

A技術的進步使得獲取個人信息越來越方便 B個人信息的合理使用有利于個人與社會

C個人隱私信息的濫用對社會和個人產生危害 D社會要健全個人隱私保護的道德和法律 E個人要樹立防范意識

10、媒介融合要求傳統媒體從業者必須實現哪些轉變？

A從單純的“新聞編制者”轉向全方位的“服務提供者” B從“新聞把關人”轉向“新聞解析者” C從“信息制作者”轉向“社區主持人”“推銷員”

四、論述實訓

1.分析材料回答問題。

不同的報道形式具有不同的特點和專業要求：文字報道以深度、細節見長，文字的邏輯性與想象空間是其迷人之處；視頻報道則聲畫合一，側重真實與現場再現；網絡報道在快速、及時、海量的多媒體呈現與超文本寫作方面彰顯優勢??即使是多面手記者，也很難在上述所有領域都具備一流技能。結合所學知識談談如何使記者能在媒介融合時代最大限度地發揮優勢、彌補弱項，做好新聞報道？（1）重視用戶，強調用戶本位。

（2）以編輯為中心進行信息發布，強調信息整合。（3）技術平臺的搭建

（4）利用大數據整合信息。

（5）具備多媒體整合的策劃發布能力.簡言之，寫清楚“用戶”“編輯為中心”“技術”“數據”“多媒體多平臺整合”五個關鍵詞并能闡述清楚或有相關案例即可得分。如果寫與公民記者并存，提升職業能力；堅持新聞真實性，構建法德體系；出現全能型記者，共享人力資源；明確把關與解析，強調信息整合；把握報道之原則，避免逢迎屈從。

2、傳媒學院與河北衛視即將聯合舉辦河北省的電視主持人大賽，依據給出的內容及所學媒介融合知識寫一個對于大賽的宣傳、營銷方案。

“三元杯”電視主持人大賽面試工作將于2015年1月23日——24日在石家莊展開，地點設在河北傳媒學院，大賽組委會將對所有報名參賽選手進行嚴格審核，屆時將有現場錄像。面試后有60位選手有資格獲得復賽資格，復賽分為六場，每場10人，復賽將于2015年2月4日——9日在河北衛視都市頻道晚8點進行現場直播，決賽定于2015年2月11日小年夜，將決出金獎獲得者一名，銀獎獲得者二名，銅獎獲得者三名。大賽全程由三元早餐奶冠名播出。（1）傳輸互動。

（2）跨媒介營銷，傳輸渠道多樣化，電網同步。

（3）跨平臺營銷，考慮利用微信微博視頻網站搜索引擎等平臺宣傳營銷。（4）細分受眾，重視受眾要求。（5）與企業聯姻，跨行業營銷。（6）開發衍生產品，延長產業鏈。

3、分析材料回答問題。

“惡搞”是在網絡上流行的，以文字、圖片和動畫為手段表達個人思想的一種方式，完全以顛覆的、滑稽的、莫名其妙的無厘頭表達來解構所謂“正?！?。“惡搞”作品正在成為一種流行的“文化時尚”，從視頻到文本，從網絡到電視，從流行歌曲、熱門節目到古典名著、標志性圖像、主旋律影片、英雄人物等，都難逃被“惡搞”的命運。有人說：為什么要惡搞呢？因為世上有太多道貌岸然在那里，有宏大想法的人想一統江湖，有精英意識的人妄想千秋萬代，而野百合也有春天，一個草根也要發言，也想把自己的想象力發揮出來，把內心的感受發泄出來。所以，我們需要惡搞！結合所學知識談談你對“惡搞”文化的看法。（1）媒介融合時代傳播者和受眾的區分日益淡化。（2）媒介文化影響下誕生多種亞文化。

（3）媒介融合文化是一種扁平文化。除了媒介自身的融合聯系，媒介內容也在進行相互的整合。

（4）媒介融合時代的文化新現象將體現在新媒介自身的融合以及媒介內容的相互聯系和包容上。

（5）評價“惡搞”文化，表達負面評價，需要提高警惕，言之成理。

4、結合浙江日報報業集團的經驗，論述媒介融合時代傳統媒體的轉型路徑。

A人員上，改變事業編制身份。B組織結構上，實行項目組制度。

C注重傳播渠道建設，可購買了現成的網站 D薪酬制度，打破論資排輩

請仔細閱讀下面的策劃書。

該策劃未能獲得駝梁方面的認可，活動沒能執行。請分析該策劃書為什么失??？如果由你來做這個策劃，你將如何修改？(1）傳輸互動（4分）。

（2）跨媒介營銷，傳輸渠道多樣化，電網同步（4分）。

（3）跨平臺營銷，考慮利用微信微博視頻網站搜索引擎等平臺宣傳營銷（4分）。

（4）細分受眾，重視受眾要求（4分）。

（5）與企業聯姻，跨行業營銷（4分）。

（6）開發衍生產品，延長產業鏈（4分）。

全國第一屆 “北國風光 大美駝梁”繪畫征集大賽策劃書 主辦方：河北平山縣人民政府 駝梁景區管委會 承辦方：河北省傳統文化促進會

一、活動背景：

北方地區冬季旅游業一直發展緩慢，河北與周邊省份相比更是有很大差距，近幾年北方各地都在積極興建冬季旅游產業。駝梁作為河北地區重要的旅游景點，又位于革命老區平山，在發展大西柏坡的概念下，應該抓住機遇積極探索建設一條既經濟實惠又富有內涵的旅游產品。

二、活動主題： 北國風光 大美駝梁 主題既能體現簡潔明了，又暗合毛主席詩詞“北國風光，千里冰封，萬里雪飄”，更能突出駝梁發展冬季旅游的新思路。

三、活動目的意義： 1.發展駝梁冬季旅游業。

2.旅游文化結合繪畫走一條與眾不同而又富有內涵的宣傳新思路。3.全國性繪畫征集，借助文人墨客畫筆下的美景創作廣泛傳播，帶動大眾對景區的向往，展現一個美麗的冬季駝梁。

四、活動參與對象：

全國范圍職業畫家、美術專業學生、能自我創作的自由畫家。

五、活動流程

1.各大媒體發布新聞發布會的消息（11月中下旬）2.籌備新聞發布會、開設專屬網站、郵箱。（11月中下旬）3.召開新聞發布會（同時活動正式啟動，11月底）

4.各大媒體發布征集繪畫的消息，正式開始征集作品（11月底到3月底）5.對持有相關證件畫家免費開放景區，便于取景（2014年12月至2015年2月）

6.征集完畢歸類（2015年4月10日前完成）

7.成立評審組，并對作品進行評選（2015年4月30日前完成）8.公布獲獎名單，通知獲獎人員參加頒獎（2015年4月底）9.頒獎典禮（2015年5月15日到2015年5月31日之間舉行）

10.對參賽作品進行繪畫展（2015年5月-2015年8月31日）

11.慈善拍賣（2015年10月底前舉行）

六、宣傳方式 參與媒體

中央電視臺、中國網、新華網、人民網、中新網、中國日報網、鳳凰網、中國經濟網、網易、新浪、騰訊、搜狐、光明日報等不少于十家全國級別的媒體。

1、前期宣傳 新聞發布會

在駝梁景區召開新聞發布會，邀請新聞媒體全國發布通告。2.中期宣傳 媒體繼續跟進 條幅、宣傳單

網站更新征集作品（及時更新征集作品）3.后期宣傳

媒體宣傳

駝梁美景繪畫展 頒獎文藝匯演（邀請高級別京劇名家、政府領導、得獎畫家、媒體記者、企業家、重要嘉賓參加）對繪畫作品進行義賣（將所有作品進行慈善拍賣，所得款項交予平山老區貧困家庭、失學兒童、孤寡老人等）

七、參賽要求

1.作品內容必須以駝梁冬季景色為創作背景 2.作品內容新穎，富有寓意，積極健康 3.國畫等繪畫作品均歡迎，畫幅不限

八、評審機構

邀請中國美協專家、繪畫專業人士共同組成評審機構評判。

九、投稿方式、地點

河北省傳統文化促進會負責整理歸納。

十、投稿形式

郵寄投稿——在截止日期之前將作品郵寄到活動組委會

十一、活動時間

2014年11月11日——2015年底

十二、獎項設置

一等獎：10萬元現金（設置一名）

二等獎：價值6萬元長城汽車（設置兩名）三等獎：現金兩萬元（設置三名）優秀獎100名：全國旅游套票

十三、征稿截止日期 2015年4月30日

2014年10月13日

河北省傳統文化促進會

一、優點

1、立意好，駝梁方面認可。進行多次接觸和洽談。

2、獎金高，有一定的吸引力。

二、缺點：

1、形式的選擇上，繪畫耗時長，不適合冬季駝梁。特別冷。

2、繪畫不客觀，有創作，不適合客觀表現駝梁景色。

3、繪畫專業技能要求高，參與面窄。

4、注重了傳統宣傳方式，沒有考慮自媒體宣傳推廣。

5、大獎獲獎名額過少，普通人積極性不高。

6、對參賽者的吃住行安排沒有說明，服務性不夠。

7、評獎方式沒有公布，無法顯示其公開、公平、公正。

方案修改：

針對上面的不足，逐條提出修改措施 即可。

一、緒論

1、P3 ??技術、??技術、??技術迅速發展????

2、P12 在??、??|??等新媒體精神 ??

二、第一章：

3、P29-31 新舊媒體的關系有幾種觀點：??、??、|??、??，你贊成哪種觀點，闡述理由。

4、什么是媒介融合：蔡雯定義：媒體融合是指在以數字技術、網絡技術和電子通信技術為核心的科學技術的推動下，組成大媒體業的各產業組織在經濟利益和社會需求的驅動下通過合作、并購和整合等手段，實現不同媒介形態的內容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合的過程。

5、P49 思考題1、3

三、第二章：

6、P74三網融合定義：

7、P79 思考4網絡開辟新紀元平等、開放、互聯、高效、重構、改變（包括工作和生活：新的工作方式、新職業、新的交友方式等說出5個，最好和信息傳播相關）

四、第三章：

8、P81 傳統媒體的特點：（對應新媒體的精神）

9、P84 IPTV 石家莊有幾個小區 網絡機頂盒

10、P84什么是“大媒體產業”？有什么特征

11、P91 傳媒經營管理的三種轉型？

12、P98 討論 加入你是傳統媒體老總，如何應對傳媒競爭？（浙報集團老總講話）

第四章：

13、P129討論：傳統媒體中哪些工作職位將被淘汰，哪此職位將會興起，我們應如何應對？

被淘汰的：廣告經營部門工作人員；后勤服務人員大幅度縮減；技能單一的記者、主持人。

興起的：活動項目策劃人員；市場營銷推廣人員；一專多能的采編人員；技術人員。

第五章：

14、P132 ***和****都能成為信息生產主體

15、P135傳播者職能多元化：

記者：全天候 全媒體

編輯：增強策劃能力和素材控制能力

16、媒介——信息生產的特點：P141黑體小標題 共六個

17、IPTV定義

18、討論 核心能力；創新、策劃、組織、協調、整合、分析。實踐中學習

第六章：

19、P167 傳播流程中????????一部分。

20、P197 思考題2 第七章：

21、P210媒介????過去。

22、對傳統新聞職業的影響。

第八章：

23、什么樣的網站是新聞媒體？什么樣的網站工作人員有記者證？

竇版重點：

第一章 觀念變遷

一、什么是媒介融合 蔡雯定義：媒體融合是指在以數字技術、網絡技術和電子通信技術為核心的科學技術的推動下，組成大媒體業的各產業組織在經濟利益和社會需求的驅動下通過合作、并購和整合等手段，實現不同媒介形態的內容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合的過程。新舊媒介關系的幾種觀點： P29、30 關于網絡與傳統媒介的關系的“共存論”和“取代論”各自的論據是什么： P30

二、媒介融合的根源和本質 根源：44頁 本質：46頁

第二章

為什么說網絡開辟了人類新紀元？

平等、開放、互聯、高效、重構、改變（包括工作和生活：新的工作方式、新職業、新的交友方式等）

廣播、電視的智能化、網絡化有何表現？

第三章 傳統媒介轉型

什么是“大媒體產業”？P83 新媒體發展的三個階段：綜合、功能、關系 微博和微信：弱聯帶關系、強聯帶關系 什么是微商

傳統媒體面臨的挑戰：發行、經營、采編

如果你是某電視臺的一名員工，請提媒介融合方面的建議，可以結合新媒體內容生產、傳播渠道、接收方式等方面的特點，或者傳統媒面臨的挑戰，要求有理有據，可以現實中的例子、數據等。

《赫芬頓郵報》的內容生產方式、傳輸方式、贏利方式的特點

受眾與用戶的區別?

某咖啡館（星巴克）根據顧客信息，與唱片公司合作，在咖啡館銷售播放唱片，出售唱片。

數據庫的作用（個人綜合各方觀點）： 一是媒體內部內容分享 二是媒體調整內容生產 三是為記者報道提供新聞線索 四是媒體爭取廣告客戶的手段 五是開放平臺，用戶參與內容生產

舉例說明什么是數據庫營銷？p94

哪些工作職位將被淘汰，哪此職位將會興起，我們應如何應對？

就你的了解，在媒介整合時代的產業鏈中，增值服務有哪些？

第五章

媒介融合時代信息生產的特點？

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（一）內容傳播的交互性

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（二）形式的全媒體性

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（三）內容發布的跨平臺性

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（四）內容生產的針對性

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（五）內容的個性化

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（六）內容生產的精益化

第五篇：媒介融合導論期末考試復習資料

媒介融合導論期末考試復習資料

齊偉豪 在世界范圍內，哪一種廣告媒介覆蓋量最大？（電視）

不同廣告主根據特性選擇不同的媒體

三網融合是指電信網、廣播電視網、互聯網在向寬帶通信網、數字電視網、下一代互聯網演進過程中，三大網絡通過技術改造，其技術功能趨于一致，業務范圍趨于相同，網絡互聯互通、資源共享，能為用戶提供語音、數據和廣播電視等多種服務。三合并不意味著三大網絡的物理合一，而主要是指高層業務應用的融合。三網融合應用廣泛，遍及智能交通、環境保護、政府工作、公共安全、平安家居等多個領域。以后的手機可以看電視、上網，電視可以打電話、上網，電腦也可以打電話、看電視。三者之間相互交叉，形成你中有我、我中有你的格局。

三屏融合，就是指電視、電腦、手機三塊屏幕融合為一。由于“三屏”分別對應著有線電視網、寬帶網和電信網，因此三網融合后，必然帶來終端設備的三屏合一。

IPTV（交互式網絡電視）強調使用電腦網絡來傳遞電視信號，那么接受終端就不僅僅局限于電視機，而是電腦、手機都可以算作IPTV的范疇IPTV即交互式網絡電視，是一種利用寬帶有線電視網，集互聯網、多媒體、通訊等技術于一體，向家庭用戶提供包括數字電視在內的多種交互式服務的嶄新技術。用戶在家可以有三種方式享受IPTV服務：

1、計算機

2、數字電視

3、移動手機

手機電視[4]，指以手機等便攜式手持終端為設備，傳播視聽內容的一項技術或應用，手機電視具有電視媒體的直觀性、廣播媒體的便攜性、報紙媒體的滯留性以及網絡媒體的交互性。'''手機電視'''是一種新型的數字化[[電視]]形態，為[[手機]]增加豐富的音頻和視頻內容。

電視廣播有幾種方式進行信號傳播？

廣播電視信號傳輸以及播出方式的重要手段是通過微波、衛星、光纜三種方式進行傳輸和播出的電視廣播格式？（15S，30S，90S）NTSC、SECAM、PAL

廣告主決定媒體類型，媒體類型決定廣告主？（未知）

收視率，指在某個時段收看某個電視節目的目標觀眾人數占總目標人群的比重，以百分比表示?，F在一般由第三方數據調研公司，通過電話，問卷調查，機頂盒或其他方式抽樣調查來得到收視率。節目平均收視率指觀眾平均每分鐘收看該節目的百分比，收視總人口指該節目播出時間內曾經觀看的人數（不重復計算），所以有時會出現收視率較低，收視人口較高的狀況，但排名仍以收視率為準。

收視點成本(Cost Per Rating Point，CPRP)是指每得到一個收視百分點所需花費的成本。在投放評估中，收視點成本是衡量一個欄目投放效益的重要指標

每收視點成本=廣告成本/總收視點

收視點成本適用于同一市場，同一媒體平臺的廣告成本效益

5W模式（美國學者，拉斯韋爾）

Who（誰）Says What（說了什么）In Which Channel（通過什么渠道）To Whom（向誰說）With What Effect（有什么效果）五W模式表明傳播過程是一個目的性行為過程，具有企圖影響受眾的目的。因此說他的傳播過程是一種說服過程，其間的五個環節正是傳播活動得以發生的精髓。

數字電視廣告形式，相較傳統電視廣告而言，擁有著無可比擬的優越性。首先，數字電視覆蓋率高。由于這個新的平臺整合多個頻道資源，只要裝有機頂盒的電視用戶就能看到廣告，能夠實現全覆蓋；其次，數字電視廣告具有強制性。無論是開機廣告還是換臺廣告，都是隨著機頂盒與遙控同步進行的，是強制到達的；再次，數字電視廣告擁有超高的性價比，無論是CPM還是CPRP都大大的優于其他媒體；最后，廣告具有權威性，數字電視廣告是建立在廣電網絡公司的資源基礎上，廣告的可信度強，權威性高，能夠為品牌建設增加價值。

上星頻道，是電視臺把播出的節目上傳，通過衛星轉發的頻道，即衛星頻道。用衛星天線（鍋）接收的節目即衛視節目。有限公司把衛視節目通過線路傳到千家萬戶，就成了有線電視。

廣電總局下發《關于加強電視購物短片廣告和居家購物節目管理的通知》，要求新聞、國際等專業頻道和電視購物頻道，不得播出電視購物短片廣告。上星頻道每天18點至24點的時段內，則不得播出電視購物短片廣告。

在下發的通知中，廣電總局要求，根據此前發布的《廣播電視廣告播出管理辦法》，自2010年1月1日起，所有電視購物短片廣告作為廣告管理，計入廣告播出總量，不再執行現行辦法中每小時播出此類節目“總長度不得超過15分鐘”的規定。此外，廣電總局還要求，新聞、國際等專業頻道和電視購物頻道，不得播出電視購物短片廣告。教育、少兒等專業頻道不得播出不宜未成年人收看的電視購物短片廣告。上星頻道每天18點至24點的時段內，不得播出電視購物短片廣告。

此外，電視購物頻道播出的居家購物節目將作為廣播電視節目管理。廣電總局要求廣播電視播出機構加強對節目內容策劃和審查把關，主持人必須依法持證上崗。電視購物短片廣告和居家購物節目嚴禁出現以下內容：內容虛假違法、格調庸俗低下；夸大、夸張宣傳，誤導消費；以公眾人物、專家等名義作證明；虛構斷貨、搶購、甩貨等情形推銷商品；謊稱商品通過認證、獲得獎項或者榮譽稱號等；虛構或者偽造科研成果、統計資料等材料作證明；法律、行政法規、規章禁止的其他內容。

除了要求電視購物短片廣告和居家購物節目，必須標明商業銷售企業名稱，公布“無條件退貨”和“驗貨付款”的承諾外，廣電總局還對投放廣告的電視購物企業資質和條件做出了明確規定：注冊資本金不少于1000萬元人民幣；具有固定經營場所；具有不少于100個坐席的呼叫系統、物流配送和結算系統；具有規范的產品保修、退貨、投訴處理等售后服務制度和相應機構、人員；合作前三年內無商業欺詐和虛假違法等不良記錄。自2010年1月1日起，廣播電視播出機構一律不得播出不具備上述條件的電視購物企業提供的電視購物短片廣告。被省級以上工商、衛生、藥監等有關行政部門處理或者被司法部門追究刑事責任的電視

購物企業，廣播電視播出機構在五年內不得接受其投放的廣告。

四級辦電視，即中央、省、地、縣四級辦電視，中國電視事業發展的特點之一是“四級辦電視”，甚至部分經濟條件較發達的城鎮辦起了五級辦電視。

1983年3月31日召開了第十一次全國廣播電視工作會議，會上提出了四級辦廣播電視的方針。貫徹這個事業方針，除了中央和省級辦廣播電臺、電視臺以外，凡是具備條件的省轄市、縣旗都可以根據當地的需要和可能開辦廣播電臺、電視臺。市、縣廣播電臺電視臺的任務主要是轉播中央和省的廣播電視節目，也可以播出自辦節目，共同覆蓋各市縣，邊遠省、自治區的地區一級，如有需要和可能，也可以辦廣播辦電視，參加四季混合覆蓋。該方針的目的是為了調動地方各級政府和社會各方面辦廣播電視的積極性，充分吸收地方機動財力，加快廣播電視的發展步伐。

數字電視就是指從演播室到發射、傳輸、接收的所有環節都是使用數字電視信號或對該系統所有的信號傳播都是通過由0、1數字串所構成的數字流來傳播的電視類型。其信號損失小，接收效果好。

媒介代理公司是以媒介代理業務為主要經營業務的廣告代理公司的一種。從媒體的廣告銷售部門逐漸發展為獨立的廣告經營實體，經歷了買方市場階段、媒介經營階段、互動經營階段三個階段。

媒介代理公司生存狀態良好的根本原因：良好的適應性。其核心競爭力的轉變體現在管理方式改進、專業人才的重視增強、人才培養的投入增加、數據掌控能力提高、坐商轉為行商、資源占有形態的深入、效果評估優勢增強、服務范圍的擴大、客戶資源的改善等幾個主要方面。

傳統意義上是報紙、雜志等以紙張為載體的媒體，發展到現在，還有很多表現形式，比如新開創的以二維碼紙巾為載體的紙媒，能夠很好地把線上線下的結合起來，達到更大的投放效果。

選擇廣告媒體主要圍繞你所要宣傳推廣的產品或服務展開，也就是說，產品或服務的性質決定了媒體選擇的方向。然后根據廣告費用的預算進行篩選。下面是選擇廣告媒體所要考慮的因素：1．產品個性。產品的個性特點會影響到廣告表現的創作形式，也會影響到廣告媒體的選擇。有些媒體是不適于宣傳若干種產品的，制定媒體計劃時必須留意。2．目標市場。這是進行媒體選擇與確定廣告推出方式時需要重點考慮的。要根據目標市場的特點將目標消費者分類，以適合各類媒體的傳播。3．經銷系統。產品究竟以何種形式銷售：是批發給經銷商或代理商，還是采用推銷員直接向用戶或消費者推銷？經銷范圍真正有多大？經銷的各個環節如何配合？ 4．競爭對手。廣告競爭是在市場幾乎所有領域展開的。廣告主（或廣告代理）必須充分調查了解競爭對手的廣告戰略與策略等問題，以便在選擇廣告媒體和推出方式時發揮己之所長。5．廣告文本。廣告文本創作與媒體選擇、確定推出方式雖然是分頭進行的，然而這兩者之間必須非常自然地協調一致。應當明確的是，什么樣的文本適合什么樣的媒體發布？或者反過來，什么樣的媒體適合發布什么樣的文本？6．廣告預算。廣告主對廣告運動形式進行控制的一個最大的制約因素就是廣告預算。因此，在選擇媒體時，要在廣告預算的許可范圍內，對廣告媒體做出最佳的選擇與有效的組合。

千人成本是一種媒體或媒體排期表（SCHEDULING）送達1000人或“家庭”的成本計算單位。這可用于計算任何媒體，任何人口統計群體及任何總成本。它便利說明一種媒體與另一種媒體、一個媒體排期表與另一媒體排期表相對的成本。千人成本并非是廣告主衡量媒體的唯一標準，只是為了對不同媒體進行衡量不得已而制定的一個相對指標。

制播分離的概念最早起源于英國,來自于英文Commission，原意是指電視播出機構將部分節目委托給獨立制片人或獨立制片公司來制作。受眾對廣播電視節目的需求越來越高。目前體制下，廣播電視精品節目少，整體節目水平長時間在較低水平上重復運轉，所以迫切需要廣開渠道，拓寬節目生產平臺，聚集全社會的力量，即實施制播分離來生產豐富多彩的節目